ANALISIS DAN EVALUASI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN FRANCHISE (WARALABA) (Studi Kasus Alfamart Wilayah Jabotabek)
Oleh MANAL JUNAIDI H24102045
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Manal Junaidi. H24102045. Analisis dan Evaluasi Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Franchise/Waralaba (Studi Kasus Alfamart Wilayah Jabotabek). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Menjamurnya pertumbuhan minimarket seperti Alfamart, Indomaret, Starmart, Circle K, dan lain-lain kemudian pasar swalayan, toserba, dan pusat perbelanjaan eksklusif seperti Golden Truly, Hero, Sogo dan lain-lain, sebagai salah satu jaringan retail modern, menunjukkan situasi persaingan semakin seru. Retail yang modern merupakan sarana yang tepat untuk memperluas jangkauan pemasaran dengan frekuensi perputaran barang dan modal yang cepat. Strategi pangsa pasar yang biasa dilakukan oleh pedagang eceran skala besar adalah dengan membuka cabang (chain store). Salah satu pola yang marak dikembangkan saat ini yaitu melalui pola waralaba (franchising). Potensi pasar bisnis waralaba sangat besar terlihat dari usaha-usaha franchise yang bermunculan di tanah air, baik lokal maupun asing. Usaha franchise di Indonesia mencatat pertumbuhan yang sangat menggembirakan. Data yang ada menyebutkan, usaha franchise dan business opportunity tahun 2004 sebanyak 166 usaha. Setahun berikutnya (2005) angka tersebut melonjak tajam menjadi 273 usaha atau mengalami kenaikan sekitar 60% yang sepertiganya menawarkan jenis franchise. Adapun tujuan penelitian ini, yaitu: (1) memformulasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian franchise Alfamart, (2) mendeskripsikan atribut-atribut yang dianggap penting oleh franchisee pada franchise yang ditawarkan, (3) mengidentifikasi dan mengevalusi sikap franchisee Alfamart terhadap atribut franchise Alfamart dalam rangka perbaikan strategi franchise yang telah diterapkan PT. Sumber Alfaria Trijaya terhadap outlet Alfamart. Dalam penelitian ini diambil 40 orang responden Data primer yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis faktor, dan analisis sikap multiatribut fishbein dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows dan Microsoft Excel. Hasil dari analisis faktor dari 25 variabel yang diteliti menunjukkan adanya enam faktor utama yang terbentuk yaitu faktor pendorong/pengaruh utama, faktor sistem dan informasi franchise, faktor analisis keuangan franchisee, faktor citra perusahaan, dan faktor citra produk franchise Kemudian hasil analisis fishbein menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh konsumen. Atribut terpenting yang dipertimbangkan oleh franchisee yaitu sistem managemen franchise, lamanya pengembalian modal, dan pelayanan toko. Sedangkan atribut pemasok adalah atribut dengan tingkat kepentingan paling rendah. Berdasarkan penilaian tingkat kepercayaan konsumen (bi) terhadap franchise Alfamart menunjukkan bahwa atribut yang paling baik tingkat keyakinannya adalah atribut reputasi merek (brand). Sedangkan atribut yang dianggap paling kurang tingkat keyakinannya adalah atribut lamanya pengembalian modal. Sikap franchisee terhadap franchise Alfamart memilki nilai 436,73. Skor tersebut masuk ke dalam kategori mendekati baik. Dalam analisis lanjutan evaluasi atribut terdapat atribut-atribut yang masuk kategori prioritas utama, yaitu atribut lamanya pengembalian modal dan sistem managemen franchise. Kedua atribut inilah yang harus menjadi prioritas utama untuk dievaluasi karena menunjukkan kinerja yang tidak baik.
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS DAN EVALUASI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN FRANCHISE (WARALABA) (Studi Kasus Alfamart Wilayah Jabotabek)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MANAL JUNAIDI H24102045
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS DAN EVALUASI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN FRANCHISE (WARALABA) (Studi Kasus Alfamart Wilayah Jabotabek)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh MANAL JUNAIDI H24102045
Menyetujui,
September 2006
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 4 September 2006
Tanggal Lulus :
ii
RIWAYAT HIDUP
Manal Junaidi. Dilahirkan di Fiji South Fas pada tanggal 29 Desember 1983. Penulis adalah putri pertama dari empat bersaudara pasangan Bapak Muhyiddin Junaidi dan Ibu Srihayati. Penulis memulai pendidikan di TK Kemuning, Bogor pada tahun 1989. Kemudian melanjutkan ke SDN Polisi 5 Bogor. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 1 Bogor dan pada tahun 1999 melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Bogor. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah aktif menjadi pengurus di organisasi kemahasiswaan Syaria Economic Student Club (SES-C) sebagai Sekertaris Eksekutif dan kepanitiaan-kepanitiaan yang diadakan oleh BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen serta Com@ (Center of Management). Selain itu, penulis saat ini memiliki usaha ‘Friends’ giftshop dan ‘Moshi-moshi’ Digital Imaging.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat, taufik, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul ”Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Pemetaan Persepsi Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian
Bogor)”. Skripsi ini disusun oleh penulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan masukan kepada pihak perusahaan dalam rangka pemilihan strategi bauran pemasaran yang efektif. Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun berkat rahmat dan karunia dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, Alhamdulillah skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Ir Jono M Munandar sebagai dosen pembimbing sekaligus Ketua Departemen Manajemen FEM IPB yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan petunjuk, pengarahan dan sumbangan pemikiran kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma MS.M.Ec dan Ibu Bea Trice Mantoroadi, SE.AK,MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan, dan koreksi yang sangat berguna dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Bapak Tommy Andri Wardhana selaku Manager Franchise Alfamart, Mba Dewi, Mba Devi, Mba Rani, Mba Fristy dan Mas Irman, terima kasih atas izin yang diberikan untuk melakukan penelitian dan bimbingan serta bantuannya selama disana. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan ilmu serta hikmah kepada penulis selama berkuliah di IPB. Untuk Pak Acep dan Mas Adi, terimakasih untuk selalu membantu di saat-saat genting seminar maupun sidang. 5. Keluarga yang sangat kucintai, Mama dan Bapak, terima kasih atas kasih sayang, dukungan, semangat, inspirasi, dan doanya tiada hentinya sehingga
iv
dapat menyelesaikan kuliah di IPB. I’m pround to be your doughter! Untuk adik-adikku tersayang Oyya, Fakhri dan Nadia terima kasih atas semangat dan keceriaannya dalam hidupku. I love u all. 6. ‘Friends’ giftshop : ND dan Mumus (makasih atas waktunya membantu menyebar kuesioner), dan Riku (makasih ya nanasnya). Terima kasih telah menjadi sahabat sekaligus patner bisnisku selama lebih dari empat tahun ini, atas semangat, pengalaman hidup, perhatian, pengertian, keceriaan, suka maupun duka dan kegilaan yang sudah kita lalui bersama. Kalian adalah saudara kandung yang Allah lupa berikan untukku. Love u so much! Untuk Teh Ipah dan Itoh, terimakasih atas pengertiannya selama ini. 7. ‘Moshi-moshi Digital Imaging’ : Zaqie, Gege, Tulus, Diyan dan Ennie, makasih atas kebersamaannya selama ini. Dari kalian aku belajar tentang besarnya arti kepercayaaan, kejujuran, kesabaran, pengorbanan, dan kerja keras. Semoga kita masih bisa bersama lagi. Thanks for making different part in my life! 8. Teman-teman terbaikku : Desi, Uthie, Inne, Iwed, Mutia, Via, Imel, Ikoh, dan Meis, yang selalu ada dalam suka dan duka, memberikan perhatian, arti sebuah persahabatan yang indah dan semangat kepada penulis. 9. Teman-teman satu pembimbing : Desi, Evi, Dini, Vj dan Ferdy terimakasih atas kebersamaan dan bantuannya selama skripsi. 10. Rekan-rekan di FORKOM (Forum Alumni Alim Smunsa) : Ina (makasih untuk analisis faktornya) dan Teh Ba’i (makasih atas perhatian, semangat dan nasehatnya yang sangat berharga). 11. Rekan-rekan Manajemen 39 terima kasih atas kebersamaan yang selama ini tercipta dan akan menjadi kenangan indah, Arya dan Eko (makasih atas semua bantuannya), Hnanto (makasih atas bantuannya menyebar kuesioner). 12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan dorongan dan bantuan kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran
v
yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan segala informasi yang terdapat di dalamnya. Bogor, Mei 2006
Penulis
vi
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... iii KATA PENGANTAR ...................................................................................... iv DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
x
I.
PENDAHULUAN..................................................................................... 1.1. Latar Belakang ................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 1.4. Kegunaan Penelitian .......................................................................... 1.5. Batasan Penelitian ...............................................................................
1 1 5 7 8 8
II.
TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 2.1. Perilaku KOnsumen ........................................................................... 2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .... 2.2.1 Faktor Lingkungan ................................................................... 2.2.2 Faktor Perbedaan Individu ....................................................... 2.2.3 Psikologi ................................................................................... 2.3 Pemasaran ........................................................................................... 2.4. Strategi Pemasaran.............................................................................. 2.5. Bauran Pemasaran .............................................................................. 2.6. Saluran Distribusi ............................................................................... 2.7. Usaha Eceran ...................................................................................... 2.8. Franchise (Waralaba) ......................................................................... 2.9. Analisis Faktor.................................................................................... 2.10. Model Sikap Multiatribut Fishbein................................................... 2.11. Important Performance Matrix.........................................................
9 9 10 11 12 14 15 16 17 18 20 21 32 32 34
III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................. 3.1. Kerangka Pemikiran ........................................................................... 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ............................................................. 3.3. Metode Penelitian ............................................................................... 3.3.1 Penentuan contoh ....................................................................... 3.3.2 Pengumpulan data ..................................................................... 3.3.3 Pengolahan dan Analisis Data ................................................... a. Uji Validitas .......................................................................... b. Uji Reliabilitas ....................................................................... c. Analisis Faktor .......................................................................
35 35 37 37 37 38 38 38 39 40
vii
d. Model Fishbein....................................................................... 42 e. Important Performance Matrix .............................................. 43 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................ 4.1.1 Sejarah Perusahaan ..................................................................... 4.1.2 Visi, Misi, dan Target Pasar ...................................................... 4.1.3. Model Bisnis.............................................................................. 4.1.4. Tipe Toko .................................................................................. 4.1.5. Model Bisnis Waralaba ............................................................. 4.2. Gambaran Umum Wilayah Penelitian ............................................... 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas..................................................... 4.4. Karakteristik Responden ..................................................................... 4.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Franchise Alfamart ............................................................................. 4.5.1 Faktor Pendorong/Pengaruh Utama ........................................... 4.5.2 Faktor Sistem dan Informasi Franchise ..................................... 4.5.3 Faktor Analisa Keuangan ........................................................... 4.5.4 Faktor Citra Perusahaan ............................................................. 4.5.5 Faktor Citra Produk .................................................................... 4.5.6. Faktor Motivasi ......................................................................... 4.6. Analisis Sikap Franchisee Terhadap Atribut Franchise Alfamart ..... 4.6.1 Analisis Tingkat Kepentingan .................................................... 4.6.2 Analisis Tingkat Kepercayaan.................................................... 4.6.3 Analisis Sikap Franchisee.......................................................... 4.6.4 Evaluasi Atribut.......................................................................... a. Kuadran I (Pertahankan Prestasi) ........................................... b. Kuadran II (Prioritas Utama) ................................................. c. Kuadran III (Prioritas Rendah)............................................... d. Kuadran IV (Berlebihan)........................................................
45 45 45 45 46 47 47 51 51 52 55 61 62 63 63 64 64 65 65 67 69 71 73 75 75 76
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... 77 1. Kesimpulan ................................................................................................... 77 2. Saran ............................................................................................................. 78 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 79 LAMPIRAN ...................................................................................................... 81
viii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1
Proporsi Pasar Ritel....................................................................................
2
2
Pembagian Jumlah Sampel Masing-Masing Daerah..................................
3
3
Data Jumlah Perusahaan Franchise ...........................................................
4
Padanan Franchise dalam Bahasa Asing dan Pengertiannya ....................
5
Tahapan Perkembangan Pengwaralaba Berdasarkan Jumlah Pewaralaba .................................................................................................
6
Tipe Toko Alfamart ..................................................................................
7
Tarif Royalty fee ........................................................................................
8
Perkiraan Biaya Investasi ..........................................................................
9
Rincian Investasi Awal Toko Alfamart .....................................................
10
Urutan Nilai Communality Masing-Masing Variabel................................
11
Component matrix......................................................................................
12
Component matrix Setelah Rotasi dengan Metode Variamax ...................
13
Ringkasan Hasil Analisis Faktor................................................................
14
Skor Tingkat Kepentingan (ei) Franchisee terhadap Alfamart..................
15
Frekuensi Skor Tingkat Kepercayan (bi) Atribut Franchise Alfamart......
16
Hasil Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Alfamart ................
17
Rentang NIlai (skala) Total Sikap (Ao) .....................................................
18
Urutan Nilai Selisih Ao dengan Ao max....................................................
19
Perbandingan Ao-Ao max dengan Kategori Kuadran ...............................
ix
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1
Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya......................................................................................
2
Model perilaku konsumen..........................................................................
3
Konsep inti pemasaran ...............................................................................
4
Cara pendistribusian barang dari produsen ke konsumen..........................
5
Diagram kartesius ......................................................................................
6
Kerangka Pemikiran dalam Penelitian ......................................................
7
Tahapan Penerimaan Waralaba Alfamart .................................................
8
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............................
9
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...............................................
10
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan .........................
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan.......................
12
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .............................
13
Karakteristik Responden Berdasarkan Besarnya Pendapatan....................
14
Skala Nilai Sikap Franchisee.....................................................................
15
Grafik Kepentingan (ei) dan Keyakinan (bi) .............................................
x
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1
Hasil Uji Validitas Kuesioner ....................................................................
2
Output SPSS Hasil Uji Reliabilitas ............................................................
3
Tabel Karakteristik Umum Franchisee Alfamart ......................................
4
Output SPSS: Hasil Pengolahan Analisis Faktor .......................................
5
Tabel Anti-ImageMatrix.............................................................................
6
Tabel Total Variance Explained ...............................................................
7
Grafik Screen plot .....................................................................................
8
Tabel Perhitunagan Skor Penilaian Sikap (Ao) ........................................
9
Tabel Pemain Bisnis Ritel di Indonesia .....................................................
10
Kuesioner Penelitian ..................................................................................
xi
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman, serta peralatan rumah tangga lainnya, masyarakat telah dimudahkan dengan beragamnya usaha yang menawarkan alat-alat pemuas kebutuhan tersebut. Misalnya, warung di pinggir jalan, toko-toko kelontong, supermarket hingga hypermarket yang mulai banyak beroperasi khususnya di kota-kota besar. Jenis-jenis usaha di atas menjalankan apa yang dikenal dengan penjualan secara ritel atau eceran. Menjamurnya pertumbuhan minimarket seperti Alfamart, Indomaret, Starmart, Circle K, pasar swalayan, toserba, dan pusat perbelanjaan eksklusif seperti Golden Truly, Hero, Sogo dan lain-lain, sebagai salah satu jaringan retail modern menunjukkan situasi persaingan semakin seru. Retail yang modern merupakan sarana yang tepat bagi usaha memperluas jangkauan pemasaran dengan frekuensi perputaran barang dan modal yang cepat. Bagi pedagang eceran skala besar maka strategi pangsa pasar adalah penting sekali. Salah satu cara untuk memperolehnya adalah dengan membuka cabang (chain store). Model perdagangan eceran modern ini diperkirakan akan terus berkembang mengingat tuntutan kebutuhan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan pokok sehari-hari (Tabel 1). Seiring dengan peningkatan kemampuan ekonomisnya, masyarakat makin membutuhkan kenyamanan berbelanja, higienitas barang, serta kualitas barang yang baik. Bila dalam dunia manufaktur, akibat kemajuan teknologi ada kecenderungan bahwa semakin besar skala usaha, semakin tinggi pula efisiensi usaha. Implikasinya ialah bahwa biaya per unit produksi cenderung menunjukkan arah yang menurun, sehingga dapat mengalahkan skala unit usaha manufaktur yang tidak dapat memanfaatkan economies of scale yakni unit usaha berskala kecil.
