Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch
Název diplomové práce:
Analýza struktury návštěvníků ZOO Liberec a návrhy pro zlepšení propagace
Vypracovala: Michaela Bobková Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma
„Analýza struktury návštěvníků ZOO Liberec a návrhy pro zlepšení propagace“
jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 25. dubna 2007
Obsah
Úvod................................................................................................................................................ 7 1 Analýza podniku cestovního ruchu............................................................................................ 9 1.1 Definice analýzy ................................................................................................................. 9 1.2 Druhy analýz..................................................................................................................... 10 1.3 Součásti analýzy ............................................................................................................... 12 1.4 Analýza struktury návštěvníků ......................................................................................... 15 1.5 Marketingový výzkum...................................................................................................... 17 2 Propagace................................................................................................................................. 20 2.1 Definice............................................................................................................................. 20 2.2 Používané formy ............................................................................................................... 22 3 Struktura návštěvníků a propagace ZOO Liberec...................................................................... 29 3.1 Analýza ZOO.................................................................................................................... 30 3.1.1 Analýza prostředí....................................................................................................... 30 3.1.2 Analýza služeb........................................................................................................... 33 3.1.3 Analýza konkurence .................................................................................................. 39 3.1.4 Analýza návštěvníků.................................................................................................. 48 3.1.5 Analýza marketingového umístění a plánu................................................................ 51 3.2 Používaná propagace ZOO Liberec.................................................................................. 52 3.3 Výzkum struktury návštěvníků......................................................................................... 59 3.3.1 Realizace šetření ........................................................................................................ 60 3.3.2 Struktura otázek ......................................................................................................... 62 3.3.3 Výsledky .................................................................................................................... 64 3.3.4 Hodnocení výsledků .................................................................................................. 78 5
4. Návrhy pro budoucí rozvoj ..................................................................................................... 83 4.1 Návrhy pro zlepšení kvality služeb................................................................................... 83 4.2 Návrhy pro další propagaci............................................................................................... 87 Závěr ............................................................................................................................................. 90 Seznam obrázků............................................................................................................................ 92 Seznam tabulek ............................................................................................................................. 94 Seznam příloh ............................................................................................................................... 95 Literatura..................................................................................................................................... 121 Internet ........................................................................................................................................ 123
6
Úvod
Mezi problémy, které provázejí řadu podniků cestovního ruchu, patří neznalost struktury klientely. Vzhledem k dlouhodobému zanedbávání tohoto zdroje informací se management ZOO Liberec rozhodl, že provede roční dotazníkové šetření, ve kterém se zaměří na základní informace o návštěvnících, tedy odkud pocházejí, co se jim v ZOO líbí a naopak, co by rádi změnili, aby tak mohl přesněji směřovat propagaci ZOO. Na základě navázání spolupráce mezi autorkou a odbornou referentkou v oblasti propagace a vzdělávání se započala spolupráce na zpracování výsledků. Od 1. března 2006 probíhalo dotazování v ZOO a průběžně docházelo ke zpracování výsledků. Hlavním cílem práce je zjištění struktury návštěvníků na základě zpracování dotazníků připravených managementem ZOO Liberec a sestavení návrhů pro rozvoj a cílování propagace. Dalším cílem práce je hledat odpovědi na otázky, zda je současná propagace dostačující, tedy její formy, velikost a směřování. Jak již bylo na počátku řečeno, šetření mělo probíhat jeden rok, tedy od 1. března 2006 do 28. února 2007. Management ZOO uvažoval i o možnosti zkrátit tuto dobu, pokud by získané informace byly pro uspokojení cílů akce dostačující.
První dvě kapitoly práce tvoří teoretický úvod do dané problematiky. Jedná se o teoretické seznámení s problematikou analýzy podniku a možnostmi propagace. Dále navazuje část praktická, která vychází z teoretických principů, a aplikuje tyto principy na konkrétní podnik, tedy ZOO Liberec. Jde o analýzu stávajícího stavu ZOO a prozkoumání současných propagačních metod. Zvláštní část je věnována marketingovému výzkumu struktury návštěvníků a jejich hodnocení ZOO. Na závěr jsou umístěny návrhy na další propagaci spolu s doporučeními pro zlepšení služeb, které vycházejí z názorů návštěvníků. 7
Pro základní stanovení situace ZOO Liberec se použije metoda analýzy, neboli rozkládání, která charakterizuje jednotlivé součásti celku a jejich vzájemné vazby. Srovnáním se vytvoří vývoj návštěvnosti v minulém období. Pro získání informací o návštěvnících bude použita metoda pozorování, blíže měření, neboť je nezbytné určit jejich množství a strukturu.
K problému marketingového výzkumu a analýzy podniků všeobecně existuje celá řada literatury, stejně tak k problematice propagace, která bude vycházet ze získaných informací. V zaměření na cestovní ruch se hojnost literatury snižuje, ale i přesto lze některé prameny nalézt.
8
1 Analýza podniku cestovního ruchu 1.1 Definice analýzy
Základem pro započetí a úspěšný průběh podnikání v cestovní ruchu je vytvoření analýzy. „Analýza je myšlenkové rozložení zkoumaného předmětu, jevu nebo situace na jednotlivé části, které se stávají předmětem dalšího zkoumání. Hlubší poznání dílčích částí umožní lépe poznat jev jako celek.“1 Provádí se buď pravidelně, většinou jednou za rok, nebo navíc v důležitých okamžicích podnikání. Dobře vytvořená analýza usnadňuje rozhodování podnikatele a upozorňuje na situace v prostředí, které podnikatel vnímá automaticky, ale neuvědomuje si jejich důležitost s ohledem na svou činnost. Nutnost její tvorby je zdůrazňována s ohledem na velikost konkurence. Pomáhá nacházet nové segmenty trhu, poznávat potřeby a požadavky zákazníků, jejich možnosti využití volného času.
1
SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., SVOBODOVÁ, I.: Diplomová práce a státní zkoušky na VŠE v Praze, 1. vyd. Praha Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. ISBN 80-7079-547-6 /str. 18/
9
1.2 Druhy analýz
Podle stádia podnikání se rozlišuje analýza trhu, analýza podnikatelských příležitostí a situační analýza. Analýzou trhu se provádí studium potencionální poptávky pro novou firmu, např. zda je existující poptávka dostatečně velká. Analýzou podnikatelských příležitostí se vyhodnocuje velikost potřeby investic k započetí činnosti firmy a zvažuje se jejich návratnost. Obě tyto analýzy se vytvářejí na počátku podnikání, tedy v období, kdy se zakládá podnik cestovního ruchu. Naproti tomu u již zaběhnuté firmy se provádí tzv. situační analýza, která zohledňuje silné a slabé stránky a příležitosti firmy na trhu. Tvorba analýz je proces neustálý, dlouhodobý a jednotlivé analýzy na sebe vzájemně navazují. Z toho vyplývá, že situační analýza aktualizuje prvotní analýzu trhu. Informace získané z této analýzy slouží k tvorbě marketingového plánu a aktualizaci strategického obchodního plánu. Situační analýza se zakládá na zhodnocení silných a slabých stránek a příležitostí podniku. Dává odpověď na otázku: „Kde jsme nyní?“ Určuje situaci podniku. Význam této analýzy bývá často podceňován, neboť se velmi podobá stavu z předcházející analýzy. Důležitost spočívá v tom, že si podnikatel či manažer podniku uvědomí faktory, které časem přestává vnímat. Všimne si tak nových možností podniku či naopak předejde ohrožením podniku. „Hlavní výhody situační analýzy:
* zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky, * napomáhá dlouhodobému plánování, * pomáhá při rozvoji marketingového plánu, * přenáší prioritu na marketingový výzkum, * přináší další výhody.“11
1
MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /Část II, kapitola 5, str. 97 – 129/
10
V rámci dlouhodobého plánování zajišťuje analýza trvalost plánovacího procesu firmy, dochází k neustálému zkoumání podniku a zahrnování nově zjištěných skutečností do plánů. Kontrolují se tak nejnovější trendy vývoje prostředí. Analýza strukturalizuje marketingový plán, neboť výsledek analýzy tvoří jeho základ. Ten odráží silné stránky příležitosti podniku na trhu cestovního ruchu. Mezi další výhody situační analýzy se řadí kontrola minulé činnosti, současného stavu i budoucích podmínek pro podnikání v cestovním ruchu. Výsledkem situační analýzy jsou zdroje informací pro další rozhodnutí. Analýza identifikuje silné a slabé stránky organizace a hlavních konkurentů, profiluje společnost i s vymezením příležitostí a problémů, posuzuje dopad nekontrolovatelných faktorů a hodnotí význam minulých marketingových činností, včetně úspěchů a neúspěchů.
11
1.3 Součásti analýzy
Marketingová analýza se skládá z řady dílčích analýz, které sledují subjekty přímo či nepřímo ovlivňující podnikání na trhu.
Analýza prostředí zkoumá lokalizaci podniku a jeho okolí a tak umožňuje odhadnout příležitosti a hrozby pro podnik cestovního ruchu. Hodnotí měnící se atraktivitu místa, kterou ovlivňuje neustálá výstavba a konkurence. V posuzování je třeba zohlednit vzdálenost, dostupnost či viditelnost podniku. Vzhledem k opakování těchto analýz během podnikání je vhodné si pro usnadnění vytvořit formulář, kde si podnik stanoví faktory, které stabilně ovlivňují jeho činnost. Informace se čerpají převážně ze sekundárních zdrojů, tedy ze zdrojů převzatých a volně dostupných. Určitou možností pro získání detailnějších údajů jsou specializované firmy, které poskytují periodické zprávy z různých oborů, které získaly formou vnitřních výzkumů. Změny, které probíhají na trhu, lze zařadit do tří skupin: změny na politické scéně, změny ekonomické a změny kulturně-sociálního prostředí. Politický vývoj ovlivňuje rozvoj v destinaci a návštěvnost (např. terorismus, nestabilita). Ekonomické prostředí je tvořeno vztahem nabídky a poptávky. Velikost poptávky stanovuje kupní síla návštěvníků, struktura jejich výdajů, měnové kurzy, výše daňového zatížení atd. Ovlivňuje výši cen v destinaci. Nabídka je určována např. výší úroků, úvěrovými podmínkami, kurzem měn, systémem daňového zatížení, vládními programy podpory rozvoje či podnikání. Mezi změny v kulturně-sociálním prostředí patří změny ve skladbě rodiny (trend vzrůstajícího počtu svobodných mladých lidí, nízká porodnost, stárnoucí věková struktura obyvatelstva). Lidé zažívají čím dál větší stres v běžném životě a tudíž v rámci svého volného času zvyšují požadavek na klid, mají touhu poznávat a vzdělávat se, jsou citliví na kvalitu životního prostředí. S nástupem moderních technologií se zvyšuje všeobecná informovanost 12
veřejnosti vzhledem ke snadnějšímu a rychlejšímu přístupu, jakož i zjednodušení a zrychlení přepravy. Celosvětově panuje trend častějších dovolených, raději individuálního a poznávacího charakteru. Všeobecně roste důraz na kvalitu životního prostředí a jeho ochranu.
Analýza služeb nabízených v destinaci je tvořena stanovením silných a slabých stránek. Jejich určování spočívá v inventarizaci nabídky a vybavení destinace, jakož i fyzickým prověřováním jejich skutečného stavu. Na základě skladby nabídky se zjišťuje současná pozice na trhu, hodnotí se silné a slabé stránky podniku a jejich vliv na úspěšnost neboli příležitosti a hrozby pro podnik do budoucna. Jako silné stránky se hodnotí výhody proti konkurenci, kam řadíme např. obsah nabídky, rozšiřující aktivity podniku, kvalitu dopravní infrastruktury, přírodní a životní prostředí, historický vývoj, politickou stabilitu, image, odbornost pracovníků, vztah návštěvníků a místních obyvatel atd. Slabými stránkami se označují nevýhody, které má analyzovaný podnik vůči konkurenci, kam patří např. nízká úroveň nabízených služeb, neznalost pracovníků, cena, informační dostupnost, stav infrastruktury, ale také stav životního prostředí, politická nestabilita, atd. Jejich charakterizování by mělo automaticky sloužit jako impuls pro jejich odstranění či alespoň minimalizování.
Analýza konkurence hodnotí silné a slabé stránky konkurentů a srovnává je s analyzovanou formou. Informace o existujících destinacích se zjišťují formou sledování, zkoumání a dotazování návštěvníků, kde se charakterizují vnější vlivy na konkurenci (přírodní, kulturní a historické předpoklady, infrastruktura), strategie konkurence a její působení na návštěvníky (hodnocení, dojmy, připomínky). Na jejich základě si podnik vytvoří hypotézu rozhodování konkurence, její zaměření na konkrétní segmenty, kterou pak lze buď následovat a využít příležitostí konkurence k vlastnímu přínosu nebo naopak vyvrátit jinou nabídkou a tak se 13
odlišit. V cestovním ruchu, jako v celém sektoru služeb, není příliš náročné okopírovat strategii konkurence a následovat ji.
Analýza návštěvníků je v této práci stěžejní, proto je této problematice věnována zvláštní část.
Poslední část situační analýzy představuje analýza marketingového umístění a plánu, která funguje na základě sběru informací a jejich analyzování. Dle výsledků stanovuje pozici destinace na trhu cestovního ruchu. Nezbytnou součást marketingového plánu tvoří prozkoumání marketingových činností realizovaných v minulosti a ověření jejich efektivnosti. Sestavení plánu závisí na silných stránkách a specifických vlastnostech podniku a jejich přínosech zákazníkům. V plánu
jsou
rovněž
koncipovány
výdaje
na
marketing
s ohledem
na
komentáře
jejich návratnosti.
14
1.4 Analýza struktury návštěvníků
Analýza návštěvníků posuzuje skladbu zákazníků v zařízeních cestovního ruchu. Na základě zkoumání jejich potřeb a požadavků vytváří podnik své produkty či dílčí součásti. Je nutné rozlišit minulé a potenciální zákazníky. U minulých zákazníků sledujeme jejich objem a charakteristiku. Pro nové podnikání je toto vynikajícím zdrojem informací. Sledujeme, kdo k nám přichází, co zákazníci kupují, kde zákazníci bydlí a jakou mají práci, kdy návštěvníci přijíždí a jak dlouho zůstávají, jak se o destinaci dozvěděli a jak přijeli, kolik jich přijíždí, jaký je jejich názor na destinaci, názor návštěvníků na konkurenci. Analýzou potenciálních zákazníků se zkoumají nové zdroje, které jsou ovlivněny umístěním společnosti a spoluprácí s komplementárními firmami na trhu cestovního ruchu. Potenciálním zákazníkem je i ten, který destinaci již jednou navštívil a proto je třeba ho motivovat k pravidelným návštěvám. Nejdůležitějším faktorem návštěvy destinace je motivace zákazníka. Vysvětlení pojmu „motiv“ či „motivace“ se podle různých autorů částečně liší. „Motiv je potřeba na určitém stupni naléhavosti, která vyvolává úsilí na jejich uspokojení. Potřeba je uvědoměný nebo neuvědoměný rozdíl mezi existujícím a požadovaným psychickým a fyzickým stavem. Potřeby, které člověk vnímá a uvědomuje si je, nazýváme přáními. Lidi jsou v zájmu splnění svých uvědomovaných potřeb, tj. přání, motivování k jejich uspokojení.“1 V psychologii se definování motivace vyskytuje poměrně často – „Motivace je stav, který aktivizuje chování a dává mu směr“2. V psychologických slovnících nalezneme
mnoho dalších definic. Pro srovnání použijeme
následující: „Motivace je proces usměrňování, udržování a energetizace chování, které vychází z biologických zdrojů; pojem motivace v psychologii zatím značně nejednotný; nejčastěji chápán
1
KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., 2003. ISBN 80-8611956-4 /s. 56/ 2 ATKINSON R.L. - ATKINSON R.C. - SMITH E.E. - BEM D.J. - NOLEN-HOEKSEMA S.: Psychologie, 2. vyd. Praha, Portál, s.r.o., 2003. ISBN 80-71786-40-3
15
jako intrapsychický proces zvýšení nebo poklesu aktivity, mobilizace sil, energetizace organizmu; projevuje se napětím, neklidem, činností směřující k porušení rovnováhy; v zaměření motivace se uplatňuje osobnost jedince, jeho hierarchie hodnot i dosavadní zkušenosti, schopnosti a naučné dovednosti; za nežádoucí motivaci jsou považovány strach, úzkost, bolest aj.“1 Z předcházejících definic lze zjednodušeně říci, že motivace je vnitřní impuls člověka vyvolaný vznikem potřeb k jejich uspokojení. Pro tvorbu nabídky se podniky cestovního ruchu snaží nalézt důvody (motiv) návštěvy a tudíž i oblast uspokojení potřeb a požadavků. A. H. Maslow vytvořil hierarchii potřeb člověka podle jejich naléhavosti a důležitosti uspokojení. Jsou rozděleny do dvou skupin: nižší a vyšší. K nižším potřebám se řadí fyziologické potřeby jako např. hlad, žízeň, sex, spánek. Teprve až dojde k uspokojení těchto nižších potřeb, lze pokračovat v postupném uspokojování potřeb vyšších – potřeby jistoty a bezpečí, potřeby lásky a sounáležitosti, potřeba ocenění a uznání a potřeba seberealizace. Cestovní ruch je řazen mezi potřeby vyšší, to znamená, že nabídka destinace by měla automaticky uspokojovat potřeby nižší a samozřejmě i potřebu bezpečnosti návštěvníka. Volbu destinace rozhodují vnitřní faktory, jako výše financí, volného času, výběr typu dopravy, nabídka destinací, počasí, atd. Rozhodnutí o návštěvě vychází z vnitřních podnětů (potřeba relaxace, zážitku) nebo z vnějších podnětů (reklama).
Při tomto rozhodování
shromažďuje návštěvník informace o destinacích, hodnotí i eventuální rizika či přístupnost destinace a jejich vzájemným srovnáním a hodnocením si vybírá pro sebe tu nejlepší. Vliv na volbu mohou mít postoje jiných lidí, kteří danou destinaci již navštívili a svěřují se se svými zkušenostmi a zážitky. Během tohoto procesu mohou nastat nečekané situace, které většinou negativně ovlivní rozhodnutí. Nelze opomenout zpětnou vazbu, neboli znalost chování návštěvníka po návštěvě destinace, zda byla splněna jeho očekávání, jeho potřeby, požadavky, a pokud ne, znát důvod.
1
HARTL P., HARTLOVÁ H.: Psychologický slovník, 1.vyd. Praha, Portál, s. r .o., 2000. ISBN 80-7178-30-3 /s. 328/
16
1.5 Marketingový výzkum
„Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují manažerům porozumět trhu, na kterém hodlají podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.“1 Kvalitní marketingový výzkum přináší efektivnější marketingová rozhodnutí díky lepší informovanosti. Dalším pozitivním přínosem je možnost získat detailní znalosti o zákaznících, o jejich struktuře a motivech rozhodování při výběru služby či destinace. Důležitou stránkou výzkumu je zjištění pozice firmy na trhu cestovního ruchu, tedy jaké má konkurenční prostředí a jaké má v tomto prostředí postavení. Zda převyšuje, je jednou z mnoha nebo značně pokulhává za konkurencí. Marketingový výzkum se dále používá pro zkoumání nových trhů, otevírá tak možnosti pro rozšíření nabídky směry, které dosud podnik cestovního ruchu nevyužíval. Pokud je na trh uveden nový produkt, marketingový výzkum ověří jeho úspěšnost na trhu. Je-li uvedení produktu na trh finančně velmi náročnou operací, výzkum ještě předem zjistí, bude-li mít tento produkt na trhu šanci uspět. Provede se tedy marketingový výzkum, který na-bídnutím nového produktu skupině zákazníků zjistí, má-li smysl investovat do daného produktu.
