(Analisis Semiotik iklan kampanye politik Susilo Bambang Yudhoyono -

KONSTRUKSI KESEJAHTERAAN MASYARAKAT DALAM IKLAN POLITIK

(Analisis Semiotik iklan kampanye politik Susilo Bambang Yudhoyono Muhammad Jusuf Kalla versi Sajadah Panjang di Televisi)

Skripsi Diajukan Sebagai salah satu syarat Untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Strata Satu (1) Program Studi Periklanan

Disusun oleh :

FITRIATY FAUZIAH 04301-045

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI ADVERTISING

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama

: Fitriaty Fauziah

Nim

: 04301-045

Jurusan

: Advertising

Judul

: Konstruksi Kesejahteraan Masyarakat Dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Iklan Kampanye Politik Susilo Bambang Yudhoyono-Muhammad Jusuf Kalla Versi Sajadah Panjang di Televisi)

Mengetahui,

Pembimbing 1

Pembimbing 2

(Dra. Endah Murwani, MSi)

(Drs. AG. Eka Wenats Wuryanta, M.Si)

ii

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI ADVERTISING

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama

: Fitriaty Fauziah

Nim

: 04301-045

Jurusan

: Advertising

Judul

: Konstruksi Kesejahteraan Masyarakat Dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Iklan Kampanye Politik Susilo Bambang Yudhoyono-Muhammad Jusuf Kalla Versi Sajadah Panjang di Televisi)

Jakarta, Agustus 2008 1. Ketua Sidang Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si

(

)

2. Penguji Ahli Farid Hamid Ummarella, S.Sos, M.Si

(

)

3. Pembimbing 1 Dra. Endah Murwani, M.Si

(

)

4. Pembimbing 2 Drs. AG. Eka Wenats Wuryanta, M.Si

(

)

iii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA ADVERTISING

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama

: Fitriaty Fauziah

Nim

: 04301-045

Jurusan

: Advertising

Judul

: Konstruksi Kesejahteraan Masyarakat Dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Iklan Kampanye Politik Susilo Bambang Yudhoyono-Muhammad Jusuf Kalla Versi Sajadah Panjang di Televisi)

Jakarta, Agustus 2008 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing 1

Pembimbing 2

(Dra. Endah Murwani, Msi)

(Drs. AG. Eka Wenats Wuryanta, M.Si)

Mengetahui, Dekan FIKOM UMB

Kepala Bidang Studi

(Dra. Diah Wardhani, M.Si)

(Dra Tri Diah Cahyowati, M.Si)

iv

KATA PENGANTAR

Bismillaahirrohmaanirrohiim Assalamualaikum Warohmatullohi Wabarokatuh Syukur Alhamdulillah penulis haturkan kepada Allah SWT, berkat limpahan nikmat sehat-Nya, peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini dengan judul Konstruksi Kesejahteraan Masyarakat dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Iklan Kampanye Politik SBY-JK versi Sajadah Panjang di Televisi). Sholawat terus-menerus peneliti panjatkan kepada Nabi Muhammad SAW yang telah memberikan banyak contoh untuk menjalani hidup, sehingga membuat peneliti bisa tetap dalam perlindungan Allah SWT. Penulisan skripsi ini, dapat terlaksana atas izin Allah SWT dengan melalui perantara-perantara yang juga sudah direncanakan oleh-Nya. Pada kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua ku tercinta, papa dan mama yang mengajarkan banyak hal tentang kehidupan, juga limpahan doa dan dukungan moril serta materiil yang tidak pernah berhenti. 2. Dra. Endah Murwani, M.Si, Pembimbing I peneliti yang sudah berkenan meluangkan

waktu

di

sela-sela

kesibukannya.

Terima

kasih

atas

bimbingannya. 3. Drs. Eka Wenats, M.Si, Pembimbing II peneliti yang banyak memberikan kemudahan dan bantuan dari awal hingga akhir. Terima kasih atas transfer ilmunya. Maaf jika selama proses skripsi ini, peneliti sangat merepotkan.

v

4. SM. Niken Restaty, S.Sos, M.Si, Pembimbing Akademik peneliti yang tidak pernah bosan mengingatkan untuk menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas bimbingannya dari pertama peneliti kuliah di Universitas Mercu Buana. 5. Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, Ketua Bidang Advertising dan Marcom, terima kasih banyak telah membantu mempermudah jalan peneliti menuju sidang skripsi. 6. Farid Hamid Ummarella, S.Sos, M.Si, Penguji Ahli peneliti pada sidang skripsi, terima kasih telah memberikan pelajaran yang sangat berharga. 7. Seluruh Dosen Advertising 2001 yang pernah mengajar, bpk. Hardiyanto, ibu Niken, ibu Nunu, bpk Eka, ibu Endah, ibu Febi, ibu Feny, Ibu Nieke, bpk Agus, bpk Rofiqul, mas Sugihantoro, bpk Heri, ibu Tri Diah, bpk Juni, bpk Ahmad Mulyana, bpk Nurul, mas Wisnu, dll. Terima kasih transfer ilmunya yang teramat sangat bermanfaat. 8. Seluruh crew TU Fikom Mercu Buana, mbak Lila, mas Ervan, mas Mawi, mba Hesty, pak Sam, pak Hari, dan lainnya, yang sudah bersedia direpotkan dengan urusan surat menyurat. 9. Ibu Shanty dan Bapak Irawan Andika dari Hotline Advertising, yang bersedia memberikan showreel iklan SBY-JK. 10. Perpustakaan Universitas Mercu Buana & crew, terima kasih atas kemudahan untuk bantuan pinjaman buku dan literatur lainnya. 11. Perpustakaan Nasional RI, terima kasih pinjaman buku, tempat baca dan hot spot-nya. 12. Perpustakaan Universitas Indonesia (UI), terima kasih pinjaman buku dan tempat bacanya.

vi

13. Abangku yang ngeselin tapi terkadang baik hati, terima kasih telah menjadi inspirasi untuk menjalani hidup. 14. Lembong, bulek’ku tersayang yang sering banget error, terima kasih untuk pengertian dan kesabarannya. 15. Firda dan Fahri, terima kasih telah memberikan semangat yang luar biasa besarnya, skripsi ini untuk kalian. 16. ORIENTASI, terima kasih telah memberikan banyak ilmu dan menjadi tempat persinggahan sekaligus menjadi rumah kedua. 17. Phia & Renold, Speechless banget neh, no word can say anything untuk kalian. Ya,,,pokoknya terima kasih untuk tempat, waktu, fikiran dan pengertian. 18. B 5111 SN, terima kasih banyak ya, bersedia mengantar ku kemana saja dengan tanpa lelah. 19. B 6676 BNT, terima kasih banyak ya, yang juga bersedia mengantar ku kemana saja dengan tanpa lelah. 20. Re & myRe, terima kasih banyak untuk semua yang udah diberikan, mulai dari suport sampai materi, yang ga akan pernah bisa diganti dengan apapun. 21. Fitri Nurlanopsa, terima kasih untuk bantuan ide dan tempat persinggahannya. 22. Cute, terima kasih pinjaman printernya. 23. Crew IRAMA Marsela, terima kasih banyak untuk berbagai macam pelajaran berharga yang diberikan. 24. Hilal & Ojie, terima kasih banyak ilmu bermanfaatnya. 25. Gandhi, Mekong, Dhee-dee, Rahma, Tari, Uci, Syahril, Ma’e terima kasih dukungannya.

vii

26. Mini PC Media, terima kasih telah melindungi note book ku dari berbagai macam virus mengesalkan. 27. Tyas, Ipunk, Jawe, Teguh, Herry, Dono, Dina, Bram, Haris, Niken, dan teman-teman seperjuangan Advertising 2001, kalian semua menambah warna dalam kehidupanku. 28. Semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu-persatu yang telah membantu secara langsung maupun tidak langsung.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan baik berupa penyusunan maupun penulisan. Oleh karena itu, peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari berbagai pihak, sehingga dapat memperbaiki dan menyempurnakan. Akhir kata peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi kawan-kawan yang sedang mengerjakan skripsi, khususnya mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi.

Wassalamualaikum Warohmatullohi Wabarokatuh

Jakarta, Agustus 2008

Peneliti

viii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI ADVERTISING

FITRIATY FAUZIAH (04301-045) KONSTRUKSI KESEJAHTERAAN MASYARAKAT DALAM IKLAN POLITIK (Analisis Semiotik Iklan Kampanye Politik Susilo Bambang Yudhoyono-Muhammad Jusuf Kalla versi Sajadah Panjang di Televisi) xv halaman + 83 halaman ; 1 Tabel ; 3 Bagan ; Lampiran Bibliografi : 27 buku (1967 - 2004); 1 jurnal; 4 majalah dan koran; 3 artikel situs internet

ABSTRAKSI

Periklanan politik merupakan bentuk baru dari cara mengkampanyekan diri dan partai para marketer politik di Indonesia. Periklanan politik dalam penyajiannya juga memberikan berbagai macam tanda dan simbol yang memiliki arti luas bagi kepentingan pembuat iklan. Permasalahan dan penelitian yang dilakukan adalah apakah tanda-tanda yang digunakan dalam iklan kampanye politik versi sajadah panjang buatan SBY-JK ini dan apakah makna dari tandatanda yang digunakan untuk mengkonstruksi iklan tersebut? Penelitian ini berdasarkan pada konsep teori sistem sosial pasca-Talcott Parsons, yakni proses penyampaian pesan dalam ilmu komunikasi kini dipandang sebagai proses yang dinamis dan transaksional. Artinya, khalayak juga aktif dalam proses tersebut. Publik tidak tinggal diam dan menerima pesan-pesan media massa begitu saja, melainkan paling tidak memilih pesan yang layak diterima. Sebaliknya, media juga sangat tergantung pada nilai-nilai kultural masyarakat pada umumnya. Penelitian akan dianalisis berdasarkan paradigma konstruksionis dengan metode semiotika, yakni data akan diilustrasikan dalam hubungan segitiga makna (triangle meaning) yang dibuat oleh Charles Sanders Pierce. Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian eksploratif dengan menggunakan analisis semiotika. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan mengcapture tampilan visual (iklan televisi) dari iklan kampanye politik SBY-JK versi sajdah panjang sebagai data primer. Data sekunder didapat melalui studi literatur berupa buku, jurnal, dan situs internet. Melalui analisis didapati bahwa SBY-JK dalam iklan kampanye politiknya yang versi sajadah panjang di televisi, ingin menjelaskan harapan-harapannya, yaitu berusaha mensejahterakan seluruh lapisan masyarakat Indonesia, dan mengajak masyarakat untuk merubah Indonesia menjadi negara yang lebih baik dari sebelumnya.

ix

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ......................................................ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ..........................................iii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ......................................................iv KATA PENGANTAR ..............................................................................v ABSTRAKSI ......................................................................................................ix DAFTAR ISI ......................................................................................................x DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xii DAFTAR TABEL ..........................................................................................xiii

BAB I

PENDAHULUAN 1.1 1.2 1.3 1.4

BAB II

KERANGKA TEORI 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

BAB III

Latar Belakang Masalah ............................................1 Rumusan Masalah ........................................................7 Tujuan Penelitian ........................................................7 Manfaat Penelitian ........................................................8 1.4.1 Manfaat Akademis ............................................8 1.4.1 Manfaat Praktis ............................................8

Komunikasi Sebagai Produksi Pesan dan Makna .........9 2.1.1 Makna Iklan dalam Realitas Sosial ....................10 Konstruksi Realitas Sosial dan Realitas Politik ........12 Komunikasi Politik ........................................................15 2.3.1 Political Marketing ............................................20 Komunikasi Politik dan Periklanan ................................25 Persepsi dan Tanda dalam Political Marketing ........29 Tanda-tanda dan Simbol dalam Semiotik ....................34 2.6.1 Semiotika dalam Iklan Politik ....................37 Tanda dalam Iklan Televisi ............................................38

METODOLOGI 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Paradigma ....................................................................43 Sifat Penelitian ........................................................44 Metode Penelitian ........................................................46 Fokus Penelitian ........................................................48 Teknik Pengumpulan Data ............................................48 Teknik Analisa Data ........................................................48

x

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1

4.2

BAB V

Hasil Penelitian ........................................................51 4.1.1 Story Line Iklan Kampanye Politik SBY-JK versi Sajadah Panjang ............................................52 4.1.2 Pemaknaan Tanda dan Lambang dalam Iklan Kampanye Politik SBY-JK versi Sajadah Panjang ............................................63 Pembahasan ....................................................................74

PENUTUP 5.1 5.2

Kesimpulan ....................................................................82 Saran ................................................................................83

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

xi

DAFTAR BAGAN

Bagan 1 Bagan 2 Bagan 3

Sumber & Proses Tranfer Makna Politik Berdasarkan Model McCracken ............................................33 Elemen Makna Pierce ....................................................................47 Klasifikasi Hubungan Segitiga Makna (Triangle Meaning) ........49

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1

Jenis Tanda dan Cara Kerjanya

xiii

............................................38

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Aneka media banyak dimanfaatkan sebagai sarana kampanye politik. Ini mengindikasikan para pengurus partai politik mulai sadar akan manfaat iklan sebagai media efektif dalam mempengaruhi massa.1 Iklan partai politik yang ditayangkan di media cetak dan elektronik, bertujuan memberi referensi pada khalayak sasaran untuk memilih partai politik mana yang terbaik sesuai keinginan. Akan tetapi, sebagai suatu bentuk metode penyampaian pesan, isi iklan partai politik seyogyanya mendapat tinjauan analitis. Tinjauan tersebut berbasis pada cara partai politik menyajikan aspek-aspek komunikasi politiknya untuk dapat diterima masyarakat, dengan menggunakan pendekatan perbandingan teknik kreatif periklanan dan tatakrama periklanan. Tinjauan tersebut misalnya dapat dilihat dari bagaimana komunikator dan isi pesan ditampilkan, guna menarik perhatian dan simpati publik pemilih. Kedekatan antara khalayak dengan pelaku politik, tak lain merupakan keberhasilan iklan dalam menjual seorang tokoh. Tokoh yang diajukan memiliki ikatan emosional yang sedemikian kuatnya dengan khalayaknya. Sehingga ketika periklanan memasuki berbagai segi kehidupan masyarakat modern, dia mulai ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-----------------------------------------------------------

1

Cakram, November 2004, hlm. 42.

1

2

mengunjungi konsumen-konsumen, menyampaikan pesan komersial dan sosial, yang akhirnya menarik perhatian konsumen. Iklan digunakan oleh partai politik untuk mengkampanyekan partai dan golongannya. Tapi, tidak hanya partai politik yang beriklan, calon Presiden dan calon Wakil Presiden juga ikut serta beriklan untuk mengkampanyekan dirinya serta visi dan misinya. Pemilihan Umum 2004 contohnya, pada tahun ini telah menjadi pesta demokrasi terbesar bagi negeri ini. Melalui tiga tahapan pemilu, yakni legislatif dan dua tahapan pemilihan presiden, diperkirakan inilah pemilu yang mengeluarkan biaya terbesar dalam sejarah pesta politik negeri ini. Tak terkecuali, industri komunikasi dan periklanan pun turut kecipratan rejeki.2 Kemampuan media massa dalam mempromosikan suatu produk sudah tidak diragukan lagi. Lewat iklan display atau advetorial, produk sekecil permen hingga sebesar kapal terbang pun dapat dengan mudah dikenalkan kepada konsumen. Tapi, rupanya pengiklan kurang puas dengan cara promosi ‘konvensional’ selama ini. Mereka pun mencari jalan lain yang lebih unik, namun mengena, yaitu menjadi sponsorship sebuah rubrik di suatu media. Alasannya, agar lebih leluasa dalam mengedukasi konsumennya. Alasan edukasi ini memang masuk akal. Pasalnya, dalam sebuah diskusi dengan beberapa pengiklan, mereka menyatakan kepedulian terhadap pembentukan bangsa (nation character building). Artinya, dengan cara menjadi sponsorship, selain

2

Cakram, ibid, hlm. 36.

3

mempromosikan diri, mereka juga memberi informasi yang mendidik kepada khalayak.3 Jika kita telaah, iklan-iklan kampanye parpol maupun capres selama Pemilu 2004 cenderung memiliki keseragaman bentuk dan pesan. Visualisasi yang ditampilkan cenderung hanya mengajak masyarakat untuk mencoblos gambar dan nomor partai. Iklan-iklan parpol jenis ini dinilai sebagian praktisi lembaga swadaya masyarakat masuk dalam kategori iklan menyesatkan publik. Atau dalam bahasa Deddy Mulyana, guru besar Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran, parpol-parpol demikian lebih banyak menggunakan iklan primitif yang artifisial dan dibuat-buat, padahal, menurutnya, para kandidat politik sebenarnya memiliki peluang untuk meningkatkan dukungan bila saja iklan yang dibuatnya dikemas secara kreatif.4 Geliat kampanye selama Pemilu 2004 membawa konsekuensi logis bagi lahirnya dinamika baru dunia komunikasi dan periklanan di tanah air. Iklan dan aktivitas kehumasan menjadi instrumen penting yang mulai banyak dimanfaatkan dunia perpolitikan kita. Ini tentu sebuah kemajuan. Aktivitas komunikasi tak lagi sekadar menampilkan simbol-simbol politik yang selama ini cenderung dijadikan magnit untuk menarik perhatian pemilih. Kini, pesan-pesan substansial pun menjadi kekuatan utama dalam meyakinkan benak publik. Akibatnya, hasil kreatif biro iklan pun sekadar menyampaikan pesan parpol yang artifisial. Ini terlihat dari pesan-pesan kampanye mereka yang cenderung mengusung pesan tunggal, singkat dan langsung pada sasaran alias single minded. “Bayangkan, dalam batas waktu 20 hari iklan parpol sekadar menyampaikan janji3 4

Cakram, ibid, hlm. 18. Cakram,ibid, hlm. 42-43.

