ANALISIS POTENSI PASAR LAYANAN TELEPON CDMA DI WILAYAH JABODETABEK (JAKARTA, BOGOR, DEPOK, TANGERANG, BEKASI)
PROYEK AKHIR
Oleh : NANDANG PRIHANTORO NIM : 29106032
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
ANALISIS POTENSI PASAR LAYANAN TELEPON CDMA DI WILAYAH JABODETABEK (JAKARTA, BOGOR, DEPOK, TANGERANG, BEKASI) NANDANG PRIHANTORO NIM: 29106032 Tanggal Lulus Ujian Akhir (14/6/08) Tanggal Wisuda (19/7/08) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Dr. Reza Ashari Nasution ABSTRAK
Seiring dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di perkotaan, kebutuhan akan komunikasi & informasi yang bergerak (mobile), terkini (real time), handal dan ekonomis menjadi penting dan sangat diperlukan. Masyarakat kini beralih ke komunikasi bergerak (seluler) untuk memenuhi kebutuhan komunikasinya. Kebutuhan ini tidak selalu dapat dipenuhi oleh operator seluler GSM yang ada saat ini. Munculnya operator CDMA sebagai pendatang baru di dunia pertelekomunikasian di Indonesia memberikan harapan baru bagi para konsumen. Layanan CDMA menjanjikan kualitas suara yang lebih jernih, tarif yang lebih murah, kecepatan data yang lebih tinggi, dan tentunya terminal/handset yang terjangkau. Namun walaupun memiliki kelebihan tersebut, jumlah pelanggan CDMA masih 14% dibanding GSM yang sudah 86% dari total pelanggan telepon nirkabel Indonesia sebesar 115,51 juta per Kuartal I 2008. Proyek Akhir ini melakukan analisis yang lebih jauh mengenai potensi pasar beserta karakteristik layanan CDMA di Indonesia, dengan mengambil sampling di Jabodetabek yang memiliki 36% dari total pelanggan CDMA nasional. Tujuannya agar diperoleh gambaran yang jelas mengenai besarnya potensi pasar, kebutuhan riil, perilaku pelanggan dan tingkat kesiapan pelanggan terhadap teknologi baru sehingga operator CDMA dapat memberikan layanan sesuai dengan kebutuhan pasar di wilayah yang memang benar-benar ada potensi pasarnya. Dimulai dengan membuat model penelitian yang dikembangkan dari model Market Demand dari Best yang pengaruhi oleh variabel-variabel Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Service Experience (Perceived Service), dan Product Availability, maka dilanjutkan melakukan survey untuk mendapatkan nilai dari 4 variabel yang pertama, sementara Product Availability tidak diukur karena saat ini produk CDMA sudah tersedia hampir di semua outlet-outlet di Jabodetabek. Selanjutnya dilakukan analisa data penelitian untuk membagi segmen pasar atas kombinasi karakteristik Awareness/Not Awareness, Willingness to Use/Not Willingness to Use, Willingness to Pay/Not Willingness to Pay dan Good Perceived Service/Not Good Perceived Service. Segmen pasar yang memiliki salah satu dari Willingness to Use atau Willingness to Pay, merupakan pasar yang potensial. Untuk segmen pasar yang memiliki karakteristik Not Willingness to Use, akan didekati dengan strategi produk dan komunikasi. Sementara untuk segmen pasar yang memiliki karakteristik Not Willingness to Pay, akan didekati dengan strategi tariff/harga (pricing) dan komunikasi. Hasil penelitian ini sangat berguna bagi operator CDMA untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif di tengah-tengah kebutuhan pasar yang makin beragam dan kompetisi yang makin tinggi. i
MARKET POTENTIAL ANALYSIS OF CDMA PHONE SERVICES IN JABODETABEK AREA (JAKARTA, BOGOR, DEPOK, TANGERANG, BEKASI) NANDANG PRIHANTORO NIM: 29106032 Date of Final Examination (14/6/08) Date of Graduation (19/7/08) Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Thesis Advisor: Dr. Reza Ashari Nasution ABSTRACT In line with increasing people mobility, especially in cities, the need of mobile, real-time, reliable, and efficient communications and information becomes important and badly required. People now change their communications to cellular phones in fulfilling their requirements. Unfortunately, this requirement can not be provided all by current GSM operators. Coming of
the CDMA operators into the business has given a new hope for the customers in getting better telecommunication services. The CDMA services promises to give better voice quality, more cheaply of tariff, more high speed of data communications and of courses more affordable terminals/handsets. Although having more benefits to the customers, the CDMA operators have subscriber base still less than the GSM operators have. The CDMA subscriber number is just 14% of total national wireless subscriber number, compare to the GSM subscriber number that is already 86% of the total national wireless subscriber number. The total national wireless subscriber number is 115.51 million per 1st Quarterly of 2008. On this Final Project, the author has analyzed more deeply market potency with its characteristics of CDMA services in Indonesia, doing a sampling in Jabodetabek area that has 36% of CDMA national subscriber number. The purpose of this Final Project is to get a number of market potency, the real needs and behaviors of customers, and the technology readiness of customers. By knowing this, the CDMA operators can provide the best services matched with the real customer’s needs in the rill