Analýza firmy ELIX spol. s r.o. z marketingového a finančního pohledu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Analýza firmy ELIX spol. s r.o. z marketingového a finančního pohledu Bakalářská práce

Autor:

Martin Mladenov Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

červen 2009

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Praze dne 30.6.2009

Martin Mladenov

2

Anotace Svou bakalářskou práci jsem vypracoval na téma Analýza firmy ELIX spol. s r.o z finančního a marketingového hlediska. Práce je rozdělena do pěti kapitol, ve kterých je daný podnik zkoumán. První kapitola pojednává o postavení firmy ELIX na českém trhu. Část druhá analyzuje daný podnik z finančního hlediska a část třetí vyhodnocuje postavení firmy z marketingového pohledu, přičemţ součástí obou kapitol je nejdříve teoretická část a následně analytická část. Čtvrtá kapitola se zabývá odhadem budoucího vývoje firmy. V závěrečné kapitole jsem zpracoval dané firmě doporučení, jak by se měla zachovat s ohledem na probíhající hospodářskou krizi.

Annotation My bachelor thesis is focused on the analysis of the company Elix Ltd form the economical a marketing viewpoint. Thesis is divided into five chapters in which the company is examined. First chapter presents the position of the company on the Czech market. In the second part the company is analyzed from the financial viewpoint. The third part explores the situation of the company from marketing model point of view. Those both chapters are partly theoretical and partly analytical. Fourth charter deals with the prediction of the future development of the company. In the last charter I conducted recommendation for the company on how to deal with ongoing economic crisis.

3

Obsah

ÚVOD ........................................................................................................................................ 6 1. POSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ELIX SPOL. S R.O. NA TRHU .................................... 7 1.1. CHARAKTERISTIKA SPOL. S R.O........................................................................................ 7 1.2. ZÁKLADNÍ ÚDAJE SPOLEČNOSTI ELIX ............................................................................. 9 1.3. HISTORIE SPOLEČNOSTI ELIX ........................................................................................ 11 2. VYHODNOCENÍ FINANČNÍ SITUACE FIRMY ELIX .............................................. 15 2.1. TEORETICKÉ VYMEZENÍ FINANČNÍ ANALÝZY .................................................................. 15 2.1.1. Základní zdroje informací pro zpracování finanční analýzy ................................. 15 2.1.2. Pomocné nástroje finanční analýzy........................................................................ 17 2.2. FINANČNÍ ANALÝZA FIRMY ELIX ................................................................................... 23 2.2.1. Analýza rozvahy ..................................................................................................... 23 2.2.2. Analýza výkazu zisku a ztrát ................................................................................... 27 2.2.3. Poměrové ukazatele................................................................................................ 30 3.VYHODNOCENÍ POSTAVENÍ FIRMY ELIX Z HLEDISKA MARKETINGOVÉHO .................................................................................................................................................. 35 3.1. MARKETING A JEHO SPECIFIKA ....................................................................................... 35 3.1.1. Marketingový mix ................................................................................................... 35 3.2. MARKETINGOVÉ POSTAVENÍ FIRMY ELIX ...................................................................... 38 3.2.1. Produktová nabídka firmy ELIX ............................................................................ 38 3.2.2. Zbožová struktura dovozu ...................................................................................... 39 3.2.3. Teritoriální vazby ................................................................................................... 40 3.2.4. Distribuční kanály .................................................................................................. 41 3.2.5. Vývoj prodeje.......................................................................................................... 42 3.2.6. Propagace firmy ELIX ........................................................................................... 44 3.2.7. SWOT analýza ........................................................................................................ 47 4. ODHAD BUDOUCÍHO VÝVOJE ................................................................................... 48 5. DOPORUČENÍ................................................................................................................... 51

4

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 52 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................................. 53 PŘÍLOHY ............................................................................................................................... 54

5

Úvod Vybraná firma je malá stabilní soukromá firma působící na českém trhu jiţ od roku 1991. Našla si své místo na trhu v komoditách, které majitelé firmy v začátcích podnikání znali především v rámci svého „hobby“ a to jak po stránce technické, tak také dokázali předvídat moţnosti prosadit toto zboţí na trhu a získat zákazníky. Firma se specializovala na dovoz satelitní a radiokomunikační techniky. Po celou dobu své existence zůstala tomuto sortimentu věrná. Původní skromné plány – vybudovat si z koníčka prosperující byznys – se beze zbytku splnily. Teprve poslední téměř rok, kdy i Českou republiku zasáhla hospodářská krize, znamená pro firmu váţný odbytový problém. Radiokomunikační technika byla rovněţ postiţena poměrně značným poklesem prodeje a lze předpokládat , ţe se situace v dohledné době výrazně nezlepší. Cílem práce je zhodnotit dosavadní vývoj firmy jak po stránce organizační a technické, tak také, a to zejména, po stránce ekonomické a marketingové. Vyzdvihnout klady a zápory činnosti firmy a v současné sloţité ekonomické situaci naznačit moţnosti budoucího vývoje. Tato společnost byla vybrána k analýze, protoţe mám s touto firmou mnoho společného a mám k dispozici všechny potřebné informace k vyhotovení analýzy. V první kapitole práce je zkoumán podnik s ohledem na jeho postavení na českém trhu. Je zde popsána obecná charakteristika společnosti s ručením omezeným, základní údaje zkoumané firmy, historie či majetková struktura. V druhé části práce je vyhodnocena finanční situace firmy. Nejdříve jsou vymezeny teoretické charakteristiky finanční analýzy, které pojednávají o jejím významu a zdrojových datech pro její zpracování. Následně budou aplikovány postupy pro výpočty finanční analýzy. Ve třetí kapitole práce bude podrobně rozebrán podnik z hlediska marketingového postavení na trhu. Bude porovnávána minulost a přítomnost prodejnosti produktů. Dále se zaměřím na teritoriální vazby, distribuční kanály, propagaci firmy v nejrůznějších médiích, či také na analýzu příleţitostí a hrozeb (SWOT analýza). Ve čtvrté kapitole bude zkoumán odhad budoucího vývoje podniku s ohledem na probíhající celosvětovou hospodářskou krizi. V páté a závěrečné kapitole budou navrhnuty postupy, které by měla firma podniknout pro své udrţení na trhu a zdárné přeţití krize. 6

1. Postavení společnosti ELIX spol. s r.o. na trhu

1.1. Charakteristika spol. s r.o. Právní úprava společnosti s ručením omezeným vychází především z Obchodního zákoníku, tedy zákona č. 513/1991 Sb. Společnost s ručením omezeným povinně vytváří základní kapitál minimálně 200.000 tisíc Kč. Je vyţadováno, aby se společníci podíleli na základním kapitálu. Minimální vklad jednoho společníka musí činit 20 tisíc Kč, přičemţ tento vklad musí být splacen nejpozději do 5ti let od vzniku společnosti. Společnost odpovídá za porušení svých závazků celým svým majetkem, společníci pak společně a nerozdílně ručí za závazky společnosti do výše souhrnu nesplacených částí vkladů všech společníků podle stavu zápisu v obchodním rejstříku. Po splacení 100 % vkladu se věřitelé mohou uspokojovat pouze na majetku společnosti, ne na majetku společníků. Vklad do společnosti můţe být peněţitý či nepeněţitý. Peněţitý vklad musí být dělitelný 1000, protoţe 1000 Kč znamená 1 hlas na valné hromadě. Nepeněţitý vklad můţe být de facto cokoli, co má určitou materiální hodnotu a je znalecky posouzeno. Například automobil můţe být nepeněţitým vkladem do společnosti. V momentě, kdy se vůz stane majetkem společnosti, můţe být vyuţit k uspokojení závazků společnosti. Společnost s ručením omezeným můţe mít pouze jednoho zakladatele, maximálně však 50 společníků. Společníci mají právo podílet se na zisku, na likvidačním zůstatku a právo být přítomni na valné hromadě. Aby byla společnost zapsána do obchodního rejstříku, musí splňovat 2 následující náleţitosti : Musí být splaceno minimálně 30 % základního vkladu a současně musí hodnota peněţitých a nepeněţitých vkladů činit alespoň 100.000 Kč. Společenská smlouva musí být podepsána a nepeněţité vklady musí být znalecky posouzeny. Společnost s ručením omezeným povinně vytváří rezervní fond, který slouţí ke krytí ztrát. Společnost vytváří rezervní fond poprvé v roce, ve kterém dosáhne čistého zisku (zisk běţného účetního období po zdanění). Společnost je povinna rezervní fond kaţdoročně 7

doplňovat o částku, na které je dohodnuta, nejméně však 5 % z čistého zisku, není-li stanoveno ve společenské smlouvě nebo ve stanovách jinak. Orgány spol. s r.o. o Valná hromada Valná hromada rozhoduje o záleţitostech, které do její působnosti svěřil zákon nebo společenská smlouva. Rozhoduje například o vybraných smlouvách, o sníţení nebo zvýšení základního kapitálu, odvolání či odměňování jednatelů, o změnách obsahu společenské smlouvy. o Jednatel Jednatel musí být výlučně fyzická osoba, která splňuje podmínky ţivnostníka. Jednatel je statutární orgán, který jedná jménem společnosti a je odpovědný za řádné obchodní vedení společnosti a řádné vedení účetnictví. Na jednatele se vztahuje zákaz konkurence, který zahrnuje následující : 

nesmí podnikat v oboru podobném předmětu podnikání



nesmí obstarávat a zprostředkovávat obchod pro jiné společnosti



nesmí být statutárním orgánem jiné osoby se shodným či podobným předmětem podnikání



nesmí být komplementářem v jiné společnosti

o Dozorčí rada Dozorčí rada je fakultativní orgán společnosti, který musí mít minimálně 3 členy, přičemţ tito členové musí být fyzické osoby. Dozorčí rada dohlíţí na výkon funkce jednatelů, ověřuje řádnou konsolidovanou účetní závěrku a podává valné hromadě zprávu o činnosti společnosti. Pro členy dozorčí rady platí zákaz konkurence obdobně jako pro jednatele. Dozorčí rada se vytváří pouze tehdy, pokud to stanoví společenská smlouva.

8

1.2. Základní údaje o společnosti ELIX Firma ELIX byla zaloţena v roce 1991 jako obchodní společnost s ručením omezeným se specializací na dovoz a distribuci radiokomunikační techniky. Nosným programem se zhruba od roku 1993 staly především radiostanice všech typů a dále pak přehledové komunikační přijímače a příslušenství, tj. měřící a vyhledávací přístroje, antény, zdroje, nabíječe, zesilovače, kabely, konektory atd. Tento sortiment dnes tvoří téměř 95 % struktury dovozu společnosti. Specializace na radiokomunikační techniku pomohla společnosti soustředit svoji vývojovou základnu, kapitál a servisní kapacitu hlavně na tento druh zboţí, coţ umoţnilo vyvinout vlastní typovou řadu CB a dalších radiostanic optimalizovanou pro český trh (řada ELIX), soustředit se na dovoz kvalitních značkových, především japonských radioamatérských a profesionálních radiostanic a měřících přístrojů pro radiokomunikaci z USA. Firma si vybudovala seriózní pověst jak u zahraničních obchodních partnerů, tak také u českých prodejců radiokomunikační techniky. Mohutná akviziční a propagační aktivita spolu s dodávkami mnoha typů certifikovaných radiostanic pak postavila společnost ELIX do čela českých dovozců a prodejců této techniky. Co se týče konkurence, v oblasti radiokomunikační techniky byla aţ donedávna hlavním konkurentem ELIXu obchodní společnost Allamat spol. s r.o., z Dobříše, která začala hned po revoluci dováţet radiostanice na český trh. Na úseku přehledových přijímačů a měřících přístrojů pro radiokomunikaci včetně příslušenství „vyrostl“ firmě ELIX za posledních 5 – 6 let důstojný konkurent ve firmě DD Amtek spol. s r.o. z Prahy. Specialistou na dovoz profesionálních radiostanic od firmy Motorola je společnost Konektel spol. s r.o. z Pardubic, která však své dovozy omezuje pouze na tohoto známého amerického výrobce. Kromě těchto tří firem, které, dá se říci, představují serioznější konkurenci coby dovozci, existuje ještě několik malých regionálních dovozců kolem českých hranic (např. na jihu Moravy, na západě Čech atd.), kteří pro místní trh dováţí od zahraničních firem malá mnoţství zboţí a prodávají je ve svém okolí hlavně koncovým zákazníkům. Kromě vlastní typové řady ELIX - CB a PMR radiostanic je ELIX, s.r.o. autorizovaným a většinou také výhradním dovozcem radiostanic a přijímačů japonských firem ALINCO, KENWOOD, AOR, YUPITERU, TRIDENT, YAESU, UNIDEN, DIAMOND dále INTEK, DRAGON, DANITA, DNT a dalších. Sortiment doplňují další radioamatérská a jiná zařízení dalších renomovaných výrobců, např. ICOM a další. Bohatý sortiment výrobků radiokomunikační techniky včetně příslušenství, který má ELIX neustále ve velkém mnoţství na skladě, umoţňuje zajistit okamţité dodávky jak prodejcům této 9

techniky na celém území ČR, tak také koncovým uţivatelům. Kromě toho je vybudované dobře fungující expediční středisko, které velmi rychle odbavuje veškeré objednávky. Zboţí je zasíláno poštou formou obchodních a profi balíků. Kvalitně vybavené vlastní servisní středisko firmy ELIX, umístěné přímo v areálu firmy, zajišťuje veškeré záruční i pozáruční opravy dodávaných radiostanic a přijímačů a dalších výrobků. Samozřejmostí jsou rozsáhlé skladové zásoby originálních náhradních dílů a dokumentací, nutné pro řádný a rychlý profesionální servis výrobků. Tabulka č. 1 : Základní údaje firmy ELIX spol. s r.o.1

Obchodní firma ELIX spol. s r.o.