4

janji politik kepada masyarakat yang heterogen baik strata sosial maupun psikografi mereka,” keluh Triawan Munaf, kreator iklan PDI Perjuangan dari Adwork!Euro beberapa waktu berselang.5 Bentuk kampanye Pilpres 2004 sebagaimana tertuang dalam SK KPU No. 35/2004, pada pasal 15 disebutkan bahwa kampanye dilakukan dalam bentuk pertemuan terbatas, tatap muka dan dialog, penyebaran melalui media cetak dan media elektronik, penyiaran melalui radio dan/atau televisi, penyebaran bahan kampanye kepada umum, pemasangan alat peraga di tempat umum, rapat umum, debat publik/debat terbuka antar calon, kegiatan lain yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan. Bentuk kampanye ini secara teknis diatur dan dijelaskan dalam pasal 16 sampai dengan pasal 31 SK KPU No. 35/2004. Pada awalnya, periklanan digunakan untuk kepentingan pemasaran produk barang dan jasa, tapi pada saat ini fungsinya meluas menjadi upaya pemasaran politik atau Political Marketing.6 Pemasaran politik berupaya mengangkat isu-isu politik yang terkait dengan kehidupan sosial. Wawasan sosial dalam pemasaran politik digunakan partai politik untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran, serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya dengan cara mempertahankan serta meningkatkan pelayanan kepada calon anggota dan anggota partai.7

5

Cakram, ibid, hlm. 43. Cakram, Februari, 1999, hlm. 5. 7 H.B. Widagdo, dkk, Manajemen Pemasaran Partai Politik Era Reformasi, PT. Golden Terayon Press, 1999, hlm. 68. 6

5

Dalam seluruh proses komunikasi politik media massa, baik cetak maupun elektronik, memainkan peranan penting8. Komunikasi politik mentransmisikan nilainilai budaya politik yang bersumber dari pandangan hidup atau ideologi bersama masyarakat kepada generasi baru (anak-anak, remaja dan pemuda), dan memperkuat proses pembudayaannya dalam diri generasi yang lebih tua.9 Banyak media dimanfaatkan menjadi sarana kampanye politik. Ini membuktikan para pengurus partai politik mulai sadar akan manfaat iklan sebagai media efektif dalam mempengaruhi massa. Salah satu media yang digunakan dalam periklanan partai politik adalah media televisi. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard dan (2) media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Seperti halnya iklan kampanye politik calon presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) dan calon wakil presiden Muhammad Jusuf Kalla (JK), mereka memiliki 17 (tujuh belas) versi iklan televisi untuk kampanye politiknya. Salah satunya adalah versi sajadah panjang. Iklan versi sajadah panjang ini menampilkan banyak tanda. Tanda-tanda tersebut terdiri dari Sajadah yang dibentangkan SBY-JK kemudian jadi panjang dan menaungi sawah, klinik kesehatan, laut, pasar, dan masih banyak lagi. 8 9

Alfian, Komunikasi Politik dan Sistem Politik Indonesia, Gramedia Pustaka, Jakarta 1991, hlm. 3. Alfian, ibid, hlm. 4.

6

Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang. Ikon di sini digunakan sebagai lambang.10 Melihat banyaknya suatu tanda dan atau lambang-lambang dalam suatu iklan, terutama pada iklan politik, peneliti ingin mengetahui lebih jauh, pemaknaan yang dibangun oleh tanda-tanda tersebut. Menurut peneliti, tanda-tanda yang terdapat pada suatu iklan politik dapat mempengaruhi persepsi masyarakat dalam memilih calon pemimpin. SBY-JK menampilkan iklan kampanye politiknya dengan berbagai macam tanda dan simbol. Mereka memang bukan orang baru di politik, tapi mereka dapat bermain dengan pintar dalam perjuangannya mencapai jabatan tertinggi di Indonesia. Terutama SBY, dengan partai barunya (Partai Demokrat), saat itu (tahun 2004), masih sedikit masyarakat yang mengenal partai Demokrat, tapi masyarakat percaya padanya untuk memimpin Indonesia. Selain itu, pendampingnya, JK yang berasal dari partai Golkar, partai yang saat itu banyak di cap jelek oleh masyarakat, juga mampu meluluhkan hati masyarakat, terbukti dengan terpilihnya mereka (SBY-JK) menjadi orang nomor satu di Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh iklan kampanye politik yang mereka sajikan ke hadapan khalayak.

10

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Rosdakarya Bandung, 2004, hlm. 116.

7

Dari keberhasilan SBY-JK, timbul pertanyaan, apakah yang membuat iklan kampanye politik SBY-JK mendapat simpati dari masyarakat, apakah arti dari tandatanda yang terdapat dalam iklan SBY-JK sehingga dapat mempengaruhi masyarakat untuk memilihnya.

1.2 Rumusan Masalah Dari apa yang dijabarkan dalam latar belakang, maka dapat dirumuskan masalahnya sebagai berikut : (a) Tanda-tanda apa yang digunakan dalam konstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan politik? (b) Apakah makna dari tanda-tanda yang digunakan untuk mengkonstruksi iklan tersebut?

1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tanda-tanda apakah yang digunakan untuk mengkonstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan politik. Dan untuk mengetahui makna apakah yang didapat dari hasil konstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan politik tersebut. Analisis iklan tersebut berupa unsur isi dan simbol yang terdapat pada iklan SBY-JK versi Sajadah Panjang di televisi..

8

1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian mengenai “Konstruksi Kesejahteraan Masyarakat dalam Iklan Politik”, diharapkan mempunyai manfaat yang besar dari segi akademis maupun praktis. 1.4.1

Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pengetahuan dan

paradigma baru di bidang komunikasi, khususnya pada kajian komunikasi politik dan komunikasi pemasaran dalam hal penyebaran pesan dan memberikan masukan bagi penelitian lain berupa pentingnya semiotika/simbol-simbol dalam iklan, terutama iklan politik. 1.4.2

Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi biro iklan,

agar dapat lebih kreatif dalam mencipta iklan politik dengan lebih memperhatikan isi dari materi iklan yang akan dibuat.

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Komunikasi Sebagai Produksi Pesan dan Makna Komunikasi adalah hubungan kontak antar dan antara manusia baik individu maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak komunikasi adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri. Manusia sejak dilahirkan sudah berkomunikasi dengan lingkungannya. Gerak dan tangis yang pertama pada saat ia dilahirkan adalah suatu tanda komunikasi. Untuk keberhasilan suatu komunikasi dibutuhkan pengetahuan mengenai unsur-unsur yang terkandung dalam proses komunikasi, yaitu sumber (pembicaraan), pesan (message), saluran (channel, media) dan penerima (receiver, audience).1 Makna yang diartikan oleh pemirsa terjadi dalam ruang yang berbeda-beda atau terjadi pada individu yang berbeda-beda berdasarkan pada kemampuan kognitif pemirsa maupun emosinya. Makna yang diartikan oleh pemirsa tersebut, tergantung pada bagaimana individu melakukan dekonstruksi terhadap iklan televisi itu, karena setiap individu memiliki kebebasan menentukan metode interpretasi apa yang harus digunakan, termasuk kepentingan-kepentingannya dalam melakukan dekonstruksi. Pemirsa mengartikan suatu makna dihubungkan dengan beberapa kategori pemirsa yaitu : (a) kelas sosial, (b) gaya hidup, (c) usia individu dan kemampuan intelektual, (d) perbedaan gender, (e) kebutuhan terhadap produk yang diiklankan dan (f) kesan individu terhadap iklan. Individu dalam kelas sosial yang berbeda, 1

H.A.W. Widjaja, Komunikasi, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hlm. 1

9

10

mengartikan makna yang berbeda terhadap iklan televisi yang sama. Begitu pula individu dalam kelas sosial yang sama memberi arti yang berbeda terhadap makna iklan karena perbedaan usia dan kemampuan intelektual.2 Kategori terbesar dalam pengkodean makna iklan televisi adalah kategorisasi berdasarkan kelas sosial dan gender. Pada umumnya iklan mengesankan kelas sosial yang lebih baik dan mempertegas gender. Namun kesan kelas sosial itu difokuskan kepada kelas sosial pada usia tertentu dan gender tertentu. Karena itu, kebutuhan apa yang dibutuhkan oleh kelas sosial apa, atau produk mana untuk kelas sosial apa, dan gaya hidup bagaimana untuk kelas dan gender mana. Kategorisasi ini menjadi dasar pembentukan makna yang dikode oleh pemirsa itu sendiri. Namun makna yang dikode oleh pemirsa juga berhubungan dengan pencitraan yang dibuat oleh copywriter dalam iklan tertentu.3 Bagi copywriter dan visualiser, menuangkan konsep pencitraan makna dalam iklan televisi, bertujuan agar diterima oleh pemirsa sesuai dengan yang dimaksud oleh mereka. Namun karena adanya kategori pemirsa inilah, maka sering terjadi perbedaan makna yang dikode.

2.1.1 Makna Iklan dalam Realitas Sosial Realitas sosial iklan televisi adalah hiperrealitas yang hanya ada dalam media, yang hidup dalam dunia maya. Namun makna dalam iklan televisi menjadi realitas sosial yang nyata hidup dalam alam pikiran pemirsanya, serta hidup di tengah-tengah

2

Burhan Bungin, Imaji Media Massa, Konstruksi Dan Makna Realitas SosialIklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik, Jendela, Yogyakarta, 2001, hlm. 200. 3 Burhan Bungin, Ibid, hlm. 201

11

masyarakat sebagai bentuk dari pengetahuan masyarakat; kesadaran umum; opini maupun wacana publik. Iklan sebagai media komunikasi massa, idealnya mampu mengkonstruksi pesan yang diwakili. Oleh karena itu, model yang dipakai sebagai illustrasi iklan harus ditempatkan pada upaya merepresentasikan produk, bukan merepresentasikan model itu sendiri. Dengan demikian dapat dihindari pencitraan hiprrealistik yang memicu kegairahan atau ektasi untuk melakukan sesuatu yang belum tentu dipahami maknanya. Sebab, iklan dengan pencitraan hiperrealistik cenderung bermuara pada pembodohan khalayak konsumennya. Mungkin, tidak semua terimbas pembodohan, tetapi perlu diingat bahwa iklan harus juga mampu mempresentasikan kedalaman taraf berpikir khalayaknya. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menarik perhatian tanpa meninggalkan ‘human emotion’ (Suryoto, 2004: hal.J)4 Sebagai bentuk pengetahuan masyarakat, iklan televisi dalam realitas sosial (general), menempatkan posisi makna iklan sebagai nilai kehidupan masyarakat. Pemaknaan yang dilakukan melalui iklan televisi telah menempatkan iklan sebagai bagian dari realitas sosial itu sendiri. Dimana-mana iklan diterima sebagai instrumen penting dalam masyarakat. Iklan kemudian dapat mereproduksi makna untuk suatu kehidupan sosial. Sebaliknya, individu dan masyarakat mereproduksi iklan sebagai makna dari keberadaan suatu masyarakat.

4

Suryoto, Admark Gandhi, Iklan Tinggalkan Nilai-nilai Humanisme, Kompas, 15 Desember 2004.

12

2.2 Konstruksi Realitas Sosial dan Realitas Politik Menurut pakar-pakar sosiologi yang memanfaatkan potensi teori sistem sosial pasca-Talcott Parsons, proses penyampaian pesan dalam ilmu komunikasi kini dipandang sebagai proses yang dinamis dan transaksional. Artinya, khalayak juga aktif dalam proses tersebut. Publik tidak tinggal diam dan menerima pesan-pesan media massa begitu saja, melainkan paling tidak memilih pesan yang layak diterima. Sebaliknya, media juga sangat tergantung pada nilai-nilai kultural masyarakat pada umumnya.5 Menurut Berger dan Luckmann, realitas sosial dikonstruksi melalui proses eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Konstruksi sosial, dalam pandangan mereka, tidak berlangsung dalam ruang hampa, namun sarat dengan kepentingankepentingan. Gagasan konstruksi sosial telah dikoreksi oleh gagasan dekonstruksi yang melakukan interpretasi terhadap teks, wacana, dan pengetahuan masyarakat.6 Seluruh upaya peradaban pada dasarnya membangun manusia secara personal, lewat pendidikan yang memroses manusia dalam rasionalitas atas tiga dimensi: kebenaran dan kepalsuan, estetika dan keburukan, serta kesusilaan dan kedursilaan. Kemampuan rasionalitas ini menjadi dasar dalam interaksi sosial. Karenanya kolektivitas warga masyarakat merupakan kehidupan ambil bagian (sharing) di antara individu rasional, dengan acuan nilai bersama (shared values).7 Kepekaan seorang pemimpin terhadap geliat perjuangan hidup dan penderitaan rakyatnya adalah modal sosial yang sangat penting. Seorang (calon) 5

http://kunci.or.id/esai/nws/09/hanitzsch_realitas.htm, lihat Newsletter KUNCI No.9, Maret 2001, Thomas Hanitzsch, Realitas dan Kajian Media. 6 Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hlm. 91-92. 7 Ashadi Siregar, Bangsa yang Kerasukan, Senin, 24 April 2006, lihat www.tempointeraktif.com.

13

pemimpin bisa saja berkoar-koar dengan sederetan panjang elaborasi teoretik mengenai rencana dan program-program kerja yang akan dilakukannya, tetapi tanpa kepekaan, bisa jadi seluruh uraian programnya hanya mengawang, tidak menggawang.8 Seorang peneliti mengamati realitas sosial dengan maksud mendapatkan kebenaran.9 Selain sebagai modal sosial yang sangat penting, kepekaan seorang pemimpin juga dapat membuatnya mengalahkan lawan politiknya. Oleh sebab itu, banyak sekali politikus yang berusaha mengambil hati rakyat dengan berbagai macam cara. Misalnya dengan membagikan sembako atau bahkan membagikan uang. Peristiwa politik ini selalu menarik perhatian media massa sebagai bahan liputan. Hal ini terjadi karena dua faktor yang saling berkaitan. Pertama, dewasa ini politik berada di era mediasi (politics in the age of mediation), yakni media massa, sehingga hampir mustahil kehidupan politik dipisahkan dari media massa. Malahan para aktor politik senantiasa berusaha menarik perhatian wartawan agar aktivitas politiknya memperoleh liputan dari media. Kedua, peristiwa politik dalam bentuk tingkah laku dan pernyataan para aktor politik lazimnya selalu mempunyai nilai berita sekalipun peristiwa politik itu bersifat rutin belaka, seumpamanya rapat partai atau pertemuan seorang tokoh politik dengan para pendukungnya.10

8

Steve Gaspersz, Pilpres dari Sisi Lain, Harian Suara Pembaruan, 2 Juli 2004. http://kunci.or.id/esai/nws/09/hanitzsch_realitas.htm, lihat Newsletter KUNCI No.9, Maret 2001, Thomas Hanitzsch, Realitas dan Kajian Media. 10 McNair, Brian, dalam bukunya An Introduction to Political Communication (London, Routledge, 1995), Bab 1, hlm. 2-15, menyatakan bahwa dalam era mediasi tersebut, fungsi media massa dalam komunikasi politik bisa menjadi penyampai (transmitters) pesan-pesan politik dari pihak di luar dirinya; sekaligus menjadi pengirim (senders) pesan politik yang dibuat (constructed) oleh para wartawannya kepada audiens. Jadi, bagi para aktor politik, media massa dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan politik mereka kepada khalayak; sementara untuk para wartawan, media massa adalah wadah untuk memproduksi pesan-pesan politik, karena peristiwa-peristiwa politik itu memiliki nilai 9

14

Dalam kerangka pembentukan opini publik, media massa umumnya melakukan tiga kegiatan sekaligus. Pertama menggunakan simbol-simbol politik (language of politic). Kedua, melaksanakan strategi pengemasan pesan (framing strategies). Ketiga, melakukan fungsi agenda media (agenda setting function). Tatkala melakukan tiga tindakan itu, boleh jadi sebuah media dipengaruhi oleh berbagai faktor internal berupa kebijakan redaksional tertentu mengenai suatu kekuatan politik, kepentingan politik para pengelola media, relasi media dengan sebuah kekuatan politik tertentu, dan faktor eksternal seperti tekanan pasar pembaca atau pemirsa, sistem politik yang berlaku, dan kekuatan-kekuatan luar lainnya. Dengan demikian, boleh jadi satu peristiwa politik bisa menimbulkan opini publik yang berbeda-beda tergantung dari cara masing-masing media melaksanakan tiga tindakan tersebut.11 Publik dalam komunikasi politik khususnya di Indonesia secara umum memiliki keterikatan secara ideologis (ideologies ladden) dengan partai-partai politik, berita. Yang terakhir ini sejalan dengan pandangan Nimmo, Dan, dalam bukunya Political Communication and Public Opinion in America, (Santa Monica, California: Goodyear Publishing, 1978), hlm. 185-187, yang menyatakan bahwa peristiwa-peristiwa politik itu selalu laik berita. Nimmo membagi peristiwa politik ke dalam empat jenis: peristiwa rutin, insidental, skandal dan tanpa di sengaja. Keempatnya selalu bisa menjadi bahan berita yang menarik. Sebab, sebuah peristiwa rutin bisa melibatkan aktor politik terkenal sehingga bisa dijadikan berita; peristiwa tiba-tiba (insidental) seperti kecelakaan yang menimpa seorang aktor politik juga akan menjadi berita. Demikian pula skandal yang dilakukan seorang aktor politik merupakan berita hangat. Para wartawan juga sering mendapatkan informasi politik yang tak disengaja, antara lain karena disamarkan oleh para aktor politik sebagai sumber, yang justru kemudian menjadi berita besar. Lihat: Ibnu Hamad, Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa (Sebuah Studi Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik), Granit, Jakarta 2004, hlm. 1. 11 Dengan adanya kemungkinan perbedaan pembentukan opini publik oleh masing-masing media, kita dapat mengatakan bahwa realitas politik yang dibawa media massa ke tengah masyarakat boleh jadi bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi realitas bentukan/rekayasa, sebagaimana diingatkan Kaid. Mengutip Kaid et. al, McNair membagi realitas politik ke dalam tiga bentuk, ibid, hlm.12. Pertama, objective political reality, kejadian-kejadian politik sebagaimana adanya. Kedua, subjective reality, kejadian-kejadian politik menurut persepsi aktor-aktor politik dan khalayak. Ketiga, constructed reality, realitas politik hasil liputan media. Lihat: Ibnu Hamad, Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa (Sebuah Studi Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik), Granit, Jakarta 2004, hlm. 3.