1
ŽÁK, M. A KOL.: Velká ekonomická encyklopedie, 2. vyd. Praha, LINDE Praha, a.s., 2002. ISBN 80-7201-381-5 /str.430/
17
Dobrý výzkum se pozná podle toho, že sbírá použitelné informace pro stanovení jasných cílů, je včasně dostupný, výdajově rentabilní a výdajově efektivní a je přesný a spolehlivý (je zvolena správná metoda pro zpracování).
Postup tvorby marketingového výzkumu 1. Určení problému – neboli předmětu, který se bude zkoumat. Stanoví se cíle a otázky, na které hledáme odpovědi. 2. Organizace výzkumu a volba metody sběru dat - Rozlišuje se výzkum: a) primární – je šitý na míru, přesný, aktuální, ale také drahý a nedostupný ihned; b) sekundární – je dostupný z existujících zdrojů (např. publikované informace), levný, lehce dostupný, ihned použitelný, ale informace jsou často zastaralé a obecné. 3. Volba zkoumaného vzorku respondentů – definuje se skupina lidí, která bude dotazována. 4. Zpracování a vyhodnocení údajů – používá se řada metod (tabelování, editace, kódování). Data se transformují do tabulky v podobě kódů, které jsou snadněji počítačově zpracovatelné než informace v podobě textů. Výsledné údaje v číslech je třeba přetvořit do výzkumné zprávy, která dává odpovědi na otázky, definované při stanovení cílů zkoumání.
Metody výzkumu: A:
experiment – používá se formou testování s cílem zjištění reakcí návštěvníka;
B:
pozorování – znamená sledování a zaznamenávání daných skutečností. Je nejvýhodnější pro zjištění stavu konkurenčního prostředí. Tato metoda je levná na provedení a bohatá na informace;
C:
průzkum (neboli anketa) – má několik forem:
18
•
Osobní dotazování – pozitivními stránkami jsou velká návratnost, flexibilita, kompletnější odpovědi, aktuální. Naopak negativní je vysoká cena a možnost zkreslení informací tazatelem (záleží na formulování otázek).
•
Dotazníky poštou – nízké procento návratnosti, které záleží na motivování k vyplnění a odeslání. Motivace se nejčastěji provádí formou losování o ceny, získání slevy na nákup produktu, členství v klubu zákazníků, atd. Nedochází zde ke zkreslování, otázky jsou ve vzájemném souladu (propojené).
•
Telefonní dotazování – je osobní, flexibilní, srozumitelné, rychlé a levné, ale na některé zákazníky může působit vtíravě. Často je obtížné navázat s dotazovaným kontakt a získat důvěru k odpovídání na otázky. Tuto metodu provádí proškolení zaměstnanci, kteří mají stanovený a naučený jasný postup komunikace.
Pro kvalitní anketu je důležité dodržovat následující doporučení – co nejkratší dotazník; ptát se jasně a výstižně; osobní otázky na dotazovaného se umísťují až na konec; hned zpočátku uvést informaci, jak dotazník vyplňovat; nezapomenout uvést možnost „nevím“ jako jednu z variant odpovědi; pokládat otázky vždy na jeden problém (nespojovat otázky); otázky i možnosti odpovědí stanovovat co nejpřesněji a jednoznačně; nepoužívat odborné termíny, které by mohly zmást dotazovaného a odradit ho od pokračování v odpovídání; možnosti by se neměly překrývat. D:
simulace – je vytvoření imaginární situace a její řešení počítačem.
Marketingový výzkum je nezbytnou součástí analýzy podniku, neboť zkoumá nové marketingové příležitosti, umožňuje směřování nabídky na nejvyšší úroveň spokojenosti zákazníka, oceňuje silné a slabé stránky konkurence a měří efektivnost předchozích marketingových plánů. Výzkum je záležitostí trvalou, jinak ztrácí na účinnosti.
19
2 Propagace
2.1 Definice
„Propagace je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem.“1 Propagace je forma komunikace, tvoří součást komunikačního mixu. Jejím úkolem je přilákat pozornost návštěvníka, vyvolat v něm zájem o propagované zboží nebo služby a motivovat ho ke koupi.
Cílem propagace je komunikace ve formě informování, přesvědčování a připomínání. Informační propagace se používá při uvádění nové služby či výrobku na trh, vyhledávání nových zákazníků (vliv v raném stádiu nákupního procesu). Snaží se informovat přibližně vymezený okruh spotřebitelů o novém výrobku a jeho vlastnostech a použití. Přesvědčovací propagace se používá ve středním a pozdějším stádiu procesu. Jejím cílem je přesvědčit zákazníky, aby kupovali propagovanou značku. Objevuje se zde např. forma srovnávací propagace s cílem poukázat na výhody propagovaného výrobku oproti konkurenci. Připomínková propagace oprašuje paměť zákazníků, proto se využívá v pozdějším stádiu. Připomíná existenci známých výrobků a udržuje je v povědomí spotřebitelů. Lze ji označit jako posilovací propagaci, neboť má utvrdit spotřebitele v názoru, že si vybral dobře.
Na propagační mix má vliv řada faktorů, mezi které patří cílové trhy a jejich rozhodování, marketingové cíle podniku, konkurence a její volba propagačních prostředků a rozpočet podniku na propagaci.
1
KOTLER, P. – Marketing, management
20
Před zahájením přípravy propagace je nezbytné určit cílový trh, na který se produkce firmy zaměřuje ve výrobě a prodeji, a zjistit motiv kupujících. Motiv kupujících vychází z jejich individuálních preferencí a požadavků (více o motivaci v kapitole 1.4). Firma musí získat pozornost skupiny zákazníků, která má potřebu po jejích produktech. Propagační akce v nich vyvolá snahu o vyhledávání informací pro řešení uspokojení jejich potřeb. Rozsah vyhledávání závisí subjektivně na nákupním rozhodování jednotlivých zákazníků, jejich osobních charakteristikách a vzájemných mezilidských vlivech (př. móda). Po získání dostatečného množství informací je zákazník vyhodnocuje a zvažuje přínos jednotlivých variant. Poté se rozhoduje o nákupu. Na rozhodnutí má vliv mimo jiné věrnost, kdy je pro zákazníka jednodušší využít výsledky minulého rozhodnutí, které nezklamalo, než vynaložit úsilí na nové rozhodnutí. Tento efekt platí až do doby, kdy bude nákupem zklamán. Když je zákazník rozhodnut, následuje koupě. Po spotřebování nebo zpracování je důležité zhodnotit spokojenost s realizovanou koupí neboli srovnat skutečnost s očekáváním.
21
2.2 Používané formy
Propagace, někdy označovaná jako propagační mix, tvoří součást marketingového mixu. V literatuře se členění částečně liší, v práci se vychází z dělení podle A. Morrisona1. Součástmi propagace jsou:
* reklama, * osobní prodej, * podpora prodeje, * vnitřní reklama, * vztahy s veřejností a publicita.
Reklama je „jakákoli placená forma neosobní prezentace nebo propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem“2. Nemusí směřovat pouze na podporu prodeje, ale např. na tvorbu pozitivního image organizace. Destinace musí být popsána řečí klienta, tudíž je třeba znát jejich profil. Reklamní kampaň je v cestovním ruchu výhodné připravit ve spolupráci s reklamní agenturou. Dle Kiráľové je základem pro stanovení reklamní kampaně definování cíle. Tento je dosažen ovlivněním potřeb spotřebitelů takovým směrem, aby jim vznikla potřeba po propagovaném produktu. Výsledky kampaně se projevují dlouhodobě, proto by na přípravu měla být věnována velká pozornost. Předběžné testování reklamy může zabránit vysokým nákladům vynaloženým na neúčinnou propagaci. Odstraní se tak chyby a kampaň bude efektivnější. Souhrn znalostí klientů o podniku cestovního ruchu tvoří efekt, kterým lze měřit účinnost reklamy.
1
MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 2 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /str. 517/
22
K pozitivním stránkám reklamy se řadí nízké náklady na kontakt, zastižení zákazníka tam, kde nemůže prodejce, možnost tvůrčího a zajímavého zpracování, tvorba image, které nedosáhnou prodejci, nezastrašující charakter, možnost zprávu opakovat, prestiž a působivost ve sdělovacích prostředích, atd. Naopak mezi negativní stránky patří neschopnost uzavírat obchody, tvorba reklamních shluků (bloky různých reklam), ignorance ze strany zákazníka, problém získat okamžitou zpětnou vazbu, obtížné měřená efektivnosti a vysoký faktor ztrát (informování necílových trhů). Komunikační sdělení přenáší komunikační médium. Důležité je vybrat to správné, neboť každé má své výhody a nevýhody. Mezi tištěné reklamní prostředky patří leták, prospekt, katalog, kalendář, inzerát atd. Letáky se využívají pro podporu speciálních akcí, jejich text a grafická úprava spočívá v jednoduchosti a výraznosti, aby zaujali pozornost. Naproti tomu prospekt obsahuje maximální množství informací. Důležité je jeho kvalitní zpracování v různých jazykových mutacích. „Prospekt obvykle obsahuje logo destinace, fotografie charakteristické pro destinaci, mapu destinace s popiskem, základní charakteristiku a fakta o destinaci, popis poskytovaných služeb, seznam atrakcí a zajímavostí, informace o dopravní dostupnosti destinace, informace o dopravě v destinaci, důležitá telefonní a faxová čísla, e-mailové adresy, odkazy na webovou stránku, další důležité údaje.“1 V katalogu klient najde informace o nabídce, umožňující snadnou orientaci a výběr. Kalendář je užíván po celý rok, proto by měl být přehledný a zajímavý. Převážně se skládá z fotografií, doplněných o název organizace, logo a slogan. Inzerát obsahuje titulek, který uvádí hlavní slib, a značku či název. Text inzerátu je stručný, jasný a výstižný. V závěru jsou umístěny kontaktní údaje a slogan spolu s výzvou, které utkví v paměti nejdéle. Zpravidla bývá inzerát v cestovním ruchu doplněn o obrázek, jehož význam se shoduje s hlavním slibem. Jeho součástí může být kupon, který obsahuje anketní otázku, poukázku na dárek, slevu, službu zdarma nebo zajišťuje účast v soutěži. Tím se zvyšuje
1
KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., 2003. ISBN 80-8611956-4 /str. 116/
23
vliv této formy propagace. Volba tisku pro umístění inzerátu závisí na velikosti distribuční sítě, nákladu a periodicitě. Jednou z nejúčelnějších forem komunikace je audiovizuální reklama. Televize je médium, které sděluje informace do domovů potenciálních zákazníků. Finanční náročnost reklamy v televizi je její nevýhodou. Na přímou propagaci podniků cestovního ruchu lze narazit jen málo; pokud ano, pak převážně v regionálních a kabelových televizích. Vizuální vjemy působí účinněji než mluvené slovo, rovněž platí, že méně je někdy více.
Délka trvání je obvykle
kolem 30 sekund. Pořady pro uzavřené okruhy či filmy pro kina jsou delší. Rozhlas je oproti televizi levnější médium. Průměrná délka spotu je rovněž asi 30 sekund a probíhá formou monologu, dialogu, scénky či písničky.
„Venkovní reklama zahrnuje billboardy a bigboardy, značky na cestách, malované tabule, elektrické světelné značky, reklamu na vozech veřejné dopravy, na pouličních panelech, reklamní balony a vzducholodě, chodící reklamy, laserové projekce apod.“1 Pro reklamu na místě prodeje se používají nejrůznější poutače, mapy, označení a řada drobností s logem podniku cestovního ruchu a kontaktem. S rozvojem a rozšiřováním informačních technologií ve společnosti se zvýšilo jejich využívání i v odvětví cestovního ruchu. Zvláště internet poskytuje jednoduše a rychle řadu informací klientům i podnikům a používá se ve velké míře k jejich propagaci. Webové stránky podniku cestovního ruchu musí být zajímavé, aby udržely pozornost zákazníka, atraktivní a aktuální. Pro propagační akci je rozhodující její lokalizačně vhodné a přesně načasované spuštění, které značně ovlivní celkový efekt propagace.
1
KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., 2003. ISBN 80-8611956-4 /str. 119/
24
„Osobní prodej zahrnuje ústní konverzaci. Realizuje se prostřednictvím telefonu nebo přímým osobním rozhovorem prodejce s perspektivními zákazníky.“1 Nejdříve je třeba vyhledat a posoudit potenciální zákazníky, poté následuje příprava a jednání, neboli zjišťování co nejvíce informací o jejich nákupních praktikách, a volba vhodné doby pro uskutečnění propagace. Vlastní jednání vyžaduje pozornost a příznivý dojem zpočátku, zjištění potřeb zákazníků během neformální konverzace a reakce co nejpřesnější nabídkou, dále reakce na připomínky od zákazníka promyšlenou taktikou a na závěr dochází k uzavření obchodu. Nedílnou součástí osobního prodeje je poprodejní kontakt, kterým se ověřuje spokojenost zákazníka a nabízí servis. Firma se může připomenout během zvláštních příležitostí během roku, které poslouží jako důvod kontaktování zákazníka (narozeniny, svátky). Za pozitiva této formy propagace lze označit schopnost dokončit prodej a udržovat pozornost zákazníka, zpětnou vazbu a obousměrnou komunikaci, individuální přístup prodejce, přesné zacílení zákazníků, rozvíjení vztahů, naopak k negativům patří vysoké náklady a neschopnost dosáhnout maximální účinnosti u některých zákazníků.
„Podpora prodeje je přístup, který se liší od reklamy, osobního prodeje a publicity / vztahů s veřejností tím, že je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu. Stejně jako u reklamy je i tomto případě zdroj jednoznačně identifikován a probíhá neosobní komunikace.“2 Působí jako přímý stimul a je zaměřena na dosažení okamžitých a krátkodobých efektů. Může být zaměřena na konečného spotřebitele či na firmy jako prostředníky. Kladnou stránkou této formy propagace je kombinace výhod reklamy a osobního prodeje (okamžitá koupě, masová komunikace), poskytování zpětné vazby, zvýšení zajímavosti produktu, možnost komunikace se zákazníkem, flexibilní načasování, efektivnost. Krátkodobost,
1
MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /str. 332/ 2 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /str. 333/
25
neúčinnost ve tvorbě dlouhodobé věrnosti, závislost na podpoře ostatních součástí propagačního mixu a často nevhodné použití tvoří její zápory.
Interní reklama neboli merchandising je technikou podpory prodeje. V cestovním ruchu je tato forma jedinečná, proto je zvláště vyzdvižena. Jedná se o vnitřní ovlivňování prodeje neboli místní propagaci. Výhodou jsou kombinace některých pozitiv reklamy a osobního prodeje, získávání rychlé zpětné vazby, zvyšování přitažlivosti, další způsoby komunikace, flexibilní načasování, stimulace podnětů, vyšší průměrná útrata, podpora reklamních kampaní. Nevýhodou je nedostatečnost v budování dlouhodobé věrnosti značce nebo společnosti a únava zákazníků nad velkým počtem upozornění.¨
Vztahy s veřejností (neboli public relations) jsou „všechny činnosti, které organizace používají k udržování a zlepšování s ostatními organizacemi nebo jednotlivci“1 . Publicitou je označováno „neplacené zprostředkování informací o službách nabízených organizací“2. Public relations jsou nástrojem pro utváření veřejného mínění. Publicita kladně informuje ve sdělovacích prostředcích o kvalitách podniku či produktu, buduje image, poskytuje přístup k informacím, může však vyvolat i negativní účinek, který může silně poškodit dobré jméno podniku. Pozitivem jsou nízké náklady, účinnost, údajná nekomerčnost, důvěryhodnost, prestiž a působivost, zajímavost, udržování přítomnosti na veřejnosti. Je ale velmi obtížné dosáhnout trvalé přízně veřejnosti a není jednoduché kontrolovat využití tohoto typu propagace a jeho obsahu.
1
MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /str. 522/ 2 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-90-2 /str. 517/
26
Rozlišujeme dvě hlavní kategorie propagace: a)
propagace produktu a značky – Využívá řadu strategií jako positioning („umístění výrobku na trhu z hlediska spotřebitelem vnímaných vlastností a ve srovnání s konkurenčními
značkami“1),
kooperativní
propagaci
(spolupráce
výrobce
a maloobchodu) a srovnávací propagaci (porovnání s ostatními výrobky na trhu). b)
firemní nebo institucionální propagace – Podnik propaguje sám sebe za účelem zvýšení či udržení určité úrovně známosti, zlepšení informovanosti cílových trhů a vlastní pověsti.
Propagační program stanovuje postup průběhu propagace. Skládá se z pěti fází: 1. stanovení cíle – Volba formy komunikace se zákazníky a rozhodnutí, čeho chce podnik dosáhnout, vychází ze současné marketingové situace. 2. sestavení rozpočtu propagace – Na velikost rozpočtu propagační akce má vliv stádium životního cyklu výrobku, podíl na trhu a spotřebitelská základna, konkurence a nahraditelnost výrobku. 3. rozhodnutí o přínosu propagace – Účinná reklama musí obsahovat ústřední tvrzení. Není správné snažit se poskytnout mnoho informací o produktu za krátkou dobu. 4. volba média – Volba nejvhodnějšího média s ohledem na náklady závisí na frekvenci propagace (za určitý časový úsek), dosahu (počet osob vystavených médiu) a účinku. Hlavní druhy médií jsou telefon, noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama. Důležité je správně načasovat propagaci s ohledem na sezónní trendy, podnikatelské cykly, obrátky kupujících, míru zapomínání, frekvenci nákupu. 5. hodnocení účinnosti – Firmy zpravidla vynakládají velmi málo finančních prostředků na zjištění účinnosti propagace. Komunikační účinek reklamy na informovanost, znalost a preference se zpracovává řadou metod. Dále se hodnotí prodejní účinek, což je ale 1
STEHLÍK, E.: Kapitoly ze základů marketingu, 1.vyd. Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. ISBN 807079-222-1 /str. 115/
27
velmi složité, neboť může být ovlivněn i jinými faktory než jen propagací. Důležité je provádět hodnocení před, během i po kampani.
Vzhledem k velké konkurenci v cestovním ruchu je nezbytné propagovat pravdivé údaje, neboť by účinek propagační akce byl opačný. Klienti, kteří budou se službami spokojeni, doporučí jejich využití svým přátelům a známým. Naproti tomu lživá informace poškodí image podniku na trhu a nespokojení klienti odradí další.
28
3 Struktura návštěvníků a propagace ZOO Liberec
V roce 1919 byla v Liberci založena nejstarší zoologická zahrada v Československu jako aktivita přírodovědeckého spolku, především ornitologů. Až dlouho po druhé světové válce se s nástupem ředitele Jiřího Badalce přistoupilo k podstatné modernizaci zahrady.
O mnoho let dříve, v roce 1877, založil Přírodovědecký spolek v Liberci botanickou zahradu, neboť se snažil zachránit alespoň část přírody v regionu, kterou ničily aktivity průmyslového centra. Tento spolek otevřel v roce 1904 první veřejnosti přístupnou ornitologickou expozici v podobě velké voliéry. Zvěře do areálu postupně přibývalo, expozice se rozšiřovala. Během první světové války byly aktivity omezeny. Po skončení se magistrát města zasloužil o založení první zoologické zahrady na území dnešního Česka. Nejednalo se o klasickou zoologickou zahradu. Aktivity ornitologů ovlivnili druhové zaměření zahrady na dravé ptáky. Z ekonomických důvodů sloužila zahrada současně jako zimoviště cirkusových zvířat. Tyto nemusely platit stravu a ZOO byla obohacována neustále novými kolekcemi, které byly značným lákadlem. Návštěvníci si mohli na malé ploše prohlédnout kolem 500 ks zvířat.
Během a po druhé světové válce areál chátral, vedení bylo nestálé. Až s nástupem Jiřího Badalce na post ředitele ZOO došlo k modernizaci, kdy trvalo řadu let, než se ZOO stala opět perlou mezi ostatními zahradami.
V současné době je ZOO Liberec příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je statutární město Liberec. Patří k jedné z nejnavštěvovanějších zahrad v České Republice.
