ABSTRAK. Kata kunci : Informasi Promosi; Informasi Fashion Terbaru; Citra Toko; Product Fit; Keputusan Untuk Masuk

ANALISIS PENGARUH WINDOW DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN: PERAN MODERASI CONSUMER KNOWLEDGE. STUDI KASUS: TOKO PAKAIAN DI JABODETABEK DAN BANDUNG Nadia Soraya Harahap dan Karto Adiwijaya Program Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ABSTRAK Window display sebuah toko pakaian adalah salah satu kunci peritel untuk menarik perhatian konsumen yang nantinya dapat berkembang menuju keinginan untuk masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian. Oleh karena itu peneliti ingin mengetahui pengaruh promotion information, merchandise information, new fashion information, store image, dan product fit yang terdapat pada window display toko pakaian terhadap perilaku pembelian konsumen yaitu keputusan untuk masuk ke dalam toko dan keputusan melakukan pembelian dan peran variabel consumer knowledge sebagai moderasinya. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotion information, merchandise information dan store image memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan untuk masuk ke dalam toko sedangkan new fashion information serta product fit memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Sementara itu konsumen dengan tingkat pengetahuan yang cukup terpengaruh untuk masuk ke dalam toko. Kata kunci : Informasi Promosi; Informasi Fashion Terbaru; Citra Toko; Product Fit; Keputusan Untuk Masuk ABSTRACT Window display of clothing store is key instrument of many retailers to capture consumers intention and draw them into a store and make a purchase. Therefore, researcher wanted to determine the effect of promotion information, merchandise information, new fashion information, store image, and product fit from window display on consumer entry decision and purchase decision and the role of consumers knowledge as a moderating variable. This research used Structural equation Modeling (SEM) as data analysis technique. The result showed that promotion information, merchandise information and store image has a positive effect on consumers entry decision while new fashion information and product fit has a positive effect on consumers purchasing decision. Meanwhile, consumers with a good level of clothing knowledge are more influenced by window display in their purchasing decision. Keywords : Promotion Information; New Fashion Information; Store Image; Product Fit; Enter Decision PENDAHULUAN Produsen melakukan berbagai macam cara untuk membuat konsumen melakukan pembelian, misalnya dengan potongan harga dan bonus. Untuk dapat memenangkan persaingan, produsen harus memanfaatkan faktor-faktor yang dapat merangsang keinginan konsumen untuk

Universitas Indonesia

Analisis pengaruh..., Nadia Soraya Harahap, FEB UI, 2013

Page 1

melakukan pembelian. Diantara empat bauran pemasaran yang ada, persaingan dapat dimenangkan melalui promosi. Salah satu unsur dalam promosi yang kiranya mampu membangkitkan sisi emosional konsumen dari segi estetika adalah penataan etalase (window display). Window display adalah kaca depan pada sebuah toko yang biasanya memajang produkproduk yang ditawarkan oleh toko tersebut serta pengumuman diskon atau promosi khusus. Window display seperti layaknya promosi penjualan lainnya, juga dapat mendorong keputusan konsumen untuk mengunjungi toko dan melakukan pembelian aktual (Sen, Block, dan Chandran, 2002). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sankar Sen, Lauren G. Block dan Sucharita Chandran (2002) di dalam jurnal Window Display and Consumer Shopping Decisions menjelaskan hubungan antara window display dengan keputusan belanja pakaian konsumen yang berfokus pada toko pakaian. Penelitian tersebut menunjukkan pengaruh informasi-informasi, baik informasi mengenai ritel itu sendiri maupun mengenai kategori produk yang ditawarkan, yang terdapat pada window display ritel pakaian terhadap keputusan belanja pakaian konsumen dimana hasil yang diperoleh adalah keputusan dalam memasuki sebuah ritel pakaian dan melakukan pembelian aktual. Dari uraian diatas maka rumusan masalah yang diajukan peneliti adalah: 1)Apakah promotion information, merchandise information, new fashion information, store image, dan product fit dari window display mempengaruhi perilaku pembelian konsumen? 2)Apakah consumer knowledge memoderasi dimensi promotion information, merchandise information, new fashion information, store image dan product fit terhadap perilaku pembelian konsumen? Maka tujuan penelitian ini adalah untuk: 1) Menganalisis pengaruh promotion information, merchandise information, new fashion information, store image dan product fit dari window display terhadap perilaku pembelian konsumen. 2) Menganalisis peran moderasi consumer knowledge pada pengaruh dimensi promotion information, merchandise information, new fashion information, store image dan product fit terhadap perilaku pembelian konsumen. TINJAUAN PUSTAKA Window Display Levy & Weitz (2007) mendefinisikan window display sebagai komponen penting dari store layout yang terletak di luar toko dan membantu konsumen dalam mendapatkan gambaran umum mengenai toko tersebut. Berman dan Evan (2011) menyatakan bahwa display memberikan Universitas Indonesia


