Analisis Pemanfaatan Media Digital sebagai Strategi Komunikasi Program CSR PT. L OREAL Indonesia

UNIVERSITAS INDONESIA

Analisis Pemanfaatan Media Digital sebagai Strategi Komunikasi Program CSR PT. L’OREAL Indonesia

MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai syarat kelulusan program Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia

Oleh : Saskia Eka Wibowo NPM : 1106084936

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS INDONESIA 2014

Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014





Analisis Pemanfaatan Media Digital Sebagai Strategi Komunikasi Program CSR pada PT.L’OREAL Indonesia Saskia Eka Wibowo Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Indonesia Email: [email protected]

ABSTRAK Salah satu tugas utama praktisi PR adalah menjaga hubungan dengan komunitasnya. Hal ini di implementasikan dalam pelaksanaan program-program CSR yang bermanfaat. Program CSR dewasa ini diharapkan untuk tidak hanya mampu membawa perubahan yang nyata bagi masyarakat akan tetapi dikomunikasikan dengan baik kepada target audiens komunitasnya sesuai dengan pesan yang disampaikan. Kemunculan media baru telah membawa dampak bagi berkembangnya komunitas dunia maya sebagai salah satu audiens baru, dimana hal itu mengindikasikan perlunya komunikasi program dalam bentuk baru. L’OREAL Sustainability Commitment merupakan rangkaian program CSR L’OREAL yang dipublikasikan kepada target audiens di dunia maya. Makalah ini berusaha untuk melihat bagaimana bentuk komunikasi yang dilakukan L’OREAL dengan penggunaan media baru dalam rangka publikasi program CSR sehingga program tersebut sukses dipublikasikan ke audiens dunia maya dalam rangka peningkatan interaktivitas audiens. Hasil analisis menunjukkan bahwa program-program CSR PT. L’OREAL Indonesia berhasil masuk ke dalam ranah digital memanfaatkan platform media baru dengan segala karakteristiknya, antara lain : interaktivitas, konvergensi dan user generated. Akan tetapi, hasil analisis juga menunjukkan bahwa perlu adanya penambahan konten orisinal dari L’OREAL Indonesia melalui platform medianya kepada audiens komunitas lokal agar meningkatkan interaktivitas akan program-program. (kata kunci : Corporate Social Responsibility, Media Baru, Konvergensi, Interaktivitas)


The Analysis of Digital Media Usage as a Communication Strategy of Corporate Social Responsibility Programs at PT. L’OREAL Indonesia Saskia Eka Wibowo Communication Science Department, Faculty of Social Science & Politics, University of Indonesia Email: [email protected]

ABSTRACT

One of the Public Relations Practitioners’ duty is to maintain the relationship with the community involved. It is implemented by the execution of CSR Programs that are beneficial for the stakeholders. The CSR program nowadays must not only bring real changes to the community, but also being communicated well to the targeted audience in synchronization with the messages. The rise of new media develops a new form of community audience, which is cyber community. This indicates that company needs to communicate the CSR programs in new forms. L’OREAL Sustainability commitment is a series of CSR program that is published to the targeted cyber community.

This journal is intended to see how the usage of new media in communicating Loreal CSR programs could increase the interactivity of the targeted cyber community. The analysis shows that PT. L’OREAL Indonesia’s CSR Programs successfully penetrate the cyber community by using the new media platforms with its characteristic such as interactivity, convergence and user generated. The analysis also shows that there is a need to add the original content from PT. L’OREAL Indonesia within their media platform for their local audience to bring more interactivity. (Key Words : Corporate Social Responsibility, New Media, Convergence, Interactivity)


UNIVERSITAS INDONESIA

Analisis Pemanfaatan Media Digital sebagai Strategi Komunikasi Program CSR PT. L’OREAL Indonesia

MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai syarat kelulusan program Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia

Oleh : Saskia Eka Wibowo NPM : 1106084936

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS INDONESIA 2014


1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bagi sebuah institusi perusahaan, pembinaan hubungan yang

baik dengan pemangku

kepentingan atau stakeholder menjadi kunci keberhasilan perusahaan untuk tetap bertahan dalam kelangsungan kerjanya. Dunia Public Relations saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat dan sangat mempengaruhi reputasi dari perusahaan terkait. Penerapan Ilmu Public Relation sendiri sangat penting untuk menunjang hubungan dan komunikasi antar perusahaan dengan pihak-pihak lain yang berkepentingan. Seiring dengan perkembangan perusahaan dalam beberapa dekade terakhir, salah satu isu utama yang dihadapi Public Relations

dalam

perusahaan, adalah bagaimana mereka mendefinisikan kembali hubungan perusahaan dengan stakeholdersnya yang beragam.

Komunitas lokal atau masyarakat dimana eksistensi perusahaan berasal merupakan salah satu stakeholder kunci dari perusahaan, dimana kelangsungan aktivitas perusahaan sangat ditentukan dengan hubungan baik dengan komunitasnya. Tingkat pendidikan masyarakat akan teknologi dan ilmu pengetahuan telah meningkatkan kesadaran masyarakat akan perlunya perusahaan dan institusi bisnis untuk membina hubungan baik dengan public secara luas diluar kepentingan ekonomi dan profit perusahaan. Hal ini juga disebabkan juga karena meningkatnya kepekaan masyarakat akan isu-isu sosial yang terjadi, sehingga perlunya bagi institusi bisnis untuk membangun engagement dengan masyarakat tidak hanya kepentingan bisnis yang menghasilkan profit secara ekonomi semata. Menjaga hubungan dengan komunitas lokal merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan. Perlu adanya citra juga reputasi yang bagus mengenai perusahaan di mata masyarakat agar terus didukung keberadaanya.

Karenanya, perusahaan menjaga hubungan mereka dengan komunitas dan masyarakat sekitar melalui community relations yang dijalankan melalui aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) kegiatan ini juga merupakan salah satu tugas utama dari Humas suatu perusahaan. Humas dalam sebuah perusahaan berfungsi untuk membina hubungan yang baik dan saling menguntungkan dengan para pemangku kepentingan dari perusahaanya.

1 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

Menurut del Mar Garcia de los Salmones et al. (2005) dalam Widhiarti (2012) , “CSR is the moral obligations that maximize the positive impact of the firm on its social environment and minimize the negative impact” (CSR adalah kewajiban moral yang memaksimalkan dampak positif perusahaan terhadap lingkungan sosialnya dan meminimalkan dampak negatifnya). Adapun pada hakikatnuya, tujuan pelaksanaan CSR adalah untuk memberikan kembali sebagian dari keuntungan perusahaan kepada masyarakat (Lembaga Reputasi, 2010).