2
Tabel 1. Proporsi Pasar Ritel 1 Tipe Pasar
Tahun
Proporsi (%)
Tradisional
2000
78.1
2001
75.1
2002
74.8
2003
73.7
2004
69.6
2000
21.8
2001
24.8
2002
25.1
2003
25.4
2004
30.4
Modern
Sumber: AC Nielsen/Aprindo
Menanggapi kebutuhan dan tuntutan konsumen tersebut, perusahaanperusahaan ritel modern lebih cerdik dan tanggap bertindak melalui strategi penjualan jitu, yang tidak hanya menawarkan produk berkualitas dengan harga yang lebih rendah (implikasi dari biaya per unit produksi rendah) bagi konsumen tetapi juga berbagai kenyamanan lain, seperti tersedianya lahan parkir, pendingin ruangan, garansi, penitipan barang, dan lain sebagainya. Lokasi yang tersebar di berbagai wilayah juga menambah kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja. Konsumen tidak perlu berpergian jauh untuk dapat memperoleh barang yang dibutuhkan. Karena salah satu elemen yang penting bagi uasaha ritel yaitu lokasi yang strategis. Lokasi yang dapat dipilih pun beragam, ada yang menyatu dengan pusat perbelanjaan tertentu, atau berdiri sendiri. Bisnis ritel dengan konsep modern terus berkembang walaupun kondisi perekonomian sempat mengalami kemunduran akibat krisis ekonomi. Pada 2004, total bisnis retail secara nasional mencapai Rp 120 triliun. Sebanyak Rp 35 triliun dihasilkan oleh para peritel yang tergabung dalam asosiasi. Sisanya, yang mencapai 70%, masih dikuasai oleh small retailer. Sedangkan untuk tahun ini (2005), hingga akhir tahun target secara nasional yang ingin dicapai sebesar Rp 150 triliun. Aprindo sendiri menargetkan Rp. 1
Peritel Harus Menekan Cost. Marketing No.12/V/Desember 2005, hal 46
3
45-50 triliun 2. Jumlah peritel yang ada di Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 9. Dengan jumlah penduduk yang besar sekitar 220 juta jiwa, persentase kebutuhan untuk konsumsi masyarakat Indonesia mencapai 52,83% dari ratarata pengeluaran perkapita perbulan yang digunakan untuk konsumsi yang berhubungan dengan produk-produk makanan. Berdasarkan data tersebut, maka pasar yang dapat dinikmati oleh perusahaan ritel sangat menjanjikan. Terlebih lagi kebutuhan makanan yang merupakan kebutuhan primer akan selalu dicari oleh konsumen tanpa meliahat musim atau kondisi lainnya. Jumlah pasar yang besar dan banyaknya perusahaan ritel yang menawarkan pemenuhan kebutuhan akan makanan serta keperluan rumah tangga lainnya, seperti mini market, supermarket, dan hypermarket, menyebabkan persaingan cenderung semakin ketat. Dengan kata lain kehadiran perusahaan ritel modern mengundang berbagai bentuk kekuatiran, yakni berupa tergilasnya pedagang eceran kecil atau hancurnya pasar-pasar tradisional. Di tengah persaingan yang sengit ini terbukti retail modern tumbuh pesat sementara beberapa yang lain – kebanyakan non-chain – tak tahan dan mati dimangsa pesaingnya. Melihat fenomena diatas perusahaan ritel modern berlomba-lomba mengembangkan
dan
mempertahankan
eksistensi
usahanya
dengan
membuka cabang (chain-store) di tempat-tempat strategis. Salah satu pola yang marak dikembangkan saat ini yaitu melalui pola waralaba (franchising). Potensi pasar bisnis waralaba sangat besar terlihat dari populasi usaha-usaha franchise yang bermunculan di tanah air, baik lokal maupun asing3. Usaha franchise di Indonesia mencatat pertumbuhan yang sangat menggembirakan. Data yang ada menyebutkan, usaha franchise dan business opportunity tahun 2004 sebanyak 166 usaha. Setahun berikutnya (2005) angka tersebut melonjak tajam menjadi 273 usaha atau mengalami kenaikan sekitar 60% yang sepertiganya menawarkan jenis franchise. Jika dihitung rata-rata, baik lokal maupun asing, pertumbuhan usaha franchise mencapai 2
Handaka Santosa. Peritel Harus Menekan Cost. Marketing. Ibid, hal 45 Denny Novisar M. Bank HS 1906 Melirik Potensi Waralaba. Info Franchise Indonesia No.01/1/10 Januari – 09 Februari 2006, hal 25 3
4
10,3%. Tahun ini (2006) usaha franchise dan business opportunity menunjukkan gairah yang juga menggembirakan. Indikatornya bisa dilihat dari setiap pameran franchise dan business opportunity yang diikuti penambahan partisipan baru sekitar 20%. Pertumbuhan usaha franchise itu sendiri diperkirakan masih tetap sama sekitar 10% 4 (Tabel 3). Tabel 3. Data Jumlah Perusahaan Franchise Data perusahaan franchise di Indonesia sebelum krisis Asing Lokal Total 1992
29
6
35
1995
117
15
132
1996
210
20
230
1997
235
30
265
Data perusahaan franchise di Indonesia setelah krisis Asing Lokal Total 1997
235
30
265
1999
202
32
234
2001
238
42
280
2002
212
47
259
2003
190
49
239
Sumber: Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) 2005
Implikasinya adalah dengan semakin banyaknya franchise yang bermunculan menyebabkan persaingan yang sangat ketat pada usaha franchise di Indonesia. Hal tersebut juga membuat franchisee dihadapkan pada berbagai pilihan brand. Sehingga franchisor perlu mengetahui kebutuhan dan keinginan franchisee agar dapat menciptakan dan menjual franchise yang dapat diterima oleh franchisee. Salah satu cara adalah dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian franchisee terhadap franchise yang ditawarkan berdasarkan penilaian mereka atas berbagai atribut yang ada pada franchise. Diharapkan
4
Asing Masih Mendominasi. Info Franchise Indonesia. Ibid, hal 24
5
dengan penelitian tersebut dapat memberikan implikasi pada strategi pemasaran dalam rangka menghadapi persaingan pasar. 1.2. Perumusan Masalah Salah satu keunggulan industri ritel adalah karakteristiknya yang tahan banting. Situasi sulit hingga saat ini yang ditandai dengan menurunnya daya beli masyarakat tidak berpengaruh banyak terhadap sektor ini. Potensi pasarnya terus bergairah, terutama untuk produk kebutuhan sehari-hari karena masyarakat tidak pernah berhenti berkonsumsi. Tahun 2005, total omset ritel nasional secara keseluruhan mancapai Rp. 450 triliun. Tetapi untuk produk-produk kategori perdagangan kebutuhan sehari-hari pada tahun lalu mencapai Rp. 45 triliun. Dari angka itu, minimarket Alfamart menguasai 33% market share, berada di posisi kedua setelah Indomaret yang market sharenya mencapai 35% 5. Hal itu berarti, potensi minimarket sangat besar. Peluangnya pun hingga saat ini masih terbuka sangat lebar. Dari data yang ada, satu minimarket di Jabotabek melayani sekitar 35.000 jiwa. Masih terlalu besar. Perbandingannya dengan Jepang, satu minimarket melayani 15.000 jiwa, Singapura satu minimarket melayani 11.000 jiwa. Dari data tersebut, terlihat bahwa peluang usaha minimarket masih sangat besar. Jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 220 juta jiwa membutuhkan lebih dari dua juta titik outlet untuk melayani mereka. Idealnya, satu outlet melayani 1000 orang. Dari data yang ada, baik dari AC Nielson, dari lembaga riset Frontier dan dari beberapa riset perusahaan seperti Unilever dan Coca Cola, jumlah titik pengecer di seluruh Indonesia berkisar antara 1,9 hingga 2,3 juta. Jika dari jumlah itu seperempatnya saja yang dibutuhkan minimarket, maka harus tersedia sekitar 400.000 outlet. Sedangkan yang tersedia dari Alfamart dan Indomaret baru sekitar 3.000 outlet. Misalnya ditambah AMPM, Circle K dan sejumlah outlet minimarket lainnya,
5
Yadi Budhisetiawan. Minimarket Investasi Bisnis Tahan Banting. Info Franchise Indonesia No.01/1/10 Februari – 9 Maret 2006, hal 18
6
jumlahnya tidak lebih dari 3.500 outlet 6. Dengan demikian, kebutuhannya masih sangat besar. Maka peluang franchise usaha ritel pun sangat tinggi. Ditambah lagi kondisi dimana orang sulit mencari pekerjaan, maka pilihan terbaik adalah berwirausaha atau wiraswasta. Hal itu, mendorong orang untuk berdagang atau jadi pengecer (ritel). Sementara untuk membuat produk sendiri atau menggunakan merek sendiri resikonya sangat tinggi, membeli franchise bisa menjadi alternatif yang paling memungkinkan karena resikonya sangat rendah. Maka, kondisi ini pun memberi peluang bagi para pengusaha
untuk
memperluas
jaringannya
dengan
cara
waralaba
(franchising). Saat ini, para pemain di minimarket masih dikuasai oleh Alfamart dan Indomaret. Beberapa franchise ritel minimarket dari luar negeri seperi AMPM, Circle K dan sebentar lagi akan masuk 712 dan Watson yang berasal dari Hongkong. Kehadiran para pemain asing ini belum dapat dikatakan telah mencukupi “koleksi” minimarket untuk kebutuhan masyarakat Indonesia. Alfamart menujukkan pertumbuhan yang fantastik. Meskipun pada kurun 1999-2002, Alfamart yang sebelumnya bernama Alfa Minimarket mencatat pertumbuhan yang sangat lambat. Namun setelah dibeli Sampoerna dan mulai dijadikan franchise, pertumbuhan outletnya sangat fantastik. Jumlahnya mencapai sekitar 1.300-an. Dari jumlah itu, sejumlah 30% dimiliki masyarakat melalui franchise maupun operator mandiri. Kalau kepemilikan melalui franchise, investor membeli cabang Alfamart, tetapi kalau operator mandiri, investor tanpa keluar modal, hanya punya tanah saja yang tokonya dibangun oleh Alfamart. AC Nielson media research pernah melakukan penelitian terhadap Alfamart dan membandingkannya dengan kompetitor. Alfamart yang baru berumur enam tahun yang dari sisi umur kalah jauh dibandingkan dengan kompetitornya mencatat pertumbuhan yang sangat pesat, tidak tertinggal jauh oleh pesaingnya yang lebih awal dan lebih lama menggarap pasar yang sama. Jika dibandingkan dengan Indomaret, total selisih jumlah outlet
6
Yadi Budhisetiawan. Minimarket Investasi Bisnis Tahan Banting. Info Franchise Indonesia. Ibid, hal 25
7
Alfamart tertinggal sekitar 100 toko. Padahal perbedaan waktunya cukup panjang. Fakta-fakta
di
atas
menunjukkan
bahwa
Alfamart
patut
dipertimbangkan dalam jajaran usaha ritel di Indonesia. Alfamart memiliki keunggulan-keunggulan yang menjadi daya tarik investor (franchisee). Oleh karena itu, sebagai franchisor, Alfamart perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi franchisee dalam membuat keputusan pembelian franchise sehingga dapat menentukan strategi franchise yang efektif dalam rangka menghadapi persaingan pasar baik untuk mempertahankan pasar yang sudah ada maupun memperluas pasar. Pemahaman yang mendalam mengenai franchisee akan memungkinkan franchisor dapat mempengaruhi keputusan franchisee, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan. Agar dapat bersaing di pasar, franchisor harus dapat menjual dan melakukan yang lebih baik dari pesaingnya. Dengan semakin banyaknya franchise baru yang bermunculan, menuntut para franchisor untuk dapat menciptakan franchise yang sesuai kebutuhan franchisee. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Faktor-faktor apa yang mempengaruhi franchisee dalam proses keputusan pembelian franchise Alfamart?
2.
Atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh franchisee pada franchise yang ditawarkan?
3.
Bagaimana sikap franchisee Alfamart terhadap atribut franchise Alfamart dan atribut apa saja yang harus mendapat evalusi dalam rangka perbaikan strategi franchise yang telah diterapkan PT. Sumber Alfaria Trijaya terhadap outlet Alfamart?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas adalah sebagai berikut : 1. Memformulasikan faktor-faktor yang mempengaruhi franchisee dalam proses keputusan pembelian franchise Alfamart.
8
2. Mendeskripsikan atribut-atribut yang dianggap penting oleh franchisee pada franchise yang ditawarkan. 3. Mengidentifikasi dan mengevalusi sikap franchisee Alfamart terhadap atribut franchise Alfamart dalam rangka perbaikan strategi franchise yang telah diterapkan PT. Sumber Alfaria Trijaya terhadap outlet Alfamart. 1.4. Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk: 1. Pihak manajemen perusahaan sebagai bahan pertimbangan bagi kelangsungan dan pengembangan sistem franchise (waralaba) yang telah dilaksanakan. 2. Pelaku usaha bisnis retail (terutama minimarket) yang akan menerapkan sistem franchise (waralaba) untuk mengembangkan usahanya. 3. Lingkungan akademik sebagai bahan diskusi dan rujukan serta untuk penelitian lebih lanjut. 4. Pengalaman nyata bagi penulis dalam menerapkan ilmu-ilmu yang telah diperoleh dari bangku kuliah dan kesesuaiannya yang ada pada dunia nyata. 1.5. Batasan Penelitian Karena keterbatasan waktu, tenaga, dan dana, maka penelitian ini dibatasi pada: 1.
Produk yang diteliti hanya franchisee Alfamart, dan dalam penelitian ini analisis difokuskan pada perilaku franchisee terhadap franchise Alfamart.
2.
Objek penelitian adalah franchisee Alfamart wilayah Jabotabek.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen Definisi perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1995) adalah tindakan yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
serta
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Istilah perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1995) dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Model dikembangkan untuk berbagai macam kegunaan, tetapi tujuan utama dari pengembangan model perilaku konsumen adalah : (1) membantu pengembangan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan (2) sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Salah satu model yang telah dikembangkan, seperti yang disajikan pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan - Budaya - Kelas sosial - Pengaruh pribadi - Keluarga - Situasi Perbedaan Individu - SDM - Motivasi dan keterlibatan - Sikap - Kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Proses Keputusan - Pengenalan Kebutuhan - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Pembelian - Hasil
Proses Psikologi - Pengolahan informasi - Pembelajaran - Perubahan sikap dan perilaku
Gambar 1. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, dkk, 1995)
10
2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Banyak faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, bisa berasal dari dalam diri konsumen maupun dari luar. Kottler (2002) mengemukakan ada empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk, yaitu: 1. Faktor Budaya Faktor budaya yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari budaya, sub budaya, kelas sosial, keluarga, dan situasi. 2. Faktor Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran, dan status. 3. Faktor Pribadi Terdiri dari usia, pekerjaan dan ekonomi individu, gaya hidup, dan kepribadian. 4. Faktor Psikologis Mengemukakan empat faktor psikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan / sikap. Engel, dkk (1995) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk, yaitu pertama faktor lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi. Kedua faktor perbedaan individu, meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi. Ketiga faktor psikologis, meliputi pengolahan
informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. Model perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1995) secara sistematis ditunjukkan pada Gambar 2.
11
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Proses Pemasaran
Gambar 2. Model perilaku konsumen (Engel, dkk, 1995) 2.2.1. Faktor Lingkungan Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktorfaktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi dan keluarga. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000). Budaya menurut Engel, dkk (1995), mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilakunya menurut posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok
12
status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif tentang kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Pengaruh
pribadi
adalah
tekanan
yang
dirasakan
untuk
menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku orang sering dipengaruhi oleh hal yang berhubungan erat. Dalam hal ini, keluarga sangat penting di dalam studi konsumen karena dua alasan. Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Kotler, 2000). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakupi kelompok non tradisional yang tumbuh jauh lebih cepat dari keluarga. Anggota keluarga (atau rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakup penjaga pintu (pemikiran keluarga), pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian. Peubah ini penting dalam memahami keputusan keluarga dibandingkan dengan peranan keluarga yang sudah dianggap berasal dari satu jenis kelamin atau yang lainnya. 2.2.2. Faktor Perbedaan Individu Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam pengambilan keputusan belanja, sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu : (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3)
13
pengetahuan, (4) sikap, serta (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi (Engel, dkk, 1995). Sumber daya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku
yang
termotivasi
diprakarsai
oleh
pengaktifan
kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan, ketika ada ketidakcocokan antara yang diinginkan dengan kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel, dkk, 1995). Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, dkk, 1995). Pengetahuan konsumen mencakup informasi tentang ketersediaan dan karakteristik produk,
dimana
dan
kapan
untuk
membeli,
serta
bagaimana
menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana dan kapan membeli, akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek, (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli), serta (3) pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan, agar benar-benar menggunakan produk tersebut (Engel, dkk, 1995). Sikap
didefinisikan
sebagai
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap
14
suatu obyek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, dkk, 1995). Kotler (2000) menyatakan bahwa sikap (attitude) adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsistensi terhadap stimulus lingkungan. Rokeach dalam Engel, dkk (1995) mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan abadi bahwa modus perilaku tertentu atau keadaan akhir dari keberadaan. Nilai yang digunakan oleh individu didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain, dimana menjadi anggota dan situasi kehidupan atau kepribadian. Sedangkan gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu, serta uang (Engel, dkk, 1995). Seseorang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendidikan dan pendapatan. Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru, serta dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa barang dan jasa (Kotler, 2000). 2.2.3. Faktor Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (2000) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh lima faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian.
15
Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan yang ada pada diri manusia. Persepsi
merupakan
proses
individu
dalam
memilih,
mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan-masukan informasi yang dapat menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek-merek tertentu ini tercermin dalam perilaku pembeliannya. Pengetahuan yang ada dalam pikiran manusia merupakan hasil penggunaan panca inderanya (Guhardja, dkk dalam Parinduri, 2004). Seseorang dapat memperoleh pengetahuan dari pendidikan formal maupun informal. Media yang dapat mentransfer pengetahuan pada seseorang, antara lain buku-buku pustaka, majalah, televisi, radio, surat kabar, dan orang lain (seperti orang tua, teman dan tetangga). Dalam hal ini, keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu . 2.3. Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan (Kotler, 2000). Pemasaran bersandar pada konsep inti sebagai berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); Produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan calon pembeli konsep-konsep ini diilustrasikan dalam Gambar 3 (Kotler, 1997) Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Produk (barang, jasa dan gagasan)
Nilai, biaya dan Kepuasan
Pertukaran dan transaksi
Hubungan dan jaringan
Pemasar dan calon Pembeli
Pasar
Gambar 3. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997) Untuk mencapai pasar sasaran menurut Kotler (2000), pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Pertama saluran komunikasi
16
digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Kedua saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Ketiga saluran penjualan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial, saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan juga bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial-budaya. Lingkungan luas mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku di lingkungan tugas (Kotler, 2000). 2.4. Strategi Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000). Pemasaran tidak hanya menjual produk-produk perusahaan, tetapi juga sebagai seni untuk mengidentifikasi dan memahami kebutuhan pelanggan dan menciptakan kepuasan pelanggan, memberikan keuntungan pada perusahaan dan pemodal di perusahaan tersebut. Suatu perusahaan harus mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar dapat bersaing dengan perusahaan kompetitor lainnya dalam suatu industri. Strategi dirumuskan sebagai sarana untuk mencapai tujuan akhir selain itu strategi bukanlah sekedar suatu rencana (Jauch dan Glueck dalam Kotler, 2000). Strategi merupakan rencana yang disatukan, mengikat semua bagian perusahaan menjadi satu bagian dan bersifat menyeluruh pada tiap bidang di suatu perusahaan. Strategi
pemasaran
merupakan
prinsip-prinsip
yang
mendasari
manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2000).
17
Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan anggaran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya sehingga diperlukan analisa biaya pengeluaran perusahaan yang dialokasikan untuk pemasaran. Strategi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan dapat ditelaah melalui bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah suatu campuran dari variabel-variabel pemasaran (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) yang dapat dikendalikan dan dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran membantu perusahaan dalam menetapkan strategi perusahaan serta digunakan sebagai alat pengambil keputusan sehingga membantu keberhasilan bidang pemasaran bagi perusahaan. Bauran pemasaran terdiri dari 4 unsur, dikenal dengan 4P : Product, Price, Place, dan Promotion. Dalam penelitian ini terkait dengan bauran distribusi yang dilakukan oleh industri ritel. 2.5. Bauran Pemasaran Di dalam strategi pemasaran terdapat suatu konsep kunci dalam pemasaran modern yang dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran produk terdiri atas empat kelompok, yaitu (Kotler, 2000) : 1.
Product (produk) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Macam produk dapat dicirikan fisik, jasa layanan, prestise tempat, organisasi maupun ide.
2.
Price (harga) Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tertentu dan merupakan salah satu alat ukur besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk atau jasa yang dibeli.
18
3.
Place (tempat distribusi) Menyediakan produk kepada konsumen pada tempat, kualitas dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen dapat memperoleh produk tersebut atau saluran distribusi (cabang). Saluran distribusi adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa
selama
berpindah
dari
produsen
ke
konsumen.
Dalam
pendistribusian, perusahaan membutuhkan penyalur baik dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Macam distributor antara lain agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. 4.
Promotion (promosi) Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut.
2.6. Saluran Distribusi Mengalirnya barang dari tempat produksi ke tempat untuk siap dibeli pada prinsipnya menempuh dua macam jalur. Yang pertama jalur kepemilikan,
yaitu
lembaga-lembaga
pemasaran
yang
menangani,
mencangkukp produsen, distributor, pedagang besar, pedagang eceran. Sedangkan yang kedua adalah jalur fisik, meliputi, pengangkutan, pergudangan dan bongkar muat. Kedua jalur itu sebenarnya terkait erat, meski dalam banyak hal tidak sejalan. Penyebabnya karena banyak lembaga pemasaran tidak sekaligus langsung menangani distribusi fisiknya, melainkan
diserahkan
kepada
perusahaan
lain
yang
menangani
pengangkutan, pergudangan dan bongkar muat. Pada tulisan ini aspek yang ingin ditekankan adalah jalur kepemilikannya, yaitu grosir dan lembaga pengecer (pedagang eceran). Sebagai lembaga penyalur yang menyampaikan barang, maka sebenarnya lembaga pengecer inilah yang langsung berkecimpung dalam pelaksanaan penjualan. Dalam pelaksanaan penjualan ada tiga kegiatan utama yang dilakukan, yaitu produksi, distribusi, dan
19
konsumsi. Antara ketiga kegiatan tersebut ada saling interaksi dan ketergantungan satu sama lain. Untuk sampai pada konsumen ada berbagai cara pendistribusian barang, langsung maupun tidak langsung.
MANUFAKTUR -------------------------------------------------------------------KONSUMEN MANUFAKTUR --------------------------------------- PENGECER -----------KONSUMEN MANUFAKTUR ------PEDAGANG BESAR ----- PENGECER -----------KONSUMEN MANUFAKTUR----PEDAGANG BESAR---JODBER---PENGECER ---KONSUMEN
Gambar 4. Cara pendistribusian barang dari produsen ke konsumen Makin panjang rantai distribusi, makin besar biaya yang timbul, sehingga harga barang ketika sampai ke tangan konsumen makin mahal. Kebijaksanaan pemilihan saluran distribusi harus sedemikian rupa, sehingga barang yang disalurkan bisa ke tangan konsumen dalam waktu yang tepat, pada tempat dan harga yang tepat, artinya barang yang disalurkan tersedia di tempat-tempat penjualan pada saat konsumen timbul keinginan untuk membeli dengan harga yang sesuai kemampuannya. Salah satu jenis pasar yang penting ialah yang berkaitan dengan pasar konsumen. Pada umumya kita ketahui jalur distribusinya panjang dan kompleks, yang berbeda dengan pasar untuk barang-barang industri. Alasannya sederhana saja, yaitu karena konsumennya menyebar disegala penjuru. Dalam pola tata niaga pedagang eceran mempunyai kedudukan kunci, yaitu merupakan ujung tombak dan pos terdepan dari kegiatan distribusi produk. Pedagang eceran berhadapan langsung dengan konsumen sehingga sukses tidaknya pemasaran tergantung bagaimana ia berperan. Pola umum saluran distribusi barang konsumsi terbentuk karena beberapa faktor, yaitu: 1.
Faktor-faktor yang bersifat intern. a. Sifat dan luasnya pasar, serta perkembangan sarana penunjangnya. b. Faktor historis. c. Karakteristik barang, baik fisiknya maupun sifat produksinya. d. Ketersediaan modal dan macam-macam kerjasama yang diharapkan.
20
Adapun faktor-faktor diatas masih berada dalam jangkauan pertimbangan manajemen. 2.
Faktor-faktor yang bersifat ekstern. Misalnya peraturan-peraturan yang berasal dari pemerintah setempat dan lain-lainnya yang membatasi pertimbangan produsen dalam menentukan jumlah dan jenis penyalur barang-barang yang dihasilkan. Contohnya, Pemerintah melarang masuknya modal asing dalam bisnis eceran. Faktor ini diluar jangkauan perusahaan.