Sídlo

Identifikační číslo

Právní forma Vznik společnosti

Praha 9, Jablonecká 358, PSČ 190 00

158 90 180

Společnost s ručením omezeným

14. února 1991

Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 Předmět podnikání

ţivnostenského zákona Výroba, instalace, opravy elektrických strojů a přístrojů, elektronických a telekomunikačních zařízení

1

Viz příloha č. 3 – Výpis z obchodního rejstříku

10

1.3. Historie společnosti ELIX Společnost ELIX byla zaloţena počátkem devadesátých let a záměrem společníků bylo zásobovat český trh výrobky spotřební elektroniky. Z toho je také odvozen název firmy; EL – elektronika, I – import, X – export. Tomuto záměru v dané chvíli nejlépe odpovídal dovoz satelitní techniky, která byla s ohledem na „hlad“ společnosti po informacích, velmi ţádaná. Současně začala společnost dováţet i radiokomunikační techniku, tj. radiostanice a příslušenství.Obě komodity, jak satelitní, tak i komunikační technika, byly před rokem 1989 více-méně zakázaným zboţím. Na trhu se neobjevovaly a po částečném uvolnění, zejména v letech 1988 a 1989 si je zájemci začali sami dováţet při soukromých cestách na „západ“. Po roce 1989 vznikla na trhu obrovská poptávka

především po satelitních

přijímačích, anténách a konvertorech. Proto také začali na domech a balkonech růst velké parabolické antény. Společnost ELIX vycítila příleţitost a začala toto zboţí dováţet. Zpočátku zejména z Německa, které bylo jako dodavatel teritoriálně nejblíţe. Kapitál společnosti byl zpočátku velmi omezený. Kromě základního kapitálu disponovali majitelé firmy ještě omezenými úsporami, které byly vyuţity pro nákup zboţí v zahraničí. I tyto finanční prostředky však neumoţňovaly větší nákupy. Proto museli společníci uskutečňovat zásobování firmy neustálými fyzicky náročnými cestami z Prahy do Mnichova a Regensburgu k zahraničním dodavatelům. Týden co týden směřovali s osobními vozy k německým distributorům. Poté se zboţí prodalo a za získané prostředky bylo nakoupeno další. V únoru roku 1992 firma otevřela svou první malou prodejnu s malými skladovacími prostory. Velké parabolické antény o průměru 80-90 a 120 cm, ţelezné úchyty a konvertory vyţadovaly poměrně velkou skladovací plochu, kterou však firma nedisponovala. Zásobování se i nadále muselo omezovat na časté doplňování a to i z důvodu omezené skladovací plochy. I přes tyto potíţe se však obchod rozvíjel solidně. Nedostatek finančních prostředků nutil společníky pracovat bez zaměstnanců, coţ znamenalo i s vyuţitím pomoci rodinných příslušníků. Prodej a distribuce zboţí se zpočátku omezovalo pouze na Prahu, ale postupem času, zejména za pomoci inzerce ve sdělovacích prostředcích, se působnost rozšířila na celou republiku. Satelitní přijímače a konvertory se posílaly poštou na dobírku, satelitní antény se rozváţely osobními auty dalším distributorům.

11

Poptávka zákazníků rostla, avšak finanční kapitál firmy a omezené skladové kapacity znemoţňovaly nákup většího mnoţství zboţí a tak utlumit časté cesty do zahraničí. V závěru roku 1992 se podařilo dojednat s německou firmou Gruber GmbH nákup satelitní techniky s odloţeným splacením zboţí. To umoţnilo omezit zásobovací cesty do Německa a soustředit se na české zákazníky. Byly zkvalitněny české návody k obsluze, které si majitelé ELIXu sami překládali a dále byla nalezena spolehlivá servisní firmy, která zajišťovala záruční a pozáruční servis. Finanční situace firmy se začala vylepšovat a zásobování z Německa od firmy Gruber umoţnilo solidní obchodní aktivity na českém a slovenském trhu. Firma koupila své první firemní auto-Ford Transit. V roce 1993 firma rozšířila své prostory o další prodejnu, kancelář a větší skladovací areál. V té době hledala firma další dodavatele satelitní techniky a to zejména mezi přímými výrobci. Solidní obchodní podmínky nabídl anglický výrobce satelitních přijímačů a příslušenství - firma PACE. Spolupráce s firmou PACE v následujících letech zajistila ELIXu solidní rozvoj. V letech 1993-1996 se podnik zúčastnil i několika veletrhů a výstav, kde prezentoval své zboţí. Zejména na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně v roce 1995 vzbudila velký zájem malá radiostanice zcela nové koncepce, která umoţňovala spojení ve volném terénu i v automobilech. Za tuto radiostanici potom v následujícím roce získal podnik na veletrhu spotřebního zboţí v Brně jednu z cen, které udělovala porota úspěšným výrobkům. Tato radiostanice a satelitní přijímače se staly v dalších zhruba pěti letech nosným dovozním programem společnosti ELIX. Roky 1995 a 1996 byly nejúspěšnější v obchodní historii firmy. V té době dosahoval roční obrat přes 40 milionů korun a hospodaření firmy podléhalo auditu. Po úspěchu jednoho typu radiostanice začal podnik hledat další, ještě technicky zajímavější novinky a obracel se jiţ přímo na asijské výrobce, zejména v Jiţní Korei, na Taiwanu a v Japonsku. Na několika zahraničních sluţebních cestách obou společníků po tomto teritoriu byly získány velmi důleţité obchodní kontakty a byla navázána čilá obchodní spolupráce jiţ výhradně v oblasti radiokomunikační techniky. Po roce 2000 jiţ komoditní strukturu firmy tvořila pouze radiokomunikační technika. Nástup internetu znamenal snadnější hledání a navazování obchodních kontaktů. Firma rozšířila svůj sortiment i o měřící přístroje pro radiokomunikaci. Tuto vyspělou techniku podnik dováţel zejména pro potřeby ministerstev národní obrany a vnitra, jak u nás, tak také na Slovensku a v omezeném rozsahu i pro Bulharsko. 12

Teritoriální skladba dovozů byla rozšířena o Čínu, Filipíny a o USA. Přes rozšiřující se mnoţství zahraničních firem, se kterými podnik spolupracoval a spolupracuje doteď, začal obrat firmy stagnovat a později se i sniţoval. Hlavní důvod lze spatřovat zejména v nasycenosti malého omezeného českého trhu a velmi úzké zboţové specializaci firmy. Potenciál firmy umoţňoval rozšíření komoditní skladby, avšak společníci chybně nerozhodli ve prospěch diverzifikace obchodních aktivit. Tím se stalo, ţe poměrně slušně prosperující firma začala v letech 2004-2007 stagnovat. Na tomto stavu se pravděpodobně negativně podepsaly váţnější rozpory společníků s rovnocenným 50 % podílem na majetku firmy. Kaţdý z nich měl rozdílnou představu o směřování firmy. Společnost byla zaloţena 14. února 1991 třemi společníky s rovným podílem. Základní kapitál firmy byl 105.000 Kč (3 x 35.000 Kč). Zakladatelé byli Vojtěch Voráček, Ing. Ljudmil Mladenov a Ing. Václav Bláha. Ing. Václav Bláha opustil společnost 25.května 1994. Svůj obchodní podíl prodal 2 zbývajícím společníkům – Ing. Mladenovovi a panu Voráčkovi. Základní kapitál se změnil na 106.000 Kč (2 x 53.000 Kč), tudíţ oba společníci měli 50-ti procentní vlastnický podíl. Po vzájemných neshodách a následné dohodě opustil společnost 19. února 2009 i Vojtěch Voráček, který svůj podíl převedl na Ing. Mladenova. Tím pádem se Ing. Mladenov stal jediným vlastníkem firmy ELIX spol. s r.o. Výsledkem vleklých problémů bylo, ţe se podnik přestal úspěšně rozvíjet a nezachytil nástup krize v závěru roku 2008. Zde se problémy projevily v plné síle a podnik upadl do ztráty. V této situaci se však velmi těţce hledají nové obchodně úspěšné komodity a to zejména proto, ţe krize zasáhla celý svět. Řízení firmy ELIX spol. s r.o. Pokud má společnost s ručením omezeným 2 společníky, přičemţ oba jsou i jednatelé, dochází k mnoha rozporům. Tak tomu bylo i u společnosti ELIX od roku 1994, kdy zůstali v podniku pan Voráček a Ing. Mladenov. Kaţdý měl 50 % vlastnický podíl a zároveň byli oba jednatelé. Docházelo tudíţ k mnoha neshodám a rozporům ohledně vedení firmy. V druhé polovině devadesátých let, kdy na tom byla společnost finančně velmi dobře, měl v úmyslu Ing. Mladenov do firmy investovat a rozšířit sortiment zboţí. Pan Voráček byl ale proti tomu a nechtěl další růst firmy finančně podporovat. Vleklé hádky a neshody

13

vyústily v odchod pana Voráčka z podniku v únoru 2009. Ing. Mladenov se stal 100 % vlastníkem společnosti a jediným jednatelem. Zaměstnanci firmy ELIX V začátcích své existence ve firmě pracovali pouze její majitelé. Zhruba v polovině roku 1992 byl přijat první zaměstnanec, který pomáhal ve firmě se vším, tj. jako řidič, technik, prodavač atd. V závěru roku 1992 byli přijati další 2 zaměstnanci . Od roku 1994 jiţ pracovalo ve firmě 6 zaměstnanců, po roce 2000 to bylo 8 zaměstnanců. Tento stav byl později mírně redukován a delší dobu se udrţoval na sedmi zaměstnancích. Nyní ve firmě (zhruba poslední 2 roky) pracuje 9 zaměstnanců. Kromě toho pro podnik pracuje ještě externí účetní, dále daňová poradkyně, několik překladatelů a pracovník na úklid kanceláří. Působení krize na hospodaření firmy ELIX Poměrně úspěšná léta po roce 2000, která pro podnik znamenala stabilní ekonomický vývoj vyústila v druhé polovině roku 2008 v pokles poptávky, který byl způsoben zmiňovanou světovou ekonomickou krizi. Do značné míry měla vliv na pokles poptávky i velká medializace krize. Nejhorší výsledky byly dosaţeny ke konci roku 2008, kdy během prosince trţby klesly o 50% aţ 60% oproti roku 2007. Od zaloţení firmy v roce 1991 byl kaţdý prosinec nejlepším měsícem z hlediska obratu a zisku firmy vůbec. Prosinec roku 2008 byl prvním měsícem v historii firmy, kdy byla zaznamenána ztráta. První měsíce roku 2009 začaly velmi nejistě a v podstatě kaţdý měsíc firma vytvořila ztrátu. Viz následující tabulka ziskovosti firmy na začátku roku 2009: Tabulka č. 2 : Výsledek hospodaření v prvních měsících roku 2009

Hospodářský výsledek firmy ELIX v roce 2009 měsíc

Výše obratu (v tis. Kč)

Výše zisku (v tis. Kč)

Leden

643

-5

Únor

1 141

-48

Březen

1 045

-28

Duben

712

-211

Květen

979

-119 14

2. Vyhodnocení finanční situace firmy ELIX

2.1. Teoretické vymezení finanční analýzy Finanční analýza je nástrojem pro řízení společnosti, která zahrnuje ohodnocení minulosti, současnosti a předpokládaného budoucího hospodaření podniku. Jejím hlavním úkolem je posouzení finanční a ekonomické situace společnosti, odhalení poruch ve finančním hospodaření, které by mohly v budoucnu vést k problémům, a také identifikovat silné stránky. Finanční analýza čerpá údaje z účetnictví pro výpočet ukazatelů, které jsou důleţitým zdrojem pro management podniku při rozhodování o dalším směřování společnosti. Jsou-li tyto ukazatele vypočteny správně, mohou poskytnout mnoho odpovědí týkajících se hospodaření firmy.

2.1.1. Základní zdroje informací pro zpracování finanční analýzy Základním předpokladem pro tvorbu finanční analýzy, je mít k dispozici určité výkazy o hospodaření podniku. Tím je myšlena účetní závěrka, která je vytvářena k poslednímu dni účetního období, zpravidla k 31.12. Poskytuje informace o stavu majetku podniku, struktuře nákladů a výnosů, závazků a pohledávek, v podstatě celkové číselné shrnutí počínání podniku. Zákon č. 563/1991 Sb., neboli zákon o účetnictví, stanovuje, ţe účetní závěrka musí obsahovat : rozvaha (bilance), výkaz zisku a ztráty, příloha účetní závěrky. Účetní závěrku můţe tvořit i výkaz peněţních toků (cash flow), avšak není to povinné. Zákon také stanovuje, které podniky musí mít účetní závěrku ověřenou auditorem a které ne. Podniky, jejichţ závěrka musí být ověřena auditorem, předkládají závěrku v plném rozsahu. Podniky, kterým nemusí auditor ověřovat závěrku, mohou předkládat závěrku ve zjednodušeném rozsahu.