potential areas. This Final Project has been started with defining a research model developed from Best’s Market demand model that has some variables such as Awareness, Willing to Use, Willing to Pay, Service Experience (Perceived Service), and Product Availability. The next process was doing a field survey to get the first four variables while Product Availability was not measured because the CDMA product has been already available almost at all outlets in Jabodetabek. The research data has been used for analyzing the market situation by classifying the market into some characteristic combinations of Awareness/Not Awareness, Willingness to Use/Not Willingness to Use, Willingness to Pay/Not Willingness to Pay and Good Perceived Service/Not Good Perceived Service. The market segment with characteristic of Willingness to Use or Willingness to Pay is the potential market. The market segment with the characteristic of Not Willingness to Use will be approached by the product and marketing communication strategy, and using the pricing and marketing communication strategy for the Not Willingness to Pay market. The result of this Final Project is very useful for building an effective marketing strategy for the CDMA operator in a dynamic need and tight competition atmosphere. ii
ANALISIS POTENSI PASAR LAYANAN TELEPON CDMA DI WILAYAH JABODETABEK (JAKARTA, BOGOR, DEPOK, TANGERANG, BEKASI)
Oleh : NANDANG PRIHANTORO NIM : 29106032
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik:
__________________________________ (Dr. Reza Ashari Nasution)
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkat ridho-Nya penyusunan Proyek Akhir ini dapat selesai sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Program Master Adminstrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang potensi pasar dan karakteristik dari layanan CDMA di Jabotabek pada khususnya dan Indonesia pada umumnya. Informasi ini semoga bermanfaat bagi para pelaku bisnis telekomunikasi bergerak, khususnya operator CDMA, praktisi telekomunikasi, akademisi maupun masyarakat umum lainnya yang tertarik dengan dunia telekomunikasi, khususnya telekomunikasi nirkabel CDMA. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Reza Ashari Nasution selaku dosen pembimbing, dosen-dosen dan karyawan Sekolah Bisnis dan Manajemen Program MBA-ITB, rekan-rekan Angkatan 35 Eksekutif, serta kepada Orang Tua, Istri dan Anak-anak untuk semua perhatian, dukungan dan doanya. Kritik dan saran untuk kesempurnaan penelitian ini sangat diharapkan dan semoga dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkannya.
Jakarta, Juni 2008
Penyusun
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK………………………………………………………………………………...i ABSTRACT………………………………………………………………………………ii HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………………………iii KATA PENGANTAR……………………………………………………………………iv DAFTAR ISI……………………………………………………………………………...v DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………………viii DAFTAR TABEL………………………………………………………………………...x DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………………………..xi BAB I PENDAHULUAN…………….…………………………………………………..1 1.1 Latar Belakang Masalah………………………………………………………...1 1.1.1 Teknologi Telepon Seluler……………………………………………………4 1.1.2 Teknologi Seluler Berbasis CDMA…………………………………………..8 1.1.3 Perkembangan Seluler di Indonesia…………………………………………18 1.1.4 Perkembangan CDMA di Indonesia…………………………………………21 1.2 Identifikasi Permasalahan……………………………………………………...23 1.2.1 Potensi Pasar Telepon Nirkabel Nasional……………………………………23 1.2.2 Kompetisi di Pasar Telepon Nirkabel Nasional……………………………...28 1.3 Pembatasan Masalah…………………………………………………………...32 1.4 Perumusan Masalah……………………………………………………………33 1.5 Tujuan dan Kegunaan Penelitian………………………………………………34 1.5.1 Tujuan Penelitian…………………………………………………………….34 1.5.2 Kegunaan Penelitian…………………………………………………………34 1.6 Sistematika Penulisan………………………………………………………….35 BAB II PEMECAHAN MASALAH…………………………………………………….37 2.1 Model Penelitian……………………………………………………………….37 2.2 Cakupan Pertanyaan tiap Variabel Penelitian.....................................................42 2.2.1 Pengukuran yang Berhubungan dengan Kebutuhan CDMA...........................42
v
2.2.2 Pengukuran yang Berhubungan dengan Market Acceptance..........................46 2.3 Metodologi Pemecahan Masalah........................................................................52 2.3.1 Pengembangan Model dan Variabel-Variabel Penelitian................................52 2.3.2 Disain Survey...................................................................................................52 BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA................................................61 3.1 Profile Responden...............................................................................................61 3.1.1 Kuesioner Perilaku Berkomunikasi.................................................................61 3.1.2 Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar....................................................62 3.1.3 Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi....................................................63 