29
3.1 Analýza ZOO 3.1.1 Analýza prostředí
Obrázek 1 Logo ZOO Liberec
ZOO Liberec leží na severozápadním okraji města Liberce a je součástí turistické nabídky města. Lokalita, kde se ZOO nachází, tvoří součást rekreační zóny dle územního plánu města, určeného pro městskou rekreaci. Sousedí s areálem nazývaným Lidové Sady - lesoparkem s dětským koutkem. Výřez z mapy Liberce představuje obrázek 2. Celá mapa města s vyznačením lokality se nachází v Příloze č.1.
Obrázek 2 Výřez mapy Liberce – mapa ZOO a nejbližšího okolí
30
Liberec nabízí pro návštěvníky velkou škálu možností, jak strávit volný čas. Město je ze dvou stran obklopeno pohořím, z jižní strany tvoří dominantu vysílač na vrcholu Ještěd, severní okraj lemují Jizerské hory. Vzhledem k nadmořské výšce leží ve městě a jeho okolí dlouho sníh a proto je zde široká nabídka sportovního vyžití od lyžování až po turistiku. Pro návštěvníky preferující kulturní vyžití nejsou možnosti v porovnání s jinými krajskými městy až tak objemné, ale i přesto si zde každý najde to svoje. Během dne lze navštívit muzeum či galerii, večer pak divadlo F.X. Šaldy a jeho bohatý repertoár. Milovníky přírody láká do Liberce botanická zahrada a hlavně zoologická zahrada, která je předmětem zkoumání této práce. Několik kilometrů před Libercem upozorňují billboardy na unikátní živočišné druhy – bílé tygry a takina zlatého. Více o nabídce ZOO v části Analýza služeb.
Severní část města je dobře dopravně dostupná prostřednictvím městské hromadné dopravy, jejíž zastávka se nachází hned u vchodu do ZOO. Vzhledem k dobré infrastruktuře městské dopravy lze konstatovat, že zahrada je dobře dosažitelná jak pro obyvatele Liberce, tak i blízkého okolí i díky propojenosti sousedního Jablonce nad Nisou tramvají. Jako další pozitivní stránku dopravní dostupnosti lze označit spoj Liberec-Praha provozovaný společností Student Agency. Tato společnost se velmi rychle rozvíjí, v posledních letech téměř ovládla spojení s hlavním městem, a jejích služeb využívá čím dál více cestujících. Koupě či rezervace jízdenky je formou internetu nebo mobilního telefonu velice jednoduchá, během cesty jsou poskytovány kvalitní služby a cesta ubíhá rychle i díky spojení rychlostní silnicí R35.
ZOO není finančně soběstačná, její příjmy stačí pokrýt 53,71 % nákladů (dle Výroční zprávy 2005). Velkým finančním zdrojem pro fungování zahrady je příspěvek města, které staví na ZOO velkou část své propagace. 31
Politické prostředí je v celé České Republice příznivé pro cestovní ruch, neboť dlouhodobě platí mírové podmínky. Vzhledem ke členství v Evropské Unii dochází k postupnému zjednodušování až odstraňování kontrol na vnitřních hranicích Unie, tudíž se naše země otevírá přílivu dalších návštěvníků ze zahraničí.
Zájem veřejnosti o návštěvu je stabilně dobrý, zvláště ze strany rodin s dětmi. Určitý vliv na to má demografický trend zvyšování porodního věku matky a odkládání uzavírání manželství na pozdější věk. Tyto rodiny jsou již finančně zajištěné, neboť si během období před založením rodiny budovaly kariéru a připravovali se na založení rodiny. Současně jsou ochotni vydávat za volný čas větší částky, než generace předcházející. Životní úroveň obyvatelstva České republiky se zvyšuje, to se ukazuje i na vyšších investicích občanů do trávení volného času. Následující tabulka naznačuje strukturu obyvatel města Liberec vyplývající z informací Českého statistického úřadu1.
Tabulka 1 Věková struktura obyvatel Liberce Počet obyvatel celkem
97 400
Počet obyvatel ve věku 0-14 let celkem
14 127
Počet obyvatel ve věku 15-59 ženy
32 624
Počet obyvatel ve věku 15-59 muži
31 301
Počet obyvatel ve věku 59 a více
19 348
Dnešní doba vyžaduje dobře vybudovanou strukturu základních služeb, kterou lidé považují za běžnou. Všeobecně se zvyšuje možnost přístupu k informacím díky vývoji moderních technologií, jako například internetu jako každodenního zdroje informací. Současně se rozšiřuje povědomí o ochraně životního prostředí a postupně se implementuje do běžného života. 1
http://www.czso.cz/lexikon/mos.nsf/mos?openform&:563889 – informace k 1.7. 2004
32
3.1.2 Analýza služeb
ZOO Liberec se značně podílí na cestovním ruchu města. Nabízí jak sportovní, tak i kulturní vyžití. Struktura doplňkových služeb je dostatečná. Neustále se buduje a vylepšuje trasa ZOO, která je obohacována o atrakce zvláště pro nejmenší návštěvníky. Areál má rozlohu třináct hektarů, jeho terén je velice členitý. Zahrada je umístěna na svahu, což při dobrém uspořádání výběhů velmi ozvláštňuje celkový dojem.
Obrázek 3 Plán ZOO
Poznámka: Mapa ZOO pochází z Výroční zprávy za rok 2003. V současnosti jsou některé druhy přemístěny do jiných výběhů. Aktuální interaktivní mapa je k dispozici na http://www.zooliberec.cz/mapa/mapa.php
V Liberci se chová přes 170 živočišných druhů. Celkem se jedná o více než 1000 jedinců. 294 zvířat je evidováno v evropských záchovných programech EEP, ESB a RDB(údaje k 31.12.2005). Hlavním úkolem těchto programů je ochrana druhů ohrožených vyhubením. ZOO 33
je jedním ze signatářů úmluvy CITES, která se týká mezinárodního obchodu s ohroženými druhy zvířat. Unikátní v České republice je největší chovná skupina šimpanzů skládající se ze čtyř samců a šesti samic, dále i největší skupina nahura modrého a dravce Chimanga Falklandská. Osly somálské je nemožné spatřit ve volné přírodě, proto jsou zahrnuti do programu EEP. Zcela unikátní je chov takina čínského, který se mimo Čínu a dvě japonské ZOO chová již jen v Liberci. K dalším perlám libereckého chovu patří bílá forma tygra indického. V rámci poslání navracet odchovaná zvířata do volné přírody se zasloužila liberecká ZOO v případě orlosupa bradatého o jeho návrat do alpské přírody. Úplný seznam živočišných druhů se nachází v Příloze č. 2.
ZOO se nachází na svažitém terénu, který je velmi dobře rozčleněn pavilony, výběhy zvířat a vhodně doplněn zelení. Celková trasa návštěvy, která měří 3,5 km, je vhodně sestavena tak, že návštěvník nevynechá při prohlídce žádné zvíře a není třeba se kamkoliv vracet. Terén je uzpůsoben pro handicapované návštěvníky a pro kočárky. Psi mají vstup do areálu zakázán. Odhadovaná doba prohlídky je cca 3 hodiny. Návštěvníci jsou při délce své prohlídky vázáni otvírací dobou, která je od dubna do října od 8 do 18 hodin, v období od listopadu do března je zkrácena o hodinu na 8 – 17 hod.
V případě dobrého počasí je prohlídka ZOO doplněna o cvičení slonů a krmení tučňáků. Za každého počasí mají návštěvníci možnost shlédnout krmení lachtanů. Tyto akce se konají jednou až dvakrát denně. Informace o časech konání se nacházejí vždy u výběhu konkrétního zvířete nebo na webových stránkách. Ze strany návštěvníků je o tento doplňkový program velký zájem.
34
Výši vstupného do ZOO naznačuje následující tabulka:
Tabulka 2 Vstupné do ZOO Liberec
Vstupné
Cena v Kč
Dospělí
70,-
Děti do 3 let
ZDARMA
Děti od 3 do 15let
40,-
Studenti do 26 let (po předložení průkazu)
40,-
Osoby starší 70 let (po předložení průkazu)
40,-
ZTP (po předložení průkazu)
40,-
ZTPP(po předložení průkazu)
ZDARMA
Pozn: V měsících červen, červenec a srpen je cena vstupného pro dospělou osobu 80 Kč.
Při tvorbě systému vstupného je brán ohled jak na věk dětí, na studenty, tak na seniory a zdravotně postižené. Management ZOO Liberec zohledňuje období hlavní sezóny, která je stanovena pro měsíce červen, červenec a srpen. V tomto čase je návštěvnost ZOO nejvyšší, proto se tato skutečnost odrazila do navýšení ceny vstupného pro dospělé návštěvníky o 14 %. Pro pravidelné návštěvníky připravila ZOO Liberec možnost nákupu permanentních ročních vstupenek, které umožňují za jednorázovou platbu neomezený počet návštěv během daného roku. Variace ročních permanentních vstupenek spolu s cenou se nacházejí v následující tabulce:
Tabulka 3 Výše permanentních vstupenek do ZOO Liberec Permanentní vstupenka
Cena v Kč
Dítě do 10 let, student do 26 let, osoba starší 70 let
240
1 dospělá osoba
360
1 dospělá osoba + dítě od 3 do 10 let
500
Rodinná vstupenka 2 dospělí + 3 děti do 15 let
800
Zlatá vstupenka pro rok 2006 (pro firmy, přenosná)
5 000
35
Pro školy nabízí ZOO v období od října do března speciální možnost vstupného ve formě školních
permanentek,
kdy
za
cenu
3600,-
může
škola
pětkrát
vyslat
skupinu
max. 30 studentů. V ceně této permanentky má škola jeden průvodcovský program zdarma.
Během návštěvy je možné se občerstvit celoročně v cukrárně Čapí hnízdo. V letní sezóně fungují ještě další stravovací zařízení – bufet Gibon a další občerstvovací stánky. Struktura nabídky není příliš široká, avšak dostačující. U východu ze ZOO se nachází restaurace Rybářská bašta, která svůj sortiment zaměřuje na rybí speciality a tradiční kuchyni, v letním období je nabídka rozšířena o pokrmy připravované na zahradním grilu. Kapacita tohoto zařízení je 80 míst. Hostům zpříjemňuje čekání na vybraný pokrm výhled na labutí jezírko, které tvoří závěrečnou část prohlídky ZOO.
Na památku si mohou návštěvníci koupit v prodejně suvenýrů pohledy, zvířátka v plyšové podobě a další drobnosti. Obchod s upomínkovými předměty je v provozu pouze v letním období, které bylo již dříve v části o výši vstupného stanoveno na měsíce červen, červenec a srpen. Mimo hlavní sezónu je možné si zakoupit některé ze suvenýrů u vstupu.
Sociální zařízení v celém areálu jsou pro návštěvníky ZOO zdarma.
Zpestřením prohlídky v dolní části ZOO může být využití vláčku, který je v provozu denně během letní sezóny. Stejně fungují i elektroautíčka.
Pro nejmenší návštěvníky je zde připravena řada atraktivit, kde se mohou projevit a zadovádět si. Pro podporu výtvarné stránky jsou v areálu ZOO rozmístěny tabule, na které si mohou děti křídou nakreslit třeba své oblíbené zvíře nebo zážitek ze ZOO.
36
V dolní části zahrady se nachází dětské hřiště s prolézačkami a houpačkami. Hned vedle je umístěna již dříve zmiňovaná atrakce elektroautíček.
Jednou z nejoblíbenějších částí ZOO určené pro malé i velké návštěvníky je kontaktní koutek, kde jsou v ohrádce chovány kozy všeho stáří. Návštěvník má možnost po zakoupení krmení z automatu tato zvířata krmit z dlaně nebo si k nim vlézt do ohrádky. Krmení je vhodné nejen pro kozy, ale i pro obyvatele blízkého jezírka zvaného Labutí, u něhož stojí další 2 automaty. Kromě ryb (okounů, kaprů atd.) ho obývá i několik druhů ptactva jako např. kačeny, labutě nebo pelikáni.
Mimo běžnou prohlídku se může návštěvník zúčastnit akcí pořádaných ZOO Liberec nebo spolupracující organizací v rámci významných dnů a svátků během roku a také oslav spojených se životem v ZOO, např. narozeninami a křtinami zvířat.
Pravidelné informace o akcích, které se v areálu konají a další podrobné informace o možnosti spolupráce a sponzoringu jsou k nalezení na rozsáhlých webových stránkách. Nacházejí se zde podrobné informace o cenách vstupného, o otvírací době, o aktuálních přírůstcích a mnoho dalšího. Tyto stránky jsou pravidelně aktualizovány, jejich obsah se postupem času stále vylepšuje a obohacuje.
V roce 2005 se v areálu konala první svatba. Jednalo se o akci mimořádnou. Organizování podobné akce bude možné pouze na základě pevně stanovených pravidel ze strany zahrady.
Parkování je u ZOO omezeno na menší parkoviště nedaleko areálu, které však není jejím majetkem. Kromě toho lze využít běžná parkovací místa v obytné části města. Celé okolí je 37
zasíťováno parkovacími automaty, kde se neplatí za hodinu stání, ale za balíček pětihodinového parkování.
ZOO spolupracuje na projektu „Měníme svou tvář“ se společností Artefaktum, která nainstalovala dřevěná sochařská díla do areálu a mimo to kooperuje v rámci dalších akcí.
Z důvodu ekologické výchovy byl při ZOO zřízen ekologický spolek Divizna, který poskytuje služby v oblasti environmentální výchovy a vzdělání.
Součástí ZOO je Centrum pro zvířata v nouzi, přezdívané „Bobík“, které funguje formou útulku v části Liberce Růžodol I. Stará se o opuštěné psi a kočky ve městě, které sem přivezou strážníci městské policie, zaměstnanci útulku nebo občané města.
Novinkou webových stránek zahrady, která byla spuštěna těsně před ukončením této práce je možnost sledovat výběh takinů zlatých a žiraf Rothschildových prostřednictvím webových kamer kdykoli během dne, jejichž zřízení je sponzorským darem jedné soukromé firmy.
38
3.1.3 Analýza konkurence
Vzhledem k poloze ZOO Liberec na severu České republiky blízko hranic s Německem a Polskem, s jejichž vybranými regiony tvoří Liberecký kraj euroregion Nisa, je nejvhodnější rozdělit konkurenční prostředí na tuzemské a zahraniční.
Tuzemské konkurenční prostředí
Konkurenčně mohou ZOO Liberec ovlivnit zahrady z oblasti severních, východních a středních Čech. Delší vzdálenosti již nejsou pro jednodenní výlety příliš atraktivní. Konkrétně lze konkurenci v České republice vymezit na zoologickou zahradu v Praze, Chomutově, Děčíně, Ústí nad Labem a Dvoře Králové nad Labem.
Praha Obrázek 4 Logo ZOO Praha
Zoologická zahrada v Praze se rozkládá na 64 hektarech, její expoziční část tvoří 52 hektarů. Na tomto prostoru je chováno 630 druhů zvířat o celkovém počtu 4562 kusů (údaje k 31. 12. 2005). Výše vstupného pro dospělou osobu je Kč 100,-, děti do tří let mají vstupné zdarma, ve věku 3 – 15 let, studenti, senioři a držitelé průkazu ZTP zaplatí Kč 70,- a skupiny nad 10 osob mají slevu 10 %. Kromě poslední zmíněné slevy umožňuje pražská ZOO na rozdíl
39
od té liberecké zakoupit jednorázové vstupné pro rodinu za Kč 300,-, tedy pro 2 dospělé a 2 děti. Za rok 2005 navštívilo ZOO 1 214 927 osob, z toho dětí 404 571. Dle výroční zprávy z roku 2005 činily příjmy Kč 227 903 tis. (vlastní činnost vynesla Kč 119 235 tis., podíl vstupného byl Kč 75 200 tis.), kdy oproti předcházejícímu období vzrostly o 43 %. Celkové výdaje se dostaly po nečekaném navýšení na Kč 213 787 tis. Náklady na propagaci jsou zahrnuty v celkových nákladech na odborné služby, které obsahují řadu dalších položek, takže není možné jejich výši zjistit. Finanční soběstačnost ZOO byla s ohledem na sponzorské dary v roce 2005 ve výši 60,13 %.
Chomutov Obrázek 5 Logo Podkrušnohorského zooparku
Podkrušnohorský zoopark v Chomutově se rozkládá na ploše 112 ha, na které žije 175 druhů zvířat o celkovém počtu 995 jedinců (údaje k 31.12.2005). V roce 2005 navštívilo ZOO 214 028 osob, z toho 102 466 dětí. Dospělí návštěvníci zaplatí v současnosti za vstupné do zooparku Kč 65,-, děti od 3 do 15 let a důchodci uhradí Kč 40,-. Zvláštní slevu mají rodiny s dětmi a hromadné zájezdy, ve výši 15 %. Stejně jako v jiných zahradách, i v Chomutově si mohou milovníci tohoto parku zakoupit roční vstupenku. Držitelé průkazu ZTP, ZTPP s doprovodem a chomutovští důchodci mají vstup zdarma. Zajímavá je právě skupina poslední, tedy chomutovští důchodci, kteří mají zvýhodněné vstupné oproti seniorům z ostatních měst. Vzato z pohledu ochrany spotřebitelů se dá tato skutečnost považovat za diskriminaci. 40
Příjmy ZOO činily v roce 2005 celkem Kč 31 203 937, z toho vlastní zdroje byly ve výši Kč 13 065 tis. Naproti tomu výdaje se dostaly až na částku Kč 31 152 777. Náklady na propagaci nejsou rovněž ve zprávě k nalezení. Finanční soběstačnost této instituce se vyšplhala v roce 2005 s ohledem na sponzorské dary 45,72 %.
Děčín Obrázek 6 Logo ZOO Děčín
Na rozloze pouhých 6 hektarů se nachází expozice o velikosti 111 druhů, resp. 313 zvířat (údaje k 31.12.2005). V roce 2005 navštívilo zahradu 70 711 osob, z toho 31 931 dětí. Vstupné je pro dospělé osoby stanoveno na Kč 60,-, v mimosezóně na Kč 45,-, pro děti do 15 let na Kč 40,-, resp. Kč 20,-. Držitelům průkazu ZTP a skupinám nad 10 osob je poskytována sleva 50, resp. 20 %. Příjmy ZOO v roce 2005 dosáhly výše Kč 17 691 tis., vlastní zdroje z toho činily Kč 5 802 tis. Výdaje se vyšplhaly na částku Kč 17 403 tis. Náklady na propagaci nejsou ve výroční zprávě vyčleněny zvlášť. Soběstačnost ZOO s ohledem na sponzorské dary byla v roce 2005 35,51 %.
Ústí nad Labem Obrázek 7 Logo ZOO Ústí nad Labem
Zoologická zahrada v Ústí nad Labem chovala v roce 2005 234 druhů zvířat, celkem 1163 kusů. 41
V roce 2005 navštívilo zahradu 134 428 osob, z toho 74 275 dětí. Vstupné je v současnosti stanoveno na Kč 80,-, resp. Kč 60,- v mimosezóně. Děti, studenti a důchodci zaplatí Kč 40,-, resp. Kč 30,-. Novinkou je zavedení rodinného vstupného pro dvě dospělé osoby a dvě děti. Pro školní a jiné skupiny je možné využít slevu. Výhodné pro pravidelné návštěvníky je využití permanentních vstupenek. Příjmy za období roku 2005 dosáhly výše Kč 34 900 tis., vlastní zdroje tvořily částku Kč 10 219 tis. Výdaje byly za stejnou periodu Kč 34 879 tis. Výše nákladů na propagaci nebyla zvlášť zveřejněna. Finanční soběstačnost se s připočítáním sponzorských darů vyšplhala na číslo 31,15 %.
