Analýza sociálních sítí pro potřeby. Telefónica O2 Czech Republic, a. s

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Analýza sociálních sítí pro potřeby Telefónica O2 Czech Republic, a. s.

Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Šárka Stojarová, Ph. D.

Bc. Jitka Kostrhounová

Brno 2009

2

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma Analýza sociálních sítí pro potřeby Telefónica O2 Czech Republic, a. s. vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a pod odborným dohledem vedoucí diplomové práce.

V Brně dne 15. května 2009

…………………………………….............. Bc. Jitka Kostrhounová

3

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za metodické vedení, věcné konzultace, cenné rady a veškerou pomoc při přípravě a zpracování této diplomové práce. Poděkování patří také pracovníkům společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. za poskytnuté informace.

4

Abstrakt Diplomová práce se zabývá analýzou možností, které poskytují sociální sítě komerčním firmám. Jsou zde srovnány významné portály sociálních sítí a navržen způsob jejich využití v oblasti firemní propagace. Realizováno bylo dotazníkové šetření mezi studenty MZLU v Brně ohledně využívání sociálních sítí. Jeho výsledky byly použity pro formulaci doporučení týkající se oblasti řízení vztahů se zákazníky společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. Byla provedena též charakteristika služeb, cílových zákazníků a Public Relations dané firmy a zhodnoceno vnější prostředí odvětví telekomunikací.

Abstract Thesis deals with analysis of the possibilities offered by social networks to commercial firms. Significant social networking portals are compared and a method of their use in the area of corporate promotion is designed. It was taken a questionnaire survey among students MZLU in Brno on the use of social networks. These results were used for the formulation of recommendations relating to the customer relationship management Telefónica O2 Czech Republic. Characteristics of services were carried out together with characteristics of target customers, and Public Relations of the copany and evaluated the external environment of the telecommunications sector.

5

OBSAH 1

ÚVOD...................................................................................................................... 7

2

CÍL PRÁCE............................................................................................................. 9

3

METODIKA ......................................................................................................... 10

4

LITERÁRNÍ PŘEHLED ..................................................................................... 13 4.1 MARKETING SLUŽEB ........................................................................................... 13 4.1.1

Marketingový mix služeb ....................................................................... 15

4.1.2

Segmentace, zacílení, umísťování.......................................................... 16

4.1.3

Hodnota služby ........................................................................................ 18

4.1.4

Kvalita služeb ........................................................................................... 18

4.2 KOMUNIKAČNÍ MIX SLUŽEB ............................................................................... 20 4.2.1

Přímý marketing ...................................................................................... 21

4.2.2

Vztahy s veřejností................................................................................... 26

4.3 SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ .......................................................................................... 29 4.4 SOCIÁLNÍ SÍTĚ ..................................................................................................... 32 4.5 ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY.......................................................................... 38 4.6 MARKETINGOVÝ VÝZKUM .................................................................................. 42 4.7 DATA MINING .................................................................................................... 45 5

VLASTNÍ PRÁCE ............................................................................................... 49 5.1 CHARAKTERISTIKA FIRMY TELEFÓNICA O2 CZECH REPUBLIC, A. S. ................ 49 5.1.1

Srovnání finančních výsledků společnosti v letech 2006 – 2008 ....... 51

5.1.2

Poskytované služby ................................................................................. 53

5.1.3

Segmentace trhu....................................................................................... 58

5.1.4

Analýza Public Relations ........................................................................ 60

5.2 ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ......................................................................... 66 5.2.1

Analýza obecného vnějšího prostředí................................................... 66

6

5.2.2

Analýza odvětví ....................................................................................... 71

5.3 ANALÝZA SOCIÁLNÍCH SÍTÍ NA INTERNETU....................................................... 76 5.3.1

Srovnání nejvýznamnějších sociálních sítí........................................... 77

5.3.2

Rozdíly v používání sociálních sítí ....................................................... 81

5.3.3

Bezpečnost sociálních sítí........................................................................ 82

5.4 KOMERČNÍ VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ................................................................ 83 5.4.1

Změny v nákupním chování spotřebitelů............................................ 84

5.4.2

Sociální sítě jako marketingový nástroj ................................................ 85

5.5 MARKETINGOVÝ VÝZKUM .................................................................................. 91 6

NÁVRH A DOPORUČENÍ ............................................................................... 97

7

DISKUSE ............................................................................................................ 102

8

ZÁVĚR ................................................................................................................ 103

9

PŘEHLED LITERATURY................................................................................ 105

SEZNAM TABULEK ................................................................................................ 113 SEZNAM OBRÁZKŮ............................................................................................... 113 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................... 113

7

1 ÚVOD Pojem „sociální síť“ byl zaveden dlouho před tím, než vznikl internet a všechny současné internetové sítě, v polovině minulého století sociologem Jamesem Barnsomem. Dnes tento pojem znamená určité okolí člověka. Samotný člověk je centrem sociální sítě, jeho známí jsou větvemi této sítě a vztahy mezi lidmi jsou vztahy v sociální síti. V roce 1995 vznikla v USA první sociální síť na webu s cílem budování komunity známých a přátel a v roce 2005 se tento běžný pojem ze sociologie stal jedním ze základních pilířů koncepce Web 2.0. V dnešní době, kdy popularita sociálních sítí jako Facebook, LinkedIn apod. roste i u nás, se začíná uvažovat o využití jejich potenciálu pro komerční účely. Hlavním motivem jejich dosavadního využívání jsou převážně osobní důvody, touha pobavit se, získat nové kontakty. Možnosti, které se prostřednictvím sociálních sítí nabízejí firmám, zůstávají u nás zatím z větší části opomíjeny. Protože sociální sítě však začínají prostupovat i společností českých uživatelů internetu, jsou úvahy o marketingovém využití tohoto nástroje nasnadě. Internetová

sociální

média

se

stávají

stále

významnější

součástí

komunikačního mixu firem. Důvod je jednoduchý – klasický princip reklamy pomalu přestává fungovat. Lidé jsou díky moderním technologiím, především díky rychlému rozvoji internetu, mnohem lépe informovaní a dostat se do jejich podvědomí je pro firmy stále těžší. E-mail marketing nebo bannery, lákající uživatele internetu na webové stránky firem, neposkytují žádoucí odezvou. Účinné oslovení zákazníka vyžaduje nové přístupy. Je třeba jít za ním do prostředí, na které je zvyklý, ve kterém tráví svůj volný čas. A sociální sítě takovým prostředím bezpochyby jsou. Představují ideální cestu, jak navázat kontakt se zákazníkem a získat o něm data, která by nikde jinde nezveřejnil. Jsou jedinečným nástrojem budování značky a tzv. word of mouth marketingu. Ve spojení s mobilními telefony dávají vzniknout zpravodajské síti, která

8

nezávisle na geografické poloze uživatelů umožňuje šířit zprávy a sdílet informace mezi obrovským počtem uživatelů. U nás si tyto výhody uvědomili jako jedni z prvních právě poskytovatelé mobilních služeb. T-Mobile začal s testováním svých kampaní na Facebooku o Vánocích 2008 a vyzkoušel i možnosti videoserveru YouTube. Vodafone, jehož virální videa patří mezi nejzdařilejší na českém trhu, má zřízen vlastní blog, na českém videoserveru Stream zveřejňuje svá instruktážní videa a testuje i využívání Facebooku. Telefónica O2 má kromě zkušeností s umísťováním svých reklam na YouTube i praxi s prezentací fotografií na fotoserveru Flickr. Kampaně na sociálních sítích nevyžadují velké množství finančních prostředků, základem jejich úspěchu je především zajímavá myšlenka a poutavé téma. Rozhodující je mít zákazníkům co říct a udělat způsobem, který je dokáže zaujmout.

9

2 CÍL PRÁCE Hlavním cílem práce je na základě studia a rozboru sociálních sítí provést analýzu možností jejich využití pro potřeby společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. Toto téma diplomové práce bylo vybráno na základě konzultace s jedním z vedoucích pracovníků brněnské pobočky této společnosti a s vedoucí mé diplomové práce. Jeho výběr podpořil i fakt rostoucí popularity sociálních sítí v České republice. Na základě hlavního cíle diplomové práce jsou stanoveny cíle dílčí, které pomohou jeho naplnění: -

analýza

odvětví

a

vnějšího

obecného

prostředí

společnosti

Telefónica O2 Czech Republic, a. s., -

definování významných cílových skupin pro Telefónicu O2 Czech Republic, a. s. na základě segmentace trhu,

-

analýza Public Relations společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s.,

-

nastínění vývoje sociálních sítí a srovnání jejich současných významných portálů,

-

zmapování možností komerčního využití sociálních sítí,

-

provedení dotazníkového šetření ohledně problematiky sociálních sítí mezi studenty MZLU v Brně.

Výsledky uvedené v této diplomové práci jsou součástí výzkumného záměru PEF MZLU - MŠMT, ID kód: 6215648904 – „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, podprojektu 03 – „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“, jehož garantem je Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

10

3 METODIKA Při zpracování diplomové práce jsem vycházela z teoretických poznatků, získaných z literárním pramenů uvedených v přehledu literatury. Využila jsem českou i zahraniční literaturu, aktuální data jsem čerpala z databáze EconLit. Zabývala jsem se charakteristikou specifik marketingu služeb, komunikačním mixem se zaměřením na přímý marketing a vztahy s veřejností. Další kapitoly diplomové práce se týkají spotřebního chování, sociálních sítí, řízení vztahu se zákazníky, marketingového výzkumu a data miningu. Východiskem pro zpracování praktické části mi byly interní materiály společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. (dále jen Telefónica O2), zejména výroční zprávy. Na jejich základě jsem provedla charakteristiku společnosti, včetně srovnání finančních ukazatelů společnosti za období 2006 - 2008. Dále jsem rozdělila služby, které Telefónica O2 poskytuje, podle jejich charakteru a koncového zákazníka. Nastínila jsem segmentaci trhu s následným definováním významných cílových skupin pro danou společnost a pomocí PENCILS analýzy jsem provedla rozbor Public Relations. Při analýze odvětví společnosti jsem použila Porterův model konkurenčních sil, při analýze vnějšího obecného prostředí zase analýzu PESTE. Podklady pro PESTE analýzu tvořily z velké části data získaná z webových stránek Českého statistického úřadu (www.czso.cz). Další část práce je zaměřená na analýzu sociálních sítí. Vytvořila jsem si profil na Facebook, LinkedIn, MySpace, Orkut a Hi5, což mi umožnilo jednotlivé portály poznat a následně provést jejich srovnání. Pomocí on-line aplikace NetMonitor (www.online.netmonitor.cz), která poskytuje údaje o návštěvnosti i sociodemografickém profilu návštěvníků internetu, jsem zhodnotila používání českých komunitních portálů Lidé, Líbímseti a Spolužáci. Na základě syntézy údajů o problematice sociálních sítí jsem navrhla konkrétní

11

možnosti jejich komerčního využití, zohlednila rizika a výhody implementace a doporučila postup zavádění tohoto marketingového nástroje do praxe. Jako poslední část jsem provedla dotazníkové šetření ohledně problematiky sociálních sítí u studentů MZLU v Brně. Dotazník byl vytvořen pomocí systému Rela (www.rela.mendelu.cz) a obsahoval třináct otázek, z toho čtyři otázky identifikační. Převážná většina otázek byla uzavřená s jednou možností výběru (tzv. alternativní otázky). Pojem „spolužák“ zmíněný v otázce č. 8 a také v hypotéze č. 2, byl pro účely dotazníku definován jako jedinec, který na základní nebo střední škole chodil s respondentem do stejné třídy nebo byl v době jeho studia studentem stejné vysoké školy. Vyplněné dotazníky byly zpracovány pomocí programu Statistica. Do tohoto programu byly přes tabulkový procesor Microsoft Excel přenesena jednotlivá data, která bylo nutné nejdříve očistit od neúplně či nesprávně vyplněných dotazníků. Poté byly pomocí standardních funkcí v programu Statistica provedeny všechny potřebné výpočty a grafické výstupy. Použity byly ukazatele absolutní a relativní četnosti, aritmetický průměr a kontingenční tabulky včetně vyhodnocení Pearsonova a Crammerova koeficientu kontingence a Chí-kvadrát testu nezávislosti. Pearsonův a Crammerův koeficient kontingence se používají k měření závislosti mezi slovními znaky. Základním krokem při jejich výpočtu je stanovení teoretických četností (n´ij). Čím více se tyto teoretické hodnoty liší od skutečných četností obměn příslušného znaku (nij), tím více se vztah mezi znaky liší od nezávislosti (závislost je vyšší). Charakteristika, která informuje o těchto odlišnostech pomocí jednoho čísla, je čtvercová kontingence χ2, kterou určíme ze vztahu k

l

χ 2 = ∑∑ i =1 j =1

(n

ij

− nij′ ) nij′

2

..

12

Ze čtvercové kontingence se poté dají odvodit další koeficienty, mezi které patří zmiňovaný Pearsonův koeficient kontingence, nabývající hodnot <0,1) a vypočtený dle vzorce

P=

χ2

χ2 +n

a Crammerův koeficient kontingence, nabývající hodnot (0,1) a vypočtený dle vzorce

C=

χ2

n ⋅ min (k − 1; l − 1)

,

kde n je teoretická četnost, index i je řádkový index i = 1... k, index j je sloupcový index j = 1... l a χ2 je čtvercová kontingence. Závislost se považuje za tím silnější, čím je hodnota koeficientů bližší hodnotě 1. Chí-kvadrát test nezávislosti testuje nulovou hypotézu, která vyjadřuje nezávislost proměnných. Při platnosti testované hypotézy a za předpokladu, že všechny teoretické četnosti jsou větší než 5, má testové kritérium G přibližně rozdělení χ² o (r-1)(s-1) stupních volnosti, přičemž r je počet řádků a s počet sloupců dvourozměrné tabulky. Na hladině významnosti α se hypotéza o nezávislosti zamítá, je-li

G >χ²1−α [(r-1)(s-1)] , tzn. je-li hodnota testového kritéria větší než 100(1-α) % kvantil rozdělení χ² o (r-1)(s-1) stupních volnosti.

13

4 LITERÁRNÍ PŘEHLED 4.1

Marketing služeb

Marketing služeb je specifickou oblastí marketingu, neboť je u něj potřeba zohlednit odlišné vlastnosti služeb a způsob jejich poskytování. Službu jako takovou můžeme podle KOTLERA, ARMSTRONGA (2007, s. 32) definovat jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví.“ Produkce služby zároveň může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. Odlišný přístup k marketingu je u firem poskytujících služby podmíněn čtyřmi obecnými vlastnostmi služeb, které PAYNE (1996, s. 32) definuje následovně: -

nehmatatelnost,

-

proměnlivost,

-

nedělitelnost,

-

pomíjivost.

S vlastnostmi služeb souvisí dle JANEČKOVÉ, VAŠTÍKOVÉ (2002, s. 17) následující problémy zákazníka: -

obtížně hodnotí konkurující služby,

-

obává se rizika při nákupu služby,

-

klade důraz na osobní zdroje informací,

-

používá cenu jako základ pro hodnocení kvality služby,

-

je spoluproducentem služby,

-

musí cestovat na místo produkce služby

-

nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,

-

obtížně vybírá mezi konkurujícími si službami,

-

často se musí podrobit pravidlům poskytování služby z důvodu zachování konzistence její kvality,

-

obtížná reklamace služeb,

14

-

zákazník nevlastní službu samotnou, ale pouze právo na její poskytnutí,

-

distribuční kanály služeb jsou zpravidla krátké.

Management organizace poskytující služby reaguje na uvedné skutečnosti specifickými požadavky, mezi něž patří: -

omezení složitosti poskytování služby,

-

zdůraznění hmotných podnětů,

-

usnadnění ústní reklamy (doporučení),

-

zaměření se na kvalitu služby,

-

snaha o oddělení produkce a spotřeby služby,

-

řízení vztahů zákazník – producent,

-

zdokonalení systému dodávky služby,

-

stanovení norem kvality chování zaměstnanců,

-

výchova, motivace zaměstnanců,

-

výběr a plánování procesů poskytování služeb,

-

plánování poptávky a využití kapacit,

-

pečlivý výběr zprostředkovatelů.

Klasifikace služeb pro potřeby marketingu Pro optimální plánování procesů a efektivní využití nástrojů marketingového mixu je dle VAŠTÍKOVÉ (2008, s. 17) potřeba, aby organizace poskytující služby znala odpovědi na následující otázky charakterizující službu: -

jaký je způsob distribuce služby – jestli jde služba za zákazníkem či zákazník přichází za službou,

-

jaký je charakter poptávky po službě – fluktuace poptávky, sezónnost, špičky,

-

jaký je vztah poskytovatele služby a zákazníka – vysoký, střední, nebo nízký kontakt,

15

-

do jaké míry lze službu přizpůsobit požadavkům konkrétních zákazníků.

4.1.1

Marketingový mix služeb

VAŠTÍKOVÁ (2008, s. 26) uvádí, že „marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízené zákazníkům.“ Jeho prvky mají za cíl uspokojit potřeby zákazníka a přinést organizaci zisk. Mezi základní prvky marketingového mixu definované v 60. letech Richardem Clewetem1 patří produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion). Uvedený model 4P je však v oblasti marketingu služeb příliš omezující, a proto je třeba toto schéma rozšířit o další prvky. VAŠTÍKOVÁ (2008, s. 26) uvádí tři prvky rozšířeného marketingového mixu pod následujícím označením: -

materiální prostředí (Physical Evidence) – souvisí s nehmotnou povahou služeb,

-

lidé (People) – mají prvořadý vliv na kvalitu marketingového mixu. Jsou základním faktorem při výrobě i dodávce služeb a významnou částí diferenciace nabízených služeb,

-

procesy

(Processes)

–

zahrnují

veškeré

činnosti,

postupy

a mechanismy při výrobě a dodávce služeb zákazníkovi. Vnímání marketingového mixu z pohledu zákazníka KOTLER (2001, s. 33) uvádí, že pro správnost používání marketingového mixu je důležité dívat se na něj ne z pohledu prodávajícího, ale kupujícího. Zákazníci podle něj chápou marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. LUATERBORN2 k tomu říká, že se pohled prodejce shoduje se zákaznickým vnímáním nástrojů marketingového mixu označeným jako „Cs“. Obdobně 1 2

in http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor [40] in KOTLER (2001 s. 33)

16

BAKER (2003, s. 288) nahrazuje produkt, cenu, místo a propagaci následujícími čtyřmi prvky: -

zákaznické řešení (Customer Solution),

-

zákaznické náklady (Customer Cost),

-

pohodlí (Convenience),

-

komunikace (Communication).

Namísto produktu je zde uvažováno řešení potřeb zákazníka, cena představuje náklady, které zákazníkovi vznikají, místo pak dostupnost řešení pro zákazníka a propagace je nahrazena komunikací se zákazníkem. 4.1.2

Segmentace, zacílení, umísťování

KOTLER (2001, s. 100) zdůrazňuje, že marketingovému mixu by vždy mělo předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umísťování. Úloha segmentace je v současné době vzhledem k silné konkurenci v odvětví služeb velice důležitá. Dle CURRYHO (1999, s. 10) spočívá segmentace v zacílení specifických produktů na určité skupiny. PAYNE (1996, s. 73) uvádí, že segmentace dělí heterogenní trh do homogenních skupin, které může podnik oslovit cílenou nabídkou a specifickým marketingovým mixem. Tak pomáhá podnikům směřovat činnost do oblastí, v nichž mohou dosáhnout úspěchu a zabraňuje zbytečnému plýtvání zdroji. DIBB, SIMKIN (2001, s. 230) pohlížejí na segmentaci jako na prostředek lepšího porozumění potřebám a přáním zákazníků. Umožňuje podle nich dosáhnout efektivnější alokace zdrojů a pomáhá lépe si uvědomit konkurenční pozici firmy. Segmentaci je možné provádět z mnoha hledisek. U podniků poskytujících služby je vhodná např. demografická segmentace dle životního cyklu rodiny, kterou uvádí např. URBÁNEK [52]: -

mládenecké období (mladí svobodní lidé, kteří nežijí s rodiči),

-

novomanželské období (mladí lidé bez dětí),

17

-

rozvedení, odloučení (lidé, žijící sami nebo u někoho),

-

plné hnízdo I (nejmladší dítě do 6 let),

-

plné hnízdo II (nejmladší dítě nad 6 let),

-

plné hnízdo III (starší manželé s dětmi, které jsou na nich závislé),

-

prázdné hnízdo I (děti mimo domov, hlava rodiny pracuje),

-

prázdné hnízdo II (hlava rodiny v důchodu),

-

starší lidé (manželé, oba v důchodu),

-

staří osamělí lidé (vdovec, vdova).

