Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian ( Studipada Derajat Celcius )
Atina Arlia Wardani Idris SE, M.Si
ABSTRACT Derajat Celcius, as a company operating in printing business, needs to create a positive perception in customer’s minds because it is an important factor in the success of the selling of a product, which is, by conveying or communicating a product by touching customers’ emotional aspects. One of marketing concepts that may be used in order to influence customers’ emotions so that they may improve buying decisions is through the experiential marketing consisting of five aspects, which are sense, feel, think, act, and relate. the implementation of experiential marketing in Derajat Celcius may give information and experiences to customers in order to make buying decisions. Therefore, this research has an objective of finding out the influence of experiential marketing ( sense, feel, think, act, and relate ) on the buying decisions. Based on the analysis results of questionnaire data of 100 customers of Derajat Celcius collected using the accidental sampling technique, several analyses are conducted on the collected data. Those analyses include : validity and reliability tests, classical assumption test, multiple regression analysis, hypothesis examination through the t test and F test, and analysis of determination coefficient (R2) Hypothesis examination using t test shows that there are two examined independent variables, which are the variables of think and relate, that influence positively and significantly on the dependent variable of buying decisions. Meanwhile, the other three independent variables, which are sense, feel, and act influence positively but not significantly on the dependent variable of buying decisions. Then, by using the F test, it is found that those five independent variables are appropriate to examine the dependent variable of buying decisions. The Adjusted R Square number as much as 0.535 shows tha 53.5 percent of the buying decisions variable can be explained by those five independent variables in the regressions equation. Meanwhile, the rest 46.5 percent is explained by other variables outside of those five variables used in this research. Keywords : buying decisions, sense, feel, think, act, and relate
1
I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin pesat, persaingan yang semakin ketat
menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku bisnis. Agar dapat memenangkan persaingan, setiap bisnis dituntut harus selalu peka terhadap perubahan-perubahan yang terjadi pada pasar dan harus mampumenciptakan ide-ide yang kreatif agar produk yang ditawarkan dapat menarik bagi konsumen, sehingga apa yang diinginkan oleh konsumen dapat dipenuhi dengan baik dan perusahaan dapat bertahan dalam memenangkan persaingan. Pada era kompetisi yang semakin ketat ini keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan penjualan suatu produk,maka dari itu perusahaan perlu menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi emosional konsumen. Salah satu konsep marketing
yang dapat digunakan untuk mempengaruhi emosi
konsumen adalah melalui experiential marketing,yaitu suatu konsep pemasaran yang tidak hanya sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Andreani(2007, h.2). Inti dari experiential marketing adalah untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan melalui 5 aspek yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate). Semua produk atau jasa kini harus bisa menyentuh kelima unsur tersebut.Konsumen mesti bisa merasakan, memikirkan dan bertindak sesuai harapan.Bahkan jika memungkinkan tercipta rasa memiliki terhadap suatu produk atau jasa sehingga akhirnya hal ini menjadi diferensiasi bagi produk atau jasa tersebut.Kertajaya (2006, h.228). Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian.Aspek emosional dan aspek rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaraan Andreani (2007, h.5). 2
Expriential marketing telah diterapkan di banyak tempat, salah satunya adalah di sektor percetakan. Para pebisnis yang terjun dalam sektor percetakan berlomba–lomba untuk menarik konsumen dengan menawarkan berbagai produk dengan desainmenarik, berkualitas dan harga yang kompetitif, hal tersebut sedang diterapkan oleh Derajat Celcius yang merupakan salah satu bisnis yang bergerak di sektor percetakan. Bisnis ini menghasilkan berbagai macam produk seperti kartu nama, undangan, buku, brosur, X-banner, dll. Untuk memenangkan
persaingan bisnis
dibidang percetakan,
Derajat Celcius
menciptakan keunggulan kompetitif pada strategi bisnis yang di jalankan, yaitu dengan membidik keunggulan kompetitif di bidang kecepatanmelalui program mencetak kartu nama 1 hari jadi pada produk andalan utama Derajat Celcius yaitu kartu nama. Sedangkan kebanyakan bisnis percetakan lain pada umumnya membutuhkan waktu beberapa hari untuk mencetak kartu nama. Menurut informasi dari Manajer Derajat Celcius bahwa Derajat Celcius melirik kecepatan sebagai salah satu keunggulan kompetitif karena kebanyakan konsumen mereka merupakan para pelaku bisnis dan perusahaan yang di tuntut untuk mengejar deadline. Sehingga kecepatan dalam mencetak produk yang di tawarkan Derajat Celcius diharapkan dapat memberikan pengalaman baru, berbeda dan membuat konsumen tertarik untuk membeli kartu nama di Derajat Celcius. Derajat Celcius juga memberikan pengetahuan kepada konsumen mengenai bahan–bahan dari produk yangakan dipesan konsumen. Salah satunya dengan cara memperlihatkan berbagai bahan yang digunakan dan membiarkan konsumen memilih bahan yang sesuai dengan keinginan konsumen.
