ABSTRAK
INTEGRASI TAM DAN ECM DALAM MENJELASKAN NIAT MEMBELI KEMBALI PRODUK FASHION SECARA ONLINE DI KOTA DENPASAR Kemajuan teknologi Internet saat ini banyak dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis, ini dikarenakan baik pelaku bisnis dan konsumen dapat mengoprasikannya kapan saja. Meskipun bisnis online memberikan kemudahan dan kenyamanan, ternyata masyarakat masih merasa kurang mendapatkan manfaat serta masih merasa rumit dalam proses belanja online. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan integrasi TAM dan ECM dalam mempengaruhi niat membeli kembali secara online. Sampel yang digunakan sebanyak 130 responden yang diambil menggunakan teknik purposive sampling yaitu bertempat tinggal di Kota Denpasar, dan pernah melakukan pembelian online produk fashion. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang selanjutnya dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan program AMOS 21.0 serta SPSS 19. Hasil penelitian ini menunjukkan konstruk persepsi kemudahan penggunaan dan konstruk konfirmasi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan. Persepsi kegunaan yang dirasakan juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli kembali secara online. Implikasi hasil penelitan ini menunjukkan bahwa konsumen lebih menginginkan sistem yang mudah dimengerti, fleksibel digunakan, sehingga proses transaksi pada situs belanja online dapat lebih cepat. Disarankan bagi pebisnis online untuk lebih memperhatikan kualitas situs dan terus melakukan evaluasi secara kontinyu agar persepsi kegunaan yang dirasakan konsumen dapat dibangun dengan baik sehingga konsumen akan berniat untuk kembali berbelanja secara online. Kata kunci : TAM, ECM, persepsi kemudahan penggunaan, konfirmasi, persepsi kegunaan yang dirasakan, niat membeli kembali secara online.
iii
ABSTRACT THE INTEGRATION TAM AND ECM TO EXPLAINING ONLINE REPURCHASE INTENTION PRODUCT FASHION AT DENPASAR With the advancement of Internet technology, is also used by businesses, this is because businesses and consumers can operated any time. Although online business provides a lot of convenience and comfortable, there are some people still feel less beneffit and still feel the difficult in online shopping process. The purpose of this study is to explain integration TAM and ECM that influence the online repurchase intention. The sample used as many as 130 respondents its taken using purposive sampling that live in the city of Denpasar, and ever make online purchases to fashion products Data were collected through questionnaires Analyzed using Structural Equation Model (SEM) with program AMOS21.0 and SPSS 19. The results of this study indicate the construct of perceived ease of use and construct confirmation has a positive and significant impact on the perceived of usefulness. Perceived of usefulness also has a positive and significant impact on online repurchase intention. The implication of this study shows that consumers want a system that is easy to understand, flexible to use so that processes transactions on the online shopping can be faster. Suggested for online businesses for more attention to the quality of the site and continue to evaluated, so that consumer perceived of usefulness can be established and furthermore consumers willing to online repurchase. Keywords: TAM, ECM, perceived ease of use, confirmation, perceived usefulness, online repurchase intention
iv
DAFTAR ISI
Halaman SAMPUL DALAM ................................................... Error! Bookmark not defined. PRASYARAT GELAR ............................................ Error! Bookmark not defined. LEMBAR PENGESAHAN ..................................... Error! Bookmark not defined. PENETAPAN PANITIA PENGUJI ....................... Error! Bookmark not defined. SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ........ Error! Bookmark not defined. UCAPAN TERIMAKASIH .................................... Error! Bookmark not defined. ABSTRAK ................................................................ Error! Bookmark not defined. ABSTRACT ........................................................................................................... iii DAFTAR ISI .......................................................................................................... v DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... viii DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x BAB I
PENDAHULUAN ............................................................................... 11 1.1 Latar Belakang............................................................................... 11 1.2 Rumusan Masalah ......................................................................... 18 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 19 1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 19 1.4.1 Manfaat teoritis .................................................................... 19 1.4.2 Manfaat praktis .................................................................... 19
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA .......................... Error! Bookmark not defined. 2.1 Perilaku Konsumen ........................ Error! Bookmark not defined. 2.2 Techology Acceptance Model (TAM)Error! Bookmark not defined. 2.2.1 Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) Error! Bookmark not defined. 2.2.2 Persepsi kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) Error! Bookmark not defined. 2.3 Expectation Confirmation Model (ECM)Error! Bookmark not defined. 2.3.1 Konfirmasi ............................ Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Niat menggunakan kembali (continuance intention) .... Error! Bookmark not defined. 2.4 Integrasi TAM dan ECM ................ Error! Bookmark not defined. 2.5 Situs Belanja Online ....................... Error! Bookmark not defined. 2.6 Produk Fashion .............................. Error! Bookmark not defined.
