A MARKETING ESZKÖZEI
Vásárlók a piacon Hogyan növelhető egy üzlet forgalma? Mit kell tennie a kereskedőnek, hogy a vásárlók jól érezzék magukat a boltban, az áruházban? Hogyan érhető el, hogy elégedettek legyenek a választékkal és a szolgáltatásokkal? A cikk szerzői úgy vélik, mindehhez nem elegendő a vevőkapcsolati marketing. A vásárlói kapcsolatok „humanista megközelítésére”, az eladó és a vevő közötti bizalom fenntartására és növelésére van szükség.
A vevőkapcsolatok hiányosságai A kereskedők a vásárlóban nem az embert látják. Ahogy Hans-Peter Dürr, alternatív Nobel-díjas kutató fogalmaz: „A konszern csak a vevőt nézi, a vásárlók számát megszorozza azok jövedelmével!” Milyenek valójában az emberek, a vásárlók, a piac szereplői? Gondolkodó, érző, önálló döntésekre képes személyek vagy egyszerű fogyasztók, statisztikai adatsorokkal és százalékos megoszlásokkal jellemezhető vásárlók, célcsoportok és piaci szegmensek? A fizetőképes kereslet meghatározásához valóban elegendő ismerni a vásárlók számát és jövedelmét. Ezért aztán sok kereskedő nem látja a számok mögött az embert. A vásárló pénztárcája lenne a marketingtevékenység tárgya, a kapcsolati marketing, a fogyasztói kapcsolatápolás célja? A Customer Relationship Management (CRM) csak egy eszköz arra, hogy újfajta módszerekkel kösse magához az eladó a fogyasztókat, avagy több annál? (1. ábra). A kételyeket számos példa erősíti.
A vásárlói kapcsolatokkal van a legtöbb probléma Ha a kereskedők vevőiket kérdezik, ne számítsanak elismerésre! Sokkal inkább kritikára az áttekinthetetlen, érzéketlen és manipulálható piacokról, panaszokra az agresszív kereskedőkről, üzletekről, ahol zaklatják a vevőt, becsapják, rászedik a gyanútlan vásárlót. Érdekes módon pont azok a tevékenységek, amelyeket a piaci szereplők vállalnak fel annak érdekében, hogy jó kapcsolatot alakíthassanak ki vásárlóikkal, gyakran zavarokat okoznak, feszültséget keltenek a vevőkapcsolatok ápolásában.
CRM-piac
integrált, globális megoldások
funkcionális, (best-of-breed)* megoldások
autonóm CRM-rendszerek
▪
operatív CRM egyedi megoldások az alábbi területeken
széles körben alkalmazható megoldások
▪
bővített ERP-rendszerek
▪ ▪
▪
optimális integráció a meglevő ERPmegoldásokban
▪
üzleti folyamatok a középpontban
marketing, értékesítés, szolgáltatások interaktív ügyfélszolgálati központ (Customer Interaction Center) eCRM
analitikus CRM egyedi megoldások az alábbi területeken:
▪
adatáruház, adatbányászat, OLAP
ágazati megoldások
▪ ▪
egy ágazatra érvényes szabványos (tipikus) megoldások ágazatspecifikus megoldások
* Best of Breed = kiválasztott tevékenységekre koncentráló CRM-megoldás
1. ábra A CRM-piac áttekintése A vevőkapcsolatápolás, a CRM alapvető célja a vásárlók, a fogyasztók bizalmának elnyerése és megtartása. Azonban a kapcsolati marketing, olyan formában, ahogyan ma alkalmazzák, valójában nem hozza közelebb az eladót a fogyasztóhoz. Érdekes módon pont azok a tevékenységek, amelyeket a piaci szereplők vállalnak fel annak érdekében, hogy jó kapcsolatot építsenek ki a fogyasztókkal, gyakran a kitűzött céllal ellentétes hatást érnek el. A konfliktus feloldása érdekében célszerű visszatérni az alapokhoz, újragondolni a marketingtevékenység céljait. A keresleti oldalon találhatók a potenciális vásárlók, akiket meg kell hódítani. Minderre azonban kevés az esély, ha a kereskedők különböző agresszív marketingeszközöket alkalmaznak. Már maga a kifejezés: vásárlói hűség és ennek fokozása, agresszív, támadó jellegű: az emberek nem igazán kedvelik, ha valamihez „kötik” őket, ha hűséget, kötődést kívánnak tőlük. A vásárlói hűség iránti igény, a törekvés a vevő „megkötésére”, a vevői lojalitás elérésére adott esetben akadályozhatja,
megnehezítheti a vevőkapcsolatok létrehozását és tartóssá tételét. Mit tehetünk annak érdekében, hogy a potenciális vásárlók saját elhatározásból, önálló döntésük alapján térjenek be az üzletbe? Mit kell tenni, hogy ott is maradjanak, hogy jól érezzék magukat, hogy végül vásároljanak és szolgáltatásokat vegyenek igénybe? Egy német autókereskedő mondása kívánkozik ide, aki ezt szokta mondani ügyfeleinek: „Nézze uram, én nem akarok autót eladni önnek, mindössze azt szeretném, hogyha vásárol, akkor ezt nálam tegye!”
