ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI SOCIAL NETWORKING WEBSITES Abdurrahman Adi Sukma1 1 Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Jl.Margonda Raya 100 Pondok Cina, Depok
ABSTRAK Di dalam dunia pemasaran internet seorang e-marketer tidak dapat mengabaikan peran social networking websites sebagai media komunikasi pemasaran mereka. Dimana, aktivitas pemasaran melalui social networking websites memungkinkan e-marketer untuk menerapkan strategi pemasaran interaktif, yang dengannya konsumen dapat ikut proaktif dan interaktif dalam kegiatan pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel trust, security, quality of service, dan perceived risk dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada responden yang merupakan pengguna facebook dan twitter yang pernah melakukan pembelian melalui social networking websites. Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode regresi linear berganda. Berdasarkan hasil penelitian, secara parsial faktor trust, quality of service, dan perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites, sedangkan faktor security, menunjukan hasil yang tidak signifikan. Sementara secara simultan faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Kata Kunci:
Keputusan pembelian, internet marketing, social media marketing, social networking websites
Ahli pemasaran Hermawan Kartajaya bahkan berpendapat bahwa pengusaha yang tidak mempromosikan produknya malalui internet akan merugi dan tergeser. Karena menurutnya, melakukan komunikasi pemasaran melalui internet sangatlah efektif (Kusumadewi dan Bobby, 2012). Di dalam dunia pemasaran internet seorang e-marketer tidak dapat mengabaikan peran social networking websites sebagai media komunikasi pemasaran mereka. Dalam kegiatan pemasaran melalui social networking websites memungkinkan pemasar untuk menerapkan strategi pemasaran interaktif. Dalam kegiatan pemasaran interaktif, konsumen tidak lagi bertindak sebagai peserta pasif yang hanya menerima iklan sebelum melakukan pembelian, melainkan juga ikut proaktif dan interaktif dalam kegiatan pemasaran.
PENDAHULUAN Internet merupakan salah satu teknologi informasi yang terus berkembang dan banyak dimanfaatkan untuk berbagai kebutuhan manusia hingga saat ini. Kontribusi perkembangan teknologi internet dalam konteks ekonomi global yang berkembang saat ini diantaranya adalah penerapan internet sebagai media komunikasi pemasaran dan transaksi perdagangan. Mudahnya memasarkan produk melalui internet, serta banyaknya manfaat yang diberikan internet seperti, jangkauan pasar yang lebih luas, biaya yang rendah, beroperasinya internet selama 24 jam, dan memungkinkannya komunikasi yang lebih dekat dan intens dengan konsumen, sangat membantu pelaku bisnis untuk dapat meningkatkan penjualan mereka.
1
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 Keunggulan lain dari social networking websites adalah Viral, viral berarti memiliki sifat seperti virus, yaitu menyebar dengan cepat, dimana Informasi menarik yang muncul dari brand atau produk dapat menyebar dengan sangat cepat. Ini terjadi karena umumnya para pengguna social networking websites memiliki keinginan yang kuat untuk berbagi. Lalu Community, dalam hal ini social networking websites dapat menjadi media yang efektif untuk menciptakan komunitas online tanpa memerlukan biaya yang besar. Besarnya potensi dan banyaknya keunggulan social networking websites sebagai media komunikasi pemasaran, dapat menjadi sarana yang sangat ampuh bagi para profesional dan pelaku bisnis untuk memperkuat citra brand dan kegiatan marketing mereka. Dalam mencapai hal tersebut, seorang e-marketer terlebih dahulu perlu mengetahui apa yang dibutuhkan, diinginkan, dan diharapkan oleh customer, serta mengetahui pertimbanganpertimbangan yang dilakukan customer dalam melakukan pembelian. Salah satu cara untuk mencapai hal tersebut adalah dengan cara mempelajari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh customer. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites. Faktor yang akan di uji pada penelitian ini adalah faktor Trust, Security, Quality of Service, dan Perceived Risk dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites. Hasil dari analisis inilah yang kemudian dapat dijadikan sebagai pedoman dalam pengambilan keputusan yang efektif, dan menentukan kebijakan yang diperlukan bagi pihak-pihak yang melakukan pemasaran melalui social networking websites. KAJIAN TEORITIS Social Networking Websites Social networking websites atau yang biasa disebut situs jejaring sosial merupakan sebuah web berbasis pelayanan yang memungkinkan
