ADVERTENTIE 3.0 Geïntensiveerd taalgebruik in AdWords

ADVERTENTIE 3.0 Geïntensiveerd taalgebruik in AdWords

Bachelorscriptie Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: dr. C.H. van Wijk & dr. M.J.B. Mos

Maartje Verbakel Augustus 2011

Inhoudsopgave SAMENVATTING

III

SUMMARY

III

1 INLEIDING

1

2 GEÏNTENSIVEERD TAALGEBRUIK IN ZOEKMACHINE-ADVERTENTIES

2

2.1 EFFECT VAN INHOUD EN BRON 2.2 EFFECT VAN MEDIUM EN TEKSTSOORT 2.3 METHODISCHE UITGANGSPUNTEN 2.4 HYPOTHESEN 3 ONDERZOEKSMETHODEN 3.1 MATERIAAL 3.2 INSTRUMENTATIE 3.3 SAMENSTELLING RESPONDENTGROEP 3.4 PROCEDURE 3.5 VERWERKING GEGEVENS 4 RESULTATEN

2 6 10 11 12 12 12 15 15 17 18

4.1 KARAKTERISERING LEESGEDRAG 4.2 EFFECT OP TEKSTWAARDERING ADWORD 4.3 EFFECT OP ATTITUDES EN VERWACHTINGEN: VOOR HET ZIEN VAN DE WEBSITE 4.4 EFFECT OP TEKSTWAARDERING WEBSITE 4.5 EFFECT OP ATTITUDES EN VERWACHTINGEN: NA HET ZIEN VAN DE WEBSITE 4.6 EFFECT OP GEDRAGSINTENTIE 4.7 BESTENDIGHEID VAN TEKSTWAARDERING 4.8 GEDRAG

18 18 19 20 21 22 23 23

5 CONCLUSIE

24

6 DISCUSSIE

25

LITERATUUR

28

BIJLAGE 1 BIJLAGE 2 BIJLAGE 3

GEMANIPULEERDE TEKST: DRIE ZOEKMACHINE-ADVERTENTIES DOELWEBSITE DIGITALE VRAGENLIJST

31 32 33

II

Samenvatting Heeft het gebruik van intensiveerders in zoekmachine-advertenties nut en doet de mate van intensivering ertoe? 351 respondenten hebben via het web een doelwebsite beoordeeld waarbij ze van te voren geen advertentie te zien kregen of een advertentie waarvan het taalgebruik op drie plekken semantisch, stilistisch of niet geïntensiveerd was (respectievelijk vernieuwende, grensverleggende of volgende). In vergelijking met de neutrale en de semantische advertentie kreeg de stilistische versie een significant hogere tekstwaardering van mensen die geen belangstelling hadden voor het onderwerp van de advertentie. Vooral vrouwen vonden de tekst aantrekkelijker naarmate hij intensievere taal bevatte. Het zien van een advertentie alvorens de website te zien zorgde bij iedereen voor een significant hogere tekstwaardering van de website. Verondersteld werd dat stijlkeuze in de advertentie door de hogere tekstwaardering via aandacht en een grondigere verwerkingswijze de gedragsintentie kunnen verhogen. Leestijd en leeswijze, die beiden de verwerkingswijze zouden meten, werden echter niet beïnvloed door de stijlkeuze van de advertentie. Mensen die een advertentie hadden gezien, zeiden vaker de website te gaan bezoeken. Vooral vrouwen en mensen die belangstelling hadden voor het onderwerp van de advertentie en de website hadden een beduidend hogere gedragsintentie wanneer ze een advertentie gezien hadden. Niet geïnteresseerden hadden een hogere gedragsintentie na het zien van de stilistische advertentie. Stijlkeuze in een advertentie heeft dus invloed op tekstwaardering, op de attitude na het zien van de website en voor niet geïnteresseerden ook op gedragsintentie. Het patroon van hoe meer intensivering, hoe groter het effect was echter alleen zichtbaar bij vrouwen. Dit betekent dat marketeers door stilistische intensivering in de advertentie te gebruiken, bij vrouwen en bij niet geïnteresseerden ten aanzien van de website voor een hogere waardering, correctere verwachting en eventueel een hogere gedragsintentie kunnen zorgen. Summary Does the use of language intensification in search engine advertising have an effect and is the level of intensification relevant? 351 respondents evaluated the target website via an Internet questionnaire in which they were or were not shown an ad. Three versions of the ad were randomly distributed, in which the wording differed from neutral to semantic to stylistic in three slots. The stylistic version received a significantly better evaluation from people who were not interested in the subject. Especially women evaluated the stylistic intensification as more attractive. Seeing an ad before landing on the target website led to a significantly more positive evaluation of the website from all the participants. Choice of style should increase the behavioural intention via attention and a more profound processing of the website text. However, reading time and reading style, which were both measuring processing style, were not influenced by the different advertisements. People who had seen an ad did indicate a higher intention, than those that had not seen the ad. Those who were not interested in the subject showed a higher behavioural intention when they had seen the stylistic intensified ad instead of the other ads. Women and people who were interested gave a higher score when they had seen an ad in contrary to the group who had not seen the ad. People who were not interested intended to visit the website more often when they had seen the stylistically intensified advertisement. Language intensification has thus an influence on the evaluation of text, the attitude after seeing the website and – for people who were not interested in the first place - on behavioural intention. The ascending level of language intensification affects however only the evaluations, attitudes and intentions of women. As a consequence, in the case of women and initially not interested people, marketers can realize a higher rating, a more accurate expectation and potentially a higher behavioural intention regarding the website, by intensifying their advertisement stylistically.

III

1 Inleiding Bij welke generatie zou Nederland willen horen? De volgende generatie, de vernieuwende generatie of de grensverleggende generatie? De meeste mensen zullen in dit geval kiezen voor de laatste optie. Maar zijn ze ook meer geneigd om tot actie over te gaan als ze zo in reclame aangesproken worden? Met andere woorden, maakt deze „intensivering‟ reclame effectiever? Het onderwerp van dit onderzoek is dan ook het effect van intensief taalgebruik op tekstwaardering en gedrag. In dit onderzoek wordt onder intensief taalgebruik verstaan het gebruik van woorden die een begrip of betekenis versterken (specifieker, sterker of met een hogere gevoelswaarde). De tekstsoort gekozen voor dit onderzoek is een zoekmachine-advertentie en specifiek die van Google (AdWord). AdWords als reclamemiddel is nog nauwelijks onderwerp geweest van onderzoek, terwijl het veelvuldig gebruikt wordt in de Nederlandse reclamewereld (Google Inc., 2010). In 2010 is het aantal adverteerders via Google met dertien procent gestegen. AdWords wordt in Nederland een effectief middel voor hogere omzet genoemd, omdat Nederlanders op internet gemiddeld vier keer zo veel tijd besteden als de gemiddelde Europeaan (“Google AdWords merkt”, 2010). De vijftien miljoen Nederlanders die internet gebruiken, hebben vorig jaar samen anderhalf miljard zoekopdrachten uitgevoerd, wat per bedrijf ongeveer 450 tot 600 betaalde verwijzingen opgeleverd heeft. In Nederland werd zelfs meer geld besteed aan online adverteren dan aan televisie en dagbladen – ongeveer zo'n 850 miljoen euro. Dit betekent dat eventuele verschillen in het ontwerp van de campagne veel verlies of omzet kunnen betekenen voor zo'n bedrijf. De doelstelling van dit experimentele onderzoek is dan ook het meten van het effect van lexicale variatie op het succes van zo'n online campagne. Aspecten die onderzocht gaan worden, zijn in de eerste plaats tekstwaardering en attitude. Het cognitieve en evaluatieve aspect worden onderzocht door middel van een digitale enquête. Daarnaast wordt er gekeken naar gedrag – namelijk hoeveel mensen via de advertentie doorklikken naar de doelwebsite. Dit conatieve aspect wordt onderzocht met een digitale campagne bestaande uit advertentietekstjes op Google Adwords. De Online Marketing Challenge van Google zorgt ervoor dat het effect van de ontworpen teksten op daadwerkelijk gedrag kan worden nagegaan. De probleemstelling in dit onderzoek bestaat uit de vraag of geïntensiveerd taalgebruik effect heeft in Adwords-advertenties en de vraag of de graad van deze intensivering ertoe doet. Daarom wordt allereerst duidelijk gemaakt wat geïntensiveerd taalgebruik precies inhoudt 2.1. In hoofdstuk 2 wordt een theoretische basis gelegd voor de voorspelde uitkomsten van het onderzoek, aan de hand van modellen over gerelateerde verwerkingsprocessen en theorieën over gedrag. Hierbij is uitgegaan van een specifieke tekstsoort, namelijk persuasieve teksten. De moderator – de factor die het effect versterkt of afzwakt – die onderzocht is, namelijk belangstelling of interesse, is niet apart behandeld, maar komt in hetzelfde hoofdstuk aan de orde op de plekken waar hij mogelijk van invloed is. De moderator zal in het onderzoek als quasi-experimentele factor onderzocht worden. Dit betekent dat deze factor aanwezig kan zijn bij de participanten en in de statistische verwerking gezocht wordt naar interactie-effecten. Het gaat in 2.1 over de kenmerken van de boodschap (het effect van geïntensiveerde taal) en een enkele keer in relatie met bronkenmerken. De paragraaf begint met een uitgebreide definiëring van geïntensiveerd taalgebruik. In 2.2 is het medium apart besproken, omdat advertenties via een digitaal medium en specifiek getoond bij het zoeken naar informatie (zoekmachine-advertenties) een andere context vormen voor het gebruik van intensief taalgebruik dan tot nu toe onderzocht is. Hierbij is ook een definitie van een AdWord gegeven. Daarna beschrijft hoofdstuk 3 de onderzoeksmethoden en zijn de resultaten te vinden in hoofdstuk 4. De conclusies worden kort besproken in hoofdstuk 5, gevolgd door de discussie, met onder andere advies aan de tekstschrijver en aanbevelingen voor volgend onderzoek (hoofdstuk 6). 1

2 Geïntensiveerd taalgebruik in zoekmachine-advertenties 2.1 Effect van inhoud en bron Definiëring geïntensiveerd taalgebruik In de literatuur lopen de definities en benamingen voor geïntensiveerd taalgebruik sterk uiteen (zie voor uitgebreide beschrijvingen Benedictus, 2009; Van Riel-Eerden, 2005). Per onderzoek bepalen de auteurs namelijk welke definitie het beste gehanteerd kan worden. Een goede definitie is die van Hamilton en Stewart (1993) die geïntensiveerd taalgebruik omschrijven als taalgebruik dat een bepaalde hoeveelheid aan emotie en specificiteit aanreikt of overdraagt aan de ontvanger. De meest volledige en passende definitie voor intensivering van taalgebruik die gebruikt werd in eerder onderzoek, luidt: “het toevoegen van elementen die een begrip of betekenis versterken of afzwakken” (Van Riel-Eerden, 2005, blz. 11). Aangezien toevoeging van deze versterkende elementen tot doel heeft meer te overtuigen, ziet Pander Maat (2004) intensiveerders als kenmerk van wervend taalgebruik. Omdat een geïntensiveerde uitspraak volgens hem een sterker argument vormt voor de conclusie die de zender wil laten trekken, neemt de tekst in overtuigingskracht toe. Het tegenovergestelde gebeurt met verzwakkende intensiveerders, maar omdat deze minder vaak gebruikt worden, beperkt dit onderzoek zich tot gebruik van positieve intensiveerders. Op basis van analyse-schema's van onder meer Renkema (1997) en Marquenie (1996) toont Van Riel-Eerden (2005) aan dat de intensiveerder afgezwakt kan worden of kan worden weggelaten op drie niveaus. Deze drie niveaus zijn respectievelijk lexicaal (mooiheel mooi), semantisch (mooi-prachtig) en stilistisch (mooi-schitterend). De lexicale categorie bevat onder andere de (bijvoeglijke) basisversterkers, de semantische intensivering kenmerkt zich door het vervangen van een woord met een sterker woord en de stilistische intensiveerder is bijvoorbeeld een vervangend woord dat niet letterlijk met het object samenhangt en zo het originele woord versterkt, zoals een metafoor of beeldspraak. Mulder (2009, blz. 20) schrijft dat het gaat om een semantische intensiveerder wanneer het “woord vervangen kan worden door een ander woord met een minder specifieke betekenis” en dat stilistische intensivering het gebruik van een stijlfiguur inhoudt, dat herschreven kan worden in taal zonder stijlfiguren. Aan de hand van de analyse van DiMarco, Hirst en Stede (1993) zijn deze categorieën nog beter uit te leggen. Zij herkennen twee verschillende soorten woordgroepen, namelijk synoniemen en plesioniemen, die overeenkomen met de tweedeling in semantische intensiveerders (vaak specifieke context) en stilistische intensiveerders (emotioneler, sterker). De eerste groep bestaat uit sets van woorden met dezelfde betekenis, waarbij de woorden in verschillende contexten worden gebruikt (denotatief verschil). De tweede groep bevat bijna-synoniemen, waarvan de woorden een iets andere betekenis of gevoelswaarde hebben (connotatief verschil). Bij de semantische vervanging veranderen de waarheidscondities van de zin vaak (kopen/geld besteden, bos/woud), wat betekent dat het woord niet precies dezelfde situatie kan beschrijven. De stilistische vervanging heeft echter dezelfde condities als het eerste woord, maar verandert het interpersoonlijke effect van de uiting (DiMarco et al.,1993). Dit relationele aspect van een boodschap is volgens Schulz von Tun (2010) het inzicht in hoe de zender tegenover de ontvanger staat en wat hij of zij van de ontvanger vindt. Is de toon vooral kleinerend of juist wenselijk (fout/flater, slank/broodmager, slim/briljant)? Dit aspect beïnvloedt vooral de tekstwaardering. Wat is nou het verschil tussen deze twee soorten vervanging van een woord en de neutrale versie? De semantische intensivering houdt volgens DiMarco et al. (1993) in dat de vervanging ten eerste specifieker is en ten tweede krachtiger. De semantische intensivering is specifieker, omdat deze ongeveer hetzelfde concept kan beschrijven, maar vaak gekoppeld is aan woordgroepen waarin deze voorkomt of gebruikt kan worden (Stefanowitsch & Gries, 2003; Wray, 2002). Wray (2002) stelt dat bijvoorbeeld metaforen en intensiveringen vaker samengaan met specifieke andere woorden en zo gemakkelijker te onthouden zijn en anders verwerkt worden dan uit losse woorden bestaande en via de grammatica samengestelde zinnen. 2

