Adviesrapport
Opdrachtgever: Opdrachtnemer: Leden:
Projectdocent: Inleverdatum:
Anne van Schepen 3vo Pronto Linda Conijn Monique Heemskerk Anne Heemskerk Susanne de Jong Kirsten Lakerveld Varisha Ramnarain Rogier Wouters (projectleider) Saskia de Bruijn 19 juni 2006
Voorwoord Dit adviesrapport is tot stand gekomen voor onze opleiding ‘Communicatie’, waarvoor wij een adviesrapport op moesten stellen aan de hand van een opdracht. Deze opdracht luidde: “Bedenk een strategie waarmee 3vo een reclamecampagne kan starten die zware drinkers kan beïnvloeden om zonder invloed van drank deel te nemen aan het verkeer. De strategie geeft een antwoord op de vraag hoe de doelgroep het best kan worden bereikt en welke middelen daar het meest geschikt voor zijn.” Het eindrapport is het uiteindelijke resultaat van blok 4 ‘Corporate Communicatie’. Dit geldt niet alleen voor onze projectgroep maar ook voor de docenten van de hogeschool Leiden. Onze begeleidende docente mevrouw De Bruijn heeft ons veel advies gegeven over onze rapporten. Daarvoor willen wij haar hartelijk bedanken. Ook willen wij de vrijwilligers van de AA Nederland bedanken voor hun inzet voor onze opdracht. Zij hebben ons veel informatie kunnen verstrekken, om ons een zo goed mogelijk beeld van onze doelgroep te geven.
2
Management Summary This report contains a recommendation to 3vo for the Bob-campaign. The task which is given: “Find a strategy to occur that heavy drinkers won’t drive when they are under influence of alcohol.” This summary gives the objective and problem interview. At the end of the summary there is a conclusion and the recommendations for this conclusion. The target group The target group of this strategy are heavy drinkers, in the ages of 30 to 55. A heavy drinker can be described as a person who drinks at least one day of the week more than six glasses of alcohol. The objective Carry out a qualitative research towards the question: ‘ Why has the Bobcampaign no influence on heavy drinkers?’ After this, a strategy will be given which can lead to a start of a publicity campaign which reaches heavy drinkers. The eventual target of the campaign will be that there are less heavy drinkers, under influence of alcohol, behind the wheel. The strategy must be ready on the19th of June 2006. A presentation will take place on the 26th of June 2006. The problem interview Find a strategy which can change the behaviour so that heavy drinkers won’t take part in the movement under influence of alcohol. Conclusion Persons of 30 years and older feel less addressed with the Bob-campaign. They think the campaign is especially focused on young people. The target group heavy drinkers is also part of this target. They did not grown up with the campaign and are not aware enough that they are irresponsible when they are driving under the influence of alcohol. Because of this conclusion there is been chosen for a strategy for people from 30 years up to 55 years. Strategy The Bob-campaign must give more information to the target group heavy drinkers. The heavy drinkers don’t feel informed enough. They don’t have enough information that will keep them from driving under influence of alcohol. To give them this information without giving them a negative view, there must be a new campaign just for the age 30 to 55. The target group can be informed by using media that is well known by the target group.
3
Inhoudsopgave 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Achtergrond 3vo 1.3 Afbakening 1.4 Verdere inhoud van het rapport
5 5 5 5 5
2. Probleemformulering 2.1 Doelstelling 2.2 Probleemformulering 2.3 Doelgroep 2.4 Deelvragen
7 7 7 7 7
3. Criteria 3.1 Afbakening 3.2 Lengte van het project 3.3 Breedte van het project
8 8 8 8
4. Methodologie 4.1 Deskresearch 4.2 Fieldresearch 4.3 Deelnemers van dit onderzoek
9 9 9 9
5. Bevindingen 5.1 Bevindingen deskresearch 5.2 Bevindingen fieldresearch 5.3 Deelvragen
11 11 16 18
6. Conclusie / evaluatie
21
7. Aanbevelingen
22
8. Literatuurlijst 8.1 Internetbronnen 8.2 Boeken 8.3 Tijdschriften 8.4 Kranten 8.5 Rapporten 9. Bijlagen 9.1 Topiclist 9.2 Reglement 9.3 Inhoudsanalyse
4
1. Inleiding 1.1 Aanleiding De aanleiding van dit rapport was het project van blok 4, van de opleiding communicatie aan de hogeschool Leiden. Er zijn verschillende opdrachten gepresenteerd. Deze zijn verdeeld onder de projectgroepen die vooraf waren samengesteld. Het adviesbureau Pronto had de opdracht verkregen van 3VO. De opdracht luidde: “Bedenk een strategie waarmee 3vo een reclamecampagne kan starten die zware drinkers kan beïnvloeden om zonder invloed van drank deel te nemen aan het verkeer. De strategie geeft een antwoord op de vraag hoe de doelgroep het best kan worden bereikt en welke middelen daar het meest geschikt voor zijn.” 1.2 Achtergrond 3VO De landelijke vereniging 3VO bestaat uit de Verenigingsraad waarin onder andere afgevaardigden vanuit de vereniging zitten. Daaronder valt de Raad van Bestuur die het algemeen beleid bepaalt en de vereniging bestuurt. Onder de Raad van Bestuur valt de Districtsraad die bestaat uit 12 leden, van elke provincie één. En helemaal onderaan komt de uitvoerende organisatie met alle regionale en lokale bestuursleden en vrijwilligers. Al deze ruim 4.500 vrijwilligers 1krijgen ondersteuning van zo'n 70 beroepskrachten. Deze beroepskrachten werken vanuit het hoofdkantoor in Huizen of vanuit één van de vier regionale steunpunten. Verenigingsraad Het hoogste orgaan van de vereniging is de Verenigingsraad. Taken van de verenigingsraad zijn goedkeuring van het inhoudelijk jaarverslag, financieel verslag over het afgelopen verenigingsjaar, goedkeuring van het werkplan en begroting voor het volgende verenigingsjaar. 1.3 Afbakening Er zal in dit rapport alleen gekeken worden naar de mogelijkheden om zware drinkers onder invloed van alcohol uit het verkeer te houden. 1.4 Verdere inhoud van het rapport In het rapport zullen nog de volgende onderwerpen aan bod komen: 1
Probleemformulering Criteria Methodologie Bevindingen Conclusies/ evaluatie Aanbevelingen
Bron: www.3vo.nl
5
De probleemformulering moet als eerste duidelijk en reëel zijn, zodat er een goed beeld ontstaat van de situatie. Daarna wordt gekeken naar de criteria waaraan een organisatie moet voldoen. Dit is nodig om een goed overzicht te krijgen over de te onderzoeken probleemstelling. Bij dit hoofdstuk wordt veel theorie toegepast. In het hoofdstuk methodologie wordt aangegeven hoe er onderzocht is, wanneer en met wie. Het hoofdstuk bevindingen geeft de gevonden informatie weer. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van tabellen en/of grafieken. Ook komt hier de inhoudsanalyse naar voren. Bij de conclusies/ evaluatie wordt het resultaat van het onderzoek aangegeven en het hoofdstuk aanbevelingen geeft advies die uit het onderzoek naar voren is gekomen.
