Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu

Mendelova univerzita v Brně Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií

Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Kristina Somerlíková, Ph.D. Brno 2016

Autor: Petra Dvořáková

Abstrakt Cílem bakalářské práce je analyzovat poptávku po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Teoretická část se zabývá výkladem o historii piva a jeho výrobou, historickým a současným vývojem pivovaru Vyškov, charakteristikou okresu Vyškov, marketingovým výzkumem a statistickým přehledem. Praktická část bakalářské práce je zpracována na základě marketingového výzkumu, který byl vyhodnocen z dat získaných prostřednictvím dvou dotazníkových šetření. První z nich se orientuje na preference potenciálních konzumentů a druhý je určen provozovatelům restauračních zařízení v okrese Vyškov. Výsledky těchto šetření byly vyhodnoceny na základě statistických metod.

Abstract The aim of the thesis is to analyze the demand for Vyškovsku beer as a regional product. The theoretical part deals with the interpretation of the history of beer and its production, historical and current development of the brewery Vyškov, characteristic of the district Vyškov, marketing research and statistical summary. The practical part is elaborated on the basis of marketing research, which was evaluated from data collected through two surveys. The first one focuses on the preferences of potential consumers, and the second is for operators of restaurants in the district Vyškov. The results of the survey were evaluated based on statistical methods.

Klíčová slova Pivo, pivovar Vyškov, marketingový výzkum, statistické zpracování

Keywords Beer, Vyškov brewery, marketing research, statistical processing

Bibliografická citace DVOŘÁKOVÁ, P. Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií, 2016. 72 s. Vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Kristina Somerlíková, Ph.D.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci na téma Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na mojí práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne 20. května 2016

……………………………………………. Petra Dvořáková

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat především paní doc. Ing. Kristině Somerlíkové, Ph.D. za odborné vedení práce a její cenné rady. Dále bych ráda poděkovala vedení pivovaru Vyškov, se kterým jsem úzce spolupracovala. Poděkování patří i mé rodině a přátelům, kteří mě podporovali v průběhu celého studia.

OBSAH 1

ÚVOD ....................................................................................................................... 9

2

CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................. 11

3

OKRES VYŠKOV .................................................................................................. 12

4

PIVOVARNICTVÍ ................................................................................................. 14 4.1

Historie ............................................................................................................. 14

4.1.1 4.2

5

Ingredience k výrobě piva ................................................................................ 17

4.2.1

Slad ........................................................................................................... 17

4.2.2

Chmel ........................................................................................................ 18

4.2.3

Voda .......................................................................................................... 18

4.2.4

Kvasnice.................................................................................................... 19

4.2.5

Přísady a doplňky...................................................................................... 19

4.3

Proces vaření piva ............................................................................................ 19

4.4

Druhy piva a jejich vlastnosti ........................................................................... 21

4.4.1

Síla piva .................................................................................................... 21

4.4.2

Barva piva ................................................................................................. 22

4.4.3

Hořkost piva .............................................................................................. 22

PIVOVAR VYŠKOV ............................................................................................. 23 5.1

Historie a vývoj pivovaru ................................................................................. 23

5.2

Současnost ........................................................................................................ 25

5.2.1 6

Historie piva na území České republiky ................................................... 15

Produktové portfolio ................................................................................. 26

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ............................................................................. 27 6.1

Podstata marketingového výzkumu ................................................................. 27

6.2

Druhy marketingového výzkumu ..................................................................... 27

6.2.1

Primární a sekundární výzkum ................................................................. 27

6.2.2

Kvantitativní a kvalitativní výzkum ......................................................... 28

6.3

Proces marketingového výzkumu .................................................................... 28

6.4

Dotazování ....................................................................................................... 29

6.5

Dotazník ........................................................................................................... 30

6.5.1

Tvorba dotazníku ...................................................................................... 30

6.5.2

Typy a druhy otázek ................................................................................. 31

6.6

7

8

Objekt marketingového výzkumu .................................................................... 32

6.6.1

Vyčerpávající šetření ................................................................................ 32

6.6.2

Nevyčerpávající šetření............................................................................. 33

6.6.3

Velikost souboru ....................................................................................... 33

STATISTIKA ......................................................................................................... 34 7.1

Prvky statistického zkoumání .......................................................................... 34

7.2

Elementární zpracování statistických údajů a prezentace hodnot .................... 34

7.3

Pojem statistické závislosti .............................................................................. 36

7.3.1

Statistická závislost slovních znaků .......................................................... 37

7.3.2

Analýza kontingenční tabulky .................................................................. 37

7.3.3

Analýza asociační tabulky ........................................................................ 40

ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU ........................................................... 41 8.1

Vyhodnocení dotazníku pro potenciální konzumenty...................................... 41

8.1.1

Identifikace respondentů ........................................................................... 42

8.1.2

Otázky určené konzumentům Vyškovského piva ..................................... 43

8.1.3

Otázky určené konzumentům jiných značek piva .................................... 51

8.2

Vyhodnocení dotazníku pro provozovatele restaurací ..................................... 53

8.2.1

Otázky určené odběratelům Vyškovského piva ........................................ 53

8.2.2 8.3

9

Otázky určené odběratelům jiných značek piv ......................................... 57

Vyhodnocení statistických závislostí ............................................................... 58

8.3.1

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím ....................... 58

8.3.2

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem ........................... 59

8.3.3

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním ..................... 60

DOPORUČENÍ ....................................................................................................... 62 9.1

Doporučení z hlediska konzumentů Vyškovského piva .................................. 62

9.2

Doporučení z hlediska provozovatelů restaurací ............................................. 63

10 ZÁVĚR ................................................................................................................... 65 11 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ........................................................................ 67 11.1

Literatura ...................................................................................................... 67

11.2

Elektronické zdroje ....................................................................................... 68

12 SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ .................................................................... 71

1

ÚVOD

První zmínky o znalosti piva pocházejí již z období neolitu, tedy mladší doby kamenné. Oblast tehdejší Mezopotámie je považována za místo zrodu, jelikož zde Sumerové v 8. až 7. tisíciletí před naším letopočtem pěstovali obilí (Basařová, Hlaváček, 1998). Podle Kollára (2012) se od té doby změnil způsob obživy, kdy se lidé vzdali dosavadního lovu a přešli k zemědělství. Z Mezopotámie se produkce piva dále přenesla do Egypta, také k Řekům a Římanům a k dalším kmenům v Evropě. Území České republiky, pravděpodobně ve 4. století před naším letopočtem, jako první obýval galský kmen Bójů, který rovněž pěstoval obilí. První doložené záznamy z roku 993 o produkci piva na našem území se vážou k Břevnovskému klášteru (Basařová, Hlaváček, 1998). V roce 1088 byla vydána nadační listina českého krále Vratislava II., která představuje nejstarší historický dokument přímo související s výrobou piva (Kosař, 2009). Významný mezník představoval rok 1842, kdy došlo k výstavbě pivovaru v Plzni (Hasík, 2013). Nový sládek změnil dosavadní metodu vaření piva, a to ze svrchně kvašeného na spodně kvašený ležák, který se stal dominantním po celém světě (Kosař, 2009). Vyškovský pivovar je spjat s dlouholetou tradicí výroby piva. Do roku 1855 byl ve vlastnictví Olomouckého biskupství, po té pronajat různým nájemcům (pivovyskov.cz, 2016). V roce 1948 se stal součástí státního podniku Jihomoravské pivovary, a.s. Z počátku se pivovaru značně dařilo, což se v roce 1999 promítlo i ve výstavu piva. V té době se zaměřil především na spolupráci s provozovateli restauračních zařízení v okrese Vyškov. V roce 2007 se již pivovar pohyboval ve ztrátě, čehož využily jiné soukromé pivovary a uzavřely smlouvy s těmito provozovateli restaurací na Vyškovsku. Jméno pivovaru bylo navíc poškozeno výrokem pana Bolka Polívky ve filmu Dědictví aneb Kurvahošigutntág, který zůstal v povědomí místních konzumentů dodnes. V roce 2010 se spekulovalo o ukončení činnosti pivovaru, což se nelíbilo některým občanům města (pivovary.info, 2016). Na začátku roku 2011 situaci zachraňuje pražská společnost Czech Beverage Industry Company, a.s., pod níž pronájem pivovaru přechází

9

(pivovyskov.cz, 2016). Podařilo se jí opět navýšit výstav piva a sklidit úspěch s novou značkou speciálních piv Cross The World v zahraničí (pivovary.info, 2016). V roce 2012 navíc Vyškovské pivo Březňák obdrželo značku Regionální potravina Jihomoravského kraje (pivovyskov.cz, 2016). Definice regionální potraviny je následující: „Regionální potravina je produkt – potravinářský nebo zemědělský výrobek, který je vyroben v příslušném regionu, pochází zejména z tuzemských surovin a vykazuje nezaměnitelné regionální charakteristiky“ (zemedelec.cz, 2010). V současnosti se pivovar snaží veřejnost oslovit novinkou, tzv. Cechmistrovským Gruntem, který je vařen trojrmutem. S novinkou je spojen i věrnostní program pro zákazníky a propagace produktů v různých formách (pivogrunt.cz, 2016). Od roku 2009 se tuzemské pivovary potýkají s nižším výstavem piva. V uvedeném roce byla ještě zaznamenána 51% konzumace piva v restauracích, v následujících letech tento podíl klesl na 41 %. Spotřebitelé od té doby dávají přednost spíše nákupu lahvového piva v obchodních řetězcích, jehož cena je výrazně nižší. K pozitivním faktorům trhu se řadí vyšší zájem o české pivo v zahraničí a pokles importu levného piva. V roce 2015 byly před poklesem celkové výroby tuzemské pivovary zachráněny 8% posílením vývozu (zprávy.e15.cz, 2015). Česká republika již dlouhodobě zaujímá první místo na světě v konzumaci piva na hlavu. Každý občan České republiky průměrně spotřebuje celkem 143 litrů piva ročně. Na druhém místě se umístilo Německo se 110 litry piva na osobu. Třetí příčka patří Rakousku, jehož obyvatelé průměrně vypijí 108 litrů na hlavu (zprávy.aktualne.cz, 2014). V posledních letech se u konzumentů piva mění jejich preference a životní styl, což se dlouhodobě projevuje ve zvýšené spotřebě ležáků a vyšším zájmu o speciály a pivní mixy (svobodnymonitor.cz, 2015). Nejoblíbenějším a nejvíce nakupovaným pivem v České republice je pivo Gambrinus (tn.nova.cz, 2015).

10

2

CÍL PRÁCE A METODIKA

Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat poptávku po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Na základě dvou dotazníků zjišťuji preference nejen potenciálních konzumentů, ale také provozovatelů restauračních zařízení v okrese Vyškov. Otázky určené potenciálním konzumentům se zaměřují na jejich povědomí o produkci pivovaru, tedy zda jsou seznámeni s veškerou nabídkou. V dotazníku také zjišťuji, zda se produkty pivovaru dostatečně prezentují místním obyvatelům, ale i širokému okolí. Dotazníkové šetření pro provozovatele restaurací je sestaveno na základě požadavků vedení pivovaru Vyškov. Otázky určené provozovatelům restauračních

zařízení

jsou

orientované

na

množství

odebíraných

produktů

z Vyškovského pivovaru a na případné problémy spojené s těmito produkty. Marketingový výzkum je zajištěn kvantitativní metodou s využitím dotazníkových šetření, která jsou určena osobám starším 18 let. Srozumitelnost položených otázek jsem ověřila na základě předvýzkumu. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 100 potenciálních konzumentů a 30 provozovatelů restaurací. Odpovědi byly získány prostřednictvím osobního kontaktu s respondenty a zaznamenány do tištěných dotazníků. Zpracování dat z dotazníkových šetření proběhlo pomocí programu Microsoft Office Excel a statistického programu Unistat. Vytvořené dotazníky, tabulky rozdělení četností a tabulky statistických závislostí přikládám jako přílohy k bakalářské práci. První kapitola teoretické části bakalářské práce se věnuje charakteristice okresu Vyškov, kde je marketingový výzkum zajištěn. Druhá kapitola je zaměřena na světovou i tuzemskou historii pivovarnictví, potřebné suroviny k výrobě piva, samotný proces vaření a vlastnosti piva. Následující část zahrnuje výklad o historickém i současném vývoji pivovaru a seznámení s jeho produktovým portfoliem. Další kapitola marketingového výzkumu se zabývá jednotlivými druhy, celkovým procesem a sestavením dotazníkového šetření. Poslední část je věnovaná statistice, především prvkům statistického zkoumání, základnímu zpracování údajů a statistické závislosti.

11

3

OKRES VYŠKOV

Okres Vyškov se nachází ve východní části Jihomoravského kraje a svojí rozlohou 876 km2 se řadí k těm menším. Administrativní členění okresu vykazuje celkem 80 obcí, z nichž pouze pět disponuje statutem města. Od roku 2003 působí na území okresu tři obce s rozšířenou působností (dále jen ORP), které zároveň plní i funkci pověřeného obecního úřadu (dále jen POU). Mluvíme o obcích Bučovice, Slavkov u Brna a Vyškov. V rámci ORP Vyškov se nachází ještě další dvě obce s funkcí POU, a to Ivanovice na Hané a Rousínov. Okres Vyškov obklopuje okres Kroměříž ze Zlínského kraje, okres Prostějov z Olomouckého kraje a dále okresy Brno-venkov, Blansko, Hodonín a Břeclav nacházející se v Jihomoravském kraji. Katastrální území okresu vymezuje nejvzdálenější polohou obec Nové Sady ze severu, obec Kožušice z východu, obec Bošovice z jihu a obec Hostěrádky-Rešov ze západu. Vyškovsko se rozprostírá na rozhraní dvou horských systémů – Českého masívu a Karpat. Geologická hranice mezi zmíněnými oblastmi prochází Vyškovským úvalem, geograficky pak Vyškovskou bránou. Severozápadním směrem od uvedeného pomezí se rozkládá Drahanská vrchovina. Jihovýchodně tvoří hranice okresu hřebeny Ždánického lesa, Chřibů a Litenčicko-Orlovické vrchoviny. Nejvyšším bodem okresu je vrchol kopce Kojál s nadmořskou výškou 600 metrů (czso.cz, 2013). Na území okresu se nachází několik vodních nádrží, které byly v 19. století vybudovány za účelem rozvoje zemědělských ploch především pro pěstování cukrové řepy. Část plochy správního obvodu ORP Vyškov zaujímají hospodářské lesy, lesy zvláštního určení, lesy kolem vodních zdrojů a ochranné lesy na nepříznivých lokalitách. Les je využíván nejen k produkci dřevní hmoty, ale také k turistice, cykloturistice a rekreaci. Na Vyškovsku jsou vyhlášena i zvláště chráněná území, například národní přírodní rezervace Větrníky, přírodní rezervace Ve žlebcách a Stepní stráně u Komořan, dále přírodní památky Zouvalka, Panská skála a jiné a lokality NATURA 2000, kam se řadí kostel v Dědicích a další. V rámci Obecné ochrany přírody a krajiny jsou na území evidovány dva přírodní parky Rakovecké údolí a Říčky (Vyškov, 2009).

12

Okres Vyškov nabízí návštěvníkům prohlídky mnohých architektonických a kulturních památek, účast na historických vzpomínkových akcích, zajímavé procházky v přírodě, cyklistické výlety nebo také místa určená k zábavě, odpočinku a sportovnímu či kulturnímu vyžití. Historické centrum Vyškova vybízí k prohlídce městské památkové zóny, zhlédnutí ukázek připomínající dobu napoleonských válek či středověké slavnosti, které každoročně probíhají ve Dnech evropského dědictví. Příznivce letecké a vojenské techniky potěší návštěva leteckého muzea kousek za Vyškovem. Díky vyznačeným turistickým trasám se lze seznámit například s krásami Rakoveckého údolí nebo s Opatovickou přehradou jako zdrojem pitné vody pro město Vyškov a jeho okolí. Cyklostezka Srdcem jižní Moravy je zajímavým cyklistickým výletem, jelikož spojuje oblast Drahanské vrchoviny s Moravským krasem v okrese Blansko. Ve Vyškově se rodiny s dětmi zabaví v Zooparku a Dinoparku, odpočinek zajistí venkovní i krytý areál Aquaparku nebo příjemně strávený večer pod hvězdami v místní hvězdárně. Nadšeným sportovcům se nabízí například golfové hřiště ve Slavkově u Brna, venkovní komplex se zázemím pro atletiku, fotbal, tenis, volejbal i halové sporty ve Vyškově, případně lezecká stěna v Pustiměři a další aktivity (Mužíková, 2005). Vyškovsko je tedy vhodným místem k životu pro všechny věkové kategorie a každý si zde přijde na své.

13

4

PIVOVARNICTVÍ

4.1

Historie

Mnoho odborníků se jednohlasně shodlo, že příprava piva nebyla vynálezem, ale výsledkem souhry náhod. První zmínky o znalosti zkvašeného obilného nápoje, podobajícího se pivu, pocházejí z období neolitu. Za místo zrodu se považuje oblast Mezopotámie, kde například Sumerové již v 8. až 7. tisíciletí před naším letopočtem pěstovali obilí, především ječmen, pšenici a proso (Basařová, Hlaváček, 1998). Tenkrát se zásadně změnil způsob obživy. Lidé se vzdali dosavadního lovu a přešli k sběru a pěstování rostlinných plodin, tedy k zemědělství (Kollár, 2012). Kunath (2012) ve své knize uvádí situaci o sumerském zemědělci a jeho od deště zvlhčené úrodě ječmene. Zmoklé klasy rozprostřel na slunce, čímž vyrobil „slad“. Chléb upečený z tohoto sladového ječmene později opět zmoknul. Do navlhlé směsi pronikly přírodní kvasinky, díky kterým začal chléb kvasit a na povrchu se objevila tekutina – první pivo. Dle Kollára (2012) v této době nikdo netušil, že jde o proces, ve kterém kvasinky rozkládají sacharidy ze škrobu obilnin na alkohol a kysličník uhličitý. Výrobou piva se zde zabývaly pouze sumerské a babylonské kněžky (Kunath, 2012). Další významnou destinací, kde převládala výroba piva z ječmene, byl starověký Egypt. Egypťané pili pivo dříve než 3 tisíce let před naším letopočtem (Hasík, 2013). Údajně obsahovalo kolem 6 % alkoholu a mělo pomerančovou i citrónovou příchuť (Kollár, 2012). Zajímavostí byla skutečnost, že proces výroby piva v Egyptě řídily ženy, které se staraly o domácnost (Kunath, 2012). Z Mezopotámie a Egypta se produkce piva přenesla již v 7. století před naším letopočtem nejdříve do Evropy k Řekům a odtud k Římanům. Jejich přínos do oblasti pivovarnictví byl spíše pasivní. Pro Římany bylo na prvním místě víno, neboť se jim dařilo vinnou révu pěstovat lépe než obiloviny. Mezi další příznivce a producenty piva v Evropě se řadily Keltové, germánští Markomané a Kvádové. Slované se k této skupině přidali mezi 8. – 9. stoletím a významně pivo vylepšili kvalitním chmelem.

