ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Toko Murah di Sukoharjo) Pradana Jaka Purnama Drs. H. Sutopo, M.S.
ABSTRACT Market saturation due to increasing competition in world trade particularly in the area caused a decline in the intensity of retail purchase by customers who are automatically also cause a decline in profitability of retail merchants. It is also experienced by retailers as Toko Murah. To obtain a high profitability, the need for efforts to increase the purchasing decisions made by consumers because the purchase is the key to profitability. In this study the authors use the product, price, and location as independent variables to be studied how they affect purchasing decisions. After doing a literature review and preparation of the hypothesis, obtained data by spreading questionnaires from 100 consumer Toko Murah in Sukoharjo, which is obtained by using purposive sampling, and then conducted an analysis of data obtained using the analysis of quantitative and qualitative data. A quantitative analysis include validity and reliability, the classic assumption test, multiple regression analysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis of coefficient of determination (R2). Qualitative analysis is the interpretation of the data obtained in this study, and results of data processing that have been implemented with a description and explanation. The results showed that the coefficient of determination shown in the Adjusted R Square of 0.636, which means that its influence purchasing decisions can be explained by the three independent variables in the research are product, price, and location of 63.6%, and the remaining 36.4% to explained by other variables outside the model of this research. Partially based on the results of t test
variables in this study has positive and significant in which the product has the greatest influence than other variables in this study, while the price has the lowest influence on purchase decisions. Based on F test results indicate that simultaneously or jointly variables in the research are product, price, and location has positive and significant impact on purchasing decisions. Therefore, to enhance the buying decision can be done by increasing product diversity, competitive pricing, and selection of strategic locations.
Keywords: Profitability, purchasing decisions, product, price, location
PENDAHULUAN Pada era globalisasi, dunia perdagangan dewasa ini terjadi persaingan didalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam dunia usaha, mengingat orientasinya terhadap masyarakat (konsumen). Keadaan dunia usaha berubah dinamis seiring dengan perubahan selera konsumen dan perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitarnya. Kebutuhan konsumen yang terus meningkat, menjadi peluang bisnis. Hal tersebut menjadi dasar pemikiran para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen sehingga tidak berpaling ke pesaing meski terjadi perubahan. Dalam persaingan yang tajam seperti ini, keberhasilan perusahaan banyak ditentukan oleh ketepatan perusahaan dalam memanfaatkan peluang dan mengidentifikasi kegiatan-kegiatan individu dalam usahanya mendapatkan dan menggunakan barang ataupun jasa yang termasuk didalamnya proses keputusan pembelian. Banyak perusahaan yang berusaha memenangkan persaingan dengan cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka menguasai pasar. Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk mempertahankan eksistensi kinerjanya untuk mencapai suatu tingkat pertumbuhan tertentu. Perusahaan tersebut akan berusaha menguasai pangsa pasar dengan berbagai strategi pemasaran dan juga pelayanannya dengan tujuan akhir mendapatkan laba maksimal dengan tingkat efisiensi kinerja secara optimal. Dengan kata lain, pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup dalam persaingan usaha yang semakin ketat dan untuk mengembangkan usahanya. Sofyan Assauri (2007) menyatakan bahwa, strategi
pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran
perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan melalui tingkat intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumen dalam suatu jangka waktu tertentu. Dalam rangka inilah maka setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan marketing mix strategy dalam menjalankan setiap kegiatan usahanya. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa strategi harga, promosi, serta strategi penetapan lokasi, pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing mix strategy yang tepat, dapat memberikan peranan yang penting terhadap keberhasilan suatu perusahaan untuk dapat tetap melangsungkan usahanya. Dengan penerapan strategi pemasaran yang tepat ini diharapkan dapat merangsang konsumen untuk membuat suatu keputusan pembelian. Perubahan makro seperti krisis ekonomi membuktikan bahwa sektor riil yang meliputi sektor perdagangan dan jasa termasuk didalamnya bisnis ritel, tetap mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Hal ini mengakibatkan banyak bermunculannya bisnis ritel di Indonesia. Dengan banyaknya pelaku bisnis di bidang ritel ini, membuat para pelaku usaha wajib menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing dan tetap mampu melangsungkan usahanya. Pelaku bisnis harus jeli dalam menyikapi perilaku konsumen dengan mengantisipasi perubahan dan dapat mempertahankan konsumen dan konsumen tetap loyal terhadap produk yang mereka perdagangkan. Banyaknya pelaku bisnis di bidang sejenis juga akan berdampak pada semakin meningkatnya kuantitas produk di pasar. Dengan meningkatnya kuantitas produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat persaingan telah pula menjadi salah satu topik permasalahan bisnis sehari-hari. Untuk itu pula, tingkat persaingan akan semakin meningkat tajam dari tahun ke tahun dan di masa-masa yang akan datang. Berdasarkan pengamatan tersebut, maka Toko Murah yang beralamat di Jl. Raya Tawangsari ini berusaha untuk selalu dapat menciptakan keunggulan kompetitif dibandingkan para pesaingnya. Toko yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari yang beroperasi di daerah Sukoharjo ini berusaha untuk
selalu meningkatkan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu melalui strategistrategi yang mampu menunjang usahanya. Di tengah persaingan yang semakin ketat di antara pelaku bisnis sejenis ini memungkinkan adanya perjuangan yang keras dalam mempertahankan keberadaannya dari sekian banyak usaha ritel di Indonesia pada umumnya serta di kota Sukoharjo pada khususnya. Dengan meningkatkan kepuasan konsumen, akan sangat berpengaruh terhadap intensitas pembelian konsumen di masa yang akan datang. Penelitian yang dilakukan oleh Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas dalam Jurnal of Cunsomer Marketing, mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh keluarga, yaitu (Shoham dan Dalakas 2005): 1. Daya tarik harga. 2. Daya tarik tempat. 3. Daya tarik merek. 4. Daya tarik produk. 5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing). 6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga). 7. Pengaruh orang tua. Semakin ketatnya persaingan bisnis di bidang ritel, mengakibatkan terjadinya kejenuhan pasar yang disebabkan oleh semakin banyaknya pelaku di bisnis ini. Dengan menjamurnya bisnis sejenis di pasar membuat konsumen memiliki banyak banyak pilihan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya sehari-hari. Toko Murah perlu menerapkan strategi yang tepat untuk mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian agar intensitasnya dapat terjaga. Untuk dapat menerapkan strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, perlu diidentifikasi faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor mana yang paling dominan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan mengetahui faktor-faktor tersebut, akan dapat memudahkan pelaku usaha dalam mengambil langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, sehingga
profitabilitas perusahaan juga akan semakin meningkat karena semakin intensifnya konsumen dalam melakukan pembelian di perusahaannya. Dalam menentukan dan melaksanakan strategi bersaing diperlukan langkah yang dinamis tetapi penuh kewaspadaan. Toko Murah harus tetap mempertahankan kedudukannya agar usaha tersebut dapat berjalan sesuai dengan keinginan yang diharapkan. Melihat kondisi persaingan yang demikian, maka Toko Murah harus menentukan strategi bersaing yang tepat guna menghadapi persaingan. Faktor keragaman produk, penetapan harga dan lokasi menjadi perhatian yang serius dari pihak manajemen.
TELAAH PUSTAKA Keputusan Pembelian Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2001). Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu (Hahn, 2002): 1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian. 2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian. 3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang sudah biasa dibeli dengan pesaing. Produk, harga dan lokasi yang merupakan bagian dari strategi bauran pemasaran memang mempunyai peran yang sangat penting yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Produk Kotler (1995) mendefiniskan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Sedangkan secara konseptual Tjiptono (2000) menyatakan bahwa produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Suatu produk harus memiliki daya saing agar mampu menarik konsumen.
Dengan menyediakan produk yang beragam dan bervariasi, diharapkan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga dengan terpenuhinya kebutuhan dan keinginan, loyalitas konsumen pun akan terjaga. Loyalitas konsumen yang terjaga diharapkan mampu meningkatkan intensitas pembelian konsumen dari waktu ke waktu. Harga Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lainnya menghabiskan biaya (Kotler, 1995). Swastha & Irawan (1993) mengemukakan bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dan produk dan pelayanannya. Seperti yang telah diungkapkan dalam pengertian strategi harga, bahwa harga merupakan salah satu unsur yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Namun, hal itu seringkali terbentur pada kebijakan penetapan harga. Penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat dan perkembangan permintaan yang terbatas. Dalam iklim persaingan yang ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman dalam menentukan harga jual produknya.