6
2. Probleemformulering 2.1 De doelstelling De doelstelling luidde: een kwalitatief onderzoek uitvoeren naar de vraag ‘waarom heeft de Bobcampagne geen invloed op zware drinkers?’ Hierna wordt een advies gegeven over een strategie waarmee een reclamecampagne kan worden gestart die zware drinkers wel bereikt. Het uiteindelijke doel van die campagne zal zijn dat er minder zware drinkers, onder invloed van alcohol, achter het stuur zitten. De strategie dient voor 19 juni 2006 volledig uitgewerkt te zijn. 2.2 De probleemstelling De probleemstelling luidde: een strategie bedenken waarmee het gedrag van zware drinkers verandert waardoor zij niet meer beschonken achter het stuur deelnemen aan het verkeer. 2.3 Doelgroep De doelgroep die bereikt moet worden door middel van de strategie, is de zware drinker. Onder zware drinker wordt verstaan dat er één of meer dagen per week minstens zes glazen alcohol wordt genuttigd. In 2002 was twaalf procent van de bevolking van twaalf jaar en ouder een zware drinker. Er was hier sprake van vier keer zoveel mannen als vrouwen die zware drinker waren. De doelgroep waar dit onderzoek zich op gericht heeft waren zwaar drinkende mannen en vrouwen tussen de 30 en 55 jaar die onder invloed van alcohol deel uitmaken van het verkeer. 2.4 De deelvragen De deelvragen die aan de hand van dit rapport een antwoord moeten geven op de probleemformulering zijn: -
Wie of wat is Bob? Op welke doelgroep richt Bob zich? Wat zijn de kenmerken van zware drinkers? Welke resultaten heeft de Bobcampagne tot op heden gehad? Waarom heeft de Bobcampagne bij sommige doelgroepen wel succes en bij de doelgroep zware drinkers niet? Welke verschillende strategieën zijn er? Welke middelen zijn het meest geschikt om de doelgroep te bereiken?
7
3. Criteria 3.1 Afbakening In het plan van aanpak is de afbakening van het project al bekend geworden. Het blok duurt van 20 april tot en met 27 juni 2006. Voor dit project was het van belang om alle trainingen en colleges te volgen, omdat dit allemaal toegepast moet worden op het project. In het plan van aanpak zijn de volgende randvoorwaarden opgesteld: o Er moet rekening gehouden worden met de deadlines o Er moet actief gewerkt worden aan het project door alle projectleden o Afspraken met de contactpersoon moeten nageleefd worden 3.2. Lengte van het project Het project zal afgesloten worden op 26 juni 2006 met een verdedigingsgesprek dat gevoerd zal worden door alle projectleden, een aantal docenten en onder andere de contactpersoon Anne van Schepen. 3.3. Breedte van het project Het project werd begeleid door mevrouw De Bruijn en zij heeft het rapport voorzien van feedback. Er hoefde geen rekening gehouden te worden met een budget, want dit was niet vooraf bepaald. Aan het einde van dit project wordt een individueel procesverslag geschreven over het verloop van het project. Het eindrapport bevat onder andere de volgende elementen: o Eindconclusies / aanbevelingen o Summary (samenvatting in correct Engels) o Bronvermelding, minimaal 12 waarvan: - tenminste 4 relevante tijdschriften - tenminste 4 relevante boeken die niet behoren tot de voorgeschreven literatuur van de opleiding - tenminste 4 Engelstalige publicaties. o Voldoet aan alle overige vereisten van een schriftelijk rapport o Voldoet aan de afgesproken huisstijl Tijdens het onderzoek moest er rekening gehouden worden met de regels2 voor de gebruikmaking van Bob.
2
Zie bijlage: reglement
8
4. Methodologie De uitvoering van dit onderzoek heeft plaatsgevonden door deskresearch en fieldresearch. De fieldresearch kwam naar voren door middel van het bijwonen van een AA bijeenkomst. De uiteindelijke onderzoeksperiode loopt van donderdag 11 mei tot maandag 26 juni 2006. 4.1 Deskresearch De deskresearch heeft plaatsgevonden vóór het bijwonen van de AA bijeenkomst om zo informatie in te winnen over het gebruik van alcohol in het verkeer. De informatiebronnen van de deskresearch zijn verkregen van de contactpersoon Anne van Schepen. Daarnaast zijn er ook nog andere bronnen gebruikt: • Krantenstukken over alcohol in het verkeer • Verslagen van 3vo • Cijfers en percentages over alcohol in het verkeer Voor een uitgebreid overzicht van de literatuur zie de literatuurlijst. 4.2 Fieldresearch Op vrijdag 9 juni heeft er een AA bijeenkomst plaatsgevonden in de regio Den Haag. Deze is door enkele leden van adviesbureau Pronto bijgewoond om inzicht te krijgen in het denkbeeld van iemand die onder invloed van alcohol is. Zo is er inzicht verkregen in de rede waarom zware drinkers onder invloed van alcohol toch in de auto stappen. De lengte van de bijeenkomst was 3 uur. Tijdens de bijeenkomst werden verschillende persoonlijke verhalen verteld en was er voor de leden van Pronto de gelegenheid om vragen te stellen. Van deze bijeenkomst is een notulen gemaakt waar alle belangrijke dingen die naar voren kwamen zijn opgeschreven. Deze informatie is verwerkt in het hoofdstuk bevindingen. De vragen die Pronto heeft gesteld, werden gesteld aan de hand van een topiclist.3 Hieronder worden de onderzochte aspecten weergegeven: • Ervaring, alcohol en verkeer • Mening Bob • Mening eventuele strategie 4.3 Deelnemers van dit onderzoek Opdrachtgever: meneer Van Schepen. Hij behoort niet tot de directe medewerkers, maar heeft wel meegewerkt aan het onderzoek door middel van het geven van informatie en door het presenteren van de opdracht.