Jakmile jsou definovány segmenty, je dle PELSMACKERA, GUENSE, VAN DEN BERGHA (2003, s. 118) nutné provést jejich analýzu atraktivnosti (přitažlivosti), na jejímž základě si firma vybere své cílové skupiny zákazníků. Samotný zákazník, kterému je služba poskytována, je na rozdíl od zákazníka spotřebního marketingu přímým účastníkem a často také spoluproducentem služby. Proto u něj častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita vůči dané organizaci a dochází k vytvoření dlouhodobého důvěrného vztahu. Před procesem zacílení (targeting) je nutné zvážit všechny strategické cíle podniku, provést vnitřní audit jeho silných a slabých stránek a zhodnotit zdroje, které má podnik k dispozici. Pokud chce mít podnik jistotu, že zákazník koupí právě jeho produkt, je nezbytné provést umístění (positioning). DIBB, SIMKIN (2001, s. 229) definují umísťování jako proces vytváření image a identity produktu nebo služby v mysli zákazníků. Dle definice PAYNA (1996, s. 102) „umísťování identifikuje, rozvíjí a sděluje diferenciační výhodu produktů a služeb s cílem zakódovat tyto produkty a služby v mysli cílových zákazník jako vysoce kvalitní a zcela odlišné od konkurence.“ Cílem umisťování je tedy dosáhnout výhodné pozice podniku nebo jeho produktu v daném tržním segmentu pomocí odlišení. Diferenciace může být provedena podle subjektivních kritérií, jako jsou image a komunikace, nebo na základě kritérií objektivních, kam

18

spadají ostatní prvky marketingového mixu, např. produkt, procesy, lidský faktor, služba zákazníkovi atd. 4.1.3

Hodnota služby

Hodnotu služby je dle STARZYCZNE (2007, s. 206) nutné chápat jako marketingový nástroj. Zákazníkovo pojetí služby se mění a spolu s ním i to, co je pro něj při nákupu služby důležité. Jakost služby je v současnosti u většiny spotřebitelů rozhodujícím kritériem, dalšími jsou spolehlivost, dodávka a cena. Jako u každého jiného podnikání je i úspěšnost podnikání ve službách závislá na stupni uspokojení zákazníků. Vysoká úroveň poskytovaných služeb přináší podnikům vyšší zisky a rychlejší tempo růstu prodeje. 4.1.4

Kvalita služeb

Odlišný přístup k řízení a měření kvality služeb a kvality průmyslových výrobků se odvíjí od povahy a vlastností služeb. SPÁČIL (2002, s. 77) v této souvislosti uvádí, že při posuzování kvality služeb je nutné posuzovat nejen výstup, ale i kvalitu procesů, díky nimž daného výstupu dosáhneme. Většina autorů bere při posuzování kvality v úvahu tzv. fyzickou kvalitu - posuzuje skutečný výstup, funkční (interaktivní) kvalitu – způsob dodávky a vzájemnou spolupráci dodavatele a zákazníka a firemní kvalitu – image, kterou zákazník se službou dostává. Nejvýznamnějším přístupem pro řízení a měření kvality služeb přitom zůstává přístup založený na spotřebiteli. Spotřebitel posuzuje kvalitu služby v závislosti na individuálních potřebách a očekáváních, podle nejrůznějších kritérií. Kvalita služby je pak určena úrovní jeho spokojenosti jako rozdíl mezi očekávanou a skutečně dodanou (vnímanou) úrovní služby. Kritéria,

která

ZAPLETALOVÉ

spotřebitel

[52]

nazývají

při

svém

jakostní

hodnocení

používá,

charakteristiky.

Je

se

obtížné

dle je

kvantifikovat, liší se dle organizace, kategorie služby, povahy zákazníka,

19

důležitosti služby apod. Ve většině organizací patří mezi hlavní kritéria hodnocení kvality služeb: -

spolehlivost – vyjadřuje schopnost vykonat slíbenou službu na požádání zákazníka a trvalé zabezpečení služby po požadovanou dobu,

-

hmatatelnost – zahrnuje fyzické vybavení, zařízení a oblečení zaměstnanců,

-

komunikace – zajišťuje informace o potřebách a přáních zákazníků,

-

důvěryhodnost

a

způsobilost

(kompetence)

zaměstnanců

–

představuje důvěru, dovednosti a znalosti potřebné k odbornému a spolehlivému provádění služby, -

přístup a chování k zákazníkovi – zahrnuje zdvořilost, ohled, vlídnost, kultivovanost a respekt obsluhujícího personálu,

-

dostupnost (přístupnost) služby – představuje dostupnost služby na vhodném místě, v dané kvalitě a s optimální dobou čekání na službu.

Výsledná úroveň kvality služby je spotřebitelem posuzována na základě celkového dojmu ze setkání se službou. Proto je důležité zajistit co nejvyšší homogenitu všech prvků služby, a tím zvýšit její konkurenceschopnost. Splnění tohoto

předpokladu

je

možné

pouze

při

uplatňování

všech

prvků

marketingového mixu a marketingových principů. Podnik tak dosáhne optimálního poměru mezi požadovanou mírou zisku a úrovní uspokojení potřeb svých zákazníků. Při měření výstupů poskytovaných služeb není použití samotných finančních výsledků zcela vhodné. Jedním z důvodů je skutečnost, že při péči o zákazníka se posuzuje také dlouhodobost vztahu firmy a zákazníka a tento faktor se v okamžitých prodejních či finančních výsledcích neprojeví. Proto je

20

podle SPÁČILA (2002, s. 77) vhodné kombinovat tři následující přístupy měření výstupu poskytovaných služeb: -

průzkum spokojenosti zákazníků – průzkum provedený samotnou firmou, za pomoci agentury pro výzkum veřejného mínění, s využitím služeb nájemního call centra apod.,

-

mystery shopping – zkouška skutečného fungování konkrétního zákaznického rozhraní,

-

interní (systémová) měření – v provozech, kde technika umožňuje provádět měření výkonu pracovníků péče o zákazníky (např. zákaznické linky).

4.2

Komunikační mix služeb

FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK (2005, s. 118) definují komunikační mix jako „ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé působení na nákupní a spotřební chování zákazníků.“ Dle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA (2005, s. 119) zahrnuje komunikační mix pět důležitých nástrojů, z nichž každý má svůj odlišný obsah, formu i cestu komunikace se zákazníkem. Jsou jimi reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej a přímý marketing. VAŠTÍKOVÁ (2008, s. 134) přidává k tomuto výčtu další nástroje marketingové komunikace, jejichž význam narůstá zvláště se zvyšující se transparentností

trhů,

novými

technologiemi

a

rozvojem

sdělovacích

prostředků. Patří mezi ně: -

marketing událostí (event marketing) – snaží se pomocí zvláštních představení (např. konference, semináře, firemní prezentace, společenské akce aj.) vyvolat emocionální podněty, a podpořit tak image nabízeného produktu,

21

-

guerilla marketing – představuje netradičně pojaté reklamní marketingové kampaně, jejichž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů, často za podpory efektu překvapení,

-

virální (virový) marketing – marketingová technika, která se formou elektronické komunikace snaží zajistit samovolné šíření informací o firmě, značce či výrobku mezi lidmi,

-

produkt placement – záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla (seriálu, filmu) za účelem jeho propagace.

4.2.1

Přímý marketing

Přímý marketing (angl. direct marketing) je jedním z nástrojů komunikačního mixu. NASH (2000, s. 17) uvádí, že přímý marketing znamená proces, jehož cílem je vytvoření vazby se zákazníkem, a že tedy není jen technologií. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK (2005, s. 125) definují přímý marketing jako interaktivní marketingový nástroj, který pomocí vhodně zvolených nástrojů dosahuje požadované odezvy zákazníků. FREY (2008, s. 85) uvádí, že „direct marketing spočívá v přímé komunikaci s vybranými zákazníky, s nimiž se snaží navázat individuální kontakt, s cílem získat okamžitou odezvu.“ Podle Mezinárodního kodexu pravidel etiky v přímém marketingu1 představuje přímý marketing „veškerou komunikační činnost směřující k nabízení zboží či služeb nebo k přenosu obchodních nabídek v katalogu, novinách nebo časopisech formou inzerátu nebo v jiné tištěné formě, poštou, televizí, videotextem, telefaxem nebo přes jiná média s cílem informovat spotřebitele a vyvolat jejich odpověď.“ FORET (2006, s. 313) říká, že „direkt marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, 1

in BOUČKOVÁ (2005, s. 92)

22

v jakémkoli místě.“ Přímý marketing tedy slouží jako účinný nástroj oslovení potenciálních, ale i stávajících zákazníků. Všechny informace, které má podnik o svých zákaznících k dispozici, jsou zpravidla shromažďovány v komplexní databázi - můžeme hovořit o tzv. databázovém marketingu. PELSMACKER, GEUENS, VAN DEN BERGH (2007, s. 397) uvádí, že tato databáze by měla obsahovat minimálně tři základní skupiny údajů: -

tržní informace – osobní, geografické, sociodemografické údaje o zákazníkovi a jeho životním stylu,

-

informace o firmě – útvary, produkty, prodejní tým a prodejní techniky,

-

informace o vztazích – údaje o akcích (podpory, přímé zásilky, spokojenost) a reakcích (odpovědi na přímé zásilky, stížnosti, nákupy).

Velké firmy mají tyto informace většinou v drahých CRM systémech, ty menší většinou

využívají

jednodušší

formy

evidence

potřebných

informací

v kontaktních systémech, databázích a tabulkách. CURRY (1999, s. 64) uvádí, že při samotném procesu marketingového výzkumu nehraje velikost organizace žádnou roli. Naopak zdůrazňuje nezbytnost stanovení cíle jako výchozího bodu celého výzkumu a také uvědomění si případných omezení výzkumu (např. co se týče dostupnosti informací). Výhody přímého marketingu FORET (2003, s. 231) definuje následující výhody přímého marketingu: -

zacílenost na jasně vymezený a smysluplný segment,

-

efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, která umožňuje vytvořit osobnější vztah firmy se zákazníkem,

-

možnost kontrolovatelné a měřitelné reakce na nabídku firmy,

-

operativnost realizované komunikace,

23

-

názornost předvedení produktu,

-

dlouhodobost využívání přímého marketingu, která může přinést větší rozsah využitelných informací.

Formy přímého marketingu Mezi

základní

formy

přímého

marketingu

uváděné

KOTLEREM,

ARMSTRONGEM (2004, s. 712) patří osobní prodej, zásilkový prodej (poštovní zásilky), katalogový prodej, teleshopping, specializované stánky (kiosky), on-line marketing a telefonní marketing (telemarketing). Přímý marketing může mít dle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA (2003, s. 163) dvě podoby: -

adresný přímý marketing - umožňuje adresné zacílení sdělení na konkrétní osobu, která je obvykle zanesena v databázi klientů,

-

neadresný přímý marketing – oslovuje vybraný segment zákazníků z databáze podniku, který už však není jmenovitě zacílený.

Přímý marketing a jeho vnímání zákazníky Z výsledků průzkumu UK DMA (Asociace Direct Marketingu ve Velké Británii) provedeného v roce 2006 vyplývá, že lze definovat čtyři „osobnostní skupiny“ zákazníků, které reagují určitým specifickým způsobem na oslovení pomocí nástrojů přímého marketingu [48]. Jsou to: -

„Open all hours“ (Stále na příjmu) – zákazníci, které můžeme obecně charakterizovat jako ženy mladšího věku, vnímavé k nástrojům přímého marketingu, které se však rychle odvrátí, pokud si prostřednictvím těchto nástrojů firma nedokáže udržet jejich zájem,

-

„Pragmatists“ (Pragmatici) – běžný zákazník, jehož hlavním zájmem je rodina, většinou velice citlivý na cenu, který vítá oslovení pomocí nástrojů přímého marketingu a vykazuje také vysokou míru odezvy,

24

-

„Time-pressured butterflies“ (Motýli v časové tísni) – vyzrálejší zákazníci, převážně ženy, kteří mají přehled o trhu a značkách a jako zdroje informací preferují noviny a časopisy,

-

„Guarded

privatists“

(Hlídači

soukromí)

–

většinou

lidé

v důchodovém věku, spíše muži, inklinující k nechuti k cílené komunikaci.

Jako

informační

zdroje

upřednostňují

televizi

a reklamní spoty v rádiu. On-line marketing Jak uvádí HAMEL, SAMPLER1, „internet není jen další marketingovou cestou, novým reklamním médiem a způsobem urychlení transakcí. Je to základ nového podnikatelského řádu.“ Dle BLAŽKOVÉ (2005, s. 92) je důvodem oslovení zákazníka pomocí přímého marketingu na internetu zejména rozesílání elektronických magazínů, katalogů, novinek a jiných informací a zasílání reklamních zpráv (tzv. email marketing). Mezi výhody kontaktování zákazníka prostřednictvím emailu patří: -

personalizace výrobků, služeb či zasílaných zpráv,

-

efektivnější cílení,

-

využití one-to-one dialogu,

-

nižší náklady.

Virální marketing Virální marketing (angl. viral marketing) je jednou z forem on-line marketingu. Dle ŠIMÁKA2 jde o šíření většinou komerčních zpráv samotnými uživateli internetu, a to formou emailu. Představuje metodu, která prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi slouží k dosažení exponenciálního růstu povědomí o firmě, výrobku nebo značce. Právě díky vlastnosti samovolného 1 2

in KOTLER, ARMSTRONG (2004, s. 705) in BLAŽKOVÁ (2005, s. 92)

25

šíření se virální marketing řadí mezi techniky tzv. word of mouth marketingu. Jako word of mouth marketing se označují aktivity, které si kladou za cíl pomoci produktu nebo značce, aby se o ní mezi lidmi mluvilo. Přínosy těchto aktivit jsou nesporné, otázkou zatím zůstává, jak tyto přínosy word of mouth marketingu, potažmo marketingu virálního, měřit. GODES, MAYZLIN [33] nastiňují tři problémy spojené s měřením word of mouth: -

způsob sběru dat – informace jsou směňovány v rozhovorech jednotlivců, proto je metoda přímého pozorování obtížná, ne-li nemožná,

-

výběr aspektů rozhovoru, které by měly být předmětem měření,

-

endogennost word of mouth – přestože cílem word of mouth marketingu je pozitivně ovlivnit objem budoucích prodejů, je nutné též zohlednit skutečnost, že samotný word of mouth je výsledkem minulých prodejů.

BLAŽKOVÁ (2005, s. 94) uvádí, že základem šíření zpráv prostřednictvím virálního marketingu je dobrý nápad, vtip nebo aktuální odkaz na současnou situaci, který lze zprostředkovat buď písemně (SMS, email) nebo obrazově (email, internet, mobil). Rozlišuje dvě formy virálního marketingu: -

aktivní virální marketing – spočívá v přenesení tvorby virálního obsahu na uživatele,

-

pasivní virální marketing – firma spoléhá na samovolné šíření obsahu a nesnaží se ovlivnit chování zákazníků.

Úspěch virální kampaně většinou závisí na dodržení několika následujících pravidel: -

bezplatný objekt zájmu – je snazší šířit informace o věcech, které se nemusí kupovat,

-

jednoduchý způsob předání zprávy – je vhodné použít známé přenosové medium (např. email),

26

-

zajímavý, vtipný nebo hodnotný obsah zprávy – hodnotí se přitažlivost sdělení pro adresáta,

-

přeposílání není spojeno s odměnou – je vyžadováno spontánní chování.

Výhodou virálního marketingu je skutečnost, že dokáže zvýšit povědomí o značce bez vynaložení prostředků firmy, pouze na základě pozitivních emocí. Nedostatkem je naopak nekontrolovatelnost průběhu virální kampaně, nedostatečná možnost odhadnout či měřit její odezvu a také riziko právního postihu za spamming. 4.2.2

Vztahy s veřejností

Vztahy s veřejností (angl. public relations) tvoří další nástroj komunikačního mixu firmy. LESLEY1 charakterizuje vztahy s veřejností jako vědu a umění, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK (2003, s. 160) označují public relations jako práci s veřejností, jejímž hlavním úkolem je „soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.“ Definují také dvě základní složky práce s veřejností: -

komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku, jejímž hlavním cílem je trvalé posilování loajality pracovníků podniku,

-

komunikaci

s vnějším

(externím)

prostředím,

která

zahrnuje

budování dobrých vztahů s okolím podniku, tzn. se zákazníky, dodavateli,

kontrolními

a

správními

organizacemi,

tiskem,

rozhlasem, televizí atd. Dále uvádí základní nástroje činnosti public relations, které jsou zkráceně nazývány podle akronymu „PENCILS“: 1

Publications (publikace),

in NOVÝ, SURYNEK (2007, s. 178)

27

-

Events (veřejné akce, organizování událostí),

-

News (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference),

-

Community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit),

-

Identity media (projevy podnikové identity),

-

Lobbying activity (lobovací aktivity),

-

Social responsibility activities (aktivity sociální zodpovědnosti).

Dle SVOBODY (2006, s. 14) tvoří podstatu public relations tři prvky – veřejné mínění, image a corporate identity. Veřejným míněním je označován relativně kompaktní názor veřejnosti, resp. převažující názor většiny na určitou problematiku. Ke zjišťování těchto názorů, očekávání, přání, mínění či postojů veřejnosti k určitým skutečnostem se používá empirický výzkum. Image je mentální obraz, který si subjekt vytváří o okolní realitě. Má značně subjektivní povahu, protože každý jedinec má odlišné vnímání reality a názor na tuto realitu je díky procesu socializace neustále formován. Významnou vlastností image je tedy její nestálost a také nehmatatelnost. Budování pozitivní image má dlouhodobý charakter a zatímco změna pozitivní image v negativní není zas tak obtížná, opačný proces už je záležitostí poněkud složitější. Corporate identity je určitá forma identifikace společnosti. Jde o koncipování vlastní

dlouhodobější

vize

s trvalejší

jistotou

v daných

proměnlivých

podmínkách, kterou je možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním a chováním organizace na veřejnosti.

28

Obr. č. 1: Struktura corporate identity v praxi Corporate identity Základ: Filozofie organizace Prostředky: Corporate design

Corporate communication

Corporate culture

Produkt organizace

Výsledek: Corporate image Zdroj: SVOBODA (2006, s. 30)

SVOBODA (2006, s. 20) v souvislosti s public relations (dále jen PR) definuje: -

subjekt PR, jímž je iniciátor komunikačních vztahů. Organizace, od níž komunikace směřuje prostřednictvím prostředků a forem na cílové skupiny (objekty) PR,

-

předmět PR, kterým je organizace nebo její produkty,

-

cíle PR, vycházející z firemní filozofie nebo stanovené strategie. Kladeny jsou požadavky na jejich reálnost, aktuálnost a dobrou definovatelnost,

-

koncepci (plán) PR, která zahrnuje časový horizont cílů PR, rozpočet, média, cílové skupiny a způsob vyhodnocování komunikace i celého procesu PR,

-

realizátora PR, který může být zvnějšku (outsourcing) nebo zevnitř firmy,

-

prostředky a formy PR, dělící se na prostředky a formy individuálního a skupinového působení a rozlišující press relations, lobbying, PR online a corporate publishing,

29

-

komunikační kanály PR, mezi něž patří tisková a elektronická média, „out of home“ média (např. velkoplošná venkovní reklama), výstavy a veletrhy, internet aj.,

-

cílové skupiny, obvykle již stanovené segmentací,

-

účinnost (zpětnou vazbu) PR, jejímž základem je výzkum image organizace.

SVOBODA (2006, s. 40) rozděluje PR aktivity na aktivní, jimiž označuje vlastní nastolování témat samotnou organizací, a reaktivní, které usměrňují reakce médií na konkrétní události. Zatímco aktivní PR aktivity umožňují vlastní režii a kontrolu žádoucího vyznění událostí v médiích, reaktivní usměrňují reakce médií na konkrétní událost. Často se jedná o reakci na „špatné zprávy“, proto se zde hovoří o krizové komunikaci. Zvláště v těchto situacích je pak velice důležitá role tiskového mluvčího, který dokáže adekvátně a operativně reagovat na dotazy veřejnosti a médií.

4.3

Spotřební chování

KOUDELKA [37] uvádí, že „spotřební chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů.“ NOVÝ, SURYNEK (2006, s. 199) uvádí v souvislosti se spotřebním chováním jev zvaný konsumerismus. Jeho podstatou je předpoklad, že lidské štěstí souvisí s nakupováním a spotřebou statků. Kromě spotřeby statků a služeb tedy zahrnuje i nakupování a spotřebu statků duchovních. Zkoumání nákupního chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu patří mezi hlavní úkoly marketingového výzkumu. Tato analýza je pro podnik nezbytná, chce-li znát požadavky spotřebitelů, jejich očekávání, potřeby a postoje a reflektovat na ně svou nabídkou, vytvářet se zákazníkem

30

dlouhodobý vztah. Spotřební chování můžeme dle RYPÁČKA [43] rozdělit do činností, které jsou: -

jednoduché nebo důležité,

-

nové nebo opakované,

-

svobodné nebo omezené,

-

individuální nebo skupinové (skupinou ovlivněné),

-

emocionální nebo racionální.

Konkrétní podoba kupního rozhodovacího procesu je podle něj podmíněna individuálními predispozicemi každého spotřebitele, které spolu s konkrétním kupním rozhodováním, do něhož vstupují, tvoří tzv. černou skříňku spotřebitele.

Rozhodování

spotřebitele

pak

obvykle

probíhá

v určité

posloupnosti, nazývané nákupní rozhodovací proces a definované dle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA (2003, s. 90) následujícími pěti kroky: -

identifikace problému, potřeby – jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem,

-

sběr informací o nabídce na trhu – shromažďování informací, jedinec si snaží vybavit užitečné informace z paměti (vnitřní informace) a pokud nejsou dostatečné, hledá jiné zdroje (vnější informace),

-

vyhodnocování získaných informací – spotřebitelé průběžně hodnotí získávané informace (podle kritérií výběru, jejich důležitosti, vlastností jednotlivých výrobků apod.), postupně se zužuje počet alternativ nákupu,

-

koupě – zhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází vlastnímu nákupu (nebo odmítnutí),

-

ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba) – začíná vlastním užitím výrobku, znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu, spokojenost může mít za následek věrnost, generalizaci (spotřebitel

31

přechází od věrnosti k výrobku k věrnosti k firmě) a příznivé „slovo z úst“ (word of mouth). Dle stupně složitosti rozhodování pak FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK (2003, s. 88) rozlišují tři typy nákupního chování: -

rutinní (automatické) – spotřebitel nakupovaný produkt dobře zná a je s ním spokojen, proto o něm nepotřebuje získávat tolik informací, nebo se jedná o impulsivní koupi, u níž odpadá proces vyhodnocování,

-

řešení omezeného problému – typově je produkt znám, spotřebiteli však chybí informace o jeho konkrétním druhu,

-

řešení složitého problému – vzniká při uspokojování zásadních potřeb, kdy je potřeba získat velké množství informací a ty buď samostatně nebo s pomocí ostatních vyhodnotit.

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele Dle KOUDELKY [37] je každý člověk do určité míry a v jistém smyslu předurčen k určitému spotřebnímu chování. Tyto predispozice můžeme rozdělit na: -

kulturní – kultura vytváří základní a nejširší rámec pro spotřební rozhodování v určitém kulturním prostředí,

-

sociální – vztahy a vazby k různým sociálním skupinám spotřebitele,

-

osobní – sociálně-demografické, fyzické a psychické predispozice.

Působení sociálních skupin na rozhodování spotřebitele Chování spotřebitele z hlediska sociální psychologie vychází z předpokladu, že spotřebitel je obklopen lidmi ovlivňujícími jeho chování. Vytváření sociálních skupin, přání být jejich členem a mít s nimi kontakt patří dle VYSEKALOVÉ (2003, s. 84) k základním lidským potřebám. Existuje mnoho kritérií, podle

32

nichž lze jedince řadit do nejrůznějších skupin. Jako hlavní dva druhy sociálních skupin jsou uváděny skupiny: -

primární – je tvořena rodinou, okruhem přátel nebo např. sousedy. Je pro ni typická soudržnost, důvěrnost, časté a neformální kontakty,

-

sekundární – můžou ji tvořit např. různá společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, zaměstnanecké svazy, odbory, firmy atd. Tyto skupiny jsou větší a dochází zde spíše k formálním kontaktům.