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP, HIPOTESIS PENELITIAN .......................................... Error! Bookmark not defined. 3.1 Kerangka Berpikir .......................... Error! Bookmark not defined.
v
3.2 Kerangka Konseptual ..................... Error! Bookmark not defined. 3.3 Hipotesis Penelitian ........................ Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kegunaan yang dirasakan ...... Error! Bookmark not defined. 3.3.2 Pengaruh konfirmasi terhadap kegunaan yang dirasakan Error! Bookmark not defined. 3.3.3 Pengaruh kegunaan yang dirasakan terhadap niat membeli kembali secara online .... Error! Bookmark not defined. BAB IV METODE PENELITIAN ....................... Error! Bookmark not defined. 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup PenelitianError! Bookmark not defined. 4.1.1 Rancangan penelitian ............ Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Ruang lingkup penelitian ...... Error! Bookmark not defined. 4.2 Variabel Penelitian ......................... Error! Bookmark not defined. 4.2.1 Identifikasi variabel............... Error! Bookmark not defined. 4.2.2 Definisi operasional variabel Error! Bookmark not defined. 4.2.2.1 Persepsi kemudahaan penggunaan (X1) ........... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.2 Konfirmasi (X2) ......... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.3 Persepsi kegunaan yang dirasakan (Y1) ............ Error! Bookmark not defined. 4.2.3.4 Niat membeli kembali secara online (Y2) ......... Error! Bookmark not defined. 4.3 Prosedur Pengumpulan Data .......... Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Jenis data menurut sifatnya ... Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Jenis data menurut sumbernya ............ Error! Bookmark not defined. 4.4 Populasi dan Sampel Penelitian...... Error! Bookmark not defined. 4.4.1 Populasi ................................. Error! Bookmark not defined. 4.4.2 Sampel .................................. Error! Bookmark not defined. 4.4.3 Prosedur pengumpulan data .. Error! Bookmark not defined. 4.4.4 Pengujian instrumen .............. Error! Bookmark not defined. 1) Validitas ......................... Error! Bookmark not defined. 2) Reliabilitas ..................... Error! Bookmark not defined. 4.4.5 Metode analisis data .............. Error! Bookmark not defined. 4.4.6. Langkah-langkah SEM ......... Error! Bookmark not defined. BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .... Error! Bookmark not defined. 5.1 Hasil Penelitian............................... Error! Bookmark not defined. 5.1.1 Gambaran umum situs belanja online . Error! Bookmark not defined.