3
Zie bijlage: Topiclist
9
Projectbegeleider: mevrouw De Bruijn. Zij heeft adviesbureau Pronto tijdens het project begeleidt en heeft daar waar nodig vragen beantwoordt. Medewerkers en leden van de AA De medewerkers en leden van de AA hebben direct meegewerkt aan het onderzoek. Door hun openheid kon Pronto aan de nodige informatie komen.
10
5. Bevindingen In dit hoofdstuk worden de bevindingen en uitspraken van de geïnterviewden belicht. Omdat er zowel deskresearch als fieldresearch heeft plaatsgevonden worden deze in het hoofdstuk bevindingen apart besproken aan de hand van onderzoeksvragen. 5.1 Bevindingen desk research 5.1.1 Alcohol en zijn effect Alcohol wordt via de maag en de dunne darm opgenomen in het bloed. Vervolgens wordt het door het hele lichaam verspreidt. Op deze wijze bereikt de alcohol de hersenen, hier beïnvloedt de alcohol het waarnemingsvermogen en gedrag.4 Dit kan de kans op een ongeluk vergroten, als persoon achter het stuur onder invloed van alcohol is. Gemiddeld neemt vanaf 1 à 2 glazen de kans op een ongeval licht toe. Bij het nuttigen van 3 standaardglazen alcohol houdende drank is de kans op een ongeval ongeveer anderhalf keer zo groot als zonder alcoholgebruik. Bij grotere hoeveelheden alcohol is die toename steeds groter. In Nederland wordt het aantal alcoholgerelateerde ongevallen afgeleid van het gemeten percentage rijden onder invloed en het verhoogde risico van rijden onder invloed. Deze schattingsmethode wordt zowel voor het aantal doden als ziekenhuisgewonden bij alcoholongevallen gebruikt.5 5.1.2 Wat is een zware drinker Een zware drinker is iemand die minimaal één keer per week minstens 6 glazen alcohol drinkt. De doelgroep voor deze strategie zijn zware drinkers in de leeftijd tussen 30 en 55 jaar, die na deze 6 glazen nog steeds achter het stuur stappen. Deze mensen beseffen niet dat ze een gevaar voor zichzelf en anderen zijn als ze achter het stuur stappen na minstens 6 glazen alcohol. Op de volgende pagina staat de verdeling van glazen alcohol naar promillage.6
4
Bron: http://www.novadic.nl Bron: http://www.verkeerenwaterstaat.nl (rijden onder invloed in Nederland in 1999-2005) 6 Bron: http://www.apporte.nl 5
11
BAG-grens (bloed/alcoholgehalte)
Overschrijding BAG-grens Vrouw van 55 kg. na
Man van 70 kg. na
0.54 promille (strafbare limiet)
3 glazen
4-5 glazen
0.8 promille
4 glazen
7 glazen
1.3 promille
6 glazen
10 glazen
1.8 promille
8 glazen
14 glazen
2.1 promille
10 glazen
17 glazen
2.5 promille
12 glazen
20 glazen
5.1.3 EMA-cursus Als er bij een bestuurder een alcoholpromillage is geconstateerd tussen de 1,3 en 1,8 promille (bij beginnende bestuurders is dit vanaf 0,8 promille) moet er naast de boete ook de verplichte EMA (Educatieve Maatregel Alcohol en verkeer) cursus gevolgd worden. Dit is een driedaagse cursus die de bestuurder zelf moet betalen. De kosten van deze cursus bedragen vanaf 1 april 2005 € 771,83.7 Wie niet deelneemt aan de opgelegde cursus raakt zijn rijbewijs kwijt. Deelnemen aan de EMA betekent niet dat men de straf die de rechter zal uitspreken kan ontlopen.8 In 2005 werden 11.161 bestuurders verplicht tot een EMA-cursus, 8 procent meer dan een jaar eerder. In totaal werd 7.462 keer besloten het rijbewijs ongeldig te verklaren, een stijging van acht procent ten opzichte van 2004. Van de ongeldig- verklaringen werd 24 procent veroorzaakt doordat bestuurders niet meewerkten aan de verplichte EMA-cursus.9 5.1.4 Zware drinker en EMA-cursus Na deelname aan de cursus, weten de deelnemers meer over het effect van alcohol op rijgedrag. Dit betreft ook de zware drinkers. Op basis van internationaal vergelijkend onderzoek wordt verwacht dat de cursus eraan bijdraagt dat het aantal verkeersslachtoffers vermindert (CBR, 2005).10 Opvallend is dat het percentage zware drinkers (boven 1,3 promille) al jarenlang rond 0,6 procent schommelt, terwijl het totaal aantal automobilisten onder invloed van alcohol daalt. Deze kleine groep lijkt niet te worden beïnvloed door de Bobcampagne of door de toegenomen
7
Bron: http://www.postbus51.nl Bron: www.alcoholinfo.nl 9 Bron: rijbewijs.cbr.nl/pdf/Terugblikop2005.pdf 10 Bron: www.ggzkennisnet.nl 8
12
handhaving, terwijl zij verantwoordelijk zijn voor een groot deel (80 procent) van de alcoholgerelateerde ongevallen.11 In de tabel hieronder staan de percentages van het aantal gecontroleerde bestuurders weergegeven, uitgesplitst naar vijf promillageklassen. de klasse ≥ 1,3‰ is de groep zware drinkers.