3.1.4 Kuesioner Kesiapan Teknologi........................................................................64 3.2 Jenis Kartu yang Digunakan...............................................................................64 3.3 Alasan Memilih Kartu yang Digunakan.............................................................65 3.4 Awareness terhadap CDMA...............................................................................66 3.5 Willingness to Use CDMA.................................................................................67 3.6 Alasan Tertarik Layanan CDMA........................................................................67 3.7 Alasan Tidak Tertarik Layanan CDMA.............................................................68 3.8 Willingness to Pay CDMA.................................................................................72 3.9 Perceived Service CDMA...................................................................................74 3.10 Penghitungan dan Analisis Market Demand CDMA........................................75 3.10.1 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service...........................................................................................77 3.10.2 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service...........................................................................................81 3.10.3 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service...........................................................................................84 3.10.4 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service...........................................................................................89 3.10.5 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service...........................................................................................91 3.10.6 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service...........................................................................................92
vi
3.10.7 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service...........................................................................................93 3.10.8 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service.................................................................................93 3.10.9 Not Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service...........................................................................................94 BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN...........................................................................95 DAFTAR PUSTAKA......................................................................................................105
vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Grafik Teledensitas Telepon Tetap/Kabel (Wireline)………………………2 Gambar 1.2 Grafik Penetrasi Seluler(Wireless)………………………………………….3 Gambar 1.3 Grafik Proyeksi Jumlah Pelanggan Telepon Tetap dan Seluler…………….4 Gambar 1.4 Kanal Trafik FDMA………………………………………………………...6 Gambar 1.5 Kanal Trafik TDMA………………………………………………………...7 Gambar 1.6 Kanal Trafik CDMA………………………………………………………...8 Gambar 1.7 Perkembangan Sistem Seluler……………………………………………..12 Gambar 1.8 Pelanggan Telepon Nirkabel Nasional (Kuartal I 2008)…………………...24 Gambar 1.9 Pelanggan Telepon CDMA Nasional (Kuartal I 2008)…………………….24 Gambar 1.10 Pelanggan GSM Jawa dan Luar Jawa (April 2008)……………………...26 Gambar 1.11 Market Share GSM Nasional (Kuartal I 2008)…………………………...26 Gambar 1.12 Pelanggan CDMA Jawa dan Luar Jawa (April 2008)…………………… 27 Gambar 1.13 Market Share CDMA Nasional (Kuartal I 2008)…………………………28 Gambar 2.1 Model Penelitian Potensi Pasar.....................................................................37 Gambar 2.2 Persamaan Market Demand..........................................................................38 Gambar 2.3. Technology Adoption Model.......................................................................38 Gambar 2.4. Model perilaku konsumen............................................................................43 Gambar 2.5 Metodologi Pemecahan Masalah..................................................................53 Gambar 2.6 Jumlah Penduduk Jabodetabek.....................................................................59 Gambar 3.1 Jenis Kartu yang Digunakan.........................................................................65 Gambar 3.2 Alasan Memilih Kartu yang Digunakan.......................................................66 Gambar 3.3 Pengetahuan Pelanggan tentang Layanan CDMA........................................66 Gambar 3.4 Ketertarikan Menggunakan CDMA..............................................................67 Gambar 3.5 Alasan Tertarik Menggunakan Layanan CDMA...........................................67 Gambar 3.6 Alasan Tidak Tertarik Menggunakan Layanan CDMA.................................69 Gambar 3.7 Tidak Tertarik Menggunakan CDMA............................................................70 Gambar 3.8 Dukungan Penjelasan Provider......................................................................71 Gambar 3.9 Interaksi Bisnis...............................................................................................72 Gambar 3.10 Anggaran Layanan CDMA per Bulan.........................................................72