15

atas dasar agama, nasionalisme, ataupun kerakyatan (sosialisme). Keadaan demikian sangat mudah dapat diamati, terutama pada masa pemilu, saat setiap warga negara memperlihatkan orientasi politiknya masing-masing. Demikian pula media massa pada tingkat tertentu terlibat dalam kehidupan partai politik. Bahkan dari segi kesejarahan, surat-surat kabar Indonesia pernah terpolarisasi ke dalam partai-partai politik.

2.3 Komunikasi Politik Komunikasi adalah bukan sekedar penerusan informasi dari suatu sumber kepada publik; ia lebih mudah dipahami sebagai penciptaan kembali gagasan-gagasan informasi oleh publik jika diberikan petunjuk dengan simbol, slogan atau tema pokok.12 Ciri

utama

komunikasi

yaitu,

orang

mengamati

berbagai

hal,

menginterpretasikan-nya, menyusun makna, bertindak berdasarkan makna itu, dan dengan demikian, mengungkapkan makna itu. Ada tiga jenis yang diamati orang: (1) objek fisik yang beraneka ragam, sejak kursi, tumbuhan dan mobil sampai keadaan cuaca; (2) objek sosial, baik orang lain maupun dirinya sendiri; dan (3) objek abstrak seperti gagasan, ajaran, perasaan dan keinginan. Orang mempersepsi objek-objek ini sebagai tanda (misalnya lampu yang berkedip di perempatan), isyarat (kedipan mata), dan petunjuk (ucapan yang dikatakan, dan sebagainya).

12

William Stephenson, The Play Theory of Mass Communication, University of Chicago Press, Chicago, 1967, hlm. 8.

16

Dengan mengamati tanda, isyarat dan petunjuk ini, mereka menciptakan makna berbagai objek. Melalui interpretasi, mereka merumuskan citra subjektif dengan mengingat apa makna objek-objek itu sekarang. Melalui simbol, diucapkan atau tidak, dituliskan atau tidak, orang bertukar atau berbagi citra dan, dengan berbuat demikian, menciptakan makna-makna yang baru. Komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-simbol.13 Politik, seperti komunikasi, adalah proses; dan seperti komunikasi, politik melibatkan pembicaraan. Bukan pembicaraan yang dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol – kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian. Mark Roelofs mengatakan “Politik adalah pembicaraan; atau lebih tepat, kegiatan politik (berpolitik) adalah berbicara.” Ia menekankan bahwa politik tidak hanya pembicaraan, juga tidak semua pembicaraan adalah politik. Akan tetapi, “hakikat pengalaman politik, dan bukan hanya kondisi dasarnya, ialah bahwa ia adalah kegiatan berkomunikasi antara orangorang.14 Laswell menjelaskan proses terjadinya komunikasi merupakan awal kemunculan teknik persuasi politik atau yang kemudian dikenal sebagai propaganda.15 Karya klasik Walter Lippmann (1922) Public Opinion menjadi

13

Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Rosdakarya, Bandung, 1993, hlm. 6. Dan Nimmo, ibid, 1993, hlm. 8. 15 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, PT. Erlangga, Surabaya, 1989. 14

17

jembatan antara disiplin ilmu politik dan komunikasi, yang mengawali telaah kompleks peran komunikasi dalam wacana politik. Lippmann mengungkap pentingnya memperhatikan aspek-aspek opini publik dalam suatu komunikasi politik.16 Selanjutnya muncullah asumsi yang menyatakan bahwa komunikasi politik lebih bermuara pada upaya berbagi simbol, gagasan, maksud, kepentingan dan sebagainya diantara sejumlah pihak.17 Upaya ini kemudian dimanfaatkan oleh para politikus dalam dunia politik untuk membangun citra politik dan partai politiknya melalui usaha pemasaran. Salah satunya adalah berupa periklanan. Pengamat komunikasi politik UI, Effendi Ghazali menyatakan, “Kalau dalam sistem pemilihan langsung, maka sudah bermain di citra. Bukan lagi di mesin politik”18. Komunikasi yang dibangun melalui media massa melintasi pembagian struktur dalam masyarakat seperti suku, profesi, geografis, kepercayaan dan kelas sosial. Partai-partai politik memanfaatkannya untuk menarik perhatian khalayak yang terdiri atas orang-orang yang bertindak terutama sebagai individu, bukan sebagai anggota kelompok. Komunikasi yang dibentuk pun selalu ada unsur-unsur politiknya, karena memang itulah tujuan para komunikator politik, setiap tindak-tanduk dan perkataan harus selalu ada unsur politiknya. Seperti misalnya, salah satu anggota partai berlibur ke suatu daerah, liburannya tidak hanya sekedar jalan-jalan biasa, tapi biasanya 16

Walter Lippmann, Opini Publik, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 1998, hlm. 378. Dan Nimmo, Op. Cit., hlm. 133. 18 Cakram, November 2004, hlm. 44. 17

18

berkunjung ke tempat-tempat yang dirasa akan membantu dirinya berkenan di hati masyarakat, misalkan dengan cara membagi-bagikan sembako atau uang sekedarnya, atau hanya sekedar berbincang-bincang santai dengan masyarakat. Sikapnya sudah tentu akan mendapat simpati dari masyarakat, terutama masyarakat yang kurang mampu, tapi tindakannya tersebut memang dapat membuat masyarakat terpengaruh dan memandang dirinya sebagai anggota partai yang loyal dan mau bergaul kepada siapa saja. Dari tindakannya tersebut, biasanya ada media yang mendokumentasikan dan menyebarkannya melalui berbagai media massa, sehingga banyak masyarakat yang mengetahui, dan akhirnya terbentuklah persepsi di hati masing-masing masyarakat. Biasanya cara komunikasi yang seperti ini sangat efektif bagi para politikus untuk mengenalkan dirinya kepada masyarakat. Memang banyak saluran media massa digunakan dalam komunikasi politik karena berfungsi untuk menyampaikan pesan atau pembicaraan politik. Cakupan komunikasi politik terdiri atas unsur komunikator politik, pesan politik, media politik, khalayak komunikasi politik dan akibat-akibat komunikasi politik.19 Penggunaan saluran media massa sebagai wadah komunikasi politik, tidak dapat lepas dari adanya kesadaran terhadap efek yang mungkin ditimbulkannya. Sebelumnya, peneliti CBS Joseph Klapper (1960) dalam ulasannya mengenai studi efek media sampai pada kesimpulan “komunikasi massa biasanya tidak menjadi penyebab yang pasti dan memadai atas efek yang muncul pada khalayak, namun

19

Novel Ali, Op. Cit., hlm. 133.

19

komunikasi massa lebih berfungsi diantara dan melalui hubungan dengan faktorfaktor dan pengaruh-pengaruh yang dimediasinya.20 Iklan merupakan medium antara yang mendekatkan khalayak dengan segala hal yang dijual pengiklan. Machado (1996) menyatakan bahwa khalayak tidak membeli iklan. Mereka membeli apa yang dijual iklan, yakni produk, layanan atau citra perusahaan. Dalam partai politik tentunya para politikus, program atau produkproduk kebijakan partai.21 Partai-partai politik perlu menerapkan strategi canggih untuk menggaet para pemilih. Menurut Faisal Basri (dalam acara Siasat ANTEVE, 1998), paling tidak sekitar sepuluh partai dipastikan menerapkan strategi political marketing dalam Pemilu 1999. Dalam berbagai wacana publik, beberapa pemimpin partai sering menggunakan istilah “memasarkan” dan “menjual” untuk menerangkan usaha partai meraih simpati masyarakat. Beberapa partai menggandeng biro iklan untuk membangun citra partai. Hanya saja, promosi dengan menggunakan iklan hanya satu sub bagian dari strategi pemasaran partai politik.22 Pergulatan orang-orang periklanan di balik hiruk pikuk sebuah partai politik hanyalah bagian dari promosi yang merupakan satu dari beberapa mata rantai bauran pemasaran. Aneka media banyak dimanfaatkan sebagai sarana kampanye politik. Ini mengindikasikan para pengurus partai politik mulai sadar akan manfaat iklan sebagai media efektif dalam mempengaruhi massa. Iklan-iklan kampanye politik akhirnya

20

Jurnal ISKI, vol. IV/Oktober 1999, hlm. 16. John Machado, Creating Desire, A Sympress Book, Kuala Lumpur, 1996, hlm. 13. 22 Adman Nursal, Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, hlm. 13-14. 21

20

menjadi fenomena baru yang mampu membuat bisnis komunikasi di negeri ini turut menggeliat. Dalam pemasaran produk bisnis, bauran mata rantai setidaknya terdiri dari empat mata rantai yang punya kaitan kuat satu sama lainnya yang lazim disingkat 4P (product, price, promotion, dan place). Tentu saja, konsep-konsep pemasaran yang lazim diterapkan untuk produksi komersial, tidak bisa diterapkan begitu saja untuk kepentingan politik. Konsep political marketing memerlukan pendekatan yang khas, karena produk politik sangat berbeda dengan produk komersial, baik ditinjau dari karakteristik produk maupun karakter konsumen.23 Konsep political marketing merupakan aplikasi dari teori dan praktek pemasaran modern yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Dalam konteks ini, political marketing dianalogikan sebagaimana memasarkan barang-barang dagangan yang bernilai sosial dan ekonomi, dan dijual kepada masyarakat konsumen secara luas. Oleh karena itu, seorang penjual atau produsen dalam hal ini adalah perancang/konseptor dan pengelola partai politik harus berpikir bagaimana caranya agar barang yang didagangkan itu laku dan diterima konsumen.

2.3.1 Political Marketing Sebelum membahas mengenai political marketing, terlebih dahulu penulis akan membahas mengenai pemasaran. Hal ini diperlukan untuk menumbuhkan keyakinan bahwa konsep serupa dapat dijalankan dan memberi manfaat dalam dunia politik. 23

Adman Nursal, ibid, hlm. 14.

21

Pemasaran adalah suatu cara perusahaan melakukan bisnis. Pemasaran meliputi semua tindakan organisasi yang bertujuan untuk mencapai kepuasan konsumen. Di beberapa perusahaan, tugas pemasaran bukan hanya milik departemen atau divisi pemasaran. Pemasaran pun kemudian menjadi fungsi sentral perusahaan, sesuai dengan pandangan Drucker bahwa hal yang penting dalam perusahaan adalah pemasaran dan inovasi. Di negara-negara maju, penerapan prinsip-prinsip marketing telah meluas ke luar institusi-institusi bisnis. Di Amerika Serikat, ahli-ahli pemasaran sangat terlibat dalam persaingan memperebutkan kursi presiden maupun parlemen. Bahkan angkatan bersenjatanya membuat rencana pemasaran untuk menarik minat para calon tentara. Dan untuk mendorong konservasi energi dan lingkungan, mengurangi rokok dan minum yang berlebihan, dan mencegah penggunaan narkotika, lembaga yang terkait mendesain social marketing campaigns. Lain ‘pasar’, lain ‘konsumennya’, sehingga muncul cabang-cabang baru marketing seperti marketing not-for-profit organization (pemasaran organisasi nirlaba) dan social marketing (pemasaran sosial). Istilah pemasaran sosial –sering juga disebut social cause marketing, idea marketing, atau public issue marketingdiperkenalkan pada tahun 1971. Istilah ini untuk menggambarkan penggunaan prinsip-prinsip dan teknik-teknik marketing untuk mendorong masyarakat menerima gagasan atau melakukan tindakan tertentu (kotler, 1989)24. Turunan marketing lainnya yang penting mendapat perhatian adalah person marketing. Person marketing bertujuan menciptakan “selebritis” seorang pribadi

24

Lihat Adman Nursal, ibid, hlm. 5.

22

terkenan yang mempunyai citra diri tertentu yang kuat karena kepribadian, sikap, dan tindakannya. Proses person marketing mirip dengan proses memasarkan produk, dimulai dari riset dan analisis untuk menemukan kebutuhan konsumen dan segmen pasar. Suksesnya Ronald Reagan meraih dan kemudian mempertahankan jabatannya sebagai presiden Amerika Serikat tak lepas dari person marketing. Dengan menerapkan person marketing, Reagan mengembangkan citra sebagai pemimpin yang patriotik, yang diperlukan untuk memimpin Amerika saat itu. Untuk melanggengkan pemerintahannya, selama delapan tahun Reagan menerapkan person marketing untuk mendukung positioning dan strtegi pemasaran pemerintahannya. Ia punya sebuah tim kerja marketing yang terdiri dari para spesialis-peneliti, jago-jago iklan, penasihat politik, penulis pidato, perencana media, sekretaris pers, hingga seniman make up. Tim itu bertugas mendefinisikan segmen pasar politik dan mengidentifikasi isu-isu kunci untuk memperkuat program dan posisi Reagan.25 Selanjutnya marketing melahirkan cabang baru, yaitu political marketing. Konsep ini baru berkembang pada tahun 1980-an, ketika televisi memegang peranan sangat penting dalam menyampaikan pesan-pesan komersial kepada pasar. Sebagai subjek akademis, perkembangan political marketing dimulai dari Amerika.26 Bahkan implementasi konsep political marketing oleh Bill Clinton dalam persaingan menjadi

25

Adman Nursal, ibid, hlm. 6-7. Baines, et al. Operationalising Political Marketing: A Comparison of US and Western European Consultants and Managers. Middlesex University Discussion Paper Serries, 1999. Lihat Adman Nursal, Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. 26

23

Presiden Amerika dapat dianggap sebagai tonggak penting sejarah political marketing. Dari waktu ke waktu, penekanan definisi pemasaran politik mengalami perubahan : •

Shama (1975) & Kotler (1982) memberikan penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat. Misalnya, sebuah partai politik (parpol) yang sedang kampanye mendatangi suatu kota dan memberikan “sesuatu” kepada warga di kota tersebut, dengan maksud (yang dengan jelas) mengajak warga kota tersebut memilih partainya. Bahkan pengurus parpol yang bersangkutan mengajak pimpinan daerah tersebut untuk berkoalisi dan meyakinkan warganya untuk memilih parpol tersebut..

•

O’Leary & Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing mix untuk mempromosikan partai-partai politik. Gunanya untuk mempengaruhi tanggapan masyarakat mengenai partai-partai politik. Dalam marketing mix ada yang namanya promosi, inilah yang menjadi andalan bagi setiap parpol. Mereka mempromosikan partai dan anggotanya agar dapat diterima oleh seluruh mayarakat

•

Lock & Harris (1966) mengusulkan agar political marketing memperhatikan proses positioning. Positioning adalah strategi komunikasi untuk menanamkan citra tertentu kepada satu atau beberapa kelompok pemilih. Sebab itu, positioning akan efektif bila sasaran audiens jelas dan dikenal karakternya. Untuk itu, setiap parpol harus menjaga positioningnya sebagai parpol yang

24

bersih dan bebas dari segala macam tuduhan, serta sangat memperhatikan seluruh lapisan masyarakat, terutama kalangan menengah kebawah. •

Wring (1997) menekankan penggunaan riset opini dan analisis lingkungan. Sebaiknya parpol yang akan berkampanye melakukan riset terlebih dahulu mengenai pandangan masyarakat luas terhadap parpolnya, setelah hasilnya didapat, apabila terdapat pandangan-pandangan negatif, harus segera dihapus dan diganti. Karena hal ini sangat mempengaruhi penilaian rakyat terhadap parpol yang bersangkutan. Penerapan disiplin pemasaran memberi kontribusi dan warna signifikan dalam

hingar bingar persaingan politik di sejumlah negara maju. Semakin berperan ketika terbukanya peluang untuk memanfaatkan radio dan televisi untuk kampanye partai politik. Di Indonesia, political marketing merupakan keniscayaan. Setidaknya ada lima faktor yang membuat political marketing akan berkembang di Indonesia: 1) Sistem multi partai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan partai politik dan –konsekuensinya- menyebabkan persaingan tajam antar partai politik. 2) Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan political marketing terpenuhi. 3) Partai-partai lebih bebas menentukan platform dan identitas organisasinya.

