1
ANALISA PENGARUH MARKETING MIX PADA TINGKAT HUNIAN HOTEL BERBINTANG DI KOTA BATAM Ade Parlaungan Nasution Dosen Tetap Prodi Manajemen FE Universitas Riau Kepulauan Batam Abstrak Model regresi berdasarkan analisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Y = 23,092 + 5,721X1 + 0,318X2 -0,441X3 - 7,690X4 + 0,630X5 – 0,285X6. Dari hasil pengujian statistik ternyata pengaruh Pelaksanaan bauran pemasaran secara simultan berpengaruh terhadap keputusan tingkat hunia hotel berbintang di Kota Batam. Hal ini dicerminkan dari nilai Fhitung adalah sebesar 27,571 dan nilai Ftabel sebesar 4,89 sehingga diputuskan untuk menolak H0. Karena Fhitung = 27,571 > Ftabel = 4,89 dan menerima H1. Artinya bahwa variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 berpengaruh nyata secara simultan terhadap variabel Y (tingkat hunian), atau minimal ada salah satu variabel yang signifikan. Dari perhitungan koefisien beta, maka diperoleh nilai koefisien beta tertinggi dibandingkan dengan variabel lainnya yaitu Tempat (X5) sebesar 0,501, berarti bahwa apabila unsur tempat nilainya naik 1 satuan, maka tingkat hunian hotel berbintang akan naik sebesar 0,501 satuan. Sehingga unsur tempat (X5) merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam. Kata Kunci : Marketing mix, Tingkat Hunian, Pemasaran, Hotel
PENDAHULUAN Program pemasaran yang efektif meramu semua unsur-unsur marketing mix menjadi suatu program terpadu yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan. Pengambilan keputusan tentang produk, harga, promosi, saluran distribusi atau keberadaan lokasi hendaknya dapat menciptakan program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran. Dengan demikian program pemasaran yang menggabungkan semua kemampuan pemasaran perusahaan tersebut akan menjadi sekumpulan kegiatan yang menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut pasar sasaran. Menghadapi kenyataan demikian, perusahaan dituntut untuk dapat mengembangkan kebijakan pemasaran yang aktif serta senantiasa mengikuti perkembangan teknologi dan ekonomi. Kebijakan yang aktif dan lebih berorientasi pada konsumen membawa perusahaan pada kemutlakan untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen, bukan dari sudut pandang perusahaan. Dengan demikan dapat memahami apa yang sesungguhnya menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2
Dewasa ini bisnis perhotelan semakin tumbuh dan berkembang di Indonesia. Di banyak daerah jumlah tujuan (destinasi) pariwisata dan hotel semakin bertambah. Situasi yang sama juga tampak di kota-kota besar. Hotel dan bisnis pelayanan jasa atau sejenisnya semakin tumbuh subur. Restoran, guest house, night club, catering service, bar, pub dan discotheque semakin bertambah. Pada prinsipnya hotel adalah salah satu bentuk perdagangan jasa. Sebagai industri jasa setiap pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya. Dengan kata lain kekuatan usaha ini ialah bagaimana para pelaku usaha menawarkan jasa yang terbaik kepada para tamunya. Tiap hotel, motel atau berbagai bentuk penginapan lainnya akan berusaha memberikan nilai tambah (value added) yang berbeda terhadap produk dan jasa serta pelayanan yang diberikan pada tamunya. Nilai tambah inilah yang membuat satu hotel berbeda dari yang lain-lainnya, yang akhirnya menyebabkan mengapa orang punya alasan sendiri memilih hotel itu dibandingkan dengan hotel yang lainnya. Perbedaan antara biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan produk dan jasa dengan memberi nilai tambah itu, merupakan harga yang harus dibayar oleh tamu untuk menikmati produk dan jasa yang ditawarkan, dan sekaligus merupakan pendapata bagi hotel. Dalam bisnis perhotelan ada banyak yang dapat ditawarkan kepada tamu. Semua yang ditawarkan merupakan produk hotel. Produk hotel tersebut dapat dibagi dalam beberapa bentuk seperti kamar hotel (rooms), pelayanan makanan dan minuman (food and beverage), restoran, bar, pub, discotheque, atau night club. Namun demikian, pada dasarnya produk dan jasa pelayanan hotel sudah mulai dinikmati si tamu pada saat ia melakukan check in dan registrasi. Selanjutnya, ketika tamu tinggal dan menginap di kamar, makan dan minum di restoran, main tenis atau berenang di kolam renang, dan menikmati hiburan di night club sampai check out merupakan bagian dari produk hotel. Tiap produk itu memiliki kegiatan operasinya sendiri secara terpisah dan menerima hasil dari usaha itu. Karena itu, masing-masing outlets itu merupakan profit-earing centre yang menjadi sumber pemasukan pendapatan bagi hotel dan sekaligus sebagai sumber keuntungan hotel. Suatu hotel dan akomodasi lainnya yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dan travellers akan memperoleh pendapatan dari produk utamanya, yaitu dari hasil penjualan kamar. Besarnya pendapatan rata-rata mencapai 45% dari total penjualan. Oleh karena itu perhatian manajemen harus lebih banyak ditumpahkan pada penyediaan kamar, tanpa mengabaikan outlet lain.
