Reclamesector zoekt oplossingen voor adblockers
‘Relevantere reclame op maat van het individu’ Frédéric Brébant, Trends Tendances, Roularta Media Group I
22 miljard dollar aan inkomsten uit reclame zou de reclamesector volgens Adobe en PageFair kwijt zijn door adblockers. Net omdat systemen om advertenties te blokkeren almaar populairder worden, moet de reclamesector dringend schaven aan zijn zakenmodel voor het internet.
A
dblockers blokkeren de advertenties op websites. Het zijn krachtige instrumenten die in de loop der jaren aan populariteit hebben gewonnen. In die mate zelfs dat al wie van dichtbij of veraf bezig is met reclame zich vandaag zorgen maakt. Volgens een onderzoek van de start-up PageFair en de softwareontwikkelaar Adobe maken zo’n 200 miljoen mensen gebruik van een adblocker. Amper vijf jaar terug waren dat er nog geen 30 miljoen. Van juni 2014 tot juni 2015 steeg het aantal internetgebruikers dat een beroep doet op adblockers met 38 procent. Dat zorgt voor problemen: in 2015 hebben de websites naar schatting 22 miljard dollar inkomsten mislopen. In 2016 zal het verlies aan inkomsten, nog altijd volgens het onderzoek van PageFair en Adobe, wellicht bijna dubbel zo hoog uitvallen. Het verontrustende fenomeen is
FOR PUBLISHING. WITH EXCELLENCE.
ook naar België overgewaaid: in april gebruikten al 1,1 miljoen Belgen software om reclame af te blokken, wat de penetratiegraad in ons land op 12 procent brengt. Al bij al nog vrij weinig in vergelijking met andere landen die in adblocking actiever zijn: in Duitsland en de Verenigde Staten bijvoorbeeld bedraagt de penetratiegraad respectievelijk 25 en 28 procent.
ADBLOCKERS De digitale media moeten zichzelf opnieuw uitvinden.
Mobiele dreiging Tot voor kort was adblocking hoofdzakelijk beperkt tot pc’s en bleven smartphones en tablets buiten schot. Sinds september is dat aan het veranderen. Door adblockers toe te staan applicaties te ontwikkelen voor het fonkelnieuwe besturingssysteem iOS9 heeft Apple paniek veroorzaakt bij alle spelers uit de reclamesector: bij de adverteerders, bij de uitgeverijen van online-pers, bij de reclameregies, bij de media-
agentschappen en zelfs bij Google, dat 90 procent van zijn inkomsten uit reclame haalt. Hun voorgevoel bleek terecht: amper een paar uur na de lancering van iOS9 prijkten de eerste drie adblockers voor Apple-toestellen – Crystal, Purify en Peace – al in de top 5 van meest gedownloade applicaties in de App Store. Die populariteit is
Documents & Catalogs Digital Asset Management Digital Printing GRAFISCH
44
NIEUWS
eenvoudig te verklaren. Reclame laden op een smartphone vergt, zeker als het netwerk niet optimaal is, zoveel tijd, dat het onnodig lang duurt voor u de webpagina ziet die u opvraagt. Voor mediasites is dat uiteraard een catastrofe, want liefst 38 procent van het internetverkeer verloopt al via mobiele toestellen. De websites hebben absoluut de
www.px.be 03
IGEPA - SAGAM - BESTO Uw specialist voor: ¥ Paper ¥ Printing Technology ¥ Packaging ¥ Sign & Display ¥ Cleaning
Ontdek de vele mogelijkheden tijdens onze
Opendeurdag donderdag 21 april 2016 Awans (Luik) Alle informatie en inschrijven via:
www.igepa.be/openhouse
www.igepa.be
www.sagam.be
www.besto.be
Reclamesector zoekt oplossingen voor adblockers
Georganiseerde chantage Adblock Plus, de bekendste en populairste adblocker, telt ruim 60 miljoen gebruikers. Achter deze adblocker gaat de Duitse firma Eyeo schuil. Zij wist het PATRICK STEINFORT “Reclame op het internet is te opdringerig en wordt als vervelend ervaren.”