Tabel: Ontwikkeling bestuurders (in %) naar promillageklasse in de periode 1999-2005 Omdat een zware drinker de greep op zijn drankgebruik kwijt is. Lukt stoppen of minderen op basis van gezond verstand of wilskracht niet meer. Meestal weet hij dat wel. De verwijten heeft hij wel en misschien maakt hij ze ook aan zichzelf. Doelgroep: Mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 30 tot 55 jaar, die minstens één keer in de week zes of meer glazen alcohol drinken en daarna zelf achter het stuur stappen. 5.1.5 Oude onderzoeken Er zijn in de afgelopen jaren al veel onderzoeken gedaan naar alcohol en verkeer. De meeste onderzoeken hebben dezelfde uitkomst, dit is een voorbeeld: “Jarenlang onderzoek toont aan dat alcohol het rijgedrag negatief beïnvloedt en de kans op een ongeluk vergroot. Met alcohol op reageert iemand trager, er kan dan moeilijker een afstand in worden geschat en men gaat er eerder van slingeren. Men wordt overmoedig, terwijl ze in feite steeds slechter presteren. Al na twee of drie glazen alcohol is de kans op een ongeval anderhalf keer zo groot. Hoe meer alcohol men op heeft, des te groter het risico. Bestuurders met meer dan 1,5 promille alcohol in hun bloed hebben ongeveer 200 keer zoveel kans om bij een verkeersongeval om het leven te komen als nuchtere bestuurders.” 12
11 12
Bron: http://www.verkeerenwaterstaat.nl/ http://www.postbus51.nl/
13
Ook komt uit alle onderzoeken naar voren dat de meeste verkeersongelukken worden veroorzaakt door zware drinkers. Deze groep overtreders vormt slechts een fractie van alle overtreders, maar is verantwoordelijk voor het overgrote deel van de alcoholgerelateerde ongevallen . In 2009 krijgt deze groep een alcoholslot in hun auto ingebouwd. Bestuurders moet dan iedere keer een blaasproef doen, voordat zij de auto starten. Ook moeten deze automobilisten een medisch-psychologisch begeleidingsprogramma van ongeveer 2 jaar volgen.13 5.1.6 Bob Wie of wat is Bob? Campagneboodschap van Bob: “Spreek vooraf af wie er niet drinkt en dus terug naar huis rijdt. Deze persoon (man of vrouw) heet voor de gelegenheid Bob.” Pay-off: ‘Bob, daar kun je mee thuis komen’. Toen Bob haar campagnedoelstellingen ging opstellen aan de hand van kennis, houding en gedrag, bleek al dat men er van uitging dat doelgroep 2 (personen in de leeftijdscategorie 35-55 jaar) minder enthousiast zou zijn over Bob en zich minder aangesproken zou voelen. Dit blijkt uit het eindrapport van ‘Bob, alcohol in het verkeer’ van zomer 2005. Dit blijkt volledig waar te zijn. Vanaf de tijd dat Bob als campagne fungeert, zijn het totaal aantal beschonken bestuurders in 2005 opnieuw gedaald. Bij alcoholcontroles had 2,8 procent van de gecontroleerde automobilisten te veel gedronken. Dit betekent een daling vergeleken met de 3,4 procent in 2004. Dit geldt alleen niet voor de groep zware drinkers. Deze groep blijft constant rond de 0,6 procent schommelen. Dit is hiermee dan ook de enige doelgroep die geen positieve daalverschijnselen vertoond. Doelgroep van Bob Volgens het Eindrapport van `Bob, Alcohol in het verkeer’ 14 die in de zomer van 2005 werd gepresenteerd kwamen de volgende twee doelgroepen naar voren: - Personen in de leeftijdscategorie 18-34 jaar die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken. - Personen in de leeftijdscategorie 35-55 jaar die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken.
13 14
Bron: http://www.swov.nl Bron: DPC__82889_v3_eindrapport_Bob_G13.PPT ( 1626112 Bytes ) (Te vinden op blackboard)
14
Naast deze twee ‘risicodoelgroepen’ is er ook een algemene doelgroep van 18 jaar en ouder. Uit dit rapport bleek dat vanaf het begin van Bob, doelgroep 1 direct al enthousiaster reageerde dan doelgroep 2. Hieronder staan enkele citaten: - Doelgroep 1 vind het in alle situaties meer passend om van te voren afspraken te maken over Bob. Doelgroep 2 laat hier geen effect zien. - Doelgroep 2 blijkt minder van mening te zijn dat de Bob helemaal alcoholvrij hoort te zijn. Terwijl doelgroep 1 en het algemeen publiek juist van mening zijn dat Bob alcoholvrij is. - Doelgroep 2 schat zowel het gevaar als de kans op een bekeuring lager in als doelgroep 1. De subjectieve pakkans wordt door doelgroep 2 wel iets hoger geschat als het voorgaande jaren. De resultaten van de Bobcampagne, zijn positief. Het laat positieve ontwikkelingen zien van het alcoholgebruik onder jongeren in het verkeer. De zomercampagne van 2004 bereikte 99 procent van de bevolking. De campagne werd hoog gewaardeerd. De meeste mensen (86%) staan tegenwoordig positief tegenover een Bobcampagne. Tweederde zegt zelfs dat ze altijd van tevoren een afspraak maken over wie er terug rijdt. Ook is er een afname van het rijden onder invloed zichtbaar. Vorig jaar reed 3,4 procent van de bestuurders onder invloed, twee jaar eerder lag dit percentage nog boven de vier procent. 15 De positieve resultaten in de campagne zijn mede bereikt door de goede samenwerking en de inzet van alle betrokken partijen. Deze hebben zich allen sterk gemaakt voor de campagne en de verspreiding van de Bob boodschap. De volgende factoren speelde een rol bij het grote succes van Bob: - De brede publiekprivate samenwerking; dit heeft geleidt tot een duidelijke vergroting van de reikwijdte en overtuigingskracht van de campagne. - Goede onderlinge afstemming; dit gebeurde vooral door de campagnekalender 16, die jaarlijks in onderling overleg wordt opgesteld. - De communicatiekracht van het concept; het Bob concept is humoristisch, relativerend en niet belerend. De combinatie zorgt ervoor dat alle betrokken partijen Bob hebben geaccepteerd. Het ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft een breed pakket opgesteld in de Thuiskomstijl, hiervan konden de decentrale overheden gebruik maken. - Integrale aanpak van de activiteiten; verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat instrumenten als voorlichting en handhaving elkanders effect versterken. Het gehele pakket aan maatregelen en voorzieningen leidt tot een extra positief resultaat. De alcoholcontroles van de politie zet de boodschap van Bob kracht bij, terwijl de 15 16