1.2
Rumusan Masalah Persaingan bisnis saat ini semakin tinggi, oleh karena itu setiap bisnis diharapkan dapat
memilki keunggulan kompetitif dari bisnis lain, hal ini bisa diperoleh salah satunya dengan menerapkan strategi experiential marketing pada perusahaan.Experiential marketing merupakan strategi yang jitu untuk menarik perhatian konsumen namun apabila strategi ini tidak diterapkan dengan efektif dan benar-benar memperhatikan keiinginan konsumen maka strategi ini tidak akanmembawa hasil yang memuaskan bagi perusahaan. Hal inilah yang sedang dialami oleh Derajat Celcius, berdasarkan hasil wawancara dengan manajer Derajat Celcius diperoleh 3
rumusan masalah yaitu terdapat indikasi bahwa strategi experiential marketing yang dijalankan perusahaan ini ternyata belum sepenuhnya efektif karena pada kenyataanya masih ada konsumen merasa bahwa keiinginannya tidak dipahami oleh perusahaan, dan konsumen tidak dapat menyalurkan saran dan kritik mereka pada perusahaan karena belum tersedianya kotak kritik dan saran atau sarana untuk menampung hal tersebut. Oleh karena itu diharapkan Derajat Celcius bisa meninjau kembali dan mengevaluasi strategi experiential yang telah dilakukan. Dari latar belakang yang baru saja diuraikan maka diperoleh rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah pengaruh antara aspeksense terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius ? 2. Apakah pengaruh antara aspekfeel terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius ? 3. Apakah pengaruh antara aspek think terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius ? 4. Apakah pengaruh antaraaspekact terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius ? 5. Apakah pengaruh antara aspek relate terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius ?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya dan rumusan masalah,
maka tujuan dari penilitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh aspek sense terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius. 2. Untuk menganalisis pengaruh aspek feel terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius 3. Untuk menganalisis pengaruh aspekthink terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius. 4. Untuk menganalisis pengaruh aspekact terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius.
4
5. Untuk menganalisis pengaruh aspekrelate terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius.
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kegunaan sebagai berikut : 1. Bagi Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan tambahan informasi kepada konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk di Derajat Celcius. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat membantu Derajat Celcius untuk mengetahui seberapa besar pengaruh experiential marketing terhadap keputusan pembelian produk dan sebagai masukan informasi untuk bahan evaluasi kepada Derajat Celcius dalam membuat keputusan mengenai strategiexperiential marketing yang paling sesuai dan efektif di waktu mendatang.
5
II. TELAAH PUSTAKA
2.1
Grand Teori
2.1.1 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang dan jasa. Keputusan pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang dan menggunakan produk dan jasa. Dalam keputusan pembelian umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputiKotler(2005, h.220) : 1.
Pemrakarsa (Initiator), pemrakarsa merupakan orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer), merupakan orang yang memberi pandangan, nasehat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan (Decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4.
Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata)
5.
Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori
produk mereka. Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian Kotler (2005, h.224) : 1.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal.Pemasar perlu
mengidentifikasi
keadaan
yang
memicu
kebutuhan
tertentu.
Dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi 6
rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2.
Pencarian informasi Konsumen yang terasang kebutuhanya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua tingkat.Situasi pencarian informasi lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat.Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
3.
Evaluasi alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita dalam proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Ketiga, konsumen memandang produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berebeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam suatu kelompok konsumen yang berbeda-beda.
4.
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.faktor kedua adalah faktor 7
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda dan menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan.Besarnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. 5.
Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Komunikasi pascapembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
2.1.2 Experiential Marketing Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar.Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.(Andreani, 2007, h.1). Experiential marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen Schmitt (1999, h.22) . Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat kaitanya dengan konsep experiential marketing.Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah
8
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal, pelanggan mencari perusahaan dan merek–merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup mereka.Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka Rini (2009, h.16)Tahap awal dari sebuah experiential marketing yaituterfokus pada tiga kunci pokok : 1.
Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.
2.
Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar.Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3.
Keputusan rasional dan emosional Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan.Banyak
keputusan
dibuat
dengan
menuruti
kata
hati
dan
tidak
rasional.Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat. Schmitt (dikutip dari Andreani, 2009, h.16) memberikan suatu framework alternative yang terdiri dari dua elemen, yaitu strategic experience modulesyang terdiri dari beberapa tipe experiencedanexperience producers yaitu agen-agen yang dapat menghantarkan experience ini. strategic experience modulesterdiri dari lima tipe yaitu : 1.
Panca Indera (Sense) Di dalam jurnalnya Andreani (2007, h.2) menyatakan sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbolverbal dan visual yang mampu menciptakankeutuhan sebuah 9
kesan. Untuk menciptakankesan yang kuat, baik melalui iklan,packaging ataupun website, seorang pemasarperlu memilih warna yang tepat sejalan dengancompany profile.Pilihan
warna
ini
harus
menarikuntuk
membangkitkan
perhatian
pelanggannya.Sedangkan Rini (2009, h.16) berpendapat sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan.Sense bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Penelitian Rinawati (2010) terbukti bahwa terdapat hubungan yang kuat antara sense dengan keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 0.606, dan besarnya pengaruh sense terhadap pembentukan keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 36,72%. Scmitt (1999, h.26) mengemukakan bahwa sense menawarkan pemahaman baru tentang hubungan antara produkperusahaan dengan konsumennya, dan sense juga sangat berpengaruh bagikonsumen dalam mengambil tindakan pada saat akan melakukan pembelian. H1: Sense berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.
Perasaan (Feel) Rini(2009, h.16)menyatakanPerasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama.Schmitt (1999, h.125) menyatakan feel experience dapat ditampilkan melalui reputasi akan pelayanan terhadap pelanggan, dengan adanya reputasi pelayanan yang baik kepada pelanggan akan membuat pelanggan terdorong untuk melakukan pembelian produk perusahaan. 10
H2 :Feel berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 3.
Pikiran (Think) Andreani (2007, h.2) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut Rini (2009, h.17) melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Aspek think dapat dibangun melalui kejutan, kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang membeli produk Rini (2009, h.17). H3: Think berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
4.
Tindakan (Act) Andreani (2007, h.3) berpendapat bahwaact berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang.Act meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Act marketing bertujuan untuk menciptakan pelanggan untuk merubah perilaku dan gaya hidup pelanggaan. Act memperlihatkan kepada pelanggan suatu alternatif lain untuk berbuat sesuatu seperti melakukan pembelian Yulianto (2010 h.125). H4: Act berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
5.
Hubungan (Relate) Andreani (2007, h.3) berpendapat bahwa relateberkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan.Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan
tertentu.Relate
menghubungkan
pelanggan
secara
individu
dengan
masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, danimage. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang samaRini (2009, h.17). 11
H5: Relate berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah Rini (2009, h.18) : 1.
Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation.
2.
Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.
3.
Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
4.
Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
5.
Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
6.
Web sites
7.
Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan operator call centre.
12
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data yang berkaitan dengan objek penelitian.
Di dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diteliti. Adapun variabel yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah 1.
Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel dependenyang digunakan dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian produk percetakan di Derajat Celcius (Y).
2. Variabel Bebas (Independent Variable) Sedangkan Variabel independen dalam penelitian ini diantaranya adalah : a. Sense (X1) b. Feel (X2) c. Think (X3) d. Act (X4) e. Relate (X5)
3.2
Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian di
Derajat Celcius.Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan Non Probability Samplingdengan menggunakansampling insidental, penentuan sampel yang diambil berdasarkan kebetulan, yaitu siapa yang kebetulan bertemu dapat dijadikan sampel jika orangtersebut sesuai atau cocok sebagai sumber data Sugiyono (2009, h.122). Pada metode ini, setiap anggota populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Penggunaan metode ini didasarkan pada pertimbangan waktu yang relatif lebih cepat dan biaya yang lebih murah dibandingkan dengan sampel probabilistik. Penetapan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan rumus dari Slovinyaitu sebagai beriku Yulianto (2010, h.66) :
13
Keterangan : n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran populasi (1740 konsumen Derajat Celcius)
e
= Tingkat kesalahan maksimum yang diduga oleh peneliti sebesar 10% Dengan menggunakan rumus tersebut ukuran sampel secara keseluruhan dapat dihitung
sebagai berikut:
100 Jadi diketahui dari perhitungan ukuran sampel secara keseluruhan dengan tingkat kesalahan maksimum yang diduga sebesar 10% adalah sebanyak 94.56 responden sehingga peneliti memutuskan mengambil sample sebanyak 100 responden.