2
penggunanya untuk membuat profil, melihat list pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut. Tampilan dasar situs jejaring sosial ini menampilkan halaman profil pengguna, yang di dalamnya terdiri dari identitas diri dan foto pengguna (Wikipedia.org, 2012). Kemunculan situs jejaring sosial diawali dari adanya inisiatif untuk menghubungkan orangorang dari seluruh dunia. Situs jejaring sosial pertama, yaitu Sixdegrees.com mulai muncul pada tahun 1997. Situs ini memiliki aplikasi untuk membuat profil, menambah teman, dan mengirim pesan. Kemudian di tahun 1999 dan 2000, muncul situs sosial Lunarstorm, Live Journal, dan Cyword yang berfungsi memperluas informasi secara searah. Tahun 2001, munculah Ryze.com yang berperan untuk memperbesar jejaring bisnis. Tahun 2002, muncul friendster sebagai situs anak muda pertama yang semula disediakan untuk tempat pencarian jodoh. Tahun 2003, muncul situs sosial interaktif lain menyusul kemunculan friendster, FlickR, Youtube, Myspace. Hingga akhir tahun 2005, friendster dan Myspace merupakan situs jejaring sosial yang paling diminati. Memasuki tahun 2006, popularitas friendster dan Myspace mulai tergeser oleh Facebook. Facebook dengan tampilan yang lebih modern memungkinkan penggunanya untuk berkenalan dan mengakses informasi seluas-luasnya. Tahun 2009, kemunculan Twitter ternyata menambah jumlah situs sosial bagi anak muda. Twitter yang menggunakan sistem follow dan unfollow, memungkinkan penggunanya untuk melihat status terbaru dari orang yang di follow, dan saat ini facebook dan twitter merupakan social networking websites terbesar dan terpopuler dengan jumlah pengguna terbanyak. Tahun 2011 munculah jejaring sosial Google+ (dibaca Google plus) yang dibuat oleh perusahaan internet raksasa, Google. Dengan tampilan dan fitur yang mirip dengan facebook. Google+ disebut-sebut akan menjadi jejaring sosial populer. Kelebihan Google+ adalah memiliki fitur dan sistem yang dimiliki oleh facebook dan twitter (wikipedia, 2012).
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012
3
Pemasaran Interaktif
Security
Di dalam kegiatan pemasaran interaktif konsumen tidak hanya bertindak sebagai peserta pasif yang menerima iklan sebelum melakukan pembelian, tetapi juga proaktif dan interaktif dalam kegiatan pemasaran. Tujuan dari pemasaran interaktif adalah untuk memikat dan memelihara konsumen yang akan menjadi rekan bisnis dalam penciptaan, pembelian, dan pengem-bangan produk serta layanan (Yuliana, 2000). Dan salah satu media yang paling efektif untuk melakukan kegiatan pemasaran interaktif adalah melalui social networking websites. Proses pemasaran interaktif meliputi 2 metode yaitu, Push Marketing dan Pull Marketing. Pada Pull Marketing, kegiatan pemasaran menyerahkan sepenuhnya kepada konsumen yang membutuhkan informasi, untuk mencari, membaca, atau download informasi melalui websites perusahaan. pada metode Push Marketing kegiatan pemasaran lebih menggantungkan pada Software Web Broadcasters atau Net Broadcasters, seperti PointCast, BackWeb, dan Castanet (Yuliana, 2000).
Park dan Kim (2006) medefinisikan security atau keamanan sebagai kemampuan toko online dalam melakukan pengontrolan dan penjagaan keamanan atas transaksi data. Lebih lanjut Park dan Kim (2006) mengatakan bahwa jaminan keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Ketika level jaminan keamanan dapat diterima dan bertemu dengan harapan konsumen, maka seorang konsumen mungkin akan bersedia membuka informasi pribadinya dan akan membeli dengan perasaan aman. Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online.
Trust Morman dalam Antarwiyati (2010) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kemauan untuk bergantung pada penjual yang dapat dipercaya. Dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul ketika mereka yang terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa memberikan kewajibannya. Mayer et al. (2007) menyebutkan bahwa ada tiga faktor yang dapat membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain yaitu, kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity). Kim et al. (2003) dalam penelitiannya mengenai pengaruh faktor kepercayaan pelanggan dalam melakukan transaksi e-commerce, menemukan bahwa faktor kepercayaan pelanggan dalam melakukan transaksi e-commerce secara kuat mempengaruhi keputusan pembelian melalui internet.