15

Rozvaha Rozvaha neboli bilance ukazuje finanční situaci firmy – stav jejího majetku a závazků k určitému datu, většinou k poslednímu dni finančního roku firmy.2 Základní rozdělení rozvahy je na aktiva a na pasiva. Aktiva pojednávají o majetku podniku, například kolik vlastní budov, či o stavu zásob. Aktiva téţ zahrnují pohledávky podniku (dluhy dalších podniků). Pasiva nám dávají informaci o tom, jak jsou aktiva podniku financována. Pojednávají o vlastním kapitálu podniku (základní kapitál, nerozdělený zisk, výsledek hospodaření minulých let atd.), a cizích zdrojích (bankovní půjčky, závazky vůči dodavatelům). Výkaz zisku a ztráty Výkaz zisku a ztráty je přehled o pohybu peněz v podniku za účetní období. Zahrnuje informace o nákladech a o výnosech. Náklady jsou prostředky vynaloţené podnikem, kam patří platy zaměstnanců, daně, platby za zboţí. Výnosy jsou prostředky, které firma získala z prodeje svých výrobků a sluţeb. Rozdíl mezi náklady a výnosy tvoří zisk, respektive ztrátu. Příloha účetní závěrky Příloha obsahuje obecné údaje o podniku, o pouţívaných účetních metodách, doplňující údaje k účetním výkazům, způsobu oceňování, či také oborech činnosti a zeměpisných oblastech, ve kterých podnik provozuje svou činnost. Výkaz cash flow Výkaz cash flow doplňuje informace v rozvaze a výkazu zisku a ztrát. Informuje podnik z jakých zdrojů čerpala finanční prostředky a na jaký účel byly tyto prostředky vyuţity. Cash flow uvádí peněţní toky z : Provozní činnosti – základní výdělečné činnosti podniku, přírůstek / úbytek krátkodobých dluhů, krátkodobých cenných papírů, Finanční

činnosti

–

činnosti,

které

přírůstek/úbytek dlouhodobých dluhů,

2

citováno ze zdroje č. 2, strana 18

16

mění

velikost

vlastního

kapitálu,

Investiční činnosti – pořízení dlouhodobého majetku, činnosti související s poskytováním úvěrů a půjček, nakoupených akcií a dluhopisů. Sestavení přehledu o peněţních tocích můţe být provedeno buď přímou nebo nepřímou metodou. Metodou přímou se vykazují vhodně zvolené skupiny peněţních příjmů a výdajů. Při pouţití nepřímé metody je výsledek hospodaření podniku upraven o nepeněţité transakce, o změny stavu zásob, změny stavu pohledávek, změny stavu závazků, o poloţky příjmů a výdajů spojených s finanční a investiční činností.

2.1.2. Pomocné nástroje finanční analýzy Horizontální analýza Horizontální analýza sleduje změny veličin v čase ( o kolik procent se změnil hospodářský výsledek oproti minulému účetnímu období ). Dá se říci, ţe horizontální analýza je obsaţena v samotné rozvaze, jelikoţ jsou v ní srovnány peněţní částky v minulém a běţném období. Změnu veličin lze zobrazit dvěma způsoby : Absolutní hodnotou – odečtení hodnoty poloţky současného roku od poloţky roku minulého, Relativní hodnotou – procentuální změna Vertikální analýza Vertikální analýza se zabývá stupňovitým rozborem jednotlivých sloţek tvořících jeden souhrnný finanční ukazatel.3 Je zde ukázán podíl jednotlivých poloţek na jejich sloučených hodnotách ( např. podíl krátkodobých závazků na cizích zdrojích a dále podíl těchto zdrojů na celkových pasivech ). Tato analýza má velkou vypovídací hodnotu o schopnosti podniku vytvářet a udrţovat rovnováţný stav majetku.

Poměrová analýza Poměrová analýza vychází z účetních výkazů rozvahy a výkazu zisku a ztrát. Základem analýzy je poměr 2 veličin. Poměr je moţné dostat vydělením jakékoliv poloţky nebo souboru poloţek z rozvahy či výkazu zisku a ztrát jakoukoliv jinou poloţkou. Poměrové 3

citováno ze zdroje č. 4

17

ukazatele nám ukazují v hlubších souvislostech základní finanční charakteristiky podniku. Poměřují se podniky mezi sebou, ale také se analyzuje podnik s odvětvovým průměrem. Vypovídací hodnoty některých ukazatelů mohou být chybně interpretovány. Některým se přikládá větší význam, neţ si zaslouţí, a jiným zase menší. Relevantní by měly být pouze ty poměry, které nějak přispívají konkrétnímu problému. V praxi se zpravidla uţívá 5 skupin poměrových ukazatelů podle toho z jakých účetních či neúčetních výkazů čerpají4 :



UKAZATELE LIKVIDITY,



UKAZATELE AKTIVITY / ŘÍZENÍ AKTIV,



UKAZATELE ZADLUŢENOSTI / ŘÍZENÍ DLUHU,



UKAZATELE RENTABILITY / VÝNOSNOSTI,



UKAZATELE TRŢNÍ HODNOTY.

Ukazatele trţní hodnoty nebudou v této práci zkoumány, protoţe analyzovaná firma je spol. s r.o. a tyto ukazatele se zabývají vztahem ceny akcií k zisku společnosti, které souvisejí s akciovou společností. UKAZATELE LIKVIDITY (liquidity ratios) Tyto ukazatele znázorňují vztah mezi oběţnými aktivy a krátkodobými pasivy a téţ charakterizují schopnost podniku dostát svým závazkům včas. Aktiva jsou řazena v rozvaze sestupně podle jejich schopnosti likvidity, neboli jak rychle je moţné je přeměnit v hotové peníze. Ukazatele poměřují to, čím je moţno platit s tím, co je nutno zaplatit. Můţeme rozlišit 3 úrovně likvidity : Ukazatel běžné likvidity (current ratio) ukazuje, kolikrát pokrývají oběţná aktiva krátkodobé závazky společnosti. Jinými slovy, kolikrát je podnik schopný uspokojit své věřitele v případě směny svých krátkodobých aktiv na hotovost. Pro výpočet běţné likvidity se pouţívá následující poměr : běţná likvidita = oběţná aktiva / krátkodobé závazky Ideální hodnota by měla být v rozmezí 1,5 – 2,5. Pokud krátkodobé závazky rostou rychleji neţ oběţná aktiva, běţný ukazatel likvidity se sniţuje, a to je indikátorem, ţe 4

citováno z literatury č. 2, str. 53-54

18

má společnost problémy s likviditou. Pokud ovšem ukazatel roste (je větší neţ 2,5), znamená to, ţe velká část oběţných aktiv je financována i z dlouhodobých zdrojů a dochází tedy k neefektivnímu financování. Ukazatel okamžité likvidity (quick ratio) demonstruje schopnost podniku dostát svým závazkům stejně jako u běţné likvidity. U okamţité likvidity se ovšem do vzorce nezahrnují zásoby, protoţe jsou povaţovány za nejpomaleji se obracející poloţku oběţných aktiv a tedy nejméně likvidní. Pro výpočet se uţívá následující vzorec : okamţitá likvidita = (oběţná aktiva-zásoby) / krátkodobé závazky Optimální hodnota by měla být v rozmezí 1 – 1,5. I zde platí, ţe hodnoty pod touto hranicí ohroţují věřitele a hodnoty nad hranicí indikují neefektivní financování. Ukazatel hotovostní likvidity (cash ratio). Tento ukazatel operuje pouze s hotovostními prostředky a obchodovatelnými cennými papíry, poněvadţ ani krátkodobé pohledávky nejsou k dispozici okamţitě, ale s jistým zpoţděním. Pro výpočet se pouţívá tento poměr : hotovostní likvidita = peněţní prostředky / krátkodobé závazky Doporučené rozmezí je mezi 0,5 – 0,2. Z toho vyplývá, ţe podnik by měl disponovat prostředky ideálně ve výši 50 procent krátkodobých závazků. UKAZATELE AKTIVITY / ŘÍZENÍ AKTIV (asset management) Ukazatele aktivity měří, jak efektivně firma hospodaří se svými aktivy. Pokud jich má víc, neţ je účelné, vznikají zbytečné náklady. Z toho pramení niţší zisk. Má-li podnik nedostatek produktivních aktiv, pak se musí vzdát některých podnikatelských příleţitostí a přichází o moţné výnosy. Ukazatele řízení aktiv operují s údaji z rozvahy, ale také s údaji z výkazu zisku a ztrát. Mezi nejpouţívanější ukazatele aktivity patří : Obrátka zásob (inventory turnover ratio), často nazývaná doba obratu zásob nebo ukazatel intenzity vyuţití zásob, je definována jako poměr ročních trţeb k ročním zásobám společnosti.5

5

citováno z literatury č. 2, str. 58

19

obrátka zásob = trţby / zásoby Je ţádoucí aby výsledné číslo bylo co nejvyšší. Kdyţ je obrátka zásob nízká a tudíţ doba obratu zásob vysoká, je moţné, ţe společnost má zastaralé zásoby, které mají reálnou hodnotu jinou, něţ je uvedeno ve výkazu. Doba splatnosti pohledávek (average collection period) se pouţívá při hodnocení účtu pohledávky. Je ukazatelem doby, která uplyne mezi vystavením faktury za výrobky či sluţby a úhradou od odběratele. Pro výpočet průměrné doby splatnosti se pouţívá vztah : doba splatnosti pohledávek = odběratelé / (trţby / 360) Doba splatnosti krátkodobých závazků indikuje jaká doba uplyne od přijetí faktury podnikem do její úhrady. Jinými slovy ukazatel udává dobu ve dnech, po které zůstávají krátkodobé závazky neuhrazeny a firma vyuţívá bezplatný obchodní úvěr. Uţívá se následující vztah : doba splatnosti krátkodobých závazků = krátkodobé závazky / (trţby / 360) Obrat celkových aktiv (total assets turnover ratio) měří obrat neboli intenzitu pouţití všech aktiv.6 Uţívá se následující vztah : obrat celkových aktiv = trţby / aktiva celkem UKAZATELE ZADLUŢENOSTI / ŘÍZENÍ DLUHU (debt management) Ukazatele zadluţenosti udávají vztah mezi cizím a vlastním kapitálem pro financování firmy. Měří rozsah, v jakém firma pouţívá k financování dluhy. Čím je větší podíl vlastního kapitálu, tím je větší bezpečností polštář proti ztrátám věřitelů v případě likvidace. Vlastníci na druhé straně hledají finanční páku, aby znásobili své příjmy. Finanční pákou nazýváme jev, kdy za určitých podmínek můţe rentabilitu vlastního

6


20

kapitálu příznivě ovlivňovat vyšší podíl cizího kapitálu.7 K nejčastěji pouţívaným ukazatelům zadluţenosti patří : Ukazatel celkové zadluženosti (debt ratio) je poměr celkových závazků k celkovým aktivům společnosti. Je procentuálním ukazatelem, kolik finančních prostředků věřitelé poskytli společnosti. Vlastníci upřednostňují hodnotu tohoto ukazatele co moţná nejvyšší, protoţe cizí kapitál zvyšuje rentabilitu vlastních zdrojů. Pouţívá se následující vztah : celková zadluţenost = cizí kapitál / celková aktiva Míra samofinancování (equity ratio ) je ukazatel, který vyjadřuje jaké mnoţství celkových aktiv je financováno z vlastních zdrojů. Pro výpočet se uţívá následující poměr : míra samofinancování = vlastní kapitál / celková aktiva Dluh na vlastní kapitál (debt equity ratio) má podobnou vypovídací schopnost jako jiţ zmíněný ukazatel celkové zadluţenosti. Vypovídá o poměru mezi cizím kapitálem a vlastními zdroji a je to ukazatel, který se ve finanční analýze pouţívá často. Vzorec : dluh na vlastní kapitál = celkové závazky / vlastní kapitál Úrokové krytí (interest coverage) je ukazatel, který informuje o tom, kolikrát převyšuje zisk placené úroky. Úrokové krytí měří, kolikrát by se mohl provozní zisk sníţit před tím, neţ se podnik dostane do pozice, kdy jiţ nebude mít moţnost platit své úroky. Čím vyšší je jeho hodnota, tím větší je schopnost podniku splácet úvěry, nebo moţnost čerpat nový úvěr. Pro výpočet se pouţívá tento vztah : úrokové krytí = EBIT8 / nákladové úroky UKAZATELE RENTABILITY / VÝNOSNOSTI (profitability ratios)

7

citováno ze zdroje č. 5

8

EBIT – earnings before interest and taxes (zisk před odečtením úroků a daní)

21

Tyto ukazatele vypovídají o schopnosti podniku vytvářet zisk, čili o schopnosti co nejefektivněji vyuţívat své zdroje. Tyto ukazatele jsou majiteli a investory

v zásadě

nejvíce sledovány, protoţe na jejich základě se rozhodují, zda nechají tyto prostředky takto investovány či zda zvolí jinou investici se srovnatelným rizikem, ale vyšší mírou výnosu. K nejpouţívanějším ukazatelům ziskovosti patří : Rentabilita vložených aktiv –ROA (return on assets) ROA je ukazatel, který měří zisk jako procento z peněz vynaloţených vlastníky a věřiteli a vypočte se podle poměru : ROA = EBIT / celková aktiva Výsledná hodnota udává, kolik korun vynesla kaţdá koruna investovaného kapitálu bez ohledu na to, zda byla aktiva financována z vlastních či cizích zdrojů.9 Rentabilita dlouhodobého investičního kapitálu – ROCE (return on capital employed) Ukazatel ROCE ukazuje poměr mezi celkovými výnosy všech investorů a dlouhodobými finančními prostředky, které má firma k dispozici (suma všech peněz investovaných akcionáři i věřiteli). Vzorec je : ROCE = EBIT / (vlastní kapitál + dlouhodobý kapitál) Rentabilita vlastního kapitálu – ROE (return on equity) Ukazatel ROE patří k nejsledovanějším ukazatelům výkonnosti podniku a vyjadřuje míru ziskovosti vlastního kapitálu. Je jedním z rozhodujících ukazatelů pro vlastníky, společníky či akcionáře, kteří zjišťují, zda jejich kapitál přináší dostatečný výnos, zda se vyuţívá s intenzitou odpovídající velikosti jejich investičního rizika. Počítá se jako poměr čistého zisku k celkovému vlastnímu kapitálu : ROE = EAT10 / vlastní kapitál