CSR di masa kini bukanlah hal baru lagi bagi perusahaan-perusahaan serta institusi-institusi. Lebih dari itu, CSR telah menjadi tren sebagai penghubung yang efektif antara perusahaan & komunitasnya, program CSR yang biasa atau hanya sekedar ‘kewajiban’ belum tentu dapat diterima atau diingat oleh masyarakat, padahal CSR yang baik adalah yang mencapai tujuan sosial maupun mendukung pembentukan citra perusahaan. Berangkat dari hal itu, konsep CSR mulai berkembang pada bentuk-bentuk pemberdayaan masyarakat atau yang lebih dikenal dengan istilah community development. Pemberdayaan masyarakat ini dilaksanakan oleh perusahaan, dengan mengacu pada nilai keadilan dan kesetaraan atas kesempatan, pilihan partisipasi, timbal balik, dan kebersamaan. Pada perusahaan yang mempunyai kesadaran sebagai bagian dari masyarakat, dan sekaligus sebagai institusi bisnis, konsep CSR mulai didesain menjadi bagian dari strategi bisnis perusahaan (corporate strategy). Fajar Mukti, 2010). Konsep CSR yang terintegrasi tersebut merupakan CSR yang strategis, dimana menurut Van Der Heijner dalam jurnalnya tahun 2004, CSR tidak hanya sekedar kegiatan filantropik, melainkan memperhitungkan manfaat ke perusahaan yang menjalankannya, salah satunya adalah dukungan komunitas terhadap program, sebagai bentuk tangible dari program. 1

Seiring dengan meluasnya konteks komunitas, pelaksanaan CSR dalam upayanya melakukan program yang strategis dengan bisnis perusahaan juga menjadi semakin kompleks. Fenomena yang muncul dalam dekade terakhir ini adalah munculnya suatu eksistensi komunitas baru, yakni Komunitas Dunia Maya (Cyber Society). Cyber Society memiliki peran yang penting dalam kegiatan community relations perusahaan, dimana Dunia maya memnungkinkan para penggunanya untuk turut serta secara aktif berpartisipasi dalam program CSR perusahaan, Tidak 1

Cramer J., Jonker J., and van der Heijden A (2004). Making Sense of Corporate Social Responsibility. Springer Journal of Business Ethics, Vol. 55, No. 2, Social Dimensions of Organizational Excellence.


hanya sebagai komunitas yang pasif sebagai penerima pesan satu arah perusahaan. Komentar, dukungan, serta masukan langsung mengenai program dapat langsung ddidapatkan perusahaan. Batasan antara perusahaan dan konsumen maupun komunitasnya seolah-olah kabur lewat media digital. Dalam pelaksanaan CSR pada komunitas yang spesifik, Cyber PR merupakan salah satu tools yang penting dalam melaksanakan aktivitas kehumasan, dimana praktisi PR dalam suatu perusahaan diharapkan mampu langsung menjangkau audiens mereka tanpa harus diintervensi oleh para media yang bertindak sebagai gatekeeper dan yang melakukan sensor terbitnya suatu informasi. Membangun hubungan yang bersifat one to one secara cepat dan interaktif. Lebih fleksibel & ekonomis dari PR yang dilakukan di dunia maya.

Di Indonesia sendiri, teknologi digital dan internet berkembang dengan pesat selama kurun waktu 10 tahun terakhir. Saat ini, terdapat 82,191,873 pengguna internet dan 62,000,000 pengguna media sosial di Indonesia.

Gambar 1.1 : Jumlah pengguna internet Indonesia selama 15 tahun terakhir

Dari statistik diatas, dapat dilihat bahwa pertumbuhan internet di Indonesia melonjak secara drastis dalam kurun waktu 10 tahun terakhir, dimana pada tahun 2003 terdapat 8 juta populasi pengguna internet, dan meningkat 10 kali lipat menjadi 82 juta dari total penduduk Indonesia yang berjumlah 237.641.326 jiwa2 Jumlah ini menunjukan peningkatan yang signifikan, dimana 2

Data Badan Pusat Statistik, Sensus Penduduk tahun 2010 kependudukan Indonesia. http://www.bps.go.id/aboutus.php?sp=1


dalam waktu kurang dari 1 dekade, jumlah masyarakat menuju dunia maya mencapai kurang lebih 30% dari total penduduk, yang mengindikasikan adanya mobilisasi ke komunitas baru. Meskipun Indonesia masih tertinggal dibandingkan negara-negara lainnya dalam perkembangan pasar internet, namun peningkatan jumlah pelanggan internet yang ada saat ini menunjukan bahwa peluang pasar internet di Indonesia cukup besar karena persentasi jumlah pelanggan internet menunjukan kenaikan angka yang sangat tinggi. Pertumbuhan pengguna internet mengindikasikan adanya suatu komunitas baru, yakni komunitas dunia maya. Kemunculan komunitas baru ini membawa paradoks tersendiri, dimana cyber community dimana dalam melakukan proses komunikasi CSR komunikasi langsung dapat disasarkan ke komunitas ini untuk meningkatkan perluasan informasi, akan tetapi di satu sisi, cyber community karena sangat mudah mengeluarkan sentiment tertentu mengenai perusahaan. Mempertimbangkan hal itu, komunikasi CSR ke komunitas perlu diperhatikan secara strategis agar membawa manfaat bagi pelaksanaan program. PT. L’Oreal Indonesia adalah salah satu perusahaan di Indonesia yang secara aktif melakukan kegiatan CSR sebagai wujud tanggung jawab dan pengembangan hubungan dengan komunitasnya. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang kecantikan, L’Oreal memiliki nilai utama dalam menjalankan seluruh aktivitas perusahaannya, yaitu ‘Sharing Beauty with All.’ Yang juga terbagi di dalam 4 bagian : (1) Beauty is Languange, bahwa kecantikan memiliki banyak meaning atau arti dari berbagai eksistensi. (2) Beauty is Universal, bahwa kecantikan dapat dimiliki semua orang (3) Beauty is Science , yaitu kepercayaan bahwa industry kecantikan tidak

bisa

terlepaskan

dari

sains,

sedangkan

(4)

Beauty

is

Commitment

adalah

pertanggungjawaban L’Oreal untuk melakukan bisnisnya secara legal, beretika dan bertanggung jawab. Dalam melaksanakan program CSRnya, L’Oreal Indonesia memfokuskan programprogram yang mereka kembangkan pada bidang sains, edukasi dan kecantikan. L’Oreal sebagai perusahaan yang bergerak di industri kecantikan yang dekat dengan sains memilki komitmen CSR untuk memberikan kontribusi pada sains yang telah menjadi pilar pendukung bisnis L’Oreal, yang terangkum dalam payung besar ‘sharing beauty with all’ di dalamnya. Adapun program-program CSR utama yang dijalankan oleh L’Oreal Indonesia yang merupakan insiatif global maupun lokal, antara lain : -