Quality of Service Lovelock dalam Tjiptono (2011:58), mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan oleh penjual dalam rangka memuaskan konsumen dengan memberikan atau menyampaikan keinginan atau permintaan konsumen melebihi apa yang diharapkan konsumen. Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Lupiyoadi (2001:148) menyebutkan ada lima faktor utama yang digunakan dalam menilai kualitas pelayanan yaitu, reliability (kehandalan), tangible (berwujud), responsibility (daya tanggap), assurance (jaminan), dan empathy (empati). Raje Archana dan Vandana T.K (2012) dalam penelitiannya mengenai pengaruh eservice quality terhadap prilaku pembelian konsumen dalam berbelanja online, menyebutkan bahwa saat ini harga dan promosi tidak lagi mampu menentukan keputusan pembelian bagi konsumen. Menurutnya, saat ini konsumen juga melakukan penilaian pada kualitas pelayanan ketika berbelanja secara online.
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012
4
akan resiko terhadap pembelian secara online pada konsumen di India, mengatakan bahwa konsumen memiliki persepsi resiko yang lebih tinggi ketika melakukan pembelian secara online jika dibandingkan dengan ketika mereka melakukan pembelian melalui toko. Persepsi akan resiko inilah yang kemudian mempengaruhi konsumen dalam malakukan pembelian secara online.
Perceived Risk Persepsi akan resiko (perceive risk) dinilai sebagai tingkat anggapan pelanggan akan hasil negatif yang mungkin terjadi ketika melakukan transaksi secara online (Featherman dan Pavlou, 2002). Schiffman et al. dalam Suresh.A.M (2011:337) mengatakan bahwa persepsi akan resiko adalah sebuah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi dimasa yang akan datang atas keputusan pembelian yang mereka lakukan. Di dalam transaksi perdagangan online, setidaknya ada tiga macam resiko yang mungkin terjadi yaitu risiko produk, risiko transaksi, dan resiko psikologis. Risiko produk mengacu pada ketidakpastian bahwa produk yang dibeli akan sesuai dengan yang diharapkan, sedangkan risiko transaksi adalah ketidakpastian yang akan berakibat merugikan konsumen dalam proses transaksi, dan risiko psikologis adalah ketakutan-ketakutan, yang mungkin terjadi selama pembelian atau setelah pembelian. Suresh A. M. dan Shashikala R. (2011) dalam penelitiannya tentang pengaruh persepsi
Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian. Dengan kata lain, konsumen yang hendak melakukan pilihan harus menentukan pilihan dari berbagai alternatif yang ada. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Tjiptono (2006), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi purnabeli.
Kerangka Pemikiran
Konvensional Pemasaran Internet Marketing
Pemasaran Interaktif
Trust Security Sosial Networking Websites Quality of Service Perceived Risk
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012
5
HIPOTESIS
METODOLOGI
H1: Faktor Trust berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. H2: Faktor Security berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. H3: Faktor Quality of Service berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. H4: Faktor Perceived Risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. H5: Faktor Trust, Security, Quality of Service, dan Perceived risk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Hipotesis diatas dikembangkan berdasarkan penelitian berikut ini : 1. Kim et al. (2003) dalam penelitiannya, menemukan bahwa faktor kepercayaan pelanggan secara kuat mempengaruhi keputusan pembelian melalui internet. 2. Raman dan Viswanathan (2011), dalam penelitiannya menemukan bahwa faktor keamanan dalam bertransaksi online mempe-ngaruhi keputusan pembelian secara online. 3. Raje dan Vandana T.K (2012) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa saat ini harga dan promosi tidak lagi mampu menentukan keputusan pembelian oleh konsumen. Menurutnya saat ini konsumen juga melakukan penilaian terhadap kualitas layanan ketika melakukan belanja secara online. 4. Suresh A. M. dan Shashikala R. (2011) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen saat ini memiliki persepsi resiko yang lebih tinggi ketika melakukan pembelian secara online, jika dibandingkan dengan ketika mereka melakukan pembelian melalui toko, menurutnya persepsi akan resiko inilah yang kemudian mempengaruhi konsumen dalam malakukan pembelian secara online.