Primární i sekundární skupiny působí dle VYSEKALOVÉ (2004, s. 84) na tzv. spotřební socializaci, která slouží jednotlivci pro orientaci ve spotřebním chování. Působení referenčních skupin je zvlášť zřejmé u drahých výrobků a u nově příchozích produktů na trh. Uvnitř těchto referenčních skupin existují lidé, kteří mají větší sociální vliv a umožňují ostatním členům skupiny vytvářet si určitá měřítka a normy na základě srovnání. Toto srovnání se pak stává základem pro vytváření: -

soudů

(např.

preferenční

soudy

o

produktech,

službách,

prostředcích reklamy), -

rozhodnutí (např. nákupní rozhodnutí v případech, kdy si členové skupiny nejsou svým rozhodnutím jistí),

-

chování (osvojování si nových způsobů chování na modelech – vzorech).

4.4

Sociální sítě

Dle Velkého sociologického slovníku MAŘÍKOVÉ, PETRUSKA, VODÁKOVÉ (1996, s. 986) je sociální síť množinou sociálních subjektů propojených směnnými vztahy, kde subjekty představují uzlové body sítě a vztahy jsou vyjádřeny spojnicemi bodů. GEIST (1992, s. 378) cituje H. A. Michenera, který vnímá sociální sít jako „soubor vztahů, spojených s různými pozicemi, které

33

osoba zaujímá, a spojuje ji se sociální pozicí, statusem a zejména se sociálními rolemi.“ Dále uvádí definici P. Kappelhoffa, který považuje sociální síť za „metaforické vyjádření sociální struktury ve smyslu pletiva sociálních vztahů, resp. za označení nějakého množství sociálních jednotek spolu se sociálními vtahy, které k nim existují.“ BUŠTÍKOVÁ [28] definuje sociální sítě jako soustavy reciprokých sociálních vztahů mezi třemi a více lidmi a interakce z nich vzešlé včetně šancí a omezení, které přinášejí. Analýza sociálních sítí Využití analýzy sociálních sítí spadá do mnoha oblastí – od výzkumu komunit a rodin, přes epidemiologii, politologii, ekonomii, geografii, lingvistiku aj. Většina sociologických studií na toto téma je amerického původu, u nás se tato koncepce zatím prosazuje velice pomalu. BERRY a kol. [27] definují tři základní vědní obory, které měly vliv na vývoj teorie sítí – sociometrii, mající původ v Gestalt

psychologii,

Manchesterovskou

antropologii

a

Harwardský

strukturalismus. Termín „sociální síť“ byl poprvé použit roku 1954 sociologem J. Barnesem při popisu vztahu jednotlivců a jejich vzájemných vztahů překračujících uzavřené hranice rodin, spolků, sociálních vrstev a jiných skupin. Ve druhé polovině 20. století se teorie sociálních sítí stala dalším ze strukturálních přístupů v moderní sociologii. MAŘÍKOVÁ, PETRUSEK, VODÁKOVÁ (1996, s. 986) uvádí, že „společnost se nepopisuje jako souhrn různě seskupených objektů s určitými vlastnostmi, motivacemi a normami jednání, ale jako struktura vztahů směny, moci a závislosti určující toky vzácných zdrojů v sociálním systému.“ Zjednodušeně řečeno popisuje teorie sociálních sítí sociální vztahy pomocí uzlů a vazeb mezi nimi. Uzly jsou jednotliví aktéři uvnitř sítí a vazby jsou pak vzájemné vztahy mezi těmito aktéry, přičemž těchto vazeb může být velké množství druhů. Teorie sítí

34

spočívá dle GEISTA (1992, s. 378) na několika principech, zakládajících dynamiku teorie sociální sítě: -

vazby mezi aktéry jsou zpravidla symetrické jak z hlediska obsahu, tak z hlediska intenzity,

-

vztahy mezi jedinci musí být analyzovány v kontextu struktury širších sítí,

-

strukturování

sociálních

vazeb

vede

k různým

druhům

nenáhodných sítí. Sítě jsou tranzitivní – existuje-li vazba mezi A a B a mezi B a C, existuje vazba také mezi A a C. Zároveň existují meze počtu a intenzity vazeb, následkem čehož dochází ke vzniku „hroznů“ sítí s různými hranicemi mezi jednotlivými hrozny (clustery). Jejich existence pak vede k možnosti příčných vazeb mezi hrozny i mezi jedinci, -

mezi prvky systému existují asymetrické vazby. Jejich výsledkem je rozdílné rozdělení omezených zdrojů,

-

nestejné rozdělení malého množství zdrojů vede ke spolupráci i soutěži.

Sociální sítě můžeme dle GEISTA (1992, s. 379) dělit na dílčí, osobní a totální. Osobní zahrnují všechny přímé a nepřímé vztahy z hlediska příslušné jednotky. Totální (celkové) obsahují všechny tyto množiny sociálních jednotek, udávají počet typů sociálních vztahů a člení se na různé dílčí sítě. MAŘÍKOVÁ, PETRUSEK, VODÁKOVÁ (1996, s. 986) uvádějí, že studium osobních sítí umožňuje pracovat s řadou strukturálních znaků charakterizujících jedincovo místo ve společnosti. Dále podle nich tento druh sociálních sítí může být velice snadno odhalen pomocí dotazníků a charakterizován na základě: -

velikosti (počet členů),

-

hustoty (poměr mezi počtem reálně existujících a všech možných vzájemných vztahů mezi členy sítě),

35

-

dosažitelnosti (průměrný počet spojů nutný k tomu, aby se spojil každý s každým),

-

homogenity (distribuce různých atributů v síti, např. pohlaví).

WEARE, LOGES, OZTAS [51] zdůrazňují při popisu struktur sociálních sítí hustotu a centralizaci. Hustota podle nich vypovídá o soudržnosti organizace, centralizace zase o její demokratické struktuře. Co se týče ostatních vlastností sociálních sítí, zmiňovány jsou především tyto: -

stupeň (degree centrality) – výsledek počtu vazeb k ostatním aktérům v síti,

-

vzájemnost (betweenness centrality) – stupeň pouta (napojení) jednotlivce mezi ostatními jedinci v síti,

-

blízkost (closeness centrality) – stupen blízkosti jedince ke všem ostatním

jedincům

v síti

(přímo

nebo

nepřímo).

Vypovídá

o schopnosti přístupu k informacím v síti. BUŠTÍKOVÁ [28] uvádí jiné proměnné popisující vlastnosti a typy vztahů v sociální síti: -

reciprocita - ovlivňuje transakční náklady směny,

-

intenzita - míra síly závazku ve vztahu nebo míra multiplexity vztahu,

-

stálost vztahů – jak často se lidé ve vzájemném vztahu kontaktují.

Dále popisuje pojmy týkající se grafického znázornění sociálních sítí. Orientovaný graf znázorňuje šipkou orientovanou od jednoho aktéra (bodu) k druhému, přičemž směr šipky určuje orientaci grafu. Na základě vazeb v grafu lze sledovat i otevřenost či uzavřenost sítí. Otázka frekvence vztahů umožňuje oddělit od sebe vazby slabé a silné. BUŠTÍKOVÁ [28] cituje Granovettera a uvádí, že okruhy lidí spojených silnou vazbou se vzájemně překrývají, a proto mezi nimi obíhají stále stejné informace. Síla vazby je dána množstvím času, emocionální intenzitou, mírou důvěry a recipročními

36

službami mezi dvojicí ve vazbě. Pro analýzu vztahů v rámci marketingu je důležitá tzv. centralita uzlu. Dle BERÁNKA (2008, s. 2) jsou tři nejpoužívanější míry centrality uzlu tyto: -

centralita měřená stupněm uzlu (degree centrality) – stupeň uzlu představuje počet přímých vazeb k dalším uzlům a měří aktivitu uzlu v síti. Pokud má uzel maximální počet vazeb s dalšími uzly, je jeho stupeň uzlu nejvyšší. Uzly, které tímto způsobem měření vykazují vysokou hodnotu centrality označujeme jako „spojky“ nebo „středy“ této sítě,

-

blízkost polohy ve středu (closeness centrality) – blízkost pro uzel je nejvyšší, jestliže lze z uzlu dosáhnout ke všem dalším uzlům v síti. Matematicky můžeme vyjádřit blízkost polohy ve středu jako minimum součtu vzdáleností uzlu ke všem dalším uzlům. Uzly s vysokou polohou blízko středu jsou pak takové, které mají tuto hodnotu součtu vzdáleností k ostatním uzlům nejmenší. Tyto uzly snadno přijímají a přenášejí inovace. Uzly s vysokou mírou blízkosti středu mají velký vliv na to, co se v síti odehrává,

-

středová mezipoloha (betwenness centrality) – středová mezipoloha je pro daný uzel nejvyšší, pokud cesty mezi libovolnými dvojicemi uzlů sítě vždy procházejí tímto uzlem. To znamená, že středová mezipoloha měří, kolik cest mezi dvojicí uzlů prochází daným uzlem. Uzel, který má vysokou hodnotu této míry, může působit jako závora, propojení nebo zprostředkovatel rolí.

Pojmem dosažitelnosti se již v 60. letech zabýval americký sociolog Stanley Milgram. Výsledky jeho pokusů daly vzniknout všeobecně známému fenoménu tzv. „malého světa“. Tato hypotéza je postavena na myšlence „šesti stupňů odloučení“ (Six degrees of separation), která předpokládá, že každý člověk je spojený s každým člověkem prostřednictvím řetězce šesti sobě

37

navzájem známých lidí. S rozvojem e-mailu a dalších komunikačních technologií by se dalo předpokládat, že počet „meziznámých“ potřebných k dosažení jistého cílového jedince bude klesat. Výsledky výzkumu vědců z Newyorské Cornellovy univerzity však ukázaly, že hypotetická šestistupňová spojnice je stále platná [34]. Teorii o šesti stupních odloučení potvrdili v roce 2008 i výzkumníci Microsoftu, kteří porovnali v databázi přes třicet milionů zpráv poslaných zhruba mezi 180 miliony uživateli mobilních telefonů a internetové komunikační platformy Microsoft Network [42]. Studiem sítě, která je v dnešní době mezi lidmi nejpoužívanější, a sice internetu, se zabýval Albert-László Barabási. Objev bezškálové povahy sítě webových stránek, založené na poznatku o mocninném rozdělení konektivit na webu, vysvětlil BARABÁSI (2005, s. 49) pomocí vzájemného vyvažování dvou mechanismů. Prvním z nich je neustálý růst sítě. V každém okamžiku se přidává k síti jeden uzel. Druhým principem je preferenční připojování nového uzlu k starším, který říká že pravděpodobnost připojení nové vazby je přímo úměrná počtu vazeb, který již starý uzel má. Přišel na to, že zásluhou bezškálové struktury internetu nevede selhání některých uzlů sítě nutně ke zhroucení celého systému. Proto je internet velice stabilní (má nízký práh perkolace) vůči náhodným poruchám a naopak velmi zranitelný pokud jde např. o cílené nepřátelské útoky hackerů. Britský antropolog Robin Dunbar zformuloval další pravidlo, které říká, že velikost ryzí sociální sítě je omezena na nejvýše 150 členů. Toto omezení (tzv. Dunbarovo číslo) je podle Dunbara limit průměrné lidské schopnosti rozpoznat členy skupiny a udržovat s nimi stabilní vztahy [45].

38

Sociální sítě na internetu Pojem sociální síť se stal jedním z pilířů koncepce WEB 2.0, o které se jako první zmínil Tim O’Reilly v září roku 2005 ve svém článku „Tim O‘Reilly – What is Web 2.0“ [41]. Historicky první sociální sítě tvořily skupiny lidí, které používaly klasické maily pro podporu svých sociálních vztahů. Spuštění počítačové sítě ARPANET v roce 1969 se stalo prvním krokem ke stvoření internetu a současných sociálních internetových sítí. Dalším krokem byl vynález IRC (Internet Relay Chat), systému pro komunikaci v reálném čase po internetu. V srpnu 1991 publikoval britský vědec Tim Berns-Lee jako první své internetové stránky a v roce 1995 vybudoval Randy Conrad první sociální síť Classmates, která pomáhala registrovaným uživatelům hledat a udržovat vztahy mezi spolužáky, studenty a jinými známými. Protože se tato koncepce ukázala jako úspěšná, vznikaly další internetové sociální sítě, např. SixDegrees (1997), Friendster (2003), MySpace (2003), LinkedIn (2003), Orkut (2005), Facebook (2006).

4.5

Řízení vztahů se zákazníky

Řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management) definuje WESSLING (2003, s. 16) jako „aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšného vztahu se zákazníky.“ Dle CHLEBOVSKÉHO (2005, s. 23) je dosažení optimální rovnováhy mezi firmou a zákazníkem determinováno maximálním ziskem obou těchto stran. STARZYCZNA (2007, s. 202) uvádí příčiny rostoucího zájmu o řízení vztahu se zákazníky, a sice obecný pokles výnosů z produktů, rostoucí náklady a pokles zisku, a tím i prostředků na investice. STÁVKOVÁ, DUFEK (2004, s. 173) uvádějí, že cílem řízení vztahu se zákazníkem není zvyšování tržeb, ale vytvoření trvalého vztahu, budování strategie vztahů a zvyšování jejich hodnoty. Podle WESSLINGA (2003, s. 47) se

39

očekávání zákazníka stále více orientuje na samotný proces výměny, při kterém se k němu nabídka dostane. Nemalý podíl má na tom i stále se zvětšující homogenita výrobků a služeb. Řízení vztahů se zákazníky je nezbytné chápat nejen ve vztahu k cílovým zákaznickým segmentům, ale také ke skupinám dodavatelů a nezákaznických segmentům, jako jsou média, odborná veřejnost, státní správa či odbory. Klíčovým předpokladem úspěchu řízení vztahů se zákazníky je změna orientace na cíle na orientaci na účinky. Dle CHLEBOVSKÉHO (2005, s. 23) to znamená přejít od pohledu transakčního k pohledu relačnímu, který vnímá spolupráci se zákazníkem z dlouhodobého hlediska. Zásady řízení vztahů se zákazníky Zásadním pojmem řízení vztahů se zákazníky je vytváření hodnoty. Pro podnik je nezbytné pochopit způsob, jakým si zákazník vytváří pro sebe hodnotu, neboť jak uvádí STORBACK, LEHTINEN (2002, s. 17), „konkurenční schopnost není založena výlučně na cenové soutěži, nýbrž i na tom, zda je společnost schopna pomoci zákazníkovi zajistit příslušnou hodnotu.“ Dalším principem řízení vztahu se zákazníky je vnímání produktu jako interaktivního procesu, zahrnujícího několik fází vývoje (od navázání vztahu se zákazníkem, přes jeho rozvíjení až po ukončení). Vztah se zákazníkem tvoří mnoho setkání, na které je třeba pohlížet jako na celek, sledovat jejich rozvoj a kontinuitu. Třetí zásada řízení vztahů se zákazníky se vztahuje ke společenské odpovědnosti. STORBACKA, LEHTINEN (2002, s. 17) k ní dodávají, že organizace může vytvářet solidní vztahy pouze za předpokladu, že přijme zodpovědnost za rozvoj těchto vztahů, jejich dopad na společnost a nabídne zákazníkům možnosti vytváření vlastní hodnoty.

40

Prvky řízení vztahu se zákazníky Základní prvky řízení vztahů se zákazníky jsou podle WESSLINGA (2003, s. 16) lidé

(zaměstnanci,

zákazníci), obchodní procesy (zaměření,

prolínání),

technologie (druh, rozsah, oblast použití a ustálenost) a obsahy (data, obsah). Význam a účel těchto prvků spočívá v jejich chápání jako celku, proto je podle něj každý jednostranný pohled na tuto problematiku předem odsouzen k neúspěchu. Dále uvádí kvalifikaci personálu, technologické vybavení, zaměření obchodních procesů a správu dat jako klíčové oblasti, kterými je potřeba se zabývat ještě před samotnou implementací tzv. Customer Relationship Managementu do stávající organizační struktury podniku. Implementace Customer Relationship Managementu Dle VEBERA1 lze implementaci Customer Relationship Managementu (dále jen CRM) rozdělit do následujících pěti fází: -

pre-pre-stadium – otázka potřeb zákazníků zpracovávána pouze v obchodním

oddělení,

respektování

základních

technických

a záručních legislativních požadavků, -

pre-stadium – obchodní i marketingové oddělení, řada prodejců, nekoordinovaný přístup, využívány indikátory prodeje,

-

0.

stadium

–

tradiční marketing

–

zaměření na

produkt,

marketingový mix, -

1. stadium – orientace na zákazníka – např. ve smyslu normy ISO 9001, reaktivní přístupy – hodnocení spokojenosti zákazníka,

-

2. stadium – proaktivní přístup k zákazníkovi, vztahy, hodnoty, partnerství, CRM-software.

K otázce implementace CRM existuje ve světové literatuře řada názorů. WESSLING (2003, s. 80) člení celý proces do sedmi fází zahrnujících definiční

1

in http://cs.wikipedia.org/wiki/CRM [29]

41

fázi (assessment), celkovou a detailní koncepci, výstavbu, pilotní fázi, modifikaci, nasazení (roll-out) a provoz. Zavedení systému CRM v podniku si většinou vyžaduje také nemalé finanční prostředky. Přitom je potřeba rozlišovat náklady vázané na jednotlivé etapy implementace CRM a náklady spojené s běžným provozem. PEPPERS, ROGERS (2004, s. 68) navrhují proces implementace CRM označovaný akronymem IDIC: -

Identification customers – identifikace zákazníků,

-

Differentiate customers – diferenciace zákazníků,

-

Interact with customers – interakce se zákazníkem,

-

Customize treatment – přizpůsobování se zákazníkům.

CRM strategie Základním

principem

CRM

strategie

je

cílené

budování

vztahů

k nejziskovějším zákazníkům. Strategie nahrazuje činnosti směřující ke zvýšení podílu na trhu daného produktu aktivitami, které zvyšují podíl objemu nákupu specifického zákazníka [47]. Jak zmiňuje BLAŽKOVÁ (2005, s. 94), nezbytné je dodržet vzájemný soulad mezi implementací systému CRM a definování CRM strategie, jakožto i soulad s celkovou firemní strategií. Podle CHLEBOVSKÉHO (2005, s. 105) by firma při implementaci CRM měla nejprve vypracovat základní vizi řízení vztahů se zákazníky, na jejím základě zvolit odpovídající CRM informační systém a po jeho implementaci postupně dopracovat CRM strategii. Efektivní CRM strategie by podle KRÁLÍČKA [38] měla mít několik cílů. „Poskytovat přesně ty služby a produkty, které zákazníci chtějí, nabízet lepší služby, zefektivnit křížový prodej produktu, pomáhat obchodníkům uzavírat obchody a kromě udržování stávajících zákazníků i objevovat a získávat nové.“ Data potřebná pro naplnění těchto cílů, jsou pro každou firmu specifická a často proměnlivá. Pro jejich správu se už i u nás běžně používají CRM informační systémy. Z hlediska softwaru se jedná buď o jeho samostatné řešení propojené

42

s ostatními podnikovými systémy jako jsou ERP – Enterprise Resource Planning (komplexní informační systémy zastřešující podnikové procesy související s produkčními činnostmi podniku) nebo o systémy Business Intelligence.

4.6

Marketingový výzkum

Podle STÁVKOVÉ, DUFKA (2004, s. 16) spočívá marketingový výzkum v „identifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.“ Je to souhrn aktivit uskutečňovaných na podporu manažerského rozhodování a zároveň součást firemního marketingového informačního systému. Údaje získané marketingovým výzkumem umožňují: -

porozumět trhu, na němž podnik působí,

-

identifikovat problémy a příležitosti, které se na tomto trhu vyskytují nebo mohou vyskytnout,

-

stanovit možné směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.

Marketingový

výzkum

specifikuje

požadované

informace

podle

jejich

vhodnosti k řešení problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a informuje o zjištěných poznatcích a jejich důsledcích. Tyto informace jsou pak pro podnik signálem případných změn ve vnějším prostředí firmy a pomáhají při odhalování odchylek od předpokládaného stavu. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK (2005, s. 64) kladou na informace získané marketingovým výzkumem několik požadavků: -

relevantnost (aby se přímo vztahovaly k řešení daného problému),

-

validita (aby vyjadřovaly a charakterizovaly to, co vyjadřovat a charakterizovat mají),

43

-

reliabilita, spolehlivost (aby při opakování stejných metod byly získávány stejné nebo alespoň podobné výsledky),

-

pohotovost (aby je bylo možné získat rychle a pohotově),

-

rentabilita (aby náklady spojené s jejich získáváním nebyly větší než jejich přínos).

Formy marketingového výzkumu Marketingový výzkum můžeme dělit podle několika různých hledisek. FORET, PROCHÁZKA,

URBÁNEK

(2005,

s. 63)

rozlišují

dva

základní

typy

marketingového výzkumu, a to z hlediska způsobu sběru informací: -

primární marketingový výzkum (field research), kdy dochází k získávání dat v terénu. Výhodou takto získaných dat (primární data) je jejich aktuálnost a relevantnost,

-

sekundární marketingový výzkum (desk research), který spočívá ve zpracování dat získaných již dříve z jiných zdrojů – ať už v rámci podniku či mimo něj. Je tedy levnější a časové méně náročný, sekundární data z něj získaná mohou ale být neaktuální a nespolehlivá. Sekundárními informačními zdroji jsou především interní zdroje, státní publikace, periodika, knihy a komerční údaje.

FORET, STÁVKOVÁ (2003, s. 16) dělí primární marketingový výzkum na: -

kvantitativní, pomocí něhož se firma snaží zachytit názor a chování rozsáhlých

souborů

respondentů

za

účelem

co

největší

reprezentativnosti vzorku. Technikami kvantitativního výzkumu jsou zejména osobní rozhovory, pozorování, experimenty a písemná dotazování, -

kvalitativní, který umožňuje poznat motivy a příčiny chování lidí. Mezi techniky tohoto výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory (focus group).