De stilistische intensivering is krachtiger, omdat deze vaak een actievere handeling suggereert. Iemand „begaat een fout‟, maar „slaat een flater‟. Iemand „denkt na over zijn toekomst‟, maar bereikt alleen iets door actief „aan zijn toekomst te bouwen‟. Stilistische intensiveerders kunnen ook de relatie tussen de zender en ontvanger benadrukken. Een beoordeling op school of op het werk kan beschreven worden als „een goed resultaat‟, maar ook als „een schitterende prestatie‟. Krachtigere, specifiekere, actievere en meer figuurlijke bewoording maakt het taalgebruik dus intensiever . Tekstwaardering en attitude Klassieke conditionering & framing Om het effect van intensiever taalgebruik op tekstwaardering en attitude te verklaren kunnen verschillende theorieën aangehaald worden, waaronder de theorie over klassieke conditionering. Volgens deze theorie zorgt het samengaan van een object met een positieve stimulus ervoor dat mensen een positieve houding ten opzichte van de stimulus creëren. Deze stimuleert een positieve houding tegenover het object, zelfs wanneer de stimulus niet meer aanwezig is (O‟Keefe, 2002). Een bepaalde aantrekkelijke beroemdheid kan bijvoorbeeld ervoor zorgen dat iemand ook nog in de winkel een positieve attitude heeft bij de koffie die hij aangeprezen heeft. Woorden die een positieve lading hebben zoals intensiveerders, zorgen voor een positieve attitude ten opzichte van de tekst. Tekstwaardering heeft vanwege deze conditionering invloed op de attitude over de inhoud. In het geval van tekst wordt dit ook wel framing genoemd: het dusdanig benoemen van een object dat het een emotionele lading meekrijgt. Dit komt sterk overeen met de definitie van geïntensiveerd taalgebruik van Hamilton en Stewart (1993), die taalintensiteit zien als een eigenschap van taal die een bepaalde hoeveelheid aan emotie en specificiteit aanreikt of overdraagt aan de ontvanger. Van Wijk beschrijft deze theorie als 'het voelt hoe je het benoemt en het voelt zoals het tot je kwam' (Persoonlijke communicatie, 21 september 2010). Intensivering als versterking van het positieve gevoel werkt op deze manier mee aan een hogere tekstwaardering, zoals we hebben laten zien in het voorbeeld in de inleiding. Hierin is 'grensverleggend' beter dan 'volgend', omdat deze een positieve lading meebrengt. Het is namelijk gunstiger wanneer de ontvanger door de advertentie tot de grensverleggende generatie gaat behoren, dan tot de volgende generatie, die niet per se een positieve verandering bewerkstelligt. Gedeeltelijk ondersteunend bewijs leverde Van Riel-Eerden in 2005 al aan. In het onderzoek van Van Riel-Eerden is er sprake van een algemeen effect, namelijk dat geïntensiveerd taalgebruik een positievere attitude veroorzaakte. Het enige verschil was te vinden tussen mannen en vrouwen en werd veroorzaakt door de evaluatie van de zender (de brief kwam van de universiteitsraad of van de kantinebeheerder). De vraag is dus of er zonder duidelijke bronkenmerken, die kunnen dienen als perifere cue, nog steeds een verschil bestaat tussen de tekstwaardering van mannen en vrouwen bij intensief taalgebruik. Het verschil in de reactie op intensief taalgebruik tussen mannen en vrouwen werd vroeger en soms nog steeds verklaard door de redenering dat vrouwen meer intensieve taal gebruiken dan mannen en er dus positiever tegenover staan. Oversteegen en Missioura (2009) geven aan dat deze gedachte geen gegronde reden is voor het verschil in tekstwaardering. Zij beschrijven de ontwikkeling van theorieën over geslacht en taalgedrag als volgt. Vrouwentaal werd vroeger als minder direct, meer gedetailleerd en meer decoratief gezien, waarna later sociale machtsverschillen de taal beïnvloedden en nu deze verschillen optioneel zijn geworden. Deze twee onderzoekers laten zien dat het gebruik van geïntensiveerde taal afhangt van de functionaliteit die de ontvanger aan deze taalkenmerken toekent en niet zozeer aan geslacht. Attitude Functions Theory & Elaboration Likelihood Model Deze functionaliteit beïnvloedt niet alleen het gebruik zelf, maar ook de attitude ertegenover. Een attitude is volgens O'Keefe (2002, blz. 6) 'een persoonlijke algemene evaluatie van een object'. De waarde van de attitude, waar richting en mate onder vallen, en de kracht van de 3

attitude, waaronder saillantie, duurzaamheid, bestendigheid en impact vallen, wordt mede bepaald door de attitude-functie. Ten eerste waarderen mensen wat hen profijt geeft. Dit wordt uitgelegd door de operante conditioneringstheorie van Thorndike (1911) waarbij mensen leren welk gedrag na te streven door bekrachtiging en straffen. Intensivering van woorden in advertenties is bedoeld om een positievere waarde aan het object toe te kennen, waardoor iets om na te streven ontstaat (iets doen of kopen om dit positieve gevoel te verkrijgen). Een goed voorbeeld hiervan zijn de reclames van Centraal Beheer Achmea, waarin keer op keer personen voor een vervelende situatie komen te staan en graag gewild hadden dat ze een verzekering hadden afgesloten. In tekst is het bijvoorbeeld goed te zien in de Andrélon webadvertenties. De tekst in Figuur 1 wordt naast de eigen website ook op websites van drogisterijen als productinformatie getoond. In Figuur 2 is de tekst herschreven zonder de intensiveerders.

Figuur 1: Web-advertentie Andrélon met de intensiveerders omcirkeld. Andrélon Volume shampoo is ontwikkeld voor slap haar. Deze shampoo met mineralen maakt elke haar dikker en zorgt zo dat je haar dikker aanvoelt. Dit geeft fijn haar volume. Gebruik voor een goed resultaat ook de andere Volume producten.

Figuur 2: Herschreven tekst Andrélon web-advertentie zonder intensivering. Tevens is de bedoeling van geïntensiveerde taal aandacht te trekken, aangezien het niet voor niets een kenmerk van wervend taalgebruik is (Pander Maat, 2004). Aandacht vergroot namelijk de bekwaamheid en gelegenheid om de (opvolgende) tekst grondiger te verwerken. Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (O'Keefe, 2002) wijst deze twee factoren samen met motivatie als voorwaarden aan om via de centrale route tot overtuiging te komen. Deze route houdt een grondigere verwerking in en acceptatie op basis van tekstinhoud (argumenten). Aan het andere eind van het continuüm is er de perifere route, waarbij de boodschap minder grondig verwerkt wordt en geaccepteerd wordt op basis van heuristieke kenmerken. Onder deze eigenschappen vallen onder andere de lay-out en aandacht voor de bronkenmerken. De voordelen van het grondiger verwerken van de boodschap zijn onder andere meer zekerheid over de duurzaamheid van de overtuiging, de overtuiging worden beter bestand tegen tegenstrijdige informatie en het is een betere voorspeller van gedrag. Het voorspellen van gedrag zal in de volgende paragraaf aan bod komen. Naast gelegenheid en bekwaamheid speelt ook motivatie een rol in de invloed van geïntensiveerde taal bij het aandacht trekken. Van Riel-Eerden (2005) schrijft dat dit soort taalgebruik de aandacht trekt door belangstelling en nieuwsgierigheid te creëren. Zij stelt bij voorbaat al vast dat een “hoge taalintensiteit in informatieve of persuasieve boodschappen zorgt voor een betere verwerking van de inhoud van die boodschap” (blz. 20). De enige kanttekening die ze hierbij maakt, is dat een teveel aan intensifiers zorgt voor het tegenovergestelde van motivatie, namelijk afkeer van de inhoud, zender en tekst. Het onderzoek van Hamilton en Hunter (1998) laat zien dat intensieve taal de dynamiek van het bericht vergrootte en daarmee via aandacht trekken de boodschap verduidelijkte. De reden hiervoor is het wekken van belangstelling in de boodschap. Ook laten zij zien dat de specifieke taal de waargenomen kwaliteit van de argumenten vergrootte en zo de lezer eerder overtuigd raakte van de boodschap. 4

Behalve taalintensiteit speelt interesse voor het onderwerp (hier het onderwerp van de doelwebsite) ook een rol in motivatie om te verwerken (ELM model). Door de advertentie op dit onderwerp aan te laten sluiten, creëert de adverteerder een motivatie bij de lezer om de inhoud van de opvolgende tekst te gaan lezen. Hierdoor zal hij of zij meer geneigd zijn de opvolgende tekst grondig te verwerken, wat betekent dat heuristische eigenschappen van de tekst een kleiner effect hebben op de evaluatie en overtuigingskracht dan wanneer iemand geen belangstelling of interesse heeft (O'Keefe, 2002). Dit is gerelateerd aan de tweede attitudefunctie die van toepassing is op advertenties, namelijk de kennisfunctie. Attitudes kunnen via het ordenen van informatie structuur en betekenis aan de wereld geven. De motivatie om nieuwe kennis op te doen (nieuwsgierigheid) en zo een complete attitude te vormen over de organisatie wordt gestuurd door al aanwezige belangstelling voor het onderwerp (en onbekendheid met de zender, zie 3.1). Figuur 3 laat zien hoe zoekmachine-advertenties via geïntensiveerd taalgebruik de aandacht trekken. Schuring (2007) bevestigt met dit figuur de rol van de voorgaande theorieën. Framing liet zien hoe taalintensiteit via stijlkeuze de interessantheid vergrootte. Bekwaamheid en belangstelling uit deze paragraaf komen terug in wat in dit model belangstelling heet, motivatie en interesse komen terug in aanspreken en taalintensiteit. De call-to-action wordt besproken in paragraaf 2.2.

Figuur 3: Model hoe aspecten van AdWords motivatie creëren en aandacht trekken (gebaseerd op Schuring, 2007). Gedragsintentie en gedrag Language Expectancy Theory De attitude die bij de ontvanger ontstaat bepaalt voor een groot deel het gedrag (Ajzen, 1985). De advertentie is namelijk een persuasieve boodschap; hij heeft als doel iemand zó te informeren dat hij of zij het gewenste gedrag gaat uitvoeren. De consument moet aan de hand van de advertentie een positieve attitude vormen of overtuigd raken van het belang van de handeling, zodat de persoon uit zichzelf tot actie overgaat. Buller, Borland en Burgoon (1998) veronderstellen dat een hoge taalintensiteit in overtuigende teksten de belangstelling van de lezer wekt, waardoor het beoogde gedrag waarschijnlijker wordt. Daarbij heeft de lezer bij iedere zender verwachtingen over het taalgebruik. De Language Expectancy Theory stelt dat mensen normen en voorkeuren ontwikkelen omtrent deskundig taalgebruik in verschillende situaties (Burgoon, Jones & Stewart, 1975). Afwijkend taalgebruik kan gedrag veranderen middels het vormen van een positieve attitude jegens de overtuigende boodschap. O'Keefe (2002) noemt naast de mate van overschrijding van de verwachting - die positief of negatief kan zijn - ook betrokkenheid in de vorm van persoonlijke relevantie of belang van het onderwerp. Het belang van het onderwerp komt voor het grootste deel tot stand door persoonlijke interesses. Deze zorgen voor een kleinere bandbreedte voor het 5

accepteren van de overschrijding. Een effect treedt alleen op als de verwachting positief overschreden wordt (Buller et al., 1998). Theory of Planned Behavior Hoe dit in zijn werk gaat staat beschreven in de Theory of Planned Behavior. Figuur 4 geeft een overzicht van deze theorie. De Theory of Planned Behavior beschrijft hoe de attitude en emotionele waardering (anticiperen op gevoel) die opgeroepen worden door intensief taalgebruik via de gedragsintentie gedrag bepalen. Subjectieve normen, eigen effectiviteit of zelfcontrole, zelf-identiteit en morele normen zijn niet van toepassing bij geïntensiveerd taalgebruik zoals in dit onderzoek gebruikt wordt (bij vormen als verruwing of jongerentaal wel). De klassieke conditionering zorgt bij positieve intensivering voor een positieve emotionele waardering, omdat deze een positief gevoel oproept. De motivatie en de bekwaamheid om te verwerken, welke versterkt worden door intensieve taal, beïnvloeden de attitude. Ook belangstelling en verwachtingen werken in op de attitude. Via al deze wegen kunnen intensiveerders de gedragsintentie te vergroten. Zoals Van Riel-Eerden (2005) al concludeerde in haar onderzoek, geldt hoe intensiever de tekst, hoe hoger de verwachte gedragsverandering. De opvatting over het eigen gedrag liet bij haar een stijging per intensiveerder zien. De vraag is of dit effect ook gaat optreden bij advertenties.

