ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR SEBAGAI PERGURUAN TINGGI - BADAN HUKUM MILIK NEGARA (PT-BHMN) Oleh RIJKI SAEFULOH BASALMAH H

ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR SEBAGAI PERGURUAN TINGGI - BADAN HUKUM MILIK NEGARA (PT-BHMN)

Oleh RIJKI SAEFULOH BASALMAH H24104062

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR SEBAGAI PERGURUAN TINGGI NEGERI - BADAN HUKUM MILIK NEGARA (PT-BHMN)

Oleh

RIJKI SAEFULOH BASALMAH H24104062

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR SEBAGAI PERGURUAN TINGGI NEGERI - BADAN HUKUM MILIK NEGARA (PT-BHMN) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RIJKI SAEFULOH BASALMAH H24104062

Menyetujui, Bogor, 30 Januari 2008

Mukhammad Najib, S.TP, MM Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian : 24 Januari 2008

Tanggal Lulus :

ABSTRAK Rijki Saefuloh Basalmah. H24104062. Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN). Di bawah bimbingan Mukhammad Najib. Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) sesuai dengan Peraturan Pemerintah nomor 154 tahun 2000 maka, IPB diberikan otonomi yang luas untuk mengatur dan mengurus secara mandiri seluruh sumberdaya yang dimiliki secara efisien dan akuntabel agar dapat mempercepat tercapainya peningkatan kualitas penyelenggaraan Tri Dharma Perguruan Tinggi. Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan dipersepsikan oleh konsumen target. Posisi produk adalah bagaimana pembeli potensial melihat dan menilai produk tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis posisi Perguruan Tinggi – Badan Hukum Milik Negara yang tertanam di benak mahasiswa, menganalisis pesaing-pesaing terdekat IPB, menganalisis tingkat loyalitas mahasiswa terhadap Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara dan menganalisis positioning IPB berdasarkan persepsi mahasiswa. Penelitian ini dilaksanakan di empat Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) yaitu Institut Pertanian Bogor, Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung dan Universitas Gadjah Mada. Pengumpulan data dilakukan mulai November 2007 sampai Januari 2008. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah mahasiswa baru dari ke empat perguruan tinggi tersebut. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, analisis biplot, multidimensional scalling dan brand switching pattern matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 13.00 dan Microsoft Excell 2007. Berdasarkan hasil penilaian responden, Universitas Indonesia sebagai perguruan tinggi yang paling diingat responden yaitu sebesar 29%, diikuti oleh Institut Teknologi Bandung dan Universitas Gadjah Mada sebesar 25% dan Institut Pertanian Bogor sebesar 21%. Tiga pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor adalah Institut Teknologi Bandung, Universitas Gadjah Mada dan Universitas Indonesia. Tingkat loyalitas mahasiswa Institut Pertanian Bogor dapat dikatakan sangat loyal yaitu sebesar 86,84%. Institut Pertanian Bogor diposisikan mahasiswa sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara yang unggul dalam bidang penelitian dan biaya kuliah yang terjangkau.

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 20 Juni 1987 dari ayah H. Daud Basalmah dan ibu Hj. Mulyani. Penulis merupakan putra kedua dari dua bersaudara. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri 12 Petang,

kemudian

melanjutkan

ke

Sekolah

Lanjutan

Tingkat

Pertama

Daarussalaam Jakarta, dan Sekolah Menengah Umum Suluh Jakarta. Pada tahun 2004 penulis lulus dari SMU Suluh Jakarta dan pada tahun yang sama lulus dari seleksi masuk IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB. Penulis memilih Program Studi Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif diberbagai organisasi seperti Badan Eksekutif Mahasiswa FEM IPB sebagai staf Olahraga dan Budaya dan Sharia Economic Student Club (SES-C) FEM IPB sebagai staf Informasi dan Komunikasi.

iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah serta inayah yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan hasil penelitian dengan judul “ Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Sebagai Perguruan Tinggi – Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) tepat pada waktunya. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat pentingnya peranan Positioning dalam aspek pemasaran. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Mukhammad Najib, S.TP, MM. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, motivasi serta berbagai bentuk input dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 2. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM, dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. 3. Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan serta kemudahan dalam birokrasi. 4. Seluruh Staf dan Karyawan Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor yang telah mengijinkan untuk menyebarkan kuesioner di TPB. 5. Ibu dan Ayahku tercinta Hj. Mulyani dan H. Daud Basalmah serta kakakku tersayang Rahmat S. Basalmah, S.Si, yang telah memberikan doa, dukungan, dan semangat. 6. Rusda yang selalu memberikan dukungan, semangat dan doa. 7. Teman-teman PT. Global Piranti Solusi yang telah memberikan pengertian dan dorongan : Abi, Robi dan Fernando. 8. Teman-teman Manajemen 41 yang telah banyak mengajarkan arti sebuah persahabatan, semoga kita dapat menjaga tali persaudaraan dengan baik. 9. Teman-teman Fatkila dan yang sering berkunjung ke kamar 2 D dan 8 B. Dase, Andre, Tubagus M Eidri, Arie K W, Dedeh, Firman, Dika, Didik, Sidiq, Ajeng dan Notie

iv

10. Sahabat-sahabat yang mengajarkan arti persahabatan yang sebenarnya : Eko Budi Prayogi, Roy, Aufiah, Wiliam, Indra, Nurika, Pepen, Rini, Ihwan dan Hilman. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak dan menjadi landasan yang baik menuju tahap selanjutnya.

Penulis

v

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ............................................................................................ iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv DAFTAR ISI ....................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... ix DAFTAR GRAFIK ............................................................................................ x DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xi I.

PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................ 4 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 4 1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 4 1.5. Batasan Penelitian ............................................................................... 5

II.

