ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PELAYANAN SKIN MEDICAL DI RSUD PANEMBAHAN SENOPATI BANTUL YOGYAKARTA TAHUN 2011

JURNAL ILMU-ILMU KESEHATAN

SURYA MEDIKA

Volume 8. No. 1 Januari 2012

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PELAYANAN SKIN MEDICAL DI RSUD PANEMBAHAN SENOPATI BANTUL YOGYAKARTA TAHUN 2011 Oleh : Eni Dwiningsih8 dan Dwi Suharyanta9 ABSTRACT Background : Along with the development and progress in the health sector as well as intense competition and competitive, then the hospital should strive to improve services and facilities. In addition, to introduce products services owned by the hospital to the community, the hospital must conduct marketing activities with the selection of appropriate and effective strategies for today's society is much smarter and be more selective in choosing appropriate services to demand. Marketing strategies that use the hospital is very important in business activities in the hospitals providing services that meet the needs of the patient. Marketing services are medical skin problems, namely in terms of promotion is still not good enough, that is, in terms of the promotion of procurement is less frequent and less interesting than the marketing activities undertaken for this is still lacking efektif. Objective : The objective of this study is to analyze the marketing strategy in hospitals Panembahan Senopati especially on Medical Skin care using the marketing mix with 10P (mega marketing mix). Method : This study uses a qualitative research design used a case study. The data is collected through interviews, observation and documentation study. The study is conducted in hospitals Panembahan Senopati Bantul in Seprembar-November 2011. The subjects in this study are head of development, head of marketing, skin specialist dr and 4 patients medical skin. From the analysis using the SWOT analysis, the hospital is located in quadrant III (turn Around Strategy) where hospitals face huge market opportunity but on the other hand, faced obstacles / weaknesses internal to the limited promotional funds. Market segmentation of the selected hospitals are women aged 17-50 years with the middle and upper social classes. The target market to choose alternative strategies using differentiated marketing. Positioning a government hospital has a quality skin care and affordable. Conclusion : the hospital has a large market opportunity in the medical skin care but also internal constraints that limited campaign funds. The focus of the strategy is to minimize hospital internal problems so that the hospital can seize market opportunities better.

Keywords: Marketing Strategy, Marketing Mix 8 9

Mahasiswa STIKES Surya Global Yogyakarta Pengajar STIKES Surya Global Yogyakarta

45


Volume 8. No. 1 Januari 2012 PENDAHULUAN Seiring perkembangan dan kemajuan dibidang kesehatan serta persaingan yang ketat dan kompetitif, maka rumah sakit harus berusaha untuk meningkatkan pelayanan dan fasilitas yang dimiliki. Selain itu, untuk memperkenalkan produk-produk jasa yang dimiliki oleh rumah sakit kepada masyarakat, maka rumah sakit harus melakukan kegiatan pemasaran. Namun tidak hanya sekedar kegiatan promosi yang biasa tetapi perlu pemilihan strategi yang tepat dan efektif karena masyarakat zaman sekarang jauh lebih pintar dan akan lebih selektif dalam memilih pelayanan yang sesuai dengankebutuhnnya. Strategi pemasaran yang digunakan rumah sakit sangat berperan penting dalam usaha kegiatan rumah sakit dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pasien. Hampir setiap perusahaan maupun pengamat bisnis dalam pendekatan bisnisnya banyak menggunakan analisis SWOT. Kecenderungan ini tampaknya akan terus meningkat, terutama dalam era perdagangan bebas abad 21,yang satu sama lain saling berhubungan dan saling tergantung. Penggunaan analisis SWOT ini sebagaimana dikemukakan oleh Sun Shu (Sun Shu:1992), bahwa “apabila kita telah mengenal kekuatan dan kelemahan diri sendiri, dan mengetahui kekuatan dan kelemahan lawan, sudah dapat dipastikan bahwa kita akan memenangkan pertempuran”. Dalam perkembangannya, analisis SWOT banyak dipakai dalam penyusunan perencanaan strategi bisnis (strategi Business Planning) yang bertujuan untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan,