Dvůr Králové Obrázek 8 Logo ZOO Dvůr Králové
Celková rozloha ZOO se safari je 71 ha, expoziční část tvoří 49 ha. Na tomto území žilo v roce 2005 350 druhů zvířat, tedy 2167 kusů. V roce 2005 prošlo branami ZOO 501 085 osob, z toho 235 044 dětí. Dospělí návštěvníci platí v současné době za vstup Kč 85,-, děti ve věku 6 – 15 let, studenti, vojáci, důchodci a držitelé průkazu ZTP zaplatí Kč 55,-, děti od 3 do 6 let pouze Kč 25,-. Zvláštní vstupné je stanoveno pro rodiny s dětmi. Sleva ve výši 10 % je poskytována skupinám o více jak 15 osobách. Zdarma mají vstup děti do dvou let, nevidomí, hosté hotelu Safari, který tvoří součást zahrady, a řidiči autobusů. Příjmy dosáhly v roce 2005 částky Kč 127 720 tis., z toho příjmy z vlastní činnosti tvoří Kč 75 687 tis. Výdaje se vyšplhaly do výše Kč 128 097 tis. Výdaje na propagaci stejně jako 42
u předešlých zoologických zahrad nelze ze zveřejněných informací zjistit. Finanční soběstačnost byla 60,17 %. Obrázek 9 Mapa ČR s vyznačením všech výše jmenovaných zahrad
Největším konkurentem z výše jmenovaných zoologických zahrad pro ZOO Liberec je zahrada v Praze. Je větší, dopravně dostupnější a její expozice se skládá z většího množství druhů. Také co se ekonomické stránky týče, je pražská ZOO soběstačnější. Výhodou liberecké zahrady je právě její velikost, která je velkému množství návštěvníků příjemnější. Rovněž nabízí ke shlédnutí zajímavé druhy, které jsou v České republice unikátní.
Zahraniční konkurenční prostředí
Pro definici nejbližší konkurence bylo třeba vyčlenit vzdálenost, kterou by byli denní návštěvníci Liberce a okolí ochotni překonat kvůli prohlídce zoologické zahrady. Původním záměrem bylo stanovit hranici 100 km. Vzhledem k tomu, že na polské straně hranice se do vzdálenosti 100 km nenachází žádná zoologická zahrada, byla pro charakteristiku konkurenčního prostředí z této země vybrána nejbližší zahrada, která se nachází asi 200 km od Liberce. 43
Obyvatelé Německa mají ve své zemi možnost navštívit větší množství ZOO v oblasti hranic s Polskem a Českou republikou. Zde by šlo zachovat hranici 100 km, neboť v této vzdálenosti se nachází dvě zahrady. Vzhledem k tomu, že na polské straně bylo třeba tento limit prodloužit na 200 km, stejné pravidlo musí být uplatněno i vůči druhé sousední zemi.
POLSKO – Wroclaw (Miejski Obrod Zoologiczny we Wroclawiu) Městská zoologická zahrada, vzdálená od Liberce přibližně 200 km, se rozkládá na ploše 33 ha, kde žije 596 druhů zvířat o celkovém počtu cca. 6 660 kusů. Zahrada, založená v roce 1865, je spravována městem. Informace o počtu návštěvníků není k dispozici ani po kontaktování ZOO. Dospělé osoby zaplatí za vstupné PLN 10,- (kurz ČNB k 1.2.2007 CZK 7,205 za PLN 1,-, výše vstupného v CZK 72,05). Snížené vstupné vztahující se na děti, školáky, studenty a důchodce je ve výši PLN 4,- (v CZK 28,82). Děti do čtyř let mají vstup zdarma. Pro skupiny dětí nabízí pro dospělý doprovod vstupenku v ceně snížené. Psi nemají do zahrady přístup. Informace o příjmech, výdajích a finanční soběstačnosti není k dispozici.
NĚMECKO – Zittau (Tierpark Zittau) Asi 20 km severozápadně od Liberce se nachází město Zittau. V místní ZOO, která byla zřízena v roce 1965, se nachází 71 druhů o celkovém počtu 443 zvířat. V roce 2006 navštívilo zahradu 45 000 návštěvníků. Vstupné pro dospělou osobu činí EUR 2,50 (kurz ČNB k 1.2.2007 CZK 28,095 za EUR 1,-, výše vstupného v CZK 70,2375), pro děti od tří let, studenty a postižené EUR 1,50 (v CZK 42,1425). Současně nabízí vstupné pro rodinu v hodnotě EUR 6,00 (v CZK 168,57), které se vztahuje na dvě dospělé a jedno dítě. Za každé další dítě je třeba zaplatit EUR 1,00 (v CZK 28,095). Kromě toho nabízí zahrada zvláštní vstupné pro skupiny od 10 osob. Psi mají vstup do ZOO pouze na vodítku.
44
Informace o příjmech a výdajích nejsou k dispozici. Finančně je ZOO závislá na obci, která je provozovatelem zahrady.
NĚMECKO – Görlitz (Naturschutz-Tierpark Görlitz e. V.) Město Görlitz je od Liberce vzdáleno asi 55 km. V jeho zoologické zahradě, která čítá 5 ha, žilo 140 druhů zvířat, tedy 600 kusů (k 1.1.2007). Přírodní park byl zřízen v roce 1957. Branami zahrady prochází pravidelně kolem 100 000 návštěvníků ročně. Informace o počtu dětí není k dispozici. Vstupné pro dospělé osoby činí EUR 3,50 (kurz k 1.2. 2007 CZK 28,095 za EUR 1,-, výše vstupného v CZK 98,3325), na děti od 3 let, studenty, majitele průkazu ZTP a doprovod ZTPP se vztahuje snížená cena vstupného EUR 1,50 (v CZK 42,1425). ZOO připravila i zvláštní vstupné pro rodiny s dětmi a pro skupiny od 10 osob. Pro sociálně slabší obyvatele města Görlitz platí po předložení speciální legitimace vstupné EUR 2,00 (v CZK 56,19)a snížené EUR 1,00 (v CZK 28,095). Častí návštěvníci jistě využijí široké nabídky permanentních vstupenek. Pes má do zahrady přístup za poplatek. Informace o příjmech, výdajích a finanční soběstačnosti není k dispozici.
NĚMECKO – Dresden (ZOO Dresden) Město Dresden leží asi 130 km od Liberce. Jeho zahrada se rozkládá na ploše 13 ha, kde žije téměř 400 druhů zvířat, o počtu asi 3 000 kusů, zvláště z asijské oblasti. ZOO pochází z roku 1861, dnes ji spravuje nezisková organizace. V roce 2006 navštívilo ZOO celkem 374 861 dospělých osob, 52 868 osob uplatňujících zlevněné vstupné a 209 926 dětí, dohromady 637 655 osob. Vstupné činí pro dospělou osobu EUR 7,00 (kurz k 1.2. 2007 CZK 28,095 za EUR 1,-, výše vstupného v CZK 196,665), poskytují se však různé druhy slev na turistické a místní karty, je možno zakoupit i permanentní vstupenku. Děti od 3 do 16 let zaplatí za prohlídku EUR 4,00 (v CZK 112,38), studenti a postižení EUR 5,00 (v CZK 140,475). Rodinné vstupné je v hodnotě EUR 18,00 45
(v CZK 505,71). Kromě toho nabízí ZOO i možnost zakoupit vstupné pro skupiny od 10 osob. Speciální akce je pro návštěvníky v pondělí, kdy vstupné pro dospělé osoby činí EUR 5,00 (v CZK 140,475). Psi nemají do areálu přístup, lze je však „ubytovat“ v připravených výbězích a po prohlídce si je vyzvednout. Zajímavostí je možnost vypůjčení vozíku za poplatek, s kterým si děti vyhrají a pokud budou unavené, mohou je rodiče chvíli vézt. V roce 2006 dosáhly příjmy hodnoty EUR 2 186 440,- (kurz k 1.2. 2007 CZK 28,095 za EUR 1,-, výše příjmů v CZK 61 428 031,8), naproti tomu výdaje činily EUR 4 288 054,(bez odpisů) (výše výdajů v CZK 120 472 877,13). Finanční soběstačnost zahrady byla 51 %.
NĚMECKO – Chemnitz (Tierpark Chemnitz) Asi 200 km od Liberce se nachází zoologická zahrada v Chemnitz, kde na ploše asi 10 ha žije 189 druhů zvířat o počtu 924 kusů. Park je rozdělen na zoologickou zahradu v Chemnitz a oboru Oberrabenstein. V roce 2005 navštívilo oba areály 207 149 osob. Počet dětských návštěvníků nebyl zveřejněn. Vstupné se pohybuje od EUR 4,00 (ZOO) (kurz k 1.2. 2007 CZK 28,095 za EUR 1,-, výše vstupného v CZK 112,38) a EUR 3,00 (obora) (v CZK 84,285) pro dospělého, po EUR 2,50 (v CZK 70,2375)a EUR 2,00 (v CZK 56,19) pro studenty, vojáky, postižené osoby a děti ve věku 3 až 16 let. Skupiny dětí či dospělých mohou využít zvýhodněných vstupenek, stejně tak i rodiny. Kromě toho jsou nabízeny roční vstupenky a kombinované, které slouží pro vstup do obou areálů. Informace o příjmech, výdajích a finanční soběstačnosti není k dispozici.
Závěrem této části lze říci, že větším zahraničním konkurentem jsou zoologické zahrady ve Spolkové republice Německo kvůli lepší dopravní dostupnosti. Kvůli své blízkosti půjde o zahradu v Görlitz a kvůli zajímavosti expozice přiláká spoustu návštěvníků ZOO v Dresden.
46
Tabulka 4 Přehled údajů konkurenčních zahrad Výše vstupného Vzdálenost Rozloha Počet Obec
/ha/
druhů
kusů
v km
Finance
Děti
Počet
od Liberce
Počet návštěvníků
Finanční Dospělí
do 15
v Kč
let v
Z toho Celkem
Příjmy v Kč
Výdaje v Kč
soběstačnost
dětí v%
Kč Liberec 1
13,3
177
1 105
70,00
100
64
630
4 562
100,00
140
112
175
995
Děčín 4
70
6
111
Ústí nad Labem 5
95
Dvůr Králové 6
97 200
Praha
x
2
Chomutov 3
Wroclaw 7 Zittau 8
20
Görlitz 9 Dresden
10
Chemnitz 11 Poznámky:
1,2,3,4,5,6,10
339 435
139 314
50 639 000
50 639 000
53,71
70,00 1 214 927
404 571
227 903 000
213 787 000
60,13
65,00
40,00
214 028
102 466
31 203 937
31 152 777
45,72
313
60,00
40,00
70 711
31 931
17 691 000
17 403 000
35,51
234
1 163
80,00
40,00
134 428
74 275
34 900 000
34 879 000
31,15
71
350
2 167
85,00
55,00
501 085
235 044
127 720 000
128 097 000
60,17
33
596
6 660
72,05
28,82
71
443
70,24
42,14
98,33
x
x
55
5
140
700
130
13
400
3 000
200
10
189
924
40,00
x
x
x
x
45 000
x
x
x
x
42,14
100 000
x
x
x
x
196,67 112,38
637 655
112,38
207 149
70,24
x
52 868 x
61 428 032 x
120 472 877 x
51,00 x
Údaje k 1.1.2006, ceny k 1.1. 2007 (má-li ZOO stanovené vstupné pro sezónu a minisezónu, v tabulce je uvedena pouze
cena za sezónu); 7,8,9,11 Údaje k 1.1.2007; x = údaj není k dispozici
Obrázek 10 Mapa regionu s vyznačením polohy konkurenčních zahrad
47
3.1.4 Analýza návštěvníků
Návštěvnost zoologické zahrady v Liberci má stabilní trend pohybu. Průměrně se pohybuje kolem 350 tisíc návštěvníků ročně, jsou však roky, kdy je návštěvnost radikálně nižší a naopak silné roky, kdy díky počasí a dalším okolnostem dosáhne návštěvnost hranice 400 tisíc.
V následující tabulce a grafu lze sledovat vývoj návštěvnosti v období od roku 2000 do roku 2006. Údaje pocházejí z výročních zpráv a od vedení ZOO.
Tabulka 5 Vývoj návštěvnosti v období 2000 - 2006
Rok Počet návštěvníků
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
360 947
341 871
382 638
349 351
318 817
339 435
341 161
Obrázek 11 Vývoj návštěvnosti v období 2000 - 2006 450000 400000
360947
Počet návštěvníků
350000
382638 349351
341871
318817
339435
341161
2005
2006
300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2000
2001
2002
2003
2004
Rok
48
Oproti předchozím obdobím (konec minulého tisíciletí) je návštěvnost v posledních letech nižší, neboť dochází k rozsáhlým stavebním úpravám zahrady, což znemožňuje shlédnutí všech atrakcí. Kromě toho v roce 2003 mělo vliv i extrémně teplé počasí, kdy návštěvníci dávali přednost odpočinku u vodního zdroje, nežli procházkám po zahradě. V roce 2004 bylo počasí v první třetině roku rovněž nepříznivé. Silným vlivem na pokles návštěvnosti ve stejném roce byla přestavba divácky atraktivního úseku – bazénu lachtanů, kde probíhají ukázky výcviku a krmení.
V následující tabulce a grafu lze sledovat vývoj návštěvnosti během loňského roku, tedy roku 2006.
Tabulka 6 Návštěvnost v roce 2006 dle měsíců Měsíc Počet návštěvníků
I-06
II-06
III-06
IV-06
V-06
VI-06
VII-06
VIII-06
IX-06
X-06
XI-06
XII-06
2745
4410
5268
28593
44622
43747
62188
73035
37027
23797
7039
8690
80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
I.0 6 II. 06 III .0 IV 6 .0 6 V. 0 VI 6 .0 VI 6 I. VI 06 II. 06 IX .0 6 X. 06 XI .0 XI 6 I.0 6
Počet
Obrázek 12 Graf návštěvnosti v roce 2006 dle měsíců
Měsíc 49
Z údajů vyplývá, že na počátku a konci roku byla návštěvnost nízká, s postupem roku rostla a s malou přestávkou v červnu se vyšplhala až na 73 tisíc návštěvníků v měsíci srpnu. Vliv na to jistě mělo letní počasí, kdy červencová tropická horka vystřídal chladnější srpen. Od září návštěvnost rapidně klesá.
Podrobnější strukturu návštěvníků v období březen 2006 – únor 2007 lze nalézt v kapitole Výzkum struktury návštěvníků, kde jsou zpracovány výsledky dotazníkového šetření.
50
3.1.5 Analýza marketingového umístění a plánu
O marketing a styk s veřejností se v zoologické zahradě stará zvláštní oddělení pro propagaci ZOO Liberec. Toto zajišťuje komunikaci s veřejností a médii a rovněž i propagaci v tištěných a jiných prostředcích. Součástí je organizování doplňkových akcí, které se konají v areálu zahrady i mimo něj. Prací tohoto oddělení je dále sponzoring zvířat, kterého se mohou zúčastnit fyzické i právnické osoby. Vnější propagací lze označit i propojení jednoho z nejoblíbenějších druhů žijícího v zahradě, bílého tygra, s místním hokejovým klubem, který si vybral pro svůj název právě tento symbol Liberce. ZOO je propagována jako součást turistické nabídky města. Vlastní propagaci zaměřuje na public relations.
Aktuálním používaným formám propagace je věnována následující kapitola, neboť propagační činnost tvoří jeden ze stěžejních bodů této práce.
51
3.2 Používaná propagace ZOO Liberec
Zoologická zahrada Liberec patří k nejnavštěvovanějším objektům cestovního ruchu v kraji z hlediska trávení volného času a slouží jako objekt propagace města i regionu. Každoročně navštíví zahradu stovky tisíc návštěvníků, kteří od své návštěvy očekávají vždy něco nového. ZOO v Liberci nabývá na evropském i celosvětovém významu. Mimo jiné je od roku 2000 členem Světové asociace zoologických zahrad (WAZA) a tím se zařadila mezi více než 200 nejvýznamnějších zahrad světa. Pro neustálé zlepšování služeb se vedení ZOO snaží rozšiřovat kolekci zvířat o zajímavé druhy, zdokonalovat informační systém pro návštěvníky a jejich vzdělávání, vydává propagační materiály a letáky, spolupracuje s mediálními partnery a informačními středisky a pravidelně se účastní propagačních akcí v areálu i mimo něj.
Z propagačních materiálů je třeba zmínit leták ZOO, který si zahrada sama vytváří, a distribuuje ho v rámci nejrůznějších výstav a veletrhů, dále pak na informačních centrech v regionu, při akcích mimo areál a individuálním zájemcům. Jeho výroba se přičítá k nákladům zahrady. Leták má formát A5, je oboustranný, barevný a jeho obsah je ve třech jazykových mutacích. Dále jsou podobné letáky umístěny v cyklobusech, na reklamních plochách ve vozidlech MHD v Liberci a Jablonci nad Nisou. Dětmi velice oblíbené je pexeso a každoroční kalendář, který může sloužit jako zajímavý zdroj pohlednic.
Další používanou formou tištěné reklamy jsou inzeráty, které vycházejí především ve Spolkové republice Německo. 52
Velice zajímavým nápadem byl propagační materiál tzv PINKG – papírky na žvýkačky, kdy na 10 druzích byly umístěny fotografie zvířat žijících v ZOO a kreslené obrázky Petra Urbana, který některé své kresby umístil i v prostorách zahrady.
ZOO Liberec je propagována na billboardech v regionu, které upozorňují na zajímavé druhy zvířat, žijící v zahradě. Lze jmenovat reklamní poutač „šelmy“ na hraničním přechodu směr do Německa ve Varnsdorfu a dále pak billboardy směrem na a z Prahy, kde se objevují typičtí bílí tygři.
V rámci spolupráce s hypermarketem Hypernova byl v minulosti zveřejněn plachtový billboard
s motivem
bílých
tygrů
a
pozvánkou
do
ZOO.
Centrum
Babylon
vytvořil informační brožuru Liberecko – ideální cíl vašich výletů a dále pak byly vydány poukázky na vstup do ZOO, které sloužily jako součást balíčku produktů, který distribuovalo informační centrum Tourist Servise Center Babylon, bez vědomí ZOO.
V roce 2004 vyšla nová videokazeta o ZOO Liberec, která sloužila k prodeji. Dnes se již však neprodává a slouží k propagaci. Pracuje se na tvorbě nového DVD, které bude sloužit k nové prezentaci.
Kromě spolupráce s informačním centrem kooperuje ZOO s odborem cestovního ruchu Magistrátu města Liberec.
Mimo jiné se ZOO účastní projektu s časopisem Koktejl, který poskytuje každoročně svým předplatitelům dárek v podobě kartičky, která umožňuje volný vstup do řady českých zoologických zahrad v období letních prázdnin. 53
Jako důležitý zdroj informací o celoročním dění slouží každoročně vydávaná Výroční zpráva, jejíž některé starší a nejnovější výtisky jsou prezentovány na webových stránkách zahrady. Tištěná verze je distribuována do mnohých zahraničních zoologických zahrad.
Spolupráce s médii tvoří významnou součást propagace ZOO. Tato spolupracuje s televizemi TV Prima, TV Nova, ČT1, regionální televizí Genus, Terra TV, RTMedia. Z rádií je třeba zmínit mimo jiných kooperaci s Radiem Contact Liberec (RCL) a stanicemi Českého Rozhlasu, kde byla např. nabízena v různých soutěžích možnost výhry vstupenek do zahrady. Tištěná média, regionální i celorepublikové noviny a celorepublikové tematické časopisy, tvoří velkou část propagace, kdy se ZOO podílí na tvorbě řady zajímavých článků ze světa zvířat, poskytuje informace o chovech, fotografie zvířat chovaných v liberecké zahradě a další. Pravidelně se ZOO prezentuje v řadě publikací, např. v katalogu Atlas – Kam v ČR?, Atlase školství – Liberecký kraj a další.
Prostory zahrady jsou místem konání řady zajímavých akcí a výstav, za všechny lze jmenovat Horké africké rytmy v liberecké ZOO či Vítání prázdnin s Radiem Contact Liberec. Každoročně jsou témata akcí rozšiřována a měněna na základě zájmu veřejnosti, spolupráce s Unii českých a slovenských zahrad a dalších organizací a jejich aktuálních projektů.