afblokken van reclame uit te bouwen tot een zeer winstgevende business.
inkomsten uit mobiele reclame nodig om het hoofd boven water te houden, maar zien die inkomsten dalen door adblockers. Op www.mm.be omschreef Chris Van Roey, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), adblockers als een ‘sluipend gif voor media en maatschappij’. Hij lichtte dat ook toe: “Wat de consument moet beseffen, is dat gratis niet bestaat. Gratis content evenmin. Alleen de bussen in Hasselt waren gratis. Voor content en voor media moet door iemand betaald worden. Veelal door adverteerders, soms door de overheid, en anders is het de consument die in zijn buidel moet tasten. Wanneer consumenten doelbewust het advertentiemodel vernietigen met adblockers, schieten ze rechtstreeks in eigen voet. Want zij willen goede content, en die wordt in regel gefinancierd door adverteerders.” Daar zit de kern van het probleem: hoe hou je een economisch model intact dat gebaseerd is op gratis informatie in ruil voor een beetje reclame? Voor de overgrote meerderheid
de reclame door voor zover die op de websites geen filmpjes of agressieve for-
Sinds 2011 geeft Eyeo de uitgevers de mogelijkheid op een witte lijst te staan indien ze ‘aanvaardbare’ reclame verspreiden. De filter van Adblock Plus laat mats toont. Sommige kleine websites kunnen gratis op de lijst belanden, maar de internetreuzen moeten grof geld neertellen voor een begeerd plekje op die lijst. Google, Amazon, Microsoft en zestig andere grote ondernemingen zijn hier al op ingegaan. Dat betekent dat ze van de inkomsten die elke gedeblokkeerde webpagina oplevert, 30 procent afgeven. Voor informatieve websites die niet de middelen hebben om toe te geven, komt deze praktijk neer op pure afpersing. Een aantal Duitse uitgevers is dan ook naar de rechter gestapt om deze situatie aan te klagen. Tevergeefs. Nu viseert de winstgevende business van Adblock Plus ook de adblockers op mobiele toestellen. De app Crystal voor iPhone – een adblocker die al meer dan 100.000 keer werd gedownload tegen de eenmalige prijs van 0,99 euro – zwichtte onlangs voor de lokroep van de beruchte witte lijst. De nieuwe adblocker sloot een overeenkomst met Eyeo en gebruikt de lijst van Adblock Plus
adblockers blokkeren met al even intelligente software. Hier is het risico dat er een technologische wedloop ontstaat waarin ze uiteindelijk het onderspit delven. Of de websites kunnen de adblockers aanvaarden in de hoop op hun witte lijst te belanden, in ruil voor een dikke cheque of een solide dossier (zie kader Georganiseerde chantage). De websites kunnen ten slotte ook de kaart van bewustmaking of opvoeding trekken door de internetgebruikers uit te leggen waarom reclame zo belangrijk is voor hun zakenmodel. Om in dat vierde scenario de pil voor de internetgebruikers ietwat te vergulden, is het wellicht geen slecht idee de kwaliteit, de relevantie en de frequentie van de reclameboodschappen tegen het licht te houden. “Het is duidelijk dat de markt zich vragen stelt”, klinkt het bij Patrick Steinfort, voorzitter van de Belgische afdeling van Interactive Advertising Bureau (IAB), een organisatie voor actoren die bezig zijn met reclame op het internet. “Iedereen beseft dat ad-
om op zijn beurt sommige reclames door te laten in ruil voor harde cash. Kortom, de chantage duurt gewoon voort.
overleven en brengt de toekomst van de gratis content op het internet in gevaar.
van de informatieve websites is reclame vaak de enige bron van inkomsten. Sinds het prille begin van het internet is de internetgebruiker eraan gewend geraakt dat alles gratis is, al moest hij wel voor lief nemen dat hij almaar feller werd bestookt met doelgerichte advertenties, om niet te zeggen ronduit werd bespioneerd door de merken. Wie deze reclame kunstmatig uitschakelt met adblockers, berooft de websites dus van de inkomsten die ze absoluut nodig hebben om te
GRAFISCH
Vier oplossingen Volgens waarnemers zijn er meerdere oplossingen. Informatieve websites kunnen voortaan alle reclame weren en kiezen voor een betalend format om zo voldoende inkomsten binnen te halen. Het gevaar bestaat dan wel dat ze lezers verliezen die het gewend zijn alles gratis te krijgen. Of de websites kunnen de
46
NIEUWS
03
Siska Truyman “Het is perfect mogelijk reclame uitsluitend uit te sturen naar consumenten met interesse voor het product.”