2.7. Usaha eceran Definisi ritel menurut Kotler (2002) adalah Usaha Eceran meliputi semua kegiatan terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Melihat evolusi outlet retail, dari yang primitif sampai yang paling modern dan canggih, telah mengambil bentuk yang bermacam-macam seperti dibawah ini: 1. Perdagangan eceran skala kecil yang bertujuan memenuhi kebutuhan non-masal: a.
Berlokasi di halaman rumah sendiri tanpa bangunan permanen.
b.
Pasar mingguan yang aktif hanya seminggu satu atau dua hari seminggu.
c.
Menjajakan barang secara keliling (semacam pedagang kaki lima).
d.
Warung dengan bangunan semi permanen di halam sendiri atau dekat rumah.
e.
Pasar dengan bangunan tetap dan aktif setiap hari.
2. Perdagangan eceran skala besar yang bertujuan memenuhi kebutuhan massal: a.
Kios dan toko
b.
Specialty store
c.
Convinience store
d.
Pasar induk
21
e.
Departemen store
f.
Supermarket
g.
Chain store
h.
Franchise
2.8. Franchise (Waralaba) 2.8.1. Pengertian Franchise (Waralaba) Kata franchise berasal dari bahasa Perancis affanchir yang berarti bebas dari kungkungan/belenggu (free from servitude). Di sini hakekat dari pengertian waralaba adalah mandiri/bebas. Waralaba berasal dari kata wara (lebih/istimewa) dan laba (untung). Jadi waralaba berarti suatu bentuk kemitraan usaha antara pengwaralaba (franchisor)
dengan
pewaralaba
(franchisee),
yang
saling
menguntungkan dan diatur oleh Standard Operation Prosedure (SOP). SOP ini ditetapkan oleh pengwaralaba (franchisor) untuk menjaga bentuk produk, standarisasi mutu dan pelayanan. Dalam bahasa Indonesia kata franchise dipadankan dengan kata waralaba. Kata waralaba pertama kali diperkenalkan oleh Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen (LPPM) UI, sebagai padanan kata franchise. Tetapi waralaba bukan terjemahan langsung dari kata franchise. Dalam konteks bisnis, franchise berarti kebebasan untuk menjalankan usaha secara mandiri di wilayah tertentu. Rincian padanan kata untuk sistem keterkaitan usaha waralaba dengan franchise dari kata Inggris dan Indonesia beserta pengertiannya terdapat pada Tabel 5. Pengertian franchise menurut Anoraga (1997) merupakan suatu sistem bagi distribusi selektif bagi barang dan/atau jasa di bawah suatu nama merek melalui tempat penjualan yang dimiliki oleh pengusaha independen yang disebut franchisee (pewaralaba), walaupun pemberi hak franchise (franchisor) memasok franchisee (pewaralaba) dengan pengetahuan atau identifikasi merek secara terus-menerus, dan franchisee (pewaralaba) menikmati hak atas profit yang diperoleh dan
22
menanggung
resiko
kerugian.
Franchisor
(pengwaralaba)
mengendalikan distribusi barang dan/atau jasanya melalui suatu kontrak dengan mengatur aktivitas dalam hubungannya untuk mencapai standarisasi. Hal ini juga dijelaskan oleh Mendelshon (1993) yang menyatakan bahwa franchising merupakan karakter dagang dimana seorang yang terkenal atau suatu karakter yang telah tercipta, memberikan franchise (lisensi) kepada orang lain, dimana dengan lisensi tersebut mereka berhak untuk menggunakan sebuah nama. Tabel 4. Padanan Franchise dalam Bahasa Asing dan Pengertiannya Inggris
Indonesia
Pengertian
Franchise
Waralaba
Suatu sistem keterkaitan usaha vertikal yang saling memberikan keuntungan
Franchising
Pewaralabaan
Aktivitas sistem waralaba
Franchisor
Pengwaralaba
Pihak yang membed waralaba
Franchisee
Pewaralaba
Pihak yang diberi waralaba
Sumber: LPPM UI dan Depperindag,1993. Organisasi
Franchise
adalah
asosiasi
kontraktual
antara
franchisor, yaitu produsen, pedagang besar, atau organisasi jasa dengan franchisee, yaitu usahawan bebas (independen) yang memberi hak untuk memiliki dan mengoperasikan satu atau beberapa unit dalam sistem franchise. Organisasi franchise biasanya didasarkan atas beberapa produk, jasa atau metode bisnis yang unik atau merek dagang, atau paten atau hak atas suatu goodwig yang dikembangkan oleh franchisee tersebut (Kotler,1997). Dalam PP 16 Tahun 1997, disebutkan bahwa yang dimaksud dengan franchisor adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimilikinya. Dalam penjelasan lebih lanjut pengwaralaba lazim disebut franchisor. Sedangkan pewaralaba adalah badan usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan
23
atau ciri khas yang dimiliki franchisor. Dalam penjelasan lebih lanjut, pewaralaba lazim disebut franchisee. Walaupun terdapat perbedaan dalam merumuskan definisi franchise yang telah disebutkan di atas, namun pada umumnya franchise memiliki unsur-unsur sebagai berikut: a. Franchise merupakan perjanjian timbal balik antara franchisor dengan franchisee dimana masing-masing pihak mempunyai hak dan kewajiban yang ditentukan dalam perjanjian; b. Tujuan hubungan kerjasama tersebut untuk efisiensi pemasaran dari suatu produk atau jasa dalam suatu wilayah tertentu; c. Hubungan kerja sama terjalin secara erat dan terus menerus antara franchisor dengan franchisee; d. Franchisee berkewajiban untuk membayar fee kepada franchisor; e. Franchisee diijinkan menjual dan mendistibusikan barang atau jasa franchisor menurut cara yang telah ditentukan franchisor atau mengikuti metode bisnis yang dimiliki franchisor; f. Substansi franchisee menggunakan merek, nama perusahaan, atau simbol-simbol komersial franchisor. 2.8.2. Karakteristik Dasar Franchise Terdapat beberapa karakteristik yang membedakan antara franchise dengan tipe usaha lain (Purba,1995): a. Kerjasama antara franchisor dan franchisee dilaksanakan dalam bentuk perjanjian atau kontrak yang sifatnya saling menguntungkan dan antara franchisor dengan franchisee harus ada kesepakatan bersama; b. Paket usaha yang difranchisekan merupakan suatu paket standar dan bisa dipasarkan dimana saja; c. Franchisor memberi dan membantu persiapan segenap aspek yang akan dimasuki franchisee, misalnya pelatihan karyawan, penjelasan pedoman operasi, perencanaaan tata letak ruangan usaha, membantu pemasaran produk dan mengawasi pelaksanaan usaha;
24
d. Untuk membuka usaha baru franchisee harus menanamkan modalnya tanpa ada penyertaan kepemilikan usaha dari pihak franchisor dan franchisor bisa membantu dalam bentuk pengadaan peralatan atau gedung yang dicicil oleh franchisee; e. Franchisee harus memiliki cabang usaha tersebut. Dengan kepemilikan ini maka franchisee berhak dan wajib mengelola
bisnisnya,
sedangkan
franchisor
wajib
mensupervisi jalannya usaha franchisee. Sebagai imbalan dari pembed hak pengelolaan usaha tersebut, franchisee harus membayar fee kepada franchisor. 2.8.3. Mekanisme Pola Franchise a. Jenis dan Metode Operasi Franchise Berdasarkan
substansi
kemitraannya
(Depperindag,
1998), franchise dibedakan dalam beberapa jenis yaitu: 1. Produk dan merek dagang. Franchisee
boleh
membuat
produk
(membuat
turunannya/menggandakan aslinya, seperti kaset lagu) dan menggunakan
merek
dagang
mengedarkan
(menjual)
dari
untuk
franchisor wilayah
serta
tertentu.
Franchisee juga bebas menggunakan cara-cara dalam mengedarkan
(menjual),
tetapi
persyaratan mutu, desain dan
wajib
memenuhi
kemasan produk serta
bentuk huruf dan wama dari merek dagang. Contohnya: kaset lagu barat yang diedarkan di Indonesia, produkproduk sepatu Bata, tas dan ikat pinggang dengan merekmerek dari luar neged (bukan bajakan), dan pompa bensin. 2. Manufaktur (Manufacturing) Dalam hal ini franchisee wajib mengikuti metode manufaktur yang ditetapkan oleh franchisor. Contohnya Coca Cola, Pepsi dan beberapa minyak wangi dari luar negeri. Biasanya franchisee disebut sebagai botler. Bahan-
25
bahan
inti
disuplai
oleh
franchisor,
dan
tidak
diperkenankan dibuat oleh franchisee. Franchisee berhak mengedarkan
(menjual)
produk
tersebut
dengan
menggunakan merek dagang dari franchisor dan bebas dalam cara mengedarkannya. Pada dasamya fee atau royalty yang dibayar oleh franchisee tidak pemah dihitung sebagai bagian yang tersendiri tetapi dimasukkan dalam harga bahan baku inti yang mencapai tidak kurang dari 12% dari Net Sales. Selain memberikan hak tunggal penggunaan merek untuk wilayah tertentu, franchisor juga memberikan pelatihan, bimbingan maupun on going services
berupa
marketing
co-opt
(bantuan
biaya
periklanan yang besamya masing-masing 50% untuk brand building, quality control, audit dan training, serta operating system advice). 3. Franchise Format Business (Business Format) Business format merupakan jenis franchise yang paling populer dikalangan franchisee yang pengalamannya dalam mengelola dan mengorganisir suatu usahamasih sedikit. Hal ini disebabkan karena semua aspek dalam mengelola dan mengorganisir usaha yang difranchisekan tersebut telah distandarisasikan oleh franchisee sehingga mudah
bagi
franchisee
untuk
menguasai
dan
mengoperasikannya. Termasuk dalam jenis ini adalah restoran,ritel dan hotel. Dalam perkembangannya akhir-akhir ini, telah lahir jenis franchise yang disebut Business Opportunity Venture dan Conversion Franchising. Dalam Business Opportunity Venture, franchisor mendesain suatu sistem jalur distribusi. Franchisee mendistribusikan barang/jasa sesuai dengan sistem yang telah ditetapkan oleh franchisor. Produk/jasa yang
didistribusikan
itu
bukanlah
produk/jasa
yang
26
dihasilkan
oleh
pengwalaba.
Contohnya
adalah
pendistribusian kendaraan bermotor dan mesin penjual dengan mata uang logam/vending machine1. Conversion franchising
mempunyai
keunggulan
yaitu
matangnya
pengalaman franchisee dalam menjalankan bisnis, bantuan manajemen dan teknik dari franchisor, jaringan (network) pemasaran yang telah berkembang luas, dan hak penggunaan merek dagang (Karamoy, 1996). Perbedaan tipe ini dengan tipe
franchise
merupakan
lainnya
teletak
perusahaan
yang
mengoperasikan
usaha,
pada
franchisor
yang
berpengalaman
bukan
perusahaan
dalam
baru
atau
perusahaan yang sedang belajar bisnis. Tipe ini berkembang cukup pesat di negara Amerika Serikat dan umumnya diterapkan dalam bidang usaha seperti perhotelan, otomotif, konsultan dan toko (retail). Menurut Mendelshon (1993), terdapat 6 metode dalam mengembangkan usaha franchise yaitu: 1. Operasi oleh pemilik perusahaan. Dalam operasinya
metode sendiri
ini
franchisor
sehingga
membangun
membutuhkan
sumber
keuangan dan tenaga kerja yang besar untuk menjalankan operasinya. 2. Franchising langsung Metode ini melibatkan franchisor dalam penyediaan sokongan
dasar
serta
dukungan
berkesinambungan kepada setiap
langsung
franchisee
secara yang
disertai dengan pembukaan cabang tambahan. 3. Operasi cabang Pembukaan operasi cabang disebabkan karena dua keadaan yaitu untuk memberikan layanan kepada franchisee langsung dan sebagai basis regional untuk 1
Salim Wahid dalam Manajemen Franchise: konsep dan aplikasinya, Usahawan No. 11 TH XXV Nopember 1996, hal. 6-10
27
memberikan layanan kepada franchisee di wilayah tersebut. 4. Subsidiary Company/Sub Franchising Perusahaan
tambahan
pemberi layanan kepada
berfungsi
sebagai;
(1)
franchisee langsung, (2)
franchisor memberikan hak master franchise kepada subsidiary untuk membuka operasinya sendiri atau dengan sub franchising, (3) subsidiary dapat ikut serta dalam partner joint venture, (4) subsidiary dapat dipakai sebagai basis regional untuk memberikan pelayanan kepada sub franchisee atau sub franchisor di wilayah tersebut. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah Wendy's Restaurant. 5. Pengaturan master franchise Sub franchisor memiliki hak untuk membuka outlet-nya sendiri atau membuat sub franchise. Sub franchisor pada dasarnya mewakili franchisor di suatu negara serta mewakili semua tujuan dan kehendak franchisor
atas sistem di wilayah tersebut. Contoh
perusahaan yang menerapkan metode ini adalah Mc Donald's. 6. Joint Venture/Area Development Franchise Franchisor dapat mendirikan suatu perusahaan joint venture dengan memilih mitra kerjasama di suatu negara tertentu. melakukan
Dalam
metode
ini,
negosiasi/perjanjian
franchisor
biasanya
dengan
mitranya
mengenai jumlah saham yang akan dimiliki dan bagaimana membiayai kontribusinya. Perusahan joint venture juga akan membantu franchisor membuka sistemnya di wilayah perusahaan joint venture.
Contoh
perusahaan yang menerapkan metode ini adalah Dunkin Donut's.
28
Perbedaan antara model master franchising, model sub franchising dan model area development franchising terletak pada on going relationship antara franchisor dan Franchisee, dari siapa Franchisee harus mendapatkan dukungan (support) dan
kepada
siapa
fee
dan
royalty
harus
dibayar
(Depperindag,1998). Pada model master franchising, master franchise memberikan initial training dan support sedangkan on going support diberikan oleh franchisor. Dalam hal ini master franchisee mendapatkan bagian dari royalty dan advertising fee yang dibayarkan oleh franchisee kepada franchisor. Pada model sub franchising, sub franchisor memberikan training, initial support dan on going support. Royalty dan fee termasuk juga advertising fee dibayar oleh franchisee kepada sub franchisor, dan kemudian sub franchisor membayar sebagian tertentu kepada franchisor. Pada model ini franchisor memberikan training, support, dan on going support kepada franchisee. Area developer membayar front end fee dan franchisee membayar royalty langsung kepada franchisor, akan tetapi area developer tidak mendapat bagian dari royalty maupun advertaising fee. Ia hanya mendapat bagian dari keuntungan dari tiap unit, apabila ia mempunyai saham di dalamnya. b. Persyaratan Menjalankan Sistem Franchise Menurut Mendelshon dan Achesen (1993) terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi bagi suatu bisnis untuk dapat difranchisekan, yaitu: (1) konsep tersebut harus dibuktikan
dengan
operasi
percobaan
yang
dapat
didemonstrasikan dengan sukses, (2) citra merek, sistem dan metode bisnis tersebut harus berbeda, (3) Sistem dan metode tersebut haruslah dapat dibedakukan secara sukses kepada orang lain dalam kerangka waktu yang wajar secara ekonomis, (4)
29
perolehan finansial yang didapatkan dari operasi bisnis franchise harus memungkinkan franchisee untuk mendapatkan return on asset yang layak, (5) franchisor dapat memperoleh laba yang layak secara terns-menerus, dari uang franchise (franchise fee). Di samping persyaratan umum yang berlaku bagi suatu usaha komoditi yang akan difranchisekan, terdapat persyaratan khusus bagi seseorang/unit usaha tertentu untuk menjadi franchisor atau sebagai franchisee. Persyaratan bagi franchisor sesuai dengan Lokakarya Balltbangkop dan PK pada tahun 1996 dalam buku Franchise: pengertian, Kendala dan Solusinya, adalah sebagai berikut: (1) telah lama menekuni bisnis, (2) memiliki perusahaan/merek dagang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat, sehingga produk/jasa dapat dipasarkan secara meluas, (3) tingkat kemampuan yang cukup tinggi dan stabil, (4) bemiat untuk bekerja sama dengan pihak lain dalam rangka perluasan usahanya, (5) memiliki sistem bisnis yang mantap dan mudah diajarkan (teachable), (6) sistem manajemen dan pemasaran
yang
digunakan
terbukti
mampu
meraih
keuntungan, dan (7) produk/jasa dapat dipasarkan secara meluas (widely marketable). Perusahaan franchisor tersebut memiliki persyaratan yang sudah mantap dalam arti memiliki kemampuan (profitabiliy), memiliki sumber daya yang bisa membantu mengembangkan franchisee dan hares mempunyai sistem yang telah terbukti berhasil. Untuk menilai tingkat kedewasaan Franchisor dan tahapan perkembangannya beserta masalah-masalah yang timbul pada setiap tahap dapat dilihat pada Tabel 5.
30
Tabel 5. Tahapan Perkembangan Franchisor Berdasarkan Jumlah Franchisee Jumlah Franchisee 1 – 10
11 – 40
41 – 100
Lebih dari 100
Keterangan Pada tahap ini Franchisor masih meraba-raba cara yang dipilihnya. Ini terjadi ketika ia mengetahui apakah dia telah cukup cermat atau belum dalam melakukan uji coba terhadap konsepnya. Franchisor sangat rentan terhadap pengalamannya dalam menyeleksi franchisee. Dia merasa tidak sabar karena telah menginvestasikan sumber dayanya dalam mempersiapkan pemasaran franchisenya dan terus menjual franchisenya untuk mendapatkan anus kas Franchisor sekarang telah mengatasi rintangan pertamanya, namun dia menghadapi masalah dengan empat atau lima dari sepuluh franchiseenya yang bdak puas. Sdat kebdakpuasan ini mungkin tidak nyata, tetapi dapat menyita banyak waktu franchisor. Pada tahap ini, seandainya franchise belum tersusun dengan baik, bermacam-macam stress dan ketegangan dapat timbul. Pada titik ini pun franchisor akan mengembangkan infrastruktur organisasinya untuk mengatasi peninakatan iumlah franchisee serta pertumbuhan bisnisnya. Kehatihatian harus diambil untuk menjamin bahwa angka pertumbuhan tidak melebihi sumber daya dan kapasitas franchisor. Pada tahap ini bisnis franchise relatif telah dewasa. Franchisor sudah terorganisir dengan baik dan telah menikmati penghasilan yang memadai dari aktifitasnya. Franchisor mengalihkan perhatiannya untuk meletakkan dasar bagi ekspansi bisnisnya. Pada tahap ini franchisor juga akan perlu mengevaluasi apa yang telah tejadi di dalam bisnisnya. Saat ini cukup memungkinkan franchisor menyesuaikan diri dengan kemajuan dan perubahan serta pelayanan yang terbaik terhadap franchiseenya. Di sini franchisor mencapai kematangan dan seluruh informasi yang relevan yang diperlukan untuk menilai sistem franchise telah tersedia. Franchisee yang ada akan menyediakan sumber informasi yang berharga tentang kualitas Franchisor dan sistem franchise serta hubungan yang ada diantara mereka. Keberhasilan franchisor untuk menyesuaikan diri terhadap perubahan dan memberikan respon terhadap perkembangan dan peluang-peluang pasar juga akan menjadi nyata terlihat.
Persyaratan khusus bagi franchisee adalah sebagai berikut: (1) memiliki modal atau dana investasi yang memadai dengan kinetja usaha yang baik, (2) mampu menjalin kerjasama dengan baik dan berani menanggung resiko, (3) mempunyai pengalaman bisnis yang memadai, terutama di bidang yang diminati, (4) memiliki lokasi usaha yang sesuai dengan persyaratan franchisor, dan (5) mengikuti aturan main yang telah ditetapkan oleh franchisor. Selain itu dalam merekrut franchisee perlu dihindari karakteristik atau pola prilaku sebagai berikut (Mendelsohn, 1993): (1) franchisor yang sebelumnya telah berbisnis sendiri, dan
31
mungkin pada tipe bisnis yang sama dengan sistem franchise, (2) franchisee yang puas dengan dirinya sendiri, (3) franchisee yang penakut, (4) franchisee yang fdak mengikuti sistem, (5) franchisee yang dipengaruhi oleh keluarga atau teman yang usil, (6) franchisee yang berharap terlalu banyak, (7) franchisee yang tidak mempunyai bakat yang cocok. c. Dampak Pola Franchise bagi Franchisor Keunggulan pola bisnis franchise dapat dikemukakan dengan mengidentifikasikan keuntungan-keuntungan yang diperoleh oleh franchisor dan franchisee. Melalui pola franchise, franchisor dapat meningkatkan efisiensi dan produktivltasnya, karena tanpa menambah investasi modal, kegiatan usahanya bertambah luas, bukan saja dalam negeri tapi juga di luar negeri. Menurut Mendelshon (1993), keuntungan-keuntungan yang diperoleh franchisor adalah sebagai berikut: 1.Franchise dapat menghasilkan keuntungan yang memadai tanpa pedu terlibat dengan resiko modal yang tinggi maupun dengan masalah-masalah dan detail sehari-hari yang timbul di dalam manajemen outlet eceran yang kecil. 2.Franchisor mempunyai kemampuan untuk memperluas jaringan secara lebih cepat pada tingkat nasional dan internasional dengan menggunakan modal yang risikonya seminimal mungkin. d. Dampak Pola Franchise bagi Franchisee Dengan pola franchise, franchisee dapat mengurangi resiko kegagalan usaha karena menjalankan usaha di bawah naungan nama dan merek dagang yang sangat terkenal. Artinya franchisee tidak pedu bersusah payah membangun citra, di samping is juga tinggal menjalankan sistem yang telah baku dan mapan dengan tingkat keterampilan yang tinggi karena telah mendapat latihan secara ketat dan intensif.