Penelitian ini dibangun guna mengetahui pengaruh faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites. Adapun yang menjadi obyek pada penelitian ini adalah para pengguna facebook dan twitter yang pernah menggunakan social networking websites untuk melakukan transaksi pembelian. Penelitian ini menggunakan data primer sebagai sumber analisis data. dimana data dikumpulkan dan diperoleh dengan cara memberikan kuesioner secara langsung kepada 100 orang responden terpilih guna memperoleh informasi yang dibutuhkan. Kriteria-kriteria responden yang ditentukan pada penelitian ini adalah; responden adalah pengguna social networking websites facebook atau twitter, responden setidaknya telah berpenghasilan, responden telah melakukan transaksi pembelian melalui social networking websites facebook atau twitter minimal sebanyak 3 kali, dan responden memiliki kuasa penuh dan tidak bergantung kepada pihak lain dalam menentukan terjadi atau tidaknya transaksi pembelian melalui social networking websites. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari variabel independent dan variabel dependent. Dimana variabel independent terdiri dari variabel Trust (X1), Security (X2), Quality of Service (X3), dan Perceived Risk (X4), sedangkan variabel dependentnya adalah Purchase Decision (Y). Seperti yang telah disebutkan bahwa penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data, untuk itu perlu dilakukan uji validitas dan reabilitas sebelum kuesioner disebarkan. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut mimiliki kemampuan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Kemudian barulah dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan uji multikolineritas. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda, dan untuk mengetahui
6
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 keeratan hubungan antara variabel independent dan dependent dilakukan melalui uji koefisien determinasi. Lalu untuk menguji tingkat signifikasi dilakukan dengan melalui uji t dan uji F. Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independent secara individual (parsial) terhadap variabel
dependent, sedangkan uji F digunakan untuk menguji secara simultan antara variabel independent terhadap variabel dependent. Perhitungan dilakukan dengan menggunakan bantuan progam SPSS versi 19.0 untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan baik secara parsial maupun secara simultan.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Variabel
Notasi
Trust
TS
Security
SC
Quality of Service
QS
Perceived Risk
PR
Indikator Kemampuan Kebaikan hati / Itikad baik Integritas Kerahasiaan / Privasi Pengelolaan Data Pribadi Memberikan keyakinan akan jaminan keamanan Kehandalan Daya Tanggap Empati Risiko Produk Risiko Transaksi Risiko Psikologis
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada tahap awal penelitian dilakukan uji validitas dan reliabilitas pada setiap item variabel penelitian. Hasil uji validitas dan reliabilitas disajikan pada Tabel 2 berikut ini :
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pernyataan Variabel Valid
Invalid
Reliabilitas Instrumen
Trust Security
5 6
1 0
Reliabel Reliabel
Quality of Service
5
1
Reliabel
Perceived Risk
5
0
Reliabel
Purchase Decision
5
0
Reliabel
Total
26
2
5
Skala Pengukuran
Literatur Pendukung
Skal Linkert
Kim et al. (2003)
Skal Linkert
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011) Raje Archana dan Vandana T.K (2012) Suresh A. M. dan Shashikala R. (2011)
Skal Linkert
Skal Linkert
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa 26 pernyataan dari kelima variabel dianggap valid, sedangkan 2 pernyataan dianggap tidak valid, karena nilai rhitung lebih kecil dari nilai rtabel. Selanjutnya kedua pernyataan yang tidak valid tersebut akan dihilangkan dari dalam kuesioner penelitian. Lalu berdasarkan hasil uji reliabilitas yang dilakukan diketahui bahwa semua variabel telah reliabel. Dengan demikian instrumen pada masing-masing variabel yang digunakan pada penelitian ini sudah tergolong baik. Langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis guna mengetahui hubungan antara variabel independent dan variabel dependent melalui metode regresi linear berganda, Uji t, dan Uji F. Adapun hasil dari pengujian tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis H1 : Variabel Trust terhadap Purchase Decision H2 : Variabel Security terhadap Purchase Decision H3 : Variabel Quality Of Service terhadap Purchase Decision H4 : Variabel Perceived Risk terhadap Purchase Decision
B
thitung
ttabel
Sig.