25

4) Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa sehingga pihak-pihak berkep entingan, terutama para elite politik akan berusaha keras untuk ambil bagian. 5) Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah, dan presiden secara langsung, yang kelak akan diikuti oleh pemilihan gubernur, bupati, dan walikota.27

Selain itu, penerapan konsep pemasaran dalam pentas partai politik di Indonesia tampaknya baru dikemukakan secara terbuka pada tahun 1998. Gerakan reformasi antara lain menciptakan iklim yang memungkinkan munculnya lebih dari 150 partai politik, meski yang ikut Pemilu 1999 akhirnya hanya 48 partai. Jumlah partai

yang

banyak,

tumbuhnya

iklim

kebebasan

mengekspresikan

dan

mempraktekkan berbagai disiplin ilmu dan profesi, mendorong munculnya berbagai langkah terobosan dalam dunia politik Indonesia. Salah satu terobosan itu ialah ikhtiar baru dalam mengampanyekan partai politik, dengan menerapkan disiplin pemasaran secara sadar dan terecana. (Majalah Berita Mingguan Tempo edisi 2 November 1998, “Memilih Pasta Gigi atau Partai?”).28

2.4 Komunikasi Politik dan Periklanan Sebagai bentuk periklanan non komersial, periklanan politik adalah periklanan citra. Bentuk-bentuk iklan yang disampaikan adalah upaya promosi partai dalam menjual citra dan memberi informasi kepada khalayak tentang partai politik

27 28

Adman Nursal, ibid, hlm. 9-10. Adman Nursal, ibid, hlm.15.

26

dan atau politikus. Periklanan politik dijadikan pengiklan untuk menaikkan pamor partai dan politikusnya, sekaligus mempromosikan program dan kebijakan partai. Para komunikator itu berusaha secara dominan memaksa pandangan dan tujuannya pada komunikan.29 Periklanan politik merupakan upaya pemasaran pembicaraan politik. Pembicaraan politik menggunakan lambang-lambang sebagai upaya mencapai audiens. Lambang-lambang dapat berupa lambang partai, slogan, editorial, desain artistik, bendera, emblem dan lain sebagainya.30 Didalam dunia periklanan, lambang-lambang atau tanda-tanda tersebut diolah menjadi sebuah konsep teks yang kemudian dijabarkan melalui naskah dan gambar. Lambang-lambang tersebut dipadukan sedemikian rupa, diidentikkan dengan partai dan politikus yang kemudian dijual kepada khalayak. Penggunaan lambang dalam wacana politik cenderung ditujukan untuk mendapatkan tanggapan yang sama antara komunikan dan komunikator. Ini berarti politikus dan partai politiknya berusaha mengorientasikan pembicaraannya sebagai lambang yang signifikan, sebagaimana dinyatakan Mead (1969).31 Untuk membangun kesadaran dan ingatan konsumen terhadap merk, sebuah produk biasanya menonjolkan keunggulan komparatif tertentu yang dimilikinya. Demikian pula dengan iklan politik, biasanya membawa dan menonjolkan figur-figur politik tertentu, opini publik, atau program partai dalam konsep teks iklannya. 29

Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, 1996, hlm. 205. Dan Nimmo, Op. Cit., hlm. 81. 31 G.H. Mead, Mind, Self and Society: From The Stanpoint of a Social Behaviorist, C.W. Marxis (ed), Chicago University, 1969. 30

27

Kedekatan antara khalayak dengan pelaku politik, tak lain merupakan keberhasilan iklan dalam menjual seorang tokoh. Tokoh yang diajukan memiliki ikatan emosional yang sedemikian kuatnya dengan khalayaknya. Dalam era kontemporer seperti sekarang ini, iklan telah berhasil mendunia dan sangat menakjubkan (Kompas, 1 Maret 1998). Oleh Raymond Williams bahkan dikatakan bahwa iklan telah berhasil mengubah komoditi menjadi penentu (signifier) yang mengejutkan. Unsur penentu yang dihasilkan oleh dunia iklan menghadirkan dunia khayal imajinasi – sebuah dunia yang tidak nyata. Telah terjadi evolusi didalam dunia industri, di mana iklan yang semula hanya dianggap sebagai suatu proses “pengambilan atau pemberi perhatian pada sesuatu”, telah mencapai titik dimana iklan seolah menentukan segala-galanya.32 Iklan kampanye politik di Indonesia dimulai pada tahun 1999. Ditahun ini, aneka media banyak dimanfaatkan sebagai sarana kampanye politik. Ini mengindikasikan para pengurus partai politik mulai sadar akan menfaat iklan sebagai media efektif dalam mempengaruhi massa. Iklan-iklan kampanye politik akhirnya menjadi fenomena baru yang mampu membuat bisnis komunikasi di negeri ini turut menggeliat. Efektifnya iklan untuk menyampaikan visi dan misi/kampanye sebuah partai, membuat tim kampanye partai politik “lari” memilih agensi iklan yang menurutnya sesuai untuk mengkampanyekan iklan politiknya.

32

Artini Kusmiati R., Sri Pudjiastuti, Pamudji Suptandar, Teori Dasar Disain Komunikasi Visual, Djambatan, Jakarta 1999, hlm. 101-102.

28

Iklan kampanye parpol maupun capres, cenderung hanya mengajak masyarakat untuk mencoblos gambar dan nomor partai. Iklan-iklan parpol jenis ini dinilai sebagian praktisi lembaga swadaya masyarakat masuk dalam kategori iklan menyesatkan publik. Deddy Mulyana, selaku guru besar Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, mengatakan “Parpol-parpol demikian lebih banyak menggunakan iklan primitif yang artifisial dan dibuat-buat. Padahal, menurutnya, para kandidat politik sebenarnya memiliki peluang untuk meningkatkan dukungan, bila saja iklan yang dibuatnya dikemas secara kreatif.” Waktu yang sangat singkat diberikan oleh KPU untuk berkampanye, sehingga membuat kreatif biro iklan hanya sekedar menyampaikan pesan parpol yang artifisial. Tak sekedar itu saja yang jadi persoalan. Sebuah iklan parpol maupun capres yang dibuat dalam berbagai versi oleh beberapa biro iklan, juga bisa jadi kelemahan konsep iklan kampanye politik. Banyaknya versi ini, dapat membuat orang jadi lupa. Kejadian demikian menurut Johannes Uway, Presiden Direktur JC&K, muncul dikarenakan para kreator iklan negeri ini belum berpengalaman penuh dan masih meraba-raba. Beda lagi Pandangan Subiakto Priosoedarsono, selaku Presiden Direktur Hotline Advertising, ia melihat iklan-iklan parpol dan kampanye presiden selama ini. Beliau mengakui, sejauh ini para praktisi komunikasi periklanan belum mampu menjawab kebutuhan berkomunikasi dari partai-partai politik dan kandidat presiden yang ada dalam memperebutkan pilihan rakyat. “Mereka masih melihat parpol dan presiden sebagai sebuah produk,” katanya. Menurutnya, dalam sistem pemilu one

29

man one vote, pendekatan komunikasi yang dibutuhkan adalah bagaimana pengambil keputusan (pemilih) dipengaruhi oleh orang-orang disekitarnya (influence scope).33

2.5 Persepsi dan Tanda Dalam Political Marketing Pada dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strtegis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Tujuannya membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih. Dua ahli perilaku konsumen, Peter dan Olson (1993) memberi sebuah batasan makna (meaning), yakni interpretasi seseorang terhadap stimulus yang berasal dari lingkungannya. Bagaimana sebuah stimulus diinterpretasikan tidak hanya dientukan oleh stimulus itu sendiri. Makna yang dihasilkan oleh interpretasi itu tergantung pada pengetahuan, pengalaman, dan keyakinan yang tertanam dalam benak orang yang melakukan interpretasi. Oleh sebab itu, makna yang terbentuk dalam proses interpretasi itu merupakan persepsi. Persepsi menurut Spradley, adalah gambaran mental dari tanggapan manusia terhadap lingkungannya. Terbentuknya persepsi dimulai dari rangsangan atau stimulus luar berupa obyek atau peristiwa tertentu, menjadi simbol-simbol yang disalurkan ke satu atau beberapa organ panca indra, lalu disampaikan oleh sel-sel saraf ke otak. Simbol-simbol tersebut diolah di otak dengan mengaitkannya kepada suatu rujukan tertentu, dan kemudian terbentuklah persepsi. Proses selanjutnya adalah

33

Cakram, ibid, hlm.

30

terbentuknya makna subyektif yang tertanam dalam benak orang tersebut dan menjadi dasar orientasi perilaku. Makna politis yang akhirnya tertanam dalam benak seseorang merupakan hasil dari interaksi dua faktor. Pertama, adalah kualitas dan kuantitas dari stimulus politik itu sendiri. Kedua, adalah rujukan kognitf berupa kesadaran atau alam pikiran seseorang yang memaknainya. Rujukan kognitif adalah bagian dari kognisi manusia dalam menginterpretasi stimulus lingkungan. Menurut Spradley, perbedaan kulur suatu komunitas dengan komunitas lainnya antara lain disebabkan oleh adanya perbedaan rujukan kognitif.34 Sebagai contoh, foto pelukan hangat ketua partai dan kiai sepuh akan dimaknai berbeda oleh orang-orang dari kalangan berbeda. Bagi sebagian kalangan, pelukan itu mungkin dianggap tidak lebih dari sekadar ramah-tamah belaka. Kalangan ini memaknai peristiwa tersebut sebagai representasi dari keramahan dan kehangatan sesosok kiai kepada setiap tamunya. Tapi bagi kalangan lainnya, peristia tersebut dipersepsikan secara berbeda, semisal sebagai peranda adanya rekonsiliasi sang ketua dengan kiai sepuh yang sebelumnya pernah berbeda pendapat dalam dunia wacana. Lebih lanjut, rekonsiliasi ini sebagai simbol awal bagi kiai sepuh untuk mendukung partai sang ketua. Perbedaan pemaknaan ini terjadi karena adanya perbedaan rujukan kognitif yang bersumber dari perbedaan kultur.

34

Adman Nursal, ibid, hlm 26.

31

Sampai disini dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut: •

Political marketing bertitik tolak dari konsep meaning, yakni political meaning yang dihasilkan oleh stimulus politik berupa komunikasi politik, baik lisan maupun non lisan, baik langsung maupun melalui perantara.

•

Makna yang muncul dari stimulus tersebut berupa persepsi yang tidak selalu mencerminkan makna yang sebenarnya.

•

Persepsi tebentuk dari hasil interaksi antara stimulus politik dengan kesadaran kognitif atau alam pikiran seseorang.

•

Makna akibat adanya stimulus politik pada gilirannya akan mempengaruhi sikap, aspirasi, dan perilaku politik, termasuk pilihan politik.

•

Sekelompok orang dengan latar belakang tertentu yang sama (suatu segmen yang sama) memiliki sejumlah kesamaan rujukan kognitif sehingga cenderung memberi makna yang sama terhadap stimulus tertentu. Dalam political marketing, makna politis tersebar pada tiga lokasi. Pertama

adalah makna politis yang terdapat dalam lingkungan sosial dan fisik masyarakat. Makna ini dapat berupa gagasan atau keyakinan yang bersifat abstrak seperti kebutuhan, keinginan, harapan, dan kepentingan politis untuk peneguhan atas identitas, eksistensi, dan keyakinan kelompok. Selan itu, makna tersebut juga dapat digali dari kebutuhan akan, misalnya, kemakmuran, keadilan, kecerdasan, demokratisasi, patriotisme, kejujuran, moral, akhlak, dan transparansi pemerintahan. Dalam dunia politik, kebutuhan, keinginan, harapan, dan kepentingan pasar seperti itu disebut aspirasi rakyat.

32

Lokasi kedua adalah produk politik. Makna politis yang terdapat dalam produk politik meliputi institusi partai politik atau kandidat politik dengan berbagai kelengkapannya seperti

ideologi, visi-misi, platform, program, para kandidat,

konstituen, obyek fisik seperti kantor, atribut-atribut fisik seperti logo, bendera, dan selebaran. Lokasi ketiga adalah pemilih. Seorang calon pemilih mengenakan sebuah atribut partai tertentu, semisal kaos bergambar logo partai, untuk menunjukkan afiliasi dirinya dengan partai tersebut. Ini merupakan contoh makna politis yang berlokasi pada konsumen politik. Dengan adanya tiga lokasi makna tersebut, maka dapat dilihat tiga lintasan transfer makna sebagai berikut : •

Dari lingkungan sosial dan fisik masyarakat ke produk politik

•

Dari produk politik ke individual pemilih

•

Dari individual pemilih ke dalam kehidupan masyarakat

33

Bagan 1.

Sumber & Proses Transfer Makna Politik berdasarkan Model McCracken Diadaptasi dari Peter & Olson. 199335 Makna Politik si Lingkungan Sosial Fisik

Strategi Marketing

Fashion System

Institusi Sosial

Makna Politik Pada Produk Politik

Ritual Pemilih (Ekspresi Mendukung) ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Memiliki & mengenakan atribut Kontribusi bantuan Menjadi Anggota Menjadi Sukarelawan Melakukan Advokasi Merayakan Partai atau kandidat Memilih di bilik suara Mengajak orang lain

Makna Politik Pada Produk Politik

Interaksi Sosial

35

Adman Nursal, ibid, hlm.30-31.

Tindakan Sengaja

34

2.6 Tanda-tanda dan Simbol dalam Semiotik Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.36 Menurut Ferdinand de Saussure, bahasa merupakan suatu sistem tanda (sign). Suara-suara, baik suara manusia, binatang atau bunyi-bunyian, hanya bisa dikatakan sebagai bahasa atau berfungsi sebagai bahasa bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan atau menyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu. Untuk itu, suara-suara tersebut harus merupakan bagian dari sebuah sistem konvensi, sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari sebuah sistem tanda.37 Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). “Penanda dan petanda merupakan kesatuan, seperti dua sisi dari sehelai kertas,” kata Saussure. Jadi, meskipun antara penanda dan petanda tampak sebagai entitas yang terpisah-pisah namun keduanya hanya ada sebagai komponen tanda. Tandalah yang merupakan fakta dasar dari bahasa.38 Ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda (Pateda, 2001:48). Cara tersebut yakni: (i) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya; misalnya, kalau langit sudah mendung menandakan akan turun hujan; (ii) tanda yang ditimbulkan oleh binatang; misalnya, kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki halaman rumah, atau tanda bahwa ada pencuri; dan (iii) tanda yang ditimbulkan oleh manusia; tanda yang ini dapat dibedakan atas dua sifat, yaitu verbal dan non verbal. Yang verbal adalah tanda-tanda 36

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hlm. 15. Alex Sobur, ibid, hlm. 46. 38 Alex Sobur, ibid, hlm. 46-47. 37

35

yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara, sedangkan yang non verbal dapat berupa: (a) tanda yang menggunakan anggota badan, lalu diikuti dengan lambang, misalnya “Mari!”; (b) suara, misalnya bersiul atau membunyikan”ssst...” yang bermakna memanggil seseorang; (c) tanda yang diciptakan oleh manusia untuk menghemat waktu tenaga dan menjaga kerahasiaan, misalnya rambu-rambu lalu lintas, bendera, tiupan terompet; dan (d) benda-benda yang bermakna kultural dan ritual, misalnya buah pinang muda yang menandakan daging, gambir menandakan darah, bibit pohon kelapa menandakan bahwa kedua pengantin harus banyak mendatangkan manfaat bagi sesama manusia dan alam sekitar.39 Selain tanda, ada juga yang disebut simbol (symbol) berasal dari kata Yunani “sym-ballein” yang berarti melemparkan bersama suatu (benda, perbuatan) dikaitkan dengan suatu ide.40 Ada pula yang menyebutkan “symbolos”, yang berarti tanda atau ciri yang memberitahukan sesuatu hal kepada seseorang.41 Biasanya simbol terjadi berdasarkan metonimi (metonimy), yakni nama untuk benda lain yang berasosiasi atau yang menjadi atributnya (misalnya, si kaca mata untuk seseorang yang berkaca mata) dan metafora (metaphor), yaitu pemakaian kata atau ungkapan lain untuk objek atau konsep lain berdasarkan kias atau persamaan (misalnya kaki gunung, kaki meja, berdasarkan kias pada kaki manusia). Semua simbol melibatkan tiga unsur: simbol itu

39

Alex Sobur, ibid, hlm.122. Dick Hartoko &B. Rahmanto, Kamus Istilah Sastra, Kanisius, Yogyakarta, 1998 hlm. 133. 41 Budiono Herusatoto, Simbolisme dalam Budaya Jawa, Hanindita Graha Widia, Yogyakarta, 2000, hlm. 10. 40

36

sendiri, satu rujukan atau lebih, dan hubungan antara simbol dengan rujukan. Ketiga hal ini merupakan dasar bagi semua makna simbolik.42 Simbol tidak dapat disikapi secara isolatif, terpisah dari hubungan asosiatifnya dengan simbol lainnya. Walaupun demikian berbeda dengan bunyi, simbol telah memiliki kesatuan bentuk dan makna. Berbeda pula dengan tanda (sign), simbol merupakan kata atau sesuatu yang bisa dianalogikan sebagai kata yang telah terkait dengan (1) penafsiran pemakai, (2) kaidah pemakaian sesuai dengan jenis wacananya, dan (3) kreasi pemberian makna sesuai dengan intensi pemakainya. Simbol yang ada dalam dan berkaitan dengan ketiga butir tersebut disebut bentuk simbolik.43 Pada dasarnya simbol dapat dibedakan44: 1.

simbol-simbol universal, berkaitan dengan arketipos, misalnya tidur sebagai lambang kematian

2.

simbol kultural yang dilatarbelakangi oleh suatu kebudayaan tertentu (misalnya keris dalam kebudayaan Jawa)

3.

simbol individual yang biasanya dapat ditafsirkan dalam konteks keseluruhan karya seorang pengarang. Dalam bahasa komunikasi, simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang.

Simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang.

42

Alex Sobur, ibid, hlm. 155-156. Alex Sobur, ibid, hlm. 156. 44 Dick Hartoko &B. Rahmanto, ibid, hlm. 133. 43

37

Simbol atau lambang merupakan salah satu kategori tanda (sign). Dalam wawasan Pierce, tanda (sign) terdiri atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol). Istilah semiotika atau semiotik, dimunculkan pada akhir abad ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Pierce. Teori dari Pierce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Semiotik ingin membongkar bahasa secara keseluruhan seperti ahli fisika membongkar sesuatu zat dan kemudian menyediakan model teoretis untuk menunjukkan bagaimana semuanya bertemu dalam sebuah struktur.45

2.6.1 Semiotika dalam Iklan Politik Komunikasi Politik kini mulai berkomunikasi dengan tanda-tanda dan simbol, seperti yang digunakan oleh beberapa parpol dalam kampanyenya. Setiap iklan menggunakan berbagai macam tanda dan simbol untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari iklannya. Simbol yang dipilih akan mempengaruhi makna yang muncul. Hal ini bisa dijelaskan melalui teori semiotika atau ilmu tentang tanda dimana simbol merupakan satu dari tiga bentuk tanda (lihat tabel 1: Jenis Tanda dan Cara Kerjanya). Dalam pandangan semiotika, teks dipandang penuh dengan tanda, mulai dari pemakaian kata 45

Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hlm. 97.

38

atau istilah, frase, angka, foto dan gambar, bahkan cara mengemasnya pun adalah tanda. Secara semiotis, fakta yang bersurat maupun tersirat merupakan tanda. Dalam semiotika, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat dapat teramati, mengacu pada hal yang dirujuknya, dan dapat diinterpretasikan, adalah tanda (sign). Charles Sanders Pierce (1839-1914) membagi tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga kategori sebagaimana tampak dalam tabel 1. Dalam konteks-konteks tertentu ikon dapat menjadi simbol. Banyak simbol yang berupa ikon. Disamping menjadi indeks, sebuah tanda sekaligus juga bisa berfungsi sebagai simbol.46 Tabel 1 : Jenis Tanda dan Cara Kerjanya47 Jenis Tanda Ikon

Ditandai dengan - Persamaan (Kesamaan)

Contoh

Proses Kerja

gambar, foto, patung

- Dilihat

- asap Æ api

- Diperkirakan

- Kemiripan Indeks

- Hubungan sebab-akibat

- gejala Æ penyakit

- Keterkaitan Simbol

- Konvensi atau

- kata-kata, isyarat

- Dipelajari

- Kesepakatan sosial

2.7 Tanda dalam Iklan Televisi Iklan televisi menggunakan tanda-tanda audio visual seperti dalam film, Analisis semiotika film, video maupun iklan televisi sangat dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang aturan atau tata cara bagaimana potongan-potongan gambar dirangkai

46

Ibnu Hamad, Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa (Sebuah Studi critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik), Granit, Jakarta, 2004, hlm. 16-17. 47 Ibnu Hamad, ibid, hlm. 17.

39

menjadi

rangkaian gambar yang bergerak dan mampu menyampaikan pesan

(bertutur) yang dikenal dengan sinematografi. Joseph V. Mascelli mengungkapkan “terdapat lima unsur penting dalam sinematografi yang dikenal dengan 5C, yaitu camera angles, continuity, cutting, close up, dan composition”48. Setiap unsur sangat menentukan makna yang dihasilkan oleh sebuah rangkaian gambar bergerak. Berdasarkan ungkapan Mascelli mengenai unsur-unsur dalam sinematografi, maka dalam analisis sebuah iklan televisi, seorang peneliti akan mengkaji tanda-tanda berupa gambar (visual) yang meliputi tampilan endorser, kostum, set dekorasi serta warna-warna yang digunakan, suara berupa angle dan sound effect, tulisan berupa tittle, sub tittle, caption, yang terdapat pada teks iklan tersebut bahkan durasi iklan. Untuk itu, guna menemukan makna yang terdapat pada suatu iklan televsi, maka unsur-unsur sinematografi digunakan untuk mempertajam analisis. Berikut beberapa makna yang berkaitan dengan teknik pengambilan gambar :49)50) Ekstreme Long Shot (XLS)

Tempat yang sangat luas, jarak yang sangat jauh, obyek-obyek yang sangat kecil

Long Shot (LS)

Pemandangan yang utuh dari suatu tempat, obyek yang tampil secara utuh, jarak publik. Gambar telihat jauh

Medium Shot (MS)

48

Jarak Pribadi

Joseph, V. Mascelli, A.S.C., The Five C’s of Cinematography, Cine/Grafic Publications, Hollywood, California, 1977, terj. Biran, H.M.Y., Angle, Kontiniti, Editing, Close Up, Komposisi dalam Sinematografi, Yayasan Citra, Jakarta, 1987, hlm. 1. 49 Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999. 50 Daniel L Yadin, Creating Effective Marketing Communications (Menciptakan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif), PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999, hlm. 98-101.

40

Close Up (CS)

Sangat dekat, detail obyek yang sangat nyata, keintiman. Pengambilan kepala dan bahu

Medium Close Up (MCU)

Pengambilan gambar badan orang dari kepala sampai dengan perut

Ekstreme Close Up (CS)

Pengambilan satu telinga, alis mata, lubang hidung

Low Angle

Kuat, kekuasaan, keagungan, kemegahan, kebesaran, keperkasaan, dominan

Normal Angle

Kesetaraan, pandangan sejajar dari obyek

High Angle

Kecil, lemah, ketertindasan, kekerdilan, kelas bawah, rendah, hina, kesepian, kurang gairah, hilang dominasi

Pan

Menggerakkan kamera dari pinggir ke pinggir, mengikuti seseorang atau sesuatu berjalan, menanti sesuatu, melihat pemandangan

Track in

Mendekati seseorang atau sesuatu, semakin mengenal, akrab

Track out

Menjauhi seseorang atau sesuatu, meninggalkan

Tilt up

Mengamati gerak obyek dari bawah ke atas, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi

Tilt down

Mengamati gerak obyek dari atas ke bawah, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi

Dollying

Kedalaman visual, gerak obyek sesungguhnya, dinamis, impresif

41

Zoom in

Mendekati obyek, perubahan jarak publik ke jarak pribadi, bahkan intim

Zoom out

Menjauhi obyek, perubahan dari intim ke jarak pribadi atau jarak publik

Rack Focus

Beralihnya perhatian dari satu obyek ke obyek yang lain

Cut

Dinamis, lompatan, berhenti mengambil

Dissolve

Proses, pergantian waktu, lamban

Fade in

Permulaan, awal, tampak secara bertahap/sedikit demi sedikit

Fade out

Akhir, gambar menghilang secara bertahap/sedikit demi sedikit

Wipe

Munculnya sesuatu, kesimpulan Selain unsur sinematografi, penggunaan warna dalam visualisasi iklan pun

sangat penting dalam upaya menganalisis makna dibalik tanda yang digunakan. Menurut Jacci Howard Bear, makna warna dapat dibagi dalam empat kelompok, yaitu : 1. Cool Colour Meanings (calming) : Blue, Green, Turquoise, Silver 2. Warm Colour Meanings (exciting) : Red, Pink, Yellow, Gold, Orange 3. Mixed Cool/WarmCcolour Meaning : Purple, Lavender, Green Turquoise 4. Neutral Colour Meaning (unifying) : Brown, Beige, Ivory, Gray, Black, White Setiap warna dalam empat kelompok tersebut mempunyai makna tersendiri. Dengan melihat berbagai makna yang dimunculkan oleh warna-warna yang digunakan dalam

42

sebuah iklan, untuk melengkapi berbagai kode yang digunakan dalam melakukan proses analisis, seorang peneliti dapat melakukan analisis secara menyeluruh, sehingga memperkaya kajian yang dihasilkan

BAB III METODOLOGI 3.1 Paradigma Penelitian ini dilakukan dalam paradigma konstruksionis. Konsep mengenai konstruksionisme diperkenalkan oleh sosiolog interpretatif, Peter L. Berger. Bersama Thomas Luckman ia menulis banyak karya dan menghasilkan thesis mengenai konstruksi sosial atas realitas. Bagi Berger, realitas itu tidak dibentuk secara ilmiah, tidak juga sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan. Tetapi sebaliknya, ia dibentuk dan dikonstruksi. Dengan pemahaman semacam ini, realitas berwajah ganda/plural. Setiap orang bisa mempunyai konstruksi yang berbeda-beda atas suatu realitas. Setiap orang yang mempunyai pengalaman, preferensi, pendidikan tertentu, dan lingkungan pergaulan atau sosial tertentu akan menafsirkan realitas sosial itu dengan konstruksinya masing-masing.1 Dalam paradigma konstruksionis, fakta merupakan konstruksi atas realitas, kebenaran suatu fakta bersifat relatif, berlaku sesuai konteks tertentu.2 Karena fakta itu diproduksi dan ditampilkan secara simbolik, maka realitas tergantung pada bagaimana ia dilihat dan bagaimana fakta tersebut dikonstruksi. Paradigma konstruksionis mempunyai posisi dan pandangan tersendiri terhadap media. Dalam pandangan konstruksionis, media bukanlah sekedar saluran yang bebas, ia juga subjek yang mengkonstruksi realitas, lengkap dengan pandangan, bias dan pemihakannya. Di sini media dipandang sebagai agen konstruksi sosial yang 1 2

Eriyanto, Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, Lkis, 2003, hlm. 13-16. Eriyanto, ibid, hlm. 20.

43

44

mendefinisikan realitas. Media adalah agen yang secara aktif menafsirkan realitas untuk disajikan kepada khalayak3. Karena penelitian ini ingin mengkonstruksi tanda-tanda yang ada dalam iklan kampanye politik SBY-JK, maka paradigma konstruksionis yang tadinya membahas mengenai media dan teks berita, kini peneliti mencoba untuk menghubungkannya dengan komunikator politik dan pesan-pesan yang ingin disampaikan dalam iklan kampanye politiknya, dalam hal ini adalah SBY-JK dengan iklan kampanye politiknya pada pemilihan capres dan cawapres Pemilu 2004. Dengan demikian, penelitian ini memusatkan perhatian pada pemaknaan simbol-simbol dalam iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang di televisi.

3.2 Sifat Penelitian Pendekatan penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif. Dilihat dari kata dasarnya yang berarti kualitas yang menunjuk segi alamiah, maka penelitian ini tidak mengadakan perhitungan dalam melakukan penelitian. Pada dasarnya penelitian ini menekankan pada kealamiahan sumber data.4 Penelitian kulitatif dimanfaatkan untuk keperluan mendapatkan pemahaman penelitian perilaku dan motivasional, keperluan evaluasi, meneliti latar belakang fenomenal yang tidak dapat diteliti melalui penelitian kuantitatif, meneliti tentang hal-hal yang berkaitan dengan latar belakang subjek penelitian, menemukan

3 4

Eriyanto, ibid, hlm. 23. Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya Bandung, 2004, hlm. 3.

45

perspektif baru, digunakan peneliti yang bermaksud meneliti sesuatu secara mendalam.5 Dalam penelitian kualitatif, peneliti berperan serta terhadap jalannya penelitian. Hal ini dikarenakan peneliti melakukan pengamatan dan mendengarkan secermat mungkin sampai pada hal yang sekecil apapun, peneliti ingin mengetahui informasi lebih dari sekedar mengamatinya. Bisa jadi peneliti terlibat secara pribadi, dan menggunakan empati terhadap objek peneliti.6 Penelitian ini merupakan penelitian yang bertujuan mengumpulkan lebih banyak informasi tentang suatu masalah, atau biasa disebut eksploratif. Penelitian eksploratif bersifat terbuka, masih mencari-cari. Pengetahuan peneliti tentang masalah yang akan diteliti masih terlalu sedikit. Selain itu, penelitian ini tidak mencari/menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, juga tidak mencari kebenaran atau keabsahan suatu penelitian, melainkan mengumpulkan lebih banyak informasi tentang suatu masalah tertentu, yang sedikit sekali mendapatkan informasi mengenai masalah tersebut, atau bahkan masalah itu sendiri belum dirumuskan secara terperinci. Dari definisi di atas, maka sifat penelitian eksploratif pada penelitian ini bertujuan untuk menganalisis unsur isi dan simbol yang terdapat pada iklan SBY-JK versi Sajadah Panjang.

5 6

Lexy J. Moleong, ibid, hlm. 7. Lexy J. Moleong, ibid, hlm. 164.

46

3.3 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengahtengah manusia dan bersama-sama manusia.7 Bagi Pierce, sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni, ground, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi qualisign, sinsign, dan legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya ramburambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia.8 Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara 7 8

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hlm. 15. Alex Sobur, ibid, hlm. 41.

47

tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Symbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.9 Fungsi tanda pertama-tama adalah alat untuk membangkitkan makna. Itu karena tanda selalu dapat dipersepsi oleh perasaan (sense) dan pikiran (reason). Dengan menggunakan akal sehat, seseorang biasanya menghubungkan sebuah tanda pada rujukannya (reference) untuk menemukan makna tanda itu. Hubungan antara tanda, rujukan, pikiran sehingga menimbbulkan makna lazim diilustrasikan dalam Hubungan Segi Tiga Makna (Triangle Meaning) yang antara lain dibuat oleh Charles S. Pierce (Bagan 2), salah satu bentuk tanda adalah kata-(kata). Objek adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Sedangkan interpretan adalah tanda yang ada dalam benak sesorang tentang objek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Jika ketiga elemen makna tersebut berinteraksi dalam fikiran seseorang, muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Bagan 2. Elemen Makna Pierce10 Sign

Object 9

Interpretant

Alex Sobur, ibid, hlm. 41-42. Ibnu Hamad, Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa (Sebuah Studi critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik), Granit, Jakarta, 2004, hlm. 17-18.

10

48

3.4 Fokus Penelitian Fokus penelitian ini adalah tanda-tanda yang terdapat pada iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang. Seperti sajadah berwarna merah putih yang dibentangkan, laut, nelayan, pasar, puskesmas, dan elemen-elemen lain yang terdapat pada iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang.

3.5 Teknik Pengumpulan Data Penelitian iklan SBY-JK versi Sajadah Panjang memerlukan data-data yang mencakup keseluruhan isi dari iklan tersebut. Yang data-datanya akan dipenuhi dengan cara sebagai berikut : a) Data primer dalam penelitian ini adalah tampilan visual dari iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang (iklan televisi). b) Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan, seperti buku, jurnal, majalah, surat kabar, cd rom (showreel iklan SBY-JK versi Sajadah Panjang).

3.6 Teknik Analisa Data Data akan dianalisis berdasar paradigma konstruksionis dengan model semiotika, yakni data akan diilustrasikan dalam Hubungan Segi Tiga Makna (Triangle Meaning) yang dibuat oleh Charles S. Pierce (lihat bagan 2). Hubungan Segi Tiga Makna ini akan diklasifikasikan seperti bagan 3.

49

Bagan 3. Klasifikasi Hubungan Segitiga Makna (Triangle Meaning) Sign

Object - icon - indeks - simbol

Interpretant - rheme - dicisign - argument

Makna yang muncul sebagai akibat hubungan segitiga tersebut menjelaskan Pierce membagi tanda berdasarkan objeknya dan berdasarkan Interpretant (menciptakan lambang yang bermakna). Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas icon (yaitu, hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, potret dan peta), indeks (adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh : asap sebagai tanda adanya api), dan symbol (adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya -Hubungan di antaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat-) Sedangkan berdasarkan interpretant, tanda dibagi atas rheme (tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang yang matanya merah, menandakan baru menangis atau sakit mata). Dicisign (tanda sesuai kenyataan. Misalnya jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka di tepi

50

jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa di situ sering terjadi kecelakaan). Argument (tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. Misalnya seseorang berkata “gelap” sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan gelap).11

11

Alex Sobur, ibid, hlm. 41-42.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tanda-tanda apakah yang digunakan untuk mengkonstruksi iklan politik calon presiden dan calon wakil presiden SBY-JK. Analisis iklan tersebut berupa unsur isi dan simbol yang terdapat pada iklan kampanye politik SBY-JK di televisi. Pada saat kampanye pemilu Capres dan Cawapres yang lalu, SBY-JK membuat iklan kampanye nya sebanyak 17 versi, tapi, pada penelitian ini, iklan yang akan dianalisis adalah iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang yang ditayangkan melalui media televisi dengan durasi 61 detik. Pada metodologi diterangkan, bahwa peneliti menggunakan metode Charles Sanders Pierce dalam melakukan penelitian ini. Dan dalam proses analisis, peneliti awali dengan membuat gambaran story line iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang, yang selanjutnya akan dihubungkan dengan teori Pierce yang berdasarkan objeknya membagi tanda atas icon, indeks, dan symbol.