32
Franchisee juga dapat menikmati hasil riset, pengembangan sistem, usaha peduasan pemasaran, dan sistem pengelolaan keuangan yang lebih mutakhir dari franchisor. Dengan kata lain franchisee memiliki akses kepada rahasia dagang atau rumus-rumus dan metode yang dimiliki oleh franchisor. 2.9. Analisis Faktor Analisis faktor adalah sebuah metode yang pertama kali diperkenalkan oleh Spearman yang bertujuan menemukan hubungan (interrelationship) antar banyak peubah berkorelasi yang sulit diamati menjadi peubah yang sedikit dan berarti secara konseptual dan relative bebas disebut factor (Sartono, et al. 2003). Analisis faktor adalah sebuah metode peubah ganda yang bertujuan menjelaskan hubungan antara banyak variabel berkorelasi yang sulit diamati menjadi variabel yang sedikit dan berarti secara konseptual dan relatif bebas, yang disebut faktor. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso, 2003). 2.10. Model Sikap Multiatribut Fishbein Menurut Engel, dkk. (1994) formulasi Fishbein merupakan model multiatribut yang paling terkenal. Model tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu (misalnya merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek yang bersangkutan, yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa Model Multiatribut Sikap Fishbein menjelaskan sikap konsumen terhadap objek sikap (produk/merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model multiatribut menekankan adanya salience of atribute, artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
33
Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap produk atau merek ditentukan oleh dua hal yaitu, kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut. Model tersebut biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Sumarwan (2003) mengemukakan tiga konsep utama dari Model Fishbein sebagai berikut: 1. Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karakter dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk). 2. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masingmasing merek. 3. Evaluasi Atribut Merupakan evaluasi terhadap baik buruknya suatu atribut dari produk, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. 2.11. Important Performance Martrix Diagram Kartesius merupakan suatu bangun yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak
34
lurus pada titik (X, Y), dimana X merupakan rataan skor tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja perusahaan. Sedangkan Y merupakan rataan skor tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Diagram tersebut dapat dilihat pada Gambar 5 berikut ini:
Kepentingan Prioritas Utama A
Pertahankan Prestasi B
Prioritas Rendah B
Berlebihan D
= Y
= X Gambar 5. Diagram kartesius (Supranto, 2001)
Kepuasan
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Gejala yang tampak dalam perekonomian masyarakat akhir-akhir ini adalah semakin berkembangnya perdagangan eceran (retailing), baik yang berskala besar modern, maupun kecil informal. Konsumsi barang terutama consumer goods seperti kebutuhan sehari-hari, kebutuhan rumah tangga tidak akan pernah berhenti apapun kondisinya, bisa berkurang tetapi tidak untuk berhenti. Sehingga tidak salah, bila sektor konsumsi masih menjadi primadona. Indikasinya, industri ritel pertahunnya tetap tumbuh. Tidak hanya tumbuh dari sisi jumlah outletnya, namun juga dari sisi sales volume. Menurut data, hingga saat ini total outlet ritel di Indonesia mencapai 5000 outlet dengan total sales sebesar Rp. 140 triliun. Angka sebesar itu membuktikan bahwa bisnis ritel sangat menjanjikan. Seiring dengan pesatnya perkembangan bisnis ritel modern, terlebih pada sektor minimarket, membawa dampak yang signifikan terhadap pola berbelanja masyarakat di perkotaan maupun di daerah pelosok sekalipun. Mereka mulai cenderung meninggalkan outlet tradisional dan memilih outlet modern dalam berbelanja. Adapun pola pengembangan pasar bisnis ritel modern yang tengah mengalami perkembangan yang fantastik adalah melalui pola waralaba (franchising) selain lisensi dan keagenan. Beberapa pemain bisnis ritel di Indonesia seperti Indomaret, Alfamart, Starmart, AMPM, maupun Circle K menjadi besar dan sukses, salah satunya karena praktek franchising-nya. Penelitian ini terkait strategi pengembangan usaha sebagai kegiatan distribusi barang (consumer goods), dalam konteks bauran pemasaran melalui salah satu tipe corporate retailing, yaitu franchising yang dilakukan perusahaan retail (retailer) modern dibidang minimarket. Fokus penelitian ini membahas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian franchise Alfamart. Selain itu penelitian ini akan membahas tentang efektifitas strategi franchise yang sudah diterapkan franchisor kepada
36
franchisee Alfamart melalui evaluasi perilaku franchisee. Kerangka pemikiran penelitian lebih jelasnya bisa dilihat pada Gambar 6. Data diperoleh melalui survei dengan penyebaran kuesioner kepada responden, dan diperoleh skor tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut franchise Alfamart, dan skor mengenai seberapa penting pengaruh variabel-variabel yang diduga mempengaruhi franchisee dalam pembelian franchise.
Kemudian
mengelompokkan
data
diolah
variabel-variabel
dengan yang
analisis
faktor
mempengaruhi
untuk
keputusan
pembelian franchise ke dalam faktor-faktor yang nantinya akan terbentuk, kemudian analisis sikap multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap franchisee terhadap atribut franchise Alfamart. Potensi Bisnis Ritel yang Menjanjikan Ketatnya Persaingan Usaha Minimarket Dengan Sistem franchise
Studi Perilaku Franchisee
Analisis Faktor
Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Franchise
Evaluasi Perilaku Franchisee
RekomendasiPerbaikan Strategi Franchise Alfamart
Gambar 6. Kerangka Pemikiran dalam Penelitian
Model Fishbein + Matriks Important Performance
37
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ini dilakukan dengan pengambilan data melalui kuesioner yang disebar ke outlet-outlet franchise Alfamart di wilayah Jabotabek untuk diisi oleh franchisee. Yang meliputi Distribution Center (DC) Cileungsi, Bekasi dan Serpong. Hal ini berdasarkan pengamatan penulis bahwa di wilayah Jabotabek keberadaan Alfamart tengah menjamur dan berkembang pesat. Sehingga penelitian akan lebih mudah dilakukan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni – Agustus 2006. 3.3. Metode Penelitian 3.3.1.
Penentuan Contoh Populasi dari penelitian ini adalah semua outlet franchise Alfamart yang berada di wilayah DC Cileungsi, DC Bekasi dan DC Serpong yang meliputi daerah Bogor, Depok, Jakarta, Bekasi, dan Serpong. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan metode kuota, yaitu pembagian jumlah outlet sesuai dengan proporsinya. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Pembagian jumlah sampel masing-masing daerah. NO
1 2 3
DC
Cileungsi Bekasi Serpong JUMLAH
JUMLAH OUTLET FRANCHISE
57 28 22 107
PROPORSI
0.53 0.26 0.21 1,00
JUMLAH CONTOH
30 7 5 42
Berdasarkan tabel diatas didapatkan jumlah sampel sebesar 42 responden. Namun karena pertimbangan managemen Alfamart, responden yang dapat diberikan kuesioner dan diwawancarai adalah sebanyak 40 orang. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah menggunakan teknik pengambilan sampel secara nonprobability yaitu dengan metode convinience sampling. Dengan metode ini peneliti memilih sampel dari anggota populasi yang bersedia menjadi responden, dalam hal Alfamart yang bersedia diwawancarai.
ini adalah franchisee
38
3.3.2. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari franchisee Alfamart dengan menggunakan perangkat kuisioner di tempat-tempat survei. Selain itu dilakukan juga pengamatan, wawancara dan pencatatan langsung di lapangan. Wawancara dilakukan dengan PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT) sebagai pemegang lisensi merek dagang Alfamart. Untuk menunjang data primer, wawancara juga dilakukan terhadap beberapa informan. Data sekunder diperoleh dari literatur yang relevan, yang dipublikasikan oleh perusahaan sendiri maupun literatur-literatur lain yang diperoleh dari berbagai sumber diantaranya dari Asosiasi Franchise Indonesia
(AFI),
majalah
‘FRANCHISE’
dan
‘MARKETING’, dan literatur lainnya. Situs-situs ekonomi dan bisnis juga turut melengkapi data-data yang dibutuhkan. 3.3.3. Pengolahan dan Analisis Data Data primer yang telah diperoleh dengan melakukan wawancara dengan franchisee Alfamart akan ditabulasi dan diolah dengan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2003 dan SPSS for windows ver.11.5 Adapun tahap pengolahannya adalah yang pertama melalui proses uji validitas-reliabilitas terlebih dahulu. Setelah kuesioner dinyatakan valid dan andal, maka selanjutnya dilakukan analisis data menggunakan Analisis Faktor dan Model Fishbein. a. Uji Validitas Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid
berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk
mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi
pada
obyek
yang diteliti. Penelitian ini menggunakan teknik Korelasi Product Moment. Teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dan
39
membuktikan hipotesis hubungan dua variabel atau lebih adalah sama. Rumus dari
teknik ini adalah sebagai berikut :
∑ xy (∑ x y
.......................................................
rxy =
2
2
(2)
)
Dimana : rxy
= Korelasi antara variabel x dengan y
x
= ( xi − x)
y
= ( yi −
_
_
y)
atau dengan rumus berikut : rxy =
n∑ xi yi − (∑ xi )(∑ yi )
{n∑ x
2 i
}{
− (∑ xi ) 2 n∑ yi2 − (∑ yi ) 2
}
...........
(3)
Dengan : Ho
= instrumen dinyatakan tidak valid
Ha
= instrumen dinyatakan valid
Kemudian rxy di bandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung lebih besar dari harga rtabel, maka Ho ditolak dan terima Ha. b. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Menurut Supranto (2001), ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability); yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan kepuasan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
40
2 k ⎧ ∑ si ⎫ ⎨1 − 2 ⎬ ............................................. (k − 1) ⎩ st ⎭
ri =
(4)
Dimana : k
= mean kuadrat antara subyek
∑s
= mean kuadrat kesalahan
st2
= varians total
2 t
Rumus untuk varians total dan varians item adalah :
x =∑
2 t
2 t
s
2
i
...............................................
(5)
Jki Jk s − 2 ......................................................... n n
(6)
n
si2 =
( x) − ∑ n2
Dimana : Jki
= Jumlah kuadrat seluruh skor item
Jks
= Jumlah kuadrat subyek
c. Analisis Faktor
Analisis faktor adalah sebuah metode peubah ganda yang bertujuan
menjelaskan
hubungan
antara
banyak
variabel
berkorelasi yang sulit diamati menjadi variabel yang sedikit dan berarti secara konseptual dan relatif bebas, yang disebut faktor. Proses
analisis
faktor
mencoba
menemukan
hubungan
(interrelationship) antar sejumlah variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya (Santoso, 2003). Tujuan dari analisis faktor adalah: 1. Data Summarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. 2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan korelasi, dengan proses membuat kumpulan variabel baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.
41
Data yang akan dianalisis pada penelitian ini terdiri dari 25 variabel yang telah ditentukan sebelumnya, karena variabel tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang akan dilakukan konsumen. Variabel-variabel tersebut terdiri dari: Besarnya Investasi, Reputasi merek, Jaringan toko/branch, (X5) Teman/kenalan, Keluarga, Jiwa wirausaha, Pengalaman bisnis ritel, Sistem managemen, PBP dan BEP, Ketersediaan dana, Promosi, Pelatihan Managemen, Kualitas franchise, Latar belakang perusahaan, Harga jual produk, Variasi produk Pemasok (supplier), Pelayanan toko, Penampilan toko, Komunikasi dengan franchisor, SOP (Standard Operation Procedure), Potensi bisnis ritel,
Motivasi
pembelian,
Mencari
pengalaman.
Proses
pengolahan menggunakan software SPSS 11.5 for windows. Santoso (2003) mengemukakan proses dasar dari analisis faktor adalah: 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis. 2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan menggunakan metode Bartlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). 3. Melakukan proses inti analisis faktor yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya. 4. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. Beberapa metode rotasi: a. Orthogonal Rotation, yaitu memutar sumbu 90º dengan proses rotasi, terdiri dari metode Quartimax, Varimax, dan Equimax.
b. Oblique Rotation, yaitu memutar sumbu ke kanan, namun tidak harus 90º , yang terdiri dari metode Oblimin, Promax, dan Orthoblique.
42
5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, dengan memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Pemberian nama harus mewakili karakteristik dari variabel-variabel asal. d. Model Fishbein
Rumus: n
1 - Ψp ............................................................... Ao =hp∑= biei
(7)
i=1
Model ini pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitude Toward The Object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Ao = Sikap terhadap objek bi
= Kekuatan keyakinan/kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i
ei n =
= evaluasi mengenai atribut i Jumlah atribut promosi Komponen ei menggambarkan evaluasi pentingnya suatu
atribut. Skala pengukuran menggunakan enam tingkatan skala, yaitu 6 untuk sangat penting, 5 untuk penting, 4 untuk cukup penting, 3 untuk kurang penting, 2 untuk tidak penting, 1 untuk sangat tidak penting. Komponen bi menunjukkan seberapa kuat keyakinan konsumen terhadap atribut yang diberikan. Skala pengukuran juga menggunakan enam tingkatan skala, yaitu 6 untuk sangat setuju, 5 untuk setuju, 4 untuk cukup setuju, 3 untuk kurang setuju, 2 untuk tidak setuju, 1 untuk sangat tidak setuju. Komponen A0 menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut yang merupakan hasil perkalian setiap skor keyakinan dengan skor evaluasi atributnya. Hasil analisis ini ditampilkan dalam bentuk tabel yang terdiri dari angka-angka perhitungan setiap atribut yang diteliti.
43
e. Important Performance Matrix (Kepentingan dan Keyakinan)
Dari perhitungan Model Fishbein sebelumnya dapat diperoleh atribut yang dianggap penting dan tidak penting oleh pelanggan. Juga dapat mengetahui kinerja atribut franchise Alfamart yang memiliki kinerja baik dan yang tidak baik. Hasil analisis ini ditampilkan dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 2. Kepentingan Prioritas Utama A
Pertahankan Prestasi B
Prioritas Rendah B
Berlebihan D
= Y
= X Gambar 2. Diagram kartesius Sumber : Supranto, 2001
Keyakinan
Sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat keyakinan (bi) atribut, dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan (ei) atribut. Diagram dibagi menjadi empat bagian, sehingga pembatasnya adalah garis x dan y . Dimana x adalah rata-rata dari rata-rata nilai kinerja seluruh atribut yang diteliti. Dan y adalah rata-rata dari ratarata nilai kepentingan seluruh atribut yang diteliti. Keterangan : A
Prioritas Utama. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap
sangat
penting,
namun
perusahaan
belum
melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan / tidak puas.
44
B
Pertahankan Prestasi. Menunjukkan faktor atau atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankannya.
Dianggap
sangat
penting
dan
sangat
memuaskan. C
Prioritas Rendah. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
D
Berlebihan. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang
penting,
akan
tetapi
pelaksanaannya
Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan
berlebihan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT) merupakan perusahaan nasional yang bergerak dalam bidang perdagangan umum dan didirikan pada tahun 1999. Pada bulan Agustus 2002 SAT memfokuskan kegiatan usahanya melalui jaringan mini market dengan nama “Alfamart”, dengan mengakuisisi aktiva milik PT Alfa Mitramart Utama. Pada akhir bulan Desember tahun 2005, jumlah jaringan mini market Alfamart adalah sebanyak 1293 toko yang tersebar di wilayah Jabotabek, Bandung, Cirebon, Cilacap dan Surabaya. Kantor pusat perusahaan berlokasi di Cileungsi, Jawa Barat, sementara kegiatan operasional toko dikoordinasikan melalui 7 cabang yang terletak di Serpong, Bekasi, Cileungsi, Bandung, Cirebon, Cilacap dan Surabaya. SAT merupakan anak perusahaan dari PT HM Sampoerna Tbk. (70%), sementara pemegang saham lainnya adalah PT Sigmantara Alfindo (30%). 4.1.2. Visi, Misi dan Target Pasar a.
Visi SAT adalah menjadi jaringan distribusi retail terkemuka di Indonesia yang mampu bersaing di pasar global, dimiliki oleh masyarakat luas dan berorientasi pada pemberdayaan pengusaha kecil.
b.
Misi SAT i.
Memuaskan kebutuhan dan harapan franchise dengan memfokuskan diri pada produk dan layanan berkualitas tinggi
ii. Mengembangkan semangat dan kemampuan wiraswasta di dalam perusahaan dan masyarakat. iii. Mengimplementasikan etika bisnis dalam usaha kita untuk memberikan yang terbaik dalam setiap tindakan.
46
iv. Mengembangkan suatu organisasi yang terpercaya, sehat dan selalu berkembang, yang dapat memberikan keuntungan pada franchise, Pemasok (supplier), karyawan, pemilik saham dan masyarakat. c.
Target Pasar Alfamart memfokuskan usahanya pada penyediaan kebutuhan pokok dan sehari-hari dengan luas area penjualan tidak lebih
dari
m2.
250
Target
pasar
Alfamart
dapat
dikelompokkan menurut 3 perspektif berikut: i.
Geografis:
area
perumahan,
fasilitas
publik,
gedung
perkantoran ii. Demografis: ibu rumah tangga, anak-anak, kelas ekonomi menengah (SES B&C = ekonomi menengah dan bawah) iii. Psikografis: kenyamanan, pelayanan yang ramah 4.1.3. Model Bisnis Saat ini SAT telah mengembangkan 3 model bisnis sebagai berikut: 1. Toko Reguler Merupakan toko yang dimiliki dan dikelola oleh SAT 2. Toko Franchise (Waralaba) Merupakan toko yang dimiliki dan dikelola oleh franchise yang diatur dengan perjanjian waralaba dengan SAT. Toko ini memakai merk dagang dan sistem Alfamart. 3. Toko Take Over Merupakan toko Reguler yang diambil alih oleh franchise. Toko ini juga memakai merek dagang dan sistem Alfamart. Pada akhir bulan Desember 2005, dari 1293 toko Alfamart, ± 20% diantaranya merupakan Toko Kemitraan Franchise (Waralaba) dan Operator Mandiri. Kerjasama kemitraan Alfamart telah dilakukan antara lain dengan Pusat Koperasi Angkatan Darat (PUSKOPAD) Jabotabek, PUSKOPOLDA Jawa Barat, INKOWAPI, Koperasi Pegawai Telkom Surabaya, Koperasi Saudara Zakka Serpong dan
47
beberapa orang secara individual. Di masa yang akan datang, SAT merencanakan untuk memfokuskan pengembangan usahanya pada model bisnis toko Franchise (Waralaba) dan toko Operator Mandiri. 4.1.4. Tipe Toko Untuk memenuhi kebutuhan franchise dan mengatasi kendala keterbatasan area penjualan yang diinginkan (karena hampir seluruh lokasi toko Alfamart sewa dari pihak ketiga), manajemen SAT mengembangkan 6 tipe toko mengacu pada jumlah rak yang ada. Tipe 9 berarti toko tersebut memiliki 9 rak, dan seterusnya. Tabel 6. Tipe toko Alfamart Tipe Toko
Luas area penjualan (m2)
9
30
Jumlah item barang yang dijual 1.200
18
40
1.800
27
60
2.200
36
80
2.500
45
100
3.000
54
120
3.500
4.1.2. Model Bisnis Waralaba (Franchise) Model bisnis Waralaba dikembangkan oleh manajemen SAT sejalan dengan visi dan misi perusahaan untuk menjadi jaringan distribusi ritel terkemuka yang dimiliki oleh masyarakat luas. Model bisnis waralaba ini lebih ditujukan kepada investor yang mempunyai dana yang cukup, untuk memiliki toko Alfamart. a. Siapa Yang Dapat Menjadi Penerima Waralaba Yang dapat menjadi penerima Waralaba adalah Perorangan atau Badan Usaha (CV, PT, Koperasi, dsb) yang sudah atau akan mempunyai lokasi tempat usaha dengan luas minimal 90 m2 untuk area penjualan (di luar gudang) dan mempunyai dana yang cukup
48
untuk mendirikan usaha Minimarket serta bersedia mengikuti sistem dan prosedur yang berlaku di Alfamart. b. Proses Menjadi Penerima Waralaba Alfamart Ada beberapa tahap yang harus dilalui didalam menjadi penerima waralaba Alfamart, tahap-tahap tersebut dapat antara lain: PRESENTASI 1 USULAN LOKASI DISETUJUI PRESENTASI 2 AGREEMENT PERSIAPAN PEMBUKAAN Gambar 7. Tahapan Penerimaan Waralaba Alfamart c. Potensi Lokasi Untuk Minimarket Indikator potensi lokasi untuk minimarket adalah berdasarkan pada segmentasi pasar golongan menengah ke bawah yang di sekitarnya terdapat komunitas penduduk yang merupakan target pasar dan mempunyai kemampuan daya beli. Posisi Alfamart adalah kategori Grocery Store yang menyediakan barang untuk kebutuhan keluarga atau individu, jadi secara umum indikator penilaian terhadap suatu lokasi berdasarkan akses, keadaan lingkungan, arus lalu-lintas, perkembangan pembangunan, keberadaan pesaing dan sebagainya. d. Kewajiban-Kewajiban Pembayaran Dalam hal ini franchise mempunyai kewajiban pembayaran atas biaya fee, dengan perincian sbb: 1. Franchise Fee yang berlaku selama 5 tahun sebesar Rp 45.000.000,- (belum termasuk PPn 10 %). Hak Penerima Waralaba terhadap pembayaran Franchise Fee meliputi merk
49
dagang (Alfamart), Pengetahuan Retail Modern, Pelatihan Retail, Software retail, management back up, manual operasi, supervisi rutin, bantuan promosi, supply barang, other income, jaringan alfamart, laporan keuangan dan perpajakan. 2. Royalty Fee dihitung secara progresif dari total penjualan bersih perbulan. Tarif royalty fee yang berlaku adalah sebagai berikut: Tabel 7. Tarif royalty fee Penjualan Bersih
Persentase
Rp. 0 s/d Rp. 75.000.000.