Bron: www.nvvc-congres.nl www.campagnekalender.nl
15
voorlichting van 3VO een bijdrage levert aan de verspreiding van de boodschap. 5.2 Bevindingen fieldresearch Na een bezoek aan de website www.aa-nederland.nl bleek dat er verschillende AA verenigingen in Nederland zijn. Na het lezen van de verhalen op de website is er met verschillende AA verenigingen uit de regio Zuid-Holland contact opgenomen. Wegens privacyredenen was er echter geen mogelijkheid om een AA bijeenkomst bij te wonen. In een laatste poging om toch nog een bijeenkomst bij te wonen is er een leider gevonden die zeer enthousiast was. Uiteindelijk is er een afspraak gemaakt om een bijeenkomst bij te wonen op 9 juni 2006. Hieruit zijn de volgende meningen van AA leden naar voren gekomen. 5.2.1 Hoe wordt er naar de opdracht gekeken. De opdracht werd als een beetje lacherig ontvangen. De mensen die bij de bijeenkomst waren hadden eerst verteld hoe zij in de situatie als alcoholist waren beland. Toen eenmaal de opdracht verteld was dachten zij eigenlijk dat de opdracht niet uit te voeren was. Ten eerste kan je nooit een vergelijking maken tussen een gezelligheidsdrinker, een zware drinker en een alcoholist in het verkeer. Je kunt wel een gezelligheidsdrinker zijn maar dan mag je evenveel promille alcohol in je bloed hebben als een zware drinker/alcoholist. Als men het over een alcoholist heeft stapt die toch wel achter het stuur of die nou zes bier op heeft of vijftien. Er kwam tijdens de bijeenkomst een voorbeeld naar voren. Er werd verteld dat iemand gewoon achter het stuur kroop met veel alcohol in zijn/haar lichaam, terwijl die persoon nog kinderen naar en verjaardagsfeestje moest brengen. Achteraf had die persoon spijt van zijn/haar daad. Wat hiermee naar voren is gekomen; het maakt voor een zware drinker/alcoholist niet uit of die nou met weinig of veel alcohol deelneemt aan het verkeer. Daarom vonden de meeste AA leden de opdracht vaag. 5.2.2 Hoe wordt er naar de Bob campagne gekeken. Er werd geconcludeerd dat de campagne heel goed is. De meeste zijn blij dat er zo’ n campagne is. Vooral omdat het mensen behoed voor de fouten die zij in hun leven hebben gemaakt. Wel werd ter discussie gesteld dat de alcoholreclames die op de televisie zijn averechts werken. De meeste mensen krijgen na het zien van zo’n reclame trek in een alcoholische versnapering. Een voorbeeld hiervan is: Als een persoon honger heeft en er is niks meer in huis krijg diegene na het zien van een reclame van Mc Donalds honger en zet het die persoon aan om daarheen te rijden en iets te kopen. Wat hiermee gezegd wordt is dat reclames aanzetten tot aanschaf/gebruik van een product. Op dit moment zijn de reclames van tabak verdwenen van de buis. Om de Bob campagne nog beter naar voren te laten komen zou je in principe net zo streng moeten worden als bij de reclames van tabak. Op dit moment zijn vooral jongeren de doelgroep van de Bob campagne. Men
16
concentreert zich vooral op uitgaansgelegenheden voor jongeren. Zo zijn er vaak bij grote feesten en evenementen mensen van de Bob campagne te vinden. 5.2.3 De ervaringen met betrekking tot beschonken aan het verkeer deelnemen Uit de bijeenkomst kwam naar voren dat de meeste mensen wel vaak beschonken aan het verkeer hebben deelgenomen. Veel mensen zijn ook in aanraking geweest met justitie. Wat al naar voren kwam, de mensen doen na het drinken van alcohol alleen waar ze zelf zin in hebben. 5.2.4 Onderscheid tussen zware drinkers en gezelligheidsdrinkers Men was het er op de bijeenkomst over eens dat er geen onderscheid gemaakt moet worden tussen gezelligheidsdrinkers en zware drinkers. Omdat er in het verkeer de richtlijn ‘zonder alcohol achter het stuur’ wordt gehanteerd. Deze richtlijn geldt voor iedereen die zich in het verkeer begeeft dus niet alleen zware drinkers moeten aangesproken worden. 5.2.5 De manier hoe er wordt gekeken naar alcohol in het verkeer Alcohol in het verkeer wordt als iets fouts gezien. De mensen van de bijeenkomst waren er allemaal over uit dat alcohol in het verkeer absoluut bestreden moet worden. Toen de mensen naar hun eigen verleden keken was het volgens hun een wonder dat er nooit ongelukken zijn gebeurd. 5.2.6 De manier om te voorkomen dat zware drinkers en alcoholisten in de auto stappen De mensen moeten eerst goed nadenken of ze eerst nog ergens naar toe willen voordat er gedronken wordt. Bij de bijeenkomst kwam naar voren dat niemand daar over nadenkt. Men begint met drinken en komt er later achter dat ze nog ergens naar toe willen gaan. Volgens de mensen van de bijeenkomst zou het alleen voorkomen kunnen worden dat zware drinkers en alcoholisten in de auto stappen door veel reclame te maken. Dit kan door het gebruik van media. 5.2.7 Een zware drinker Een zware drinker: - Is niet opgegroeid met Bob en is zich daarom ook niet bewust of niet bewust genoeg, dat hij niet mag rijden als hij gedronken heeft. - Heeft al lang zijn rijbewijs en denkt echt nog wel te kunnen rijden na 6 glazen alcohol. - Denkt niet genoeg na over alternatieven. Hij gaat te gemakkelijk met de auto. - Vindt zichzelf volwassen en voelt zich verantwoordelijk voor zichzelf. Maar denkt er daarnaast niet over na dat er anderen in gevaar worden gebracht. - Maakt zijn eigen regels. Hij denkt het zelf namelijk beter te weten, dan de originele regels.