Od roku 2005, kdy došlo k zásadním personálním změnám na oddělení propagace, platí nový přístup k propagaci. Tento funguje na základě vytvořených manuálů, např. sponzorského, grafického, chodu propagace. Cílem těchto projektů bylo vnést ucelenost a řád do propagace celé zahrady. Současně se od tohoto roku konají pravidelná setkání s novináři, prostřednictvím kterých je veřejnost informována o dění v zahradě – o akcích, přírůstcích apod.
54
Způsobem dalšího rozšiřování povědomí o zahradě je účast na výstavách a veletrzích. ZOO jako samostatný subjekt měla v minulosti na těchto akcích vlastní stánek. Toto však bylo bez velkého efektu (návštěvníci přicházeli ke stánku pouze z důvodu získání pohlednic zdarma), proto v současnosti spolupracuje s městem, regionem Český Ráj či s Unií českých a slovenských zahrad. Takto se ZOO propagovala na Region Tour v Jablonci nad Nisou, každoročním veletrhu cestovního ruchu regionu Liberecka a okolí, dále pak na mezinárodním veletrhu cestovního ruchu Holiday World v Praze.
K akcím, které organizuje zoologická zahrada v Liberci, patří například Čajové cesty, akce k aktuálním kampaním (letošní kampaň nese název Chraňme Madagaskar), Pomozme budoucnosti. Velice oblíbené se staly večerní prohlídky. Informace o konání akcí lze nalézt na webových stránkách.
V předvánočním období roku 2005 byla započata dnes již velice oblíbená akce večerních prohlídek ZOO, kdy mají návštěvníci možnost prohlédnout si zahradu za tmy za světel loučí. Vánoční výzdoba tehdy zpříjemnila pobyt. Služby byly rozšířeny o odborný výklad chovatelů s ukázkami krmení, koupání a jinými zajímavostmi.
Ke změnám spojeným s novým obsazením oddělení propagace patří nové logo zahrady, kdy silueta hlavy bílého tygra byla vystřídána logem spokojeného zvířete.
Obrázek 13 Nové logo ZOO Liberec
55
Další novinkou, která byla plánována novým vedením zahrady je rodinka Dřeváků – maskotů zahrady. Mělo se o soubor dřevěných marionetových loutek, které se měly stát maskoty zahrady, a sloužit jako pomůcka v oblasti vzdělávání. Nyní se však ZOO od této myšlenky odklonila a pracuje na sjednocení propagace navenek.
Naučná stezka Pojizerských skřítků vznikla ve spolupráci se sdružením Artefaktum.cz a spisovatelkou Vítězslavou Klimkovou. Skládala se z nejrůznějších postaviček skřítků, divoženek, rarášků a strašidel, rozmístěných po celém areálu zahrady. Návštěvník se mohl dozvědět, jak se postavičky do ZOO dostaly, co měly či neměly rády, jaké byly jejich povahové rysy a další charakteristické informace. Vzhledem ke skončení smlouvy s paní Klimkovou tito skřítci již opustili zahradu.
Poslední prázdninový den roku 2005 byla otevřena kontaktní ZOO, kde se mohou lidé setkat s kozami kamerunskými nebo je pozorovat. V letošním roce je v plánu rozšíření o další druh – ovce kamerunské. Cílem této části ZOO je vybudování domácí zahrady, která však se bude skládat z druhů, které nejsou domácí v České republice, ale jinde.
Vnitřní reklamu tvoří úprava areálu. Jednotné značení, informační tabulky a další drobnosti ovlivňují pohled návštěvníka na zahradu. Specifické oblečení zaměstnanců utváří profesionální dojem.
Webové stránky, na které je celosvětový přístup, prodělaly v posledních letech značnou inovaci. Původní stránky byly uvedeny do provozu v roce 2000. V roce 2005 se začalo pracovat na jejich novém designu. Nová verze byla spuštěna v červnu 2006. Tyto stránky jsou trojjazyčné (čeština, angličtina, němčina). Aktualizovány jsou jednou týdně, výjimečně dle potřeby i vícekrát. Stránky jsou zcela pod správou pracovníků ZOO, takže rychlost aktualizace je vysoká. 56
Návštěvnost nových stránek je více než 70 000 návštěvníků za období od jejich spuštění (červen 2006) do konce března 2007. Dle interních informací je 89 % návštěvníků stránek z České republiky, následují uživatelé internetu ze Spolkové republiky Německo a Polska. 25 % činí opakované návštěvy. Webové stránky ZOO jsou velice přehledné, údaje jsou přesné a celkově působí svou strukturou a propracovaností velice příjemným dojmem.
Pracovníci propagačního oddělení se účastní inspirativních setkání s pedagogy, kdy jsou prezentovány myšlenky spolupráce liberecké ZOO se školami. Na jejich základě dochází k tvorbě vzdělávacích projektů, které slouží k seznamování školáků s přírodou a jejími zajímavostmi a jejich vzdělávání.
Liberecká zoologická zahrada jako třetí, po Praze a Brně, začala nabízet návštěvníkům a příznivcům možnost zaslat finanční příspěvek formou dárcovské SMS.
V rámci nejrůznějších akcí dochází k prezentování a občasným dražbám výtvarných výkonů dětských návštěvníků. Peníze získané z těchto projektů jsou vždy předem určeny na konkrétní dobročinnou akci. Mezi ně patří např. sběr hraček od návštěvníků v období před vánočními svátky, které jsou pak zaměstnanci ZOO odvezeny do Jedličkova ústavu a věnována dětem.
V určeném období (převážně v letní sezóně) provozuje Centrum Babylon speciální tramvaj, která cirkuluje na trati mezi Centrem a zoologickou zahradou. Provoz této tramvaje je zcela řízenou aktivitou Centra Babylon, se ZOO nemá nic společného.
57
Nejpoužívanější
formou
propagace
liberecké
ZOO
je
public
relations
vzhledem k finanční nákladnosti jiných forem.
Závěrem lze říci, že činnost propagačního oddělení je velice různorodá a přispívá k tvorbě dobrého jména zahrady u nás i v zahraničí. Vzhledem k omezeným finančním prostředkům, ze kterých v posledních letech připadá 0,5 mil Kč na propagaci, lze tu současnou ohodnotit jako dobrou. Velká část propagace je směřována na obyvatele města Liberec, Libereckého kraje a přilehlých oblastí (např. Praha). V zahraničí směřuje hlavně do Spolkové republiky Německo. Zda je však dostačující, to je otázka, kterou je třeba si klást. V kapitole 4.2 se nachází návrhy pro další propagaci, tedy zlepšování a rozšiřování té současné.
58
3.3 Výzkum struktury návštěvníků
Od března 2006 probíhalo v ZOO Liberec šetření, které zjišťovalo strukturu návštěvníků. To se uskutečnilo formou dotazníků, které návštěvníci během prohlídky zahrady vyplnili.
Management ZOO Liberec se v prosinci 2005 rozhodl zorganizovat dotazníkové šetření z důvodu nedostatku informací o struktuře jejích návštěvníků. Plánem bylo spustit akci na začátku kalendářního roku 2006. Nedostatek finančních prostředků a velký počet zakázek v tiskárně posunul spuštění o dva měsíce.
Z prodeje vstupenek se dalo rozpoznat, kolik přišlo do ZOO dětí, dospělých či osob s nárokem na zlevněnou vstupenku, jako studentů, seniorů a ZTP. Bohužel na jejich původ tyto informace nepoukazovaly. Zájmem a cílem tvorby tohoto šetření bylo zjistit věkovou a geografickou strukturu návštěvníků, současně zjistit důvod jejich návštěvy a názor na nabídku služeb. Tyto informace poslouží ke zlepšování služeb zahrady a k zaměření další propagace.
Délka realizace tohoto šetření byla plánována na 1 rok. V případě, že by již dříve poskytl tento průzkum dostatečný zdroj informací, mohl by být po rozhodnutí vedení ZOO předčasně ukončen.
59
3.3.1 Realizace šetření
Dle plánu byla naplněna délka konání dotazníkového šetření od března 2006 do února 2007. Sledován byl tedy celý kalendářní rok, což umožňuje sledovat měnící se zájmy a nároky návštěvníků v průběhu roku.
Byly vytvořeny tři jazykové mutace dotazníku – česká, německá a anglická. Jednotlivá struktura dotazníků se lišila v drobných odchylkách nabídnutých variant. Vzory jednotlivých variant se nachází v Příloze 4, 5 a 6. Tyto odchylky budou dále popsány v části, která je věnována jednotlivým otázkám.
Požadavek na tisk dotazníků byl ve výši 30 000 ks celkem. Nejpočetnější byla česká verze.
Při příchodu návštěvníků do zahrady a zaplacení vstupného obdrželi dotazník v příslušné jazykové mutaci. Dotazník neměl být předáván každému návštěvníkovi zvlášť, ale s každou platící skupinou. Pokud šla tedy na prohlídku čtyřčlenná rodina, obdržela pouze 1 dotazník. Nelze tedy z počtu vyplněných dotazníků odvozovat počet návštěvníků, kteří zahradu navštívil.
Poskytnutí dotazníku proti zaplacené vstupence však nelze stoprocentně potvrdit, neboť ve výjimečných případech došlo ze strany pokladní v ZOO k nepředání dotazníku, čímž došlo k mírnému poškození celé akce.
Vracení dotazníků probíhalo vhozením do schránek, které byly umístěny na 3 místech v zahradě – u vchodu, východu a u prodejny upomínkových předmětů.
60
Jako motivace pro vyplnění dotazníku návštěvníky sloužila možnost, nikoliv povinnost, uvedení kontaktu (dotazníky byly anonymní). Po skončení kalendářního měsíce byl z vyplněných dotazníků vylosován jeden, jehož majitel obdržel propagační balíček liberecké ZOO. Obsah balíčku nebyl pokaždé stejný. Stabilně se skládal z kalendáře ZOO, videokazety a pohlednice, dále byl doplněn letáky, mapkou a dalšími drobnostmi dle aktuálního stavu.
61
3.3.2 Struktura otázek
Dotazník se skládá z pěti částí. První tvoří oslovení návštěvníků spolu s žádostí o vyplnění. Nezbytnou součástí je odůvodnění konání šetření. Kromě toho se dotazovaní dozví o možnosti účasti ve slosování o propagační balíček. Druhá část se skládá z identifikačních údajů návštěvníka, tedy věku, pohlaví a města či státu, odkud přijíždí. V další skupině otázek je třeba zjistit, proč návštěvník do Liberce přijel, zda je pravidelným návštěvníkem, je zde poprvé nebo je nositelem permanentní vstupenky, dále co ho do ZOO v Liberci přivedlo a nakonec, s kým přijel strávit svůj volný čas v zahradě. Na tyto otázky se odpovídá označením nabízené varianty. Odpověď týkající se četnosti návštěv za rok je volně k doplnění. U důvodu návštěvy zahrady lze vybírat z nabídnutých odpovědí, pokud ani jedna z možností neodpovídá představám návštěvníka, lze využít poslední volnou odpověď, kam dotazovaný sám vypíše, co ho do zahrady přivedlo. Čtvrtá část se skládá ze dvou otázek, které jsou tzv. vypisovací. Návštěvník odpovídá vlastními slovy na otázku, co se mu v zahradě líbí a naopak nelíbí. Na závěr je umístěn prostor pro uvedení kontaktu pro účast ve slosování.
Výše uvedená struktura odpovídá české jazykové mutaci. Na rozdíl od české mutace není třeba v německé a anglické uvádět u dotazu, odkud návštěvník přijel do zahrady, možnost z Liberce. Proto je počet nabízených odpovědí v těchto mutacích snížen o jednu. Současně vedení zahrady při sestavování dotazníku zřejmě vědělo, že žádný ze zahraničních návštěvníků není vlastníkem permanentní vstupenky. Proto u otázky na pravidelnost návštěv nemá význam uvádět jako možnost, jestli dotazovaný má permanentní vstupenku. Místo toho byla uvedena možnost „Jiné“.
62
Tímto však došlo k nesrovnalostem při vyhodnocování, proto musely být odpovědi na tuto otázku rozděleny místo tří na čtyři, kdy třetí odpověď platí pouze pro tuzemské respondenty a čtvrtá pro zahraniční dotazované.
Kopie dotazníků ve všech jazykových mutacích se nachází v Příloze č. 4, 5 a 6.
63
3.3.3 Výsledky
Tato část je věnována grafickému a slovnímu zpracování základních informací, které lze vyčíst ze získaných odpovědí. Další podklady pro grafy a zpracované grafy lze kromě této kapitoly nalézt v Příloze č. 7, 8, 9 a 10.
STRUKTURA DOTAZOVANÝCH
Obrázek 14 Graf struktury dotazovaných dle původu
14%
ČR celkem
Zahraničí
86%
Na základě uvedeného grafu lze odvodit strukturu dotazovaných dle původu. Z celkového počtu 3019 dotazovaných převládají jednoznačně tuzemští respondenti. Podíl tuzemských respondentů činí 86 %, na zahraniční zbývá 14 %.
64
Obrázek 15 Graf struktury dotazovaných dle původu v jednotlivých měsících
700 600 500 Počet
Počet odevzdaných dotazníků 400
Počet tuzemských respondentů Počet zahraničních respondentů
300 200 100
III .
06 IV .0 6 V. 06 VI .0 6 VI I.0 VI 6 II. 06 IX .0 6 X. 06 XI .0 6 XI I.0 6 I.0 7 II. 07
0
Měsíc
Nejsilnějším měsícem co do počtu odevzdaných dotazníků je červenec. Následuje ho duben, květen, říjen a červen. V těchto měsících přesáhl počet respondentů hodnotu 400. Naopak nejslabšími měsíci jsou zimní měsíce kolem přelomu roku, tedy prosinec a leden. Nejvíce zahraničních respondentů bylo v říjnu, kdy počet dosáhl přes 100 ks, následován dubnem, kdy se počet dotazovaných k počtu 100 přiblížil. Nejslabším měsícem byl leden, kdy odpověděli pouze 3 dotazovaní ze zahraničí. Průměrně na měsíc připadá 217,6 zodpovězených dotazníků z České republiky a 36,4 ze zahraničí.
65
Obrázek 16 Graf struktury dotazovaných z ČR
Liberecký 1%
Praha
7%
Středočeský
4%
Ústecký
6%
32%
2%
Karlovarský Plzeňský
1%
Jihočeský
3%
Vysočina
2%
Jihomoravský
2%
Zlínský
2%
Moravskoslezský
1%
Královéhradecký
8%
Pardubický 16%
Olomoucký ČR
13%
V předchozím grafu je zobrazeno zastoupení českých krajů. Skupina ČR označuje osoby, které pocházejí z České republiky, ale v dotazníku neuvedly konkrétní obec či oblast. Dle očekávání tvoří největší podíl 32 % z tuzemských návštěvníků obyvatelé Libereckého kraje, ve kterém se ZOO Liberec nachází. Druhou nejzastoupenější skupinou dotazovaných jsou Pražané s 16 %, následovaní obyvateli Středočeského kraje s 13 %.
Obrázek 17 Graf struktury dotazovaných Libereckého kraje
44% Liberec Liberecký kraji mimo Liberec 56%
66
Z respondentů, pocházejících z Libereckého kraje, jich menší polovina, tedy 44 %, bydlí přímo v Liberci.
Obrázek 18 Graf struktury zahraničních dotazovaných dle země původu
4%
SRN Polsko Slovensko Nizozemsko Velká Británie Belgie Švýcarsko Francie Dánsko Kanada Slovinsko Rusko Itálie Švédsko
5% 2%
86%
Nejvíce respondentů zahraničního původu pochází z Německa, 86 %. Druhou nejzastoupenější skupinou jsou Slováci, 5 % a třetí Nizozemci, 4 %.
Obrázek 19 Graf struktury dotazovaných dle pohlaví
35%
65%
67
Jistě zajímavé je rozdělení dotazovaných dle pohlaví. Celoročně převládají ženy (65 %) nad muži (35 %). Plyne to zřejmě z toho, že ženy jsou ochotnější vyplnit dotazník během návštěvy ZOO.
Obrázek 20 Graf struktury dotazovaných dle pohlaví a dle měsíců 700 600
Počet
500 400
Počet odevzdaných dotazníků Muži Ženy
300 200 100
III .0 6 IV .0 6 V. 06 VI .0 6 VI I.0 VI 6 II. 06 IX .0 6 X. 06 XI .0 6 XI I.0 6 I.0 7 II. 07
0
Měsíc
Nejvíce žen jako respondentek, přes 400, odpovědělo v červenci, dalšími silnými měsíci byly květen, duben a říjen. Nejslabším měsícem byl leden. Nejvíce mužů odpovědělo rovněž v červenci, dále pak v dubnu, říjnu a květnu. Nejslabšími měsíci byly prosinec a leden.
Obrázek 21 Graf struktury dotazovaných dle věku 6%
4%
7%
11% 24%
20%
0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61+
28%
68
Obrázek 22 Graf struktury dotazovaných dle věku a období
700 600
Počet
500
61+ 51-60 41-50 31-40 21-30 11-20 0-10
400 300 200 100
07 II.
I.0 7
XI .0 6 XI I.0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
III .
06
0
Měsíc
Věkovými skupinami, které jsou nejčastěji zastoupené ve skupině respondentů, jsou osoby mezi 11 a 20 lety, dále 21 a 30, rovněž i 31 a 40 lety.
ODPOVĚDI NA DOTAZY
Otázka: „Do Liberce jsem přijel(a):
Bydlím v Liberci
Pracovně
Za rodinou
Na dovolenou
Do ZOO
Jiné
69
Obrázek 23 Graf odpovědí na otázku „Do Liberce jsem přijel(a)
350 300
Počet
250
a b c d e f
200 150 100 50
07 II.
I.0 7
XI I.0 6
XI .0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
III .
06
0
Měsíc
Nejčastější odpovědí na otázku o důvodu příjezdu do Liberce je „do ZOO“. Druhým nejčastějším důvodem je „na dovolenou“. Naopak nejméně to návštěvníky ZOO láká do Liberce z pracovních důvodů.
Zde je třeba připomenout skutečnost, že první možnost odpovědi, tedy „Bydlím v Liberci“ nebyla na dotaznících v jazykových mutacích němčina a angličtina vůbec uvedena.
Otázka: Zoologickou zahradu Liberec:
Jsem tu poprvé
Navštěvuji ji pravidelně ……… do roka
Mám permanentní vstupenku (u dotazníků v anglickém a německém jazyce Jiné)
70
Obrázek 24 Graf odpovědí na otázku „Zoologickou zahradu Liberec“
350 300
Počet
250 a b c d
200 150 100 50
07 II.
I.0 7
XI I.0 6
XI .0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
III .
06
0
Měsíc
Až na prosinec a leden, kdy bylo více respondentů, kteří navštívili ZOO poprvé, převažovala pravidelná návštěvnost zahrady. Nejvíce takto odpovídali dotazovaní v měsíci dubnu a červenci. Třetí odpověď se v případě českých dotazníků týkala permanentní vstupenky, naopak v případě zahraničních znamenala odpověď „Jiné“. Proto byly tyto varianty při zpracování rozděleny na dvě. Odpověď „c“ znamená vlastnictví permanentní vstupenky a odpověď „d“ udává počet odpovědí „Jiné“.
71
Obrázek 25 Graf četnosti návštěv
3 2,5
Průměr
2
2,39
2,277
2,166 2,021
1,5
1,7
1,627 1,33
Četnost návštěv za rok
1 0,5
III .