.200
3,050
1,985
.003
.137 .225
1,918 2,871
1,985 1,985
.058 .005
.165
2,608
1,985
.011
Fhitung
Ftabel
10,57
2,47
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 Pengaruh Faktor Trust Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Social Networking Websites
Hasil penelitian menujukan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor trust terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Ini terlihat dari nilai thitung 3.05 yang lebih besar dari ttabel 1.985. Sehingga, hipotesis yang menyatakan bahwa “H1 : Faktor trust berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites,” diterima. Seperti yang diketahui bahwa sebagian besar transaksi yang dilakukan melalui social networking websites tidak dilakukan secara langsung seperti ketika membeli melalui toko, hal inilah yang kemudian membuat konsumen menaruh tanda tanya besar pada webstore. Karenanya tanpa adanya kepercayaan, konsumen tidak akan merasa nyaman dan banyak menaruh curiga pad webstore, dan pada akhirnya hubungan dan komunikasi antara konsumen dengan webstore pun bisa terganggu. Karena itu, tanpa adanya kepercayaan transaksi mustahil bisa terjadi. Kepercayaan inilah yang pada akhirnya akan meningkatkan keyakinan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian melalui social networking websites. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kim et al. (2003), yang menemukan bahwa faktor kepercayaan dalam transaksi e-commerce berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui internet. Pengaruh Faktor Security Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Social Networking Websites
Hasil penelitian menujukan bahwa secara parsial terdapat pengaruh antara faktor security terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites walaupun pengaruh yang ditimbulkan tidalah signifikan. Hal ini terlihat dari nilai thitung 1.918 yang tidak lebih besar dari nilai ttabel 1.985. Sehingga, hipotesis yang menyatakan bahwa “H2 : Faktor security berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites,” ditolak.
7
Ini terjadi karena masih banyak konsumen yang ragu akan kemampuan webstore dalam mengelola dan menjaga data pribadi mereka dengan baik. Sesungguhnya ini wajar, karena saat ini sebagian besar webstore adalah pengusaha mikro, kecil, dan menengah yang umumnya belum memiliki sistem keamanan yang memadai untuk mengelola data pribadi konsumennya. Namun menarik, karena ternyata sistem keamanan yang kurang memadai tersebut tidak menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian melalui social networking websites. Ada beberapa faktor yang menyebabkan hal tersebut bisa terjadi, yang pertama adalah masih kurangnya kesadaran konsumen akan pentingnya menjaga data pribadi mereka. Saat ini banyak dari mereka yang melakukan pembelian sekedar beranggapan bahwa data pribadi yang mereka berikan kepada webstore hanya digunakan untuk kebutuhan pengiriman barang semata, dan mereka tidak berpikir lebih jauh bahwa data pribadi mereka sangat mungkin untuk disalahgunakan oleh pihak lain yang tidak berhak. Lalu faktor selanjutnya adalah pengalaman, pengalaman memainkan peran penting dalam menentukan keputusan pembelian melalui social networking websites. Dimana ketika konsumen pernah melakukan pembelian dan tidak mengalami kejadian buruk akibat pembelian yang dilakukannya, maka konsumen menjadi yakin dan percaya kepada webstore. Selain faktor kepercayan yang timbul dari pengalaman, kepercayaan juga bisa timbul dari pihak lain. Kepercayaan seperti ini umumnya datang dari informasi yang berasal dari teman, kerabat, atau pengguna lain yang memberikan rekomendasi, baik berupa komentar, testimoni, maupun hasil rating. Disisi lain, hasil menunjukan nilai signifikasi pada variabel security adalah sebesar 0.058. Hasil ini dianggap “abu-abu” karena jika mengambil tingkat signifikasi 0.1 sebagai standar, maka hipotesis pada variabel security, diterima. Ini artinya pada tingkat signifikansi 0,1 variabel security memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 melalui social networking websites. Sehingga lazimnya faktor security menjadi pertimbangan penting bagi mereka yang ingin melakukan pembelian melalui social networking websites. Dimana mereka tidak akan melakukan pembelian tanpa adanya jaminan keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika webstore mampu meningkatkan keamanan dan memberikan jaminan kepada konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat. Mohamad Hafidz, eCommerce regional head Visa untuk Asia Pasifik juga mengungkapkan hal yang sama, ia mengatakan bahwa keamanan sistem pembayaran online memiliki pengaruh untuk mendorong konsumen untuk berbelanja. Ungkapan ini ia ucapkan berdasarkan penelitian yang dilakukan Visa eCommerce Consumer Monitor yang menemukan bahwa, dibandingkan tahun 2008, hampir setengah responden (48%) mengaku sering berbelanja online ketimbang tahun lalu, seiring dengan meningkatnya keamanan pembayaran. Dan hampir dua-pertiga (65%) responden mengatakan mereka akan meningkatkan frekuensi belanja online-nya jika keamanan transaksi online meningkat (Firman dan Muhammad, 2012). Ini membuktikan bahwa faktor keamanan menjadi pertimbangan penting bagi konsumen ketika melakukan keputusan pembelian. Hal ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Raman Arasu dan Viswanathan (2011) yang menemukan bahwa faktor keamanan memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan belanja secara online. Pengaruh Faktor Quality of Service Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Social Networking Websites
Hasil penelitian menujukan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor Quality of Service terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites.