9


10

EAT – earnings after taxes ( zisk po zdanění )

22

Rentabilita tržeb – ROS (return on sales). Rentabilita trţeb představuje míru zisku připadající na jednu korunu trţeb. Hodnota tohoto ukazatele demonstruje, jak dokáţe firma generovat zisk ze svých trţeb. Plyne tedy vztah pro výpočet : ROS = EAT / trţby

2.2. Finanční analýza firmy ELIX

2.2.1. Analýza rozvahy Vývoj aktiv Od roku 2004 do roku 2006 zaznamenávají celková aktiva nárůst. Konkrétně v roce 2004 je stav 14 454 tisíc Kč, v roce 2005 stav roste na hodnotu 15 971 tisíc Kč a v roce 2006 dosahuje stav 16 109 tisíc Kč. V roce 2007 celková aktiva klesají na hodnotu 14 720 tisíc Kč. Dlouhodobý hmotný majetek v celém zkoumaném období klesá na hodnotě, coţ je způsobeno především jeho stárnutím a odepisováním. Oběţná aktiva, která mají přes 90-ti procentní podíl na celkových aktivech, mají mezi roky 2004 – 2006 rostoucí tendenci. Rok 2006 vykazuje nejvyšší hodnotu, a to 15 592 tisíc Kč. Krátkodobé pohledávky, které mají nejmenší percentuální podíl na oběţných aktivech, mají v celém zkoumaném období taktéţ rostoucí tendenci a nejvyšší hodnoty dosahují v roce 2007, a to 1 433 tisíc Kč. Vývoj pasiv Vlastní kapitál v celém zkoumaném období roste, coţ je důkaz dobrého hospodaření firmy. V roce 2004 hodnota vlastního kapitálu činí 9 297 tisíc Kč, v roce 2007 však hodnota dosahuje téměř 11 mil. Kč, konkrétně 10 960 tisíc Kč. Ve zkoumaném období nedošlo ke změně v poloţce základní kapitál, který je stále 106 tisíc Kč. V poloţce rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku taktéţ nedošlo k ţádným změnám a během zkoumaného období byla výše této poloţky 3,14 mil Kč. Výsledek hospodaření minulých let i výsledek hospodaření běţného období vykazuje růst, coţ značí finanční zdraví firmy ve zkoumaném období. Největší podíl na cizích zdrojích mají krátkodobé závazky, které

23

dosahují nejvyšší hodnoty v roce 2006, a to 5 385 tisíc Kč. Firma svá aktiva financuje z velké části z vlastních zdrojů, čemuţ také napovídají nulové hodnoty v poloţce dlouhodobé závazky v období 2004 – 2006. V roce 2007 dochází k pořízení úvěru na investiční činnost přesahující 2 mil. Kč, který je zahrnut v poloţce dlouhodobé závazky. Vyhodnocení změn jednotlivých složek aktiv a pasiv  V roce 2005 zaznamenala celková aktiva nárůst o cca. 1,5 mil. Kč, coţ je v relativním vyjádření nárůst o 10,5 procent. Největší zásluhu na tom mají oběţná aktiva, která se zvýšila o cca. 1,6 mil Kč, coţ je 12,16 procent. Největší podíl na tomto zvýšení mají zásoby a krátkodobé pohledávky, zároveň se ale významně sníţil krátkodobý finanční majetek. Oběţná aktiva tvoří cca. 95 procent celkových aktiv společnosti. Na straně pasiv se zvýšení bilanční sumy o 1,5 mil. Kč promítlo do cizích zdrojů, kde se krátkodobé závazky zvýšily o cca. 800 tisíc Kč, coţ je v relativním vyjádření 18,17 procent.  V roce 2006 nedošlo oproti roku 2005 k výraznějším změnám. Poměr poloţek k celkovým aktivům či pasivům zůstal téměř nezměněn. Z horizontální analýzy je vidět,ţe zásoby klesly o cca. 0,5 mil. Kč, coţ je v relativním vyjádření 5,16 procent a zároveň se krátkodobý finanční majetek zvýšil o 720 tisíc Kč, coţ je 16,04 procent. Na straně pasiv se poloţka výsledek hospodaření běţného období zvýšila o 29,82 procent, coţ je v absolutním vyjádření 116 tisíc Kč. Cizí zdroje klesly o 367 tisíc Kč, vyjádřeno v relativní výši 5,84 procent. Na tomto poklesu měly zásluhu krátkodobé závazky.  V roce 2007 došlo k výrazným změnám v rozvaze. Celková aktiva klesla o cca. 1,4 mil. Kč, vyjádřeno v relativní výši 8,62 procent. Největší zásluhu na tom měla oběţná aktiva, která tak jako v předešlých obdobích tvoří více jak 95 procent celkových aktiv. Zásoby klesly o cca. 700 tisíc Kč, coţ je 7,89 procent a zároveň klesl krátkodobý finanční majetek o 12,55 procent, vyjádřeno v absolutní výši 652 tisíc Kč. Na straně pasiv došlo ke zvýšení vlastního kapitálu o 769 tisíc Kč, na čemţ mají zásluhu výsledek hospodaření minulých let a výsledek hospodaření běţného účetního období. V poloţce výsledek hospodaření běţného účetního období došlo k meziročnímu nárůstu o 52,28 procent, vyjádřeno v absolutní výši 264 tisíc Kč. Na straně pasiv došlo k poklesu cizích zdrojů o cca. 2,1 mil. Kč, coţ je meziroční pokles o 36,47 procent. Dlouhodobé závazky se zvýšily o cca. 2 mil. Kč, avšak krátkodobé závazky se sníţily o cca. 3,3 mil Kč, vyjádřeno v relativní výši 66,58 procent. Tento vývoj dokumentují tabulky č. 3,4,5. 24

Tabulka č. 3 : Vertikální analýza rozvahy 2004 - 2007 Vertikální analýza rozvahy (v tis. Kč)

2004

2005

2006

2007

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

základní kapitál

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

B

Dlouhodobý majetek

5,56%

4,13%

3,21%

2,98%

B.I

Dlouhodobý nehmotný majetek

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

B.II

Dlouhodobý hmotný majetek

5,56%

4,13%

3,21%

2,98%

B.III

Dlouhodobý finanční majetek

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

C

Oběžná aktiva

94,44%

95,87%

96,79%

97,02%

C.I

Zásoby

50,81%

59,52%

55,97%

56,42%

C.II

Dlouhodobé pohledávky

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

C.III

Krátkodobé pohledávky

1,62%

8,31%

8,57%

9,73%

C.IV

Krátkodobý finanční majetek

42,00%

28,03%

32,25%

30,86%

D

Časové rozlišení

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

AKTIVA CELKEM A

Pohledávky za upsaný

PASIVA CELKEM A

Vlastní kapitál

64,32%

60,64%

63,26%

74,46%

A.I

Základní kapitál

0,73%

0,66%

0,66%

0,72%

A.II

Kapitálové fondy

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

21,72%

19,66%

19,49%

21,33%

38,78%

37,88%

39,98%

47,18%

3,08%

2,43%

3,13%

5,22%

35,68%

39,35%

36,73%

25,54%

A.III

Rezervní fondy, nedělitelný

fond a ostatní fondy ze zisku A.IV

Výsledek hospodaření minulých

let A.V

Výsledek hospodaření běžného

účetního období B

Cizí zdroje

B.I

Rezervy

4,15%

5,63%

5,59%

0,00%

B.II

Dlouhodobé závazky

0,00%

0,00%

0,00%

14,15%

B.III

Krátkodobé závazky

31,52%

33,72%

31,15%

11,39%

B.IV

Bankovní úvěry a výpomoci

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

C


0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Interní údaje firmy

25

Tabulka č. 4 : Horizontální analýza rozvahy aktiv 2005 - 2007 Absolutní změna

Horizontální analýza rozvahy - aktiva

Relativní změna

(v tis. Kč)

2005/2004

2006/2005

2007/2006

2005/2004

2006/2005

2007/2006

AKTIVA CELKEM

1 517 000

138 000

-1 389 000

10,50%

0,86%

-8,62%

-143 000

-143 000

-78 000

-17,81%

-21,67%

-15,09%

-143 000

-143 000

-78 000

-17,81%

-21,67%

-15,09%

A

Pohledávky za upsaný

základní kapitál B

Dlouhodobý majetek

B.I


B.II


B.III


C

Oběžná aktiva

1 660 000

281 000

-1 311 000

12,16%

1,84%

-8,41%

C.I

Zásoby

2 163 000

-491 000

-711 000

29,45%

-5,16%

-7,89%

C.II


C.III


1 092 000

54 000

52 000

564,68%

4,07%

3,77%

C.IV


-1 595 000

720 000

-652 000

-26,27%

16,04%

-12,55%

D


Interní údaje firmy Tabulka č. 5 : Horizontální analýza rozvahy pasiv 2005 – 2007 Absolutní změna

Horizontální analýza rozvahy - pasiva

Relativní změna

(v tis. Kč)

2005/2004

2006/2005

2007/2006

2005/2004

2006/2005

2007/2006

PASIVA CELKEM

1 517 000

138 000

-1 389 000

10,50%

0,86%

-8,62%

A

Vlastní kapitál

389 000

505 000

769 000

4,18%

5,21%

7,55%

A.I

Základní kapitál

0

0

0

0,00%

0,00%

0,00%

A.II

Kapitálové fondy 0

0

0

0,00%

0,00%

0,00%

446 000

389 000

505 000

7,96%

6,43%

7,84%

-57 000

116 000

264 000

-12,78%

29,82%

52,28%

1 128 000

-367 000

-2 158 000

21,87%

-5,84%

-36,47%

300 000

0

-900 000

50,00%

0,00%

18,17%

-6,82%

A.III Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku A.IV

Výsledek

hospodaření

minulých let A.V

Výsledek

hospodaření

běžného účetního období B

Cizí zdroje

B.I

Rezervy

B.II


B.III


B.IV


C


2 083 000 828 000

-367 000


26

-3 341 000

-66,58%

2.2.2. Analýza výkazu zisku a ztrát Vývoj tržeb a nákladů Vývoj trţeb v letech 2004 – 2006 lze hodnotit pozitivně. Trţby se neustále zvyšují, konkrétně z objemu necelých 15 milionů v roce 2004 na cca 17,8 milionů v roce 2006. V roce 2007 dochází k poklesu na cca. 16 milionů Kč. Vývoj nákladů vynaloţených na prodej zboţí je přímo úměrný růstu či poklesu trţeb v celém sledovaném období. Výkonově spotřeba zaznamenává růst po celé sledované období, taktéţ také osobní náklady. Firma by proto měla věnovat maximální pozornost vývoji nákladů v příštích obdobích s cílem sniţování nákladů na korunu trţeb. Vyhodnocení změn jednotlivých položek výsledovky V roce 2005 vzrostly trţby za prodej zboţí o cca. 1,5 mil. Kč, coţ je v relativním vyjádření 10,5 procent. S tím pochopitelně souvisí i nárůst nákladů vynaloţených na prodej zboţí, který činil 1,2 mil Kč, vyjádřeno v relativní výši 13,2 procent. Růst trţeb za prodej zboţí o cca. 10 procent a výkonové spotřeby o 38,7 procent ( jednalo se o nárůst o 799 tisíc Kč) mělo za následek pokles přidané hodnoty o 425 tisíc Kč, vyjádřeno v relativní výši 11,07 procent. Provozní výsledek hospodaření zaznamenal v roce 2005 pokles o 43,9 procent, vyjádřeno v absolutní výši 0,5 mil. Kč. Výsledek hospodaření před zdaněním zaznamenal oproti roku 2004 také pokles o cca. 200 tisíc Kč, vyjádřeno v relativní výši 25,87 procent. V roce 2006 došlo opět ke zvýšení trţeb a to ve výši 1,3 mil. Kč, coţ je meziroční nárůst o 7,87 procent a výkonová spotřeba vzrostla pouze o 7,75 procent, coţ mělo za následek nárůst provozního výsledku hospodaření o 172 tisíc Kč (v relativní výši 26,75 procent). V roce 2007 však došlo k poklesu trţeb o cca. 1,6 mil. Kč, vyjádřeno v relativní výši 9,33 procent. Výkonová spotřeba klesla o 30 procent ( 900 tisíc Kč) , coţ mělo za následek výrazné sníţení přidané hodnoty o 1,2 mil. Kč, coţ je pokles o 36,42 procent. V letech 2006 a 2007 měl výsledek hospodaření před zdaněním tendenci stoupat. V roce 2006 o 150 tisíc Kč, coţ je meziroční nárůst o 29,06 procent a v roce 2007 o 365 tisíc Kč, coţ je nárůst o 53,36 procent. Tento vývoj dokumentují následující tabulky č. 6 a 7.