Page 2

pelanggan mengenai informasi, menambah atmosfer toko dan melayani promosi. Konsumen akan memperoleh pengaruh dari informasi yang diberikan peritel melalui window display sebuah toko/ritel. Window display dapat menarik konsumen untuk masuk ke dalam toko/ritel dan melakukan pembelian setelah menyediakan gambaran visual produk-produk yang ditawarkan pada toko tersebut.

Dimensions of Window Display Information Gambaran yang diperoleh konsumen tersebut dikategorikan ke dalam dua dimensi yaitu dimensi primer dan dimensi sekunder. Dimensi primer adalah dimensi yang menggambarkan substansi asal informasi (product category-related information dan store-related information). Dimensi sekunder adalah dimensi yang menggambarkan sejauh mana informasi yang diperoleh konsumen yang merupakan bukti langsung dari window display (observed information dan inferred information). Observed information adalah informasi yang terlihat langsung melalui window display. Sedangkan inferred information adalah informasi yang tersirat mengacu pada penafsiran umum konsumen terhadap toko/ritel tersebut dari window display. Dimensi informasi tersebut dapat dilihat pada gambar berikut : INFERRED

Example:

Example:

Product Fit

Store Image

PRODUCT

STORE-

CATEGORY RELATED

RELATED Example:

Example:

New Fashion

Promotions, Store Merchandise

OBESERVED

Dimensi Informasi pada Window Display Sumber : Sen, Block, Chandran (2002)

Observed, store-related information. Ini merupakan informasi pada window display yang berkaitan dengan toko dan terlihat secara langsung seperti promosi, merchandise, merek dan harga. Inferred, store-related information. Ini merupakan informasi tersirat pada window display yang berhubungan dengan toko seperti store image (pencahayaan, desain toko dan pramuniaga).



Page 3

Observed, product category-related information. Merupakan informasi mengenai produk sebuah ritel yang terlihat langsung seperti new fashion / tren terbaru. Inferred, product category-related information. Merupakan informasi tersirat pada window display yang berhubungan dengan kategori produk seperti product fit (penggunaan manekin).

Perolehan Informasi dan Store Entry Decisions Daya tarik visual dari window display dan tampilan bangunan toko secara keseluruhan akan menciptakan kesan di benak konsumen yang nantinya akan menentukan apakah konsumen akan masuk ke toko tersebut atau tidak. Beberapa jenis informasi dari window display seringkali digunakan dalam membuat keputusan konsumen untuk masuk ke dalam toko. Konsumen memutuskan untuk masuk ke dalam toko setelah melihat window display dikarenakan beberapa alasan. Diantaranya konsumen ingin memperoleh informasi lebih banyak mengenai produk yang dipajang pada window display, yang nantinya akan dibeli atau tidak. Alasan lain karena konsumen ingin mengetahui lebih jauh tentang informasi sale/diskon yang mereka liat di window display. Dengan kata lain, informasi yang diberikan window display seperti merchandise information atau promotion information yang merupakan observed, store-related information dapat mempengaruhi konsumen untuk masuk ke dalam toko. Konsumen juga kemungkinan akan memasuki sebuah toko/ritel karena mereka tertarik dengan citra/image yang diberikan toko tersebut yang merupakan inferred, store-related information. Maka inferred store-related information juga dapat memperngaruhi konsumen untuk masuk ke dalam toko (Sen, Block, dan Chandran, 2002).