0 %
Rp. 75.000.000. s/d Rp. 100.000.000
2 %
Rp. 100.000.000. s/d Rp. 150.000.000.
2.5 %
> Rp. 150.000.000.
3 %
Sehingga dalam hal ini bisa di tarik kesimpulan bahwa pengenaan Royalty Fee sangat tergantung pada besar kecilnya penjualan bersih. 3. Administration Fee yang di dibebankan setiap bulan kepada franchise sebesar Rp. 600.000,- (belum termasuk PPn 10 %). Dalam hal ini administrasi fee digunakan untuk biaya pembuatan administrasi laporan keuangan dan perpajakan setiap bulan. 4. Distribution Fee dihitung dari 2 % dikalikan pembelian bersih (setelah dikurangi return). Dalam hal ini distribution fee digunakan untuk biaya pengiriman dari gudang Alfamart sampai ke gudang toko. e. Perkiraan Biaya Investasi Sesuai hasil analisa dan pengalaman PT. SAT, maka sebagai illustrasi investasi awal dapat dibedakan sesuai type toko sebagai berikut:
50
Tabel 8. Perkiraan biaya investasi Type Toko
Luas Toko
36
70 – 90 m2
Jml Item
2
Perkiraan Biaya
2500
Rp. 300.000.000
45
90 – 150 m
3000
Rp. 330.000.000.
54
> 150 m2
3500
Rp. 380.500.000.
. Luas toko belum termasuk gudang dan mess karyawan. Biaya tersebut diatas diluar biaya untuk sewa tempat dan initial stock (stock awal) sehingga sangat dimungkin bervariasi. Perkiraan biaya investasi tersebut adalah termasuk untuk pembayaran antara lain Franchise Fee, Store Support Equipment, renovasi sipil dan listrik, AC, perijinan (IMB, SIUP, TDP, UUG/HO, NPWP dan lain-lain), Store Equipment (Rak dan Furniture), Komputer set, Grand Opening). f. Ilustrasi Investasi Awal Dengan didasarkan dari pengalaman dan analisa maka PT SAT membuat suatu perkiraan Invesatasi Awal waralaba (franchise) Alfamart sebagai berikut: Tabel 9. Rincian investasi awal toko Alfamart Investasi
36
Type 45
54
Biaya Waralaba (5 th)
45,000,000
45,000,000
45,000,000
Promosi Buka Toko (GO)
12,000,000
12,000,000
12,000,000
Legal
13,000,000
13,000,000
13,000,000
Instalasi listrik/telepon
11,500,000
13,500,000
16,000,000
Renovasi Sipil & Shop Sign
41,000,000
55,000,000
70,500,000
Air Conditioning
17,500,000
21,000,000
27,000,000
Equipment
40,000,000
50,000,000
60,000,000
Komputer
20,000,000
20,000,000
20,000,000
300,000,000
330,000,000
380,500,000
Total
51
4.2. Gambaran Umum Wilayah Penelitian Wilayah penelitian terdiri dari tiga DC (Distribution Center) Alfamart Jabotabek. Daerah itu meliputi DC Cileungsi, Bekasi dan Serpong. DC Cileungsi berfungsi untuk memenuhi kebutuhan barang outlet Alfamart di daerah Jakarta dan Bogor. Sedangkan DC Serpong berfungsi untuk memenuhi kebutuhan outlet Alfamart di daerah Serpong dan sekitarnya. Begitu pula untuk DC (Distribution Center) Bekasi. Ketiga DC Alfamart ini (Cileungsi, Serpong, dan Bekasi) menjangkau paling banyak outlet franchise Alfamart dibanding DC Alfamart yang lain seperti DC Bandung, Surabaya, Cirebon, dan Cilacap. Data terkini sampai dengan Juli 2006 saat penelitian ini berlangsung terdapat 107 outlet franchise Alfamart di wilayah Jabotabek. Dari 107 outlet, 57 outlet berada di daerah Jakarta dan Bogor, 22 outlet di daerah Serpong, dan 28 outlet berada di daerah Bekasi dan sekitarnya. Jumlah ini masih terus bertambah karena dari informasi yang peneliti dapatkan terdapat beberapa outlet franchise yang menunggu GO (Grand Opening) untuk menjadi outlet franchise Alfamart yang baru. Jumlah outlet franchise yang diambil sebagai sampel penelitian adalah 40 outlet berdasarkan porsi dari jumlah outlet di setiap DC yang dijadikan penelitian. 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Validitas kuesioner dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing-masing pertanyaan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan mengambil 30 orang responden (n=30) dari franchise (pembeli waralaba) yang memiliki outlet franchise Alfamart di wilayah Bogor, Jakarta, Serpong dan Bekasi yang diambil melalui persetujuan pihak managemen dan franchise terlebih dahulu dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95% (α=0,05). Berdasarkan perhitungan uji validitas dengan metode product moment Pearson yang dilakukan dengan menggunakan microsoft excel, diperoleh hasil korelasi setiap pernyataan untuk masing-masing atribut tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan.
52
Dari hasil uji validitas yang diperoleh untuk masing-masing atribut tingkat kepentingan, terdapat satu variabel (Lampiran 1) yang tidak sahih, karena memiliki r-hasil lebih kecil dari r-tabel (0,361) yaitu variabel keuntungan/return (0.204). Kemudian dari kuesioner tersebut dilihat apakah variabel tersebut penting atau tidak, ternyata variabel tersebut dianggap terlalu umum sehingga semua orang pasti akan menjawab sama/mutlak, maka variabel tersebut direduksi. Sedangkan untuk variabel yang lain, hasil uji menunjukkan bahwa semau pertanyaan valid, karena semua nilai korelasi (r) uji lebih besar dari r tabel). Suatu alat ukur atau instrumen dikatakan memiliki reliabilitas yang baik, apabila alat ukur atau instrumen tersebut selalu memberikan hasil yang sama, meskipun digunakan berkali-kali baik oleh peneliti yang sama maupun berbeda (Sudarmanto, 2005). Uji reliabilitas pada 30 kuesioner menunjukkan nilai alpha yang bisa diterima (acceptable). Untuk analisis faktor dan pertanyaan tingkat kepentingan atribut memiliki nilai alfa sebesar 0,7498, sedangkan nilai alpha untuk pertanyaan tingkat kepercayaan atribut sebesar 0,7614, sehingga semua analisis dinyatakan reliabel (lihat Lampiran 2). 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan 40 kuesioner yang telah terkumpul, didapatkan sejumlah karakteristik franchise Alfamart (Lampiran 3). Karakteristik franchise Alfamart tersebut dapat dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan rata-rata per bulan. Untuk karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, presentase terbanyak adalah yang berjenis kelamin pria sebesar 72% (29 orang). Sedangkan untuk wanita sebesar 28% (11 orang). Sebaran responden berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada Gambar 8.
53
28%
72% Pria
Wanita
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Ditinjau dari usia, franchise Alfamart terbanyak berusia 31 – 40 tahun sebanyak 21 orang (52%), dan yang paling sedikit franchise Alfamart yang berusia > 61 tahun (3%) yaitu sebanyak 1 orang. Sebaran responden berdasarkan usia bisa dilihat pada Gambar 9. 5%
3%
5% 21 - 30 tahun 31 - 40 tahun 41 - 50 tahun 51 - 60 tahun
35% 52%
> 60 tahun
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan usia Berdasarkan status pernikahan, dari total 40 responden, 95% (38 orang) diantaranya adalah responden yang sudah menikah, dan sisanya sebesar 5% yaitu hanya 2 orang franchise Alfamart saja yang belum menikah. Sebaran karakteristik responden bisa dilihat pada Gambar 10. 5%
Sudah menikah Belum menikah
95%
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan Sebaran karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, frekuensi terbesar adalah franchise berpendidikan terakhir S1 yaitu sebesar 59% (24 orang), dan persentase paling kecil adalah responden dengan
54
pendidikan terakhir Diploma yaitu hanya 3% (1 orang). Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir bisa dilihat pada Gambar 11. SD
59%
SMP SMA Diploma 28% 0% 3%
10%
S1 S2/S3
0%
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir Dalam penelitian ini karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan didominasi oleh wiraswasta dengan persentase sebesar 52% (21 orang), dan persentase terkecil adalah franchise yang masih mahasiswa yaitu hanya sebesar 3% (1 orang). Sedangkan sebesar 5% ditempati oleh jenis pekerjaan lainnya yaitu sebagai Ibu Rumah Tangga dan purnawirawan TNI AU.
Sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada
Gambar 12. 3% 52%
Pegawai negeri
5%
Karyawan swasta Wiraswasta
13%
Mahasiswa Lainnnya
27%
Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan Dilihat dari jenis pekerjaan franchise Alfamart yang sebagian besar wiraswasta, maka persentase terbesar pendapatan rata-rata per bulan yang dimiliki franchise Alfamart, yaitu sebesar 92% (37 orang) diatas Rp 5.000.000. Adapun persentase terkecil sebesar 3% (1 orang) franchise Alfamart menyatakan bahwa pendapatan mereka antara Rp1.000.001 – 2.500.000. Sedangkan tidak ada franchise yang berpenghasilan dibawah Rp. 1.000.000. Data sebaran karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan rata-rata per bulan bisa dilihat pada Gambar 13.
55
92% <- Rp 1.000.000 Rp 1.000.001 - 2.500.000 Rp 2.500.000 - 5.000.000 >- Rp 5.000.001
5% 3% 0%
Gambar 13. Karakteristik responden berdasarkan besarnya pendapatan 4.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Franchise Alfamart Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi franchise dalam proses pembelian franchise Alfamart. Metode ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara jumlah variabel-variabel yang saling bebas satu dengan lainnya, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel (faktor) yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal, tetapi tetap mencerminkan variabel aslinya. Pada penelitian ini, terdapat 25 variabel yang akan dianalisis namun variabel yang lolos dalam uji validitas berjumlah 24 variabel. Hanya 1 variabel yang direduksi karena tidak valid, yaitu variabel keuntungan (return). Adapun keduapuluh empat variabel termasuk di dalamnya adalah (X1) Besarnya Investasi, (X2) Reputasi merek, (X3) Jaringan toko/branch, (X5) Teman/kenalan, (X6) Keluarga, (X7) Jiwa wirausaha, (X8) Pengalaman bisnis ritel, (X9) Sistem managemen, (X10) PBP dan BEP, (X11) Ketersediaan dana, (X12) Promosi, (X13) Pelatihan Managemen, (X14) Kualitas franchise, (X15) Latar belakang perusahaan, (X16) Harga jual produk, (X17) Variasi produk (X18) Pemasok (supplier), (X19)Pelayanan toko, (X20) Penampilan toko, (X21) Komunikasi dengan franchisor, (X22) SOP (Standard Operation Procedure), (X23) Potensi bisnis ritel, (X24) Motivasi pembelian, (X25) Mencari pengalaman. Langkah pertama adalah menilai variabel yang dianggap layak untuk dimasukkan kedalam analisis selanjutnya. Dari hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS 11.5 diperoleh output hasil pengolahan awal analisis faktor (Lampiran 4). Hasil pengolahan memperlihatkan angka Keiser-Meyer-Olkin
56
Measure of Sampling Adequacy (K-M-O MSA) mencapai 0,637 dengan signifikansi 0,000 dan angka chi square pada uji Barlett sebesar 537,759 KM-O adalah indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial, sedangkan Barlett Test of Sphericity digunakan untuk menguji apakah matriks korelasi tersebut merupakan matriks identitas atau bukan, karena matriks identitas tidak dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Karena angka KMO sudah di atas 0,5 dan signifikansi jauh di bawah 0,05 (0,000<0,05), maka semua variabel bisa dianalisis lebih lanjut. Dalam perhitungan Tabel Anti-Image Matrix (Anti Image Correlation) pada Lampiran 5 didapatkan variabel yang memiliki nilai MSA (angka a
korelasi yang bertanda “a”) di bawah 0,5, yaitu variabel keluarga (0,438 ) (lihat Lampiran 5). Dengan demikian perlu dilakukan pengujian ulang analisis faktor tersebut dengan mengeluarkan variabel keluarga dari analisis faktor. Setelah dilakukan pengujian ulang, kini tidak ada variabel yang memiliki MSA dibawah 0,5 sehingga tidak perlu dilakukan pengujian ulang lagi terhadap analisis faktor tersebut. Dapat dilihat pada Lampiran 4 terjadi kenaikan angka K-M-O MSA setelah pengujian ulang tersebut. Langkah berikutnya adalah melakukan proses inti dari analisis faktor, yakni mengekstraksi sekumpulan variabel yang tersisa sebanyak 23 variabel.sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi ini adalah Analisis Komponen Utama (Principle Component Analysis). Setelah proses ekstraksi dilakukan, maka diperoleh nilai communalities. Communalities pada dasarnya jumlah keragaman dari suatu variabel mula-mula yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality sebuah variabel, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk dan semakin besar juga keragaman variabel tersebut dengan faktor yang terbentuk. Untuk variabel motivasi pembelian menunjukkan nilai communality sebesar 0,862, artinya sekitar 86,2% keragaman dari variabel motivasi pembelian dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Kemudian pada variabel komunikasi dengan franchisor nilai communality sebesar 0,825,
57
artinya sekitar 82,5% keragaman dari variabel komunikasi dengan franchisor dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Demikian seterusnya untuk variabel yang lainnya, dengan ketentuan bahwa semakin besar nilai communalitiy suatu variabel, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Tabel 10 menunjukkan nilai communalities dari 23 variabel yang dianalisis berdasarkan urutan terbesar hingga terkecil. Tabel 10. Urutan nilai communality masing-masing variabel No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23
Variabel Motivasi pembelian Komunikasi dg Franchisor Pemasok (supplier) Toko Pelatihan Manajemen Latar Belakang Perusahaan Jaringan toko (branch) SOP (Standard Operation Prosedure) Teman/kenalan PBP dan BEP Pelayanan toko Harga jual produk Kualitas Franchise Pengalaman bisnis ritel Penampilan toko Besar Investasi Ketersediaan dana (financial) Jiwa wirausaha Merek (brand) Mencari pengalaman bisnis Promosi Variasi produk Potensi bisnis ritel Sistem managemen franchise
Communality .862 .825 .792 .787 .783 .770 .766 .759 .759 .756 .751 .750 .729 .714 .708 .693 .681 .677 .665 .639 .590 .550 .546
Dalam pengolahan ini terbentuk enam faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian franchise Alfamart. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel total variance explained disajikan pada Lampiran 6. Pada tabel tersebut terlihat keenam faktor yang terbentuk ini memiliki angka eigencvalue di atas 1 dan dapat menjelaskan 71,960% dari total keragaman faktor yang terbentuk. Eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masingmasing faktor dalam menghitung keragaman 23 variabel yang dianalisis.
58
Jika Tabel total variance menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka, maka untuk menampilkan hal tersebut dengan grafik dapat dilihat pada Scree Plot (Lampiran 7), yaitu grafik yang menunjukkan dampak factoring terhadap angka eigenvalue. Terlihat bahwa dari faktor satu ke faktor dua (garis dari sumbu Component Number = 1 ke 2), arah garis menurun dengan cukup tajam. Kemudian dari faktor 2 ke 3, garis masih menurun. Demikian pula dari faktor 3 ke 4, 4 ke 5, 5 ke 6 masih tetap menurun, akan tetapi dengan sudut lebih kecil. Namun, setelah faktor 6 angka eigenvaluenya sudah di bawah angka 1 dari sumbu Y. Hal ini menunjukkan bahwa untuk meringkas keduapuluh tiga tersebut sangat tepat, jika dibentuk enam faktor. Analisis selanjutnya dilakukan pada Component Matrix pada Tabel 11 yang menunjukkan distribusi dari 23 variabel pada enam faktor yang menunjukkan distribusi dari 23 peubah pada enam faktor yang terbentuk. Sedangkan angka-angka yang ada pada tabel tersebut adalah factor loadings, yang menunjukkan besar korelasi antara suatu variabel dengan faktor pertama sampai keenam. Proses penentuan variabel asal kedalam faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besar korelasi setiap baris yang didasarkan pada angka mutlak terbesar dari nilai factor loadings yang diberikan setiap variabel terhadap masing-masing faktor. Dalam Tabel component matrix ini, masih ada beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan nyata pada nilai loading factor, sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut termasuk faktor yang mana. Hal ini terlihat dari masih ada nilai loading factor yang di bawah 0,5, yaitu pada variabel Latar belakang perusahaan. Padahal syarat suatu variabel masuk ke dalam suatu faktor, nilai loading factor harus di atas 0,5. Untuk melihat perbedaan yang nyata pada nilai loading factor dari setiap variabel, maka harus dilakukan proses rotasi. Rotasi dalam penelitian ini adalah rotasi dengan metode Varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai loading factor yang dulunya memang sudah besar dan memperkecil nilai loading factor yang dulunya memang sudah kecil, sehingga diperoleh distribusi loading factor yang lebih jelas dan nyata.
59
Tabel 11. Component matrix Faktor Variabel Besar Investasi Merek (brand) Jaringan toko (branch) Teman/kenalan Jiwa wirausaha Pengalaman bisnis ritel Sistem managemen franchise PBP dan BEP Ketersediaan dana (financial) Promosi Pelatihan Manajemen Kualitas Franchise Latar Belakang Perusahaan Harga jual produk Variasi produk Pemasok (supplier) Toko Pelayanan toko Penampilan toko Komunikasi dg Franchisor SOP (Standard Operation Procedur) Potensi bisnis ritel Motivasi pembelian Mencari pengalaman bisnis
1 .246 .602 .443 .510 .609 .368 .509 .496 .403 .761 .719 .572 .526 .670 .547 .694 .573 .701 .720
2 .313 -.177 .531 -.496 -.430 -.488 .324 .162 .115 -.164 .433 .494 .499 -.463 -.392 -.242 -.342 -.051 .386
3 .604 .121 .065 .030 -.120 .590 -.139 .557 .714 .120 -.097 -.141 -.071 -.015 -.250 -.334 -.260 -.148 -.267
4 -.319 .275 .490 .021 .283 .026 -.203 -.217 .037 -.019 .143 -.151 .487 -.132 .097 .150 -.242 -.203 -.278
5 .222 -.037 .122 .122 -.042 -.064 -.301 .355 -.060 .133 .212 .199 -.125 .256 .254 .309 -.249 -.339 -.043
6 .184 .438 .181 -.487 .172 .055 -.176 .054 -.051 -.029 .087 -.309 -.013 -.071 -.005 -.149 .349 .205 .081
.678
.184
-.449
-.220
.135
.057
.582 .674 .590
-.028 .122 -.135
.099 .195 .225
-.385 .024 .360
-.220 -.442 -.304
.062 -.398 -.162
Hasil dari rotasi Varimax ini tidak merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai loading factor saja. Berdasarkan hasil dari rotasi pada Tabel rotated component matrix (Tabel 12), setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk tersebut harus memenuhi ketentuan cut off point, dimana nilai loading factor-nya harus lebih besar dari 0,55, agar variabel tersebut secara nyata termasuk ke dalam bagian dari suatu faktor. Dari 23 variabel yang ada pada Tabel rotated component matrix hanya 21 variabel yang dapat dikelompokkan ke dalam keenam faktor yang telah terbentuk. Terdapat 2 variabel yang tidak memenuhi ketentuan cut off point yaitu variabel pengalaman bisnis ritel dan variabel potensi bisnis ritel.