Beauty for a Better Life 4 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

-

L’OREAL Unveils

-

L’Oreal-UNESCO for Women in Science

L’Oreal memiliki pandangan bahwa semakin bertumbuhnya bisnis mereka maka meningkat pula tanggung jawab mereka. Oleh karena itu, perusahaan ini melihat bahwa CSR merupakan salah satu strategi dalam menjalankan bisnisnya. Selain dapat meningkatkan reputasi L’OREAL dimata para stakeholder-nya, keberhasilan pelaksanaan program-program CSR juga dapat menjadi keunggulan bersaing perusahaan untuk terus menerus tumbuh dan berkembang dan membawa manfaat bagi perusahaan jika dilaksanakan kepada public. CSR yang dilaksanakan L’Oreal selama ini menargetkan komunitas yang secara spesifik berkaitan dengan bisnis kecantikannya, yaitu komunitas perempuan.. Namun, seiring dengan perkembangan jaman, target CSR L’Oreal menargetkan komunitas yang lebih luas, yaitu komunitas dunia maya (cyber community) sebagai suatu eksistensi komunitas baru, namun tetap bersifat segmented. Insiatif ini bermula mobilisasi digital pada PT. L’OREAL Indonesia yang dilakukan secara intensif, termasuk kegiatan-kegiatan CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan. Hal ini berkaitan dengan apa yang dikatakan Holtz dalam buku PR on the Net (2002) dimana target komunitas dalam CSR dapat disesuaikan dengan model operasi perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah Kegiatan community relations dirasa paling tepat dalam menerapkan bentuk CSR strategis, karena dengan perencanaan yang mendetil, CSR Strategis dapat membawa mutual benefit bagi masing-masing pihak Untuk menerapkan CSR yang strategis, perlu adanya strategi perencanaan yang terukur.

Salah satu indikator kegiatan Community Relations yang strategis adalah mendapatkan dukungan dari publik dan stakeholder yang nantinya akan berujung pada citra perusahaan. Dalam hal ini, CSR umumnya dianggap sebagai hal yang berhubungan dengan misi, visi, nilai dan budaya perusahaan, dan inisiatif CSR dapat mengartikulasikan misi, visi, nilai dan budaya perusahaan dengan cara yang praktis. L’Oreal yang mendukung ide ini, menanamkan CSR ke strategi bisnis mereka, 5 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

Tingkat pendidikan masyarakat yang semakin tinggi juga membuat masyarakat semakin kritis terhadap perubahan maupun setiap gerakan yang dilakukan oleh perusahaan. Banyak yang skeptis dengan kenyataan adanya CSR strategis ini sendiri, dimana perusahaan tidak benar-benar murni membantu ke masyarakat, namun tetap berupaya mendapatkan keuntungan, atau bahkan pencitraan semata. Dalam konteks ini engagement ke masyarakat luas dan komunikasi program CSR yang baik dan tepat sasaran sangat diperlukan. Digital PR perlu diterapkan dalam penerapan CSR L’OREAL. Seperti yang telah diketahui, pertumbuhan internet yang meningkat menyebabkan semakin perlunya CSR dikomunikasikan secara strategis pula diluar program yang sedang dijalankan. Sebagai produsen produk-produk kecantikan, yang mana konsumennya aktif berpartisipasi dalam komunitas dunia maya. sehingga Digital PR perlu untuk dijalankan dalam rangka melakukan maintain hubungan dengan komunitasnya. Terkait hal ini, penulis ingin melakukan analisis terhadap aktivitas Digital PR yang telah dilakukan L’OREAL dalam upaya mempublikasikan programnya serta membangun engagement ke stakeholdernya. Bagaimana pesan atau key messages yang dijalankan L’OREAL melalui Digital PR dalam mengkomunikasikan program CSRnya? Selain itu, penulis juga ingin mengamati Efek Digital PR sebagai strategi yang dilaksanakan untuk CSR bagi komunitas maya mendapatkan dukungan dan tone positif dari masyarakat dunia maya, atau sebaliknya, masyarakat skeptis dengan adanya publikasi yang terkesan ‘menjual produk’? Segala usaha komunikasi dan publikasi CSR pada komunitas spesifik maupun masyarakat secara luas perlu diperhatikan karena program CSR sendiri memiliki hubungan yang dekat dengan Citra atau image perusahan secara keseluruhan. Citra Perusahaan merupakan gambaran dan identitas korporasi namun terkait dengan pertimbangan nilai, berkembang selama rentang waktu yang lebih lama pada konsistensinya, ketergantungannya dan kredibilitasnya. Citra Perusahaan dapat mempengaruhi konsistensi dan efektifitas dalam meraih karyawan. Dalam jurnal Making Sense of Corporate Social Responsibility (2004) dikatakan ada keyakinan yang kuat bahwa Citra suatu Perusahaan dapat mempengaruhi kesuksesan dalam bisnis (Cramer J & van der Heijden A , 2004).

Makalah ini pada akhirnya bertujuan untuk mengetahui bagaimana program CSR sebagai sebuah aktivitas kunci perusahaan dikomunikasikan melalui media digital dan sosial (Website, Youtube , & Twitter) melalui penggunaan situs online resmi serta media sosial pada suatu perusahaan 6 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

dalam meningkatkan engagement dari stakeholder akan program CSR yang komunikasinya ditujukan bagi komunitas dunia maya (L’Oreal Unveills , Beauty for A Better Life & L’OREAL-UNESCO For Women in Science)

untuk menciptakan citra positif sebuah

perusahaan.

II. KERANGKA TEORITIS 2.1 Public Relations Sebagai komunikator inti dari sebuah organisasi / institusi, Public Relations (humas) memiliki banyak pengertian dari berbagai praktisi kehumasan. Menurut Scott M Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom dalam buku Effective Public Relations mengungkapkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya3. Sementara menurut Shel Holtz dalam buku PR on The Net (2002) Public Relations adalah manajemen hubungan yang strategis antara institusi dan dan publiknya yang beragam untuk mempengaruhi business outcomes atau hasil bisnis. Selain itu, ditambahkan juga oleh Holtz, bahwa fungsi Public Relations tidak hanya semata dijalankan karena kewajiban dari suatu organisasi untuk memiliki spokeperson, eksistensi Public Relations lebih dari sekedar spokeperson dimana Holtz menyoroti fungsi manajemen yang strategis untuk mencapai tujuan perusahaan yang lebih besar atau Strategic Public Relations, seperti yang dikatakan Holtz dalam bukunya :

3

Scott M Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom . Effective Public Relation (2007) (Jakarta : Pranama Media Group), hal.5


‘Usaha Public Relations yang strategis di desain untuk mencapai hasil yang menguntungkan bagi kedua belah pihak dimana itu dikomunikasikan.’ Disini dilihat bahwa komunikasi yang strategis menjadi elemen utama dalam aktivitas dan fungsi Public Relations, Dapat disimpulkan bahwa seorang PR harus memiliki kemampuan berkomunikasi dua arah mewakili perusahaan dengan khalayaknya dalam rangka membangun hubungan yang harmonis. Hubungan ini dilakukan secara terencana dan berkesinambungan yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian, kepercayaan, dan dukungan antara praktisi PR dengan publiknya. Oleh karena itu komunikasi yang dijalankan antara PR bagi publiknya haruslah tepat sasaran dan strategis dalam upayanya membina hubungan yang baik dan stabil.