3
Oka A. Yoeti (2004 : xv), rata-rata tingkat hunian kamar hotel berkisar antara 60-70% tiap tahunnya, tergantung pada kondisi ekonomi, politik dan keamanan di mana lokasi hotel tersebut berada. Kalau kamar yang terjual hanya 60-70% saja, maka yang 40-30% lainnya harus diusahakan agar terjual tiap harinya. Kalau tidak, akan timbul kerugian karena kamar kosong dan terisi, biayanya sama saja. Di sinilah pentingnya tugas dan peran pemasaran pada suatu hotel, yaitu mengusahakan agar kamar-kamar yang kosong pada waktu-waktu sepi (low season) dapat terisi di samping harus mempertahankan tingkat hunian yang sudah 60-70% itu. Caranya dapat bermacammacam, seperti menawarkan : special packages, weekend rate, dan holiday pakage rate kepada calon tamu dari waktu ke waktu sepanjang tahun. Cara lain ialah menawarkan penggunaan fasilitas untuk keperluan Meeting, Incentive, Convention, dan Exhibition (MICE), sehingga selain kamar, Banqueette Service dapat juga terjual. Hal ini dianggap penting karena sesudah kamar, Banquette service ini merupakan sumber pendapatan kedua bagi hotel. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka permasalahan yang akan diteliti adalah sebagai berikut : 1. Apakah variabel bauran pemasaran hotel berbintang di Kota Batam secara bersama-sama significan berpengaruh terhadap tingkat huniannya ? 2. Apakah masing-masing variabel bauran pemasaran hotel berbintang di Kota Batam secara parsial significan berpengaruh terhadap tingkat hunianya ? 3. Apakah Produk hotel berbintang paling besar pengaruhnya terhadap tingkat huniannya ?
Tujuan Penelitian Adapun tujuan melakukan penelitian ini adalah untuk : 1. Menganalisis pengaruh variabel bauran pemasaran hotel berbintang pada tingkat hunian hotel berbintang di Batam. 2. Menganalisis unsur bauran pemasaran mana yang paling besar pengaruhnya terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Batam. Tinjauan Pustaka Ruang lingkup aktivitas pemasaran sebagai didefinisikan atas dasar konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran. Unsur–unsur bauran pemasaran terdiri atas semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan konsumen dan akan dipakai
4
untuk memuaskan konsumen sasarannya.
Sucherly (1996:51) mengemukakan bahwa :
“Bauran pemasaran adalah kesatuan rencana yang terpadu antara bauran produk, bauran harga, bauran distribusi, dan bauran promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk melayani pasar sasaran atau untuk mencapai tujuan – tujuan pemasaran.” Menurut Etzel,et.al (1997:60) bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi. Sedangkan menurut Mc Charthy dalam Kotler (2000:15) mengklasifikasikan alat–alat pemasaran ke dalam empat kelompok yang dikenal dengan empat P dari pemasaran, yaitu: product, price, place, and promotion. Basu Swastha (1999:74) mengemukakan bahwa marketing mix merupakan variabelvariabel yang dipakai untuk perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat di dalamnya adalah produk, harga, distribusi, dan promosi. Bauran pemasaran sebagai alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas (Indriyo, 1999:111), hal ini dapat digambarkan dalam Gambar .1.