SURYA MEDIKA berikut semua perubahannya dalam menghadapi pesaing. Kegiatan persaingan dan saingan akan selalu ada pada setiap bidang usaha yang mengandung komersial. Alat untuk bersaing dalam pemasaran juga tidak dapat dikesampingkan yang biasanya dikenal dengan “place, product, price” dalam hal ini sebagai alat persaingan yang paling depan adalah menyangkut produk suatu barang dalam arti bukan saja fisik tetapi tanda-tanda fisik, dan menyangkut promosi yang meliputi kegiatan periklanan, pemberitaan, penjualan khusus dan segala upaya merebut konsumen. Di Daerah Istimewa Yogyakarta, rumah sakit mulai memperkenalkan produk saingan yang dimilikinya kepada masyarakat luas.. Kegiatan pemasaran ini dilakukan untuk dapat mengatasi pertumbuhan pasar yang sangat pesat dan persaingan antar rumah sakit, serta kebutuhan akan pelayanan kesehatan yang semakin baik sesuai dengan kebutuhan pasien disamping ada hal yang juga mempengaruhi yaitu pola pikir dan gaya hidup masyarakat di masa sekarang ini. Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Panembahan Senopati adalah salah satu rumah sakit yang memiliki produk skin medical . Untuk bisa mengetahui strategi pemasaran produk dan pelayanan kecantikan, RSUD Panembahan Senopati melakukan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal, melihat dengan jeli peluang pasar baru dan beberapa perkembangan di lingkungan eksternal yang merupakan ancaman. Berdasarkan studi pendahuluan RSUD Panembahan Senopati mendirikan skin medical/kosmetik medik karena memiliki dokter spesialis kulit yang menangani atau memantau pasien dalam memberikan pelayanan, selain itu kecantikan sekarang sudah menjadi 46


Volume 8. No. 1 Januari 2012 trend baik di kalangan remaja atau ibuibu yang ingin tampil lebih cantik tetapi tetap memperhatikan dari segi kualitas produk yang aman untuk digunakan. Skin medical adalah layanan di bidang kesehatan kulit kecantikan yang ditangani oleh dokter spesialis kulit RSUD Panembahan Senopati Bantul. Layanan ini menggunakan produk yang aman dan didukung alat-alat elektromedik yang telah teruji. Produk yang digunakan rumah sakit dibuat atau diracik sendiri oleh dokter spesialis kulit sehingga aman untuk digunakan. Jenis pelayanan skin medical yang diberikan berupa facial, perawatan anti aging, pengobatan gangguan kulit dan kosmetik oleh dokter spesialis kulit dan kelamin yaitu: Elektrosurgery dengan menggunakan cauter, dan cemical peeling. Pemasaran pelayanan skin medical terdapat kendala, yaitu dalam hal promosi masih kurang cukup baik, yaitu dalam hal pengadaan promosi masih kurang sering dan kurang menarik, dari kegiatan pemasaran yang dilakukan selama ini masih kurang efektif. Maka perlu analisis melalui pengkajian kembali strategi pemasaran skin medical secara tepat, dan RSUD Panembahan Senopati dalam promosi menggunakan berbagai sarana dan prasarana dalam kegiatan promosi yaitu dengan leaflet, papan nama, talkshow di tv swasta, periklanan dikoran, dimana promosi melalui media koran masih menyatu dengan seluruh layanan RSUD Panembahan Senopati, tidak secaramandiri/khusus. Sedangkan peluang terlihat masih besar sehingga perlu adanya strategi pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan suatu perencanaan strategi pemasaran yang baik,bermutu dan berkualitas, dimana strategi pemasaran diharapkan dapat meningkatkan minat kunjungan pasien

SURYA MEDIKA yang datang untuk berobat atau menggunakan jasa pelayanan skin medical pada RSUD Panembahan Senopati Bantul. Berdasarkan latar belakang tersebut, masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : “Bagaimanakah strategi pemasaran produk pelayanan skin medical RSUD Panembahan Senopati Bantul” ? TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian ini adalah : diketahuinya strategi pemasaran produk pelayanan skin medical , diketahuinya strategi rumah sakit dilihat dari analisis lingkungan dengan menggunakan bauran pemasaran 10P, diketahuinya posisi rumah sakit dengan analisa SWOT, diketahuinya segmen pasar, target pasar dan positioning Di RSUD Panembahan Senopati Bantul. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan rancangan penelitian studi kasus. Populasi penelitian adalah pegawai yang memahami tentang strategi pemasaran danpasien yang menggunakan pelayanan skin medical di RSUD PanembahanSenopati Bantul.. Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah sebanyak 7 orang. 7 orang subyek penelitian itu terdiri dari satu kepala bagian pemasaran, satu stafpemasaran, satu Dokter Spesialis Kulit dan Kelamin dan 4 pasien skin medical. Sampel penelitian yang digunakan adalah anggota populasi yang terpilih melalui teknik Sampling Purposive. Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data yaitu observasi dan kuesioner. Sumber data menggunakan dua data yaitu : data primer, yang diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden dan dengan 47