Perolehan Informasi dan Purchase Decision Menurut Sen, Block dan Chandran (2002) window display bekerja sebagai alat promosi point-of-purchase dengan menstimuli kemungkinan pembelian dari produk-produk yang ditawarkan. Pajangan yang ada pada window display membuat konsumen sadar akan keberadaan produk tersebut dengan beragam pilihan, yang akan memicu keinginan untuk memiliki produk tersebut, juga sebagai informasi tambahan yang nantinya akan menciptakan ciri khas di benak konsumen ketika sudah berada di dalam toko. Kadangkala dengan mendapat informasi dari window display kemungkinan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncakan sebelumnya (Park, Jaworski, dan Macinnis, 1986). Keputusan konsumen untuk



Page 4

melakukan pembelian setelah mendapatkan informasi dari window display berdasarkan pada informasi mengenai kategori produk yang dijual oleh toko tersebut.

Peran Moderasi Consumers Knowledge pada Pengaruh Window Display Dimensions terhadap Consumer Purchasing Behaviour. Pengetahuan konsumen terhadap produk merupakan karakteristik yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Konsumen dengan berbagai tingkat pengetahuan terhadap produk akan memiliki persepsi yang berbeda pula akan produk tersebut. Konsumen dapat menggunakan petunjuk dari window display untuk memperoleh informasi mengenai produk pakaian tersebut dan membantu konsumen dalam analisis keputusan untuk masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian. Jadi konsumen dengan tingkat pengetahuan yang minim tentang toko dan produk dapat menggunakan informasi yang ada pada window display sebagai dasar dalam membuat keputusan untuk masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian. Dengan demikian, tingkat pengetahuan berkonstribusi dalam keputusan masuk toko dan pembelian konsumen melalui informasi yang diperoleh dari window display.

METODE PENELITIAN Model Penelitian Window Display Dimensions Promotion Information

H1a,b Consumer Purchasing

Merchandise Information

H2a,b

Behavior Enter Decision

New Fashion

Store Image

H3a,b Purchase Decision

H4a,b

H5a,b Product Fit

H6a,b s.d H10a,b Consumer Knowledge



Page 5

Variabel Penelitian Variabel Independen pada penelitian ini merupakan dimensi informasi pada window display yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Informasi pada dimensi Observed, store-related information dan product category-related information diwakili oleh variabel Promotion, Merchandise Information dan New Fashion. Dimensi Inferred, store-related information dan product category-related information diwakili oleh informasi mengenai Store Image dan Product Fit. Variabel Dependen pada penelitian ini adalah perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian konsumen diwakili oleh dua variabel yaitu Entry Decision dan Purchase Decision. Variabel Entry Decision menunjukkan keputusan konsumen untuk masuk sebuah ritel / toko pakaian atau tidak. Sedangkan variabel Purchase Decision menunjukkan keputusan konsumen melakukan pembelian setelah masuk ke dalam ritel / toko pakaian tersebut. Variabel Consumer Knowledge memoderasi dimensi informasi pada window display terhadap keputusan untuk masuk ke dalam toko dan keputusan membeli konsumen. Definisi Operasional Variabel Penelitian Merchandise Infomation adalah informasi mengenai merchandise yang terdiri dari berbagai ragam jenis produk, yang dapat dilihat konsumen sebagai subtitusi satu dengan lainnya. (Levy & Weitz, 2007). Promotion Information adalah informasi yang diberikan penjual untuk menarik konsumen sehingga konsumen mau membeli produknya atau memberitahukan konsumen mengenai sebuah ide. (Belch & Belch, 2009). New Fashion Information adalah informasi mengenai mode pakaian terbaru (Sen,Block dan Chandran, 2002). Store Image Information adalah informasi mengenai

store image yang merupakan

bagaimana konsumen menilai sebuah toko di dalam pikirannya, sebagian berdasarkan fungsinya sebagian lagi berdasarkan aura dari atribut psikologis toko tersebut. (Martineau, 1958) dalam Sen, Block dan Chandran (2002). Product Fit Information adalah informasi mengenai produk yang dipadupadankan oleh retailer pakaian pada manekin. (Sen, Block dan Chandran, 2002). Store Entry adalah keputusan konsumen untuk masuk ke dalam toko pakaian berdasarkan informasi yang didapatkan dari window display (Sen,Block dan Chandran, 2002).