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
KONSUMENN
PLACE
Sumber : Gitosudarmo, Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran. BPFE. Yogyakarta. (Hal. 111). Gambar 1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Operasionalisasi Variabel Penelitian
5
Variabel
Konsep Variabel
Indikator
Bauran Pemasaran (X)
Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
Pelaksanaan bauran pemasaran produk hotel berbintang
People (X1)
Orang yang diharapkan menjadi konsumen dari jasa yang dihasilkan
1. Banyaknya tamu yang menginap 2. Kualitas pelayanan hotel 3. Kepuasan tamu yang menginap
Produk (X2)
Sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai dan dirasakan sehingga dapat memuaskan konsumen
Harga (X3)
Sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk/jasa
Promosi (X4)
Aktivitas pema-saran untuk mengkomunikasikan informasi tentang perusa-haan dan produknya kepada konsumen
1. Mutu hotel 2. Kualitas produk hotel 3. Keanekaragaman dari jenis, dan ukuran produk hotel 4. Kemasan penyajian hotel berbintang 5. Nilai-nilai keamanan hotel berbintang 6. Nama hotel berbintang yang mencerminkan kualitas 1. Kewajaran harga 2. Penetapan harga 3. Perbandingan harga menginap di hotel dengan hotel lainnya 1. Daya tarik pesan melalui media cetak dan elektronik 2. Daya tarik promosi hotel berbintrang 3. Keanekaragaman media yang digunakan dalam mempromosikan produk
Lanjutan Tabel 4.1. Variabel Saluran Distribusi (X5)
Penempatan Jasa (X6) Keputusan Kunjungan Konsumen untuk Menginap (Y)
Konsep Variabel Merupakan distribusi perencanaan dan pelaksanaan penyaluran produk melalui jaringan distribusi yang tepat
Indikator
1. Jumlah biro perjalanan yang menawarkan hotel berbintang 2. Jarak hotel dengan pintu gerbang kota Batam 3. Kemudahan mendapatkan kamar menginap di hotel Merupakan pola penempatan jasa 1. Image hotel yang efektif di pasar 2. Keefektifan pelayanan 3. Keinginan menginap lagi Tahap-tahap atau proses yang 1. (Pengenalan kebutuhan) kebutuhan dilalui oleh konsumen dalam akan adanya produk hotel pengambilan keputusan 2. (Pencarian informasi) Ketersediaan menginap informasi produk yang dibutuhkan 3. (Evaluasi alternatif) keanekaragaman fasilitas hotel
6
dibandigkan dengan fasilitas hotel lainnya Keampuhan produk hotel dibandingkan dengan produk hotel lainnya. Tingkat harga hotel dibandingkan dengan produk hotel lainnya. 4. (Keputusan kunjungan) Kesadaran untuk menginap di hotel berbintang 5. (Perilaku setelah pembelian) Kepuasan dan ketidak-puasan konsumen terhadap hotel berbintang Kesadaran untuk memberikan referensi kepada orang lain
Pembahasan 1. Pengaruh Bauran Pemasaran pada Tingkat Hunian Hotel Berbintang Secara Parsial 1. Pengujian Unsur People/Konsumen (X1) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X1 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X1 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X1 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X1 sebesar 0,522 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (0,522) < ttabel menerima H0.