60
Tabel 12. Component matrix setelah rotasi dengan metode varimax Faktor
Variabel Besar Investasi Merek (brand) Jaringan toko (branch) Teman/kenalan Jiwa wirausaha Pengalaman bisnis ritel Sistem managemen franchise PBP dan BEP Ketersediaan dana (financial) Promosi Pelatihan Manajemen Kualitas Franchise Latar Belakang Perusahaan Harga jual produk Variasi produk Pemasok (supplier) Toko Pelayanan toko Penampilan toko Komunikasi dg Franchisor SOP (Standard Operation Procedur)) Potensi bisnis ritel Motivasi pembelian Mencari pengalaman bisnis
1 -.142 .328 .005 .746 .588 .338 -.018 .204
2 .149 -.097 .193 .072 -.071 -.354 .631 .186
3 .812 .216 .176 .055 -.062 .490 .021 .815
4 .060 .440 .836 -.177 .255 -.097 .095 .127
5 .026 .556 -.007 -.049 .476 .296 .175 .007
6 -.044 .103 .054 .400 .187 .391 .328 .037
.009
-.035
.674
.182
.037
.451
.562 .263 .201 .021 .767 .717 .795 .325 .199 .139
.243 .529 .751 .327 .153 .100 .296 .233 .429 .785
.339 .235 .192 -.027 .227 -.050 -.074 -.048 .059 .137
.167 .609 .258 .765 -.088 .100 .229 -.078 .082 .245
.266 .107 -.183 .028 .269 .228 .115 .766 .650 .330
.225 .005 .090 .298 .090 -.024 .034 .040 .241 .022
.370
.702
-.016
.194
.285
-.130
.141 .146 .304
.404 .413 -.006
.303 .154 .092
-.116 .135 .316
.448 .134 .214
.247 .781 .647
Setelah dilakukan rotasi, maka dapat dengan mudah menentukan variabel –variabel mana yang akan masuk ke enam faktor tersebut. Dilihat dari nilai factor loading pada tabel 5, nilai loading variabel besar investasi yang terbesar adalah pada kolom faktor ketiga yaitu sebesar 0,812 (dicetak tebal), sehingga variabel besar investasi dimasukkan ke dalam faktor ketiga. Kemudian variabel merek (brand), nilai loading terbesar pada kolom faktor kelima yaitu sebesar 0,556 sehingga variabel merek (brand) dimasukkan pada faktor kelima, demikian seterusnya untuk variabel-variabel yang lain. Pemberian nama untuk faktor-faktor yang terbentuk mencerminkan karakteristik dari variabel-variabel yang membentuknya. Tabel 13 meringkas hasil analisis faktor yang kemudian dapat diinterpretasikan sesuai dengan
61
urutan faktor yang secara bersama-sama mempengaruhi proses keputusan pembelian franchise Alfamart. Tabel 13. Ringkasan hasil analisis faktor Faktor Faktor Pertama (Pendorong/pengaruh utama)
Faktor Kedua (Sistem dan informasi franchise)
Faktor Ketiga (Faktor analisa keuangan)
Eigen value
7,922
2,695
2,270
Varian (%)
34,445
11,719
9,868
Faktor Keempat (Faktor citra perusahaan)
1,423
Faktor Kelima (Faktor citra produk franchise)
1,182
5,141
Faktor Keenam (Faktor motivasi)
1,058
4,600
6,187
Variabel Penciri Teman/kenalan Jiwa wirausaha Promosi Harga jual produk Variasi produk Pemasok (supplier) Sistem manajemen franchise Kualitas franchise Komunikasi dengan Franchisor SOP (Standard Operation Prosedure) Besar Investasi PBP dan BEP Ketersediaan dana Jaringan toko (branch) Pelatihan Manajemen Latar Belakang Perusahaan Merek (brand) Pelayanan toko Penampilan toko Motivasi pembelian Mencari pengalaman bisnis
Loadings Factor
0.746 0.588 0.562 0.586 0,717 0,795 0,631 0,751 0,785 0,702 0,812 0,815 0,674 0,836 0,609 0,765 0,556 0,766 0,650 0,781 0,647
4.5.1. Faktor Pendorong/Pengaruh Utama Faktor pertama adalah faktor daya tarik utama franchise. Faktor ini memiliki eigenvalue 7,922 dan merupakan eigenvalue terbesar diantara keenam faktor lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling mempengaruhi sehingga menjadi daya tarik utama franchise dalam pembelian franchise Alfamart. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 33,517%.
62
Variabel-variabel yang menyusun faktor pertama ini adalah teman, jiwa wiraswasta, promosi, harga jual produk, variasi produk, dan pemasok (supplier) toko. Hal ini dapat diartikan bahwa ada sekelompok franchise yang membeli franchise Alfamart karena dipengaruhi
teman/kenalan
atau
ingin
merealisasikan
jiwa
wiraswastanya. Jika pemasok (supplier) semakin jelas sehingga franchise tidak perlu repot berhubungan dengan banyak pemasok, harga jual produk franchise semakin terjangkau oleh franchise akhir, dan diikuti pula oleh variasi produk yang banyak, maka franchise akan semakin terdorong untuk melakukan pembelian. Berdasarkan nilai loading factor yang terdapat dalam Tabel 9, dapat dilihat bahwa keempat variabel tersebut memiliki nilai loading yang cukup besar dan memiliki korelasi yang positif antara variabel. Hal ini berarti bahwa semakin besar pengaruh teman/kenalan dan keluarga, maka franchise akan semakin terdorong untuk melakukan pembelian franchise Alfamart. Ada beberapa franchise yang membeli franchise
Alfamart
karena
keinginannya
merealisasikan
jiwa
wiraswasta dan, hal ini terkait dengan motivasi franchise dalam melakukan
pembelian,
berarti
semakin
besar
keinginannya
merealisasikan jiwa wiraswasta akan semakin mempengaruhi franchise dalam proses keputusan pembelian. 4.5.2. Faktor Sistem dan Informasi Franchise Faktor kedua dinamakan keunggulan franchise, yang terdiri dari empat variabel, yaitu sistem managemen franchise, kualitas franchise, komunikasi dengan franchisor, dan SOP (Standard Operation Prosedure). Keunggulan produk ini terkait dengan hal yang menjadikan suatu usaha istimewa dan membedakan suatu jenis usaha dengan usaha lain Faktor ini memiliki eigenvalue 2,695 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) 11,719%. Artinya dari keempat peubah dalam faktor tersebut terdapat sekelompok franchise yang membeli usaha franchise Alfamart lebih disebabkan pada keunggulan sistem franchise yaitu sistem managemen yang profesional, kualitas
63
franchise yang telah terbukti, lancarnya akses komunikasi dengan franchisor dan adanya SOP (Standard Operation Procedur) yang jelas. Sedangkan sistem managaemen yang profesional, kualitas franchise yang telah teruji (adanya ISO), lancarnya akses komunikasi dengan franchisor
dan
adanya
SOP
(Standard
Operation
Procedur)
mempunyai korelasi positif, artinya semakin profesional dan teruji, serta semakin baik dan jelas dalam menjalankan usaha franchise-nya, maka akan semakin tertarik franchise melakukan pembelian usaha franchise Alfamart. 4.5.3. Faktor Analisa Keuangan Franchise Faktor
ketiga
dinamakan
keuangan
franchise
karena
berhubungan dengan dana yang harus dikeluarkan franchise untuk membeli franchise Alfamart. Faktor ini terbentuk dari tiga variabel, yaitu besar investasi, PBP dan BEP, ketersediaan dana. Faktor ini memiliki eigenvalue 2,270 dan mampu menerangkan keragaman data 9,868%. Berdasarkan nilai loading dari tiga variabel tersebut yaitu besar investasi (0,812), PBP dan BEP (0,815), dan ketersediaan dana (0,674), memiliki nilai loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi positif antara variabel dengan faktor yang terbentuk. Sehingga dapat menginterpretasikan bahwa semakin terjangkau investasi yang harus dikeluarkan yang didukung dengan ketersediaan dana yang dimiliki ditambah dengan kemungkinan PBP (Pay back Period) yang cepat, maka semakin mendorong franchise untuk membeli franchise Alfamart. 4.5.4. Faktor Citra Perusahaan Faktor keempat ini terdiri dari tiga variabel, yaitu jaringan toko (branch), pelatihan managemen, dan latar belakang perusahaan. Ketiga variabel ini memiliki eigenvalue 1,423 dan mampu menerangkan keragaman data 6,187%. Faktor keempat ini dinamakan citra perusahaan.
64
Ketiga variabel tersebut memiliki korelasi kuat satu sama lain dalam satu faktor, sebab masing-masing peubah tersebut berkorelasi positif. Interpretasi dari korelasi positif diantara ketiga variabel tersebut (nilai factor loadings jaringan toko/branch adalah 0,836, nilai factor loadings pelatihan managemen sebesar 0,609, dan latar belakang perusahaan sebesar 0,765) adalah semakin banyak jaringan toko/branch Alfamart maka akan semakin dikenal oleh masyarakat membuat franchise akan lebih percaya terhadap reputasi Alfamart sehingga semakin menarik franchise untuk melakukan pembelian franchise Alfamart. Apalagi ditambah lagi dengan latar belakang perusahaan yang terpercaya. 4.5.5. Faktor Citra Produk Franchise Faktor kelima adalah citra produk franchise yang terdiri dari merek (brand), pelayanan toko, dan penampilan toko. Hal ini terkait dengan bagaimana suatu usaha dapat dikenal dan diterima baik di tengah masyarakat. Faktor ini memiliki eigenvalue 1,182 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 5,141%. Berdasarkan nilai loading pada Tabel 9 dari variabel besarnya merek (brand) (0,556), pelayanan toko (0,766), dan penampilan toko (0,650) memiliki nilai loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi positif antara variabel dengan faktor yang terbentuk Artinya dari ketiga variabel dalam faktor tersebut terdapat sekelompok franchise yang membeli usaha franchise Alfamart lebih karena merek yang terkenal, toko Alfamart yang bagus dan rapi serta pelayanan di tokonya yang baik dan ramah. Sedangkan kedua variabel tersebut memiliki korelasi positif, artinya semakin terkenal suatu merek, semakin bagus dan rapi penampilan toko, dan semakin baik dan ramah pelayanan tokonya maka akan semakin mendorong franchise untuk melakukan pembelian. 4.5.6. Faktor Motivasi Faktor yang terakhir dinamakan faktor motivasi franchise yang dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu motivasi pembelian dan mencari pengalaman bisnis. Faktor ini memiliki eigenvalue 1,058 dan mampu
65
menerangkan keragaman data 4,600 %. Berdasarkan nilai loading pada Tabel 7 dari variabel motivasi pembelian (0,781), dan mencari pengalaman bisnis (0,647) memiliki nilai factor loadings cukup kuat dan memiliki korelasi positif antara peubah Hal ini menggambarkan bahwa semakin besar motivasi franchise untuk membeli karena alasan mencari pengalaman bisnis akan mudah menarik franchise untuk membeli usaha franchise ini. Hal ini terkait dengan motivasi yang terbentuk langsung berasal dari pribadinya sendiri. Sehingga bila franchisor bisa menumbuhakan dan memfasilitasi motivasi ini maka dengan mudah dapat menarik franchise untuk melakukan pembelian. 4.6. Analisis Sikap Franchise Terhadap Atribut Franchise Alfamart 4.6.1. Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation) Pada analisis ini peneliti menggunakan model sikap multiatribut fishbein yang berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk oleh seseorang terhadap suatu objek tertentu, dalam hal ini adalah
atribut-atribut
yang
melekat
pada
sistem
franchise.
Berdasarkan data primer yang didapatkan dari 40 orang responden dapat diketahui penilaian franchise dalam bentuk skor kepercayaan (bi) dan skor evaluasi kepentingan (ei) terhadap atribut franchise. Setelah melalui perhitungan dapat diketahui sikap franchise terhadap atribut-atribut franchise. Pada Tabel 14 disajikan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut franchise sesuai dari urutan skor tertinggi sampai terendah. Evaluasi menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi franchise. Mereka akan menganggap artibut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian franchise akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Franchise akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki objek yang akan dievaluasi. Dalam penelitian ini evaluasi kepentingan atribut diukur dengan skala likert, mulai dari 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = kurang penting, 4 = cukup penting, dan 5 = penting, 6 = sangat penting.
66
Tabel 14. Skor tingkat kepentingan (ei) responden terhadap atribut franchise No. Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Sistem managemen PBP dan BEP Pelayanan toko Komunikasi dengan franchisor Penampilan toko SOP (Standard Operation Procedur) Kualitas franchise Besarnya investasi Latar belakang perusahaan Harga produk Variasi produk Promosi Branch Pelatihan managemen Reputasi merek (Brand) Pemasok (supplier)
Frekuensi pada tiap nilai skala 1 2 3 4 5 6 0 0 0 0 13 27 0 0 0 2 10 28 0 0 1 1 10 28 0 0 0 4 9 27 0 0
0 0
0 0
1 1
16 23 16 23
0 0 0
0 0 0
0 0 0
3 3 4
13 24 14 23 15 21
0 0 0 0 0 0 0
1 0 0 0 0 2 0
1 0 0 0 0 1 2
1 2 4 3 3 4 5
14 19 16 19 22 14 21
23 19 20 18 15 19 12
Skor Evaluasi (ei) 5.70 5.65 5.63 5.58 5.55 5.55 5.53 5.50 5.43 5.43 5.43 5.43 5.40 5.30 5.25 5.18
Berdasarkan hasil pada Tabel 10 menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh franchise, hal ini ditunjukkan dari skor ei untuk semua atribut di atas 3,00, namun tingkat kepentingan masing-masing atribut berbeda. Dari keenam belas atribut franchise Alfamart yang dievaluasi responden, atribut managemen profesional memiliki skor ei tertinggi yaitu sebesar 5,70 yang menunjukkan bahwa atribut ini adalah atribut yang paling penting dan diinginkan oleh franchise. Franchise merasa bahwa sistem managemen adalah hal yang paling utama harus dipertimbangkan dalam memilih bisnis franchise karena dengan sistem managamen yang profesional suatu bisnis apapun itu dapat terorganisisr dengan baik sehingga dapat tetap bertahan dan eksis dalam kondisi bisnis yang seburuk apapun. Atribut penting kedua menurut evaluasi franchise adalah Lamanya pengembalian modal/PBP (Pay Back Period) dengan skor ei sebesar 5,65 sehingga dapat dikatakan bahwa lamanya
67
pengembalian modal/PBP (Pay Back Period) dianggap penting bagi franchise setelah atribut sistem managemen. Pertimbangan franchise akan pentingnya lamanya pengembalian modal/PBP (Pay Back Period) karena semakin cepat modal dapat kembali akan semakin menarik dan menjanjikan suatu bisnis bagi franchise. Atribut penting yang ketiga adalah pelayanan toko dengan ei sebesar 5,63. Hal ini berarti franchise menyadari bahwa ditengah persaingan sengit bisnis ritel saat ini, para konsumen akhir yang nantinya akan membeli produk franchisenya perlu sesuatu yang lebih dari sekedar kualitas ataupun keunikan suatu produk. Pelayanan (service) yang baik adalah hal dapat diberikan lebih kepada konsumen akhir sehingga dapat
membedakannya dengan produk yang ditawakan oleh
kompetitor. Sedangkan dalam persepsi franchise untuk atribut pemasok (supplier) merupakan hal yang sangat tidak penting. 4.6.2. Analisis Tingkat Kepercayan (belief) Hasil dari penilaian tingkat kepercayaan (bi) franchise didapat skor rata-rata kepercayaan terhadap atribut-atribut franchise Alfamart. Skor kepercayaan menggambarkan seberapa besar franchise percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu merek. Dari Tabel 15 bisa diketahui bahwa atribut reputasi merek (brand) adalah yang paling bagus kinerjanya menurut persepsi franchise berdasarkan kenyataan yang dirasakan oleh franchise setelah bergabung dengan Alfamart. Karena atribut ini mendapat perolehan skor yang terbesar diantara antribut lain yaitu sebesar 5,28. Walaupun pada penilaian tingkat kepentingan/evaluasi, atribut ini memiliki perolehan skor terendah kedua (ei= 5,25) setelah atribut pemasok (supplier). Hal ini mengintrepretasikan bahwa atribut reputasi merek yang pada awalnya dirasakan sangat tidak penting ternyata terbukti dan diyakini oleh franchise paling baik kinerjanya karena reputasinya yang sangat terpercaya.
68
Tabel 15. Frekuensi skor tingkat kepercayaan (bi) atribut franchise Alfamart. No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut Reputasi merek (Brand) baik Branch banyak Pelayanan toko baik Pemasok (supplier) jelas Penampilan toko rapi SOP (Standard Operation Procedur) jelas Kualitas franchise terjamin Latar belakang perusahaan terpercaya Besarnya investasi terjangkau Komunikasi dengan franchisor lancar Promosi menarik Sistem managemen professional Variasi produk lengkap Harga produk murah Pelatihan berkelanjutan PBP (Pay Back Period) cepat
Frekuensi pada tiap nilai skala 1 2 3 4 5 6 0 0 0 2 25 13 0 1 0 1 24 14 0 0 1 4 21 14 0 0 1 5 20 14 0 0 1 6 19 14 0 0 1 6 22 11
Skor Kepercayaan (bi) 5.28 5.25 5.20 5.18 5.15 5.08
0 0
0 0
0 0
7 8
24 9 22 10
5.05 5.05
0
0
1
9
20 10
4.98
0
1
0
10
17 12
4.98
0 0
1 0
1 1
7 11
22 9 19 9
4.93 4.90
0 0 0 0
0 1 3 1
3 3 1 2
10 12 8 13
18 14 22 18
4.83 4.73 4.68 4.65
9 10 6 6
Dapat dikatakan juga dalam membentuk sikap terhadap franchise Alfamart, franchise mempunyai keyakinan (belief) bahwa reputasi merek (brand) adalah yang paling baik dibandingkan atribut lain yang melekat pada franchise Alfamart. Sedangkan atribut PBP (Pay Back Period) adalah atribut yang paling rendah atau tidak mendapat respon yang baik dari franchise karena pada kenyataannya lamanya pengembalian modal tidak cepat. Padahal atribut ini sebelumnya mendapat skor tertinggi kedua (ei = 5,65) setelah atribut sistem managemen pada penilaian tingkat kepentingan/evaluasi. Hal ini membuktikan bahwa atribut ini sangat tidak sesuai dengan harapan franchise.