Volume 8. No. 1 Januari 2012 menggunakan kuesioner, serta studi dokumentasi dengan menyelidiki bendabenda tertulis seperti buku-buku, majalah, dokumen, peraturan, notulen, catatan harian dan sebagainya Analisis data dil;akukan melalui beberapa tahap sebagai berikut. Pertama, reduksi data. Data-data yang terkumpul melalui teknik pengumpulan databerupa studi dokumen, wawancara dan observasi akan direduksikan sehingga menghasilkan data yang benarbenar penting. Kedua, data display (penyajian data). Dengan penyajian data, maka akan memudahkan untuk memahami apa yang terjadi, merencanakan kerja selanjutnya berdasarkan apa yang telah dipahami. Penyajian data dapat dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori. Selain penyajian tersebut beberapa bentuk penyajian data antara lain berbagai jenis matriks, grafik,jaringan dan bagan. Ketiga, conclution drawing/verification (penarikan kesimpulan dan verifikasi). Seorang penganalisis kualitatif mulai mencari arti benda-benda, mencari keteraturan, polapola,penjelasan, konfigurasikonfigurasi yang mungkin, alur sebab akibat, dan proposisi. Penarikan kesimpulan dalam penelitian inidilakukan setelah pembahasan serta analisis. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Image masyarakat terhadap pelayanan Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Bantul saat ini terkesan lambat, kotor dan petugas yang galak. Agar rumah sakit dapat berkembang seiring . dengan berdirinya beberapa rumah sakit di Wilayah Kabupaten Bantul, maka harus dilakukan perubahan mindset / paradigma dari seluruh personel rumah sakit. Perubahan yang berkelanjutan terhadap proses dan

SURYA MEDIKA system digunakan untuk pelanggan (customer focus). Oleh karena itu pada Tahun 2002 ditetapkanlah Peraturan Daerah Kabupaten Bantul Nomor 8 Tahun 2002 tentang penetapan Pengelolaan Keuangan Unit Swadana RSUD Kabupaten Bantul agar rumah sakit dapat mengelola pendapatan fungsionalnya untuk membiayai seluruh kebutuhan operasionalnya. Tujuan dari penetapan Peraturan Daerah ini adalah agar dengan cepat tuntutan masyarakat dapat diperhatikan sehingga terjadi peningkatan mutu pelayanan publik. 1. Bauran Pemasaran a. Aspek Produk Pelayanan skin medical diresmikan pada tahun 2008. Pengembangan produk di Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul tidak bekerjasama dengan instansi lain , produk yang dihasilkan dari racikan DR spesialis Rumah Sakit sendiri, hal ini tentu saja mendapat respon positif dari masyarakat sehingga banyak masyarakat tertarik untuk menggunakan pelayanan skin medical dan selain itu penangananya langsung dibawah pengawasan DR spesialis kulit. Jenis pelayanan skin medical yang diberikan berupa facial, pelling, dan pengobatan gangguan kulit dan kosmetik yang disediakan oleh DR spesialis kulit yaitu : cauter, cemical pelling,rejuvenation, dan laser NDYag b. Aspek Harga Penetapan tarif pelayanan skin medical disesuaikan dengan keputusan RSUD Panembahan Senopati Bantul yang mengacu pada PERDA atau peraturan daerah tahun 2004, adapun komponen dalam penetapan tarif 48


Volume 8. No. 1 Januari 2012 meliputi jasa DR, jasa RS dan bahan habis pakai. c. Aspek tempat Lokasi RSUD sangat strategis terletak ditimur pusat kota Bantul , dekat dengan perkantoran perkantoran , dan ditepi jalan raya sehingga memudahkan akses pasien, didukung dengan tempat parkir yang luas, dan tempat pelayanan skin medical terletak dilantai dua yang cenderung lebih sepi dari lantai satu, kondisi ini secara tidak langsung menciptakan kenyamanan pasien. d. Aspek promosi Promosi RSUD khususnya dalam memasarkan pelayanan skin medical menggunakan media brosur-brosur/leaflet, koran, radio dan televisi swasta, juga dalam seminar-seminar dengan media tersebut tentu saja bisa menarik perhatian masyarakat sehingga masyarakat mengetahui informasi mengenai pelayanan skin medical di Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul. e. Aspek people (karyawan) Karyawan atau tenaga pelayanan skin medical sudah mendapatkan pelatihan dibidang masing-masing, hal ini sangat memuaskan pasien karena dengan ketrampilan dan keahlian yang dimiliki mereka bias memberikan pelayanan yang baik sehingga pasien merasa nyaman dan senang f. Aspek profesional Tenaga medis baik dokter atau perawat yang ada pada pelayanan skin medical memberikan pelayanan secara professional g. Aspek Publik Pelayanan rumah sakit telah melaksanakan kegiatan pelayanan yang baik dan memuaskan pasien