06 IV .0 6 V. 06 VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06 IX .0 6 X. 06 XI .0 6 XI I.0 6 I.0 7 II. 07
0
Měsíc
Graf četnosti návštěv se týká odpovědi, kdy návštěvník navštěvuje zahradu pravidelně. Do vyznačeného prostoru dotazovaný uvedl, jak často za rok přijde do ZOO v Liberci. Na základě těchto údajů byla vypočítána průměrná pravidelná návštěvnost. Měsíční výsledky znázorňuje graf. Roční průměrná pravidelnost návštěvy dosáhla hodnoty 1,91. Každý návštěvník, který do ZOO pravidelně chodí, ji navštíví téměř 2x ročně.
Otázka: Do zoologické zahrady v Liberci mě přivedlo: (možnost více odpovědí)
Podívat se na exotická zvířata
Něco se naučit
Příjemně strávit čas
Jiné (vypište) … 72
Obrázek 26 Graf odpovědí na otázku „Do zoologické zahrady v Liberci mě přivedlo:“
600 500
Počet
400 a b c d
300 200 100
07 II.
I.0 7
XI I.0 6
XI .0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
III .
06
0
Měsíc
Dotazovaní měli v případě této otázky možnost označit více odpovědí. Po celou dobu sledovaného období převažuje odpověď třetí. Hlavním důvodem, proč lidé chodí do ZOO v Liberci, je příjemně strávit čas. Druhým motivem je podívat se na exotická zvířata.
Obrázek 27 Graf odpovědí na možnost „Jiné“
17%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 4%
12%
11%
4%
4%
4%
Bílí tygři S dětmi /akce/ Fotografování Exkurze Odpočinek Láska ke zvířatům Poznání Zájem o zoo (všeob.) Mláďata Příjemné prostředí Partner Sloni CK Kontakt Opice Výročí/svatba Cena/služby Koně/pony Krmení/hry Leží po cestě Malování Ostrovid Papoušci Takin Upoutávky Zvědavost Žirafy
Škola Dovolená/výlet Novinky/změny Doporučení Zábava Povinnost/donucení Přátelé Chovatelství Počasí/málo sněhu Zoo /porovnání/ Rodina Botanická zahrada Ještěd Muzeum Šelmy Vzpomínky Giboni Konec prázdnin Lachtani Lvi Mladé slečny Panda Povolání Tradice Za školou Zvědavost
73
Jiným důvodem, který přivedl respondenty do zahrady jsou ze 17 % bílí tygři, dále pak jsou s 12 % motivem děti a jejich seznámení se zvířaty. Velice oblíbené je i fotografování zvířat.
Otázka: Jsem zde:
Sám(a)
S rodinou
S přáteli
Školní třída
Jiné
Obrázek 28 Graf odpovědí na otázku „Jsem zde:“
500 450 400 350 a b c d e
Počet
300 250 200 150 100 50
II. 07
I.0 7
06 XI I.
.0 6 XI
06 X.
.0 6 IX
.0 6 VI II
VI I.0 6
.0 6 VI
V. 06
.0 6 IV
III
.0 6
0
Měsíc
Nejčastěji chodí respondenti do ZOO v Liberci s rodinou. Tato odpověď převažuje během celého roku. Nejvyšší hodnoty až 450 označení dosáhla v měsíci červenci. S přáteli chodí dotazovaní na druhém místě. Celoročně je odpovědí s nejmenším zastoupením první, která značí, že do ZOO přišel respondent sám. 74
Vše (celá zoo) Opice Žirafy Velikost Panda červená Kozy Skřítci Personál Ohrožená zvířata/Ochrana Surikaty Automat na mince Suvenýry Málo lidí Bezbariérová Mravenci Zákaz psů Dikobraz Hraboši Málo komerce Noviny zdarma Pro kočárky Varani Volnost
Zvířata Výběhy a pavilony Sloni Lev Tučňáci Krmení kachen/kaprů WC Poníci Želvy Akce Koně Architektura Orli DMS Posezení Blízkost botanické zahrady Dřevěné doplňky Irbis Mladé slečny Odlišná od pražské Propagační materiály Veselé zákazy Vzdělávací program
2%
2%
2%
2%
3% 4% Bílí tygři Čistota/pořádek Šelmy Kontaktní/pro děti Občerstvení Informace Klid Služby Dolní část Dravci Tukan Autíčka Pivo Dostupnost Sovy Bongo Dvouzoborožec Kozorožec Názvy v NJ Parkoviště Průzor k lachtanům Vchod Vzduch
3%
2%
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 2%
4%
7%
8%
10%
Prostředí Zlepšování Zařízení Ptáci Cvičení sloni Takin Osli Velbloudi Jezírko Mangusta Giboni Expozice Pižmoň Fotostezka Tabule Cesty Exotika Kukuřice Není lepší než pražská zoo Parkovné Restaurace Rybářská bašta Vikuň Zábava
6%
10%
9%
Uspořádání/úprava Zeleň/příroda Dětský koutek Péče/údržba Vláček Místo k odpočinku Papoušci Zebry Nosálové Naučná stezka Chodníky Historie Počasí Krokodýl Vychází vstříc Členitost Gepardi Levhart Nové tabule Pekary Tamarín Víla Zajímavost
Lachtani Umístění Pavilon tropů Atmosféra Rozmanitost Mláďata Plameňáci Cena (nízká) Sochy Pávi Prezentace Kresby od Urbana Sklo Možnost přispět na zvířata Výtvory postižených dětí Digestoř Hadi Loskuták Noviny - igenus Popelnice Upozornění před krmením Vodopády
Obrázek 29 Graf odpovědí na otázku „Na zoologické zahradě Liberec se mi líbí:“
75
Malé výběhy/klece/pavilony Cena občerstvení Skla Personál Parkování Velikost Málo hadů Ptáci Sloni Počasí Š t á idit l t k l
4%
6%
WC Fronty Málo zvířat Málo občerstvení Chování návštěvníků Opice Stavba Klece/mříže Kvalita občerstvení Nepořádek/nečistota K ř í
4% 3% 3% 2% 2% 2%
2% Popisky v NJ/AJ chybí Plánek/orientační/informační systém 2% Občerstvení Medvěd chybí 2% Cena vstupného Některá zvířata nejsou vidět Nosorožec chybí Hroch chybí Zákaz vstupu psů Městká navigace V t
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%1% 1%1%1%
1%
1%
1%
18% Obrázek 30 Graf odpovědí na otázku „Na zoologické zahradě Liberec se i nelíbí:“
76
Počet odpovědí byl v otázce „Na zoologické zahradě Liberec se mi líbí“ neomezený, takže každý z dotazovaných odpovídal podle vlastního uvážení. Někteří psali jednoslovné odpovědi, jiní se rozepisovali v dlouhých větách. Odpovědi byly zařazeny do kategorií, jejichž sestavení se odvíjelo od jejich obsahu.
Nejvíce se dotazovaným líbí celá ZOO, tedy vše, co v ní najdou - 10 %. Druhou nejčastější odpovědí byla zvířata, rovněž 10 %. S 9 % stojí na třetím místě oblíbenosti bílí tygři, kteří byli z důvodu velké četnosti ve zvláštní kategorii. Celkem byly odpovědi na tento dotaz rozčleněny do 137 kategorií. Přehled všech kategorií spolu s hodnotou četnosti lze nalézt v příloze 9.
Stejně jako v předchozí otázce i u otázky „Na zoologické zahradě Liberec se mi nelíbí“ nebyl počet odpovědí omezen, ale záleželo na dojmech každého z respondentů, jak odpoví. Graf znázorňuje všechny odpovědi, avšak legenda grafu byla z důvodu prostoru a přehlednosti omezena na 30 nejčastějších odpovědí.
Nejvíce se na ZOO Liberec návštěvníkům nelíbí klece, výběhy a pavilony, tedy zařízení ZOO pro zvířata, celkem 18 %. Dále chybí návštěvníkům popisky v anglickém či německém jazyce, což požadovali převážně zahraniční návštěvníci, 6 %. 4 % dotazovaných se nelíbí WC a cena občerstvení. Všechny odpovědi na tuto otázku byly rozčleněny do 225 kategorií a jsou uvedeny v příloze 10.
Podklady pro výše znázorněné grafy jsou k dispozici v příloze 7, grafy týkající se názorů na ZOO vychází z informací z přílohy 9 a 10. Další grafická zpracování lze nalézt v příloze 8.
77
3.3.4 Hodnocení výsledků
Na základě výsledků dotazníkového šetření, které se nachází v předcházející části, lze vytvořit závěry, které komentují výsledek vyplývající z provedeného průzkumu.
Návštěvníci, kteří přijeli do ZOO a obdrželi u vstupu dotazník k vyplnění, jsou z 86 % z České republiky. Převládá zastoupení krajů Libereckého, Prahy, Středočeského, Ústeckého a Královéhradeckého. Přijel-li respondent ze zahraničí, byl z 86 % ze Spolkové republiky Německo. Překvapující je nízký podíl návštěvníků původem z Polska, i když ZOO Liberec leží poblíž hranic i s touto zemí. Jistě by bylo dobré zaměřit pozornost při propagaci zahrady na obyvatele této sousední země.
Na dotazníky odpovídaly převážně ženy a to v poměru 1:2 (muži:ženy). Nejčastějšími respondenty byly osoby ve věku 11 až 40 let. Dle tohoto věkového rozčlenění lze odvodit, že nejčastěji navštěvují zahradu rodiny s dětmi a mladí lidé. O tomto svědčí i odpověď na otázku, s kým dotazovaný v ZOO je. Nejčastěji byla označena varianta „s rodinou“ a druhou nejčastější „s přáteli“. Je však třeba upozornit na skutečnost, že struktura dotazovaných se bude odlišovat od struktury návštěvníků jako celku, neboť každý z návštěvníků neobdržel dotazník, ale pouze zástupce skupinky návštěvníků. Například za rodinu tak odpovídal jeden její člen. Současně také ne každý dotazník byl vyplněný vrácen. Tyto informace však mohou sloužit jako vodítko pro odvození důležitých informací o struktuře návštěvníků a jejich psychickém rozpoložení před, během a po návštěvě.
Pokud dotazovaný navštíví ZOO, je její prohlídka hlavním motivem příjezdu do města Liberec. Dalším motivačním faktorem je strávení dovolené. Liberec má dobrý potenciál a širokou nabídku pro trávení volného času díky své poloze i orientaci nabízených služeb. 78
Velký počet dotazovaných navštěvuje zahradu pravidelně. Tato pravidelnost činí téměř dvě prohlídky za rok. Druhou nejzastoupenější skupinou jsou návštěvníci, kteří přijeli do ZOO v Liberci poprvé. Je třeba tyto návštěvníky zaujmout a motivovat je k pravidelným návštěvám.
Hlavním důvodem návštěvy ZOO v Liberci je příjemné strávení volného času, dále pak prohlédnutí si exotických zvířat. Tato informace ovlivní i skladbu doplňkových služeb, které musí být zaměřeny tak, aby se budoucí návštěvník cítil příjemně, nikoli ve stresu a shonu. Toto zázemí již zahrada má, neboť přírodní prostředí, uspořádání prohlídky po jedné trase a sortiment doplňkových služeb vytváří vhodnou kombinaci pro strávení příjemných chvil. Respondentům se nejvíce líbí celá ZOO, tedy vše, co zde mohou nalézt, dále pak zvířata. Tato odpověď je jistě velice potěšující pro vedení zahrady. Druhá nejčastější odpověď se dala očekávat, neboť pokud se člověk rozhodne jít do ZOO, pak má jistě zájem shlédnout zvířata. Značí to ovšem i informaci, že zvířata se zdají být v dobrém stavu a spokojená. Hlavním lákadlem liberecké ZOO jsou bílí tygři, kteří jsou velice propagováni i samotným městem. Tento unikátní druh se dostal do názvu i libereckého hokejového extraligového klubu, který svými úspěchy propaguje mimo jiné i zahradu. Dále se respondentům líbí prostředí, jeho uspořádání a úprava. Oblíbenou atrakcí je krmení lachtanů, což respondenti hodnotí velice kladně. Naopak negativní stránkou zahrady je malý prostor pro zvířata. Hlavně zahraničním návštěvníkům chybí popisky v celém areálu, zvláště u zvířat, v cizím jazyce (nejžádanějšími a jistě i nejvhodnějšími jazykovými mutacemi jsou němčina a angličtina). Pro zlepšení kvality služeb by bylo třeba zaměřit se i na stav a údržbu WC, kde však dotazovaní ocenili bezplatnost. Výše cen v občerstvení není příliš přijatelná. V areálu zahrady chybí návštěvníkům plánek či orientační systém, spolu s doplňkovými informacemi.
79
Jako drobný problém je třeba označit varianty u otázky „Zoologickou zahradu Liberec:“, kdy pro české respondenty chybí možnost, která by zahrnovala nepravidelné a občasné návštěvy zahrady. V německé jazykové mutaci se místy objevily drobné gramatické chyby v překladu, na což sami dotazovaní upozornili opravením.
Následující tabulka a graf znázorňují návštěvnost ZOO v době, kdy současně probíhalo i dotazníkové šetření.
Tabulka 7 Návštěvnost 03/09 – 02/07 Měsíc
III-06
IV-06
V-06
5268
28593
44622
Počet návštěvníků
VI-06
VII-06
VIII-06
IX-06
X-06
XI-06
XII-06
I-07
II-07
43747 191573
73035
37027
23778
7039
8690
7666
11673
Obrázek 31 Graf návštěvnosti 03/06 – 02/07 250000
Počet
200000 150000 100000 50000
06 lis to pa d 06 pr os in ec 06 le de n 07 ún or 07
en říj
ří 06 zá
bř ez en
06 du be n 06 kv ět en 06 če rv en 06 če rv en ec 06 sr pe n 06
0
Měsíc
V řadě měsíců se návštěvnost značně lišila od počtu dotazovaných. Z počátku roku byli lidé ochotnější na odpovídání. V druhé polovině sledovaného období však lze vývoj křivky návštěvnosti a počtu zodpovězených dotazníků označit za srovnatelný.
80
Následující tabulka a graf informují o podílu návštěvníků, kteří odpověděli na dotazník. Graf pod tabulkou znázorňuje vývoj tohoto podílu.
Tabulka 8 Podíl odevzdaných dotazníků na počtu návštěvníků ZOO Měsíc Počet návštěvníků Počet odevzdaných dotazníků Podíl odevzdaných dotazníků na počtu návštěvníků
III-06
IV-06
V-06
VI-06
VII-06
VIII-06
IX-06
X-06
XI-06
XII-06
I-07
II-07 Celkem
5 268
28 593
44 622
43 747
191 573
73 035
37 027
23 778
7 039
8 690
104
444
418
333
593
279
226
357
110
46
33
105
3 048
1,97
1,55
0,94
0,76
0,31
0,38
0,61
1,50
1,56
0,53
0,43
0,90
0,63
I.07
II.07
7 666 11 673 482 711
Obrázek 32 Graf podílu odevzdaných dotazníků na počtu návštěvníků
2,50
2,00
Podíl
1,50
1,00
0,50
0,00 III.06 IV.06 V.06 VI.06 VII.06 VIII.06 IX.06 X.06 XI.06 XII.06 Měsíce
Z údajů v tabulce a grafu vyplývá, že podíl dotazníků na celkovém počtu návštěvníků za sledované období, nedosahuje v celoročním průměru ani 1 %. Nejochotnější na odpovídání byli návštěvníci v březnu, dubnu a říjnu a listopadu.
81
Závěrem lze říci, že dotazovaní, převážně rodiny s dětmi nebo mladí lidé, hodnotí zahradu velice kladně a rádi se do ní vracejí. Oceňují velký pokrok při opravách a modernizaci areálu. Jako velkou přednost areálu hodnotí její uspořádání a zařízení, naopak negativní je umístění zvířat v malých klecích či výbězích.
82
4. Návrhy pro budoucí rozvoj 4.1 Návrhy pro zlepšení kvality služeb
S ohledem na výsledky dotazníkového šetření, zvláště na odpovědi posledních dvou upisovacích otázek, lze odvodit opatření, která by pomohla zlepšit dojem ze zahrady.
Z pohledu pozitivních stránek ZOO je třeba podporovat atrakce se zvířaty, které jsou zajímavým zpestřením prohlídky. Cvičení slonů a krmení lachtanů lze obohatit o další drobné zajímavosti se zvířaty, které jsou pro návštěvníky jistě atraktivní. Lze zprostředkovat pravidelné krmení jiných zvířat, například nosálů, opiček nebo jiných oblíbených druhů. Kromě toho by se dala lepším ozvučením současných atrakcí zvýšit jejich kvalita. Návštěvníci jistě uvítají i informace o dobách krmení již u vstupu do zahrady, aby si tak mohli naplánovat procházku.
Pro zlepšení kvality služeb by bylo dobré zaměřit pozornost na úpravu sociálního zařízení, hlavně WC nebo vybavení pulty pro přebalování, dále na kvalitu občerstvení, rozšíření sortimentu o potraviny zdravé výživy a vhodné pro děti. S ohledem na udržování čistoty v areálu by mnoho návštěvníků uvítalo více odpadkových košů. Mnoho návštěvníků by uvítalo kryté sezení, ať už jako zdroj stínu v letním období nebo jako úkryt před deštěm či sněhem. Několik návštěvníků mělo výhrady k chování personálu, zvláště pak v občerstvení. Bylo by vhodné upozornit zaměstnance na tuto skutečnost a připravit systém opatření při trvání nevhodného chování k návštěvníků. Pokud by ústní domluva byla bez velkého vlivu, lze využít nejúčinnějšího prostředku motivace zaměstnanců, tedy vlivu chování v zaměstnání na jejich finanční ohodnocení.
83
S tímto částečně souvisí i otevírací doba stánků v areálu, zvláště v období mimo sezónu. Vzhledem k podpoře návštěvnosti i mimo hlavní sezónu by bylo vhodné rozšířit otvírací dobu stánků alespoň na vybraná období, například víkendy, školní prázdniny v regionu a republice. Řada návštěvníků ze zahraničí si stěžovala na informační tabulky, které jsou pouze v českém jazyce. S ohledem na polohu zahrady blízko hranic s Německem se doporučuje zaměřit pozornost na překlad alespoň zkrácené varianty informací o zvířatech, dalších aktivitách a sortimentu na stáncích minimálně do německého jazyka. S ohledem na finanční náklady na výrobu nových tabulek se doporučuje vytvořit rovnou překlad i do anglického jazyka. Tyto tabulky by mohly být ozvláštněny kresbami popisovaných zvířat a to vždy obou pohlaví, neboť často bývají od sebe odlišné. Někteří návštěvníci by uvítali prohlídku s průvodcem, který by jim sdělil řadu zajímavostí, které se běžně nedozví. Toto jistě stojí za zvážení, jistě ne ihned na celý rok, ale při zvláštních příležitostech. Dalším zajímavým oživením prohlídky by bylo označení botanických druhů, které se v areálu nacházejí, jejich názvy eventuálně doplnit o zajímavost.
Pro zlepšení celkového dojmu ze vstupu do ZOO se doporučuje změnit vzhled vstupenky. Varianta používaná v loňském roce se lehce splete s účtenkou z obchodu. Pokud by však vstupenka měla větší rozměr, obsahovala mapku areálu, informace o časech krmení, logo zahrady a otvírací dobu, jistě by sloužila jako zajímavý suvenýr, který si každý návštěvník na památku odveze. Současně by mohla být zdrojem finančních prostředků, pokud by byl volný prostor z druhé strany využit jako reklamní plocha. Návrh na vzhled vstupenky lze nalézt v příloze č. 11. Vzhledem k tomu, že se ZOO vyvíjela během dotazníkového šetření i během psaní této práce, došlo ke změně vzhledu vstupenky. Současná podoba se nachází v příloze č. 12
84
K ozvláštnění expozice by se mohly návštěvníkům ukázat i zajímavosti ze života některých druhů, jako velikost vajíček ptáků, kůže z hada a další.
Ne příliš dobrým dojmem působí samotný vstup do ZOO. Budova s úpravami z období výstavby druhé poloviny 20. století by měla být vhodně rekonstruována, aby se tak vzhledově začlenila do celkového architektonického uspořádání části města, ve které se nachází.
