Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLA Nemzetközi Kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány
A társadalmi szerepvállalás megjelenése a magyar médiában
Készítette: Vass Krisztina
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés................................................................................................................................ 6 2. A társadalmi szerepvállalás magyarországi helyzete ............................................................. 8 2.1. A csr történeti áttekintése................................................................................................ 8 2.2. Felelős vállalati magatartás, hogy látjuk a csr helyzetét Magyarországon ..................... 8 3. A társadalmi szerepvállalás jelenléte a magyar médiában ................................................... 11 3.1. 2004. évi kutatás............................................................................................................ 11 3.2. 2005. évi kutatás............................................................................................................ 11 3.3. A kutatás tervezete ........................................................................................................ 12 3.4. Eszköze.......................................................................................................................... 13 3.5. Módszertan .................................................................................................................... 13 3.5.1. Primer kutatás......................................................................................................... 13 3.5.2. Secunder kutatás:.................................................................................................... 13 3.6. Fogalomhasználat.......................................................................................................... 14 4. Primer Kutatás...................................................................................................................... 16 4.1. A kutatás célja ............................................................................................................... 16 4.2. Módszertan .................................................................................................................... 17 4.3. Beérkezett válaszok....................................................................................................... 18 4.4. Telefonos interjú a média képviselőivel............................................................................ 19 A 2004. és a 2005 évi kutatás összehasonlítása ....................................................................... 19 4.4.1. A megkérdezett média képviselők összetétele ................................................... 19 4.4.2. A két év kutatásában résztvevő média típusai.................................................... 19 4.4.3. Hogyan fogadnak egy sajtóközleményt, mely egy vállalat adományozásáról számol be? .................................................................................................................... 20 4.4.4. Mitől függ, hogy feldolgoznak-e egy a társadalmi felelősségvállalásról szóló témát? ........................................................................................................................... 20 4.4.5. A szerkesztőségek struktúrája ............................................................................ 21 4.4.6. Milyen adományozási témát dolgoznak fel a leggyakrabban?........................... 22 4.4.7. Mely vállalatok járnak élen az adományozásban Magyarországon? ................. 23 4.4.8. A cégek miért foglalkoznak társadalmi felelősségvállalással? .......................... 23 4.4.9. Ttiltja-e törvényi szabályozás az adományozó nevének szerepeltetését a médiában?..................................................................................................................... 24 4.4.10. Melyek azok a területek, amelyek kiemelten támogatásra szorulnak? ............ 25 4.4.11. Vannak olyan időszakok, amikor szívesebben foglalkozik a média a társadalmi szerepvállalás témájával? ............................................................................................. 26 4.4.12. Érdekes egy adomány utóélete? ....................................................................... 27 4.4.13. Az újságírók számára melyik bír a legnagyobb hírértékkel? ........................... 27 4.4.14. Melyik rendelkezik nagyobb hírértékkel, ha támogatásról vagy mecenatúráról (ellenszolgáltatás nélküli adományozásról) van szó?................................................... 28 4.4.15. Az újságírók kutatási, információszerzési munkáját mi könnyítené meg? ...... 29 4.4.16. A vállalatok honlapja elég részletesen tájékoztat annak társadalmi felelősségvállalásáról?.................................................................................................. 30 4.5. Vállalatok vezetőivel végzett primer kutatás összegzése.................................................. 31 4.5.1. A kutatás célja ............................................................................................................ 31 4.5.2. A kutatás módszertana ............................................................................................... 31 4.5.3. Beérkezett válaszok.................................................................................................... 31 4.5.4. A kutatás értékelése.................................................................................................... 31 4.5.4.1. A vállalata életében miért fontos a társadalmi szerepvállalás? ....................... 31 4.5.4.2. A vállalatát milyen tényezők motiválják a társadalmi szerepvállalás területén? ...................................................................................................................................... 32 3
4.5.4.3. A vállalata megfogalmazta-e a társadalmi szerepvállalás formáját vállalatistratégiai szinten? ......................................................................................................... 32 4.5.4.4. A vállalatánál ösztönzik-e munkavállalóikat a felelősségteljes gondolkodásra/cselekvésre? ......................................................................................... 32 4.5.4.5. A vállalata mely területekre koncentrál adományozási tevékenységében?..... 33 4.5.4.6. A vállalata inkább helyi, regionális, országos vagy nemzetközi szinten fejt ki ilyen irányú tevékenységet? ......................................................................................... 33 4.5.4.7. A vállalatánál hogyan döntenek az adományozásról, szponzorálásról? ......... 33 4.5.4.8. A vállalata mi alapján dönt a támogatott szervezetekről?............................... 33 4.5.4.9. Az éves árbevétel hány százalékát költik társadalmi szerepvállalásra évente? ...................................................................................................................................... 34 4.5.4.10. Milyen arányban oszlik meg a támogatásra fordítható összeg a szponzoráció és a mecenatúra (ellenszolgáltatás nélküli támogatás) között? .................................... 34 4.5.4.11. Hogyan ellenőrzik az adományozásra fordított pénzek felhasználását? ....... 34 4.5.4.12. Hogyan kommunikálja vállalata társadalmi szerepvállalás területén végzett tevékenységét? ............................................................................................................. 34 4.5.4.13. A sajtó hogyan fogadja a vállalat társadalmi szerepvállalási tevékenységéről szóló híreket?................................................................................................................ 35 4.5.4.14. Melyik az az öt médium, aki sokat ír/tudosít társadalmi szerepvállalásról! . 35 4.5.4.15. Az embereket érdekli-e a szponzorálás, adományozás, társadalmi szerepvállalás témája? .................................................................................................. 35 4.6. Primer kutatások összehasonlítása .................................................................................... 36 5. Médiakutatás ........................................................................................................................ 38 5.1. A kutatás célja ............................................................................................................... 38 5.2. Hipotézisek.................................................................................................................... 39 7.3. Módszertan .................................................................................................................... 40 5.4. Médiaértékelés .............................................................................................................. 41 5.4.1. A társadalmi szerepvállalás téma megjelenése médiumok szerinti bontásban .. 41 5.4.2. Megjelenések száma az egyes médiumokon belül ............................................. 42 5.4.3. A témával foglalkozó médiumok rangsora .................................................. 44 5.4.4. Összes megjelenés havi bontásban............................................................... 45 5.4.5. A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák................................................ 46 5.4.6. Az adományok fajtái .................................................................................... 48 5.4.7. A támogató – adományozó nevének megjelenése a médiában .................... 49 5.4.8. A médiában legtöbbször szerepelő támogatók............................................. 49 6. Magyar nagyvállalatok honlapjának értékelése ................................................................... 52 6.1. Internet mint a XXI. század kommunikációs csatornája............................................... 52 6.2. A kutatás célja ............................................................................................................... 52 6.3. A kutatás módszertana .................................................................................................. 52 6.4. Hipotézisek.................................................................................................................... 53 6.5. A kutatás eredménye ..................................................................................................... 54 7. Befejezés .............................................................................................................................. 57 8. Irodalomjegyzék................................................................................................................... 58 9. Mellékletek........................................................................................................................... 59 9.1. Kérdőívek ...................................................................................................................... 59 9.1.1. A média képviselőinek készített kérdőív ........................................................... 59 9.1.2. A vállalatok képviselőinek készített kérdőív (2004).......................................... 64 9.2. A médiakutatás során felhasznált szemelvények .......................................................... 69
4
Ábrák jegyzéke 1. ábra: Megkérdezett médiatípusok ........................................................................................ 19 2. ábra: Leggyakrabban feldolgozott adományozási témák ..................................................... 22 3. ábra: Vállalatok miért foglalkoznak társadalmi szerepvállalással ....................................... 24 4. ábra: Kiemelten támogatásra szoruló területek .................................................................... 26 5. ábra: Melyik bír nagyobb hírértékkel................................................................................... 27 6. ábra: rbevételének hány százalékát fordítja támogatásra ..................................................... 29 7. ábra: Miért tartja fontosnak a vállalatok megítélésében a társadalmi szerepvállalást?........ 36 8. ábra: Miért folytatnak a vállalatok csr tevékenységet? ........................................................ 37 9. ábra: Véleménye szerint az újságolvasókat érdekli a társadalmi szerepvállaás témája? ..... 37 10. ábra: Megjelenések a különböző médiatípusokban............................................................ 41 11. ábra: Megjelenések száma.................................................................................................. 43 12. ábra: Összes megjelenés havi bontásban............................................................................ 45 13. ábra: A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák............................................................. 47 14. ábra: Adományok jellege ................................................................................................... 48 15. ábra: Legtöbbször szereplő vállalat neve ........................................................................... 50 16. ábra: Mire figyelnek a vállalatok csr tevékenységük megjelenítésekor............................. 56
5
„ a versenyképességnek ezer paramétere van, Ezek közül egy a társadalmi felelősségvállalás És nem is az utolsó helyen van. Benne kell, hogy legyen minden egyes paraméterben.” (Kürti Sándor)
1. Bevezetés A társadalmi szerepvállalás témájával először az első PRIME gyűlésen találkoztam. A nyári CSR konferencia alapjait próbáltuk lefektetni kisebb – nagyobb sikerrel. Akkor még nem állt össze a fejemben egy teljes egészé, hogy a fogalom maga mit is jelent. Környezetvédelem, üzleti etika, társadalom iránt érzett felelős gondolkodás, szponzoráció, corporate governance, hogy köthet össze ennyi fogalmat egy kifejezés, és hogyan tehet eleget ezen elvárásoknak egy profitorientált vállalat?- tettem fel magamnak a kérdést. Számomra egy jótékony adomány híre mindig egy alapítványhoz, non profit szervezethez, állami kezdeményezéshez kötődött, erről hallottam a televízióban, rádióban, olvastam az újságban. Arra kevésbé lettem figyelmes, hogy egy-egy non profit szervezet mögött magyar nagyvállalatok jótékony törekvése húzódik meg. Pedig ha jobban belegondol az ember, az alapítványok miből másból tartanák fenn szervezetüket, ha nem kapnának anyagi támogatást vállalkozásoktól, magánszemélyektől és persze a nagyvállalatoktól is. Miért nem tűnik fel mégsem, hogy az új inkubátort, mely több koraszülött gyermek életét megmentheti egy vállalat adományozta a kórháznak? Talán van erre törvényi szabályozás, hogy a médiában nem kaphatunk hírt egy ilyen nemes gesztusról, mert az reklámnak minősül? Napjainkban, ha információt szeretnénk gyűjteni az első utunk az internethez, az órárólórára frissülő portálokhoz, televízióhoz, rádióhoz, újságoshoz vezet. Amit ott hallunk, látunk, meghatározza
és
befolyásolja
véleményünket.