Reclamesector zoekt oplossingen
blockers een probleem zijn, maar de meeste actoren voelen zich machteloos, zelfs verlamd omdat het hele model verandert. Het is een signaal van de consument: op het internet is de recla-
medruk zeer hoog. De reclame is te opdringerig en wordt dus als vervelend ervaren. Het is tijd om in actie te schieten. De markt moet voor dit probleem snel een oplossing zien te vin-
Linoprint CV: een evidente keuze. De toepassingsmogelijkheden zijn ongekend.
Adblockeradvertentie levert Boondoggle zes nieuwe medewerkers op
Bij Mediajoenit in Rotterdam is recent een Linoprint CV geïnstalleerd. De keuze voor deze machine was niet moeilijk, aldus directeur Edward van der Keur.
Eind vorig jaar vertaalde het reclamebureau Boondoggle de heisa over de adblockers in een opmerkelijke rekruteringscampagne. Het Leuvense bedrijf Boondoggle – dat ook kantoren heeft in Amsterdam en Kaapstad – ging op zoek naar nieuwe werknemers met een advertentie die alleen zichtbaar was voor wie een adblocker had. Maar zijn mensen uit de sector niet tegen adblockers? De achterliggende redenering was dat reclamemensen met een adblocker zich storen aan de meeste reclame en net als Boondoggle meer creativiteit in de reclame willen. De campagne werd internationaal opgepikt. ÒWe kregen 53 cv’s en namen zes mensen in dienstÓ, zegt Inge Vander Velpen, managing director van Boondoggle, dat in Leuven een honderdtal mensen werk biedt.
“Het is de enige pers in haar segment die een vijfde kleur kan aanbrengen, bijvoorbeeld dekwit, hoogglanslak of een steunkleur. Bovendien kan de machine een ruim gamma substraten en gramgewichten verwerken, tot zelfs 350 g/m 2! De afdrukkwaliteit is perfect en dankzij de Prinect Digital Frontend is de Linoprint volledig te integreren in onze workflow. De machine is ook nog eens stukken sneller dan onze vorige printer. Verder kunnen we er ook drieluiken A4 op printen: het maximale papierformaat vanuit de papierlades is 70 x 33 cm. Via de bypass kan het formaat zelfs tot 120 cm gaan. Al met al zijn de toepassingsmogelijkheden ongekend.”
Boondoggle heeft geen schrik van adblockers omdat het campagnes wil maken die de consument een voordeel opleveren, waardoor adblockers overbodig worden. ÒWij vragen ons altijd af hoe we onze klanten relevante diensten kunnen bieden. Voor een nieuwe klant werken we bijvoorbeeld aan een manier om de ervaring in de winkel te verbeteren. Dat willen we doen door consumenten services zoals een speciale taxidienst aan te bieden. Rond deze diensten communiceren we dan.Ó B.D.
GRAFISCH
47
NIEUWS
03
›
heidelberg.com
Reclamesector zoekt oplossingen voor adblockers
den. Een van de denksporen: de reclameboodschap opnieuw uitvinden, met discretere, minder opdringerige formats waarbij kwaliteit primeert op kwantiteit. Het is zoeken naar een evenwicht.” Deze ontwikkelingen verklaren ook mee waarom native advertising veld wint. In dat advertentieconcept duiken merken via gesponsorde artikels discreet op in informatieve websites. Het valt net als gesponsorde statusupdates op Facebook en reclametweets op Twitter niet te detecteren door anti reclame software. Bovendien verwijst native advertising de agressieve banners – het type reclame waar de internetgebruiker het pas écht op zijn heupen van
krijgt – definitief naar het reclamemuseum.