Vzhledem ke složitější orientaci ve městě pro nové návštěvníky lze doporučit zaměřit pozornost i na zlepšení umístění orientačních tabulí, které navigují do ZOO již od rychlostní silnice od Prahy a Chrastavy.
Otázkou je zvážení přístupu psů do areálu. V řadě zoologických zahrad, například v pražské, je vstup psů povolen. Je třeba zohlednit opatření, která by souvisela s jejich vstupem, jako je vybudování sítě odpadkových košů se zásobníky na sáčky na psí výkaly, dále pak zvážit, zda nemohou psí miláčci snadno proniknout do výběhu některých zvířat. Mnoho návštěvníků by jistě tuto možnost uvítalo. Naopak je i řada z nich, které vyhovuje současná situace, kdy např. neutišitelný štěkot psů neruší jejich procházku. Hlavním problémem ze strany ZOO není vůle nevyhovět milovníkům pejsků, avšak prostorové omezení, které by neumožňovalo poskytnout pejskům dostatečný prostor pro běhání. ZOO je koncipována na malé ploše, takže její prohlídka je velice blízká návštěvníkům. Každý kousek místa je patřičně využit. Vzhledem k délce trvání prohlídky by bylo třeba vytvořit i dostatek prostoru pro psí miláčky, kde by se mohli „vyvenčit“. Stejně tak není téměř v žádné ZOO možné vstoupit do pavilonů se psi, proto by bylo třeba vyhradit před vstupy prostor pro jejich uvázání. To by souviselo opět s prostorem a hlavně s možností hluku pro kontaktu pejsků, což by jistě obtěžovalo ostatní návštěvníky.
85
Celkově lze doporučit zaměření služeb na děti v doprovodu rodičů nebo jiných dospělých osob a mladé lidi. Tito tvoří největší skupinu dotazovaných a proto lze předpokládat, že i největší skupinu návštěvníků všeobecně. Proto je třeba zvážit kvalitu občerstvení a infrastrukturu dalších služeb, aby vyhovovali požadavkům těchto skupin návštěvníků.
86
4.2 Návrhy pro další propagaci
S ohledem na výsledky zpracované v předchozí kapitole a na vliv konkurence a prostředí je třeba zaměřit další propagaci zoologické zahrady v Liberci.
Vzhledem ke struktuře původu dotazovaných, je třeba se regionálně v České republice zaměřit na kraje Liberecký, na který zaměřit specifickou propagaci, která by mohla zvýšit počet jednodenních
výletníků
v ZOO,
dále
pak
na
kraj
Praha,
Středočeský,
Ústecký
a Královéhradecký. Z těchto krajů pochází i konkurenční zahrady, proto je třeba připravit zajímavou propagační kampaň, která by zaujala a byla snadno zapamatovatelná. Spojit ZOO Liberec se sloganem či heslem, které bude značit příjemně strávený čas, poznání a kvalitní služby.
Do zahraničí by měla zahrada orientovat svou pozornost na členské regiony euroregionu Nisa. Vzhledem k velkému počtu dotazovaných z Německa lze tento trh označit za velký zdroj turistů, které je třeba motivovat k návštěvě. Současně lze doporučit připravit jednoduchou upozorňovací kampaň pro obyvatele Polska v rámci euroregionu Nisa. Pro propagaci v rámci regionu lze doporučit využít zveřejnění informací o ZOO a odkaz na internetové stránky na oficiálních webových stránkách euroregionu Nisa http://www.neissenisa-nysa.com/, které se mimo jiné orientují na podporu cestovního ruchu.
Spoluprací s jinými zahradami formou vystavení stojanu s propagačními materiály lze zvýšit informovanost o zahradě mimo hranice země.
87
S ohledem na vzhled vstupu do zahrady by bylo třeba doporučit jeho úpravy. Kromě architektonické přeměny by bylo vhodné se zaměřit i na využití tohoto prostoru jako zdroje informací. Prostor nad bránou by bylo vhodné označit novým logem zahrady, brána může být oživena plakáty či vývěskou s informacemi o aktuálních akcích, rovněž by mohla sloužit k vyvěšení mapy areálu s vyznačením zajímavostí pro zlepšení služeb.
Plakáty s informacemi o soutěžích a akcích mohou být vyvěšeny i na nástěnkách škol v regionu i v blízkém zahraničí. Vzhledem k trávení volného času dětí převážně u počítačů a televizorů, lze doufat v to, že školy uvítají nabídku lepšího programu pro školáky.
Řada provozovatelů služeb v cestovním ruchu využívá v době předávání vysvědčení dětem výhodnou nabídku pro školáky, kteří mají samé jedničky, kdy tito mají vstupné zdarma nebo obdrží malý dárek. Vzhledem k tomu, že by školáci přišli v doprovodu dospělé osoby (lze tuto skutečnost uvést jako podmínku), nedojde k vysokým ztrátám ve finančních zdrojích. Naopak je třeba počítat s tím, že dospělý doprovod bude v tento den štědřejší ke svému dítěti nebo vnoučeti. Utratí tak mnohem více, než při běžné návštěvě, například za suvenýry nebo za konzumaci v občerstvení.
V rámci vybraných dnů nebo pro specifické skupiny (výhodné zvláště pro školy) by bylo vytvoření společné vstupenky, která by platila pro areál zoologické i botanické zahrady v jeden návštěvní den.
Kvalitní webové stránky mohou sloužit jako zdroj financí s využitím bannerové reklamy. Rovněž
samotná
ZOO
by
mohla
využít
této
nové
moderní
metody
propagace
na nejnavštěvovanějších vyhledávačích a dalších často navštěvovaných stránkách (např. stránka pro vyhledávání dopravních spojů www.idos.cz). Jedná se však o záležitost finančně náročnější. 88
Webová stránka zahrady by mohla nabízet zvláštní službu zasílání informací na email o akcích, které se konají v areálu. Po vyplnění kontaktních údajů by se návštěvník registroval a na jeho email by pravidelně jednou za měsíc přišla zpráva s kalendářem akcí na nadcházející měsíc. Nejedná se o záležitost finančně nákladnou, avšak lze předpokládat alespoň nepatrné zvýšení zajímavosti ZOO. Jako zdroj emailů minulých návštěvníků mohou být využity i kontakty z dotazníkového šetření, součástí prvního emailu však musí být žádost o souhlas se zařazením do databáze.
S ohledem na využívání areálu zahrady pro konání nejrůznějších akcí může být tento program oživen soutěží pro děti, související např. s tématem „běh pro zvířátka“, který by mohl probíhat formou hry spojené s úkoly tematicky souvisejícími se zvířaty. Děti si tak vyzkouší svoje znalosti v praxi, v případě chybování budou poučeni a pro rodiče to bude dobrý způsob, jak zabavit děti ve volném čase. Pro zvýšení zajímavosti prohlídek v zimním období lze doplnit prohlídku prezentací způsobu zimování jednotlivých druhů, pokud by žily ve volné přírodě.
Jako zdroj fotografií pro prezentaci zahrady lze využít fotosoutěž pro návštěvníky na téma „Šťastné dny v ZOO“ nebo „Radost s rodinou v ZOO“. Tyto fotografie mohou dále sloužit pro kampaň zaměřenou na propagaci zahrady jako místa, kde lze příjemně strávit čas s rodinou.
Ze sociálního hlediska lze doporučit propagaci orientovanou na rodiny s dětmi a školy.
Některé z těchto návrhů je možné realizovat bez příliš velkého zatížení náklady, některé návrhy jsou finančně náročnější a tudíž bude pro ně třeba vyhradit zvláštní prostředky.
89
Závěr Na základě analýzy ZOO, prozkoumání její současné propagace, byl zjištěn celkový současný stav.
Hlavním cílem práce bylo zjištění struktury návštěvníků na základě zpracování dotazníků, které připravil management ZOO Liberec. Zpracování dotazníků bylo časově náročné, občas došlo k problémům se správným zařazením odpovědí, ale nakonec byla vždy zvolena možnost, která co nejblíže odpovídala vyjádření návštěvníka a skutečnému stavu ZOO. Za všechny lze uvést příklad, kdy se návštěvníkům líbilo krmení tuleňů. V ZOO Liberec však žádní tuleni chováni nejsou. Obecně lze konstatovat, že podobnost tuleňů a lachtanů, kteří chováni jsou, je velice blízká. Vzhledem ke skutečnosti, že v ZOO Liberec probíhá krmení lachtanů, byla návštěvníkova odpověď zařazena do této kategorie. V práci lze nalézt grafické i slovní vyhodnocení zpracovaných dotazníků od března 2006 do února 2007, kdy probíhalo šetření. Byla zjištěna věková struktura i geografický původ, rovněž i názory návštěvníků na ZOO a další informace. Celkově lze říci, že respondenti byli s návštěvou v ZOO spokojeni. Líbí se jim umístění, uspořádání, zajímavé druhy zvířat i doplňkové služby. Hlavního cíle bylo v práci dosaženo.
Dalším cílem bylo hledání odpovědí na otázku dostatečnosti současné propagace. Při zjišťování používaných forem propagace, její velikosti i směřování lze vyvodit závěr, že současná situace odpovídá finančním možnostem zahrady. Nejvíce je využívána forma public relations. Současná propagace je dostačující s ohledem na finanční omezení. Pokud by se podařilo získat pro tuto oblast více finančních prostředků, daly by se využít jiné, více 90
efektivnější formy propagace. V části věnované návrhům na další propagaci lze nalézt návrhy pro rozšíření této činnosti, většina z nich je vázána na finanční prostředky. Existuje však řada dalších možností, jak účinně prezentovat ZOO Liberec. Další vývoj bude tedy záviset na finančních zdrojích a tvůrčích schopnostech managementu. Lze doporučit výběr některých návrhů, které nejsou příliš finančně náročné a využít těchto pro další propagaci. Za všechny lze jmenovat spolupráci s jinými zahradami při distribuci letáků, např. v rámci euroregionu Nisa nebo vložení článku o ZOO Liberec a internetového odkazu na jeho webové stránky.
Kromě návrhů na propagaci je součástí výsledků práce i skupina návrhů na zlepšení kvality služeb v areálu, která rovněž vychází z výsledků dotazníkového šetření. Hlavním zaměřením zlepšování služeb je sociální zařízení, jeho vzhled a vybavenost, dále pak stravovací služby a chování personálu v této oblasti.
Důležité je zmínit skutečnost, že během sledovaného roku došlo k řadě změn a zlepšení v areálu i v jeho spravování, takže se názory, které byly u dotazníkového šetření zmiňovány zpočátku, postupně eliminovaly. Způsobeno to bylo průběžným sledováním odpovědí v dotaznících managementem ZOO a rychlá reakce na některá sdělení.
Závěrem lze říci, že spolupráce s vedením ZOO Liberec byla velice dobrá. Ze strany ZOO byly poskytovány kvalitní informace, které tvoří hlavní zdroj této práce. Dále byly využity všeobecné poznatky z literatury převážně univerzitní knihovny. S ohledem na častější zveřejňování informací formou internetu sloužil tento převážně ke zjišťování konkurenčního prostředí, kde je třeba sledovat co nejaktuálnější informace.
91
Seznam obrázků Obrázek 1 Logo ZOO Liberec ...................................................................................................... 30 Obrázek 2 Výřez mapy Liberce – mapa ZOO a nejbližšího okolí................................................ 30 Obrázek 3 Plán ZOO..................................................................................................................... 33 Obrázek 4 Logo ZOO Praha ......................................................................................................... 39 Obrázek 5 Logo Podkrušnohorského zooparku............................................................................ 40 Obrázek 6 Logo ZOO Děčín......................................................................................................... 41 Obrázek 7 Logo ZOO Ústí nad Labem......................................................................................... 41 Obrázek 8 Logo ZOO Dvůr Králové ............................................................................................ 42 Obrázek 9 Mapa ČR s vyznačením všech výše jmenovaných zahrad.......................................... 43 Obrázek 10 Mapa regionu s vyznačením polohy konkurenčních zahrad ..................................... 47 Obrázek 11 Vývoj návštěvnosti v období 2000 - 2006 ................................................................ 48 Obrázek 12 Graf návštěvnosti v roce 2006 dle měsíců ................................................................ 49 Obrázek 13 Nové logo ZOO Liberec............................................................................................ 55 Obrázek 14 Graf struktury dotazovaných dle původu .................................................................. 64 Obrázek 15 Graf struktury dotazovaných dle původu v jednotlivých měsících........................... 65 Obrázek 16 Graf struktury dotazovaných z ČR............................................................................ 66 Obrázek 17 Graf struktury dotazovaných Libereckého kraje ....................................................... 66 Obrázek 18 Graf struktury zahraničních dotazovaných dle země původu ................................... 67 Obrázek 19 Graf struktury dotazovaných dle pohlaví .................................................................. 67 Obrázek 20 Graf struktury dotazovaných dle pohlaví a dle měsíců ............................................. 68 Obrázek 21 Graf struktury dotazovaných dle věku ...................................................................... 68 Obrázek 22 Graf struktury dotazovaných dle věku a období ....................................................... 69 Obrázek 23 Graf odpovědí na otázku „Do Liberce jsem přijel(a) ................................................ 70 Obrázek 24 Graf odpovědí na otázku „Zoologickou zahradu Liberec“ ....................................... 71 92
Obrázek 25 Graf četnosti návštěv................................................................................................. 72 Obrázek 26 Graf odpovědí na otázku „Do zoologické zahrady v Liberci mě přivedlo:“............. 73 Obrázek 27 Graf odpovědí na možnost „Jiné“ ............................................................................. 73 Obrázek 28 Graf odpovědí na otázku „Jsem zde:“ ....................................................................... 74 Obrázek 29 Graf odpovědí na otázku „Na zoologické zahradě Liberec se mi líbí:“.................... 75 Obrázek 30 Graf odpovědí na otázku „Na zoologické zahradě Liberec se i nelíbí:“ ................... 76 Obrázek 31 Graf návštěvnosti 03/06 – 02/07 ............................................................................... 80 Obrázek 32 Graf podílu odevzdaných dotazníků na počtu návštěvníků ...................................... 81
93
Seznam tabulek Tabulka 1 Věková struktura obyvatel Liberce.............................................................................. 32 Tabulka 2 Vstupné do ZOO Liberec............................................................................................. 35 Tabulka 3 Výše permanentních vstupenek do ZOO Liberec........................................................ 35 Tabulka 4 Přehled údajů konkurenčních zahrad........................................................................... 47 Tabulka 5 Vývoj návštěvnosti v období 2000 - 2006................................................................... 48 Tabulka 6 Návštěvnost v roce 2006 dle měsíců ........................................................................... 49 Tabulka 7 Návštěvnost 03/09 – 02/07 .......................................................................................... 80 Tabulka 8 Podíl odevzdaných dotazníků na počtu návštěvníků ZOO.......................................... 81
94
Seznam příloh
Příloha 1:
Mapa polohy ZOO ve městě
Příloha 2:
Seznam druhů ZOO Liberec
Příloha 3:
Plánky některých konkurenčních zoologických zahrad
Příloha 4:
Dotazník - čeština
Příloha 5:
Dotazník - němčina
Příloha 6:
Dotazník - angličtina
Příloha 7:
Tabulka výsledků dotazníkového šetření – struktura dotazovaných, první část otázek
Příloha 8:
Grafické zpracování tabulky výsledků dotazníkového šetření – struktura dotazovaných, první části otázek
Příloha 9:
Tabulka výsledků dotazníkového šetření – otázka „Na ZOO Liberec se mi líbí“
Příloha 10:
Tabulka výsledků dotazníkového šetření – otázka „V ZOO Liberec se mi nelíbí“
Příloha 11:
Návrh vstupenky
Příloha 12:
Vzhled současné vstupenky
95
Příloha 1: Mapa polohy ZOO ve městě
96
Příloha 2: Seznam druhů ZOO Liberec Česky aguti zlatý amadina Gouldové amazoňan zelenolící antilopa koňská ara ararauna ara hyacintový ara zelenokřídlý berneška bělolící berneška kanadská bodlinatka tmavá bongo buvolec běločelý čimango falklandský čírka srpoperá dikobraz srstnatonosý duhovka akvamarínová duhovka Boesemanova duhovka diamantová dvojzoborožec hnědavý dvojzoborožec indický gepard štíhlý gibon bělolící hohol severní holub nikobarský hroznýšovec kubánský husa běločelá husa císařská husa malá husa sněžní husa velká husice australská husice liščí husice rajská ibis posvátný ibis rudý irbis jestřáb lesní kachna bahamská kachna divoká kachnička amazonská kachnička hřivnatá kachnička karolinská kachnička mandarinská kajka mořská kakadu arový kakadu molucký kalous ušatý
Seznam zvířat Latinsky Dasyprocta leporina Chloebia gouldiae Amazona viridigenalis Hippotragus equinus Ara ararauna Anodorhynchus hyacinthinus Ara chloroptera Branta leucopsis Branta canadensis Acomys cahirinus Tragelaphus eurycerus isaaci Damaliscus pygargus phillipsi Phalcoboenus australis Anas falcata Hystrix indica Melanotaenia lacustris Melanotaenia boesemani Melanotaenia praecox Buceros hydrocorax Buceros bicornis Acinonyx jubatus Nomascus leucogenys leucogenys Bucephala clangula Caloenas nicobarica Epicrates angulifer Anser albifrons Anser canagicus Anser erythropus Anser caerulescens Anser anser Tadorna tadornoides Tadorna tadorna Tadorna variegata Threskiornis aethiopicus Eudocimus ruber Uncia uncia Accipiter gentilis Anas bahamensis Anas platyrhynchos Amazonetta brasiliensis Chenonetta jubata Aix sponsa Aix galericulata Somateria mollisima Probosciger aterrimus Cacatua moluccensis Asio otus
Počet kusů 2 8 2 3 4 2 9 3 6 15 4 6 2 1 1 7 8 9 2 1 2 7 1 3 7 1 3 1 2 1 2 3 1 5 2 2 2 3 50 2 1 4 5 3 2 2 1
97
káně Harrisova káně lesní kapr obecný - nishikigoi karančo jižní kočka domácí korunáč Sclaterův koza domácí koza domácí - kamerunská koza šrouborohá kozorožec dagestánský krahujec obecný králík domácí - zakrslý krkavec velký krokodýl čelnatý křeček zlatý křečík džungarský kůň domácí - mini appaloosa kůň domácí - shetlandský pony kvakoš noční labuť černá lachtan hřivnatý leguán zelený leskoptev tříbarvá lev levhart čínský loskuták posvátný luňák červený makak lví mandril mangusta liščí marabu africký morče domácí muntžak malý myš laboratorní nahur modrý nosál červený nosorožík nosorožík herkules orangutan sumaterský orel bělohlavý orel královský orel křiklavý orel mořský orel okrový orel skalní orel východní orlosup bradatý osel somálský osmák degu ostříž lesní panda červená papoušek vlnkovaný páv korunkatý pavián pláštíkový
Parabuteo unicinctus Buteo buteo Cyprinus carpio Polyborus plancus Felis catus Goura scheepmakeri Capra hircus Capra hircus Capra falconeri heptneri Capra cylindricornis Accipiter nisus Oryctolagus cuniculus v. edulis Corvus corax Osteolaemus tetraspis Mesocricetus auratus Phodopus sungorus Equus caballus Equus caballus Nycticorax nycticorax Cygnus atratus Otaria byronia Iguana iguana rhinolopha Spreo fischeri Panthera leo Panthera pardus japonensis Gracula religiosa Milvus milvus Macaca silenus Mandrillus sphinx Cynictis penicillata Leptoptilos crumeniferus Cavia porcellus Muntiacus reevesi Mus musculus var. Alba Pseudois nayaur szechuanensis Nasua nasua Magosoma actaeon Dynastes hercules Pongo pygmaeus abelii Haliaeetus leucocephalus Aquila heliaca Aquila pomarina Haliaeetus albicilla Aquila rapax Aquila chrysaetos Haliaeetus pelagicus Gypaetus barbatus aureus Equus africanus somalicus Octodon degus Falco subbuteo Ailurus fulgens fulgens Melopsittacus undulatus Pavo cristatus Papio hamadryas
4 5 11 2 8 1 4 8 8 10 1 2 1 4 4 6 4 4 1 2 4 1 7 2 1 1 2 9 3 4 2 14 4 63 5 2 2 3 3 4 2 3 4 5 3 8 2 8 19 1 2 1 12 20
98
pekari páskovaný pelikán bílý pes domácí pískomil mongolský pižmoň plameňák kubánský plameňák růžový poštolka obecná potkan laboratorní přádelník korunkatý psohlavec hnědý raroh velký rys karpatský satyr obecný serval slon bengálský snovač černavý snovač ohnivý sojka kápovitá sojkovec nádherný sokol stěhovavý sova pálená sovice sněžní šafránka velká šáma bělořitná šimpanz tahr himálajský takin čínský tamarín pinčí tučňák Humboldtův tukan obrovský tukan rudozobý tygr - bílá forma užovka červená varan mangrovový velbloud dvouhrbý - domácí vida límcová vikuňa výr velký zebra Chapmanova zebřička pestrá zlatohlávek zlatohlávek zlatohlávek zlatohlávek žako šedý želva nádherná želva ostruhatá žirafa Rothschildova
Pecari tajacu Pelecanus onocrotalus Canis familiaris Meriones unguiculatus Ovibos moschatus Phoenicopterus ruber ruber Phoenicoipterus ruber roseus Falco tinnunculus Rattus norvegicus var. Alba Euplectes hordaeceus Corallus cooki Falco cherrug Lynx lynx carpaticus Tragopan satyra Leptailurus serval Elephas maximus bengalensis Ploceus nigriceps Euplectes hordeaceus Cyanocorax chrysops Garrulax formosus Falco peregrinus Tyto alba Nyctea scandiaca Sicalis flaveola Copsychus malbaricus Pan troglodytes Hemitragus jemlahicus Budorcas taxicolor bedfordi Saguinus oedipus Spheniscus humboldti Ramphastos toco Ramphastos tucanus Panthera tigris Elaphe guttata Varanus indicus Camelus bactrianus Euplectes ardens Vicugna vicugna Bubo bubo Equus quagga chapmanni Taeniogypia guttata Dicronorhina derbyana conradsi Mecynorrhina torquata Mecynorrhina ugadensis Dicronorhina derbyana layardi Psittacus erithacus Trachemys scripta elegans Geochelone sulcata Giraffa camelopardalis rothschildi
2 8 2 6 3 9 18 1 65 12 2 2 2 2 1 2 9 12 2 1 2 7 3 2 1 10 5 2 7 8 2 2 3 2 2 3 1 1 8 9 19 5 10 20 50 1 8 1 7
99
Stav chovaných zvířat v ZOO Liberec k 31. 12. 2005 Ks Druhy 384 Savci 341 Ptáci 27 Plazi 217 Ryby 108 Ostatní 1077 Celkem
52 80 8 21 8 169
100
Příloha 3: Plánky některých konkurenčních zoologických zahrad
Naturschutz-Tierpark Görlitz e. V.