27

Tabulka č. 6 : Vertikální analýza výkazu zisku a ztrát 2004 - 2007 Označení

Vertikální analýza výkazu zisku a ztrát (v tis. Kč)

2004

2005

2006

2007

I.

Tržby za prodej zboží

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

A.

Náklady vynaložené na prodej zboží

61,30%

62,80%

64,83%

63,20%

+

Obchodní marže

38,70%

37,20%

35,17%

36,80%

II.

Výkony

0,88%

0,89%

1,15%

1,40%

B.

Výkonová spotřeba

13,84%

17,37%

17,35%

24,90%

+

Přidaná hodnota

25,73%

20,71%

18,96%

13,30%

C.

Osobní náklady

12,30%

12,93%

13,91%

15,60%

D.

Daně a poplatky

0,07%

0,15%

0,00%

0,08%

1,65%

1,21%

0,80%

0,48%

0,00%

0,15%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

E.

III.

F.

Odpisy

dlouhodobého

hmotného

a

nehmotného majetku Tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku a materiálu

G.

Změna stavu rezerv a opr. položek

0,00%

1,82%

0,00%

-5,58%

IV.

Ostatní provozní výnosy

0,84%

0,08%

0,43%

0,13%

H.

Ostatní provozní náklady

2,87%

0,92%

0,10%

0,09%

V.

Převod provozních výnosů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

I.

Převod provozních nákladů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

*

Provozní výsledek hospodaření

7,68%

3,90%

4,58%

2,77%

VI.

Tržby z prodeje cenných papírů a podílů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

J.

Prodané cenné papíry a podíly

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

VII.

Výnosy z dlouhodobého finančního majetku

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

VIII.

Výnosy z krátkodobého finančního majetku

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

K.

Náklady z finančního majetku

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

IX.

Výnosy z přecenění cenných papírů a derivátů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

2,01%

1,82%

0,00%

0,00%

L.

M.

Náklady

z

přecenění

cenných

papírů

a

derivátů Změna stavu rezerv a opr. Položek ve finanční oblasti

X.

Výnosové úroky

0,01%

0,01%

0,01%

0,00%

N.

Nákladové úroky

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

XI.

Ostatní finanční výnosy

0,58%

1,66%

3,82%

0,00%

O.

Ostatní finanční náklady

3,17%

1,85%

1,35%

0,71%

XII.

Převod finančních výnosů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

P.

Převod finančních nákladů

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

*

Finanční výsledek hospodaření

-4,65%

-0,18%

2,47%

-0,71%

Q.

Daň z příjmu za běžnou činnost

1,80%

0,85%

1,00%

0,56%

**

Výsledek hospodaření za běžnou činnost

3,30%

2,86%

6,05%

1,50%

XIII.

Mimořádné výnosy

0,00%

0,00%

0,03%

5,18%

R.

Mimořádné náklady

0,31%

0,50%

3,25%

0,74%

S.

Daň z příjmu z mimořádné činnosti

0,00%

0,00%

0,00%

1,18%

*

Mimořádný výsledek hospodaření

-0,31%

0,50%

-3,21%

3,27%

28

Převod

R.

podílu

na

výsledek

hospodaření

společníkům

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

***

Výsledek hospodaření za účetní období

3,00%

2,36%

2,84%

4,77%

****

Výsledek hospodaření před zdaněním

4,79%

3,21%

3,85%

6,51%


Tabulka č. 7 : Horizontální analýza výkazu zisku a ztrát 2005 – 2007 Ozna čení

Absolutní změna

Horizontální analýza výkazu 2005/2004

2006/2005

2007/2006

2005/2004

2006/2005

Tržby za prodej zboží

1 568 000

1 297 000

-1 659 000

10,50%

7,87%

-9,33%

Náklady vynaložené na prodej

1 209 000

1 174 000

-1 337 000

13,20%

11,34%

-11,60%

359 000

123 000

-322 000

6,20%

2,00%

-5,15%

15 000

57 000

22 000

11,40%

38,78%

10,78%

799 000

222 000

928 000

38,70%

7,75%

30,07%

Přidaná hodnota

-425 000

-42 000

-1 228 000

-11,07%

-1,23%

-36,42%

C.

Osobní náklady

298 000

341 000

40 000

16,24%

15,99%

1,62%

D.

Daně a poplatky

15 000

-25 000

13 000

250,00%

-100,00%

100,00%

-46 000

-57 000

-66 000

18,70%

-28,50%

-46,15%

25 000

-25 000

0

100,00%

-100,00%

0,00%

0

-300 000

-900 000

0,00%

-100,00%

-100,00%


-112 000

63 000

-56 000

-88,90%

450,00%

-72,73%


-276 000

-135 000

-2 000

-64,50%

-90,79%

-11,76%

-503 000

172 000

-369 000

-43,90%

26,75%

-45,28%

I.

A.

zisku a ztrát (v tis. Kč)

Relativní změna 2007/2006

zboží +

Obchodní marže

II.

Výkony

B.

Výkonová spotřeba +

Odpisy dlouhodobého hmotného E.

a nehmotného majetku Tržby z prodeje dlouhodobého

III.

majetku a materiálu Zůstatková

cena

dlouhodobého F.

prodaného majetku

a

materiálu Změna stavu rezerv a opr.

G.

položek

IV. H. V. I.

Převod provozních výnosů Převod provozních nákladů

*

Provozní výsledek hospodaření Tržby z prodeje cenných papírů

VI. J.

a podílů Prodané cenné papíry a podíly Výnosy

VII.

Výnosy VIII. K.

z

dlouhodobého

finančního majetku z

krátkodobého

finančního majetku Náklady z finančního majetku Výnosy z přecenění cenných

IX.

papírů a derivátů Náklady z přecenění cenných

L.

papírů a derivátů

29

Změna stavu rezerv a opr. M.

Položek ve finanční oblasti

X. N.

Výnosové úroky

0

0

-1 000

0,00%

0,00%

-100,00%


187 000

405 000

-679 000

215,00%

147,81%

-100,00%


-168 000

-65 000

-126 000

-35,52%

-21,31%

-52,50%

Finanční výsledek hospodaření

355 000

470 000

-554 000

1283,00%

1466,00%

-125,91%

Daň z příjmu za běžnou činnost

-128 000

38 000

-89 000

47,60%

26,95%

-49,72%

-20 000

604 000

-834 000

-4,06%

127,97%

-77,51%

6 000

830 000

100,00%

cca 14000 %

494 000

-458 000

Nákladové úroky

XI. O. XII. P.

Převod finančních výnosů Převod finančních nákladů

* Q.

Výsledek ** XIII. R.

hospodaření

za

běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady

37 000

Daň z příjmu z mimořádné S.

80,40%

595,18%

190 000

-79,38% 100,00%

činnosti Mimořádný *

Převod R.

výsledek

-37 000

-488 000

1 098 000

-80,40%

-595,18%

192,29%

-57 000

116 000

264 000

-12,80%

29,82%

52,28%

-185 000

154 000

365 000

-25,87%

29,06%

53,36%

hospodaření podílu

na

výsledek

hospodaření společníkům Výsledek hospodaření za účetní

***

období Výsledek

****

hospodaření

před

zdaněním


2.2.3. Poměrové ukazatele UKAZATELE LIKVIDITY

Vývoj ukazatele běţné likvidity dosahuje v letech 2004 – 2006 pouze mírně zvýšených hodnot neţ je doporučeno, coţ je akceptovatelné. V roce 2007 však hodnota mnohonásobně překračuje optimum, tudíţ se můţeme domnívat, ţe v podniku dochází k neefektivnímu financování. Co se týče okamţité likvidity, v letech 2004 – 2006, jsou hodnoty v rámci doporučených výsledků, avšak v roce 2007 opět převyšují horní hranici. Neefektivní financování je tudíţ opět nasnadě. 30

V rozsahu hotovostní likvidity byly dosaţeny hodnoty převyšující doporučenou horní hranici, coţ naznačuje, ţe podnik je kdykoliv schopen okamţitě uhradit své právě splatné závazky. Pro lepší demonstraci je přiloţen graf a tabulka. Tabulka č. 8 – Ukazatele likvidity optimální hodnoty

ukazatele

2004

2005

2006

2007

Běžná likvidita

1,5 - 2,5

2,99

2,84

3,1

8,51

Okamžitá likvidita

1 - 1,5

1,38

1,08

1,31

3,56

Hotovostní likvidita

0,2 - 0,5

1,33

0,83

1,04

2,71

Graf č. 1 – Ukazatele likvidity

Ukazatele likvidity 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2004

2005 Běžná likvidita

2006 Okamžitá likvidita

2007 Hotovostní likvidita

UKAZATELE AKTIVITY

Obrat celkových aktiv vykázal rovnováţný průběh během celého zkoumaného období a aktiva se obrátila v trţby přibliţně jedenkrát. Všeobecně je uznáván trend, ţe čím vyšší je tento ukazatel, tím více je podnik povaţován za efektivní. Avšak i tyto hodnoty napovídají tomu, ţe firma ELIX je optimálně operující společnost. Ukazatel obratu zásob vykázal během zkoumaného období stabilní hodnoty, avšak nepříliš uspokojivé. Tyto hodnoty znamenají, ţe kaţdá poloţka zásob firmy ELIX je v průběhu roku dvakrát prodána a znovu uskladněna. Znamená to, ţe se zásoby „obrátí“ v průměru jednou za 180 dní a to indikuje, ţe má společnost zbytečně nelikvidní zásoby, které vyţadují nadbytečné financování. Jak jiţ bylo uvedeno v definici ukazatelů aktivity v bodě 31

2.1.2 , moţným vysvětlením můţe být, ţe má podnik zastaralé zásoby, které mají jinou hodnotu neţ ta, která je uvedena v účetních výkazech. Doba splatnosti pohledávek poukazuje na relativně dobrou platební morálku odběratelů. V letech 2005 – 2007 je doba mezi vystavením faktury firmou ELIX a její zaplacení odběrateli přibliţně 30 dní. V roce 2004 byla dokonce kaţdá faktura zaplacena v průměru za 6 dní. Z ukazatele doby splatnosti krátkodobých závazků je vidět, ţe v letech 2004 – 2006 trvalo podniku zaplatit své závazky přes 100 dní. V roce 2007 se tato tendence však zlepšila a firma byla schopna za své závazky zaplatit za 37 dní. Tento vývoj dokumentuje tabulka č. 9. Tabulka č. 9 – Ukazatele aktivity Ukazatele

2004

2005

2006

2007

Obrat zásob

2,03

1,73

1,97

1,94

Obrat celkových aktiv

1,03

1,03

1,10

1,10

110,00

117,60

101,60

37,45

5,67

28,98

27,96

32,00

Doba splatnosti krátkodobých závazků Doba splatnosti pohledávek

UKAZATELE ZADLUŢENOSTI Celková zadluţenost podniku v letech 2004 – 2006 je v průměru 37 procent a v roce 2007 cca. 25 procent. Věřitelé preferují co nejniţší hodnotu tohoto ukazatele a co nejvyšší hodnotu míry samofinancování. Je tomu tak z důvodu, ţe čím větší je podíl vlastního kapitálu, tím více jsou věřitelé chráněni proti ztrátám v případě likvidace podniku. Naopak vlastníci mají v zájmu financovat svá aktiva více z cizích zdrojů, protoţe ty jsou pro podnik levnější. Jak je vidět, firma ELIX vyuţívá ve větší míře k financování vlastní kapitál (konkrétně z více neţ 65 procent) , coţ je pozitivní ukazatel pro věřitele. Tento vývoj dokumentuje tabulka č. 10.

32

Tabulka č. 10 – Ukazatele zadluţenosti Ukazatele

2004

2005

2006

2007

Ukazatel celkové zadluženosti

35,68%

39,35%

36,73%

25,54%

Míra samofinancování

64,32%

60,64%

63,26%

74,46%

Dluh na vlastní kapitál

0,55

0,65

0,58

0,34

UKAZATELE RENTABILITY Pro výpočet rentability aktiv( ROA ) a dlouhodobého investičního kapitálu( ROCE ) se pro výpočet pouţívá zisk před odečtením úroků a daní( EBIT ). Pro výpočet rentability vlastního kapitálu( ROE ) a rentability trţeb( ROS ) se pouţívá zisk po zdanění( EAT ). Jak je vidět, všechny zmíněné ukazatele mají ve zkoumaném období kolísavou tendenci. V roce 2005 došlo k poklesu hodnot všech ukazatelů oproti roku 2004. Zásluhu na tom má jak sníţení zisku před zdaněním i čistého zisku, tak i zvýšení celkových aktiv a vlastního jmění. Ukazatel rentability trţeb má od roku 2005 rostoucí trend, coţ je pozitivní výsledek. Za optimální je povaţováno, aby měl ukazatel ROA menší hodnotu neţ ukazatel ROE, a to z hlediska efektivnosti vyuţívání cizího kapitálu. Firma ELIX tento předpoklad splňuje aţ v roce 2007. Tento vývoj dokumentuje tabulka č. 11 a graf č. 2.