Lokasi Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran (marketing mix). Karena pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama
menjual produk yang sama dan juga mempunyai pramuniaga yang sama banyak dan terampilnya. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen Pendidikan dan Kebudayaan (1992), lokasi adalah letak, tempat atau penempatan suatu benda, keadaan pada permukaan bumi. Lokasi dalam hubungannya dengan pemasaran adalah tempat yang khusus dan unik dimana lahan tersebut dapat digunakan untuk berbelanja. Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan focus strategic (Tjiptono dan Chandra, 2005). Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah usaha mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Sedangkan competitive positioning adalah metodemetode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan dengan para pesaing. Jika perusahaan berhasil memperoleh dan mempertahankan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar (Tjiptono dan Chandra, 2005). Kerangka Pemikiran Dari uraian di atas, selanjutnya disajikan kerangka pikir penelitian sebagai berikut: Produk (X1) Harga (X2)
H1 H2 H3
Keputusan Pembelian (Y)
Lokasi (X3) Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Hipotesis Dengan mengacu pada rumusan masalah, landasan teori, dan kerangka pemikiran tersebut, maka hipotesis yang diajukan penelitian ini adalah:
H1: Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian H2: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian H3: Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
METODE PENELITIAN Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Definisi operasional adalah konsep yang masih berupa abstrak dengan kata-kata yang menggambarkan perilaku atau gejala yang dapat diuji dan ditentukan kebenarannya oleh orang lain berdasarkan variabel yang digunakan (Sutrisno Hadi, 1992). Variabel penelitian dalam hal ini terdiri dari:
1. Variabel bebas a. Produk (X1) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Agar dapat selalu menarik perhatian konsumen, penerapan strategi produk perlu untuk selalu diperhatikan oleh pihak perusahaan. Indikator-indikator produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) variasi, 2) keragaman, 3) ketersediaan. b. Harga (X2) Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Indikatorindikator yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain: 1) kesesuaian harga pasar, 2) kestabilan harga, 3) harga diskon. c. Lokasi (X3) Lokasi dalam hubungannya dengan pemasaran adalah tempat yang khusus dan unik dimana lahan tersebut dapat digunakan untuk berbelanja. Indikator-
indikator yang digunakan adalah: 1) Visualisasi, 2) Kestrategisan letak, 3) kondisi lingkungan yang aman dan nyaman. 2. Variabel terikat Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Indikator-indikator yang digunakan adalah: 1) daya tarik produk, 2) daya tarik harga, 3) daya tarik tempat. Populasi Populasi adalah gabungan dari sebuah elemen yang berbentuk peristiwa, hal, atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang berbelanja di Toko Murah Sukoharjo, oleh karena itu populasi ini merupakan populasi tak terbatas atau tak hingga karena tidak dapat diketahui secara pasti ukuran populasi sebenarnya dari konsumen yang datang berbelanja ke Toko Murah Sukoharjo. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2007). Sampel diambil karena tidak mungkin peneliti meneliti seluruh anggota populasi. Desain sampel yang digunakan dalam penelitian adalah non-probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesepatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007). Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007).
Pertimbangan yang diambil dalam menentukan sampel adalah konsumen Toko Murah Sukoharjo yang berusia 17 tahun keatas dan berdomisili di daerah Sukoharjo. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada responden. Kuesioner yang diberikan berbentuk pertanyaan terstruktur dan pertanyaan terbuka dimana di dalam kuesioner tersebut menyajikan sebuah pertanyaan yang harus ditanggapi oleh responden secara terstruktur dibarengi dengan pertanyaan mengenai tanggapan yang telah diberikan dengan bentuk pertanyaan terbuka yang harus diungkapkan dengan tulisan. Pertanyaan terstruktur tersebut menggunakan teknik agree-disagree scale dalam menjaring
tanggapan
responden,
yaitu
cara
memperoleh
data
dengan
mengembangkan pernyataan yang menghasilkan jawaban setuju-tidak setuju dalam berbagai rentang nilai. Interval pernyataan dalam penelitian ini adalah 1-10 dengan pernyataan jangkarnya sangat tidak setuju (STS) hingga sangat setuju (SS). Hasil pertanyaan terstruktur ini nantinya digunakan untuk mendapatkan jawaban kuantitatif sesuai dengan skala yang dikehendaki serta sesuai dengan desain penelitian. Sedangkan pertanyaan terbuka digunakan untuk mendapat jawaban kualitatif guna mengkonfirmasi jawaban kuantitatif dalam pertanyaan terstruktur serta untuk memberikan “fakta empiris” bagi jawaban kuantitatif yang diberikan.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Objek Penelitian Toko Murah pertama kali berdiri pada tahun 1990 di Sukoharjo. Toko yang beralamat di Jl. Raya Tawangsari Rt 03 Rw 01 Sukoharjo ini mengkonsentrasikan usahanya dibidang ritel tradisional. Toko Murah berlokasi di tepi jalan raya padat penduduk. Di sekitar lokasi sudah banyak terdapat toko sejenis, warung makan, bengkel sepeda motor, bengkel mobil, dan juga dealer sepeda motor. Toko Murah menjual kurang lebih 1.000 item produk yang terpajang pada etalase maupun rak-rak terbuka. Rata-rata setiap harinya, toko yang mempunyai 4 karyawati ini mampu melayani 100 pembeli yang sebagian besar adalah penduduk sekitar. Selain itu, Toko Murah juga melayani jasa antar barang untuk pembelian barang-barang yang dipesan melalui telepon maupun SMS. Analisis Angka Indeks Analisis ini digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai persepsi responden atas item-item pernyataan serta pertanyaan untuk setiap variabel dalam penelitian yang diajukan melalui kuesioner. Sehingga akan diperoleh hasil berupa interpretasi nilai indeks yang terbagi dalam tiga kriteria yang sudah ditentukan sebelumnya yaitu: a.
Rendah = 10,00 – 40
b.
Sedang = 40,01 – 70
c.
Tinggi
= 70,01 – 100
Serta fakta empiris tiap indikator yang didapat dari jawaban responden yang diberikan pada pertanyaan terbuka kuesioner.