SURYA MEDIKA h. Aspek power Kekuatan atau keunggulan yang dimliki oleh rumah sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul adalah dari segi harga lebih terjangkau , peralatan dibanding RSUD lain lebih baik i. Aspek Presure Dalam memberikan pelayanan, RSUD Panembahan Senopati memberikan pelayanan yang baik bagi peserta Askes dan non Askes. j. Aspek Performance Hasil kerja yang diharapkan adalah pemberian pelayanan prima,dan memuaskan, dan image yang baik. RSUD Panembahan Senopati memberikan pelayanan yang memuaskan terhadap pasien. 2. Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman pelayanan skin medical di Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul. a. Kekuatan pelayanan skin medi cal Kekuatan pelayanan skin medical untuk dapat bersaing ditengah tengah banyaknya produk kecantikan yang lain yaitu dari segi obatobatan dihasilkan dari racikan dokter sendiri dan dokter yang menangani adalah dokter spesialis kulit , produk-produk yang ditawarkan kepada konsumen sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dari segi harga pelayanan skin medical tarif yang dibebankan tidak terlalu mahal dibandingkan dengan perawatan di Rumah Sakit swasta. Petugas skin medical mempunyai skill dan mendapatkan pelatihan dibidangnya masing-masing sehingga tenaganya menjadi tenaga yang professional, baik dan bekerja sesuai prosedur b. Kelemahan pelayanan skin medical 49


Volume 8. No. 1 Januari 2012 Kelemahan pelayanan skin medical terkait dengan promosi, promosi yang dilakukan belum maksimal,wilayah promosi tidak sampai keluar kota, dana untuk promosi masih terbatas belum mendukung program pemasaran. Karena dana yang terbatas sehingga tidak dapat promosi besar-besaran. Strategi promosi belum terprogram secara rinci, sehingga hasilnya belum maksimal c. Peluang pelayanan skin medical Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati bantul mendirikan pelayanan skin medical karena melihat peluang pertumbuhan pasar yang ada bahwa skin medical sudah menjadi trend bukan hanya dikalangan remaja tetapi di kalangan ibu-ibu yang mempunyai pelayanan dibidang skin care, selain itu belum banyak rumah sakit yang mempunyai pelayanan dibidang skin care dengan dokter spesialis dan dengan harga yang terjangkau d. Ancaman pelayanan skin medical Ancamannya antara lain adalah banyaknya berdiri skin care disekitar wilayah rumah sakit, pihak luar lebih agresif dalam pemasaranya sedangkan rumah sakit sendiri sebagai rumah sakit milik pemerintah harus mentaati kode etik tentang pemasaran rumah sakit. 3. Segmenting,Targeting, Positioning a. Segmenting Segmen pasar yang dipilih RSUD Panembahan Senopati Bantul dengan melihat pelayanan skin medical melalui variable variabel segmentasi yaitu dari segi demografisnya adalah wanita remaja 17-21,wanita dewasa usia

SURYA MEDIKA antara usia 22-34 tahun dan wanita dewasa tua 35-50 tahun, dan dari psikografis adalah kelas sosial menengah keatas. b. Targeting RSUD Panembahan Senopati memilih alternatif strategi dengan menggunakan Differentiated marketing, dalam strategi in perusahaan/rumah sakit berusaha untuk memilih sub=grup/kelompokkelompok yang akan dilayani dan merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok kelompok tersebut. c. Positioning Positioning yang dilakukan oleh RSUD Panembahan Senopati Bantul untuk menanamkan image kepada pelanggannya dan masyarakat luas yaitu positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi yaitu menjadi rumah sakit milik pemerintah yang memiliki skin care dengan kualitas terbaik dengan harga terjangkau. PEMBAHASAN Berdasarkan informasi yang diperoleh dengan manajer pemasaran, staf pemasaran ,dokter spesialis kulit, dan 4 orang pasien maka bauran pemasaran dan analisis factor internal dan eksternal rumah sakit sebagai berikut : 1. Bauran Pemasaran Mega Marketing Mix Di Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul Yogyakarta a. Aspek Produk Pelayanan skin medical mulai beroperasi mulai tahun 2008, alasan rumah sakit menjadikan skin medical sebagai produk baru, pasien dipoli kulit membutuhkan 50