A
média
jelenléte
a
társadalom
véleményformálásában meghatározó szereppel bír. A vállalat küldetésének, hitvallásának tolmácsolásában a nyilvánosság felé kitűnő szolgálatot tesz a média közvetítő szerepe. Egy vállalatnak érdeke, hogy minél nagyobb publicitással folytasson felelős társadalmi feladatokat, hiszen csak így növelheti imázsát, válhat a társadalom számára elismertté. A média feladata, pedig az lenne, hogy a társadalmi szerepvállalást céljaként kitűző vállalatokat példaértékűként mutassa be, ezzel ösztönözve a többi magyarországi vállalatot a társadalmi szerepvállalás pozitív bemutatására és követésére.
6
Meglátásom szerint ez a kölcsönös társadalomépítő magatartás a mai napig nem jött létre a média és a vállalatok között. Úgy gondoltam, utána kell járnom, több kutatás elvégzésével, hogy ennek mi lehet az oka. Mit gondolnak a média képviselői a vállalatok társadalmi szerepvállalásáról, és mit gondolnak a vállalati vezetők a média, mint a szócsövük szerepéről. Vajon tényleg azért hallunk keveset a vállalatok felelős magatartásáról, mert a média nem továbbítja azt a nyilvánosság felé? Kutatásom során meglepő és kiszámítható adatokra jutottam. Véleményem szerint szükség van a vállalatok támogató jelenlétére a magyar társadalom minden területén. A fejlett országokban természetes, hogy egy katasztrófa esetén nem csak az állam segít a rászorulókon, hanem a nagyobb vállalatok és multinacionális cégek is adományaikkal járulnak hozzá a társadalmat sújtó problémák elhárításához. A médiumoknak, pedig támogatni kellene a vállalatok ez irányú törekvéseit. A kutatásom előtt meg voltam győződve arról, hogy a média oldaláról ellenséges hangvétellel fogok találkozni, feltevésem részben igaznak bizonyult. A bevezetőmet egy idézettel kezdtem és most Kürt Sándor gondolataival is, szeretném zárni. A vállalatok társadalmi felelőssége a hosszútávú vállalati stratégia szerves részeként szolgálja a társadalom minden területét, viszonzásul, pedig társadalmi reputációban részesül. A társadalom elégedettségét hol mérhetnénk jobban, mint a médiában.
7
2. A társadalmi szerepvállalás magyarországi helyzete 2.1. A csr történeti áttekintése A felelős vállalati magatartás történelmi alakulását meghatározó tényező Magyarországon a kommunizmusban eltöltött időszak. Ez alatt a politikai rendszer alatt minden szociális feladat kétség nélkül az államra tartozott. Ezt a politikát 41 évig tartották fent, 1948 és 1989 között. Ez az időszak elég volt arra, hogy körülbelül két generáció gondolkodását határozza meg. A mai magyar vállalati vezetők 15 évet töltöttek el a rendszerváltás utáni új piaci környezetben. Ennek az időszaknak az elején lehetőségük volt olyan technikák elsajátítására, amely segítette őket a vállalkozások alapításában. Lassan egyre több elgondolással rendelkeztek saját életükre vonatkozóan, és ezzel együtt egyre nagyobb társadalmi érzékenységgel. A gazdasági fenntarthatóság egy folyamatos kihívás volt ezen vállalkozók számára, és a veszteségek elkerülése alig hagyott energiát a felelős gondolkodásra. De még alapvetőbb, hogy a magyar piaci résztvevők nincsenek tisztában azzal, hogy milyen szerepet játszanak (játszhatnának) a társadalmi célok elérésében, nem is beszélve arról, hogy hogyan támogassanak ilyen kezdeményezéseket amellett, hogy nyereségesen működnek. A CSR kezdeményezéseket Magyarországon naivnak tekintik, ami a CSR tevékenység legnagyobb ellensége. Hagyományosan, a magyar vállalkozások nem osztottak meg túl sok információt a társadalommal, illetve a törvényhozással a megkövetelt mértéken túl, és nem is igazán próbáltak a környezetvédelem szellemében működni. A társadalmi felelősségvállalásnak nincs nagy történelme, hagyománya, vagy magas szintű szervezettsége Magyarországon.
2.2. Felelős vállalati magatartás, hogy látjuk a csr helyzetét Magyarországon A vállalatok társadalmi felelősségvállalása úgy határozható meg, mint a vállalat üzleti stratégiájának része. Az üzleti tevékenység végzése során a vállaltnak tekintettel kell lennie a társadalmi, gazdasági és környezeti vonatkozásokra, és az alkalmazottakat segítenie, a kulturális és társadalmi rendezvényeket támogatnia kell, a társadalmi szereplőkkel együtt (a bevándorlók
beilleszkedésének
támogatása,
a
kormánnyal
való
mozgáskorlátozottak, vagy munkanélküliek alkalmazására vonatkozóan).
8
megállapodás
a
Két fontos cél került meghatározásra Magyarország számára: A társadalmi cél: • az üzleti felfogás a kommunizmus alatt alakult ki, ezt meg kell változtatni annak érdekében, hogy egy új vállalati kultúrát támogasson, amely hatékonyabb piacokat és üzleti környezetet eredményez • pénzügyileg és morálisan stabil középosztály kialakítása • a tulajdonosok és vezetők felelősségvállalásának növelése A gazdasági cél: • új munkahelyeket kell teremtenünk • több pénzt kell visszaforgatni • az életszínvonalat fenntartani és növelni a felelős vállalati magatartási formán keresztül • biztosítani, hogy a CSR piac orientált marad A Magyar Környezetvédelmi és Gazdasági Központ 2003-ban kutatást végzett 27, a budapesti értéktőzsdén szereplő vállalkozás körében. Ennek a hatásai azt eredményezték, hogy: a 27 megkérdezett cégnél CSR ismertsége, a sajtó megjelenések száma nőtt, a témával kapcsolatos internetes tartalom bővült és az első pár helyi esettanulmány a témában megszületett. Mint tudjuk, a CSR-nak Magyarországon még egy magasabb szintre kell kerülnie. Sem a hivatalnokok, sem a vállalatok nem sajátították el a CSR-al kapcsolatos gondolkodásmódot, illetve nem szereztek ezen a téren elég gyakorlatot. Nyilvánvaló, hogy általában véve a CSR és a benne rejlő lehetőségek nincsenek elismerve, és minden bizonnyal nincsenek jelen ezen vállalatok napi működésben, amelyek pedig a leginkább nemzetközi és előretekintő gondolkodásmóddal rendelkező magyar vállalatok. A gondolkodásmód a Kis- és Középvállalkozások (KKV-k) esetében még kevésbé fejlett. Hasonlóan, a SRI alapok (Social Responsible Investments - a társadalmilag felelősen működő vállalkozásokba befektető alapok), amelyek a fejlett piacokon egyre növekednek, nem is fektetnek be Magyarországon. A tanulmány két okot talált erre, az egyik a magyar vállalatok CSR-al kapcsolatos tevékenységére vonatkozó információ hiány, a másik pedig a befektetési alapok folytonos bizalmatlansága a Közép-Kelet Európa fejlődő piacgazdaságainak stabilitásával kapcsolatban. Mindenesetre a 27 vizsgált vállalatból 4, nagy erőfeszítéseket tesz arra, hogy CSR színvonalát emelje és hogy az ezzel kapcsolatos információkat közvetítse és bárki számára 9
(potenciális befektetők, társadalmi szervezetek, vevők, stb.) elérhetővé tegye, legyen szó fejlődésükről, vagy visszaesésükről ezen a területen. Más vállalkozások vagy azonnal követni szándékozzák őket, vagy már gondolkodnak és tervezik az általuk nyújtott tájékoztatás javítását, ilyen irányú folyamataik fejlesztését. A 2004 május 1.-i csatlakozás is rá kell világítson a befektetési alapoknál arra, hogy a magyar gazdaság stabil és a politikai berendezkedés továbbra is a piacgazdaságot fogja támogatni. Magyarország az elsők között volt a kelet-európai országok közül, aki magáévá tette ezeket az elképzeléseket és egy egészségesebb üzleti környezetet biztosított. A fentebb említett kutatás a következőket jelzi előre: • a vevők 70 %-a számára fontos a vállalat CSR tevékenysége • a vevők 20%-a hajlandó többet fizetni egy olyan termékért, amelyet társadalmilag felelős vállalkozás állított elő • a munkavállalók 78%-a szívesebben dolgozik egy társadalmilag felelős vállalatnál, akár alacsonyabb fizetés mellett is. Magyarországon a legnépszerűbb CSR tevékenységeknek a következők bizonyultak: • munkavállalók számára nyújtott juttatások (képzés, kölcsönök, étkezési utalványok, internet hozzáférés, nyelvi képzés) • volt munkavállalóknak nyújtott segítség • adományok egyházaknak, és jó ügyeknek • alapítványok, kulturális rendezvények, művészek támogatása • legális alkalmazási lehetőség a külföldieknek, bevándorlóknak A magyarországi CSR-al kapcsolatosan elérhető információra és a vállalkozások, politikusok, szervezetek kommunikációjára alapozva jogosan feltételezhetjük, hogy a felelős vállalati gondolkodás terjedni, növekedni fog, és az ehhez kapcsolódó kommunikációs kultúra szerves részévé fog válni a magyar vállalati szférának dinamikus és ígéretes jövőt vetítve előre. Eddig az eredmények kezdetlegesek, de a lehetőségek jelentősek. Ezen területen úttörő vállalkozások mérceként fognak szolgálni, és előre fogják mozdítani a legjobb gyakorlatok terjedését a többi vállalkozás körében is. Most, hogy Magyarország az EU részévé vált, és az EU piacokon működő cégekkel kell a magyar cégeknek is versenyezniük, biztos, hogy el fogják sajátítani a társadalmi felelősségvállalásra, környezeti tudatosságra vonatkozó sztenderdeket. 10
3. A társadalmi szerepvállalás jelenléte a magyar médiában A társadalmi szerepvállalás magyarországi helyzetképe arra ösztönzött, hogy komplex kutatással járjak utána az eddigi tapasztalatoknak. Diplomamunkám elsősorban abba nyújt betekintést, hogy a vállalatok társadalmi szerepvállalása, hogyan tükröződik a média által. A vállalati magatartás szerves részeként feltűnő társadalmi szerepvállalás társadalom felé való közvetítése meghatározó egy vállalat közmegítélésében. A reputáció elérése végett kellő hangsúlyt érdemes fektetni a média közvetítő szerepére. Mennyi energiát fektetnek a vállalatok a média elérésére és célba ér e üzenetük? A média milyen formában adja tovább a vállalatoktól érkező üzenetet? A kutatásom során többek között ezekre a kérdésekre is keresem a választ.
