Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
ANALISIS KASUS PENCABUTAN LAYANAN SAMBUNGAN TELEPON DALAM KONTEKS KUALITAS LAYANAN DI PT. TELEKOMUNIKASI INDONESIA Syarifa Hanoum Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya Email:
[email protected]
ABSTRAK Banyaknya pencabutan layanan sambungan telepon akhir-akhir ini menjadi permasalahan yang harus segera diselesaikan oleh PT Telekomunikasi Indonesia. Perilaku konsumen ini mengindikasikan adanya ketidakpuasan mereka terhadap kualitas layanan yang disediakan penyedia jasa. Untuk itu, performansi dari atribut-atribut kualitas layanan perlu dievaluasi untuk dapat ditentukan target perbaikan kualitas layanan. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen atas atribut-atribut kualitas layanan dilakukan melalui survei. Pendekatan Quality Function Deployment (QFD) dimanfaatkan untuk menstrukturkan proses ini sehingga diperoleh atribut apa yang diprioritaskan oleh konsumen. Selanjutnya, matriks hubungan akan menggambarkan seberapa jauh pengaruh respon teknis dalam menangani dan mengendalikan atributatribut kualitas layanan. Kata Kunci: kualitas layanan, quality function deployment (QFD)
PENDAHULUAN Di era global ini, masyarakat semakin sadar akan hak-haknya sebagai konsumen. Hal ini mendorong para pelaku industri menyediakan pelayanan terbaiknya. Adanya keluhan terhadap suatu layanan produk/jasa akan dengan mudah membuat masyarakat beralih kepada produk/jasa substitusi. Tidak dipungkiri bahwa di Indonesia ini pergantian kekuasaan tidak hanya mengisolir dampaknya hanya sekedar pada masalahmasalah politik, tetapi juga masuk ke ranah ekonomi. Akibatnya, saat Undang-Undang No.36 Tahun 1999 tentang telekomunikasi diterbitkan, dimana salah satu poin penting adalah mengenai penghapusan struktur monopoli menjadi multioperator, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk (PT. TELKOM), sebagai badan usaha milik negara (BUMN) yang tadinya memegang hak monopoli penuh untuk memainkan bisnis telekomunikasi di Indonesia, harus bersiap-siap menghadapi perlawanan industriindustri sejenis. Saat itu, sebagai langkah permulaan, Pemerintah memberikan hak duopoli kepada incumbent operator Telkom dan Indosat untuk bermain di layanan telepon tetap (lokal), Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ), dan Sambungan Langsung Internasional (SLI). Telkom telah memperoleh lisensi penyelenggaraan SLI dengan kode akses 007, disamping tetap eksis sebagai penyelenggara lokal dan SLJJ. Sedangkan Indosat mendapatkan lisensi penyelenggaraan lokal dan SLJJ dengan kode akses 011, selain tetap eksis dengan SLI. Namun, di tengah-tengah persaingan ini, PT TELKOM sebagai pioner berharap tetap dapat menguasai pangsa pasar sebagai provider layanan informasi dan telekomunikasi dengan beberapa jenis produknya fixed line, fixed wireless, dan internet. Dengan demikian, tuntutan untuk menyediakan layanan terbaik menjadi hal yang
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
mutlak, agar pelanggan tidak melakukan pencabutan (churn). Sebagaimana yang dinyatakan (Massie, 1998:2), semakin disadari bahwa pelanggan merupakan aset bagi perusahaan. Dengan pemasaran yang semakin ketat, tanpa memiliki pelanggan tetap, perusahaan dengan mudah mengalami resiko kemunduran dalam bisnisnya. Bahkan lebih ekstrim lagi perusahaan akan mengalami kerugian yang cukup besar dan ditinggalkan pelanggan. Ditambahkan lagi oleh Bitner (1990:2) sebagaimana dikutip oleh Thomas Kaihatu (2008:67), ”Banyak penelitian menyatakan, kepuasan pelanggan sering ditentukan oleh kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam konteks jasa, beberapa kepuasan pelanggan digambarkan sebagai suatu antesenden dari kualitas jasa”. TINJAUAN PUSTAKA Konsep Dasar Kualitas Beberapa ahli memberikan definisi yang berbeda tentang kualitas. Dalam Yamit (2001: 7), Goetsch Davis mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan Juran menyatakan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi. Konsep dasar kualitas dari suatu pelayanan (jasa) ataupun kualitas dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari keinginan ataupun harapan dari pelanggan (konsumen). Quality Function Deployment (QFD) Quality Function Deployment (QFD) merupakan metodologi untuk mestrukturkan sistematika proses perencanaan dan pengembangan produk sehingga keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat ditentukan dengan jelas kemudian untuk mengevaluasi secara sistematik kemampuan produk atau jasa yang telah ada dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. (Cohen L,1995). Berdasarkan definisinya QFD merupakan praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan. QFD menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan perusahaan.