2.2 Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility atau yang lebih dikenal dengan CSR mengalami perkembangan dan merupakan salah satu topik yang tidak pernah lepas dari dunia bisnis, dimana CSR merupakan kewajiban moral perusahaan bagi internal maupun eksternalnya. Kewajiban moral perusahaan meliputi proteksi lingkungan, hubungan dengan masyarakat lokal, lingkungan kerja, dan donasi/bantuan ini seperti yang dikatakan John Elkington dalam Hardinsyah (2008) mengikuti pedoman 3 pilar CSR, yang dikenal dengan 3P, yaitu profit, people, dan planet, maksudnya adalah tujuan bisnis tidak hanya mencari laba (profit), tetapi juga menyejahterakan orang (people), dan menjamin keberlanjutan hidup planet ini.

Gambar 2.1 : 3 bottom line of CSR


Pada intinya, program CSR dibentuk untuk menciptakan kebersinambungan antara hubungan perusahaan dengan komunitasnya. Sekarang terjadi perubahan dimana stakeholder dan komunitas mulai menyadari dan mengerti akan akibat kegiatan bisnis terhadap lingkungan sekitar perusahaan (Lawrence, 2005). Corporate Social Responsibility (CSR) dipandang sebagai suatu keadaan dan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan sehubungan dengan apa yang dirasakan oleh masyarakat (Brown dan Dacin, 1997 dalam Lai et.al., 2010). Hal ini memberi penekanan bahwa kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk mengikuti ekspektasi masyarakat (Vogel, 2006). Oleh karena itu, tak hanya sekedar melaksanakan program, komunikasi akan program CSR dan exposure terhadap program CSR sejatinya akan mempererat hubungan komunitas dengan perusahaan, dimana masyarakat memiliki pengetahuan akan upaya perusahaan menerapkan keberlanjutan pada komunitas selain aktivitas bisnis.

2.3 New Media & Digital PR Selama satu dekade terakhir, keberadaan New Media (media baru) membawa dampak yang signifikan dalam praktek Public Relations (PR) sebagai salah satu tools yang bermanfaat bagi pelaksanaan tujuan PR. Menurut van Dijk(2006), media baru adalah media yang mengandung elemen integrasi, interaktivitas, dan menggunakan kode digital. 4 Dengan pengertian ini, istilah media baru sering dipertukarkan dengan istilah multimedia, media interaktif, dan media digital. Sedangkan menurut Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media baru sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. Web 2.0 menjadi platform dasar media baru. Menurut La Rose & Straubhaar (2008) media baru memiliki ciri-ciri sebagai berikut 5: -

Digitalization Media berkembang dalam bentuk konten digital yang berupa data yang dikecilkan dan dapat dipindahkan melalui jaringan dalam bentuk mikrodata atau nanodata. Digitalisasi

4

Jan van Dijk, The Network Society (2nd ed.; London, 2006), hal. 4-9. LaRose, Robert & Strubhaar, Joseph.2008. Media Now: Understanding Media, Culture and Technology 5th Edition. Thompson Learning, Inc : Belmont 5


memungkinkan adanya informasi yang relative mudah dan cepat tersampaikan kepada orang-orang. -

Interactivity Adanya interaksi dua arah antara pemberi konten dan penerima konten dalam media. Dengan demikian, audiens atau penerima konten mendapatkan power baru yang tidak hanya dapat memilih pesan, namun juga berkontribusi terhadap konten.

-

Audience Generated Media baru kini bersifat user-centric atau berfokus pada pengguna, media baru digital saat ini memungkinkan audiens ikut menghasilkan konten, seperti : comment, tweet, blog dll.

Adapun terdapat pula karakteristik media baru dalam konteks Digital PR sebagai alat komunikasi yang dominan menurut Holtz (2002) : -

Reach Salah satu karakteristik yang paling populer pada media baru adalah tingkat jangkauan yang tinggi. Tanpa adanya syarat khusus untuk menggunakan teknologi digital, dimana dengan 51% dari masyarakat perkotaan di Indonesia adalah pengguna internet dan media social, keterjangkauan dapat dengan mudah diraih. Internet meleburkan batas-batas geografis

yang

ada

dalam

melakukan komunikasi,

dimana

seseorang

dapat

berkomunikasi dan berinteraksi satu sama lain meski terpisah jarak yang sangat jauh. -

Ease of Use (Kemudahan akses) Lain halnya dengan media massa cetak, media baru sangat mudah diakses dimana saja, dan kapan saja. Teknologi computer, notebook & smartphone memungkinkan konten digital diakses melalui medium yang banyak, serta tersedia kapan saja.

-

Speed (Kecepatan) Jika pada media tradisional, audiens harus melalui proses distribusi fisik untuk mendapatkan suatu info, lain halnya dengan media baru, dimana konten informasi dapat didapatkan hanya dalam hitungan menit, bahkan detik, sehingga media baru diasosiasikan sebagai media real-time atau menyediakan informasi langsung.

-

Convergence (Konvergensi)


Inovasi akan media baru dalam dunia PR mendorong munculnya konvergensi media oleh pembuat konten. Menurut definisi dari Grant & Wilkinson (2009) disebutkan bahwa konvergensi media terkait erat dengan multiple media content dimana suatu informasi dapat dialih formatkan ataupun dapat dibuat kontennya melalui berbagai media, seperti Youtube, Twitter, Website. -

Compression & Streaming Teknologi digital memungkinkan bentuk konten data dialihformatkan dan dibagikan secara cepat, streaming pada media baru memungkinkan audiens melihat berbagai jenis informasi dalam media yang bersamaan, contohnya live streaming, dan tweet feeds.

Selain pertumbuhan pengguna dunia maya yang semakin meningkat, penghematan cost bagi perusahaan juga menjadi salah satu factor yang melandasi mobilisasi aktivitas PR ke dunia maya. Seperti tertulis dalam Schultz and Barnes (1999:129), “Media baru merupakangudang informasi terbesar di dunia yang sesuai dengan karakteristik konsumen saat ini, yaitu berpendidikan dan membutuhkan informasi yang luas, bukannya promosi yang mencolok.”6 Penggunaan media baru (digital) tidak memakan banyak biaya produksi dan logistic sehingga relatif mudah dan murah untuk digunakan bagi semua kalangan. Selain itu, internet membuka jalur kepada para reporter, analisis, kritikus atau pendukung, dan konsumen. Dengan ini, praktisi PR dapat mempergunakan keuntungan dari penggunaan internet untuk memberikan respon berupa informasi yang terstruktur dalam menanggapi isu-isu yang muncul dan perubahan-perubahan secara langsung (real-time) dan tidak basi.