51

52

4.1.1 Story Line iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang

MS : sby-jk berdiri berdampingan menghadap kearah depan dengan tersenyum SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : sby-jk bersiap untuk membentangkan sajadah berwarna merah putih SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : sby-jk membentangkan sajadah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : seorang petani tersenyum dengan latar belakang sawah Location: sawah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : petani tersenyum melihat sajadah berwarna merah putih melintasi sawahnya Location: sawah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : petani mengikuti arah perginya sajadah merah putih yang melintasi sawahnya yang mulai menguning. Location: sawah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

53

CU : petani bercaping melihat kea rah atas seolah-olah melihat sesuatu Location: sawah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

CU : petani bercaping melihat kearah atas sambil tersenyum seperti melihat sesuatu yang menyenangkan Location: sawah SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : ibu-ibu dan seorang dokter tersenyum melihat sajadah merah putih melintas didalam klinik kesehatan. Location: klinik kesehatan/puskesmas SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : ibu-ibu dan seorang dokter menengadahkan kepala, melihat ke arah sajadah merah putih pergi sambil tersenyum. Location: klinik kesehatan/puskesmas SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

CU : perempuan tersenyum SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : sajadah melintasi jalan raya, mobil, pepohonan dan gedunggedung bertingkat Location: jalan raya SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

54

LS : sajadah melewati sebuah gedung perkantoran, para karyawan di kantor tersebut beranjak melihat kearah luar jendela, melihat sajadah yang lewat Location: luar gedung kantor SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MCU : dua orang karyawan bangun dari tempat duduknya Location: ruang kantor SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : sajadah melewati nelayan yang sedang melempar jaring di laut Location: laut SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

CU : seorang laki-laki tersenyum dengan mata kearah bawah seperti melihat hal yang menyenangkan Location: laut SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

LS : nelayan tersenyum mengangkat hasil tangkapannya Location: laut SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : sajadah melewati kampus/universitas, beberapa mahasiswa melihat sajadah tersebut sambil tersenyum Location: kampus/universitas SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

55

MS : sajadah melintasi pasar yang sedang ramai dikunjungi orangorang Location: pasar SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : supir bajaj dan penumpangnya tersenyum melihat kearah belakang atas Location: di dalam bajaj SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

MS : sby berbicara kepada pemirsa tv dan jk mendampinginya sambil tersenyum MVO: disemua tempat diseluruh Indonesia, rakyat berteriak mengharapkan perubahan SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

CU : sby berbicara kepada pemirsa tv, tapi kali ini diucapkan dengan lebih tegas MVO: perubahan bersama pemimpin yang lebih baik SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

CU : sby berbicara kepada pemirsa tv mengenai salah satu tagline kampanyenya dan jk mendampinginya sambil tersenyum dilatarbelakangi bendera merah putih MVO: berilah kami kesempatan, dengan memilih kami Subtitle: 4 SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

PC : tangan mencoblos kertas suara sby-jk menggunakan paku MVO: Susilo Bambang Yudhono dan Muhammad Jusuf Kalla Subtitle: 4, Calon Presiden RI, Calon Wakil Presiden RI, H. Susilo Bambang Yudhoyono, DRS. H. Muhammad Jusuf Kalla SFX: Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang

56

CU : logo kampanye sby-jk MVO: perubahan kini semakin dekat Subtitle: 4, Bersama Kita Bisa !, Susilo Bambang Yudhoyono, Muhammad Jusuf Kalla Melalui gambaran story line iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang di televisi, alur cerita iklan dapat diurai menjadi rangkaian adegan sebagai berikut : 1. Scene 1, SBY-JK menggunakan pakaian jas resmi lengkap dengan kopiah (peci) berwarna senada dengan pakaiannya, mereka berdiri berdampingan berlatar belakang bendera merah putih di langit cerah berawan biru (lagu Bimbo berjudul Sajadah mulai terdengar di awal iklan). SBY-JK bersiap membentangkan sajadah berwana merah putih, selanjutnya terlihat SBY-JK berdiri diatas awan sambil membentangkan sajadah berwarna merah putih. Saat sajadah mulai dibentangkan, dilayar tv mulai terlihat tulisan “Ada sajadah panjang terbentang” yang merupakan penggalan lirik soundtrack dari iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang. Di scene 1 terdiri dari beberapa shot : a. Mid shot (MS), SBY berdiri berdampingan dengan JK sambil tersenyum

57

b. Mid

shot

(MS),

SBY-JK

masih

berdiri

berdampingan

dan

mulai

membentangkan sajadah berwarna merah putih c. Long shot (LS), SBY-JK membentangkan sajadah berwarna merah putih 2. Scene 2, seorang laki-laki yang terlihat seperti petani berdiri di sawah yang sekelilingnya terlihat tanaman padi berwarna hijau yang menandakan baru ditanam, disawah tersebut juga terdapat pohon pisang dan tanaman lain serta pemandangan gunung disertai awan putih, selanjutnya petani tersebut tersenyum melihat sajadah berwarna merah putih melintas di atas sawahnya, disaat sajadah tersebut melintas, tanaman padinya mulai menguning. Disaat itu juga, mulai muncul penggalan lirik soundtrack iklan tersebut, yaitu “Hamba tunduk dan sujud”. Petani tersebut terlihat sangat senang dengan melintasnya sajadah merah putih, sehingga dia terus melihat kearah sajadah tersebut pergi. Kemudian petani lain yang bercaping pun tersenyum melihat kedatangan sajadah itu, sehingga dia terus mengikuti arah perginya sajadah. Di scene 2 terdiri dari beberapa shot : a. Mid shot (MS), petani tersenyum dengan latar belakang sawah dan pemandangan alam lain seperti pohon pisang dan gunung b. Mid shot (MS), petani tersenyum melihat sajadah warna merah putih melintasi sawahnya c. Mid shot (MS), petani terus melihat arah sajadah pergi melintasi sawahnya yang mulai menguning d. Close up (CU), petani bercaping melihat ke arah atas seperti melihat sesuatu yang datang, berlatar belakang sawah dengan padi yang sudah menguning

58

e. Close up (CU), petani bercaping tersenyum bahagia melihat kearah atas dengan latar belakang sawah dengan padi yang sudah menguning. 3. Scene 3, sajadah merah putih memasuki klinik kesehatan, didalamnya terdapat beberapa pasien, perawat dan dokter. Disaat sajadah melintas, seorang dokter yang sedang memegang tangan anak kecil dan dua orang ibu-ibu tersenyum melihat sajadah yang melintas di hadapan mereka. Penggalan lirik soundtrack iklan mulai nampak di layar kaca “Di atas sajadah yang panjang ini” Pandangan dan senyum mereka terus mengikuti arah pergi sajadah tersebut. Pada scene 3 terdapat beberapa shot : a. Long shot (LS), ibu-ibu dan seorang dokter tersenyum melihat sajadah merah putih melintas di dalam klinik kesehatan b. Long shot (LS), ibu-ibu dan seorang dokter menengadahkan kepala melihat sajadah merah putih pergi sambil tersenyum c. Close up (CU), perempuan tersenyum 4. Scene

4,

sajadah

merah

putih

melintasi

jalan

raya,

mobil,

gedung

bertingkat/perkantoran, pepohonan. Di frame ini, penggalan lirik soundtrack iklan masih “Di atas sajadah yang panjang ini”. Selanjutnya sajadah terus melewati perkantoran, membuat para karyawan beranjak dari kursinya dan berjalan menuju jendela untuk melihat sajadah merah putih melintasi kantornya, disaat inilah penggalan lirik soundtrack di layar kaca mulai berubah menjadi “Diselingi sekedar interupsi”. Shot yang terdapat pada scene 3 :

59

a. Long shot (LS), sajadah merah putih melintasi jalan raya, mobil, pepohonan dan gedung-gedung bertingkat b. Long shot (LS), sajadah merah putih melewati sebuah gedung perkantoran, para karyawan di kantor tersebut beranjak melihat ke arah luar jendela, melihat sajadah yang lewat c. Medium close up (MCU), dua orang karyawan, laki-laki dan perempuan bangun dari tempat duduknya 5. Scene 5, sajadah merah putih melewati laut, pada frame ini penggalan lirik soundtrack masih “Diselingi sekedar interupsi”, terdapat beberapa kapal dan seorang nelayan yang sedang melempar jaring. Selanjutnya nampak nelayan yang tersenyum sangat bahagia, ternyata ia mendapatkan tangkapan hasil laut yang banyak, penggalan lirik soundtrack mulai berubah menjadi “Mencari rejeki”. Shot yang terdapat pada scene 5 : a. Long shot (LS), sajadah merah putih melewati nelayan yang sedang melempar jaring di laut b. Close up (CS), seorang laki-laki tersenyum dengan mata ke arah bawah seperti melihat hal yang menyenangkan c. Long shot (LS), nelayan tersenyum melihat hasil tangkapannya 6. Scene 6, sajadah merah putih melintasi kampus/universitas, para mahasiswa menegadahkan kepala melihat sajadah merah putih. Disini penggalan lirik soundtrack iklan bertambah menjadi “Mencari rejeki, mencari ilmu”.

60

Shot yang terdapat pada scene 6 adalah Mid shot, sajadah merah putih melewati kampus/universitas, beberapa mahasiswa melihat sajdah tersebut sambil tersenyum. 7. Scene 7, pasar mulai dilintasi sajadah merah putih, dan penggalan lirik soundtrack iklan menjadi “Mengukur jalanan seharian”. Dipasar terdapat penjual pakaian, makanan, buah, pembeli, laki-laki, perempuan, bajaj, motor, sepeda, serta tenda-tenda penjual dagangan. Supir bajaj melihat kearah belakang atas dengan air muka penasaran, dan penumpangnya seorang perempuan berbaju kuning tersenyum melihat kearah belakang atas. Pada scene 7 terdapat shot : a. Mid shot (MS), sajadah merah putih melintasi pasar yang sedang ramai dikunjungi orang-orang b. Mid shot (MS), supir bajaj dan penumpangnya tersenyum melihat kearah belakang atas 8. Scene 8, SBY berbicara kepada pemirsa tv dan JK mendampinginya sambil tersenyum, dengan berlatar belakang bendera merah putih menyatu dengan peta negara asia “Disemua tempat diseluruh Indonesia rakyat berteriak mengharapkan perubahan”, selanjutnya SBY tampak sendiri di layar kaca berbicara dengan lebih tegas “perubahan bersama pemimpin yang lebih baik”. Dilanjutkan dengan perkataan SBY “berilah kami kesempatan dengan memilih kami” pada frame ini background SBY-JK sudah di tambah dengan angka 4, yaitu nomor urut SBY-JK pada pemilu capres dan cawapres tahun 2004. Dengan menampilkan kertas suara

61

berwarna putih yang dicoblos oleh paku, SBY masih berkata “Susilo Bambang Yudhoyono dan Muhammad Jusuf Kalla”. Pada scene 8 terdapat beberapa shot : a. Mid shot (MS), SBY berbicara kepada pemirsa tv dan JK mendampinginya sambil tersenyum b. Close up (CU), SBY berbicara kepada pemirsa tv dengan lebih tegas c. Close up (CU), SBY berbicara kepada pemirsa tv, meminta kesempatan untuk memimpin Indonesia d. Pann camera (PC), tangan mencoblos kertas suara SBY-JK menggunakan paku dengan backgroud bendera merah putih 9. Closing scene, Logo kampanye SBY-JK berikut taglinenya yang berbunyi “Bersama Kita Bisa !” Iklan ini berlatar belakang kehidupan sehari-hari masyarakat/penduduk Indonesia. Yang mana penduduknya memiliki berbagai macam pekerjaan dan kegiatan yang berbeda-beda. Pada iklan ini SBY-JK berusaha untuk menaungi rakyatnya mulai dari petani biasa sampai kalangan eksekutif. Terlihat dari sajadah merah putih yang dibentangkan dari langit dan terus berjalan menuju sawah, klinik kesehatan/puskesmas, jalan raya, gedung perkantoran, laut, kampus, sampai bermuara di pasar. Dan dari setiap lintasannya, sajadah merah putih tersebut selalu membawa kebahagiaan bagi masyarakat/penduduk. Contohnya ketika melewati sawah yang baru ditanami padi, ketika sajadah merah putih lewat, padi tersebut mulai menguning dan membuat petani tersenyum bahagia. Di scene-scene selanjutnya, orang-orang selalu tersenyum melihat kehadiran sajadah merah putih tersebut, dari situ terlihat,

62

SBY-JK bermaksud ingin selalu membuat rakyat Indonesia bahagia dengan cara berusaha memperbaiki kehidupan rakyat Indonesia menjadi lebih baik apabila terpilih menjadi presiden dan wakil presiden periode 2004-2009. Lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang diusung oleh SBY-JK untuk menjadi soundtrack iklan ini. Lirik dari lagu ini menjelaskan untuk menyeimbangkan antara keperluan dunia dengan akhirat, maksudnya adalah, dalam kehidupan sehari-hari, rakyat mengisi waktunya dengan beribadah kepada penciptanya untuk memenuhi kebutuhan akhirat, dan mencari nafkah serta ilmu untuk memenuhi kebutuhan dunianya. Keduanya merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia, yang mana penduduknya kebanyakan masih memiliki kepercayaan. Lirik lagu Bimbo berjudul Sajadah Panjang yang digunakan SBY-JK Pada iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang : Ada sajadah panjang terbentang Hamba tunduk dan sujud Diatas sajadah yang panjang ini Diselingi sekedar interupsi Mencari rejeki, Mencari ilmu Mengukur jalanan seharian Begitu terdengar suara adzan mengingat Dikau sepenuhnya

63

4.1.2. Pemaknaan Tanda dan Lambang dalam Iklan Kampanye Politik SBY-JK versi Sajadah Panjang Secara keseluruhan, iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang di televisi membicarakan mengenai kesejahteraan sosial yang terdiri dari : Politik; Pertanian; Kesehatan; Industri; Perikanan; Pendidikan, dan Ekonomi masyarakat kecil. Berikut ini penulis akan menarasikan iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang dari setiap scene :

Scene 1

MS : sby-jk berdiri berdampingan menghadap kearah depan dengan tersenyum

LS : sby-jk membentangkan sajadah berwarna merah putih

SBY-JK berpakaian resmi/formal, yaitu jas lengkap dengan peci, dalam adegan ini mengartikan keseriusan SBY-JK untuk menghadapi kampanye pemilu capres-cawapres periode 2004-2009. Bendera merah putih sebagai bendera negara Indonesia menjadi latar belakang SBY-JK, yang menandakan pemilu yang diikuti adalah pemilu capres-cawapres Indonesia. Dan awan berwarna biru juga menjadi background pada adegan ini, dapat diartikan presiden dan wakil presiden adalah jabatan tertinggi di Indonesia, awan biru diibaratkan sebagai puncak pencapaian

64

tertinggi bagi perjalanan karir SBY-JK. Selanjutnya SBY-JK membentangkan sajadah berwarna merah putih, yang dapat diartikan SBY-JK memimpin negara dengan berlandaskan kefahaman agama, yang mana sajadah merupakan simbol dari salah satu agama, sehingga SBY-JK saat memimpin akan tetap berusaha berada dalam norma-norma agama, sehingga kesejahteraan rakyat dapat terpenuhi dengan baik, karena setiap kebijakan akan dipertimbangkan dengan sebaik-baiknya. Dapat juga diartikan sajadah tersebut merupakan pengabdian SBY-JK terhadap negara Indonesia. Selain itu, Bendera merah putih yang menjadi background juga dapat mengartikan jiwa nasionalisme SBY-JK, sehingga bisa diartikan secara keseluruhan scene 1 ini menjelaskan SBY-JK yang berjiwa nasionalisme dilandasi dengan religiusitas Triangle meaning pada scene 1 dapat dibuat seperti ini Kesejahteraan Sosial (sign)

SBY-JK (object)

Kemakmuran masyarakat (interpretant)

65 Scene 2

MS : seorang petani tersenyum dengan latar belakang sawah

MS : petani mengikuti arah perginya sajadah merah putih yang melintasi sawahnya yang mulai menguning

CU : petani bercaping melihat kearah atas sambil tersenyum seperti melihat sesuatu yang menyenangkan

Sawah menjadi latar belakang pada scene ini, menceritakan banyak dari masyarakat Indonesia yang pekerjaan sehari-harinya menjadi petani dan menggarap sawah. Gunung yang juga menjadi latar belakang merupakan bentuk dari alam Indonesia yang terkenal dengan pemandangannya yang mengesankan. Dan padi yang menguning mengisahkan tanah Indonesia yang subur, bisa juga menceritakan menguningnya padi merupakan kebahagiaan bagi para petani, karena dengan menguningnya padi, berarti mereka (petani) akan mendapat pemasukan. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada sektor pertanian. Triangle meaning pada scene 2 dapat dibuat seperti ini Kesejahteraan Sosial (sign)

