Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín
Analýza vlivu konkurence na ekonomické a finanční výsledky místního hospodářství Bakalářská práce
Autor:
Andrea Kalvachová, DiS. Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Jana Fuksová Vintrichová
Duben 2013
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji že, odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Litoměřicích 30. dubna 2013
Andrea Kalvachová, DiS.
Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí bakalářské práce paní Ing. Janě Fuksové Vintrichové za odborné vedení a udělování cenných rad při zpracování práce.
ANOTACE Název bakalářské práce je „Analýza vlivu konkurence na ekonomické a finanční výsledky místního hospodářství.“ Tato bakalářská práce analyzuje současný stav firmy Květiny pro radost, působící v oblasti květin. Dále se práce zabývá marketingovým mixem, SWOT analýzou, konkurencí a navrhuje, co může firma využít jako výhody do budoucna. Cílem práce je navrhnout reklamu pro nové a současné zákazníky. V práci je uvedena teorie daného problému a na ni navazuje praktické řešení. Věřím, že tato práce může být užitečná v budoucnu pro firmu.
Klíčová slova: Finanční analýza, marketing, konkurence, reklama.
ANNOTATION Title of the thesis is „Analysis of the impact of competition on economic and financial performance of the local economy.“ This thesis analyzes the current state of hte company Květiny pro radost, which operates in the area of flowers. Further, it deals with marketing mix, SWOT analysis, competitors and suggest chat the company can use in the future. The aim of thid work is to design an advertising for new and current customers. There is an outline of the problem and following practical solution. I believe that this thesis can be useful in the future for company.
Keywords: financial analysis, marketing, competition, advertising.
Obsah Úvod .................................................................................................................................. 7 1
Finanční analýza........................................................................................................ 9 1.1
Zdroje informací pro finanční analýzu ............................................................... 9
1.2
Analýza poměrovými ukazateli ........................................................................ 10
1.2.1
Ukazatele likvidity .................................................................................... 11
1.2.2
Ukazatele rentability ................................................................................. 12
1.2.3
Ukazatele zadluženosti .............................................................................. 13
1.2.4
Ukazatele aktivity...................................................................................... 14
2
Marketing ................................................................................................................ 16
3
Analýza konkurence ................................................................................................ 19
4
5
3.1
Aktivní boj s konkurencí a strategie ................................................................. 20
3.2
Možné formy získávání informací o konkurentech .......................................... 21
3.3
Hodnocení silných a slabých stránek konkurence ............................................ 22
Reklama neboli propagace ...................................................................................... 24 4.1
PLÁNOVÁNÍ A ZÁSADY PŘI TVORBĚ REKLAMY ................................................... 25
4.2
Kritéria a plánování reklamy ............................................................................ 27
4.3
Reklama a propagace produktů ........................................................................ 27
4.4
Letáky a brožury ............................................................................................... 29
4.5
Místo reklamy a podnikání ............................................................................... 31
4.6
Reklamní potenciál internetových stránek ....................................................... 33
Finanční analýza firmy ............................................................................................ 35 5.1
Analyzovaná firma ........................................................................................... 35
5.2
Finanční analýza ............................................................................................... 37
5.2.1 6
Analýza poměrových ukazatelů ................................................................ 37
Marketing ................................................................................................................ 41 6.1
Marketingový mix ............................................................................................ 41 5
6.2 7
Analýza konkurence ................................................................................................ 47 7.1
Konkurenti firmy květiny pro radost ................................................................ 47
7.2
Analyzované konkurenční firmy ...................................................................... 48
7.2.1
Jan Svoboda - Květiny J.J. Svoboda ......................................................... 48
7.2.2
Orchidea, s. r. o. ........................................................................................ 49
7.2.3
Květinářství kytička .................................................................................. 49
7.2.4
Květinářství ivan marek ............................................................................ 50
7.2.5
Květinářství eliška kalinová ...................................................................... 50
7.2.6
Květinářství ok s. r. o. ............................................................................... 51
7.3 8
Analýza SWOT firmy Květiny pro radost........................................................ 45
Porovnání konkurence ...................................................................................... 51
Reklama a propagace .............................................................................................. 53 8.1
Reklama analyzované firmy ............................................................................. 53
8.2
Návrh marketingové strategie........................................................................... 53
8.2.1
Návrh reklamního letáku ........................................................................... 53
8.2.2
Návrh internetové stránky ......................................................................... 55
8.2.3
Návrh reklamy v časopise ......................................................................... 57
8.2.4
Návrh vizitek ............................................................................................. 58
8.2.5
Návrh katalogu .......................................................................................... 59
Závěr ............................................................................................................................... 62 Seznam použité literatury ................................................................................................ 63 Seznam grafů ................................................................................................................... 64 Seznam tabulek ............................................................................................................... 65 Seznam obrázků .............................................................................................................. 66 Seznam příloh.................................................................................................................. 67
6
ÚVOD Každý, kdo chce uspět na trhu, musí mít dokonalý přehled o konkurenci a aktuálních trendech v oboru, ve kterém podniká. Nestačí však konkurenci pouze najít a monitorovat, ale také pravidelně vyhodnocovat její silné a slabé stránky, a na základě toho využít mezery na trhu ke svému vlastnímu prospěchu. Reklama je placená forma neosobní prezentace a podpory produktu, služeb či myšlenek. Je chápána jako propagace v užším slova smyslu, kterou firmy používají k přesvědčovací komunikaci s cílovými kupujícími a veřejností. Pro bakalářskou práci jsem si zvolila téma „Analýza vlivu konkurence na ekonomické a finanční výsledky místního hospodářství“. Teoretická část je zaměřena na téma Finanční analýza, Marketing, Konkurence a Reklama. První částí, kterou se práce zabývá je Finanční analýza, která se zaměřuje na témata Výkaz zisku a ztráty, Rozvaha a Poměrové ukazatele. Marketing se specializuje hlavně na marketingový mix, SWOT analýzu. Další částí je konkurence, která se zabývá nejvíce analýzou konkurence, možné formy získání informací o konkurentech, hodnocení silných a slabých stránek konkurence. Čtvrtou a poslední částí je reklama, která značně tvoří, reklamu a propagaci produktů, letáky a brožury a reklamní potenciál internetových stránek. Praktická část se věnuje reklamě a konkurenci firmy Květiny pro radost. Úkolem je aplikovat poznatky získané z odborné literatury na tuto společnost a zjistit do jaké míry jsou využívány. Praktická část analyzuje současný stav finanční analýzy, marketingu, reklamy a konkurence firmy Květiny pro radost. V práci jsou aplikovány poznatky získané z odborné literatury na tuto společnost. V marketing se zabývá nejvíce marketingovým mixem a SWOT analýzou, kterým se věnuje část své práce. V bakalářské práci je důležité zjistit, jak si podnik vede po finanční stránce. Cílem práce je zjistit jak velká je konkurence kolem analyzované firmy a dále tyto konkurenční firmy porovnat s Květinářstvím pro radost.
7
Dalším z cílů společnosti je získání nových zákazníků. Ke splnění cíle je třeba zjistit, co tento cíl pomůže splnit. A proto na základě informací je stanovena následující hypotéza: nejvíce nových zákazníků přiláká reklama. Práce se věnuje navržením nových reklam.
8
1 FINANČNÍ ANALÝZA
1.1 ZDROJE INFORMACÍ PRO FINANČNÍ ANALÝZU Aby finanční analýza byla kvalitní, závisí do určité míry na použitých vstupních informacích. Pro toto tvrzení, je nutno podchytit co nejvíce dat, které by mohly zkreslit výsledky hodnocení finančního zdraví firmy. EXTERNÍ A INTERNÍ FINANČNÍ ANALÝZA Externí finanční analýza – vychází z veřejně dostupných finančních, zejména účetních informací Interní finanční analýza – tento druh analýzy používá informace z informačního systému podniku, tj. kromě informací z finančního účetnictví i údaje z účetnictví manažerského nebo vnitropodnikového, z podnikových kalkulací, plánu, statistiky apod. FINANČNÍ ZDRAVÍ PODNIKU „Podstatou finanční analýzy je splnění dvou základních funkcí: prověřit finanční zdraví podniku (ex post analýza) a vytvořit základ pro finanční plán (ex ante analýza). 1 “ Podniky se snaží dosahovat co nejlepších výsledků hospodaření. Maximalizovat rozdíl mezi svými výnosy a náklady. Finanční zdraví podniku znamená, že podnik nemá problémy s finanční situací a má schopnost včas uhrazovat splatné závazky. Jedná se o historický vývoj a odhad toho, co můžeme v brzké budoucnosti očekávat. Pokud těmto závazkům není podnik schopen dostát, může být ohrožena jeho existence. Důležitou podmínkou finančního zdraví je i perspektiva dlouhodobé likvidity, aby schopnost uhrazovat splatné závazky byla zachována i v budoucnu. Poměr mezi cizími a vlastními zdroji v celkové finanční struktuře podniku ovlivňují dlouhodobou likviditu. Pokud má podnik menší podíl cizích zdrojů, tak to pro něj znamená menší zatížení fixními platbami a dává znamení, že je méně zranitelný. Takový podnik je i jistější investicí pro věřitele.
1
Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 21
9
Finanční plán vychází z poznatků z finanční analýzy, které jsou základem pro plánování hlavních finančních veličin. Pro to, abychom mohli úspěšně začít zpracovávat finanční analýzu, jsou důležité zejména základní účetní výkazy:
Rozvaha
Výkaz zisku a ztráty
ROZVAHA „Rozvaha je účetním výkazem, který zachycuje bilanční formou stav dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku (aktiva) a zdrojů jejich financování (pasiva) vždy k určitému datu.2“ Z rozvahy můžeme vyčíst přehled o majetku a to ve třech základních oblastech – majetková situace podniku, zdrojích financování a finanční situaci podniku. První oblastí je majetková situace podniku, zabývá se oceněním a opotřebením majetku. Druhou oblastí jsou zdroje financování, zajímá se o výši vlastních a cizích zdrojů financování a jejich strukturou. Třetí oblastí je finanční situace podniku, zabývá se oblastí, kolik zisku podnik dosáhl a zda je podnik schopen dostát svým závazkům. VÝKAZ ZISKU A ZTRÁTY „Je písemný přehled o výnosech, nákladech a výsledku hospodaření za určité období. Zachycuje tedy pohyb výnosů a nákladů, nikoliv pohyb příjmů a výdajů.3“ U finanční analýzy se pozoruje struktura výkazu, jeho dynamika a dynamika jednotlivých položek. Tento účetní výkaz se sestavuje pravidelně v ročních či kratších intervalech.
1.2 ANALÝZA POMĚROVÝMI UKAZATELI „Poměrové ukazatele jsou nejčastěji používaným rozborovým postupem k účetním výkazům z hlediska využitelnosti i z hlediska jiných úrovní analýz.