101
Tierpark Chemnitz
102
Miejski Obrod Zoologiczny we Wroclawiu
103
Příloha 4: Dotazník - čeština
104
Příloha 5: Dotazník - němčina
105
Příloha 6: Dotazník - angličtina
106
Příloha 7: Tabulka
výsledků
dotazníkového
šetření
–
struktura
dotazovaných,
první část otázek Měsíc
Otázka 4
Otázka 3
Otázka 2
Otázka 1
Celkem
Ženy
Muži
Počet odevzdaných dotazníků Celkem 0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61+ Celkem 0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61+ 0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61+ Počet tuzemských respondentů Počet zahraničních respondentů a b c d e f a b c d x a b c d a b c d e
III-06
IV-06
V-06
VI-06
VII-06 VIII-06
IX-06
X-06
XI-06
XII-06
I-07
104 45 2 10 17 8 6 1 1 59 5 12 21 16 2 3 0 7 22 38 24 8 4 1
444 167 12 44 42 33 17 10 9 271 19 80 66 53 26 13 14 31 124 108 86 43 23 23
418 132 11 33 42 17 7 13 9 282 21 93 85 47 18 10 8 32 126 127 64 25 23 17
333 120 3 29 27 28 16 11 6 210 11 54 57 42 22 16 8 14 83 84 70 38 27 14
593 179 15 43 40 36 27 15 3 411 21 92 125 92 58 16 7 36 135 165 128 85 31 10
99
345
379
293
5 16 5 13 36 33 7 40 61 3 0 2,166 49 8 88 5 2 65 33 3 5
99 77 16 18 103 204 42 139 292 3 8 2,021 205 83 354 50 4 275 101 56 24
39 71 3 19 61 214 66 154 253 1 10 2,134 185 78 329 39 4 232 98 82 25
40 50 11 11 63 173 46 149 182 0 2 2,39 141 58 272 43 10 190 81 48 23
II-07 Celkem
279 93 14 17 15 21 12 8 6 181 13 52 32 54 15 13 2 27 69 47 75 27 21 8
226 77 5 15 22 16 8 9 2 150 6 33 55 33 11 8 4 11 48 77 49 19 17 6
357 129 10 28 32 18 22 7 12 225 18 54 51 45 23 20 14 28 82 83 63 45 27 26
110 45 6 9 12 9 5 3 1 63 4 10 25 15 5 4 0 10 19 37 24 10 7 1
46 13 0 0 4 2 5 0 2 33 2 4 9 3 6 4 5 2 4 13 5 11 4 7
33 11 0 3 5 1 2 0 0 22 3 4 8 4 3 0 0 3 7 13 5 5 0 0
105 39 3 9 7 10 9 0 1 64 5 9 20 16 10 4 0 8 18 27 26 19 4 1
3 048 1 050 81 240 265 199 136 77 52 1 971 128 497 554 420 199 111 62 209 737 819 619 335 188 114
561
250
193
248
93
30
30
90
2 611
32 47 1 23 207 320 36 288 295 0 6 1,627 285 87 494 48 15 447 119 5 35
29 18 1 7 102 155 7 122 151 2 5 1,645 129 37 206 23 2 228 50 0 14
33 24 6 8 46 124 23 107 116 1 2 1,717 104 42 188 25 5 142 82 10 5
109 40 6 13 74 198 54 147 192 4 12 1,849 164 85 280 30 8 213 89 49 18
17 20 2 8 22 49 16 50 58 1 1 2,066 52 19 92 8 3 75 29 0 10
16 4 2 2 19 16 5 27 18 0 1 2,277 25 10 35 6 4 19 20 3 4
3 3 1 0 17 13 3 22 11 0 0 1,33 11 3 27 3 0 17 12 2 2
15 9 3 6 57 30 4 47 52 0 2 1,7 45 22 81 3 4 78 24 1 3
437 379 57 128 807 1529 309 1 292 1 681 15 49 1,9102 1 395 532 2 446 283 61 1 981 738 259 168
107
Příloha 8: Grafické zpracování tabulky výsledků dotazníkového šetření – struktura dotazovaných, první části otázek (grafy neobsažené v předchozí části práce) Struktura dotazovaných - celkový přehled 12% 28% 6% 1% 3% 5% 2% 1% 2% 1% 1% 2% 1%
14%
7%
11%
Liberecký Praha Středočeský Ústecký Karlovarský Plzeňský Jihočeský Vysočina Jihomoravský Zlínský Moravskoslezský Královéhradecký Pardubický Olomoucký ČR SRN Polsko Slovensko Nizozemsko Velká Británie Belgie Švýcarsko Francie Dánsko Kanada Slovinsko Rusko Itálie Švédsko
Struktura zahraničních dotazovaných dle kontinentu 0% 0% Evropa
Amerika
Asie
100%
108
Dotazovaní muži dle věku 450 400 350
61+ 51-60 41-50 31-40 21-30 11-20 0-10
Počet
300 250 200 150 100 50
07 II.
I.0 7
XI .0 6 XI I.0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
III .
06
0
Měsíc
Dotazované ženy dle věku 450 400 350
61+ 51-60 41-50 31-40 21-30 11-20 0-10
250 200 150 100 50
07 II.
I.0 7
XI .0 6 XI I.0 6
X. 06
IX .0 6
VI .0 6 VI I.0 6 VI II. 06
V. 06
IV .0 6
06
0 III .
Počet
300
Měsíc
109
Příloha 9: Tabulka výsledků dotazníkového šetření – otázka „Na ZOO Liberec se mi líbí“ Vše (celá zoo) Zvířata Bílí tygři Prostředí Uspořádání/úprava Lachtani Opice Výběhy a pavilony Čistota/pořádek Zlepšování Zeleň/příroda Umístění Žirafy Sloni Šelmy Zařízení Dětský koutek Pavilon tropů Velikost Lev Kontaktní/pro děti Ptáci Péče/údržba Atmosféra Panda červená Tučňáci Občerstvení Cvičení sloni Vláček Rozmanitost Kozy Krmení kachen/kaprů Informace Takin Místo k odpočinku Mláďata Skřítci WC Klid Osli Papoušci Plameňáci Personál Poníci Služby Velbloudi Zebry Cena (nízká) Ohrožená zvířata/Ochrana
552 541 499 424 386 323 228 228 166 135 134 113 113 112 101 90 89 85 80 66 61 56 54 45 44 39 33 32 30 29 27 25 24 22 19 16 16 16 15 12 11 11 10 10 10 10 10 9 9
110
Želvy Dolní část Jezírko Nosálové Sochy Surikaty Akce Dravci Mangusta Naučná stezka Pávi Automat na mince Koně Tukan Giboni Chodníky Prezentace Suvenýry Architektura Autíčka Expozice Historie Kresby od Urbana Málo lidí Orli Pivo Pižmoň Počasí Sklo Bezbariérová DMS Dostupnost Fotostezka Krokodýl Možnost přispět na zvířata Mravenci Posezení Sovy Tabule Vychází vstříc Výtvory postižených dětí Zákaz psů Blízkost botanické zahrady Bongo Cesty Členitost Digestoř Dikobraz Dřevěné doplňky Dvouzoborožec Exotika Gepardi Hadi Hraboši
8 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
111
Irbis Kozorožec Kukuřice Levhart Loskuták Málo komerce Mladé slečny Názvy v NJ Není lepší než pražská zoo Nové tabule Noviny - igenus Noviny zdarma Odlišná od pražské Parkoviště Parkovné Pekary Popelnice Pro kočárky Propagační materiály Průzor k lachtanům Restaurace Rybářská bašta Tamarín Upozornění před krmením Varani Veselé zákazy Vchod Vikuň Víla Vodopády Volnost Vzdělávací program Vzduch Zábava Zajímavost
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
112
Příloha 10: Tabulka výsledků dotazníkového šetření – otázka „V ZOO Liberec se mi nelíbí“ Malé výběhy/klece/pavilony Popisky v NJ/AJ chybí WC Cena občerstvení Plánek/orientační/informační systém Fronty Skla Občerstvení Málo zvířat Personál Medvěd chybí Málo občerstvení Parkování Cena vstupného Chování návštěvníků Velikost Některá zvířata nejsou vidět Opice Málo hadů Nosorožec chybí Stavba Ptáci Hroch chybí Klece/mříže Sloni Zákaz vstupu psů Kvalita občerstvení Počasí Městká navigace Nepořádek/nečistota Špatná viditelnost skel Vstup Kouření Zavřené občerstvení Zápach Autíčka Zavřené stánky Špinavá voda Kozy Zvířata líná/znuděná Nebylo vidět lachtani Neupravenost (chodíky, v zimě) Zavřené pavilony Málo košů Málo laviček Otvírací doba Terén Vláček Atrakce pro děti
294 99 70 67 55 42 35 32 29 29 28 25 24 22 22 22 20 20 19 19 19 18 17 17 16 16 15 15 14 14 14 14 13 13 12 11 11 10 9 9 8 8 8 7 7 7 7 7 6
113
Cena parkování Hluk dětského koutku Málo zeleně Malý sortiment občerstvení (pro děti) Ploty Ceny suvenýrů Málo kontaktu Málo plazů Týrání oslíka /izolace/ Dětský koutek chybí Dlouhá cesta Křídy pro děti chybí Málo úkrytů Není zmrzlina Pitná voda/nápojové automaty chybí Skřítci Venkovní sezení Vzhled vstupenky Zvířata Horní část Hranice 70ti let - sleva pro důchodce Keře (není vidět) Klokani chybí Krátká trasa vláčkem Málo krmení zvířat Nelze koupit poštovní známky Nelze krmit zvířata Není přebalovací pult Nepřehlednost Poškozené zařízení Pouze 1 směr prohlídky Špatná slyšitelnost krmení lachtanů Akce (klamavá) Dikobraz není vidět Hladová zvířata Hygiena v občerstvení Informace o dobách krmení chybí u vstupu Krokodýli Málo atrakcí Málo krmení za 5 Kč Málo obchodů se suvenýry Málo pavilonů Málo péče pro zvířata Málo pití Málo zajímavostí Malý dětský koutek Nelze platit v eurech Není propojení s botanickou z./vstupné Není rodinné vstupné Omezený dojezd kočárkem Podklad hřiště Popelníky chybí Projížďka kočárem/na koni chybí Provoz aut
6 6 6 6 6 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
114
Průvodce chybí Puma chybí Směrovky k bot. z. chybí Terarium chybí Upomínkové předměty Vlci chybí Zábradlí v zatáčkách chybí Zanedbaná místa Zavřená zvířata Zrušený východ k botanickéz. Zubři chybí Aktualizace obrázků i info Bazén pro děti chybí Bezbariér. vstup není k oknu lachtanů Bílí tygři Bizoni chybí Blízkost tramvaje Cena vláčku pro mimina Cvičení slonů (není to cirkus) Domácí zvířata chybí Dotazník Expozice dřevěných soch Gepardi chybí Hluk při akci Hmyz chybí Hyeny Chloramín Chození pěšky Chudá expozice Chybí popisky botanických druhů Info chybí ke konci zbývá …m Info o rekonstrukcích chybí Kachny Kaloni chybí Kniha zvířat není Kolotoč chybí Konec spolupráce se 4lístkem Krmení králíky Krmítka pro kozy chybí Kropení zvířat není Lední medvěd chybí Malá možnost koupě krmení Malá možnost umýt ruce Malí aligátoři Málo krytého prostoru při nepřízni počasí Málo malých šelem Málo opic Málo papoušků Málo prostoru kolem výběhů Málo útulná Málo vlků Málo želv Malý bazén pro slony Mapka mimo vstupné
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
115
Mladé hostesky chybí Mnoho cest Mnoho stánků Moc stromů Mouchy Možnost pokálení ptáky Mývalové chybí Náhrady přírodních materiálů Nebyli skřítci Nebyli vidět mravenci Necvičili sloni Nejsou dětské stoličky Nejsou noční prohlídky Nejsou nové věci Nekoupání - tučňáci a lachtani Nelze koupit krmení Nelze nahlédnout do vnitřního výběhu orangutanů Není akvárium Není ke koupi pexeso Není krmení Není podmořský svět Není přirozené prostředí Není tužka na vyplnění Není vidět kvakoš Netopýři chybí Neudržované labutí jezírko Neukončený závěr prohlídky Nevyužité prostory Nízká interaktivita Nízká skla u lachtanů Permanentní vstupenka na konkrétní osobu Pobít tabule Poloha ve městě Pouťové atrakce Prasátko pekari chybí Procházka s tchyní Projekt etnořez - hluk Přírodní podněty do výběhů Přístup (vstup) pro vozíčkáře Přístup k expozicím Přístup ke kozám Půjčování vozíků chybí Rozbitý automat na žrádlo Rozrušená zvířata Safari bus chybí Slunečníky Stánky Stejný design v dolní zoo Špatná viditelnost krmení lachtanů Špatné informace u zvířat Takin Terária Tráva ve výbězích
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
116
Umístění lva Uspořádání druhů do výběhů Uzavřené stezky Velbloudi Vodní želvy chybí Vosy Východ Výklad u krmení tučňáků chybí Výzdoba Zavřená expozice dravců Zooprodejna chybí Zrušený vchod směr Lidové sady Zvířata budící hrůzu Žádná kontaktní zvířata Žirafy
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
117
Příloha 11: Návrh vstupenky
Poznámka: Návrh vstupenky vychází z mapy ZOO pocházející z Výroční zprávy za rok 2003. Při tvorbě skutečného návrhu je třeba zohlednit jiné rozmístění některých druhů v současnosti.
118
Příloha 12: Vzhled současné vstupenky Přední strana
119
Zadní strana
120
Literatura
•
ATKINSON R.L. - ATKINSON R.C. - SMITH E.E. - BEM D.J. - NOLENHOEKSEMA S.: Psychologie, 2. vyd. Praha, Portál, s.r.o., 2003. ISBN 80-71786-40-3
•
FORET, M. - FORETOVÁ, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch, 1.vyd. Praha, GRADA Publishing, 2001. ISBN 80-2470-20-7X
•
HARTL P. - HARTLOVÁ H.: Psychologický slovník, 1.vyd. Praha, Portál, s. r .o., 2000. ISBN 80-7178-30-3
•
JANEČKOVÁ, L. - VAŠÍKOVÁ, M.: Marketing měst a obcí, 1. vyd. Praha, GRADA Publishing, 1999. ISBN 80-7169-750-8
•
KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., 2003. ISBN 80-86119-56-4
•
KOTLER, P.: Marketing management : analýza, plánování, využití a kontrola, 2. vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85-605-08-2
•
MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-90-2
•
STEHLÍK, E.: Kapitoly ze základů marketingu, 1.vyd. Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. ISBN 80-7079-222-1 121
•
SYNEK, M. – SEDLÁČKOVÁ, H. - SVOBODOVÁ, I.: Diplomová práce a státní zkoušky na VŠE v Praze, 1. vyd. Praha Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. ISBN 80-7079-547-6
•
UNIE ČESKÝCH A SLOVENSKÝCH ZAHRAD: Výroční zpráva 2004, Jihlava, 2005.
•
ZOO LIBEREC: Výroční zpráva 2003, Nakladatelství Jakoubě 2004
•
ZOO LIBEREC: Výroční zpráva 2003, Nakladatelství Jakoubě 2004
•
ZOO LIBEREC: Výroční zpráva 2004, Nakladatelství Jakoubě 2005
•
ŽÁK, M. A KOL.: Velká ekonomická encyklopedie, 2. vyd. Praha, LINDE Praha, a.s., 2002. ISBN 80-7201-381-5
122
Internet
•
www.ZOOliberec.cz (15.4.2007) – Výroční zpráva 2005
•
www.ZOO-dresden.de (15.4.2007)
•
www.tierpark-goerlitz.de (15.4.2007)
•
www.tierpark-chemnitz.de (15.4.2007)
•
www.waza.org (10.1.2007)
•
www.ZOOdirektoren.de (10.1.2007)
•
www.wildgehege-verband.de (20.2.2007)
•
www.ZOOpraha.cz (15.4.2007)
•
www.ZOOpark.cz (15.4.2007)
•
www.ZOOdk.cz (15.4.2007)
•
www.ZOOusti.cz (15.4.2007)
•
www.ZOOdecin.cz (15.4.2007)
•
www.czso.cz (15.1.2007)
•
www.basta.fs.cz (23.1.2007)
•
www.mapy.cz (13.4.2007)
•
www.cz.map24.com (30.1.2007)
•
www.liberec.cz (15.4.2007)
•
www.babylon.cz (16.2.2007)
•
www.ZOO.cz (10.4.2007)
•
http://www.neisse-nisa-nysa.com/ (2.4.2007)
•
http://www.skoda-auto.com/cze/services/routeplanner/ (30.1.2007)
•
http://www.tierpark-zittau.de/ (15.4.2007)
•
http://www.zoo.wroc.pl/ (15.4.2007) 123