8
Ini terlihat dari nilai thitung 2.871 yang lebih besar dari ttabel 1.985. Sehingga, hipotesis yang menyatakan bahwa “H3 : Faktor quality of service berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites,” diterima. Besarnya pengaruh yang ditimbulkan oleh faktor quality of service menunjukan bahwa saat ini sebagian besar masyarakat mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan yang prima, dimana mereka tidak lagi sekedar membutuhkan produk yang berkualitas tetapi juga lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan. Ini menunjukan bahwa kualitas pelayan merupakan suatu yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan dan kelangsungan hidup suatu bisnis, khususnya yang mempunyai lingkungan kompetitif. Seperti yang kita ketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis memproduksi produk baik barang atau jasa adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumennya, dan kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya. Karenanya kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Selain itu kualitas pelayanan yang baik akan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan webstore. Dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan webstore untuk memahami dengan seksama apa yang diinginan konsumen, apa harapan mereka, dan apa kebutuhannya. Dengan mengetahui hal ini webstore dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya kepuasan tersebut dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas konsumen. Hal ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Raje Archana dan Vandana Tandon Khanna (2012) tentang pengaruh eservice quality terhadap prilaku berbelanja secara online, dimana dalam penelitiannya menyebutkan bahwa konsumen saat ini tidak lagi sekedar mempertimbangkan harga dan promosi ketika memutuskan pembelian melalui internet, akan tetapi pertimbangan yang lebih penting dari itu semua adalah mengenai kualitas pelayanan.
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 Pengaruh Faktor Perceived Risk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Social Networking Websites
Hasil penelitian menujukan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor perceived risk terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Ini terlihat dari nilai thitung 2.608 yang lebih besar dari ttabel 1.985. Sehingga, hipotesis yang menyatakan bahwa “H3 : Faktor perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites,” diterima. Berdasarkan tanggapan responden, diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan akan tetap melakukan transaksi melalui social networking websites walaupun terdapat berbagai macam resiko. Alasan utama mengapa resiko yang ada tidak menghalangi mereka untuk melakukan pembelian melalui social networking websites, adalah karena faktor pengalaman dan kepercayaan. Dimana ketika konsumen melakukan pembelian melalui social networking websites untuk pertama kalinya dan merasa puas ketika melakukan pembelian tersebut, maka pembelian berulangpun terjadi. Ketika mereka melakukan pembelian berulang dan mereka tetap merasa puas serta tidak menemukan masalah yang berarti bagi mereka, maka persepsi akan resikopun menghilang, dan pada akhirnya kepercayaanpun terbentuk. Pengalaman dan kepercayaan inilah yang pada akhirnya mampu menghilangkan persepsi akan resiko ketika melakukan pembelian melalui social networking websites. Corbit et al. dalam Haji (2010), juga menemukan hal yang sama ia menemukan bahwa meningkatnya partisipasi konsumen di dalam melakukan transaksi melalui internet berkaitan langsung dengan pengalaman menggunakan websites, orientasi pasar, dan kepercayaan. Kemudian Mukherjee dan Nath dalam Haji (2010), menemukan bahwa komitmen konsumen dalam menggunakan ecommerce berkaitan langsung dengan shared value (etika, keamanan, dan privacy) dan kepercayaan.