3.3
Metode Pengumpulan Data Dalam usaha untuk mendapatkan data yang dibutuhkan metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah : 1.
Kuesioner (daftar pertanyaan) Metode
ini
dilakukan
dengan
mengajukan
daftar
pertanyaan
kepada
responden.Pertanyaan-pertanyaan diukur dengan menggunakan skala dengan interval 1-5, yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. 2.
Observasi Pengamatan dilakukan secara langsung pada obyek penelitian yang berhubungan dengan experiential marketing di Derajat Celcius.
3.
Wawancara Wawancara dilakukanmelalui tanyajawab secara lisan dengan pihak-pihak dari Derajat Celcius untuk memperoleh informasi yang berhubungan dengan penelitian.
14
4.
Studi pustaka Informasi yang berhubungan dengan penelitian diperoleh dengan cara mempelajari bukubuku, makalah dan skripsi.
3.4
Metode Analisis Data Untuk mencapai tujuan penelitian digunakan analisis regresi berganda.Analisis regresi ini
dapat digunakan untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai hubungan antar variabel secara menyeluruh baik secara simultan atau secara parsial.Sedangkan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner digunakan uji validitas dan reliabilitas yang merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel.Dalam penggunaan regresi berganda harus menghindari adanya kemungkinan penyimpangan asumsi– asumsi klasik yaitu dengan menggunakan Uji Normalitas, Uji Multikolinieritas, dan Uji Heterokedastisitas.Selanjutnya dilakukan uji Goodness Of Fit yang ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasinya, uji statistic F kemudian uji hipotesis dengan menggunakan uji t.
15
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Uji Validitas Pengujian ini untuk mengukur tingkat sah atau valid tidaknya suatu alat ukur yang berupa
indikator variabel pada kuesioner. Hasil perhitungan dapat dilihat dalam Tabel 4.1 di bawah ini: Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas No 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Indikator Sense - Indikator 1 - Indikator 2 - Indikator 3 - Indikator 4 - Indikator 5 Feel - Indikator 1 - Indikator 2 - Indikator 3 - Indikator 4 - Indikator 5 Think - Indikator 1 - Indikator 2 - Indikator 3 - Indikator 4 - Indikator 5 Act - Indikator 1 - Indikator 2 - Indikator 3 - Indikator 4 - Indikator 5 Relate - Indikator 1 - Indikator 2 - Indikator 3 - Indikator 4 - Indikator 5 Keputusan pembelian Indikator 1 Indikator 2 Indikator 3 Indikator 4 Indikator 5
Korelasi
Sig
Keterangan
0,658 0,505 0,612 0,757 0,714
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,651 0,836 0,784 0,762 0,747
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,657 0,584 0,621 0,656 0,606
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,664 0,619 0,717 0,606 0,540
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,630 0,749 0,726 0,569 0,608
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,639 0,687 0,753 0,705 0,672
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
16
Sumber : hasil uji validitas , 2011. Tabel 4.1 menunjukkan semua indikator yang digunakan dalam variabel penelitian ini valid, karena ada korelasi antara masing-masing indikator terhadap total skor konstruk menunjukan hasil yang signifikan.
4.2
Uji Reliabilitas Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau memiliki keandalan jika jawaban responden
terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4.2berikut ini: Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Sense Feel Think Act Relate Keputusan pembelian
Alpha 0,660 0,814 0,610 0,626 0,672 0,744
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber : hasil uji reliabilitas, 2011.
Dari Tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikatakan reliabel karena nilai Apha yang lebih besar dari 0,6 atau > 60%. Hal ini berarti kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang reliabel atau handal.