(1,645),
maka diputuskan untuk
Hal ini menunjukkan bahwa Unsur People/Konsumen (X1) tidak
berpengaruh nyata atau non signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Menurut Neil Wearne dan Alison Morrison dalam Oka A. Yoeti (2004 : 27), merencanakan suatu strategi dalam pemasaran, hendaknya jangan sekali-kali melupakan orang banyak. Orang inilah yang diharapkan akan menjadi konsumen produk dan jasa yang akan kita hasilkan. Adalah sangat mudah untuk mengembangkan strategi dengan People strategy dari marketing mix apbila dari semula kita sudah memfokuskan secara jelas siapa terget pasar barang dan jasa yang kita hasilkan. Berdasarkan hasil penelitian di Kota Batam, pemilihan kelompok people untuk dijadikan target pasar tidak mempunyai pengaruh
7
terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam. Maka, pihak manajemen hotel di Kota Batam perlu memperhatikan People Strategy dalam menjalankan kegiatan usahanya. 2. Pengujian Unsur Produk (X2) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X2 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X2 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X2 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X2 sebesar 4,616 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (4,616) > ttabel (1,645), maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Produk (X2) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Dengan kata lain, semakin banyak produk yang disediakan di Hotel Berbintang di Kota Batam dan kualitas produk tersebut semakin baik, maka akan mempunyai pengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam, dimana tingkat hunian di Hotel Berbintang tersebut akan meningkat. Hal ini sesuai dengan pendapat Oka A. Yoeti (2004 : 58) bahwa memiliki produk yang luas dan berkualitas itu sangat penting untuk menarik segmen pasar yang termasuk kelompok Upper-Upper dan Middle-Upper. Itu diperlukan untuk memberi motivasi kepada mereka. Tetapi juga perlu diperhatikan pemenuhan kepuasan bagi semua kelas. 3. Pengujian Unsur Harga (X3) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X3 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X3 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X3 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X3 sebesar 4,847 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (4,847) > ttabel (1,645), maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Harga (X3) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Dengan kata lain, semakin tinggi harga yang diterapkan pada hotel berbintang di Kota Batam, maka akan mempunyai pengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam, dimana tingkat hunian di Hoter Berbintang tersebut akan berkurang. Basu Swastha (1999:221) menyatakan bahwa salah satu prinsip dalam menetapkan harga bagi manajemen perusahaan adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah
8
ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan perusahaan mendapatkan laba. 4. Pengujian Unsur Promosi (X4) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X4 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X4 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X4 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X4 sebesar 0,811 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (0,811) < ttabel (1,645),, maka diputuskan untuk menerima H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Promosi (X4) tidak berpengaruh nyata atau non signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Promosi tidak berfungsi dalam mengingkatkan hunian, hal ini dikarenakan Kota Batam yang terkenal sebagai tempat pariwisata sudah terkenal memiliki hotel-hotel berbintang yang bisa dikunjungi. Sehingga pihak manajemen hotel tidak perlu melakukan promosi berlebihan untuk mengingkatkan tingkat hunian, karena hanya akan menambah biaya operasional perhotelan saja. Promosi cukup hanya asal dikenal saja oleh konsumen. 5. Pengujian Unsur Tempat (X5) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X5 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X5 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X5 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X5 sebesar 8,399 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (8,399) > ttabel (1,645), maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Tempat (X5) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Dengan kata lain, semakin, maka unsur tempat yang strategis akan mempunyai pengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam, dimana tingkat hunian di Hotel Berbintang tersebut akan meningkat. Hal ini sejalan dengan pendapat dari Avijit Ghosh dalam Rambat Lupiyoadi (2001 : 81), ada empat langkah dalam mengembangan kebijakan lokasi dengan faktor-faktor yang perlu diperhatikan, yaitu Pertama Strategi pemasaran dengan faktor target pasar dan posisi dalam shopping opportunity line, Kedua analisis regional dengan faktor variasi regional dalam potensi ekonomi dan tingkat kompetisi, Ketiga analisis area dengan faktor demografik populasi di sekitar tempat potensial, Keempat evaluasi tempat tipe lokasi, arus lalu lintas, aksesabilitas, biaya okupansi, dan lain-lain.
9
6. Pengujian Unsur Penempatan Jasa (X6) terhadap Tingkat Hunian (Y) Hipotesis yang dikemukakan untuk menguji X6 terhadap Y adalah sebagai berikut : H0 : tidak terdapat pengaruh X6 terhadap Y H1 : terdapat pengaruh X6 terhadap Y Jika diperhatikan hasil perhitungan SPSS, maka harga thitung untuk variabel X6 sebesar 3,134 dan ttabel 1,645, dengan demikian thitung (3,134) > ttabel (1,645),, maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Penempatan Jasa (X6) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y) secara parsial. Dengan kata lain, semakin banyak usaha positioning yang dilakukan oleh pihak manajement hotel, maka akan mempunyai pengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam, dimana tingkat hunian di Hoter Berbintang tersebut akan menurun. Hal ini dikarenakan, semakin sering dilakukan kegiatan positioning oleh pihak manajemen hotel maka akan memberikan kesan kepada konsumen bahwa hotel tersebut memiliki tingkat harga yang mahal, sehingga mereka berpikir lagi untuk menginap di hotel tersebut. Menurut Oka A. Yoeti (2004 : 171) Dasar industri jasa adalah pelayanan. Pihak hotel harus memberi atau melayani mereka yang sedang melakukan perjalanan. Pelayanan itu meliputi kebutuhan akomodasi menginap dan makan serta minum selama tinggal di hotel dimaksud. Pengertian menyediakan atau memberi pelayanan termasuk di dalamnya memberikan kenyamanan dan ketenangan, kemewahan, suasana romantis, ramai dan ceria, yang dapat menggambarkan proses positioning itu. Dengan adanya kesan yang demikian orang-orang yang akan menggunakan hotel untuk keperluan pribadi atau perusahaan dapat mengetahui sampel sampai di mana suatu hotel dapat dipercaya melayani seperti yang diharapkan. Di sinilah pentingnya pesan yang disampaikan melalui bermacam-macam promosi dalam rangka membentuk posisi pasar untuk dapat dipercaya calon pelanggan. .2. Pengaruh Bauran Pemasaran pada Tingkat Hunian Hotel Berbintang Secara Simultan Untuk menganalisis hipotesis yang menyatakan ”Bauran pemasaran hotel secara bersama-sama, signifikan mempengaruhi tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam”, dilakukan pengujian secara simultan terhadap faktor-faktor bauran pemasaran melalui pengujian analisis statistik regresi berganda.