44

Dále

rozlišují

makrospolečenský,

mezospolečenský

a mikrospolečenský

a z hlediska obecného metodologického hlediska na marketingový výzkum: -

deskriptivní (popisný), který zkoumá jevy či procesy, s nimiž se v dané oblasti setkáváme. Odpovídá na otázku, jak v daném okamžiku vypadá problém, který je předmětem našeho zkoumání,

-

kauzální (diagnostický), který se kromě popisu soustředí i na formulaci hypotéz, hledání příčin, souvislostí, vztahů a následků popisovaných jevů. Navazuje na výzkum popisný. Hledá odpověď na otázku, proč je daný jev či proces právě takový, jaký je,

-

prognostický, který odpovídá na otázku, kam spěje vývoj našeho problému, snaží se předpovědět jeho budoucí stav.

Marketingový výzkum jako proces Aby mohlo být v rámci marketingového výzkumu dosaženo dobrých výsledků, musí být jako každá cílevědomá a organizovaná činnost podniku efektivně řízen. FORET, STÁVKOVÁ (2003, s. 20) uvádí, že efektivní marketingový výzkum sestává z pěti kroků, a sice definování problému a cílů výzkumu, sestavení

plánu

výzkumu,

shromáždění

informací,

analýzy

informací

a prezentace výsledků. V průběhu každého výzkumu můžeme dále rozlišit dvě etapy – přípravnou a realizační. V rámci každé z nich se uskutečňuje několik fází, které na sebe navazují, doplňují se a souvisí spolu. KOZEL (2006, s. 70) dělí tyto fáze následujícím způsobem: Přípravná etapa -

definování problému, cíle,

-

orientační analýza situace,

-

plán výzkumného projektu.

Realizační etapa -

sběr údajů,

45

4.7

-

zpracování shromážděných údajů,

-

analýza údajů,

-

interpretace výsledků výzkumu,

-

závěrečná zpráva a její prezentace.

Data Mining

Současné konkurenční prostředí vyžaduje nové přístupy k podnikání, řízení a využívání technologií. Informace se stávají největším bohatstvím každého podniku a organizace. Jedním ze způsobů, jak získat z dat maximum pro udržení konkurenční schopnosti podniku v každé fázi životního cyklu péče o zákazníka, je využití data miningu. HAND, MANNILA, SMYTH (2001, s. 5) uvádí následující definici data miningu. „Data Mining je analýza často velmi rozsáhlých souborů dat a vztahů mezi nimi za účelem jejich uspořádání do nových struktur, které budou pro jejich držitele srozumitelné a užitečné.“ FAYYAD [32] definuje data mining jako „netriviální proces zjišťování platných, neznámých, potenciálně užitečných a snadno pochopitelných závislostí v datech“. Obecně lze tedy data mining formulovat jako proces výběru, prohledávání a modelování ve velkých objemech dat, které slouží k odhalení dříve neznámých vztahů mezi daty a vede k získávání obchodní výhody. Pojem obchodní výhoda přitom označuje cíl dolování, v němž by vždy mělo jít především o řešení konkrétního obchodního problému či nalezení cesty k vylepšení procesu. Pojem velký objem dat zdůrazňuje zejména nutnost podpory managementu a informačních technologií při zpřístupňování rozsáhlých dat z různých částí organizace. Pojem proces zdůrazňuje plynulost jednotlivých kroků s nimiž je dolování dat spjato. Na data mining je nutné pohlížet jako na kontinuální proces, který předpokládá přípravu podnikových procesů tak, aby byla zajištěna kontinuita využívaných analýz i zpětná vazba

46

uživatelů. Zpětná vazba pak může ovlivnit další procesy sběru dat a i samotné cíle data miningu. Použití Data Miningu Data mining se stal populárním počátkem 90. let, přestože jeho aktivity, které dnes tímto termínem označujeme, se objevily už v 60. letech 20. století s rozvojem počítačové techniky. Dnes se data mining objevuje v oblastech přímého marketingu (výběr klientů vhodných pro oslovení), finančnictví (např. odhadování rizika, hledání podvodů), maloobchodního prodeje (analýza nákupních košíků), telekomunikací (segmentace klientů, prodej programů) a internetového prodeje (analýza přechodů mezi stránkami, efektivity reklamy). V komerční sféře je důvodem využívání a neustálého zdokonalování nástrojů data miningu zvýšení ziskovosti. V praxi lze dosáhnout snížení nákladů a tím zlepšení příjmů především: -

nasazením cílového marketingu,

-

vývojem služeb a výrobků, šitých na míru potřebám trhu a zákazníka,

-

efektivním řízením rizik,

-

optimalizací cen produktů jejich umístěním a časováním.

Data mining se často používá ve spojení s řízením vztahu se zákazníky, jeho výstupy však lze aplikovat na řadu firemních procesů: -

segmentaci a profilaci zákazníků,

-

maximalizaci efektivnosti přímého marketingu,

-

minimalizaci rizika,

-

vytváření věrnostních programů pro zákazníky,

-

odhady tržeb v dlouhodobém měřítku,

-

elektronický obchod apod.

47

Fáze Data Miningu Data mining je zpravidla součástí procesu zvaného dobývání znalostí z databází (knowledge discovery in databases). Tento proces začíná selekcí výchozích dat, která se předzpracují. Takto připravená data se přetvoří v data transformovaná, která jsou zpracovávána pomocí data miningu. Výstupem z této fáze jsou určité vzory (patterns), jejichž interpretací se dostáváme k požadovaným informacím. RUD (2001, s. 15) uvádí následující fáze data miningu: 1. Stanovení cíle. Definování toho, co bude měřeno a predikováno. Využívají se cílené modely, které ukazují proces, pomocí něhož bude těchto cílů dosaženo. 2. Výběr zdrojů dat. Podle RUD (2001, s. 20 - 21) spadají zdroje dat do jedné ze dvou kategorií. Mezi interní (vnitřní) zdroje patří např. záznamy o zákaznících, firemní web, databáze, datové sklady apod. Jsou udržovány uvnitř firmy nebo organizace,

jedná se o data

s vysokou prediktivní schopností pro modelování, protože reprezentují informace specifické pro výrobky a služby dané firmy. Externí (vnější) zdroje využívají např. úvěrové kanceláře, obchodníci a společnosti s rozsáhlými databázemi zákazníků jako vydavatelé a katalogoví prodejci. 3. Příprava dat pro modelování. Transformace dat do tvaru použitelného pro modelování. Zahrnuje vyhledání a ošetření chyb v datech, vyhledání extrémních a chybějících hodnot a následné vytvoření běžných proměnných pomocí sumarizace,

vypočtených poměrů

a časových údajů. 4. Výběr a transformace proměnných. Redukce počtu vytvořených proměnných výběrem „nejvhodnějších kandidátů“.

48

5. Zpracování a vyhodnocení modelu. Modely můžou být buď prediktivní, které

počítají

deskriptivní,

hodnoty

které

reprezentující

vytváří

pravidla

budoucí

seskupování

aktivity,

nebo

předmětů

do

popisných kategorií. Jak uvádí RUD (2001, s. 9), některé modely využívají statistické metody, např. lineární nebo logistickou regresi, jiné jsou založeny na nestatických či smíšených metodách jako jsou neuronové sítě, genetické algoritmy, klasifikační stromy a regresní stromy. 6. Ověřování modelu. Kritická část celého procesu. Dle RUD (2001, s. 105) můžou

být

příčinou

neúspěšného

modelu

např.

problémy

zdrojovými daty, špatně navržené proměnné nebo nevhodné postupy. 7. Implementace a údržba modelu

se

49

5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1

Charakteristika firmy Telefónica O2 Czech Republic, a. s.

Telefónica O2 Czech Republic, a. s. (dále jen Telefónica O2), je prvním integrovaným operátorem v České republice. Vznikla 1. července 2006 spojením nejvýznamnějšího provozovatele pevných linek, ČESKÉHO TELECOMU, a. s., a nejsilnějšího mobilního operátora, Eurotelu Praha, spol. s r. o., do jedné telekomunikační společnosti. Patří do nadnárodní skupiny telefonních operátorů Telefónica, která se řadí mezi největší telekomunikační společnosti na celosvětovém telekomunikačním trhu. V České republice provozuje síť pevných linek a je jedním ze čtyř poskytovatelů služeb v oblasti mobilní telefonie.

Tab. č. 1: Skupina Telefónica O2 Czech Republic, a. s. Obchodní jméno

Podíl společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. (v %)

Telefónica O2 Slovakia, s. r. o.

100

Telefónica O2 Business Solutions, spol. s r. o.

100

CZECH TELECOM Austria GmbH

100

CZECH TELECOM Germany GmbH

100

První certifikační autorita, a. s.

23,25

AUGUSTUS, spol. s r. o. Zdroj: zpracováno autorkou, interní materiály společnosti [53]

39,76

Vize, poslání, strategie skupiny Vizí skupiny je být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. Svým zákazníkům chce nabízet po všech stránkách nejlepší služby, chce zaměstnávat špičkové odborníky ve svém oboru, maximálně podporovat jejich profesní růst a udržet si vysoce motivované profesionály. Společnost chce zvyšovat svou hodnotu pro stávající i potenciální investory.

50

Posláním společnosti je být vedoucí firmou na trhu elektronických komunikací v České republice: -

nabízet zákazníkům nejvýhodnější řešení jejich telekomunikačních potřeb,

-

být vyhledávaným zaměstnavatelem pro špičkové zaměstnance, které chce motivovat ke zvyšování hodnoty společnosti,

-

být firmou zaměřenou na vytváření co největší hodnoty pro akcionáře v odvětví elektronických komunikací,

-

aktivně se podílet na rozvoji české společnosti, jejíž je součástí,

-

etické a profesionální principy rozvoje společnosti prosazovat i mimo společnost.

V rámci strategie společnosti si Telefónica O2 stanovila hlavní strategické priority: -

postavení na trhu – být číslem jedna na trzích hlasových i datových komunikací využívajících jak pevnou, tak mobilní technologii. V oblasti dat jsou prioritami úzkopásmový i širokopásmový internet, nabídka infrastruktury pro poskytování zajímavého a žádaného obsahu a ostatní datové služby, včetně správy zákaznických komunikačních sítí,

-

orientace na zákazníka – soustředit se především na problematiku navázání a udržování pozitivních vztahů se zákazníky, na způsob komunikace s nimi, na řešení jejich požadavků a stížností i zpětnou vazbu od zákazníků směrem ke společnosti. Klíčovými úkoly v této oblasti jsou příznivý poměr cena/kvalita, pozitivní přístup, rychlost, ochota a úcta k zákazníkovi,

-

postupný přesun hlasových služeb z pevné do mobilní sítě, který je v souladu s celosvětovým trendem a týká se produktů a služeb,

51

segmentace a obsluhy zákazníků i synergie v oblasti provozních a investičních nákladů, -

provozní výkonnost – zvýšení provozní výkonnosti v oblastech jako jsou provozní náklady, investiční náklady, produktivita práce a zprůhlednění a zefektivnění procesů.

5.1.1

Srovnání finančních výsledků společnosti v letech 2006 – 2008

Na základě analýzy výročních zpráv společnosti za roky 2006, 2007 a 2008 lze konstatovat, že ve sledovaném období docházelo k postupnému nárůstu výnosů, investic i úrovně OIBDA (hospodářský výsledek před zahrnutím finančních nákladů, daní, odpisů a amortizace). Celkové konsolidované výnosy dosáhly v roce 2007 výše 63,2 mld. Kč, což představuje meziroční růst o 3,1 %. Tento růst byl zapříčiněn zejména 4,4% meziročním růstem výnosů v mobilním segmentu, výnosy v segmentu pevných linek zůstaly ve srovnání s rokem 2006 téměř stejné. Přestože v roce 2007 vstoupila Telefonica O2 Czech Republic také na slovenský trh, podíl výnosů na Slovensku na celkových výnosech skupiny byl zanedbatelný. Výše OIBDA vzrostla i přes 4,8% meziroční nárůst provozních nákladů o 0,5 % na 28 mld. Kč. Marže OIBDA se v roce 2007 snížila z 45,8 % v roce 2006 na 44,8 %. Hlavní příčinou tohoto mírného poklesu bylo zahájení provozu na Slovensku, které si vyžádalo velké počáteční investice zejména do výstavby vlastní sítě a rozvoje systémů. Výsledkem byl 20,1% meziroční nárůst výdajů na investice. Vlivem pokračujícího poklesu odpisů, amortizace a finančních nákladů a pozitivního vlivu nižší odložené daně vzrostl konsolidovaný čistý zisk skupiny v roce 2007 meziročně o 29,5 % na 10,4 mld. Kč. Úroveň volných hotovostních toků v roce 2007 dosáhla 18,3 mld. Kč, tedy téměř stejné úrovně jako roku 2006. V roce 2008 vzrostly konsolidované výnosy skupiny o 2,6 % na 64,7 mld. Kč. Tento růst byl zapříčiněn 3,1% nárůstem výnosů v mobilním segmentu a 0,6%

52

nárůstem výnosů v segmentu pevných linek. Dále rostly provozní náklady (meziročně o 5,3 %) a výše celkového OIBDA (meziročně o 1 %), zatímco marže OIBDA i tento rok poklesla, a to na 43,9 %. Přestože dochází k jejímu poklesu, zůstává tato úroveň marže v porovnání s ostatními operátory regionů střední a východní Evropy nadprůměrná. Čistý konsolidovaný zisk skupiny nadále stoupal, a to o 12 % oproti roku 2007 na 11,6 mld. Kč. Celkové investice vzrostly v roce 2008 meziročně o 3,6 %, na 8,1 mld. Kč. Úroveň volných hotovostních toků, a to i díky příjmům z prodeje nemovitostí, dosáhla v roce 2008 výše 19,5 mld. Kč, tedy meziročního zvýšení o 6,5 %. Investice v roce 2006 - 2008 směřovaly do růstových oblastí – rozvoje ADSL (vysokorychlostní připojení k internetu prostřednictvím pevné linky), IPTV (televize přes internetový protokol) a mobilních datových sítí.

v mld. Kčdka

Obr. č. 2: Provozní zisk společnosti v jednotlivých letech

12 11,5

10 8

9,9

Fixní segment*

8,4

Mobilní segment

6 4 2

5,1

5,3

2007

2008

2,9 2006

*Pozn.: Zahrnuje telefonní a datové služby s použitím vlastní pevné telefonní sítě Zdroj: zpracováno autorkou, interní materiály společnosti [53]

53

Obr. č. 3: Rentabilita společnosti v jednotlivých letech

v%

16 14,9

14

Rentabilita celkového vloženého kapitálu

12,5

12

11,2

10 9,1

8

Rentabilita vlastního kapitálu

9,1

6,8

6

2006

2007

2008

Zdroj: zpracováno autorkou, interní materiály společnosti [53] 5.1.2

Poskytované služby

Telefónica O2 poskytuje komplexní nabídku hlasových a datových služeb v České republice a kvalitní síťovou infrastrukturu pro provozovatele a poskytovatele veřejných i neveřejných sítí a služeb. Mimořádnou pozornost věnuje využití růstového potenciálu především v datové a internetové oblasti. Společnost provozuje nejrozsáhlejší pevnou a mobilní síť včetně sítí 3. generace – datovou síť CDMA a síť UMTS, která umožňuje přenos dat, hlasu, obrazu a videa, a je předním poskytovatelem informačních a komunikačních služeb (tzv. ICT služby) u nás. Poskytuje také velkoobchodní služby ostatním provozovatelům veřejných telekomunikačních sítí a poskytovatelům veřejných telekomunikačních služeb v České republice i zahraničí. Jednotlivé poskytované služby (produkty) se dají posuzovat podle mnoha hledisek, např. v závislosti na druhu mobilní sítě, podle samotného charakteru služeb nebo podle cílových skupin. Telefónica O2 nabízí širokou škálu produktů. K diferenciaci služeb dochází v souvislosti s charakterem služeb (hlasové, nehlasové, doplňkové a volitelné služby a specifické služby)

54

a koncovým zákazníkem (běžný zákazník, živnostník a podnikatel, malá a střední firma, velká společnost a veřejná správa). Následující část bude věnována základnímu dělení služeb, které společnost Telefónica O2 poskytuje běžným zákazníkům [44]. Přehled je zpracován k období březen 2009. Dělení služeb dle jejich typu: -

hlasové služby,

-

datové služby.

Dělení služeb dle typu používání: -

mobilní služby,

-

fixní služby (zahrnují telefonní a datové služby s použitím vlastní pevné telefonní sítě),

Dělení služeb dle typu zákazníka: -

služby pro paušální zákazníky,

-

služby pro zákazníky s předplacenou kartou.

Přehled tarifů hlasových služeb Mobilní tarify pro paušální zákazníky: -

O2 NEON – využívá volných minut pro volání a volných SMS a nabízí různé kombinace volání, SMS a MMS do všech sítí,

-

O2 Simple – místo volných minut pro hovory, videohovory nebo volných SMS získá zákazník kredit, který může libovolně využít na jakékoli služby,

-

O2 [:kůl:] – tarif pro zákazníky do 26 let s posíláním SMS do mobilní sítě O2 zdarma.

Mobilní tarify pro zákazníky s předplacenou kartou: -

O2 NA!VÍC – jeho používání je podmíněno nákupem nové O2 karty s tarifem O2 NA!PIŠTE (zvýhodněné volání) nebo O2 NA!HLAS (zvýhodněné SMS). Při jejím dobití alespoň v hodnotě 300 Kč získá

55

zákazník nárok buď na zvýhodněné víkendové SMS, večerní volání, nebo víkendové volání, -

O2 Dobíjení – volitelný způsob dobíjení O2 karty – dobíjení přes bankomaty, terminály SAZKA a ostatní terminály partnerů O2, přes GSM Banking, operátora banky, dobíjení s kuponem, v obchodních řetězcích, z pevné linky nebo účtu zákazníka se smlouvou.

Tarify pro pevnou linku: -

O2 Volám – spojení výhodného volání s ADSL internetem a digitální televizí,

-

O2 Nonstop – volání zdarma do pevných sítí po celých 24 hodin,

-

O2 Standard – základní tarif ideální ke kombinaci s balíčky volných minut,

-

O2 Mini – tarif pro ty, kteří nevolají, ale pevnou linku potřebují především pro příjem hovorů či provoz ADSL internetu.

Roaming (volání ze zahraničí) – shodné tarify pro paušální zákazníky i zákazníky s předplacenou kartou: -

O2 Eurotarif – jednotná cena pro volání v rámci EU,

-

O2 Smart Roaming – zvýhodněné ceny volání ve čtrnácti nejvíce navštěvovaných prázdninových destinacích.

Mezinárodní volání (volání do zahraničí): -

O2 Xcall – služba nabízející zvýhodněné volání do zahraničí z pevné linky prostřednictvím speciální předvolby,

-

O2 Net Call - služba nabízející zvýhodněné volání do zahraničí z mobilu prostřednictvím speciální předvolby.

Speciální tarify: -

O2 Individual – nabízí možnost sestavení tarifu dle individuálních potřeb, obzvlášť výhodný pro připojení k internetu přes mobilní síť GSM,

56

-

tarif pro zdravotně postižené – O2 Sleva k měsíčnímu státnímu příspěvku na služby mobilní nebo pevné sítě.

Přehled tarifů datových služeb Datové služby zahrnují připojení k internetu tarify vysokorychlostního ADSL internetu o rychlosti 8 nebo 16 Mb/s a tarify mobilního internetu s rychlostí stahování od 256 do 1024 kb/s. -

O2 Internet ADSL,

-

O2 Internet ADSL Komplet – kombinuje ADSL internet a mobilní internet,

-

O2 Internet Mobil,

-

O2 Trio - kombinuje digitální televizi, ADSL internet a volání z pevné linky,

-

O2 Duo Mobil - kombinuje mobilní volání a ADSL internet,

-

O2 Duo ADSL - kombinuje ADSL internet, nebo digitální televizi a volání z pevné linky.

Digitální televize O2 TV Umožňuje propojení televize s pevnou linkou přes modem a set-top-box. Nabízí velké množství televizních a rozhlasových kanálů v českém jazyce, slovenštině nebo angličtině, rozdělené do základních nabídkových programů: -

O2 TV Zábava,

-

O2 TV Kino,

-

O2 TV Sport.

O2 Aplikace Aplikace z oblasti péče a podpory: -

O2 eShop – nákup produktů a služeb on-line,

57

-

Moje konto – kompletní správa O2 Internet ADSL a doplňkových služeb,

-

E-účet – vyúčtování pevných služeb on-line,

-

O2 PC Strážce Plus – kompletní a efektivní ochrana počítače.

Aplikace z oblasti SMS, MMS a chatu: -

SMSender – umožňuje vytvářet a posílat SMS a MMS z počítače na mobil,

-

ICQ v mobilu – umožňuje být on-line a chatovat přes ICQ.

Další služby -

O2 Navigace – GPS navigace s hlasovými i grafickými navigačními pokyny,

-

1188 – nonstop informační a asistenční služba,

-

Detailní účet – přehled o hovorech a cenách,

-

O2 GSM Banking – bankovní služby dostupné prostřednictvím mobilu (službu poskytují jen vybrané banky),

-

E-účet – umožňuje sledovat vyúčtování služeb na internetu,

-

Java hry a uvítací melodie.