9
Selain Pengalaman dan kepercayaan, komunikasi yang baik juga memainkan peran penting dalam mengurangi persepsi resiko pada konsumen. Komunikasi yang jelas dan relevan sangatlah penting, untuk itu webstore harus terus menjaga kejujuran dan itikad baik pada konsumennya. Tan dan Thoen dalam Haji (2010), juga mengungkapkan hal yang sama, ia mengatakan bahwa persepsi resiko dalam melakukan transaksi melalui e-commerce, dapat dieliminir dengan menjalin komunikasi yang baik antara dua pihak yang bertransaksi. Penyajian informasi yang baik akan menghindari terjadinya mis-informasi yang seringkali dimanfaatkan pihak lain untuk melakukan kejahatan melalui internet (cybercrime). Melalui komunikasi yang baik, konsumen akan merasakan kenyamanan dan menguranggi perspsi resiko konsumen dalam bertransaksi, dan hal ini pada akhirnya akan mampu mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian melalui social networking websites. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Suresh A. M. dan Shashikala R. (2011) yang menyebutkan bahwa persepsi risiko yang dirasakan konsumen memiliki dampak yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Pengaruh Faktor Trust, Security, Quality of Service, dan Perceived Risk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Social Networking Websites
Hasil uji F menunjukan bahwa secara simultan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Ini terlihat dari nilai Fhitung 10.570 yang lebih besar dari nilai Ftabel 2.74. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa “H5 : Faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites,” diterima.
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 Variabel Purchase Decision yang meliputi ketepatan dalam memutuskan pembelian, kepuasan berbelanja, dan keinginan untuk kembali melakukan transaksi menunjukan nilai yang positif dan signifikan. Tanggapan responden pada variabel ini menunjukan bahwa mereka merasa puas ketika melakukan pembelian melalui social networking websites. Hal ini terlihat dari tanggapan mereka yang menyatakan bahwa webstore mampu memenuhi harapan serta keinginan mereka. Selain itu mereka juga merasa bahwa pembelian melalui social networking websites merupakan sebuah keputusan yang tepat dan merupakan salah satu alternatif terbaik dalam berbelanja. Hal inilah yang pada akhirnya membuat mereka untuk kembali melakukan pembelian melalui social networking websites dikemudian hari tanpa harus merasa takut ataupun khawatir. Hasil ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Kim et al. (2003), Raman dan Viswanathan (2011), Archana Raje dan Vandana T.K (2012), serta Suresh A. M. dan Shashikala R. (2011), yang masing-masing mengatakan bahwa faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui internet. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan bahwa secara parsial faktor trust, quality of service, dan perceived risk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Ini berarti bahwa trust, quality of service, dan perceived risk akan sangat menentukan tingkat pembelian melalui social networking websites, sedangkan faktor security walaupun pengaruh yang ditimbulkan tidaklah signifikan namun hasil menunjukan bahwa faktor ini tetap memiliki pengaruh yang cukup kuat dalam menentukan tingkat pembelian melalui social networking websites. Kemudian secara simultan diketahui bahwa faktor trust, security, quality of service, dan
10
perceived risk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui social networking websites. Hal ini menunjukan bahwa faktor trust, security, quality of service, dan perceived risk memiliki pengaruh yang kuat dalam menentukan keputusan pembelian melalui social networking websites. Diketahui pula bahwa faktor quality of service adalah faktor yang paling dominan dalam menentukan keputusan pembelian melalui social networking websites. Hal ini berarti bahwa, ketika webstore meningkatkan mutu dan pelayanannya, maka hal tersebut akan mampu mempengaruhi tingkat penjualan mereka dengan signifikan. Dengan demikian, beberapa saran yang dapat diajukan adalah sebagai berikut : 1. Penting bagi webstore untuk menjaga Trust, Security, Quality of Service, dan Perceived Risk pada konsumen mereka. Ini dilakukan untuk meningkatkan penjualan, mengembangkan usaha, dan mempertahankan kelangsungan usaha mereka. Untuk mencapai hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan profesionalisme, kredibilitas, kualitas produk, mempermudah transaksi pembayaran, mempercepat proses pengiriman barang, menetapkan harga yang bersaing, meningkatkan sistem keamanan, menjaga komunikasi dengan pelanggan, serta memberikan kemudahan dalam mencari, dan menemukan barang yang diinginkan konsumen. 