Emberközpontú megközelítés A kapcsolati megközelítés, a „vevőkapcsolati marketing” helyett eredményesebb lehet a „humanista megközelítés”, az emberi kapcsolatok „valódi” ápolása, a vásárlók motivációinak felismerése és szolgálata. Jól ismert fogalom a „humanizálás” a munka világából: egy olyan törekvés, amely a munka mechanikussá tétele, technologizálása ellen irányul. A munka humanizálása a munkafeltételek, a munkakörülményeknek javítását jelenti az emberek adottságainak, ösztönös érzéseinek, szociális elvárásaiknak megfelelően. A kereskedő ne közelítsen mechanikusan a vásárlóhoz, ne célcsoportot, fogyasztót, árbevétel-növelő tényezőt lásson benne. Ilyesmire úgyis csak a kisebb ellenállást mutató, a befolyásolhatóbb partnerek esetében nyílik lehetősége. Ma már a kereskedők nagy többsége elismeri a vásárlók egyenrangúságát. Fogyasztói emancipációról beszélnek, üzletekről, ahol a „vevő a király”. A vásárlót szolgálni kell Jól teszik a kereskedők, ha szótárukból kitörlik a következő szavakat és kifejezéseket: célcsoport, fogyasztó, vásárlói hűség. Fel kell ismerniük: a vásárlók legnagyobb hányada nem akar senki lekötelezettje lenni, a vevők nem szeretik, ha hűséget várnak tőlük, másra van szükségük: bizalomra! Ha kialakul és tartós marad a bizalom eladó és vevő között, akkor a potenciális vásárló szabad akaratából kapcsolati partner lehet a piacon. A híres francia író, Saint-Exupéry szerint „nevetséges, ha a papok amiatt panaszkodnak, hogy a hívek nem fogadják meg a tanítást, nem hagyják, hogy az egyház irányítsa őket”. „Az egyháznak nem behódoltatni kell az embereket, hanem megnyerni maguknak a híveket” – vélekedett a lelki szolgáltatások „eladóinak” és „fogyasztóinak” kapcsolatáról. Megállapításai igazak és érvényesek a kereskedelemi eladók és a bolti vásárlók közötti kapcsolatra is. A marketingtevékenység célja tehát a vásárlók megnyerése, nem pedig behódoltatása. Mert mit is jelent valójában az alávetettség és a meghódítás? − Alávetni: marketingeszközök alkalmazása célcsoportok befolyásolása és meghódítása céljából; − Meghódítani: a vásárlók befolyásolása, bizalmuk megnyerése különböző marketingeszközökkel.