Figuur 4: Theory of Planned Behaviour. Bewerkt door Van Wijk (Persoonlijke communicatie, 28 september 2010). 2.2 Effect van medium en tekstsoort Definiëring AdWords Google AdWords is een online programma dat alleen aan relevant publiek betaalde advertenties vertoont gebaseerd op samenhang met zoekwoorden in het Google-netwerk (Guerini, Strappavara & Stock, 2010). Dit Google-netwerk bestaat zowel uit zoekpagina's, zoals Google Search (primair domein), Google Maps en Youtube als uit inhoudspagina's zoals The New York Times, Blogspot en Gmail. De advertenties worden bij het ingeven van een relevant zoekwoord boven of naast de zoekresultaten weergegeven. De adverteerder definieert expliciet de relevante zoekwoorden in een account, waarin hij of zij ook de advertentieteksten, startdatum, duur, taal, locatie en budget kan instellen. Dit account genereert vanzelf statistieken over welke advertentie beter scoort op verschillende doelen. Er zijn specifieke restricties aan de inhoud van de advertentie verbonden in de vorm van een limiet voor het aantal karakters in de titel, de beschrijving en de link. Een AdWord 6

mag respectievelijk bestaan uit 25 karakters voor de titel, 70 karakters voor de tekst en 35 karakters voor de link. Volgens de adviezen van Google moet de inhoud van de advertentie wervend geschreven zijn, een call-to-action bevatten (instructie van reclame), een (product)voordeel beschrijven en de ontvanger persoonlijk aanspreken (Google Inc., 2009). Kenmerken van de vormgeving zijn een donkerblauwe titel, een zwarte tekst en een lichtgroene niet-onderstreepte link. Wanneer het zoekwoord overeenkomt met een woord in de tekst van de advertentie, wordt deze automatisch in de advertentie onderstreept om het gemakkelijker te maken voor de zoeker. Offline adverteren versus adverteren op het web In wezen verschilt online adverteren nauwelijks van adverteren via de traditionele media. Advertenties in tekstuele media als brochures, flyers, folders, brieven, kranten, tijdschriften en pamfletten en andere media als televisie en radio hebben immers allemaal hetzelfde tekstdoel, namelijk overtuigen, en hebben per organisatie meestal in elk bericht dezelfde doelgroep voor ogen. Zelfs de inhoud kan precies hetzelfde zijn in de televisiecommercial, de banner in de krant en op de radio. Deze drie elementen worden van te voren bedacht in de campagnestrategie. Maar waarom wordt dan per product, dienst of inhoud toch voor verschillende combinaties van media gekozen? Het effect op de ontvanger is anders voor elk medium, doordat de verwerkingsprocessen verschillend verlopen. Vanwege de kenmerken van het medium verschilt de mate van motivatie, opvallendheid of gelegenheid. Tabel 1

Kenmerken van verschillende soorten media (Weima, 2002, blz. 32)

Kenmerk Mediatypen

Massamedia Radio, (kabel)televisie, kranten, tijdschriften, billboards, direct mail

Interpersoonlijke media Telefoon, post, fax, mobiele telefoons

Communicatiemiddel Aandacht gebruiker Medium interactie Persoonlijke interactie Multimediaal Digitaal Push/Pull Aanpasbaarheid

One-to-many Laag Nee Nee Nee Nee Push Laag

One-to-one Middelmatig tot hoog Nee Ja Nee Nee Pull Middelmatig

Nieuwe media Web, e-mail, chat, nieuwsgroepen, cd rom, dvd, multimedia telefoons, digitale tv Many-to-many Hoog Ja Ja Ja Ja Pull Hoog

Om de verschillen duidelijk te maken geeft Tabel 1 de kenmerken van Weima (2002) weer. Het kenmerk interactie is wat internet het meeste onderscheidt van de andere media. Een voorbeeld van persoonlijke interactie is de mogelijkheid om persoonlijke boodschappen te verzenden door bijvoorbeeld een persoonlijke aanhef in een nieuwsbrief te plaatsen (one-toone). Ook de mogelijkheid om meerdere individuen met andere mensen te laten communiceren via de 'like-button' is persoonlijke interactie. Hiermee kan de ontvanger zien hoeveel mensen iets leuk of juist niet leuk vinden en welke vrienden van zijn digitale sociale netwerk het leuk vinden (many-to-many). Ook wikispaces (groepsfora) en de online encyclopedie van Wikipedia zijn het resultaat van co-creatie, dus gaat het hier om many-tomany interactie. Omdat de ontvanger zichzelf moet openstellen voor de boodschap (pull), in tegenstelling tot de gedwongen blootstelling aan reclame op televisie en radio (push), is er sprake van een actief publiek, dat in feite niet alleen maar ontvanger is. Dit publiek kan soms direct, maar altijd indirect feedback geven aan de zender, die daardoor ook niet meer traditioneel als alleen zender bestempeld kan worden. Medium interactie staat dus voor de feedback die de adverteerders gelijktijdig van de gebruikers ontvangen in de vorm van verschillende soorten data. Dit onderzoek zal deze data ook gebruiken (zie 3.4). Vanwege de interactie die het internet faciliteert, kan de adverteerder de effectiviteit van zijn of haar campagne onmiddellijk meten. Doorklikken, bezoekers op de website, het aantal inschrijvingen voor nieuwsbrieven, duur van websitebezoek, verkochte artikelen en informatie-aanvragen kunnen allemaal als feedback het doel zijn van conversiemetingen. 7

Omdat de communicatie real time plaatsvindt (feedback wordt op het moment van zenden ook ontvangen), kan de campagneleider elementen aanpassen tijdens de campagne. Door het karakter van het medium waarop verschillende stimuli tegelijkertijd getoond worden, is het leesgedrag op het scherm anders dan offline. Onderzoek van Liu (2005) wijst uit dat leesgedag op het scherm steeds minder gekenmerkt wordt door diepgaand lezen en geconcentreerd lezen. Daartegenover is er een flinke stijging in het scannend lezen, selectief lezen, trefwoorden-zoekend lezen en iets één keer lezen. Ook vond Liu een afname in hoe lang lezers hun aandacht erbij kunnen houden. Zhang en Duke (2008) kwamen via een experiment tot de conclusie dat deze leesstrategieën verschilden per leesdoel. Zij onderscheidden drie leesdoelen op het internet, namelijk het vinden van specifieke informatie, het opdoen van algemene kennis en het worden vermaakt. Hiervan is vermaakt worden het gunstigst voor de marketeer, omdat hierbij een-derde van de participanten bewust reclame opzoekt, maar bij dit leesdoel wordt de zoekmachine het minst gebruikt dus is het niet relevant in dit onderzoek. Bij de andere twee leesdoelen werd in de meeste gevallen de zoekmachine gebruikt en dit was elke keer die van Google. Wat ook voor deze leesdoelen geldt, is dat de lezer de zoekpagina scant en al zoekend op gerichte woorden de tekst vluchtig doorloopt. In het geval van het vinden van specifieke informatie, gebruikte driekwart van de deelnemers na de eerste zoekopdracht Google opnieuw met een specifieker zoekwoord. Hierbij negeerde ongeveer de helft bewust de advertenties en bij het zoeken naar algemene informatie een-zesde deel van de mensen. Dit zou kunnen betekenen dat leesdoel van invloed is op de effectiviteit van de Google advertenties. Taal in webadvertenties Wat tekstwaardering betreft, hebben mensen liever neutrale taal dan kleurrijke taal in een advertentie (Motes, Hilton & Fielden, 1992). Daartegenover staat dat actieve zinnen en het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden wel het meest gewaardeerd worden. Tekstwaardering is natuurlijk niet het belangrijkste doel van de marketeer, maar het uitvoeren van de beoogde handeling afgeleid uit de advertentie. Andersen en Blackburn (2004) hebben onderzoek naar geïntensiveerd taalgebruik en gedrag gedaan met betrekking tot emailadvertenties. De „call-to-action‟, de gewenste handeling of oproep, was het meedoen aan een online enquête. Dit gedrag was dan ook onderwerp van de studie. De conclusie van Andersen en Blackburn luidde dat een oproep in een boodschap op het web eerder ingewilligd wordt wanneer er meer intensieve taal wordt gebruikt, dan wanneer er minder gebruik wordt gemaakt van intensieve taal. Schuring (2007) heeft gedrag naar aanleiding van taalintensiteit gemeten in digitale nieuwsbrieven. Haar resultaten gaven samengenomen geen specifieke richting aan. Zij vond namelijk zowel positieve effecten als negatieve effecten van taalintensiteit. Dit liet volgens haar zien dat taalintensiteit wel de aandacht trekt en uitnodigt om verder te lezen, maar alleen wanneer er van tevoren een algemene interesse voor de inhoud van de tekst bestaat. Zij ziet taalintensiteit dus als versterker van doorklikgedrag als er aan de laatstgenoemde voorwaarde voldaan wordt. Zoekmachinemarketing: Google AdWords Er zijn verschillende schrijfadviezen waar de campagneleider rekening mee moet houden bij zoekmachinemarketing. Eiron en McCurley (2003) laten zien dat het erg belangrijk is welke woorden in de advertentie van een website voorkomen. Deze „sleutelwoorden‟ of „ankerwoorden‟ lijken namelijk erg op de zoekwoorden van het publiek. Ze zijn namelijk ook erg kort en bestaan uit een soort samenvatting van het doeldocument en zijn context. Hoe meer de ankerwoorden op de zoekwoorden lijken, hoe relevanter het document of de website wordt beschouwd en hoe prominenter deze advertentie in de lijst van zoekresultaten zal worden weergegeven. Dit geldt zowel voor de organische resultaten van de zoekmachine (deze zijn gebaseerd op het algoritme van de zoekmachine), als voor de gesponsorde resultaten (Google Adwords, resultaten die op een prominente plaats rondom de zoekresultaten verschijnen en waarvoor betaald wordt door de adverteerder). 8

De „sleutelwoorden‟ moeten ook volgens Ghose en Yang (2008) kort zijn én informatie geven over het bedrijf. In hun vervolgonderzoek (2009) laten ze echter zien dat niet alleen de woorden er toe doen, maar ook de kwaliteit van de doelwebsite. De kwaliteit hangt namelijk samen met een toename in conversies (het doel van de adverteerder, zoals meer verkeer naar de doelwebsite, het aantal aanvragen voor een formulier of brochure, het aantal verkochte producten of het aantal tevreden klanten). Een kenmerk dat de kwaliteit laat toenemen, is volgens Ghose en Yang (2009) de aanwezigheid van „user-generated content‟. Dit staat voor alle inhoud die gebruikers of bezoekers op een website publiceren, wat onder andere beoordelingen, meningen, informatie, webadressen of filmpjes kunnen zijn. Dit zou volgens Ghose en Yang (2009) de weergave van de advertentie verbeteren in zowel de organische resultaten als de betaalde resultaten. Ten slotte bestaat er de „best practice‟ om geïntensiveerde taal in alle zoekmachineadvertenties te gebruiken. Naast de betaalde advertenties zijn de teksten van de organische zoekmachine-resultaten ook advertenties die door het bedrijf zelf geschreven zijn. Verschillende communicatieprofessionals pleiten er ook voor om wervende, uitnodigende en onderscheidende tekst in de zoekmachine-advertenties te gebruiken (Neele 2010; Fijt, 2010; Geenen,2009). Voor elk willekeurig zoekwoord geldt vaak dat hoe hoger de website weergegeven wordt, hoe meer geïntensiveerde taal in de advertentie staat (Figuur 5). Zij staan bovenaan vanwege hun relevantie voor de zoekresultaten, maar ook omdat ze van tevoren meer bezocht zijn. Bovenaan staan heeft als resultaat dat de website beter bezocht wordt dan de lager weergeven resultaten. In Figuur 5 tonen de rode cirkels geïntensiveerde taal.

Figuur 5: Intensivering in de zoekresultaten in Google voor vakantie en gezichtscrème op 26-04-2011 om 22.30u.

9

2.3 Methodische uitgangspunten Naar aanleiding van de literatuur wordt verwacht dat lezers de tekst positiever waarderen, een positievere attitude vormen en meer gewenst gedrag gaan vertonen, naarmate het taalgebruik intensiever wordt. We gaan hierbij het effect van geslacht na als moderator; is het geslacht van de lezer ook van invloed bij afwezigheid van bekende bronkenmerken of imago? Het eventuele effect van het leesdoel zal in de vragenlijst vermeden worden door mensen geen zoekopdracht uit te laten voeren, maar alleen de reclame te laten zien. Van intensief taalgebruik zullen drie gradaties worden gehanteerd om het verschil te kunnen aantonen, namelijk neutraal taalgebruik, semantisch geïntensiveerd taalgebruik en stilistisch geïntensiveerd taalgebruik. De besproken literatuur suggereert dat hoe meer belangstelling de ontvanger heeft voor het onderwerp, hoe meer de ontvanger geneigd is om het beoogde gedrag uit te voeren. Omdat hij of zij meer geneigd is om de tekst positiever te evalueren en het gedrag uit te voeren, zal intensivering van de tekst minder uitmaken. Deze lijkt namelijk vooral erop gericht om aandacht te trekken en via heuristische principes de overtuiging te beïnvloeden. Bij interesse voor het onderwerp bestaat er motivatie om de tekst grondiger te lezen en gaat het dus om een grondigere verwerkingsroute. Mate van verwerking is dus eveneens belangrijk om te toetsen. In lijn met eerdere onderzoeken zal dit gebeuren door te vragen naar leeswijze. Omdat zelf gerapporteerd gedrag niet altijd overeenkomt met de werkelijkheid en het verschil tussen grondig en niet grondig subjectief is, zal ook leestijd gemeten worden. De Language Expectancy Theory geeft het belang van verwachting aan bij het kiezen van stijlkeuze. Hierbij bestaat de verwachting uit gedachten over de organisatie zelf en haar communicatie waaronder het taalgebruik. Het beoogde gedrag is gelijk aan het doel van de advertentietekst. In dit geval bestaat dit aan de ene kant uit het bezoeken van de website (passief), aan de andere kant uit op de website reageren (reactief) of een debat starten (proactief), waarvan websitebezoek het belangrijkste is. In het onderzoek uit 1998 van Buller et al. is aangetoond dat de gedragsintentie groter wordt, naarmate de verwachting positief geschonden wordt. Nu is het van belang de andere kant van deze hypothese te onderzoeken, namelijk of het negatief schenden van de verwachting over taalgebruik door gebruik van intensieve taal effect heeft. Om dit te meten moet ook een evaluatie van de doelwebsite in de vragenlijst op worden genomen en een controlegroep worden gebruikt die alleen deze doelwebsite beoordeeld. Of de verwachting positief of negatief overschreden wordt door het gebruik van intensief taalgebruik, is niet goed te voorspellen. Het enige wat hier over te zeggen is, is dat de advertentie conform de bestaande richtlijnen wervend geschreven is (bevat geïntensiveerde taal, een voordeel voor de lezer, een instructie, en de ontvanger wordt persoonlijk aangesproken, zie paragraaf 3.1). Op één metafoor na bevat de taal op de doelwebsite van N.0 juist alleen maar neutrale taal. Er wordt een “warme” suggestie gedaan om mee te doen, maar geen instructie gegeven. Omdat de gekozen bron (paragraaf 3.1) nog nauwelijks of geen imago heeft opgebouwd in de korte tijd dat ze bestaat, is ze niet van invloed op de schending. Hiervoor is in het onderzoek gecontroleerd in de vragen naar voorkennis. Voor het antwoord op de onderzoeksvragen is gekeken naar tekstwaardering, attitude, verwerkingswijze, gedragsintentie en gedrag.

10

2.4 Hypothesen De onderzoeksvragen luiden: Heeft geïntensiveerd taalgebruik effect in advertenties in AdWords en maakt de graad van intensivering uit? H1: Hoe intensiever het taalgebruik van een advertentie is, hoe groter het effect van deze tekst wordt H2: Hoe meer interesse in het onderwerp, hoe minder de intensiteit van het taalgebruik ertoe doet H3: Hoe intensiever het taalgebruik van een advertentie is, hoe minder de verwachting over taalgebruik met de taal van de doelwebsite overeenkomt H4: Hoe meer de verwachting negatief geschonden wordt, hoe minder de lezer geneigd is om het beoogde gedrag te vertonen

Figuur 6: Conceptueel model dat ten grondslag ligt aan het onderzoek.