4
“ Analýza
poměrovými ukazateli vychází výhradně z údajů za základních účetních výkazů a využívá tedy veřejně dostupné informace. „Poměrový ukazatel se vypočítá jako poměr
2
Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 22 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 31 4 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 47 3
10
jedné nebo několika účetních položek základních účetních výkazů k jiné položce nebo k jejich skupině.5“ OBRÁZEK Č.1 POMĚROVÉ UKAZATELE
Zdroj: Petra Růžičková – Finanční analýza, 4 aktualizované vydání
1.2.1 UKAZATELE LIKVIDITY Nejdůležitějším pojmem je „likvidita“, která představuje vyjádření vlastnosti dané složky rychle a bez velké ztráty hodnoty se přeměnit na peněžní hotovost. Význam slova likvidita znamená včas uhradit své platební závazky. Pokud není podnik schopen hradit své běžné závazky, což může vyústit v platební neschopnost a vést k bankrotu. Pro podnik je nejdůležitější, aby dokázal dostát svým závazkům. Z hlediska názvu a obsahu ukazatelů se zpravidla používají tři základní ukazatele:
Okamžitá likvidita =
5
Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 47
11
Bývá označována jako likvidita 1. stupně. „Pod pojmem pohotové platební prostředky je nutné si představit sumu peněz na běžném účtu, na jiných účtech či v pokladně, ale také volně obchodovatelné cenné papíry, šeky (tedy ekvivalenty hotovosti). Pro okamžitou likviditu platí doporučovaná hodnota v rozmezí 0,9 -1,1).6“
Pohotová likvidita =
ěž á
á
á
é á
Je označována jako likvidita 2. stupně. „Pro pohotovou likviditu platí, že čitatel by měl být stejný jako jmenovatel, tedy poměr 1:1, případně 1,5:1. 7“ Pokud by měl podnik ukazatel poměru 1:1, tak by byl schopen se vyrovnat se závazky, aniž by musel prodat své zásoby.
Běžná likvidita =
á
Jedná se o likviditu 3. stupně. „Vypovídá o tom, jak by byl podnik schopen uspokojit své věřitele, kdyby proměnil veškerá oběžná aktiva v daném okamžiku na hotovost.8“ Pro běžnou likviditu je doporučená hodnota v intervalu 1,5-2,5.
1.2.2 UKAZATELE RENTABILITY „Rentabilita (též výnosnost vloženého kapitálu) je měřítkem schopnosti podniku vytvářet nové zdroje, dosahovat zisku použitím investovaného kapitálu.9“ Tento ukazatel vychází ze dvou účetních výkazů a to z výkazu zisku a ztráty a z rozvahy. Tři kategorie zisku, které jsou pro finanční analýzu důležité:
EBIT – zisk před odečtením úroků a daní
6
Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 49 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 50 8 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 50 9 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 51 7
12
EAT – zisk po zdanění nebo také čistý zisk
EBT – zisk před zdaněním, jedná se o zisk již snížený nebo zvýšený o finanční a mimořádný výsledek hospodaření, od kterého ještě nebyly odečteny daně.
Ke zjišťování rentability jsou používány v praxi nejvíce tyto ukazatele a vzorečky:
Ukazatel rentability celkového kapitálu ROA =
Ukazatel rentability vlastního kapitálu ROE =
Rentabilita tržeb ROS =
ž
Rentabilita nákladů ROC =
ž
1.2.3 UKAZATELE ZADLUŽENOSTI „Pojem „zadluženost“ vyjadřujeme skutečnost, že podnik používá k financování aktiv ve své činnosti cizí zdroje tedy dluh. V reálné ekonomice u velkých podniků nepřichází v úvahu, že by podnik financoval veškerá svá aktiva z vlastního anebo naopak jen z cizího kapitálu.10“ Pokud použijeme jenom vlastní kapitál tak tím jednoznačně sebou přinášíme snížení celkové výnosnosti vloženého kapitálu a pokud naopak bychom chtěli financovat jen z cizích zdrojů tak bude pravděpodobně složité získávání jen cizích zdrojů. „Analýza zadluženosti porovnává rozvahové položky a na jejich základě zjistí, v jakém rozsahu jsou aktiva podniku financována cizími zdroji.11“
10 11
Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 57 Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011, str. 58
13
é
Celková zadluženost =
í
Celková zadluženost je ukazatel, který porovnává cizí zdroje s vlastními zdroji. Čím větší podíl vlastního kapitálů, tím je větší jistota proti ztrátě věřitelů.
é
Dlouhodobá zadluženost =
í
é
Dlouhodobá zadluženost umožňuje zjistit jak velká část aktiv je financovaná dlouhodobými dluhy a napomáhá tím zajistit optimální poměr krátkodobých a dlouhodobých zdrojů.
Běžná zadluženost =
á
ý
í
á
á
Běžná zadluženost mluví o tom, jaká část majetku podniku je kryta krátkodobým cizím kapitálem.
1.2.4 UKAZATELE AKTIVITY Skupina tohoto ukazatele se snaží zaměřit, jak využívat management podniku, aby byl úspěšný. Ukazatele aktivity mohou být kalkulovány na různých úrovních: např. aktiv celkových, dlouhodobých (stálých) či oběžných. Ke každé skupině jsou přiřazeny jiné hodnoty a je nutné hodnotit jejich stav či vývoj vždy ve vztahu k odvětví, ve kterém podniku působí.
Doba obratu zásob =
14
Doba obratu zásob nám ohlašuje, za jakou dobu podnik průměrně prodá své zásoby.
Doba obratu závazků =
Doba obratu závazků stanovuje dobu, která uplyne mezi nákupem zásob a jeho zaplacením.
15
2
MARKETING
ÚVOD MARKETINGU „Marketing zkoumá způsob, jakým se výrobky a služby dostávají k zákazníkovi.“ 12 Dá se říct, že je to víc než prodej; je to zjišťování skutečných potřeb zákazníků a uspokojování jejich potřeb se ziskem. Jde o snahu vyrobení a o dodání výrobků a služeb, které zákazník koupí. Marketing začíná už před výrobou zboží. MARKETINGOVÝ MIX Má velkou úlohu při prosazování se na trh. Je souhrnem faktorů, které ovlivňují poptávku po určitém výrobku. Pokud jsou faktory sladěny, je vytvořen předpoklad k tomu, aby došlo k požadované odezvě zákazníků a to tím, že zákazníci projevují o výrobek zájem a kupují ho. Faktory marketingového mixu jsou uspořádány do čtyř skupin: PRODUKT Jedná se o kombinace výrobků a služeb, které jsou podnikem nabízeny na trhu, a které v sobě zahrnují kvalitu, technické a užitkové vlastnosti, výhody, styl, značku, balení, servis, záruku… CENA Jedná se o kombinaci znaků ceny, jako jsou platební a záruční podmínky, možnosti slevy úvěru a provize atd. MÍSTO Jedná se nejen o vlastní prodejní místa jejich vybavení. PROPAGACE Tímto pojmem se rozumí informování zákazníka a přesvědčování ho o koupi výrobku či služby.
12
Len Rogers, přeložil Jan Čulík, Marketing Průvodce pro malé a střední podnikatele, Readers International Rage 1993, str. 1
16
MAKROPROSTŘEDÍ Sleduje
a
vyhodnocuje
vývoje
přírodního,
ekonomického,
technického,
technologického, demografického, politicko-správního, právního sociálního, kulturního prostředí. MIKROPROSTŘEDÍ Je v různé míře ovlivnitelné a ovládnutelné firmou. Cílem je zjištění a popsání vnitřního prostředí firmy. Závěry interní analýzy jsou formulované jako silné a slabé stránky firmy. HLAVNÍ FAKTORY: Dodavatelé = Ovlivnitelné faktory
Konkurence Zprostředkovatelé odbytu Veřejnost Zájmové skupiny
Firma (produkt, cena, distribuce, komunikace) = ovladatelné/kontrolovatelné faktory SWOT ANALÝZA „Celkové vyhodnocení silných a slabých stránek společnosti, příležitostí a hrozeb. Zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí.“13 Ubírá se k určení pozitiv a negativ firmy, a to pokud se jedná o vlastní firmu i prostředí, ve kterém podniká. Na základě této analýzy lze určit faktory, které mají rozhodující vliv na podnikatelskou strategii firmy.
13
Kotler Philip a Keller Kevin Lane, Marketing Management 12. vydání, Grada 2007, str. 90
17
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA Slouží k uspokojení potřeb a přání zákazníka. Zákazníci zboží nakupují, spotřebitelé je potřebují. Proto bychom měli mít na zřeteli konečné potřeby spotřebitelů, které nazýváme všechny zákazníky. VÝROBEK V marketingu lze výrobek nejvýstižněji definovat a popsat jako objekt lidského uspokojení v podobě zboží, může jím být zařízení nebo služby. Výrobky mají nějakou funkci, nebo uspokojují určitou potřebu, a proto si je zákazníci kupují. Daný výrobek má své charakteristické rysy. DISTRIBUCE Znamená dodat správný výrobek správným lidem v době, kdy jej nejvíc potřebují. Pokud vyrábíme nějaké zboží, tak nic nevyděláváme, zůstane-li v dílně, v garáži nebo ve skladu. Když se výrobek nehne z místa, stojí nás jen peníze. V tomto výrobku leží peníze za použití materiálu a různých součástek použitých při výrobě, cena práce, režijní a servisní výdaje a zabírá kromě toho místo ve skladu, za které platíme. Výrobky musíme distribuovat a služby poskytovat. Máme dva způsoby distribuce: přímý prodej nebo prodej přes zprostředkovatele. TRH A JEHO SUBJEKTY Je oblast, kde dochází k výměně činností mezi jednotlivými subjekty prostřednictvím směny zboží. Trh je místo, kde se střetává nabídka a poptávka. Na trhu dochází ke směně zboží – musí být min. 2 strany, každá musí mít něco zajímavého pro stranu druhou. SUBJEKTY TRHU: Domácnosti – kupující i prodávající – vlastnictví výrobních faktorů (práce, půda) – prodávající je prodávají podnikům, za získané peníze nakupují Podniky – směna za účelem zisku (mimo neziskových organizací) Stát – plní roli ovlivňovatele trhu. Zákon, legislativa, role kupujícího, státní zakázky 18
3 ANALÝZA KONKURENCE Analýza konkurence je součástí analýzy podnikatelského prostředí, tedy tzv. okolí firmy a je východiskem k posouzení konkurenceschopnosti. Pokud chceme, aby firma úspěšně konkurovala, musí prezentovat přednosti a výhody svých výrobků. Firmy vychází z analýzy konkurence ze zjištění, které vyrábějí stejný nebo podobný výrobek, jaký je jejich výrobní postup a kapacita, technologie, distribuce výrobků, prodejní síť, finanční situace, náklady a ceny výrobků, management a ostatní pracovníci, vztahy s dodavateli, vztahy s prodejci, motivace zákazníků ke koupi výrobků konkurence apod. Při analýze firem produkujících výrobky se analyzují konkurenční firmy, které poskytují stejné nebo podobné služby. Firma, aby mohla efektivně naplánovat své konkurenční strategie, potřebuje zjistit o své konkurenci všechno, co lze. Musí ustavičně srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace se svými nejbližšími konkurenty. Tím způsobem může najít možné oblasti konkurenčních výhod a nevýhod. Firmy o svých konkurentech potřebují vědět. ZÁKLADNÍ OTÁZKY O KONKURENCI: Kdo je naším hlavním konkurentem?
Všichni ti, kteří nabízejí podobné výrobky
Všichni ti, kteří nabízejí stejné služby
Všichni ti, kteří soupeří o zákazníky a jejich peníze
Jakých výkonů dosahují konkurenti?
Jaké konkrétní cíle si stanoví a o co usiluje?
Jaký podíl na trhu má konkurence?
Jaká je výnosnost konkurence?
Jaký podíl nákupů má konkurence?
Jaké má konkurence cíle?
Jaké chování ji stimuluje?
Na jaký trh celý, skupinu segmentu nebo na jeden segment se zaměřuje?