4.3
Uji Asumsi Klasik Pengujian ini dilakukan untuk menganalis asumsi-asumsi dasar yang harus dipenuhi
dalam penggunaan regresi. Penelitian ini menggunakan tiga pengujian asumsi klasik yaitu uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, dan uji normalitas yang akan dijelaskan sebagai berikut:
4.3.1 Uji Multikolinearitas Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah model regresi yang digunakan dalam penelitian ini ditemukan adanya korelasi antar variabel independen.Apabila terdapat korelasi, 17
maka diidentifikasi ada masalah multikolinearitas sebab model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen.
Tabel 4.3 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel independen Sense Feel Think Act Relate
Tolerance 0,649 0,693 0,480 0,415 0,594
VIF 1,540 1,443 2,084 2,407 1,682
Sumber : hasil uji multikolinieritas, 2011. Pada Tabel 4.3 menunjukan hasil bahwa tidak ada variabel independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 dan tidak ada satupun variabel yang memiliki nilai Variance Inflation Factor (VIF) yang menunjukkan angka lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antar variabel dalam model regresi.
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas ini dilakukan untuk mengetahui variasi residual antar pengamatan, karena pengujian regresi berganda menghendaki agar variasiresidual antar pengamatan adalah homogen. Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan gambar 4.1 dapat terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak, baik di atas maupun di bawah nol pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola khusus tertentu. Dengan 18
demikian dapat disimpulkan bahwa data penelitian homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, oleh karena itu model regresi dalam penelitian ini dapat dipakai untuk memprediksi variabel keputusan pembelian berdasarkan variabel-variabel independen yang meliputi sense, feel, think, act, dan relate.
4.3.3 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, residu dari persamaan regresinya mempunyai distribusi normal atau tidak.Hal tersebut dapat dibuktikan dengan bentuk distribusi datanya, yaitu pada grafik normal probability plot. Gambar 4.2 Uji Normalitas dengan Grafik Normal Plot
Dengan melihat tampilan pada grafik normal plot terlihat titik-titik menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, model regresi dapat dikatakan memenuhi asumsi normalitas.
4.4
Uji Goodness of Fit
4.4.1 Koefisien Determinasi ( R2 ) Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen yaitu sense, feel, think, act dan relate dalam menjelaskan variabel dependen yaitu keputusan pembelian sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir
19
semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.Nilai koefisien determinasi pada penelitian ini adalah : Tabel4.4 Hasil Koefisien Determinasi Model Summary Model R 1
0.748a
R Square
Adjusted Square
0.559
0.535
R Std. Error of the Estimate 1.525
a. Predictors: (Constant), relate, feel, sense, think, act Pada Tabel 4.4 terlihat tampilan output SPSS model summary yang menunjukkan bahwa koefisien determinasi memiliki adjusted R square sebesar 0,535. Hal ini berarti 53,5% variabel dependen keputusan pembelian (Y) dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen yaitu sense, feel, think, act, relate. Sedangkan sisanya (100% - 53,5% =46,5%) dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini seperti bauran promosi, ekuitas merek, atau pelayanan pelanggan.
4.4.2 Uji Statistik F Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat siginifikansi pengaruh variabel-variabel independen yaitu sense, feel, think, act, dan relate secara bersama-sama terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian Ghozali (2006, h.88). Kriteria yang digunakan adalah : Jika probabilitas > 0,1 dan jika F hitung < F tabel maka Hoditerima. Jika probabilitas < 0,1 dan jika F hitung > F tabel maka Ho ditolak. Tabel4.5 Hasil Uji F ANOVAb Model 1
Sum of Squares Df
Mean Square
F
Sig.