3.1. 2004. évi kutatás Diplomamunkám alapjául egy 2004-ben a PeppeR Pr Ügynökség által végzett kutatás szolgál. A kutatás három oldalról közelítette meg a témát. • Az adományozók, elsősorban a társadalmi szerepvállalással közismerten foglalkozó magyarországi vállalatok szemszögéből, kérdőíves megkérdezéssel. • Egy médiakutatással, mely azt vizsgálja, hogy a társadalmi szerepvállalás hogyan jelenik meg a magyarországi médiában. Ez a kutatás 7 hónapot ölel fel 2004. március 1-szeptember 30-ig. • A média képviselői, az újságírók szemszögéből, akik egy kérdőív segítségével értékelik a társadalmi felelősségvállalás megjelenését a nyomtatott és az online sajtóban. A kutatás eredményeként teljes képet kaptunk a vállalatok társadalmi szerepvállalásáról, mely megmutatja hány vállalat folytat aktív CSR tevékenységet, mely területek, témák a legtámogatottabbak Magyarországon, a magyar média, hogy fogadja, hogyan dolgozza fel a társadalmi felelősségvállalás jelenlétét, melyik média foglalkozik a legtöbbet a témával.
3.2. 2005. évi kutatás A 2004. évi kutatást, 2005-ben is megismételtem, de a kutatásom nem terjedt ki a vállalatok vezetőinek kérdőíves megkérdezésére. • Médiakutatást végeztem, mely a 2005. március 1. - szeptember 30-i időszakot ölelte fel. A kapott adatokat összehasonlítottam a 2004-ben kapott eredményekkel. 11
• 2004. és a 2005. évi médiakutatás összesített adatai álltak így rendelkezésemre a társadalmi szerepvállalás megjelenéséről a magyar médiában. • A média képviselőinek véleményére ebben az évben is hangsúlyt fektettem. • A kérdőíves megkérdezés helyett azonban telefonos interjút folytattam, a kérdőíveket a kutatás végén kiértékeltem. • Végül kutatást végeztem a 20 legnagyobb magyarországi vállalat (árbevétel alapján) honlapjáról, ott mennyire érhető tetten a vállalat társadalmi szerepvállalása, a nyilvánosság hogyan tájékozódik erről a témáról, mennyire elérhető az érdeklődő látogatók/újságírók számára a vállalat csr tevékenysége.
3.3. A kutatás tervezete A kutatás célja, hogy a társadalmi felelősségvállalás magyarországi helyzetéről, médiában való megjelenéséről, a támogatás reklámként való beállításáról egy átfogó képet kapjunk. Átláthatóvá váljon, hogy: • Magyarországon milyen események, területek a legtámogatottabbak? • A közvélemény hogyan gondolkodik a társadalmi felelősségvállalásról? • Milyen szerepe van a médiának a vállalatok társadalmi felelősségvállalásában? • A társadalmi szerepvállalásról általában tudósító médiumok köre. • Mekkora a hírértéke van a társadalmi felelősségvállalásról szóló cikkeknek? • Milyen mértékben vállalati stratégia vagy taktika egy terület mecenatúrája? • Változott-e a 2 év során a vállalatok társadalmi szerepvállalásának médiában való megjelenésének száma? • Feltüntethetik-e a támogató vállalat nevét, van-e erre törvényi szabályozás? • Változott-e a társadalmi felelősséggel foglalkozó vállalatok száma? • Mely területeket támogattak 2005-ben? • 2005-ben melyik vállalat adta a legtöbb támogatást? • Hogyan változott az adományok jellege a 2 év során? • Mennyire számít reklámnak a médiában megjelenő támogatás?
12
3.4. Eszköze Eszközéül szolgálnak a primer és szekunder kutatások, melyek feldolgozása folyamatosan történik. A kutatás végeztével a 2004. és a 2005. év adatai összehasonlításra kerülnek.
3.5. Módszertan 3.5.1. Primer kutatás: • Telefonos interjú: A kérdőívben feltett kérdések nyitott és zárt kérdések egyaránt. A kérdések a CSR magyarországi szerepéről, a magyarországi vállalatok adományozási szokásáról, s ezek médiában való megjelenéséről gyűjtenek információt a média képviselőitől. Interjúalanyaimat a társadalmi felelősségvállalás témában szerkesztő újságírók köréből választottam ki, figyelembe véve azt a szempontot is, hogy a 2004-es kutatásban részt vetteke. A médialista tartalmazza mind a regionális és napilapok és néhány rádió és televízió és online média szerkesztőit. A megkérdezett sokaság 13 fő. A telefonos interjú egy 10-15 perces kérdőív kitöltésével jár, mely magába foglalja mindazon kérdésköröket, melyek a társadalmi szerepvállalás fogadtatását mérik kvalitatív és kvantitatív módon a médiában, az újságírók tapasztalatait, hozzáállását vizsgálják. Kitér a szponzoráció, támogatás, mint reklám, imázs növelés politikájára a médiában. 3.5.2. Secunder kutatás: • Médiakutatás az Internet Securities és az Observer Magyarország médiafigyelő rendszerein keresztül. • A
felmérés
az
„adomány”,
társadalmi
szerepvállalás
/
felelősségvállalás”,
„mecenatúra”, „támogat”, „jótékony” és „csr” kulcsszavakra épül. • Kutatás a társadalmi felelősségvállalás fogadtatásáról és létéről Magyarországon. A társadalmi felelősségvállalással foglalkozó média és vállalatok összegyűjtése. • Mecenatúra, avagy imázs építés, mire szolgál a vállalatok médiában való megjelenése. • Kutatás a 20 legnagyobb vállalat csr tevékenységének fellelhetőségéről a honlapjukon. • Ugyanazon szempontok alapján, elemzés készítése.