Jakého maxima zisku krátkodobého či dlouhodobého chce dosáhnout?
19
Jak konkurence reaguje na naše opatření?
Konkurence reaguje laxně a to pomalu, nejistě a nevýrazně
Konkurence reaguje vybíravě a to jen na něco
Konkurent tygr reaguje na všechno
Konkurent reaguje scholasticky a to znamená, že je nepředvídatelný v reakci
TVORBA INFORMAČNÍHO SYSTÉMU O KONKURENCI: Pro založení informačního systému provést přípravu Konkurenci sbírat informace Analyzovat a vyhodnocovat informace Na patřičná místa předat vyhodnocené informace a sledovat zpětné reakce
3.1 AKTIVNÍ BOJ S KONKURENCÍ A STRATEGIE Všechny firmy mají snahu získat co nejvýhodnější pozici na trhu. Aby dosáhly co nejvýhodnějšího postavení na trhu, tak podniky zpracovávají strategii konkurenčního boje. Pro boj s konkurencí jsou však známá pravidla. PRAVIDLA: Boj o trh se více zostřuje tím, čím jsou výrobky konkurentů podobnější a náklady málo odlišné. Zvětšit podíl na trhu může firma, která dokáže snížit náklady a tím snížit rovněž ceny. Diverzifikace výrobců a výrobků dává možnosti specializace, a to umožňuje zaměřit se na výhody a přednosti výrobků.
O dominantní postavení vedoucí pozice na trhu musí firmy soutěžit.
O rovnovážném stavu na trhu lze hovořit, pokud trh ovládají dvě firmy a jejich podíl je od 1:2 do 2:1, který není třeba měnit.
ZÁKLADNÍ TYPY KONKURENTŮ Dominantní – jsou podniky s vedoucí pozicí na trhu Vyzyvatelé – jsou podniky vstupující do konkurenčního boje 20
Následovatelé – jsou podnik následující dominantní firmy Podniky obsluhující volně tržní segmenty STRATEGIE VE VZTAHU KE KONKURENCI „Každá firma má hledat konkurenční výhody, určité odlišení od konkurence, které jí pomáhá získat zákazníka.“14 Strategie
Nákladová: Firma se snaží o to, aby dosahovala minimálních nákladů, nižších než konkurence. Toto umožňuje prodávat výrobky za nízkou cenu, a tak po svých výrobcích vyvolat vysokou poptávku.
Diferenční: Firma dbá na to, aby se odlišovala vysokou kvalitou svých produktů. Díky tomu má možnost prodávat za vyšší cenu, aniž by poklesla poptávka.
Výklenku trhu: Velcí dodavatele opomíjejí, že firma se soustřeďuje na malé segmenty. Tuto strategii můžeme přitom spojit i se strategií nákladovou nebo diferenční.
3.2 MOŽNÉ FORMY ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ O KONKURENTECH "V podnikatelské praxi se používá několik odlišných forem organizace získávání informací o konkurentech. K nejběžnějším patří následující formy: Výzkum konkurence Zrcadlová organizace Stínová organizace“15 VÝZKUM KONKURENCE Jedná se o formu organizace, která získává o konkurentech informace. V organizační struktuře dané firmy je vytvořen specializovaný útvar, který aktivně sbírá informace o jednotlivých konkurentech a připravuje z nich podklady pro rozhodování TOP managementu firmy. 14 15
Prof. Ing. Jaroslav Dufek, DrSc., Marketing – Cesta k úspěchu firmy, CATHY 1997, str. 41 Doc. Ing. František Bartes, CSc., Konkurenční strategie firmy, Akademické naklad. CERM, str. 129
21
ZRCADLOVÁ KONKURENCE Pro získávání informací o konkurentech, je založen v každém odborném útvaru dané firmy jeden specialista, pověřený sbíráním informací. Pro firmu je výhodou, že informace sbírá a vyhodnocuje odborník. Pokud pověřený specialista není odborníkem pro získávání informací, tak to pro firmu může být značnou nevýhodou. STÍNOVÁ ORGANIZACE Daný pracovník firmy sbírá informace o konkurentech a dostane na starost konkrétního konkurenta, kterého nepřetržitě sleduje a shromažďuje o něm veškeré dostupné informace. Tato forma se používá v případě menšího počtu silných konkurentů.
3.3 HODNOCENÍ SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK KONKURENCE Firma si nejprve sesbírá údaje o podnikání své konkurence a to za několik let. S těchto informací se chceme dozvědět o jejich cílech, strategií a výkonu. Některé informace nebudou snadno dostupné. Jakékoliv získané informace pomohou firmě vytvořit si přesnější představu o silných a slabých stránkách konkurence. Firmy se obvykle dozvědí o silných a slabých stánkách svého konkurenta díky sekundárním údajům, z osobní zkušenosti nebo z doslechu. Své znalosti také mohou rozšířit, pokud provedou marketingový výzkum mezi zákazníky, dodavateli a dealery. „V nedávné době firmy začaly stále více používat benchmarking, tedy proces srovnávání produktů a procesů firmy s konkurencí nebo se špičkovými firmami v jiných odvětvích, s cílem zlepšit kvalitu a výkon.“16 ODHAD REAKCE KONKURENTA Cíle, strategie a silné i slabé stránky konkurenta nasvědčují pravděpodobným krokům a reakcím například: snížení cen, rozšíření reklamy nebo představení nového produktu. Každá konkurenční firma reaguje odlišně a některé dokonce na konkurenci nereagují výrazně nebo rychle.
KTERÉ KONKURENTY NAPADNOUT A KTERÝM SE VYHNOUT?
16
Philip Kotler, přeložila Mgr. Jana Langerová, Moderní marketing 4. Evropské vydání, Grada 2007, str 573
22
Firma díky informacím o cílových zákaznících, distribučních systémech a strategii marketingového mixu zjistila, kdo jsou hlavními konkurenty. Management naší firmy se musí rozhodnout, se kterými firmami povede konkurenční boj. Firma se může zaměřit na jednoho nebo více konkurentů. SILNÍ NEBO SLABÍ KONKURENTI Skoro všechny firmy se snaží zaútočit na slabší konkurenty, protože to pro nás vyžaduje menší zdroj i kratší čas. Touto formou zaútočení na slabší konkurenty firma moc nezíská. Pokud se firma snaží, napadnout silnou konkurenci, tak si tím může vylepšit své schopnosti. I silná konkurence má své slabiny, a pokud proti ní uspějeme, získáme více. Odhalení silných a slabých stránek se dá určitým způsobem zjistit analýzou zákazníka – jaké užitky cíloví zákazníci oceňují a jak posuzují firmu ve srovnání s jejími konkurenty z hlediska nejrůznějších atributů. Analýza hodnoty pro zákazníka ukáže, v jaké je části firma v případě útoku konkurence zranitelná. BLÍZKÁ ČI VZDÁLENÁ KONKURENCE Většina firem soupeří s firmami, které jsou si nejvíce podobné. Konkurenci firma potřebuje, bere z ní užitek a vede k řadě strategických výhod. Firmy, které spolu konkurují, se rozdělují o náklady trhu, vývoje produktů a pomáhají zavést nové technologie. Každá konkurence nemusí být však brána za přínosnou. Existují „vychovaní“ a „rušiví“ konkurenti. Vychovaní konkurenti jsou ti, kteří dodržují pravidla trhu. Vyhovuje jim zdravé a stabilní prostředí, ceny stanovují v přiměřené míře k nákladům, motivují ostatní ke snižování nákladů, případně ke zvýšení diferenciace, jsou ochotni přijmout přiměřený podíl na trhu a zisku. Rušivý konkurenti však pravidla porušují. Podíl na trhu se snaží koupit a ne jej získat, vyhledávají dotace, výrazněji riskují a obecně odvětvím otřásají.
23
4 REKLAMA NEBOLI PROPAGACE Cílem je zvýšit prodej výrobku a zvýšit množství poskytovaných služeb. Jedná se o komunikaci se zákazníky, která může být nepersonální (reklama, podpora prodeje, Public Relations) a personální (osobní prodej). Všechny prvky propagace se označují jako propagační mix. OBR. Č. 2 PROPAGAČNÍ MIX PROPAGAČNÍ MIX
Propagace nepřímá
Propagace nepřímá
Reklama
Podpora prodeje (stimulace)
Public Relation s – vztahy s
Public Relation s – vztahy s
veřejností
Přímí marketing
veřejností
( Zdroj: Jaroslav Dufek, Marketing – Cesta k úspěchu firmy REKLAMA Je jakákoliv placená i neplacená forma neosobní propagace, která má schopnost ovlivnit velký počet lidí v krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti. Reklama je účelové informování a ovlivňování pomocí nenucených prostředků. PODPORA PRODEJE Jedná se o soubor motivačních nástrojů pro stimulování rychlejších a větších nákupů. Podpora prodeje se dá již nazvat i prodejní propagací.
24
PUBLIC RELATION (PR) Pod tímto pojmem se rozumí práce s veřejností. Public relations tedy znamená neplacená propagace formou široce pojaté publicity. Dá se říct, že jejím úkolem je práce s veřejností, zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů a pozitivně ovlivňovat image podniku. PŘÍMÝ MARKETING Přímý marketing vytváří kontakt s cílovou skupinou zákazníků prostřednictvím pošty, telefonu a dalších médií. Jde o přímou nabídku produktu zákazníkovi, která vede ke splynutí reklamy a koupě.
4.1 PLÁNOVÁNÍ A ZÁSADY PŘI TVORBĚ REKLAMY ANALÝZA PROPAGACE Analýza projektu propagace (výrobku, služby) Analýza cílové skupiny Analýza finančních prostředků na propagaci PROPAGAČNÍ KONCEPCE Stanovení propagačního cíle Výběr médií a propagačních prostředků (nosičů reklamy) Vypracování propagačního rozpočtu Realizace propagačních opatření ZÁSADY OBECNÉ POVAHY Účinnost Pravdivost Hospodárnost
25
ZÁSADY REKLAMĚ – TECHNICKÉ POVAHY Jasný cíl Jednotnost Soustavnost Plánovitost Originálnost Aktuálnost Estetické působení FÁZE REKLAMY O určitém výrobku vytvoření podvědomí Ve smyslu k účelnosti výrobku poznání a důvěra Přesvědčení zákazníka o výhodnosti výrobku Rozhodnutí výrobek koupit ŘÍZENÍ A PLÁNOVÁNÍ PROPAGACE V podnicích může být řízení propagace uskutečňováno různými způsoby. V tomto případě záleží na velikosti podniku a jeho organizační struktuře, která by měla být vybudována s ohledem na marketingovou orientaci firmy. V malých firmách se obvykle stará některý z pracovníků prodejního i marketingového oddělení, který má za úkol spolupracovat s reklamní agenturou. Ve velkých firmách bývá propagace řízena menší či větší skupinou pracovníků. I když firma zadává reklamu některé z reklamních agentur, tak pracovníci zodpovídají za propagaci a musejí problematiku propagace ovládat a být v tomto směru odborně na výši.