A kereskedők feladata nem a vevők alárendelése és meghódítása, hanem pont ellenkezőleg, a vevők kiszolgálása! „Az állandó akarás ellenállhatatlanságot hordoz magában, titkos erőt sugall, láthatóvá tesz olyan összefüggéseket, amelyek egyébként rejtve maradnának, utat nyit olyan az emberek szíve felé. Az emberi igényeket teszi láthatóvá; és ha valaki ezeket képes kielégíteni, nagy nyereséget könyvelhet el: felkeltheti a vásárló figyelmét, érdeklődését és elnyeri rokonszenvét.” – állítja Gottlieb Duttweiler, a Migros üzlethálózat alapítója. Az akarat, a szándék más emberek kiszolgálására a következő magatartási formákban nyilvánulhat meg: − az ügyfelek, partnerek, vevők számára könnyebbé tenni a kommunikációt; − segíteni nekik vásárlási döntéseik meghozatalában; − csökkenteni feladataikat a vásárlás folyamatában; − megkönnyíteni számukra az adott termék használatát vagy az adott szolgáltatás igénybevételét; − könnyebbé, egyszerűbbé tenni az eladókkal való kapcsolattartást a vásárlás utáni időszakban. Erősebb éntudat A kereskedő, a szolgáltató számos esetben aktivitásra készteti, „megdolgoztatja” ügyfeleit. Ez történik pl. a következő esetekben: − amikor az utas menetjegyet vásárol egy automatából; − amikor az ügyfél készpénzt vesz fel egy bankjegykiadó automatából; − amikor a vendég bejelentkezési nyomtatványt tölt ki egy szálloda portáján; − amikor az ügyfél a vevőszolgálatot hívja fel tanácsért, miközben fejben tartja a számára fontos adatokat, a garancialevél adatait, a gyártási számot, a vevőkódot. Ki a szolgáltató, és ki az, akit kiszolgálnak ezekben az esetekben? Ellentétben az ilyen szlogenekkel: mint pl. „Közelebb a fogyasztóhoz!” vagy „A kapcsolat által vezérelve!” – mi a helyzet a valóságban? Nem arra törekednek-e a kereskedők és a szolgáltatók, hogy a vásárlók megszerzéséért és megtartásáért folytatott tevékenységüket gazdaságosabbá és kényelmesebbé tegyék? Hiszen mit is tapasztal az ügyfél, amikor telefonon felhívja a vevőszolgálatot? − Ha vége a munkaidőnek, az üzenetrögzítő így jelentkezik be: „Sajnáljuk, de ön most a nyitvatartási időn kívül hív bennünket…” − Ha még nincs vége a munkaidőnek, akkor is van gond: a hívó félnek bonyolult kódokat kell használnia, „akrobatikus mutatványokat kell végeznie a telefonkészülék billentyűzetén” – még mielőtt bárki szóba állna vele. − Ha a vonal másik végén végül megszólal valaki, az nem a Call Center ügyfélszolgálati munkatársa, hanem csak egy automata hang. Az ügy
fél nem tudja, kinek és hova üzen, nincs élő kapcsolata, és nem tudhatja, remélhet-e bármilyen választ vagy eredményt. A kereskedők arra törekednek, hogy minél könnyebben, minél egyszerűbben tudjanak bánni a piacon az emberekkel. A marketinget felváltja az „egoting”. Mind több piaci szereplő, reklám- és marketingszakember, kereskedő szeretné munkájában „önmagát megvalósítani” – miközben a vevő azt várná el, hogy gondoskodjanak róla” – hangoztatja Werner Wyss, a DemoSCOPE ügyvezetője. A vásárlók a személyes kommunikációt igénylik A kommunikáció modern eszközei kétségkívül nagy előrelépést tettek meg. Ez különösen igaz az elektronikus világra. Azonban ez a vállalatok számára nemcsak lehetőségeket, hanem veszélyeket is magában rejt. „A vevő és az eladó közötti személyes kommunikáció egyre ritkább. A potenciális vásárló