Tabulka č. 11 – Ukazatele rentability Ukazatele

2004

2005

2006

2007

ROA

EBIT / celková aktiva

10,00%

4,03%

5,06%

3,03%

ROE

EAT / vlastní kapitál

4,80%

4,02%

4,95%

7,02%

ROS

EAT / tržby

2,99%

2,36%

2,84%

5,22%

ROCE

EBIT / (vlastní kapitál + dlouhodobé závazky)

12,33%

6,64%

7,99%

4,07%

33

Graf č. 2 – Ukazatele rentability

Ukazatelé rentability 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 2004

2005 ROA

2006 ROE

34

ROS

2007 ROCE

3.Vyhodnocení postavení firmy ELIX z hlediska marketingového

3.1. Marketing a jeho specifika Marketing je jednou z disciplín, kterými se podnik zabývá ve vztahu k trhu. Úkolem marketingu je uspokojit lidské potřeby a poţadavky, jakoţto kupujícího (zákazníka) i prodávajícího na trhu. Marketing je společensky řídící proces, kde jednotlivci a společenské skupiny získávají to, co potřebují a poţadují: tvorby, nabídky, směny hodnot výrobků a sluţeb s ostatními. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s trţní ekonomikou a vyvíjí se s vývojem ekonomik kaţdé země. Marketing si můţeme přestavit pod několika různými definicemi, ale ani o jedné nemůţeme říci, ţe je zcela správná a vystihující nebo zcela špatná. Kaţdý si můţe vytvořit svou vlastní interpretaci marketingu z mnoha jiţ zaţitých definic, vytvořit si představu o jeho úkolech, cílech a důsledcích v trţním prostředí.

3.1.1. Marketingový mix Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (sluţby) na trhu, k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cíle podnikání – zisku prodejce zboţí, resp. sluţby.11 Při tvorbě marketingového plánu se často pouţívá tzv. zásada 4P : 1. Product (produkt), 2. Price (cena), 3. Place (distribuce), 4. Promotion (marketingová komunikace).

11


35

PRODUCT (produkt) Zaměřuje se na kvalitu nabízeného produktu nebo sluţby. Průzkumem trhu se zjišťuje, jaké produkty a sluţby lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, přání či poţadavku toho, kdo kupuje. Marketingové úsilí se soustřeďuje na analýzu produktů a sluţeb, které firma vlastní, či nikoliv, avšak tyto produkty sama nabízí ve své síti nebo v síti jiných firem. PRICE (cena) Cena produktu či sluţby je hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu povaţují za reálnou.12 Úkolem není primárně dodávat na trh špičkové výrobky, ale takové výrobky, které mají nejvyšší poměr uţitné hodnoty a ceny. Je potřeba správně identifikovat potenciální zákazníky a cenu nastavit podle jejich očekávání. Cena by neměla jít pod minimální úroveň danou vlastními náklady a nad maximální úroveň danou konkurencí. PLACE (distribuce) Cesta výrobku od samotného výrobce aţ ke konečnému spotřebiteli můţe mít mnoho úrovní. Rozlišujeme 2 hlavní distribuční systémy : Distribuci přímou a Distribuci nepřímou. Kdyţ mluvíme o přímé distribuci, máme na mysli přímou cestu výrobku či sluţby rovnou od výrobce k spotřebiteli. V tomto systému tedy není vyuţita ţádná úroveň zprostředkovatele. Nepřímá distribuce znamená, ţe mezi přímou distribuční cestu vstupuje jeden nebo více mezičlánků – zprostředkovatelů. Tento způsob distribuce lze dále rozčlenit do různých typů podle počtu zprostředkovatelů, způsobu rozvětvení či intenzity pokrytí trhu.

12


36

Tabulka č. 12 – Typy nepřímé distribuce13 Hledisko členění

Možnosti

Počet zprostředkovatelů

jednoúrovňová cesta víceúrovňová cesta

Způsob rozvětvení

tradiční vertikální horizontální multikanálová

Intenzita pokrytí trhu

intenzivní výběrová výhradní

Podle počtu zprostředkovatelů rozlišujeme jednoúrovňovou cestu, která zahrnuje pouze jednoho zprostředkovatele, a víceúrovňovou cestu, kde se do distribučního řetězce zapojuje, jak sám název napovídá, více zprostředkovatelů. Zpravidla to nebývá více jak 3 úrovně. Tradiční typ rozvětvení zahrnuje čtyři účastníky řetězce. Těmito jsou výrobce, velkoobchodník, maloobchodník a konečný spotřebitel, přičemţ kaţdý uţívá svých metod na maximalizaci svého zisku a nikdo nemá podstatnou kontrolu nad ostatními. Vertikální distribuce je opak tradičního typu. Všechny zúčastněné články řetězce (tj. výrobce, velkoobchodník, maloobchodník) tvoří jednotný systém, který můţe být ovládán kterýmkoliv členem. Horizontální distribuce znamená kooperaci činnosti firem na stejné logistické úrovni. Zapojené firmy se podílejí na nákladech na reklamu, údrţbě společný prostor. Tato forma se vyuţívá hlavně v hotelnictví. Multikanálová distribuce je forma distribuce, která se hojně vyuţívá v řadě sluţeb. Předpokládá se, ţe všichni zúčastnění spojí své finanční prostředky či lidské zdroje pro realizaci svého záměru. Intenzivní distribuce je distribuce, kde výrobci běţného zboţí a běţného materiálu vyhledávají intenzivní distributory. Hodí se např. pro distribuci ve velkém mnoţství obchodů příhodně rozmístěných (např. noviny, občerstvení atd.)

13


37

Výběrová distribuce je vyuţívána při pouţití více jak jednoho nikoliv však takového mnoţství distribučních cest jako v předchozím případě. Výhodou jsou dobré vztahy, motivace k prodeji, dobré pokrytí trhu, dobrá kontrola, niţší náklady neţ u intenzivní distribuce. Výhradní distribuce zahrnuje malý počet distribučních cest. Je omezen počet zprostředkovatelů, v krajním případě je pouze jeden výhradní distributor. To je často spojováno s výhradním zastoupením, takţe zprostředkovatel nesmí obchodovat s konkurenčními výrobky. Předpokládá se dravější a kvalitnější prodej a větší kontrola. Cílem je získání většího image výrobků a dosaţení vyšších cen. PROMOTION (marketingová komunikace) Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, jichţ firmy pouţívají v reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím a které vedou k rozhodnutí o koupi zboţí či sluţby.14 Bývá také někdy označována jako placená nebo neplacená forma prezentace a podpory zboţí či sluţeb. Do marketingové komunikace patří : 1. propagace výrobku či sluţby, 2. sponzoring, 3. budování značky, 4. vnitřní komunikace, 5. nástroje budování dobrých vztahů k trhu a veřejnosti.

3.2. Marketingové postavení firmy ELIX 3.2.1. Produktová nabídka firmy ELIX Po celou dobu své existence se podnik specializoval pouze na dovoz dvou skupin zboţí, a to : Satelitní techniky – tj. satelitních přijímačů, konvertorů, parabolických antén různých průměrů (60 cm, 90 cm, 120 cm a 150 cm), kabelů atd.,

14


38

Komunikační techniky – tj. radiostanic (pro CB, VKV a UKV pásma), příslušenství k nim (zdroje, antény, zesilovače, mikrofony atd.), přehledových přijímačů a měřících a monitorovacích přístrojů. Během let se podíl obou komoditních skupin měnil. Zpočátku tvořila komoditní strukturu firmy z 80 procent satelitní technika a z 20 procent komunikační technika. Později podíl komunikační techniky stoupal (zhruba v druhé polovině devadesátých let). Aţ začátkem tohoto desetiletí (tj. po roce 2000) převládl dovoz komunikační techniky a nyní se podnik specializuje výhradně jen na komunikační techniku.

3.2.2. Zboţová struktura dovozu Zaměření podniku bylo jiţ od počátku své existence ovlivněno zejména odbornými znalostmi a zkušenostmi majitelů společnosti ohledně situace na českém a slovenském trhu. Velká poptávka po satelitní technice mezi lidmi vytvořila velmi dobré podmínky pro započetí dovozu a distribuce po celém území republiky. Zpočátku podnik dovezenou techniku sám zasílal koncovým zákazníkům, avšak to vyţadovalo dostatek pracovníků na balení zboţí, odbavování na poště atd. Malá prodejna v Praze měla pouze omezený rozsah, a to pro praţské zákazníky. Zřizovat další prodejny na více místech v Praze, případně i po republice, naráţelo na nedostatek finančních prostředků. Firma se proto zaměřila na vybudování sítě prodejců po celém území republiky. To umoţnilo soustředit finanční prostředky na zvětšení objemu dovozu, zajištění distribučních kanálů a vybudování vlastního skladového zázemí. Více dovezených kusů satelitní techniky umoţnilo sníţit dovozní ceny, a to se v konečném důsledku odrazilo ve sníţení koncové prodejní ceny zboţí. U radiokomunikační techniky ( tj. radiostanic a příslušenství, měřící techniky pro radiokomunikaci atd. ) byla situace odlišná. Tato technika byla známá pouze omezenému mnoţství klientů, trh se rozvíjel pomalu a postupně. Podnik proto zpočátku volil taktiku seznamování veřejnosti s tímto sortimentem zboţí a vytváření poptávky. Snaze prosadit radiostanice na český trh nahrával zejména nedostatek telefonních linek Telecomu, který nedokázal uspokojovat mimořádný zájem nově vznikajícího soukromého podnikatelského sektoru. V omezeném rozsahu a na krátké vzdálenosti mohly pomoci radiostanice, lidově vysílačky. Podnik

v této

době

prezentoval

radiokomunikační

techniku

jako

„pomocníka

podnikatelům“. Marketingovým heslem firmy na tomto poli se stal slogan „bez spojení 39

není podnikání“. V relativně krátké době se firmě podařilo dostat radiostanice do podvědomí podnikatelů. U tohoto sortimentu však distribuce prostřednictvím sítě prodejců naráţela na omezené znalosti firem (distributorů) o radiokomunikační technice. Bez odborné rady nebylo moţné klienty, tj. koncové zákazníky, informovat o moţnostech radiostanic, navrhnout síť a doporučit vhodné typy radiostanic. Zájemce o prodej této techniky bylo proto potřebné nejdříve proškolit, čímţ vzrůstaly náklady podniku. Další moţností prosazení radiokomunikační techniky na českém trhu bylo ovlivňování trhu zájmových aktivit a to zejména v sortimentu občanských a amatérských radiostanic a příslušenství. Firma se proto spolupodílela na budování „hobby krouţků“, kde se zájemci seznamovali s radiokomunikační technikou. Prosazování radiostanic na domácím trhu trvalo poměrně dlouho. V této souvislosti lze konstatovat, ţe v dobré míře se to podařilo aţ v době, kdy trh se satelitní technikou byl jiţ do značné míry saturován a prodej začal klesat. Vzhledem k tomu, ţe firma měla lepší prodejní perspektivu a vyšší míru zisku v oblasti radiokomunikační techniky, sniţovala dovozy satelitní techniky, aţ její distribuci úplně ukončila.

3.2.3. Teritoriální vazby Dovoz zboţí byl zpočátku uskutečňován pouze a výhradně z blízkého Německa. Podnik v té době neměl dostatek finančních prostředků na realizaci odběru většího mnoţství zboţí a tuto situaci řešil častým zásobováním od distributorů v blízkosti českých hranic – např. Mnichov, Augsburg, Chemnitz. Kromě nedostatku finančních prostředků byla velkým problémem i doprava ze vzdálených asijských teritorií. Letecká doprava byla rychlá, avšak velmi nákladná, a levnější lodní doprava do Hamburku a poté kontejnery do Prahy zase pomalá. Navíc mezinárodní platební styk z našich bank byl v počátcích překotného rozvoje individuálních dovozů rovněţ problémem. Centrem výroby satelitní techniky i komunikační techniky byly jiţ v té době asijské země – Čína, Jiţní Korea, Filipíny, Taiwan, Japonsko, Hong Kong atd. Přímí výrobci navíc většinou poţadovali export velkých sérií od jednotlivých typů zboţí, coţ firma ELIX nebyla schopna finančně ani časově zvládat. Teprve v druhé polovině devadesátých let byla navázána spolupráce s japonskými a jihokorejskými výrobci. Tato spolupráce znamenala velký pokrok v zásobování a to jak po stránce kvantity (dovozy byly realizovány v tisícikusových sérií), tak také kvality (jednalo 40

se většinou o nové typy výrobků speciálně na objednávku pro potřeby českého trhu). Podnik také prosazoval u těchto individuálních objednávek označování jednotlivých typů výrobků svým logem. Po roce 2000 se tato praxe stala více méně uznávaným poţadavkem, který výrobci akceptují. V poslední době začal podnik dováţet zboţí i z dalších teritorií : např. Francie, USA, Anglie, Švédsko, Itálie atd. Dovoz malosériových zakázek je dnes zcela běţnou praxí, coţ sniţuje potřebu velikosti skladu a omezuje finanční prostředky vázané ve skladových zásobách.

3.2.4. Distribuční kanály Firma ELIX je obchodní společnost, nikoliv výrobní, tudíţ se nedá spojovat s přímou distribucí. Podnik je tedy členem nepřímé distribuce, kde zaujímá pozici jednoho zprostředkovatele – maloobchodníka v jednoúrovňové cestě a prodává své zboţí ve vlastní kamenné prodejně v Praze. Jak jiţ bylo zmíněno, firma také distribuuje své produkty smluvním odběratelům po celé republice a v tomto řetězci zastává pozici velkoobchodníka ve víceúrovňové cestě. Prodej zboţí ve vlastní prodejně v Praze zejména pro místní koncové zákazníky byl brzy po začátku podnikání rozšířen o distribuci zboţí na dobírku prostřednictvím pošty. S rostoucím počtem odběratelů byl podnik nucen sníţit ceny svého sortimentu, neboli se rozdělit o svou obchodní marţi. Na druhé straně ale ušetřil nemalé náklady, které by byl nucen vynaloţit na vybudování vlastní prodejní sítě po republice. V roce 1995 navázal podnik spolupráci se slovenskou firmou COMET Slovakia, která se stala distributorem jeho sortimentu na Slovensku. Tím se podařilo solidně zvýšit celý obrat firmy. V posledních letech však tato spolupráce více méně ustala a to zejména z důvodu finančních problémů slovenského odběratele. Dnes firma ELIX realizuje vývoz na Slovensko prostřednictvím několika menších odběratelů, ale zejména přímými objednávkami koncových zákazníků – spotřebitelů. Velkým usnadněním pro tuto praxi byla především moţnost zasílat zboţí na dobírku prostřednictvím PPL a pošty.