III. ANALISIS DAN PEMBAHASAN Dalam melakukan analisis ini, penulis menggunakan metode Isi Media (Content Analysis) serta Studi Literatur yang berkaitan dengan program. Analisis Adapun tujuan menggunakan metode analisis isi ini adalah untuk mendapatkan gambaran bagaimana L’OREAL Indonesia melakukan komunikasi pada audiens komunitasnya (komunitas dunia maya) lewat media digital (website, facebook, twitter & youtube),(1) seberapa sering konten CSR dibahas dalam media digital perusahaan (2), serta efek yang dihasilkan bagi komunitas sasarannya (3). 6

Schultz, E. Don & Beth E. Barnes.Strategic Brand Communications Campaign (1999, hal 129)


3.1 L’OREAL Sustainability CSR Commitment L’OREAL Indonesia saat ini mengembangkan bisnisnya ke segmen mass market dan menjadi salah satu perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang terus berkembang di bidang kecantikan. Sadar akan pertumbuhan pasar dan kompleksitas konsumen yang terus berkembang, serta Dalam upayanya mendukung visi grup serta sustainability, serta membina hubungan baik dengan komunitasnya, L’OREAL mencetuskan program-program CSR yang ditujukan pada berbagai kalangan dan target audiens komunitas yang spesifik. -

L’OREAL-UNESCO For Women in Science Merupakan inisiatif L’OREAL Global yang bertujuan untuk mengembangkan ilmu sains & biokimia yang menjadi akar dari bisnis L’OREAL sendiri. bentuk program dilaksanakan dengan pemberian beasiswa & biaya penelitian kepada ilmuwan-ilmuwan wanita untuk mengembangkan sains. Audiens komunitas wanita ini dipilih karena komitmen

L’OREAL

untuk

pemberdayaan

wanita

yang

menjadi

mayoritas

konsumennya. Para penerima beasiswa diseleksi melalui penyeleksian terbuka kepada seluruh masyarakat di bidang sains yang ingin melanjutkan studinya mengenai sains dimana ini diselenggarakan oleh pihak perusahaan. -

L’OREAL Beauty for a Better Life Merupakan program CSR yang mana bertujuan untuk melakukan pemberdayaan terhadap wanita tunawisma dan berada di bawah garis kemiskinan, untuk diajarkan berbagai keterampilan usaha, agar bisa menyokong hidupnya serta keluarga lewat keterampilan dan entrepreneurship, seperti : tata rias, hairdresser training, dll.

-

L’OREAL Unveills Merupakan program CSR dalam bentuk yang ditujukan kepada komunitas masyarakat dunia maya, dimana merupakan kampanye edukasi akan isu kanker kulit yang diakibatkan karena paparan sinar UV yang tidak sehat. Kampanye edukasi ini juga bertujuan untuk menjawab mitos-mitos yang ada seputar sinar UV bagi kulit dari perspektif sains. Dalam L’OREAL Unveils juga diadakan seminar dan tips mengenai kesehatan kulit dan agar terhindar dari sinar matahari.

Pada bab ini, penulis mencermati kecenderungan isi pesan pada platform atau media-media digital yang digunakan L’OREAL Indonesia yang memuat konten CSR L’OREAL Unveils , 12 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

Sharing Beauty with All dan L’OREAL-UNESCO For Women In Science sebagai sarana komunikasi pada komunitas audiensnya yaitu komunitas dunia maya yang dikategorikan pada beberapa jenis platform digital yaitu media internet Website & Youtube serta Media Sosial Twitter.

3.2. Website (www.loreal.co.id) Mengikuti perkembangan teknologi digital PR, L’OREAL Indonesia mengembangkan situs Website pada alamat www.loreal.co.id dimana penulis melakukan analisisnya. secara umum www.loreal.co.id merupakan official website dari perusahaan yang merepresentasikan informasi,

Gambar 3.2.1 : Tampilan Halaman Utama Website L’OREAL (www.loreal.co.id)

aktivitas serta program dari cabang L’OREAL di Indonesia. Website ini memungkinkan audiens untuk mendapatkan informasi dengan mudah mengenai L’OREAL Indonesia. Pada halaman utama website dapat dilihat banyak pilihan menu untuk mengakses informasi soal keseluruhan korporat dan unit bisnis secara umum. 13 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

3.2.1 Penggunaan Website dalam Sosialisasi CSR Sebagai website korporat, www.loreal.co.id memfokuskan pada informasi dan berita mengenai perusahaan dan grup secara keseluruhan. Hal ini dikarenakan pada umumnya Brand atau produkproduk di bawah grup L’OREAL telah memiliki website tersendiri seperti L’OREAL Paris, Maybelline, Garnier, Lancome, dll. Info perusahaan yang ada meliputi Press Room, CSR Commitments, Research & Inovation Program-program CSR yang ada pada L’OREAL dapat dilihat melalui menu ‘CSR Commitment’ dalam tools website, dimana melalui menu tersebut terdapat penjabaran mengenai program CSR apa saja yang dimiliki L’OREAL serta brief singkat mengenai masing-masing program, seperti tujuan, target komunitas, serta outcome dari program apabila telah terlaksana. Dalam memanfaatkan websitenya sebagai media informasi, L’OREAL Indonesia juga menggunakan teknologi streaming video mengenai kampanye edukasi L’Oreal Unveills pada halaman utama dimana video mengenai kampanye dapat langsung ditonton di website oleh pengunjung website. Hal ini memudahkan pengunjung untuk mengetahui program CSR L’OREAL yang sedang dijalankan secara mudah –tanpa navigasi terlebih dahulu ke artikel. Selain itu, program CSR dalam website juga dikomunikasikan melalui siaran pers atau news yang terdapat dalam website, dimana dapat diakses melalui menu utama pada website. Artikel release ini dapat berupa informasi mengenai CSR, ataupun artikel berita mengenai follow up dari program CSR itu sendiri. Seperti contohnya, artikel mengenai keberhasilan L’OREAL meraih Global Best CSR Summit Awards 2014 serta press statement mengenai CSR L’OREAL Unveills.


Gambar 3.2.1.1 Informasi CSR pada artikel news.