13
3.6. Fogalomhasználat Fontosnak tartom, hogy a társadalmi szerepvállalás témájának kifejtése során használt fogalmakat tisztázzam. Így jól elkülöníthetővé válnak a különböző kontextusban megjelenő fogalmak. Társadalmi felelősségvállalás: A felelős vállalati magatartás1 (CSR) úgy definiálható, mint a szociális és környezeti érzékenység integrálása a vállalatok minden napi üzleti működésébe és az érintettekkel való folyamatos kommunikáció fenntartása mellett. A CSR úgy is értelmezhető, mint a fenntartható fejlődéshez történő vállalati hozzájárulás. Adománynak, mecenatúrának kizárólag az ellenszolgáltatás nélkül nyújtott, vissza nem térítendő vállalati támogatásokat tekintettük. Az adományoknak két fajtáját különböztettük meg: • a pénzadományokat és • a természetbeni támogatásokat. Az utóbbiak között a termékek és szolgáltatások ingyenes átengedésén kívül a szakmai segítséget is figyelembe vettem. Adományozónak tekintettem minden olyan vállalatot, amely saját bevallása szerint pénzzel és/vagy természetbeni támogatással segítette a nonprofit szervezeteket. Adományozott az a nonprofit szervezet, akinek a vállalat vagy másik nonprofit szervezet jótékony célból adományt ad át. Támogatásnak azt nevezzük, amikor egy vállalat elsősorban pénzbeli juttatást nyújt egy nonprofit szervezetnek, ennek ellenszolgáltatásaként például elvárja, hogy a szervezet ezt közölje a nyilvánosság felé, a szervezet beszámolót készítsen arról, hogy mi lett a támogatás sorsa. Támogatott az a non profit szervezet, mely a vállalat pézbeli adományát felhasználásra megkapja. Támogató az a vállalat vagy nonprofit szervezet, mely pénz- vagy természetbeni adományával hozzájárul egy másik szervezet, csoport stb. segítéséhez. A szponzoráció áll legkevésbé közel a társadalmi szerepvállalás fogalmához, hiszen a támogatás ezen formája szerződéshez van kötve a két szervezet a szponzoráló és a szponzorált
1
LA VIDA Oktató és Tanácsadó Kft. Vállalatok társadalmi felelősségvállalása: Helyzetkép Magyarországon 2004
14
között. A szerződés pontokba foglalja mindkét szervezet jogait, a szponzoráció lefolyásának menetét. Szponzoráló az a vállalat, aki egy szervezet, sportegyesület fenntarthatóságát, egy esemény lebonyolítását szerződéshez kötött pézbeli vagy természetbeni juttatással támogatja. Ezzel együttesen anyagi vagy nem anyagi ellenszolgáltatást várva a szponzorált szervezettől. Mint például egy sporteseményen a szponzorált sportegyesület nevében, mezén való megjelenés, egy fesztiválon csak a vállalat termékeinek árusítása. Szponzorált szervezetek, események pénzbeli vagy természetbeni juttatást kapnak a vállalatoktól. Szerződéstől függően ezt a juttatást valamilyen formában a vállalat javára is fordítják. A nonprofit szervezetek körét a statisztikai fogalomhasználattal összhangban az • alapítványokra (magán és közalapítványok), • egyesületekre, • érdekképviseletekre (kamarák, szakszervezetek, egyesületi és köztestületi formában működő szakmai, gazdasági érdekképviseletek) és • közhasznú társaságokra korlátoztam. Az önkéntes kölcsönös biztosító pénztáraknak, egyházaknak és politikai pártoknak nyújtott esetleges támogatásokra nem vonatkoznak a kérdőívben feltett támogatással kapcsolatos kérdések.
15
4. Primer Kutatás
4.1. A kutatás célja A társadalmi szerepvállalás jelenlétét Magyarországon az írott és nyomtatott sajtó megjelenések gyakorisága, mennyisége kitűnően reprezentálja. Minden sajtóközlemény más és más oldalról közelíti meg a vállalatok adományozási tevékenységének jelentőségét. Az információs társadalomban a média szerepének kiemelkedően nagy szerepe van a nyilvánosság tájékoztatásában. Ezért egy-egy megjelenés a vállalat szócsövének tekinthető. • Kérdés, hogy ezek a megjelenések inkább reklám célzatúak vagy a tájékoztatás eszközével élnek? • Ahhoz képest, hogy Magyarországon hány vállalat folytat csr tevékenységet, mennyire van tisztában a nyilvánosság ennek módszeréről, az adományok céljáról? • Megoszlik a vélemény az újságírók között, miszerint egy adomány csak taktikai, stratégiai cél avagy tényleges társadalmi érzékenységet kielégítő cselekedet. Nem mindegy, hogy kit, mivel és hogyan támogat egy vállalat. Ha árvíz van az egész ország megmozdul. Mindenki felelősségteljes polgár tudatára ébredve adományok gyűjtésébe, jótékonysági koncertek kivitelezésébe kezd. A legérdekesebb ezekkel az eseményekkel kapcsolatban az a tény, hogy általában az újságíró nem kapja meg azt az információt, hogy mekkora volt a jótékonysági koncert bevétele. A cikkek többsége csak a koncert létéről számol be. Sok magánszemély, híres ember jelenik meg, mint egy jótékonysági koncert, bál, vásár elindítója, fővédnöke, ezzel hírértéket biztosítva az eseménynek. Legfőbb célom a 2004. és a 2005. évi eredmények összehasonlítása a társadalmi szerepvállalás fogadtatásáról a médiában. • Változott-e a téma megítélése a két év leforgása során? • Mit gondolnak ma az újságírók a vállalatok támogatási rendszeréről?
16
A 2004-ben a Pepper Pr Ügynökség által elvégzett kutatás két oldalról közelítette meg „az adományozás fogadtatása a médiában” témakört: egyrészt a média felől, másrészt pedig az adományozó szervezetek felől. A kutatás egyik része az újságírók, rovat- és lapszerkesztők véleményére volt kíváncsi: miért és hogyan adományoznak szerintük a magyar vállalatok, hogyan dolgozzák ők fel ezt a témát. A sajtótól visszaérkezett kérdőívek alapján leszűrhető eredmények összevetésre kerültek az adományozó vállalatok véleményével. A legfőbb cél az volt, hogy a két oldal, az újságírók és a vállalati vezetők álláspontja közelebb kerüljön egymáshoz, hogy jobban megértsék egymás indítékait. A 2005-ben megismételt kutatás már csak az újságírók, rovat- és lapszerkesztők társadalmi szerepvállalásról alkotott véleményét kérdezte meg. Kiegészítve néhány kérdéssel, mely az információszerzés módjaira, milyenségére kérdezett rá. A kutatás célja itt elsősorban az újságírók véleményének, hozzáállásának összevetése a médiában
megfigyelt
a
társadalmi
szerepvállalás
témájában
született
cikkekkel,
sajtóközleményekkel. A kutatás fényt derít arra is, mi fontos egy újságírónak a téma feldolgozásakor, milyen információkat kell a vállalatnak nyújtania, hogy nagyobb érdeklődésre tarthasson számot társadalmi szerepvállalási tevékenysége.
4.2. Módszertan Mindkét évben az elkészített kutatások kérdései a társadalmi szerepvállalás fogalmát a lehető legszélesebb értelemben használták, vagyis érthettük alattuk a támogatás, az adományozás vagy a mecenatúra bármely formáját. A 2004. évi kérdőív többségében egyszerű feleletválasztós kérdéseket tartalmazott. Bizonyos kérdések esetén több válasz is megjelölhető volt. A kérdőíveket e-mail formájában juttatták el az újságíróknak. A 2005. évi kérdőív a telefonos interjúhoz lett idomítva, inkább hasonlít egy mélyinterjúhoz, mint egy zárt kérdéseket tartalmazó kérdőívhez. A kérdések összeállításánál hangsúlyt fektettem arra, hogy a kérdések csak kis mértékben térjenek el a 2004. évi
17
kérdőívben foglaltakkal, hogy így a statisztikai adatok könnyebben összehasonlításra kerülhessenek. Természetesen a két különböző évben elvégzett kérdőíves kutatás nagy különbsége az, hogy a telefonos interjúk során több nyitott kérdést lehetett feltenni az újságíróknak. Az újságírók bővebben kifejtették véleményüket a témáról, egyes kérdésekről.
4.3. Beérkezett válaszok A 2004-es kutatás válaszadási aránya hozzávetőleg megegyezett a direkt marketingnél megszokott válaszadási aránnyal. A vállalatok 15%-a, az újságírók 10%-a küldte vissza a kitöltött kérdőívet. Az eredmény alakulásában bizonyosan szerepet játszott, hogy a kérdőívet nyáron küldték ki. A szabadságok miatt így érezhetően kisebb volt a válaszadás aránya, bár az őszi-téli időszakban a magasabb szintű elfoglaltság vélhetően ugyanilyen eredménnyel járt volna. A vállalati oldalról a marketing- vagy PR vezetőket, illetve a sajtóreferenseket kérték meg a válaszadásra. A sajtó képviselői közül a válaszadók 45%-a főszerkesztő beosztásban dolgozik. A 2005. évi kutatásban a Pepper Pr által összeállított társadalmi felelősségvállalás témájával foglalkozó média listájából választottam ki 22 médiumot. A médiumok kiválasztásánál figyelmet szenteltem arra, hogy regionális és országos napilapok mellett az online és audiovizuális média képviselőit is meginterjúvoljam. A 22 felkért újságíróból és hírszerkesztőből 13-mal sikerült telefonos interjút készíteni.