Regression
277.056
5
55.411
23.816
0.000a
Residual
218.704
94
2.327
Total
495.760
99
a. Predictors: (Constant), relate, feel, sense, think, act b. Dependent Variable: keputusan pembelian
20
Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakanSPSS 17 yang tertera pada Tabel 4.5, diperoleh nilai Fhitung sebesar 23,816dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena Fhitung (23,861) > F tabel (2,31) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,1 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian (Y) atau dikatakan bahwa sense, feel,think, act dan relate secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
4.4.3 Uji T Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh variabel bebas (sense, feel, think, act, dan relate) secara individual menerangkan variabel terikat (keputusan pembelian). Tabel 4.6 Hasil Uji t Variabel Bebas Sense Feel Think Act Relate
t hitung 0,840 1,629 2,065 1,849 3,721
Signifikansi 0,403 0,107 0,042 0,068 0,000
Sumber: hasil uji regresi berganda & uji t, 2011. Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut : 1. Pengujian Hipotesis Pertama Nilai thitung pada variabel sense (X1) adalah sebesar0,840 dengan tingkat signifikansi 0,403. Karena 0,403 > 0,1 maka hal ini mengindikasikan bahwa hipotesis 1 (H1) ditolak.Kesimpulan: variabel sense berpengaruh positif tetapitidak signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Pengujian Hipotesis Kedua Tingkat signifikansi pada variabel feel (X2) adalah sebesar 0,107 . Karena0,107 > 0,1, maka hal ini mengindikasikan bahwa hipotesis 2 (H2) ditolak.Kesimpulan: variabel feel berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Pengujian Hipotesis Ketiga Dari hasil uji dengan menggunakan SPSS didapat nilai thitung pada variabel think (X3) sebesar 2,065 dengan tingkat signifikansi 0,042. Karena 0,042 < 0,1,
maka
hal
ini
mengindikasikan
21
bahwa
hipotesis
3
(H3)
diterima.Kesimpulan: variabel think berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. Pengujian Hipotesis Keempat Hipotesis 4 (H4) diterima karena diperolehtingkat signifikansi pada variabel act (X4) adalah sebesar 0,068 (0,068 < 0,1) dan nilai t hitung pada variabel act (X4) adalah sebesar 1,849.Kesimpulan: variabel act berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 5. Pengujian Hipotesis Kelima Variabel relate (X5) memiliki nilai t hitung sebesar 3,721 dengan tingkat signifikansi 0,000 Karena0,000<0,1, maka hal ini mengindikasikan bahwa hipotesis 5 (H5) diterima.Kesimpulan: variabel relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
22
V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJER
5.1
Kesimpulan Derajat Celcius sebagai bisnis percetakan perlu menciptakan persepsi positif dibenak
konsumen karena merupakan faktor penting dalam kesuksesan penjualan suatu produk yaitu dengan menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi emosional konsumen. Salah satu konsep marketing yang dapat digunakan untuk mempengaruhi emosi konsumen agar dapat meningkatkan keputusan pembelian adalah melalui experiential marketing yang terdiri dari lima aspek yaitu sense, feel, think, act dan relate. Penerapan experiential marketing di Derajat Celcius mampu memberikan informasi dan pengalaman kepada konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Untuk itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act dan relate) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis data kuesioner terhadap 100 responden yang menjadi sampel penelitian mengenai aspek-aspek experiential marketing terhadap keputusan pembelian di Derajat Celcius, memberikan beberapa hasil sebagai berikut : 1. Untuk indikator desain sekitar 30% responden menyatakan bahwa desain interior Derajat Celcius sudah bagus dengan tema minimalis, namun sekitar 45,4% responden menyatakan bahwa desain eksterior Derajat Celcius tidak terlalu menonjol dan 18,1% berpendapat bahwa desain eksterior Derajat Celcius terlihat sederhana. Sedangkan untuk indikator warna yang digunakan Derajat Celcius dapat menarik perhatian konsumen sangat besar yaitu 51,35% , untuk indikator kebersihan sebanyak 42,4% responden mengatakan didalam ruangan Derajat Celcius cukup bersih, tetapi untuk indikator kenyaman ruangan 62,22% yang terdiri dari 31,11% responden menyatakan ruangan Derajat Celcius kurang dingin dan 31,11% menyatakan ruangan Derajat Celcius terlalu kecil sehingga tidak cukup untuk menampung konsumen dalam jumlah yang banyak. 2. Dari hasil penelitian 35% responden berpandapat pelayanan yang diberikan Derajat Celcius sudah terlihat tanggap dan sebanyak 57,6% responden menyatakan disambut senyuman ketika datang oleh karyawan Derajat Celcius namun sebanyak 30,76% responden mengatakan hal ini tidak dilakukan oleh semua karyawan 23