Page 6

Purchasing Behaviour adalah perilaku melakukan pembelian karena ia memiliki kebutuhan yang belum terpenuhi (Levy & Weitz, 2007). Consumer Knowledge adalah hal yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, pengetahuan konsumen berbeda satu sama lain (Alba & Hutehinson, 2000) dalam Sen, Block dan Chandran (2002)

Hipotesis Penelitian H1a,b : Promotion information dari window display mempengaruhi secara positif dan signifikan keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H2a,b : Merchandise information dari window display mempengaruhi secara positif dan signifikan keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H3a,b : New fashion information dari window display mempengaruhi secara positif dan signifikan keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H4a,b : Store image information dari window display mempengaruhi secara positif dan signifikan keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H5a,b : Product fit information dari window display mempengaruhi keputusan secara positif dan signifikan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H6a,b: Tingkat pengetahuan konsumen memoderasi secara positif pengaruh promotion information dari window display terhadap keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H7a,b: Tingkat pengetahuan konsumen memoderasi secara positif pengaruh merchandise information dari window display terhadap keputusan konsumen untuk: a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H8a,b: Tingkat pengetahuan konsumen memoderasi secara positif pengaruh new fashion information dari window display terhadap keputusan konsumen untuk : a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian. H9a,b: Tingkat pengetahuan konsumen memoderasi secara positif pengaruh store image information dari window display terhadap keputusan konsumen untuk : a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian.



Page 7

H10a,b : Tingkat pengetahuan konsumen memoderasi secara positif pengaruh poduct fit information dari window display terhadap keputusan konsumen untuk : a) masuk ke dalam toko dan b) melakukan pembelian.

Jenis Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk memberikan kesimpulan atas hasil penelitian yang dilakukan berdasarkan fakta yang diperoleh.

Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup responden dalam penelitian ini adalah responden wanita yang pernah berbelanja di toko pakaian selama 6 bulan terakhir dan berdomisili di wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor Depok, Tangerang, Bekasi) dan Bandung.

Jumlah Sampel dan Teknik Sampling Penelitian ini melibatkan sebanyak 41 indikator, sehingga diperlukan sampel minimal 5 dikali 41 atau sebesar 205 sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenience Sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan pertimbangan kemudahan bagi peneliti tetapi masih dalam ruang lingkup penelitian. Kuesioner diisi sendiri oleh responden (selfadministered questionnaire) melalui pertemuan tatap muka (face to face). Snowball Sampling, yaitu sampel yang dipilih karena peneliti menginginkan lebih banyak sampel dengan meminta rekomendasi dari sampel pertama dan begitu seterusnya.

Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian yang sedang dilakukan (Maholtra, 2007). Survey dilakukan dengan penyebaran kuesioner terstruktur dengan jumlah responden yang diteliti sebanyak 205 orang. Kuesioner berisi sejumlah pertanyaan untuk melihat pengaruh store and product related information pada window display terhadap keputusan pembelian konsumen. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada model Skala Likert. Data sekunder adalah studi kepustakaan dengan mengumpulkan dan mengolah data



Page 8

sekunder yang diperoleh dari penelitian sebelumnya yang mendukung penelitian ini, buku, jurnal atau artikel yang mendukung, dan situs website. Data ini digunakan sebagai referensi yang mendukung dalam penganalisisan data.

Metode Analisis Data Data yang terkumpul melalui instrument penelitian, dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan program Lisrel 8.54. Structural Equation Modelling (SEM) merupakan teknik analisis multivariat yang dikembangkan guna menutupi keterbatasan yang dimiliki model-model analisis sebelumnya yang telah dipergunakan secara luas dalam penelitian statistik.

