ANALISIS KESADARAN MEREK, CITRA DAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS PRODUK TOYOTA YARIS DI KOTA DENPASAR
Oleh : SI PUTU BAYU KUSUMA NIM : 0315251101
PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2007
ANALISIS KESADARAN MEREK, CITRA DAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS PRODUK TOYOTA YARIS DI KOTA DENPASAR
Oleh :
SI PUTU BAYU KUSUMA NIM : 0315251101
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar 2007
i
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal : 17 November 2007
Tim Penguji:
Tanda tangan
1. Ketua
: Ida Bagus Sudiksa SE, MM
……………..
2. Sekretaris
: Dra. I G. A. K Sri Ardani, MM
……………..
3. Anggota
: Dra. Komang Rastini
……………..
Mengetahui,
Pembimbing
Ketua Jurusan IE/M/A*
Dr. Ida Bagus Panji Sedana, SE., MSI NIP. 131 570 578
Ida Bagus Sudiksa, SE, MM NIP. 131 570 576
ii
Judul : Analisis Kesadaran Merek, Citra Dan Persepsi Konsumen Atas Produk Toyota Yaris Di Kota Denpasar Nama : Si Putu Bayu Kusuma NIM : 0315251101 ABSTRAK Saat ini para pelaku bisnis secara proaktif merancang berbagai strategi alternatif untuk mengoptimalkan usaha pemasarannya dalam merebut pangsa pasar. Salah satu alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh pasar adalah menciptakan merek yang kuat. Sebuah merek akan dijadikan pertimbangan utama bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, untuk itu perusahaan perlu membangun kesadaran konsumen terhadap produk dan merek perusahaan. Kesadaran merek dapat dibangun melalui kegiatan bauran komunikasi pemasaran yang gencar dan efektif, yang mana dalam mengembangkan komunikasi pemasaran tersebut penting bagi perusahaan untuk mengetahui bagaimana citra produk mereka dalam benak konsumennya. Citra konsumen terhadap suatu produk perusahaan dibentuk dari adanya persepsi. berdasarkan kenyataan tersebut, maka peneliti mengambil judul "Analisis Kesadaran Merek, Citra dan Persepsi Konsumen Atas Produk Toyota Yaris di Kota Denpasar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kesadaran merek, citra masyarakat di kota Denpasar terhadap merek dan produk Toyota Yaris serta untuk mengetahui persepsi konsumen di kota Denpasar atas produk Toyota Yaris dengan produk dari merek lain yang menjadi pesaingnya. Untuk menjawab tujuan penelitian tersebut maka dilakukan penelitian terhadap 100 orang responden pada pengunjung Auto 2000 yang berusia 17 tahun keatas, dengan metode accidental sampling. Data dikumpulkan melalui teknik wawancara, kuisioner dan observasi. Analisis data dilakukan dengan analisis deskriptif kuantitatif kualitatif, analisis citra dan analisis semantic differential. hasil analisis penelitian ini, yaitu untuk tingkat kesadaran merek Toyota Yaris adalah baik, yaitu sebesar 79 persen didapat dari Top Of Mind sebesar 39 persen, Brand Recall sebesar 15 persen dan Brand Recognition 25 persen. Untuk citra Toyota Yaris menunjukkan bahwa responden di kota Denpasar mempunyai pengenalan yang rendah terhadap iklan produk Toyota Yaris di media massa, namun dari sebagian besar responden memiliki sikap yang menyukai produk Toyota Yaris tersebut. Sedangkan untuk persepsi konsumen menunjukkan konsumen di kota Denpasar memiliki persepsi yang positif terhadap produk city car Toyota Yaris,dimana skor nilainya yaitu untuk desain kemasan sebesar 3,75, harga produk sebesar 3,82, kenyaman sebesar 3,73, kemudahan mendapatkan produk (distribusi) 3,68, manfaat produk sebesar 3,80 dan iklan sebesar 3,77, namun dari perbandingan persepsi masih lebih baik pesaingnya seperti Jazz dan Suzuki Swift Untuk itu, perusahaan perlu melakukan kegiatan bauran komunikasi pemasaran yang gencar dan efektif, sambil terus berupaya memperbaiki serta meningkatkan citra dan persepsi konsumen terhadap produk merek Toyota Yaris.