3. Di dalam penelitian dinyatakan bahwa melalui iklan dan promosi penjualan menarik yang ditawarkan Derajat Celcius ternyata mememilki kemampuan yang besar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk percetakan di Derajat Celcius karena sebanyak 44% menyatakan bahwa promosi penjualan yang diberikan Derajat Celcius mampu membuat konsumen terpancing untuk datang dan sebesar 33,3% beranggapan penggunaan bahasa yang terdapat di iklan Derajat Celcius menarik. Sebesar 36% responden menyatakan diberi kesempatan untuk mengeluarkan ide konsumen dan sebesar 33,3% merasa keinginan konsumen dapat didiskusikan. 28,57% responden berpendapat hasil produk yang dihasilkan Derajat Celcius sesuai dengan pesanan. 4. Dari jawaban responden sekitar 53,33% beranggapan produk yang disediakan Derajat Celcius beragam dan tersedia kelengkapan produk sesuai kebutuhan menurut34,78% responden. Sekitar 30,76% responden setuju bahwa desain untuk produk yang disedikan Derajat Celcius up to date. 36% reponden bependapat harga yang diberikan kepada konsumen sudah sesuai dengan kualitas produk, dan sebagian konsumen (40,9%) mengaku membeli produk di Derajat Celcius karena keinginan sendiri melalui iklan yang dilakukan Derajat Celcius. 5. Sebanyak 55% responden menyatakan tidak menjalin hubungan dengan konsumen Derajat Celcius yang lain, namun sebanyak 50% responden berpendapat Derajat Celcius menjalin hubungan baik dengan konsumen secara langsung melalui pelayanan pegawai Derajat Celcius yang ramah,
sebanyak 33,33%
responden
menyatakan bahwa Derajat Celcius patut direkomendasikan ke orang lain. Serta sebanyak 19,04% responden mengakui mengetahui Derajat Celcius melalui facebookdan melaluijejaring sosial inidapat memudahkan konsumen mendapatkan informasi. Setelah dilakukan pengujian keseluruhan hipotesis, maka diperoleh hasil untuk mendukung hipotesis-hipotesis yang diajukan sebelumnya, yaitu sebagai berikut : 1. Dari hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh variabel sense (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,071 dan nilai t hitung sebesar 0,840 dengan tingkat signifikansi 0,403. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
hipotesis
1
(H1)
ditolak 24
dan
mengindikasikan
bahwa
variabel
senseberpengaruh positiftetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian di Derajat Celcius. 2. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa variabel feel memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius. Dari hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh variabel feel (X2) sebesar 0,134 terhadap keputusan pembelian (Y) dan nilai t hitung sebesar 1,629 dengan tingkat signifikansi 0,107 maka hipotesis 2 (H2) ditolak dan mengindikasikan bahwa variabel feel berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Derajat Celcius. 3. Dapat diketahui bahwa variabel think memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan produk di Derajat Celcius. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh variabel think (X3) sebesar 0,204 terhadap keputusan pembelian (Y) dan nilai t hitungsebesar 2,065 dengan tingkat signifikansi 0,042 maka hipotesis 3 (H3) diterima dan mengindikasikan bahwa think berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Derajat Celcius. 4. Variabel act (X4) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Derajat Celcius. Hal ini ditunjukkan dari hasil penelitian bahwa besarnya t hitung pada variabel act(X4) adalah 1,849 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,068. Sementara hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel act (X4) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0,197, Oleh karena itu hipotesis 4 (H4) diterima. 5. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa variabel relate berpengaruh positif sebesar 0,331 dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan t hitung sebesar 3,721 dan tingkat signifikan sebesar 0,000 jadi dapat disimpulkan hipotesis 5 (H5) diterima.