Volume 8. No. 1 Januari 2012 pelayanan yang lengkap dalam hal kosmetik medik, selain itu Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan senopati Bantul juga memiliki dokter spesialis kulit. Dalam pengembangan produk rumah sakit mempercayakan kepada dokter spesialis, dan dalam pemberian obat/terapi dengan racikan langsung oleh dokter rumah sakit, hal ini tentu saja mendapat respon positif dari masyarakat, sehingga membuat masyarakat tertarik untuk menggunakan pelayanan skin medical di RSUD Panembahan senopati Bantul dan selain itu penanganan dilakukan oleh dokter spesialis. Pelayanan tindakan yang disediakan oleh rumah sakit antara lain: facial, cauter, cemical pelling, rejuvenation, dan laser ND-Yag. b. Aspek Harga Penetapan tarif pelayanan skin medical mengacu pada tarif yang ditetapkan rumah sakit yang sesuai dengan peraturan daerah/Perda tahun 2004, adapun komponen dalam penetapan tarif meliputi jasa DR, jasa RS dan bahan habis pakai dan investasi alat sehingga jika dibandingkan pelayanan skin medical di instansi lain, harga di RSUD Panembahan Senopati relatif lebih terjangkau. c. Aspek tempat Lokasi Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul sangat strategis, dilihat dari segi letak berada di timur pusat kota Bantul, terletak di pinggir jalan raya yang dapat memudahkan akses pasien untuk berkunjung , dekat dengan perkantoran-perkantoran hal

SURYA MEDIKA ini bisa memberikan peluang terhadap terjadinya keputusan pembelian/pemakaian jasa secara spontan , lahan parkir luas aman dan nyaman karena berada didalam area rumah sakit, dan tempat pelayanan skin medical terletak dilantai dua yang cenderung lebih sepi dari lantai satu, kondisi ini secara tidak langsung menciptakan kenyamanan pasien. d. Promosi RSUD Panembahan Senopati dalam melaksanakan promosi pada pelayanan skin medical dengan menggunakan bauran promosi personal selling dan mass selling. Personal selling merupakan bentuk komunikasi langsung (tatap muka) yang dilakukan oleh dokter pada saat memberikan pelayanan, dokter menjelaskan produk dan pelayanan yang ada di skin medical. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi dalam satu waktu tertentu. Ada 2 bentuk utama mass selling yaitu periklanan dan publisitas. Pelayanan skin medical menggunakan keduanya yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan yang telah dilakukan oleh RSUD untuk pelayanan skin medical sesuai dengan hasil wawancara adalah menggunakan brosur/leaflet yang diletakkan dilingkungan rumah sakit, iklan cetak melalui surat kabar. Dan publisitas yang dilakukan melalui radio dan televisi swasta. Tenaga pelayanan skin medical selalu menciptakan komunikasi yang baik dengan pasien sehingga 51


Volume 8. No. 1 Januari 2012 pasien merasa nyaman dan tidak menutup kemungkinan hal ini menjadi promosi yang baik. Pasien yang merasa puas dan senang dengan pelayanan yang diberikan bersedia untuk merekomendasikan pada keluarga atau teman disekitarnya. Dari hasil wawancara yang telah peneliti lakukan seluruh informan dari empat pasien ini merekomendasikan keluarga dan teman untuk melakukan perawatan di RSUD Panembahan Senopati Bantul, khususnya di pelayanan skin medical. Permasalahan dalam proses pemasaran pelayanan skin medical belum terprogram secara rinci dan jelas mengenai promosi. Promosi yang telah dilaksanakan oleh rumah sakit dengan menggunakan brosur/leaflet ataupun melalui surat kabar seringkali masih menyatu dengan pelayanan lain yang disediakan rumah sakit. Promosi belum terfokus pada salah satu pelayanan saja sehingga kurang menarik perhatian pembaca/pun pendengar. Hal ini diperkuat dengan hasil wawancara dengan empat informan yang juga merupakan pasien rumah sakit, bahwa keempat informan ini mengetahui pelayanan skin medical melalui keluarga dan rekannya, bukan melalui media surat kabar ataupun brosur yang disediakan rumah sakit. e. People People adalah unsur yang terpenting di rumah sakit, karena sifat pelayanan yang langsung dari orang ke orang. Aspek people ini terkait dengan karyawan pelayanan skin medical. Karyawan