14

Během 9. století našeho letopočtu převzala iniciativu ve vaření piva římskokatolická církev. Kláštery ve střední Evropě, s dominancí Bavorska a Švýcarska, byly téměř výhradními producenty piva (Kollár, 2012). V období vrcholného středověku, tedy od 11. století našeho letopočtu, začaly vznikat první pivovary a pivovarnické cechy. Technologie výroby byla ovšem poněkud nehygienická a kvalita produktů velmi nevyrovnaná (Hasík, 2013). V roce 1516 byl vydán Zákon o pravosti piva, tzv. Reinheitsgebot, který sloužil k ochraně spotřebitelů před předraženým a málo kvalitním pivem. Až do 15. století našeho letopočtu se vařila pouze svrchně kvašená piva. Problémem bylo kvašení těchto piv při velmi vysoké teplotě, což způsobovalo rozmnožení bakterií. S řešením přišli sládci z Bavorska, kteří do studených alpských jeskyní ukládali na začátku března kvasné nádoby a ponechávali je zde přes léto až do podzimu (Kunath, 2012). Spodním kvašením, jak byl tento proces pojmenován, vznikl spodně kvašený ležák. Prvními zástupci světlého ležáku byl vídeňský ležák uvařený poprvé v roce 1841 a plzeňský ležák objevený v roce 1842, který neměl po celém světě prakticky konkurenci (Hasík, 2013). Byl to Louis Pasteur, který v roce 1857 zjistil, že kvašení neboli fermentace je druh látkové přeměny živých organismů. Hlavní roli při alkoholovém kvašení hrají kvasinky, které rozkládají sacharidy na alkohol a oxid uhličitý, jak již bylo zmíněno výše (Kollár, 2012). Pasteur je taktéž objevitelem tzv. pasterizace, která spočívá v krátkém zahřátí piva, kterým se přeruší mikrobiologické aktivity v pivu. Z hlediska prodloužení trvanlivosti je velmi důležitá (Verhoef, 1999). V období průmyslové revoluce se dostaly do popředí velkopivovary, které svojí ekonomickou silou vyřadily menší pivovary. V posledních letech se na přední místa opět dostávají malé pivovary, kterých je stále více (Kunath, 2012). 4.1.1 Historie piva na území České republiky Historicky doložené údaje o původních obyvatelích našeho státu pochází ze 4. století před naším letopočtem. Jedná se o galský kmen Bójů, který na naše území přišel z Francie či Itálie. Bójové měli určité náboženské zvyky, nekočovali, pěstovali obilí a

15

provozovali řemesla a kupectví. Při odchodu z našeho území, asi roku 48 před naším letopočtem, po sobě zanechali jména řek Vltavy či Moravy a jména měst Brna, Berouna a dalších. Dalšími obývajícími naši vlast byli velmi bojovní kočovníci německého kmene Markomanů, kteří přišli kolem roku 12 před naším letopočtem. Pěstování obilí se z důvodu častého stěhování moc nevěnovali, což se odrazilo na kvalitě jejich piva. Ve 4. století našeho letopočtu opouští území dnešních Čech a Moravy (Basařová, Hlaváček, 1998). Jako třetí v pořadí se na našem území usídlil kmen slovanských Čechů, který byl přiveden praotcem Čechem k hoře Říp. Výroba a oblíbenost piva byla podmíněna především přírodními podmínkami (Kollár, 2012). První zpráva o produkci piva na našem území se váže k Břevnovskému klášteru, který byl v roce 993 vysvěcen druhým českým biskupem Vojtěchem. Údajně zde tamní benediktini vyráběli pivo, což jim biskup Vojtěch zakázal pod trestem exkomunikace. Hlavním důvodem byl pravděpodobně nedostatek obilovin pro běžné účely stravování. Zákaz vaření piva se podařilo zrušit po smrti biskupa Vojtěcha (Basařová, Hlaváček, 1998). Nejstarším historickým dokumentem souvisejícím přímo s výrobou piva je nadační listina českého krále Vratislava II. vydaná roku 1088 pro vyšehradský chrám. Na základě této listiny byl kanovníkům přidělen desátek z chmele. Produkce piva nebyla pouze výsadou klášterů, ale i obyvatel měst (Kosař, 2009). Předmětem častých sporů bylo várečné právo. V roce 1330 se podle konšelské listiny zúžilo várečné právo pouze na příslušníky vlastnící domy uvnitř hradeb. Tyto domy se začaly rozlišovat na právovárečné, které měly pravomoc vařit pivo a vlastnit zařízení potřebné pro činnost nebo na nákladnické, které vlastnily pouze sladovnu. Vaření piva se v této době považovalo za obchod a výroba sladu za řemeslo. Pouze právovárečníci mohli současně s vařením piva provozovat i jiné řemeslo (Basařová, Hlaváček, 1998). V období středověku směli pivo vařit jak měšťané, tak i příslušníci nižší šlechty, kteří začali ve velkém konkurovat městským pivovarům. Nastolení mílového práva zakazovalo konkurenci nabízet své výrobky v okruhu 7 až 9 kilometrů od městských hradeb (Hasík, 2013). Spor mezi šlechtou a měšťany byl uzavřen roku 1517 tzv.

16

„Smlouvou svatováclavskou“, která šlechticům stanovila právo vařit pivo po dobu šesti let pouze pro vlastní potřebu, bez možnosti prodeje na městských trzích (Basařová, Hlaváček, 1998). V roce 1842 došlo k výstavbě nového pivovaru v Plzni. Důvodem byla velká nespokojenost s kvalitou dosud vyráběného piva. Plzeňští podnikatelé v této době zaměstnali nového sládka, který si z Bavorska přivezl speciální technologický postup (Hasík, 2013). Díky němu se změnila metoda vaření piva ze svrchně kvašeného na spodně kvašený ležák, který se stal dominantním nejen u nás, ale i po celém světě (Kosař, 2009).

4.2

Ingredience k výrobě piva

Velice příznivé přírodní podmínky na našem území přispěly k pěstování základních surovin pro výrobu piva, čímž došlo k rozvoji českého sladovnictví a pivovarství (Basařová, Hlaváček, 1998). V dnešní době patří mezi čtyři základní ingredience především ječný slad, chmel, voda a kvasnice (Hasík, 2013). 4.2.1 Slad Hlavní přísadou k výrobě piva je slad, který se vyrábí z obilí, především z ječmene. Ječmen se skládá 60–65 % ze škrobu, který dává pivu jemnější a nasládlejší chuť. Tato obilnina zároveň disponuje vysokým podílem enzymů, které zajišťují štěpení škrobu na jednodušší cukry. Existují různé druhy ječmene, z nichž těmi nejvyužívanějšími jsou ječmen dvouřadý a ječmen šestiřadý (Verhoef, 1999). Slad se dělí na tři základní typy, kterými jsou „Sladový extrakt“, „Speciální slad“ a „Pivovarský slad“. První zmíněný je obvykle sešrotován v kotli a zahuštěn do podoby koncentrátu či sypké směsi. Druhý uvedený se déle suší, takže je tmavší a má různorodou chuť. „Pivovarský slad“ se používá jako hlavní surovina sladového šrotu. Při procesu sladování namáčí sladovník zrna ječmene v sudech s vodou, dokud neabsorbují vodu asi o polovinu svého původního objemu. Poté je nechává na podložce po nějakou dobu klíčit. Následně přechází k sušení zrn teplým vzduchem (Kunath, 2012). Podle stupně teploty a délky sušení se vytvoří odlišné slady, například světlý

17

plzeňský, vídeňský či mnichovský slad. Nakonec se klíčky odstraní a slad se uskladní (Hasík, 2013). 4.2.2 Chmel Chmel se do piva přidává v průběhu tzv. chmelovaru, kdy se vaří scezená sladina neboli vylouhovaný slad. Je to vytrvalá dvoudomá rostlina, což znamená, že se vyskytuje jak v samčí, tak i v samičí podobě. Pro vaření piva se využívají pouze neoplodněné samičí šištice. Každá šištice se skládá z okvětních lístků produkujících lupulin v podobě žlutého prášku, který se nalézá na spodní straně lístků. Zde se nachází žlázy, které vylučují nejdůležitější složky chmele, a to pryskyřici a silici. Pryskyřice dodávají pivu potřebnou hořkost (Kunath, 2012). Mezi nejvýznamnější složky chmele dále patří také třísloviny, které při chmelovaru vysráží bílkoviny, čímž pivo čistí. Rozlišujeme tři druhy chmele, mezi které patří zeleňák, červeňák a poločerveňák. Na našem území se pěstuje téměř výhradně červeňák. Podle oblasti původu je nejznámějším druhem chmele Žatecký poloraný červeňák (Hasík, 2013). Sládci dále rozdělují chmel do dvou hlavních skupin. První skupinu tvoří hořký chmel využívaný k vaření a druhou zastupuje chmel používaný pro doladění chuti (Kunath, 2012). Chmel můžeme nejčastěji získat buď lisovaný, nebo granulovaný. Oblíbenějším je chmel ve formě granulí, jelikož déle vydrží (Hasík, 2013). 4.2.3 Voda Voda, která se využívá pro výrobu piva, má velký vliv na kvalitu i charakteristické vlastnosti určité značky piva. Voda je v pivu zastoupena z 85–95 % (Basařová, Hlaváček, 1998). Jednou z nejvíce důležitých vlastností je tvrdost vody, tedy obsah solí rozpuštěných ve vodě. Voda může být buď měkká, nebo tvrdá. Vysoká tvrdost vody způsobí i „tvrdší“ chuť piva (Hasík, 2013). Jestliže chceme zajistit pitnou vodu, je třeba odstranit většinu organických látek a usměrnit poměr minerálů. Kromě zahřívání a filtrování se v úpravnách přidává do vody také menší množství chloru (Kunath, 2012).

18

4.2.4 Kvasnice Kvasnice jsou jednobuněčné organismy vyskytující se na mnoha místech, ale pouze některé jsou přijatelné pro zkvašení odvaru z ječmene na pivo. Existují různé druhy kvasnic, které dělíme do dvou skupin. První skupinu tvoří kvasnice pro svrchní kvašení, které pracují při teplotě 15–25 °C. Druhou skupinu zastupují kvasnice pro spodní kvašení, jejichž teplota kvašení se pohybuje mezi 5–10 °C (Verhoef, 1999). Někdy také dochází ke kombinaci obou druhů kvašení (Hasík, 2013). Kvašení je proces dělení buněk kvasinky, což způsobí přeměnu cukrů na alkohol a oxid uhličitý (Verhoef, 1999). 4.2.5 Přísady a doplňky Mezi doplňky zahrnujeme nesladové plodiny, které se přidávají především kvůli barvě, chuti a tělu piva. Řadíme k nim například ovesné či žitné vločky, kukuřici, rýži či nesladový ječmen. Někteří do piva přidávají třeba kukuřičný cukr, který snadno kvasí a zvyšuje sílu piva. Pro vylepšení chuti se do piva přidává také čerstvé ovoce, například třešně, maliny či borůvky. Je však důležité nejdříve zničit mikroby zmrazením nebo naopak zahřátím na teplotu 49 °C. Pro zdokonalení chuti je vhodné i koření, například skořice, koriandr nebo lékořice (Kunath, 2012).

4.3

Proces vaření piva

Vaření piva začíná očištěním samotného sladu, který může obsahovat různé cizorodé látky (Kosař, Procházka a kol., 2000). Po ošetření zrn se přechází k drcení sladu. Slad může být navlhčen vodou, aby bylo drcení šetrnější a neporušily se slupky, takzvané pluchy, které jsou potřebné k filtraci sladiny. Slad, který je ošetřený a rozdrcený se v dalším kroku smíchává s teplou vodou. Tento proces se nazývá vystírání. Následně sládek přechází k samotnému vaření piva, tedy k procesu rmutování (Hasík, 2013). Jde hlavně o to, aby se pevné složky rozpustily ve vodě. Roztok sladu a vody se v tomto okamžiku nazývá rmut. Na tuto činnost se využívají dva základní postupy, kterými jsou infuze a dekokce. Při infuzní metodě používá sládek jednu rmutovací pánev, ve které zahřívá rmut postupně na 50–75 °C. Při teplotě 65 °C se škrob změní na kvasitelné cukry, které určí obsah alkoholu v pivu. Při teplotě 75 °C se zbývající škrob

19

přemění v nekvasitelné cukry, které zaručí plnost a sladkost konečného piva. Při dekokční metodě pracuje sládek se dvěma nebo třemi pánvemi. Rmut v první pánvi se zahřeje na teplotu 50 °C. Jedna třetina rmutu z této pánve se přečerpává do pánve druhé, kde se přivede k bodu varu. Poté se tento rmut vrátí zpět do první pánve, čímž se celkově ohřeje na teplotu 65 °C. Proces se opakuje do té doby, dokud není dosaženo teploty 75 °C. Nyní se dostáváme k procesu scezování. Teplý rmut je potřeba přefiltrovat ve scezovací kádi a zbavit ho pevných látek (Verhoef, 1999). Na dně kádě se nachází síto, kterým se propasíruje tekutina do spodní nádoby. Zároveň se na sítu zachytí i slupky, které fungují jako filtrační vrstva. Proces se opakuje do té doby, než je tekutina zcela čistá (Kunath, 2012). Vrstva slupek, která zůstane na dně, se prolévá teplou vodou, dokud neprotečou zbytky sladového extraktu. Tekutina, která odtekla do varného kotle, se nazývá sladina. Zbytek, který zůstal v kádi, se nazývá mláto a slouží jako krmivo pro dobytek. Sladina se následně vaří ve varném kotli. Velice důležitým okamžikem je zničení přítomných bakterií a enzymů, čímž se sladina sterilizuje. Na začátku varného procesu se dodává chmel, který pivu propůjčuje hořkost a na konci se přidává chmel, který doladí chuť. Vaření sladiny s chmelem se nazývá chmelovar. Tekutina získaná tímto vařením se označuje jako mladina. V dalším kroku je potřebné horkou mladinu opět přefiltrovat. Důvodem je přidání chmele a vysrážení bílkovin během vaření. Sládek nechá obrovskou rychlostí roztočit mladinu v kádi. Uprostřed kádě se seskupí uvolněné částice. Čistá tekutina odtéká pryč a zbylý chmel se využívá jako krmivo (Verhoef, 1999). Následně se přechází k procesu kvašení, kdy se kvasnice připojí ke zchlazené mladině. Kvašení se obvykle uskuteční ve dvou fázích. První fází je hlavní kvašení, při kterém vzniká alkohol a oxid uhličitý. Druhá část se nazývá dokvašování, kdy se vytvoří oxid uhličitý a malé množství alkoholu (Hasík, 2013). Při svrchním kvašení se teplota pohybuje okolo 15–25 °C a doba kvašení se odhaduje na tři až sedm dní. Kvasnice se z povrchu mladého piva sbírají a někdy jsou vhodné pro další použití. Spodní kvašení probíhá při teplotě 5–10 °C po dobu až dvou týdnů, kdy kvasnice nakonec klesají ke

20

dnu. Následně se přechází k procesu dokvašování. V této fázi pivo dozrává a odstraňují se různé nežádoucí látky, které se objevují během hlavního kvašení (Verhoef, 1999). Následujícím krokem je filtrování. Pivo se přefiltruje přes několik vrstev křemeliny, na nichž se usazují mikroorganismy (Kunath, 2012). Sládek může, ale také nemusí pivo přefiltrovat. Pivo, které projde filtrací, je čistší a zbavené všech kvasnic. Tekutina po stočení do láhve nebude dále dozrávat. Pivo, které bude uzrávat v lahvích, se stáčí nefiltrované. Možností je taky pivo přefiltrovat a následně do něj nově přidat určité množství kvasnic a cukru. Celý proces uzavírá pasterizace, což je krátké zahřátí piva, kterým se přeruší mikrobiologické činnosti. Jak již bylo uvedeno, tento proces je potřebný z důvodu prodloužení trvanlivosti. Piva, která dozrávají v lahvích, nejsou pasterizovaná. K pasterizaci může dojít buď před stočením piva do láhve, nebo po jeho stáčení, kdy pivo projede vyhřívaným tunelem (Verhoef, 1999).

4.4

Druhy piva a jejich vlastnosti

Jak již bylo zmíněno výše, vyskytující se typy piva dělíme podle druhu kvašení na svrchně kvašená a spodně kvašená piva (Verhoef, 1999). Svrchně kvašená piva voní po ovoci a koření, jelikož při procesu kvašení vznikají vonné látky. Naopak u spodně kvašených piv nevznikají vedlejší vonné látky. Z toho vyplývá, že každé pivo má své určité vlastnosti. 4.4.1 Síla piva V dnešní době se síla piva uvádí ve stupních. Z jednoho stupně vyplývá jedno procento extraktu původní mladiny v pivu. Například „dvanáctka“ obsahuje 12 % extraktu původní mladiny (Hasík, 2013). Extraktem se rozumí roztok, který vzniká při zpracování sladu ve varně (Večerková, Kiss 2007). Tato informace nemá nic společného s množstvím alkoholu v pivu. Platí, že ne všechen cukr se musí nutně zkvasit a proměnit na alkohol. Stupňovitost piva se v České republice stanovuje v jistých rozmezích. Uvádí se, že lehké pivo obsahuje maximálně 7 %, výčepní má 8–10 %, ležák zahrnuje 11–12 %, speciální pivo má minimálně 13 % a porter obsahuje

21

minimálně 18 % extraktu původní mladiny. Podle následujících měřítek se musí uvádět i množství alkoholu. Autor zmiňuje nealkoholické pivo s maximálně 0,5 % alkoholu, pivo se sníženým obsahem alkoholu - maximálně 1,2 %, dále uvádí kvasnicové, ochucené, světlé, tmavé a polotmavé, svrchně kvašené, spodně kvašené a nefiltrované (Hasík, 2013). 4.4.2 Barva piva Podle druhu sladu, který pivovar na výrobu piva použije, rozlišujeme piva světlá, tmavá, polotmavá a řezaná. V České republice dominuje především pivo světlé neboli pivo plzeňského typu, které se připravuje ze světlého sladu. Tmavé pivo označované jako pivo bavorského typu je v tuzemsku zastoupeno již méně, ale stává se čím dál více oblíbenější. Polotmavé pivo se vyrábí smícháním světlého sladu se sladem barevným a představuje určitý mezistupeň mezi světlým a tmavým pivem. Řezané pivo vznikne spojením světlého a tmavého piva (Večerková, Kiss 2007). Podle barvy lze odhadnout i chuť piva. U spodně kvašených piv platí, že čím je pivo tmavší, tím je taky sladší. Důvodem je využití karamelových sladů. U svrchně kvašených piv je ovšem chuť černého piva hořká, což je výsledkem použití barvících pražených sladů. 4.4.3 Hořkost piva Hořkost piva závisí na druhu přidaného chmele. Důraz je přitom kladen na sílu hořkosti a obsah aromatických látek. Některé odrůdy chmele jsou více hořké, jiné více aromatické. Pro hořkost se v tuzemsku běžně používá žatecký chmel s označením Premiant a pro aroma se využívá Žatecký poloraný červeňák (Hasík, 2013).

22

5

PIVOVAR VYŠKOV

5.1

Historie a vývoj pivovaru

Výroba piva ve Vyškově má dlouholetou tradici, která sahá až do období středověku. V roce 1460 obnovil biskup Tas z Boskovic vyškovským měšťanům právo várečné, zaniklé v husitských válkách (pivovary.info, 2016). Založení pivovaru ve Vyškově se vztahuje k roku 1680, kdy byl z nařízení olomouckého biskupa Karla z Lichtenštejna dostavěn. Olomoucké biskupství jej vlastnilo až do roku 1855. V následujících letech byl pivovar pronajat různým nájemcům. V roce 1908 proběhla instalace prvního plnícího aparátu na stáčení do lahví (pivovyskov.cz, 2016). V roce 1945 byl pivovar evidován pod národní správu, o tři roky později se stal součástí státního podniku Jihomoravské pivovary, akciová společnost (dále jen a.s.). V roce 1999 se vyškovskému pivu značně dařilo, což lze doložit výstavem 76 tisíc hektolitrů piva. O rok později oslavil pivovar Vyškov 320 let od jeho založení. V důsledku zvyšujícího se tlaku velkých konkurentů, kde hlavní roli hrály ceny a masivní reklama, investovali majitelé nemalou částku do modernizace výroby. Pivovar byl nucen zvýšit ceny, čímž v roce 2002 zaznamenal ztrátu ve výstavu. Vedení se zaměřilo především na spolupráci se všemi obcemi v okrese Vyškov. V květnu roku 2002 se vyškovský pivovar pochlubil výhrou v soutěži o nejlepší desetistupňové pivo v konkurenci malých nezávislých pivovarů z celé České republiky. Rok 2003 přinesl nejen změnu loga a etiket, ale i výrobu polotmavého ležáku Řezák. Pivovar rozšířil prodej do oblastí v blízkosti hranice se Slovenskem a zároveň jednal se třemi zahraničními společnostmi o možnostech vývozu, a to do Polska, Maďarska a Rakouska. V roce 2004 se v pivovaře začal vyrábět speciální druh silného piva Jubiler 16,80. Číselný údaj v názvu představuje označení piva ve stupních a zároveň připomíná rok založení pivovaru. Vyškovské pivo se sezónně vyváželo do Itálie či do Švédska, další vývoz byl sjednaný do Spojených států amerických, Německa a Bulharska. V roce 2005 se podnik účastnil degustátorské soutěže, odkud si zástupci pivovaru odvezli ocenění Certifikát kvality za jedenáctistupňové pivo Džbán v kategorii světlý ležák.