vi
5.1.2 Hasil pengujian instrumen penelitian .. Error! Bookmark not defined. 1) Uji validitas .................... Error! Bookmark not defined. 2) Uji reliabilitas................. Error! Bookmark not defined. 5.1.3 Karakteristik responden ........ Error! Bookmark not defined. 5.2 Deskripsi Variabel Penelitian ......... Error! Bookmark not defined. 5.2.1 Persepsi kemudahan penggunaan........ Error! Bookmark not defined. 5.2.2 Konfirmasi ............................ Error! Bookmark not defined. 5.2.3 Persepsi kegunaan yang dirasakan ...... Error! Bookmark not defined. 5.2.4 Niat membeli kembali secara online ... Error! Bookmark not defined. 5.3 Analisis Data .................................. Error! Bookmark not defined. 5.3.1 Spesifikasi model .................. Error! Bookmark not defined. 5.3.2 Identifikasi model ................. Error! Bookmark not defined. 1) Uji validitas .................... Error! Bookmark not defined. 2) Uji reliabilitas................. Error! Bookmark not defined. 5.3.3 Asumsi-asumsi SEM ............. Error! Bookmark not defined. 1) Ukuran sampel ............... Error! Bookmark not defined. 2) Uji normalitas data ......... Error! Bookmark not defined. 3) Hasil uji outliers ............. Error! Bookmark not defined. 4) Uji multikolinearitas ...... Error! Bookmark not defined. 5) Uji kesesuaian dan uji statistik ..... Error! Bookmark not defined. 5.4 Pembahasan Hasil Penelitian .......... Error! Bookmark not defined. 5.4.1 Pengaruh langsung ................ Error! Bookmark not defined. 5.4.2 Pengaruh tidak langsung ....... Error! Bookmark not defined. 5.4.3 Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan ................. Error! Bookmark not defined. 5.4.4 Pengaruh konfirmasi terhadap terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan ...... Error! Bookmark not defined. 5.4.5 Pengaruh persepsi kegunaan yang dirasakan terhadap niat membeli kembali secara online ............... Error! Bookmark not defined. 5.5 Implikas Penelitian ......................... Error! Bookmark not defined. 5.5.1 Implikasi teoritis ................... Error! Bookmark not defined. 5.5.2 Implikasi praktis .................... Error! Bookmark not defined. 5.6 Keterbatasan Penelitian .................. Error! Bookmark not defined. BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ..................... Error! Bookmark not defined. 6.1 Simpulan ......................................... Error! Bookmark not defined.
vii
6.2 Saran ............................................... Error! Bookmark not defined. 6.2.1 Bagi praktisi .......................... Error! Bookmark not defined. 6.2.2 Bagi akademisi ...................... Error! Bookmark not defined. DAFTAR PUSTAKA ............................................... Error! Bookmark not defined.
DAFTAR GAMBAR
No. 2.1 2.2 2.3 3.1 5.1 5.2
Gambar
Halaman
Technology Acceptance Model (Davis, 1989) .... Error! Bookmark not defined. Expectation Confirmation Model (Bhattacherjee, 2001) .............. Error! Bookmark not defined. Model Penelitian Wen et al. (2011) ....... Error! Bookmark not defined. Kerangka Konseptual Penelitan............. Error! Bookmark not defined. Diagram Alur ......................................... Error! Bookmark not defined. Measurement Model .............................. Error! Bookmark not defined.
viii
DAFTAR TABEL
No. 1.1 4.1. 4.2. 5.1 5.2 5.3 5.4
5.5 5.6
Tabel
Halaman
Rentang Usia Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2016 ................. 12 Identifikasi Variabel Penelitian ............. Error! Bookmark not defined. Goodness Of Index................................. Error! Bookmark not defined. Hasil Uji Validitas Konstruk Penelitian Error! Bookmark not defined. Hasil Uji Reliabilitas Konstruk penelitian ........... Error! Bookmark not defined. Karakteristik Responden........................ Error! Bookmark not defined. Deskripsi Tingkat Jawaban Responden Terhadap Konstruk Persepsi Kemudahan Penggunaan ....... Error! Bookmark not defined. Deskripsi Tingkat Jawaban Responden Terhadap Konstruk Konfirmasi ............................. Error! Bookmark not defined. Deskripsi Tingkat Jawaban Responden Terhadap Konstruk Persepsi Kegunaan yang Dirasakan ..... Error! Bookmark not defined.
ix
5.7
5.8 5.9 5.10 5.11 5.12
Deskripsi Tingkat Jawaban Responden Terhadap Konstruk Niat Membeli Kembali Secara Online . Error! Bookmark not defined. Uji Validitas Instrumen Penelitian ........ Error! Bookmark not defined. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ..... Error! Bookmark not defined. Assesment of Normality ......................... Error! Bookmark not defined. Goodness of Fit Model SEM ................. Error! Bookmark not defined. Regression Weight ................................. Error! Bookmark not defined.