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “ANALISIS KESADARAN MEREK, CITRA DAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS PRODUK TOYOTA YARIS DI KOTA DENPASAR” tepat pada waktunya. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Made Kembar Sri Budhi, Drs., MP., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 2. Bapak Drs. I Ketut Mustanda, MM., selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 3. Bapak Dr. Ida Bagus Panji Sedana, SE., MSi., dan Dra. Desak Ketut Sintaasih, MSi., masing-masing selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 4. Bapak Dr. Made Suyana Utama, SE., MSi., selaku Ketua Program Ekstensi Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 5. Bapak I Wayan Sudarma Putra, SE, selaku Pembimbing Akademis yang banyak memberikan bimbingan dan tuntunan selama perkuliahan.
iii
6. Bapak Ida Bagus Sudiksa, SE, MM, selaku dosen pembimbing yang tiada hentinya memberikan dorongan / motivasi dan bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 7. PT. Astra Internasional Tbk-Toyota Sales Operation-Auto 2000 Denpasar, selaku perusahaan yang telah menyediakan tempat mengadakan penelitian serta semua pihak dari PT. Astra Internasional Tbk-Toyota Sales OperationAuto 2000 Denpasar yang telah banyak membantu di dalam penulisan skripsi ini. 8. Keluarga tercinta atas dukungan dan doanya yang tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis dalam studi. 9. Kepada Yoga Negara, Billy Udiana, Tommy dan teman-teman lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu
namanya atas doa yang diberikan,
semangat serta dorongan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa laporan ini masih jauh dari sempurna yang disebabkan karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak – pihak yang berkepentingan.
Denpasar, 17 November 2007
Penulis
iv
DAFTAR ISI
Halaman JUDUL ...........................................................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................
ii
KATA PENGANTAR ...................................................................................
iii
ABSTRAK .....................................................................................................
v
DAFTAR ISI ................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL .........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
1.2
Tujuan dan Kegunaan Penelitian .............................................. 9
1.3
1.2.1
Tujuan penelitian ........................................................... 9
1.2.2
Kegunaan penelitian ....................................................... 10
Sistematika Penulisan ………………………………………… 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1
Landasan Teori .......................................................................... 13 2.1.1
Teori Produk .................................................................. 13
2.1.2
Keputusan Produk Individual ......................................... 15
2.1.3
Teori Merek ................................................................... 16
2.1.4
Penggolongan Merek ..................................................... 18
2.1.5
Ekuitas Merek (Brand Equity) ...................................... 20
2.1.6
Peranan Ekuitas Merek (Brand Equity) ......................... 22
2.1.7
Unsur-unsur Ekuitas Merek (Brand Equity) ................ 24
2.1.8
Kesadaran Merek (Brand Awareness) .......................... 25
2.1.9
Mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness) .......... 28
2.1.10 Mengukur Kesadaran Merek (Brand Awareness) ......... 28 2.1.11 Strategi Pengembangan Merek ..................................... 31 2.1.12 Analisis Citra.................................................................. 38
vi
2.1.13 Psikografi Gaya Hidup .................................................. 41 2.1.14 Persepsi Konsumen ........................................................ 43 2.2
Pembahasan Penelitian Sebelumnya ......................................... 44
BAB III METODE PENELITIAN 3.1
Lokasi Penelitian ........................................................................ 48
3.2
Obyek Penelitian ........................................................................ 48
3.3
Identifikasi Variabel Penelitian ................................................... 49
3.4
Definisi Operasional Variabel .................................................... 50
3.5
Jenis dan Sumber data ................................................................ 52 3.5.1 Jenis Data ........................................................................ 52 3.5.2 Sumber data .................................................................... 53
3.6
Metode Penentuan Sampel ......................................................... 53 3.5.1 Populasi ………………………………………………… 53 3.5.2 Sampel …… .................................................................... 54
3.7
Metode Pengumpulan Data ........................................................ 55
3.8
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian .................... 56
3.9
Teknik Analisis Data ................................................................... 58
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1
Gambaran Umum Perusahaan .................................................... 64 4.1.1 Sejarah pendirian perusahaan .......................................... 64 4.1.2 Struktur organisasi dan uraian tugas ................................. 66 4.1.3 Bidang Usaha ....……………………………………...… 71 4.1.4 Aktivitas Pemasaran …………………………………… 72 4.1.3 Gambaran umum Produk ………………………..…...… 73
4.2
Karakteristik Responden ............................................................. 74
4.3
Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................... 78 4.3.1 Uji validitas ...................................................................... 78 4.3.2 Uji reliabilitas .................................................................. 81
4.4
Pembahasan Analisis Kesadaran Merek, Citra dan Persepsi Konsumen Atas Produk Toyota Yaris di kota Denpasar……………………………….. ......................... 83
vii
4.4.1
Analisis Kesadaran Merek …........................................... 83
4.4.2
Analisis Citra.................................................................... 88
4.4.3
Analisis Persepsi Konsumen ………………... ................ 93
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1
Simpulan ……………………………………………………… 104
5.2
Saran …………………………………………………………... 106
DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN
viii
DAFTAR TABEL
No.
Tabel
1.1
Perkembangan Jumlah Kendaraan Roda Empat (minibus) Periode 2001-2006 di Provinsi Bali……………………............
2
Penjualan produk Toyota berbagai type pada tahun 2006 di provinsi Bali…………………………………………………….
3
Market Share City Car kelas mini medium di Provinsi Bali tahun 2006…………………………….
5
Jumlah Penjualan Toyota Yaris dari bulan Juli 2006 sampai dengan bulan Desember 2006 di kota Denpasar………………..