17
Er zijn twee verschillende zware drinkers. De ene zware drinker stapt niet meer in de auto na 6 glazen alcohol en de andere zware drinker stapt wel in de auto. Dit onderzoek zal alleen de zware drinker onderzoeken die wél in de auto stapt na 6 glazen alcohol. 5.3 Deelvragen Door middel van de bevindingen is er antwoord verkregen op de volgende deelvragen: 5.3.1 Wie of wat is Bob? Campagneboodschap van Bob: “Spreek vooraf af wie er niet drinkt en dus terug naar huis rijdt. Deze persoon (man of vrouw) heet voor de gelegenheid Bob.” Pay-off: ‘Bob, daar kun je mee thuis komen’. Bob wil veel leed, verdriet en woede voorkomen. Jaarlijks vallen er namelijk 225 verkeersdoden en 3400 ernstig gewonden door alcohol in het verkeer. Bob wil dat dit aantal daalt, het liefst 0 slachtoffers. Bob wil er voor zorgen dat mensen verantwoordelijkheid nemen in het verkeer. Dit door geen alcohol te drinken als er nog gereden moet worden.17 5.3.2 Op welke doelgroep richt Bob zich? Volgens het Eindrapport van `Bob, Alcohol in het verkeer’ 18 die in de zomer van 2005 werd gepresenteerd kwamen de volgende twee doelgroepen naar voren: - Personen in de leeftijdscategorie van 18-34 jaar die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken. - Personen in de leeftijdscategorie van 35-55 jaar die in het bezit zijn van een rijbewijs en wel eens alcohol drinken. Naast deze twee ‘risicodoelgroepen’ is er ook een algemene doelgroep van 18 jaar en ouder. 5.3.3 Wat zijn de kenmerken van zware drinkers? Een zware drinker is iemand die minimaal één keer per week minstens zes glazen alcohol drinkt. De doelgroep voor deze strategie zijn zware drinkers in de leeftijd tussen 30 en 55 jaar, die na deze 6 glazen nog steeds achter het stuur stappen. Deze mensen beseffen niet dat ze een gevaar voor zichzelf en anderen zijn als ze achter het stuur stappen na minstens 6 glazen alcohol. 5.3.4 Welke resultaten heeft de Bobcampagne tot op heden gehad?
17 18
Bron: www.3vo.nl/bob Bron: DPC__82889_v3_eindrapport_Bob_G13.PPT ( 1626112 Bytes ) (Te vinden op blackboard)
18
De resultaten van de Bobcampagne, zijn positief. Het laat positieve ontwikkelingen zien op het alcoholgebruik van jongeren in het verkeer. De zomercampagne van 2004 bereikte 99 procent van de bevolking. De campagne werd hoog gewaardeerd. De meeste mensen (86%) staan tegenwoordig positief tegenover het maken van een Bobcampagne. Tweederde zegt zelfs dat ze altijd van tevoren een afspraak maken over wie er terug rijdt. Ook is er een afname van het rijden onder invloed zichtbaar. Vorig jaar reed 3,4 procent van de bestuurders onder invloed, twee jaar eerder lag dit percentage nog boven de vier procent. 19 5.3.5 Waarom heeft de Bobcampagne bij sommige doelgroepen wel succes en bij de doelgroep zware drinkers niet? De Bobcampagne is succesvoller geweest onder jongeren tussen de 15 – 30 jaar, dan personen in de leeftijdscategorie 30 – 55 jaar. Dit omdat de campagnes veelal gericht waren op jongeren. Tevens wordt er veel aandacht besteed aan de campagne op plaatsen en evenementen waar veel jongeren op afkomen. Om een voorbeeld te geven: Tijdens evenementen waar veel jongeren aanwezig zijn worden er blaastesten afgenomen de zogenoemde ‘blowjobs’. Om het nog leuker te maken worden de blaastesten afgenomen door leuke jonge dames. Tevens kun je in de Bobstanden informatie vinden over alcohol met betrekking tot de verkeersveiligheid. In verhouding met de oudere doelgroep wordt er door middel van campagnes en promoties veel meer aandacht besteedt aan jongeren. Hierdoor wordt de boodschap van Bob niet optimaal bereikt bij deze doelgroep. Tevens denkt de oudere doelgroep dat ze prima kunnen deelnemen aan het verkeer als ze een of twee glazen alcohol hebben genuttigd. Zij zijn zich echter niet bewust van het feit wat voor schade hun alcoholgebruik kan aanrichten in het verkeer.20 5.3.6 Welke verschillende strategieën zijn er? De definitie van een strategie is: de wegen waarlangs de doelstellingen gerealiseerd zullen worden. Er zijn vier strategieën te benoemen: 1. Oberstrategie; individuele gebruikers of groepen gebruikers via rechtstreekse vragen of discussie hun behoefte kenbaar maken. 2. Referentiestrategie; informatiebehoefte wordt afgeleid van een bestaand systeem dat als referentiekader dient. 3. Ontwikkelstrategie; hierin leidt een analyse van de bedrijfsactiviteiten tot het vaststellen van de informatiebehoefte. 4. Iteratieve of evolutionaire strategie; hierin ontstaat de informatiebehoefte als gevolg van aanpassingen en uitbreidingen op een prototype van het informatiesysteem. 19 20
Bron: www.nvvc-congres.nl http://www.teamalert.nl
19
De keuze van een geschikte strategie is gebaseerd op de eigenschappen van vier factoren die de mate van onzekerheid aangeven: het probleemgebied, het te ontwikkelen informatiesysteem, de gebruikers en analisten. 5.3.7 Welke middelen zijn het meest geschikt om de doelgroep te bereiken? Media: • •
•
•
Radio: Radio 1, Radio 2, 3FM en Radio 4. Daarnaast zijn ook de regionale zenders erg belangrijk, deze hebben namelijk een marktaandeel van 15%. Dit medium kan erg in prijs verschillen. Televisie: Publieke zenders; Nederland 1, Nederland 2 en Nederland 3, daarnaast kan er gebruik worden gemaakt van de lokale kabelkrant en de commerciële zenders. Deze middelen worden veel door 30+ bekeken. Nederland 2 en RTL4 hebben beide een marktaandeel van 15%. Kranten: Volkskrant, Telegraaf, Algemeen Dagblad en het NRC. Bovenstaande vier kranten hebben het grootste bereik in Nederland. De Telegraaf heeft een bereik van 2.459.000 mensen per dag. Ook lokale kranten zoals het Leidsch Dagblad en het Haarlems Dagblad. Kranten worden vooral gelezen door het oudere en hoger opgeleide publiek. Als laatste kan er gedacht worden aan: brieven, mailings, folders, brochures, boeken, jaarverslagen, posters en billboards.