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1 2 3 4 5 6
Lampiran
Halaman
Kuesioner penelitian .............................. Error! Bookmark not defined. Uji validitas dan reliabilitas SPSS ......... Error! Bookmark not defined. Deskripsi jawaban responden ................ Error! Bookmark not defined. Diagram alur .......................................... Error! Bookmark not defined. Output keseluruhan ................................ Error! Bookmark not defined. Output masing-masing konstruk ............ Error! Bookmark not defined.
x
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Internet telah mengalami perkembangan yang pesat sejak diciptakannya hingga saat
ini. Kemudahan mengakses Internet baik melalui smartphone atau gadget memudahkan masyarakat
untuk
mengakses
segala
informasi
mengenai
sesuatu
yang
menjadi
kebutuhannya. Ditambah lagi dengan tersedianya alat pencari Google dan banyaknya situssitus web yang bermunculan dapat memberikan informasi, serta pengetahuan secara luas bagi masyarakat. Para pelaku usaha juga memanfaatkan Internet sebagai tempat berjualan yang biasanya disebut dengan e-commerce atau berjualan secara online, dengan Internet pelaku usaha dapat menawarkan barang atau jasanya yang dimilikinya. Seiring dengan kemajuan teknologi hingga saat ini, jumlah pengguna Internet di seluruh dunia juga mengalami perkembangan. Indonesia sendiri menempati peringkat ke enam, setelah lima besar negara pengguna Internet di dunia yaitu, Tiongkok, Amerika Serikat, India, Brazil, dan Jepang (eMarketer, 2014). Berdasarkan hasil survei mengenai pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2016 oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna Internet di Indonesia mencapi 132.7 juta pengguna yang tersebar di seluruh Indonesia, jumlah ini lebih besar dari tahun 2014 yang hanya sebesar 88,1 juta. Data ini menunjukkan begitu banyak masyarakat Indonesia yang menggunakan Internet di dalam kegiatan sehari-hari mereka. Berdasarkan hasil survei APJII mengenai profil pengguna Internet di Indonesia tahun 2016 juga menjelaskan bahwa, sebanyak 47.5% pengguna Internet adalah perempuan dan sebanyak 52.5% adalah laki-laki. Ini menunjukkan perbandingan pengguna Internet baik perempuan maupun laki-laki tidak terlalu besar, sehingga dapat dikatakan baik perempuan
12
dan laki-laki sama-sama aktif menggunakan Internet. Berdasarkan rentang usia pengguna Internet di Indonesia adalah mereka yang mayoritas masih tergolong muda yaitu antara usia 10-44 tahun, sebesar lebih dari setengah total jumlah pengguna Internet di Indonesia yaitu 72.2 %. Artinya pada usia tersebut, segmen pengguna Internet di Indonesia adalah mereka yang termasuk dalam kategori digital natives yaitu generasi yang lahir atau tumbuh seiring perkembangan teknologi Internet. Rentang usia pengguna Internet di Indonesia dapat ditunjukkan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Rentang Usia Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2016 Usia
Jumlah
10-24
18.4%
25-34
24.4 %
34-44
29.2 %
45-54
18 %
≥ 55
10 %
Total
100 %
Sumber: APJII 2016
Tersedianya jaringan Internet ini juga dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis. Hal tersebut dikarenakan Internet adalah salah satu produk jasa yang sangat mudah dioperasikan dan dapat digunakan oleh semua kalangan setiap saat (Dwipayani dan Rahyuda, 2016). Bagi pelaku bisnis Internet merupakan media yang dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk memasarkan produk secara online dan untuk memperluas pangsa pasar, sehingga baik pelaku bisnis dan konsumen dapat mengoprasikannya kapan saja. Pemanfaatan Internet sebagai 13
media untuk berjualan secara online disebut juga e-commerce. E-commerce atau perdagangan elektronik merupakan proses pemasaran dan jual beli produk atau jasa melalui jaringan Internet (Parastanti dkk. 2014). Pertumbuhan e-commerce di Indonesia terus bertambah setiap tahunnya. Berdasarkan hasil sensus ekonomi yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2016, total jumlah e-commerce di Indonesia mencapai 26,2 juta, jumlah tersebut mengalami peningkatan 17 % sejak sepuluh tahun terakhir. Data tersebut menunjukkan bahwa bisnis online atau ecommece sangat terbuka luas dan memberikan peluang besar untuk para pengusaha melakukan kegiatan bisnis. Banyaknya situs jual beli online yang tersedia juga dapat menjadi pilihan bagi konsumen dalam melakukan transaksi secara online. Menurut Alexa.com (2016) sebagai penyedia data komersial terkait traffic web, menemukan bahwa Tokopedia.com, Bukalapak.com, dan Lazada.co.id merupakan tiga situs belanja online yang paling banyak memiliki lalu lintas web di Indonesia tahun 2016.
