Chapter 8: Implementing Strategies: Marketing, Finance/Accounting, R&D, and MIS Issues Tidak mungkin strategi-strategi diimplementasikan secara sukses oleh perusahaan yang tidak memasarkan barang dan jasa mereka dengan baik, oleh perusahaan yang tidak dapat memperoleh modal kerja, oleh perusahaan yang memproduksi barang yang buruk dalam teknologinya, atau oleh perusahaan yang sistem informasinya lemah. Bagian ini akan menjelaskan isu-isu (seperti diatas) yang mempengaruhi implementasi strategi perusahaan.
Current Marketing Issues Banyak sekali variabel pemasaran yang mempengaruhi sukses/ tidaknya implementasi strategi; sehingga cakupan dalam teks berikut tidak akan mengcover semua isu tersebut. Beberapa contoh keputusan marketing yang mempengaruhi kebijakan, seperti: 1) menggunakan exclusive dealerships atau beberapa saluran distribusi, 2) menggunakan iklan TV yang “berat”, “ringan” atau tidak sama sekali, 3) membatasi/ tidak share business yang dialamatkan untuk satu pelanggan, 4) menjadi price leader/ follower, 5) memberikan garansi penuh/ terbatas, 6) memberikan kompensasi terhadap salespeople secara fixed, komisi, atau kombinasinya, 7) iklan secara online atau tidak. Satu isu marketing yang sedang menjadi concern pelanggan hari ini adalah sejauh mana suatu perusahaan dapat menelusuri pergerakan seseorang dalam Internet (bahkan mengidentifikasi seseorang – nama dan alamat e-mailnya). Marketing saat ini lebih kepada membangun hubungan 2 arah dengan pelanggan dibanding hanya menginformasikan suatu produk/ saja. Banyak perusahaan menyediakan insentif kepada pelanggan untuk membagi pemikiran, opini dan pengalaman mereka atas perusahaan dalam situs perusahaan. New Principles of Marketing Saat ini, perusahaan harus menyediakan situs yang memudahkan pelanggan untuk berbagi cerita, karena pelanggan lebih percaya terhadap opini pelanggan lain; lebih dari apa yang perusahaan katakan. Suatu ketika ada topik kontroversial mengenai suatu perusahaan atau industri, jutaan orang akan googling, yahooing, youtubing, facebooking dll. untuk mencari informasi dan membangun opini serta preferensi mereka masing-masing. Walaupun penggunaan media sosial dan bisnis online menciptakan kesempatan besar untuk marketers, hal ini juga menjadi threats yang besar, misalnya Domino’s Pizza yang berupaya sekuat tenaga mengembalikan penjualan mereka yang menurun drastis selama 1 bulan akibat beredarnya video 2 karyawan Domino’s yang dengan sengaja melakukan hal-hal yang gross dalam proses pembuatan pizzanya.
Advertising Media
Tabel diatas adalah salah satu alasan mengapa perusahaan berbondong-bondong sadar bahwa situssitus media sosial adalah pilihan yang lebih baik untuk mencapai pelanggan dibanding menghabiskan dana untuk yellow pages yang tradisional, atau iklan di radio dan majalah. Penonton TV sekarang lebih pasif, dibanding pengguna Internet yang memiliki keputusan untuk memilih apa yang ingin dilihat – jadi mereka lebih sulit untuk dijangkau pula oleh marketers. Pelanggan sekarang lebih rasional, mereka lebih memilih untuk membeli apa yang mereka butuhkan, daripada apa yang mereka inginkan; sehingga marketers harus meyakinkan pelanggan bahwa brand mereka akan membuat hidup lebih mudah/ lebih baik. Purpose – Based Marketing Adalah iklan yang membangun kepercayaan dan koneksi emosional dengan pelanggan yang membedakan produk perusahaan Anda dengan perusahaan lain. Misalnya Coca Cola pada tahun 2009 (krisis) mengeluarkan iklan yang menekankan comfort dan optimisme: Open Happiness, yang menggantikan slogan Coca Cola sebelumnya.