11

3 Onderzoeksmethoden 3.1 Materiaal Karakterisering zender De opdrachtgever voor de AdWords-campagne heeft als naam N.0, een metafoor voor het oneindig aantal opvolgende generaties en is de opvolger van Scryption. N.0 is een ideologische organisatie die volgens haar website wil fungeren als nomadisch museum, onderwijsvernieuwer en spiegel voor het bedrijfsleven (www.scryption.nl/over-n0, geraadpleegd op 5 april). Deze nieuwe organisatie is daarom overgestapt naar een digitale omgeving die co-creatie mogelijk maakt. Npuntnul.wikispaces.com heeft de vorm van een discussieplatform. Dit houdt in dat iedereen kan reageren op bestaande discussies of onderwerpen kan aandragen. De belangrijkste onderwerpen die om gaat zijn schriftelijke communicatie, digitale communicatie en social media. Het uiteindelijke doel of werk van N.0 is de ideeën die hieruit ontstaan vorm te geven, te financieren en te organiseren. Voorbeelden hiervan zijn media-installaties, tentoonstellingen, discussies, debatten en sociale media- en onderwijsprojecten (Otten & Van Driel, 2011). Het doel van de advertenties is het trekken van mensen naar de website en secundair om ze daar actief aan te laten deelnemen. Dit betekent dat het doel van de advertenties verschilt van het gangbare doel van Google AdWords, namelijk websitebezoek genereren om verkoop te stimuleren. Samenstelling AdWords Er zijn drie varianten gemaakt voor drie levels van intensivering. Hiervoor is een basistekst van de AdWord gebruikt (zie (1)). Uit de basistekst zijn drie experimentele versies (Bijlage 1) gemaakt door op de open plaatsen woorden uit eenzelfde categorie te zetten. In Tabel 2 wordt uitgelegd waarom elk woord onder geïntensiveerd taalgebruik wordt verstaan. (1)

Toekomst van [1] De [2] generatie van communiceren! [3] jij mee? npuntnul.wikispaces.com

Tabel 2

Per stijlkeuze de selectie van invulwoorden

Neutraal (1) Converseren (2) Volgende (3) Doe

Semantisch Discussiëren vernieuwende Help

Stilistisch Debatteren grensverleggende Bouw

Motivering specifieker emotioneler actiever positiever specifieker beeldender actiever beeldender meer betrokken

3.2 Instrumentatie Persoonlijke kenmerken Het materiaal en de instrumentatie zijn samen met Deckers (In press) ontwikkeld. De vragenlijst bestond uit drie onderdelen: persoonlijke kenmerken, vragen over de AdWord en vragen over de website. Voor algemene persoonsgegevens is gevraagd naar sekse, leeftijd, opleidingsniveau, woonplaats en plaats van opgroeien. Voorkennis is bepaald met vier ja / nee vragen over bekendheid met N.0, Scryption, wikispaces en AdWords (de kleine advertenties) en met twee vragen naar het bezoek van de website van het Scryption en van N.0, die beantwoord zijn met nee, één keer, twee tot vijf keer en meer dan vijf keer. Interesse is bevraagd door het aangeven van interesse voor de acht domeinen: wikispaces, communicatie, social media, digitale communicatie, schriftelijke communicatie, internet, Scryption-activiteiten en N.0-activiteiten. Per domein reageerde men op een zevenpuntsschaal die liep van helemaal niet tot zeer zeker. Op basis van de gemiddelde score op interesse voor wikispaces, communicatie, social media en schriftelijke communicatie is er een verdeling gemaakt naar interesse. Wie lager scoorde dan vier was 12

niet geïnteresseerd, wie hoger scoorde dan vier was wel geïnteresseerd. De interne consistentie van deze schaal was adequaat (Cronbach‟s α = .75). AdWord: waardering De evaluatie van de Adword is globaal bepaald door het toekennen van een rapportcijfer van 1 tot en met 10 en specifiek door een waardering op de aspecten aantrekkelijk (A1-A3), wervend (W1-W3), evocatief (E1-E3), begrijpelijk (B1-B3) en gepast (G1-G3). De respondenten reageerden op drie zevenpunts oneens/eens-schalen. De volledige lijst van items staat in Tabel 3. De samenhang van de items is nagegaan met een principale componentenanalyse waarbij varimax-rotatie is gebruikt. De items bleken samen te hangen met de aspecten, behalve bij het toegevoegde aspect wervend. De overige vier aspecten leverden vier componenten op die samen 76 procent van de variantie verklaarden. De interne consistentie van de schalen was goed voor aantrekkelijk, waaronder ook de vragen van wervend vielen (Cronbach‟s α=.95) en voor evocatief (Cronbach‟s α=.84). De betrouwbaarheid van de schalen was adequaat voor begrijpelijk (Cronbach‟s α=.77) en gepast (Cronbach‟s α=.79). Tabel 3

Ladingen van de items voor waardering van de AdWord na varimax-rotatie

aantrekkelijk evocatief begrijpelijk A1 Dit tekstje is plezierig geschreven .85 .20 .25 A2 Dit tekstje is prettig geschreven .87 .16 .24 A3 Dit tekstje is aangenaam geschreven .84 .20 .30 W1 Dit tekstje is aantrekkelijk .83 .31 .21 W2 Dit tekstje is uitnodigend .82 .29 .15 W3 Dit tekstje is interessant .65 .54 .06 E1 Bij dit tekstje komen voorstellingen bij mij op .29 .81 .04 E2 Bij dit tekstje kan ik me goed een plaatje maken .28 .76 .26 E3 Bij dit tekstje zie ik allerlei beelden .20 .88 .07 B1 Dit tekstje is rommelig .37 .12 .66 B2 Dit tekstje is vaag .19 .24 .78 B3 Dit tekstje is warrig .26 .01 .80 G1 Dit tekstje is overdreven van toon .13 .05 .06 G2 Dit tekstje is aanstellerig van toon .13 -.03 .31 G3 Dit tekstje is hoogdravend van toon .07 .00 .00 Percentage verklaarde variantie 29.7 17.5 14.2 Noot Gemarkeerd zijn de ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan .50, Cohen (1988) de grenswaarde om te spreken van een groot effect

gepast .15 .12 .14 .08 .10 .11 .03 .04 -.04 .35 .00 .15 .84 .78 .83 14.9 volgens

AdWord: verwachtingen De vragen over de AdWord bestonden uit vragen over associaties, tekstwaardering en de verwachtingen die de AdWord gecreëerd had (vragen over de organisatie en over haar website). Om associaties duidelijk krijgen gaven participanten drie reacties (zie (1). Respondenten gaven daarna antwoord op drie open vragen over de verwachtingen die gewekt waren door de AdWord (zie (2)). Ook reageerden zij op de stellingen in vraag (3) met ja of nee. Het vinden van informatie over communicatie, het meeschrijven aan teksten en het volgen van debatten zijn van toepassing. De attitude ten aanzien van de website is gemeten met acht semantische differentialen (zie (4)). De betrouwbaarheid van deze schaal is goed (Cronbach‟s α=.92). (1) (2) (3)

Noem drie dingen waaraan je meteen moest denken bij het zien van de advertentie Wat voor type organisatie denk je dat achter deze advertentie zit? Wat voor informatie denk je dat je tegenkomst op de website van deze organisatie? Welke activiteiten denk je te kunnen ondernemen bij deze organisatie? Wat zijn volgens jou de activiteiten die je kunt ondernemen op de website die bij de

13

(4)

advertentie hoort? Op de website kun je informatie vinden over communicatie, informatie vinden over wiki’s, informatie vinden over de toekomst, social media linken, tentoonstellingen bekijken, filmpjes van debatten vinden, debatten volgen, meeschrijven aan teksten, nieuwe media ontdekken De website die bij deze advertentie hoort, is amateuristisch-professioneel ouderwets-modern statisch-dynamisch traag-vlot onzinnig-zinvol niet van belang-interessant afstotend-uitnodigend onplezierig-aantrekkelijk

AdWord: natuurlijkheid Over de natuurlijkheid van de ingreep gaven de participanten antwoord op de vragen van (5) met ja, nee of weet ik niet. De antwoorden op deze vraag (5) zijn in de analyse als bevestiging van de tekstwaardering gebruikt, zie hiervoor paragraaf 4.2. (5)

De advertentietekst in het begin leek op andere advertentieteksten die ik al ooit gezien heb De advertentietekst in het begin kan in het echt gebruikt worden De advertentietekst in het begin is een typisch voorbeeld van een AdWord in Google De advertentietekst in het begin kwam natuurlijk over De tekst van de advertentietekst in het begin vond ik vreemd overkomen

Website: waardering Voor de tekstwaardering van de website is dezelfde instrumentatie gebruikt als voor de tekstwaardering van de AdWord. De samenhang van de items is wederom nagegaan met een principale componentenanalyse waarbij varimax-rotatie is gebruikt. Tabel 4 geeft hiervan het resultaat weer. Dezelfde vier componenten verklaarden samen 78,2 procent van de variantie. De betrouwbaarheid van de schalen was goed (aantrekkelijk: Cronbach‟s α=.94; evocatief: Cronbach‟s α=.87; begrijpelijk: Cronbach‟s α=.83; gepast: Cronbach‟s α=.83). Tabel 4

Ladingen van de items voor waardering van de website na varimax-rotatie

aantrekkelijk evocatief begrijpelijk A1 Dit tekstje is plezierig geschreven .83 .21 .24 A2 Dit tekstje is prettig geschreven .84 .22 .27 A3 Dit tekstje is aangenaam geschreven .79 .35 .25 W1 Dit tekstje is aantrekkelijk .79 .28 .26 W2 Dit tekstje is uitnodigend .74 .40 .20 W3 Dit tekstje is interessant .68 .51 .10 E1 Bij dit tekstje komen voorstellingen bij mij op .38 .77 .14 E2 Bij dit tekstje kan ik me goed een plaatje maken .42 .71 .27 E3 Bij dit tekstje zie ik allerlei beelden .29 .84 .19 B1 Dit tekstje is rommelig .49 .10 .65 B2 Dit tekstje is vaag .20 .39 .76 B3 Dit tekstje is warrig .31 .14 .84 G1 Dit tekstje is overdreven van toon .15 .16 .13 G2 Dit tekstje is aanstellerig van toon .15 -.02 .18 G3 Dit tekstje is hoogdravend van toon .05 .02 .06 Percentage verklaarde variantie 29.8 18.2 15.7 Noot Gemarkeerd zijn de ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan .50, Cohen (1988) de grenswaarde om te spreken van een groot effect

gepast .16 .13 .15 .06 .14 .09 .12 .03 .01 .24 .14 .15 .81 .86 .87 14.5 volgens

Leeswijze Leeswijze is bevraagd met een keuzevraag (zie (6)). (6) Ik heb deze tekst grondig / noch grondig, noch oppervlakkig / oppervlakkig gelezen Website: verwachtingen 14

Voor de attitude ten aanzien van de website achteraf zijn dezelfde semantische differentialen gebruikt als bij (4) maar met een andere begeleidende vraag (zie (7)). Betrouwbaarheid was goed (Cronbach‟s α=.93). De participanten vulden voor de verwachting ook vijf ja / nee vragen en een keuzevraag (zie (8) en (9)) in. (7) (8)

(9)

Geef uw mening weer op de volgende schalen N.0 is precies wat ik dacht dat het zou zijn De website voldeed aan mijn verwachtingen De eerdere beschrijving van de website klopte De webpagina sluit aan op wat de AdWord (de kleine advertentie) aankondigt De AdWord geeft een goede indruk van de webpagina Het taalgebruik van de website heeft me op de volgende manier verrast: positief verrast, niet verrast of negatief verrast

Gedragsintentie Gedragsintentie is bepaald met 7 gesloten vragen (ja/nee, zie (10)). (10)

Het lijkt me wel iets om over de ontwikkeling van communicatie en social media te lezen Ik ben van plan om thuis een keer de website te bezoeken Ik wil wel eens uitzoeken hoe deze wikispace werkt Het lijkt me wel leuk om deze wikispace te lezen Het lijkt me wel leuk om deel te nemen aan een discussie Ik ben geïnteresseerd in het aandragen van een nieuw onderwerp Misschien wil ik zelfs een nieuw debat starten

3.3 Samenstelling respondentgroep Op de vragenlijst hebben 716 personen gereageerd. 351 hebben de digitale vragenlijst volledig ingevuld. Nogal wat personen maakten de vragenlijst niet af door een serverfout van uvt.nl. Een onbekend deel van de proefpersonen kreeg de melding „De webpagina is verlopen‟ waardoor ze de vragenlijst niet verder konden invullen. De groep bestond uit 189 vrouwen en 162 mannen. De leeftijd varieerde van 15 tot 84 met een gemiddelde van 32.0 jaar (sd=13.39). Leeftijd verschilde niet tussen mannen en vrouwen (t(349)=0.79, p=.49). De respondentgroep is door de helft gedeeld in jong (t/m 25 jaar) en oud (vanaf 25 jaar). Het overgrote deel van de respondenten was hoog opgeleid (HBO of universiteit: 86.9 %). De respondenten waren verspreid over heel Nederland. Bijna niemand had voorkennis, slechts 3,8 procent van de participanten had de website al eens bezocht en 5,4 procent van de participanten had van te voren van de organisatie gehoord. 3.4 Procedure De selectieprocedure van de respondenten voor de digitale vragenlijst liep via verschillende platforms van social media door viral marketing en groepsdiscussies. De populatie is op die manier bereikt via de platforms Twitter, Facebook en Linkedin. Daarnaast is ook gebruik gemaakt van direct e-mail (19,3 procent van participanten). De selectie van de participanten gebeurde via alle media met ongeveer dezelfde boodschap. Vanwege restricties in lengte van berichten via deze media zijn de boodschappen niet precies hetzelfde, maar elk bericht bevatte wel de woorden Tilburg University, onderzoek, website van de toekomst, webteksten en tien minuten (duur van het onderzoek). 6,4 procent van de proefpersonen waarvan bekend is waar ze vandaan kwamen (180 missing values) kwam van Twitter, een sociaal platform waarop men zeer korte berichten naar elkaar kan sturen. 22,8 procent vanuit Facebook, een sociale netwerksite waarop naast berichten ook links, foto‟s en video‟s gedeeld kunnen worden. Het doorsturen van de boodschap aan anderen is 19 keer gebeurd op Twitter en meer dan 80 keer op Facebook. Linkedin is net als Facebook en Twitter ook 15