Angka Indeks Produk Indikator
Variasi
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Produk Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
0
0
0
1
7
28
44
17
3
77,8 Tinggi
0
0
1
0
3
14
42
35
3
2
72,3 Tinggi
0
0
4
0
3
6
27
41
18
1
75,2 Tinggi
(PD.1) Keragaman (PD.2) Ketersediaan
Temuan Indeks
(PD.3)
Rata-rata Indeks
75,1 Tinggi
Penelitian Konsumen senang berbelanja karena banyak variasi produk yang dijual Konsumen dapat membeli produk yang dibutuhkan setiap harinya Konsumen jarang kehabisan stok barang Ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan tinggi
Sumber : Data primer yang diolah,2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk variabel produk adalah 75,1 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel produk oleh responden dipersepsikan tinggi. Indikator pertama dari produk yaitu variasi (PD.1) yaitu mengenai persepsi responden bahwa mereka dapat menemukan merek produk yang diingininya saat berbelanja di Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi dibandingkan indikator variabel produk yang lain yaitu sebesar 77,8 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa mereka senang berbelanja di Toko Murah karena banyaknya variasi produk yang dijual. Jadi mereka dapat memilih merek produk yang diinginkannya. Indikator kedua dari variabel produk yaitu keragaman (PD.2) yaitu mengenai persepsi bahwa responden dapat membeli produk kebutuhan sehariharinya, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel produk yang lain yaitu 72,3. Sehingga indikator tersebut masih dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian
besar dari mereka bisa mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya di Toko Murah. Indikator ketiga dari variabel produk yaitu ketersediaan (PD.3) yaitu mengenai persepsi bahwa jarang sekali mereka tidak mendapatkan produk yang ingin dibelinya karena kehabisan stok barang, memiliki nilai indeks 75,2. Sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh pula fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa jarang sekali mereka tidak mendapatkan produk yang ingin dibelinya karena kehabisan stok barang. Angka Indeks Harga Indikator Kesesuaian Harga Pasar
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Harga Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Indeks
1
43,6 Sedang
8
24
26
21
11
4
2
2
1
(HG.1) Kestabilan Harga
0
17
39
23
14
4
2
1
0
0
35,9 Rendah
2
7
30
25
17
10
4
3
2
0
42,1 Sedang
(HG.2) Harga Diskon (HG.3)
Rata-rata Indeks
40,5 Sedang
Temuan Penelitian Sebagian harga yang dipatok masih lebih mahal dibanding toko pesaing Banyak pelanggan yang kecewa karena sering terjadi perubahan harga Konsumen hanya mau membeli dalam jumlah lebih saat mereka butuh saja Ketertarikan konsumen terhadap harga yang dipatok masih terhitung sedang
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk variabel harga adalah 40,5. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga dipersepsikan sedang oleh responden. Indikator pertama dari variabel harga yaitu kesesuaian harga pasar (HG.1) dimana terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden bahwa mereka merasa keberatan dengan harga yang dipatok memiliki nilai indeks tertinggi dibanding indikator variabel harga yang lain sebesar 43,6 sehingga dipersepsikan sedang. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam
kuesioner bahwa walaupun harga sudah sesuai dengan kisaran harga pasaran saat itu, tetapi sebagian harga yang dipatok di Toko Murah masih terhitung lebih mahal dibandingkan dengan harga yang dipatok di toko-toko lain. Indikator kedua dari variabel harga yaitu kestabilan harga (HG.2) dimana terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai perubahan harga yang memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel harga yang lain yaitu sebesar 35,9 sehingga dipersepsikan rendah. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa sebagian besar responden menilai harga yang dipatok oleh pihak Toko Murah untuk saat ini sering mengalami perubahan. Hal itu membuat para pelanggan merasa kecewa. Namun, ada sebagian yang mengatakan bahwa seringnya perubahan harga yang terjadi untuk saat ini memang wajar dikarenakan kondisi perekonomian negara sedang tidak stabil. Indikator ketiga dari variabel harga yaitu harga diskon (HG.3) dimana terdapat satu item pertanyaan yaitu mengenai persepsi responden tentang kerelaannya membeli produk dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon memiliki nilai indeks sebesar 42,1 sehingga dipersepsikan sedang. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa konsumen mau membeli dalam jumlah lebih untuk mendapatkan diskon yang dikarenakan mereka juga membutuhkan banyak barang tersebut. Namun, di waktu-waktu normal disaat mereka tidak sedang membutuhkan barang-barang tersebut dalam jumlah yang banyak, mereka tidak mau membeli dalam jumlah lebih.