Aktuální informace přináší Telefónica O2 svým zákazníkům na portálu O2 Active, který je dostupný zdarma přes WAP z mobilu nebo prostřednictvím internetu na webové adrese www.o2active.cz. Portál, který přináší svým zákazníkům

výhody

plynoucí

ze

sponzorských

aktivit

a

partnerství

Telefónicy O2, lze najít na webové adrese www.o2extra.cz. Na svých internetových stránkách nabízí společnost Telefónica O2 také možnost podívat se do mapy telefonních obvodů, vyhledat mezinárodní předvolby dle čísla nebo státu, prohlédnout si přijatou MMS ve veřejném MMS album (pro ty, co nevlastní

mobil

podporující

přijímání

MMS

zpráv),

seznámit

s mezinárodními vytáčecími procedurami jednotlivých států apod.

se

58

5.1.3

Segmentace trhu

Vzhledem k tomu, že Telefónica O2 patří mezi jediné čtyři operátory mobilních služeb na českém trhu a služby, které spolu s ostatními operátory poskytuje, jsou v současnosti nepostradatelné pro většinu obyvatel, tvoří její cíloví zákazníci převážnou část společnosti. Diferencovaná nabídka služeb je proto v případě Telefónicy O2 nezbytností. Je potřeba provést segmentaci trhu a na jejím základě rozdělit potenciální zákazníky do několika skupin, ke kterým bude přistupovat individuálně. Jednotlivé segmenty budou tvořit jednotlivci, ale také firmy a jiné instituce. Protože firma v sobě seskupuje několik různých segmentů jednotlivců, mohou se tyto segmenty navzájem ovlivňovat. Příkladem takového propojení jsou např. firemní zákazníci, využívající jiné (zpravidla zvýhodněné) tarify než běžní zákazníci. Segmentaci je možné provádět z mnoha hledisek. Mezi ty základní patří časová segmentace, kdy tržní segmenty vyplývají z rozdílné spotřeby v čase, demografická segmentace, která rozděluje trh např. podle věku, pohlaví, rodinného stavu, velikosti rodiny apod., psychografická segmentace, členící trh podle příslušnosti ke společenským třídám, životního stylu a osobních charakteristik,

a

socioekonomická

segmentace,

která

se

zaměřuje

na

koupěschopnost a strukturu výdajů, člení trh např. podle měsíčních příjmů, povolání, vzdělání apod. Segmentace zákazníků na základě demografických, psychografických a socioekonomických znaků (zahrnuje kritéria věku, společenského statutu, příjmů, návyků a preferencí) zohledňovaná při marketingových aktivitách Telefónicy O2: -

děti – školní a předškolní mládež – telefonní služby jim zpravidla hradí rodiče, kteří z důvodu snadné kontroly provolané částky svých dětí volí nejčastěji předplacené karty. Tento segment je

59

důležitý z hlediska vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu k organizaci, -

studenti – díky omezeným finančním prostředkům preferují zejména tarify s nízkým měsíčním paušálem,

-

senioři – upřednostňují předplacené karty, u kterých odpadají starosti s papírovým vyúčtováním a ostatní formality,

-

firemní zákazníci – vyžadují především levné volání, a to i za cenu vyššího

měsíčního

paušálu,

často

proto

volí

tarify

s tzv.

neomezeným voláním, -

veřejná správa – její požadavky bývají výjimečné co do rozsahu i vlastností. Vyžaduje nejen hlasová a datová řešení, ale i komplexní péči v oblasti informačních technologií a outsourcing.

Telefónica O2 má vypracovanou behaviorální segmentaci zákazníků, kterou používá v marketingových kampaních i v marketingové komunikaci. Počet segmentů, názvy, jejich velikost a typické znaky, kterými se jednotlivé segmenty od sebe liší, jsou však důvěrnými údaji, proto nebudou v této práci zmíněny. Základní členění zákazníků v rámci společnosti Telefónica O2: -

osobní,

-

živnostník a podnikatel,

-

malá a střední firma,

-

velká společnost a veřejná správa (ministerstva, regionální instituce a města, místní samospráva a organizace).

Podle druhu poskytovaných služeb lze zákazníky společnosti Telefónica O2 zařadit do jedné ze dvou kategorií: -

mobilní segment,

60

-

fixní segment (zahrnuje poskytování telefonních a datových služeb s použitím vlastní pevné telefonní sítě).

5.1.4

Analýza Public Relations

Analýza Public Relations byla provedena pomocí analýzy PENCILS. Publikace Výroční zprávy Společnost Telefónica O2 pravidelně zveřejňuje své výroční a pololetní zprávy na webových stránkách společnosti www.o2.cz.com. Zde lze najít také archiv výročních a pololetních zpráv společností Český Telecom, a. s. (za období 1998 - 2004) a Eurotel Praha, spol. s r. o. (za období 2000 - 2004). Všechny výroční a pololetní zprávy Telefónicy O2 počínaje rokem 2005 jsou vydávány v českém jazyce, formátu PDF a přehledném neměnném členění, které zajišťuje snadnou orientaci při meziročním srovnávání údajů. Toto členění je následující: -

informace o společnosti Telefónica O2,

-

zpráva představenstva o podnikatelské činnosti,

-

společenská odpovědnost,

-

správa a řízení společnosti,

-

konsolidovaná účetní závěrka,

-

účetní závěrka,

-

informace o emitentovi cenného papíru,

-

informace pro akcionáře.

Výroční zprávy Telefónicy O2 jsou ověřeny auditorem. Audit společnosti provádí firma Ernst & Young Audit & Advisory, s. r. o. Katalog společnosti Aktuální údaje týkající se produktů a služeb společnosti Telefónica O2 přináší každý měsíc virtuální katalog O´všem. Najdeme zde informace o mobilních a pevných službách, internetu, O2 TV, balíčcích služeb a speciálních nabídkách.

61

Tento graficky dobře zpracovaný katalog má v průměru 20 stran. Pro malé a středně velké firmy je určen katalog produktů a služeb s názvem O´dvaha, který také vychází měsíčně. Reklamní letáky Reklamní letáky společnosti, laděné do firemních barev modré a bílé, informují zpravidla o aktuálních prodejních akcí nebo speciálních produktových nabídkách. Jsou k dispozici na jednotlivých O2 prodejnách, na akcích, které Telefónica O2 podporuje, a dalších veřejnosti přístupných místech. Veřejné akce, organizování událostí Jedním z cílů společnosti je rozšiřovat a podporovat vztahy, kontakty a komunikaci mezi lidmi. Jedním z nástrojů podporujícím znalost značky Telefónica O2 je sponzoring. Sponzorské projekty jsou voleny tak, aby oslovily širokou veřejnost, a to jak v celostátním měřítku, tak i na regionální úrovni, a jsou soustředěny do oblasti sportu, hudby a kultury. V oblasti sportovních aktivit je společnost titulárním partnerem např. O2 extraligy ledního hokeje, O2 Snowboard Tour, spolupracuje se společností Snowhill, a. s., která provozuje lyžařská střediska v šesti lokalitách po České republice. Mezi hlavní projekty z oblasti hudby patří O2 Sázavafest, pořádaný každoročně od roku 2001, a také O2 Dance Music Awards - největší česká anketa taneční hudby. Kulturně zaměřené projekty zahrnují např. Letní filmovou školu v Uherském hradišti, Letní shakespearovské slavnosti, hudební a divadelní festival Mezi ploty, Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary a mezinárodní festival Struny podzimu. Telefónica O2 podporuje také Klicperovo divadlo v Hradci Králové, Divadlo J. K. Tyla v Plzni a Národní divadlo moravskoslezské v Ostravě. Je titulárním a generálním partnerem O2 Žlutých lázní, přírodního areálu na břehu Vltavy v Praze Podolí, který slouží ke sportovnímu využití, rekreaci a odpočinku. Společnost byla oficiálním partnerem České republiky pro oblast

62

telekomunikací během jejího předsednictví v Evropské unii, které trvalo od ledna do června 2009. Úkolem, který vyplýval z tohoto partnerství, bylo zajišťování aktivit v rámci komunikace při pořádání zasedání, setkání a dalších akcí. Pro zaměstnance společnosti jsou organizovány nejrůznější akce, např.: -

výjezdní pracovní setkání a motivační večeře - podporují týmovou spolupráci, organizuje je vždy konkrétní tým/oddělení,

-

pravidelná diskusní setkání zaměstnanců s top managementem,

-

výroční ceny Spirit of O2 – ocenění nejlepšího nápadu, týmu, nadřízeného, vítěze volí sami zaměstnanci,

-

program Vyplatí se mít přátele – finanční odměna zaměstnanci za doporučení nového zaměstnance,

-

vánoční a velikonoční trhy v O2 centrech (hlavních budovách firmy),

-

vstupenky na kulturní a sportovní akce - zvýhodněný vstup na akce sponzorované O2,

-

vědomostní soutěže na intranetu o drobné ceny,

-

Daruj krev s O2 – podpora dárcovství krve z řad zaměstnanců,

-

Dobrovolník roku – podpora dobrovolnické činnosti zaměstnanců organizovaná Nadací O2.

Společnost Telefónica O2 pořádá každoročně také řadu koncertů a plesů. Příkladem může být předvánoční roadshow sestávající z plesů a koncertů českých hudebníků, kterou pro Telefónicu O2 připravila v roce 2008 společnost Arkadia, s. r. o.

Novinářské zprávy Tiskové oddělení společnosti pravidelně zveřejňuje informace týkající se personální a finanční oblasti, oblasti produktů, technologického vývoje, dále tiskové zprávy týkající se ochrany zákazníků, obchodního rozvoje společnosti, sponzoringu

atd.

Cílem

je

usnadnit

široké

veřejnosti

orientaci

na

63

telekomunikačním trhu. Všechny tyto zprávy je možné najít na webových stránkách společnosti.

Podpora místních aktivit, angažovanost pro komunitu Nástrojem, který pojí Telefonicu O2 se společností a místem, ve kterém působí, je Nadace O2. Nadace prostřednictvím svých programů vychází vstříc potřebám jednotlivých regionů. Jedním ze základních programů je Grantový program, v rámci něhož je už osmým rokem rozděleno 10 milionů korun mezi nestátní neziskové organizace podporující děti a mládež. Zakončením tohoto programu je udělení Ceny Nadace O2 v hodnotě 1 milionu korun. V letech 2002 – 2007 realizovala Nadace O2 projekt s názvem Linka domů, díky němuž získala dětská oddělení ve 30 nemocnicích po celé České republice zdarma mobilní telefony a O2 karty na volání v celkové hodnotě přesahující dva miliony korun. Telefónica O2 je také partnerem dětských domovů v Klánovicích, v Pyšelích u Benešova, v Brně a ve Frýdku Místku, kde se snaží pomáhat nejen finančně. Zaměstnanci Nadace O2 tráví s místními dětmi svůj volný čas a připravují pro ně v průběhu roku sportovně-zábavné víkendy, výlety a akce. V roce 2007 spustila Nadace O2 pilotní projekt – dobrovolnictví v rámci pracovních výjezdních zasedání jednotlivých oddělení společnosti Telefónica O2. Místo standardních teambuildingových aktivit zaměstnanci pracují ve vybrané neziskové organizaci a pomáhají s nejrůznějšími pracemi, které daná organizace právě potřebuje. Projektem, který měl zvednout úroveň informačních a komunikačních technologií na konkrétních školách a zajistit jejich přístup k Internetu, byl projekt Internet do škol. V současnosti společnost zdarma poskytuje připojení k Internetu téměř 3400 školám, ale pouze na základě ústní dohody s ředitelem odboru MŠMT, neboť centrální financování tohoto projektu bylo v roce 2007 zastaveno.

64

Projevy podnikové identity Telefónica O2 se drží jednotného stylu ve všech oblastech komunikace s veřejností, ať už se jedná o tiskoviny, propagační předměty či jiné nosiče podnikové identity. Podniková identita bývá velmi často spojována s barvami. Telefónica O2 zvolila jako firemní barvy modrou a bílou. Interiéry společnosti a prodejen O2 působí díky těmto dvěma barvám seriózním dojmem. Logo společnosti tvoří modrá zkratka O2 na bílém podkladě. Obr. č. 4: Logo společnosti Telefónica O2

Zdroj: interní materiály společnosti [53] Firemní automobily Telefónicy O2 jsou značky Škoda Fabia a mají jednotný potisk znázorňující bubliny vzduchu ve vodě. Obchodníci a autorizovaní partneři společnosti jsou vybaveni novými identifikačními kartami, kterými jsou povinni se prokazovat při každé návštěvě zákazníka. Tyto karty obsahují jméno prodejce či zaměstnance, identifikační číslo, kontakt na bezplatnou linku pro ověření totožnosti a v případě autorizovaných prodejců navíc jméno firmy, u které jsou zaměstnáni.

65

Obr. č. 5: Potisk automobilů společnosti Telefónica O2

Zdroj: interní materiály společnosti [53] Lobovací aktivity Odvětví telekomunikací podléhá řadě regulací, jejichž rámec je určován řadou faktorů. Nadnárodní skupina Telefónica, mezi jejíž členy se řadí i Telefónica O2 Czech Republic a. s., má díky svému celosvětovému působení v tomto odvětví významný vliv. V listopadu 2007, kdy Evropská komise zveřejnila návrh na revizi regulačního rámce elektronických komunikací (tzv. Telekomunikační balíček), uplatnila Telefónica své připomínky na příslušných projednáváních návrhu ve výborech Evropského parlamentu. Následně se pak podílela na přípravě

výše

uvedených

legislativních

norem

v rámci

příslušných

připomínkových řízení či veřejných konzultací, a to buď přímo, v rámci asociací telekomunikačních operátorů nebo prostřednictvím mateřské společnosti. Příkladem toho, jakým vlivem Telefónica disponuje, může být i spor, který se odehrál začátkem roku 2008. Při rozhodování o jednotném standardu digitálního terestrického vysílání v Jižní Americe lobovala Telefónica za v Evropě používaný standard DVB-T. Přestože při testování v Chile vyplynulo, že japonský standard ISDB-T by byl nejvýhodnější, poté, co se do situace vložila Telefónica, vláda Chile konečné rozhodnutí odsunula. Koncem roku 2008, v období vyjednávání o kontraktech na příští rok, začala u Telekomunikačního úřadu Slovenské republiky lobovat Telefónica O2

66

Slovakia. Chtěla snížit přepojovací poplatky, které si operátoři mezi sebou účtují při volání svých klientů do konkurenční sítě. Přestože Telefónica O2 Slovakia má na slovenském trhu mobilních služeb pouze 5% podíl, slíbil Telekomunikační úřad Slovenské republiky regulaci přepojovacích poplatků. Aktivity sociální zodpovědnosti Svým zaměstnancům přispívá společnost Telefónica O2 na penzijní připojištění a investiční životní pojištění. Společnost využívá poradce, který hodnotí dlouhodobou kvalitu fondů a pojišťoven, poté vybere portfolio zhruba pěti nejlepších a z těch si pak zaměstnanci mohou vybírat. Mezi kritéria výběru patří hospodaření pojišťovny v uplynulých pěti letech, publikované strategické záměry do budoucna a schopnost jejich naplňování v minulosti, náklady a efektivita. Těmto kritériím je přiřazena váha a výsledkem je bodový rating, na základě něhož se Telefónica O2 rozhoduje.

5.2

Analýza vnějšího prostředí

5.2.1

Analýza obecného vnějšího prostředí

Analýza obecného vnějšího prostředí společnosti Telefónica O2 je provedena pomocí analýzy PESTE. Politické a právní prostředí Odvětví

telekomunikace

je

v České

republice

upraveno

zákonem

o elektronických komunikacích č. 127/2005 Sb. Další práva a povinnosti firem působících v této oblasti vyplývají z členství v Evropské unii. Od našeho vstupu do EU platí pro Českou republiku regulační

rámec pro sítě a služby

elektronických komunikací tvořený souborem pěti směrnic. V listopadu 2007 zveřejnila Evropská komise návrhy na změnu tohoto regulačního rámce a začátkem dubna 2009 došlo mezi vyjednavači českého předsednictví EU,

67

Evropské komise a Evropského parlamentu k dohodě o podobě tzv. telekomunikačního balíčku. Jeho cílem je prostřednictvím změn stávajícího předpisového rámce vytvořit „jednotný evropský informační prostor“. Rozšířit konkurenci v sektoru elektronických komunikací a přizpůsobit regulatorní rámec jeho aktuálnímu technologickému a ekonomickému vývoji. V České republice spravuje oblast elektronické komunikace a poštovních služeb Český telekomunikační úřad, který také uděluje telekomunikační licenci na poskytování veřejných telekomunikačních služeb. Dobrovolným nezávislým zájmovým sdružením je Česká asociace telekomunikací nabízející spolupráci a pomoc především menším a středním podniků při hájení jejich zájmů a uplatňováním se na trhu. Ekonomické prostředí I přes nepříznivý vývoj makroekonomických ukazatelů v posledním čtvrtletí roku 20081, zaznamenala česká ekonomika v tomto roce růst. V roce 2009 se díky dopadům hospodářské krize očekává značný nárůst deficitu státního rozpočtu i pokles HDP. Zatímco v roce 2007 vzrostlo HDP o rekordních 6,5 %, a potřetí za sebou tak překročilo šestiprocentní hranici, v roce 2008 byl zaznamenán růst o 3,1 %. Tento přírůstek byl ze 62,9 % zapříčiněn růstem produktivity práce a ze zbývající části růstem zaměstnanosti. Průměrná zaměstnanost se

v roce 2008 zvýšila o 1,18 %, což odpovídalo 5,45% míře

nezaměstnanosti. Podle odhadů pracovalo v ČR v průměru 5 268 tis. osob, což bylo o 61 tisíc víc než v roce 2007. Změnu tohoto příznivého trendu ekonomiky způsobila koncem roku finanční krize. Řada firem oznámila díky odbytovým potížím omezení výroby a propouštění. V únoru 2009 míra nezaměstnanosti stoupla na 7,4 % a i nadále se očekává její růst.

1

Veškerá data pro analýzu ekonomického prostředí byla získána z Českého statistického úřadu [30]

68

Produktivita práce, měřená objemem HDP ve stálých cenách na pracovníka, vzrostla v roce 2008 meziročně o 2,01 %. Hrubá měsíční mzda se zvýšila nominálně o 8,5 % na 23 542 Kč, což představuje 23 % průměrné mzdy v USA a 27 % průměrné mzdy v Německu. Důsledkem inflace stoupla reálná mzda jen o 2,1 %, což je nejméně za posledních 10 let. Průměrná míra inflace roku 2008 dosáhla 6,3 %. Nejvyšší byla v lednu a únoru (7,5 %), v říjnu klesla na 6 %, v listopadu na 4,4 % a v prosinci na 3,6 %. Česká měna posilovala v průběhu roku 2008 vůči euru i dolaru. V červenci se koruna poprvé v historii dostala pod hranici 15 CZK/USD a 23 CZK/EUR. V závěru roku oslabila v důsledku světové krize a v únoru 2009 posílila až nad 29,0 CZK/EUR a téměř 23,0 CZK/USD. V zahraničním obchodě předstihl růst celkového vývozu (6,5 %) nárůst dovozu, který byl meziročně vyšší o 4,4 %. Kladné saldo zahraničního obchodu v běžných cenách se zvýšilo ze 180,9 mld. Kč v roce 2007 na 185,2 mld. Kč v roce 2008.

v mld. Kč

Obr. č. 6 : Vývoj HDP České republiky

4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 2000

2002

2004

2006

Zdroj: zpracováno autorkou, Český statistický úřad [30]

2008

69

Sociální prostředí Mezi nejsledovanější demografické ukazatele patří vývoj počtu obyvatel. V České republice dochází od roku 20021 ke zvyšování počtu obyvatel. V roce 2008 se zvýšil počet obyvatel České republiky o 86,4 tisíce na 10 467,5 tisíce osob. Hlavním zdrojem tohoto přírůstku byl stejně jako v dalších zemích Evropské unie příliv migrantů ze zahraničí (71,8 tisíce). Nejvíce u nás v roce 2008 přibylo občanů Ukrajiny (18,6 tisíce), osob s vietnamským státním občanstvím (13,3 tisíce) a Slováků (7 tisíc). I nadále docházelo k nízkému, ale postupně

stoupajícímu

růstu

porodnosti

a

zvyšování

počtu

osob

v poproduktivním věku. Stoupající počet osob ve věkové kategorii nad 65 let byl způsobem jednak přirozeným posunem obyvatel narozených v druhé polovině třicátých a na počátku čtyřicátých let, jednak relativně příznivým vývojem úmrtnosti obyvatelstva a prodlužováním střední délky života. Celková ekonomická aktivita je vedle dlouhodobého demografického vývoje a zvyšování hranice pro odchod do starobního důchodu výrazně ovlivňována i hospodářským rozvojem a prodlužováním délky vzdělávání mladých lidí. Počet dětí narozených v roce 2008 se zvýšil o 4,9 tisíce na 119,6 tisíc. Průměrný počet dětí narozených jedné ženě tak vzrostl na 1,5. Zvýšila se také úroveň rozvodovosti, 49,6 % manželství končilo rozvodem. Co se týká příjmů domácností, podíl pracovních příjmů klesal, ale celkové příjmy obyvatelstva rostly. Zadluženost českých domácností u bank a finančních institucí nadále rostla. V roce 2008 se stoupla na 877,5 miliard Kč, což je zhruba o 151 miliard Kč více než loni.

Veškerá data pro analýzu ekonomického prostředí byla získána z Českého statistického úřadu [30] 1

70

v tis.k

Obr. č. 7: Vývoj počtu obyvatel České republiky

10 550 10 450 10 350 10 250 10 150 2000

2002

2004

2006

2008

Zdroj: zpracováno autorkou, Český statistický úřad [30] Technické a technologické prostředí Rychlost pokroku technologií se neustále zvyšuje. Nejdynamičtěji postupuje vývoj v oblasti informačních technologií a výpočetní techniky. V budoucnu se dá předpokládat růst významu informačních sítí. Investice do technického a technologického rozvoje firem, které sebou přináší nové postupy výroby, zvýšení kvality výrobků a služeb, jsou jedním z klíčových faktorů udržení konkurenceschopnosti firem na našich i zahraničních trzích Ekologické prostředí V posledních letech dochází především v ekonomicky rozvinutých zemích k rostoucímu zájmu společnosti o otázky týkající se životního prostředí a škod, které mu způsobuje hospodářský rozvoj. Firmám se díky tomu otevírají nové možnosti na trhu, ať už jako možnost uvádění nových produktů, nebo jako výsledek důsledných revizí svých technologií. Na druhou stranu jsou vystavovány stále intenzivnějšímu tlaku ze strany státu, který se snaží změnit jejich chování a zmírnit tak dopady jejich aktivit na životní prostředí. Toto úsilí se projevuje především snahou o ovlivnění využívání přírodních zdrojů,

71

charakteru výroby i samotných produktů. Prosazování environmentální politiky státem má nepřímé dopady jak na cenový mechanismus, tak i na objem produkce odvětví. 5.2.2

Analýza odvětví

Telefónica O2 působí v odvětví telekomunikací (OKEČ 64.2), jehož hlavní ekonomickou činností je přenos informací v podobě dat, hlasu, videa atd. Odvětví telekomunikací prošlo po roce 1989 významnou restrukturalizací, díky které dnes dosahuje úrovně srovnatelné s ostatními vyspělými zeměmi. Jednou z významných změn, ke kterým došlo koncem roku 2000, bylo zrušení monopolu Českého Telecomu na hlasové služby. Dnes už je odvětví zcela ovládáno soukromým kapitálem a důraz je kladen na co nejefektivnější využívání stávající telekomunikační infrastruktury. Vzhledem k postupné konvergenci komunikačních technologií mizí v posledních letech původní rozdíly

mezi

jednotlivými

tržními

segmenty

(služby

poskytované

prostřednictvím pevných a mobilních sítí). Výsledkem je unifikace nabídek jednotlivých společností. Následná analýza odvětví je provedená na základě Porterova modelu konkurenčních sil. Konkurence v odvětví Trh telekomunikací je rozdělen na trh pevných linek a trh mobilních operátorů. V současnosti působí na českém trhu čtyři mobilní operátoři - Telefónica O2, T-Mobile, Vodafone a Ufon. Silný konkurenční boj, ke kterému mezi nimi dochází,

je dán především vysokou homogenitou produktu. Hlavním

nástrojem boje o zákazníka je tvorba lákavější nabídky než jakou nabízí konkurence (ať už z hlediska ceny či služeb).