Transaksi jual beli secara online memberikan keuntungan bagi pelaku bisnis dan pelanggan online. Pelaku bisnis dapat memanfaatkan media online sebagai toko untuk mengurangi biaya penyewaan atau pembangunan toko fisik (offline) dalam berjualan. Meskipun jika pelaku bisnis telah memiliki toko fisik sebelumnya mereka juga tetap memanfaatkan media online memperluas pangsa pasar dengan harapan pelanggan dapat lebih mudah memilih, mendapatkan informasi yang lengkap, serta mudah memesan produk atau jasa yang diinginkan. Transaksi pembayaran pada sistem jual beli online relatif mudah, konsumen dapat menggunakan kartu kredit, pembayaran langsung atau Cash On Delivery (COD), atau melakukan transfer uang pembayaran, baik melalui ATM atau e-banking, yang ditujukan kepada rekening penjual.
14
Bagi konsumen, melakukan pembelian melalui online juga memberikan kemudahan, karena konsumen yang memiliki waktu terbatas serta kesibukan kerja atau aktifitas lainnya tidak perlu pergi ke mall atau toko untuk berbelanja (Wen et al., 2011). Pendapat ini sejalan dengan Kotler dan Armstrong (2008:222) mereka mengatakan penjualan langsung melalui Internet juga dapat memberikan kenyamanan dan kemudahan sehingga pelanggan tidak perlu datang ke toko dan menghabiskan waktu di jalan. Kegiatan berbelanja dengan media Internet sering kali disebut dengan belanja online (online shoping), kegiatan ini secara tidak langsung merubah kehidupan masyarakat, di mana gaya hidup masyarakat Indonesia telah mengalami perkembangan menjadi semakin modern yang lebih praktis dan menginginkan kemudahan dalam segala aktivitasnya (Parastanti dkk. 2014). Meskipun bisnis online memberikan banyak kemudahan dan kenyamanan, namun ternyata masih banyak yang tidak menyukai sistem belanja online ini. Berdasarkan survei mengenai perilaku pengguna Internet di Indonesia oleh APJII tahun 2016 menjelaskan bahwa, alasan utama masyarakat Indonesia mengakses Internet adalah untuk update informasi (25.3%), terkaitan dengan pekerjaan (20.8%), mengisi waktu luang (13.5%), sosialisasi (10.3%), terkait pendidikan (9.2%), hiburan (8.8 %) dan berbisnis, berdagang serta mencari barang (8.5%). Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa, ternyata masih sedikit yang memanfaatkan akses Internet untuk melakukan transaksi online shopping. International Data Corporation (IDC) tahun 2016 juga menyatakan masyarakat Indonesia masih enggan dalam berbelanja online, hal ini dipengaruhi oleh kebiasaan masyarakat Indonesia yang masih gemar berbelanja pada toko fisik. Alasannya karena produk yang mereka beli secara online tidak bisa dilihat secara fisik (68,50%), informasi produk yang tertera tidak begitu jelas (57,70%), kurang yakin dengan metode pembayaran (57,70%), takut penipuan (44,30%) dan proses yang rumit (14,10%). Kondisi tersebut menggambarkan bahwa selain alasan produk, ternyata masyarakat Indonesia masih merasa kurang
15
mendapatkan manfaat serta kemudahan dalam berbelanja online, mereka masih merasa tidak mudah mendapatkan informasi yang akurat dari vendor, serta masih merasa rumit dalam proses belanja online. Tentunya hal tersebut menjadi tantangan serta masalah bagi para pelaku bisnis online untuk memahami perilaku pelanggan agar dapat memajukan bisnisnnya dan mempertahankan pelanggan yang pernah berbelanja secara online. Di Indonesia jenis produk fashion masih menjadi produk yang paling diminati karena fashion sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat di mana fashion seseorang dapat menunjukkan status sosial dan dapat meningkatkan gengsi mereka. Hasil survei IDC 2016, menemukan bahwa kategori produk fashion mendominasi pasar online sebagai produk yang paling sering dibeli sebesar 51,7%, kemudian kegiatan travel 47,7%, kebutuhan sehari-hari 22,1%, pembelian gadget 11,4%, dan alat elektronik 7,4 %. Pembelian produk fashion pada situs online juga dapat memberikan resiko kepada pelanggan sehingga hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan melakukan pembelian online. Produk fashion termasuk