TUJUAN PUSTAKA 2.1. Ekuitas Merek ..................................................................................... 6 2.2. Kesadaran Merek ................................................................................ 10 2.3. Segmentasi .......................................................................................... 13 2.4. Targeting ............................................................................................ 15 2.5. Positioning .......................................................................................... 15 2.6. Persepsi Konsumen............................................................................. 21 2.7. Loyalitas Konsumen ........................................................................... 22 2.7.1. Manfaat Loyalitas Konsumen ................................................ 24 2.7.2. Pengukuran Loyalitas ............................................................. 25 2.8. Hasil Penelitian Terdahulu ................................................................. 26

III. METODELOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ........................................................ 28 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian............................................................. 28 3.3. Metode Penelitian ............................................................................... 29 3.3.1. Metode Pengumpulan Data .................................................... 29 3.3.2. Metode Pengambilan Sampel................................................. 29 3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................. 30 1. Uji Validitas ....................................................................... 30 2. Uji Reliabilitas ................................................................... 31 3.3.4. Analisis Deskriptif ................................................................. 32

vi

3.3.5. Multidimensional Scalling ..................................................... 32 3.3.6. Analisis Biplot........................................................................ 34 3.3.7. Barand Switching Pattern Matrix .......................................... 35 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Organisasi ............................................................. 38 4.1.1. Sejarah Institut Pertanian Bogor ............................................ 38 4.1.2. Visi dan Misi Institut Pertanian Bogor .................................. 42 4.1.3. Moto Institut Pertanian Bogor................................................ 43 4.1.4. Tujuan Institut Pertanian Bogor ............................................. 43 4.2. Uji Kuesioner ..................................................................................... 43 4.2.1 Uji Validitas ........................................................................... 43 4.3.2 Uji Reliabilitas ....................................................................... 44 4.3. Karakteristik Responden..................................................................... 44 4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Perguruan Tinggi ...................................................................................... 44 4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............ 45 4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Sekolah Asal 45 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Sekolah Asal ... 46 4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pilihan Perguruan Tinggi yang Dipilih................................................................. 46 4.4. Analisis Kesadaran Merek .................................................................. 47 4.5. Analisis Pesaing Institut Pertanian Bogor dalam Perguruan Tinggi– Badan Hukum Milik Negara............................................................... 48 4.6. Loyalitas Responden........................................................................... 49 4.6.1. Responden yang Tidak Akan Pindah dari Perguruan Tinggi . 49 4.6.2. Responden yang Akan Merekomendasikan Perguruan Tinggi Kepada Orang Lain ..................................................... 52 4.6.3. Responden yang Akan Mengatakan Hal-Hal yang Positif Tentang Perguruan Tinggi Kepada Orang Lain...................... 54 4.6.4. Loyalitas Responden Perguruan Tinggi.................................. 57 4.7. Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor .................................... 58 4.7.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden ................................ 58 4.7.2. Analisis Positioning ............................................................... 62

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ............................................................................................ 64 2. Saran ...................................................................................................... 65 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 66 LAMPIRAN ....................................................................................................... 67

vii

DAFTAR TABEL Tabel

Halaman

1. 2.

Perguruan Tinggi Terbaik di Indonesia ....................................................... 3 Perkembangan Jumlah Mahasiswa IPB Tingkat 1 dan tingkat 2 tahun 2004-2007 .................................................................................................... 3 3. Teknik pengambilan contoh ......................................................................... 31 4. Standar Kruskall untuk Stress ...................................................................... 34 5. Jumlah responden di setiap Perguruan Tinggi ............................................. 45 6. Perguruan Tinggi yang diingat responden ................................................... 47 7. Perguruan tinggi yang dikenal responden .................................................... 47 8. Posisi pesaing Institut Pertanian Bogor ....................................................... 49 9. Tabulasi responden Institut Pertanian Bogor yang tidak akan pindah dari Institut Pertanian Bogor ............................................................................... 50 10. Tabulasi responden Universitas Indonesia yang tidak akan pindah dari Universitas Indonesia ................................................................................... 50 11. Tabulasi responden Institut Tekologi Bandung yang tidak akan pindah dari Institut Teknologi Bandung .................................................................. 51 12. Tabulasi Responden Universitas Gadjah Mada yang tidak akan pindah dari Universitas Gadjah Mada...................................................................... 51 13. Tabulasi responden Institut Pertanian Bogor yang akan merekomendasikan Perguruan Tinggi Institut Pertanian Bogor kepada orang lain...................................................................................................... 52 14. Tabulasi responden Universitas Indonesia yang akan merekomendasikan Perguruan Tinggi Universitas Indonesia kepada orang lain ........................ 53 15. Tabulasi responden Institut Teknologi Bandung yang akan merekomendasikan Perguruan Tinggi Institut Teknologi Bandung kepada orang lain...................................................................................................... 53 16. Tabulasi responden Universitas Gadjah Mada yang akan merekomendasikan Perguruan Tinggi Universitas Gadjah Mada kepada orang lain...................................................................................................... 54 17. Tabulasi responden Institut Pertanian Bogor yang akan mengatakan halhal yang positif tentang Institut Pertanian Bogor kepada orang lain ........... 55 18. Tabulasi responden Universitas Indonesia yang akan mengatakan hal-hal yang positif tentang Universitas Indonesia kepada orang lain ..................... 55 19. Tabulasi responden Institut Teknologi Bandung yang akan mengatakan hal-hal yang positif tentang Institut Teknologi Bandung kepada orang lain................................................................................................................ 56 20. Tabulasi responden Universitas Gadjah Mada yang akan mengatakan halhal yang positif tentang Universitas Gadjah Mada kepada orang lain ......... 57 21. Tabulasi loyalitas mahasiswa terhadap Perguruan Tinggi ............................ 58

viii