SURYA MEDIKA atau tenaga pelayanan skin medical sudah mendapatkan pelatihan baik dokter maupun perawat , dengan ketrampilan dan keahlian yang dimiliki mereka bisa memberikan pelayanan yang baik yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasien, sehingga pasien merasa nyaman dan puas. f. Power Kekuatan atau keunggulan yang dimiliki oleh RSUD Panembahan Senopati Bantul adalah dari segi harga/tarif lebih terjangkau, tariff yang dibebankan kepada konsumen masih mengacu pada keputusan perda/peraturan daerah tahun 2004, adapun komponen dalam penetapan tarif meliputi jasa DR, jasa RS dan bahan habis pakai dan investasi alat, sehingga apabila dibandingkan dengan rumah sakit swasta atau skin care yang lain akan lebih terjangkau, serta didukung oleh peralatan yang lebih lengkap dibanding dengan RSUD lain lebih baik. g. Professional Tenaga medis baik dokter atau perawat yang ada pada pelayanan skin medical memberikan pelayanan secara professional dengan mengutamakan konsumen dan peningkatan pelayanan kearah yang lebih baik. Hal ini diperkuat dari hasil wawancara dengan informan yang menyatakan bahwa pelayanan di skin medical telah banyak berubah menjadi lebih baik dan mengutamakan konsumen/pasien. h. Pressure Dalam memberikan pelayanan, RSUD Panembahan Senopati Bantul telah memberikan pelayanan yang baik bagi seluruh konsumen/pasien, baik bagi 52


Volume 8. No. 1 Januari 2012 peserta yang memakai jaminan Askes ataupun yang non Askes. Hal ini diperkuat oleh informan yang menjadi pasien pelayanan skin medical bahwa mereka merasa nyaman dengan pelayanan yang telah diberikan. i. Performance RSUD Panembahan Senopati khususnya pada pelayanan skin medical telah memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan terhadap pasien. Pasien yang puas akan merekomendasikan keluarga dan temannya. Hal ini yang telah dilakukan oleh keempat informan yang adalah pasien skin medical yang merekomendasikan teman dan keluarganya . j. Public Pelayanan skin medical memberikan yang terbaik dengan memberikan pelayanan yang memuaskan pasien, pelayanan rumah sakit pada masa sekarang telah mengalami perubahan dalam hal mengutakan konsumen atau pasien, hal ini dipertegas oleh informan yang menjelaskan tentang pelayanan yang diberikan pada tahun-tahun sekarang cenderung lebih baik dengan pelayanan yang cepat dan mengutamakan pasien. 2. Analisa SWOT Untuk menganalisa keadaan Rumah Sakit Umum Daerah Panembahan Senopati Bantul dilakukan analisis SWOT yaitu Strength (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang), dan Treath (ancaman). Analisisnya sebagai berikut: a. Kekuatan (Strength) 1) Produk hasil racikan sendiri 2) Dokter yang menangani dokter spesialis kulit

SURYA MEDIKA 3) Harga relatif terjangkau dibandingkan dengan rumah sakit swasta 4) Lokasi strategis 5) Lahan parkir luas 6) Sumber Daya manusia yang Profesio nal b. Kelemahan 1) Promosi belum maksimal 2) Sumber Daya manusia yang terbatas 3) Dana promosi yang terbatas c. Peluang 1) Pertumbuhan Pasar 2) Pengembangan lokasi skin medical 3) Kerjasama dengan lembaga lain sebagai pendukung pemasaran d. Ancaman 1) Persaingan ketat/banyak berdiri skin care diwilayah Bantul 2) Inovasi ditiru pihak lain Langkah selanjutnya adalah menganalisa untuk membantu mangambil keputusan dengan menggunakan Analisis Grand Strategy. Dalam Analisis Grand Strategy terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan yaitu pemberian nilai 1 sampai 3 pada setiap poin – poin SWOT dan IFAS (Internal Factors Analysis Summary) atau analisis faktor-faktor internal serta EFAS (External Factors Analysis Summary) atau ringkasan faktor-faktor eksternal.

