ANALISA INTERAKSI PADA KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL FACEBOOK DAN TWITTER BANK DUNIA DI INDONSIA Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi Jerry Kurniawan (NIM: 212121005)
Abstract The World Bank is an institutions that provide financial support and professional advice for economic and social development activities in developing countries, including Indonesia. To support their communication program in Indonesia, The World Bank is using social media Facebook page and Twitter as part of their online outreach. The purpose of this research is to evaluate the effectiveness of World Bank’s communication effort in social media and identify which communication message that organization sent get the most responds from the audience. The approach of this research is qualitative using document review in collecting the data and analyse the evidences shown from the documents. The results of the research shows that The World Bank Facebook page audience is less responding to messages about development issues which is the core of The World Bank. The Facebook audiences responds and interact better to non-development issue and to informal message about the organization. While on Twitter, the audience responds better to development message and share the content to larger audience particularly for tweets about development data or reports findings of The World Bank. The conclusion of the research; Twitter is more effective in disseminating the development message that organization produce compare to Facebook and it is the right channel so far in bringing the organization reputation to be known as the ‘Knowledge Bank’. This research suggest a follow up research on why Facebook is less effective in communicating The World Bank’s program on development with more thorough research method such as surveys to Facebook audiences.
Keywords: online communication, twitter, facebook, engagement, interaction, communication evaluation. Kata kunci: komunikasi online, twitter, facebook, keterlibatan, interaksi, evaluasi komunikasi.
1. Latar Belakang 1.1 Mengenai Bank Dunia Bank Dunia (The World Bank) merupakan sebuah lembaga keuangan multilateral yang menyediakan pinjaman kepada negara berkembang untuk program pemberian modal pembangunan, termasuk Indonesia. Bank Dunia membantu pemerintah dinegara tersebut dengan menyediakan beberapa jenis dana untuk pembangunan; pinjaman dana dengan bunga yang sangat rendah, tanpa bunga, hingga berupa bantuan hibah kepada negara miskin untuk berbagai sektor pembangunan – misal kesehatan, pendidikan, infrastruktur, tata kelola pemerintahan, dan sebagainya. Bank Dunia juga menyediakan pendanaan yang bersumber dari kemitraan donor dana perwalian (trust fund) dari satu atau lebih negara. (World Bank, 2014).
Untuk kegiatan komunikasi Online Bank Dunia di Indonesia memiliki tim web (Web team) yang merupakan bagian dari tim komunikasi inti Bank Dunia Indonesia. Web team secara rutin mengelola dan memperbaharui informasi mengenai organisasi melalui situs organisasi dan juga media sosial organisasi. Media sosial Bank Dunia di Indonesia terdiri dari Facebook: http://facebook.com/bankdunia dan Twitter: http://twitter.com/bankdunia
Tujuan dari komunikasi yang dilakukan oleh tim adalah mendukung kegiatan yang dilakukan Bank Dunia secara global termasuk Indonesia (World Bank, 2014), yaitu:
Memberikan produk dan jasa organisasi berupa penyediaan pendanaan pembangunan kepada pemerintah dengan pinjaman bunga rendah, tanpa bunga hingga dana hibah yang diaplikasikan kedalam proyek pembangunan suatu negara.
Mendukung inisiatif untuk berbagi pengetahuan secara inovatif mengenai pembangunan, seperti saran kebijakan, analisa atau riset, dan bantuan teknis. Dengan inisiatif ini, sebuah negara dapat mengakses keahlian terbaik didunia. Bank Dunia secara konstan terus mencari cara agar bisa berbagi pengetahuan aga bisa digunakan oleh kliennya dan publik secara luas. Dari tujuan ini Bank Dunia juga ingin dikenal juga sebagai Knowledge Bank (Bank Pengetahuan)
Dari tujuan tersebut, organisasi Bank Dunia termasuk organisasi yang tidak mencari laba atau berorientasi bisnis seperti perusahaan pada umumnya. Komunikasi di media sosial FB (Facebook) dan Twitter Bank Dunia ditujukan untuk menyampaikan pesan pesan sesuai tujuan organisasi. Pesan yang dikomunikasikan juga selalu melampirkan tautan (link) yang menuju informasi yang lebih lengkap seperti halaman situs organisasi.