23

V roce 2007 přišel pivovar na trh s nealkoholickým pivem Alkostop Beer. Ve stejném roce se změnilo vedení pivovaru, které jej přebíralo v době, kdy se již pohyboval ve ztrátě. Úbytek spotřebitelů zaznamenaly jiné soukromé pivovary, které využily situace a uzavřely smlouvu s provozovateli restaurací a jiných zařízení na Vyškovsku. Pověst Vyškovského piva byla navíc poškozena známým výrokem herce Bolka Polívky, který ve filmu Dědictví aneb Kurvahošigutntág označil pivo za „patoky vyškovské“. O rok později byl zvolen opět nový ředitel pivovaru, v jehož zájmu bylo zabránit propadu prodeje především vylepšením receptury a získáním nových odběratelů pomocí rozsáhlé reklamní kampaně. Některé druhy byly plněny do nových moderních lahví s chráněným zeměpisným označením „České pivo“ (pivovary.info, 2016). Význam se skrývá v zachování a ochraně jedinečnosti českého piva, které bylo v roce 2008 na základě žádosti Českého svazu pivovarů a sladoven u Evropské komise zapsáno. Spotřebiteli je díky němu garantováno použití českých pivovarnických surovin, tradičních postupů a místa výroby, prostřednictvím Státní zemědělské a potravinářské inspekce (prazdroj.cz, 2016). V roce 2010 byla existence pivovaru velmi nejistá, jelikož se spekulovalo o propouštění zaměstnanců, omezení výroby, případně o ukončení činnosti. Situace nebyla lhostejná místním obyvatelům, kteří sepsali petici za zachování výroby piva. Podporu vyjádřil také starosta města Vyškov, senátor za obvod Vyškov či hejtman Jihomoravského kraje. Na základě tohoto zájmu vyhlásilo Ministerstvo zemědělství výběrové řízení na nájemce pivovaru (pivovary.info, 2016). Začátkem dubna roku 2011 přechází pronájem pivovaru k novému provozovateli a to k pražské společnosti Czech Beverage Industry Company, a.s. (pivovyskov.cz, 2016). V roce 2012 se změnil vzhled etiket a chystala se řada speciálních piv, například pod novou značkou Cross The World. Pivovaru se zdařilo získat nové zákazníky nejen na Vyškovsku a v jeho okolí, ale i v zahraničí, například v Rusku, Anglii, Číně a Španělsku. Výstav piva se podařilo navýšit o 47 % oproti roku 2011, právě díky speciálním druhům piva, které byly oblíbené v zahraničí (pivovary.info, 2016). Pivovar v roce 2012 získal také několik ocenění. V soutěži Regionální potravina a chuť jižní Moravy uspěl na jižní Moravě jako jediný z pivovarů. Vyškovský Březňák zde za

24

vítězství v soutěži obdržel značku Regionální potravina Jihomoravského kraje (pivovyskov.cz, 2016).

5.2

Současnost

Od podzimu roku 2014 probíhají v pivovaru Vyškov zásadní změny. V podniku byla zaznamenána kompletní výměna vedení společnosti, tedy změna na pozici ředitele, obchodního ředitele a sládka, obnovil se obchodní tým i oddělení odbytu. V roce 2015 si pivovar nechal navrhnout nové moderní logo, proběhly technologické změny ve výrobě a především přišel podnik s novinkou, která se vrátila k tradičnímu způsobu výroby piva. Jedná se o takzvaný třírmut, díky kterému vznikl spodně kvašený ležák Cechmistrovský Grunt. Klasický výrobní proces je postaven na kvalitě moravského světlého sladu, měkké vody a žateckého chmele. Na základě dekokčního rmutování se z uvedených surovin následně připravuje sladina. Dekokční způsob vaření se opakuje třikrát včetně trojího chmelení. Chuť piva je charakteristická svojí hořkostí s vůní po chlebu a sladu. Novinka byla připravena hned ve třech variantách, kterými jsou Tradiční světlé výčepní s obsahem alkoholu 4,0 % obj., Tradiční světlý ležák s 4,5 % obj. a Prémiový světlý ležák s 4,9 % obj. (pivovyskov.cz, 2015). V roce 2016 pivovar spustil společně s dalšími akcemi věrnostní program pro zákazníky, ve kterém zavedl nové platidlo, takzvaný Cechmistrovský Groš, který lze využít při nákupu piva značky Grunt. Mimo jiné je také k dostání nealkoholická verze s obsahem alkoholu maximálně 0,5 % obj., která je jako jediná na českém trhu vařená trojrmutem (pivogrunt.cz, 2016). Pivovar Vyškov prezentuje své výrobky v podobě organizace nejrůznějších akcí, případně formou spolupráce s jinými subjekty nebo sponzorováním. Mezi akce, na kterých se pivovar podílí nebo je pořádá, se řadí například Den otevřených vrat, Vyškovské Majáles, Rockový pivovar, Pivovarský ples, letní kino a další (pivovyskov.cz, 2016). Podnik také sponzoruje Městský fotbalový klub Vyškov, Basketbalový klub Vyškov, TJ Sokol Dědice a další. S pivní novinkou se objevila propagace piva ve formě billboardů, bannerů a tištěných novin nazvaných Gruntoviny.

25

5.2.1 Produktové portfolio Produktové portfolio pivovaru Vyškov je velmi rozmanité. V současné době nabízí několik klasických a speciálních druhů piv. Mezi klasické značky piva řadí především Cechmistrovský Grunt, Atlet 8°, Desítka 10°, Praguell 11°, Džbán 11°, Tmavý džbán 11°, Řezák 11°, Březňák 12°, Generál 14° a nealkoholický Alkostop. Ze speciálních druhů piv podnik produkuje značky Jubiler 16,80 a Cross The World, konkrétně například Apa Single Hop, Altbier, India Pale Ale, American Black Ale a Sv. Martinský Porter. Pivo s označením Jubiler 16,80 je třikrát chmelený, tradiční český světlý speciál s obsahem alkoholu 7,5 % obj. Vyznačuje se silnou hořkostí, tmavším odstínem jantarové barvy a nejdelší dobou zrání ze všech druhů piv vařených v pivovaru. Z řady Cross The World přiblížím například pivo značky Altbier nebo India Pale Ale. Altbier je staroněmecké svrchně kvašené pivo, k jehož výrobě se používá typický chmel Hallertauer Tradition a originální německé kvasnice. Na rozdíl od většiny svrchně kvašených piv zraje tři měsíce při nízkých teplotách 2 °C. Tmavší zlatá barva a nahořklá příchuť s náznakem oříšků charakterizuje tuto dvanáctku o síle 5,5 % obj. (pivovyskov.cz, 2016). India Pale Ale pochází z Anglie, kde tento styl vznikl na základě potřeby vyrobit pivo, které by bez následků vydrželo přepravu na delší vzdálenost, především do Indie. Právě Indie byla v 18. století domovem obrovské armády britských vojáků a koloniálních úředníků, kteří měli o pivo velký zájem (pivovary.info, 2011). Jedná se o čtyřikrát chmelený, svrchně kvašený světlý speciál o síle 7 % obj., v němž vynikají citrusy a hořká chmelová chuť. Pivovar se také zabývá produkcí limonád Koli v sedmi různých příchutích, které stáčí do skleněných lahví. Dále nabízí limonády Liv, které se prodávají v plastových lahvích v osmi odlišných variantách (pivovyskov.cz, 2016).

26

6

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

6.1

Podstata marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se zabývá systematickým určováním, sběrem, analýzou a vyhodnocováním dat, která vycházejí z určité marketingové situace nebo problému (Simová, 1997). Výzkum například umožňuje porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo se chystá podnikat. Dále identifikuje příležitosti, které se mohou naskytnout, či formuluje směry marketingové činnosti a hodnotí jejich výsledky. Hlavním požadavkem marketingového výzkumného systému je přinášet takové informace, které jsou důležité pro zavádění změn v podnikovém řízení a při kontrole účinnosti těchto změn na marketingové okolí (Stávková, Dufek, 2004).

6.2

Druhy marketingového výzkumu

6.2.1 Primární a sekundární výzkum Primární výzkum představuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jinými slovy se jedná o sběr informací v terénu, který si realizátoři zajišťují sami nebo si najímají spolupracující instituci – tazatele (Foret, 2012). Tento výzkum je orientovaný na získávání, analýzu a vyhodnocování nových, konkrétních dat. Informace se týkají činností firmy nebo jejího okolí, které mají zajistit řešení daného problému. Jelikož je primární výzkum realizovaný na základě potřeb firmy, je firma prvotním uživatelem získaných informací (Simová, 1997). Sekundární výzkum znamená dodatečné či další využití informací, které byly již dříve nashromážděny a zpracovány jako primární výzkum pro jiné cíle a odlišné zadavatele (Foret, 2012). Firma realizující výzkum v tomto případě představuje druhého, sekundárního uživatele dat. Výhodou sekundární studie je získávání informací poměrně rychlým a především levným způsobem (Simová, 1997). Nevýhoda sekundárního výzkumu vyplývá z neaktuálních údajů, které byly původně získávány pro jiný účel (Svobodová, Mynářová, Kaček, 1997).

27

6.2.2 Kvantitativní a kvalitativní výzkum Primární marketingový výzkum realizovaný v terénu se dále rozděluje na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní studie se zabývá výzkumem rozsáhlejších souborů stovek i tisíců respondentů, čímž chce postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Získané poznatky jsou vyhodnocovány pomocí statistických metod a zobecňují se na celý základní soubor neboli populaci. Mezi techniky získávání dat u kvantitativního výzkumu patří například osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazování a další. Tento typ výzkumu je jak časově, tak i finančně náročnější, na druhou stranu přináší výsledky v mnohem přehlednější podobě za zkoumaný vzorek. Kvalitativní výzkum zprostředkovává hlubší poznání motivů chování lidí, odhaluje charakter a kontext jejich názorů, přednosti, postoje a snaží se vyhledat jejich příčiny. Výsledky tohoto výzkumu nelze zobecnit na celou populaci (Foret, 2012). Studie klade důraz na kvalitu získaných informací a pracuje jen s malým počtem respondentů, který je nereprezentativní. Z toho vyplývá, že je poměrně rychle realizován a není finančně náročný jako kvantitativní výzkum. Mezi nejčastější metody nabytí kvalitativních informací patří skupinové diskuze, hloubkové interview a různé psychologické techniky (Simová, 1997).

6.3

Proces marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se vyznačuje jistými specifiky, která vycházejí z charakteristiky řešených problémů. Proces marketingového výzkumu se člení na dvě základní fáze, a to na fázi přípravy a na fázi realizace, které spolu vzájemně souvisí a doplňují se (Foret, 2012). Uvedené fáze lze rozčlenit do šesti etap. Při identifikaci problému je důležité konkrétní problém přesně formulovat, určit jeho specifické rysy a pokusit se o předběžné vymezení hypotézy, která představuje prozatímní odpověď na otázku obsaženou v problému, kterou chceme schválit či zvrátit (Stávková, Dufek, 2004). Orientační analýza situace zahrnuje seznámení výzkumného pracovníka s prostředím a podstatou řešené záležitosti (Foret, 2012). Orientační analýzou zjišťujeme, zda se

28

s podobnými problémy potýká i konkurence, ekonomika celkově nebo zda se jedná o specifický problém našeho výrobku, firmy, značky či prodejny (Stávková, Dufek, 2004). Třetím bodem procesu je vytvoření plánu výzkumného projektu, který slouží k vedení a kontrole výzkumné činnosti. Na jeho základě je vytvořena struktura či rámec nezbytný pro hospodárné a efektivní vedení výzkumného projektu (Svobodová, Mynářová, Kaček,

1997).

Plán

výzkumu

obsahuje

upřesnění

informací,

které

budou

shromažďovány. Dále uvádí způsoby sběru informací, tedy zda bude sběr dat zajištěn formou experimentu, pozorování nebo dotazování. Ve třetím kroku udává metody zpracování dat, neboli zda bude použita kvantitativní či kvalitativní analýza. Dalším bodem plánu je rozpočet výzkumu, který zabezpečuje účinné využití vložených prostředků a porovnává je s předpokládanými výsledky. Následně je třeba zajistit potřebné pracovníky a určit čas, který bude nutný pro jednotlivé operace. Posledním krokem je kontrola plánu, která by měla být realizovaná na malém vzorku respondentů z důvodu přesnějšího vymezení nákladů a času potřebného k výzkumu. Čtvrtým bodem procesu marketingového výzkumu je sběr dat, který se skládá ze samotného nakupení informací. Tato fáze zahrnuje jak data primární, tak i data sekundární (Stávková, Dufek, 2004). Zpracování shromážděných dat je stanoveno především pro primární údaje. Tyto informace je nutné upravit a klasifikovat neboli je rozdělit do tříd a kategorií pro snadnější manipulaci. Shromážděná data je rovněž potřeba technicky zpracovat, tedy sestavit tabulky a grafy, kterými jsou formulovány výsledky výzkumu. Posledním bodem procesu je interpretace výsledků, která představuje stručné a jasné slovní konstatování bez dalších statistických dat. Výsledky jsou prezentovány písemnou či ústní formou (Svobodová, Mynářová, Kaček, 1997).

6.4

Dotazování

Metoda dotazování je označována za nejtypičtější metodu marketingového výzkumu a je založena na verbální komunikaci s jednotlivými zkoumanými osobami. Dotazování

29

se dělí na tři základní techniky kontaktu s respondenty. Jedná se o kontakt ústní (osobní), písemný nebo formou telefonického dotazování. Hlavní cíl této metody spočívá ve znázornění rozdílů v názorech dotazovaných osob (Svobodová, Mynářová, Kaček, 1997). Dotazování je zprostředkováno pomocí dotazníků a záznamových archů a rovněž vhodně zvolené komunikace výzkumníka s respondentem.

6.5

Dotazník

Dotazník se řadí mezi nástroje písemné komunikace (Foret, 2012). Představuje soubor různých otázek, sestavených v určité posloupnosti za účelem získání nezbytných informací od respondenta. Umožňuje získat pouze relevantní a porovnatelná data a zároveň minimalizuje možnost získání nepřesné, zkreslené či nepravdivé informace (Simová, 1997). Na základě rychlosti, snadné dostupnosti a možnosti statistického a strojového zpracování se dotazníkový výzkum stal nejrozšířenějším způsobem sběru informací (Svobodová, Mynářová, Kaček, 1997). 6.5.1 Tvorba dotazníku Kvalitní dotazník by měl odpovídat třem základním kritériím. Jednak musí být účelově technický, což znamená formulovat otázky takovým způsobem, který zajistí co nejpřesnější odpovědi na to, co nás zajímá. Dotazníkové šetření by mělo být také psychologické. Cílem je sestavit takové podmínky, při kterých dotazovaný shledá úkol snadným, žádoucím či chtěným. Záměrem je získat stručné a pravdivé odpovědi. Posledním požadavkem na kvalitně vypracovaný dotazník je jeho srozumitelnost. Důležitým aspektem dotazníku je jeho celková grafická úprava, která musí respondenta již na první pohled zaujmout a zlákat jej k vyplnění. Nejoptimálnější velikost dotazníku je tradiční rozměr formátu A4. Úvodní text by měl objasnit cíl výzkumu a význam odpovědí respondenta, eventuálně zmínit prospěch dotazovaného. Úvodní část by měla také informovat o způsobu vyplnění, zda kroužkovat, křížkovat či podtrhávat odpovědi. Podstatný je termín a způsob odevzdání dotazníku a především ujištění respondenta o zachování jeho anonymity.

30

Ideální dotazník se skládá ze 40 až 50 otázek, u kterých je velmi podstatné jejich pořadí. Na začátku by se měly objevit otázky zajímavé, uprostřed pak otázky související s řešeným problémem výzkumu a na konci dotazy méně závažné (Foret, 2012). 6.5.2 Typy a druhy otázek Otázky, které jsou kladeny respondentovi, je možno rozdělit na základě dvou hledisek. Jednak podle cíle, pro který je otázka stanovena a také podle možnosti výběru odpovědí. V prvním případě se otázky člení na funkcionální a obsahové. Druhé kritérium zahrnuje otevřené, uzavřené a polootevřené otázky. Nejdůležitějším úkolem u funkcionálních otázek je optimalizace dotazování. Rozlišuje se několik druhů otázek, kterými jsou kontaktní, funkcionálně psychologické, filtrační a kontrolní. Kontaktní otázky jsou vhodné na úvod dotazníku, na něž jsou velmi jednoduché odpovědi. Funkcionálně psychologické dotazy se využívají především k odstranění napětí u respondenta při změně témat. Filtračními otázkami zjišťujeme, zda se dotazovaný řadí ke skupině lidí, jichž se záležitost týká. Kontrolní otázky mají za úkol zjistit, zda tazatel získává věrohodná data. Obsahové otázky zahrnují dotazy o faktech, o vědomostech a znalostech a o mínění, postojích a motivech chování. Otázky o faktech je vhodné umístit na začátek dotazníku pro jejich jednoduchost, kdy odpovědi nevyžadují takové úsilí. Výjimku tvoří identifikační demografické dotazy (věk, pohlaví, vzdělání a další), které jsou situovány na konci dotazníku. Další uvedený druh obsahové otázky informuje o tom, že není vhodné volit formulaci „Víte, že…?“, jelikož je obtížné pro respondenta přiznat možnou neznalost. Otázky o míněních, postojích a motivech chování zajišťují získání věrohodných informací. Názory respondentů se mohou značně lišit, a proto je nutné zvážit všechny možnosti odpovědí na otázku (Stávková, Dufek, 2004). Otevřené otázky nenabízejí respondentovi varianty odpovědí, tudíž ponechávají dotazovanému volnost ve vyjádření a představují pro něj určitý podnět k zamyšlení. Hlavní nevýhodou je rozmanitost odpovědí, která způsobuje potíže při dalším zpracování.

31

Uzavřené otázky poskytují dotazovanému několik možných variant odpovědí, ze kterých volí jednu nebo více možností. Výhodu lze spatřit v jejich rychlém a jednoduchém vyplnění a rovněž v nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou uzavřených dotazů je nutnost výběru z daných variant, které dotazovanému nemusí vyhovovat (Foret, 2012). Otázky s uzavřeným koncem se rozlišují na dichotomické (možnosti ano x ne), trichotomické (výběr z variant ano x ne x nevím) a polytomické, u kterých se nabízí více možností a dělí se na výběrové (volba pouze jedné odpovědi) a výčtové (výběr jedné nebo více odpovědí) otázky. Nejvhodnějším nástrojem pro měření názorů je hodnotící škála, která vybízí respondenta, aby vyslovil svůj postoj k objektu zaznamenáním určité pozice na stupnici (Stávková, Dufek, 2004). Polootevřené otázky představují jistou kombinaci otevřených a uzavřených dotazů. Na konci nabízených odpovědí se uvádí varianta „jiné“, která zajišťuje volnou odpověď, pokud si dotazovaný z uvedených možností nevybral (Foret, 2012).

6.6

Objekt marketingového výzkumu

Objekt výzkumu je definován jako sociálně-ekonomický útvar s patřičně vymezenými základními časovými a prostorovými souřadnicemi. Tvoří určitý soubor, který se skládá z jednotek neboli zákazníků. Jednotky představují nejen jednotlivé osoby, ale také skupiny, ke kterým řadíme například domácnosti, pracovní kolektiv nebo obec. Jestliže je jednotkou konkrétní osoba, zajímají nás především základní sociodemografické ukazatele jako například pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání a další. Pokud je jednotkou skupina, předmět výzkumu sleduje její velikost, potřeby, případně zda je vlastníkem určitého produktu. Souhrn všech jednotek, které vykazují shodné vymezení z hlediska cíle našeho šetření, bývá označován jako základní soubor neboli populace. 6.6.1 Vyčerpávající šetření Vyčerpávající průzkum může být jak časově, tak i finančně velmi náročný, jelikož zkoumá všechny jednotky základního souboru. Statistické zpracování informací u rozsáhlejších souborů může trvat i několik let. Výsledná data jsou sice přesná a vypovídají za všechny jednotky, bohužel se potýkají s neaktuálností a zastaralostí. Sčítání lidu, domů a bytů je příkladem takového šetření (Foret, 2012).