Uitgaansgelegenheden: • Bioscoop • Theater • Huishoudbeurs • De RAI • Vakantiebeurs
20
6. Conclusies / evaluatie Naar aanleiding van de bevindingen kan er worden geconstateerd dat de Bobcampagne tot nu toe een goede campagne is voor de doelgroep tot en met 30 jaar. De doelgroep vanaf 30 jaar voelt zich echter minder aangesproken door de campagne. De doelgroep zware drinkers valt hier ook onder. Zij zijn niet met de campagne opgegroeid en daarom niet bewust of er niet bewust genoeg van dat men onverantwoord bezig is wanneer ze beschonken achter het stuur plaats nemen. Tevens zijn zij van mening dat de Bobcampagne vooral voor jongeren is. Bij de Bobcampagne staat de positieve boodschap centraal. Hierdoor is het niet mogelijk om de negatieve aspecten, van beschonken achter het stuur plaatsnemen, te belichten. Een voorbeeld van een negatieve reclameboodschap zou kunnen zijn dat je als bestuurder iemand anders in gevaar brengt als je beschonken achter het stuur plaats neemt. Daarom kan er geen onderscheid gemaakt worden tussen zware drinkers en gezelligheidsdrinkers. Wanneer dit wel het geval zou zijn zou er sprake zijn van een wijzend vingertje. De strategie die ontworpen is (zie hoofdstuk 7), richt zich daarom op alle personen van de leeftijdscategorie 30 - 55 jaar. Tevens zal de Bobcampagne zoals hij nu is in stand gehouden worden om de doelgroep tot 30 jaar te blijven bereiken.
21
7. Aanbevelingen De strategie die adviesbureau Pronto heeft gecreëerd is gebaseerd op informeren. De boodschap is dan ook als volgt: de doelgroep in de leeftijdscategorie 30 t/m 55 jaar beter informeren en de informatie ten opzichte van de leeftijdscategorie t/m 30 jaar behouden. Nu, is vooral de Bob campagne gericht op de jongeren. Er wordt vooral geconcentreerd op jongerenevenementen en op de uitgaansgelegenheden voor jongeren. Jongeren zijn er tegenwoordig meer van bewust dat ze geen auto mogen besturen na het drinken van alcoholische dranken. Ten eerste omdat ze aan zichzelf en aan andere schade kunnen toebrengen. Ten tweede hebben veel jongeren een puntenrijbewijs. Dit houdt in dat ze geen verkeersovertredingen mogen maken. Als dit wel het geval is dan gaat er een punt van het rijbewijs af. Veel jongeren zijn al in aanraking gekomen met de Bobcampagne. Bij de grotere discotheken worden ze er altijd op attent gemaakt. De jongeren zijn er van bewust dat als ze met de auto ergens heen gaan er een Bob aanwezig moet zijn. Er is gebleken dat bij de doelgroep t/m 30 jaar de campagne is aangeslagen. In de toekomst kan de Bobcampagne zich mede gaan richten op de mensen in de leeftijdscategorie 30 t/m 55 jaar. Bob zou dezelfde richtlijnen van de strategie moeten toepassen als degene die voor de jongerendoelgroep wordt gebruikt. De aandacht zal gevestigd moeten worden op evenementen voor ouderen (huishoudbeurs, RAI, vakantiebeurs) en op uitgaansgelegenheden waar deze doelgroep zich vaak bevindt (theater, stadsschouwburg, bioscoop). Tevens zou er op de radio reclame kunnen worden gemaakt voor de Bobcampagne. In de doelgroep 30 t/m 55 jaar luisteren er veel mensen naar de radio zowel thuis als in de auto. Door de Bob reclame op de radio uit te zenden maak je er meer mensen op bewust, dat voordat ze ergens heen gaan er een Bob aangewezen moet worden. Hier volgt een voorbeeld: Een man en een vrouw gaan naar een verjaardag. Meestal als de man en vrouw op de verjaardag zijn drinken ze allebei een paar glazen alcohol. Nadat er gedronken is komen ze tot de conclusie dat ze allebei alcohol in hun bloed hebben. Als de man en de vrouw op de heenweg in de auto een Bobreclame hadden gehoord op de radio, dan hadden ze er van te voren op gewezen kunnen worden. De reclame zorgt er dan toch voor dat de mensen er aandacht aan geven en dat de mensen er iets vaker over nadenken. In de reclamecampagne voor de doelgroep 30 t/m 55 jaar zou een link moeten komen naar vroeger. De mensen zouden er attent op moeten worden gemaakt dat het tegenwoordig niet meer hetzelfde is als vroeger. Nu is het verkeer veel drukker en veiligheid is veel belangrijker geworden. Uit ervaring blijkt dat deze doelgroep veel makkelijker denkt over het rijden met alcohol. Door middel van issue advertising kan je er voor zorgen dat deze
22
mensen een beloning krijgen als ze onbeschonken achter het stuur zitten. Op dit moment is het WK voetbal in volle gang. Men zou dan bijvoorbeeld een soort wereldbekertje kunnen geven die aangeeft die de bestuurder beloont voor het nuchter rijden. Wel moet de genoemde beloning doelgroep gericht zijn. het mag geen beloning zijn die alleen jongeren aanspreekt.