72

T-Mobile Czech Republic, a. s. Společnost byla zaregistrována 23. června 1996 u obchodního soudu jako nově vznikající společnost RadioMobil. Svoji aktivní činnost zahájila 30. září téhož roku v rámci provozu sítě mobilních telefonů Paegas. V roce 2002 společnost přejmenovala síť na T-Mobile a o rok později přijala tento název i jako své obchodní jméno. Telefónica O2 Czech Republic, a. s. Společnost vznikla 1. července 2006 jako první integrovaný operátor v České republice spojením nejvýznamnějšího provozovatele pevných linek, ČESKÉHO TELECOMU, a. s., a mobilního operátora, Eurotelu Praha, spol. s. r. o. Vodafone Czech Republic, a. s. Společnost Český Mobil, a. s. se v říjnu 1996 stala prvním duálním mobilním operátorem v České republice. Za necelý rok vybudovala síť srovnatelnou s konkurencí a v červnu 2005 se stala členem rodiny Vodafone. U:fon1 Provozovatelem

nejmladšího

mobilního

operátora

v ČR,

je

společnost

MobilKom, a. s., vlastněná česko-slovenskou private equility skupinou Petra Investments. U:fon vstoupil na náš trh v květnu 2007. Ke dni 29. ledna 2009 registroval 65 000 zákazníků využívajících hlasové služby a dalších 35 000 zákazníků z řad uživatelů bezdrátového připojení k Internetu.

Mobilní operátor Ufon nebude vzhledem ke svému nízkému tržnímu podílu v práci dále zohledňován. 1

73

Tab. č. 2: Počet a stuktura mobilních zákazníků jednotlivých operátorů (k 31. 12. 2008) Telefónica O2 Celkem mobilních zákazníků Podíl tarifních zákazníků

Vodafone

T-Mobile

5 257 000

2 892 000

5 422 000

47,9%

51,8%

46,0%

70 000

64 000

30 000

131 000

233 000

151 000

Počet nových zákazníků za 4. čtvrtletí 2008 Počet nových zákazníků za rok 2008

Zdroj: zpracováno autorkou, interní materiály společnosti [53], Další růst v náročném prostředí [31], Tisková zpráva Vodafone [49] Přestože nejvyšší roční nárůst zákazníků vykazuje mobilní operátor Vodafone, na českém trhu má nejméně zákazníků. Hlavní příčinou této skutečnosti je jeho pozdější vstup na český trh. Druhým v pořadí je co do počtu získaných zákazníků T-Mobile, který je z hlediska celkového počtu zákazníků největším operátorem na českém trhu. Nejméně zákazníků získala v roce 2008 Telefónica O2, která má ale téměř srovnatelný tržní podíl s mobilním operátorem T-Mobil.

Obr. č. 8: Tržní podíl jednotlivých mobilních operátorů dle počtu zákazníků

39%

40%

Telefónica O2 Vodafone T-Mobile

21% Zdroj: Vlastní zpracování, interní materiály společnosti [53]

74

Konkurence v odvětví je velice vysoká. Vzhledem k počtu klientů jednotlivých provozovatelů lze konstatovat, že značná část obyvatel České republiky je klienty více než jednoho mobilního operátora. Daná situace předpokládá neustálé sledování trhu, analýzy a předvídání chování konkurentů a kontrolu vlastní pozice, sledování novinek na trhu, důraz na kvalitu a pružnost svého produktu.

Hrozba nově vstupujících firem Odvětví telekomunikací se dá charakterizovat jako velmi atraktivní zejména z důvodu stále rostoucí poptávky a díky předpokladu stále rostoucího zisku. Vstup do tohoto odvětví, zvláště mezi provozovatele mobilních služeb, je však značně omezený. Bariéry vstupu tvoří především:

-

nutnost vysokého počátečního kapitálu,

-

poměrně vysoká nasycenost trhu,

-

obtížnost získání licence pro provoz,

-

vysoké náklady na vytvoření vysílací sítě,

-

provozování činnosti dle zákona o elektronických komunikacích, dodržování zákonem stanovených zákonů, nařízení vlády, vyhlášek a rozhodnutí Českého telekomunikačního úřadu,

-

investice do inovací technologií.

Hrozba ze strany substitutů Odvětví mobilních operátorů nemá v současnosti žádné blízké substituty. Na přelomu tisíciletí se za substitut mobilních služeb dal považovat sektor služeb pevných – celkový objem jejich výnosů i počtu přípojek, resp. zákazníků byl srovnatelný. Sektor pevných služeb měl v celkových výnosech převahu ještě v roce 2000, o rok později se ale dostal do vedení sektor mobilních služeb, který si svoje prvenství rok od roku posiluje. Dnes už v odvětví telekomunikací hrají

75

největší roli mobilní operátoři, kteří současně působí i v pevném sektoru. Ostatní poskytovatelé pevných služeb byli buď pohlceni některým ze svých větších konkurentů, nebo se v rámci zachování své existence přeorientovali na poskytování datových služeb, resp. širokopásmé připojení (tzv. broadband). Mezi tyto společnosti patří např.:

-

GTS Novera,

-

Dial Telecom (dřívější Volný, a. s.),

-

České Radiokomunikace.

V současné době u nás roste popularita služeb internetové telefonie. Umožňuje využívat k telefonování internetového připojení, takže klient nemusí mít zřízenou telefonní přípojku. Její poskytovatelé nabízí kromě bezplatného telefonování a posílání krátkých zpráv po internetu většinou i možnost obrazové komunikace prostřednictvím webkamery. V České republice je neoblíbenější program Skype, který nabízí též zpoplatněné volání na pevné linky a mobilní telefonní čísla.

Tlak ze strany odběratelů Zrušení monopolu Českého Telecomu přineslo spotřebitelům možnost svobodné volby mobilního operátora. Došlo tak ke zlepšení jejich situace na trhu mobilních i pevných služeb. Jednotliví operátoři vyřídí na žádost svých zákazníků téměř veškeré formality související s přechodem dané osoby ke konkurenčnímu

operátorovi,

srovnají

podmínky

poskytovaných

služeb

s konkurencí, apod. Zákazníci mají přístup ke svému účtu a nastavení služeb na internetu, k dispozici jsou jim nonstop servisní linky a další služby, prostřednictvím kterých se operátoři snaží zlepšit komfort svých zákazníků. Internet je v dnešní době využíván i při nákupu mobilních telefonů a služeb s nimi spojenými. Mobilní operátoři využívají k prodeji svých služeb pouliční prodejce,

role

maloobchodu

jako

zprostředkovatele

mezi

společností

76

a konečným zákazníkem naopak odpadá. Začíná se měnit nákupní chování spotřebitelé už nechtějí být jen pasivními příjemci služeb, ale chtějí se na tvorbě nabídky poskytovaných služeb podílet. Mobilní operátoři se proto snaží svým zákazníkům vycházet co nejvíce vstříc. Segmentují své zákazníky dle nejrůznějších

hledisek,

získávají

informace

o

spotřebitelském

chování

z nejrůznějších zdrojů. Jsou si vědomi toho, že v dnešní době není mobilní telefon využíván pouze jako komunikační prostředek pro osobní a pracovní účely, ale je také významným prvkem dotvářejícím image jedince.

Tlak ze strany dodavatelů Vstupy

do

odvětví

telekomunikace

zajišťují

zejména

dodavatelé

telekomunikačních technologií a síťové infrastruktury. Produkty a služby těchto společností musí splňovat nejnáročnější technické a provozní požadavky. Vývoji nových technologií a jejich dodávce předním telekomunikačním společnostem je věnována velká pozornost, která je ještě umocněná nákladností těchto nákupů. Dodavatelé, kteří se chtějí na trhu prosadit, jsou nuceni využívat agresivních obchodních strategií a přitom svému obchodnímu partnerovi vycházet natolik vstříc, aby si ho udrželi. Mezi největší dodavatele síťové infrastruktury patří v současnosti společnosti Ericsson, Nokia Siemens Networks a čínská společnost Huawei.

5.3

Analýza sociálních sítí na internetu

Sociální sítě jsou komunity lidí, kteří navzájem sdílí svá data ve virtuální síti. Každý uživatel má vytvořen svůj vlastní profil a díky vytvořeným vazbám má přístup i k profilům ostatních uživatelů. Navázání vztahu mezi dvěma uživateli sociální sítě je možné pouze za předpokladu, že oba s vytvořením této vazby souhlasí. Tato vazba je ve většině sociálních sítí nazývána jako „přátelství“. Pokud tedy daný uživatel navrhované přátelství schválí, umožní tím přístup do svého strukturovaného profilu (zviditelní dotyčnému seznam svých přátel,

77

informace o svém aktuálním stavu, členství ve skupinách, umožní sdílení videa, fotografií apod.). Toto propojení uživatelů pak umožňuje vytváření složitých struktur osobních sítí, jejichž počet vazeb exponenciálně narůstá.

Obr. č. 9: Exponenciální nárůst vazeb 1., 2. a 3. stupně v sociální síti LinkedIn

1.

2.

3.

KONTAKTY Tví kolegové

DRUHÝ STUPEŇ Přátelé Tvých přátel

TŘETÍ STUPEŇ Jejich přátelé

100

34 200

2 911 800

Zdroj: vlastní zpracování, Statistiky sítě, osobní kontakty [46]

5.3.1

Srovnání nejvýznamnějších sociálních sítí

Srovnání bylo provedeno na základě údajů získaných z webových stránek jednotlivých sociálních sítí.

Facebook www.facebook.com Se svými více než 150 miliony (únor 2009) aktivními uživateli (tj. uživateli, kteří se nalogovali na svoji stránku v posledních 30 dnech) je v současnosti považován za největší sociální síť na světě. Je přeložen do 35 světových jazyků (od února 2008 lokalizován i do češtiny) a je pátou nejnavštěvovanější webovou stránkou na světě (leden 2009). Systém umožňuje svým členům připojování k různým sociálním skupinám, které uživatele sítí sdružují za nějakým účelem, získávání nových přátel, komunikaci pomocí zpráv nebo diskusních fór. Další funkcí je velké množství aplikací (import skladeb z Last.fm, přání k Vánocům, jednoduché hry ad.), které si lze také svépomocí vytvářet pomocí otevřeného API (application programming interface - rozhraní pro programování aplikací).

78

Systém

provozuje

vlastní

instant-messagovou

službu

pod

názvem

FacebookChat. Projekt byl původně určený pro studenty Harvardské univerzity, od svého vzniku v únoru 2004 se rozšířil do všech světadílů včetně Antarktidy, nejvíce používaný však zůstal v USA.

MySpace www.myspace.com Druhá nejpopulárnější sociální síť na světě sdružující lidi podobných zájmů. Kromě profilů klasických uživatelů zde najdeme i profily hudebníků, filmařů, herců a dalších umělců z celého světa, kteří pomocí této sociální sítě komunikují se svými fanoušky.

Setkáme se zde s podobnými funkcemi jako u výše

zmiňovaného Facebooku. Má též vlastní Instant Messenger velmi podobný ICQ – MySpace IM a další škálu funkcí jako chat, diskusní skupiny, sdílení videí, seznamku, blogy atd. Na profil lze uložit oblíbený song, který bude hrát při každé Vaší návštěvě. Nevýhodou pro některé uživatele může být absence české lokalizace, která se zatím ani v budoucnu nechystá. Přidávání přátel zde funguje poněkud odlišně od ostatních serverů. Cílem je získat co nejvíce komentářů a tvořit diskuzní skupiny. Slogan serveru zní „A place for friends“. Na rozdíl od ostatních sociálních sítí zde tedy nejde ani tak o počet přátel, nýbrž o aktivní účast v diskusích na nejrůznější témata.

Orkut www.orkut.com Právě díky tomuto serveru se pojem socioware (systém umožňující vytvářet virtuální komunity) dostal v České republice do povědomí širší veřejnosti. Projekt vytvořený zaměstnancem společnosti Google, Inc. byl zpočátku výhradně anglofonní záležitostí, dnes je přes polovinu všech uživatelů z Brazílie, téměř 18 % z Indie a dalších necelých 18 % z USA. Celý projekt je majetkem společnosti Google, takže k vytvoření profilu v této sociální síti je

79

nejprve potřeba mít zřízený účet Google. K dispozici je česká lokalizace a v současné době již zcela volná registrace v tomto systému (dříve bylo možné registrovat se pouze na základě pozvání některého z členů). Přestože tato sociální síť funguje pod hlavičkou takové společnosti jako je Google, už od svého počátku se potýkala s mnoha technickými problémy, výpadky a častou nedostupností. To způsobilo značný odliv uživatelů, kteří dnes zůstávají na Orkutu většinou už jen pasivně.

LinkedIn www.linkedin.com Tento systém se od ostatních zmiňovaných poněkud liší. Jde o profesní síť zaměřenou především na kontakty z business oblasti. U nás je tato sociální síť zatím rozšířená především mezi lidmi pohybujícími se v oblasti informačních technologií. Uživatelé mají možnost vytvořit si svůj pracovní profil, který slouží podobně jako životopis. V uživatelově profilu se nachází reference od předchozích zaměstnavatelů, posouzení kvality práce od jeho kolegů a další informace. Různé společnosti pak mohou tuto „databázi“ procházet a podle zadaných kriterií hledat nové zaměstnance. LinkedIn byl spuštěn v květnu 2003, jeho jediná jazyková verze je v angličtině. Má na 30 milionů registrovaných uživatelů (říjen 2008) hlásících se k jednomu ze zde uvedených 150 průmyslových odvětví. Určitým nadstandardem oproti ostatním sítí je v LinkedIn aplikace Answers (podobná Google Answers či Yahoo Answers), kde najde uživatel tisíce odborných diskusí na různá témata (např. podnikání, akcie a jiné cenné papíry apod.), může vystavit své vlastní otázky a získat cenné a relevantní odpovědi.

80

Friendster www.friendster.com Sociální síť oblíbená zejména v Asii, odkud pochází přes 90 % jejich uživatelů. Její provoz byl spuštěn v březnu 2003 a v současnosti čítá přes 100 milionů registrovaných uživatelů. Zajímavostí je zvláštní typ profilového účtu, který byl mezi ostatními účty Friendster identifikován. Je nazýván Fakester a jedná se o uměle vytvořenou identitu, často např. filmové postavy. Zatímco dříve se administrátoři serveru snažili vzniku těchto nepravých identit zabránit, dnes je naopak spíše podporují.

Hi5 www.hi5.com Sociální síť založená v roce 2003, k níž se v současnosti hlásí zhruba 60 milionů registrovaných uživatelů (leden 2009). Je přeložena do více než 40 jazyků a dialektů včetně češtiny. Při registraci je nutné uvést heslo emailového účtu, načež je všem kontaktům v adresáři rozeslán email s pozvánkou k registraci na Hi5 podepsanou jménem majitele této emailové schránky. Za tuto skutečnost připomínající spamové chování je sociální síť Hi5 velmi kritizována.

Twitter www.twitter.com Tato služba spojuje vlastnosti on-line sociálních sítí a mikroblogů. Uživatelé informují ostatní členy této sítě o svém aktuálním stavu pomocí krátkých textových zpráv (max. 140 znaků) a zároveň jsou jim k dispozici aktualizace jejich stavů (tzv. tweets). Koncepce přátelství zde tedy není stejná jako u ostatních výše uvedených sociálních sítí – sledovat činnost ostatních uživatelů lze i bez uzavření přátelství. Twitter se rozšířil v dubnu 2007, předtím sloužil jako

nástroj

pro

komunikaci

mezi

zaměstnanci

společnosti

Obvious

v Los Angeles. Tato služba, při níž uživatelé odpovídají na jednoduchou otázku

81

„co právě děláte“, je rozšířená i mezi média (např. CNN, BBC či New Yourk Times), která pomocí ní komunikují se svými diváky, posluchači a čtenáři.

5.3.2

Rozdíly v používání sociálních sítí

Zatímco ve světě je fungování v různých sociálních sítích už řadu let zcela běžné, v České republice se tento trend objevil teprve před pár lety. Dle výsledků výzkumu společnosti Mediaresearch [36] má profil na některé ze sociálních či komunitních sítí v průměru sedm z deseti uživatelů internetu. Největší zájem o vytvoření profilu na některé ze sociálních sítí mají lidé od 15 do 24 let, s přibývajícím věkem podíl lidí s profilem klesá. Spontánně uváděnou a nejvíce využívanou sociální sítí v České republice je komunitní síť Spolužáci (www.spoluzaci.cz), kterou využívá 36 % dotázaných. Následuje komunitní sítí Lidé (www.lide.cz), uvedená 20 % respondentů a na třetím místě je komunitní síť Líbímseti (www.libimseti.cz), kterou používá 13 % respondentů.

v tis.

Počet uživatelů

Obr. č. 10: Vývoj počtu uživatelů českých komunitních sítí

1 900 1 700

Libimseti

1 500

Lide Spoluzaci

1 300 1 100

I/ 0 9

8 XI /0

08 IX /

8 I/0 VI

08 V/

08 II I /

I/ 0 8

900 Období

Zdroj: zpracováno autorkou, NetMonitorOnline [40] Mezi těmito třemi portály najdeme rozdíly i co se týče průměrné délky jejich návštěvy. Uživatelé Líbímseti a uživatelé Lidé stráví na těchto stránkách téměř

82

shodnou dobu, a sice kolem 15 minut denně. Uživatelé sítě Spolužáci v průměru o více než polovinu méně, a sice kolem 6 minut denně. Přestože v únoru 2009 bylo v Evropě přes 41,7 milionů uživatelů sociálních sítí [35], jejich obliba není příliš jednotná. Kontinentální homogenitu ovšem nenajdeme nikde. Zatímco např. Kanadě a jižní Africe jednoznačně dominuje Facebook, USA a Austrálie preferuje MySpace. Brazílii a Indii ovládá Orkut. V Argentině, Chille a Uruguay lidé nejvíce používají Fotolog. Celou severní Asii ovládá LiveJournal, zatímco Hi5 je populární především v Peru, Kolumbii, střední

Americe

a

v Mongolsku,

Rumunsku

a

Portugalsku.

Dalšími

používanými sociálními sítěmi jsou např. Ning, Bebo, Tagged, Last.fm, Classmates a Flickr.

5.3.3

Bezpečnost sociálních sítí

Největší riziko spjaté s používáním sociálních sítí zřejmě představuje nedostatečná ochrana poskytování osobních údajů. Nikdo z jejich uživatelů si nemůže být zcela jistý, že údaje, které o sobě zveřejní, nebudou zneužity. To platí zejména při používání bezplatných služeb a aplikací, kterých je ale na sociálních sítích převážná většina. Samotný princip sociálních sítí – schopnost najít známé známých v několika stupních a jejich třídění do skupin – s sebou přináší řadu rizik. Od nepovoleného šíření fotografií a sledování (tzv. stalking), přes nadávky, obtěžování až po zneužívání osobních informací a kontaktních údajů. Míra zveřejněných informací přitom záleží pouze na uživateli. Přestože řada sociálních sítí nabízí celou řadu funkcí pomocí nichž lze nastavit, kdo které informace uvidí, využívá tuto možnost pouze menšina zkušenějších uživatelů. Pokud bych chtěla např. na Facebooku potlačit či jakkoliv změnit sdílení informací, stačí v nastavení svého účtu upravit položku "Soukromí". Bezpečnost sociálních sítí se stala v poslední době hodně diskutovaným tématem, jehož vznik odstartovalo používání sociálních sítí určitým kritickým

83

počtem jedinců. Medializace těchto obtíží vyvolává následující dva protichůdné efekty. Aktivní uživatelé si uvědomí nebezpečí, související s uveřejňováním citlivých informací, na druhou stranu rozruch, který tyto kauzy způsobují, přitáhne další uživatele, čímž se bude pravděpodobnost jejich výskytu dále zvyšovat. Současná myšlenka používání sociálních sítí přitom ani dnes není příliš odlišná od myšlenky, kterou měli zakladatelů těchto systémů, a sice udržení kontaktů s lidmi, kteří jsou daleko za hranicí našeho nejbližšího okolí. Problematická je už samotná terminologie používaná v jednotlivých sociálních sítích. Označením „přítel“ dostávají i vzdálení známí status, který by za jiných okolností neobdrželi. Přesto velký počet takových přátel dává uživateli pocit, že je mezi svými, pocit jistoty a relativního bezpečí. Informace, které by jinak považoval za zásah do soukromí, zde vystaví zcela dobrovolně. Ostatně jedna z příčin návykovosti Facebooku, MySpace a ostatních sociálních sítí je právě prvek voyeurismu, který se zde ve své virtuální podobě vyskytuje. Dalším problémem je věrohodnost informací uvedených v profilech. Tento problém se samozřejmě netýká jen sociálních sítí, ale všech virtuálních služeb. Přestože jednotlivé sociální sítě mají věkově omezenou možnost tvorby profilu (Facebobok můžou používat starší 13 let, MySpace je určen pro populaci starší 14 let, Orkut je přístupný od 18 let, LinkedIn nemá žádné věkové omezení), pravdivost údajů uvedených uživateli nelze nijak ověřit.

5.4

Komerční využití sociálních sítí

S narůstající oblibou sociálních sítí se začíná hojně diskutovat o jejich komerčním využití. Spojení on-line sociálních sítí a marketingu přináší nové možnosti propagace produktů i samotných firem. Přesto jsou sociální sítě uživateli využívány zejména k osobním účelům, jako způsob virtuální zábavy a komunikace. Potenciál, který mají pro firmy a podnikání, zůstává u nás zatím nevyužitý.