Angka Indeks Lokasi Indikator
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Lokasi Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Indeks
0
1
0
1
1
3
17
41
34
2
80,2 Tinggi
0
0
0
0
1
3
26
49
20
1
78,7 Tinggi
1
0
1
1
5
16
31
29
11
5
72,7 Tinggi
Visualisasi (LK.1) Kestrategisan Letak (LK.2) Kondisi Lingkungan yang Aman dan Nyaman (LK.3)
Rata-rata Indeks
Temuan
77,2 Tinggi
Penelitian Toko Murah dapat terlihat dengan jelas karena letaknya di pinggir jalan raya Dapat dijangkau dari arah manapun karena letaknya di jalur bus Daerahnya aman karena tidak terletak di daerah konflik dan juga tidak berada di sekitar pasar Ketertarikan konsumen terhadap lokasi Toko Murah tinggi
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Indikator pertama dari variabel lokasi yaitu visualisasi (LK.1) yaitu mengenai persepsi adakah kesulitan yang dialami responden dalam menemukan lokasi Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi dibandingkan indikator variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 80,2 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa Toko Murah terletak di pinggir jalan raya dan berada di jalur bus sehingga orang-orang yang berlalu lalang tidak sulit untuk melihat dan menemukannya. Indikator kedua dari variabel lokasi yaitu kestrategisan letak (LK.2) yaitu mengenai persepsi tentang kemudahan responden untuk berbalanja di Toko Murah, memiliki nilai indeks sebesar 78,7 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa Toko Murah dapat dengan mudah dijangkau dari arah manapun karena lokasinya yang strategis yaitu di pinggir jalan raya dan di jalur bus. Indikator ketiga dari variabel lokasi yaitu kondisi lingkungan yang aman dan nyaman (LK.3) yaitu mengenai persepsi tentang kenyamanan dan keamanan
lingkungan disekitar Toko Murah, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel lokasi yang lain yaitu sebesar 72,7 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner bahwa Toko Murah tidak terletak di daerah konflik dan tidak juga berada di sekitar pasar ataupun tempat-tempat kumuh, jadi konsumen merasa nyaman dan juga aman ketika mereka berbelanja di Toko Murah. Angka Indeks Keputusan Pembelian Temuan Penelitian
Frekuensi Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian
Indikator 1
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 3 4 5 6 7 8
2
Indeks 9
10
Daya Tarik Produk 0
0
1
0
1
5
27
39
21
6
(KP.1) Daya Tarik Harga (KP.2) Daya Tarik Tempat
0
0
0
0
1
0
0
1
1
2
13
18
(KP.3)
Rata-rata Indeks
30
28
42
21
9
12
78,8 Tinggi
4
75,3 Tinggi
18
77,4 Tinggi 77,2 Tinggi
Kelengkapan dan banyaknya variasi produk yang dijual membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian Kesesuaian harga pasar dan adanya diskon menambah ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian Kemudahan akses jalan ke Toko Murah Membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian Ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian karena faktor produk, harga, dan lokasi terhitung tinggi
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan nilai indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk variabel keputusan pembelian adalah 77,2. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel keputusan pembelian dipersepsikan tinggi oleh responden. Indikator pertama dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik produk (KP.1) mengenai produk yang dijual di Toko Murah, memiliki nilai indeks tertinggi dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu sebesar 78,8 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kelengkapan produk dan banyaknya variasi produk yang dijual di Toko Murah menjadi daya tarik tersendiri oleh para konsumen untuk melakukan pembelian di Toko Murah.
Indikator kedua dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik harga (KP.2) mengenai harga yang dipatok di Toko Murah, memiliki nilai indeks terendah dibandingkan indikator variabel keputusan pembelian yang lain yaitu sebesar 75,3 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa kebanyakan dari konsumen yang berbelanja di Toko Murah karena harga yang dipatok sudah sesuai dengan harga pasar. Adanya diskon khusus untuk pembelian dalam jumlah besar juga menambah ketertarikan konsumen untuk berbelanja di Toko Murah. Indikator ketiga dari variabel keputusan pembelian yaitu daya tarik tempat (KP.3) mengenai pertimbangan responden untuk memilih tempat belanja yang mudah dijangkau serta nyaman dan aman untuk didatangi, memiliki nilai indeks sebesar 77,4 sehingga indikator tersebut dipersepsikan tinggi. Dari indikator tersebut diperoleh fakta empiris sesuai jawaban-jawaban yang diberikan responden pada pertanyaan terbuka dalam kuesioner, bahwa konsumen tidak merasa was-was saat berbelanja di Toko Murah. Mereka belum pernah mempunyai pengalaman kehilangan barang selama berbelanja di Toko Murah. Disamping itu juga mereka dapat dengan mudah menuju lokasi karena letaknya di pinggir jalan raya. Analisis Regresi Linier Berganda Coefficientsa
Model 1
(Constant) Produk Harga Lokasi
Unstandardized Coeff icients B Std. Error -,290 1,945 ,500 ,119 ,166 ,058 ,434 ,099
Standardized Coeff icients Beta ,380 ,201 ,369
t -,149 4,220 2,849 4,403
Sig. ,882 ,000 ,005 ,000
Collinearity Statistics Tolerance VIF ,454 ,743 ,524
2,202 1,346 1,910
a. Dependent Variable: KP
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil tersebut, persamaan regresi berdasarkan standardized yang diperoleh adalah sebagai berikut: KP = 0,380PD + 0,201HG + 0,369LK Keterangan :
KP
: keputusan pembelian
PD
: produk
HG
: harga
LK
: lokasi Berdasarkan hasil persamaan regresi berganda tersebut dapat dijelaskan
bahwa: 1. Variabel produk, harga, dan lokasi mempunyai pengaruh posistif terhadap keputusan pembelian. 2. Variabel yang mempunyai pengaruh tertinggi terhadap keputusan pembelian adalah variabel produk sedangkan variabel yang memiliki pengaruh terendah terhadap keputusan pembelian adalah variabel harga. Hasil Uji F ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 622,728 340,022 962,750
df 3 96 99
Mean Square 207,576 3,542
F 58,606
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produk b. Dependent Variable: KP
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan uji Anova atau F test, maka dapat diperoleh Fhitung sebesar 58,606 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena Fhitung (58,606) > Ftabel (2,142) serta probabilitasnya jauh lebih kecil daripada 0,05 maka, dapat dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi produk (PD), harga (HG), dan lokasi (LK) secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (KP).