18
4.4. Telefonos interjú a média képviselőivel A 2004. és a 2005 évi kutatás összehasonlítása
4.4.1. A megkérdezett média képviselők összetétele A 2004. évi kutatásban részt vevő újságírók: A választ adó újságírók (továbbiakban: újságírók) 30%-a szaklapnál dolgozik, 20%-uk az online médiából kerül ki, 15%-uk pedig országos napilaphoz tartozik. Az újságírók 15-15%ban gazdasági, illetve egészségügyi rovatot szerkesztenek, illetve ilyen témában írnak. A 2005. évi telefonos interjúban részt vevő újságírók: Az újságírók 30%-a szaklapnál dolgozik, 15%-uk a regionális és a gazdasági lapok közül, 13%-uk az online médiából kerül ki, 23%-uk az országos napilaphoz tartozik. Az újságírók 41%-ban főszerkesztők, 25%-uk gazdasági rovatban tevékenykedik. A kutatásokban regionális napilapok, általános heti- és havi lapok, valamint kereskedelmi rádió is válaszolt a kérdésekre. Televíziónál dolgozó riporterek, hírszerkesztők nem töltötték ki, nem válaszoltak a kérdésekre. Mindkét kutatásban az újságírók elég változatos témákat dolgoznak fel: pl. kultúra, hírek, egészségügy, ingatlan, nonprofit, reklám, stb. 4.4.2. A két év kutatásában résztvevő média típusai 1. ábra
Megkérdezett médiatípusok egyéb országos napilap online
2005 2004
regionális szaklap gazdasági 0%
5%
10%
15%
19
20%
25%
30%
35%
Arra a kérdésre, hogy az újságolvasókat érdekli-e a társadalmi szerepvállalás téma, 2004ben a legtöbb (35%) újságíró azt a választ adta, hogy ez az adott témától függ. 30%-uk szerint érdekli őket. Szintén sokan (25%) azonban úgy vélekedtek, hogy a téma keveseket érdekel. Az 2005-ben többségében megegyezetek a vélemények arról, hogy az újságolvasókat érdekli a társadalmi szerepvállalás témaköre. Az újságírók 76%-a gondolja azt, hogy az újságolvasók figyelmét felkelti a támogatás megjelenése a médiában. Akik az ellenkezőjét állították azzal érveltek, hogy csak azt a személyt, intézményt érdekli az adományozás, aki maga is érdekelt a témában, tehát a szociális intézmények, alapítványok, akik a médiából szereznek információt a támogató vállalatok tevékenységéről, így tudják kihez lehet fordulni, ha támogatásra van szükségük.
4.4.3. Hogyan fogadnak egy sajtóközleményt, mely egy vállalat adományozásáról számol be? 2004-es kutatás azt mutatja, hogy az újságírók 35%-a a napi eseményektől, aktuális témáktól függően dolgoz fel adományozással kapcsolatos sajtóanyagot. 30%-uk az adománytól, illetve a kedvezményezett szervezettől teszi függővé a feldolgozást. Ugyanennyien állítják, hogy rövid hírként, az adományozó vállalatot is említve írnak az eseményről. A 2005-ös felmérésem nem mutat változást a sajtóközlemények fogadtatásáról. Legtöbben azt állították, hogy az adománytól és a kedvezményezett szervezettől függ, hogy bekerül-e a társadalmi szerepvállalás sajtóanyaga az újságukba vagy inkább fel sem dolgozzák azt. Érdekes, hogy a válaszadók közül senki sem választotta azt a lehetőséget egyik évben sem, hogy rövid hírként, az adományozó vállalat nevének említése nélkül dolgozná fel a témát.
4.4.4. Mitől függ, hogy feldolgoznak-e egy a társadalmi felelősségvállalásról szóló témát? Szintén érdekes eredményeket hozott mind 2004-ben és 2005-ben a kérdés, mitől függ, hogy feldolgoznak-e társadalmi szerepvállalási témát.
20
2004-ben a válaszadók 40%-a a témától (területtől, vagyis hogy szociális, egészségügyi, oktatatás stb.), 25%-a az adomány nagyságától teszi függővé a feldolgozást. Ugyanannyian jelölték meg válaszként (20-20%) a kedvezményezett szervezetet, illetve azt, hogy van-e hely az aktuális témák mellett. A téma regionalitása csak 10%-ban volt döntő, míg az adományozó vállalatot 5%-ban jelölték meg. A 2005. évi kutatásban nyitott kérdésként szegeztem a témát az újságírókhoz. Az adományozás megjelentetése több mindentől függ. Így például attól, hogy regionális szinten ez mekkora eseménynek számít. A regionális sajtóban nagyobb számban jelennek meg az adományozást bemutató közlemények. Vidéken sokkal nagyobb hírértéke van egy adomány átadásának, mint a fővárosban. Általában kisebb vállalatok, vállalkozások adakoznak, de olyan területekre, egészségügy, oktatás stb., amik egy-egy régió életében nagy szerepet töltenek be. A civil szférában munkálkodó sajtó általában alapítványokról és az érdeklődési körének megfelelő eseményekről számol be szívesen. Egyes napilapok a kapcsolatokra építenek. Azoknak az alapítványoknak, vállalatoknak a sajtóközleményét teszik be az újságukba, akikkel szerződési megállapodásuk, folyamatos kapcsolatuk van. A gazdasági lapok nagy része szívesebben jelentet meg olyan közleményt, aminek van gazdasági vonzata. Inkább gyűjtik a beérkező közleményeket, s egy összegző, általános jellegű összefoglalót készítenek belőle. Több újságíró is megemlítette, hogy az a fontos, hogy milyen környezetben kerül átadásra egy adomány, mennyire érdekes, figyelmet felkeltő az esemény. Ahhoz, hogy hírértéke legyen a megjelenő cikknek, a többi társadalmi felelősségvállalással foglalkozó cikktől nagymértékben el kellene térnie, különlegesnek, egyedinek kellene lennie. Egy soha nem hallott cég támogatását sokkal nagyobb eseménynek tekintik, mint egy nagyvállalat jótékony fellépését. A lényeg, hogy a cikk tartalma térjen el a szokványostól.
4.4.5. A szerkesztőségek struktúrája – a társadalmi felelősségvállalás témájának szempontjából A két év során összegyűjtött adatok ugyanarról a tényről tanúskodnak, miszerint a szerkesztőségekben nincsen olyan rovat, újságíró, aki csak ezzel a témával foglalkozna. 21
Tanulságos a 2004-es kutatás, mely szerint a szerkesztőségek 75%-ánál nincs olyan újságíró, aki a társadalmi szerepvállalás témakörére specializálódna. Éppen ezért 20%-ban a napi hírek, aktuális témák, 10%-ban gazdasági hírek közé sorolják az adományozást. Ezenkívül marketing, PR besorolást is gyakran kapnak az ilyen jellegű hírek. A médiumok közül csak egynél, a Civil Rádiónál van olyan hírszerkesztő, aki kifejezetten a társadalmi szerepvállalás témájával foglalkozik, derült ki a 2005.évi kutatásomból. A szerkesztőségek 46%-ban ahhoz osztják be a támogatással kapcsolatos híreket, akinek a rovatához illeszkedik a téma. Az újságírók 23%-a belpolitikai rovat mellett foglalkozik a témával.
4.4.6. Milyen adományozási témát dolgoznak fel a leggyakrabban? A 2004-es felmérés alapján az újságok leggyakrabban (45%) a szociális témájú támogatásról írnak, ezt követi a hátrányos helyzetű, fogyatékos emberekről szóló hírek (27%), utána következik az egészségügy 18%, végül a kultúra, oktatás, sport következnek. 2005-ben az újságok saját bevallásuk szerint leggyakrabban 26%-ban egészségügyi témát dolgoznak fel. Utána következik a szociális terület 20%-al majd a harmadik helyet a hátrányos helyzetűek foglalja el 16%-al. A többi témakör a kultúra, oktatás, sport körülbelül ugyanolyan számú megjelenésre számíthatnak. 2. ábra
Leggyakrabban feldolgozott adományozási témák oktatás egyéb hátrányos helyzetűek 2004
sport
2005
kultúra egészségügy szociális 0%
10%
20%
22
30%
40%
50%
4.4.7. Mely vállalatok járnak élen az adományozásban Magyarországon? 2004-ben az 5 leggyakrabban adományozó vállalatként legtöbben a Matávot (55%, ebből 35% első helyen), majd egyenlő arányban (40%) a T-Mobile-t és a MOL-t, 25%-ban a HP-t, 20-20%-ban pedig a Danone-t és a Pannont említették. Az 5 nagyvállalat sorrendje, a következőképpen alakult 2005-ben: Az újságírók 10 nagyvállalatot emeltek ki, ezeknek a vállalatoknak többen említették a nevét. Az élen fej-fej mellett végzett a MOL és a Magyar Telekom, a dobogó második fokát a Pannon GSM birtokolhatja. Utánuk következik az OTP és a Budapest Bank holtversenyben. Bekerültek még a rangsorba az ELMÜ, a T-Mobil, Vodafone, Kürt Alapítvány és az Aliance Biztosító.
4.4.8. A cégek miért foglalkoznak társadalmi felelősségvállalással? Az újságíró hozzáállása a vállalatok társadalmi szerepvállalásához nagymértékben determinálja a nyilvánosság véleményalkotását is. Ezért lényeges mind a vállalatok mind a kutatásom szempontjából, hogy ebben a kérdésben a felmérés eredményei változtak-e az elmúlt egy évben. 2005-ben az újságírók válaszai abban a kérdésben, hogy szerintük a cégek miért foglalkoznak a társadalmi szerepvállalással kismértékben térnek csak el a 2004-ben kapott válaszoktól. Az első három megállapítás között szinte nincs számszerű különbség. Szembetűnő, hogy az első három célként megjelölt vállalati stratégia egyike sem tanúskodik a vállalatok jótékony, ellenszolgáltatás nélküli tevékenységéről. Az újságírók többsége, 61%-uk tehát úgy véli a vállalatok célja a társadalmi felelősségvállalás folytatásával elsősorban a vállalat érdekeit szolgálja és nem a társadalomét. A vállalatok azt érik el vele, hogy pozitív képet festve magukról jelenhetnek meg a médiában ezzel befolyásolva a nyilvánosságot is.