5.2
Implikasi kebijakan 1. Sense pada Derajat Celciustelah mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, namun agar pengaruhnya terhadap pembentukan keputusan pembelian konsumen lebih besar lagi, hendaknya Derajat Celcius memperbaiki desain eksterior kantor menjadi lebih menarik, karena dari hasil penelitian sebanyak 45,5% responden 25
berpendapat desain eksterior tidak terlalu memonjol dan 18,1% responden menyatakan desain eksterior terlalu sederhana untuk itu sebaiknya Derajat Celcius dapat memperbaiki desain eksteriornya karena desain eksterior yang menarik akan memberikan kesan pertamabagi konsumen. 2. Menurut hasil penelitian indeks dari feel cukup tinggi namun variabel feel tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, karena meskipun 35% responden menyatakan pelayanan yang diberikan Derajat Celcius terlihat tanggap, ramah dan cepat namun 30,76% responden berpendapat bahwa hal ini tidak dilakukan oleh semua karyawan, oleh karena itu sebaiknya Derajat Celcius melakukan pembinaan pada setiap karyawan dan mengigatkan karyawan yang tidak melayani konsumen dengan baik agar dapat bekerja lebih baik. 3. Aspek think yang diterapkan Derajat Celcius melalui memberikan kesempatan konsumen untuk mengeluarkan ide perlu dipertahankan karena memiliki indeks yang tinggi sebesar 82, namunhanya sekitar 16% yang berpendapat promosi penjualan yang dilakukan Derajat Celcius beragam untuk itu perlu ditingkatkan variasi promosi penjualan, karena berdasarkan hasil penelitian 44% responden datang ke Derajat Celcius
disebabkan
terpancing
promosi
penjualan
yang
dilakukan
Derajat
Celciussedangkanuntuk iklan frekuensi pelaksanaan perlu ditingkatkan karena terdapat 23,8% responden yang berpendapat Derajat Celcius jarang beriklan padahal indiktor iklan memiliki indeks yang tinggi yaitu sebesar 77,6. 4. Sebanyak 53,33% responden didalam variabel act menyatakan bahwa produk yang dihasilkan Derajat Celcius sudah beragam dan36% responden menyatakan harga produk yang diberikan Derajat Celcius sudah sesuai dengan kualitas produk yang diberikan Derajat Celcius, oleh karena itu sebaiknya Derajat Celcius tetap mempertahankan menyediakan produk dengan berbagai tingkat harga dan menambah keanekaragaman produk karena hal ini memperoleh indeks yang tinggi dari responden yaitu sebesar 82,4. 5. Menurut 50% responden menyatakan Derajat Celcius sudah menjalin hubungan baik dengan konsumen secara langsung melalui pelayanan pegawai yang ramah, hal ini perlu dipertahankan karena dengan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen akan membuat konsumen senang membeli produk di Derajat Celcius, namun 26
hanya 19,4% responden yang menyatakan menjalin hubungan dengan Derajat Celcius melalui media jejaring sosial seperti facebook,untuk itu sebaiknya pihak Derajat Celcius dapat meningkatkan keeksistensianya melalui dunia maya karenaselain merupakan bentuk promosi yang cukup murah juga dapat memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi mengenai Derajat Celcius.
5.3
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan beberapa keterbatasan, antara lain : a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sense, feel, think, act dan relate yang hanya mampu menjelaskan 53,5 % faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Derajat Celcius. Berarti masih sangat mungkin terdapat variabel lain yang juga mempengaruhi keputusan pembelian di Derajat Celcius. b. Data penjualan yang diperoleh hanya pada tahun 2010.
5.4
Saran Penelitian Yang Akan Datang Saran-saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang antara lain meliputi: 1. Karena nilai koefisien deteterminasi (R2) pada penelitan ini yang masih relatif kecil, sehingga kemungkinan masih banyak faktor-faktor lain yang berpengaruh. Untuk itu pada penelitian yang akan datang disarankan menambah variabel atau indikator kedalam penelitian. 2. Penelitian mendatang hendaknya memperluas objek penelitian tidak hanya di outlet Derajat Celcius Hasanudin tetapi juga di outlet Derajat Celcius lainnya.
27
DAFTAR PUSTAKA Andreani, Fransisca. 2007. “Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran).” Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1, h. 1-8.
Boyd. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Darmawan. 2006. http://wahyudidarmawan.blogspot.com, diakses 19 Maret 2011.
Ferdinand, Agusty. 2006.Metode Penelitian Manajemen (Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, Disertasi Ilmu Manajemen). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi keempat. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
-------------------. 2009. Ekonometrika. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Handi Chandra. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang: Maxikom.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Marketing in Venus. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta:PT Prenhallindo. Rinawati. 2010. “Sense Sebagai Experiential MarketingDalam Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Restoran Sambara Cabang Trunojoyo Bandung”. Skripsi, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia. Rini, Endang. 2009. “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing.” Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 2, No. 1, h. 15-20.
28
Schmitt, H. Brend. 1999. Experiential Marketing : How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act, And Relate To Your Company And Brands. New York: The Free Press.
Stanton, William. 1993. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung:ALFABETA.
Subiyanto, Ibnu. 2000. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: UPP AMPYKPN.
Swasta, Basu. 2005. Azaz-azas marketing. Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Utami, Mira. 2009. “Anteseden Experiential Marketing Dan Konsekuensinya Pada Customer’s Brand Loyalty Motor Yamaha Dikota Semarang”. Thesis, Jurusan Magister Manajemen Pasca SarjanaUniversitas Diponegoro. Yulianto, Ade. 2010. “Dampak Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Resort Kampoeng Legok Lembang”. Skripsi, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
29