41

3.2.5. Vývoj prodeje15 Jako většina firem na počátku devadesátých let neměla ani firma ELIX téměř ţádný počátečný kapitál. Banky sice nabízely úvěry, avšak s úroky 30 a více procent, které si začínající firma nemohla dovolit. Firma ELIX si svůj počáteční kapitál stačila vytvořit ze zboţí, které jí západoněmecký obchodní partner GRUBER SATELITTENTECHNIK dodal ve výši jednoho a půl miliónu korun se splatností jeden rok. Toto zboţí z oboru satelitní techniky, coţ byl komoditně také první obor zaměření firmy, se prodalo na tehdejším trhu během jednoho měsíce s relativně velkým ziskem ve výši cca. 25-ti procent. V letech 1991 aţ 1992 bylo moţno tento miliónový kapitál obchodně „otočit“ minimálně pětkrát a proto firma jiţ měla na svém bankovním kontě cca. jeden milión korun a ve zboţí další milión. Vláda tehdy vyhlásila daňové prázdniny na daně z příjmu a to dovolilo firmě počáteční stabilizaci. I přes tento fakt firma ještě nemohla dosáhnout na dodávky z asijských zemí – Korea, Japonsko, Taiwan, Hong Kong, Čína. Podnik dováţel svoje zboţí hlavně z Německa a Rakouska a mohl si zatím dovolit pouze stovkové mnoţstevní dovozy. Z toho také plyne, ţe cenová hladina nakupovaného zboţí – satelitní přijímače a příslušenství – byla relativně vysoká a ani ziskovost firmy nedosahovala vysokých částek. Viz tabulka trţeb a zisku za léta 1991 aţ 1992. Rok 1993 byl pro firmu velmi kritický. Bez dalšího kapitálu nebylo moţno rozšiřovat činnost a v této době firma obchodovala velmi intenzivně s výše zmíněnou firmou GRUBER SATELITTENTECHNIK z Augsburku a navázala obchodní kontakty s firmou PACE z Anglie. K tomu, aby mohla firma objednávat mnoţství obvyklé ve velkoobchodní praxi – 1K, 2K, 3K atd., coţ znamená tisíc, dva tisíce, tři tisíce atd. kusů satelitních přijímačů a aby mohla dostat maximální nejniţší nákupní cenu od výrobců, si musela půjčit další kapitál. Nyní, po několika letech obchodování, jiţ měla firma mnoho obchodních kontaktů a kapitál jiţ byl postačující k tomu, aby firma mohla vystupovat jako solidní obchodní společnost, dováţející satelitní a komunikační techniku na český trh. Ziskovost firmy rychle stoupala. Viz tabulka trţeb a zisku za léta 1995 aţ 1996. Během roku 1995 firma rozšiřovala komoditně svůj sortiment a začala dováţet také radiokomunikační techniku. Tato komodita byla velmi blízká satelitní technice a hlavně trh byl velmi absorpční. Bylo velmi málo firem, které na český trh dováţely radiostanice a 15

tento blok byl sepsán na základě rozhovoru s Ing. Mladenovem – majitelem firmy ELIX spol. s r.o.

42

příslušenství. Poptávka po tomto zboţí byla velká a také zisk z této komodity byl podstatně vyšší. Tyto tři faktory rozhodly, ţe firma postupně dováţela více radiokomunikační techniku a méně satelitní techniku. Během roku 1996 se satelitní trh v české republice zcela saturoval, konkurence vzrostla a firma ELIX se rozhodla postupně utlumit svoji činnost v této oblasti. Na druhé stráně se firma profilovala jako jedna z mála solidních radiokomunikačních firem na českém trhu, která vyhrávala statní zakázky hlavně u armády a policie ČR. Tento vývoj v roce 1996 aţ 1997 byl velmi nadějný, ale postupně se blíţila éra mobilních telefonů, které jsou svou technologickou podstatou vlastně radiostanice, a rýsoval se obrovský trh na kterém se chtěla firma ELIX také podílet. Jako jedna z prvních firem v republice navázala spolupráci s firmou EUROTEL a.s. Bohuţel firma EUROTEL a.s. byla svou pozicí na českém telekomunikačním trhu monopolní firma, která nedovolila svým dealerům příliš velký rozvoj. Tento polostátní podnik svou neprůhlednou architekturou a svým monopolním vystupováním nedával mnoho šancí malým firmám jako je ELIX. EUROTEL a.s. se choval vlastně tak, jak mu podmínky dovolovaly. Svou schválně neprůhlednou a sloţitou evidencí vysával finančně všechny svoje zákazníky, nemluvě o dealerech. Firma ELIX spol. s r.o. si velmi zakládala na své ekonomické nezávislosti a po zhodnocení výsledků této spolupráce během roku 1997 od ní odstoupila. Po roce 1989 se na českém telekomunikačním trhu postupně vytvořilo několik velkých podniků a firem, jako České radiokomunikace, Telecom (nyní O2 atd.), které měly velké kapitálové základny a s kterými nemohla takto malá firma jako je ELIX spol. s r.o. vůbec soupeřit. Aby mohla na trhu existovat, musela se firma úzce specializovat na komoditu, která není a nemůţe být zajímavá pro silné hráče na trhu, ale která dovolí obhájit existenci. Naštěstí radiokomunikační technika pro amatérské účely je přesně taková komodita. To je také obor, ve kterém se firma specializovala a ve kterém zatím úspěšně působí do dnešních dnů. Roky 1997 aţ 2000 byly velmi těţké pro firmu. Kromě obrovského nárůstu konkurenčních firem začala působit na dovozce také ekonomická krize z dob druhé Klausovy vlády. Koruna devalvovala a dosáhla vrcholu při kurzu někde kolem 42,-Kč za dolar během roku 2000. Pro dovozce, kteří dováţeli zboţí z dolarové oblasti to byla katastrofa. Těţko lze vysvětlovat zákazníkovi, ţe cena zboţí stoupla pouze díky kurzu dvakrát. Z pohledu na tabulku obratu a ziskovosti firmy za léta 1998 aţ 2000 lze jednoznačně usoudit, ţe toto období bylo pro firmu nejhorší, co se týče ekonomických ukazatelů.

43

Tabulka č. 13 – Vývoj trţeb a zisku 1991 - 2008

Tržby z prodeje zboží v Rok

mil. Kč

Čistý zisk v mil . Kč

1991

7,125 Kč

1,418 Kč

1992

18,947 Kč

-0,756 Kč

1993

37,485 Kč

-0,491 Kč

1994

43,158 Kč

1,755 Kč

1995 (audit)

58,421 Kč

5,470 Kč

1996

44,036 Kč

4,593 Kč

1997

29,268 Kč

0,094 Kč

1998

23,627 Kč

0,009 Kč

1999

16,067 Kč

0,248 Kč

2000

15,348 Kč

0,898 Kč

2001

12,293 Kč

0,515 Kč

2002

11,056 Kč

0,449 Kč

2003

15,130 Kč

0,371 Kč

2004

14,916 Kč

0,446 Kč

2005

16,484 Kč

0,389 Kč

2006

17,781 Kč

0,505 Kč

2007

16,122 Kč

0,769 Kč

2008

14,328 Kč

0,729 Kč


3.2.6. Propagace firmy ELIX V začátcích obchodních aktivit se propagační činnost podniku soustřeďovala především na inzerci. Přímé oslovení zákazníků prostřednictvím : a) denního tisku, b) odborných specializovaných časopisů (Radioamatér, Amatérské rádio, Výzva na kanále) c) PR článků ve společenských časopisech 44

Tyto aktivity se pozitivně odráţely v prodejnosti sortimentu firmy ELIX. Deníky a časopisy byly zpočátku vybírány nahodile, stejně jako velikost a obsah inzerátů. Časem však byly vytipovány akční druhy inzerátů, které vykazovaly velmi pozitivní výsledky. Firma měla jiţ od počátku své existence vytvořeno logo a chráněnou obchodní značku. Obrázek č. 1 : Logo společnosti

Tyto prvky se staly základem grafického ztvárnění plochy inzerátů. V barevné inzerci byla uplatňována také základní barevná kombinace firmy ELIX : modrá a černá. Zboţí ze skupiny satelitní techniky bylo inzerováno zejména v denním tisku a společenských časopisech. Naproti tomu komunikační technika byla nabízena hlavně prostřednictvím inzerátů v odborných publikacích. Firmy z lokalit prodejny byly přímo ovlivňovány prostřednictvím direct mailových zásilek, spotřebitelé pak pomocí letáků do schránek. V pozdější době, zhruba v druhé polovině devadesátých let, které bylo z hlediska propagačních aktivit charakterizováno vytvářením sítě odběratelů po celé republice, dal podnik vyrobit celé sady jednotných propagačních prvků, jako například velkoplošné samolepky se znaky firmy, malé samolepky pro označení vysílacích kanálů do automobilů, letáky, barevné katalogy nabízeného zboţí. Těmito druhy propagačních prostředků byli odběratelé firmy ELIX bezplatně zásobováni a jejich hlavním cílem bylo vytvářet povědomí seriozní dovozní firmy s kvalitním zboţím. Dalším neméně důleţitým propagačním médiem, které podnik vyuţíval, byla hojná účast na výstavách. Několik let po sobě se firma zúčastňovala především Mezinárodního veletrhu spotřebního zboţí v Brně (1994 – 1997)., Mezinárodního strojírenského veletrhu (1994 – 1995), Mezinárodní výstavy Ampér v Praze (1997 – 1998) a několika malých výstav s hobby tematikou. Na všech jmenovaných výstavách měla firma vţdy vlastní expozici s vystaveným sortimentem. U příleţitosti své účasti pak pořádala různé semináře a přednášky pro odbornou a laickou veřejnost.

45

Na Mezinárodním veletrhu spotřebního zboţí v Brně v roce 1995 získala malá radiostanice ELIX SY – 101 prestiţní ocenění odborné poroty pokrokový výrobek. Tyto účasti na veletrzích a výstavách byly však poměrně nákladné. Navíc náklady se z roka na rok zvyšovaly a tak koncem devadesátých let se podnik přestal podobných velkých výstav zúčastňovat. Naproti tomu účasti na úzce specializovaných radioamatérských výstavách a burzách zůstala firma věrná po celou dobu své existence. Těchto akcí se v průběhu roku koná několik a to po celé republice. Z nich 2 jsou stěţejní v prodejních aktivitách firmy ELIX : jarní výstava CB a PMR radiostanic v Holicích a podzimní prodejní výstava u příleţitosti Mezinárodního setkání radioamatérů opět v Holicích. Ostatní výstavy mají především místní a regionální význam a firma na nich prezentuje zejména své výprodejové a akční nabídky. Dalším propagačním médiem jsou drobné dárkové předměty s logem firmy. Například trička, čepice, plastové tašky, pera atd., která jsou rozdávána zákazníkům bezplatně buď na výstavách nebo ve vlastní prodejně, či prostřednictvím prodejců. Co se týče prospektů, ELIX má vytištěnou ucelenou řadu propagačních materiálů obsahující informace o jednotlivých výrobcích ze svého sortimentu, která je průběţně doplňována. V průběhu let 2000 – 2002 podnik vyuţíval i reklamní šoty na různých českých rádiích (Rádio City, Frekvence 1 atd.). Tyto reklamní šoty byly většinou doprovázeny krátkým rozhovorem moderátora s pracovníkem firmy. Většina těchto akcí byla soustřeďována do měsíců v závěru roku, kdy byla poptávka po zboţí největší v celém roce. Efekt akcí však sniţovala jejich poměrně značná finanční náročnost a velmi malý prostor pro kvalitní prezentaci v krátkém šotu. Hlavním propagačním médiem posledních 7 let jsou však vlastní webové stránky firmy. Na nich je prezentována kompletní nabídka podniku spolu s podrobným popisem jednotlivých druhů zboţí. Kromě toho jsou zde důleţité informace o firmě, o tom, které zahraniční výrobce na místním trhu zastupuje, podmínky obchodní spolupráce s případnými odběrateli, servisní moţnosti firmy atd. Neméně důleţitý je i ceník zboţí a akční cenové nabídky. Tyto informace jsou denně doplňovány a aktualizovány. Spolu s informacemi o aktuální situaci skladových zásob tvoří webové stránky základ mediální aktivity podniku.

46

3.2.7. SWOT analýza SWOT analýza pomáhá posoudit úspěšnost firmy zjištěním silných stránek (Strengths), slabých stránek (Weaknesses), příleţitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats). Smyslem této analýzy je popsat reálnou pozici podniku, komplexně vyhodnotit fungování firmy a nalézt problémy nebo nové moţnosti růstu. Silné stránky  dlouhodobě solidní obchodní partnerství se známými světovými výrobci (AOR, Alinco, Kenwood),  stabilní odborný pracovní kolektiv (jádro tvoří zaměstnanci, kteří ve firmě pracují více jak 10 let),  100 % platební morálka firmy jak vůči státním orgánům, tak i obchodním partnerům. Slabé stránky  velmi úzká specializace firmy, která způsobuje velkou zranitelnost v období celosvětové finanční krize,  nedostatečné prostory pro servisní zázemí firmy. Příležitosti 

vybudování vlastní budovy pro potřeby kancelářského a skladového zázemí,



doplnění pracovního kolektivu o mladé a ambiciózní lidi ,



obohacení sortimentu o zboţí s dobrou prodejností.