Hasil Uji t Coefficientsa
Model 1
(Constant) Produk Harga Lokasi
Unstandardized Coeff icients B Std. Error -,290 1,945 ,500 ,119 ,166 ,058 ,434 ,099
Standardized Coeff icients Beta ,380 ,201 ,369
t -,149 4,220 2,849 4,403
Sig. ,882 ,000 ,005 ,000
Collinearity Statistics Tolerance VIF ,454 ,743 ,524
2,202 1,346 1,910
a. Dependent Variable: KP
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil perhitungan yang ditunjukkan pada tabel di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Signifikansi variabel produk adalah sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas variabel produk tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari variabel produk adalah signifikan, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel produk berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian. 2. Signifikansi variabel harga adalah sebesar 0,005. Oleh karena probabilitas variabel harga tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari variabel harga adalah signifikan, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian. 3. Signifikansi variabel lokasi adalah sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas variabel lokasi tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari variabel lokasi adalah signifikan, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa variabel lokasi berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian.
Hasil Koefisien Determinasi Model Summaryb Model 1
R ,804a
R Square ,647
Adjusted R Square ,636
St d. Error of the Estimate 1,882
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Produk b. Dependent Variable: KP Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel hasil koefisien determinasi tentang model summary di atas menunjukkan bahwa besarnya Adjusted R Squere adalah 0,636. Hal ini berarti hanya 63,6% dari variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabelvariabel independen di atas, yaitu variabel produk, harga, dan lokasi. Sedangkan sisanya sebesar 36,4% (100% - 63,6%) dijelaskan oleh sebab-sebab atau variabelvariabel yang lain di luar model.
PENUTUP Kesimpulan Setelah melakukan analisis berdasarkan hipotesis yang diuji, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “ produk berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan
hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,380 serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel produk memiliki pengaruh tertinggi terhadap keputusan pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian ini, yaitu harga dan lokasi. 2. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,201 serta signifikansi sebesar 0,005. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel harga memiliki pengaruh terendah terhadap keputusan pembelian dibanding dengan variabel independen lain dalam penelitian ini, yaitu produk dan lokasi. 3. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian” dapat dibuktikan berdasarkan hasil uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,369 serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel lokasi memiliki pengaruh lebih rendah terhadap keputusan pembelian dibanding dengan variabel produk dan pengaruhnya lebih tinggi terhadap keputusan pembelian dibandingkan variabel harga. 4. Berdasarkan hasil uji F dengan nilai Fhitung sebesar 58,606 serta signifikansi 0,000 dapat dibuktikan bahwa ketiga variabel independen
dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 5. Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636 (63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian ini. Implikasi Manajerial Berdasarkan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu penurunan intensitas pembelian oleh konsumen di Toko Murah, dimana masalah tersebut berhubungan dengan profitabilitas Toko Murah yang juga sangat dipengaruhi oleh keputusan pembelian , sehingga digunakan pendekatan terhadap variabel produk, harga, dan lokasi untuk diketahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Hasil uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan bahwa produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Atas dasar tersebut, maka dapat diturunkankan beberapa implikasi kebijakan yang dapat digunakan untuk meningkatkan keputusan pembelian yang meliputi:
1. Kelengkapan produk yang tersedia di Toko Murah. Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang produk yang tersedia di Toko Murah menunjukkan bahwa variabel produk dipersepsikan tinggi oleh responden. Beberapa keunggulan Toko Murah yang perlu dipertahankan yang membuat konsumen mau berbelanja di Toko Murah antara lain: a. Toko Murah menjual produk dengan berbagai merek dagang. Dengan tersedianya berbagai merek dagang yang ada untuk produk yang sejenis memberikan alternatif bagi konsumen untuk memilih merek produk sesuai selera. Hal itulah yang membuat Toko Murah masih mampu bersaing walaupun sudah banyak toko sejenis yang buka di sekitar Toko Murah.