Petani (object)

perekonomian masyarakat (interpretant)

66

Scene 3

LS : ibu-ibu dan seorang dokter menengadahkan kepala, melihat ke arah sajadah merah putih pergi sambil tersenyum

CU : perempuan tersenyum

Klinik kesehatan menjadi tempat pada shot kali ini. Klinik kesehatan merupakan tempat untuk memeriksakan kesehatan kondisi fisik setiap warga, menjadi tempat yang sangat dibutuhkan oleh warga masyarakat. Banyak warga yang mengunjunginya dengan berbagai macam alasan, mulai dari merasa sakit sampai hanya mengantar sanak keluarga saja. Selain itu, klinik kesehatan juga menjadi tempat bekerja bagi para dokter, perawat, mantri, dan lainnya. Jadi sangat besar dan banyak fungsi dari klinik kesehatan/puskesmas. Pada adegan ini, terdapat seorang perempuan yang mengenakan pakaian dinas berwarna putih dan mengalungkan stetoskop di lehernya, yang menandakan perempuan tersebut adalah seorang dokter, pakaian berwarna putih yang dikenakannya merupakan pakaian yang biasa dikenakan oleh seorang dokter, dan warna putihnya mengartikan kebersihan atau kesucian. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada sektor kesehatan masyarakat. Triangle meaning pada scene 3 dapat dibuat seperti ini : Kesejahteraan Sosial (sign)

Dokter, Perawat, Pasien (object)

Kesehatan masyarakat (interpretant)

67

Scene 4

LS : sajadah melintasi jalan raya, mobil, pepohonan dan gedung-gedung bertingkat

LS : sajadah melewati sebuah gedung perkantoran, para karyawan di kantor tersebut beranjak melihat kearah luar jendela, melihat sajadah yang lewat

Jalan raya, gedung bertingkat, pohon sebagai penghijauan, merupakan gambaran Indonesia saat ini. Gedung-gedung bertingkat tersebut sebagian ada yang merupakan gedung kantor, ada juga hotel, semuanya merupakan tempat kerja bagi sebagian masyarakat Indonesia, kalau pada scene 2 dikatakan banyak warga negara Indonesia yang menjadi petani, di scene 4 ini merupakan sisi lain dari profesi warga Indonesia, yaitu sebagai pengusaha atau karyawan di suatu perusahaan. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada bidang industri. Triangle meaning pada scene 4 dapat dibuat seperti ini : Kesejahteraan Sosial (sign)

Pengusaha, Karyawan (object)

Kemakmuran masyarakat (interpretant)

68

Scene 5

LS : nelayan tersenyum mengangkat hasil tangkapannya Laut disajikan pada iklan ini untuk menceritakan kehidupan masyarakat lainnya di Indonesia. Laut juga dapat dijadikan lahan untuk bekerja bagi masyarakat yang tinggal di sekitarnya, yakni sebagai nelayan. Kebanyakan bagi warga sekitar laut/pantai, menggantungkan hidupnya pada hasil tangkapan ikan yang terdapat di laut tersebut. Untuk itu sangat penting apabila semua warga menjaga kelestarian laut Indonesia dengan tetap menjaga komunitas asli biota laut. Kapal yang menjadi latar belakang scene 5 ini bisa juga bercerita, Indonesia dikelilingi oleh laut, sehingga untuk berkunjunga ke pulau lainnya harus menyebrangi lautan, dan kapal-kapal tersebut merupakan alat transportasi untuk menyebranginya. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada sektor perikanan. Triangle meaning pada scene 5 dapat dibuat seperti ini : Kesejahteraan Sosial (sign)

Nelayan (object)

Kemakmuran masyarakat (interpretant)

69

Scene 6

MS : sajadah melewati kampus/universitas, beberapa mahasiswa melihat sajadah tersebut sambil tersenyum Tempat pendidikan menjadi location pada scene 6. tempat pendidikan yang digunakan adalah suatu universitas/kampus. Menandakan bahwa universitas adalah tempat pendidikan yang tingkatannya paling tinggi, merupakan tempat untuk mengemban pendidikan formal yang terakhir. Selain itu, dapat diartikan juga, bertujuan agar seluruh warga masyarakat bisa menyelesaikan sekolahnya sampai perguruan tinggi, sehingga banyak melahirkan orang-orang yang berkualitas. Pendidikan yang baik akan membentuk orang-orang yang baik pula, sehingga negara Indonesia bisa terurus dengan baik oleh orang-orang yang bertanggung jawab. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada bidang pendidikan. Triangle meaning pada scene 6 dapat dibuat seperti ini : Kesejahteraan Sosial

Mahasiswa, Pelajar (object)

Pendidikan masyarakat (interpretant)

70

Scene 7

MS : sajadah melintasi pasar yang sedang ramai dikunjungi orang-orang

CU : supir bajaj dan penumpangnya tersenyum melihat kearah belakang atas

Pasar menjadi perhatian SBY-JK pada kampanyenya, pasar yang dimaksud adalah pasar tradisional yang juga merupakan cermin kehidupan masyarakat kecil, karena kebanyakan dari mereka berkunjungnya ke pasar tradisional, selain itu, penjualnya pun kebanyakan bukanlah berasal dari kalangan orang-orang kelebihan duit, karena mereka berdagang bukan untuk kaya, mereka juga kurang pintar untuk mengelola uangnya menjadi berlipat-lipat, sebab mereka berdagang tujuannya hanya untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Bajaj yang ditampilkan pada scene ini semakin memperjelas bentuk kehidupan pasar tradisional, selain itu bajaj juga dapat dijadikan sebagai salah satu contoh asal pendapatan masyarakat kecil. Sajadah panjang yang melintas, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada bidang ekonomi masyarakat kecil. Triangle meaning pada scene 7 dapat dibuat seperti ini : Kesejahteraan Sosial (sign)

Pengunjung pasar, Pedagang, Supir Bajaj (object)

Kehidupan masyarakat kecil (interpretant)

71

Scene 8

CU : sby berbicara kepada pemirsa tv, tapi kali ini diucapkan dengan lebih tegas

CU : sby berbicara kepada pemirsa tv mengenai salah satu tagline kampanyenya dan jk mendampinginya sambil tersenyum dilatarbelakangi bendera merah putih

PC : tangan mencoblos kertas suara sby-jk menggunakan paku

Bendera merah putih dengan lukisan peta negara Indonesia dan negara tetangga menjadi latar belakang SBY JK pada scene 8. bisa diartikan SBY-JK pada saat memimpin negara Indonesia nanti (apabila terpilih menjadi presiden dan wakil presiden) akan menjalin hubungan diplomatik yang baik dengan semua negara tetangga, sehingga Indonesia bisa diterima di seluruh dunia dengan baik, oleh sebab itu, mereka (SBY-JK) mengajak seluruh warga masyarakat untuk memilihnya menjadi presiden dan wakil presiden, dengan cara SBY meminta masyarakat untuk mencoblos kartu suara bergambar dirinya dan JK pada saat pemilihan suara di bilik suara. Berdasarkan hasil analisis diatas, iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang dapat disimpulkan bahwa SBY-JK melalui iklannya menawarkan kehidupan yang lebih baik bagi seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Dengan

72

menunjukkan berbagai unsur kehidupan masyarakat, SBY-JK ingin seluruh masyarakat Indonesia hidupnya makmur dan sejahtera. Kampanye SBY-JK melalui iklan versi sajadah panjang, dimulai dengan SBY-JK yang membentangkan sajadah berwarna merah putih dengan berlatar belakang bendera merah putih dan awan cerah berwarna biru. Sajadah merah putih menggambarkan perjalanan SBY-JK selama memimpin Indonesia. Warna merah yang digunakan pada sajadah menggambarkan keberanian dan semangat yang kuat bagi SBY-JK untuk menekuni profesi sebagai presiden dan wakil presiden. Pekerjaan yang sarat dengan berbagai macam masalah, baik dari internal maupun eksternal. Juga merupakan pekerjaan dengan berbagai macam resiko, seperti dimusuhi oleh rakyat yang terkadang tidak suka akan kebijakannya, sampai teroris yang berniat membunuhnya. Menurut Jacci Howard Bear warna merah identik dengan kekuatan, kemurnian, kebahagiaan, perayaan, dan keberuntungan. Dan warna putih yang digunakan pada sajadah menggambarkan bersih, lembut dan mewah. Bersih dapat berarti dalam memimpin negara keduanya akan menjadi orang-orang yang bersih dari segala tindakan yang dapat memalukan dan merugikan negara seperti korupsi, mereka juga akan membersihkan Indonesia dari orang-orang yang merugikan dan memalukan negara, seperti para koruptor dan sebangsanya. Lembut berarti meskipun menjadi presiden dan wakil presiden, SBY-JK dalam memimpin negara tetap bersikap luwes kepada siapa saja termasuk warga yang berekonomi lemah, meskipun mereka harus bersikap tegas, akan tetapi setiap kebijakan diputuskan melalui rapat dengan menteri atau departemen terkait, dan kebijaksanaan yang diambil diusahakan dapat membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik. Mewah berarti bahwa

73

negara Indonesia merupakan negara yang kaya akan hasil alam dan terkenal dengan pemandangan indahnya, untuk itu SBY-JK bermaksud mengajak rakyat Indonesia untuk tetap menjaga keindahan alam raya Indonesia dan menggali lebih banyak hasil alam Indonesia agar dapat menguntungkan dan bermanfaat bagi warga Indonesia sampai turun temurun. Selanjutnya, bendera merah putih merupakan bendera negara Indonesia, yakni negara yang menjadi tujuan SBY-JK untuk di pimpin. Sedangkan awan cerah berwarna biru merupakan gambaran Indonesia apabila dipimpin oleh SBY-JK. Di sini seolah-oleh SBY-JK ingin berkata, di kepemimpinannya nanti masyarakat Indonesia akan memiliki kehidupan yang lebih baik dan masa depan yang cerah secerah awan biru di langit. Sawah, laut, klinik kesehatan, kantor, jalan raya, pasar, dan tempat pendidikan identik dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Kehidupan yang penuh dengan berbagai macam cerita seperti cerita yang terdapat pada iklan kampanye ini. Yang dilakukan SBY-JK pada pemerintahannya berusaha agar setiap warganya puas dan senang oleh kepemimpinannya, hal ini dapat dilihat dari senyuman yang tersungging disetiap wajah endorser ketika sajadah panjang merah putih lewat. Kertas suara dengan gambar SBY-JK dan nomor 4 yang dicoblos oleh tangan menggunakan paku menjelaskan kepada masyarakat cara untuk memilih SBY-JK pada saat memilih di bilik suara. Warga dapat mencoblos gambar SBY-nya saja, dan angka 4 (sebagai nomor urut SBY-JK pada pemilu capres cawapres 2004) bagi orang yang sudah tua sangat bermanfaat untuk di hafalkan, karena kebanyakan bagi orang yang sudah tua cukup sulit untuk mengingat wajah orang, sehingga cukup dengan melihat angka, mereka bisa langsung mencoblos pilihan mereka.

74

Tag line “Bersama Kita Bisa !” yang merupakan slogan SBY-JK pada kampanye nya menjadi tema pada iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang ini. Dengan “Bersama Kita Bisa !”, SBY-JK mengajak seluruh warga Indonesia membantunya mengubah Indonesia menjadi lebih baik, hal ini juga dikatakan oleh dirinya pada iklan ini juga “Disemua tempat di seluruh Indonesia, rakyat berteriak mengharapkan perubahan, perubahan bersama pemimpin yang lebih baik. Berilah kami kesempatan dengan memilih kami, Susilo Bambang Yudhoyono dan Muhammad Jusuf Kalla. Perubahan kini semakin dekat.” Berkaitan dengan tujuan penelitian yang ingin mengetahui tanda-tanda apakah yang digunakan untuk mengkonstruksi iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang di televisi, dapat dilihat dari model triangle meaningnya Pierce, yakni : Kesejahteraan (sign)

politik, pertanian, kesehatan, industri, perikanan, pendidikan, ekonomi masyarakat kecil (object)

Kemakmuran Masyarakat Bersama (interpretant)

4.2 Pembahasan SBY-JK membuat materi iklan yang sebagian bernuansa sangat islami, (termasuk iklan versi sajadah panjang), menjadi gambaran seolah-olah mereka ingin menjadi pemimpin yang adil seperti Nabi Muhammad. Ada Beberapa materi iklan yang dibuat SBY-JK memang sangat islami, akan tetapi disini mereka tidak

75

bermaksud untuk mendiskriminasi agama lain, mereka hanya ingin menjelaskan secara tersirat bahwa mereka berusaha menjadi pemimpin yang baik yang sesuai dengan yang dicontohkan oleh Nabi Muhammad. Selain itu, nuansa islami yang digunakan juga terlihat ingin menarik perhatian masyarakat Indonesia bahwa mereka (SBY-JK) adalah calon pemimpin bangsa yang mengerti dan faham agama, karena biasanya orang yang mengerti dan faham agama akan bertindak dengan hati-hati dan penuh pertimbangan, sehingga kebijaksanaan yang diambil sudah melalui pertimbangan yang matang, meskipun pada akhirnya akan terjadi pro dan kontra, mereka tetap siap menjelaskan kepada masyarakat mengenai kebijakan yang diputuskan. Melalui hasil analisis iklan kampanye politik SBY-JK versi Sajadah Panjang di televisi, dapat dilihat bentuk kampanye SBY-JK memperhatikan setiap sendi kehidupan masyarakat Indonesia seperti politik, pertanian, kesehatan, industri, perikanan, pendidikan, sampai ekonomi masyarakat. Pada iklan ini, SBY-JK tidak banyak menjanjikan hal yang muluk-muluk, semua hanya ditampilkan secara tersirat melalui gambar-gambar. Bendera merah putih yang menjadi latar belakang SBY-JK menandakan suatu negara yang akan mereka pimpin, bisa juga menggambarkan jiwa nasionalisme mereka. Dan sajadah panjang yang ditampilkan pada permulaan iklan merupakan penjelasan bahwa SBY-JK dalam memimpin Indonesia akan tetap berpegang teguh pada agama yang dianutnya masing-masing, sehingga setiap tindakan yang dilakukan akan selalu ada acuannya sehingga tidak akan menyimpang dari hukum-hukum yang sudah ditetapkan, akan tetapi, meskipun keduanya (SBY-JK) beragama islam, mereka

76

tidak menerapkan hukum-hukum islam dalam pemerintahannya. Sajadah hanya sebagai simbol dari salah satu agama yang ada di Indonesia, yang kebetulan agama tersebut (islam) adalah agama dari masing-masing calon. Selain itu, sajadah juga dapat diartikan sebagai bentuk pengabdian SBY-JK terhadap masyarakat, dengan menjadi pemimpin negara, mengartikan mereka siap mengabdikan jiwa dan raganya kepada seluruh masyarakat, dalam hal ini masyarakat Indonesia. Sajadah yang terus memanjang mulai menaungi dan melintasi sawah, klinik kesehatan, jalan raya, perkantoran, laut, tempat pendidikan, sampai pasar. Sajadah panjang

yang

melintas

ini

mengibaratkan

pemerintahan

SBY-JK

yang

memperhatikan kesejahteraan seluruh rakyat Indonesia, mereka ingin mengatakan bahwa pada pemerintahannya nanti, mereka ingin seluruh sendi kehidupan masyarakat Indonesia tidak luput dari perhatiannya, dan mereka ingin berusaha membantu seluruh masyarakat Indonesia menjadi masyarakat yang memiliki kehidupan yang lebih baik. Bendera

merah

putih

yang

menjadi

latar

belakang

SBY-JK

saat

membentangkan sajadah dan sajadah yang dibentangkan, apabila digabungkan keduanya dapat bermakna sifat nasionalisme kedua belah pihak (SBY-JK) dilandasai dengan religiusitas, akan tetapi religiusitas ini menyebar ke seluruh lapisan masyarakat, yang dalam iklan ini adalah petani, nelayan, pelajar, karyawan, pedagang, dan pekerja kesehatan. Setiap scene yang ditampilkan pada iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang merupakan kehidupan sehari-hari yang dijalani oleh masyarakat Indonesia. Baik itu sawah, klinik kesehatan, laut, jalan raya, perkantoran sampai

77

pasar, semuanya merupakan bagian dari perjalanan hidup masyarakat. Sawah yang merupakan salah satu tempat mencari nafkah bagi sebagian rakyat, merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada sektor pertanian, mereka (SBY-JK) ingin pertanian di Indonesia dapat menghasilkan berbagai macam tanaman yang hasilnya dapat dinikmati oleh seluruh masyarakat Indonesia, bahkan dapat di impor ke luar negeri. Selanjutnya klinik kesehatan, menjadi perhatian SBY-JK pada sektor kesehatan masyarakat, minimnya pengetahuan masyarakat kecil mengenai berbagai macam penyakit, membuat banyak diantara mereka yang tidak mengetahui penyakit yang mereka derita, bahkan terkadang penyakit yang dideritanya sudah sampai parah, klinik kesehatan dapat menjadi tujuan bagi masyarakat untuk mengeluhkan penyakit yang dirasakannya kepada tenaga kesehatan disana. Sehingga mereka bisa mendapatkan solusi terbaik bagi penyakit yang dirasakannya tersebut. Jalan raya, gedung perkantoran, dan karyawan yang terdapat pada iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang ini merupakan bentuk perhatian SBY-JK pada sektor perindustrian. Mereka berusaha agar perindustrian di Indonesia berjalan dengan lancar, pembangunan terlaksana dengan lancar, mensejahterakan para karyawan dan berusaha mengurangi tingkat pengangguran. SBY-JK juga memperhatikan sektor perikanan dengan menampilkan nelayan, laut dan kapal pada iklan kampanye politiknya yang versi sajadah panjang ini. Mereka ingin berusaha agar laut Indonesia tetap terjaga dan tidak dijamah oleh tangan-tangan jahil yang dapat merusak isi laut. Sehingga petani ikan (nelayan) tetap bisa mencari nafkah dengan aman dan mendapatkan banyak hasil tangkapan yang