den en de aanlevering van relevantere reclame op maat van het individu is daar een centrale pijler van”, legt ze uit (zie kader Adblockeradvertentie levert Boondoggle zes nieuwe medewerkers op). Haar beroepsvereniging verkiest mensen uitleg te geven over hoe adblockers wer-
Heilzame schokgolf Volgens Siska Truyman, consultant bij de Online Professional Publishers Association Belgium, de Belgische beroepsvereniging van de uitgevers van onlinepers,
De kern van het probleem is: hoe hou je een economisch model intact dat gebaseerd is op gratis informatie in ruil voor een beetje reclame? lijdt het niet de minste twijfel dat de bal in het kamp van de reclamesector ligt. “Het ecosysteem van de digitale media is zichzelf opnieuw aan het uitvin-
ken om ze te bestrijden. “Maar ik voeg er meteen aan toe dat ook de adverteerders en de reclamebureaus een rol spelen in dit proces. Met de huidige techno-
om haar zakelijke klanten een online antwoord te bieden op de vraag naar drukwerk. Graphius zal de webexpertise van Flyer.be inzetten om verschillende online diensten op te starten en bestaande diensten te verbeteren. “Met een partner als Flyer.be zal Graphius ook haar stempel kunnen drukken op een steeds groeiende online markt”, weet Graphius-CEO Denis Geers. Graphius is de overkoepelende structuur over een geheel van grafische bedrijven. Sinds 1 januari 2014 zijn zes bedrijven allen gecentraliseerd op één site te Gent, waar een verticaal geïntegreerde industriële drukkerij werd opgezet met meer dan 220 werknemers.
Manroland Benelux verdeelt Osako
logie is het perfect mogelijk reclame op een bepaald moment en via een bepaalde drager uitsluitend te sturen naar consumenten met interesse voor een product.” Reclame die minder agressief, relevanter, minder opdringerig en aangenamer is. Dat is wellicht de grootste uitdaging die reclamemakers, persuitgevers, adverteerders, reclameregies en media-agentschappen wacht dit jaar. Door lessen te trekken uit de schokgolf die de adblockers teweeg hebben gebracht, zal de sector er paradoxaal genoeg misschien in slagen een bedreigd model van de ondergang te redden en mediaconsumptie op een meer harmonieuze manier te verzoenen met reclamedruk. ■
Digest
Flyer.be en Graphius sluiten strategisch partnership De Belgische online drukkerij Flyer.be heeft een partnership aangekondigd met de offline drukkerijgroep Graphius met vestiging in Oostakker. Met deze samenwerking bevestigen beide bedrijven hun doel om zowel online als offline uit te groeien tot belangrijke internationale spelers op de markt. Dankzij dit partnership breidt de productiecapaciteit van Flyer.be gevoelig uit. Ahmed Hilami, CEO van Flyer.be, is overtuigd van de voordelen van een samenwerking: “Door op een gestructureerde manier samen te werken gaan onze klanten nog sneller worden bediend.” De alliantie laat Graphius toe
GRAFISCH
48
Sinds 1 maart heeft Manroland Benelux de exclusieve vertegenwoordiging van de Osako verzamelhechters, driesnijders en de erbij horende randapparatuur.
gevoerd worden. Micro is de naam van het basismodel van de familie van verzamelhechters. De machine haalt een snelheid van 9000 t/u. De Estar Alpha haalt een snelheid van 10000 t/u. De Tener Alphaserie met een snelheid van
Osako met hoofdkantoor en productie in het Japanse Saitama op een boogscheut van Tokio, werd opgericht in 1916. Osako ontwikkelt en bouwt verzamelhechters en driesnijders. De machines kunnen voorzien worden van optionele uitrustingen en feeders. Voor speciale toepassingen kunnen maataanpassingen door-
13.000 t/u. is het topmodel van de fabrikant. Met wereldwijd meer dan 2500 geïnstalleerde machines is Osako een belangrijke speler op de markt van verzamelhechters. In Azië hebben ze een marktaandeel van 80 %, zo meldt ons Manroland Benelux.
NIEUWS
03