een sociale netwerksite, maar dan specifiek gericht op zakenrelaties en beroepsnetwerken. De auteur heeft in totaal 26 berichten geplaatst op discussiefora van de groepen Communicatie Online (vaktijdschrift), Frankwatching (communicatieforum), Kweek Communicatie (studentencommunicatiebureau), NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing), Tilburg University (universiteit), Nobiles (studententijdschrift), Online Marketing Nederland, Nederlands MediaNetwerk en Innovatieplatform Nederland. 50,9 procent van de participanten van wie we de bestemmingslink weten nam deel via Linkedin. Door het gebruik van internet voor het afnemen van de vragenlijsten werd de populatievaliditeit verbetert, omdat het invullen van de enquête niet afhankelijk was van een fysieke locatie. Zo zijn er genoeg respondenten verkregen voor generaliseerbaarheid van de resultaten door de spreiding van de proefpersonen over heel Nederland. Ook de ecologische validiteit is erg hoog, omdat de situatie tijdens het experiment goed overeenkwam met de situatie in de echte wereld. Een zoekmachine-advertentie komt een ontvanger vaak tegen wanneer hij aan het browsen is, dus wanneer hij niet gericht aan het zoeken op internet. De participanten kwamen de vragenlijst ook tegen wanneer ze aan het browsen waren op een zakelijke netwerksite of op een sociale netwerksite. Deze persoonlijke computeromgeving suggereert dat de situatie waarin de proefpersonen zich bevonden, beter overeenkwam met de beoogde situatie, dan wanneer zij plek uitgenodigd werden om de computer te gebruiken. De werkomstandigheden zijn dus niet representatief tussen de proefpersonen maar wel binnen de proefpersonen. De selectieprocedure van de respondenten via verschillende platforms van social media is gekozen om het bereik te vergroten en om een specifieke groep respondenten aan te trekken. De doelgroep van N.0 voor website-bezoek omvat alle Nederlanders actief op internet, terwijl ze de mensen met interesse in en/of kennis over communicatie en social media bij discussies en projectontwikkeling wil betrekken. Deze twee overlappende groepen, die tevens onze populatie vormen, hebben wij willen bereiken via de platforms Twitter, Facebook en Linkedin. Sociale media als platform voor het verkrijgen van respondenten werden gebruikt, omdat waargenomen affiniteit met de zender de interesse wekt (De Bruyn & Lilien, 2008) en omdat de sociale relatie het verzoek saillant en persoonlijk relevant maakt voor de zender (Krishnamurthy, 2001). Om minimale statistische power of onderscheidingsvermogen van de steekproef te halen, zodat de nulhypothese op betrouwbare wijze verworpen kan worden, liep de steekproef totdat elke versie minstens 84 keer volledig ingevuld was (Kenny, 1987, criteria waren een minimale effectgrootte van .2, een α van .05 en een power van .25 ). Dit hield in dat de enquête 19 dagen lang ingevuld kon worden. In het bericht werd een link aangeboden waardoor de proefpersonen automatisch op het instructiescherm van de vragenlijst belandden. Deze link gaf random één van de vier vragenlijsten weer. Na uitleg van de vragenlijst klikten de proefpersonen door naar de vragen over persoonsgegevens. Hierna kregen zij per versie een andere AdWord te zien. Daarna moesten zij achtereenvolgens drie open vragen beantwoorden over algemene verwachting, zeven eens-oneens schalen en een rapportcijfer over tekstwaardering, drie specifieke open vragen en negen gesloten vragen over verwachting en acht vragen over de attitude. Deze werden gevolgd door een screenshot van de website van N.0 te zien (Bijlage 2), waarbij de leestijd gemeten werd. Zelfrapportage en geobserveerd gedrag (vraag naar leesgedrag) werd hier gecombineerd om een vermeend verschil te elimineren (zie 2001 voor een uitgebreide analyse Armitage & Conner, 2001, en 2007 voor de discrepantie tussen gedragsintentie en gedrag op internet Jensen, Potts & Jensen, 2005; Flanagin & Metzer, 2007). Hierop volgden de vragen over de tekstwaardering van de website, attitude en gedragsintenties. Vanwege de kans op sturing van latere reacties kwamen de vragen over verwachting achteraf, voorkennis, belangstelling en natuurlijkheid op het laatst. De controlegroep kreeg geen AdWord te zien en vulde daarom alleen de tekstwaardering, attitude (verwachting naderhand) en gedragsintenties in. Hiernaast vulde de groep ook hun persoonlijke gegevens, voorkennis, belangstelling en leeswijze in voor de meting van tussenfactoren. De volledige digitale vragenlijst is weergegeven in Bijlage 3. 16

Adwords-campagne Door het combineren van theoretisch met praktijkgericht onderzoek kan extra validiteit worden verkregen (Billiet en Waeg , 2005). Dit is gedaan door naast een vragenlijst een daadwerkelijke AdWords-campagne op te zetten. Om gedrag te meten werd gedurende drie weken dezelfde advertenties als in de vragenlijst aangeboden als werkelijke zoekmachine-advertenties. De drie advertenties werden om de beurt vertoond wanneer men zocht op communicatie, toekomst, platform, debat, filosofie, discussie, communicatiewetenschap, conversatie, mediawijsheid, taalwetenschap, discussieforum, taalfilosofie, communicatieforum, scryption, communicatieplatform, discussieplatform, communicatie AND toekomst. De advertenties zijn ongeveer even vaak vertoond en hadden eenzelfde gemiddelde positie in de advertentielijst op de eerste pagina van de zoekresultaten. Om ervoor te zorgen dat de advertenties op de eerste pagina terecht kwamen, zijn twee keer de kosten per klik verhoogd. De advertenties zijn samen 122.719 keer vertoond boven of naast de organische zoekresultaten. 3.5 Verwerking gegevens De samenstelling van de respondentgroep is bepaald aan de hand van frequentieverdelingen en de t-toets. Voor de karakterisering van de respondenten is verder nog gebruik gemaakt van de χ²-toets. De samenhang tussen de items is bij tekstwaardering van de AdWord en de website bepaald met een principale componentenanalyse onder toepassing van varimax-rotatie. De homogeniteit van iedere schaal is nagegaan met Cronbach‟s α. De effecten op tekstwaardering, verwachting, leeswijze en gedragsintentie zijn geëvalueerd met meerweg (M)ANOVA‟s met als tussenfactoren Stijlkeuze (neutraal, semantisch, stilistisch, controlegroep), Leeswijze (grondig, noch grondig/noch oppervlakkig, oppervlakkig), Interesse (wel, niet), Leeftijd (jong, oud) en Sekse (man, vrouw) meegenomen. Effectgroottes zijn bepaald met η².

17

4 Resultaten 4.1 Karakterisering leesgedrag Respectievelijk 29,1 procent van de respondenten was niet geïnteresseerd en 70,9 procent was wel geïnteresseerd in het onderwerp (zie 3.1). Er was voor Interesse noch een verschil tussen mannen en vrouwen (χ²(1)=1.35, p=.25), noch tussen oud en jong (χ²(1)=0.06, p=.81). Leeswijze was niet voor iedereen gelijk. 13,1 procent zei grondig gelezen te hebben, 48,1 procent zei noch grondig, noch oppervlakkig gelezen te hebben en 38,7 procent zei oppervlakkig gelezen te hebben. Leeswijze bleek samen te gaan met de feitelijke leestijd (F(2,344)=5.31, p<.005, η²=.03). Naarmate men zei grondiger gelezen te hebben, nam de leestijd toe (oppervlakkig: 45 s, ertussenin: 62 s, grondig: 75 s). Paarsgewijze vergelijking wees uit dat leeswijze geen relatie had met Sekse (χ²(2)=2.37, p=.31) en Leeftijd (χ²(2)=0.91, p=.64). Daarentegen blijkt dat Interesse van invloed is op Leeswijze en geïnteresseerden grondiger lazen (χ²(2)=10.90, p<.005). Het percentage respondenten dat zei grondig gelezen te hebben, was bij geïnteresseerden bijna 9 procentpunten hoger dan bij niet geïnteresseerden en het percentage respondenten dat zei oppervlakkig gelezen te hebben was zelfs 17 procentpunten hoger. Tabel 5

Leeswijze in relatie met interesse (in percentages)

Gehele groep Interesse

met zonder

Oppervlakkig 38,7 33,7 51,0

Ertussenin 48,1 50,6 42,2

Grondig 13,1 15,7 6,9

4.2 Effect op tekstwaardering AdWord Tabel 6 laat het rapportcijfer voor de AdWord zien. Er was geen effect van Stijlkeuze (F(2,259) =2.01, p=.14), maar wel van de interactie tussen Stijlkeuze en Interesse (F(2,73)=3.07, p<.05, η²=.03). Gesplitste analyse liet zien dat het effect optrad in de groep zonder interesse (F(2,73)=3.92, p<.05, η²=.11). Stilistisch scoorde hierbij hoger dan semantisch. Tabel 6

AdWord: Rapportcijfer in relatie met Stijlkeuze en Interesse (score is minimaal 1 maximaal 10) Semantisch Stilistisch Neutraal 4.34 4.97 4.54 met 4.99 4.82 4.86 Interesse zonder 3.70 5.11 4.22 Bij een significant verschil is de score gemarkeerd die bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschilt met semantisch

Gehele groep

Noot

In Tabel 7 staan de waarderingen voor de AdWord in relatie met Stijlkeuze. Er was een effect van Stijlkeuze (F(2,259)=2.32, p<.05, η²=.04). Univariate analyse liet zien dat effect van Stijlkeuze optrad bij begrijpelijk (F(2,259)=5.91, p<.005, η²=.05). Er was een interactie-effect tussen Stijlkeuze en Interesse (F(2,259)=4.42, p<.05, η²=.04). Gesplitste analyse liet zien dat het effect zat bij geen interesse (zie Tabel 7). Hieruit bleek dat de semantische tekst hoger op aantrekkelijk scoort dan de neutrale of de stilistische tekst (F(2,73)=5.79, p<.005, η²=.15). Op begrijpelijk scoorde de stilistische versie hoger dan de neutrale en semantische versie (F(2,73)=6.96, p<.005, η²=.18). Op evocatief scoorde semantisch echter lager dan de twee andere stijlen (F(2,73)=3.98, p<.05, η²=.11). Tabel 7

AdWord: Waarderingen in relatie met Stijlkeuze en Interesse (minimaal 1 maximaal 7) 18

Neutraal Semantisch Stilistisch 2.87 2.61 3.07 3.02 2.68* 3.54 3.08 2.59 2.81 4.27 4.35 4.38 2.65 2.01* 3.20 Aantrekkelijk 2.96 2.26* 3.67 Begrijpelijk Geen interesse 2.99 2.07* 2.60 Evocatief 4.16 4.09 4.17 Gepast Noot Bij een significant verschil is de score gemarkeerd die bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschilt met neutraal; * idem met stilistisch Aantrekkelijk Begrijpelijk Evocatief Gepast

Ook Sekse interacteert met Stijlkeuze (F(2,259)=4.86, p<.01, η²=.04). De waarderingen die voor mannen en vrouwen verschillend waren, zijn weergegeven in Tabel 8. Na paarsgewijze vergelijking in gesplitste analyse wordt duidelijk dat vrouwen de stilistische tekst aantrekkelijker en begrijpelijker waarderen dan de andere twee teksten. Mannen geven de stilistische versie een hogere score op begrijpelijk en aan de neutrale versie op evocatief. Tabel 8

Aantrekkelijk Begrijpelijk Evocatief Noot

Adword: Waarderingen in relatie met Stijlkeuze en Sekse (minimaal 1 maximaal 7) Neutraal Semantisch Stilistisch 2.97 2.50 2.71 Man 2.76 2.73 3.43* Vrouw 2.99 2.37 3.25* Man 3.04 3.00 3.84* Vrouw 3.43 2.29 2.52 Man 2.74 2.89 3.09 Vrouw Bij een significant verschil is de score gemarkeerd die bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschilt met neutraal; * idem met stilistisch

Uit de analyse bleek ook een interactie tussen Stijlkeuze, Interesse en Leeftijd. In de groep van niet geïnteresseerden vinden jonge participanten de stilistische tekst aantrekkelijker, terwijl oudere participanten alle teksten net zo aantrekkelijk vinden als jongeren de stilistische versie vinden (F(2,73)=3.18, p<.05, η²=.02). Ook vinden jongeren de neutrale tekst veel minder gepast dan de andere teksten, terwijl ouderen precies het tegenovergestelde vinden (F(2,73)=3.66, p<.05, η²=.03). 4.3 Effect op attitudes en verwachtingen: voor het zien van de website De verwachting van activiteiten op de website van de zender werden correcter, naarmate het taalgebruik van de AdWord intensiever was. Het percentage proefpersonen dat de activiteit gekozen heeft naar aanleiding van de advertentie is te zien in Tabel 11. Op twaalf voorgelegde activiteiten werd één toepasbare activiteit vaker gekozen naarmate de versie intensiever werd (χ²(2)=17.48, p<.001, η²=.19). Eén niet toepasbare activiteit is juist significant minder gekozen (χ²(2)=16.24, p<.001). Bij beide vragen is bij de stilistische versie het percentage proefpersonen dat het correcte antwoord gaf verdubbeld ten opzichte van de neutrale versie. Tabel 11

Gekozen activiteiten in relatie met AdWord (percentages, N=262)

Neutraal Semantisch Debatten volgen (correct) 31,4 51,1 Nieuwe media ontdekken (foutief) 25,6 41,3 Noot De score die significant verschilt met die van neutraal is gemarkeerd