84

V dnešní době, kdy jsou spotřebitelé reklamou obklopeni doslova na každém kroku, je stále těžší najít způsob, jak je zaujmout. Klasická reklama už na většinu z nich nefunguje, lidé mají málo volného času a hodně možností, jak ho trávit. Firmy jsou nuceny hledat nové způsoby získávání zákazníků. S rostoucím počtem uživatelů internetu se proto dostává do popředí on-line marketing a jeho nástroje – počínaje webovými stránkami, které už jsou pro většinu podnikatelských subjektů naprostou samozřejmostí, po bannerové či kontextové reklamy, pop-up okna nebo zajištění pozice ve vyhledávačích (SEO – Search Engine Optimization). Dalším účinným nástrojem on-line marketingu se s rostoucím počtem jejich uživatelů stávají on-line sociální sítě. Představují nástroj, díky němuž se firmy mohou dozvědět o spotřebitelích více než z jakýkoliv jiných zdrojů. Jejich výhodu je samozřejmě přesnost zacílení, která vyplývá ze samotné podstaty sociálních sítí – seskupování uživatelů do skupin, umožňujících tématické diskuse.

5.4.1

Změny v nákupním chování spotřebitelů

Sociální sítě a členství v nich začíná být pro mnoho lidí společenskou nezbytností. Stejně jako zhruba před desítkou let vlastnictví mobilního telefonu je v současnosti členství v sociální síti sociálním znakem řadícím jedince do určité skupiny. Tento trend se objevuje zejména mezi mladými lidmi. Vzniká generace, na kterou už nezabírají klasické mediální reklamy, která se chce podílet na spolutvorbě a očekává aktivní přístup firem na oplátku za ten svůj. Běžný internetový uživatel už nechce jen poslouchat, ale také sdělovat. Spotřebitelé preferují svou účast na tvorbě hodnoty značky a ne jen pasivní přijímání informací. Zatímco dříve rostla popularita produktu ústním šířením velmi pomalu, dnes si lidé na celosvětových sítích bez jakýchkoli zábran sdělují, který produkt či služba je dobrá a která ne.

85

I přes hromadné sdílení názorů pomocí blogů, sociálních sítí a dalších nástrojů, zůstává nákupní chování jedinců specifické. Společné je to, že všichni chtějí mít jistotu, že koupili to nejlepší, že se rozhodli správně. Při nákupu vyžadujeme daleko více informací než dříve, za samozřejmost považujeme široký výběr. Stále propojenější trhy a velké reklamní kampaně nás ovlivňují natolik, že výběr zboží, které skutečně potřebujeme, je stále těžší. Sdílení nákupních zkušeností s ostatními, ať už zboží či jeho samotný nákup splnilo naše očekávání či nikoli, je však zcela běžným rysem spotřebitelského chování. Firmy na základě kritiky či pochvaly zase získávají žádoucí zpětnou vazbu, na základě které mohou samotný produkt či proces prodeje uzpůsobit přání zákazníka, a tím si ho získat nebo udržet. Pokud spojíme nakupování a sdílení zkušeností, dostaneme nový termín tzv. social shopping. Jde o možnost najít lidi s podobným vkusem či stylem a rozhodnout se na základě jejich referencí o nákupu. Tak vznikají komunity, kde si mezi sebou lidé vyměňují názory na zboží, ale také diskutují o cenách, kvalitě a hodnotí celý průběh nákupu. Z pohledu firem může být social shopping cenným nástrojem budování popularity. Nabízí také ideální příležitost, jak s nulovými náklady otestovat na skutečných uživatelích nový produkt.

5.4.2

Sociální sítě jako marketingový nástroj

Využívání sociálních sítí firmami musí být postaveno na aktivní komunikaci s jejich uživateli. Nutné jsou investice do lidských zdrojů a také nelze očekávat okamžité

výsledky.

Úspěch

spočívá

v komplexním

přístupu.

Samo

doporučování pak probíhá formou tzv. word of mouth, česky „šeptandy“. Je to jeden ze způsobů, jak získat zákazníka na svoji stranu, navíc bez jakýkoliv investic do reklamy. Šíření informací sociálními sítěmi probíhá bez existence jakýkoliv hranic, není závislé na lokalitě a v podstatě ani na samotné aktivitě šiřitelů. Funguje na principu monitoringu. Uživatelé mohou sledovat názory

86

a aktivity lidí, které mají na sociálních sítích zařazené mezi své přátelé. Další výhodou digitálního word of mouth je dohledatelnost dané informace. Přestože mnohým diskusím probíhajícím na on-line sociálních sítích chybí prvek aktuálnosti, jsou stále čitelné a mnohdy stačí jen málo k tomu, aby se zase rozvinuly. Aplikací spoléhajících na šíření informací prostřednictví naší sítě kontaktů je nepřeberné množství. Příkladem umělého word of mouth je microsite - v současné době hojně využívaný nástroj, který firmy umísťují na svoje webové prezentace nejčastěji za účelem zdůraznění určité specifické informace. Příkladem mohou být microsites zaměřená na odlišení určitého výrobku či služby od stávající nabídky, upoutání na reklamní kampaň nebo propagaci interaktivní soutěže. Pokud je obsah poutavý, pro diváka atraktivní, bude ho šířit dál bez jakéhokoli dalšího úsilí firmy. Zmíní se o něm svým známým, umístí na něj odkaz na svých webových stránkách, přepošle ho mailem. Způsobů je mnoho. Důležité je podnítit návštěvníky k doporučení stránek svým přátelům, takže čím originálnější microsite bude, tím lépe. Propagace firmy v sociálních sítích může mít dvě podoby. První je klasická internetová reklama využívající např. bannerů. Efektivita této reklamy se odvozuje přímo úměrně jednak od objemu, který uživatel spatří, jednak kvadraticky od její relevance. Druhou možností je využít sociální sítě jako distribuční platformy jiné propagace. Vytvoření profilu firmy na některé sociální síti vyžaduje předem dobře navrženou strategii a marketingový plán. Žádoucí výsledky se dostaví pouze v případě jasně stanoveného cíle a prostředků na jeho dosažení. Tento způsob zviditelnění firmy a jejich produktů je mnohem levnější než televizní a rozhlasové spoty nebo reklama v tisku, vyžaduje ale také aktivní přístup a čas. Při samotném vytváření profilu firmy v sociální síti je pak vhodné zaměřit se na následující po sobě jdoucí činnosti.

87

1. Správné zacílení Vybrat správný segment lidí vzhledem k produktu, který chce firma zviditelnit, je díky kategorizaci uživatelů sociálních sítí jednodušší než provádět stejný krok v reálu. V této fázi firma založí skupinu nebo fórum s výstižným názvem, přičemž se jako její tvůrce zpravidla automaticky stane správcem. Název skupiny je třeba volit s rozmyslem. Měl by zaujmout, obsahovat klíčové slovo, neměl by být příliš dlouhý a ani se podobat názvům podobně zaměřených skupin. Dobré je doplnit informace o takové skupině či diskusním tématu výstižným obrázkem, fotkou či logem (viz příloha č. 1). 2. Přitáhnutí pozornosti Vytvořením skupiny začíná pro firmu boj o potenciálního zákazníka. Jako její správce má oproti všem ostatním členům určitá privilegia – např. na LinkedIn získává přístup k emailové adrese jednotlivých členů, na Facebooku může všem členům skupiny rozeslat hromadný email. Nicméně pokud by se firma v této fázi unáhlila a zasypala členy skupiny reklamními sděleními, dosáhla by pravděpodobně hromadného odhlášení svých členů z této skupiny. Přestože kontaktní informace o lidech zajímající se o typ produktu, který daná firma propaguje, přímo svádí k přímému marketingu cestou emailu, působení na sociálních sítích je postaveno na důvěře. Pokud firma začne zaplňovat emailové schránky členů skupiny reklamními sděleními, šíření pozitivních referencí se od adresátů pravděpodobně nedočká. Některé sociální sítě (např. Facebook, LinkedIn) se o propagaci firem a jejich produktů starají zcela automaticky. Pokud se např. některý můj přítel v sociální síti Facebook přidá do skupiny nebo jen napíše této skupině vzkaz, na mé osobní stránce se mi o tom okamžitě zobrazí hlášení spolu s možnostmi reakce. Můžu se stát členem skupiny, reagovat na jeho rozhodnutí dopsáním komentáře, prohlédnout si stránku dané skupiny na Facebooku apod. Jeden úkon uživatele tak může spustit lavinu reakcí. Tato lavina bude o to větší, čím

88

větší a rozvětvenější bude síť osobních kontaktů stávajících členů skupiny (viz příloha č. 2). Získávat členy do své skupiny však může i firma samotná – tím, že bude zvát vybrané lidí z jiných názorově podobných fór, oslovováním přátel členů skupiny apod. V této oblasti iniciativy bych však firma měla vždy nejdříve dopředu zvážit dopady svých aktivit. Jako správce skupiny by měla svým členům jít příkladem, naslouchat, radit, usměrňovat diskusi, zkrátka dělat skupinu atraktivní zvnějšku i zevnitř. 3. Šíření vlivu Jakmile se firmě podaří získat důvěru členů komunity, může začít s propagací. V první řadě však musí důkladně zvážit, co je pro členy přínosné a co už obtěžující. Je nutné volit takovou formu, která uživatele nadchne a povzbudí k nákupu. Proti tzv. „zaručeným nabídkám“ už je v dnešní době spousta spotřebitelů imunní. Proto bych preferovala spíše občasná doporučení spolu s různými zvýhodněními (např. sleva pro členy po splnění určitých podmínek). Využít lze i všeobecné záliby uživatelů sociálních skupin ve vytváření skupin. Příkladem je např. firma Procter & Gamble, která slíbila odměnu týmům jednotlivých univerzit, kterým se podaří zařadit nejvíce lidí do její skupiny v sociální síti Facebook. Kromě tohoto způsobu propagace produktu nebo samotné firmy lze využít i řadu dalších nástrojů a služeb, pracujících na principu sociálních sítí. Jednou z nich je např. zapůjčení produktu firmy k odzkoušení nebo rozdání vzorků nových produktů (tzv. sedding) pečlivě vybraným spotřebitelům, u kterých je velká pravděpodobnost, že ovlivní svoji sociální síť. Pro označení těchto vlivných spotřebitelů se používá termín „opinion leader“ nebo „influential“. Testování produktu a jeho následné hodnocení (sdílené a šířené např. prostřednictvím blogu) těmito spotřebiteli je pro firmu rychlým a levným způsobem propagace. Typický opinion leader je často osoba mediálně známá.

89

Jedním z příkladů úspěšného seddingu je tah marketingového teamu firmy Adidas, která v polovině 80. let rozdávala sportovní oblečení začínajícím hiphopovým skupinám, mimo jiné i RunDMC, která měla později obrovský úspěch. Tenisky značky Adidas už její členové nosit nepřestaly, a ty se tak staly nedílnou součástí hiphopového stylu. Některé on-line sítě nabízejí nástroje k cílené propagaci firmy či jejích produktů už přímo tím, jaký charakter služeb poskytují. Pro vystavení referencí je vhodné využít např. Flickr nebo Google Picassa, které vytvářejí komunity dle stylu nebo objektu focení. O kvalitě práce firmy, která se zde prezentuje, se tak rázem doví mnohem více lidí, než kdyby se výsledky chlubila pouze na svých webových stránkách. Přestože obě dvě zmíněné služby nabízí i vkládání videa, pro sdílení médií existují jiné servery – Youtube1 nebo např. český Stream. Krátké představení firemního produktu může někomu pomoci při rozhodování o koupi nebo k ní během pár minut motivovat. Připsáním případného komentáře uživatele pod zveřejněné video dostává firma zpětnou vazbu a celé to zlepšuje její public relations. Budovat PR se dá i pomocí firemního blogu např. na sociální síti Twitter. Pokud firma zařadí firemní blog mezi nástroje své marketingové komunikace, je třeba zvážit frekvenci zápisků. Zahlcení čtenářů zápisky způsobí totiž jen nepřehlednost. Vytvoření vlastního firemního blogu však není zcela nutné – bohatě postačí sledovat a případně zásobovat aktualitami ty blogy, které se firmy nějakým způsobem týkají. Pro reklamní účely lze využít i službu dostupnou na www.slideshare.net. Pomocí ní lze nahrát na server slideshow prezentující samotnou firmu či její produkt a sdílet ji s ostatními uživateli. Využít lze přitom formátů PowerPoint, PDF a OpenOffice. Kromě sdílení, prohlížení či stahování prezentací (ke stahování je nutné nejprve se zaregistrovat), si lze na SlideShare vytvořit vlastní profil a zájmovou,

1

Propagace tarifu O2 NEON společnosti Telefónica O2 je na Youtube dostupná na adrese http://www.youtube.com/watch?v=_wEI238U3q4

90

profesní či jinou komunitu v mnoha kategoriích (Business & Management, Education & E-Learning, Entertainment aj.). Nezbytným předpokladem úspěšné firmy jsou lidé, kteří ji tvoří – zaměstnanci. A právě sociální sítě jsou zdrojem informací, které o potenciálním uchazeči o zaměstnání mohou prozradit více než by on sám mnohdy chtěl. Lze zde prověřit osobní údaje, kontakty i běžné společenské chování jedince. Vyhledání kandidátů a jejich aktivit v nejrůznějších internetových databázích začíná patřit k základním krokům přijímacího řízení. Ideální je k tomuto účelu např. profesně zaměřená sociální síť LinkedIn. Nepřeberné množství nástrojů propagace poskytují firmám i samotné sociální sítě. Jedním z příkladů je reklamní systém Facebook Beacon, který umožňuje cílit reklamu na uživatele Facebooku podle jejich údajů v profilu. V okamžiku svého spuštění čelil Facebook Beacon kritice ze strany uživatelů, kterým se nelíbilo, že třetí strana může jakkoli pracovat s jejich daty. Facebook na to ale reagoval tím, že uživatelé si přece mohou sami vybrat, zda své údaje poskytnou, nebo ne.

Projekt O´chutney společnosti Telefónica O2 V červnu

2008

spustila

Telefónica

O2

pilotní

projekt

O´chutney

(www.ochutney.cz), jehož cílem bylo nabídnout mladé generaci sociální síť zaměřenou zejména na videoobsah zpřístupněný zejména skrze mobilní telefon. Uživatelé zde dostali možnost vytvářet a sdílet videa, hudbu, obrázky ale i prezentace. To vše se zázemím velké a stabilní telekomunikační firmy. Projekt O´chutney.cz využil pro svůj provoz technologickou platformu Kyte.com, jejíž americký startup Telefónica O2 v minulosti už podpořila. Protože je tato platforma zatím nabízena především na americkém trhu, bylo nutné ji přizpůsobit evropským podmínkám, což se však vzhledem k nevoli výrobců této platformy nepodařilo. Portál se tak dostal na technickou úroveň,

91

kterou nebylo možné dále rozvíjet. Dalším problémem byla nedostatečná propagace. V systému bylo registrováno přes 3000 uživatelských účtů a návštěvnost se pohybovala kolem 30 tisíc unikátních návštěvníků za měsíc. Nízká úroveň těchto ukazatelů byla způsobena i faktem, že už v době konceptu O´chutney byl trh s videoportály dostatečně nasycen. Existoval Stream vlastněný Seznamem, YouTube i celá řada menších a méně navštěvovaných projektů jako N-joy, Zkouknito nebo Ceknito. I ty měly své výhody, mezi něž patřila slušná technická kvalita a větší benevolence k pirátským nahrávkám, kterou si Telefónica O2 samozřejmě nemohla dovolit. Videoobsah na O´chutney byl tedy především komerčního charakteru, k dispozici byly hudební videoklipy pouze několika českých skupin a interpretů, s nimiž Telefónica O2 uzavřela dohodu. To byly hlavní důvody, proč si tento projekt nedokázal přitáhnout a udržet uživatele. Provoz služby byl ukončen 3. března 2009 pro nedostatečnou návštěvnost a vysoké marketingové a administrativní náklady.

5.5

Marketingový výzkum

V období 24. 3. 2009 – 9. 4. 2009 proběhlo on-line dotazníkové šetření mezi studenty MZLU v Brně na téma Sociální sítě. Dotazník obsahoval 13 otázek týkajících se používání sociálních sítí studenty, z toho 4 otázky byly identifikační (viz příloha č. 7). Z celkového počtu 426 vyplněných dotazníků bylo 409 platných. Získaná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Statistica.

Struktura respondentů Pohlaví:

muži: 87 (21,3 %) ženy: 322 (78,7 %)

Fakulta:

Agronomická: 52 (12,7 %) Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií: 6 (1,4 %) Lesnická a dřevařská: 17 (4,2 %)

92

Provozně ekonomická: 323 (79,0 %) Zahradnická: 11 (2,7 %) Ročník:

1. ročník: 67 (16,4 %) 2. ročník: 65 (15,8 %) 3. ročník: 86 (21,0 %) 4. ročník: 85 (20,8 %) 5. ročník: 106 (26,0 %)

Zaměstnání při studiu: pracuje: 210 (51,3 %) nepracuje: 199 (48,7 %)

Vyhodnocení hypotéz Hypotéza č. 1 Nulová hypotéza: Alespoň 60 % studentů MZLU v Brně je členem některé sociální sítě. Alternativní hypotéza: Členem sociální sítě je méně než 60 % studentů MZLU v Brně. Obr. č. 11: Používání sociálních sítí studenty

51%

49%

nejsem členem jsem členem

Zdroj: zpracováno autorkou

93

Potvrzena byla hypotéza alternativní, neboť členy některé sociální sítě je 51 % dotázaných studentů MZLU v Brně (dále jen „uživatelé“). 19,5 % uživatelů je členem více než jedné sociální sítě. Z vlastní iniciativy si založilo profil 46,2 % uživatelů, zbývající uživatelé se stali členem sociální sítě na základě žádosti o přátelství obdržené od některého jejího stávajícího člena. V 55,7 % případů trvá toto členství méně než půl roku, necelých 11 % uživatelů je členy sociálních sítí déle jak dva roky. Přestože se polovina všech uživatelů připojuje na web sociálních sítí každý den, průměrná doba zde strávená nepřesáhne v 45,7 % případů jednu hodinu týdně. Necelých 14 % uživatelů se na webu sociálních sítí vyskytuje dokonce méně než jednou týdně, mezi uživateli se však našli i takoví, kteří zde stráví více než 9 hodin týdně (necelá 4 % uživatelů). Nejčastější počet přátel, který je uživateli uváděn, je

okruh přátel do 50 jedinců. S více jak

polovinou všech svých přátel na sociální síti se pravidelně setkává jen 41,75 % uživatelů. Tab. č. 3: Počet přátel uživatelů sociálních sítí

Počet přátel v sociální sít

Počet uživatelů Absolutní četnost

Relativní četnost (v %)

0 - 50

100

47,62

51 - 100

65

30,95

101 - 150

26

12,38

151 - 200

9

4,29

201 a více Zdroj: zpracováno autorkou

10

4,76

Počet uživatelů sociálních sítí se zvyšuje s počtem odstudovaných let. Zda je tato závislost pouze náhodná či nikoliv, lze ověřit pomocí Chí-kvadrát testu o nezávislosti. Pomocí hodnoty chí-kvadrát (1,2538) a počtu stupňů volnosti (4) se spočte výsledná úroveň hodnoty „p“, která je v daném případě 0,87. Protože je tato hodnota podstatně větší než 0.05 (5 % hladina spolehlivosti), hypotézu

94

o nezávislosti členství v sociální síti a ročníku studia nezamítáme a docházíme k závěru, že při posuzování účasti respondentů v sociálních sítí na ročníku studia nezáleží. Tuto skutečnost potvrzují i velmi nízké hodnoty Pearsonova koeficientu kontingence (0,0552) a Crammerova koeficientu kontingence (0,0553). Tab. č. 4: Závislost mezi členstvím v sociální síti a ročníkem studia respondentů (absolutní četnosti)

Uživatel

1.

Ano 31 Ne 36 nj 67 Zdroj: zpracováno autorkou

2. 34 31 65

Ročník 3. 44 42 86

4.

ni

5. 47 38 85

54 52 106

210 199 409

Hypotéza č. 2 Nulová hypotéza: Více jak polovina přátel v sociální síti studentů MZLU v Brně jsou jejich spolužáci. Alternativní hypotéza: Spolužáci studentů MZLU v Brně tvoří méně jak polovinu jejich kontaktů v sociální síti.

95

Obr. č. 12: Nejpočetnější skupina přátel uživatelů sociálních sítí

2,40%

0,50% spolužáci ostatní známí a kamarádi spolupracovníci

40,90%

56,20%

příbuzní

Zdroj: zpracováno autorkou Potvrzena byla hypotéza nulová, spolužáci – ať už bývalí či současní – tvoří nejpočetnější skupinu přátel u 56,2 % uživatelů sociálních sítí. 41 % uživatelů uvedlo jako svoji nejpočetnější skupinu přátel své známé a kamarády (tj. přátele, s nimiž se neznají „ze školních lavic“), 2,4 % uživatelů své spolupracovníky a 0,5 % uživatelů své příbuzné. Hypotéza č. 3 Nulová hypotéza: Nejvíce používanou sociální sítí mezi studenty MZLU v Brně je sociální síť Facebook. Alternativní hypotéza: Sociální síť Facebook není nejvíce využívanou sociální sítí mezi studenty MZLU v Brně.

96

Tab. č. 5: Počet uživatelů jednotlivých sociálních sítí

Absolutní četnost odpovědí Členem Facebook Členem MySpace Členem LinkedIn Členem Orkut Členem jiné Celkem Zdroj: zpracováno autorkou

190 17 11 1 32 251

Relativní četnost Relativní četnost odpovědí vzhledem odpovědí vzhledem k celkovému počtu k celkovému počtu odpovědí (v %) uživatelů (v %) 75,70 90,48 6,77 8,10 4,38 5,24 0,40 0,48 12,75 15,24 100,00 119,52

Potvrzena byla hypotéza nulová. Nejvíce používanou sociální sítí mezi studenty MZLU v Brně je sociální síť Facebook. Ve svých odpovědích ji uvádí průměrně 90,5 % uživatelů sociálních sítí. Na druhém místě je MySpace, třetí LikedIn. Na čtvrtém místě je sociální síť Hi5, za ní se v celkovém počtu uživatelů umístily české sociální sítě Spolužáci a Lidé. Studenti také zmínili sociální sítě Twitter a YouTube, dále Unister (sociální síť pro studenty, absolventy a maturanty), Perfspot (sociální síť pro sdílení zájmů a zálib, bez jakéhokoli zaměření), LiveJournal (sociální síť využívaná zejména jako blog) a Signaly (česká sociální síť křesťanské mládeže).