32

6.6.2 Nevyčerpávající šetření Nevyčerpávající výzkum se zabývá šetřením pouze určitého vzorku jednotek a je užívanějším typem. Výhodu průzkumu představuje jeho nižší finanční a časová náročnost. Nevýhoda vyplývá ze skutečnosti, že získaná data se vztahují pouze k výběrovému vzorku jednotek. Na základě uvedené nevýhody je dodatečně nutné uskutečnit jejich zobecnění na celý základní soubor (Stávková, Dufek, 2004). Typickým příkladem jsou různé marketingové výzkumy zákazníků či průzkumy veřejného mínění. 6.6.3 Velikost souboru Časová náročnost a rozsah finančních výdajů se odvíjí od velikosti souboru. Obvyklá velikost zkoumaného vzorku se pohybuje okolo 1500 dotazovaných za celou Českou republiku. V některých situacích ovšem vyšší počet respondentů není žádnou výjimkou. Důvodem je snaha o větší přesnost získaných výsledků (Foret, 2012).

33

7

STATISTIKA

7.1

Prvky statistického zkoumání

Statistické zkoumání je provázáno několika pracovními etapami, které na sebe navazují. Jedná se o statistické zjišťování, které přechází ke zpracování zjištěných údajů a následně k analýze těchto dat. Prostřednictvím první etapy se získávají statistické údaje v podobě číselných nebo slovních obměn sledovaných statistických znaků (Hindls, Hronová, Seger, 2002). Dalším bodem statistického zkoumání je zpracování velkého množství získaných dat. Statistická data lze uspořádat z hlediska časového, prostorového a věcného. V souvislosti s uvedeným tříděním se hovoří o statistických řadách (Minařík, 2000). Z hlediska časového se data zjišťují buď za určitý časový interval, nebo k určitému okamžiku (Hindls, Hronová, Seger, 2002). V případě prostorového vymezení lze uvést jako příklad řadu údajů zjištěných v jednotlivých zemích za konkrétní rok. Věcné vymezení se dělí na číselné (výdaje domácností) a slovní (volební preference voličů). Věcná číselná řada je jako jediná také známá pod označením variační řada (Minařík, 2000). Poslední fází celého statistického zkoumání je analýza dat, v níž probíhá rozbor statistických údajů pomocí vhodných metod (Hindls, Hronová, Seger, 2002).

7.2

Elementární zpracování statistických údajů a prezentace hodnot

Výsledek statistického zjišťování představují statistická data v neuspořádané podobě. Cílem statistického zpracování je třídění těchto získaných údajů (Minařík, 2000). Pojmem třídění se rozumí rozdělení jednotek souboru do skupin, čímž vyniknou charakteristické vlastnosti zkoumaných jevů. Zjištěným hodnotám číselného i slovního znaku jsou přiřazovány počty jejich výskytů, označované jako absolutní četnosti (Minařík, 2000). Jednotlivé obměny statistických znaků jsou vyjádřeny symbolem xi, i = 1, 2, …, k, a jim odpovídající četnosti jsou formulovány jako ni, i = 1, 2, …, k (Hindls, Hronová, Seger, 2002). Souček (2000)

34

uvádí, že souhrn četností n1 + n2 + … + nk odpovídá rozsahu souboru označeného písmenem n: k

n i 1

i

n

Podle Hindlse, Hronové a Segera (2002) je převedení absolutních četností na četnosti relativní vhodné v případě porovnání různých rozdělení četností, lišících se svým rozsahem mezi sebou. Výpočet relativních četností pi je prezentován jako podíl jednotlivých absolutních četností k celkovému rozsahu souboru:

pi 

ni k

n i 1

i

Podle Součka (2000) rozdělení kumulativních absolutních a kumulativních relativních četností vysvětluje, jaký podíl jednotek má hodnotu menší nebo rovnou příslušné variantě. i

i

j 1

j 1

kni   n j , kpi   p j Výsledky jsou zapisovány do tabulky rozdělení četností, kterou lze vyjádřit i graficky. Grafickým znázorněním struktury souboru uspořádaného podle číselného znaku je obvykle histogram rozdělení četností. V případě zobrazení rozdělení četností slovního znaku se většinou jedná o kruhový výsečový graf (Minařík, 2000).

35

Tabulka 1: Schéma rozdělení četností

Četnost

Varianta znaku xi

Kumulativní četnost

absolutní ni

relativní pi

absolutní

relativní

x1

n1

p1

n1

p1

x2

n2

p2

n1 + n2

p1 + p2

…

…

…

…

…

xk

nk

pk

k

 ni  n i 1

Celkem

k

 ni  n i 1

k

 pi  1

x

k

p i 1

i

1

x

i 1

Zdroj: Hindls, Hronová, Seger, 2002

7.3

Pojem statistické závislosti

Vztah mezi dvěma hodnotami lze vyjádřit pomocí jistého pravidla, které určité hodnotě jednoznačně přiřadí hodnotu veličiny druhé. V takové situaci se jedná o závislost dvou veličin, která bývá rovněž označována za pevnou (funkční, deterministickou) závislost. Statistika se orientuje na takové závislosti, u kterých průzkum každého dalšího případu specifikuje poznatky o závislosti, která se prezentuje pouze jako určitá tendence. Tendenci lze identifikovat na základě většího počtu případů zahrnutých do zkoumání. Předmětem zájmu statistiky jsou rovněž závislosti označované jako volné (statistické, stochastické). Komplikovanost faktorů spojených s pozorováním stochastických závislostí přispívá k výběru pozorování závislostí zdánlivých či skutečných. Zdánlivé závislosti jsou charakteristické malým počtem pozorování. U skutečných (příčinné, kauzální) závislostí vystupuje jedna veličina jako příčina a druhá představuje účinek. V případě, kdy lze příčinu i účinek s jistotou pojmenovat, mluvíme o jednostranné závislosti. Pokud tak nelze učinit, hovoří se o oboustranné závislosti. Účast jedné příčiny a jednoho účinku představuje závislost jednoduchou, neboli též párovou. V případě závislosti, u které větší množství příčin způsobí jeden účinek, hovoříme

36

o mnohonásobné či vícenásobné závislosti. Statistické závislosti dvou veličin mohou být vyjádřeny vzorcem, graficky nebo tabulkou hodnot. Statistická závislost se především dělí na závislost číselných a slovních znaků. Základním nástrojem grafické prezentace číselných dat je korelační diagram. Jde o graf, v němž je každý případ vyjádřen bodem v rovině. Body, které odpovídají jednotlivým pozorováním, tvoří korelační pole, jehož tvar vypovídá o základních atributech závislosti. Jedná se o průběh závislosti a intenzitu závislosti. Data pro měření závislosti číselných dat jsou zpracována na základě kombinačního třídění do podoby korelační tabulky (Minařík, 2001). Kombinační třídění je realizováno současně podle dvou znaků, což platí i pro znaky slovní (Minařík, 2000). 7.3.1 Statistická závislost slovních znaků Seřazení obměn slovních znaků je především subjektivní záležitostí a otázkou preference určitého pravidla, například podle abecedy. Uspořádat slovní znaky lze také objektivní cestou. Třídění osob podle dosaženého vzdělání se uskuteční v pořadí „základní“, „vyučen“ až „vysokoškolské“ (Minařík, 2001). Data dvojice slovních znaků se zapisují do kontingenční tabulky. V situaci, kdy jsou oba tříděné slovní znaky alternativními znaky, mluvíme o asociační tabulce. Další možností je i případ jednoho číselného a jednoho slovního znaku, které jsou zaznamenány do tabulky smíšené (Minařík, 2000). 7.3.2 Analýza kontingenční tabulky Jak již bylo uvedeno výše, kombinačním tříděním podle dvou slovních znaků, z nichž nejméně jeden zastupuje znak množný, vzniká kontingenční tabulka (Minařík, 2001). Tato tabulka je dvourozměrná, jelikož se v jejím záhlaví nachází možné varianty jednoho znaku a v levém sloupci jsou situovány možné varianty druhého znaku (Kropáč, 2007). Symbolem A se vyznačí znak, jehož podmíněná rozdělení četností jsou v jednotlivých sloupcích tabulky. Tento znak nabývá obměn a1, a2, …, ai, …, ar, kde i představuje řádkový index a index r počet řádků kontingenční tabulky. Symbol B vyjadřuje znak, jehož podmíněná rozdělení četností jsou zobrazena v jednotlivých

37

řádcích tabulky. Znak B nabývá obměn b1, b2, …, bj, …, bs, kde j prezentuje sloupcový index a index s je počet sloupců kontingenční tabulky (Minařík, 2001). V políčkách tabulky jsou umístěny simultánní četnosti označené jako nij vyjadřující počet experimentů, při kterých se vyskytla varianta Ai znaku A a zároveň varianta Bj znaku B. Řádkové a sloupcové součty nazýváme marginálními četnostmi, které se značí symbolem ni. (tečka v symbolu značí sčítání hodnot po řádcích) a n.i (tečka v symbolu značí sčítání hodnot po sloupcích). (Kropáč, 2007). Dle Minaříka (2001) se v posledním sloupci tabulky nachází nepodmíněné četnosti znaku A, které se značí symbolem ni. Nepodmíněné četnosti znaku B jsou umístěny v posledním řádku tabulky pod symbolem nj. Součet posledního sloupce a řádku kontingenční tabulky je roven rozsahu souboru n. Pro jednotlivá políčka tabulky lze určit četnost, která by zde byla v případě nezávislosti znaků A a B. Jedná se o vypočtenou četnost stanovenou podle vztahu:

nij 

ni n j n

Z výše uvedeného výpočtu četnosti vychází, že závislost slovních znaků je tím vyšší, čím více odlišné jsou pozorované a vypočtené četnosti. Rozdílnost mezi těmito četnostmi je definována výpočtem čtvercové kontingence, označované jako  : 2

r

s

 2  

n

 nij 

2

ij

i 1 j 1

nij

Dvojitý symbol sumace představuje součet přes všechny řádky a zároveň přes všechny sloupce tabulky. Zmíněná kontingence nabývá hodnoty od nuly, která naznačuje nezávislost znaku A a znaku B, až po určitou maximální hodnotu. Tato hodnota je větší, čím více se zvětšuje rozsah souboru a velikost kontingenční tabulky. Čtvercová kontingence tedy představuje charakteristiku intenzity závislosti v kontingenční tabulce, na kterou ovšem působí rozsah souboru. Na základě průměrné čtvercové kontingence lze odstranit dopad rozsahu souboru pomocí výpočtu:

2   n 2

38

Průměrná čtvercová kontingence ovšem neřeší působení různých velikostí kontingenční tabulky. Tento problém lze vyřešit pomocí koeficientů kontingence. Prvním z nich je Pearsonův koeficient kontingence, který je vyjádřen vztahem: 2

P

2 n

2 2 1



Uvedený koeficient nabývá hodnot z intervalu 0  P < 1, hodnoty jedna ovšem nelze docílit. Dalším zástupcem je Čuprovův koeficient kontingence, který nabývá hodnoty od nuly do jedné. Uvedené pravidlo se týká pouze čtvercové kontingenční tabulky, pro které platí r = s. V ostatních případech pro něj platí to stejné, co pro Pearsonův koeficient. T2 

2

n

r  1s  1



2

r  1s  1

Cramerův koeficient kontingence nabývá hodnot 0  C  1 , tudíž nebere ohled na rozměry kontingenční tabulky. Zápis ve jmenovateli zlomku udává, že pro výpočet vezmeme v úvahu menší z čísel představující počet sloupců nebo řádků zmenšených o jedna. C

2

n min r  1, s  1



2 min r  1, s  1

Tabulka 2: Kontingenční tabulka

Ai

∑

Bj B1

…

B2

Bs

A1

n11

n12

…

n1s

n1.

A2

n21

n22

…

n2s

n2.

…

…

…

…

…

…

Ar

nr1

nr2

…

nrs

nr.

∑

n.1

n.2

…

n.s

n

Zdroj: Souček, 2000

39

7.3.3 Analýza asociační tabulky Dle Minaříka (2001) je asociační závislost považována za specifický případ kontingence, pro kterou platí, že r = s = 2. Úlohu o asociační závislosti lze také prezentovat jako zvláštní případ korelační závislosti dvou číselných znaků, z nichž každý nabývá pouze hodnot nula a jedna. Po dosazení odpovídajících četností z asociační tabulky získáme koeficient asociace, který měří intenzitu asociační závislosti a nese informaci o směru závislosti v asociační tabulce. Koeficient asociace je vyjádřen vztahem: V

nn11  n1* n*1 n1* n*1 n0* n*0

40

8

ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU

Hlavním cílem bakalářské práce bylo analyzovat poptávku potenciálních konzumentů a provozovatelů restaurací po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Oba výzkumy byly zpracovány pomocí dotazníkových šetření, kterých se zúčastnilo celkem 100 potenciálních spotřebitelů starších 18 let a 30 provozovatelů restaurací v okrese Vyškov.

Dotazník

pro

provozovatele

restaurací

byl

sestaven

na

základě

požadavků vedení pivovaru Vyškov, se kterým jsem úzce spolupracovala. Na základě předvýzkumu jsem si ověřila srozumitelnost znění položených otázek u výše uvedených dotazovaných skupin. Úpravou jistých nesrovnalostí jsem získala plnohodnotné dotazníky připravené ke sběru odpovědí. Reakce respondentů jsem obdržela na základě osobního kontaktu s nimi. Dotazníky předkládané spotřebitelům i provozovatelům restaurací jsou přiloženy k bakalářské práci jako příloha číslo 1 a příloha číslo 4.

8.1

Vyhodnocení dotazníku pro potenciální konzumenty

Dotazníkové šetření pro potenciální spotřebitele zahrnuje celkem 20 otázek, z nichž se častěji vyskytují otázky uzavřeného typu a v několika případech i otázky polootevřené. U některých otázek byli respondenti omezeni výběrem pouze jedné z uvedených variant odpovědí. V dalších otázkách měli dotazovaní možnost výběru jedné případně více odpovědí. V případě, že jim žádná z nabízených variant nevyhovovala, uvedli vlastní odpověď. První otázka dotazníkového šetření dělila respondenty na konzumenty Vyškovského piva a na ty, kteří dávají přednost jiným značkám. Podle tohoto rozdělení respondenti vyplňovali jen určité otázky. Poslední tři otázky identifikovaly dotazované podle pohlaví, věku a jejich vzdělání. Pomocí statistického programu Unistat byly vyhodnoceny absolutní a relativní četnosti u jednotlivých otázek, jejichž výsledky byly zaznamenány v tabulkách. Tabulky rozdělení četností přikládám k bakalářské práci jako přílohu číslo 2. V následující části se zaměřím na rozbor každé otázky a znázornění dílčích odpovědí pomocí grafů.

41

8.1.1 Identifikace respondentů Jak již bylo zmíněno výše, otázky rozdělující respondenty do skupin podle pohlaví, věku a dosaženého vzdělání jsou situovány na konci dotazníku. Při vyhodnocení otázky vztahující se k pohlaví respondentů byla zjištěna vyšší účast mužů než žen. Tímto se potvrdil předpoklad, že muži konzumují pivo více. Z celkového počtu 100 respondentů, se na dotazníkovém šetření podílelo 67 % mužů a 33 % žen. Další identifikační otázka se týkala věku dotazovaných, odpovědi byly rozděleny do šesti věkových kategorií. Dotazníkového šetření se ve věkovém rozmezí 18–29 let zúčastnilo 30 % dotazovaných, jejichž zastoupení bylo nejčetnější. Na druhém místě se umístila věková skupina 40–49 let, která zahrnuje 25 % respondentů. Dalších 17 % dotazovaných zaznamenala kategorie 50–59 let. Věková skupina 30–39 let byla zastoupena 14% podílem. Do předposledního věkového rozmezí 60–69 let se zařadilo 12 % dotazovaných. Nejstarší věkovou kategorii 70 a více let zastoupili pouze 2 % z celkového počtu respondentů. Od reprodukční věkové kategorie 50–59 let se podíl konzumentů piva snižuje.

Věk respondenta 12%

2%

18-29 let

30% 17%

30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let

14%

70 a více let

25%

Obrázek 1: Respondenti podle věku (Zdroj: vlastní zpracování)

Třetí identifikační otázka je orientovaná na dosažené vzdělání respondentů. Typická hodnota byla zaznamenána u vzdělání středního s maturitou, kterého dosáhlo 49 % respondentů. Druhým nejčetněji zastoupeným stupněm vzdělání je střední odborné učiliště, které vystudovalo 31 % dotazovaných. Vysokoškolské vzdělání bylo dosaženo u 17 % respondentů, naopak vyšší odborné vzdělání vystudovali pouze 2 %

42

spotřebitelů. Z celkového počtu 100 dotazovaných měl pouze 1 respondent základní vzdělání.

Respondenti podle dosaženého vzdělání 17%

1% 31%

2%

Základní Střední odborné učiliště Střední s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské

49%

Obrázek 2: Respondenti podle dosaženého vzdělání (Zdroj: vlastní zpracování)

8.1.2 Otázky určené konzumentům Vyškovského piva Jak již bylo zmíněno výše, první otázka dotazníkového šetření rozdělovala respondenty na příznivce Vyškovského piva a na ty, kteří preferují jiné značky. Z celkového počtu 100 respondentů konzumuje 61 % Vyškovské pivo. Zbývajících 39 % dotazovaných dává přednost odlišným značkám. Nejdříve budou rozebrány otázky, které byly určeny konzumentům Vyškovského piva. V následující otázce měli respondenti možnost vyjádřit, z jakých důvodů konzumují produkty Vyškovského pivovaru. Nejvíce dotazovaných uvedlo, že Vyškovské pivo pije z důvodu jeho chuti. Procentuální podíl těchto respondentů činí 57,4 %. Druhým nejčastějším důvodem je dostupnost, kterou zaznačilo 37,7 % konzumentů a dalších 19,7 % dotazovaných upřednostňuje cenu piva. Jinou odpověď v dotaznících zaznamenalo 16,4 % konzumentů, kteří v sedmi případech uvedli, že Vyškovské pivo pijí z důvodu podpory regionálního produktu. Zbývající konzumenti si pivo vychutnávají ze zvědavosti, doporučení a díky nabídce točeného piva v restauracích. V další variantě uvedlo pouze 6,6 % dotazovaných, že Vyškovské pivo konzumují z důvodu propagace.

43

Důvod konzumace 57,4% 60,00% 50,00%

37,7%

40,00% 30,00%

19,7%

16,4%

20,00%

6,6%

10,00% 0,00% Cena

Dostupnost

Chuť

Propagace

Jiné

Obrázek 3: Důvody konzumace Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

Další otázka byla orientovaná na četnost konzumace Vyškovského piva u jeho příznivců. Typickou odpovědí je příležitostná konzumace Vyškovského piva, kterou označilo 70,5 % dotazovaných. Silně převyšující podíl příležitostné konzumace je způsoben nedostatečnou prezentací produktů na území okresu Vyškov, což dokládá i výsledek velmi nízké podpory regionálního produktu z předcházející otázky. Do té doby, než Vyškovský pivovar přišel s novinkou Cechmistrovský Grunt, byla propagace jeho produktů velmi slabá. Díky propagačním materiálům nového druhu piva a věrnostnímu programu pro zákazníky se prezentace produktů dostala na vyšší úroveň. Několikrát za týden Vyškovské pivo konzumuje 14,8 % respondentů a pouze o víkendu si ho dopřává jen 8,2 %. Každý den si Vyškovské pivo vychutnává 6,6 % respondentů z celkového počtu 61 osob.