69
4.6.3. Analisis Sikap Franchise Nilai sikap franchise untuk franchise Alfamart didapatkan setelah mengalikan antara skor evaluasi kepentingan (ei) masingmasing atribut dengan skor kepercayaan (bi). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat nilai sikap secara keseluruhan untuk franchise Alfamart. Tabel 16 memperlihatkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap Alfamart diurutkan dari yang terbesar. Tabel 16. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap Alfamart. No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut Pelayanan toko baik Penampilan toko rapi Branch banyak SOP (Standard Operation Procedur) jelas Sistem managemen professional Kualitas franchise terjamin Komunikasi dengan franchisor lancer brand baik Latar belakang perusahaan terpercaya investasi terjangkau Pemasok (supplier) jelas promosi menarik PBP cepat variasi produk lengkap harga produk murah Pelatihan berkelanjutan
Σ ei.bi
Skor Evaluasi Kepentingan (ei) 5.63 5.55 5.43 5.55 5.70 5.53 5.58 5.25 5.43 5.50 5.18 5.40 5.65 5.43 5.43 5.30
Skor Kepercayaan ALFAMART bi Ao (ei bi) 5.20 29.25 5.15 28.58 5.25 28.48 5.08 28.17 5.05 27.93 4.90 27.90 4.98 27.74 5.05 27.69 4.98 27.40 5.18 27.36 5.28 26.78 4.93 26.60 4.65 26.27 4.83 26.18 4.73 25.63 4.68 24.78
436.73
Ao (Sikap Konsumen) secara keseluruhan adalah 436,43. Angka tersebut digunakan untuk mengetahui skala penilaian sikap franchise terhadap atribut franchise Alfamart. Terlebih dahulu dihitung skor dari tiap penilaian sikap yang ditampilkan dalam
70
Lampiran 8. Berdasarkan skala perhitungan dalam Gambar 14 maka didapat hasil penelitian sikap franchise terhadap franchise Alfamart dengan nilai 436,73. Skor tersebut masuk ke dalam kategori mendekati baik (lihat Tabel 17). Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan franchise memiliki sikap puas terhadap franchise Alfamart. Atribut franchise Alfamart yang memiliki skor sikap tertinggi adalah aribut pelayanan toko sebesar 29,25. Bila kita melihat lagi pada penilaian kepentinag (ei) dan kepercayaan (bi) atribut pelayanan toko masuk peringkat tiga besar. Hal ini menunjukkan bahwa atribut inilah yang memiliki performa yang dirasakan paling baik oleh franchise dibandingkan atribut lainnya. Karena atribut ini dirasakan yang paling sesuai dengan harapan dari kenyataannya. Para franchise memiliki persepsi yang baik terhadap atribut franchise Alfamart secara keseluruhan. Penilaian secara keseluruhan dari atribut-atribut tersebut adalah franchise Alfamart yang ditawarkan walaupun tidak menjanjikan pengembalian modal yang cepat namun pelayanan (service) dalam melayani konsumen akhir di outlet Alfamart serta penampilan toko yang rapi dan menarik, membuat franchise tetap akan membeli franchise Alfamart karena kekurangan dalam hal pengembalian modal dikompensasi oleh keunggulan dalam hal pelayanan dan penampilan outlet Alfamart yang membuat franchise tertarik untuk membeli bisnis franchise Alfamart.
1
2
3
4
x
x
x
x
174,00
262,50
87,50
5 x
x
437,50
525,00
436,73
350,00
Gambar 14. Skala nilai sikap franchise
6
71
Tabel 17. Rentang nilai (skala) total sikap (Ao) Skala Penilaian 0 – 87,50 87,50 – 174,00 174,00 – 262,50 262,50 – 350,00 350,00 – 437,50 437,50 – 525,00
Kategori sangat tidak baik tidak baik kurang baik cukup baik baik sangat baik
4.6.4. Evaluasi Atribut Dalam pembahasan sebelumnya yaitu pada analisis sikap (Ao), hasil yang terbentuk hanya dapat menjelaskan secara umum skor total sikap (Ao) franchise terhadap atribut-atribut franchise Alfamart yang ada. Sedangkan skor masing-masing atribut tidak dapat menjelaskan lebih dari sekedar nilai skor terbesar dan skor terkecil.
Padahal
mempengaruhi
setiap
proses
atribut
keputusan
memiliki pembelian
peranan usaha
dalam
franchise
Alfamart oleh franchise. Untuk itu dilakukan analisis lanjutan demi mengetahui atribut-atribut mana yang dinilai sudah baik oleh franchise atau atribut-aribut mana yang membutuhkan prioritas pengevaluasian oleh pihak franchisor karena dinilai kurang atau buruk oleh franchise. Sehingga dapat dijadikan rujukan bagi pihak managemen
Alfamart
(franchisor)
untuk
menganalisis
dan
mengevaluasi strategi franchise yang selama ini dijalankan. Langkah
pertama
yang
dilakukan
adalah
melakukan
perbandingan nilai sikap (Ao) dengan nilai sikap ideal (Ao max). Sehingga akan dihasilkan selisih nilai yang dapat dijadikan parameter evaluasi atribut. Dengan demikian dapat diketahui sejauh mana suatu atribut memiliki prioritas untuk dievaluasi ataukah atribut tersebut sudah memiliki perforama yang baik. Perhitungan setiap atribut dapat dilihat pada Tabel 18. Nilai Ao max dihasilkan dari perkalian antara nilai ei dengan bi max. Nilai 6 yang yang merupakan skala terbesar yang digunakan dalam kuesioner dijadikan nilai bi max. Nilai selisih (evaluasi) didapatkan dari pengurangan Ao max dengan Ao.
72
Tabel 18. Urutan nilai selisih Ao dengan Ao max
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut
bi max
Ao (ei bi)
Ao max
Selisih
5.65 5.30 5.43 5.43 5.70 5.40
6 6 6 6 6 6
26.27 24.78 25.63 26.18 27.93 26.60
33.90 31.80 32.55 32.55 34.20 32.40
7.63 7.02 6.92 6.37 6.27 5.81
5.58 5.50 5.53 5.43 5.55 5.55 5.63 5.18 5.43 5.25
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
27.74 27.36 27.90 27.40 28.17 28.58 29.25 26.78 28.48 27.69
33.45 33.00 33.15 32.55 33.30 33.30 33.75 31.05 32.55 31.50
5.71 5.64 5.25 5.15 5.13 4.72 4.50 4.27 4.07 3.81
(ei)
Lamanya pengembalian modal (PBP dan BEP) Pelatihan berkelanjutan Harga produk Variasi produk Sistem managemen Promosi Komunikasi dengan franchisor Besar investasi Kualitas franchise Latar belakang perusahaan SOP Penampilan toko Pelayanan toko Pemasok (Supplier) Branch Reputasi merek (Brand)
Dari Tabel 18 dapat dilihat bahwa atribut yang butuh prioritas pertama dievaluasi adalah atribut lamanya pengembalian modal (PBP dan BEP) karena atribut ini memiliki skor paling besar (7,63). Hal ini mengindikasikan bahwa pada relitanya atribut lamanya pengembalian modal usaha franchise Alfamart adalah tidak secepat harapan awal franchise. Sebagai evaluasinya bahwa franchisor Alfamart yaitu pihak managemen Alfamart harus mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan pengembalian modal yang lama. Salah satunya dengan cara mengecek dan memantau laporan keuangan outlet franchise setiap bulannya. Sehingga dapat dilihat cost yang terlampau besar ataukah omset penjualan yang kian menurun.
Selain
itu,
cara
yang
dapat
dilakukan
adalah
mengkomunikasikan dengan menayakan masalah-masala yang dihadapi selama ini kepada pihak toko Alfamart dan franchise yang bersangkutan.
73
Sedangkan atribut yang tidak membutuhkan evaluasi karena dirasakan sudah baik adalah atribut yang memiliki skor paling kecil, yaitu reputasi merek (brand) (3,81). Artinya atribut tersebut sudah memiliki performa yang cukup baik di benak franchise Alfamart. Namun demikian bukan berarti tidak perlu diperhatikan lagi. Justru pihak franchisor harus bisa menjaga performa yang sudah baik tersebut dengan selalu meningkatkan kinerjanya terhadap sistem managemen dan produk franchisenya. Setelah didapatkan skor evaluasi, dilakukan pengelompokkan atribut ke dalam empat kuadran, yaitu Kuadran I (Pertahankan Prestasi), Kuadran II (Prioritas Utama), Kuadran III (Prioritas Rendah) dan Kuadran IV (Berlebihan). Pengelompokkan ini bertujuan untuk mengetahui performa setiap atribut-atribut dengan mengetahui kategorinya. Atribut-atribut tersebut dikelompokkan kedalam diagram cartesius berdasarkan dengan nilai Kepentingan (ei) dan Keyakinan (bi) yang telah didapat dari analisis awal. Hasil pengelompokkannya dapat dilihat pada Gambar 15. Dengan grafik tersebut sekarang dapat diketahui atribut-atribut mana yang membutuhkan prioritas evaluasi dan atribut mana yang termasuk atribut yang berlebihan. Untuk mengetahui performa setiap atribut, kita dapat membandingkan antara skor selisih (Aomax-Ao) dengan pengelompokkan atribut yang telah terbentuk. (lihat Tabel 19) a. Kuadran I (Pertahankan Prestasi) Atribut yang termasuk kuadran Pertahankan Prestasi ada enam atribut, yaitu besarnya investasi, kualitas franchise, pelayanan toko, penampilan toko, dan SOP (Standard Operation Procedur). Kuadran ini menunjukkan performa yang sangat baik karena tingkat kepentingannya tinggi begitu pula dengan tingkat kepercayaannya. Sehingga tidak memerlukan evaluasi lebih lanjut namun bukan berarti diabaikan sebaliknya harus ada upaya untuk
mempertahankan performa yang sudah baik
tersebut. Agar dapat bersaing dengan kompetitor yang sudah
74
eksis sebelumnya di franchise bisins ritel minimarket (contoh: Indomaret).
5.8
II. PRIORITAS UTAMA
5.7
I. PERTAHANKAN PRESTASI
x4
x5
x13 x15
5.6
x8
x16
x14
x1 5.5 x10
x11
x9
x3
x6
Kepentingan (ei)
5.4 x7 5.3
IV. BERLEBIHAN
III. PRIORITAS RENDAH
x2 x12
5.2 5.1 4.6
4.7
4.8
4.9
5.0
5.1
5.2
Keyakinan (bi)
Gambar 15. Grafik Kepentingan (ei) dan Keyakinan (bi) X1 = X2 = X3 = X4 = X5 = X6 = X7 = X8 =
besarnya investasi reputasi merek (brand) branch system managemen lamanya pengembalian modal (PBP dan BEP) promosi pelatihan managemen kualitas franchise
X9 = X10 = X11 = X12 = X13 = X14 = X15 = X16 =
latar belakang perusahaan terpercaya harga produk variasi produk pemasok (supplier) pelayanan toko penampilan toko komunikasi dengan franchisor SOP (Standard Operation Procedur)
5.3
75
Tabel 19. Perbandingan Ao-Ao max dengan kategori kuadran
No. Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Lamanya pengembalian modal (PBP dan BEP) Pelatihan berkelanjutan Harga produk Variasi produk Sistem managemen Promosi Komunikasi dengan franchisor Besar investasi Kualitas franchise Latar belakang perusahaan SOP Penampilan toko Pelayanan toko Pemasok (Supplier) Branch Reputasi merek (Brand)
Kategori
Ao - Ao max
Prioritas utama Prioritas rendah Prioritas rendah Prioritas rendah Prioritas utama Prioritas rendah
7.63 7.02 6.92 6.37 6.27 5.81
Pertahankan prestasi Pertahankan prestasi Pertahankan prestasi Berlebihan Pertahankan prestasi Pertahankan prestasi Pertahankan prestasi Berlebihan Berlebihan Berlebihan
5.71 5.64 5.25 5.15 5.13 4.72 4.50 4.27 4.07 3.81
b. Kuadran II (Prioritas Utama) Atribut yang termasuk Kuadran ini adalah sistem managemen dan lamanya pengembalian modal. Hal ini dapat dintrepretasikan bahwa kedua atribut tersebut harus mendapat prioritas utama untuk dievaluasi performanya karena tingkat kepentingan yang tinggi namun tingkat keyakinannya rendah. Atribut lamanya pengembalian modal memiliki nilai selisih 7,63 yang merupakan nilai selisih terbesar diantara antribut yang lain. Sehingga atribut inilah yang harus menjadi prioritas evaluasi yang utama bagi pihak franchisor yang dalam hal ini adalah manajemen Alfamart. Pihak managemen hendaknya dengan segera mengidentifikasi fakor-faktor yang menyebabkan atribut tersebut dinilai tidak baik atau tidak memuaskan dibenak franchise. c. Kuadran III (Prioritas Rendah) Sedangkan yang termasuk kategori Prioritas Rendah terdiri dari promosi, pelatihan managemen, harga produk, dan
76
variasi produk. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah atribut-atribut yang memiliki nilai kepentingan yang rendah juga tingkat keyakinan yang rendah. Hal ini berarti bahwa secara keseluruhan atribut-atribut ini sesuai dengan kenyataan dan yang diharapkan namun masih mempunyai peluang untuk dievaluasi karena bila dilihat dari skor selisih Ao dengan Ao max, keempat atribut ini memiliki skor selisih yang masih cukup besar. Dalam hal ini franchise masih merasa kurang puas. Oleh karena itu, atribut pelatihan manajemen, harga produk dan variasi produk masih harus mendapatkan penanganan yang serius dari pihak franchisor d. Kuadran IV (Berlebihan) Dan kategori terakhir adalah Berlebihan. Terdiri dari atribut reputasi merek (brand), pemasok (supplier), branch, dan latar belakang terpercaya. Atribut yang masuk kategori berlebihan berarti memiliki nilai keyakinan yang tinggi namun nilai kepentingannya rendah berarti terjadi ketidakefektifan dan ketidakefisienan. Sehingga franchisor harus mengurangi budget untuk strategi pengembangan merek, pemasok, dan jaringan toko. Dan mengalokasikan budgetnya untuk atribut yang masuk kategori prioritas utama. Namun bukan berarti menghentikan sama sekali.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian maka dapat ditarik disimpulkan sebagai berikut : 1. Variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian franchise Alfamart dapat diringkas menjadi enam faktor utama. Hasil analisis faktor meringkas variabel-variabel yang diteliti yaitu sebanyak 21 variabel
yang
tersisa
menjadi
enam
faktor
yaitu:
faktor
pendorong/pengaruh utama terdiri dari teman, jiwa wiraswasta, promosi, harga jual produk, variasi produk, dan pemasok (supplier); faktor sistem dan informasi franchise terdiri dari variabel sistem managemen franchise, kualitas franchise, komunikasi dengan franchisor, dan SOP (Standard Operation Prosedure); faktor analisis keuangan franchise yang terdiri dari variabel besar investasi, PBP dan BEP, ketersediaan dana; faktor citra perusahaan yang terdiri dari variabel jaringan toko (branch), pelatihan managemen, dan latar belakang perusahaan; faktor citra produk franchise terdiri dari variabel merek (brand), pelayanan toko, dan penampilan toko; dan faktor motivasi yang terdiri dari motivasi pembelian dan mencari pengalaman bisnis. 2. Berdasarkan evaluasi tingkat kepentingan (ei) pada tahap awal analisis multiatribut fishbein menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh konsumen terbukti dari skor tingkat kepentingan atribut (ei) semuanya di atas nilai tiga. Atribut terpenting yang dipertimbangkan oleh konsumen yaitu sistem managemen franchise, lamanya pengembalian modal, dan pelayanan toko. Sedangkan atribut pemasok adalah atribut dengan tingkat kepentingan paling rendah. 3. Berdasarkan penilaian tingkat kepercayaan konsumen (bi) terhadap franchise Alfamart menunjukkan bahwa atribut yang paling baik tingkat keyakinannya adalah atribut reputasi merek (brand) tertinggi yaitu sebesar 5,28.
Sedangkan
atribut
yang
dianggap
paling
kurang
tingkat
keyakinannya adalah atribut lamanya pengembalian modal, hal ini
78
ditunjukkan dari skor bi yang terkecil diantara atribut-atribut yang lain yaitu hanya 4,65. Setelah mengalikan skor ei dengan bi didapatkan nilai sikap konsumen (Ao) terhadap kedua merek. Sikap franchise terhadap franchise Alfamart memilki nilai 436,73. Skor tersebut masuk ke dalam kategori mendekati baik. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan franchise memiliki sikap puas terhadap franchise Alfamart. 4. Dalam analisis lanjutan evaluasi atribut terdapat atribut-atribut yang masuk kategori prioritas utama untuk dievaluasi oleh pihak manajemen, yaitu atribut lamanya pengembalian modal dan sistem managemen franchise. Kedua atribut inilah yang harus menjadi prioritas utama karena menujukkan kinerja yang tidak baik. 2. Saran Dengan mengacu pada hasil penelitian, saran yang bisa diberikan adalah sebagai berikut : 1. Bagi franchisor (pewaralaba) yang ingin mengembangkan usaha di bidang ritel (eceran) perlu mengkaji lebih dalam lagi bagaimana mengemas produk franchise yang mengutamakan pelayanan (service) dan penampilan produk sebab franchise sangat mementingkan kedua atribut tersebut. Pelayanan (service) dan penampilan produk bisa menjadi keunggulan suatu sistem franchise ditengah sengitnya persaingan produk sejenis yang dapat membedakannya dengan merek lain. 2. Bagi pihak Alfamart perlu dilakukan penanganan yang segera terhadap kinerja atribut lamanya pengembalian modal (PBP dan BEP) karena akan berdampak signifikan terhadap perusahaan. Salah satu caranya, yaitu dengan melakukan evaluasi terhadap kinerja laporan keuangan semua outlet franchise Alfamart milik franchise di wilayah Jabotabek.. Selain itu, cara
yang
dapat
dilakukan
adalah
managemen
Alfamart
harus
mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan pengembalian modal relatif lama. 3. Perlu dilakukan analisis lebih lanjut mengenai perumusan strategi franchise Alfamart berdasarkan dengan penilaian kepuasan franchise terhadap Alfamart.
DAFTAR PUSTAKA
Anoraga, P. 1997. Manajemen Bisnis. Rineka Cipta, Jakarta. Budhisetiawan,.Y. 10 Februari – 9 Maret 2006. Minimarket Investasi Bisnis Tahan Banting. Info Franchise Indonesia No.01/1/, hal 18 – 25. Departemen Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia. 1998. panduan Umum Pengembangan Kemitraan Waralaba Lokal. Departemen Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia, Jakarta. Karamoy, A. 1996. Sukses Usaha Lewat Waralaba. Jurnalindo Aksara Grafika, Jakarta. Kotter, P. 1997. Manajemen Pemasaran. (Terjemahan, Jilid 1). PT. Prenhallindo, Jakarta. _______. 2000. Manajemen Pemasaran edisi Millenium. (Terjemahan, Jilid 1). PT. Prenhallindo, Jakarta. _______. 2002. Manajemen Pemasaran edisi Millenium. (Terjemahan, Jilid 1). PT. Prenhallindo, Jakarta. Lidia. 2001. Evaluasi Pelaksanaan Pola Waralaba dan Strategi Pengembangan Usaha Makanan Siap Saji (FAST FOOD) DI CV X Jakarta. Skripsi pada Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor, Bogor. Mandelshon, M. 1993. Franchising Petunjuk Praktis bagi Franchisor dan Franchisee. Pustaka Binaman, Jakarta. _________________, dan Achesen. 1993. Franchising Petunjuk Praktis bagi Franchisor dan Franchisee. Pustaka Binaman, Jakarta. Marketing. 2005. Peritel Harus Menekan Cost. Edisi 12/V/Desember, hal 46. Novisar, D M.. 10 Januari – 09 Februari 2006. Bank HS 1906 Melirik Potensi Waralaba. Info Franchise Indonesia No.01/1/, hal 24 - 25. Parinduri, F.R. 2004. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen dan Perceptual Mapping Mie Instan di Kota Bekasi (Kasus di Supermarket Hero, Matahari, dan Giant). Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Purba, V. 1995. Apa dan Bagaimana Franchising Dilihat dari Segi Hukum. Makalah Disampaikan pada Seminar Dies Natalis UKI, Jakarta.