23
A sorrend 2005-ben:
A 2004-es kutatás eredményei :
1. imázsnövelés
1. publicitás biztosítása
2. publicitás biztosítása
2. imázsnövelés
3. reklám
3. üzleti érdek
4. társadalmi elvárások
4. társadalmi elvárások
5. üzleti érdek
5. reklám
6. szociális érzékenység
6. szociális érzékenység
2005-ös adatokat a 2004-es kutatással összehasonlítva a következő megállapításra juthatunk: A 2 év során az újságírók véleménye nem változott arról, hogy egy vállalat legkevésbé szociális érzékenysége miatt dönt úgy, hogy támogatja a társadalom bármely területét. Vagyis az újságírók többsége nem hisz az önzetlen adományozásban, véleményük szerint mindenképpen érdeke fűződik a vállalatnak a társadalmi szerepvállaláshoz.
3. ábra Vállalatok miért foglalkoznak társadalmi szerepvállalással? szociális érzékenység üzleti érdek társadalmi elvárások
2004 2005
reklám publicitás biztosítása imázsnövelés 0
1
2
3
4
5
6
7
4.4.9. Ttiltja-e törvényi szabályozás az adományozó nevének szerepeltetését a médiában? Az újságírók 80%-a tudta, hogy nincs szabályozva, törvényhez kötve a vállalatok nevének megjelenítése a médiában. Az újságíró dönti el, hogy beleírja-e a cikkébe a vállalat nevét vagy sem. A 2004-es kutatásban a vállalati szakemberek egyharmada számolt be arról a tapasztalatáról, hogy a média ugyan érdeklődik a téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. A médiakutatás ezzel szemben azt mutatja, hogy a támogató vállalat vagy szervezet neve (esetleg egy alapítványi közvetítéssel) az esetek 80%-ában megjelenik a 24
sajtótermékekben. Az újságírók többsége nem tud az adományozó nevének említését korlátozó törvényi szabályozásról, bár többen kiemelték, hogy félreértett szokásjog szerint többen ódzkodva írják le a vállalatok nevét, nehogy reklámnak minősüljön a cikk. Egyesek tényként kezelték, hogy az ún. médiatörvény tiltja az adományozó nevének közlését. Az adományozó nevének cikkben való feltűntetéséről eltérő vélemények születtek, így érdemesnek találtam a háttérinformáció feltérképezését. Az alábbi konzekvenciára jutottam: Az Önszabályozó Reklámtestület maga is többször szembesült már ezzel kérdéssel. Véleményük szerint az írott sajtóra nem vonatkozik az 1996. évi rádiózásról és televíziózásról szóló I. törvény, vagyis a médiatörvény, legfeljebb az ún. reklámtörvény. A téma vizsgálatához két kiindulási alap lehet. Egyrészt a szerkesztőségek, újságírók függetlensége, másrészt az a jelenleg is fennálló gyakorlat, hogy rossz hír esetén, vagy akár más hírek kapcsán (pénzügyi elemzés, technikai újdonságok, stb.) megjelenik a cég neve. Ennek alapja minden valószínűség szerint az, hogy a közérdekű információkat teszik közzé a szerkesztőségi hírekben. Meglátásuk szerint az adományozás is közérdekű információ, mégpedig két szempontból. Egyrészt az átláthatóságot szolgálja az adományozott szempontjából, akinek létét, céljait, eredményeit, az adomány révén megvalósítható terveit a széles közvéleménnyel megismertetik. Másrészt igaz a közérdekűség az adományozási kultúra szempontjából is. Az adományozás tényét is közérdekűnek tartják. A hír közzététele ugyanis növeli az adományozási kedvet. Mindenképpen látni kell, hogy a cégek nem – a jó esetben egyszer megjelenő – rövid hír kedvéért adományoznak. Vagyis az adományozásról szóló hírek az adományozási kultúrát segítenék, amelyet olyan közérdekű témának tekintek, amely megérdemli a sajtónyilvánosságot, és amelynek közlésével semmilyen törvényt nem szeg meg az újságíró. 4.4.10. Melyek azok a területek, amelyek kiemelten támogatásra szorulnak? A 2004-es adatok szerint: 75%-a gondolja úgy a választ adó újságíróknak, hogy van olyan terület, ami kiemelten támogatásra szorulna Magyarországon. Legtöbben a kultúrát említették, de sokszor fordult elő a szociális, egészségügyi szféra is. 2005-ben: Az újságírók 33% tartja kiemelten fontos támogatási területnek a hátrányos helyzetűek és fogyatékos emberek támogatását. 25
A válaszadók 20%-a a szociális, 16%-a az egészségügyi, 12,5% pedig a kulturális szférát részesítené több támogatásban. 4. ábra
Kiemelten támogatásra szoruló területek egyéb Kultúra oktatás 2005
hátrányos helyzetüek
2004
sport egészségügy szociális 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
4.4.11. Vannak olyan időszakok, amikor szívesebben foglalkozik a média a társadalmi szerepvállalás témájával? A média számára az újságírók 30%-a szerint nincs periodicitása a társadalmi szerepvállalás témának a 2004-es kutatás alapján. Megközelítőleg ugyanennyien (25%) vélekednek azonban úgy, hogy vannak olyan időszakok, amikor szívesebben foglalkoznak a témával, például nagyobb sportesemény, ünnepek, kulturális események idején. Mások az „uborkaszezon” időszakában részesítik előnyben a hasonló témájú cikkeket. 2005-ben a megkérdezett újságírók 62%-a gondolja úgy, hogy a társadalmi szerepvállalás témája időszakhoz, de legfőbbképpen eseményekhez köthető. A társadalmi szerepvállalás témájáról szóló megjelenések, sajtóközlemények száma egyenesen arányos a Magyarországon illetve más országokban történő katasztrófákkal, mint például árvíz, esőzések okozta károk, természeti csapás, az egészség világnapja, mozgássérültek világnapja, iskolakezdés, mérlegzárás, választások, Karácsony, Húsvét és még sorolhatnám azokat az ünnepeket, nevezetes napokat, amikor megnő az adakozási kedv. Ebben a kérdésben tehát lényeges változás történt a két év során.
26
4.4.12. Érdekes egy adomány utóélete? 2004. és a 2005. évi adatok alapján: Egy adomány utóéletéről, arról, hogy egy eszközt, pénzadományt milyen célra használtak fel, mekkora változást okozott ez egy szervezet életében a válaszolók 70% szívesen tudósítana. Ennél a kérdésnél meg kell jegyeznem, hogy az újságírók ritkán találkoznak olyan sajtóközleménnyel, melyben erről kapnának hírt. Szerintük erre nem fektetnek kellő hangsúlyt a támogatásban részesült szervezetek sem. 4.4.13. Az újságírók számára melyik bír a legnagyobb hírértékkel? Mindkét évben arra az eredményre jutottunk, hogy egy magánszemély adományozása jár a legnagyobb hírértékkel a média számára. A sorrend ezek után már eltérő. 2004-ben vállalati adományozás az alapítványok után csak a harmadik helyre került, alig megelőzve az állami adományozást. 2005-ben az újságírók 69%-a gondolja úgy, hogy egy magánszemély adományozásának van a legnagyobb hírértéke a médiában. 15%-uk szerint a vállalatok, míg 8-8%-uk az állam és az alapítványok adományozásait tartja értékes hírnek a társadalmi szerepvállalásról szóló sajtóközlemények közül való választáskor. 5. ábra
Melyik bír a legnagyobb hírérétkkel? Külföldre Magánszemély 2005
Alapítvány
2004
Vállalat Állam 0
1
2
27
3
4
5
4.4.14. Melyik rendelkezik nagyobb hírértékkel, ha támogatásról vagy mecenatúráról (ellenszolgáltatás nélküli adományozásról) van szó? Eltérő volt a megkérdezettek véleménye a két év során abból a szempontból, hogy a támogatás vagy az ellenszolgáltatás nélküli adományozás (mecenatúra) rendelkezik nagyobb hírértékkel. 2004-ben az újságírók fele ez utóbbiról számol be szívesebben, de közel ugyanennyien (45%) nem tulajdonítanak jelentőséget hírérték szempontjából a kettő közti különbségnek. 2005-ben a megkérdezettek többsége, 76%-uk, egy mecenatúráról, ellenszolgáltatás nélküli adományozásról szóló közleményt nagyobb hírértékkel társít egy a vállalat támogatásáról szóló hírnél. Így szerintük kizárható az a feltevés, miszerint a vállalat csak azért adományoz, hogy bekerülhessen a médiába. Ebből is kitűnik, hogy a társadalmi szerepvállalás ezen formáját tekintik a legelfogadottabb eszköznek az újságírók körében. Magyarországon a sport támogatása leginkább az élsportok, nagy nézőközönséget vonzó sportok nevét övezi. Arra a kérdésemre miszerint az élsport támogatása tekinthető-e egy vállalat társadalmi szerepvállalásaként, az újságírók vagy gondolkodás nélkül vágták rá a nemleges választ vagy pedig azt a választ kaptam, hogy ez nézőpont kérdése. Hiszen ezek a sportágak nap mint nap szerepelnek a sajtóban. Ha egy cég, mint például a Pick Szeged a nevét adja egy csapatnak, szponzorálja a csapatot, ezzel önmagának is folyamatos publicitást biztosít. Ezért a közhiedelem a támogatás ezen fajtáját inkább reklámnak, szponzorációnak mint egy vállalat társadalmi felelősségérzetének megnyilvánulásaként tartja számon. Ám figyelembe kell vennünk azt is, hogy a vállalat támogatása nélkül adott sportegyesület lehet, hogy nem lenne képes fenntartani magát. Ezért a sport területén is legalább annyira szükség van a vállalatok támogató jelenlétére mint a szociális vagy kultúra szférájában. Ebben az esetben azonban semmiképpen nem tudjuk kizárni a média szerepét, hiszen a sport, mint a társadalmi, szociális életünk egyik színtere beleolvad hétköznapjainkba is. A média pedig közvetíti számunkra a sportban történt eseményeket nap mint nap. Az újságírókkal folytatott beszélgetések során kiderült, hogy többségük úgy gondolja a nagyvállalatok árbevételük csak elenyésző részét fordítják a társadalom bármely területének támogatására.