8
2.1
Dimensi Gaya Hidup……………………………………………
42
4.1
Karakteristik responden analisis kesadaran merek, citra dan persepsi konsumen respinden produk Toyota Yaris berdasarkan demografi…………………………………….............................
75
Hasil Uji Validitas Semantic Diferential pada Toyota Yaris…………………………………………………………….
79
Hasil Uji Validitas Semantic Diferential pada Honda Jazz……………………………………………………………..
79
Hasil Uji Validitas Semantic Diferential pada Suzuki Swift…………….........................................................................
80
Hasil Uji Validitas Semantic Diferential pada Hyundai Getz……………………………………………………………..
80
Hasil Uji Validitas Semantic Diferential pada Chevrolet Aveo…………………………………………………………….
81
4.7
Top Of Mind dari produk Toyota Yaris…………………………
84
4.8.
Brand Recall dari kesadaran merek Toyota Yaris………………
85
4.9
Brand Recognition dan Brand Unaware dari kesadaran merek Toyota Yaris…………………………………………………….
86
1.2
1.3
1.4
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
Halaman
ix
4.10
Sumber informasi city car merek Toyota Yaris…………………
87
4.11
Tingkat pengenalan responden yang berkunjung pada Auto 2000 terhadap iklan Toyota Yaris………………………………
89
Konsumsi (pemakai) Toyota Yaris pada responden yang berkunjung pada Auto 2000……………………………………
90
4.13
Tingkat kesukaan responden terhadap Toyota Yaris……………
91
4.14
Persepsi konsumen terhadap city car merek Toyota Yaris…….....................................................................................
94
Persepsi konsumen terhadap city car merek Honda Jazz…….………………………………………………………..
95
Persepsi konsumen terhadap city car merek Suzuki Swift…………………………………………………………….
96
Persepsi konsumen terhadap city car merek Hyundai Getz……………………………………………………………..
98
Persepsi konsumen terhadap city car merek Chevrolet Aveo…………………………………………………………….
99
Perbandingan persepsi konsumen di kota Denpasar terhadap city car merek Toyota Yaris, Honda Jazz, Suzuki Swift, Hyundai Getz dan Chevrolet Aveo……………………………..
101
4.12
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
x
DAFTAR GAMBAR
No.
Gambar
Halaman
2.1
Piramida Brand Awareness ……………………………………
26
2.2
Matriks Analisis Pengenalan-Kesukaan ……………………….
40
4.1
Struktur Organisasi PT. Astra International Tbk-Toyota Sales Operation-Auto 2000…………..................................................
67
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Lampiran
1.
Kuisioner Analisis Kesadaran Merek, Citra dan Persepsi Konsumen Atas Produk Toyota Yaris di Kota Denpasar
2.
Tabulasi Karakteristik Responden
3.
Data Kesadaran Merek Toyota Yaris
4.
Tabulasi Analisis Citra
5.
Tabulasi Persepsi Konsumen melalui Semantic Differential
6.
Uji Validitas Semantic Differential pada produk Toyota Yaris, Honda Jazz, Suzuki Swift, Hyundai Getz dan Chevrolet Aveo
7.
Uji Reliabilitas Semantic Differential pada produk Toyota Yaris, Honda Jazz, Suzuki Swift, Hyundai Getz dan Chevrolet Aveo
xii
DAFTAR RUJUKAN Alit Widiastika. 2003. Analisis Kesadaran Merek Jasa Kursus IEC pada Siswa Siswi SMU Negeri Di Kota Denpasar. Skripsi Sarjana Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar. Alma, Buchari. 1999. Pengantar Bisnis. Bandung : Alfabeta. Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. . Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 2005. Buku Penuntun Penulisan Usulan Penelitian, Skripsi, Tugas Akhir Studi dan Mekanisme Pengujian. Denpasar : Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. Kotler Philip.2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta : PT Perinhallindo Jakarta. ...................... 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 1. Jakarta : Prenhallindo ...................... 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta : PT Perinhallindo Jakarta. Purnawan, Rahadi I.B.2005. Tingkat Kesadaran Merek Toko Model Manis Pada Konsumen Di Kota Denpasar. Skripsi Sarjana Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar. Rhenald Kasali, 2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targetting, dan Possitioning. PT. Gramedia Pustaka Utama Sugiyono, 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta ................ 2000. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta Swasta, Basu. 1999. Azas – azas marketing edisi III . Yogyakarta : Liberty Yogyakarta. Swasta, Basu. Dan T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen, Edisi 1. Yogyakarta : BPFE Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Wardana, Lanang Panca. 2006. Analisis Kesadaran Merek Dan Citra Atas Produk KIA Picanto (Studi Kasus Di Kota Denpasar). Skripsi Sarjana Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar. Yudistama, Bayu I Putu. 2006. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Posisi Produk Air Minum Mineral Megumi Di Kabupaten Jembrana. Skripsi Sarjana Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar.