23
8. Literatuurlijst 8.1 Internetbronnen - www.google.nl - Www.cbs.nl - www.aa-nederland.nl - www.picarta.nl - www.3vo.nl - www.verkeersslachtoffers.nl - http://www.alcoholinfo.nl/index.cfm?act=esite.tonen&a=2&b=173&c=2 13&d=214 - http://www.apporte.nl/index.html - http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/mensmaatschappij/gezondheidwelzijn/publicaties/artikelen/archief/2002/2002-1023-wm.htm - http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/mensmaatschappij/bevolking/publicaties/artikelen/2005-1764-wm.htm - http://www.aa-roundabout.org.uk/ - http://www.ggzkennisnet.nl - http://www.verkeerenwaterstaat.nl/ - http://www.postbus51.nl/ - http://www.novadic.nl - http://www.verkeerenwaterstaat.nl (rijden onder invloed in Nederland in 1999-2005) - http://www.apporte.nl - http://www.alcoholinfo.nl - http://rijbewijs.cbr.nl/pdf/Terugblikop2005.pdf - http://www.swov.nl - http://www.camapnekalender.nl - http://www.nvvc-congres.nl 8.2 Boeken - Baarda (2001) “Basisboek Methoden en Technieken”, uitgavenplaats: Groningen, uitgever: Stenfert Kroese - Grit, R. (2000) “Projectmanagement”, uitgavenplaats: Groningen, uitgever: Wolters-Noordhoff - Dam, N.H.M. van en J.A. Marcus (2002), “Een praktijkgerichte benadering van Organisatie en Management”, uitgavenplaats: Groningen, uitgever: Wolters-Noordhoff - Meijer (2002), “Kwalitatief marktonderzoek”, “op zoek naar voorkeuren en oordelen”, uitgavenplaats: Groningen, uitgever: Wolters-Noordhoff - Alsem, K.J., “Strategische marketingplanning”, uitgavenplaats: Groningen, uitgever: Wolters-Noordhoff
24
8.3 Tijdschriften - Adformatie, 8 juni 2006, ‘Één op de drie Nederlanders ‘seriemoralist’’. - Adformatie, 8 juni 2006, ‘Creatie is verbindend element in multimediale campagnes’. - Randabout, juni 2006, ‘Real appreciation’. (Engels artikel) - Randabout, mei 2006, ‘As I am’. (Engels artikel) - Randabout, april 2006, ‘Over the rainbow’. (Engels artikel) - Randabout, maart 2006, ‘The promises’. (Engels artikel) 8.4 Kranten - Volkskrant, 18 mei 2006, ‘Eerst blazen, dan starten 8.5 Rapporten - DPC__82889_v3_eindrapport_Bob_G13.PPT ( 1626112 Bytes ) (Te vinden op blackboard)
25
9. Bijlagen 9.1 Topiclist De topiclist is pas van toepassing nadat de bijeenkomst is afgesloten. De leden van de AA kunnen na de bijeenkomst op vrije wil blijven om onze vragen eventueel te beantwoorden. • Introductie. Hierin vertellen we in het kort wie wij zijn, en leggen we de verkregen opdracht uit. Tevens danken wij de mensen dat wij de gelegenheid krijgen om bij de bijeenkomst te zijn. •
Hoe kijken jullie tegen de opdracht aan?
•
Hoe kijken jullie tegen de BOB campagne aan?
•
Wat zijn jullie ervaringen met beschonken achter het stuur zitten?
•
Heeft het zin om een onderscheid te maken in het verkeer tussen zware drinkers en gezelligheidsdrinkers?
•
Op welke manier kijken jullie tegen alcohol in het verkeer aan?
•
Zou er eventueel een manier zijn om te voorkomen dat zware drinkers in de auto stappen? Toelichting: Omdat een tijdje geleden in het nieuws kwam dat auto’ s uitgerust worden met een blaasapparaat.
•
Zoja, op welke manier? Zoniet, wat zou er dan moeten gebeuren?
•
Kunnen jullie ons het verschil uitleggen tussen een zware drinker en een alcoholist?
•
Proberen tot een eindconclusie te komen. Na aanleiding van de verkregen antwoorden.
•
Dankwoord.
26
9.2 Reglement
27
9.3 Inhoudsanalyse Aan de hand van de bevindingen is er een inhoudsanalyse opgesteld. Deze is onderverdeeld in deskresearch en fieldresearch. Daarnaast is er antwoord gegeven op de deelvragen die in het rapport vermeld zijn. Deskresearch Alcohol en zijn effect Wat is een zware drinker? EMA cursus Zware drinker en EMA cursus Oude onderzoeken
Alcohol beïnvloedt het waarnemingsvermogen en gedrag Iemand die minimaal één keer per week minstens 6 glazen alcohol nuttigt Na constatering van een alcoholpercentage tussen de 1,3 en 1,8 promille, moet er een driedaagse cursus gevolgd worden Na deelname aan de cursus, weten de zware drinkers meer over het effect van alcohol op rijgedrag Jarenlang onderzoek toont aan dat alcohol het rijgedrag negatief beïnvloedt en de kans op een ongeluk vergroot
Fieldresearch Onderstaande tabel is gebaseerd op uitspraken van leden van AA Nederland. Er mag geen onderscheidt gemaakt worden tussen de verschillende doelgroepen Hoe wordt er naar de Bobcampagne Goede campagne, behoed mensen gekeken? voor hun fouten Ervaringen met betrekking tot Vaak onder invloed gereden beschonken aan het verkeer deelnemen. Onderscheid tussen zware drinkers en Richtlijnen in het verkeer zijn niet gezelligheidsdrinkers persoonsgebonden De manier hoe er wordt gekeken Alcohol in het verkeer moet naar alcohol in het verkeer bestreden worden De manier om te voorkomen dat Door neutrale informatie te geven zware drinkers/alcoholisten in de over alcohol en het verkeer auto stappen Een zware drinker Maakt zijn eigen regels Hoe wordt er naar de opdracht gekeken?
28
Beantwoording deelvragen Deze deelvragen zijn beantwoord aan de hand van bevindingen die in het rapport staan vermeld. Wie of wat is Bob?
“Spreek vooraf af wie er niet drinkt en dus terug naar huis rijdt. Deze persoon (man of vrouw) heet voor de gelegenheid Bob.” Op welke doelgroep richt Bob zich? Twee risicodoelgroepen in verschillende leeftijdscategorieën Wat zijn de kenmerken van de Zware drinkers in de leeftijd tussen 30 doelgroep? en 55 jaar, die na deze zes glazen nog steeds achter het stuur stappen Welke resultaten heeft de Positieve ontwikkelingen in het Bobcampagne tot op heden alcoholgebruik onder jongeren in het gehad? verkeer Waarom heeft de Bobcampagne bij De Bobcampagne is veelal gericht sommige doelgroepen wel succes en op jongeren bij de doelgroep zware drinkers niet? Welke verschillende strategieën zijn Oberstrategie, referentiestrategie, er? ontwikkelstrategie en de iteratieve of evolutionaire strategie Welke middelen zijn het meest Media zoals radio, televisie en geschikt om de doelgroep te kranten. Overige gedrukte media en bereiken? uitgaansgelegenheden.
29