26
4.2 KRITÉRIA A PLÁNOVÁNÍ REKLAMY KRITÉRIA Serióznost a kvalita reklamní agentury – zajímat se u ostatních klientů na jejich názor na spolupráci s agenturou Zkušenosti v oboru, pro které je reklama zadávána Velikost, rozsah a šíře výkonů agentury Sídlo agentury pro možnost komunikace PLÁNOVÁNÍ PRODEJNÍ REKLAMY „Reklama musí vycházet z hodnověrných informací, neboť jen tak může být hodnověrný i její plán. K dispozici musí být široká škála informací, zahrnující především: Informace o podnikovém, marketingovém a reklamním cíli Informace související s distribucí (prodejní kanály, prodejní organizace) Informace o konkurenci (výrobky, reklama) Informace o výrobcích a službách podporovaných reklamou Informace o předpokládaných nákladech na reklamu Informace vztahující se k zahájení a trvání reklamní kampaně Informace o všech dalších opatřeních souvisejících s reklamou“17
4.3 REKLAMA A PROPAGACE PRODUKTŮ Podnikatel ví, že by měl nějakým způsobem své služby a výrobky propagovat. Jak se říká: „ Produkt bez reklamy jako by neexistoval.“18 Aby podnikatel byl v reklamě úspěšný, musí postupovat systematicky. Každá dobrá reklama nastává výsledkem pečlivého plánování. Na začátku každého plánování stojí 17
Prof. Ing. Jaroslav Dufek, DrSc., Marketing – Cesta k úspěchu firmy, CATHY 1997, str. 97
18
Monika Monzel, přeložila Mgr. Gabriela Thöndlová, 99 Tipů pro úspěšnější reklamu, Grada 2009, str. 14
27
vždy otázka, jaké produkty nebo služby by měly být propagovány. Stává se velmi často, že investujeme mnoho peněz do reklamy na zboží a služeb, u nichž se reklamní kampaně a akce vůbec nevyplatí. VYTÝČENÍ REALISTICKÉHO CÍLE REKLAMY Pokud chceme vytvořit úspěšnou reklamu, musíme si stále klást otázku, jakých cílů má reklama vlastně dosáhnout. Pokud nechceme vyhazovat peníze za laciný efekt, měli bychom vytýčit pro všechny propagační aktivity konkrétní, realistické cíle. Můžeme si vybrat mezi dvěma základními typy: mimoekonomickými a ekonomickými cíli. Ekonomické cíle se vztahují k hospodářskému úspěchu reklamy, projevuje se např. rostoucím obratem, zvýšením podílu na trhu, optimalizací zisku nebo snížením nákladů. Orientace na ekonomické cíle reklamy není vždy bezproblémová, protože:
Hospodářské výsledky nelze zdůvodňovat v období kampaně jen reklamou, ale i dalšími prvky marketingového mixu (např. cenová politika, distribuční politika, produkt samotný atd.)
Hospodářský úspěch reklamní kampani se zpravidla nedostavuje bezprostředně po ní, ale s určitým časovým odstupem.
V praxi se proto preferují mimoekonomické cíle reklamy, které se vztahují k jejím nemonetárním účinkům, jako např. zvýšení stupně popularity, zlepšení image produktu, zesílenému zájmu cílové skupiny produkt koupit atd. Více a více firem požaduje návrat investic do reklamy v konkrétních měřitelných obratech. Za tímto stojí často zkušenosti, že žádný podnik dlouhodobě nemůže obstát na trhu jen díky vysoké popularitě nebo dobré image. Existuje mnoho příkladů kampaní, které vzbudily velkou pozornost, ale však firmám nepřinesly žádný významný hospodářský úspěch. Hospodářský úspěch se dostavuje zpravidla postupně, je dobré se zamyslet nad spolupůsobením různých cílů reklamy. Začneme u cílů finančních, např. o určité procento zvýšit obrat a promyslet si, jakých cílů reklamy musí být dosaženo, aby byl finanční cíl splněn.
28
KDY SE NÁKLADNÁ PROPAGAČNÍ OPATŘENÍ NEVYPLATÍ U ZBOŽÍ A SLUŽEB?
Když se prodávají i bez aktivní reklamy
Když pro reklamní kampaně nejsou dostatečně poutavé, zajímavé, inovační, atraktivní atd.
Když jsou silně propagované konkurencí a naše prostředky, které jsou k dispozici a nemají na trhu šanci zaujmout
KTERÁ PROPAGAČNÍ OPATŘENÍ JSOU SMYSLUPLNÁ PŘEDEVŠÍM U ZBOŽÍ A SLUŽEB?
Pokud jsou opravdu nové (pro cílovou skupinu jsou velmi atraktivní)
Pokud jsou nové a cílová skupina je vyžaduje. Pro danou chvíli udělat naprosto jedinečnou nabídku (např. velmi nízká cena nebo výhodný balíček služeb)
Pokud právě konkurence nepropaguje, čehož můžeme využít a upozornit na svou nabídku
4.4 LETÁKY A BROŽURY Jedním z nejjednodušších způsobů propagace je připojit k zabalenému zboží leták nebo brožuru s informacemi o dalších výrobcích, které naše firma prodává. Výhodnějšími jsou letáky než brožury, protože se dají držet jen v jedné ruce a prohlížet. Leták by měl být dobře sestavený a vyrobený. Tisk nemusí být tak nákladný. Na každém reklamním listu by měl být jiný druh výrobku nebo služby. Pokud bude mít pouze jeden produkt nebo jednu službu, můžeme znázornit na několika obrázcích jejich různé využití. Dále je potřeba dohlédnout na to, aby propagační materiál nebyl zastaralý. V určité době je lepší se soustředit jen na jedno téma, které je propagaci nejúčinnější. Až náš podnik začne vyrábět více druhů zboží, propagační materiál bude nepochybně podrobnější a zajímavější.
29
NÁVODY K POUŽITÍ Před velkými konkurenčními firmami mají malé podniky nespornou výhodu v tom, že mohou poskytovat zákazníkům lepší a spolehlivější servis. Spoustu výrobků potřebuje podrobné instrukce pro montáž, pro obsluhu, popis funkce atd. Určitě je tomuto třeba věnovat velkou pozornost. V tomto případě, i když prodáváme cizí výrobek, u kterého je přiložen dodavatelův návod, uvažujeme o tom, zda by nebylo vhodné tento návod upřesnit a rozšířit. Velké a mnohonárodnostní firmy se nemusejí vyhnout ve svých návodech chybám. Proto, pokud je to možné, připravte pro zákazníka vlastní instrukce a rady, tak aby mu výrobek přinesl co nejvyšší užitek. Vaše vylepšené instrukce vytiskněte s vaším jménem své firmy, aby bylo zřejmé, že je vydal váš podnik. PRODEJNÍ MÍSTA Propagace u zboží je také důležitá a to tam, kde dochází k styku prodavače se zákazníkem. Zboží u pokladen samoobsluh láká zákazníky, aby je přidali ke svým nákupům. Tento způsob znají a využívají i velké firmy, ale pro drobné podnikání se tu naskýtají možnosti téměř nevyčerpatelné. Na místě kde dochází ke styku prodavače se zákazníkem lze využít všechno, co mluví ve prospěch výrobku nebo služby: zboží na pultě, informativní letáky, plakáty, posudky a dobrozdání, fotografie. PROPAGAČNÍ PŘEDMĚTY Tyto předměty prodej nezvyšují. Pro firmu jsou pouze reklamou, která je rozdává. Drobný podnikatel musí soutěžit s velkými firmami, které mají daleko větší možnosti a mohou rozdávat různé pozornosti v daleko větší míře. Pro malou firmu je lepší vynaložit prostředek na zakoupení méně obvyklé věci a darovat ji s vizitkou. Pro zákazníky je určitě propagační předmět bez názvu darované firmy lepší, protože si předmět mohou nechat, anebo ho darovat.
30
4.5 MÍSTO REKLAMY A PODNIKÁNÍ „Promluvte si s lidmi z některé reklamní agentury. Skoro určitě Vám řeknou, že reklama je pro každé zboží životně důležitá a váš rozpočet na ni sotva uznají za dostatečný.“ 19 Pro zákazníka může být reklama zcela rozhodující, na kterou připadá podstatné procento, jestliže na vysoce konkurenčním trhu spotřebního zboží, kde téměř není podle čeho z výrobků vybírat. Pokud podnik prodává vysoce specializované výrobky na velmi malém a přesně vymezeném trhu, bývá úloha reklamy velmi malá a spíše podpůrná. Pro vytvoření správného přístupu k reklamě, se musíme k ní postavit plánovitě. Především tímto zajistíme, že se nám zaplatí. Žádný plán není úplně dokonalý. Pokaždé se připravuje na základě nedokonalých vědomostí. Během a po sestavení plánů se může změnit mnoho faktorů, aniž by to mohlo vedení nějak ovlivnit. Plán má stále nesmírnou hodnotu pro měření takových změn. I když se ukáže, že předpoklady byly nesprávné, může vést k rychlejším změnám a reakcím. OBR. Č. 3 SCHÉMA PLÁNŮ
Zdroj: Tom Brannan – Jak se dělá účinná reklama
19
Tom Brannan, Jak se dělá účinná reklama, Management Press 1996. str. 16
31
JE PLÁNOVÁNÍ PRO VÁS? Velké podniky mají plně zavedený proces plánování. Efektivní plánování je důležité zejména pro podniky malé a střední, protože právě těmto podnikům se může stát, že se dají odvést od svých hlavních úkolů. Plán by měl existovat i v malém podniku o dvou nebo třech lidech, které nemusí být vždy jen vysoce formalizované. ZPRACOVÁNÍ PLÁNU Každý plán obsahuje čtyři základní kroky (obr. 3). Po zodpovězení čtyř otázek obsažených v obrázku dojdeme k přehledu současného stavu neboli auditu (kde právě teď jsme), stanovíme základní cíle (kde chceme být), strategii (jak se tam dostaneme) i taktiku (co proto musíme udělat). Dobrým plánováním se rozumí nepřetržitý proces, nikoliv jednorázová akce. CELKOVÝ PODNIKOVÝ PLÁN „Zjednává úplný přehled o vašem současném postavení a dotýká se všech aspektů vašeho podnikán.“. 20 Tento audit bude hlavně zaměřen na hlavní podnikový plán a určitě bude brát v úvahu dlouhodobý cíl, ke kterému chceme dojít, strukturu, finanční situaci, lidi, zařízení i současné trhy. Dále k těmto skutečnostem dodáme informace o vnějším podnikovém prostředí tedy také politické, hospodářské, sociální a technické faktory, kdo jsou naši konkurenti a v čem jsou dobří, v čem spočívají naše přednosti. Z našeho auditu uděláme SWOT analýzu, která určuje naše silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti. MARKETINGOVÝ PLÁN Je plán, který prochází při své přípravě naprosto stejnými fázemi, jenže je konkrétnější než celkový podnikový plán. U malé firmy, která se zaměřuje jen na jeden výrobek, je dost jednoduchý. Úkolem marketingu je ručit jak nejlépe využít možností a schopností podniku k dosažení cíle. Marketingový plán řeší otázky čtyř aspektů práce podniků: výrobku, ceny, distribuce a marketingových sdělení neboli komunikace také se toto nazývá „čtyři P“ product (výrobek), price (cena), place (místo, umístění), promotion
20
Tom Brannan, Jak se dělá účinná reklama, Management Press 1996. Str 18
32
(propagace). Pokud podnik nabízí více produktů, tak marketingový plán vyžaduje dělení do poddílů pro každý výrobek, službu nebo značku. KOMUNIKAČNÍ PLÁN A REKLAMNÍ PLÁN Je plán, který je zpracovaný ještě více do hloubky. Komunikovat musíme ne s pojmy, ale s jednotlivci. Komunikační plán si musí každou takovou konkrétní skupinu určit a stavit, jaké sdělení jí má být předáno, aby to napomohlo splnění základních cílů podniku. Pokud máme hotový komunikační plán, můžeme začít uvažovat, jak by nám pomohla reklama.