53


SURYA MEDIKA


Tabel 1. IFAS (Internal Factors Analysis Summary) IFAS Strength 3

Strength 1. Produk hasil racikan sendiri 2. Dokter yang menangani dokter spesialis kulit 3. Harga relatif terjangkau dibandingkan dengan rumah sakit swasta 4. Lokasi strategis 5. Lahan parkir luas 6. Sumber Daya manusia yang Profesional

2

1

√ √ √ √ √ √ 3x3=9

Total Strength

2x2=4 +14

1x1=1

Tabel 2 IFAS (Internal Factors Analysis Summary) IFAS Weakness 3

Weakness 1. Promosi belum maksimal 2. Sumber Daya manusia yang terbatas 3. Dana promosi yang terbatas

2 √

1

√ √

3x2=6 Total Weakness

2x1=2 -8

1x0=0

Tabel 3 EFAS (Eksternal Factors Analysis Summary) EFAS Opportunity 3

Opportunity 1. Pertumbuhan pasar 2. Pengembangan lokasi skin medical 3. Kerjasama dengan lembaga lain sebagai pendukung pemasaran

2 √ √

1

√

3x1=3 Total Opportunity

2x2=4 +7

1x0=0

Tabel 4. EFAS (Eksternal Factors Analysis Summary) EFAS Threat 3

Threat 1. Banyak berdiri skin care terutama diwilayah Bantul 2. Inovasi ditiru pihak lain 3. Tuntutan masyakat

1

√ √ √ 3x2=6

Total Threat

2

2x1=2 -8

1x0=0

54


SURYA MEDIKA

Volume 8. No. 1 Januari 2012 Keterangan: lambang ( +) dan ( –) pada total hasil menunjukkan sumbu dalam kuadran SWOT. Langkah selanjutnya adalah menjumlahkan nilai atau skor dari masingmasing total IFAS dan EFAS yaitu

IFAS = S + W = (+14) + (-8) = 6 EFAS = O + T = (+7) + (-8) = -1 IFAS, EFAS = (x, y) :( 6,- 1)

O Kuadran III (WO) “Turn Arround”

W

Kuadran I (SO) -----6

“Agresif”

-1

S

Kuadran IV (WT) “Defensif”

Kuadran II (ST) “Deversifikasi” T

Keterangan : pertemuan garis EFAS dan IFAS berada di kuadran III Gambar 1 Bagan hasil analisis SWOT KUADRAN III : STRATEGI “ TURN AROUND”(WO) Dari hasil analisa SWOT diatas bahwa RSUD Panembahan Senopati Bantul berada pada kuadran III (Turn Around) dimana organisasi jasa menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi dilain pihak ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi ini adalah minimalisasi masalahmasalah internal organisasi sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Inovasi merupakan kunci keberhasilan bagi usaha baru. Perubahan pasar yang sangat cepat dan persaingan yang kompleks menuntut inovasi yang terusmenerus. Inovasi yang terus-menerus

merupakan suatu kekuatan bagi perusahaan/organisasi jasa dalam meraih sukses usahanya. Beberapa bentuk inovasi yang lazim dan terkenal ialah dalam bentuk produk baru, perbedaan teknik/cara, dan pendekatan baru dalam memperkenalkannya. 3. Segmenting. Targeting, positioning a. Segmenting Dari hasil wawancara dengan manajer pengembangan dan manajer pemasaran, Segmen pasar yang dipilih RSUD Panembahan Senopati Bantul dengan melihat pelayanan skin medical melalui variabel-variabel segmentasi 55


Volume 8. No. 1 Januari 2012 yaitu dari segi demografisnya adalah wanita 17-50 tahun, dan dari psikografis adalah kelas sosial menengah keatas, pada pelayanan skin medical sebagian besar therapinya tidak mendapatkan tanggungan dari Asuransi kesehatan karena pada dasarnya pelayanan ini untuk perawatan atau pencegahan bukan pengobatan kecuali ada alas an/ riwayat penyakit yang perlu ditangani di skin medical. Dengan melihat rumah sakit Panembahan Senopati adalah rumah sakit milik pemerintah , pasien yang berkunjung untuk berobat sebagian besar menggunakan kartu jaminan kesehatan, dengan pertimbangan ini pihak rumah sakit mengambil segmen pasar kelas menengah keatas. Variable yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar konsumen ini dapat menjadi pertimbangan organisasi pelayanan untuk menentukan segmen mana yang dituju. Variabel-variabel itu adalah : 1) Geografis : Wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan dan iklim. 2) Demografis : Usia, jenis kelamin, siklus keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. 3) Psikografis : Kelas social, gaya hidup, kepribadian. 4) Perilaku : Peristiwa, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan membeli, sikap terhadap produk (Diana, 2009). b. Targeting RSUD Panembahan Senopati memilih alternatif strategi dengan menggunakan Differentiated marketing, dalam strategi ini perusahaan/rumah sakit berusaha untuk memilih sub grup/kelompok