Untuk meningkatkan kualitas kepada pelanggan, maka dapat digunakan suatu matriks yang berbentuk bangunan. Istilah yang sering digunakan adalah House of Quality. seperti gambar di atas. METODOLOGI Studi dilakukan dengan bantuan kuesioner untuk mengetahui pernah/tidaknya konsumen melakukan pencabutan layanan sambungan telepon dan alasan yang
ISBN : 978-979-99735-7-3 A-23-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
melatarbelakanginya. Disamping itu, karakteristik pelanggan PT. TELKOM akan coba dipetakan bagaimana komposisinya, serta perilaku konsumen dalam menggunakan telepon. Dalam rangka mengidentifikasi peluang perbaikan, didesain pula kuesioner mengenai tingkat kepentingan dari tiap-tiap atribut layanan PT. TELKOM serta persepsi konsumen terhadap performansi atribut-atribut kualitas layanan. Untuk itu, survei pendahuluan dengan 30 sampel dilakukan, sehingga karakter populasi yang diamati dapat teridentifikasi. Untuk mendapatkan ukuran sampel yang dapat mewakili keadaan populasi, dilakukan perhitungan kecukupan data. Dalam hal ini, populasi pelanggan yang masih menggunakan telepon rumah diketahui adalah sebanyak 15.000 orang (sumber: data internal). Namun sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk menilai keandalan kuesioner sebagai alat ukur. Dalam uji validitas, hipotesis yang digunakan adalah hipotesis awal (H0) pertanyaan tidak dapat mengukur aspek yang sama, sedangkan hipotesis tandingannya (H1) pertanyaan dapat mengukur aspek yang sama. Dengan df = 30-2 =28 dan = 5 %, maka diperoleh r tabel sebesar 0.30606. Keputusan diambil dengan melihat nilai r hitung pada kolom corrected item total corelation output software SPSS, kemudian bandingkan dengan nilai pada r tabel. Dari 18 pertanyaan, 14 atribut menunjukkan nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel, dan dinyatakan valid. Setelah diketahui diperoleh pertanyaan-pertanyaan yang valid maka dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dihandalkan. Dikatakan reliabel jika alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama akan diperoleh hasil yang relatif konsisten. Hipotesis yang digunakan adalah : H0, Alat ukur tidak reliabel, sedangkan H1, alat ukur reliabel. Karena nilai r hitung lebih besar dari r tabel, maka tolak H0 dan dapat disimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan reliabel dan tidak perlu mengulang penyebaran kuisioner pendahuluan, dan dapat melanjutkan tahap penyebaran kuisioner sebenarnya. Pengambilan sampel pendahuluan dilakukan dengan teknik sampling random sampling dan didapatkan nilai variansi sampel sebesar 0,80878, error 10% dan tingkat keberartian 5% di dapatkan jumlah sampel yang harus diambil sebesar: n
Z2 2 N 216 Z2 2 e 2 N
Peningkatan kualitas layanan dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengevaluasi performansi atribut-atribut kualitas layanan dengan memanfaatkan house of quality (HOQ). Beberapa parameter penting dalam rumah kualitas adalah: (1) tingkat kepentingan (importance to customer), (2) tingkat kepuasan (customer satisfaction), dimana kedua poin tersebut ditangkap langsung dari konsumen melalui kuesioner, (3) Tujuan (Goal) merupakan target perbaikan yang ingin dicapai oleh perusahaan setelah atribut tersebut ditingkatkan kualitasnya. Dalam hal ini PT. TELKOM tidak mengejar target tertinggi, namun hanya memasang skala 4, atau konsumen sekedar puas atas performansi semua atribut. Hal ini bisa dimaklumi karena performansi rata-rata atribut kualitas layanannya hanya 3,23, dimana konsumen menganggap bahwa pelayanan