4.6 REKLAMNÍ POTENCIÁL INTERNETOVÝCH STRÁNEK Firma, která chce aktivně provozovat reklamu, by měla mít svojí on-line webovou stránku. „Firemní internetové stránky jsou totiž ideálním místem pro: Aktuální, vždy dostupné informace přizpůsobené individuálním zájmům cílové skupiny Rychlou, pohodlnou výměnu informací s klienty, zájemci, zástupci médií a dalšími zájmovými skupinami Přímé, pohodlné transakce (např. platba za zboží kreditní kartou) Zlepšení služeb zákazníků“21 OBSAH WEBOVÝCH STRÁNEK Většina uživatelů hledá na internetu užitečné a aktuální informace. Informace, které hledají jim a nejen ty nabídněte, ale také jejich původní dotazy vhodně doplňují. VĚROHODNOST A KOMPLETNOST Pro reklamu nemůže být přínosné, pokud webové stránky nejsou věrohodné. Nedůvěryhodné stránky negativně ovlivní úspěch a to díky tomu, že jsou stále přístupné všem. Proto musíme dbát na to, aby z nich vyzařovala kompetentnost a serióznost. REKLAMA MIMO INTERNET 21
Monika Monzel, přeložila Mgr. Gabriela Thöndlová, 99 Tipů pro úspěšnější reklamu, Grada 2009, str 106
33
Vložte svou webovou adresu do všech reklamních prostředků a to třeba do tištěných médií (noviny, časopisy), mnohdy stačí k propagaci webové adresy jen drobná inzerce v malém formátu. Často se skládá z pouhého textu, který je podložen nápadnou barvou. Proto by naše internetová adresa měla mluvit sama za sebe.
34
5 FINANČNÍ ANALÝZA FIRMY 5.1 ANALYZOVANÁ FIRMA Firma: Květiny pro radost Majitel: Dana Čížková – Horáková Sídlo: Pokratická 73, 412 01 Litoměřice Firma Květiny pro radost byla založena 21. 4. 2004. Majitelkou je Dana Čížková – Horáková, se sídlem Pokratická 73, Litoměřice. Předmětem podnikání je prodej květin. Jsou zde poskytovány kvalitní služby a má stálé postavení s novými zákazníky. Dodavatele si firma vybírá hlavně podle kvality dodávaného zboží a podle dodacích lhůt. Hlavními dodavateli jsou tuzemští velkoobchodníci, kteří dovážejí květiny přímo z Holandska. Od založení firmy až do roku 2008 byl zaměstnán pouze jeden zaměstnanec a od té doby nemá žádného a vede si majitelka firmu sama. V roce 2009 majitelka zaměstnala brigádníka, který chodí vypomáhat pátky, soboty a svátky. V prodejně o velikosti 70 m2 najdete velký sortiment zboží. Mezi tento sortiment patří prodej květin (hrnkové, řezané), keramiky, svíčky (dekorativní, hřbitovní), obaly na květiny, umělé květiny a sušiny, bonboniéry, různé druhy zemin a hnojiv a další doplňkové zboží. Nejvíce prodávaným zbožím je prodej řezaných květin a to i svatebních a pohřebních kytic. Tyto kytice si vyrábí majitelka sama. Hlavní poptávka po svatebních kyticích je v letním období a u pohřebních kytic jsou náhodné. KDE FIRMA SÍDLÍ A JEJÍ OKOLÍ: Firma se nachází v komplexu Družba, který stojí uprostřed sídliště. Komplex Družba byl v roce 1985 vystaven a slouží jako sociální služba pro obyvatele sídliště. Místo, kde firma působí, je prostředí pro poskytování služeb v oblasti květin dobré. V komplexu Družba se nacházejí čtyři obchody a to potraviny, obchod s oblečením, domácí potřeby a květinářství. K tomuto komplexu patří další obchody zelenina, fitness 35
centrum, kadeřnictví, masna a uzenářství, drogerie, cukrárna, trafika, hospoda, bufet, pošta a lékař, které jsou postaveny okolo. Hlavním cílem firmy je dosažení lepších ekonomických výsledků, rozšíření služeb a přilákání nových zákazníků. VZHLED KOMPLEXU A PROSTŘEDÍ Komplex byl postaven v roce 1985 a od té doby neprošel žádnou větší rekonstrukcí. Komplex je postaven jako přízemní budova s rovnou střechou. Konstrukce je betonová v původní šedé barvě. ROZVRŽENÍ BUDOVY Tento komplex je rozvržen na čtyři části. V každé části se nachází obchod. V jednom ze čtyř obchodů sídli firma Květiny pro radost. Tento obchod má společný vchod s druhou prodejnou. ZAŘÍZENÍ INTERIÉRU Na 70 m2 se nachází velký pult, dvě velké skříně, police, 3 stoly a ze dřeva vyrobené komody na míru, které slouží jako stojany na kytky. NÁJEMNÉ ZA PRONAJATÝ PROSTOR Za pronájem prostoru firma platí 8500Kč / měsíc + 2500Kč energie = 11 000Kč celkem
36
5.2 FINANČNÍ ANALÝZA ANALÝZA ROZVAHY Tato analýza se zaměřuje na majetkovou strukturu podniku. Analyzovaný podnik, který se zaměřuje na prodej květin a doplňkového zboží, u kterého je část aktiv tvořena peněžními prostředky v hotovosti a zásoby. Druhá část pasiv je tvořena závazky včetně přijatých úvěrů a půjček a krátkodobých závazků. VÝKAZ ZISKU A ZTRÁT Pro podnik jsou největší položkou tržby za prodej zboží. Tato položka tržeb od založení podniku stále roste. Oproti tomu položka výdajů, kterou tvoří náklady na spotřebu materiálu, energie a další náklady spojené s podnikáním.
5.2.1 ANALÝZA POMĚROVÝCH UKAZATELŮ Analýza poměrových ukazatelů přináší nová data, která pomáhají získat pohled na finanční situaci podniku. Ukazatele jsou rozděleny do čtyř skupin, jako tomu bylo v teoretické části.
ANALÝZA UKAZATELŮ LIKVIDITY Tento ukazatel vychází ze schopnosti podniku hradit své krátkodobé závazky.
37
Okamžitá likvidita =
Při pohledu na výsledek okamžité likvidity, který by měl vyjít v intervalu 0,9 – 1,1 do, kterého se podnik vešel, znamená, že podle hodnot nemá podnik problém se svými právě splatnými závazky.
Pohotová likvidita =
Podle výsledku pohotové likvidity by se měl podnik vyrovnat se závazky, aniž by musel prodávat zásoby.
Běžná likvidita =
Při pohledu na výsledek běžné likvidity je podle dosažených hodnot patrné, že podnik by byl schopen uspokojit své věřitele, kdyby přeměnil oběžná aktiva na hotovost. TABULKA Č. 1 UKAZATELE LIKVIDITY Ukazatele likvidity
2011
Okamžitá likvidita
1,0005
Pohotová likvidita
1,0005
Běžná likvidita
2,0057
Všechny výsledky všech tří stupňů likvidity vyšly v intervalu, který je pro jednotlivé stupně doporučený, a pro podnik jsou tyto výsledky dobré.
38
ANALÝZA UKAZATELŮ RENTABILITY Jedná se o ukazatel, který je zaměřen na ziskovost. Přináší informace o efektivitě podnikání, a čím vyšší hodnoty jsou dosahovány, tím je to pro podnik lepší. TABULKA Č. 2 UKAZATELE RENTABILITY Ukazatele rentability
2011 1,7225 13,7525 0,1736 0,8264
ROA ROE ROS ROC
Tyto výsledky nám přinášejí představu o obrazu našeho podnikání. Všechny ukazatele rentability nám hodnotí hospodaření podniku. ANALÝZA UKAZATELŮ ZADLUŽENOSTI Ukazatel zadluženosti měří rozsah, v jakém podnik využívá k financování dluhy.
Celková zadluženost =
Pokud celkovou zadluženost převedeme do procent tak nám vyjde výsledek s číslem 87, 47 % což pro podnik znamená, že výsledek je vysoký a cizí zdroje využívá v podobě úvěru 37 724 a krátkodobých závazků, které činní 50 000 Kč.
Dlouhodobá zadluženost =
Pokud výsledek dlouhodobé zadluženosti převedeme do procent, vyjde nám výsledek 37,62%, což nám ukazuje, že 37,62% je financován s aktiv na použití dlouhodobých dluhů.
39
Běžná zadluženost =
Běžná zadluženost v procentech vychází 49,86%. Tento výsledek mluví o tom, že tato část majetku podniku je kryta krátkodobým cizím kapitálem.
ANALÝZA UKAZATELE AKTIVITY Tento ukazatel nás informuje, o tom po kolik dnů má podnik finanční prostředky v aktivech, neboli jak podnik hospodaří se svými aktivy.
Doba obratu zásob =
Průměrnou dobou obratu zásob je 18 dní. Což znamená, jak dlouho jsou zásoby podniku na skladě a vážou na sebe finanční prostředky.
Doba obratu závazků =
Tento výsledek 31 dnů doby obraty závazků nám udává průměrnou dobu, která uplyne mezi nákupem zásob a jeho uhrazením.
40
6 MARKETING 6.1 MARKETINGOVÝ MIX PRODUKT Firma Květiny pro radost nabízí velkou škálu produktů, květin řezaných, hrnkových, umělých, sušených, keramiku, svíčky dekorativní a hřbitovní, bonboniéry, obaly na květiny, různé druhy zemin a hnojiv a další doplňkové zboží. GRAF Č. 1. CYKLUS TRŽEB V ROCE 2009, 2010 A 2011 ZA PRODEJ ŘEZANÝCH KVĚTIN VYJÁDŘEN V
KČ
Prodej řezaných květin 120000 100000 80000 Kč 60000 2009
40000
2010
20000
2011
0
Měsic
TABULKA Č. 3 TRŽBY V ROCE 2009, 2010 A 2011 ZA PRODEJ ŘEZANÝCH KVĚTIN V KČ
Leden
Únor
Březen
Duben
Květen
Červen
Červenec
Srpen
Září
Říjen
Listopad
Prosinec
2009
53000
63005
62050
72200
80200
83063
82000
88800
90900
91600
95700
105300
2010
54500
65300
62600
72200
80300
83500
83400
88900
91309
91650
96220
108700
2011
55500
67350
64200
72300
81200
84300
84000
89400
92800
93350
97300
113229
41
Z grafu vyplívá, že tržba za prodej řezaných květin od roku 2009 až do roku 2011 roste. V grafu vidíte měsíce, v kterých jsou tržby mnohem větší. Těmito měsíci jsou únor, duben, květen, červen, listopad a prosinec. V těchto měsících jsou svátky nebo dny, které tržbu ovlivňují. V únoru je Valentýn, v dubnu Velikonoce, květen Den matek, červen konec školního roku, listopad dušičky a prosinec Vánoce. GRAF
Č.
2. CYKLUS
TRŽEB V ROCE
2006, 2007
A
2008
ZA PRODEJ HRNKOVÝCH
(VENKOVNÍCH) KVĚTIN VYJÁDŘEN V KČ
Prodej hrnkových (venkovních) květin 8000 7000 6000 5000 Kč
4000
2006
3000
2007
2000
2008
1000 0 Březen
Duben
Květen
Měsíc
TABULKA
Č.