Market Segmentation Dua variabel yang berperan penting dalam implementasi strategi: market segmentation dan product positioning. Market segmentation digunakan secara luas dalam implementasi strategi, khususnya pada perusahaan kecil dan terspesialisasi. Market segmentation dapat didefinisikan sebagai pembagian pasar dalam kelompok-kelompok pelanggan menurut kebutuhan dan buying habits mereka. Market segmentation menjadi penting dalam implementasi strategi, paling tidak untuk 3 alasan: 1) strategi seperti market development, product development, market penetration dan diversification menginginkan kenaikan penjualan melalui pasar/ produk baru; sehingga agar menjadi berhasil, pendekatan baru/ yang telah diperbaiki mengenai market segmentation diperlukan; 2) market segmentation memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang terbatas (tidak membutuhkan mass production/ mass advertising); sehingga memungkinkan perusahaan kecil berkompetisi dengan perusahaan besar dengan memaksimalkan profit per unit dan penjualan per segmen; 3) market segmentation berpengaruh secara langsung terhadap marketing mix (4P).
Untuk mengevaluasi segmen pasar yang potensial, strategists harus menentukan karakteristik dan kebutuhan pelanggan; untuk menganalisis kesamaan dan perbedaan, kemudian membangun profil kelompok konsumen. Segmentasi dapat menjadi kunci mencocokkan (matching) permintaan dan penawaran; karena segmentasi dapat menunjukkan bahwa sebenarnya fluktuasi yang besar dan acak tersebut ternyata disusun oleh pola-pola yang serupa, kecil, dapat diprediksi dan dikelola. Pencocokan ini memungkinkan perusahaan untuk memproduksi dalam level yang diinginkan tanpa overtime atau inventory yang berlebihan. Contohnya: permintaan atas kamar hotel bergantung pada kunjungan turis asing, pebisnis dan orang yang sedang liburan. Fokus pada ketiga segmen ini secara terpisah akan membuat manajemen hotel lebih efektif dalam memprediksi penawaran dan permintaan secara keseluruhan.
Does the Internet Make Market Segmentation Easier? Ya, karena pengguna Internet “membentuk” segmennya sendiri, misalnya saja kasus ekstrim; konsumen yang biseksual (gay/ lesbian) sangat sulit dijangkau, bahkan dalam negara bebas seperti Amerika Serikat; namun sekarang menjadi bisa dengan tracing pengunjung situs gay.com misalnya. Orang-orang yang memiliki interest sama misalnya memancing, olahraga menembak, juga dapat dengan mudah dikumpulkan.
Product Positioning Setelah pasar disegmentasi sehingga perusahaan dapat menargetkan kelompok pelanggan tertentu; langkah selanjutnya adalah mencari tahu apa yang pelanggan ingin dan harapkan. Hal ini membutuhkan riset, dan berhati-hati dengan asumsi bahwa perusahaan memahami segalanya mengenai pelanggan. Mengidentifikasi target pelanggan untuk menjadi fokus pemasaran adalah tahap awal untuk menentukan bagaimana cara memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok
target pelanggan tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebutlah, product positioning banyak digunakan. Positioning membutuhkan adanya representasi dalam bentuk skema yang menggambarkan bagaimana produk/ jasa perusahaan seseorang dibandingkan dengan kompetitor yang paling berpengaruh dalam sukses tidaknya dalam satu industri; yang diperlukan adalah tahap berikut: 1. Menentukan kriteria-kriteria penting yang secara efektif membedakan produk dan jasa 2. 3. 4. 5.
