2013
ALAPFOGALMAK
A LEGTÖBBET HASZNÁLT FOGALMAK A MÉDIATERVEZÉSBEN
" 2
ALAPFOGALMAK" • Célközönség (Target Audience, T.A.) A hirdető által megcélozni kívánt célcsoporthoz legközelebb álló, általában demográfiai és életsBlus tulajdonságok által meghatározoE embercsoport, amely a médiaszoGverek segítségével képezhető, és elemzéskor értelmezhető azáltal, hogy megfelelő elemszámmal bír. – Leggyakrabban használt célcsoportok: • 18-‐49 -‐ általános kereskedelmi célcsoport) • HW(MS) 18-‐49 (Housewife, Mainshopper = főbevásárló) • Male 18-‐49 • Female 18-‐49 • De bármely, mérthető és staZszZkailag értelmezhető demográfiai egységből lehet célcsoportot képezni
3
ALAPFOGALMAK" • Elérés (Reach, Coverage)
– A célcsoport azon százaléka, amely a kampány időszaka alaE legalább egyszer találkozoE az üzeneEel.
• Átlagos gyakoriság Frequency (Opportunity to see/ to hear / OTS vagy OTH – Megmutatja, hogy egy adoE kampány során átlagosan hány alkalommal találkozhatoE média célcsoportunk az adoE médiumban elhelyezeE hirdetésünkkel.(pl.: rádióban OTH, míg TV-‐ben OTS) 4
ALAPFOGALMAK" • Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point)
Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoE médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoE program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos
1 rating point
=
A célközönség 1%-a
• GRP/ Összes kontaktusszám (Gross RaJng Point) : Azon egyedi elérési százalékok (RaZng Point-‐ok) abszolút számként való összege, amelyeket a kampány során egyazon vagy különböző médiaeszközökön keresztül elérünk. Össz "raZng" pont. Azon raZngek összessége, melyet egy adoE médiaeszköz vagy kampány leszállít egy adoE kampányban.
5
GONDOLKOZZUNK!" Célközönség: 18-49 Férfi (2,253,000 fő) Viewers
Rating
350 000
1st advert
350 000
15
2,253,000
2nd advert
560 000
24
3rd advert
118 000
5 Sum of the ratings
GRP
44
Lehet a Rating pont magasabb, mint 100? Nem, a célközönségnek maximum a 100%-a találkozhat a hirdetéssel
És a GRP? Igen, mivel ez a rating point-ok összessége
6
KÖTELEZŐ JELLEGGEL!" GRP / Reach = Frequency GRP / Frequency = Reach Reach × Frequency = GRP
Ha egy kampány 600 GRP-t hoz, és 75% Reach-et generál, mennyi az OTS? 8
Megegyezik-e a rating a GRP-val egyetlen szpot esetében?
GRP
Reach
Ha egy spot 1 alkalommal 17 ratinget generált, mennyi a Reach? 17%
Igen! Ugyanaz.
Frequency
Megegyezik-e a rating pont az eléréssel egy teljes program esetében?
Nem, mivel a program rating a teljes idő alatt mért ratingek átlaga. 7
ALAPFOGALMAK" • TRP (Target RaJng Point)
Egy meghatározoE célközönség azon százaléka, amelyet az adoE program/kiadvány elér. 1 TRP = 1%-‐a az adoE célcsoportnak.
T.A. All Individual Men 18-49 Men 18-39 spot 1st TV 5.4 3,5 4.3 2nd TV spot 24.6 18,4 18.6 3rd TV 2.8 4,2 2.0 spot GRP 32.7 TRP 24.9 26,1 TRP • Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoE időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoE csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoE reklámspot alaE egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előE. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoE árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző. 8
ALAPFOGALMAK" T.A.
All Individual
Men 18-49
Men 18-39
spot 1st TV
5.4
3,5
4.3
2nd TV spot
24.6
18,4
18.6
2.8
4,2
2.0
3rd TV spot GRP •
32.7
TRP
26,1
TRP
24.9
Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoE időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoE csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoE reklámspot alaE egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előE. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoE árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző.