4 TRŽBY
V ROCE
2006, 2007
A
2008
ZA PRODEJ HRNKOVÝCH
(VENKOVNÍCH) KVĚTIN V KČ
2006 2007 2008
Březen 15000 17000 16390
Duben 16000 13400 17200
Květen 18900 13 860 21900
Z grafu vyplívá, že tržba v roce 2007 v dubnu a květnu hodně klesla a to z důvodu otevření nového velkoobchodu OBI. OBI bylo otevřeno v květnu 2007 a tržba klesla už i v měsíci duben, protože zákazníci čekali na akční ceny. Jak je také z grafu vidět, tak v roce 2008 tržby zase stouply a dostaly se přes hranici tržeb za rok 2006.
42
GRAF Č. 3. CELKOVÁ TRŽBA ZA ROK 2011
Tržba za rok 2011 Řezané květiny
Hrnkové květiny
Ostatní zboží
31%
50%
19%
Graf vyjadřuje, jaká část služeb byla v roce 2011 nejprodávanější. Nejprodávanějším zbožím jsou řezané květiny a ty do firmy přinášejí nejvyšší zisk. Hrnkové květiny pokojové i venkovní (ty se prodávají pouze o sezónu), prodává firma oproti řezaným v menší míře. CENA Cena je velice důležitou součástí výrobku, jelikož si podle ní zákazníci vybírají, jaké květinářství navštíví. Firma musí dát takovou cenu, aby mohla konkurovat ostatním. Cena je pro všechny zákazníky stejná. Do způsobu tvoření ceny firma připočítává vlastní náklady, marži, a zahrnuje porovnání ceny s konkurencí. U řezaných a hrnkových květin si firma přidává marži větší, protože se musí počítat s možnými odpady, které firma neprodá. Firma dává přednost dlouhodobé prosperitě před krátkodobým finančním efektem. Vybrané ceny jednotlivých kytek:
43
TABULKY Č. 5 CENY KYTEK V KČ ZA ROK 2010 A 2011 Kytky
2010 2011
Růže rudá
39
45
Gerbera
35
39
Germina mini
25
25
Chryzantéma
35
39
Santina
25
30
Lilie královská
85
89
Anturie
85
89
Karafiát
20
20
Karafiát mini
22
22
Dendrobium
45
49
Cena jednotlivých kytek se může měnit podle období. V grafu č. 1 je možno vidět výkyvy stoupajících tržeb. Ceny jsou ovlivněny např. v únoru na Valentýna, stoupá cena růží, v dubnu na Velikonoce, v květnu na Den matek se mění cena anturií a růží, listopad na dušičky roste cena chryzantém a v prosinci na Vánoce se zvedá cena skoro u všech květin. Na konci školního roku cena žádných kytek nestoupá a to ani u svatebních a pohřebních kytic. MÍSTO Prodej výrobků se odehrává pouze v květinářství. PROPAGACE Firma nemá žádnou reklamu kromě vyvěšené cedule na budově.
44
TRH Celkový trh analyzované firmy se nachází v Ústeckém kraji v městě Litoměřice. Komplex, ve kterém firma sídlí, leží v části Litoměřic nazývaném Pokratice, která je dobře situována a dostupná. ZÁKAZNÍCI Firma dělí zákazníky na dva segmenty:
Stálý zákazníci – Je to druh zákazníků, který chodí do firmy pravidelně nakupovat. Tito zákazníci nechodí nakupovat ke konkurenci a jsou spokojeni se službami, které firma Květiny pro radost nabízí.
Nový zákazníci – Tito zákazníci do Květinářství přišli poprvé. Pokud se jim poskytované služby líbí, mohou se stát stálými zákazníky.
DISTRIBUCE Květinářství využívá jednu formu distribučních cest. Touto formou je přímá distribuce. Prodej zboží využívá pouze ve svém obchodě a to zákazníkům konečné spotřeby.
6.2 ANALÝZA SWOT FIRMY KVĚTINY PRO RADOST SWOT analýza ukazuje vnitřní a vnější prostředí firmy Květiny pro radost. Vnitřní prostředí je rozděleno na silné a slabé stránky a vnější prostředí zkoumáme z pohledu příležitostí a hrozeb. SWOT analýza udává podklady k vytvoření strategie a vytýčení cílů firmy. SILNÉ STÁNKY FIRMY
Velké parkoviště pro zákazníky
Levné a kvalitní služby
Dbá na spokojenost zákazníků
Dlouhodobá spolupráce s dodavateli
45
SLABÉ STRÁNKY FIRMY
Nedostatečná reklama
Omezený kapitál
Vysoká konkurence v okolí
Malé prostory pro rozšíření
Nedostatečný počet zaměstnanců
Chybí možnost platit kartou
PŘÍLEŽITOSTI FIRMY
Postavení nových panelových domů (zvětšení sídliště)
Možnost zvětšení obchodu o nevyužité prostory a modernizace
Nárůst objednávek z důvodů kladných referencí
Zlepšení reklamy
HROZBY FIRMY
Zvyšování nájemného, energie, DPH
Demografické změny
Ztráta dodavatele
Pokles zájmu o květinářské služby
46
7 ANALÝZA KONKURENCE 7.1 KONKURENTI FIRMY KVĚTINY PRO RADOST Konkurence v oblasti služeb je stále vyšší a proto se firma Květiny pro radost musí snažit, aby uspěla a byla schopna co nejlépe uspokojit své stálé a stávající zákazníky. Firma musí hledat nové cesty, jak se od konkurence odlišit nebo ji omezit. Konkurenty v okolí firmy jsou všechny květinářství a markety, které nabízejí prodej květin, a dá se říct, že další konkurencí jsou benzínové pumpy, které také nabízejí prodej květin. Firma konkurenci ve svém okolí neustále monitoruje a dělí ji na hlavní a vedlejší konkurenty. Hlavními konkurenty jsou květinářství, které by mohly analyzovanou firmu ohrozit. Vedlejšími konkurenty jsou květinářství, které nemají vliv na chod firmy. Při sestavování analýzy SWOT bylo zjištěno, jak si podnik s prodejem květin, doplňkovým zbožím a výhodami oproti konkurenčním podnikům na trhu vede, a které tímto byly porovnány vzájemně. Firma Květiny pro radost v městě, ve kterém sídlí má 9 konkurentů. HLAVNÍ KONKURENTI:
Jan Svoboda - Květiny J.J. Svoboda
Orchidea, s.r.o
Květinářství Kytička
Ivan Marek
Eliška Kalinová
Květinářství Kaufland
47
OBRÁZEK Č. 4 MAPA KVĚTINÁŘSTVÍ
7.2 ANALYZOVANÉ KONKURENČNÍ FIRMY 7.2.1 JAN SVOBODA - KVĚTINY J.J. SVOBODA Květinářství najdete na obrázku č. 1 pod písmenkem B na adrese Okružní 138/14, 412 01 Litoměřice. Vzdálenost od náměstí je 1 minutu chůze. V roce 1992 bylo květinářství otevřeno, a proto je jedno z nejstarších v Litoměřicích. Prostorem, ve kterém se nachází, patří mezi menší oproti ostatním. Prostor má dvě menší výlohy, které jsou zaplněny prodejním materiálem, a tímto dochází, že vevnitř je málo denního světla a musí se svítit i přes den. Majitel zaměstnává dvě zaměstnankyně, které se střídají na ranní a odpolední směny. Tyto dvě zaměstnankyně se starají o chod celé firmy.
48
Nabízeným sortimentem je prodej řezaných květin, hrnkových květin, které jsou menšího vzrůstu a prodej venkovních květin, doplňkovým zbožím je v menší míře prodej obalů a dekorativních svíček. Nejslabší den kdy se zboží prodává, bývají pondělky, pokud na ně nepřipadne nějaký svátek. Nejprodávanějším zbožím z řezaných květin je prodej růží. Firma provádí i vazby svatebních a řezaných květin. Květiny J.J. Svoboda mají reklamu pouze na budově kde se firma nachází.
7.2.2 ORCHIDEA, S. R. O. Květinářství je vyobrazeno na obrázku č. 1 pod písmenem D na adrese 5. Května 77/12, 412 01 Litoměřice. Vzdálenost od náměstí jsou 2 minuty chůze. Před 18 lety v roce 1994, bylo květinářství otevřeno. Prostorem ve kterém se nachází, je největší prodejnou květin v Litoměřicích. Rozloha místa je asi 80 m2. Prostor je velmi slunný a má dvě velké výlohy. Firma je ze svých dvou stran obklopena obchody. Po levé straně najdeme prodejnu s počítačovými doplňky a po pravé straně papírnictví. Ve firmě jsou dva zaměstnanci, které majitelka zaměstnává. Oba tito zaměstnanci ve firmě pracují spolu. Majitelka v květinářství také pracuje. Zboží a služby, které firma nabízí je prodej řezaných květin, prodej hrnkových květin do bytu i ven, umělé květiny a doplňkovým zbožím, které je jen okrajovým sortimentem. Nejrozšířenějším zbožím a neprodávanějším z hrnkových květin je prodej orchidejí a dále prodej řezaných květin. Dnem kdy se prodává více zboží, je sobota. Květiny Orchidea mají reklamu jen na budově.
7.2.3 KVĚTINÁŘSTVÍ KYTIČKA Na obrázku č. 1 pod bodem A leží firma květinářství Kytička na adrese Mírové náměstí 157, 412 01 Litoměřice. Leží přímo uprostřed náměstí a je situována mezi dvěma obchody trafikou a drogerií. Firma květinářství Kytička byla otevřena před čtyřmi roky. Majitelka nezaměstnává žádné zaměstnance a o chod firmy se stará sama. 49
Při vchodu do firmy musíte projít průjezdem a na pravé straně najdete prostor, kde se firma nachází, který je malý a nabízeným sortimentem, jsou řezané květiny, bonboniéry, vína a v malém množství doplňkový sortiment. Přes sezónní prodej využívá majitelka květinářství i průjezd, ve kterém má vystavené hrnkové květiny venkovní, zemina a venkovní obaly na květiny. Dnem největších tržeb je pátek. Majitelka váže dekorativní a pohřební květiny. Využití reklamy je pouze na budově v malém provedení.
7.2.4 KVĚTINÁŘSTVÍ IVAN MAREK Pod písmenkem C na obrázku č. 1 na adrese Pekařská 108/2, 412 01 Litoměřice se nachází firma květiny Ivan Marek. Firma je od náměstí vzdálená 1 minutu chůze. Majitel firmu založil před 7 lety a vede jí se svojí maminkou bez žádných zaměstnanců. Firma je situována na okraji náměstí, kousek od Finančního úřadu a Galerie. Prostor, který je přibližně 50 m2 má podlouhlý tvar. Sortimentem, který firma nabízí, jsou řezané květiny a hrnkové venkovní květiny (sezónní prodej), sušiny, obaly, dekorativní předměty, keramika. Nejvíce rozšířeným a prodávaným zbožím je prodej keramiky.
7.2.5 KVĚTINÁŘSTVÍ ELIŠKA KALINOVÁ Na adrese Palachova 870/27, 421 01 Litoměřice najdete na obrázku č. 1 pod písmenkem E. Vzdálenost květinářství od náměstí 5 minut chůze. Květinářství bylo otevřeno teprve před dvěma roky a působí nejkratší dobu na trhu. Prostor je velice malý a světlý s jednou menší výlohou. Majitelka nezaměstnává žádné zaměstnance. Chod firmy vede sama. Zboží, které květinářství Elišky Kalinové je pouze základní. Sortimentem tedy jsou řezané květiny, hrnkové květiny (venkovní) a v malém množství doplňkové zboží. Květinářství Elišky Kalinová má taky pouze reklamu na budově sídla firmy.