dalam kategori durable goods diantaranya pakaian, sepatu, tas, dan aksesoris yang kesemuanya membutuhkan informasi mengenai ukuran, warna, dan tekstur yang terkadang menyebabkan perbedaan persepsi sehingga membuat pembelian melalui Internet menjadi beresiko (Suandana, 2015). Niat membeli kembali atau Repurchase intention merupakan tindakan konsumen pasca pembelian. Menjaga hubungan baik dengan pelanggan adalah suatu keharusan bagi vendor, karena memiliki pelanggan yang setia dan terus bertambah merupakan hal yang penting untuk keberlangsungan dan kemajuan bisnis. Meskipun kenyataannya memang tidak mudah bagi vendor untuk mempertahankan pelanggan agar tetap kembali dan membeli produknya. Banyaknya pertumbuhan situs belanja online juga dapat menumbuhkan persaingan yang ketat. Dalam rangka mempertahankan pelanggan dan mendorongnya kembali berbelanja online, menurut Wen et al. (2011) dari perspektif pemasaran, biaya
16
mempertahankan pelanggan jauh lebih sedikit daripada biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, sehingga dirasa sangat penting bagi para pebisnis online mengetahui tentang faktorfaktor yang mempengaruhi pelanggan bersedia untuk membeli kembali pada situs belanja online. Salah satu teori yang digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen dalam belanja online adalah Technology Acceptance Model (TAM). TAM merupakan model yang dirancang oleh Davis (1989) secara luas digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku konsumen dalam menerima atau menggunakan teknologi. TAM mendeskripsikan terdapat dua konstruk utama yang mempengaruhi perilaku seseorang dalam menggunakan teknologi. Konstruk pertama adalah persepsi kemudahan penggunaan teknologi (perceived ease of use), dan konstruk kedua adalah persepsi pengguna terhadap manfaat teknologi (perceived usfulness). Kedua faktor tersebut mempengaruhi niat untuk memanfaatkan teknologi (usefulness) yang selanjutkan akan mempengaruhi niat beli konsumen secara online (Wen et al., 2011). Sebagai kelanjutan terhadap niat beli konsumen selain menggunakan TAM, digunakan juga teori lain yaitu Expectation-Confirmation Model (ECM) oleh Bhattacherjee (2001) yang merupakan perkembangan dari Expectation Confirmation Theory (ECT) oleh Oliver (1980). Model ini digunakan untuk mempelajari interaksi pelanggan dalam konteks penggunaan teknologi berbasis Internet. Berdasarkan dari teori dan perilaku konsumen ECM berfokus pada konstruk utama yaitu konfirmasi dalam menentukan niat untuk terus menggunakan teknologi (Bhattacherjee, 2001). Beberapa penelitian sebelumnya telah mengkaji tentang bagaimana vendor online dapat memahami serta meningkatkan penggunaan lanjutan pelanggan terhadap situs belanja online. Wen et al. (2011) melakukan penelitian dengan menggunakan sebuah model yang terintegrasi untuk mengetahui niat pelanggan membeli kembali secara online. Penelitian Wen et al. (2011) dilakukan pada Universitas di Amerika Serikat dan menggunakan 230
17
mahasiswa sebagai responden. Wen et al. (2011) menggunakan tujuh variabel dan sepuluh hipotesis, di mana variabel-variabel penelitiannya diadopsi dari teori TAM yaitu persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan yang dirasakan, serta teori ECM yaitu konfirmasi dan kepuasan, dan penelitiannya juga menambahkan variabel kepercayaan dan kenyamanan untuk mempengaruhi niat pelanggan membeli kembali secara online. Penelitian Wen et al. (2011) menemukan hasil yang positif signifikan dalam penggunaan TAM dan ECM terhadap niat untuk membeli kembali secara online. Penelitian lainnya yang juga menggunakan teori TAM dan ECM adalah (Hong et al,. 2006; Liao et al,. 2009), hasil penelitiannya menemukan pengaruh yang positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam penggunaan teknologi lanjutan. Menurut Hong et al. (2006), TAM dan ECM dirancang untuk menjelaskan aspek yang berbeda dari persepsi pengguna teknologi. TAM digunakan untuk mengetahui sikap konsumen dalam menggunakan teknologi dan ECM merupakan keberlanjutan dalam menggunakan teknologi di mana dalam hal ini konsumen memiliki niat untuk terus menggunakannya. Teori TAM dan ECM memiliki kesamaan variabel yaitu persepsi kegunaan yang dirasakan. Pada TAM persepsi kegunaan yang dirasakan menjadi anteseden antara persepsi kemudahaan penggunaan dan niat untuk menggunakan teknologi, sedangkan pada