10
Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh bahwa nilai Fhitung adalah sebesar 27,571 dan nilai Ftabel sebesar 4,89 sehingga diputuskan untuk menolak H0. Karena Fhitung = 27,571 > Ftabel = 4,89 dan menerima H1. Artinya bahwa variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 berpengaruh nyata secara simultan terhadap variabel Y (tingkat hunian), atau minimal ada salah satu variabel yang signifikan. Selain itu, diperoleh juga nilai determinan terkoreksi (adjusted R Squared) sebesar 0,357, yang artinya bahwa variabel perubahan Y dapat dijelaskan oleh variabel perubahan X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 sebesar 0,357 atau 35,70 %. Nilai determinan (R Squared) sebesar 0,371 artinya bahwa variabel perubahan Y dapat dijelaskan oleh variabel perubahan X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 sebesar 0,371 atau 37,10 % dan nilai korelasi sebesar 0,609 artinya bahwa derajat hubungan antar variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 dengan Y sebesar 0,609 atau 60,9 %. Berdasarkan hasil analisis, maka model regresi untuk data yang ada adalah sebagai berikut :
Y = 23,092 + 5,721x1 + 0,318x2 -0,441x3 - 7,690x4 + 0,630x5 – 0,285x6
6.5. Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Tingkat Hunian Hotel Berbintang di Kota Batam Untuk menguji faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang dilakukan dengan cara membandingkan besarnya nilai koefisien beta masingmasing variabel bebas. Kesimpulan yang dapat ditarik dalam pengujian ini yaitu jika nilai koefisien beta yang terbesar diantara variabel yang paling berpengaruh. Pada dasarnya koefisien baku atau sering disebut sebagai koefisien beta digunakan untuk membuat pernyataan tentang relatif pentingnya suatu variabel bebas dibandingkan suatu variabel bebas lainnya dalam model regresi berganda. Untuk lebih jelas mengenai koefisien beta pada keenam variabel bebas dapat dilihat pada Tabel 6.39. Tabel 6.39. Standar Deviasi Semua Variabel Mean
Std. Deviation
N
Tk Hunian
29,4896
3,24277
288
People
12,2708
1,77759
288
Produk
22,6701
2,76089
288
Harga
10,0868
1,90070
288
Promosi
9,6285
2,05944
288
Tempat
11,4201
2,57850
288
Penempatan Jasa
12,3542
2,04809
288
Sumber : Hasil Analisis, 2013
11
1. Koefisien untuk People/Konsumen (X1) 1 b1
SX1 1,77759 0,05721 0,031 SY 3,24277
2. Koefisien untuk Produk (X2) 2 b 2
SX 2 2,76089 0,318 0,271 SY 3,24277
3. Koefisien untuk Harga (X3) 3 b 3
SX 3 1,90070 0,441 0,258 SY 3,24277
4. Koefisien untuk Promosi (X4) 4 b4
SX 4 2,05944 0,0769 0,049 SY 3,24277
5. Koefisien untuk Tempat (X5) 5 b 5
SX 5 2,57850 0,630 0,501 SY 3,24277
6. Koefisien untuk Penempatan Jasa (X6) 6 b 6
SX 6 2,04809 0,285 0,180 SY 3,24277
Dari perhitungan koefisien beta tersebut, maka diperoleh nilai koefisien beta tertinggi dibandingkan dengan variabel lainnya yaitu Tempat Agen/Biro Perjalanan Hotel (X5) sebesar 0,501, berarti bahwa apabila Tempat Agen/Biro Perjalanan Hotel nilainya naik 1 satuan, maka tingkat hunian hotel berbintang akan naik sebesar 0,501 satuan. Sehingga Tempat Agen/Biro Perjalanan Hotel (X5) merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam. Kesimpulan Dan Saran Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan di atas, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu sebagai berikut : 1. Model regresi berdasarkan analisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Y = 23,092 + 5,721X1 + 0,318X2 -0,441X3 - 7,690X4 + 0,630X5 – 0,285X6. Dari hasil pengujian statistik ternyata pengaruh Pelaksanaan bauran pemasaran secara simultan berpengaruh terhadap keputusan tingkat hunia hotel berbintang di Kota Batam. Hal ini dicerminkan dari
12