PT. TELKOM biasa saja. Hasil studi ini agak ironis mengingat perusahan ini pernah memegang monopoli bisnis telekomunikasi selama puluhan tahun, dan kenyataannya brand image produknya tidak cukup mengesankan konsumen, (4) Rasio perbaikan (improvement ratio) merupakan nilai pembagian antara goal dengan tingkat kepuasan saat ini. Semakin tinggi nilai rasio perbaikan menunjukkan semakin membutuhkan usaha yang tinggi untuk mencapai target, (5) Sales point menunjukkan kemampuan perusahaan dalam hal pelayanan, nilai umumnya 1.0 jika tanpa titik penjualan, 1.2 titik penjualan menengah, dan 1.5 titik penjualan tinggi. PT. TELKOM
ISBN : 978-979-99735-7-3 A-23-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
dalam hal ini juga tidak terlalu percaya diri terhadap nilai jual atribut-atributnya dan hanya memberikan nilai 1.2 atau skala menengah, (6) Bobot (raw weight) berkaitan erat dengan tingkat pemenuhan kepuasan pelanggan, serta besarnya usaha yang diperlukan untuk mengimplementasikan peningkatan atribut. Semakin besar nilai raw weight, semakin menjadi perhatian utama bagi manajemen untuk dikembangkan terlebih dahulu. Rumus parameter ini adalah Raw weight = ratio x importance x sales point, (7) Normalized raw Weight, merupakan pembagian antara rawn weight dengan raw weight total. Semakin besar nilai normalized raw weight, maka semakin besar pula kontribusi atribut dalam memenuhi keinginan pelanggan. Setelah semua data voice of customer dianalisa dengan tujuh parameter di atas, langkah selanjutnya adalah merancang respon teknis untuk menjawab semua harapan dari pelanggan. Selanjutnya, matriks hubungan akan menggambarkan seberapa jauh pengaruh respon teknis dalam menangani dan mengendalikan atribut-atribut kualitas layanan. Nilai kontribusi dibagian bawah HOQ menunjukkan respon teknis mana yang paling perlu mendapat perhatian dari pihak pengelola. Semakin tinggi nilai kontribusi dari suatu respon teknis, berarti respon teknis tersebut perlu diprioritaskan untuk secepatnya direalisasikan.
Score Contribution Priority
9
3
9
9
3
3 3 9
9 9
3
9
9
9
3
3
3
9
9
45
39
42
39
45
3,36 2
3,00 4
2,85 5
2,70 6
3,35 2,28 3 7
atribut kritis, perlu m endapat perhatian atribut dengan perform ansi yang sudah baik
ISBN : 978-979-99735-7-3 A-23-4
3
3 9
9 9
9
30
46
Cumulative Raw Weight (Bobot Mentah Kumulatif)
9
3
Normalized Raw Weight (Bobot Mentah Dinormalkan)
Pengecekan tagihan telepon tiap pelanggan
Pemberian periode waktu pembayaran lebih lama 7
Peningkatan kualitaslayanan di lapangan 6
Peningkatan kualitas customer service 9
3
Raw Weight (Bobot Mentah)
Penyediaan layanan custom er service yang ram ah dan stand by 24 jam Kecepatan dalam m em perbaiki gangguan telepon rum ah Keakuratan dan kejelasan tagihan Tarif telepon rum ah Pem blokiran telepon rum ah untuk keterlam batan pem bayaran sam pai pada jangka waktu yang ditentukan Prosedur pem bayaran tagihan telepon yang jelas dan m udah Bonus tarif untuk telepon SLJJ dan SLI
5
4
Penambahan paket-paket tarif telepon ( discount ) 3
Jaringan telepon rum ah yang tidak m udah rusak
1 9 9
Sales point
13 14
3 3 3 3
(D) Improvement Ratio (Rasio Perbaikan)
12
3 3 9 9
(C) Goal (Tujuan)
9 10 11
9 9
(B) Customer Satisfaction ( Tingkat Kepuasan )
8
9 9 3 3
(A) Importance to Customer ( Tingkat Kepentingan )
7
ATRIBUT Harga pem asangan telepon Fitur-fitur tam bahan pada telepon Kem udahan m em beli telepon rum ah Banyaknya alternatif pem bayaran Kejernihan suara telepon rum ah Kecepatan m endapatkan nada sam bung
2
Penyesuaian tarif yang kompetitif 1 2 3 4 5 6
1
NO .