dalam industri Gambarkan dalam diagram 2 dimensi product positioning map dengan kriteria spesifik dalam tiap sumbunya Plot produk/ jasa kompetitor dalam matriks empat-kuadran Identifikasi area dimana produk/ jasa perusahaan dapat menjadi paling kompetitif – cari area yang kosong (niche) Kembangkan marketing plan untuk memosisikan produk/ jasa perusahaan dengan tepat
Karena satu product-positioning map hanya dapat menilai 2 kriteria, biasanya ada beberapa map yang dibangun untuk menilai berbagai pendekatan dalam mengimplementasikan strategi. Beberapa rules dalam menggunakan product positioning sebagai tool dalam strategic implementation, adalah: 1. Cari tempat yang kosong (vacant niche); kesempatan stratejik terbaik bisa saja adalah segmen yang belum terjamah 2. Jangan memperlakukan 2 segmen dengan strategi yang sama; biasanya strategi yang sukses di segmen satu tidak dapat secara langsung digunakan pada segmen yang lain 3. Jangan memposisikan diri di tengah-tengah map, yang berarti strategi perusahaan tidak bisa ditangkap dengan jelas (tidak memiliki karakteristik yang membedakan dengan yang lain) Strategi product positioning akan efektif bila: 1) membedakan perusahaan secara unik dari kompetisi dalam pasar, 2) menuntun pelanggan untuk berharap slightly less dibanding apa yang perusahaan bisa tawarkan. Underpromise and then overdeliver is the key! Contoh:
Finance/ Accounting Issues Bagian ini akan menjelaskan mengenai konsep-konsep dalam keuangan/ akuntansi yang dinilai pusat dari implementasi strategi; termasuk memperoleh modal, membuat prediksi laporan keuangan, mempersiapkan financial budgets, dan menguji kelayakan sebuah bisnis. Contoh-contoh keputusan: 1. Memperoleh pendanaan jangka pendek dari utang jangka pendek, utang jangka panjang, preferred stock atau common stock 2. Lease/ membeli fixed assets 3. Menentukan rasio dividend payout 4. Menggunakan pendekatan LIFO, FIFO atau pasar 5. Memperpanjang/ tidak waktu piutang 6. Menentukan kas yang harus dipegang (on hand) Acquiring Capital to Implement Strategies Dua sumber pendanaan selain profit dari operasi bisnis, adalah utang/ saham. Menentukan komposisi utang dan saham yang efektif penting bagi perusahaan; biasanya dengan menganalisis Earnings Per Share/ Earnings Before Interest and Taxesnya. Contoh analisis dengan memperhatikan Earnings Per Share/ Earnings Before Interest and Taxesnya:
Dalam contoh diatas, perusahaan Brown membutuhkan 1 juta dollar untuk membiayai implementasi strateginya. Common stock perusahaan terjual 50 dollar/share, dan telah 100.000 share yang ada dalam pasar; sementara interest rate adalah 10% dan tax rate perusahaan 50%. Pendapatan perusahaan bila keadaan ekonomi resesi adalah 2 juta dollar, sementara 4 juta dollar dan 8 juta dollar bila keadaan ekonomi stabil dan berkembang. Kemudian, EPS/ EBIT dapat digambarkan dalam bentuk tabel, yang memungkinkan terlihat dimana titik break evennya, seperti pada diagram berikut:
Terlihat dalam gambar diatas bahwa, alternatif pendanaan dengan menerbitkan saham menjadi kurang diminati untuk perusahaan Brown. Analisis ini berguna untuk menentukan sumber pendanaan untuk mengimplementasikan strategi, namun berbagai konsiderasi juga harus dibuat dalam menggunakan teknik ini. Pertama, ada kemungkinan level profit yang lebih tinggi; untuk saham atau alternatif utang ketika level EPS lebih rendah. Kedua, fleksibilitas dalam menggunakan analisis EPS/ EBIT. Ketika struktur pendanaan perusahaan berubah saat ini, maka fleksibilitas dalam memilih sumber pendanaan di masa akan datang juga semakin rendah. Saat menggunakan analisis EPS/ EBIT, timing hubungan pergerakan antar saham, interest rate, dan harga bonds menjadi penting. Ketika harga saham rendah, utang relatif lebih atraktif; demikian juga sebaliknya ketika interest rate tinggi.
Intersect pada gambar diatas menggambarkan adanya break-even points dimana setelah itu salah satu alternatif menjadi lebih baik dibandingkan alternatif pendanaan lainnya. New Source of Funding Credit unions tidak ikut di dalam pasar subprime-loan, sehingga biasanya mereka meminjamkan uang kepada bisnis-bisnis kecil. Namun, muncul peraturan bahwa ada persentase tertentu dari aset yang boleh dijadikan sebagai pinjaman; hal ini karena bank menginginkan adanya kompetisi yang adil antara bank tradisional dan koperasi simpan pinjam (credit unions). Projected Financial Statements Analisis ini membutuhkan teknik central strategy implementation karena berusaha memprediksi hasil dari berbagai aksi dan pendekatan yang dilakukan perusahaan. Hampir semua institusi keuangan meminta prediksi laporan keuangan paling tidak untuk 3 tahun ke depan, dalam berbagai skenario. Ketika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dan dengan industri, rasio keuangan memberikan gambaran penting untuk feasibilitas dari pendekatan berbagai implementasi strategi. Dalam mempersiapkan