nilai Fhitung adalah sebesar 27,571 dan nilai Ftabel sebesar 4,89 sehingga diputuskan untuk menolak H0. Karena Fhitung = 27,571 > Ftabel = 4,89 dan menerima H1. Artinya bahwa variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 berpengaruh nyata secara simultan terhadap variabel Y (tingkat hunian), atau minimal ada salah satu variabel yang signifikan. 2. Pengaruh bauran pemasaran terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam secara parsial adalah : a.
Harga thitung untuk variabel X1 sebesar 0,522. Maka diputuskan untuk menerima H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur People/Konsumen (X1) tidak berpengaruh nyata atau non signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
b.
Harga thitung untuk variabel X2 sebesar 4,616. Maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Produk (X2) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
c.
Harga thitung untuk variabel X3 sebesar -4,847. Maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Harga (X3) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
d.
Harga thitung untuk variabel X4 sebesar -0,811. Maka diputuskan untuk menerima H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Promosi (X4) tidak berpengaruh nyata atau non signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
e.
Harga t untuk variabel X5 sebesar 8,399. Maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Tempat (X5) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
f.
Harga t untuk variabel X6 sebesar -3,314. Maka diputuskan untuk menolak H0. Hal ini menunjukkan bahwa Unsur Penempatan Jasa (X6) berpengaruh nyata atau signifikan terhadap Tingkat Hunian (Y).
3. Dari perhitungan koefisien beta, maka diperoleh nilai koefisien beta tertinggi dibandingkan dengan variabel lainnya yaitu Tempat (X5) sebesar 0,501, berarti bahwa apabila unsur tempat nilainya naik 1 satuan, maka tingkat hunian hotel berbintang akan naik sebesar 0,501 satuan. Sehingga unsur tempat (X5) merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap tingkat hunian hotel berbintang di Kota Batam. Saran Berdasarkan hasil penelitian, maka saran-saran diajukan sebagai berikut :
13
1. Dari hasil penelitian, dapat dilihat bahwa unsur tempat menjadi unsur yang paling berpengaruh di dalam tingkat hunian hotel. Maka, hotel harus didukung oleh prasarana dan sarana yang lengkap, seperti mudahnya transportasi dan telepon umum. . 2. Selain itu unsur harga signifikan bernilai negatif, agar tidak menimbulkan persaingan yang tidak sehat diantara hotel-hotel yang ada perlu ditentukan harga terendah sehingga tidak terjadi banting harga. 3. Penelitian ini masih perlu dilanjutkan, terutama menyangkut variabel-variabel lain di luar variabel pelaksanaan bauran pemasaran dalam rangka meningkatkan tingkat hunian hotel berbintang. DAFTAR PUSTAKA Arnold, David. 1996. Pedoman Manajemen Merek (Terjemahan). PT. Ketindo Soho. Surabaya. Bagian Hukum & Organisasi Sekretariat Daerah Kota Batam. Himpunan Peraturan Daerah Kota Batam Tahun 2001 No. 11 s/d 19. Basu Swastha. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi ke-2, Liberty. Yogyakarta. _________. 1999. Manajemen Penjualan. BPFE, Yogyakarta. Boyd, Walker dan Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Penerbit Erlangga. Jakarta. Brannan, Tom. 1998. Pedoman Praktis untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu (Terjemahan). Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Buchari Alma. 1998. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi ke-2. Penerbit Alfabeta. Bandung. C.M. Lingga Purnama. 2001. Strategic Marketing Plan, Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Cravens, David W. 1999. Pemasaran Strategis. Edisi ke-4. Alih Bahasa : Lina Salim. Penerbit Erlangga. Jakarta. Engel, James F., Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Consumer Behavior. 