Uji Realibilitas Uji reabilitas adalah suatu pengujian untuk menentukan konsistensi pengukuran indikatorindikator dari suatu variabel laten. Analisis dalam reliabilitas model pengukuran dilakukan dengan menghitung nilai dari construct realibility (CR) dan variance extracted (VE). Realibilitas dikatakan baik jika memiliki nilai CR ≥ 0,70 dan nilai VE ≥ 0,50. CR dan VE dihitung dengan rumus sebagai berikut :

CR =

VE =

(Σ std.loading) 2 (Σ std.loading) 2  Σe Σ std.loading 2 N

(3.1)

j (3.2)

Uji Validitas Uji validitas merupakan suatu uji yang bertujuan untuk menentukan kemampuan atau tingkat validitas indikator-indikator dalam mengukur variabel laten. Uji validitas ini dapat dilihat pada bagian “Measurement Equations” pada output Lisrel 8.54. Untuk mengetahui signifikansi tidaknya hubungan antara variabel, maka t-value harus lebih besar dari nilai t-tabel atau ≥ 1,96 dan standardized loading factor (SLF) dari variabel teramati dalam model adalah ≥ 0,5.



Page 9

Uji Kecocokan Model Pengukuran (Goodness of Fit) Uji kecocokan model pengukuran ini bertujuan untuk menilai kecocokan data yang diperoleh dengan model. Suatu indeks yang menunjukkan bahwa model ada fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Secara keseluruhan Goodness of Fit dari suatu model dapat dinilai berdasarkan beberapa ukuran fit berikut (Latan, 2012) : 

Chi-Square (χ2) Nilai Chi-Square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrix dan model (fitted) covariance matrix. Chi-Square ini merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Nilai Chi-Square yang rendah dengan tingkat signifikansi yang lebih besar atau sama dengan dengan 0,05 (p ≥ 0,05) adalah baik.



RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation) RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter suatu model dengan matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang daripada 0,05 mengindikasikan goodness of fit model sangat baik, nilai RMSEA kurang atau sama dengan 0,08 mengindikasikan goodness of fit model cukup baik dan nilai RMSEA diatas 1,00 mengindikasikan model perlu diperbaiki.

Uji Kecocokan Model Struktural Tujuan dalam menilai model struktural adalah untuk memastikan apakah hubunganhubungan yang dihipotesiskan pada model didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survey. Uji struktural ini dapat dilakukan dengan menganalisis nilai t-value. Dengan tingkat signifikansi 5%, jika nilai t-value ≥ 1,96 berarti suatu variabel laten berpengaruh secara signifikan terhadap variabel laten lainnya, yang artinya hipotesis diterima. HASIL PENELITIAN Setelah melakukan uji validitas, realibilitas dan uji kecocokan model pengukuran (GoF) maka peneliti melakukan uji kecocokan struktural untuk menguji hipotesis. Hasil pengolahan uji hipotesis tersebut terangkum dalam tabel berikut:



Page 10

Tabel 1 Kesimpulan Uji Hipotesis Hipotesis

Path

t-value

Hasil

Sen, Block & Chandran (2002)

H1

a. Promotion Information  Enter Decision

5,41

Diterima

Ditolak

0,95

Ditolak

Ditolak

H2

b. Promotion Information Purchase Decision a. Merchandise Information Enter Decision

3,68

Diterima

Ditolak

b. Merchandise Information Purchase Decision a. New Fashion Information  Enter Decision b. New Fashion Information Purchase Decision a. Store Image Enter Decision

0,47

Ditolak

Ditolak

1,48

Ditolak

Ditolak

3,77

Diterima

Diterima

4,69

Diterima

Diterima

b. Store Image Purchase Decision

0,41

Ditolak

Ditolak

a. Product Fit  Enter Decision

1,31

Ditolak

Diterima

b. Product Fit  Purchase Decision

4,08

Diterima

Diterima

H3

H4

H5

Tabel 2 Kesimpulan Uji Hipotesis dengan Efek Moderasi Consumer Knowledge Hipotesis

Path

t-value

Hasil

Sen, Block & Chandran (2002)

H6

a. Promotion Information  Enter Decision

1,74

Ditolak

Ditolak

4,02

Diterima

Diterima *

H7

b. Promotion Information Purchase Decision a. Merchandise Information Enter Decision

1,66

Ditolak

Ditolak

b. Merchandise Information Purchase Decision a. New Fashion Information  Enter Decision b. New Fashion Information Purchase Decision a. Store Image Enter Decision