prediksi laporan keuangan, ada beberapa hal yang harus diperhatikan: 1. Kerjakan IS terlebih dahulu kemudian BS, prediksi penjualan seakurat mungkin; perhatikan hal-hal yang mempengaruhi penjualan tahun lalu dan apakah pula mempengaruhi dalam persentase yang sama dengan penjualan ke depan (apa karena ada store opening, atau malah kapasitas pabrik belum maksimal) 2. COGS harus dihitung dengan persentase penjualan; beda dengan interest, dividen dan pajak yang diperlakukan secara khusus 3. Hitung NI yang diprediksi 4. Keluarkan dividen yang akan dibayarkan, sehingga tersisa laba ditahan; kemudian hitung kumulatifnya (dengan menambahkan dengan laba ditahan pada tahun sebelumnya) 5. Membuat BS prediksi, dengan memasukkan laba ditahan, kemudian modal shareholders, utang jangka panjang, utang jangka pendek, total utang, total aset, aset tetap, aset lancar, dan kemudian masukkan komponen cash untuk menyesuaikan (menyeimbangkan) 6. Menambahkan remark, sebagai penjelasan jika ada perubahan signifikan terjadi dari tahun ini ke tahun yang diprediksi (tanpa remark, laporan proforma menjadi kurang berarti) Financial Budgets Adalah dokumen yang menjelaskan dengan rinci bagaimana pendanaan akan diperoleh dan dipergunakan dalam periode waktu tertentu. Yang paling umum biasanya dalam 1 tahun, tapi bisa saja ranging dari 1 hari sampai lebih dari 10 tahun. Financial budgeting harus dilihat bukan sebagai alat untuk membatasi sumber daya, namun metode untuk mengetahui penggunaan sumber daya perusahaan dengan paling produktif dan menguntungkan, sehingga financial budgets dapat dilihat sebagai alokasi sumber daya organisasi dengan terencana untuk prediksi di masa depan. Banyak tipe financial budgets, beberapa yang umum adalah: cash budgets, operating budgets, sales budgets, profit budgets, factory budgets, capital budgets, expense budgets, divisional budgets, variable budgets dan fixed budgets. Saat organisasi mengalami kesulitan finansial, budgets menjadi penting dalam menuntun implementasi strategi. Namun, financial budgets pun memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, pembuatan budget bisa sangat detil hingga menjadi sangat mahal (overbudgeting dan underbudgeting menyebabkan biaya); kedua, financial budgets dapat menggantikan objektif (padahal budget adalah tool, bukan akhir); ketiga, budget bisa menutupi ketidakefisiensian; dan terakhir, budget digunakan sebagai instrumen “tirani” yang menyebabkan frustasi, absenteisme, dan turnover yang tinggi; untuk efek terakhir dapat diminimalisir dengan meningkatkan partisipasi bawahan dalam mempersiapkan budgets.
Evaluating the Worth of a Business Evaluasi kelayakan bisnis juga merupakan pusat dari implementasi strategi karena strategi diversifikasi, intensif dan integratif sering diimplementasikan dengan mengakuisisi perusahan lain. Strategi lain, seperti retrenchment dan divestiture juga berdampak pada penjualan divisi/ organisasi dalam perusahaan. Sehingga, penting untuk mengetahui nilai bisnis/ dalam kas layaknya sebuah bisnis bernilai agar strategi ini dapat dijalankan. Usaha menentukan nilai sebuah bisnis dapat dikelompokkan dalam 3 pendekatan, what a firm owns, what a firm earns dan what a firm will bring in the market. Namun perlu diingat bahwa mengevaluasi nilai sebuah bisnis memerlukan skill kualitatif dan kuantitatif (bukan saja berpaku pada data finansial, tapi juga intuitive misalnya faktorfaktor seperti loyalitas pelanggan). Pendekatan pertama: menentukan nilai dari stockholder’s equity (jumlah common stock, tambahan paid in capital dan laba yang ditahan) kemudian ditambah/ dikurangi goodwill, overvalued/ undervalued assets, dan intangible. Pendekatan kedua: mengukur future benefits yang didapatkan dari net profit masa depan; dengan conservative rule yaitu nilainya sama dengan 5 kali profit tahunan; baik current atau rata-rata 5 tahun sebelumnya. Pendekatan ketiga: metode price-earnings ratio (membagi harga common stock dengan annual earnings per share; kemudian kalikan dengan NI rata-rata dalam 5 tahun. Metode keempat: metode outstanding shares, dengan mengalikan jumlah saham pasar dengan market price per share dan menambahkan premium, premium ini nilai dollar/ saham yang mau dibayar per share-nya untuk memperoleh kontrol atas perusahaan. Deciding Whether to Go Public Going public berarti menjual persentase kepemilikan perusahaan kepada pihak lain, yang konsekuensinya adalah mempengaruhi kontrol pemilik terhadap perusahaan. Dalam memutuskan untuk going public, akan ada biaya-biaya inisial yang harus dibayarkan (membayar pengacara, akuntan, underwriter) sehingga going public tidak disarankan untuk perusahaan yang berskala kecil. Untuk perusahaan yang berskala lebih besar, going public memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan produk baru, membangun pabrik, memperlebar pertumbuhan dan pasar serta mengefektifkan pemasaran.