97

6 NÁVRH A DOPORUČENÍ Síťová hodnota zákazníka Hlediskem, podle kterého firmy posuzují konkrétní hodnotu zákazníka, je zpravidla očekávaný zisk z prodeje tomuto zákazníkovi. Ten určuje, zda má pro firmu význam vynakládat úsilí a finance na získání a udržení takového zákazníka. Toto měřítko však naprosto ignoruje přímé i nepřímé efekty vyplývající ze skutečnosti, že žádný jedinec nežije v izolaci. Pokud je totiž zákazník s výrobkem či službou spokojený, je pravděpodobné, že svým postojem k tomuto produktu přesvědčí ke koupi i další své známé. V porovnání s hodnotou ostatních zákazníků je pak hodnota tohoto zákazníka pro firmu několikanásobně vyšší, díky přírůstku zisku může vydat více prostředků na podporu prodeje daného produktu a to konkrétně osobou onoho spokojeného zákazníka, neboť bere v úvahu jeho tzv. síťovou hodnotu. Kdyby byla situace opačná a pro určitého zákazníka firmy by bylo typické, že se ve spotřebě a nákupu specifických produktů nechává ostatními spíše ovlivňovat, měla by firma zacílit své marketingové nástroje právě na jeho známé a přátele. Síťová hodnota zákazníka (pojem používaný např. Ing. L. Beránkem z Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích) coby očekávané zvýšení prodeje prostřednictvím osob ovlivněných zákazníkem, na něhož jsou cíleny marketingové aktivity, není při rozhodování ve firmách běžně zohledňována. Obtížná kvantifikace síťových efektů, coby jeden z hlavních důvodů této skutečnosti, však v současné době ztrácí na významu. Existují modely, které pro každého zákazníka umožňují namodelovat pravděpodobnost, že si určitý zákazník koupí daný produkt, jako funkci reálných vlastností zákazníka a produktu se zohledněním vlivu sousedů zákazníka v síti. Znalost těchto modelů umožní firmám najít zákazníky s nejvyšší síťovou hodnotou, cílit na ně

98

své marketingové nástroje a profitovat ze schopností těchto zákazníků ovlivňovat druhé. Síťová hodnota zákazníka tedy závisí na počtu vazeb, které má v sociální síti, ale také na typu postoje k produktu. Pokud má zákazník k produktu negativní vztah, má pro firmu zápornou síťovou hodnotu. Dalším klíčový aspektem, který ovlivňuje hodnotu zákazníka, je počet a intenzita vazeb vedoucích od ostatních zpět k tomuto zákazníkovi. Pokud by byl stupeň ovlivňování souměrný, firma by prostřednictvím tohoto zákazníka žádnou výhodu nezískala. Nejpodstatnější vlastností síťových struktur zákazníků je to, že jedinec nemá vliv jen na své bezprostřední známé, neboť ti své zkušenosti přenáší dál na ostatní a efekt pozitivního či negativního word of mouth tak exponenciálně narůstá. I zákazník, který nemá mnoho vazeb, tak může mít ve skutečnosti vysokou síťovou hodnotu, jestliže má mezi svými kontakty osobu s mnoha vazbami (rádce, názorového vůdce apod.).

Návrh nového přístupu k řízení vztahů se zákazníky s využitím síťové analýzy Modelový příklad: Vezměme v úvahu dva libovolné zákazníky Telefónicy O2 a jejich následující charakteristiky. Situace A Dostupné informace:

-

zákazník A: 38 poslaných SMS za měsíc, průměrný měsíční účet za služby Telefónicy O2 – 1100,- Kč,

-

zákazník B: 38 poslaných SMS za měsíc, průměrný měsíční účet za služby Telefónicy O2 – 1100,- Kč.

Vyhodnocení: Hodnota obou zákazníků je z pohledu firmy stejná.

99

Situace B Dostupné informace:

-

zákazník A: 38 poslaných SMS za měsíc, průměrný měsíční účet za služby Telefónicy O2 – 1100,- Kč, jeden přítel v telefonní síti Telefónica O2,

-

zákazník B: 38 poslaných SMS za měsíc, průměrný měsíční účet za služby Telefónicy O2 – 1100,- Kč, šest přátel v telefonní síti Telefónica O2.

Vyhodnocení: Udržení zákazníka B je pro firmu důležitější. Přestože hodnoty kvantitativních kritérií hodnocení zákazníka, mající vliv na obrat nebo tržby, zůstaly stejné, z pohledu kvalitativních kritérií, zahrnujících i efekty word of mouth, je hodnota zákazníka B vyšší než hodnota zákazníka A. Závěr: Hodnota zákazníka roste s počtem jeho kontaktů v sociální síti. Obr. č. 13: Začlenění zákazníků do sítí

Zdroj: zpracováno autorkou Efektivita virálního přístupu ve vztahu k zákazníkům (dále jen virální CRM) závisí na kvalitě výstupů z mnoha oblastí marketingu. Nelze opomenout ani rizika využívání tohoto přístupu, mezi které patří zneužití dat o zákazníkovi.

100

Pokud by zaměstnanci firem měli využívat sociálních sítí na webu jako rozšíření systémů CRM k navazování dialogu se zákazníky, obchodními partnery a dalšími cílovými skupinami, měla by být také určitým způsobem zajištěna ochrana podnikových dat před neoprávněným přístupem (např. informací vztahujících se k prodeji). Obr. č. 14: Virální CRM

Data mining CRM

Přímý marketing Metody Cíle

Kanály

Síťová analýza dat

Strukturovaná data

VIRALNÍ CRM

Virální efekty

Virální marketing

Zdroj: zpracováno autorkou

Virální CRM vyžaduje od firmy přístup k zákazníku jako členu skupiny. Do popředí se dostává tzv. community marketing, jehož cílem je budování komunit, které budou sdílet zájem týkající se určité značky. V rámci těchto komunit by měla firma identifikovat jedince, které mají ve strukturách sociálních vztahů určité zvláštní postavení, a zaměřit se na ně. Většinou jsou to ti, co disponují velkým množstvím příchozích či odchozích vazeb, inovátoři (jsou otevření novým myšlenkám, iniciují nové produkty, např. správci diskusních skupin v internetových sociálních sítích) nebo odborníci (experti v určité oblasti, kteří hledají způsoby, jak své znalosti šířit dál, např. bloggeři). Telefónica O2 by tedy rozhodně měla při výpočtech hodnoty svých zákazníků zohledňovat také jejich rozdílný vliv v mezilidských sociálních sítích. Zvážit přínosy, které jí mohou jednotliví zákazníci přinést a na základě toho k nim

101

přistupovat. Jedincům, kteří působí jako tzv. středové uzly, je třeba věnovat zvláštní péči, neboť mohou být pro společnost zpravidla hodnotnější než ti, jejichž osobní sociální je omezena na několik málo kontaktů. Výsledky primárního šetření mezi studenty MZLU v Brně prokázaly, že přes 50 % uživatelů sociálních sítí má ve své osobní sociální síti více jak 50 členů. Studenti jsou tedy pro Telefónicu O2 ideální cílovou skupinou, na níž lze virální přístup k CRM aplikovat nebo alespoň odzkoušet. Výzkum používání sociálních sítí se navíc ukázal jako ideální nástroj k tomu, jak najít jedince disponující nadprůměrným počtem vazeb k ostatním uživatelům, a tudíž ty, na které je třeba se zaměřit i při obchodních aktivitách typu akvizice či retence.

102

7 DISKUSE Diplomová práce je zaměřena na analýzu možností využívání sociálních sítí komerčními firmami. Při zpracování se vyskytly určité obtíže a nejasné situace, které je třeba zohlednit. Pojem „sociální síť“ je používán v řadě oblastí, proto se i jeho význam mění v závislosti na tom, v jakém kontextu je použit. Veřejnost si zpravidla tento pojem stále ještě asociuje se společností, její funkcí sociální ochrany a s touto oblastí souvisejícím pojmem záchranná sociální síť. Přestože fenomén sociálních sítí coby virtuálních míst pro setkávání přátel roste i v České republice, stále se najde velké množství těch, kteří neví, co přesně si pod tímto pojmem představit. Tato skutečnost se potvrdila i při průběhu dotazníkového šetření, kdy se na mě řada respondentů obracela s otázkou: „co je to sociální síť?“. A to i přesto, že sociální sítě Facebook, MySpace, LinkedIn a Orkut byly zmíněny hned v úvodu dotazníku. Při interpretaci výsledků výzkumu je nutné vzít v úvahu také to, že osloveni byli pouze studenti. Zobecnění výsledků a jejich vztáhnutí na celou společnost tedy není jednoduše možné. Sotva by se dalo v současné době tvrdit, že členem sociálních sítí je více než polovina české populace. Součástí práce byla též analýza vnějšího obecného prostředí společnosti Telefónica O2, k jejímuž zpracování byla použita metoda PESTE analýzy. Tato analýza zohledňuje faktory právního a politického, ekonomického, sociálního, technologického a ekologického prostředí. Vzhledem k šíři této problematiky nebylo možné postihnout zcela všechny faktory, které působí na situaci v daných oblastech. Rychlý vývoj problematiky sociálních sítí, informačních a komunikačních technologií i změny, ke kterým u nás i ve světe dochází vlivem hospodářské a finanční krize, jsou navíc příčinou časově omezené platnosti některých údajů uvedených v této práci.

103

8 ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo provést analýzu možností využití sociálních sítí pro potřeby společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a. s. Na základě získaných informací lze konstatovat, že využívání sociálních sítí jako marketingového nástroje není v České republice zatím ještě zcela běžné. Sociální sítě jsou využívány zejména pro osobní účely, a to zejména mezi mladými lidmi, nejčastěji studenty. Jejich komerční využití je běžné spíše v Americe, kde vznikla převážná většina významných sociálních sítí současnosti. Hlavní výhodou těchto sítí pro firmy je možnost přesného zacílení – potenciální zákazníci jsou seskupování v tématicky zaměřených skupinách, prezentují zde své názory, pozitivní i negativní zkušenosti. Firmy se díky studiu textového i grafického obsahu sociálních sítí coby metody primárního marketingového výzkumu mohou dozvědět o preferencích různě segmentovaných skupin potenciálních zákazníků, mohou sledovat jejich hodnocení obsahu a kvalit služeb, jejich myšlenkové vzorce apod. Softwarové služby, které sledují chování zákazníků na webu, navíc podstatným způsobem zjednodušují měření těchto výsledků. Kromě téměř nevyčerpatelného zdroje informací o spotřebním chování jedinců představují sociální sítě nástroj propagace a přímé podpory prodeje. Marketingové aktivity realizované prostřednictvím portálů sociálních sítí pomáhají firmám v současnosti oslovit především mladší cílové skupiny, na které už nefungují běžné mediální reklamy. V České republice začala popularita sociálních sítí (ruku v ruce s otázkou jejich bezpečnosti) stoupat zejména díky sociální síti Facebook. Počet českých uživatelů internetu, kteří jsou členy této sociální sítě neustále roste, a společnost Telefónica O2 i ostatní firmy by se proto měly zamyslet nad otázkou, jak tento trend využít ve svůj prospěch. Sociální sítě poskytují firmám možnost zastihnout své zákazníky v prostředí, které je jim blízké, v němž se cítí dobře, navázat s nimi neformální

104

dialog a umožnit jim interakci. Šíření reklamního sdělení či jakékoli jiné zprávy v sociálních sítích má navíc nespornou výhodu v tom, že odstraňuje omezení geografického rozložení jedinců. Vytvořit takové sdělení, které firmě zaručí odezvu, však není jednoduché. Telefónica O2 se o tom přesvědčila poté, co z důvodu nedostatečné návštěvnosti musela ukončit provoz služby O´chutney. Tento pokus o vytvoření sociální sítě pro mladou generaci nevyšel, nedokázal totiž uživatele přitáhnout a udržet. Ani propagace v sociálních sítích, které mají miliony aktivních uživatelů, však není jednoduchá a vyžaduje pravidelnou aktualizaci obsahu i celého konceptu. Je to však ideální nástroj, jak rychle, spolehlivě a s poměrně nízkým vynaložením nákladů zjistit reakce zákazníků např. na nové návrhy produktů. Analýza sociálních sítí umožňuje studovat pozice jednotlivců v síti, jejich vztahy, atd. S rozvojem komunikačních technologií, které kromě samotné komunikace umožňují i sběr dat o této komunikaci, se firmy dostávají k velkému množství dat o sociálních sítích. Jsou to data zpracovaná z blogů, diskusních skupin, chatů a sociálních sítí typu Facebook, LinkedIn apod. Rozpoznání aktérů sociálních sítí, kteří jsou schopni ovlivňovat další, se tak v oblasti řízení vztahů se zákazníky stává obzvlášť důležité a Telefónica O2, jako společnost poskytující telekomunikační služby, by tuto síťovou hodnotu zákazníků rozhodně neměla opomíjet.

105

9 PŘEHLED LITERATURY [1]

BAKER, M. J. The Marketing Book. 5. vyd. Butterworth-Heinemann, 2003. 834 s. ISBN 0-750-65536-4.

[2]

BARABÁSI, A. L. V pavučině sítí. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Paseka, 2005. 280 s. ISBN 80-7185-751-3.

[3]

CURRY, J. E. A Short Course in International Marketing. World Trade Press, 1999. 184 s. ISBN 1-885073-52-6.

[4]

DIBB, S., SIMKIN, L. The Marketing Casebook. 2. vyd. Londýn: Thomson, 2001. 337 s. ISBN 1-86152-624-5.

[5]

GEIST, B. Sociologický slovník. Victoria Publishing, 1992. 648 s. ISBN 80-85605-28-7.

[6]

HAND, D. J., MANNILA, H., SMYTH, P. Principles of Data Mining. 1. vyd. Brno: MIT Press, 2001. 546 s. ISBN 0-26208-290-X.

[7]

CHLEBOVSKÝ, V. CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1.

[8]

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Grada Publishing, 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

[9]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

106

[10] KOTLER, P. Marketing management. Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

[11] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní

a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

[12] MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M., VODÁKOVÁ, A. Velký sociologický

slovník, II. svazek. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum, 1996. 1628 s. ISBN 80-7184-310-5.

[13] NASH, E. L. Direct Marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 604 s. Praxe manažera. ISBN 80-7226-838-4.

[14] NOVÝ, I., SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 1. vyd. Brno: Grada Publishing, 2006. 287 s. ISBN 80-2471-705-0.

[15] PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 247 s. ISBN 80-7169-276-X.

[16] PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová

komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

[17] PEPPERS, D., ROGERS, M. Managing Customer Relationships: A Strategic

Framework. John Wiley and Sons, 2004. 516 s. ISBN 0-471-65641-0.

107

[18] RUD, O. P. Data Mining: praktický průvodce dolování dat pro efektivní prodej,

cílený marketinga podporu zákazníků (CRM). 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 329 s. ISBN 80-7226-577-6.

[19] SPÁČIL, A. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho

spokojenosti. Grada Publishing, 2002. 116 s. ISBN 80-247-0514-1.

[20] STARZYCZNÁ, H. a kol. Metodologie marketingu vztahů a její postavení

v rámci strategického marketingu a řízení vztahů se zákazníkem (CRM) praktické

využití.

podnikatelská

Karviná:

fakulta,

Slezská

2007.

250 s.

univerzita

v Opavě,

Studia

oeconomica:

Obchodně vědecké

monografie Slezské univerzity v Opavě, Obchodně podnikatelské fakulty v Karviné. ISBN 978-80-7248-451-5.

[21] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 1998. 146 s. ISBN 80-7157-330-2.

[22] STORBACK, K., LEHTINEN, J. R. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 167 s. ISBN 80-7169-813-X.

[23] SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Grada Publishing, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8.

[24] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 80-247-2721-8.

[25] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. 1. vyd. Brno: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

108

[26] WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM : strategie, praktické

příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 192 s. ISBN 80-247-0569-9.

Elektronické zdroje [27] BERRY, F. a kol. Three Traditions of Network Research: What the Public Management Research Agenda Can Learn from Other Research Communities. Public Administration Review. [online]. Elektronická databáze EconLit. 2004, roč. 64, č. 5 [cit. 2009-04-05 ]. Dostupné z: .

[28] BUŠTÍKOVÁ, L. Analýza sociálních sítí. Sociologický časopis [online]. 1999, roč. 35, č. 2 [cit. 2008-11-11]. Dostupné z: . ISSN: 00380288>.

[29] Customer relationship management [online]. [cit. 2009-03-26]. Dostupné z: .

[30] Český statistický úřad [online]. [cit. 2009-03-26]. Dostupné z: .

[31] Další růst v náročném prostředí [online]. Tisková zpráva společnosti T-Mobile. c2009, [cit. 2009-02-12]. Dostupné z: < http://t-press.cz/tiskove_zpravy/2009/963>.

109

[32] FAYYAD a kol. From Data Mining to Knowledge Discovery in Databases [online]. c1996, [cit. 2009-03-02]. Dostupné z: .

[33] GODES, D., MAYZLIN, D. Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication. Marketing Science [online]. Elektronická databáze EconLit. 2004, roč. 23, č. 4 [cit. 2009-04-05 ]. Dostupné z: .

[34] HOUSER, P. Svět na pouhých šest kroků [online]. c2008, [cit. 2008-12-11]. Dostupné z: .

[35] Komise zprostředkovala dohodu mezi předními internetovým společnostmi [online]. c2009, [cit. 2009-02-18]. Dostupné z: .

[36] Komunitní sítě nejsou jen pro mladé [online]. Tisková zpráva Mediaresearch, a. s. c2009, [cit. 2009-01-09]. Dostupné z: <www.mediaresearch.cz/file/145/tz-komunitni-site-nejsou-jen-promlade.pdf>.

[37] KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu [online]. c2006, [cit. 2009-02-08]. Dostupné z: .

110

[38] KRÁLÍČEK, V. Efektivní strategie CRM [online]. c2007, [cit. 2009-01-15]. Dostupné z: .

[39] NĚMEC, R. Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy [online]. c2005, [cit. 2008-11-04]. Dostupné z: .

[40] NetMonitorOnline [online]. c2009, [cit. 2009-02-08]. Dostupné z: .

[41] O´REILLY, T. What is the Web 2.0 [online]. c2005, [cit. 2008-12-11]. Dostupné z: .

[42] POSPÍŠIL, A. Dokázáno: jen šest lidí vás dělí od Gatese nebo Dalajlámy [online]. Zpravodajský portál IDNES.cz. c2008, [cit. 2008-12-11]. Dostupné z: .

[43] RYPÁČEK, P. Spotřební chování v kostce [online]. c2004, [cit. 2008-11-23]. Dostupné z: .

[44] Služby Telefónica O2 [online]. [cit. 2009-03-04]. Dostupné z: .

111

[45] Social networks [online]. Poslední revize 2009-04-10 [cit. 2008-11-03]. Dostupné z: .

[46] Statistiky sítě, osobní kontakty [online]. [cit. 2009-03-04]. Dostupné z: .

[47] Strategie zavádění CRM [online]. [cit. 2008-11-10]. Dostupné z: .

[48] The consumer experience of direct marketing [online]. The report of The Direct Marketing Association. c2005, [cit. 2008-11-07]. Dostupné z: .

[49] Tisková zpráva Vodafone [online]. 2009, [cit. 2009-03-02]. Dostupné z: .

[50] URBÁNEK, T. Životní cyklus rodiny a kupní chování [online]. c1998, [cit. 2008-12-18]. Dostupné z: .

[51] WEARE, CH., LOGES, W., OZTAS, N. Email Effects on the Structure of Local Associations. A Social Network Analysis [online]. Elektronická databáze EconLit. 2007, roč. 88, č. 1 [cit. 2009-04-05 ]. Dostupné z: .

112

[52] ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing služeb a kvalita [online]. c2003, [cit. 2008-10-15]. Dostupné z: .

[53] interní materiály společnosti

113

SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Skupina Telefónica O2 Czech Republic, a. s...................................................49 Tab. č. 2: Počet a stuktura mobilních zákazníků jednotlivých operátorů...................73 Tab. č. 3: Počet přátel uživatelů sociálních sítí................................................................93 Tab. č. 4: Závislost mezi členstvím v sociální síti a ročníkem studia respondentů...94 Tab. č. 5: Počet uživatelů jednotlivých sociálních sítí....................................................96

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Struktura corporate identity v praxi................................................................28 Obr. č. 2: Provozní zisk společnosti v jednotlivých letech ............................................52 Obr. č. 3: Rentabilita společnosti v jednotlivých letech .................................................53 Obr. č. 4: Logo společnosti Telefónica O2........................................................................64 Obr. č. 5: Potisk automobilů společnosti Telefónica O2 ................................................65 Obr. č. 6 : Vývoj HDP České republiky............................................................................68 Obr. č. 7: Vývoj počtu obyvatel České republiky ...........................................................70 Obr. č. 8: Tržní podíl jednotlivých mobilních operátorů dle počtu zákazníků .........73 Obr. č. 9: Exponenciální nárůst vazeb 1., 2. a 3. stupně v sociální síti LinkedIn .......77 Obr. č. 10: Vývoj počtu uživatelů českých komunitních sítí ........................................81 Obr. č. 11: Používání sociálních sítí studenty .................................................................92 Obr. č. 12: Nejpočetnější skupina přátel uživatelů sociálních sítí................................95 Obr. č. 13: Začlenění zákazníků do sítí ............................................................................99 Obr. č. 14: Virální CRM ....................................................................................................100

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Profil PEF MZLU v Brně v sociální síti Facebook Příloha č. 2: Znázornění autorčiny sítě kontaktů v sociální síti Facebook

114

Příloha č. 3: Osobní profil autorky v sociální síti LinkedIn Příloha č. 4: Osobní profil autorky v sociální síti MySpace Příloha č. 5: Příklad využití sociálních sítí v politickém marketingu – Barack Obama Příloha č. 6: Příklad využití sociálních sítí v politickém marketingu– Strana zelených Příloha č. 7: Příklad využití sociálních sítí firmou Burger King Příloha č. 8: Dotazník použitý při marketingovém výzkumu