3,44

Diterima

Diterima*

3,10

Diterima

Ditolak

3,68

Diterima

Diterima*

1,56

Ditolak

Ditolak

b. Store Image Purchase Decision

3,73

Diterima

Diterima*

a. Product Fit  Enter Decision

3,11

Diterima

Ditolak

b. Product Fit  Purchase Decision

2,26

Diterima

Diterima*

H8

H9

H10



Page 11

PEMBAHASAN Hasil penelitian pada tabel 1menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif dari Promotion Information, Merchandise Information dan Store Image dari window display terhadap keputusan konsumen untuk masuk ke dalam toko. Sementara itu terdapat pengaruh yang signifikan dan positif dari New Fashion Information dan Produc Fitt dari window display terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat dinyatakan bahwa window display sebuah toko adalah hal pertama yang konsumen lihat ketika melewati sebuah toko. Promosi-promosi yang menggiurkan yang diberikan toko tersebut dapat merangsang konsumen untuk masuk. Konsumen juga mendapatkan informasi mengenai merchandise dan menangkap informasi mengenai store image dari sebuah toko pakaian tersebut saat melihat window display-nya dan menginterpretasikan informasi tersebut untuk masuk ke dalam sebuah toko pakaian. Informasi yang ditangkap oleh konsumen kemudian dijadikan panduan konsumen untuk masuk ke dalam toko yang memiliki promosi tersebut. Sementara itu baju atau pakaian cepat sekali pergantian modelnya dan konsumen wanita masa kini cenderung selalu mengikuti tren busana terbaru agar selalu keliatan menarik dan up to date. Sehingga informasi dari new fashion yang ada window display mempengaruhi konsumen wanita untuk melakukan pembelian. Begitu juga dengan penggunaan manekin atau patung pada window display yang mengenakan busana-busana terbaru memudahkan dan membantu konsumen dalam memvisualisasikan bagaimana pakaian tersebut terlihat jika dikenakan di badan sehingga merangsang konsumen untuk membeli pakaian tersebut. Hasil penelitian pada tabel 2 menunjukkan bahwa consumer knowledge memiliki pengaruh positif dan signifikan dalam memoderasi pengaruh Promotion Information, Merchandise Information, New Fashion Information, Store Image dan Store Image terhadap keputusan melakukan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat dinyatakan bahwa konsumen wanita telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dan banyak tentang toko pakaian tersebut sehingga mendorong konsumen wanita tersebut untuk melakukan pembelian karena adanya informasi promosi seperti diskon lebaran atau diskon akhir tahun, promo “buy 1 get 1 free” dan lain sebagainya. Adanya informasi mengenai merchandise seperti kualitas pakaiannya, ragam jenis pakaian yang ditawarkan atau kisaran harga. Semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen



Page 12

wanita tentang informasi mengenai tren busana terbaru yang ada pada window display dan mengenai product fit dari penggunaan manikin akan memberikan pengaruh yang kuat juga kepada keputusan untuk masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian. Peneliti juga mengambil kesimpulan bahwa konsumen wanita telah memiliki pengetahuan yang baik tentang toko pakaian dan dengan melihat window display saja konsumen wanita tersebut akan mendapat gambaran umum tentang toko tersebut secara keseluruhan, mengetahui apakah toko tersebut sesuai dengan karakterstik dan bagaimana tipe-tipe konsumen yang berbelanja disana sehingga hal tersebut berakibat postif terhadap perilaku untuk melakukan pembelian.

KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian tentang pengaruh informasi pada window display terhadap perilaku pembelian konsumen serta peran variabel moderasi consumer knowledge maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1.

Window display mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen untuk dimensi informasi New Fashion Information dan Product Fit tetapi tidak mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen untuk dimensi informasi Promotion Information, Merchandise Information, dan Store Image.

2.

Consumer Knowledge memiliki pengaruh positif dan signifikan dalam memoderasi pengaruh Promotion Information, Merchandise Information, New Fashion Information, Store Image dan Store Image terhadap keputusan melakukan pembelian konsumen.

IMPLIKASI MANAJERIAL Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dalam penelitian ini maka peneliti memberikan saran untuk manajerial sebagai berikut : 1.

Peritel sebaiknya mendesain window display sesuai dengan tren pada saat itu. Misalnya untuk ritel fashion, jika pada bulan ini yang menjadi tren adalah tema floral atau bungabunga maka peritel harus mendesain window display dengan konsep bunga-bunga sehingga menimbulkan rasa ketertarikan pada konsumen dan keinginan untuk membeli yang lebih besar. Kemudian peritel juga dapat menggunakan manekin/patung yang unik dan berbeda dari toko lainnya untuk mendapatkan gambaran jika pakaian tersebut dikenakan.