Pl.: A termék célcsoportja M 18-‐49. Az RTL Klubon 18-‐39-‐on tudunk vásárolni, mert ez az éves televíziós dealben meghatározoE célcsoport. Az AGB adatok szerint a M 18-‐49-‐es célcsoport és a 18-‐39-‐es célcsoport közöp konverziós szám az RTL Klubra vonatkozóan 0.87. Ez azt jelenZ, hogy a mi célcsoportunk 13%-‐kal rosszabbul nézi az RTL Klubot, vagyis 13%-‐kal több GRP-‐t kell vásárolnunk, hogy elérjük a tervben meghatározoE TRP mennyiséget. 9
A SÉMA EGY PÉLDÁVAL ILLUSZTRÁLVA" Szpot a programban
Csatorna Rating (%)
GRP
Reach (%)
OTS
Vacsoracsata Tények Jóban Rosszban Barátok közt Reflektor Aktív Álmomban már láttalak Vámpírnaplók Híradó Dr House CSI Miami Született Feleságek
RTL TV2 TV2 RTL RTL TV2 TV2 RTL RTL TV2 RTL TV2
8 14 23 45 59 65 81 91 101 112 121 126
8 10 13 22 24 25 31 34 36 41 42 43
1.0 1.4 1.8 2.0 2.5 2.6 2.6 2.7 2.8 2.7 2.9 2.9
8 6 9 22 14 6 16 10 10 11 9 5
Mi a kampány eredménye?
Értékelés Reach1+ OTS GRP
43% 2.9 126
ALAPFOGALMAK" 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Reach1+
Reach2+
Reach3+
10 10 11 10 12 10 13 10 14 10 15 10 16 10 17 10 18 10 19 10
91 0
81 0
71 0
61 0
51 0
41 0
31 0
21 0
0
10
– A célcsoport azon százaléka, akik legalább az előre meghatározoE alkalommal találkoznak az üzeneEel – Reach4+: 50% • EffekSv gyakoriság – Annak érdekében, hogy a kampány sikeres legyen a célcsoportnak több alkalommal kell találkoznia az üzeneEel. Az a gyakorisági szám, amelyen az üzenet emlékezést válthat ki, az effekBv gyakoriság – Reach4+: 50%
100
11 0
• EffekSv elérés
Reach4+
Reach5+
Reach6+
Lehet 100% az elérés? Elméletileg igen, de a szoftverek mesterséges plafonnal dolgoznak 11
ALAPFOGALMAK" •
Közönségarány (Share)
Az adoE csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a
vizsgált időpontban televíziót néznek. Megmutatja, hogy az összes TV néző háztartás (vagy személy) közöE hogyan oszlik meg az egyes csatornák nézeEsége (ha pl.: azt mondjuk, hogy a TV2 share-‐je 38% volt 2002.08.31-‐én 18:00-‐kor, a 18-‐49 éves felnőEek célcsoportján, az azt jelenZ, hogy a 18-‐49 éves -‐ abban az időpontban TV néző-‐ felnőEek 38%-‐a a TV2 műsorát részesíteEe előnyben.).