3.2.2 Konten Pesan pada Website Pesan-pesan yang disampaikan dalam rangka kampanye Unveils dan Beauty for a better Life melalui website yang dibagi menjadi 3 : Brief, artikel release dan video pada halaman utama. Masing-masing jenis ini Pada brief terlihat bahwa penggunaan bahasa dan kata-kata bersifat baku, lugas dan singkat. Dalam brief itu juga disiratkan bagaimana keterkaitan dengan visi L’OREAL dalam membuka kesempatan CSR baru ini. Sedangkan bahasa pada artikel release dimaksudkan untuk bagi para jurnalis untuk melakukan penulisan artikel penerapan new digital PR disini belum terlalu dominan karena hanya berupa tulisan mengenai program, serta komunikasi yang masih bersifat satu arah. Selain itu konten yang ada pada website banyak menyadur dari website dari L’OREAL global, yaitu www.loreal.com dimana penempatan konten, serta penggunaan bahasa dalam website masih terlihat sama persis dengan website induk tanpa adanya lokalisasi untuk menyesuaikan kepada target audiens komunitas. Hal ini terlihat pada brief CSR yang menggunakan bahasa Inggris, serta istilah berbahasa Prancis dalam menjelaskan insiatif global CSR. Hal ini berpotensi akan adanya kesulitan bagi audiens untuk memahami konteks komunikasi sesuai dengan budaya lokal, dalam memahami informasi program CSRnya.


3.2.3 Konvergensi & Interaktivitas Audiens Komunitas Dalam aktivitas website dalam program CSR, penulis menemukan adanya pemakaian konvergensi media dalam usahanya memperluas informasi mengenai program satu sama lain. Hal ini terlihat pada adanya link yang dituliskan dibawah brief program L’OREAL Beauty for A Better Life, yang mana link tersebut menuju kepada Video pada Youtube mengenai visi CSR yang dicetuskan oleh L’OREAL global. Sedangkan cirri konvergensi konten lainnya ada pada simbol-simbol media diatas yang berarti melakukan share atas konten informasi di website pada media sosial milik pengunjung sesuai pilihan. Interaktivitas dengan audiens tampak dalam fitur share ini, dimana audiens berperan sebagai penerima pesan (receiver) sekaligus pengirim yang menyebarkan informasi mengenai CSR L’OREAL (sender) melalui media sosial. Seperti yang dikemukakan oleh Grant & Wilkinson (2009), Audiens komunitas dunia maya (netizen) memiliki peran yang besar terhadap penyebaran konten informasi mengenai CSR, yakni sebagai contributor, receiver dan content creator.

Gambar 3.2.3.1 Konvergensi melalui link ke Film Group & Share Tools pada web L’OREAL


Gambar 3.2.3.1.2 share link media social facebook.

Akan tetapi interaktivitas dalam website www.loreal.co.id terlihat belum maksimal, karena tidak adanya mekanisme comment atau feedback dalam situs website dimana interaksi langsung bisa dibangun antara audiens komunitas dengan perusahaan. 3..3 Youtube (Channel L’OREALID) Youtube merupakan channel media social dalam bentuk video, dimana suatu akun dapat melakukan post konten berbentuk video yang ditujukan kepada khalayak luas. Konten video tersebut nantinya dapat dikomentari oleh berbagai pengguna youtube, Youtube juga menyediakan fitur views, yaitu jumlah penonton video tersebut, subscribe, yaitu mode untuk ‘berlangganan’ dari setiap post dari akun tertentu, serta like / dislike untuk mengekspresikan apresiasi maupun ketidaksukaan terhadap konten video. Saat ini L’OREAL Indonesia memiliki akun Youtube dengan nama L’Oreal ID dan telah mempublikasikan 4 Video tentang program L’OREAL Unveills dan CSR keseluruhan yang diupload sendiri, dan menyediakan video CSR yang dicetuskan oleh L’OREAL secara global dalam playlist nya. 3.3. 1 Strategi Komunikasi akan Konten CSR pada Komunitas Akun Youtube yang ada pada L’OREAL baru terbentuk beberapa bulan, dan hingga saat ini ke-4 video yang dipublikasikan keseluruhannya adalah mengenai Kampanye CSR L’OREAL berbentuk media video.


L’OREAL Indonesia dalam melakukan komunikasi konten CSR yang dimuat dalam video dalam program L’OREAL Unveils dilakukan lewat beberapa tahap, dimana video tidak langsung dipublikasikan, melainkan melalui teaser video atau video pendek yang berisi cuplikan informasi yang ada pada video utama. Teaser tersebut menyebutkan tentang ‘ada resiko mengintai’ dimana hal tersebut menimbulkan ketertarikan audiens tentang apakah resiko yang sebenarnya

Gambar 3.3.1.1 Teaser Video L’OREAL Unveills.

dimaksudkan oleh L’OREAL. Penggunaan teaser dalam kampanye ini dapat membangun dan meningkatkan awareness masyarakat audiens komunitas akan adanya suatu isu yang ingin diangkat dalam program CSR edukasi masyarakat mengenai kanker kulit dan bahaya sinar UV. Setelah adanya 2 teaser video, video utama dipost dalam halaman youtubenya. Program CSR lainnya yang telah lalu berjalan tidak di unggah dalam akun youtube-nya, akan tetapi L’OREAL mengunggah sebuah video yang mencakup keseluruhan program CSR yang telah dilaksanakan terdahulu, dalam bentuk kolase video. Penulis melihat hal ini sebagai exposure dan publikasi dari program CSR yang telah terlaksana sebelum akun youtube terbentuk. Selain itu, hal ini juga dilihat sebagai upaya branding perusahaan akan kegiatan CSR yang dilaksanakannya, dimana L’OREAL menyatukan program-program tersebut kembali ke dalam satu tema yaitu sharing beauty with all, untuk mengingatkan kembali kepada audiens bahwa rangkaian kegiatan CSR L’OREAL memiliki visi dan tujuan yang jelas mengenai komitmen L’OREAL dalam mencapai keberlanjutan (sustainability).


Gambar 3.3.1.2: Video L’OREAL Indonesia CSR

Selain itu, bila dicermati, konten-konten video yang diunggah dalam akun L’OREAL pada umumnya mengangkat suatu isu tertentu yang disesuaikan secara spesifik dengan audiens komunitasnya, berbentuk story. L’OREAL menggunakan pendekatan story untuk menggapai audiensnya, dimana dalam video mengambil latar belakang kehidupan berkeluarga, dan aktivitas sehari-hari, dimana dalam aktivitas sehari-hari tersebut kadang beresiko memiliki kanker kulit. Pendekatan story yang digunakan L’OREAL dirasa efektif dalam meningkatkan awareness, karena dekat dengan kehidupan sehari-hari sehingga mudah dicerna oleh kebanyakan orang. 3.3.2 Video Youtube Sebagai Sarana Konvergensi Dalam hal ini, peran youtube sangat besar dalam mendukung konvergensi media, dimana melalui compressing & streaming yang mana menurut Holtz (2002) dapat berperan dalam mendukung penyebaran konten. Konten video yang ada lewat youtube dapat disebarkan dengan mudah di media lainnya melalui hyperlink yang diarahkan menuju video tersebut. Pendekatan Visualisasi bersifat cenderung lebih mudah ditangkap oleh audiens komunitas dari berbagai kalangan.


Gambar 4.2.3 Konten Youtube yang mudah dibagikan dalam media apa saja.