1.2 Mengenai Media Sosial Facebook dan Twitter Bank Dunia Media sosial merupakan situs yang berbasis 2.0 yang dapat membuat pengguna web untuk saling berinteraksi dan kolaborasi satu sama lain dalam dialog media sosial sebagai pembuat konten dalam komunitas virtual, ini sangat berolak belakang dimana sebuah situs yang hanya membatasi dengan dilihat secara pasif (Wikipedia, 2014).
Akun media sosial Facebook dan Twitter Bank Dunia telah ada sejak tahun 2010. Fungsi utama dari media sosial ini adalah menyebarkan lebih jauh pesan pesan yang dimiliki organisasi yang telah tersedia disitus organisasi. Jumlah follower akun FB Bank Dunia saat ini berjumlah lebih dari 5,900 orang dan Twitter berjumlah lebih dari 66,000 orang (data 13 Agustus 2014).
Pola komunikasi yang dilakukan pada dua media sosial ini berbeda. Untuk Facebook posting umumnya dilakukan dengan menggunakan elemen multimedia seperti foto atau video, dengan menyertakan tautan ke situs organisasi, dan posting dilakukan hanya sekali untuk satu jenis berita. Di Twitter, posting tweet umumnya berupa pesan tulisan singkat maksimal 140 karakter dan juga melampirkan tautan ke situs organisasi, posting bisa dilakukan berulang-ulang untuk berita yang sama.
2. Identifikasi permasalahan Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengidentifikasi permasalahan sebagai berikut:
Apakah komunikasi yang dilakukan Bank Dunia Indoneia melalui media sosialnya selama 12 bulan terakhir sudah efektif sesuai tujuan komunikasi dan menghasilkan interaksi yang baik dari pengikutnya?
Konten seperti apa yang menarik minat para follower media sosial Facebook dan Twitter sehingga mereka bereaksi?
3. Kerangka Teori Menurut (Kanter & Fine, 2010, p. 10) penggunaan Media sosial pada organisasi nirlaba sosial digambarkan sebagai alat, artinya kendaraan untuk perbincangan untuk tujuan adanya perubahan sosial (Social change). Perubahan sosial adalah upaya oleh orang atau organisasi agar membuat dunia lebih baik. Termasuk melalui advokasi atau upaya langsung seperti pembicaraan antar orang mengenai tantangan yang dihadapi oleh individu atau komunitas.
(Kanter & Fine, 2010, p. 33) berpendapat bahwa sebuah komunikasi di media sosial yang yang efektif adalah apabila memiliki Sosial Capital (Modal bersosialisasi), yaitu adanya hubungan yang berarti dan tahan lama disebabkan adanya kepercayaan dan timbal balik. Hubungan yang menghasilkan social capital adalah apabila adanya upaya ‘weaving the network’ (menenun jaringan). Yang termasuk dari kegiatan weaving the network’ dimedia sosial antara lain:
Memperkenalkan dan menghubungkan orang satu sama lain
Memfasilitasi percakapan yang autentik dan berarti bagi pesertanya. Percakapan bisa berupa suatu hal yang bisa ditindaklanjuti atau hanya sekedar untuk membangun hubungan.
Berbagi sumber, tautan, dan informasi tanpa harapan sesuatu epada orang lain.
Membangun hubungan dengan anggota jaringan dengan melakukan seperti melakukan tautan ke blog mereka, komentar di blog mereka atau berteman di media sosial dan mengucapkan terima kasih atas kontribusi mereka.
Memperlakukan semua anggota jaringan dengan sama, tanpa membedakan latar belakang organisasi mereka.
Mengundang orang orang kedalam percakapan untuk memberikan pandangan mereka dan memfasilitasinya agar dibagi ke lainnya.
Semua kegiatan diatas, mewakili kegiatan komunikasi yang sifatnya menghasilkan interaksi antara organisasi dan pengikutnya di media sosial.