Iklan / promosi produk-produk layanan dan fitur-fitur lain
Tabel 1. HOQ PT. TELKOM terkait Permasalahan Customer Churn
3,57 3,58 3,45 4,09 4,40 4,01
3,06 3,04 3,44 3,62 3,27 3,45
4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0
1,31 1,32 1,16 1,11 1,22 1,16
1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2
5,61 5,65 4,81 5,43 6,46 5,57
0,07 0,07 0,06 0,06 0,08 0,07
0,065 0,131 0,188 0,251 0,326 0,391
4,40
3,28
4,0
1,22
1,2
6,45
0,08
0,467
4,54
3,35
4,0
1,19
1,2
6,50
0,08
0,542
4,57 4,30 4,50
3,18 3,48 2,82
4,0 4,0 4,0
1,26 1,15 1,42
1,2 1,2 1,2
6,90 5,93 7,66
0,08 0,07 0,09
0,623 0,692 0,782
3,38
2,93
4,0
1,37
1,2
5,54
0,06
0,846
4,22 4,32
3,56 2,77
4,0 4,0
1,12 1,44
1,2 1,2
5,68 7,50
0,07 0,09
0,913 1,000
m ax
4,57
3,62
4,00
1,44
1,20
7,66
0,09
3,53 m in sum 1
3,38
2,77
4,00
1,11
1,20
4,81 85,68
0,06 1,00
ave
4,10
3,23
1,25
1,20
6,12
0,52
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
HASIL DAN DISKUSI Studi ini mengungkapkan bahwa 19% pelanggan PT. TELKOM Surabaya Barat telah melakukan pencabutan layanan sambungan telepon. Angka ini di atas rata-rata churn rate 13% dari total pelanggan nasional yang diklaim oleh PT.TELKOM. Pencabutan layanan atas permintaan sendiri mendominasi sebanyak 73%, sedangkan sisanya dicabut oleh penyedia jasa. Alasan yang mendasari relatif beragam sebagaimana tabel 2. Tabel 2. Alasan Pencabutan Layanan Sambungan Telepon
Alasan Pencabutan Tagihan tidak realistis dan enggan membayar Jarang ada di rumah Sudah ada telepon seluler Pindah rumah Tarifnya mahal Anggota keluarga berkurang, jarang dipakai
Komposisi 27 % 19 % 19 % 15 % 10 % 10 %
Crosstab analysis memberikan afirmasi adanya hubungan antara perilaku pencabutan layanan sambungan telepon tersebut. Dari 19% pelanggan yang melakukan churn, 71% diantaranya mendapatkan tagihan telepon yang terus membengkak. Analisis tabulasi silang juga menyatakan bahwa kepemilikan telepon seluler cukup mempengaruhi intensitas penggunaan telepon rumah, dimana 57% responden yang mempunyai telepon selular sudah jarang atau tidak pernah menggunakan telepon rumah. Keputusan pencabutan juga dipengaruhi oleh frekuensi penggunaan telepon rumah. Diketahui bahwa 54% pelanggan mencabut layanan sambungan telepon rumah karena sudah jarang atau tidak pernah menggunakannya. Sedangkan untuk alasan tarif, ditemukan pula bahwa 68% pelanggan yang melakukan pencabutan adalah mereka yang merasa tidak puas dengan tarif PT.TELKOM. Namun demikian, hal yang menggembirakan dari hasil studi ini adalah bahwa diantara pelanggan yang telah memutuskan pencabutan layanan sambungan telepon, 63% menyatakan keinginannya untuk memasang sambungan telepon lagi. Untuk itu, penelusuran atribut penting untuk menentukan strategi yang tepat dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan, adalah hal yang sangat mendesak dan harus dilakukan oleh PT. TELKOM apabila tidak ingin kehilangan pelanggan lebih banyak lagi, serta memperbesar peluang kembalinya pelanggan lama yang telah meninggalkannya untuk kembali memutuskan menikmati layanan jasa PT. TELKOM. Peningkatan kualitas layanan dilakukan dengan terlebih dahulu mengevaluasi performansi atribut-atribut kualitas layanan yang telah dielaborasi dalam HOQ. Atribut kualitas layanan yang dianggap paling penting oleh konsumen adalah kecepatan dalam memperbaiki gangguan telepon rumah, Penyediaan layanan customer service 24 jam, dan tarif telepon rumah. Namun sayangnya, performansi atribut terakhir ini justru masuk dalam kategori tiga atribut kualitas layanan yang paling tidak memuaskan konsumen, disamping atribut pemblokiran telepon rumah, dan bonus tarif untuk SLJJ dan SLI. Ketiga atribut ini secara konsisten menunjukkan anggka improvement ratio dan raw weight tertinggi. Artinya, perbaikan atribut ini memerlukan upaya yang sangat tinggi untuk mencapai target, dengan kata lain ketiga atribut ini cukup kritis untuk diperhatikan oleh manajemen.