3.4 Twitter (@LorealID) Seperti halnya Facebook, twitter memfasilitasi jaringan network yang sangat besar. Twitter dalam konteks perusahaan. sering digunakan oleh berbagai perusahaan untuk promosi dan atau pemasaran Selain bisa memberikan informasi dan menjaring sebanyak-banyaknya followers (Audiens), twitter ini juga bisa terkoneksi dengan halaman situs di internet. Jadi, dengan menggunakan Twitter, bisa mengarahkan orang secara langsung ke situs media tersebut. (Safko, dalam Ibtisam, 2012) Twitter @LorealID memiliki followers sebanyak 576 followers dan telah melakukan post sebanyak 678 post.


Gambar 3.4.1 : Halaman utama Twitter @LorealID

3.4.1 Isi Pesan dalam Tweet Secara umum, isi timeline L’OREAL terbagi menjadi promosi, interaksi audiens seperti retweet, mentions reply, hashtags, dll dan informasi mengenai program dan kegiatan yang dilaksanakan brand-brand L’OREAL secara keseluruhan. Adapun program CSR yang banyak yang disampaikan dalam twitter memiliki gaya pesan edukatif, dimana bahasa yang digunakan adalah high context seperti dalam tweet mengenai CSR L’OREAL for Women in Science :


Gambar 3.4.2 tweet mengenai CSR L’OREAL for Women in Science.

Dalam tweet ini, tidak langsung dikatakan mengenai pemberian beasiswa kepada ilmuwan wanita, akan tetapi menggunakan bahasa ‘merayakan riset yang luar biasa dari ilmuwan wanita’ penggunaan bahasa konteks tinggi dapat dimaknai secara positif maupun negatif, dimana sisi negatifnya, konten yang bermuatan informasi CSR tidak tersampaikan secara langsung kepada audiens, dimana akan menimbulkan kurangnya pengetahuan dan exposure masyarakat akan CSR L’OREAL sebagai pusat utama dalam konten ini. Sedangkan di sisi positif, penggunaan bahasa konteks tinggi dapat melakukan sebuah ‘pengangkatan isu’ dimana L’OREAL tidak hanya melakukan publisitas CSR dengan menyoroti pemberian dana, melainkan mengutamakan aspek ‘selebrasi ilmu pengetahuan bersama L’OREAL’dimana dapat memberi citra bahwa L’OREAL sangat memperhatikan masalah edukasi dan kemajuan sains. Selain melakukan post yang informatif, dalam komunikasi CSR nya L’OREAL juga menggunakan hashtag atau penanda topik #LOrealUnveils, dimana ketika pengguna mengklik hashtag, akan muncul postingan-postingan dengan topik kampanye edukasi CSR terkait dari L’OREAL. Hashtag ini berguna untuk akumulasi informasi mengenai program, sehingga audiens yang meng-klik hashtag ini mengetahui informasi lengkap. Hashtag disini juga sebagai 22 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

indikator dalam menciptakan buzz akan sebuah topic atau isu yang diperbincangkan, semakin banyak hashtag digunakan, semakin besar buzz yang tercipta. Akan tetapi pada hashtag #LOrealUnveils diamati belum mencapai angka buzz yang cukup tinggi dimana belum banyak yang menggunakan hashtag tersebut dalam tweet dan jumlah topic yang terakumulasi dalam hashtag ini belum berjumlah banyak, akan tetapi, dari segi konvergensi media dalam publikasi program cukup baik, karena akun-akun twitter yang dimiliki brand dibawah grup L’OREAL ikut meramaikan tweet dengan hashtag #LOrealUnveils, bahkan melakukan link ke video Unveils mengarah

pada

channel

youtube

Gambar 3.4.3 : Search Result hashtag #LOrealUnveils


L’OREALID

3.4.2 Interaktivitas dan Engagement pada Audiens Komunitas Dalam melakukan tweet L’OREAL Indonesia kerap kali melakukan interaksi dengan para audiensnya. Dari pengamatan twitter L’OREAL bisa diketahui pula bahwa media digital twitter juga dapat dikatakan bahwa media yang digunakan tidak hanya fokus untuk informasi mengenai program CSR saja, tetapi juga menyampaikan apa yang menjadi misi dari L’OREAL Indonesia sendiri melalui program CSRnya. Dilihat dari interaksi dan tanggapan audiens pada media sosial, meski topic pada UV tidak disebutkan dalam topik favorit yang dibicarakan audiens media sosial, mereka menyukai adanya informasi berbentuk story yang inspiratif soal pengetahuan baru akan UV Adapun peningkatkan followers didapatkan dengan melakukan retweet pada tweet yang post oleh akun audiensnya. Dengan melakukan retweet, L'OREAL memberi kesempatan bagi audiensnya untuk berperan sebagai content contributor dalam post-post L’OREAL.

Gambar 3.4.4 Retweet dari post audiens mengenai program CSR L’OREAL Unveils

Selain meningkatkan followers, engagement dengan komunitas dapat dibangun dengan melakukan retweet, dimana dengan me-retweet , L’OREAL menyatakan dukungan akan post masuk mengenai L’OREAL. Selain retweet , L’OREAL juga kerap kali melakukan reply pada mentions yang masuk akun resminya, dengan melakukan reply, engagement juga terbentuk 24 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

karena muncul adanya komunikasi personal ke masing-masing audiens, komunikasi yang bersifat dua arah, sehingga akun tidak dipandang sebagai komunikasi institusi-personal, akan tetapi personal-personal. 3.4.3 3rd Party Endorsement Hal lain yang ditemukan dalam penggunaan media twitter lainnya adalah adanya penggunaan 3rd Party Endorser dalam melakukan komunikasi program CSR, dimana jurnalis-jurnalis media turut berperan mempromosikan kampanye CSR L’OREAL dengan menge-post kultwit atau kuliah twit (tweet yang berisikan informasi bagi audiens, bukan kepentingan pribadi,red) pada akun pribadi mereka.