Stilistisch 63,1 56,0

19

Een variantieanalyse op de verwachte waardering van de website toont geen significante effecten aan van Stijlkeuze, Leeftijd en Sekse; een variantieanalyse en paarsgewijze vergelijkingen van Stijlkeuze als onafhankelijke variabele leveren ook geen effect op (F(2,259)=1.39, p=.42). De verwachting is dan ook gemiddeld (vier op een schaal van één tot en met zeven). 4.4 Effect op tekstwaardering website In Tabel 9 zijn de gemiddelde rapportcijfers weergegeven voor de website. Hierbij is er sprake van een effect van Stijlkeuze (F(3,347)=4.50, p<.005, η²=.05). Wanneer de stijlkeuzes paarsgewijs met elkaar vergeleken worden, wordt duidelijk dat de controlegroep een beduidend lager cijfer geeft dan de groepen die een AdWord hadden gezien (zie Tabel 9). Iedere experimentele versie krijgt dus een hoger rapportcijfer toebedeeld dan de controleversie. Ook was er een interactie tussen Stijlkeuze en Leeftijd (F(3,347)=3.54, p<.05, η²=.04). Oudere mensen geven een significant lager cijfer dan de jongeren wanneer ze geen AdWord gezien hebben (F(3,175)=5.86, p<.001, η²=.11), maar voor jonge mensen verschilt de tekstwaardering niet per Stijlkeuze (F(3,168)=1.48, p=.22). Gesplitste analyse geeft een interactie tussen Interesse en Stijlkeuze aan. Niet geïnteresseerden geven een beduidend hoger cijfer bij semantisch en stilistisch dan in controlegroep (F(3,98)=5.45=6, p<.005, η²=.21). De geïnteresseerden geven na paarsgewijze vergelijking na het zien van de neutrale AdWord de website een significant hoger cijfer dan wanneer ze geen AdWord gezien hadden (F(3,245)=1.69, p=.17). Er bestaat eveneens een interactie tussen Stijlkeuze en Sekse. Vrouwen geven na paarsgewijze vergelijking bij semantisch en stilistisch de website geen significant hoger cijfer dan bij de controlegroep (F(3,185)=1.89, p=.13), terwijl bij mannen de controlegroep een significant lager cijfer geeft dan de experimentele groepen (F(3,158)=3.32 p<.05, η²=.08). Tabel 9

Gehele groep

Noot

Website: Rapportcijfer in relatie met Stijlkeuze van de AdWord en Interesse (minimaal 1 maximaal 10) Semantisch Stilistisch 5.68 5.62 Jong 5.22 5.75 5.17 5.73 Oud 6.18 5.47 4.34* 5.35 Met interesse 5.70 5.68 5.30 6.07 Zonder interesse 5.64 5.55 4.08* 4.84 Mannen 5.51 5.32 4.41 5.71 Vrouwen 5.85 5.89 5.10* 5.40 Bij een significant verschil is de score gemarkeerd die bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschilt met neutraal; * idem met semantisch en stilistisch; ** idem met semantisch Controlegroep 4.75*

Neutraal 5.55

Stijlkeuze heeft een effect op tekstwaardering (F(3,347)=2.67, p<.005 η²=.04). De waarderingen in relatie met Stijlkeuze zijn weergegeven in Tabel 10. Univariate analyse wijst uit dat Stijlkeuze effect heeft op aantrekkelijk(F(3,349)=3.17, p<.05), begrijpelijk (F(3,347)=2.80, p<.05), evocatief (F(3,347)=7.22, p<.001, η²=.08) en gepast (F(3,347)=3.29, p<.05). Na paarsgewijze vergelijkingen van de tekstwaardering-aspecten blijkt dat bij de eerste drie de controlegroep een significant lagere waardering geeft dan de groep die de advertenties heeft gezien. Op gepastheid verschilde de stilistisch geïntensiveerde tekst met de lexicale en de semantische tekst en de semantische ook met de controlegroep(F(3,347)=3.29, p<.05). 20

Er was een interactie tussen Stijlkeuze en Interesse. Gesplitste analyse laat zien dat het effect van Stijlkeuze alleen optrad bij respondenten met interesse (begrijpelijk F(3,245)=2.75, p<.05, η²=.04; evocatief F(3,245)=6.53, p<.001, η²=.09). Na paarsgewijze vergelijking blijken de mensen die de neutrale AdWord hebben gezien de website een hogere score te geven op aantrekkelijk, begrijpelijk en evocatief, dan de geïnteresseerden uit de controlegroep. Bij de niet geïnteresseerden zijn op alle vier de aspecten effecten te vinden (aantrekkelijk F(3,98)=3,74, p<.025, η²=.15; begrijpelijk F(3,98)=3.06, p<.05, η²=.13; evocatief F(3,98)=3.95, p<.05, η²=.16; gepast F(3,98)=2.83, p<.05, η²=.12;). Stilistisch scoort op aantrekkelijk, begrijpelijk en evocatief hoger dan de controlegroep, semantisch scoort hoger dan de controlegroep op alle aspecten en neutraal scoort hoger dan de controlegroep op evocatief. Over het algemeen waarderen geïnteresseerden de website meer wanneer ze de neutrale advertentie hebben gezien en niet geïnteresseerden waarderen de website meer als ze de semantische of stilistische advertentie hebben gezien. Tabel 10

Aantrekkelijk Begrijpelijk Evocatief Gepast Noot

Website: Waarderingen in relatie met Stijlkeuze van de AdWord (minimaal 1 maximaal 7) Neutraal Semantisch Stilistisch Controlegroep 3.70 3.50 3.59 3.03 4.07 4.00 3.92 3.37 3.79 3.51 3.49 2.75 5.14* 5.26* 4.71 4.78** Bij paarsgewijze vergelijkingen is de score gemarkeerd bij een significant verschil met neutraal, semantisch en stilistisch; * geeft aan dat de score verschilt met stilistisch; ** geeft aan dat de score verschilt met die van semantisch

Er was een interactie tussen Stijlkeuze, Leeftijd en Sekse (F(3,347=1.82, p<.05, η²=.03) bij begrijpelijk (F(3,347)=4.27, p=.01, η²=.05)) en evocatief (F(3,347)=3.23, p<.05, η²=.04). Na gesplitste analyse wordt duidelijk dat jonge vrouwen de tekst begrijpelijker, aantrekkelijker en evocatiever vinden naarmate de tekst intensiever wordt, terwijl jonge mannen die de neutrale tekst gezien hebben de website aantrekkelijker, begrijpelijker en evocatiever vinden dan de jonge mannen die een andere of geen AdWord gezien hebben. Oudere mannen uit de controlegroep vinden de tekst veel minder aantrekkelijk, begrijpelijk en evocatief dan die uit andere groepen. Dit geldt eveneens voor oudere vrouwen bij evocatief. Bij gepast is er een effect van Sekse en Stijlkeuze; jonge mannen die stilistische AdWord gezien hebben vinden de website het minst gepast, terwijl oude mannen uit de controlegroep de website het minst gepast vinden dan oude mannen uit andere groepen. 4.5 Effect op attitudes en verwachtingen: na het zien van de website Op de vraag of het taalgebruik van de website verrast heeft, geeft een meer-weg variantieanalyse geen effecten weer van Stijl, Sekse, Leeftijd en Interesse (65,3% was niet verrast, 11,8 % negatief verrast en 22,9% positief verrast). De attitude na het zien van de website verschilt ook niet van de eerdere verwachting met een gemiddelde van 4.01. Na paarsgewijze vergelijking blijkt echter dat de controlegroep met een gemiddelde van 3.49 significant verschilt van de andere groepen (F(3,347)=4.24, p<.01, η²=.05). De gemiddelden zijn per graad van intensivering weergegeven in Tabel 12. Tabel 12

Attitude in relatie met Stijlkeuze van AdWord (minimaal 1 maximaal 7)

Controlegroep Neutraal Semantisch Stilistisch Voor het zien van de website 3,89 3,76 4,06 Na het zien van de website 3.49 4.19 3.96 3.99 Noot De score die is gemarkeerd verschilt significant van die van de controlegroep

21

4.6 Effect op gedragsintentie In Tabel 13 zijn de percentages te zien van intentie om de website bezoeken in relatie met het schenden van verwachtingen. De proefpersonen die zeiden positief verrast te zijn door het taalgebruik op de doelwebsite, gaven een significant hogere gedragsintentie aan dan proefpersonen die niet of negatief verrast waren. Tabel 13

Gedragsintentie met betrekking tot bezoek website in relatie met schending van de verwachting over het taalgebruik (in percentages)

Niet verrast Positief verrast Gedragsintentie 28,7 55,0 Noot Bij een significant andere verdeling is de hoogste score gemarkeerd

Negatief verrast 25,8

Tabel 14 geeft de percentages van de respondenten die de website zeiden te willen bezoeken in relatie met het feit of ze voorbereid waren met een advertentie of spontaan de website te zien kregen. Mensen die een AdWord te zien kregen zeggen vaker de website te willen bezoeken dan mensen die geen AdWord te zien kregen (χ²(1,349)=5.25, p<.05). Via gesplitste analyse is net als bij de vorige resultaten het effect van Sekse, Leeftijd, Interesse en Leeswijze nagegaan. Er is sprake van een interactie-effect tussen het zien van de AdWord en Interesse (χ²(1,247)=6.52, p<.025). Geïnteresseerden die een AdWord hadden gezien zeiden vaker de website een keer te willen bezoeken dan mensen die geen AdWord hadden gezien. Ook bestaat er een interactie-effect met Sekse. Vrouwen zeggen vaker de website te willen bezoeken wanneer ze van tevoren een AdWord hebben gezien, dan wanneer ze die niet gezien hebben (χ²(1,187)=4.79, p<.05). Tabel 14

Gedragsintentie met betrekking tot bezoek website in relatie met het zien van een AdWord, Interesse en Sekse (in percentages)

Gehele groep

Noot

Geen AdWord Wel AdWord 21,3 34,4 Met interesse 25,4 43,5 Zonder interesse 11,5 11,8 Mannen 21,6 30,4 Vrouwen 21,2 38,0 Bij een significant andere verdeling is de hoogste score gemarkeerd

Tabel 15 geeft het effect weer van Stijlkeuze op gedragsintentie. Hieruit blijkt geen verschil tussen de gedragsintentie van mensen en de Stijlkeuze van de advertentie die ze hebben gezien (χ²(2,259)=1,53, p=.47). Bij mensen zonder interesse is de gedragsintentie wel significant hoger bij het zien van de stilistisch geïntensiveerde advertentie, dan na het zien van allebei de andere advertenties (χ²(2,73)=8.77, p<.025). Tabel 15

Gedragsintentie met betrekking tot bezoek website in relatie met Stijlkeuze en Interesse (in percentages)

Gehele groep Met interesse Noot

Neutraal

Semantisch

Stilistisch

39,5

31,5

32,1

51,6

43,3

31,1

Zonder interesse 0,0 8,3 Bij een significant andere verdeling is de hoogste score gemarkeerd

25,9*

Het actief meedoen als gedragsintentie is weergegeven in percentages in Tabel 16 in relatie met het zien van een advertentie en in Tabel 17 in relatie met Stijlkeuze. Voor de gehele groep is er geen verschil tussen de gedragsintentie na het zien of niet zien van een advertentie (χ²=(2,349)=2.85, p=.09). Na gesplitste analyse wordt duidelijk dat bij jongeren er 22

wel een verschil bestaat (χ²(1,170)=7.19, p<.01) en bij vrouwen ook (χ²(1,187)=4.11, p<.05). Zij geven een hogere gedragsintentie aan wanneer ze geen advertentie gezien hebben. Tabel 16

Gehele groep

Noot

Gedragsintentie met betrekking tot actief meedoen in relatie met het zien van een AdWord, Leeftijd en Sekse (in percentages) Geen AdWord Wel AdWord 38,2 28,6 Oud 31,3 32,8 Jong 46,3 24,4 Mannen 32,4 30,4 Vrouwen 42,3 27,0 Bij een significant andere verdeling is de hoogste score gemarkeerd

Stijlkeuze heeft geen effect op gedragsintentie (χ²(2,259)=1.68, p=.43), ook niet in interactie met Sekse, Leeftijd, Interesse of Leeswijze. Tabel 17

Gedragsintentie met betrekking tot actief meedoen in relatie met Stijlkeuze (in percentages) Semantisch 32,6

Neutraal 29,1

Gehele groep

Stilistisch 23,8

4.7 Bestendigheid van tekstwaardering Achteraf bleven de participanten bij hun standpunt over tekstwaardering; het rapportcijfer voor de AdWord correleerde met het antwoord op de vraag of de advertentietekst uit het begin in het echt gebruikt kan worden (F(1,259)=68.00, p<.001, η²=.24) en of ze de tekst in het begin vreemd over vonden komen (F(1,259)=54.13, p<.001, η²=.19). Wanneer ze de advertentietekst goed beoordeeld hadden, vonden ze hem achteraf minder vreemd overkomen en vonden ze vaker dat hij in het echt gebruikt kan worden. De relatie tussen het rapportcijfer voor de AdWord en het antwoord op deze vragen is weergegeven in Tabel 18. Tabel 18

Rapportcijfer AdWord in relatie met beoordeling na bezoek website

Rapportcijfer Ja 5.72 De advertentie in het begin kan in het echt gebruikt worden nee 3.87 Ja 4.08 De tekst van de advertentietekst in het begin vond ik vreemd overkomen nee 5.75 Noot De hoogste score is gemarkeerd, de scores op allebei de vragen zijn significant verschillend op rapportcijfer voor de AdWord

4.8 Gedrag De resultaten van de AdWords-campagne staan in Tabel 19 weergegeven. Toetsing van de frequentieverdeling (Stijlkeuze op aantal klikken) levert geen effect op (χ²(2)=1.35, p=.51). De advertenties waren evenveel vertoond. Tabel 19