Spot 1
Spot 2
RTL
345 000
175 000
Tv2
256 000
153 000
M1 Total
20 000 621 000
45 000
Spot 3 55 000 67 000 35 000
Spot 4
Spot 5
1 145 000
2 100 000
950 000
980 000
255 000
525 000
373 000
157 000
2 350 000
3 605 000
RTL
55%
46%
35%
48%
58%
Tv2
41%
41%
42%
40%
27%
m1
4%
13%
23%
12%
15%
100%
100%
100%
100%
100%
Total
Number of viewers
Audience Share
12
EMLÉKEZTETŐ" • Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point)
Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoE médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoE program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos
• Közönségarány (Share)
Az adoE csatorna részesedése a többi csatornához képest a
célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban televíziót néznek
13
AZ ALAPVETŐ KÜLÖNBSÉG" Célcsoport: 1 millió fő Az X faktor raJngje
Az X Faktor közönségaránya
25%
50%
250.000 fő
250.000 fő
25%=50% A számítás alapja a teljes 1 millió fő függetlenül aEól, hogy adoE időpillanatban mit csinál
A számítás alapját csak azok képezik, akik adoE időpillanatban televíziót néztek 14
ALAPFOGALMAK" • AMR ( Average minute raJng – egy percre veSteI átlagos érték) – AdoE műsor egy percére jutó átlagos nézőszám. NézeEségnek is nevezeE mutató, egy adoE műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos nagysága. A nézeEség percenként mért értékeinek átlaga. • Fontos: – RaZngpont – egy időpillanat nézeEsége – AMR – egy időtartam átlagos nézeEsége, azaz az összes időszakban tartozó raZngpont átlaga
15
ALAPFOGALMAK" • Affinitás/Affinitási Index (Affinity)
A média tervezés során használt hatékonysági mutató. Egy adoE célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes l a k o s s á g h o z v i s z o n y í t v a e g y m e g h a t á r o z o E p r o g r a m / m é d i u m esetében. Amennyiben ez a hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenZ, hogy a vizsgált program/médium jól célozza az adoE közönséget. Minél magasabb ez a szám, annál jobban céloz az adoE médium/program.
16
GONDOLKOZZUNK!" Nők Lapja olvasótábor
Teljes lakosság Férfi 48.6%
Nő 51.4%
Férfi 25,0%
Nő 75,0%
Nők affinitás indexe: 75/51,4 = 1,46 => 146 Milyen arányban lennének jelen a nők a Nők Lapja olvasótáborában, ha az index 100 lenne? Pontosan megegyezne a teljes populációban elfoglalt arányukkal: 51,4%
ALAPFOGALMAK" • SOS: Share of Spend • A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezeE részesedése a teljes költés függvényében • Költés alapú
• SOV: Share of Voice • A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezeE részesedése a teljes GRP mennyiség függvényében • RaZng alapú
Lehetséges 100% SOV elérése pl. 20%-kos SOS mellett?
Igen! A Média mixek különbözősége eredményezheti, amennyiben csak egyetlen hirdető aktív a televízióban, míg a versenytársak más médiumra koncentrálnak => a versenytársak magas SOS alacsony SOV 18
ALAPFOGALMAK" • CPP: A célcsoport elérés ára (1%-‐ra) / Cost per Point
•
Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport 1%-‐ának hirdetéssel való elérése • C/GRP (Cost/GRP) – TV esetében, ahol a célközönség 1%-a 1 rating pointot jelent, ami egyenlő 1 GRP-val • CPT: A célcsoport elérés ára (1000 főre) / Cost per Thausend Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport teljes nagyságából 1000 fő hirdetéssel való elérése 19
KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG A GYAKORLATBAN" Titles Autó Piac Képes Sport HVG T.A.:
ReachN 69 598 143 423 123 742
Reach% Cost (HuF)
CPT
2.90% 700 000 10 057.76 6.10% 900 000 6 275.14 5.40% 2 280 000 17 989.30
CPP 237 847 148 383 425 377
M 18-49
KeresztolvasoIság Arányszám, amely megmutatja, hogy mekkora a száma azon személyeknek, akik az “A” és a “B” médiumot is egyaránt olvassák. 20
JÓ TUDNI" • Költség kalkuláció: – BruEó költség: felárakkal növelt, tarifa áron számolt (áfa nélküli) reklámköltés. – NeEó költség: a bruEó költés mínusz a mennyiségi engedménye – Net-‐net költség: neEó költség mínusz az ügynökségi engedmény (15%). – Ügyfél költség: net-‐net költség plusz az ügynökségi díj (fee). • Lineáris árképzés: – A 30 mp-‐nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének arányos kalkuálciója (30"-‐100%; 20” – 66% (20/30). • Nem lineáris árképzés: – A 30 mp-‐nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének nem arányos kalkulációja (30"-‐100%; 20"-‐80% (mert a csatornák így állapítoEák meg J). 21
22