28
A megkérdezettek 85%-a ennek megfelelően úgy gondolta 2004-ben, hogy a magyarországi vállalatok kevesebbet fordítanak társadalmi szerepvállalásra, mint kellene. 55%-uk szerint egy átlagos magyarországi nagyvállalat árbevételének 1%-nál kevesebb részét fordítja társadalmi szerepvállalásra. Feleennyien (25%) jelölték be azt a választ, hogy 1-2% között, míg 15%-uk 3-5% közé teszi a szerepvállalás értékét. 5%-os költésnél többet senki sem tételezett fel a vállalatokról. A
kisebb
vállalkozások,
vállalatok
jobban
kiveszik
a
részüket
a
társadalmi
szerepvállalásból, árbevételük sokkal nagyobb részét ajánlják fel nemes célra és többször segítenek mint azok a nagyvállalatok, akik ezt meg is engedhetnék maguknak -hallhattam többször az újságíróktól a 2005. évi kutatásom során.. Így alakulhatott ki a következő táblázat, mely jól tükrözi az újságírók elképzelését az elmúlt két évben arról, hogy a nagyvállalatok árbevételük hány százalékát fordítják adományozásra. 6. ábra
Árbevételének hány százalékát fordítja támogatásra? 5 %-nál több 3-5%
2005 2004
1-2% 1%-nál kevesebb 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
4.4.15. Az újságírók kutatási, információszerzési munkáját mi könnyítené meg? A válaszadók 40%-a könnyebben „fogyaszthatónak” tartaná a témát, ha az adományozó vállalat honlapján minden lényeges háttérinformáció hozzáférhető lenne. 30%-uk munkáját az könnyítené meg, ha az adott témakörről (betegség, szociális probléma) bővebb anyag is rendelkezésre állna. Az újságírók ötöde a cég adományozási stratégiájáról, a vállalat küldetéséről tudna meg szívesen többet. A válaszok egyik fele szerint kevésbé fontos az
29
információ a kedvezményezett szervezetről, illetve az interjúlehetőség, a másik fele éppen ezeket a lehetőségeket hiányolja. Többen látnak fantáziát egy szakmai fórum létrehozásában, ahol minden adatot, információt egymás között cserélhetnének. Egy tematikus médium létrehozása is sokat segítene az érdeklődő újságírókon, mely összefoglalná az éppen aktuális eseményeket, történéseket a témával kapcsolatban. Az újságírók nagyobb része azonban annyi sajtóközleményt kap, hogy nem érzi szükségét annak, hogy utánajárjon egy-egy adomány sorsának. Megelégszik azzal az információval, amivel az újságírók ellátják.
4.4.16.
A
vállalatok
honlapja
elég
részletesen
tájékoztat
annak
társadalmi
felelősségvállalásáról? A válaszok e kérdésben megoszlanak fele-fele arányban. Egyesek szerint a honlap tájékoztató jellege arányban van a vállalat társadalmi szerepvállalásának mértékével. Általában minden adatot megtalálnak, ha egyáltalán utánanéznek annak, amiről értesítést kaptak. Sokszor beérik csak a sajtóközleménnyel, nem kutatnak tovább a téma után. Sokan hiányolják a döntés előkészítéséről, a döntésről szóló tényleges tájékoztatást, főleg arra lennének kíváncsiak a vállalatok mi alapján döntenek az adományok összegéről.
30
4.5. Vállalatok vezetőivel végzett primer kutatás összegzése - összehasonlítás az újságírók véleményével-
4.5.1. A kutatás célja A 2004-ben elvégzett kutatás egyik fontos része volt a vállalati szféra véleményének megkérdezése is, mely során sok eltérő és megegyező véleményre juthattunk az adományozás fogadtatásáról a médiában.
4.5.2. A kutatás módszertana Primer kutatást végeztek a vállalatok kommunikációs vezetőivel. A primer kutatás egy nyitott és zárt kérdéseket tartalmazó kérdőív postai úton való kiküldésével történt. A kérdőív többségében egyszerű feleletválasztós kérdéseket tartalmazott. Bizonyos kérdések esetén több válasz is megjelölhető volt. A
kutatás
eltérő
iparágakat
űző
vállalatokkal
készítették
el,
melyek
nagysága
(foglalkoztatottak számát tekintve) szintén eltérő volt. A kutatás végeztével összehasonlító elemzés készült az újságírók és a vállalatok képviselőinek véleményéről.
4.5.3. Beérkezett válaszok A vállalat kommunikációs vezetőinek 15%-a küldte vissza a kérdőíveket, ami az összesen megkeresett 167-ből 26 db-ot jelent. A marketing-, kommunikációs és pr vezetők véleményét kérdezték meg.
4.5.4. A kutatás értékelése
4.5.4.1. A vállalata életében miért fontos a társadalmi szerepvállalás? A vállalatok 73%-a azért tartja fontosnak a társadalmi szerepvállalást, mert véleményük szerint a fogyasztók elvárják a cégtől a felelősségteljes gondolkodást. 23%-uk a munkavállalók/potenciális munkavállalók szempontjából tartja fontosnak, 15%-uk pedig úgy 31
vélekedik, hogy két hasonló terméket előállító cég között akár döntő szempont is lehet, tevékenykedik-e ilyen téren is a vállalat. 4.5.4.2. A vállalatát milyen tényezők motiválják a társadalmi szerepvállalás területén? A vállalatok az alábbi (az eredeti kérdőíven nem szereplő) szempontokat is megemlítették: a cég értékrendszerének, cégfilozófiájának része, image-építés tényezője, üzleti partnerek, nagyközönség felé is fontos, egyfajta kommunikációs lehetőség, illetve hogy a helyi közösség érezze, hogy a cég aktívan részt vállal a fejlődésben. Egy céget a társadalmi szerepvállalás területén az alábbi tényezők motiválják: 1. imázsnövelés 2. társadalmi elvárások 3. munkatársak lojalitásának erősítése 4. publicitás biztosítása 5. szociális érzékenység 6. üzleti érdek 4.5.4.3. A vállalata megfogalmazta-e a társadalmi szerepvállalás formáját vállalatistratégiai szinten? A válaszadók 30%-a mindennek ellenére nem fogalmazta meg a társadalmi szerepvállalás formáját stratégiai szinten (ezeknek a vállalatoknak majdnem a harmada 2000 fő feletti dolgozót alkalmaz). 4.5.4.4.
A
vállalatánál
ösztönzik-e
munkavállalóikat
a
felelősségteljes
gondolkodásra/cselekvésre? Ennél is rosszabb az arány a munkavállalók felelősségteljes gondolkodásra/cselekvésre ösztönzése terén, a vállalatok 38%-a nem gondolkodik ebben. Sajnálatos, hogy ebbe a csoportba tartoznak a legnagyobb vállalatok is, amelyek 39 000, 4500, 2050 főt foglalkoztatnak. Az ezeknél a vállalatoknál dolgozó munkavállalók átlagos száma 432.
32
4.5.4.5. A vállalata mely területekre koncentrál adományozási tevékenységében? Adományozási tevékenységében a vállalatok nagy része (57%) sport, egészségügy és kultúra (53-53%), valamint oktatás (50%) területekre koncentrál. Valamivel elmaradnak a szociális támogatások (38%). A sort a környezetvédelem zárta, 19%-kal. A cégek 11%-a minden adományozási területen képviselteti magát. 4.5.4.6. A vállalata inkább helyi, regionális, országos vagy nemzetközi szinten fejt ki ilyen irányú tevékenységet? Megfigyelhető, hogy a cégek többsége helyi vagy regionális szinten fejti ki ilyen irányú tevékenységét. Itt néhányan több választ is megjelöltek, így ez a két kategória összesen 72%ot tett ki. Az országos szintű támogatások 38%-ot értek el. Az esetek 7%-ában ez nem befolyásolja a döntést. A vállalatoknak mindössze 3%-a hangolja össze nemzetközi szinten is társadalmi szerepvállalását. 4.5.4.7. A vállalatánál hogyan döntenek az adományozásról, szponzorálásról? Bár a vállalatok 70%-ánál a társadalmi szerepvállalás a vállalati stratégia elemét képezi, az adományozásról mégis 73%-ban felsővezetői döntés alapján döntenek. Miután itt is több választ jelöltek meg, a marketing- vagy kommunikációs vezetői döntés is az esetek 30%-ban előfordul. 15-15%-ban külön kuratóriumot vagy alapítványt hoznak létre a döntéshozatalra. 4.5.4.8. A vállalata mi alapján dönt a támogatott szervezetekről? A döntést 50%-ban a civil szervezetekkel való folyamatos kapcsolattartás eredményeként hozzák meg, mindössze az esetek 15%-ban írnak ki pályázatot, és csak 7%-ban szerzik az információt a médiából. Bár a kérdőíven nem szerepelt, 23%-ban beérkező megkeresések közül választják ki a nyerteseket, 7%-ban pedig hosszú távra kötnek szerződést a támogatott szervezetekkel.