Četnost konzumace piva 6,6% 14,8% Každý den

8,2%

Několikrát za týden Pouze o víkendu Příležitostně

70,5%

Obrázek 4: Četnost konzumace Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

44

Následná otázka zjišťovala nejčastější místo nákupu Vyškovského piva v lahvích. V nejvíce případech respondenti uvedli, že lahvové pivo nenakupují, tudíž dávají přednost točené variantě. Tato situace se týká 29,5 % respondentů. Lze tedy konstatovat, že příležitostná konzumace souvisí s preferencí točeného piva, kdy si konzumenti pivo nejčastěji vychutnávají v restauracích, jak je uvedeno u vyhodnocené otázky níže. Nákup u místních prodejců využívá 26,2 % dotazovaných, dalších 24,6 % pivo nakupuje v obchodním řetězci. Odběr piva přímo z pivovaru preferuje 19,7 % z celkového počtu 61 konzumentů. Volná odpověď nebyla nikým využita. Další otázka se respondentů ptala, které z hledisek ovlivní jejich nákup Vyškovského piva. Nejvyšší procentuální podíl 63,9 % byl zaznamenán u odpovědi chuť a vůně. Na druhém místě se s podílem 27,9 % umístila dvě z uvedených hledisek, a to dostupnost a doporučení. Třetí místo zaujímá cena, kterou označilo 26,2 % dotazovaných. Dalším hlediskem je propagace, která ovlivní 11,5 % respondentů. U zbývajících 4,9 % hraje důležitou roli podpora regionálního produktu a také celkový dojem z etikety. Jestliže je nákup piva určitého procenta respondentů ovlivněn propagací, jedná se o velmi podstatnou informaci, na základě které lze do budoucna získat více příznivců podporujících regionální produkt.

Hledisko ovlivnění nákupu 63,9%

70,00% 60,00% 50,00% 40,00%

26,2%

27,9%

27,9%

30,00%

11,5%

20,00%

4,9%

10,00% 0,00% Cena

Dostupnost

Propagace

Doporučení

Chuť a vůně

Jiné

Obrázek 5: Hledisko ovlivnění nákupu Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

V následující otázce respondenti uváděli nejčastější místo konzumace Vyškovského piva. Typická hodnota byla zaznamenána u konzumace piva v restauraci, zaujímající

45

36,1% podíl. Doma si Vyškovské pivo vychutnává 34,4 % dotazovaných. V pivovarské pivnici preferuje konzumaci Vyškovského piva 16,4 % osob, na akcích pořádaných pivovarem Vyškov potom 11,5 % respondentů z celkového počtu 61 příznivců. Z uvedených odpovědí si nevybral pouze jeden respondent, který uvedl konzumaci piva v Orlovně.

Nejčastější místo konzumace 11,5%

1,6%

34,4% Doma

16,4%

Restaurace Pivnice Akce pořádané pivovarem Jiné

36,1%

Obrázek 6: Nejčastější místo konzumace Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

Další otázka zjišťovala znalost respondentů v oblasti nabídky klasických druhů piv produkovaných pivovarem Vyškov. Následující otázka se orientovala na nákup či ochutnání těchto druhů piv. Ukázalo se, že nejznámějším druhem piva je Džbán s podílem 93,4 %, který je zároveň i nejčastěji nakupovaným druhem piva, což vyjadřuje 83,6% podíl. Oblíbenost tohoto piva byla potvrzena i u provozovatelů restaurací, kteří již dlouhodobě zaznamenávají jeho vyšší konzumaci. Na druhém místě se umístil Březňák, který zná 83,6 % respondentů a zároveň ho ochutnalo již 72,1 %. Třetí v pořadí skončila znalost Desítky s podílem 78,7 %, kterou nakupuje 62,3 % dotazovaných. Dalším druhem je Generál, o jehož existenci má povědomí 65,6 % a ochutnalo jej 57,4 %. Na pátém místě se umístila novinka Cechmistrovský Grunt, který zná 60,7 % a již ho ochutnalo 55,7 % respondentů. S pivem Atlet se setkalo 47,5 % a již ho zakoupilo či ochutnalo 31,1 % dotazovaných. Dalším druhem piva je Tmavý Džbán, o kterém slyšelo 41 % a ochutnalo jej 31,1 %. Pivo Řezák zná 41 % dotazovaných a bylo zakoupeno 29,5 % respondentů. Konzumenti mají nejnižší povědomí o existenci piva Alkostop a to pouze 34,4 %. Tento druh piva již ochutnalo či zakoupilo pouze 16,4 % dotazovaných.

46

Nabídka Vyškovského pivovaru 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00%

Znalost

Nákup/Ochutnání

Obrázek 7: Znalost a nákup/ochutnání jednotlivých druhů piv (Zdroj: vlastní zpracování)

Následná otázka zkoumala povědomí respondentů o existenci speciálních druhů piv, které Vyškovský pivovar nabízí. Další otázka se týkala opět nákupu nebo ochutnání těchto druhů piv. Získané výsledky odhalily více než 50% neznalost speciálních druhů piv, konkrétně 54,1 % a 55,7 % respondentů uvedené druhy piv vůbec nenakoupilo či neochutnalo. U dalších dotazovaných byla zjištěna 42,6% znalost speciálního piva Jubiler 16,80, u kterého se ukázal i stejný procentuální podíl v nákupu či ochutnání. Třetí místo obsadily dva druhy značky Cross The World, konkrétně Nz Ale a India Pale Ale, o kterých slyšelo 11,5 % dotazovaných a někdy je zakoupilo 9,8 % respondentů. Znalost speciálního piva Altbier stejné značky zaujímá u respondentů 9,8 % a 4,9 % jej ochutnalo. Sv. Martinský Porter značky Cross The World zná 8,2 % a 4,9 % dotazovaných jej někdy zakoupilo. Se speciálním pivem Apa Single Hop stejné značky se již setkalo 8,2 % a ochutnalo 3,3 % respondentů. Nejméně známým pivem mezi respondenty je American Black Ale od již výše zmíněné značky s podílem 3,3 %, které zakoupilo pouze 1,6 %. Pivovar tyto speciální druhy piv vyváží převážně do zahraničí. Z výše uvedených vyhodnocení lze konstatovat, že nabídka speciálních druhů piv místním občanům, má smysl pouze u jednoho druhu, který je nejznámější.

47

Speciální druhy piva 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Znalost

Nákup/Ochutnání

Obrázek 8: Znalost a nákup/ochutnání speciálních druhů piv (Zdroj: vlastní zpracování)

Následující otázka zjišťovala názor respondentů na prezentaci produktů Vyškovského pivovaru širokému okolí. Z celkového počtu 61 respondentů se 39,3 % domnívá, že propagace Vyškovského pivovaru je nedostatečná. Dalších 37,7 % si myslí, že se pivovar dostatečně prezentuje svému okolí. Zbylých 23 % konzumentů neví, zda je prezentace pivovaru uspokojivá či nikoliv. Z vyhodnocení tedy vyplývá spíše negativní postoj respondentů k prezentaci produktů Vyškovského pivovaru. Tento výsledek zároveň potvrzuje můj názor na nedostatečnou propagaci produktů u předcházejících otázek. Další otázka se respondentů ptala, s jakou formou propagace Vyškovského pivovaru se dosud setkali. Nejvyšší četnost odpovědí byla shromážděna u varianty public relations (vydávání tiskovin, pořádané akce a další.), se kterou se setkalo 65,6 % dotazovaných. Propagace produktů v podobě reklamy (billboardy a další) byla zaregistrována u 60,7 % respondentů. S podporou prodeje (slevy z ceny a další) se již setkalo 27,9 % konzumentů. Čtvrté místo se stejným procentuálním podílem 24,6 % obsadil osobní prodej (prodej piva přímo z pivovaru) a přímý marketing (letáky a další). Volnou odpověď žádný z dotazovaných nevyužil. V důsledku propagace nového produktu je pochopitelná nejvyšší četnost u varianty public relations. U propagace produktů

48

v podobě podpory prodeje byl zaznamenán výrazně nižší podíl, z čehož vyplývá nízká preference zavádění zvýhodněných akcí. Právě podpora prodeje je v České republice velmi oblíbená, protože se prodejcům vyplatí.

Propagace pivovaru 65,6%

60,7% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

27,9%

Reklama

Podpora prodeje

24,6%

Public relations

Osobní prodej

24,6%

Přímý marketing

Obrázek 9: Propagace Vyškovského pivovaru (Zdroj: vlastní zpracování)

Následná otázka se zajímala o účast konzumentů na akcích pořádaných Vyškovským pivovarem. Nejvyšší četnost odpovědí byla zaznamenána u možnosti občas, kterou označilo 55,7 % dotazovaných. Minimální návštěvnost vykazuje 19,7 % respondentů, dalších 18 % akce pivovaru Vyškov nikdy nenavštívilo. Pouze 6,6 % z celkových 61 příznivců Vyškovského piva zaznačilo pravidelný zájem o tyto akce. Přesto, že jsou akce organizované Vyškovským pivovarem určené pro všechny věkové kategorie, nemusí se pořadatel těchto akcí zavděčit všem. Z toho vyplývá níže uvedená různorodost účasti či neúčasti respondentů na těchto akcích.

49

Návštěvnost akcí 18,0%

6,6% Pravidelně Občas

19,7%

Minimálně Nikdy

55,7%

Obrázek 10: Návštěvnost akcí pořádaných pivovarem Vyškov (Zdroj: vlastní zpracování)

Cílem další otázky bylo zjistit, kterých akcí organizovaných pivovarem Vyškov se respondenti již zúčastnili. Nejoblíbenější akcí je podle výsledků Den otevřených vrat, kterou označilo 65,6 % dotazovaných. Na druhém místě se umístil Vyškovské Majáles, který navštívilo 39,3 % konzumentů. Další akcí v pořadí je potom Rockový pivovar, kterého se zúčastnilo 26,2 % respondentů. Mezi uvedenými možnostmi se neztratilo ani letní kino s podílem 18 %. Stejný procentuální podíl vykazovali respondenti, kteří akce vůbec nenavštěvují. Pivovarského plesu se účastnil pouze 1 respondent a volné odpovědi využil rovněž 1 konzument, který uvedl účast na akci AC/DC Revival. Nejnavštěvovanější akce, organizovaná Vyškovským pivovarem, je Den otevřených vrat, se kterou je spojená předpouťová zábava a doprovodný program k letní Vyškovské pouti. Harmonogram zahrnuje různé soutěže jak pro dospělé, tak i pro ty nejmenší, dále koncerty kapel či cimbálovou muziku.

50

Účast na akcích 65,6% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

39,3%

26,2% 1,6%

18,0% 18,0%

1,6%

Obrázek 11: Účast na akcích organizovaných Vyškovským pivovarem (Zdroj: vlastní zpracování)

Následující otázka u respondentů zjišťovala, zda se již setkali s nějakou restaurací či pivnicí,

kde

jsou

produkty

Vyškovského

pivovaru

k dostání.

Z celkových

61 konzumentů odpovědělo 68,9 %, že ve svém okolí zná několik takových restaurací. Dalších 26,2 % respondentů uvedlo, že se setkalo pouze s jednou restaurací nabízející produkty Vyškovského pivovaru. Pouze 4,9 % dotazovaných nemá ponětí o restauraci či pivnici, kde by bylo Vyškovské pivo k dostání. 8.1.3 Otázky určené konzumentům jiných značek piva Další otázka se zajímala o to, z jakých důvodů dávají respondenti přednost jiným značkám piv před produkty Vyškovského pivovaru. Nejvíce dotazovaných nepije Vyškovské pivo z důvodu jeho chuti, konkrétně se jedná o 82,1 %. Několik dotazovaných není spokojeno s jeho dostupností, přesněji 12,8 % a z důvodu slabé propagace si Vyškovské pivo nekupuje 10,3 % dotazovaných. Pro jednoho respondenta je rozhodující cena piva. Možnost volné odpovědi využil pouze jeden člověk, který uvedl, že nebyl spokojený s předchozí kvalitou. V důsledku nejčetněji zaznačené odpovědi lze konstatovat, že se z chuťového hlediska mnohdy nelze zavděčit všem. Jak jsem se již dozvěděla od provozovatelů restaurací, negativní postoj veřejnosti k Vyškovskému pivu je ovlivněn výrokem pana Bolka Polívky z filmu Dědictví aneb Kurvahošigutntág, který se o něm vyjádřil jako o „patoku Vyškovském“, což zůstalo v povědomí konzumentů dodnes. Ve výsledcích bylo zaznamenáno určité procento

51

respondentů, kteří si vychutnávají jiné značky piv z důvodu již zmiňované problematiky slabé propagace, se kterou se Vyškovský pivovar již dlouhodobě potýká.

Důvody volby jiné značky piva 82,1% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

12,8% 2,6% Cena

Dostupnost

10,3%

Slabá propagace

2,6% Chuť

Jiné

Obrázek 12: Důvody volby jiné značky piva (Zdroj: vlastní zpracování)

Následná otázka zjišťovala, kterým značkám piva dávají respondenti přednost před Vyškovským pivem. Nejvyšší procentuální podíl 41 % vykazuje pivo značky Pilsner Urquell. Volnou odpověď využilo 30,8 % respondentů. Nejvíce z nich do dotazníků zaznamenalo pivo značky Velkopopovický kozel. Další tři dotazovaní preferují pivo značky Hoegaarden. Po jedné odpovědi bylo zaznamenáno pivo značky Vildemberk, Krakonoš, Zubr nebo Prostějovské pivo. Na třetím místě se umístily hned tři značky a to Budějovický Budvar, Gambrinus a Svijany s 23,1% podílem. Na čtvrtém místě skončilo Starobrno se 17,9 % a na pátém místě potom Radegast s 15,4 %. Dále se umístily piva značky Bernard a Černá hora s procentuálním podílem 12,8 %. Předposlední příčka patřila pivu Staropramen s 10,3 %. Mezi méně oblíbené značky se u respondentů řadí Zlatopramen s 5,1% podílem.

52

Respondenty preferované značky piv 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

41,0% 30,8% 23,1%

23,1% 12,8%

12,8%

23,1% 15,4%

17,9% 10,3% 5,1%

Obrázek 13: Respondenty preferované značky piv (Zdroj: vlastní zpracování)

8.2

Vyhodnocení dotazníku pro provozovatele restaurací

Dotazníkové šetření určené pro provozovatele restaurací zahrnuje celkem 15 otázek. V dotazníku se objevují jak uzavřené, tak i otevřené či polootevřené typy otázek. Některé otázky vyžadovali výběr pouze jedné odpovědi z nabízených variant, u dalších otázek bylo možné zvolit více odpovědí. V případě, že si respondent z uvedených možností nevybral, využil variantu volné odpovědi. Otevřená otázka se týkala jen některých provozovatelů restaurací. První otázka rozlišovala provozovatele restaurací na odběratele produktů Vyškovského pivovaru a na ty, kteří dávají přednost jiným značkám piva. Na základě tohoto rozdělení vyplňovala každá skupina v dotazníku jen konkrétní otázky. Tabulky rozdělení četností jsou součástí bakalářské práce v podobě přílohy číslo 5. 8.2.1 Otázky určené odběratelům Vyškovského piva Jak již bylo uvedeno výše, první otázka dotazníkového šetření rozděluje provozovatele restaurací na odběratele Vyškovského piva a příznivce odlišných značek. Ze získaných odpovědí bylo zjištěno, že vyšší procentuální podíl zaujímají provozovatelé nabízející

53

jiné značky piv, konkrétně se jedná o 17 oslovených majitelů (56,7 %). Vyškovské pivo odebírá zbývajících 13 provozovatelů (43,3 %) z celkových 30 respondentů. Vyšší zastoupení odběratelů jiných značek plyne z dřívějších problémů Vyškovského pivovaru, kvůli kterým ztratil svoji dominantní pozici v okrese Vyškov. Nejdříve budou rozebrány otázky, které se vztahují k odběratelům Vyškovského piva. Následující otázka zjišťovala, jak dlouho již provozovatelé odebírají Vyškovské pivo. Více než 10 let odebírá produkty Vyškovského pivovaru 61,5 % provozovatelů z celkového počtu 13 odběratelů. Procentuální podíl 7,7 % vykazovaly odpovědi 1-2 roky, 3-4 roky, 5-6 let, 7-8 let a 9-10 let. Další otázka byla otázkou kontrolní, která ověřovala správnost předcházejících odpovědí. Provozovatelé restaurací v ní odpovídali na to, zda odebírali produkty Vyškovského pivovaru již před rokem 2011. Z celkového počtu 13 odběratelů nakupovalo pivo 84,6 % již před rokem 2011 a pouze 15,4 % začalo pivo od Vyškovského pivovaru odebírat až po roce 2011. Správnost odpovědí byla tímto potvrzena. Následná otázka navazovala na otázku předchozí a týkala se pouze respondentů, kteří odebírali Vyškovské pivo již před rokem 2011. Pouze na tyto odběratele mohla mít vliv výměna provozovatele Vyškovského pivovaru v roce 2011. Žádný z těchto odběratelů nepocítil zásadní změnu, která by se promítla v jeho podnikání. Procentuální vyjádření tedy představuje rovných 100 %. Následující otázka zjišťovala, zda u provozovatelů restaurací došlo ke změně v množství odebíraného piva v průběhu několika let. Pokles v odběru piva byl zaznamenán v 8 případech a 3 dotazovaní uvedli, že se jejich odběr nezměnil. Navýšení odběru se uskutečnilo pouze 2 provozovatelů restaurací.

54

Změna v množství odebíraného piva 23,1%

15,4% Množství se zvýšilo Množství se snížilo Množství je stejné

61,5%

Obrázek 14: Změna v množství odebíraného Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

Další otázka se vztahovala k předcházející otázce, kterou vyplňovali pouze ti provozovatelé, u nichž se množství odebíraného piva zvýšilo či snížilo. Cílem šesté otázky bylo zjistit, z jakých důvodů k této změně došlo. Možnost volné odpovědi využilo 7 dotazovaných. Množství odebíraného piva se zvýšilo u 2 odběratelů z důvodu podpory regionálního produktu. V dalších 5 případech byla situace odlišná. Respondenti uvedli, že se jejich odběr snížil v důsledku nižší návštěvnosti, vyšší četnosti restaurací, nedostatečné poptávky, produkce jiných pivovarů a nákupu lahvového piva v obchodním řetězci, které je pro respondenty výhodnější. Další příčinou změny byla kvalita, kterou zaznačilo 5 odběratelů. U dvou případů se odběr zvýšil, zbývající 3 provozovatelé odebírají nižší množství. Pouze 1 odběratel uvedl, že pokles v odběru Vyškovského piva byl zapříčiněn změnou ceny a u dalšího provozovatele byla zaznačena varianta komunikace, díky níž se odběr piva zvýšil. Následná otázka zjišťovala názor provozovatelů restaurací na kvalitu produktů Vyškovského pivovaru. Z celkového počtu 13 odběratelů je podle 53,8 % kvalita stále na stejné úrovni, dalších 38,5 % tvrdí, že se kvalita Vyškovského piva zlepšila a pouze jeden odběratel se domnívá, že se kvalita produktů zhoršila. Variantu volné odpovědi nevyužil žádný z respondentů. Podle více než poloviny provozovatelů restaurací je kvalita Vyškovského piva dlouhodobě na stejné úrovni, což se ovšem dostává do rozporu s otázkou, u níž většina provozovatelů přiznala pokles v odběru Vyškovského piva. Tento fakt je ovlivněn různými okolnostmi, především však poptávkou konzumentů, na jejímž základě se množství odebraného piva odvíjí.