3.1 Mengukur Engagement di Media sosial Facebook Facebook mendefinisikan tingkat keterlibatan (engagement rate) adalah orang yang ‘like’, ‘share’, ‘klik’ dan berkomentar atas posting yang ada. (Facebook, 2014) Menurut Smitha (2013) di Facebook, konten adalah raja, tapi engagement lebih berkuasa. Engage atau keterlibatan orang dengan organisasi melalu kontennya merupakan prioritas nomor satu dalam memasarkan di Facebook. Engagement atas post yang dilakukan tidak hanya menghasilkan mana yang menarik perhatian follower tapi juga mengetahui berapa banyak yang melihat posting. Ketika follower engage dan terlibat, maka akan muncul juga di timeline mereka sehingga akan bisa dilihat oleh audien mereka dan tersebar. Mengetahui tingkat engagement di facebook dapat memberikan gambaran audiens kita. Banyaknya volume engagement juga memberikan indikasi kualitas audiens dan kita bisa mengetahui apa yang membuat mereka tertarik.
3.2 Mengukur Engagement di Media sosial Twitter Menurut Media Cause (2013, p. 26) Strategi twitter yang baik untuk menghasilkan engagement adalah dengan berbagi konten menarik yang dapat merangsang interaksi dan menghasilkan perbincangan.
Menurut Shively (2013) engagement pada twitter artinya adanya interaksi dari follower terhadap brand atau organisasi sehingga muncul di timeline mereka. Engagement ditunjukkan adanya indikasi tiga hal berikut: 1. @replies; artinya follower membalas pesan dengan mencantukman anama akun organisasi sehingga organisasi ternotifikasi.
2. Retweets; Follower membagikan pesan tweet akun organisasi ke audiens mereka. 3. @mention; hampir sama seperti @replies namun tapi pesan dimulai oleh follower
4. Metodologi Penelitian Penelitian ini bersifat kualitatif dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa kajian dokumen (Document review). Menurut (Kriyantono, 2009, p. 56) riset kualitatif bertujuan menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling. Apabila data yang terkumpul dari sampling sudah bisa menjelaskan fenomena yang ada maka tidak perlu mencari sampling lainnya.
Dokumentasi dalam riset-riset historis bertujuan menggali data data masa lampau secara sistematis dan objektif. Dokumen bisa berbentuk dokumen publik atau dokumen privat. Dokumen publik misalnya: laporan polisi, berita-berita surat kabar, transkrip acara TV dan lainnya. Dokumen privat misalnya: memo, surat surat pribadi, catatan telpon, buku harian individu, dll. (Kriyantono, 2009, p. 118)
Peneliti juga staf komunikasi Bank Dunia dan memiliki akses terhadap dokumen yang diperlukan untuk meneliti media sosial Bank Dunia, yaitu:
Alat evaluasi kegiatan komunikasi online untuk Facebook page: Facebook insight
Alat evaluasi kegiatan komunikasi online untuk twitter Bank Dunia: Hootsuite
Periode untuk data dokumen yang digunakan adalah 12 bulan terakhir : 1 Agustus 2013 – 31 Juli 2014
5. Analisa Penelitian 5.1 Facebook Dalam Facebook page telah tersedia fitur Insight yang dapat memberikan data sebagai bahan evaluasi atas poting yang telah dilakukan. Data yang tersedia dari Facebook insight adalah:
Jumlah jangkuan posting (reach)
Data keterlibatan (engagement) yang mewakili: jumlah klik, komentar, like, shares Fitur insight Facebook Page
Keterangan label:
Peneliti menggali data untuk melihat Facebook post mana yang paling memperoleh engagement rate tinggi dan jangkauan terluas selama periode 1 Agustus 2013 – 31 Juli 2014. Facebook post tersebut adalah sebagai berikut:
1. Posting mengenai staf Bank Dunia memegang poster berisikan pesan kuat terhadap kekerasan wanita. Posting dilakukan pada Hari Internasional Perempuan
2. Posting mengenai peresmian kantor baru Bank Dunia di Jakarta yang menampilkan foto para undangan bermain angklung
3. Posting foto staf Bank Dunia memegang poster berisikan tulisan mengenai ‘$1 a day’ sebuah pesan yang mengingatkan kita mengenai angka garis kemiskinan
4. Posting mengenai info lowongan kerja di Bank Dunia Indonesia
Untuk Facebook post dengan engagement yang rendah ditunjukkan sebagai berikut:
1. Facebook post laporan Bank Dunia mengenai program Bantuan Operasional Sekolah (BOS) di daerah
2. Facebook post laporan Bank Dunia mengenai perkembangan program ekonomi indonesia
3. Facebook post laporan Bank Dunia mengenai mentata kelola pendidikan di daerah.
Dari semua post di atas, ter-identifikasi bahwa posting informasi program Bank Dunia yang terkait program pembangunan tidak memberikan engagement yang tinggi. Posting yang memberikan engagement tinggi adalah yang sifatnya ringan dan tidak berat seperti foto staf Bank Dunia atau informasi lowongan kerja . 5.2 Twitter Twitter Alat komunikasi online untuk evaluasi engagement di Twitter yang digunakan oleh organisasi Bank Dunia adalah software Hootsuite. Data yang diambil dari hootsuite yang menunjukkan engagement adalah angka RT (Retweet) dan mention atas tweet yang dikirim oleh organisasi. Peneliti menggali data dari Hootsuite untuk melihat tweet yang meghasilkan interaksi lebih tinggi dari biasanya selama 1 tahun terakhir (1 Agustus 2013 – 31 Juli 2014). Interaksi ditunjukkan dari indikator jumlah RT (retweet) dan Mention. Peneliti menemukan interaksi RT tertinggi terjadi pada periode berikut:
24 Agustus 2013 (98 RT) Tweet mengenai berbagai macam fakta menarik mengenai pembangunan dari Web package atau konten Bank Dunia selain Indonesia
4 Oktober 2013 (166 RT) Live tweet dari acara peluncuran laporan perkembangan perekonomian Indonesia (IEQ) yang dikeluarkan oleh Bank Dunia.
16 Desember 2013 (233 RT) Live tweet dari acara peluncuran laporan perkembangan perekonomian Indonesia (IEQ) yang dikeluarkan oleh Bank Dunia.
18 Maret 2014 (144 RT) Live tweet dari acara peluncuran laporan perkembangan perekonomian Indonesia (IEQ) yang dikeluarkan oleh Bank Dunia.
23 Juni 2014 (134 RT) Live tweet dari acara peluncuran laporan Bank Dunia mengenai kajian kebijaan pembangunan (Development Policy Review). Tweet membahas tantangan dan kesempatan Indonesia untuk setiap sektor pebangunan
21 Juli 2014 (124 RT) Live tweet dari acara peluncuran laporan perkembangan perekonomian Indonesia (IEQ) yang dikeluarkan oleh Bank Dunia.
30 Juli 2014 (106 RT) Tweet mengenai berbagai macam fakta menarik mengenai pembangunan dari Web package atau konten Bank Dunia selain Indonesia.
Grafik Retweet dan Mention tertinggi Selama Agustus 2013-2014
Bisa terlihat dari grafik pola kenaikan RT dan mention Twitter Bank Dunia diatas sebagian besar terjadi pada periode yang sama. Kegiatan Live Tweet merupakan kegiatan tweet yang memberikan tingkat interaktif terbesar. Tweet mengenai promosi isi situs Bank Dunia yang secara rutin dilakukan tidak mampu memberikan repon interaktif tinggi seperti kegiatan live tweet.
Produk laporan Bank Dunia seperti IEQ meerupakan salah satu produk hasil riset Bank Dunia yang sudah dikenal oleh followernya dan sudah memiliki reputasi tersendiri, karena laporan ini sifatnya berkala setiap tiga bulan dan selalu menjangkau akun twitter dengan follower banyak dan berpengaruh.
Laporan IEQ Bank Dunia yang di RT atau mention oleh sejumlah akun Twitter berpengaruh
6. Kesimpulan dan saran 6.1 Kesimpulan Bank Dunia menggunakan alat media sosial Facebook dan Twitter untuk menyampaikan pesan pesan organisasi yang telah tertuang dalam situs. Dari posting yang dilakukan melalui Facebook, jenis posting yang memberikan engagement yang tinggi adalah posting yang sifatnya ringan seperti foto staf Bank Dunia melakukan kegiatan tertentu atau informasi mengenai lowongan pekerjaan. Untuk posting yang lebih substansial mengenai informasi program Bank Dunia atau hasil riset tidak memberikan respon yang baik dari follower Facebook, meski informasi semacam ini sudah dikemas dengan kalimat yang menarik ketika posting di Facebook.