80
Queen, D. J. 1993. Pedoman Membeli dan Menjalankan Franchise. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Santoso, S. 2003. Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. PT. Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta. Saragih, Irwanto L. J.1991. Upaya Pengembangan Pasar Melalui Strategi Franchise. Skripsi pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta. Sartono, B, dkk. 2003. Model Teori Analisis Peubah Ganda. Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung. Parinduri, F.R. 2004. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen dan Perceptual Mapping Mie Instan di Kota Bekasi (Kasus di Supermarket Hero, Matahari, dan Giant). Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Simamora, B. 2003. Analisis Multivariat Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar.Rineka Cipta, Jakarta. Umar, H. 2003. Riset Pemasaran dan perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Lampiran 1. Hasil uji validitas kuesioner Uji Validitas Jawaban Responden untuk Pertanyaan Analisis Faktor Variabel Korelasi ( r ) 0.451 VALID x1 0.638 VALID x2 0.396 VALID x3 0.205 TIDAK VALID x4 0.669 VALID x5 0.575 VALID x6 0.682 VALID x7 0.479 VALID x8 0.452 VALID x9 0.673 x10 VALID 0.528 VALID x11 0.802 VALID x12 0.698 VALID x13 0.555 VALID x14 0.516 VALID x15 0.698 VALID x16 0.525 VALID x17 0.694 VALID x18 0.589 VALID x19 0.681 VALID x20 0.623 VALID x21 0.660 VALID x22 0.656 VALID x23 0.812 VALID x24 0.707 VALID x25 n = 30, α = 5% valid jika r > 0,361 atau r < -0,361
Lanjutan Lampiran 1 Uji Validitas Jawaban Responden untuk Pertanyaan Tingkat Kepentingan Konsumen terhadap Atribut Variabel korelasi ( r ) 0.462 VALID x1 0.600 VALID x2 0.542 VALID x3 0.202 TIDAK VALID x4 0.467 VALID x5 0.616 VALID x6 0.757 VALID x7 0.800 VALID x8 0.623 VALID x9 0.609 VALID x10 0.635 VALID x11 0.544 VALID x12 0.749 VALID x13 0.607 VALID x14 0.720 VALID x15 0.769 VALID x16 0.777 VALID x17 n = 50, α = 5% valid jika r > 0,277 atau r < -0,277
Uji Validitas Jawaban Responden untuk Pertanyaan Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Franchise Alfamart Variabel korelasi ( r ) 0.434 VALID X1 0.474 VALID X2 0.502 VALID X3 0.688 VALID X4 0.646 VALID X5 0.664 VALID X6 0.851 VALID X7 0.822 VALID X8 0.731 VALID X9 0.749 VALID X10 0.522 VALID x11 0.652 VALID x12 0.759 VALID x13 0.850 VALID x14 0.853 VALID x15 0.738 VALID x16 0.823 VALID x17
Lampiran 2. Output SPSS Hasil Uji reliabilitas
Uji Reliabilitas Kuesioner Untuk Pertanyaan Analisis faktor ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
-
S C A L E
(A L P H A)
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
30.0
N of Items = 26
.7498
Uji Reliabilitas Kuesioner Untuk Pertanyaan Analisis faktor ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
-
S C A L E
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
.7614
30.0
N of Items = 18
(A L P H A)
Lampiran 3. Tabel Karakteristik umum franchisee Alfamart
No
Karakteristik Contoh
Responden Franchisee Alfamart Jumlah (orang)
Persentase (%)
Laki-Laki
29
72
Perempuan
11
28
40
100
21 – 30 tahun
2
5
31 – 40 tahun
21
52
41 – 50 tahun
14
35
51 – 60 tahun
2
5
> 60 tahun
1
3
40
100
Sudah menikah
38
95
Belum menikah
2
5
40
100
Pegawai negeri
5
13
Karyawan swasta
10
27
Wiraswasta
21
52
Mahasiswa
1
3
Lainnya
3
5
40
100
Jenis Kelamin 1
Jumlah Usia
2
Jumlah Status Pernikahan 3
Jumlah Pekerjaan
4
Jumlah
Lanjutan Lampiran 3. No
Karakteristik Contoh
Responden Franchisee Alfamart Jumlah (orang)
Persentase (%)
SD
0
0
SMP
0
0
SMU
4
10
Diploma
1
3
S1
24
59
S2/S3
11
28
40
100
<- Rp 1.000.000
0
0
Rp 1.000.001 – 2.500.000
1
3
Rp 2.500.001 – 5.000.000
2
5
> Rp 5.000.000
37
92
100
100
Pendidikan
5
Jumlah Besarnya Pendapatan
6
Jumlah
Lampiran 4. Output SPSS: hasil pengolahan Analisis Faktor
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.637
Approx. Chi-Square
570.759
df
276
Sig.
.000
Communalities Initial 1.000
Extraction .684
Merek (brand)
1.000
.515
Jaringan toko (branch)
1.000
.797
Teman/kenalan
1.000
.770
Keluarga
1.000
.851
Jiwa wirausaha
1.000
.673
Pengalaman bisnis ritel
1.000
.737
Sistem managemen franchise
1.000
.552
PBP dan BEP
1.000
.763
Ketersediaan dana (financial)
1.000
.696
Promosi
1.000
.655
Pelatihan Manajemen
1.000
.780
Kualitas Franchise
1.000
.822
Latar Belakang Perusahaan
1.000
.783
Harga jual produk
1.000
.738
Variasi produk
1.000
.635
Supplier Toko
1.000
.756
Pelayanan toko
1.000
.653
Penampilan toko
1.000
.718
Komunikasi dg Franchisor
1.000
.817
SOP (Standard Operation Prosedure)
1.000
.759
Potensi bisnis ritel
1.000
.601
Motivasi pembelian
1.000
.744
Mencari pengalaman bisnis
1.000
.665
Besar Investasi
Extraction Method: Principal Component Analysi
Lanjutan Lampiran 4. Output SPSS: hasil pengolahan Analisis Faktor setelah pengujian ulang. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.691
Approx. Chi-Square
520.201
df
253
Sig.
.000
Communalities Initial 1.000
Extraction .708
Merek (brand)
1.000
.677
Jaringan toko (branch)
1.000
.770
Teman/kenalan
1.000
.759
Jiwa wirausaha
1.000
.681
Pengalaman bisnis ritel
1.000
.729
Sistem managemen franchise
1.000
.546
PBP dan BEP
1.000
.759
Ketersediaan dana (financial)
1.000
.693
Promosi
1.000
.639
Pelatihan Manajemen
1.000
.787
Kualitas Franchise
1.000
.750
Latar Belakang Perusahaan
1.000
.783
Harga jual produk
1.000
.751
Variasi produk
1.000
.590
Supplier Toko
1.000
.792
Pelayanan toko
1.000
.756
Penampilan toko
1.000
.714
Komunikasi dg Franchisor
1.000
.825
SOP (Standard Operation Prosedure)
1.000
.766
Potensi bisnis ritel
1.000
.550
Motivasi pembelian
1.000
.862
Mencari pengalaman bisnis
1.000
.665
Besar Investasi
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Lampiran 5. Tabel Anti-Image Matrix
Anti-Image Covariance Anti-Image Correlation
.012
-.054
.039
.004
.006
.080
.039
-.051
.000
-.031
-.035
-.008
-.020
-.061
.001
.023
-.013
-.047
-.019
.218
-.043
-.048
.017
X22 X23 X24 X25
-.062 .053 .023
.054 .033 .057
-.080 .064 -.040
.009 -.034 -.061
-.044 .079 -.001
-.061 -.011 -.001
.035 -.042 -.015
.046 -.061 -.022
.001 -.075 .018
.046 .011 -.064
.016 .022 -.008
.038 -.085 .028
-.082 .103 -.077
.021 .080 -.081
.076 -.062 .047
.004 -.077 .014
-.063 .097 -.006
-.018 -.019 -.053
-.093 .081 -.083
.127 -.082 .057
-.082 .223 -.089
.057 -.089 .173
.020
-.080
-.049
.055
-.076
.011
-.038
-.007
.034
-.019
-.002
.062
.001
-.081
-.050
.120
-.079
.099
-.024
.011
-.086
-.027
.286
X1 X2 X3 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18
.456 -.104 .206 -.330 .365 .209 -.308 -.272 -.370 -.244 .112 -.260 .205 -.208 -.199 .019 .364
-.104 .659a -.377 -.280 .052 -.490 -.035 -.162 -.289 .057 .279 -.120 -.013 .205 .204 -.341 .200
.206 -.377 .555a -.057 .405 .287 -.168 -.053 .022 -.260 .036 -.450 .195 -.245 -.116 -.055 .196
-.330 -.280 -.057 .585a -.659 .107 .237 .344 .318 .002 -.363 .480 -.213 .077 -.023 .023 -.499
.365 .052 .405 -.659 .438a -.184 -.470 -.374 -.319 .074 .323 -.584 .227 .020 -.110 .025 .476
.209 -.490 .287 .107 -.184 .706a .105 .154 .275 -.254 -.457 -.006 .102 -.349 -.223 .022 .068
-.308 -.035 -.168 .237 -.470 .105 .658a .342 -.029 -.129 -.212 .227 -.050 .158 .101 -.252 -.119
-.272 -.162 -.053 .344 -.374 .154 .342 .604a .258 -.075 -.345 .360 -.361 -.003 .261 -.052 -.292
-.370 -.289 .022 .318 -.319 .275 -.029 .258 .632a -.232 -.404 .297 -.296 -.196 -.077 .209 -.245
-.244 .057 -.260 .002 .074 -.254 -.129 -.075 -.232 .742a .034 -.036 .032 .315 .031 .125 -.071
.112 .279 .036 -.363 .323 -.457 -.212 -.345 -.404 .034 .756a -.454 .268 .169 -.089 -.148 .114
-.260 -.120 -.450 .480 -.584 -.006 .227 .360 .297 -.036 -.454 .573a -.573 -.297 .137 .316 -.582
.205 -.013 .195 -.213 .227 .102 -.050 -.361 -.296 .032 .268 -.573 .533a .140 -.466 -.150 .505
-.208 .205 -.245 .077 .020 -.349 .158 -.003 -.196 .315 .169 -.297 .140 .666a .204 -.291 .070
-.199 .204 -.116 -.023 -.110 -.223 .101 .261 -.077 .031 -.089 .137 -.466 .204 .736a -.167 -.364
.019 -.341 -.055 .023 .025 .022 -.252 -.052 .209 .125 -.148 .316 -.150 -.291 -.167 .695a -.442
.364 .200 .196 -.499 .476 .068 -.119 -.292 -.245 -.071 .114 -.582 .505 .070 -.364 -.442 .573a
.044 -.284 -.064 .143 -.142 -.076 -.053 -.144 .007 .202 .126 .091 .251 .058 -.389 .205 -.113
.060 -.256 .459 .059 .331 .096 -.283 -.052 .173 -.109 -.119 -.256 .264 -.034 -.215 -.029 .251
-.043 -.048 .017 3.221 E-06 .041 -.225 .167 .021 .031 .364 .150 -.171 -.002 -.105 -.163 -.050 -.108 -.267 .005 .088 -.080
X25 .020 -.080 -.049 .055 -.076 .011 -.038 -.007 .034 -.019 -.002 .062 .001 -.081 -.050 .120 -.079 .099 -.024 3.221 E-06 .011 -.086 -.027
-.276 .289 -.444 .061 -.312 -.362 .178 .203 .007 .207 .098 .333 -.594 .121 .445 .020 -.499
.178 .134 .268 -.172 .425 -.051 -.162 -.204 -.282 .037 .102 -.561 .559 .346 -.273 -.298 .584
.088 .266 -.194 -.355 -.005 -.008 -.065 -.084 .079 -.245 -.040 .210 -.474 -.399 .237 .062 -.043
.059 -.288 -.182 .249 -.359 .044 -.128 -.020 .114 -.056 -.009 .364 .007 -.313 -.197 .408 -.419
X1 X2 X3 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21
X1 .395 -.034 .065 -.086 .090 .062 -.107 -.109 -.130 -.096 .032 -.052 .050 -.063 -.060 .006 .080 .016 .018
X2 -.034 .269 -.098 -.060 .011 -.119 -.010 -.053 -.084 .018 .066 -.020 -.003 .052 .051 -.097 .036 -.084 -.062
a
X3 .065 -.098 .252 -.012 .080 .067 -.047 -.017 .006 -.082 .008 -.072 .038 -.060 -.028 -.015 .035 -.018 .108
X5 -.086 -.060 -.012 .172 -.107 .021 .054 .091 .074 .000 -.069 .063 -.034 .015 -.005 .005 -.073 .034 .011
X6 .090 .011 .080 -.107 .155 -.034 -.102 -.093 -.070 .018 .058 -.073 .035 .004 -.021 .005 .066 -.032 .061
X7 .062 -.119 .067 .021 -.034 .220 .027 .046 .072 -.075 -.098 -.001 .019 -.079 -.050 .006 .011 -.020 .021
X8 -.107 -.010 -.047 .054 -.102 .027 .306 .120 -.009 -.045 -.054 .040 -.011 .042 .027 -.077 -.023 -.017 -.074
X9 -.109 -.053 -.017 .091 -.093 .046 .120 .403 .092 -.030 -.100 .073 -.089 -.001 .079 -.018 -.065 -.052 -.015
X10 -.130 -.084 .006 .074 -.070 .072 -.009 .092 .313 -.082 -.103 .053 -.064 -.053 -.021 .065 -.048 .002 .045
X11 -.096 .018 -.082 .000 .018 -.075 -.045 -.030 -.082 .393 .010 -.007 .008 .096 .009 .043 -.016 .072 -.032
X12 .032 .066 .008 -.069 .058 -.098 -.054 -.100 -.103 .010 .209 -.066 .048 .038 -.019 -.037 .018 .033 -.026
X13 -.052 -.020 -.072 .063 -.073 -.001 .040 .073 .053 -.007 -.066 .102 -.071 -.046 .021 .056 -.065 .017 -.038
X14 .050 -.003 .038 -.034 .035 .019 -.011 -.089 -.064 .008 .048 -.071 .151 .026 -.086 -.032 .069 .055 .048
X15 -.063 .052 -.060 .015 .004 -.079 .042 -.001 -.053 .096 .038 -.046 .026 .236 .047 -.078 .012 .016 -.008
X16 -.060 .051 -.028 -.005 -.021 -.050 .027 .079 -.021 .009 -.019 .021 -.086 .047 .228 -.044 -.061 -.105 -.048
X17 .006 -.097 -.015 .005 .005 .006 -.077 -.018 .065 .043 -.037 .056 -.032 -.078 -.044 .304 -.086 .064 -.008
X18 .080 .036 .035 -.073 .066 .011 -.023 -.065 -.048 -.016 .018 -.065 .069 .012 -.061 -.086 .124 -.023 .041
X19 .016 -.084 -.018 .034 -.032 -.020 -.017 -.052 .002 .072 .033 .017 .055 .016 -.105 .064 -.023 .323 -.047
X20 .018 -.062 .108 .011 .061 .021 -.074 -.015 .045 -.032 -.026 -.038 .048 -.008 -.048 -.008 .041 -.047 .220
X21 .012 -.054 .039 .004 .006 .080 .039 -.051 .000 -.031 -.035 -.008 -.020 -.061 .001 .023 -.013 -.047 -.019
X22 -.062 .054 -.080 .009 -.044 -.061 .035 .046 .001 .046 .016 .038 -.082 .021 .076 .004 -.063 -.018 -.093
X23 .053 .033 .064 -.034 .079 -.011 -.042 -.061 -.075 .011 .022 -.085 .103 .080 -.062 -.077 .097 -.019 .081
X24 .023 .057 -.040 -.061 -.001 -.001 -.015 -.022 .018 -.064 -.008 .028 -.077 -.081 .047 .014 -.006 -.053 -.083
X19 X20 X21
.044 .060
-.284 -.256
-.064 .459
.143 .059
-.142 .331
-.076 .096
-.053 -.283
-.144 -.052
.007 .173
.202 -.109
.126 -.119
.091 -.256
.251 .264
.058 -.034
-.389 -.215
.205 -.029
-.113 .251
.779a -.175
-.175 .696a
-.178 -.089
.041
-.225
.167
.021
.031
.364
.150
-.171
-.002
-.105
-.163
-.050
-.108
-.267
.005
.088
-.080
-.178
-.089
X22 X23 X24 X25
-.276 .178 .088
.289 .134 .266
-.444 .268 -.194
.061 -.172 -.355
-.312 .425 -.005
-.362 -.051 -.008
.178 -.162 -.065
.203 -.204 -.084
.007 -.282 .079
.207 .037 -.245
.098 .102 -.040
.333 -.561 .210
-.594 .559 -.474
.121 .346 -.399
.445 -.273 .237
.020 -.298 .062
-.499 .584 -.043
-.089 -.069 -.226
-.557 .366 -.425
.059
-.288
-.182
.249
-.359
.044
-.128
-.020
.114
-.056
-.009
.364
.007
-.313
-.197
.408
-.419
.325
-.095
a Measures of Sampling Adequacy(MSA)
-.089 -.557
-.069 .366
-.226 -.425
.872a
-.258
-.219
.088
-.258 -.219 .088 1.288 E-05
.588a -.487 .381
-.487 .482a -.453
.381 -.453 .698a
.325 -.095 1.288 E-05 .055 -.341 -.121
.055
-.341
-.121
.687a
Lampiran 6. Tabel Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Component
Extraction Sums of Squared Loadings
1
Total 7.922
% of Variance 34.445
Cumulative % 34.445
Total 7.922
% of Variance 34.445
Cumulative % 34.445
2
2.695
11.719
46.165
2.695
11.719
46.165
3
2.270
9.868
56.032
2.270
9.868
56.032
4
1.423
6.187
62.219
1.423
6.187
62.219
5
1.182
5.141
67.360
1.182
5.141
67.360
6
1.058
4.600
71.960
1.058
4.600
71.960
7
.928
4.035
75.995
8
.736
3.202
79.197
9
.704
3.061
82.258
10
.639
2.777
85.034
11
.508
2.207
87.241
12
.496
2.155
89.396
13
.450
1.958
91.354
14
.382
1.661
93.015
15
.327
1.423
94.438
16
.306
1.332
95.770
17
.267
1.161
96.931
18
.212
.922
97.853
19
.161
.702
98.554
20
.119
.516
99.070
21
.099
.432
99.502
22
.068
.296
99.798
23
.046
.202
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Lampiran 7. Grafik Screen plot
p
10
8
6
4
2
0 1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
Lampiran 8. Tabel Perhitungan Skor Penilaian Sikap (Ao)
Lampiran 9. Tabel 2. Pemain Bisnis Ritel di Indonesia
Sumber: Data Consult
KUESIONER
Sangat
Kuesioner ini digunakan sebagai salah satu alat pengumpulan data dalam rangka penyusunan skripsi Oleh : Manal Junaidi (NRP : H24102045) Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saya mengharapkan kesediaan saudara untuk mengisi kuesioner ini dengan sungguh-sungguh agar tercapai hasil yang akurat. Atas partisipasinya saya ucapkan terima kasih.
penting
Bagaimana pendapat anda menganai seberapa penting faktor-faktor berikut mempengaruhi
Tidak
Sangat
penting
penting
tidak penting
(6)
(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
ketersediaan dana (financial)
pelatihan manajemen franchise
(memiliki
ISO/quality assurance)
(Beri tanda silang (X) pada skor yang anda pilih )
latar Penting
penting
Cukup
Kurang
Tidak
Sangat
penting
penting
penting
tidak
Atribut franchise
penting
besarnya investasi yang harus
Kurang
penting
Atribut franchise
Kualitas
pertimbangan Anda dalam pembelian franchise Alfamart
(6)
Cukup
faktor promosi
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Sangat
Penting
(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
belakang
perusahaan
(company background harga jual produk di toko variasi produk di toko Supplier toko yang sudah jelas pelayanan toko
dikeluarkan pengetahuan
anda
tentang
Penampilan toko (layout)
merek-merek (brand)
komunikasi dengan franchisor
faktor identitas jaringan toko
SOP yang jelas (transferable of
(branch)
knowladge)
faktor keuntungan (return) yang
Potensi bisnis ritel
akan anda dapatkan
Motivasi pembelian
faktor teman/kenalan
faktor prestise
faktor keluarga
faktor
cara pandang anda terhadap
berbisnis
mencari
pengalaman
bisnis (entrepreneur spirit) faktor
pengalaman
pengetahuan
tentang
/ usaha
eceran (ritel) faktor sistem managemen faktor lamanya pengembalian modal (PBP=Pay Back Period) dan BEP (Break Even Point)
14
Pengukuran Sikap
Komunikasi
II.
lancar
Tingkat Kepercayaan (Seberapa besar keyakinan franchisee terhadap Alfamart) Petunjuk : Berilah tanda silang (X) sesuai pilihan anda.
dengan
franchisor
SOP yang jelas (transferable of
Skor kepercayaan franchisee terhadap atribut Franchise Alfamart
knowladge) Sangat
Setuju
setuju
Cukup
Kurang
Tidak
Sangat
setuju
setuju
setuju
tidak
(3)
(2)
Atribut franchise
setuju
(6) Besarnya investasi terjangkau Reputasi merek (brand) baik Jaringan toko (branch) banyak Keuntungan (return) besar Sistem
franchise
canggih
dan
modern Sistem managemen profesional Tingkat
pengembalian
(5)
(4)
(1)
Biodata Responden 1.
Nama
2.
Alamat rumah: ......................................................................................................
3.
Alamat usaha: ......................................................................................................
4.
Jenis kelamin
: a. Pria
4.
Usia
: ............................. tahun
5.
Status Pernikahan
: a. Sudah Menikah
6.
Pekerjaan
:
modal
a. Pegawai Negeri
(PBP=Pay Back Period) dan BEP (Break Even Point) cepat
manajemen
berkelanjutan
8.
Kualitas franchise, sudah memiliki ISO/quality assurance Latar
belakang
Pendidikan terakhir
b. Wanita
b. Karyawan Swasta
d. Mahasiswa/Pelajar 7.
Promosi menarik Pelatihan
: ......................................................................................................
b. Belum Menikah
c. Wiraswasta
e. Lainnya............... :
a. SD
b. SMP
c. SMA
d. Diploma
e. S1
f. S2 / S3
Berapa rata-rata pendapatan anda per bulan? a.
≤
Rp 1.000.000
c. Rp 1.000.001 – Rp 2.500.000
b. Rp 2.500.001 – Rp 5.000.000 d. > Rp 5.000.000
perusahaan
(company background terpercaya Harga jual produk di toko lebih
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
murah Variasi produk lengkap Supplier jelas Pelayanan toko baik dan ramah Penampilan toko (layout) rapi dan menarik
15