55

Kvalita piva 53,8%

38,5% Kvalita se zlepšila Kvalita se zhoršila Kvalita je na stejné úrovni

7,7%

Obrázek 15: Kvalita produktů Vyškovského pivovaru (Zdroj: vlastní zpracování)

V další otázce respondenti odpovídali na to, zda se v průběhu několika let setkali s významnější problémy produktů Vyškovského pivovaru. Celkem 10 provozovatelů uvedlo, že se s žádnými závažnějšími problémy nesetkalo. Pouze 3 odběratelé zaznamenali určité nedostatky. Následující otázku vyplňovali jen ti odběratelé, kteří narazili na určité problémy. Provozovatelé restaurací v této otázce svojí odpovědí reagovali na přibližnou dobu zaznamenaných problémů. Z celkových 3 odběratelů potýkajících se s nedostatky, označili 2 respondenti variantu před 2-3 lety. Pouze 1 dotazovaný sdělil, že se s problémy setkal před více než 9 lety. Konkrétními nedostatky se zabývala další otázka, která se vztahovala ke dvěma předcházejícím otázkám. V chuti piva zaznamenalo problém rovných 100 % odběratelů. S barvou Vyškovského piva nebylo spokojených 33,3 % provozovatelů a s jistou nesrovnalostí, týkající se vůně Vyškovského piva, se setkalo rovněž 33,3 % odběratelů. Problém s nasycením piva neměl žádný z provozovatelů. Varianta volné odpovědi nebyla využita. Další otázka zjišťovala, zda provozovatelé restaurací zaznamenali nějaké problémy spojené s kvalitou produktů za posledního půl roku. Všech 13 odběratelů Vyškovského piva se shodlo, že se s žádnými nedostatky v uplynulých šesti měsících nesetkalo. Jejich zastoupení tedy bylo stoprocentní. Jelikož se respondenti nepotýkali se závažnějšími

56

problémy, zůstala následující otázka, která se orientovala na konkrétní nedostatky, nevyplněna. 8.2.2 Otázky určené odběratelům jiných značek piv Provozovatele

restaurací,

kteří

neodebírají

produkty

Vyškovského

pivovaru,

v dotazníkovém šetření vyplňovali pouze otázky na konci dotazníku. Otázka číslo 13 u respondentů zjišťovala, zda v minulosti Vyškovské pivo odebírali či nikoliv. Z tabulky rozdělení četností je zřejmé, že 15 ze 17 provozovatelů dříve odebíralo Vyškovské pivo, tedy 88,2 %. Zbývajících 11,8 %, tedy 2 majitelé restaurací, Vyškovské pivo v minulosti neodebírali vůbec. Na základě kladné odpovědi dotazovaní pokračovali k otázce číslo 14, v případě záporné varianty rovnou přecházeli k otázce číslo 15. Otázka číslo 14 řešila, z jakých důvodů se provozovatelé restaurací rozhodli produkty Vyškovského pivovaru přestat odebírat. Rozhodujícím krokem k ukončení odběru Vyškovského piva byla pro 86,7 % provozovatelů jeho kvalita. Vlastní názor vyjádřilo k variantě volné odpovědi 46,7 % provozovatelů restaurací. Respondenti uvedli především nedostatečnou poptávku a smlouvu s jiným pivovarem. Dominantní pozici v okrese Vyškov pivovar ztratil v době, kdy se mu příliš nedařilo. Tohoto stavu využily jiné pivovary, které provozovatelům restaurací nabídly příznivější podmínky. Pojistkou ve smlouvě byl zákaz točit jiné značky piv, což Vyškovský pivovar vyřadilo ze hry. Dalším důvodem byl nevyhovující servis, kdy si musel majitel zakoupit sklenice, ubrusy a další potřebné věci sám, aniž by je obdržel od pivovaru. Ve zbývajících dotaznících byl zaznačen přechod na jinou značku z důvodu vyšší preference majitele a problém s dovozem piva, který přestal fungovat. V některých případech vycházela rozhodnutí z problémů v komunikaci, konkrétně u 13,3 % provozovatelů. Žádný z dřívějších odběratelů neuvedl jako hlavní důvod cenu.

57

Důvody ukončení odběru piva 86,7% 100,00% 80,00%

46,7%

60,00% 40,00%

13,3%

20,00% 0,00% Kvalita

Jiné

Komunikace

Obrázek 16: Důvody ukončení odběru Vyškovského piva (Zdroj: vlastní zpracování)

Poslední otázka otevřeného typu zjišťovala, z jakého důvodu provozovatelé restaurací neodebírali produkty Vyškovského pivovaru ani v minulosti. Tato otázka se týkala 2 respondentů, kterým nevyhovovala kvalita piva, a navíc postrádali zákazníky, kteří by měli o Vyškovské pivo zájem.

8.3

Vyhodnocení statistických závislostí

Na základě statistického programu Unistat byly vyhodnoceny statistické závislosti mezi jednotlivými Vyškovského

otázkami piva.

z dotazníkového

Statistickou

šetření

závislost

pro

potvrzuje

potenciální

konzumenty

výsledek

pravostranné

pravděpodobnosti, který musí dosahovat hodnoty nižší než 0,05. Jelikož všechny výsledky pravostranných pravděpodobností dosahovaly vyšších hodnot, nebyly zde statistické závislosti jednoznačně prokázány. V následující části se zaměřím na znázornění jednoznačně neprokázaných statistických závislostí mezi pitím piva a jednotlivými identifikačními otázkami. Vyhodnocené statistické závislosti jsou znázorněny v kontingenčních tabulkách, které přikládám k bakalářské práce jako přílohu číslo 3. 8.3.1 Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím Z celkového počtu 100 respondentů je 67 mužů, z nichž Vyškovské pivo pije 43 příznivců a naopak 24 mužů dává přednost jiným značkám piva. Výzkumu se také

58

zúčastnilo celkem 33 žen, z toho dotazníkové šetření vyplnilo 18 žen konzumujících Vyškovské pivo a zbývajících 15 žen preferujících odlišné značky. Statistická závislost mezi konzumací Vyškovského piva a mužským či ženským pohlavím není tedy jednoznačně prokázána.

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím

80,00% 60,00%

24%

40,00%

15%

43% 20,00%

18%

0,00% Muž

Žena Ano

Ne

Obrázek 17: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím (Zdroj: vlastní zpracování)

8.3.2 Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem Z celkového počtu 100 respondentů je věková kategorie 18–29 let zastoupena 18 konzumenty Vyškovského piva a 12 příznivci jiných značek. Konzumenti Vyškovského piva ve věku 30–39 let představují 10 osob a zbývající 4 dotazovaní dávají přednost odlišným značkám. Věkové rozmezí 40–49 let představuje 16 respondentů, kteří Vyškovské pivo pijí. Dalších 9 dotazovaných v této věkové skupině, Vyškovské pivo nepije. Následující věková kategorie 50–59 let je tvořena 9 konzumenty Vyškovského piva a 8 respondenty preferující jiné značky. Předposlední věkové rozmezí 60–69 let je vyjádřeno 7 konzumenty Vyškovského piva a 5 dotazovanými s preferencí odlišných značek. Věková kategorie 70 a více let je v obou případech zastoupena 1 osobou konzumující Vyškovské pivo a 1 osobou nakupující jiné značky piva. Statistická závislost mezi pitím Vyškovského piva a věkem respondentů

59

není opět jednoznačně prokázána. Z grafu vyplývá, že žádná z uvedených věkových kategorií výslovně nepodléhá konzumaci Vyškovského piva.

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem 30,00% 25,00%

12% 9%

20,00% 15,00% 10,00%

8%

4% 18%

5%

16% 10%

5,00%

9%

1%

7%

1%

0,00% 18-29 let

30-39 let

40-49 let Ano

50-59 let

60-69 let

70 a více let

Ne

Obrázek 18: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem (Zdroj: vlastní zpracování)

8.3.3 Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním Z celkového počtu 100 dotazovaných preferuje pouze 1 osoba se základním vzděláním jiné značky piv. Konzumenti Vyškovského piva se základním vzděláním se ve výzkumu neobjevili. Celkem 20 respondentů se středním odborným učilištěm konzumuje Vyškovské pivo a zbývajících 11 dává přednost jiným značkám. Střední vzdělání s maturitou má 29 osob preferujících Vyškovské pivo a 20 dotazovaných, kteří nakupují odlišné značky. Pouze 2 dotazovaní s vyšším odborným vzděláním dávají přednost jiným značkám. Konzumenti Vyškovského piva s vyšším odborným vzděláním se v dotazníkovém šetření neobjevili. Vysokoškolsky vzdělané osoby konzumující Vyškovské pivo zastupuje 12 respondentů. Zbývajících 5 dotazovaných dává přednost odlišných značkám. Mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním respondentů v okrese Vyškov nebyla opět jednoznačně prokázána statistická závislost.

60

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním 50,00% 20%

40,00% 30,00%

11%

20,00% 10,00% 0,00%

29% 1% Základní

20% Střední odborné učiliště

5% 2%

Střední s maturitou Ano

Vyšší odborné

12% Vysokoškolské

Ne

Obrázek 19: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním (Zdroj: vlastní zpracování)

61

9

DOPORUČENÍ

Na základě dotazníkových šetření pro potenciální konzumenty a provozovatele restaurací byly za pomoci statistického programu Unistat vyhodnoceny absolutní a relativní četnosti a statistické závislosti. V přecházející kapitole byly veškeré výsledky okomentovány a znázorněny v grafech. V souvislosti s vyjádřeními jednotlivých potenciálních spotřebitelů a provozovatelů restaurací, navrhuji několik řešení k vylepšení stávající situace Vyškovského pivovaru.

9.1

Doporučení z hlediska konzumentů Vyškovského piva

V porovnání s mužským pohlavím byl v dotazníkovém šetření pro potenciální konzumenty zaznamenán výrazně nižší procentuální podíl žen konzumujících Vyškovské pivo. Jelikož je konzumace piva u žen všeobecně slabší, navrhuji Vyškovskému pivovaru orientovat se na produkci ovocných druhů piv, kterými by se ženám zajisté zavděčil. Co se týče produktového portfolia pivovaru, doporučuji omezit nabídku na maximálně 5 klasických druhů piv, které byly u respondentů nejznámější a nejčastěji zakoupené a samozřejmě i nadále produkovat nealkoholickou verzi. Podle mého názoru je produktové portfolio pivovaru poněkud rozsáhlé, z čehož vyplývá i nepříliš velký zájem o některé druhy piv. Z důvodu nízkého povědomí spotřebitelů o speciálních produktech bych pivovaru doporučila zaměřit se na domácím trhu na nabídku pouze jednoho speciálního druhu, jehož znalost a nákup u dotazovaných převažoval, případně zvýšit povědomí veřejnosti o dosud nabízených speciálních pivech jejich silnější propagací. Redukcí nabídky by vedení pivovaru ušetřilo finance na potřebnou propagaci svých produktů. Příležitostně navrhuji zavést pivní speciály, které by se prodávaly v točené podobě v restauracích a v pivovaru například v období Velikonoc, Vánoc, při promítání letního kina a na dalších specifických akcích pořádaných Vyškovským pivovarem. Domnívám se, že prezentace produktů Vyškovského pivovaru je poměrně nízká, což bylo potvrzeno i výsledky z dotazníkových šetření. Novinka, se kterou přišel pivovar na konci minulého roku, se do povědomí obyvatel města Vyškova dostala především díky

62

speciálně vydaným novinám pod názvem Gruntoviny. Od některých respondentů z okolních vesnic v okrese Vyškov jsem se dozvěděla, že s takovou formou propagace nebyli dosud seznámeni. Zaznamenali pouze určitou reklamu v podobě billboardů ve městě Vyškov. Vedení pivovaru tedy doporučuji informovat veřejnost o své působnosti prostřednictvím vydávání a zasílání nejrůznějších tiskovin a propagace výrobků formou reklamy (billboardy, rozhlas, inzeráty v novinách a další) nejlépe na celém území okresu Vyškov. Jelikož většina respondentů konzumuje Vyškovské pivo pouze příležitostně a převážně v restauracích, což může být důsledkem slabé propagace, navrhuji zvýšit odbyt podporou prodeje v podobě zvýhodněných balení nebo určitou slevou z ceny. Vyškovský pivovar je organizátorem některých každoročně pořádaných akcí, jako je například Vyškovské Majáles nebo Den otevřených vrat spojený s Vyškovskou poutí. Pivovaru bych doporučila zvýšit účast konzumentů na těchto akcích především každoročně naplánovanými a uskutečněnými koncerty různých hudebních žánrů v jeho zázemí, které by se zavděčily všem věkovým kategoriím. Zároveň by zde byly prezentovány stávající produkty, novinky nebo příležitostné pivní speciály. Jedním z klíčových bodů úspěchu jsou z mého pohledu průběžné výzkumy názorů cílových skupin obyvatel, které navrhuji uskutečnit alespoň jednou až dvakrát do roka. Na základě připomínek dotazovaných lze vylepšit kvalitu piva, což může v důsledku zvýšit počet konzumentů podporujících regionální produkt.

9.2

Doporučení z hlediska provozovatelů restaurací

Z vyhodnocených dotazníkových šetření pro provozovatele restaurací byl v okrese Vyškov zaznamenán vyšší počet odběratelů odlišných značek piv. Polovina oslovených provozovatelů, kteří odebírali Vyškovské pivo v minulosti, uzavřeli smlouvy s jinými pivovary v důsledku nespokojenosti s kvalitou piva, komunikací a dalších nesrovnalostí. Pouze dva majitelé restauračních zařízení neodebírali v minulosti Vyškovské pivo vůbec. V době, kdy se Vyškovský pivovar potýkal s jistými problémy, konkurenční pivovary využily situace a podmanily si prakticky většinu restaurací v okrese Vyškov. Z rozhovorů s provozovateli restaurací jsem se dozvěděla, že spolupráce s Vyškovským

63

pivovarem byla v několika případech ukončena z důvodu výroku pana Bolka Polívky, který se ve filmu Dědictví aneb Kurvahošigutntág nepříznivě vyjádřil o produkci Vyškovského pivovaru, což ovlivnilo mínění místních konzumentů o Vyškovském pivu. Jelikož se provozovatelé restaurací většinou podřídí poptávce spotřebitelů, byla pro ně podpora regionálního produktu finančně nevýhodná, a proto se rozhodli spolupráci ukončit. V důsledku již dlouhodobě přetrvávající situace navrhuji pivovaru usilovat o navrácení dominantní pozice v okrese Vyškov, a to především opětovným oslovením dříve ztracených provozovatelů restaurací, prostřednictvím lákavé nabídky v podobě podpory prodeje a zajištění veškerého vybavení (sklenice, ubrusy, slunečníky a další) spojené s podpisem smlouvy o budoucí spolupráci. Podle mého názoru by měli provozovatelé restaurací o své nabídce rozhodovat sami a nenechat se ovlivnit mnohdy bezdůvodně zaujatým postojem zákazníků k dané situaci. Myslím si, že by si Vyškovský pivovar zcela jistě zasloužil druhou šanci, a to především kvůli odhodlání přijít s něčím novým a očistit tak jméno pivovaru. U většiny zbývajících provozovatelů, kteří zůstávají Vyškovskému pivu stále věrní, se množství odebíraného piva v průběhu několika let snížilo. Tento fakt byl podle provozovatelů restaurací zapříčiněn zaznamenanými problémy s kvalitou piva, jeho cenou, ale i jistými faktory, které nelze určitým způsobem ovlivnit (nabídka konkurenčních pivovarů, nákup lahvového piva v obchodním řetězci, četnost restaurací). Někteří provozovatelé se potýkali s nižší návštěvností a nedostatečnou poptávkou po Vyškovském pivu, což souvisí s výše uvedenými faktory. V takovém případě bych pivovaru doporučila, po vzájemné dohodě s provozovateli restaurací, zvýšit odbyt produktů formou různých zvýhodněných akcí, které by přilákaly zákazníky zpět. Navrhuji tedy, především v období jara až léta, uskutečnit například akce typu 2+1 pivo zdarma. Domnívám se, že právě v těchto teplotně příznivých měsících by se takových akcí dalo využít.

64

10

ZÁVĚR

Cílem bakalářské práce bylo analyzovat poptávku po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. V teoretické části jsem se soustředila na popis oblasti, ve které se Vyškovský pivovar nachází, dále pak na teorii týkající se piva, pivovaru Vyškov, marketingového výzkumu a statistiky. Praktická část se již věnovala samotnému zpracování výsledků dotazníkových šetření určených potenciálním konzumentům Vyškovského piva a provozovatelům restaurací v okrese Vyškov. Dotazníky byly vyhodnoceny pomocí statistického programu Unistat, díky kterému jsem získala absolutní a relativní četnosti a statistické závislosti, potřebné k okomentování jednotlivých otázek z dotazníků. Výsledky některých otázek byly pro větší přehlednost zaznamenány do grafů. Dotazníkového

šetření

pro

potenciální

konzumenty

se

zúčastnilo

celkem

100 respondentů, z nichž 61 dotazovaných konzumuje Vyškovské pivo. Typickým konzumentem Vyškovského piva je muž ve věku 18–29 let s dovršeným středoškolským vzděláním s maturitou. Většina konzumentů uvedla, že si Vyškovské pivo vychutnává pouze příležitostně. Domnívám se, že důvodem příležitostné konzumace je nedostatečná prezentace regionálního produktu, což bylo ostatně potvrzeno i respondenty tohoto výzkumu. Pokud se Vyškovský pivovar více zaměří na propagaci svých produktů, spojených s případnou nabídkou nových druhů piv, lze očekávat možný nárůst v odbytu. Příznivci regionálního produktu konzumují Vyškovské pivo především z důvodu jeho chuti, a to převážně v restauračních zařízeních. Z vyhodnocených dotazníkových šetření jsem se dále dozvěděla, že je u konzumentů vyšší zájem o točené pivo. Nejznámějším a nejčastěji nakupovaným či ochutnaným druhem Vyškovského piva je Džbán 11°, což mi bylo stvrzeno i provozovateli restaurací. Více než polovina konzumentů přiznala, že se se speciálními druhy piv pivovaru Vyškov vůbec nesetkala, ani je nezakoupila. V návaznosti na to jsem pivovaru doporučila nabídku pouze jednoho speciálního druhu piva na domácím trhu, případně dostatečnou propagaci dosud nabízených speciálních druhů piv a příležitostnou produkci pivních speciálů, které by se

65

vztahovaly jen k určitým akcím nebo obdobím v roce. Návštěvnost organizovaných akcí Vyškovským pivovarem navrhuji pozvednout zajištěním různých koncertů spojených s prezentací veškerých produktů. Respondenti, dávající přednost odlišným značkám piv, Vyškovské pivo nekonzumují především z důvodu jeho chuti. Mezi těmito dotazovanými byla zaznamenána nejvyšší četnost u konzumace piva Pilsner Urquell. Dotazníkového šetření pro provozovatele restaurací se zúčastnilo celkem 30 majitelů takových zařízení v okrese Vyškov, z nichž převládali odběratelé jiných značek. Polovina provozovatelů, preferujících odlišné značky piv, odebírala Vyškovské pivo již v minulosti. Ukončení spolupráce plynulo z problémů spojených s kvalitou, komunikací a s dalšími faktory. V době, kdy se Vyškovský pivovar potýkal s jistými problémy, využily nepříznivé situace konkurenční pivovary, které uzavřely smlouvy s převážnou většinou provozovatelů restaurací v okrese Vyškov. Jestliže chce pivovar získat zpět svoji ztracenou pozici, měl by majitelům restaurací předložit výhodnou nabídku a zajistit výraznou propagaci svých produktů na území okresu. Pouze dva dotazovaní neodebírali za dobu svého působení Vyškovské pivo vůbec, a to z důvodu nedostatečné poptávky a kvality rovněž. U některých příznivců regionálního produktu došlo v posledních několika letech ke snížení odebíraného množství, a to v důsledku kvality, ceny a dalších okolností (nižší návštěvnost, nedostatečná poptávka a další). V zájmu pivovaru je samozřejmě problémy s kvalitou co nejdříve vyřešit a za vzniklé škody se provozovatelům restaurací určitým způsobem omluvit kompenzací. Zavedením výhodných akcí typu 2+1 pivo zdarma, po vzájemné dohodě pivovaru s příslušnými provozovateli restaurací, lze přilákat zákazníky zpět. Statistické závislosti vyhodnocené mezi pitím Vyškovského piva a pohlavím, pitím Vyškovského piva a věkem a mezi pitím Vyškovského piva a dosaženým vzděláním respondentů, nebyly ani v jednom případě jednoznačně prokazatelné.