Hrozby 

celosvětová finanční krize, která má na hospodaření firmy neblahý vliv.

47

4. Odhad budoucího vývoje S ohledem na probíhající hospodářskou krizi firma podnikla následující kroky k maximálnímu sníţení nákladů16 : sníţení mezd zaměstnancům o cca. 30%, omezení inzertní činností o 50%, zrušení externí spolupráce s některými firmami, přehodnocení cenové politiky a výprodej některých tzv. „neprodejných zásob“, výrazné omezení pouţívání firemních aut, přebudování systému čerpání elektrické energie – zrušení dvou elektroměrů kvůli naprosto nehospodárnému pouţívání elektrické energie ve firmě, provedení minimálních stavebních úprav s ohledem na zateplení kancelářských prostor a dosaţení maximálních úspor. Podnik má v plánu provést komoditní transformaci za účelem nalezení atraktivního zboţí a sluţeb, které se budou mnohem lépe nabízet na českém trhu a po kterých bude větší poptávka. Firma má tři hlavní cíle v tomto roce :  chce vybudovat TRANKOVOU SÍŤ v Praze na bázi převaděčů od firmy KENWOOD NEXEDGE. Bude to jedna z nejmodernějších digitálních sítí, kterou ocení hlavně uţivatelé, kteří chtějí bezpečně komunikovat v rámci velké Prahy. Tato, jak hlasová, tak i datová komunikace bude velmi levná, neporovnatelně levnější neţ mobilní telefon a pokud se osvědčí, bude podnik tuto TRANKOVOU SÍŤ do budoucna rozšiřovat,  podnik plánuje rozšířit svou servisní základnu a vybavit firmu vysoce citlivou technikou, dovolující velmi rychle prohledávat frekvenční pásma a tím pádem efektivně vyhledávat nevyţádaný odposlech. V tomto oboru sice na českém trhu působí několik firem, ale podle vlastního průzkumu firma usuzuje, ţe existuje na českém trhu neustálá poptávka po kvalitnějším servisu v tomto oboru. Firma ELIX

16

informace poskytnuté Ing. Mladenovem

48

chce nabídnout zcela transparentní způsob vyhledávání schovaných mikro-vysílačů na bázi nejmodernější dostupné techniky,  na základě provedených testů bude podnik dováţet fotovoltaické články vyrobené v Hong Kongu, kterými by chtěl obohatit nabídku na českém trhu. Tento druh zboţí je jiţ u nás nabízen, ale průzkum trhu potvrdil, ţe existuje ještě prostor pro nabídku zejména v niţších cenových kategoriích. V současné době firemní technici posuzují zejména technické a kvalitativní parametry dovezených vzorků fotovoltaických článků. V krátkodobém horizontu (rok 2009) se firma hodlá dále soustředit na tyto kroky : udrţení sortimentu v jeho šíři, skladové zásoby omezit, ale tak, aby zboţí bylo na skladě i kdyţ v omezeném mnoţství, pokusit se udrţet osvědčené pracovníky, navrhnout reálný harmonogram rozšíření dovozního sortimentu (zejména nových druhů zboţí). V dlouhodobém horizontu (2-5 let) se firma chce soustředit na tyto kroky : stabilizovat finanční situaci (zejména vyrovnat ztráty z minulých období), postavit nový skladový areál, přijmout mladé ambiciózní pracovníky.

Udělat kvalifikovaný odhad budoucího vývoje firmy není vůbec jednoduché v období světové recese. Nalezení nových produktů, po kterých bude poptávka, je pro firmu velmi důleţité. Pokud se to podaří, pak je firma schopna krizi „přeţít“. Ovšem také závisí na době trvání recese. Pokud tato recese potrvá několik let, pak nalezení nové komodity je zcela určitě ţivotně důleţité. Takto malá firma nemůţe přečkat tak dlouhou stagnaci v tomto oboru. Maximální doba do vyčerpaní finančních rezerv je cca rok a půl. Pokud se skutečně situace na trhu nezlepší do konce příštího roku a pokud transformační pokusy, které podniká vedení firmy zcela selţou – pak zcela jistě firma zkrachuje. Zatím je situace sice v červených číslech, ale ještě není katastrofická.

49

Existuje ještě jedna moţnost, jak se vyhnout recesi – dočasně zavřít firmu. Malá firma to můţe dokázat, ale pouze za předpokladu, ţe skladové zásoby za rok trvání zcela neztratí na atraktivitě. Inovační proces v radiokomunikační technice je naštěstí cca 6 měsíců aţ rok, coţ skutečně dovolí na rok zcela zastavit prodej a neobávat se , ţe za rok skladové zásoby nebudou prodejné. Rizikem tohoto kroku je moţnost vzniku nové konkurenční firmy, která pokryje poptávku i kdyţ je tato moţnost v současné době velmi malá. Návrat by byl velmi nejistý a proto nejspíše firma bude pokračovat v činnosti, dokud na to bude mít finanční zdroje. S největší pravděpodobností bude firma ELIX ještě do konce roku ztrátová. Vývoj během příštího roku bude zcela záviset na oţivení poptávky v celé republice a pokud krize neskončí, pak i ziskovost firmy ELIX bude minusová.

50

5. Doporučení S ohledem na probíhající celosvětovou krizi by se měl podnik zamyslet nad tím, zda by nebylo výhodné podchytit počínající krachy konkurenčních dovozců komunikační techniky na českém trhu a vyuţít moţnosti náleţitě vyplnit tento uvolněný prostor rozšířením svého dovozu o perspektivní typy z jejich sortimentu. Dále by se měla firma snaţit neomezovat velmi výrazně propagační aktivitu zejména v médiích a udrţet se tím v povědomí veřejnosti jako stabilní dovozce a distributor kvalitních výrobků. Další moţností je vytipovat potenciální aktivní a perspektivní odběratele na českém trhu (případně i na Slovensku) a pomáhat jim udrţet se v době krize na místním trhu (např. úpravami nákupních cen, propagační podporou, delší splatností dodavatelských faktur atd.). Pro firmu s tak úzkou specializací jako je ELIX by bylo vhodné rozšířit své dovozy o nové druhy zboţí s dobrou prodejností. Tím je myšlena jiţ zmiňovaná technika související s vyuţitím „zelené energie“, kterou v současné době podnik testuje a zvaţuje kroky, které podnikne. V případě, ţe krize začne odeznívat a ekonomická situace firmy se začne zlepšovat, vybudování nových kancelářských a skladových prostor (případně i s pomocí bankovního úvěru) by mohlo být dobrým tahem. Tyto nové prostory by v budoucnu mohly umoţnit další rozšiřování obchodních aktivit firmy a v této souvislosti by mohl být pracovní kolektiv doplněn o mladé ambiciózní pracovníky.

51

Závěr Lze konstatovat, ţe v průběhu své existence se firma vyvíjela úspěšně. Základem vţdy byla filosofie poctivého přístupu k zákazníkům a důsledného plnění všech povinností vůči zaměstnancům i státním orgánům. V celé historii firmy se nenajde jediný závaţnější problém finančního nebo reklamačního rázu, který by mohl poškodit reputaci firmy, o soudních dohrách ani nemluvě. Dlouhá léta budované renomé ve stylu „ELIX = solidnost“ našlo svůj odraz v celé řadě výběrových řízení, která podnik vyhrával. Renomé serióznosti se ukázalo jako velmi dobrý marketingový základ pro úspěšný rozvoj firmy. Zejména dnes, v době hospodářské krize, kdy firmy i lidé důsledně zvaţují kaţdý výdej a pouhé sníţení cen ne vţdy znamená odbytový úspěch, je toto velmi důleţitý předpoklad dalšího vývoje firmy. Dnešní finanční problémy firmy nejsou zanedbatelné, avšak lidský potenciál (odborně erudovaní pracovníci) a pozice firmy na trhu dává předpoklady pro přeţití a do budoucna slušné vyhlídky. Jak jiţ bylo zmíněno, pro svou úzkou specializaci je firma velmi zranitelná v době krize, a proto by měla rozšířit své dovozy o nové druhy zboţí s lepší prodejností. Neměla by výrazně omezovat svou reklamní činnost a měla by se snaţit se udrţet v povědomí zákazníků. Toto jsou nejvýznamnější kroky, které by měl podnik podniknout pro udrţení své existence.

52

Seznam pouţité literatury Knihy: 1. SYNEK, Miloslav a kol. Nauka o podniku. 3. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1997. ISBN 80-7079-776-2 2. BLAHA, Zdenek S.; JINDŘICHOVSKÁ, Irena. Jak posoudit finanční zdraví firmy. 3. rozšířené vydání. Praha: Management press, 2006. 194 s. ISBN 80-7261145-3 3. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1

Internetové zdroje: 4. HÁLEK, Vítězslav. Vertikální a horizontální analýza online . c2006 citováno 04. 06. 2009 . Dostupný z WWW: http://halek.info/dokumenty/km_c3_02.pdf 5. VLASTNÍ CESTA: Finance-poměrová analýza online . c2006 citováno 04. 06. 2009 . Dostupný z WWW: http://www.vlastnicesta.cz/akademie/finance/financemetody/finance-pomerova-analyza/

Jiné zdroje: 6. účetní závěrky společnosti ELIX spol. s r.o. 1991-2008

53

Přílohy Příloha 1: Rozvaha společnosti ELIX (rok 2004 – 2007) ROZVAHA (v tis. Kč)

2004

2005

2006

2007

AKTIVA CELKEM

14454

15971

16109

14720

803

660

517

439

803

660

517

439

A

Pohledávky za upsaný základní kapitál

B

Dlouhodobý majetek

B.I


B.II


B.III


C

Oběžná aktiva

13651

15311

15592

14281

C.I

Zásoby

7344

9507

9016

8305

C.II


C.III


235

1327

1381

1433

C.IV


6072

4477

5195

4543

D

Časové rozlišení 14454

15971

16109

14720

PASIVA CELKEM A

Vlastní kapitál

9297

9686

10191

10960

A.I

Základní kapitál

106

106

106

106

A.II

Kapitálové fondy

A.III

Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku

3140

3140

3140

3140

A.IV

Výsledek hospodaření minulých let

5605

6051

6440

6945

A.V

Výsledek hospodaření běžného účetního období

446

389

505

769

B

Cizí zdroje

5157

6285

5918

3760

B.I

Rezervy

600

900

900

B.II


B.III


B.IV


C


2083 4557

54

5385

5018

1677

Příloha 2: Výkaz zisku a ztrát společnosti ELIX (rok 2004 – 2007) Označení

I.

Výkaz zisku a ztrát (v tis. Kč) Tržby za prodej zboží

2005

2006

2007

14 916

16 484

17 781

16122

9 144

10 353

11 527

10190

5 772

6 131

6 254

5932

132

147

204

226

Výkonová spotřeba

2 065

2 864

3 086

4014

Náklady A.

2004

vynaložené

na

prodej zboží +

Obchodní marže

II.

Výkony

B.

Přidaná hodnota

3 839

3 414

3 372

2144

C.

+

Osobní náklady

1 835

2 133

2 474

2514

D.

Daně a poplatky

10

25

246

200

Odpisy

dlouhodobého

13 143

77

hmotného a nehmotného E.

majetku Tržby

z

prodeje

dlouhodobého III.

majetku

25

a

materiálu Zůstatková cena prodaného dlouhodobého

F.

majetku

a

materiálu Změna stavu rezerv a opr.

G.

300

300


126

14

77

21


428

152

17

15

1 146

643

815

446

položek IV.

H. V. I.

Převod provozních výnosů Převod provozních nákladů Provozní

*

výsledek

hospodaření Tržby z prodeje cenných

VI.

papírů a podílů Prodané cenné papíry a

J.

podíly Výnosy VII.

dlouhodobého

z

krátkodobého

finančního majetku Náklady

K.

z

finančního majetku Výnosy

VIII.

z

finančního

z

přecenění

majetku Výnosy IX.

cenných papírů a derivátů Náklady

L.

z

přecenění

cenných papírů a derivátů Změna stavu rezerv a opr.

M.

-900

Položek ve finanční oblasti

55

X. N.

Výnosové úroky

1

1

1


87

274

679


473

305

240

114

výsledek

-385

-30

440

-114

Daň z příjmu za běžnou

269

141

179

90

492

472

1 076

242

6

836

577

119

Nákladové úroky XI.

O. XII. P.

Převod finančních výnosů Převod finančních nákladů Finanční

*

Q.

hospodaření

činnost Výsledek hospodaření za ** XIII.

R.

běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady

46

83

Daň z příjmu z mimořádné S.

190

činnosti Mimořádný *

výsledek

-46

-83

-571

527

446

389

505

769

715

530

684

1049

hospodaření Převod podílu na výsledek

R.

hospodaření společníkům Výsledek hospodaření za ***

účetní období Výsledek hospodaření před

****

zdaněním

56

Příloha 3: Výpis z obchodního rejstříku

57

Analýza firmy ELIX spol. s r.o. z marketingového a finančního pohledu

Recommend Documents