ISBN : 978-979-99735-7-3 A-23-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
HOQ juga memberikan informasi mengenai respon teknis apa saja yang hendaknya menjadi prioritas manajemen dalam hal perbaikan kualitas layanan, antara lain: (1) Pengecekan tagihan telepon tiap pelanggan 64% pelanggan PT. TELKOM merasa tidak puas dengan keakuratan dan kejelasan tagihan. Seringkali konsumen merasa tagihan tersebut tidak sesuai dengan pemakaian yang telah mereka lakukan. Hal ini memicu perilaku konsumen untuk mencabut sambungan telepon atau membiarkan teleponnya diisolir. (2) Penyesuaian tarif yang kompetitif 76% pelanggan merasa tidak puas dengan tarif produk-produk PT. TELKOM yang masih dirasa mahal karena adanya biaya abonemen yang merupakan tagihan minimum yang dikenakan pada satuan sambungan telepon. Adanya produk substitusi yang disediakan operator seluler, ditambah dengan perang tarif yang dilancarkan masing-masing pemain, sangat memungkinkan bagi pelanggan untuk berpindah. (3) Peningkatan kualitas layanan di lapangan 68% pelanggan tidak puas terhadap pelayanan petugas lapangan dalam menangani gangguan. Alasan ketidakpuasan ini antara lain sering terjadinya gangguan pada sambungan kabel, lamanya proses deteksi gangguan, sampai dengan adanya biaya-biaya tambahan pada saat perbaikan telepon rumah. (4) Penambahan paket-paket tarif telepon (discount) Sebenarnya, mayoritas konsumen kendati memiliki telepon seluler masih tetap memilih menggunakan telepon rumah untuk melakukan sambungan SLI dan SLJJ. Kategori layanan ini bisa menjadi positioning yang baik bagi PT. TELKOM dibandingkan dengan kompetitor-kompetitornya. (5) Iklan / promosi produk-produk layanan dan fitur-fitur lain PT. TELKOM perlu lebih memperkuat image produk layanannya melalui iklan dan media promosi lain untuk membendung pemain-pemain baru yang lebih agresif. Informasi mengenai fitur-fitur tambahan seperti nada dering, nada tunggu, phonebook, serta kemudahan dan keunggulan produk-produk layanannya. (6) Peningkatan kualitas customer service Sebenarnya performansi atribut kualitas customer service sudah baik, walaupun masih ada beberapa layanan yang kurang memuaskan seperti padatnya antrian saat pembayaran tagihan telepon. PT. TELKOM harus lebih memanfaatkan media promosi melalui telemarketing sebagaimana yang telah biasa dilakukannya terutama untuk lebih mengedukasi konsumen mengenai kemudahan-kemudahan, menangkap keluhan-keluhan untuk segera ditindak lanjuti, sehingga melalui customer service ini dapat dilakukan deteksi dini perilaku konsumen yang berniat melakukan pemutusan sambungan telepon. REFERENSI Cohen, Lou. 1995. “Quality Function Deployment, How to Make QFD Work for You”. Massachussetts: Addison Wesley Publishing Company. Massie James D., 1998. Menciptakan Kepuasan Pelanggan Melalui Quality Function Deployment (QFD): Alternatif Meraih Keunggulan Operasional Perusahaan Dan Membangun Relatioship Marketing. Majalah Efisiensi. Fakultas Ekonomi Universitas Sam Ratulangi. Thomas Stefanus Kaihatu, 2008. Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Pengunjung Plaza Tunjungan Surabaya. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol.10, No. 1, Maret 2008: 66-83. Yamit, Zulian. 2001. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonesia.
ISBN : 978-979-99735-7-3 A-23-6