78

baik, yang mana hasil tangkapannya dapat dijual dan dapat memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Pendidikan merupakan hal yang sangat penting bagi warga Indonesia, karena pendidikan yang baik manfaatnya sangat besar bagi seluruh warga Indonesia, akan terdapat banyak tenaga ahli dan orang-orang pintar yang dapat mengubah Indonesia menjadi negara yang lebih baik. Hal inilah maksud dari SBY-JK menampilkan tempat pendidikan pada iklan kampanye politiknya yang versi sajadah panjang. Pasar tradisional pun tidak luput dari perhatian SBY-JK, mereka ingin sekali ekonomi masyarakat kecil dapat terpenuhi dengan baik. SBY-JK berusaha mengatakan keinginannya untuk membantu pengusaha-pengusaha kecil menjadi pengusaha yang sukses dan dapat mengembangkan usahanya menjadi lebih besar dan merupakan usaha yang dapat diandalkan untuk memenuhi kebutuhan hidup. Mengacu pada sumber dan transfer makna yang dijabarkan pada kerangka teori, peneliti mencoba menggabungkannya dengan hasil penelitian yang didapat. Pertama, Transfer makna dari kehidupan masyarakat ke dalam produk politik. Transfer makna tersebut terjadi melalui tiga cara, yaitu strategi marketing, fashion system, dan melalui institusi sosial. Strategi marketing dapat dieksekusi secara konkret pada bauran pemasaran seperti pengembangan dan penyampaian produk politik kepada para pemilih. Makna politis yang hidup dalam masyarakat dapat ditransfer ke dalam rangkaian produk politik seperti ideologi, visi-misi, platform, program, kandidat; desain dan gaya kantor, materi komunikasi, dan kandidat. Iklan sebagai bagian dari komunikasi dapat digunakan untuk mentransfer makna politis dari lingkungan masrakat ke dalam partai

79

politik. Dalam sebuah iklan, selain pesan-pesan verbal yang mengandung substansi program, dapat pula diselipkan ritual-ritual, simbol-simbol, kata-kata, obyek-obyek tertentu yang hidup dalam masyarakat untuk menunjukkan makna politis yang hidup dalam masyarakat tertentu. Iklan mengkomunikasikan apa yang dimiliki oleh partai atau kandidat politik, termasuk memiliki makna kultural-politis yang hidup dalam masyarakat. Contohnya dalam iklan kampanye politik SBY-JK versi sajadah panjang adalah bendera merah putih yang menjadi latar belakang SBY-JK saat membentangkan sajadah. Dalam masyarakat, bendera merah putih merupakan salah satu simbol cinta tanah air, ditampilkan sebagai latar belakang untuk menunjukkan SBY-JK mengusung misi patriotisme tanpa perlu mereka ucapkan dengan kata-kata. Selanjutnya fashion system, pada dasarnya memindahkan makna politis dari lingkungan masyarakat melalui trend setter, opinion leader, selebriti, jurnalis, dan tokoh-tokoh masyarakat. Fashion system didasarkan pada konsepsi bahwa didalam masyarakat terdapat hierarki sosial antara kelompok dominan dengan kelompok subordinat. Kelompok subordinat cenderung meniru gaya ekspresi kelompok dominan sebagai usaha untuk menunjukkan identitas atau status sosial. Karena sudah jamak dipahami, bahwa merekrut atau mendekati kelompok dominan merupakan salah satu strategi penting dalam dunia politik. Pada iklan ini, terlihat SBY-JK lebih menekankan kepada kesejahteraan masyarakat kecil sehingga bisa dikatakan strategi politik SBY-JK pada iklan ini adalah mendekati kelompok dominan (Masyarakat kecil). Dan institusi sosial seperti LSM, lembaga pendidikan, organisasi massa, serta berbagai institusi lainnya dapat pula mentransfer makna politis ke dalam produk

80

politik. Sebuah organisasi massa besar dapat mengeluarkan pernyataan bahwa platform sebuah partai politik cocok dengan visi dan misi organisasi tersebut untuk mempersuasi anggota organisasi agar berafiliasi kepada partai tersebut. Transfer makna melalui institusi juga dapat berupa advokasi dan dukungan terhadap sebuah partai atau kandidat politik. Advokasi dan dukungan itu tidak selalu berbentuk pernyataan resmi, tetapi aksi-aksi simbolik seperti iklan ucapan selamat di media massa, atau bahkan penampilan ketua organisasi menjadi tamu penting dalam acara suatu partai. Pada iklan ini institusi sosial yang digunakan adalah klinik kesehatan dan tempat pendidikan (perguruan tinggi). Sajadah panjang yang melintas di atasnya (klinik kesehatan dan tempat pendidikan) mengisyaratkan perhatian SBY-JK kepada kedua instansi tersebut, dan orang-orang yang tersenyum di instansi tersebut saat melihat sajadah melintas dapat diartikan sebagi bentuk dukungan mereka terhadap pemerintahan SBY-JK, karena terlihat seolah-olah pemerintahan SBY-JK dapat membuat mereka selalu tersenyum dan hidup bahagia. Kedua, Tranfer makna dari produk politik kepada para pemilih. Transfer makna itu terjadi melalui aksi nyata pemilih melalui ritual, yakni tindakan simbolis pemilih untuk menciptakan, menegaskan, membangkitkan dan mendukung makna politis yang ditawarkan oleh institusi atau kandidat politik. Aksi tersebut dilakukan setelah ada kesadaran diri berupa minat dan keputusan untuk menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu, dan hal ini terjadi setelah partai politik atau kandidat selesai berkampanye. Seperti yang ditampilkan di scene 8, dimana SBY-JK mengajak rakyat Indonesia untuk membantunya merubah Indonesia menjadi lebih baik dengan memilihnya menjadi presiden dan wakil presiden negara Indonesia

81

periode 2004-2009, “Disemua tempat di seluruh Indonesia, rakyat berteriak mengharapkan perubahan, perubahan bersama pemimpin yang lebih baik. Berilah kami kesempatan dengan memilih kami, Susilo Bambang Yudhoyono dan Muhammad Jusuf Kalla. Perubahan kini semakin dekat”. Dan juga memberikan contoh cara mencoblos/memilih SBY-JK pada saat pemilihan suara berlangsung Ketiga, Transfer makna dari pemilih ke lingkungan sosial dan fisik masyarakat. Transfer makna ini merupakan konsekuensi otomatis dari interaksi sosial dalam kehidupan sehari-hari. Efektivitas transfer itu tergantung pada karakter orangorang, frekuensi, dan bentuk interaksi itu sendiri. Selain interaksi sosial, transfer makna ke lingkungan sosial juga dapat dilakukan dengan sengaja. Seorang dengan sadar dapat berkomunikasi dengan masyarakat di lingkungannya agar gagasannya dapat diterima sebagai bagian masyarakat tersebut. Dalam hal ini SBY-JK dengan sengaja menampilkan kehidupan “masyarakat kecil”, agar “masyarakat kecil” yang sebenarnya melihat SBY-JK sebagai pribadi yang mengerti kehidupan “masyarakat kecil”, sehingga menjatuhkan pilihan kepada SBY-JK saat pengambilan suara. Dari hasil pembahasan ini, dapat disimpulkan pemaknaan yang timbul dari setiap tanda-tanda yang ditampilkan pada tiap scene adalah keinginan SBY-JK untuk membuat masyarakat Indonesia menjadi sejahtera dan makmur serta memiliki kehidupan yang lebih baik dari sebelumnya. Karena hal ini juga dapat berpengaruh kepada negara Indonesia berubah menjadi negara yang lebih baik, yang merupakan impian setiap rakyatnya.

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tanda-tanda yang digunakan untuk mengkonstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan politik, dan untuk mengetahui makna apakah yang didapat dari hasil konstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan politik tersebut. Dan hasil penelitian yang dapat disimpulkan untuk menjawab tujuan penelitian tersebut adalah : (1)

Tanda-tanda yang digunakan untuk mengkonstruksi kesejahteraan masyarakat dalam iklan SBY-JK versi Sajadah Panjang adalah adanya sawah, klinik kesehatan, laut, gedung perkantoran, tempat pendidikan, dan pasar sebagai tujuan SBY-JK untuk memperhatikan kesejahteraan masyarakat.

(2)

Tanda-tanda lainnya adalah adanya profesi seperti petani, nelayan, dokter, perawat, pegawai/karyawan, mahasiswa, pedagang, dan supir, yaitu merupakan profesi yang ada di Indonesia, disini terlihat SBY-JK berusaha untuk memperhatikan seluruh masyarakat Indonesia apapun profesinya, karena masing-masing dari mereka memiliki potensi untuk mengembangkan diri dan membuat kehidupannya menjadi makmur dan sejahtera dengan skill yang dimiliki masing-masing.

Secara keseluruhan, makna yang didapat dari hasil penelitian ini adalah kesejahteraan masyarakat menjadi perhatian utama SBY-JK pada iklan kampanye politiknya yang

82

83

versi sajadah panjang. Mereka memperhatikan segala aspek kehidupan masyarakat seperti politik, pendidikan, kesehatan, perikanan, perindustrian, pertanian, dan ekonomi masyarakat kecil. Mereka ingin membuat seluruh warga masyarakat Indonesia hidup dengan makmur dan sejahtera

5.2 Saran Dari hasil penelitian, penulis ingin memberi sedikit saran yang kemungkinan sangat berguna bagi perkembangan periklanan politik selanjutnya : 1. Penelitian ini dapat juga dilakukan menggunakan teori rasionalitas pemilih yang terdiri dari studi perilaku pemilih, jalan pintas informasi, dan pendekatan psikologi kognitif. 2. Untuk political marketing, model McCracken perlu diberi catatan tambahan. Bahwa dalam dunia politik para pelaku tidak selalu dan tidak hanya mengarahkan tindakannya untuk mengakomodasi kepentingan atau aspirasi tertentu. Seorang politisi atau sebuah institusi politik juga bertujuan untuk menyebarluaskan gagasan-gagasan baru yang bahkan mungkin tidak cocok dengan kultur masyarakat. Hal ini dilakukan karena gagasan-gagasan baru diyakini sebagai jalan yang efektif untuk memecahkan persoalan-persoalan kemasyarakatan. Atau, ideide baru itu bisa saja diyakini sebagai kebutuhan masyarakat yang belum diangkat ke permukaan. Ide-ide tersebut bisa berupa ideologi, visi-misi, sistem pemerintahan, program, dan isu-isu tertentu. Hal-hal baru tersebut adalah makna politik yang murni bersumber dari produk-produk politik.

DAFTAR PUSTAKA

Alfian. Komunikasi Politik dan Sistem Politik Indonesia, Gramedia Pustaka, Jakarta, 1991. Bungin, Burhan. Imaji Media Massa, Konstruksi Dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik, Jendela, Yogyakarta, 2001. Darmanto. Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999. DeFleur, Melvin L. & Everette E. Dennis. Understanding Mass Communication. Houghton Mifflin Company, Boston, 1985. Eriyanto. Analisis Framing, Konstruksi, Ideologi dan Politik Media. Lkis Yogyakarta, 2002. Hamad, Ibnu. Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa (Sebuah Studi Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik), Granit, Jakarta 2004. Jefkins, Frank. Periklanan, Erlangga, Surabaya, 1996. Joseph, V. Mascelli, A.S.C., The Five C’s of Cinematography, Cine/Grafic Publications, Hollywood, California, 1977, terj. Biran, H.M.Y., Angle, Kontiniti, Editing, Close Up, Komposisi dalam Sinematografi, Yayasan Citra, Jakarta, 1987. Kusmiati R., Artini, Sri Pudjiastuti, Pamudji Suptandar. Teori Dasar Disain Komunikasi Visual, Djambatan, Jakarta 1999 Lippmann, Walter. Opini Publik, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 1998. Machado, John. Creating Desire, A Sympress Book, Kuala Lumpur, 1996. McQuail, Dennis, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, 1996. Mead, G.H. Mind, Self and Society: From The Stanpoint of a Social Behaviorist, C.W. Marxis (ed), Chicago University, 1969. Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya Bandung, 2004.

Nimmo, Dan. Komunikasi Politik, PT Erlangga, Surabaya, 1989.

__________. Komunikasi Politik, Komunikator, Pesan, dan Media, Remaja Rosdakarya, Bandung , 1993. __________. Komunikasi Politik, Khalayak dan Efek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001. Nursal, Adman. Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. Nöth, Winfried. Handbook of Semiotic, Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis, 1995. Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1998. Sang Kandidat, Analisis Psikologi Politik Lima Kandidat Presiden dan Wakil Presiden RI Pemilu 2004. Kompas, Jakarta, 2004. Sendjaja, Djuarsa, dkk. Pokok Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 1998. Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya Bandung, 2003. _____. Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004. Stephenson, William. The Play Theory of Mass Communication, University of Chicago Press, Chicago, 1967. Widagdo, dkk. Manajemen Pemasaran Partai Politik Era Reformasi, PT. Golden Terayon Press, 1999. Widjaja, H.A.W. Komunikasi, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1997. Yadin, Daniel L. Creating Effective Marketing Communications (Menciptakan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif), PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999.

Sumber-sumber lain : CD Showreel iklan SBY-JK.

Majalah dan Koran : Majalah Cakram, Februari, 1999. Majalah Cakram, November, 2004. Harian Suara Pembaruan, 2 Juli 2004. Harian Kompas, 15 Desember 2004.

Jurnal : Jurnal ISKI, vol. IV/Oktober 1999. Situs Internet : http://kunci.or.id/esai/nws/09/hanitzsch_realitas.htm www.tempointeraktif.com

Fitriaty Fauziah ([email protected]) dilahirkan didaerah Penggilingan, Jakarta Timur, pada 23 Februari 1984 dari pasangan H. M. Muchtar S dan Hj. Sumini Nur’Aini. Pendidikan S1 diselesaikan di jurusan Advertising Universitas Mercu Buana. Pada tahun 2004 memulai karirnya di sebuah perusahaan percetakan kecil bernama Tavitama Design & Printing, selanjutnya pada tahun 2005 bekerja pada harian kompas di bagian outsourching database. Dilanjutkan pada tahun 2005 juga, melakukan kerja praktek di harian Media Indonesia pada bagian kreatif iklan harian, kemudian di tahun 2006 freelance pada LSM MPBI (Masyarakat Penanggulangan Bencana Alam Indonesia), dan pada tahun 2007 kembali ke database litbang harian kompas. Mengikuti berbagai macam kegiatan ekstrakurikuler di sekolah maupun di perguruan tinggi, seperti PMR (Palang Merah Remaja), Unit Kegiatan Pers Mahasiswa ORIENTASI, Unit Kegiatan Radio, dan Himpunan Mahasiswa (Hima). Menjadi peserta pada sejumlah pendidikan dan pelatihan (diklat) serta seminar yang diantaranya sebagai berikut; Peserta Diklat Dasar Radio se-Nasional di RRI Jakarta, 2000; Peserta Diklat Dasar Jurnalistik se-Jabotabek di Universitas Mercu Buana Jakarta, 2001; Peserta Diklat Radio se-Jabotabek di Universitas Mercu Buana Jakarta, 2002; Peserta Diklat Fotografi di Universitas Mercu Buana Jakarta, 2002; Peserta Pendidikan Jurnalistik Mahasiswa Tingkat Lanjut di Universitas Lampung, 2003 Peserta Seminar Pemilu Damai di Hotel Indonesia Jakarta, 2004; Peserta Seminar HIV AIDS di Gedung MPR/DPRRI Jakarta, 2004; Peserta Dialog Interaktif “Kami Bersuara, Kami Bertindak” di Hotel Le Meridien Jakarta, 2005; Peserta Seminar “Marketing Communication sebagai Kompetensi Unggulan dalam Era Pasar Bebas” di Hotel Kartika Chandra Jakarta, 2005; Peserta Seminar Pendidikan di Menara Batavia Jakarta, 2006; Peserta Seminar Kanker Payudara, 2006; dan Kanker Leher Rahim, 2007; Juga menjadi panitia pada beberapa kegiatan seperti: Panitia Seminar Bedah Buku “Dari Salemba ke Pulau Buru”. Sebagai Humas Pencari Sponsor; Panitia Diklat Jurnalistik seJabotabek, sebagai Humas Pencari Pembicara dan Sponsor; Panitia Pendidikan Jurnalistik Mahasiswa Tingkat Lanjut, sebagai Humas Pencari Pembicara dan Sponsor. Berencana menunaikan ibadah haji pada tahun 2009 dan menikah pada tahun 2010.