Resultaten van Adwords-campagne

Stijlkeuze

Klikken

Neutraal Semantisch Stilistisch

15 22 18

Gemiddelde positie 5.7 5.8 5.8

Vertoningen 41 677 41 050 39 992

Gemiddelde kosten per klik $1,34 $1,31 $1,68

Totale kosten $20,16 $28,81 $30,28

23

5 Conclusie De graad van intensivering van het taalgebruik in AdWords heeft invloed op het cognitieve en affectieve aspect van het onderzoek (H1). Ten eerste heeft geïntensiveerd taalgebruik heeft ten eerste effect op de tekstwaardering van de AdWord. Er zijn hierbij grofweg twee patronen zichtbaar. Mensen die geen interesse hadden in het onderwerp van de advertentie gaven de stilistisch geïntensiveerde advertentie de beste algemene beoordeling. De respondenten vonden de advertentie met de meest intensieve taal begrijpelijker dan de andere teksten. De mensen zonder interesse vonden de semantische versie het minst aantrekkelijk, begrijpelijk en evocatief, wat vergelijkbaar is met de (gedeeltelijk overlappende) groep mannen. Voor geïnteresseerden maakte de graad van intensivering overigens niet uit. Het tweede patroon – hoe intensiever de advertentietekst, hoe groter het effect – gaat alleen op bij de vrouwen. Zij vonden de stilistische tekst het meest duidelijk en het meest aantrekkelijk. Geïntensiveerd taalgebruik had ook effect ten aanzien van de doelwebsite. Hoe intensiever het taalgebruik, hoe correcter de verwachtingen ten aanzien van de organisatie en de website. De attitude en verwachting van de website na het zien van meer of minder geïntensiveerde advertenties verschilden niet van elkaar. Intensivering van het taalgebruik had eveneens geen effect op leeswijze of leestijd, die gemeten waren om mate van verwerking te beoordelen. Toch zijn er verschillen te zien bij de beoordeling van de website. Ook hier was er alleen bij de vrouwen een stijgende lijn te zien samenhangend met de mate van intensivering. Er was geen significant verschil te vinden tussen de intensiveringen, maar uit de resultaten blijkt wel dat het feit dat men een advertentie te zien kreeg een positief effect had. Degenen die van tevoren een advertentie hadden gezien waardeerden de website hoger en kregen een positievere attitude dan degenen die geen advertentie gezien hadden. Dit effect was vooral zichtbaar bij mannen, ouderen en niet geïnteresseerden. Bij de vrouwen en de (gedeeltelijk overlappende) groep zonder interesse waren de verschillen het grootst tussen de waarderingen voor de website wanneer er een semantische of stilistische AdWord vertoond was en wanneer geen advertentie was laten zien. Bij mannen en geïnteresseerden was het verschil het grootst met diegenen die de neutrale advertentie hadden gezien. Bij jongeren had het zien van een advertentie of de graad van de intensivering geen invloed op waardering van de website. Naast attitudes en waarderingen was er een effect op de gedragsintentie. De graad van intensivering zorgde alleen bij mensen die niet geïnteresseerd waren voor een hogere gedragsintentie. Zij zeiden vaker geneigd te zijn de website te bezoeken wanneer ze de stilistisch geïntensiveerde tekst hadden gezien dan na één van de andere advertenties. H2 ging over interesse als moderator van deze effecten. Interesse zorgt voor een grondigere leeswijze, hoewel leeswijze op geen enkele afhankelijke variabele van invloed was. Tekstwaardering, leeswijze en gedragsintentie was hoger voor mensen die geïnteresseerd waren dan voor mensen die niet geïnteresseerd waren. Effecten waren niet of minder te vinden onder geïnteresseerden bij de tekstwaardering van de website en van de AdWord. Ook was er minder verschil in gedragsintentie in relatie met stijlkeuze, dan bij niet geïnteresseerden, waar de stilistische versie het dubbele percentage van de andere versies tot gevolg had. Interesse blijkt inderdaad ervoor te zorgen dat de intensivering er minder toe doet (H2). Er heeft nauwelijks schending opgetreden van de verwachtingen omtrent taalgebruik. De graad van intensivering had geen invloed op verwachtingen of schendingen van verwachtingen (H3). Negatieve schending van de verwachting zorgde niet voor een lagere gedragsintentie (H4), terwijl positieve schending van de verwachting wel samenhing met een hogere gedragsintentie (zoals de Language Expectancy Theory voorspelde). Dat de verwachtingen niet veranderden na het zien van de doelwebsite heeft niets te maken met een onverschillige houding tegenover de advertentie of het slordig lezen ervan, aangezien de waarderingen van de advertentie in ieder geval standhielden tot het einde van de vragenlijst (tien minuten later). Dit geeft aan dat de tekstwaarderingen en de effecten die hierbij gevonden zijn valide en bruikbaar zijn. 24

6 Discussie Theoretische implicaties De resultaten ondersteunen de Language Expectancy Theory, aangezien een positieve overschrijding gecorreleerd is aan gedragsintentie, maar deze theorie lijkt niet de effecten van geïntensiveerd taalgebruik te verklaren. Dit suggereert dat deze stijlkeuze geen invloed heeft op hoe afwijkend de taal van de advertentie wordt gezien tegenover het taalgebruik van de doelwebsite en op de verwachting. Interesse verandert in dit geval de bandbreedte ook niet. In lijn met de eerdere resultaten van Buller et al. (1998) heeft negatief schenden van de verwachting geen effect op gedragsintentie. Van tevoren was er wel een verschil in taalgebruik tussen de advertentie en de doelwebsite verwacht, omdat in de tekst op de doelwebsite in verhouding veel minder intensivering voorkomt dan in de advertentie. Wat ook nog niet helder is, is de oorzaak van de verschillende effecten tussen de graden van intensivering. Het theoretisch kader wijst mate van verwerking aan als verklaring, maar leeswijze, dat vaker wordt gebruikt om verwerking te meten, heeft geen enkel effect op de resultaten. Leeswijze was niet zomaar een zelfrapportage, maar werd gestaafd door een correlatie met geobserveerde leestijd. Het is moeilijk voor te stellen dat mate van verwerking geen enkele rol speelt bij factoren als intensief taalgebruik in advertenties, dus deze afwezige resultaten geven een waarschuwing af dat het meten van leestijd of leeswijze misschien wel niet representatief is voor mate van verwerking. Smits (2004) vond in haar oogbewegingsexperiment ook geen duidelijk verband tussen leestijd en mate van verwerking, ook al nam ze dat van tevoren aan. De mogelijke oorzaak die zij noemt, is dat de tekst al tijdens het lezen (perifeer) verwerkt wordt en zo geen invloed heeft op de leestijd. Mensen die niet per se interesse hebben in het onderwerp geven na het zien van de stilistisch geïntensiveerde advertentie vaker aan dat ze de website die in een screenshot getoond werd nog een keer wilden bezoeken. In paragraaf 2.1 gaf het Elaboration Likelihood Model al aan dat mensen zonder belangstelling voor het onderwerp minder motivatie en vermogen hebben om de (komende) boodschap uitgebreid te verwerken. Dit betekent dat een inhoudsfactor zoals geïntensiveerde taal zou werken als een perifere cue. Omdat het effect van deze cues over het algemeen niet zo lang blijven bestaan (O‟Keefe, 2002) zou het naar verwachting geen effect meer hebben wanneer men gevraagd werd of ze de website in het echt gaan bezoeken. Waarom zijn zij dan toch geneigd dit te gaan doen onder invloed van de intensivering van de advertentie? Geïntensiveerd taalgebruik kan alledrie de functies uit het ELM innemen, zoals een richting geven aan gevoel (positief bij „grensverleggend‟, negatief bij taalverruwing) wat vooral op tekstwaardering inwerkt, een perifere cue spelen voor het trekken van de aandacht (tekstwaardering), of fungeren als argument (mogelijk vooral invloed op gedragsintentie). In zijn definiëring stelde Pander Maat (2004) al dat intensivering een sterker argument vormt voor de conclusie die de zender wil laten trekken en Hamilton en Hunter (1998) toonden al aan dat taal de waargenomen kwaliteit van de argumenten vergrootte, waardoor de lezer meer overtuigd raakte van de boodschap. Dit lijkt aan de hand van de genoemde resultaten de beste verklaring te zijn voor de effecten. De hogere waardering op begrijpelijkheid zou hiervan een manifestatie kunnen zijn. Ook het feit dat de verwachting correcter werd naarmate de tekst intensiever was, komt hiermee overeen. Dat stijlkeuze geen verschil maakte op actieve gedragsintentie, is geen verrassing. Ook al speelt de intensivering van de advertentie mee als perifere cue of argument, de beslissing om mee te doen aan de discussies op de website is waarschijnlijk minder snel genomen. De actieve houding die het vereist van de lezer zorgt voor een grotere barrière door onder andere attitude, eigen effectiviteit en emotionele waardering uit het ELM (paragraaf 2.1). De vraag die tijdens de methodische aanbevelingen naar aanleiding van de literatuur als eerste opkwam, was of er ook een verschil zou bestaan tussen mannen en vrouwen op tekstwaardering, wanneer er geen sprake was van bronfactoren. De resultaten geven hierop onverwachts een positief antwoord, waarvoor geen verklaring kan worden gegeven vanuit de literatuur. Oversteegen en Missioura (2009) gaven in hun studie aan, dat het verschil in 25

gebruik van intensiveerders optioneel is en afhangt van de waargenomen functionaliteit ervan. Een goede onderzoeksvraag voor de toekomst zou kunnen zijn of vrouwen de functionaliteit van geïntensiveerd taalgebruik anders beoordelen in advertenties dan mannen. Kanttekeningen Helaas heeft de campagne niet genoeg kwantitatieve data opgeleverd voor het onderzoek om iets te kunnen zeggen over daadwerkelijk gedrag. Daarbij moet wel gezegd worden dat de vertoningen die genoemd zijn in Tabel 19 niet overeenkomen met de vertoningen via de vragenlijst waarbij mensen deze moesten bekijken. De vertoningen in de AdWords konden in tegenstelling tot bij de vragenlijst aan het oog ontsnappen. De campagne kon hierdoor wel meten hoe intensivering in de AdWord in het echt gaat, terwijl de vragenlijst geen natuurlijke omgeving rondom de advertentie mogelijk maakte. Eventuele kenmerken van het hele onderzoek die kunnen hebben geleid tot een minder eenduidige conclusie zijn de lengte van de advertentietekst en de gekozen zender. Ten eerste zijn AdWords een belangrijke nieuwe vorm van advertenties, maar vanwege de lengtebeperkingen kunnen ze ertoe hebben geleid dat (de verschillende vormen van) geïntensiveerd taalgebruik niet genoeg gemanifesteerd werd (/waren) in de stimulus. Er konden hierdoor maar drie invullingen van intensivering geplaatst worden in de tekst. De keuze van de zender, waar het onderzoek door het gebruik van de AdWordscampagne via de Google Online Marketing Challenge aan gebonden was, kan mogelijk ook voor enige ruis hebben gezorgd. Het ging hier om een onbekende zender, die niet conform de standaarden ideologisch in plaats van commercieel was. Het feit dat Npuntnul geen geld wilde verdienen en niet via de advertentie het publiek producten of diensten wilde verkopen zou geleid kunnen hebben tot een minder begrijpelijkere, aantrekkelijkere en evocatieve advertentietekst en uiteindelijk tot een minder duidelijke gedragsintentie. Wanneer de call-toaction duidelijker en gangbaarder was geweest dan het lezen of meedoen aan discussies op het internet, bijvoorbeeld het kopen van een boek over hetzelfde onderwerp, zouden de resultaten misschien een duidelijker effect van de inhoudsfactor geïntensiveerd taalgebruik aangetoond hebben. De aanbeveling voor verder onderzoek is dan ook het nemen van een commercieel bedrijf als zender. Ook is het interessant om het verschil tussen een bekende en onbekende zender te toetsen bij geïntensiveerd taalgebruik in AdWords. Zo kunnen bronkenmerken die volgens de literatuur een rol spelen bij intensivering bekeken worden bij zoekmachine-advertenties. Zijn mensen bij een onbekende commerciële instelling net zo min geneigd te klikken op een zoekmachine-advertentie? Zijn mensen bij een bekende ideële organisatie meer geneigd om te reageren op een AdWord-campagne? Wat hier direct of indirect mee te maken heeft is de kwaliteit van de doelwebsite. Zoals eerder uitgelegd hangt deze namelijk samen met gedrag(sintentie) (Ghose & Yang, 2009). Hoewel een belangrijke factor hierin sterk aanwezig was op de website van Npuntnul, namelijk user generated content, is de kwaliteit van de website van tevoren niet onder een enkelen van de respondenten getest. Hoewel de eerste gedachten van enkele tekstschrijvers niet erg positief waren over de kwaliteit, weten we niet hoe de doelgroep hierover denkt. Een andere probleem dat van tevoren niet gemakkelijk uitgesloten kon worden, is het feit dat de vragenlijst van de controlegroep korter was dan die van de experimentele versies. Dit zou ertoe geleid kunnen hebben dat de vergelijking tussen de vier groepen bij het meten van gedragsintentie niet even waardevol was. In de resultaten is deze dan ook niet gerapporteerd, maar is er een scheiding gemaakt tussen verschillen bij de controle en de experimentele groepen (Tabellen 14 t/m 17). Om een eventueel effect van het verschil tussen de lengtes van de vragenlijst te voorkomen, dient bij een volgend onderzoek getracht te worden deze vragenlijsten even lang te maken. Ten slotte heeft het huidige onderzoek voor onderzoekers een algemene vraag doen ontstaan, namelijk of alle soorten advertenties hetzelfde effect hebben als de AdWord, in de zin dat het van tevoren wel of niet zien van een advertentie de waardering van de website en de attitude verhoogt. 26

Praktische implicaties Voorlopige antwoorden zijn er ook. Om een positieve waardering te behalen en herhaald websitebezoek te generen zouden marketeers of tekstschrijvers voor het web er volgens de resultaten het best aan doen om zo veel mogelijk ervoor te zorgen dat iemand een advertentie te zien krijgt voordat ze op de website komen. Dit geldt vooral bij mensen die interesse hebben voor het onderwerp en bij vrouwen. Bij de vraag of webschrijvers geïntensiveerde taal moeten gebruiken in advertenties, kunnen zij het beste kijken naar de doelgroep. Bij mannen zouden zij het beter kunnen laten, maar bij vrouwen is het een goed idee. Wanneer gebruik van intensieve taal vaststaat, kunnen zij bij een doelgroep tot en met vijfentwintig jaar beter stilistisch intensiveren en bij mensen ouder dan vijfentwintig jaar semantisch intensiveren. Bij bestaande klanten zal intensivering minder werken dan bij het werven van nieuwe klanten, omdat zij al een bestaande interesse hebben. Om gedrag te ontlokken kunnen zij dan het beste de advertentie zonder intensivering schrijven of bijvoorbeeld de tekst als handleiding, tip of vriendelijke vraag presenteren. Om gedrag te ontlokken bij het werven van nieuwe klanten of mensen die in eerste instantie niet geïnteresseerd zijn, werkt gebruik van geïntensiveerde taal wel in het voordeel en is stilistische intensivering het beste. Geslacht, leeftijd en interesse zorgen ervoor dat er geen eenduidig effect van de AdWord bestaat. Wat geïntensiveerd taalgebruik betreft, blijkt de werking ervan toch te liggen aan kenmerken van de ontvanger zelf.