szabadon mozog a telefon, a fax, az elektronikus levelezés, a vezetékes és a vezeték nélküli internet sokcsatornás univerzumában. Szabadon mérlegel, összehasonlítja az árakat, értékeli a szolgáltatásokat – az eladó számára egyre kiszámíthatatlanabb. Egyszerű és bármikor megtörténhet, hogy átpártol a versenytárshoz. Elemzők szerint az ilyen esetek kétharmadában a vevőszolgálati tevékenység hiányosságai is szerepet játszanak. „A kommunikáció korlátlan lehetőségeket biztosít. A lakások csúcstechnológiával felszerelt kommunikációs központokká válnak. Nincs kommunikációs akadály: bárki, bárhol, bármikor elérhető, családtag, üzleti partner, online áruház vagy akár a pszicho-analitikus. A médiumokon keresztüli kommunikációt egyre inkább valós kommunikációként élik meg: munkában és szórakozásban egyaránt. A totális kommunikáció különös következményeként viszont az emberek a való életben egyre nehezebben szólalnak meg és fejezik ki magukat – hangoztatja Ulrich Sass, a düsseldorfi BMZ!FCA reklámügynökség igazgatója. Mindenkiben él azonban az igény a személyes kommunikáció, a vágy a közelség, a meghittség, a bizalom iránt. „Minél inkább elterjednek az új információtechnológiák a hétköznapi életben, annál erősebb lesz a fogyasztók igénye a személyes kontaktusok iránt” – teszi hozzá Horst W. Opaschowski, a hamburgi BAT szabadidő-kutatóintézet vezetője. A személyes több, mint a one-to-one Az online ügyfélszolgálat egyénre szóló interaktív kapcsolat ugyan, de nem eléggé személyes jellegű. A Német Direktmarketing Szövetség felmérése szerint az ügyfelek nem elégedettek a telefonos és az internetes vevőszolgálatokkal. A megkérdezettek kétharmada szerint az e-mailen keresztüli tanácsadás fontos vagy nagyon fontos. Az ügyfelek fele elvárja, hogy a szolgáltató visszahívja őt. „A telefonon vagy e-mailen történő személyes tanácsadás a hálón kialakítható vevői hűség szempontjából döntő” – állítja Bettina Höfner, a Német Direktmarketing Szövetség vezetője.
Számos, az interneten jelenlévő cégnek az a meggyőződése, hogy online kínálatukkal az évek óta kívánt és magasan dicsért one-to-one kommunikációt jól alkalmazzák. Az egyénre kivetítve, interaktívan. Egy ember az egyik oldalon és egy a másikon, egy teljes mértékben individualizált kapcsolat. Az individuális azonban még nem személyes. A személyes az egyéni finomabb formája. Mégis csak kevesen akarják nyilvánvalóan az itt meglévő és eddig még kihasználatlan lehetőségeket kiaknázni. Miért? Mert a személyes kommunikáció kétségkívül az individualizálás legmegerőltetőbb formája. Egy számítógépet (a megfelelő szoftverrel) rendelkezésre állítani úgy, hogy az a hét minden napján 24 órában kérdés-kínálattal és előre programozott, de egyénre szabott válaszokkal sok érdeklődő számára rendelkezésre álljon – ma már nem művészet. A személyes tanácsadás azonban, amelyet az internetet használók több mint fele telefonon szeretne, már személyek rendelkezésre állását kívánja meg. Mégis ez a hosszabb távon kifizetődő. Ugyanis a személyes kontaktussal és dialógussal könnyebbé teszik az internet használatát. Ami főleg a kezdők számára nagy jelentőségű. A tapasztalattal rendelkező internetesek a személyes kontaktust biztosan kevesebbszer igénylik – azonban ha megkapják, akkor annak örülnek és honorálják. A lojalitásukkal.