ECM persepsi
kegunaan yang dirasakan menjadi anteseden antara konfirmasi dan niat untuk terus menggunakan teknologi. Rehman et al. (2016) menemukan bahwa persepsi kemudahan penggunaan dan konfirmasi bersama-sama telah berpengaruh positif signifikan terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan yang selanjutnya mempengaruhi niat untuk melakukan belanja online kembali. Penelitian tersebut juga di dukung Yuan et al. (2014), mereka menemukan pengaruh positif dan signifikan anteseden kegunaan yang dirasakan terhadap persepsi kemudahan penggunaan, konfirmasi dan niat keberlanjutan menggunakan mobile banking.
18
Beberapa penelitian lainnya ternyata menemukan hasil yang berbeda, Kim (2012), menemukan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan tidak berpengaruh kuat terhadap persepsi kegunaan yang dirasan pada sistem belanja online, tidak seperti pada penelitian lainnya yang cenderung memiliki pengaruh yang kuat terhadap kedua konstruk tersebut. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Ramayah dan Ignatius (2005) dan Lin et al. (2010), menemukan hasil yang tidak signifikan antara pengaruh persepsi kegunaan yang dirasakan terhadap niat belanja online kembali. Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini ingin menggunakan integrasi kedua teori yaitu TAM dan ECM yang akan diterapkan pada kenyataan terhadap populasi di Kota Denpasar dengan mengambil situs belanja online produk fashion sebagai objek penelitian. Mengingat Kota Denpasar sudah semakin berkembang dan karakteristik masyarakatnya lebih moderen daripada daerah lainnya di Bali. Oleh karena itu dirasa penting untuk mengkaji bagaimana pengaruh integrasi model TAM dan ECM terhadap niat membeli kembali secara online di Kota Denpasar.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang, maka penulis
merumuskan permasalahan yang diteliti antara lain. 1)
Bagaimanakah pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan dalam belanja secara online?
2)
Bagaimanakah pengaruh konfirmasi terhadap persepsi kegunaan yang dirasakan dalam belanja online?
3)
Bagaimanakah pengaruh persepsi kegunaan yang dirasakan terhadap niat membeli kembali secara online?
19
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan hal sebagai berikut.
1)
Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kegunaan yang dirasakan dalam belanja online.
2)
Untuk menjelaskan pengaruh konfirmasi terhadap kegunaan yang dirasakan dalam belanja online.
3)
Untuk menjelaskan pengaruh kegunaan yang dirasakan terhadap niat membeli kembali secara online.
1.4
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis dan empiris
sebagai berikut. 1.4.1 Manfaat teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya informasi dan memberikan kontribusi pada pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya penggunaan teori TAM dan ECM terhadap niat membeli kembali produk fashion secara online, di mana terdapat empat konstruk dalam penelitian ini yaitu persepsi kemudahan penggunaan, konfirmasi, kegunaan yang dirasakan, dan niat membeli kembali secara online. Sebagai studi empiris, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk peneliti selanjutnya dengan kajian dan pembahasan dengan topik yang sama dengan populasi yang sama ataupun berbeda. 1.4.2 Manfaat praktis Untuk memberikan informasi dan kontribusi kepada pelaku bisnis online khususnya dalam penggunaan teori TAM dan ECM untuk membangun niat untuk membeli
20
kembali produk fashion secara online kepada pelanggan yang pernah berbelanja secara online. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pelaku bisnis online untuk meningkatkan niat pelanggan agar memiliki keingian untuk kembali berbelanja secara online.
21