27

Literatuur Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Red.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Berlin and New York, NY: Springer-Verlag. Andersen, P. A. & Blackburn, T. R. (2004). An experimental study of language intensity and response rate in e mail surveys. Communication Reports, 17(2), 73-84. Armitage, C. J. & Conner, M. (2001) Efficacy of the theory of planned behavior: A metaanalytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499. Benedictus, D. W. (2009). Expressieve taalgebruikstrategieën in persuasieve teksten. (Masterscriptie, Rijksuniversiteit Groningen, Nederland). Geraadpleegd op http://scripties.let.eldoc.ub.rug.nl/FILES/root/Master/DoorstroomMasters/ Communicatie-enInfor/2009/d.w.benedictus/MA_1388282_DW_Benedictus.pdf Billiet, J. & Waege, H. (2005) Een samenleving onderzocht: Methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek (tweede editie). Antwerpen: De Boeck Hoger. Bruyn, A. de & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word of mouth through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 143–225. Buller, D. B., Borland, R. & Burgoon, M. (1998). Impact of behavioral intention on effective -ness of message features. Human Communication Research, 24(3), 433-453. Burgoon, M., Jones, S. B., & Stewart, D. (1975). Toward a messagecentered theory of persuasion: Three empirical investigations of language intensity. Human Communication Research, 1, 240-256. Cohen, J. (1988). Set correlation and contingency tables. Applied Psychological Measurement, 12(4), 425-434. Deckers, P. J. M. (In press). Klik snel hier om geïntensiveerd taalgebruik te beleven! Een experimenteel onderzoek naar de effecten van geïntensiveerd taalgebruik in online advertenties (Bachelorscriptie, Tilburg University, Nederland). DiMarco, C., Hirst, G. & Stede, M. (1993). The semantic and stylistic differentiation of synonyms and near-synonyms. Proceedings of AAAI Spring Symposium on Building Lexicons for Machine Translations, 2, 122-127. Eiron, N., & McCurley, K. S. (2003). Analysis of anchor tekst for web search. Proceedings of the 26th annual international ACM SIGIR conference on research and development in information retrieval, 459-460. Flanagin, A. J. & Metzger, M. J. (2007). The role of site features, user attributes, and information verification behaviors on the perceived credibility of web-based information. New Media & Society, 9(2), 319-342. Ghose, A., & Yang, S. (2008). An empirical analysis of sponsored search performance in search engine advertising. WSDM ’08 proceedings of the international conference on web search and web data mining. Google Adwords merkt nauwelijks iets van malheur bij MKB bedrijven. (2010, 3 december). Het Financieele Dagblad. Geraadpleegd op http://www.fd.nl Google Inc. (2009). Laat uw bedrijf groeien met Google Adwords. Geraadpleegd op www.google.com/adwords/pdf/hc/growing_adwords_nl.pdf Google Inc. (2010). The Google Inc. annual report 2010. Geraadpleegd op http://investor.google.com/earnings.html Guerini, M., Strapparava, C. & Stock, O. (2010) Evaluation metrics for persuasive NLP with Google Adwords. Proceedings of the Seventh conference on International Language Resources and Evaluation, 3459-3463, http://lrec-conf.org/proceedings/lrec2010/ pdf/209_Paper.pdf Hamilton, M. & Stewart, B. (1993). Extending information processing model of language intensity effects. Communication Quarterly, 41(2), 231-246. Hamilton, M. A., & Hunter, J. E. (1998). The effect of language intensity on receiver evaluations of message, source, and topic. In M. Allen & R. W. Priess (Red.), Persuasion: Advances through meta-analysis (pp. 99–138). Cresskill, NJ: Hampton Press. 28

Jensen, C., Potts, C. & Jensen, C. (2005). Privacy practices of internet users: self-reports versus observed behavior. International Journal of Human-Computer Sciences, 63(2), 203-227. Kenny, D. A. (1987). Statistics for the social and the behavioural sciences. Geraadpleegd op http://davidakenny.net/statbook/ Liu, Z. (2005). Reading behavior in the digital environment: Changes in reading behavior over the past ten years. Journal of Documentation, 61(6), 700 – 712. Krishnamurthy, S. (2001). Understanding online message dissemination: An analysis of send-this-story-to-your-friend data. First Monday, 6(5). Geraadpleegd op http://firstmonday.org/issues/issue6_5/krishnamurthy/index.html Marquenie, M. (1996). Versterkend taalgebruik: Opzet en toetsing van een analyseschema voor intensifiers. Ongepubliceerd manuscript. Katholieke Universiteit Brabant, Tilburg. Motes, W. H., Hilton, C. B. & Fielden, J. S. (1992). Reactions to lexical, syntactical, and tekst layout variations of a print advertisement. Journal of Business and Technical Communication, 2(6), 200-223. Mulder, N. (2009). Knettergekke ministers en ruggengraten van slagroom: Het gebruik van emotieopwekkende retorische middelen door Geert Wilders. (Masterscriptie, Universiteit Utrecht, Nederland). Geraadpleegd op http://igiturarchive.library.uu.nl/student-theses/2009-0327-01224/Scriptie_Nicole_Mulder.pdf O‟Keefe, D.J. (2002). Persuasion, theory and research (2nd Edition). London: Sage Publications. Oversteegen, L. & Missioura, O. (2009). Taal en gender in de advocatuur: Een stilistische analyse van pleidooien van vrouwelijke en mannelijke advocaten. Neerlandistiek, 9(5), 1-16. Pander Maat, H. (2004). Wervend taalgebruik in persberichten – werkt het? Tijdschrift voor taalbeheersing 26,3, 200-225. Renkema, J. (1997). Geïntensiveerd taalgebruik: Een analyseschema. In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens, & M. Damen (Red.), Taalgebruik Ontrafeld (pp. 495-505). Dordrecht: Foris Publications. Riel-Eerden, M. van (2005). Geïntensiveerd taalgebruik: Het werkwoord intensiever bestudeerd. (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg, Nederland). Geraadpleegd op http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=42971 Schulz von Thun, F. (2010). “Hoe bedoelt u?” Een psychologische analyse van menselijke communicatie (derde, herziene druk). Groningen: Noordhoff. Schuring, M. (2007). Een hoge taalintensiteit, trekt dat uw aandacht? Een onderzoek naar het verband tussen taalintensiteit en het trekken van aandacht in een digitale nieuwsbrief. (Masterscriptie, Universiteit Twente, Nederland). Geraadpleegd op http://essay.utwente.nl/472/1/scriptie_Schuring.pdf Smits, M. (2004). De verwerking van geprefabriceerde uitdrukkingen in tekst: een Oogbewegingsexperiment (Doctoraalscriptie, Universiteit van Tilburg, Nederland). Geraadpleegd op http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=13641 Stefanowitsch, A. & Gries, S. (2003). Collostructions: Investigating the interaction of words and constructions. International Journal of Corpus Linguistics, 8 (2), 209-243. Thorndike, E.L. (1911). Animal intelligence: Experimental studies. New York, NY: Macmillan. Weima, K. W. (2002). Webvertising: Tools voor een effectieve campagne. Deventer: Kluwer. Wray, A. (2002). Formulaic language and the lexicon. Cambridge: Cambridge University Press. Zhang, S., & Duke, N.K. (2008). Strategies for internet reading with different reading purposes: A descriptive study of twelve good internet readers. Journal of reading behavior, 40(1), 128-162. Websites Fijt, C. (2010, 6 april). 6 Tips voor optimale titles en meta descriptions. Retrieved

from 29

http://blog.traffic4u.nl/copywriting/6-tips-voor-optimale-titles-en-meta-descriptions/ Geenen, K. (2009, 9 juni). Het belang van een goede meta description. Retrieved from http://www.karelgeenen.nl/04/het-belang-van-een-goede-meta-description/ Neele, M. (2010, 17 november). Description tag: verborgen verleider. Retrieved from http://www.kiezelcommunicatie.nl/kiezelblog/description-tag-verborgen-verleider/ Otten, J. & Driel, H. van. Npuntnul is van start. Geraadpleegd op 10 januari 2011, http://npuntnul.wikispaces.com

30

Bijlage 1

Gemanipuleerde tekst: drie zoekmachine-advertenties

31

Bijlage 2

Doelwebsite

Screenshot http://www.npuntnul.wikispaces.com Geraadpleegd in januari 2011

32

Bijlage 3

Digitale vragenlijst

Beginscherm

Eindscherm

Vragenlijst -- -Mijn leeftijd is … jaar. Ik ben een 0 vrouw 0 man De hoogste opleiding die ik reeds heb afgerond of waar ik nog mee bezig ben 0 Basisonderwijs 0 Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO) 0 Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo) 0 Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) 0 Middelbaar beroepsonderwijs 0 Hoger beroepsonderwijs 0 Universiteit Ik ben woonachtig in … Ik ben opgegroeid in … ---Één van de drie advertenties (zie Bijlage 2) ---Noem drie dingen waaraan je moest denken bij het zien van deze advertentie … … … ---Dit tekstje is plezierig geschreven oneens 0 0 0 0 0 0 0 eens Dit tekstje is prettig geschreven oneens 0 0 0 0 0 0 0 eens Dit tekstje is aangenaam geschreven oneens 0 0 0 0 0 0 0 eens

33

Dit tekstje is aantrekkelijk Dit tekstje is uitnodigend Dit tekstje is interessant Bij dit tekstje komen voorstellingen bij mij op Bij dit tekstje kan ik me goed een plaatje maken Bij dit tekstje zie ik allerlei beelden Dit tekstje is rommelig Dit tekstje is vaag Dit tekstje is warrig Dit tekstje is overdreven van toon Dit tekstje is aanstellerig van toon Dit tekstje is hoogdravend van toon

oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens

Ik geef dit tekstje het rapportcijfer O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 ---Wat voor type organisatie denk je dat achter deze advertentie zit? … Wat voor informatie denk je dat je tegenkomst op de website van deze organisatie? … Welke activiteiten denk je te kunnen ondernemen bij deze organisatie? … ---Wat zijn volgens jou de activiteiten die je kunt ondernemen op de website die bij de advertentie hoort? 0 Op de website kun je informatie vinden over communicatie 0 Op de website kun je informatie vinden over wiki’s 0 Op de website kun je informatie vinden over de toekomst 0 Op de website kun je social media linken 0 Op de website kun je tentoonstellingen bekijken 0 Op de website kun je filmpjes van debatten vinden 0 Op de website kun je debatten volgen 0 Op de website kun je meeschrijven aan teksten 0 Op de website kun je nieuwe media ontdekken ---De website die bij deze advertentie hoort, is amateuristisch 0 0 0 0 0 0 0 professioneel ouderwets 0 0 0 0 0 0 0 modern statisch 0 0 0 0 0 0 0 dynamisch traag 0 0 0 0 0 0 0 vlot onzinnig 0 0 0 0 0 0 0 zinvol niet van belang 0 0 0 0 0 0 0 interessant afstotend 0 0 0 0 0 0 0 uitnodigend onplezierig 0 0 0 0 0 0 0 aantrekkelijk

--Screenshot http://npuntnul.wikispaces.com (geraadpleegd op 31 januari, 2011) --Dit tekstje is plezierig geschreven Dit tekstje is prettig geschreven Dit tekstje is aangenaam geschreven Dit tekstje is aantrekkelijk Dit tekstje is uitnodigend Dit tekstje is interessant Bij dit tekstje komen voorstellingen bij mij op Bij dit tekstje kan ik me goed een plaatje maken Bij dit tekstje zie ik allerlei beelden Dit tekstje is rommelig Dit tekstje is vaag Dit tekstje is warrig Dit tekstje is overdreven van toon Dit tekstje is aanstellerig van toon Dit tekstje is hoogdravend van toon

oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0 oneens 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens 0 eens

Ik geef dit tekstje het rapportcijfer O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10

34

---Ik heb deze tekst grondig / noch grondig, noch oppervlakkig / oppervlakkig gelezen ---Deze tekst is amateuristisch 0 0 0 0 0 0 0 professioneel ouderwets 0 0 0 0 0 statisch 0 0 0 0 0 0 0 dynamisch traag 0 0 0 0 0 onzinnig 0 0 0 0 0 0 0 zinvol niet van belang 0 0 0 0 0 afstotend 0 0 0 0 0 0 0 uitnodigend onplezierig 0 0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

modern vlot interessant aantrekkelijk

---Het lijkt me wel iets om over de ontwikkeling van communicatie en social media te lezen 0 ja 0 nee Ik ben van plan om thuis een keer de website te bezoeken 0 ja 0 nee Ik wil wel eens uitzoeken hoe deze wikispace werkt 0 ja 0 nee Het lijkt me wel leuk om deze wikispace te lezen 0 ja 0 nee Het lijkt me wel leuk om deel te nemen aan een discussie 0 ja 0 nee Ik ben geïnteresseerd in het aandragen van een nieuw onderwerp 0 ja 0 nee Misschien wil ik zelfs een nieuw debat starten 0 ja 0 nee

---N.0 is precies wat ik dacht dat het zou zijn De website voldeed aan mijn verwachtingen De eerdere beschrijving van de website klopte De webpagina sluit aan op wat de AdWord (de kleine advertentie) aankondigt De AdWord geeft een goede indruk van de webpagina Het taalgebruik van de website heeft me op de volgende manier verrast: positief verrast, niet verrast of negatief verrast

0 ja 0 nee 0 ja 0 nee 0 ja 0 nee 0 ja 0 nee 0 ja 0 nee

---Vul hieronder in of je voor dit onderzoek al kennis had van de domeinen Had je voor dit onderzoek al eens gehoord van N.0? 0 ja 0 nee Kende je voor dit onderzoek het Scryption al? 0 ja 0 nee Was je voor dit onderzoek al bekend met wikispaces? 0 ja 0 nee Was je voor dit onderzoek al bekend met AdWords (de kleine advertentie)? 0 ja 0 nee ---Geef van de volgende domeinen aan of je er belangstelling voor hebt: Wikispaces helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Communicatie helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Social media helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Digitale communicatie helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Schriftelijke communicatie helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Internet helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker Scryption-activiteiten helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker N.0-activiteiten helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 zeer zeker ---U komt dagelijks allerlei tekstjes tegen die veel lijken op de tekstjes uit dit onderzoek. Wanneer u over een AdWord (zoekmachinereclame van Google / tekstje aan het begin) een beoordeling moet geven, wat zijn dan voor u de meest en minst belangrijke criteria? Orden de volgende vijf beoordelingscriteria van meest belangrijk (= 1) naar minst belangrijk (= 5). ....... aantrekkelijk (levendig, vlot geschreven) ....... behoorlijk (serieus, respectvol geschreven) ....... begrijpelijk (helder, duidelijk geschreven) ....... zakelijk (neutraal, objectief geschreven) ....... toegankelijk (zonder veel moeite te lezen) Deze vragen gaan over de AdWord die u in het begin gezien heeft De advertentietekst in het begin leek op andere advertentieteksten die ik al ooit gezien heb De advertentietekst in het begin kan in het echt gebruikt worden De advertentietekst in het begin is een typisch voorbeeld van een AdWord in Google De advertentietekst in het begin kwam natuurlijk over De tekst van de advertentietekst in het begin vond ik vreemd overkomen

0 ja 0 nee 0 weet niet 0 ja 0 nee 0 weet niet 0 ja 0 nee 0 weet niet 0 ja 0 nee 0 weet niet 0 ja 0 nee 0 weet niet

35