b. Toko Murah menyediakan berbagai jenis produk kebutuhan seharisehari. Ada sekitar 1.000 item produk yang dijual di Toko Murah. Dengan keragaman dan kelengkapan produknya tersebut, Toko Murah masih menjadi pilihan utama konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sehari-harinya. c. Toko Murah selalu menjaga dan mempertahankan integritasnya sebagai tempat berbelanja yang paling diminati konsumen dengan senantiasa menjaga persediaan barang dagangannya. Sehingga konsumen yang datang, tidak akan merasa kecewa karena kehabisan persediaan. Selain mempertahankan keunggulan-keunggulan yang dimiliki, Toko Murah juga perlu mempertimbangkan beberapa hal sebagai implikasi strategis yang mampu menunjang keunggulan produk-produk yang dijual guna menjaga konsumen agar tetap mau berbelanja di Toko Murah, antara lain: a. Etalase yang digunakan untuk memajang barang-barang yang dijual sudah kusam dan cenderung kotor yang membuat konsumen merasa kesulitan untuk melihat barang-barang yang hendak dipilih. Untuk itu perlu adanya pembersihan berkala dengan mencuci etalase tersebut dan bila perlu untuk etalase yang sudah tidak layak digunakan sebaiknya diganti yang baru. Dengan etalase yang bersih, akan menjadi daya tarik tersendiri untuk membuat konsumen mau untuk melihat-lihat barang yang dipajang di dalamnya. b. Toko Murah perlu lebih memperhatikan lagi mengenai penempatan barang terutama yang ditempatkan menggantung. Memang dengan menggantung barangnya dapat memanfaatkan space kosong sehingga banyak barang yang bisa dipajang. Namun, dengan banyaknya barang yang digantung dapat mengganggu pandangan konsumen. Maka dari itu perlu adanya penataan ulang untuk barang-barang yang digantung sehingga konsumen yang datang untuk berbelanja di Toko Murah tidak merasa terganggu dengan barang pajangan. 2. Kelayakan harga yang dipatok di Toko Murah
Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang harga di Toko Murah menunjukkan bahwa harga yang dipatok di Toko Murah dipersepsikan sedang. Ada beberapa faktor yang didapatkan dalam penelitian ini yang menjadi indikasi penyebab harga di Toko Murah dipersepsikan sedang oleh responden, diantaranya adalah: a. Harga yang dipatok Toko Murah untuk setiap barang yang dijual mengacu pada harga pasar, sehingga harga cenderung sama dengan harga yang dipatok di toko lainnya. Oleh sebab itu, konsumen bisa membeli barang dengan harga yang relatif sama dengan harga Toko Murah di toko terdekat dengan tempat tinggal mereka. b. Untuk saat-saat tertentu, harga barang di Toko Murah tidak stabil. Harga dapat berubah dalam waktu hanya beberapa jam saja. Bagi pihak Toko Murah, hal ini terjadi karena mereka mendapat update informasi dari supplier jika harga memang telah berubah. Namun, bagi konsumen hal tersebut membuat bingung mereka. Mereka bisa membeli barang yang sama pada hari itu tetapi dengan harga yang berbeda. Selain faktor-faktor yang menyebabkan harga di Toko Murah dipersepsikan sedang oleh responden tersebut, ada beberapa strategi yang layaknya perlu dipertimbangkan untuk diterapkan, diantaranya yaitu: a. Bekerja sama dengan lebih banyak supplier untuk mendapatkan berbagai fasilitas khususnya untuk masalah harga. Dengan semakin banyaknya supplier yang mau bekerja sama, diharapkan Toko Murah dapat menjual lebih banyak item barang khususnya barang primer (barang yang sering dibeli oleh konsumen setiap harinya) dengan harga dibawah harga pasar. Sehingga, dengan menjual barang dengan harga dibawah harga pasar diharapkan mampu untuk menciptakan dan membangun image yang kuat dimata konsumen sebagai toko yang menjual barang dengan harga murah. Dengan demikian, pelanggan maupun konsumen merasa bahwa berbelanja di Toko Murah adalah merupakan keputusan yang tepat dan merasa enggan untuk berbelanja di toko lain.