Személyesebb kommunikáció Alapjában véve ma már egyáltalán nem nehéz emberibb, személyesebb kommunikációval jobbnak lenni a konkurenciánál. A legtöbb versenytárs a műszakilag vezérelt intézkedéseikkel egyre hasonlóbbá válik. Lépjen ki ebből a körből az Ön által kifejlesztett személyes kommunikációval! Íme három példa erre: − A hamburgi Champs étteremben az ételek, italok és a kiszolgálás is első osztályú. Amikor a vendég a számlát kéri, számítógéppel előállított, technikai szempontból tökéletes számlapéldányt kap a kezébe. A számla hátoldalon azonban kézzel írva ezt olvashatja: „Köszönjük, hogy nálunk vacsorázott. Jó éjszakát kívánunk Önnek!”. Csak egy apró figyelmesség a vendéglátók részéről, de eléri célját, az étterem a személyesebbé, barátságosabbá vált, olyan hellyé, ahová érdemes visszatérni. − „Jó napot kívánok, itt az XY cég, a nevem Z, mit tehetek Önért?” – bármely cég telefonalközpontjának szokásos, bevezető üdvözlete. De íme, egy másik példa: „Jó napot! Itt a Barclays Bank Hamburg. Jelenleg minden vonalunk foglalt. Szívesen beszélnénk Önnel személyesen is, de….” Ekkor még türerlmes az ügyfél. A következő néhány másodpercben eldől, hogy a cég komolyan gondolja-e a személyes kommunikációt. „Kérem várjon, Ön a 13. a hívók sorrendjében…” – közli az ügyfélközpont, de adható egy másik válasz is: „…nem szeretnénk elvenni az Ön idejét, kérjük, adja meg a telefonszámát, és néhány perc múlva visszahívjuk”. Az első válasz „egoting” típusú, nincs tekintettel az ügyfélre, a másik válasz azonban igen.
− Lehet, hogy az Önök cégének tökéletes az internet megjelenése. Részt vehetnek az e-kereskedelemben, e-maileket küldhetnek és fogadhatnak, megvan hozzá minden műszaki feltétel. Mindez azonban „hideg” kommunikáció, csaknem mindenki által kivitelezhető szabványos eljárás. Ha el akar térni ettől a szabványtól, kommunikálnia kell, egyéni vonásokat kell felmutatnia! Fedezze fel magának az eddig ritkán bevetett, első pillantásra gyakran valószínűtlen, erős hatásfokú lehetőségeket a személyes kommunikációban! Meg fogja látni: ez nemcsak az embereknek okoz örömet, olyan értelemben, hogy így szólítsák meg őket, hanem Önnek is.
Vásárlók, márkák, kapcsolatok A legtöbb, amit egy kereskedő elérhet a vevőkkel kialakított kapcsolatban, a bizalom. A bizalom egy termék, egy szolgáltatás, egy vállalat iránt. A bizalom a vásárlónak a piacon szerzett információin és saját tapasztalatain alapul. Ezek a vevők megbíznak az adott termékben/szolgáltatásban, és a mögöttük álló emberekben, az értékesítést végző cég vezetőiben és munkatársaiban. Mindez együtt jelenti számukra a márkát. Vevő és eladó között kapcsolat alakult ki, a vevőben pedig egy meggyőződés, hogy érdemes kötődnie ehhez a termékhez, a szolgáltatáshoz, ehhez a márkához és érdemes hozzá hűségesnek maradnia. Sokan azt állítják, hogy a marketingszakember csupán „megcsinál”, felépít egy márkát, mindez azonban csak egy nyelvi leegyszerűsítés. A márkaépítő szakember bizonyos értelemben egy olyan anyagkompozíciót szállít, amely különösen alkalmas és csábító a tömegből való kiemelkedésre s egy élő márkává való átalakulásra. A nem bevezetett márka halott. Csak a tömeg tud életet lehelni bele, azonban ezt nem lehet kikényszeríteni, csak ösztönözni. Saint-Exupéry gondolatait kissé átalakítva mindehhez hozzáfűzhető: a piacon alkalmazott marketingtevékenységünkkel az embereket meg kell nyerni, nem pedig behódoltatni őket! A márka kizárólag az emberek fejében létezik – és nem egy kereskedés polcain. A polcokon vonzó, szépen csomagolt, márkás és kedvező árú termékek sorakoznak és várnak a vevőkre. A vevőkre, akik számára azonban egy dolog mindennél fontosabb: a kapcsolat! (Szántó Szilvia) Disch, W.: Menschen im Markt. = Marketing Journal, 34. k. 6. sz. 2001. p. 320–324. Wilde, K.; Hippner, H.: Der Markt für CRM-Systeme bereinigt sich. = Absatzwirtschaft, 44. k. 12. sz. 2001. p. 44–47. Pape, A.: Gemeinsame Kaufentscheide. = Marketing Journal, 35. k. 1. sz. 2002. p. 30–32.