viii
Gambar 3.11 Not Willingness to Pay per Segmen Pasar...................................................73 Gambar 3.12 Biaya Penggunaan HP per Bulan dari Masyarakat Umum..........................73 Gambar 3.13 Tingkat kepuasan Konsumen terhadap Layanan CDMA............................74 Gambar 3.14 Persepsi Tidak Puas Terhadap Layanan CDMA per Segmen Pasar............75 Gambar 3.15 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA..................................................78 Gambar 3.16 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA..................................................79 Gambar 3.17 Kebutuhan Mobilitas Pelanggan..................................................................80 Gambar 3.18 Teknologi Baru Lebih Nyaman....................................................................80 Gambar 3.19 Cara Pengisian Pulsa yang Diinginkan Pelanggan......................................82 Gambar 3.20 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Pelanggan.........................................83 Gambar 3.21 Bonus yang Diinginkan Pelanggan..............................................................83 Gambar 3.22 Mobilitas Utama dari Karyawan..................................................................84 Gambar 3.23 Lama Menggunakan HP per hari dari Karyawan.........................................85 Gambar 3.24 Banyaknya Pengunaan SMS per hari dari Karyawan..................................85 Gambar 3.25 Penggunaan Internet oleh Karyawan...........................................................86 Gambar 3.26 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Karyawan.........................................87 Gambar 3.27 Tarif Pilihan Masyarakat Umum..................................................................88 Gambar 3.28 Bonus Pilihan Masyarakat Umum...............................................................88 Gambar 3.29 Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi oleh Masyarakat Umum...............89 Gambar 3.30 Hadiah yang Paling Diinginkan oleh Masyarakat Umum...........................89 Gambar 3.31 Cara Pengaduan Gangguan oleh Pelanggan................................................90 Gambar 3.32 Tarif telepon yang Diinginkan Pelanggan...................................................91 Gambar 3.33 Cara Pengaduan Masalah Layanan CDMA oleh Karyawan........................92 Gambar 4.1 Alasan Pelanggan Menggunakan CDMA......................................................95
ix
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Perbandingan Layanan SMS dan MMS……………………………………….21 Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan GSM Nasional (April 2008)………………………………25 Tabel 1.3 Pelanggan CDMA Nasional (April 2008)…………………………………….27 Tabel 1.4 Operator Telepon Nirkabel di Indonesia…………………………………… 29 Tabel 2.1 Variable dalam Metode Penelitian....................................................................41 Tabel 2.2 Ilustrasi Skala Pengukuran pada Olah Raga Lari..............................................55 Tabel 2.3 Komposisi Segmen Penduduk DKI Jakarta.......................................................57 Tabel 2.4 Jumlah Penduduk Jabodetabek………………………………………………..58 Tabel 3.1 Distribusi Kuesioner Perilaku Berkomunikasi………………………………..61 Tabel 3.2 Validitas Kuesioner Perilaku Berkomunikasi....................................................61 Tabel 3.3 Distribusi Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar……………………… .62 Tabel 3.4 Validitas Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar.......................................62 Tabel 3.5 Distribusi Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi……………………….63 Tabel 3.6 Validitas Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi…………………….…..63 Tabel 3.7 Distribusi Kuesioner Kesiapan Teknologi…………………………………….64 Tabel 3.8 Validitas Kuesioner Kesiapan Teknologi……………………………………..64 Tabel 3.9 Tingkat Mobilitas Antar Segmen Pasar.............................................................69 Tabel 3.10 Tingkat Mobilitas Intra Segmen Pasar............................................................70 Tabel 3.11 Karakteristik dan Nilai Market Demand.........................................................76 Tabel 4.1 Nilai Potensi dari Berbagai Segmen Pasar........................................................85 Tabel 4.2 Tabulasi Silang Karakteristik vs Segmen Pasar………………………………98 Tabel 4.3 Strategi Produk Layanan CDMA………………………………………..……99 Tabel 4.4 Strategi Harga Layanan CDMA……………………………..……….….…..101
x
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 : Jenis Layanan Telekomunikasi Nirkabel di Indonesia Lampiran 2 : Kuesioner Perilaku Berkomunikasi Lampiran 3 : Kuesioner Kebutuhan-Keinginan Pasar Lampiran 4 : Kuesioner Motivasi, Pengetahuan & Persepsi Lampiran 5 : Kesiapan Teknologi (Technology Readiness)
xi