b. Memberikan promo-promo menarik setiap bulannya seperti strategi yang sudah diterapkan oleh swalayan-swalayan berskala nasional guna menjaring konsumen-konsumen baru lebih banyak lagi. 3. Kestrategisan lokasi Toko Murah Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang lokasi Toko Murah menunjukkan bahwa kestrategisan lokasi Toko Murah dipersepsikan tinggi oleh responden. Ada beberapa faktor yang menyebabkan kestrategisan Toko Murah dipersepsikan tinggi oleh responden, diantaranya adalah: a. Lokasi Toko Murah mempunyai visualisasi yang jelas karena terletak dipinggir jalan raya yang kebetulan jalan raya tersebut merupakan jalur bus yang ramai sehingga orang-orang yang melintas di jalan tersebut dapat melihat Toko Murah juga. b. Disamping visualisasinya yang jelas, Toko Murah terletak di daerah bebas konflik dan jauh dari lokasi pasar yang terkesan kumuh. Hal itu membuat konsumen merasa nyaman saat berbelanja di Toko Murah. Disamping faktor-faktor yang membuat kestrategisan lokasi Toko Murah dipersepsikan tinggi oleh responden, ada beberapa hal yang sebaiknya menjadi bahan pertimbangan sebagai upaya untuk menutupi kekurangan-kekurangan guna menjaring lebih banyak lagi konsumen yang mau melakukan pembelian di Toko Murah, antara lain: a. Perluasan lahan parkir khusus bagi konsumen Toko Murah. Lokasi Toko Murah yang bisa dikatakan terlalu dekat dengan bibir jalan membuat lahan parkir yang tersedia masih dirasa kurang nyaman oleh konsumen. Hal itu dapat disiasati dengan membuat lahan parkir baru yang bisa dibuat disamping toko yang merupakan lahan milik pribadi yang masih berupa lahan kosong. b. Penambahan kipas angin di dalam toko mungkin bisa dijadikan alternatif guna memberikan kenyamanan ekstra bagi konsumen yang sedang berbelanja agar tidak merasa gerah dan sumpek. Dengan membuat konsumen merasa nyaman saat masuk di Toko Murah diharapkan
intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumenpun meningkat sehingga profitabilitas yang didapatpun juga meningkat. Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,636 (63,6%), maka dapat diartikan bahwa pengaruh keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel dalam penelitian ini yaitu produk, harga, dan lokasi sebesar 63,6% dan sisanya yaitu 36,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian ini. Sehingga masih perlu kajian tentang variabel-variabel independen lain di luar model penelitian yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian agar dalam penelitian sejenis selanjutnya akan diperoleh nilai Adjusted R Square yang lebih tinggi. Dilihat dari cara kerja toko ritel yang selalu berhubungan dengan konsumen, maka pelayanan toko terhadap para konsumen yang datang pun juga harus diperhatikan. Karena dengan membuat para konsumen senyaman mungkin saat berbelanja, akan membuat mereka tidak merasa keberatan untuk melakukan pembelian ulang. Dengan semakin banyaknya pembelian ulang yang dilakukan oleh setiap konsumen, tentu akan menambah intensitas pembelian dan profitabilitas toko itu sendiri. Berdasarkan kemungkinan tersebut, variabel pelayanan toko dapat disertakan untuk meneliti tentang keputusan pembelian dalam penelitian selanjutnya. Keterbatasan Penelitian Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini yang dapat dijadikan sebagai bahan koreksi serta bahan pembelajaran untuk melakukan penelitian yang akan datang. Keterbatasan tersebut antara lain: 1. Adanya pertanyaan terbuka dalam kuesioner yang belum terisi. Hal ini dapat mengurangi informasi yang seharusnya diperoleh dari responden sebagai fakta empiris sehingga membuat implikasi manajerial yang dibuat oleh penulis semakin terbatas. 2. Variabel independen yang digunakan dalam menjelaskan keputusan pembelian sebagai variabel dependen penelitian ini, hanya mencakup tiga variabel yaitu produk, harga, dan lokasi, dimana hanya diperoleh nilai
Adjusted R Square sebesar 63,6%. Sehingga masih perlu kajian tentang variabel-variabel independen lain di luar model penelitian yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga akan diperoleh nilai Adjusted R Square yang lebih tinggi. 3. Dalam uji multikolinieritas didapatkan korelasi yang cukup tinggi antara produk dengan lokasi dengan nilai -0,624 atau 62,4% meskipun masih dapat ditolelir karena masih di bawah 90%.
DAFTAR PUSTAKA Ardani, S. 2007. “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Penjualan pada Toko Cendera Mata di Objek Wisata Tanah Lot, Kabupaten Tabanan”. Buletin Studi Ekonomi, Vol. 12 No. 4, pp. 173-189. Arikuntoro, Suharsimi. 1998. Prosedur penelitian (Suatu Pendekatan Praktek). Jakarta: PT. Rineka Cipta. Assauri, S. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Boyd, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga. Dharmesta, et al. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE. Engel, J.F. 2004. Perilaku Konsumen. Terjemahan oleh F.X. Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, A. T. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: BP UNDIP. Ghozali, I. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang: RPUD. Hadi, Sutrisno. 1997. Metodologi Penelitian. Yogyakarta : BPFE. Keegan, W.J. 1997. Manajemen Pemasaran Global. Jilid I. Terjemahan Alexander Sindoro. Jakarta: Ghalia Indonesia. Kompas. 10 Mei, 2010. Bisnis Ritel, Peluang dan Tantangannya, hlm. 2. Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran. Terjemahan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ketiga. Jilid I. Jakarta: Erlangga. Marius P. Angipora. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Larafindo Persada. Ma’ruf, Hendry. 2005. pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka. Stanton, William. J. 1996. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Y. Lamarto, Jilid I, Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta. Swastha, B. , dan Irawan. 1993. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: BPFC-YKPN. Swastha, Basu. 2003. Azas-azas Marketing. Yogyakarta : Liberty.
Tjiptono, F. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Tunggal, A. W. 2001. Tanya Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer. Cetakan Pertama. Jakarta: Harvarindo. Whidya utami, Christina. 2006. Manajemene Ritel (strategi dan implementasi Ritel Modern). Jakarta: Salemba Empat.