Gambar 3.4.3.1 jurnalis yang melakukan tweet mengenai kampanye L’OREAL Unveills

Dalam kampanye L’OREAL Unveils, sejumlah jurnalis diundang ke sebuah acara off-air mengenai concern akan kanker kulit, dimana setelah acara, jurnalis akan membuat peliputan dalam bentuk kultwit sebagai dukungan bagi L’OREAL dalam memerangi kanker kulit. 3rd Party Endorser dalam hal ini bermanfaat sebagai sarana publikasi CSR yaitu dukungan media, kultwit jurnalis ini menaikkan interaksi dan awareness masyarakat akan isu terkait yang sedang dibahas dalam program CSR. Opini Jurnalis juga dapat berfungsi sebagai penentu agenda akan sebuah isu untuk dibahas kepada masyarakat luas. Penggunaan 3rd Party Endorser melalui akun pribadi dalam konsep digital dalam hal ini merupakan bentuk publikasi efektif dimana biasanya tweet dilakukan melalui akun resmi media terkait alih-alih akun pribadi jurnalis, sehingga dapat dilakukan pula untuk menciptakan buzz pada isu yang diangkat dalam program CSR. 25 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

3.5 PEMBAHASAN Dalam analisis yang dipaparkan sebelumnya, dapat dilihat bahwa the art of content atau pembuatan konten masih menjadi fokus utama dalam komunikasi program CSR melalui media digital, L’OREAL mengedepankan kreativitas dalam konten orisinal dari L’OREAL Indonesia, hal ini dapat terlihat dari penggunaan bahasa, teaser , serta isi yang menarik dalam setiap upaya komunikasi lewat platform digital. Akan tetapi, perlu adanya lebih banyak lokalisasi pada konten non-orisinal atau konten global yang disediakan sebagai template dalam komunikasi program CSR L’OREAL juga menjalankan strategi untuk melakukan networked pada saluran medianya, hal ini selain untuk menyamakan informasi yang ada mengenai program, juga dilakukan untuk meningkatkan awareness audiens terhadap berbagai platform yang dimiliki L’OREAL dengan melakukan penekanan pada kemudahan akses informasi akan program CSR melalui berbagai media. Hal ini meningkatkan awareness audiens, yang kemudian berujung pada ketertarikan pada platform lain. Interaktivitas komunitas dunia maya yang terjadi dalam berbagai platform yang ada dapat menunjukan bahwa audiens dapat berperan sebagai contributor, konsumen, maupun content creator, yang dalam hal ini sesuai dengan karakteristik media baru menurut Holtz (2002) yang memungkinkan adanya user-generated content . Audiens juga dapat memberikan feedback yang positif maupun negative dengan adanya media sosial. Interaktivitas ini juga dapat membentuk engagement audiens, dimana L’OREAL tidak hanya memanfaatkan interaktivitas sebagai informasi, tetapi untuk berkomunikasi dengan audiens untuk membangun keterikatan satu sama lain. Seperti yang dikemukakan Safko, (2010) dalam Ibtisam (2012), interaktivitas membuat pesan semakin cepat dan besar tersebar. Bahkan dengan interaksi di media sosial, bisa semakin berlipat kecepatannya. Interaktivitas saat ini bukan hanya melibatkan dua pihak, akan tetapi pihak ketiga lainnya, mengingat media social bersifat sangat mudah aksesnya kepada semua pihak. Efek komunikasi digital yang dilakukan L’OREAL terhadap audiens komunitasnya juga dapat dilihat dari partisipasi masyarakat terhadap post atau konten yang dipublikasikan dalam media digital, seperti pada media twitter, dimana masyrakat turut berperan sebagai contributor dalam 26 Analisis pemanfaatan..., Saskia Eka Wibowo, FISIP UI, 2014

mengomentari isu yang diangkat dalam CSR L’OREAL. Dengan munculnya media baru, [eran audiens bergeser dari yang tadinya pasif menerima informasi saja, menjadi aktif sebagai penghasil sekaligus distributor informasi. Sebagai tambahan, penulis merasa akan perlunya L’OREAL Indonesia mengembangkan lebih banyak akun korporat digital sendiri untuk kepentingan komunikasi program-programnya baik CSR maupun program lainnya. Berdasarkan pengamatan, informasi program masih seringkali disampaikan melalui akun-akun brand L’OREAL yang lain sehingga menimbulkan kebingungan. Seluruh implementasi CSR L’OREAL melalui media digital pada akhirnya dapat disimpulkan membawa dampak antara lain yaitu Proses penyebaran informasi yang lebih cepat melalui media digital, Audiens yang lebih kompleks sehingga dapat disegmentasikan, Komunikasi yang terjalin lebih personal & interaktif serta Terciptanya image positif L’OREAL sebagai brand di kalangan netizen yang merupakan salah satu target audiens L’OREAL.


IV. KESIMPULAN Dari keseluruhan analisis isi channel media digital L’OREAL Indonesia akan konten mengenai CSR nya, penulis kemudian menyimpulkan hal-hal berikut ini: 1. Konten dan Komunitas Adanya audiens komunitas yang berbeda pada media digital L’OREAL membuat perlunya ada penambahan konten orisinal dari L’OREAL sebagai bentuk lokalisasi dan penyesuaian kepada target audiens lokal di dunia maya. 2. 3rd Party Endorser sebagai penunjang Interaktivitas Audiens Komunitas Media dalam hal ini turut berperan dalam komunikasi program CSR pada audiens komunitas, dimana selain berperan dalam proses publikasi konten program, media juga membantu meningkatkan engagement dan partisipasi audiens akan konten-konten yang promosikan oleh L’OREAL terkait CSR nya, yang berupa respon, komentar & persetujuan

3. Media Baru menjadi sarana penyebaran informasi program CSR Komunitas ditentukan dari karakter yang terdapat pada target audiens komunitas, dimana komunitas ini mewakili karakter dan visi yang sama yang dimiliki dalam satu konteks pandangan mengenai perusahaan. Dengan adanya penyambungan konten yang ada pada platform media L’OREAL konsumen yang mengakses berbagai media berbeda dapat mengetahui program sama. Lebih lanjut, konvergensi meningkatkan minat audiens yang biasa mengakses satu media untuk mengakses media lainnya.


Daftar Pustaka van Dijk, Jan. (2006) The Network Society (2nd ed.; London,)hal. 4-9. Grunig, J. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Harcourt Brace Jovanovich. Holtz, Shel. (2002). Public Relations on The Net 2nd Edition. New York : Amacom LaRose, Robert & Strubhaar, Joseph.2008. Media Now: Understanding Media, Culture and Technology 5th Edition. Thompson Learning, Inc : Belmont Scott M Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom . Effective Public Relation (2007) (Jakarta : Pranama Media Group), hal.5

Thesis Ibtisam, Fatimah. (2012). Analisa Strategi Majalah Remaja yang Mengalami Perluasan ke Digital Media (Website, Facebook dan Twitter) dalam Menghadapi Audiens (Studi Kasus: GADIS)

Website www.loreal.co.id diakses pada 18 November 2014 http://microsites.oii.ox.ac.uk/tidsr/kb/54/what-content-analysis diakses pada 25 November 2014 http://www.bps.go.id/aboutus.php?sp=1 diakses pada 10 Oktober 2014

Jurnal Badaracco, C. (2007). T. Kelleher, Public Relations Online: Lasting Concepts for Changing Media, Sage, California 151 pp, paper. Public Relations Review, In Press, Corrected Proof..

Cramer J., Jonker J., and van der Heijden A (2004). Making Sense of Corporate Social Responsibility. Springer Journal of Business Ethics, Vol. 55, No. 2, Social Dimensions of Organizational Excellence


Analisis Pemanfaatan Media Digital sebagai Strategi Komunikasi Program CSR PT. L OREAL Indonesia

Recommend Documents