66

11

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

11.1 Literatura [1] BASAŘOVÁ, G. a I. HLAVÁČEK. České pivo. 1. vyd. Praha: Nuga, 1998, 193 s. ISBN 80-85903-08-3. [2] FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. [3] HASÍK, T. Svět piva a piva světa. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 125 s. ISBN 978-80247-4648-7. [4] HINDLS, R., S. HRONOVÁ a J. SEGER. Statistika pro ekonomy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2002, 415 s. ISBN 80-86419-26-6. [5] KOLLÁR, A. Pivo: zdraví, souvislosti, žízeň, obezita, alkoholismus, kuriozity. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2012, 153 s. ISBN 978-80-7204-795-6. [6] KROPÁČ, J. Statistika B: jednorozměrné a dvourozměrné datové soubory, regresní analýza, časové řady. 1. vyd. Brno: Vysoké učení technické v Brně, 2007, 149 s. ISBN 978-80-214-3295-6. [7] KUNATH, B. Pivní bible. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2012, 224 s. ISBN 978-80204-2665-9. [8] MINAŘÍK, B. Statistika I: popisná statistika. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2000, 98 s. ISBN 80-7157-421-X. [9] MINAŘÍK, B. Statistika I: popisná statistika. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2001, 105-207 s. ISBN 80-7157-427-9. [10] MUŽÍKOVÁ, O. Objevte Vyškovsko: průvodce pro vaši aktivní dovolenou. Znojmo: Agentura Bravissimo, 2005, 29 s. ISBN 80-239-7447-5. [11] SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum trhu. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita, 1997, 72 s. ISBN 80-7083-201-0.

67

[12] SOUČEK, E. Základy statistiky. 1. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2000, 139 s. ISBN 80-7194-279-0. [13] STÁVKOVÁ, J. a J. DUFEK. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004, 189 s. ISBN 80-7157-795-2. [14] SVOBODOVÁ, H., L. MYNÁŘOVÁ a R. KAČER. Marketingový výzkum. Dot. Ostrava: Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, 1997, 52 s. ISBN 807078-226-9. [15] VEČERKOVÁ, H. a J. KISS. Abeceda piva. 1. vyd. Praha: Česká televize, 2007, 204 s. ISBN 978-80-85005-86-8. [16] VERHOEF, B. Encyklopedie piva. 2. vyd. Čestlice: Rebo Productions, 1999, 304 s. ISBN 80-7234-116-2. [17] VYŠKOV. O životním prostředí ve Vyškově a okolí. Vyškov: Město Vyškov, 2009, 61 s.

11.2 Elektronické zdroje [18] Aktuálně.cz. Nový důkaz. Češi jsou největší pijani piva na světě [online]. 2014 [223-2016]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/nejvice-piva-na-osobuvypiji-v-evrope-zebricku-vevodi-cesi/r~ba0e68ca6ff411e4b0c4002590604f2e/. [19] Český statistický úřad. Charakteristika okresu Vyškov [online]. 2016 [cit. 22-32016]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xb/charakteristika_okresu_vyskov. [20] E15.CZ. Češi si v konzumaci piva udrželi světový primát, spotřeba ale stagnuje [online]. 2015 [22-3-2016]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-asluzby/cesi-si-v-konzumaci-piva-udrzeli-svetovy-primat-spotreba-ale-stagnuje1180706. [21] KOSAŘ, K. České pivo – historie a současnost [online]. 2009 [cit. 22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pratelepiva.cz/svet-piva/pivo-a-pivovarnictvi/historie-asoucasnost/.

68

[22] Odborný a stavovský týdeník Zemědělec. Regionální potravina [online]. 2010 [223-2016]. Dostupné z: http://zemedelec.cz/regionalni-potravina/. [23] Pivo Grunt. Úplné znění pravidel [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://pivogrunt.cz/pravidla.html. [24] Pivovar Vyškov. Historie pivovaru [online]. 2016 [cit. 22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/pivovar/historie-pivovaru/. [25] Pivovar Vyškov. Kalendář akcí [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/zabava/kalendar-akci/. [26] Pivovar Vyškov. Ocenění [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/pivovar/awards/. [27] Pivovar Vyškov. Pivo [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/pivo/. [28] Pivovar Vyškov. Pivovar Vyškov znovu ožívá [online]. 2015 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/pivovar/pivovar-v-mediich/. [29] Pivovar Vyškov. Speciální piva [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/pivo/specialni-piva/. [30] Pivovar Vyškov. Točené limonády [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovyskov.cz/cz/limo/. [31] Pivovary. Historie pivovaru Vyškov [online]. 2016 [cit. 22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/prehled/vyskov/vyskov_h.htm. [32] Pivovary. Vznik piva typu India Pale Ale [online]. 2011 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/view.php?cisloclanku=2011030011. [33] Plzeňský Prazdroj. Chráněné označení České pivo a jeho význam pro české pivovary [online]. 2016 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/naseznacky/cp?test_agecheck_passed=true&show_ac=true&country=%C8esk%E1+republik a&ac_min=18&ac_day=6&ac_month=9&ac_year=1993.

69

[34] Svobodný monitor. Spotřeba piva v Česku stagnuje, vývoz vzrostl o 8 procent [online]. 2015 [22-3-2016]. Dostupné z: http://www.svobodnymonitor.cz/byznys/spotreba-piva-v-cesku-stagnuje-vyvoz-vzrostlo-8-procent/. [35] TNCZ. NEJOBLÍBENĚJŠÍ PIVA SVĚTA: Které vyhrálo v Česku? [online]. 2015 [22-3-2016]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/clanek/mapy-sveta-nejoblibenejsi-piva-pocelem-svete-a-nas-favorit.html.

70

12

SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ

Tabulka 1: Schéma rozdělení četností ............................................................................ 36 Tabulka 2: Kontingenční tabulka .................................................................................... 39

Obrázek 1: Respondenti podle věku ............................................................................... 42 Obrázek 2: Respondenti podle dosaženého vzdělání ...................................................... 43 Obrázek 3: Důvody konzumace Vyškovského piva ....................................................... 44 Obrázek 4: Četnost konzumace Vyškovského piva ........................................................ 44 Obrázek 5: Hledisko ovlivnění nákupu Vyškovského piva ............................................ 45 Obrázek 6: Nejčastější místo konzumace Vyškovského piva ........................................ 46 Obrázek 7: Znalost a nákup/ochutnání jednotlivých druhů piv ...................................... 47 Obrázek 8: Znalost a nákup/ochutnání speciálních druhů piv ........................................ 48 Obrázek 9: Propagace Vyškovského pivovaru ............................................................... 49 Obrázek 10: Návštěvnost akcí pořádaných pivovarem Vyškov ..................................... 50 Obrázek 11: Účast na akcích organizovaných Vyškovským pivovarem ........................ 51 Obrázek 12: Důvody volby jiné značky piva.................................................................. 52 Obrázek 13: Respondenty preferované značky piv ........................................................ 53 Obrázek 14: Změna v množství odebíraného Vyškovského piva................................... 55 Obrázek 15: Kvalita produktů Vyškovského pivovaru................................................... 56 Obrázek 16: Důvody ukončení odběru Vyškovského piva ............................................ 58 Obrázek 17: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím ........................ 59 Obrázek 18: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem ............................. 60 Obrázek 19: Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním ....................... 61

71

Příloha 1: Dotazník pro potenciální konzumenty

Dobrý den, jsem studentkou Mendelovy univerzity v Brně, Fakulty regionálního rozvoje a mezinárodních studií a tímto dotazníkem bych Vás chtěla poprosit o pomoc při psaní mé bakalářské práce s názvem Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Vyplnění dotazníku potrvá maximálně 5 minut. Dotazník je určen pouze osobám starším 18-ti let. Děkuji za Váš čas.

Petra Dvořáková

1) Pijete produkty Vyškovského pivovaru? a) Ano b) Ne (pokračujte k otázce č. 16 a 17) 2) a) b) c) d) e)

Z jakých důvodů pijete produkty Vyškovského pivovaru? (více možností) Cena Dostupnost Propagace Chuť Jiné, doplňte jaké………………………………………..............................

3) a) b) c) d)

Jak často pijete produkty Vyškovského pivovaru? Každý den Několikrát týdně Pouze o víkendu Příležitostně

4) a) b) c) d) e)

Kde nejčastěji nakupujete lahvové produkty Vyškovského pivovaru? V obchodním řetězci U místních prodejců V pivovaru Nenakupuji Nakupuji jinde, doplňte kde………………………………..........................

5) a) b) c) d) e) f)

Které z níže uvedených hledisek ovlivní Váš nákup? (více možností) Cena Dostupnost Propagace Doporučení Chuť a vůně Jiné, doplňte jaké…………………………………………………………..

6) a) b) c) d) e)

Kde si nejčastěji Vyškovské pivo vychutnáváte? Doma V restauraci V pivovaru Na akcích pořádaných pivovarem Jinde, doplňte kde………………………………………………………….

7) a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Vyškovský pivovar vyrábí několik druhů piv. Které z nich znáte? (více možností) CECHMISTROVSKÝ GRUNT DESÍTKA DŽBÁN BŘEZŇÁK GENERÁL TMAVÝ DŽBÁN ŘEZÁK ATLET ALKOSTOP

8) a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)

Které druhy piva jste někdy koupil/a nebo ochutnal/a? (více možností) CECHMISTROVSKÝ GRUNT DESÍTKA DŽBÁN BŘEZŇÁK GENERÁL TMAVÝ DŽBÁN ŘEZÁK ATLET ALKOSTOP ŽÁDNÉ

9) Vyškovský pivovar vyrábí také několik druhů speciálních piv. Které z nich znáte? (více možností) a) CROSS THE WORLD – APA SINGLE HOP b) CROSS THE WORLD – NZ ALE c) CROSS THE WORLD – ALTBIER d) CROSS THE WORLD – INDIA PALE ALE e) CROSS THE WORLD – AMERICAN BLACK ALE f) CROSS THE WORLD - SV.MARTINSKÝ PORTER g) JUBILER 16,80 h) ŽÁDNÉ

10) Které druhy speciálního piva jste někdy koupil/a nebo ochutnal/a? (více možností) a) CROSS THE WORLD – APA SINGLE HOP b) CROSS THE WORLD – NZ ALE c) CROSS THE WORLD – ALTBIER d) CROSS THE WORLD – INDIA PALE ALE e) CROSS THE WORLD – AMERICAN BLACK ALE f) CROSS THE WORLD - SV.MARTINSKÝ PORTER g) JUBILER 16,80 h) ŽÁDNÉ7 11) Myslíte si, že se Vyškovský pivovar dostatečně prezentuje širokému okolí (okres Vyškov)? a) Ano b) Ne c) Nevím 12) S jakou formou propagace Vyškovského pivovaru jste se dosud setkali? (více možností) a) Reklama (inzeráty v novinách, rozhlas, televize, billboardy, …) b) Podpora prodeje (slevy z ceny, zvýhodněná balení, vzorky, …) c) Public relations (pořádání různých akcí spojených s prezentací produktů pro potenciální konzumenty, vydávání tiskovin, sponzorování nejrůznějších akcí, …) d) Osobní prodej (prodej piva přímo z pivovaru) e) Přímý marketing (letáky, …) f) Jiná, doplňte jaká…………………………………………………………… 13) Jak často navštěvujete akce organizované Vyškovským pivovarem? a) Pravidelně b) Občas c) Minimálně d) Nikdy 14) Které z uvedených akcí organizovaných pivovarem Vyškov jste navštívil/a? (více možností) a) Vyškovské Majáles b) Rockový pivovar c) Den otevřených vrat d) Pivovarský ples e) Letní kino f) Žádné g) Jiné, uveďte jaké…………………………………………………………….

15) Znáte nějakou restauraci/pivnici ve Vašem okolí, kde jsou produkty Vyškovského pivovaru k dostání? a) Ano, několik b) Ano, jednu c) Ne 16) Z jakých důvodů nepijete produkty Vyškovského pivovaru? (více možností; vyplňují pouze ti, kteří v otázce č. 1 odpověděli Ne) a) Cena b) Dostupnost c) Slabá propagace d) Chuť e) Jiné, uveďte jaké……………………………………………………………. 17) Jakým značkám piva dáváte přednost před Vyškovským pivovarem? (více možností; vyplňují pouze ti, kteří v otázce č. 1 odpověděli Ne) a) Bernard b) Budějovický Budvar c) Černá Hora d) Gambrinus e) Pilsner Urquell f) Radegast g) Starobrno h) Staropramen i) Svijany j) Zlatopramen k) Jiné, doplňte jaké……………………………………………………………..

18) Vaše pohlaví a) Muž b) Žena 19) Váš věk a) 18 – 29 b) 30 – 39 c) 40 – 49 d) 50 – 59 e) 60 – 69 f) 70 a více 20) Vaše vzdělání a) Základní b) Střední odborné učiliště c) Střední s maturitou d) Vyšší odborné e) Vysokoškolské

Příloha 2: Tabulky rozdělení četností - Potenciální konzumenti Otázka č. 1: Pijete produkty Vyškovského pivovaru? Ano Ne

Možnost a b

Četnost 61 39

Kumulat. 61 100

Procenta 61,0% 39,0%

Kumulat. 61,0% 100,0%

Otázka č. 2: Z jakých důvodů pijete produkty Vyškovského pivovaru? Odpověď 2a: Cena Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 49 12

Kumulat. 49 61

Procenta 80,3% 19,7%

Kumulat. 80,3% 100,0%

Četnost 38 23

Kumulat. 38 61

Procenta 62,3% 37,7%

Kumulat. 62,3% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 57 4

Kumulat. 57 61

Procenta 93,4% 6,6%

Kumulat. 93,4% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 26 35

Kumulat. 26 61

Procenta 42,6% 57,4%

Kumulat. 42,6% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 51 10

Kumulat. 51 61

Procenta 83,6% 16,4%

Kumulat. 83,6% 100,0%

Odpověď 2b: Dostupnost Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 2c: Propagace Ne Ano Odpověď 2d: Chuť Ne Ano Odpověď 2e: Jiné Ne Ano

Otázka č. 3: Jak často pijete produkty Vyškovského pivovaru? Každý den Několikrát týdně Příležitostně Pouze o víkendu

Možnost a

Četnost 4

Kumulat. 4

Procenta 6,6%

Kumulat. 6,6%

b

9

13

14,8%

21,3%

d c

43 5

56 61

70,5% 8,2%

91,8% 100,0%

Otázka č. 4: Kde nejčastěji nakupujete lahvové produkty Vyškovského pivovaru? Nenakupuji V pivovaru U místních prodejců V obchodním řetězci

Možnost d c

Četnost 18 12

Kumulat. 18 30

Procenta 29,5% 19,7%

Kumulat. 29,5% 49,2%

b

16

46

26,2%

75,4%

a

15

61

24,6%

100,0%

Otázka č. 5: Které z níže uvedených hledisek ovlivní Váš nákup? Odpověď 5a: Cena Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 45 16

Kumulat. 45 61

Procenta 73,8% 26,2%

Kumulat. 73,8% 100,0%

Četnost 44 17

Kumulat. 44 61

Procenta 72,1% 27,9%

Kumulat. 72,1% 100,0%

Četnost 54 7

Kumulat. 54 61

Procenta 88,5% 11,5%

Kumulat. 88,5% 100,0%

Četnost 44 17

Kumulat. 44 61

Procenta 72,1% 27,9%

Kumulat. 72,1% 100,0%

Četnost 22 39

Kumulat. 22 61

Procenta 36,1% 63,9%

Kumulat. 36,1% 100,0%

Odpověď 5b: Dostupnost Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 5c: Propagace Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 5d: Doporučení Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 5e: Chuť a vůně Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 5f: Jiné Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 58 3

Kumulat. 58 61

Procenta 95,1% 4,9%

Kumulat. 95,1% 100,0%

Procenta 36,1% 34,4% 11,5% 1,6% 16,4%

Kumulat. 36,1% 70,5% 82,0% 83,6% 100,0%

Otázka č. 6: Kde si nejčastěji Vyškovské pivo vychutnáváte? V restauraci Doma Akce Jiné V pivovaru

Možnost b a d e c

Četnost 22 21 7 1 10

Kumulat. 22 43 50 51 61

Otázka č. 7: Vyškovský pivovar vyrábí několik druhů piv. Které z nich znáte? Odpověď 7a: Cechmistrovský Grunt Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 24 37

Kumulat. 24 61

Procenta 39,3% 60,7%

Kumulat. 39,3% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 13 48

Kumulat. 13 61

Procenta 21,3% 78,7%

Kumulat. 21,3% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 4 57

Kumulat. 4 61

Procenta 6,6% 93,4%

Kumulat. 6,6% 100,0%

Četnost 10 51

Kumulat. 10 61

Procenta 16,4% 83,6%

Kumulat. 16,4% 100,0%

Četnost 21 40

Kumulat. 21 61

Procenta 34,4% 65,6%

Kumulat. 34,4% 100,0%

Odpověď 7b: Desítka Ne Ano Odpověď 7c: Džbán Ne Ano

Odpověď 7d: Březňák Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 7e: Generál Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 7f: Tmavý Džbán Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 36 25

Kumulat. 36 61

Procenta 59,0% 41,0%

Kumulat. 59,0% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 36 25

Kumulat. 36 61

Procenta 59,0% 41,0%

Kumulat. 59,0% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 32 29

Kumulat. 32 61

Procenta 52,5% 47,5%

Kumulat. 52,5% 100,0%

Četnost 40 21

Kumulat. 40 61

Procenta 65,6% 34,4%

Kumulat. 65,6% 100,0%

Odpověď 7g: Řezák Ne Ano Odpověď 7h: Atlet Ne Ano

Odpověď 7ch: Alkostop Ne Ano

Možnost 0 1

Otázka č. 8: Které druhy piva jste někdy koupil/a nebo ochutnal/a? Odpověď 8a: Cechmistrovský Grunt Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 27 34

Kumulat. 27 61

Procenta 44,3% 55,7%

Kumulat. 44,3% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 23 38

Kumulat. 23 61

Procenta 37,7% 62,3%

Kumulat. 37,7% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 10 51

Kumulat. 10 61

Procenta 16,4% 83,6%

Kumulat. 16,4% 100,0%

Četnost 17 44

Kumulat. 17 61

Procenta 27,9% 72,1%

Kumulat. 27,9% 100,0%

Odpověď 8b: Desítka Ne Ano Odpověď 8c: Džbán Ne Ano

Odpověď 8d: Březňák Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 8e: Generál Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 26 35

Kumulat. 26 61

Procenta 42,6% 57,4%

Kumulat. 42,6% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 42 19

Kumulat. 42 61

Procenta 68,9% 31,1%

Kumulat. 68,9% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 43 18

Kumulat. 43 61

Procenta 70,5% 29,5%

Kumulat. 70,5% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 42 19

Kumulat. 42 61

Procenta 68,9% 31,1%

Kumulat. 68,9% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 51 10

Kumulat. 51 61

Procenta 83,6% 16,4%

Kumulat. 83,6% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 61 0

Kumulat. 61 61

Procenta 100,0% 0,0%

Kumulat. 100,0% 100,0%

Odpověď 8f: Tmavý Džbán Ne Ano Odpověď 8g: Řezák Ne Ano Odpověď 8h: Atlet Ne Ano

Odpověď 8ch: Alkostop Ne Ano Odpověď 8i: Žádné Ne Ano

Otázka č. 9: Vyškovský pivovar vyrábí také několik druhů speciálních piv. Které z nich znáte? Odpověď 9a: CROSS THE WORLD – APA SINGLE HOP Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 56 5

Kumulat. 56 61

Procenta 91,8% 8,2%

Kumulat. 91,8% 100,0%

Odpověď 9b: CROSS THE WORLD – NZ ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 54 7

Kumulat. 54 61

Procenta 88,5% 11,5%

Kumulat. 88,5% 100,0%

Kumulat. 55 61

Procenta 90,2% 9,8%

Kumulat. 90,2% 100,0%

Procenta 88,5% 11,5%

Kumulat. 88,5% 100,0%

Odpověď 9c: CROSS THE WORLD - ALTBIER Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 55 6

Odpověď 9d: CROSS THE WORLD – INDIA PALE ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 54 7

Kumulat. 54 61

Odpověď 9e: CROSS THE WORLD – AMERICAN BLACK ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 59 2