SURYA MEDIKA kelompokyang akan dilayani dan merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut yaitu produk perawatan kulit dan pelayanan tindakan perawatan kulit. c. Positioning Positioning yang dilakukan oleh RSUD Panembahan Senopati Bantul untuk menanamkan image kepada pelanggannya dan masyarakat luas yaitu positioning pada pelayanan, dengan pendekatan positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi yaitu menjadi rumah sakit milik pemerintah yang memiliki skin care yang berkualitas dengan harga terjangkau. Kemampuan managemen dalam menentukan posisi produknya dikalangan masyarakat sangat menentukan keberhasilan rumah sakit dalam mendapatkan profit. Penentuan posisi produk secara tepat aka memberikan gambaran secara tepat tentang kedudukan produk dipasarnya dalam peta persaingan dengan produk lainnya. KESIMPULAN Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan di RSUD Panembahan Senopati Bantul tentang Strategi Pemasaran Pelayanan Skin Medical maka keseluruhan dari analisis hasil dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai berikut : 1) Dari hasil analisa SWOT pada pelayanan skin medical terletak pada kuadran III (strategi Turn Around) dimana organisasi jasa menghadapi peluang pasar yang 56



2)

3)

4)

sangat besar, tetapi dilain pihak menghadapi kendala/kelemahan internal, yaitu terkendala dana dalam melakukan promosi. Segmentasi pasar yang dipilih rumah sakit adalah wanita usia 1750 tahun dengan kelas sosial menengah keatas. Target pasar memilih alternatif strategi dengan menggunakan differentiated marketing dalam strategi ini perusahaan/rumah sakit berusaha untuk memilih sub grup/kelompok-kelompok yang akan dilayani dan merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut yaitu produk perawatan kulit dan pelayanan tindakan perawatan kulit. Positioningnya menjadi rumah sakit pemerintah yang memiliki skin care yang berkualitas dan terjangkau.

DAFTAR PUSTAKA Bambang Hartono. 2010. Promosi Kesehatan di Puskesmas dan Rumah Sakit. Jakarta : Rineka Cipta Basuswastha, Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Bangs, David 1995. Pedoman Menyusun Rencana Pemasaran (The Market Planing Guide) Jakarta : PT Gelora Aksara Pratama Dharmesta ,B,S. 2000. Peran Pemasaran dalam Bisnis Rumah Sakit. Makalah seminar dan Workshop Etika Pemasaran Rumah sakit Pusat Manajemen Diana Sari, Irine 2009. Manajemen Pemasaran Usaha Kesehatan. Yogyakarta: Mitra Cendekia

SURYA MEDIKA Kotler, Philip. 2002 Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga Lupiyoadi, Rambat , A Hmadani, 2008. Manajemen Pemasaran Jasa Jakarta : Salemba Empat Pelayanan Kesehatan Fakultas kedokteran. Yogyakarta: UGM Rangkuti, Freddy. 2000. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis : Reorientasi Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi abad 21. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Rangkuti, Freddy. 2005. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama Riyanto, Agus. 2011. Aplikasi Metodologi Penelitian Kesehatan. Yogya-karta. Nuha Medika. Sabarguna 2006. Manajemen Strategi Rumah Sakit. Konsorsorium Rumah Sakit Islam Jateng DIY. Yogyakarta Sampurna 2009, Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press Sabarguna. 2004. Pemasaran Rumah Sakit. Konsorsorium Rumah Sakit Islam Jateng-DIY. Yogyakarta Saryono. 2011. Metodologi Penelitian Kualitatif. Yogyakarta: Nuha Medika Soekidjo, Notoatmodjo. 2007. Promosi Kesehatan dan Ilmu Perilaku. Jakarta. Rineka Cipta . 2010. Metodologi Penelitian Kesehatan. Jakarta. Rineka Cipta Sugiyono 2009. Metodologi Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta Tjiptono, F 2007. Pemasaran Jasa. edisi. Yogyakarta: Andy Winardi 1989. Strategi Pemasaran. Bandung: Mandar Maju.

57

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PELAYANAN SKIN MEDICAL DI RSUD PANEMBAHAN SENOPATI BANTUL YOGYAKARTA TAHUN 2011

Recommend Documents