50
7.2.6 KVĚTINÁŘSTVÍ OK S. R. O. Květinářství OK sídlí na adrese Českolipská 325/20, 421 01 Litoměřice. Firma sídlí v komplexu budovy Kaufland. Firma OK květiny s. r. o. je společnost, která se zabývá květinovým „bussinesem“ v několika jeho podobách. Jedná se zejména o velkoobchodní prodej květin floristům a zahradníkům, velkým firmám a obchodním řetězcům včetně přímého internetového obchodu pro velkoodběratele. Květinářství OK působí v České republice a na Slovensku. V České republice má firma 27 prodejen květinářství a jedno z nich najdete i v Litoměřicích. Komplex je rozdělený na více částí, ve kterých se nachází potraviny Kaufland, květinářství, lékárna, trafika, masna a pekárna. V prodejně o 35m2 pracují dvě zaměstnankyně, které se střídají. Sortimentem pro zákazníky jsou řezané a hrnkové květiny, obaly na květiny. Má nejdelší otevírací dobu od 800 do 2100 hodin od pondělí do neděle než ostatní květinářství. Mezi nejprodávanější zboží patří řezané květiny. O víkendu jsou tržby větší. Jako jediné květinářství v Litoměřicích dostává zboží jen jednou týdně. Řezané květiny jsou cenově mnohem dražší než konkurenční květinářství.
7.3 POROVNÁNÍ KONKURENCE Silnou stránkou pro Květiny pro radost je její sídlo, které leží uprostřed sídliště. V této oblasti nemůže konkurovat žádné květinářství. Cenami řezaných kytek si nejvíce konkuruje s květinářstvím Kytička, které má podobné ceny, ostatní květinářství mají ceny mnohem vyšší. Jedním z nejdražších kytek má květinářství OK, které je pro analyzovanou firmu a ostatní nejméně konkurenční. Do květinářství OK většinou chodí lidi nakupovat zboží pouze, když jsou ostatní květinářství zavřené.
51
V porovnání s konkurencí je slabou stránkou, že zákazníci, které květinářství navštěvují, jsou většinou obyvatelé sídliště, oproti ostatním firmám, které sídlí na náměstí a mají širší škálu zákazníků. GRAF Č. 4 KONKURENCE
Graf konkurence 8 7 6 5 4 3 Řada 1
2 1 0
Graf znázorňuje postavení jednotlivých květinářství na trhu pro zákazníky. Firma J. J Svoboda a Orchidea, s. r. o. jsou pro Květiny pro radost nejvíce konkurenčními.
52
8 REKLAMA A PROPAGACE 8.1 REKLAMA ANALYZOVANÉ FIRMY V roce, ve kterém byla firma Květiny pro radost otevřena, měla svojí jedinou reklamu formou letáků, které byly roznášeny v okolí firmy. Způsob fungoval pouze půl roku a to, aby potencionální zákazníci o firmě věděli. Až v roce 2011 si firma nechala svojí reklamu vyvěsit na komplexu budovy. Na velké bílé desce je název firmy, který je napsán červenou barvou a dále se na desce vyjímá žlutá kytka a malým písmem napsáno pro radost. Reklama je situována na hlavní komunikaci, která má přilákat nové zákazníky.
8.2 NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE Pro firmu je důležitou složkou mít kvalitní reklamu, která nám pomáhá získávat neustále nové zákazníky. Důležitým rozhodováním pro firmu je, aby vybrala vhodný způsob reklamy a propagace. Firma si musí uvědomit, co vlastně a komu chce tímto způsobem sdělit. Při podrobném průzkumu firmy Květiny pro radost jsem zjistila, že se zaměřuje na uspokojení všech přání svých zákazníků. Pro zviditelnění je doporučeno zaměření se na propagaci svých produktů. Pro podnik je navržena reklama, která bude finančně dostupná. Navrhovanou reklamou by mohl být reklamní leták, internetová stránka, inzerce v časopise, vizitky, vlastní katalog.
8.2.1 NÁVRH REKLAMNÍHO LETÁKU Aby leták dostatečně připoutal pozornost zákazníků, tak by neměl být přeplněný velkým množstvím informací a uchovat si míru přehlednosti. Nejvhodnějším způsobem je rozesílání letáků do různých firem, škol, organizacím, které by mohly obměňovat svojí konfekci za novou a mohly produkty společnosti Květiny pro radost lépe využít. Ve školách by reklamní leták využili i studenti na konec školního roku, výzdobu maturitního plesu. Reklamní leták se bude rozesílat 2x ročně. Reklamní leták je pro menší firmy jedním ze způsobů jak dát o sobě vědět a dostat se do povědomí širokého okruhu veřejnosti. Letáky stále pročítá a nakupuje podle nich valná většina lidí. Pomocí reklamy můžeme oslovit každou věkovou skupinu lidí. 53
Do reklamního letáku je nejvhodnější zařadit nabízený sortiment společnosti, který chce propagovat, tak aby zákazníci měli určitou představu, co firma nabízí a čím se zabývá. Nejzákladnější věcí, které se mají na letáku objevit, jsou kontaktní údaje navrhované firmy (např. internetová adresa, která bude navržena, adresa podniku, telefon, e-mail, kontaktní osoby). Vzhled reklamního letáku by měl být decentní a seriózní. Pokud se neučiní, tak může propagační materiál naše potencionální zákazníky přílišnou barevností a nepřehledností odlákat. Velikost reklamního letáku je zvolena o velikosti A5 (148 x 210 mm), hmotnost 90g/m2. Jelikož tato reklama bude probíhat několikrát ročně, tak bude muset nechat firma vyrobit zhruba 200 kusů, které na rok budou stačit. Každý rok by firma reklamní letáky měla vizáží a nabídkou obměňovat. Při nedostatku reklamních letáků, se bude moci přiobjednat dostatečné množství, anebo bude využita možnost zasílání letáků pomocí elektronické pošty. Grafické zobrazení první stránky reklamního letáku naleznete v příloze jako obr. č.5. Forma reklamy může probíhat dvěma způsoby. Jedním z možných způsobů reklamy je zasílání letáků e-mailem. K tomu, aby se forma mohla uskutečnit, je potřeba e-mailových adres společností, které firma potřebuje. Způsob reklamy nebude potřebovat vynaložení jakýchkoliv nákladů, protože, návrh letáků bude již hotový a firmě odpadne vynaložení financí na tisk reklamy. Druhou možnou metodou je doručování reklamních letáků prostřednictvím využití služby České pošty. Tento druh reklamy je nákladnější. Jako nejvhodnější kandidát na výrobu reklamních letáku je zvolen podnik NET PRINT, který se zabývá mnoha druhů reklamních předmětů. Sídlo firmy je v Domažlicích, a proto bude muset být objednávka přijatá přes službu České pošty, a to povede ke zvýšení nákladů. CELKOVÁ CENA REKLAMNÍCH LETÁKŮ Cena za 200 ks ..................................................................... 872,- Kč bez DPH Cena za 200 ks ..................................................................... 1047,- Kč s DPH
54
Poštovné s pojištěním ........................................................... 145,- Kč Rozesílání letáků prostřednictvím ČP za 200 ks .................. 100,- Kč
Cena celkem = cena za 200 ks + poštovné + rozesílání Českou poštou (ČP) Cena celkem = 1047 + 145 + 100 = 1292 Kč
8.2.2 NÁVRH INTERNETOVÉ STRÁNKY Další navrhovanou reklamou je pro firmu možnost využití internetových stránek. Tímto druhem reklamy, by měla firma hlavně prezentovat dekorativní, svatební a pohřební kytice. Pokud firma chce stránky využívat jako svojí reklamu bez možnosti si službu nebo zboží prostřednictvím stránky zakoupit a dále nechce do reklamy vkládat velký obnos peněž. Firma má možnost si vybrat dva typy internetové reklamy. Prvním tipem je, že si firma založí na internetu své www stánky, které se lépe vyhledávají, ale jsou mnohem dražší. Cena těchto stránek se odvíjí od velikosti dat. Druhou možností, kterou může firma využít, je cenově mnohem levnější nebo zdarma. Touto cestou je možnost vytvořit internetovou stránku prostřednictvím jiných stránek (např. www.txt.cz, www.estranky.cz ), anebo využít přímo stránek, které se zaměřují na určitý druh služby (např. www.beremese.cz ). INTERNETOVÁ STRÁNKA TXT.CZ Na internetové stránce si firma může vytvořit svůj vlastní blog. Založení je velmi snadné a rychlé. Pokud se firma zaregistruje, tak portál uživatelům umožňuje si vytvořit svůj vlastní internetový deník – blog. CENÍK BLOGU TXT.CZ Částka za registraci blogu .................................................... 15,- Kč za SMS 55
INTERNETOVÁ STRÁNKA ESTRÁNKY.CZ Stránka pro firmu Květiny pro radost nabízí možnost tvorbu webových stránek do 5 minut. Dále na hlavní stránce najdete video, jak by eventuelně mohla navržená stránka vypadat. Firmu jsem na těchto stránkách po konzultaci s majitelkou zaregistrovala. Pod názvem www.kvetinarstvi-ltm.estranky.cz firmu na internetových stánkách najdete. Pozadí stránky je zelené a v horní části je obrázek žluté kytky, toto pozadí bylo vybráno z možné nabídky jako nevhodnější. V menu se nachází informace o firmě, adresa a jaký sortiment Vám nabízí. Do fotoalba byly vloženy tři fotky svatebních kytic. Další úprava záleží na firmě Květiny pro radost. CENÍK ESTRANEK.CZ Kapacita paměti 200 MB ..................................................... 0,- Kč (zdarma) Kapacita paměti 1000 MB ................................................... 420,- Kč /za rok Kapacita paměti 5000 MB ................................................... 1500,- Kč/za rok Firma květiny pro radost zatím využívá 3% z paměti 200 MB a proto vedení stránky má zdarma.
INTERNETOVÁ STRÁNKA BEREMESE.CZ Na stránce najdeme vše, co se týká svateb. Pokud se firma na stránce zaregistruje, tak bude jediným zaregistrovaným květinářstvím v Ústeckém kraji. Stránku navštěvuje až 130 000 lidí za měsíc a z toho je 96% žen, které jsou ve věku 25 – 35 let. Po zaregistrování si firma napíše úvodní větu, čím by jí vystihovalo, co všechno nabízí a vloží si fotku svatební kytice nebo výzdoby. Dále může přidat odkaz svých internetových stránek, kde se návštěvnice dozví více a mají možnost si prohlídnout fotky.