6th edition. The Dryden Press. Chicago. Etzel, Michael J., Walker, J. Bruce, William J. Stanton. 1997. Marketing, Eleven Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., North America. Fandy Tjiptono. 2000. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi Offset. Yogyakarta. Gerson, F. Richard. 1994. Marketing Strategis For Small Businesses. Crisp Publications. Gonsalves, Karen P. 1998. Service Marketing, A Strategic Approach. Prentice-Hall, Upper Sanddle River. New Jersey. Hanibal Prajogo. 1998. Analisis Kepuasan Anggota Perorangan Tahun 1997 Atas Pelaksanaan Atribut-atribut Bauran Pemasaran Eldorado Executive Club Bandung. Universitas Parahyangan. Bandung. Harun Al-Rasjid. 1994. Analisis Jalur (Path Analysis) Sebagai Sarana Statistika Dalam Analisis Kausal. Laboratorium Pengabdian Pada Masyarakat dan Pengkajian Ekonomi (LP3ES), Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran. Bandung. Heny Hendrayati. 2002. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Berlangganan Harian Umum Pikiran Rakyat di Wilayah Kota Bandung. (Tesis). Universitas Padjadjaran Bandung. Indriyo Gitosudarmo. 1999. Manajemen Pemasaran. BPFE. Yogyakarta. Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik. Penerbit Salemba Empat. Jakarta Keegan, J. Warren. 1996. Manajemen Pemasaran Global (Terjemahan). PT. Prenhallindo. Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall International Inc. USA. Kotler , Philip.; Amstrong, Gary. 1998. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi ke-2. Alih Bahasa : Alexander Sindoro. Prenhallindo. Jakarta. _________. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium (Terjemahan). PT. Prenhallindo. Jakarta. __________. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1 Edisi ke-8. Alih Bahasa : Damos Sihombing. Penerbit Erlangga. Jakarta. Marius P. Angipora. 1999. Dasar-Dasar Pemasaran. PT. RajaGrafindo Persada. Jakarta.
14
Macrae, Chris. 1996. The Brand Chartering Handbook. Addison Mesly Longman Limited and The Economist Intelligence Unit. Moh. Nazir. 1999. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Peter, Paul J. dan Jerry C. Olson. 2000. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. Ruslan Rosady. 1995. Aspek-aspek Hukum dan Etika dalam Aktivitas Kehumasan. Ghalia Indonesia. Jakarta. Satiakusumah, R.E. Djarkasih. 2002. BAuran Pemasaran. Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan . Bandung. Schiffman, Leon G.; Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumen Behavior. Seven Edition, Prentice Hall International, Inc. Upper Saddle River. New Jersey. Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Edisi ke-7. Diterjemahkan Oleh : Yohanes Lamarto. Penerbit Erlangga. Jakarta. Sudjana. 1992. Metode Statistika. Edisi ke-4. Tarsito. Bandung. Sudjana. 2003. Teknik Analisis Regresi dan Korelasi. Edisi ke-3. Tarsito. Bandung. Sudradjat M.. 2000. Statistika Sosial. Fakultas Pertanian Universitas Padjajaran. Jatinangor. Sugiyono. 2000. Metode Penelitian Administrasi. Alfabeta. Bandung. Sukirno, Sadono. 2000. Pengantar Teori Mikroekoomi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Supranto, J. 2002. Upaya Memuaskan Pelanggan Agar Menjadi Loyal. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Jakarta. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosda Karya. Bandung. Umar Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Yoeti, Oka A. 2003. Strategi Pemasaran Hotel. Pt. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta __________, 2003. Dampak SARS, Hunian Hotel di Batam Turun. Koran Kompas Edisi 5 April 2003. Jakarta. Zeitham Valerie A., Bitner, Mary Jo., 1996. Service Marketing. The McGraw-Hill Companies, Inc. USA.