Kumulat. 59 61

Procenta 96,7% 3,3%

Kumulat. 96,7% 100,0%

Odpověď 9f: CROSS THE WORLD – SV. MARTINSKÝ PORTER Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 56 5

Kumulat. 56 61

Procenta 91,8% 8,2%

Kumulat. 91,8% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 35 26

Kumulat. 35 61

Procenta 57,4% 42,6%

Kumulat. 57,4% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 28 33

Kumulat. 28 61

Procenta 45,9% 54,1%

Kumulat. 45,9% 100,0%

Odpověď 9g: JUBILER 16,80 Ne Ano Odpověď 9h: Žádné Ne Ano

Otázka č. 10: Které speciální druhy piva jste někdy koupil/a nebo ochutnala? Odpověď 10a: CROSS THE WORLD – APA SINGLE HOP Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 59 2

Kumulat. 59 61

Procenta 96,7% 3,3%

Kumulat. 96,7% 100,0%

Odpověď 10b: CROSS THE WORLD – NZ ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 55 6

Kumulat. 55 61

Procenta 90,2% 9,8%

Kumulat. 90,2% 100,0%

Procenta 95,1% 4,9%

Kumulat. 95,1% 100,0%

Procenta 90,2% 9,8%

Kumulat. 90,2% 100,0%

Odpověď 10c: CROSS THE WORLD - ALTBIER Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 58 3

Kumulat. 58 61

Odpověď 10d: CROSS THE WORLD – INDIA PALE ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 55 6

Kumulat. 55 61

Odpověď 10e: CROSS THE WORLD – AMERICAN BLACK ALE Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 60 1

Kumulat. 60 61

Procenta 98,4% 1,6%

Kumulat. 98,4% 100,0%

Odpověď 10f: CROSS THE WORLD – SV. MARTINSKÝ PORTER Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 58 3

Kumulat. 58 61

Procenta 95,1% 4,9%

Kumulat. 95,1% 100,0%

Četnost 35 26

Kumulat. 35 61

Procenta 57,4% 42,6%

Kumulat. 57,4% 100,0%

Četnost 27 34

Kumulat. 27 61

Procenta 44,3% 55,7%

Kumulat. 44,3% 100,0%

Odpověď 10g: JUBILER 16,80 Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 10h: Žádný Ne Ano

Možnost 0 1

Otázka č. 11: Myslíte si, že se Vyškovský pivovar dostatečně prezentuje širokému okolí? (okres Vyškov) Nevím Ano Ne

Možnost c a b

Četnost 14 23 24

Kumulat. 14 37 61

Procenta 23,0% 37,7% 39,3%

Kumulat. 23,0% 60,7% 100,0%

Otázka č. 12: S jakou formou propagace Vyškovského pivovaru jste se dosud setkali? Odpověď 12a: Reklama Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 24 37

Kumulat. 24 61

Procenta 39,3% 60,7%

Kumulat. 39,3% 100,0%

Četnost 44 17

Kumulat. 44 61

Procenta 72,1% 27,9%

Kumulat. 72,1% 100,0%

Četnost 21 40

Kumulat. 21 61

Procenta 34,4% 65,6%

Kumulat. 34,4% 100,0%

Četnost 46 15

Kumulat. 46 61

Procenta 75,4% 24,6%

Kumulat. 75,4% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 46 15

Kumulat. 46 61

Procenta 75,4% 24,6%

Kumulat. 75,4% 100,0%

Možnost 0

Četnost 61

Kumulat. 61

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Odpověď 12b: Podpora prodeje Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 12c: Public relations Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 12d: Osobní prodej Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 12e: Přímý marketing Ne Ano Odpověď 12f: Jiná Ne

Otázka č. 13: Jak často navštěvujete akce organizované Vyškovským pivovarem? Minimálně Pravidelně Nikdy Občas

Možnost c a d b

Četnost 12 4 11 34

Kumulat. 12 16 27 61

Procenta 19,7% 6,6% 18,0% 55,7%

Kumulat. 19,7% 26,2% 44,3% 100,0%

Otázka č. 14: Které z uvedených akcí organizovaných pivovarem Vyškov jste navštívil/a? Odpověď 14a: Vyškovské Majáles Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 37 24

Kumulat. 37 61

Procenta 60,7% 39,3%

Kumulat. 60,7% 100,0%

Četnost 45 16

Kumulat. 45 61

Procenta 73,8% 26,2%

Kumulat. 73,8% 100,0%

Četnost 21 40

Kumulat. 21 61

Procenta 34,4% 65,6%

Kumulat. 34,4% 100,0%

Četnost 60 1

Kumulat. 60 61

Procenta 98,4% 1,6%

Kumulat. 98,4% 100,0%

Četnost 50 11

Kumulat. 50 61

Procenta 82,0% 18,0%

Kumulat. 82,0% 100,0%

Četnost 50 11

Kumulat. 50 61

Procenta 82,0% 18,0%

Kumulat. 82,0% 100,0%

Odpověď 14b: Rockový pivovar Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14c: Den otevřených vrat Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14d: Pivovarský ples Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14e: Letní kino Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14f: Žádné Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14g: Jiné Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 60 1

Kumulat. 60 61

Procenta 98,4% 1,6%

Kumulat. 98,4% 100,0%

Otázka č. 15: Znáte nějakou restauraci / pivnici ve Vašem okolí, kde jsou produkty Vyškovského pivovaru k dostání? Ano, jednu Ano, několik Ne

Možnost b a c

Četnost 16 42 3

Kumulat. 16 58 61

Procenta 26,2% 68,9% 4,9%

Kumulat. 26,2% 95,1% 100,0%

Otázka č. 16: Z jakých důvodů nepijete produkty Vyškovského pivovaru? Odpověď 16a: Cena Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 38 1

Kumulat. 38 39

Procenta 97,4% 2,6%

Kumulat. 97,4% 100,0%

Četnost 34 5

Kumulat. 34 39

Procenta 87,2% 12,8%

Kumulat. 87,2% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 35 4

Kumulat. 35 39

Procenta 89,7% 10,3%

Kumulat. 89,7% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 7 32

Kumulat. 7 39

Procenta 17,9% 82,1%

Kumulat. 17,9% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 38 1

Kumulat. 38 39

Procenta 97,4% 2,6%

Kumulat. 97,4% 100,0%

Odpověď 16b: Dostupnost Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 16c: Slabá propagace Ne Ano Odpověď 16d: Chuť Ne Ano Odpověď 16e: Jiné Ne Ano

Otázka č. 17: Jakým značkám piva dáváte přednost před Vyškovským pivovarem? Odpověď 17a: Bernard Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 34 5

Kumulat. 34 39

Procenta 87,2% 12,8%

Kumulat. 87,2% 100,0%

Četnost 30 9

Kumulat. 30 39

Procenta 76,9% 23,1%

Kumulat. 76,9% 100,0%

Četnost 34 5

Kumulat. 34 39

Procenta 87,2% 12,8%

Kumulat. 87,2% 100,0%

Četnost 30 9

Kumulat. 30 39

Procenta 76,9% 23,1%

Kumulat. 76,9% 100,0%

Četnost 23 16

Kumulat. 23 39

Procenta 59,0% 41,0%

Kumulat. 59,0% 100,0%

Četnost 33 6

Kumulat. 33 39

Procenta 84,6% 15,4%

Kumulat. 84,6% 100,0%

Četnost 32 7

Kumulat. 32 39

Procenta 82,1% 17,9%

Kumulat. 82,1% 100,0%

Četnost 35 4

Kumulat. 35 39

Procenta 89,7% 10,3%

Kumulat. 89,7% 100,0%

Odpověď 17b: Budějovický Budvar Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17c: Černá Hora Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17d: Gambrinus Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17e: Pilsner Urquell Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17f: Radegast Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17g: Starobrno Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17h: Staropramen Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 17ch: Svijany Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 30 9

Kumulat. 30 39

Procenta 76,9% 23,1%

Kumulat. 76,9% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 37 2

Kumulat. 37 39

Procenta 94,9% 5,1%

Kumulat. 94,9% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 27 12

Kumulat. 27 39

Procenta 69,2% 30,8%

Kumulat. 69,2% 100,0%

Četnost 67 33

Kumulat. 67 100

Procenta 67,0% 33,0%

Kumulat. 67,0% 100,0%

Četnost

Kumulat.

Procenta

Kumulat.

25 17 12 30 14 2

25 42 54 84 98 100

25,0% 17,0% 12,0% 30,0% 14,0% 2,0%

25,0% 42,0% 54,0% 84,0% 98,0% 100,0%

Střed

Četnost

Kumulat.

Procenta

Kumulat.

b

31

31

31,0%

31,0%

c e d a

49 17 2 1

80 97 99 100

49,0% 17,0% 2,0% 1,0%

80,0% 97,0% 99,0% 100,0%

Odpověď 17i: Zlatopramen Ne Ano Odpověď 17j: Jiné Ne Ano

Otázka č. 18: Vaše pohlaví Muž Žena

Možnost a b

Otázka č. 19: Váš věk

40 – 49 let 50 – 59 let 60 – 69 let 18 – 29 let 30 – 39 let 70 a více let

Možno st c d e a b f

Otázka č. 20: Vaše vzdělání Střední odborné učiliště Střední s maturitou Vysokoškolské Vyšší odborné Základní

Příloha 3: Statistické závislosti - Potenciální konzumenti Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a pohlavím Četnost Ano Ne Součet sloupce

Muž 43,0000 24,0000 67,0000

Žena 18,0000 15,0000 33,0000

Součet řádku 61,0000 39,0000 100,0000

Celkem % Ano Ne Součet sloupce

Muž 43,00% 24,00% 67,00%

Žena 18,00% 15,00% 33,00%

Součet řádku 61,00% 39,00% 100,00%

Statistika Chí-kvadrát Stupně volnosti Pravostranná pravděpodobnost Fí Cramerovo V Koeficient kontingence

0,8625 1 0,3530 0,0929 0,0929 0,0925

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a vzděláním Četnost Ano Ne Součet sl. Celkem % Ano Ne Součet sl.

Střední Střední s odborné maturitou učiliště 20,0000 29,0000 11,0000 20,0000 31,0000 49,0000 Střední odborné učiliště 20,00% 11,00% 31,00%

Vysokoškolské

Vyšší odborné

12,0000 5,0000 17,0000

0,0000 2,0000 2,0000

Střední s maturitou

Vysokoškolské

Vyšší odborné

29,00% 20,00% 49,00%

12,00% 5,00% 17,00%

0,00% 2,00% 2,00%

Statistika Chí-kvadrát Stupně volnosti Pravostranná pravděpodobnost Fí Cramerovo V Koeficient kontingence

5,5783 4 0,2329 0,2362 0,2362 0,2299

Základní Součet řádku 0,0000 1,0000 1,0000

61,0000 39,0000 100,0000

Základní Součet řádku 0,00% 1,00% 1,00%

61,00% 39,00% 100,00%

Závislost mezi konzumací Vyškovského piva a věkem Četnost 40–49 let 50–59 let 60–69 let 18–29 let 30–39 let 16,0000 Ano 9,0000 Ne Součet s. 25,0000

9,0000 8,0000 17,0000

7,0000 5,0000 12,0000

18,0000 12,0000 30,0000

10,0000 4,0000 14,0000

70 a více Součet let řádku 1,0000 61,0000 1,0000 39,0000 2,0000 100,0000

Celkem 70 a více Součet 40–49 let 50–59 let 60–69 let 18–29 let 30–39 let % let řádku 16,00% 9,00% 7,00% 18,00% 10,00% 1,00% 61,00% Ano 9,00% 8,00% 5,00% 12,00% 4,00% 1,00% 39,00% Ne 2,00% 100,00% Součet s. 25,00% 17,00% 12,00% 30,00% 14,00% Statistika Chí-kvadrát Stupně volnosti Pravostranná pravděpodobnost Fí Cramerovo V Koeficient kontingence

1,3489 5 0,9298 0,1161 0,1161 0,1154

Příloha 4: Dotazník pro provozovatele restaurací Dobrý den, jsem studentkou Mendelovy univerzity v Brně, Fakulty regionálního rozvoje a mezinárodních studií a tímto dotazníkem bych Vás chtěla poprosit o pomoc při psaní mé bakalářské práce s názvem Analýza poptávky po Vyškovském pivu jako regionálním produktu. Vyplnění dotazníku potrvá maximálně 5 minut. Dotazník je určen pouze osobám starším 18-ti let. Děkuji za Váš čas.

Petra Dvořáková

1) Odebíráte produkty Vyškovského pivovaru? a) Ano b) Ne (pokračujte k otázce č. 13) 2) Jak dlouho odebíráte produkty Vyškovského pivovaru? a) b) c) d) e) f)

1-2 roky 3-4 roky 5-6 let 7-8 let 9-10 let Více než 10 let

3) Odebíral/a jste produkty Vyškovského pivovaru již před rokem 2011? a) Ano b) Ne 4) Pokud ano, měla výměna provozovatele pivovaru Vyškov na Vaše podnikání nějaký zásadní vliv? a) Ano, pozitivní b) Ano, negativní c) Ne 5) Změnilo se v průběhu několika let množství Vámi odebraného piva? a) Ano, množství se zvýšilo b) Ano, množství se snížilo c) Ne, množství je stejné

6) Pokud došlo ke změně v množství odebíraného piva, jaký byl důvod? (více možností) a) b) c) d)

Cena Kvalita Komunikace Jiný, doplňte jaký……………………………………………………..

7) Jak se podle Vás v průběhu několika let změnila kvalita produktů Vyškovského pivovaru? a) b) c) d)

Kvalita se zlepšila Kvalita se zhoršila Kvalita je na stejné úrovni Jinak, uveďte jak……………………………………………………………………….

8) Zaznamenal/a jste v průběhu několika let významnější problémy s produkty Vyškovského pivovaru? a) Ano b) Ne 9) Pokud jste zaznamenal/a nějaké problémy, kdy to bylo? a) b) c) d) e)

Před 2-3 lety Před 4-5 lety Před 6-7 lety Před 8-9 lety Před více než 9 lety

10) O jaké problémy se jednalo? (více možností) a) b) c) d) e)

Chuť Barva Nasycení Vůně Jiné, uveďte jaké……………………………………..

11) Zaznamenal/a jste nějaké problémy s kvalitou produktů Vyškovského pivovaru v období posledního půl roku? a) Ano b) Ne

12) Pokud ano, jaké problémy to byly? (více možností) a) b) c) d) e)

Chuť Barva Nasycení Vůně/zápach Jiné, uveďte jaké………………………………….......

13) Pokud produkty Vyškovského pivovaru neodebíráte, odebíral jste je v minulosti? a) Ano b) Ne (pokračujte k otázce č. 15) 14) Pokud ano, z jakých důvodů jste se rozhodnul/a produkty přestat odebírat? (více možností) a) b) c) d)

Cena Kvalita Komunikace Jiné, doplňte jaké……………………………………...

15) Z jakého důvodu jste produkty Vyškovského pivovaru neodebíral v minulosti? ……………………………………………………………………………………

Příloha 5: Tabulky rozdělení četností - Provozovatelé restaurací Otázka č. 1: Odebíráte produkty Vyškovského pivovaru? Ano Ne

Možnost a b

Četnost 13 17

Kumulat. 13 30

Procenta 43,3% 56,7%

Kumulat. 43,3% 100,0%

Otázka č. 2: Jak dlouho odebíráte produkty vyškovského pivovaru? Více než 10 let 3 – 4 roky 7 – 8 let 5 – 6 let 9 – 10 let 1 – 2 roky

Střed f b d c e a

Četnost 8 1 1 1 1 1

Kumulat. 8 9 10 11 12 13

Procenta 61,5% 7,7% 7,7% 7,7% 7,7% 7,7%

Kumulat. 61,5% 69,2% 76,9% 84,6% 92,3% 100,0%

Otázka č. 3: Odebíral/a jste produkty Vyškovského pivovaru již před rokem 2011? Ano Ne

Možnost a b

Četnost 11 2

Kumulat. 11 13

Procenta 84,6% 15,4%

Kumulat. 84,6% 100,0%

Otázka č. 4: Pokud ano, měla výměna provozovatele pivovaru Vyškov na Vaše podnikání nějaký zásadní vliv? Ne

Možnost c

Četnost 11

Kumulat. 11

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Otázka č. 5: Změnilo se v průběhu několika let množství Vámi odebraného piva? Ano, snížilo se Ne, je stejné Ano, zvýšilo se

Možnost b c a

Četnost 8 3 2

Kumulat. 8 11 13

Procenta 61,5% 23,1% 15,4%

Kumulat. 61,5% 84,6% 100,0%

Otázka č. 6: Pokud došlo ke změně v množství odebíraného piva, jaký byl důvod? Odpověď 6a: Cena Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 9 1

Kumulat. 9 10

Procenta 90,0% 10,0%

Kumulat. 90,0% 100,0%

Odpověď 6b: Kvalita Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 5 5

Kumulat. 5 10

Procenta 50,0% 50,0%

Kumulat. 50,0% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 9 1

Kumulat. 9 10

Procenta 90,0% 10,0%

Kumulat. 90,0% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 3 7

Kumulat. 3 10

Procenta 30,0% 70,0%

Kumulat. 30,0% 100,0%

Odpověď 6c: Komunikace Ne Ano Odpověď 6d: Jiný Ne Ano

Otázka č. 7: Jak se podle Vás v průběhu několika let změnila kvalita produktů Vyškovského pivovaru? Kvalita je stejná Zhoršila se Zlepšila se

Možnost c b a

Četnost 7 1 5

Kumulat. 7 8 13

Procenta 53,8% 7,7% 38,5%

Kumulat. 53,8% 61,5% 100,0%

Otázka č. 8: Zaznamenal/a jste v průběhu několika let významnější problémy s produkty Vyškovského pivovaru? Ne Ano

Možnost b a

Četnost 10 3

Kumulat. 10 13

Procenta 76,9% 23,1%

Kumulat. 76,9% 100,0%

Otázka č. 9: Pokud jste zaznamenal/a nějaké problémy, kdy to bylo? Před 2 – 3 lety Před více než 9 lety

Možnost a

Četnost 2

Kumulat. 2

Procenta 66,7%

Kumulat. 66,7%

e

1

3

33,3%

100,0%

Kumulat. 3

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Otázka č. 10: O jaké problémy se jednalo? Odpověď 10a: Chuť Ano

Možnost 1

Četnost 3

Odpověď 10b: Barva Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 2 1

Kumulat. 2 3

Procenta 66,7% 33,3%

Kumulat. 66,7% 100,0%

Možnost 0

Četnost 3

Kumulat. 3

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 2 1

Kumulat. 2 3

Procenta 66,7% 33,3%

Kumulat. 66,7% 100,0%

Možnost 0

Četnost 3

Kumulat. 3

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Odpověď 10c: Nasycení Ne Odpověď 10d: Vůně Ne Ano Odpověď 10e: Jiné Ne

Otázka č. 11: Zaznamenal/a jste nějaké problémy s kvalitou produktů Vyškovského pivovaru v období posledního půl roku? Ne

Možnost b

Četnost 13

Kumulat. 13

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Otázka č. 13: Pokud produkty Vyškovského pivovaru neodebíráte, odebíral jste je v minulosti? Ano Ne

Možnost a b

Četnost 15 2

Kumulat. 15 17

Procenta 88,2% 11,8%

Kumulat. 88,2% 100,0%

Otázka č. 14: Pokud ano, z jakých důvodů jste se rozhodnul/a produkty přestat odebírat? Odpověď 14a: Cena Ne

Možnost 0

Četnost 15

Kumulat. 15

Procenta 100,0%

Kumulat. 100,0%

Četnost 2 13

Kumulat. 2 15

Procenta 13,3% 86,7%

Kumulat. 13,3% 100,0%

Odpověď 14b: Kvalita Ne Ano

Možnost 0 1

Odpověď 14c: Komunikace Ne Ano

Možnost 0 1

Četnost 13 2

Kumulat. 13 15

Procenta 86,7% 13,3%

Kumulat. 86,7% 100,0%

Možnost 0 1

Četnost 8 7

Kumulat. 8 15

Procenta 53,3% 46,7%

Kumulat. 53,3% 100,0%

Odpověď 14d: Jiné Ne Ano