Page 13

2.

Peritel dapat mendesain window display dan memberikan informasi-informasi melalui window display tersebut yang sesuai dengan target market. Konsumen yang potensial dan memiliki pengetahuan yang baik tentang citra toko secara keseluruhan dan produk-produk yang ditawarkan terpengaruh untuk melakukan pembelian karena informasi-informasi yang ada pada window display tersebut.

SARAN Peneliti memberikan saran untuk penelitian selanjutnya sebagai berikut: 1.

Memperluas cakupan geografis sehingga responden lebih variatif dan mengambil sampel yang lebih beragam yang mengakomodasi heterogenitas populasi.

2.

Sebaiknya didukung dengan observasi lapangan ke pusat perbelanjaan terlebih dahulu untuk menggali informasi yang dibutuhkan konsumen ketika berbelanja.

3.

Memfokuskan objek penelitian pada 1 toko pakaian tertentu spesifik seperti toko baju muslim, baju anak-anak atau mengganti objek penelitian seperti toko sepatu atau toko jam tangan yang biasanya juga menggunakan window display sehingga hasil penelitian tidak bias dan lebih akurat.

KEPUSTAKAAN Belch, George E. & Michael A. Belch. (2004). Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective, 6th Edition. New York: McGraw-Hill Berman, Berry & Joel R. Evans. (2011). Retail Management. USA: Prentice Hall Bian, Xuemei & Luiz Moutinho. (2009). The Role of Brand Image, Product Involvement and Knowledge. European Journal of Marketing, 191-216 Castenda, L. (1996). There’s More in Store. The Dallas Morning News, January 16, 1D Dunne, P.M, Lusch, R.F. & Griffith, D.A. (2005). Retailling. 7th Edition. Ohio:

South Western.

A Division of Thompson Learning Fletcher, K., (1987). Consumer’s Use And Perceptions Of Retailer Controlled Information Sources. International Journal of Retailing 2, 59–66



Page 14

Kim, Jiyeon. (2003). College Students Apparel Impulse Buying Behaviours In Relation To Visual Merchandising. Unpublished Thesis Dissertation,

University Of Georgia, Athens, Georgia

Kotler, Philip. (2001). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi Dan Kontrol. Edisi terjemahan. USA: Prentice Hall. Inc. Latan, Hengky. (2012). Structural Equation Modelling: Konsep dan Aplikasi Menggunakan Program Lisrel 8.80. Bandung: Penerbit Alfabeta Levy, M. & B. Weitz. (2007). Retailing Management. New York: Mc Graw-Hill MacInnis, D.I. and Price, L.L. (1987). The Role Of Imagenery in Information Processing: Review And Extensions. Journal Of Consumer Research, 47-

491

Park, C.W., Jaworski, B.J. & Macinnis D.J. (1986). Strategic Brand Concept-Image. Management Journal of Marketing, 135-154 Park, C.W., Iyer, E.S. & Smith, D.C. (1989). The Effects of Situational Factors

on

In-Store

Grocery Shop. Journal of Consumer Research 15 (4), 422–434 Peter, Paul J & Jerry C. Olson. (2005). Consumer Behaviour And Marketing Strategy. 7th Edition. New York: Mc Graw-Hill Richardson, P.S, Dick, A.S. & Jain, A.K. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing 58, 28-36 Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk & Joseph Wisenblit. (2010). Consumer Behaviour Global. 10th Edition. New Jersey. Pearson Sen, Sankar, Lauren G. Block & Sucharita Chandran. (2002). Window Display Shopping Decisions. Journal of Retailing and Consumer

and Consumer

Services, 227- 290.

Oh, Hyunjoo & Jenny Petrie. (2011). How Do Storefront Window Displays Influence Entering Decisions Of Clothing Stores. Journal of Retailing and Consumer Service, 27-35



Page 15



Page 16

ABSTRAK. Kata kunci : Informasi Promosi; Informasi Fashion Terbaru; Citra Toko; Product Fit; Keputusan Untuk Masuk

Recommend Documents