2. Hal yang perlu diperhatikan adalah mereka yang melakukan transaksi pembelian melalui social networking websites masih kurang memiliki kesadaran akan pentingnya menjaga data pribadi yang mereka miliki. Untuk itu diharapkan bagi mereka yang melakukan pembelian melalui social networking websites untuk lebih berhatihati dalam menjaga data pribadi. Dan untuk webstore tetap dituntut untuk bekerja secara profesional dalam menjalankan usahanya, termasuk meningkatkan kemampuan dan keamanan dalam menjaga dan mengelola data pribadi pelangganya dengan baik. Hal ini penting dilakukan untuk terus menjaga kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
Jurnal Ekonomi M anaj emen 2012 3. Kualitas pelayanan yang baik akan sangat mempengaruhi jumlah pelanggan dan kesuksesan dalam penjualan. Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan adalah dengan mengetahui apa yang diharapkan dan diinginkan pelanggan, jujur, cepat dalam bertindak namun tidak terburu-buru, mendengarkan pelanggan, memberikan pelayanan dengan tulus dan sepenuh hati, serta tetap kosisten dalam memberikan pelayanan yang terbaik, dari awal sampai akhir. DAFTAR PUSTAKA Antarwiyati, P., Agus, L.N., dan Hadri, K., 2010, “Determinan Electronic Loyalty (eLoyalty) Pada Website”, Jurnal Akuntansi & Auditing Indonesia, 14 (1). Firman, Muhammad., dan Muhammad, Chandrataruna., (2009), “Korsel, China, dan Singapura Merupakan Negara Yang Paling Percaya Pembayaran Online”, Viva News, 19 Desember 2009, diakses melalui http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/ 114860-keamanan__picu_maraknya_ belanja_online pada tanggal 2 Agustus 2012 Featherman, dan Pavlou., 2002, “Predicting EService Adoption: A Perceive Risk Facets Perspective”, International Journal of Human-Computer Studies, 59 (04), hal. 1034-1046. Haji, Wachyu Hari., 2010, Kepercayaan, Konsep Portal dan Manajemen Konten, Universitas Mercubuana. Kim, D. J., Ferrin, D. L., dan Rao, H. R., 2003. “Antecedents of Consumer Trust in B-to-C Electronic Commerce,” AMCIS 2003. Paper 21, hal. 157-167. Kusumadewi, Anggi., dan Bobby, Andalan., (2012), “Era Pemasaran Online, Pengusaha Harus Jeli”, Viva News, 28 Januari 2012, diakses melalui http://bisnis.vivanews.com/news/read/283 654-era-pemasaran-online--pengusahaharus-jeli, pada tanggal 15 April 2012.
11
Lupiyoadi, Rambat., 2001, Manajemen Pemasaran Jasa; Teori dan Praktik, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Mayer, R.C., Davis, J. H., dan Schoorman, F. D., 2007, “An Integratif Model of Organizational Trust: Past, Present, and Future,” Academy of Management Review, 32 (2), hal. 344-354. Park, Chung-Hoon., and Young-Gul Kim., 2006, “The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitmennts”, Journal of Electronic Commerce in Organizations, 4 (1), hal. 70-90. Raje, Archana., dan Vandana, Tandon Khanna., 2012, “Impact of E-Service Quality on Consumer Purchase Behaviour in an Online Shopping”, IJCSMS International Journal of Computer Science and Management Studies, 12 (02), hal.1-5. Raman, Arasu., dan Viswanathan, A., 2011, “Web Services and e-Shopping Decisions: A Study on Malaysian e-Consumer”, IJCA Special Issue on: Wireless Information Networks & Business Information System, hal.54-60. Schiffman, Leon G., and Leslie, Lazar Kanuk., 2004, Consumer Behavior, 5th Edition, Prentice Hall & Co, New Jersey. Suresh, A.M., dan Shashikala R., 2011, “Identifying Factors of Consumer Perceived Risk towards Online Shopping in India”, IPEDR, 12, hal.336-341. Tjiptono, Fandy., 2006, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Penerbit Bayumedia Publishing, Malang. Wikipedia., (2012), “Situs Jejering Sosial”, Wikipedia.org, 25 Mei 2012 diakses dari http://id.wikipedia.org/wiki/Jejaring_sosial pada tanggal 13 Mei 2012. Yuliana, Oviliani Yenty., 2000, “Penggunaan Teknologi Internet Dalam Bisnis”, Jurnal Akuntansi & Keuangan, 2 (01), hal. 36-52.