Research and Development Issues Bagian ini juga berperan penting dalam implementasi strategi; karena mereka bertanggungjawab mengembangkan produk baru dan memperbaiki produk lama yang akan mewujudkan implementasi strategi yang efektif. RnD berperan dalam tugas-tugas seperti mentransfer teknologi, menyesuaikan proses kepada local raw materials, mengadaptasi proses untuk pasar lokal dan menyesuaikan produk dengan selera lokal; sehingga strategi seperti product development, market penetration dan diversifikasi lainnya membutuhkan produk yang sukses dikembangkan dan diperbaiki. Survey menunjukkan bahwa organisasi yang sukses menggunakan strategi RnD yang berkaitan langsung dengan opportunities dengan internal strength dan dihubungkan dengan objektif. Kebijakan RnD dapat mempengaruhi implementasi strategi antara: Berfokus pada improvement dalam produk/ proses Menekankan pada basic / applied research Menjadi leader/ follower dalam RnD Mengembangkan proses robotik/ manual Menghabiskan budget tinggi/ rendah dalam RnD RnD dari dalam/ luar perusahaan Menggunakan researcher dari universitas atau swasta
Banyak perusahaan bingung apakah memakai jasa RnD dari luar atau dari dalam perusahaan, guideline berikut dapat membantu dalam menentukan keputusan: 1. Rate technical progress rendah, market growth sedang, dan ada significant barrier untuk pendatang baru, maka RnD perusahaan lebih disarankan; karena jika berhasil, akan memungkinkan adanya proses/ produk monopoli yang dapat dimanfaatkan perusahaan 2. Teknologi cepat berubah, market growth lambat, maka investasi untuk RnD internal perusahaan akan menjadi beresiko, karena pengembangan produk bisa saja tidak diterima market/ tidak ada marketnya 3. Teknologi berubah dengan lambat, tapi pertumbuhan pasar cepat, maka lebih baik menggunakan RnD eksternal 4. Jika teknologi dan market growth tinggi, RnD harus diperoleh dengan mengakuisisi perusahaan yang baik dalam industri Tiga pendekatan RnD dalam mengimplementasi strategi, adalah: 1. Menjadi perusahaan pertama terbaik dalam memasarkan produk dengan teknologi baru 2. Menjadi imitator yang inovatif – meminimalisir resiko start up, namun membutuhkan RnD dan pemasaran yang sangat baik 3. Menjadi perusahaan dengan biaya terendah dengan memproduksi produk dalam jumlah banyak (berfokus pada investasi di pabrik dan peralatan) Isu-isu yang sedang hangat adalah joining forces/ kolaborasi bahkan antar kompetitor untuk mengembangkan produk baru.
Management Information Systems (MIS) Issues Perusahaan yang mengumpulkan, mengelola dan mengevaluasi informasi eksternal dan internal dengan efektif / memiliki sistem informasi manajemen akan menjadi hal yang membedakan perusahaan yang sukses dengan yang tidak sukses; dengan cross selling ke pelanggan, memonitor pemasok, memastikan manajer dan karyawan mendapatkan informasi, mengoordinasi kerja antar divisi dan mengelola dana. Informasi saat ini menjadi aset berharga dalam perusahaan yang bisa dikontrol dan dikelola, karena dapat mengurangi biaya; misalnya dengan kemungkinan berbelanja online dapat mengurangi ordering time dan mengurangi biaya inventory. Komunikasi langsung antar pemasok, manufaktur, marketers dan pelanggan akan memperbaiki informasi yang didapat dan menghasilkan produk dan jasa yang improved pula. Perusahaan harus menyadari adanya resiko pembajakan (hijacking) dan mengambil langkah khusus untuk menjaga keamanan komunikasi, data, pesanan dan proses bisnis yang dilakukan dalam Internet. Dalam beberapa perusahaan, informasi teknologi sudah merambah kepada workplace, dimana memungkinkan karyawan untuk bekerja di rumah atau dimanapun, kapanpun.