56
CENÍK BEREMESE.CZ Cena za měsíční registraci .................................................... 190,- Kč bez DPH Cena za měsíční registraci .................................................... 228,- Kč s DPH Cena za roční registrace ....................................................... 2 736,- Kč s DPH
8.2.3 NÁVRH REKLAMY V ČASOPISE Navrhovaným časopisem, ve kterém by mohla firma Květiny pro radost umístit svojí reklamu je Litoměřický servis. Litoměřický servis je inzertní a informační měsíčník pro Litoměřice, Lovosice a okolí. Inzertní časopis je dodáván do všech stránek v Litoměřicích a okolí. Design reklamy by mohl být buď stejný jako navržený reklamní leták, který najdete v příloze. Velikost reklamního letáku by měla být menší, aby reklama nebyla tak drahá a tím, že podnik využije již hotovu reklamu, sníží náklady. Pokud firma nebude chtít stejný design jako je reklamní leták, tak se náklady na reklamu můžou zvýšit. Litoměřický servis se vydává každý měsíc jedno číslo. Odběratelé inzertního časopisu stačí informovat čtyřikrát do roka, což je pro firmu dostačující. Inzerce v časopise je barevná. CENA REKLAMY V ČASOPISE Cena reklamy 1/12 velikosti stránky v časopise .................. 250,- Kč bez DPH Cena reklamy 1/12 velkosti stránky v časopise ................... 300,- Kč s DPH Navržená cena 2/12 reklamy pro firmu ................................ 500,- Kč bez DPH Navržená cena 2/12 reklamy pro firmu ................................ 600,- Kč s DPH Celková cena za prezenci 4xročně ....................................... 2400,- Kč s DPH
57
8.2.4 NÁVRH VIZITEK Další navrhovanou formou reklamy je možnost použití vizitek. Myslím si, že pro menší firmu, kterou analyzovaná firma je dobrým prostředkem k zakoupené věci přiložit i vizitku. Pro zákazníka může být zakoupený předmět bez názvu lepší, protože si předmět mohou nechat, anebo ho darovat. CO BY MĚLA VIZITKA OBSAHOVAT:
Název firmy
Adresa sídla firmy
Telefonní číslo
E-mailová nebo internetová adresa
Design
VIZITKU FIRMA MŮŽE POUŽÍT I JINÝMI ZPŮSOBY, A TO NAPŘÍKLAD:
Pokud firma využije navrhnutí reklamy v kapitole 9.2.5., tak může vizitky předávat ženám, které mají zájem o svatební kytice z katalogu.
Pokud firma navštěvuje veletrhy, tak může využít vizitky pro potencionální zákazníky.
Design vizitky by mohl být navrhnut podle reklamy, kterou má firma navrženou na budově, o které píši v kapitole 9. 1. Použití je pro to, aby se design dostal více zákazníkům do podvědomí. Jako varianta je volena pouze jednostranná vizitka o velikosti 850 x 550 mm. Papír je recyklovaný bílý, matný o váze 300g. Firma, která nám vizitky bude vyrábět, je vybrána stejná firma, jako u letáků. Když si vizitky a letáky Květiny pro radost objedná najednou, tak ušetří náklady na dopravu.
Cena za vizitky
Cena za 250 ks ..................................................................... 800,- Kč bez DPH Cena za 250 Ks..................................................................... 960,- Kč s DPH
58
8.2.5 NÁVRH KATALOGU Aby firma zvýšila svojí reklamu, je navrhnut další způsob formy tisku katalogů. Obsah katalogu je zaměřen jen na svatební kytice. Forma propagace má probíhat prostřednictvím svatebních salónů v Litoměřicích a jejím okolí, kde je možnost využití i již navrhované reklamy vizitek. Tento druh reklamy se dotýká z 98 % žen. Ve firmě by mělo také zůstat pár navrhovaných katalogů a to proto, aby měly ženy, které si chtějí vybrat svatební kytici a výzdobu, možnost jsi katalog půjčit domu a v klidu si vybrat. Za každou nabídku na svatební kytku zařízenou prostřednictvím svatebních salónů, zaplatí firma Květiny pro radost 5 % z celkové zakázky salónu, který prostřednictvím katalogu zprostředkoval. Jako nejvhodnější kandidát na výrobu katalogů je vybrána firma POPELKA ADVERTISEMENT. Byla vybrána, protože jako jedna z mála dokáže vyrobit i menší množství katalogů. Sídlo firmy je ve Zlíně, a proto bude muset firma Květiny pro radost využít služeb České pošty.
Po konzultaci s firmou by majitelka navrhla:
velikost katalogu A4 (210 x 297 mm)
počet stran 16
papír křída 90g
plnobarevnost
povrchová úprava lesklé lamino
CENA ZA KATALOG: Cena za 1 ks ......................................................................... 254,40,- Kč bez DPH Cena za 1 ks ......................................................................... 305,28,- Kč s DPH Cena za 15 ks ....................................................................... 3 816,- Kč bez DPH
59
Cena za 15 ks ....................................................................... 4 579,20,- Kč s DPH Cena za dopravu ČP ............................................................. 145,- Kč Cena celkem ........................................................................ 4 724,20,- Kč Celkové náklady na navržené reklamy (ceny s dph) Celková cena za reklamní letáky.......................................... 1 292,- Kč Celková cena za internet str. txt,cz....................................... 15,- Kč Celková cena za internet str. estrnaky.cz ............................. 0,- Kč Celková cena za internet str. beremese.cz............................ 2 736,- Kč Celková cena za časopis ....................................................... 2 400,- Kč Celková cena za vizitky ....................................................... 960,- Kč Celková cena za katalog ....................................................... 4 724,20 Kč
Celková cena za všechny navrhnuté reklamy = 12 127,20,- Kč za rok
Firma Květiny pro radost si může vybrat z navržených reklam. Jednotlivé reklamy jsou navrženy podle cenové dostupnosti, a aby přilákaly nové zákazníky. Firma si může vybrat levnější variantu, například u reklamních letáků je možnost dvou variant:
Letáky se rozesílají prostřednictvím e-mailů, kde jsou náklady nulové
Rozesílání letáků prostřednictvím České pošty, u kterých jsou náklady na tisk + doprava a rozesílání.
Všechny reklamy dohromady jsou navrženy tak, aby pokryly co největší část trhu. V kapitole č. 8. bylo zmíněno, že konkurenční firmy mají reklamu pouze na budově své firmy jako má i analyzovaná firma Květiny pro radost. Pokud firma využije některé z navržených reklam, má větší možnost přilákat některé zákazníky z konkurenčních firem.
60
V části kapitoly č. 7. 2., která je nazvaná analýza SWOT Květiny pro radost je reklama jako nedostatečná zařazena do slabých stránek firmy, pokud využije nějakou navrhovanou reklamu, tak by mohla zařadit z nedostatečné reklamy na dostatečnou do silných stránek.
61
Z ÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zanalyzovat současné postavení firmy Květiny pro radost a pokusit
se
navrhnout
vhodné
řešení,
které
by
mohlo
vést
ke
zvýšení
konkurenceschopnosti podniku na trhu s květinami. Květiny pro radost se zabývá prodejem řezaných a hrnkových květin, umělých květin, obaly na květiny, svíčky dekorativní a pohřební, bonboniéry, přání, keramiky, zeminy a hnojiva. Na základě provedené analýzy prostředí jsme zjistila, že firma nabízí ze všech konkurenčních firem nejrozšířenější sortiment zboží. Firmu řídí její majitelka Dana Čížková – Horáková. K zákazníkům se chová příjemně, slušně a snaží se co nejlépe vyhovět jejich přáním. Proto firma dobře funguje, ale doporučila bych majitelce více se zabývat budoucností firmy a možnostmi uplatnění v širším okruhu působení. V práci bylo zjištěno, že se firma soustředí převážně na své stávající dlouhodobé zákazníky a nezabývá se hledáním potenciálních nových zákazníků. V oblasti konkurence si vede dobře. Podle grafu č. 4 jsou Květiny pro radost na třetím místě v konkurenčním boji. Pokud se chce na tomto místě udržet, musí konkurenci monitorovat. Firma by se měla zabývat hledáním variant, jak zvýšit celkovou poptávku na trhu, vyhledávaní nových zákazníků. V případě bych doporučila zvýšit důraz na komunikační strategii, cílem je vedení ke zviditelnění podniku. Jako vhodnou formou reklamy, která je pro firmu nepříliš nákladná by mohlo být např. rozesílání reklamních letáků přes Českou poštu anebo formou elektronickou. Další navrhovanou reklamou je využití internetových stránek, reklama v časopise Litoměřický servis, vizitky a katalog. Z hlediska ceny se návrh komunikační strategie dostane nejvýše na 12 127,20,- Kč s DPH, za všechny navržené reklamy. Firma může využít i levnější varianty pokud vynechá určitou reklamu nebo reklamní letáky bude posílat formou emailů, takže odpadnou náklady na tisk materiálu. Po provedení finanční analýzy bylo zjištěno, že si firma vede dobře a je schopná dostát všem svým závazkům. Po tomto zjištění může podnik použít a vydat výdaje na některou nebo všechny reklamy, které byly navrhnuty, které by měly přinést firmě větší klientelu a tím i zisk. 62
S EZNAM POUŽITÉ LITERATURY Petra Růžičková, Finanční analýza, 4. aktualizované vydání, vydání Grada 2011 Tom Brannan, Jak se dělá účinná reklama, Management Press 1996 Prof. Ing. Jaroslav Dufek, DrSc., Marketing – Cesta k úspěchu firmy, CATHY 1997 Kotler Philip a Keller Kevin Lane, Marketing Management 12. vydání, Grada 2007 Philip Kotler, přeložila Mgr. Jana Langerová, Moderní marketing 4. Evropské vydání, Grada 2007 Monika Monzel, přeložila Mgr. Gabriela Thöndlová, 99 Tipů pro úspěšnější reklamu, Grada 2009 Len Rogers, přeložil Jan Čulík, Marketing Průvodce pro malé a střední podnikatele, Readers International Rage 1993
63
S EZNAM GRAFŮ Graf č. 1. Cyklus tržeb v roce 2009, 2010 a 2011 za prodej řezaných květin vyjádřen v Kč ............................................................................................................................40 Graf č. 2. Cyklus tržeb v roce 2006, 2007 a 2008 za prodej hrnkových (venkovních) květin vyjádřen v Kč ..................................................................................................41 Graf č. 3. Celková tržba za rok 2011 .........................................................................42 Graf č. 4 Konkurence .................................................................................................51
64
S EZNAM TABULEK Tabulka č. 1 Ukazatele likvidity ................................................................................37 Tabulka č. 2 Ukazatele rentability .............................................................................38 Tabulka č. 3 Tržby v roce 2009, 2010 a 2011 za prodej řezaných květin v Kč ....................................................................................................................................40 Tabulka č. 4 Tržby v roce 2006, 2007 a 2008 za prodej hrnkových (venkovních) květin v Kč ...........................................................................................................................41 Tabulky č. 5 Ceny kytek v Kč za rok 2010 a 2011 ....................................................43
65
S EZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Poměrové ukazatele ....................................................................................11 Obr. č. 2 Propagační mix............................................................................................24 Obr. č. 3 Schéma plánů ..............................................................................................31 Obr. č. 4 Návrh reklamního letáku .............................................................. Příloha č. 4
66
S EZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 Rozvaha Příloha č. 2 Výkaz zisku a ztrát Příloha č. 3 Návrh reklamního letáku
67
PŘÍLOHA Č. 3 OBRÁZEK Č. 4 NÁVRH REKLAMNÍHO LETÁKU
KVĚTINÁŘSTVÍ PRO RADOST Adresa: Pokratická 73, 421 01 Litoměřice Telefon: 723 594 335 E-mail:
[email protected] Internetové stránky: www.kvetinarstvi-lmt.estranky.cz Produkty: Řezané a hrnkové květiny Umělé květiny Sušiny Obaly na květiny Hnojiva a zeminy Bonboniéry a přání Svíčky a dekorativní zboží Provádíme vazby dekorativních, svatebních a pohřebních kytic
1