Di Twitter, follower Bank Dunia merespon lebih baik atas tweet yang bertemakan pembangunan seperti hasil hasil riset Bank Dunia atau capaian program Bank Dunia. Bisa dilihat laporan rutin Bank Dunia setiap 3 bulan mengenai perekonomian Indonesia yang di tweet melalui kegiatan ‘live tweet’ atau tweet langsung dari suatu acara, selalu menghasikan RT yang tinggi bahkan menjangkau akun twitter dengan follower tinggi dan berpengaruh.
Tweet mengenai laporan analisa Bank Dunia seperti IEQ lebih berhasil menimbulkan perbincangan di twitter dan dapat membentuk reputasi organisasi lebih positif yaitu
organisasi yang memiliki banyak sumber pengetahuan dengan hasil risetnya untuk pembangunan. Hal ini sesuai dengan salah satu tujuan komunikasi Bank Dunia yang ingin membawa organisasi tidak hanya sebagai Bank untuk Pembangunan (Development Bank) dengan berbagai program pinjamannya, tetapi juga sebagai Bank Pengetahuan (Knowledge Bank) yang dapat digunakan oleh berbagai kalangan di Indonesia
Peneliti menyimpulkan bahwa audiens Facebook Bank Dunia lebih tertarik pada informasi yang sifatnya ringan dan tidak berat seperti informasi mengenai pembangunan. Perlu adanya upaya ‘kemasan’ yang lebih baik agar pesan Bank Dunia mengenai pembangunan dapat lebih diterima.
Karena engagement yang dihasilkan dari media sosial twitter lebih baik dibanding Facebook dari sisi kuantitas dan kualitas, peneliti menyimpulkan bahwa akun twitter Bank Dunia telah memiliki social capital yang lebih baik dibanding Facebook dan mengarah kepada adanya perubahan sosial lebih baik karena respon dari audiens twitter terhadap isu isu pembangunan sangat positif.
6.2 Saran Saran untuk penelitian ini adalah perlu adanya kajian lebih mendalam mengapa audiens di Facebook kurang menghasilkan engagement dan mengapa audiens hanya tertarik pada post yang sifatnya kurang substansial atas konten Bank Dunia yang pada umumnya mengenai info pembangunan. Untuk mendapatkan gambaran tersebut perlu adanya survei khusus terhadap audiens di Facebook mengenai apa yang menjadi ekspektasi mereka atas Facebook Bank Dunia.
Referensi dan daftar pustaka Facebook, 2013. Facebook Pages Guide for Causes and Nonprofits. [Online] Available at: https://fb-public.box.com/s/8dxyv66biabfnesvr3jj [Diakses 13 May 2014]. Facebook, 2014. Facebook Help. [Online] Available at: https://www.facebook.com/help/178043462360087 [Diakses 15 Agustus 2014]. Kanter, B. & Fine, A. H., 2010. The Networked Nonprofit: Connecting social media to drive change. Dalam: s.l.:John Wiley & Sons, Inc. Kriyantono, R., 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Dalam: s.l.:Kencana. Media Cause, 2013. Twitter for Non-Profits: a guide to #doingitright, s.l.: s.n. Shively, K., 2013. Simply Measured. [Online] Available at: http://simplymeasured.com/blog/2013/06/05/twitter-metrics-defined-engagement/ [Diakses 15 Agustus 2014]. Smitha, N., 2013. Simply Measured. [Online] Available at: http://simplymeasured.com/blog/2013/07/16/facebook-metrics-defined-engagement/ [Diakses 15 Agustus 2014]. Wikipedia, 2014. [Online] Available at: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 [Diakses 24 Maret 2014]. World Bank, 2014. What We Do. [Online] Available at: http://www.worldbank.org/en/about/what-we-do [Diakses 4 Agustus 2014].