33
4.5.4.9. Az éves árbevétel hány százalékát költik társadalmi szerepvállalásra évente? Hogy pontosan az árbevétel mekkora részét költik a vállalatok éves szinten adományozásra, erre az esetek túlnyomó részében (42%) nem kapunk választ. Nagyságrendileg 1%-ot „vallott be” a vállalatok 2%-a. Az alábbi válaszokat 3-3%-ban adták a cégek: kevesebb, mint 1 ezrelék, kevesebb mint egy százalék, nulla, 0,6%, 0,1-0,2%, 1-2%. Volt olyan is, aki nem az árbevételtől teszi függővé az adományozás összegét (bár konkrét számot nem jelölt meg). A vállalatok tapasztalata szerint a társadalmi szerepvállalásra szánt összeg nagyjából azonos szinten (57%) van évről évre, 38%-uk szerint nő, elhanyagolható azok száma (3%), akik csökkenőnek érzik ezt az összeget. 4.5.4.10. Milyen arányban oszlik meg a támogatásra fordítható összeg a szponzoráció és a mecenatúra (ellenszolgáltatás nélküli támogatás) között? A támogatásra fordítható összeget a vállalatok túlnyomó többsége szponzorálás során költi el, mindössze 20% részesítette előnyben a mecenatúrát. 15% ismét megtagadta a válaszadást, 7% pedig egyenlő arányban osztja fel a pénzeket. 4.5.4.11. Hogyan ellenőrzik az adományozásra fordított pénzek felhasználását? Az adományozásra fordított pénzek felhasználását sokan szeretik ellenőrizni. A vállalatok 65%-a beszámolót kér róla, míg 23%-uk ugyan örül, ha értesítik, de nem írja ezt elő. Mindössze 11%-uk bízik annyira a kedvezményezettben, hogy nem ellenőrzi a pénz felhasználását. 4.5.4.12. Hogyan kommunikálja vállalata társadalmi szerepvállalás területén végzett tevékenységét? Vállalaton belül viszont mindenki értesíti a dolgozóit a jótéteményről. 76%-uk a saját belső csatornákon kommunikálja ilyen irányú tevékenységének állomásait (érdekes, hogy 70%-uk a munkatársak lojalitását csupán a 4-5. helyre sorolta a motivációk között). A nagyközönség felé ugyanolyan arányban figyelhető meg az online kommunikáció (vagyis hogy a vállalati honlapon megjelenik az információ), és a sajtó felé történő kommunikáció (az esetek 57%34
ában sajtóközleményt bocsátanak ki a témáról). Sajtótájékoztatót már jóval kevesebben szentelnek az adományozásnak, a 46%-os részarány azonban jelentősnek mondható. Feleennyien adnak ki hírlevelet, 11-11%-uk pedig vagy nem kommunikálja, vagy fizetett hirdetéseket vásárol. Olyanra is volt példa, hogy egy vállalat nem a sajtó képviselőit, hanem saját ügyfeleit, partnereit hívja meg az adomány átadására. 4.5.4.13. A sajtó hogyan fogadja a vállalat társadalmi szerepvállalási tevékenységéről szóló híreket? A vállalati tapasztalatok szerint (50%-ban) a médiát általában nem érdekli a téma. A megkérdezettek 34%-a arról számolt be, hogy a média ugyan érdeklődik a téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. 20%-nak volt pozitív tapasztalata, szerintük a médiát érdekli is a téma és az adományozó nevét is megemlítik (80%-uk ennek megfelelően sajtótájékoztatót is szervez ilyen esetekben). 4.5.4.14. Melyik az az öt médium, aki sokat ír/tudosít társadalmi szerepvállalásról! A társadalmi szerepvállalásról általában tudósító médiumok közül az alábbiakat említették a leggyakrabban: az első helyen álló Világgazdaságot holtversenyben követték a megyei napilapok, és a Népszabadság. Harmadik helyen a Magyar Hírlapot és a Duna TV-t jelölték a legtöbben, míg a negyedik helyen a HVG-t, a Nők Lapját, a Napi Gazdaságot, a Hír TV-t, a Magyar Rádiót és általában a szaklapokat nevezték meg. 4.5.4.15. Az embereket érdekli-e a szponzorálás, adományozás, társadalmi szerepvállalás témája? Nemcsak arra kérdezett rá a kérdőív, hogy véleményük szerint a médiát, hanem hogy az olvasókat is érdekli-e vajon a téma. 50%-ban a témától teszik függővé, 46%-ban viszont belátják, hogy keveseket érdekel! 15% állította, hogy márpedig az emberek szívesen olvasnak a társadalmi szerepvállalásról.
35
4.6. Primer kutatások összehasonlítása
Bizonyos kérdések mind az újságíróknak, mind a vállalatoknak fel lettek téve, érdekes ezek eredményét összevetni. Arra a kérdésre, mennyire tartják fontosnak egy vállalat életében a társadalmi szerepvállalást, nagyon eltérő válaszok születettek. Míg az újságírók szerint nem fontos a munkavállalók számára vállalatuk ilyen irányú tevékenysége, a vállalatok 23%-a fontosnak jelölte a témát. A vállalatok a piaci verseny szempontjából nem tulajdonítanak az adományozásnak jelentőséget (csak 15%-ban), az újságírók fele szerint döntő szempont lehet két hasonló terméket előállító cég között. Szintén jelentős eltérés mutatkozott abban, hogy a fogyasztóknak milyen elvárásaik vannak: a vállalatok 73%-a szerint elvárják a felelősségteljes gondolkodást, míg az újságírók esetében ez az arány csak 40% volt. 7. ábra
Miért tartja fontosnak a vállalatok megítélésében a társadalmi szerepvállalást? munkavállalók számára fontos a fogyasztók várják el
vállalatok újságírók
nem tartja fontosnak két cég között döntő szempont is lehet 0
5
10
15
20
Tanulságos, hogy míg az újságírók szerint a publicitás biztosítása a legfontosabb a vállalatok számára, a cégek az imázsnövelést tették az első helyre. A szociális érzékenység mindkét csoportnál a sor végére került, bár a vállalatok nem az utolsó, hanem csak az 5. helyre sorolták ezt a tényezőt. Mint az előző közös kérdésnél már kiderült, a társadalmi szerepvállalásban nagy szerepet játszanak a társadalmi elvárások a vállalati oldalon, míg az újságírók ezt a publicitás, az imázsnövelés és az üzleti érdek mögé a 4. helyre sorolták.
36
8. ábra Miért folytatnak a vállalatok csr tevékenységet? szociális érzékenység a munkatársak lojalitásának erősítése társadalmi elvárások
vállalatok
üzleti érdek
újságírók
imázsnövelés publicitás biztosítása 0
1
2
3
4
5
6
Hasznos azt is megvizsgálni, hogyan vélekedik a két csoport arról, mennyire érdekli az olvasókat a téma. Míg az újságírók 30%-a szerint érdekli, a vállalatoknál ez csak 15%. Ennek megfelelően a vállalatok 46%-a szerint nem érdekli az olvasókat az ilyen téma, az újságíróknak ezt csak 25%-a jelenti ki. Témától az újságírók 35%-a, a vállalatok 50%-a teszi függővé az olvasók érdeklődését. 9. ábra Véleménye szerint az újságolvasókat érdekli a társadalmi szerepvállalás témája? nem érdekli korosztálytól függ vállalatok
keveseket érdekel
újságírók
érdekli őket témától függ 0
2
4
6
8
10
12
14
Bár a vállalatok 42%-a nem adott választ a kérdésre, az újságírók megközelítőleg jól becsülték fel, hogy a vállalatok éves bevételük hány százalékát költik társadalmi szerepvállalásra. 55%-uk szerint ez az összeg az 1% alatt van, ami megfelel a vállalatok által adott adatoknak.
37
5. Médiakutatás
5.1. A kutatás célja A médiakutatás 2004. március 1-jétől 2004. szeptember 30-ig, melyet a PeppeR Pr Kommunikációs Ügynökség végzett el és 2005. március 1-jétől 2005. szeptember 30-ig általam kutatott cikkeket tartalmaz. A kutatás alatt szemléztem a magyarországi és a környező országokban magyar nyelven megjelenő napi-, heti-, kétheti- és havi nyomtatott sajtót, valamint a (főként gazdasági) online médiát. Sajtófigyelésem nem terjedt ki az elektronikus médiára (közszolgálati és kereskedelmi rádió, illetve televízió). Célom az volt, hogy statisztikailag megalapozott tényekkel támasszam alá az újságírókkal készített telefonos interjúk eredményeit vagy éppen a kutatás ellenkezőjével bizonyítsam a társadalmi felelősségvállalás kifürkészhetetlenségét, a sajtó megjelenések és a sajtó képviselőinek ellentétes véleményének ütköztetésével. Elsősorban arra törekedtem, hogy olyan átfogó trendeket hozzak a felszínre és mutassak meg, amelyek rávilágítanak egy adott kérdés árnyaltabb átgondolására is. A kutatás eredményeinek értékelése néha váratlan, néha előzetes vélekedéseinket alátámasztó konklúziók levonásához vezetett. Kíváncsiságom
középpontjában
a
két
év
során
bekövetkezett
változások
és
változatlanságok állnak, melyek reményeim szerint statisztikailag is tapasztalható méreteket öltenek majd. A médiakutatás elvégzése előtt, a telefonos interjúk után a következő kérdések merültek fel bennem: • A sajtóban megjelenő cikkek valóban csak a vállalatok publicitását biztosítják, vagy mélyrehatóbb tanulmányok is készültek a témában? • Mennyire informatívak a sajtóban megjelenő cikkek, megtalálhatóak bennük az olvasó érdeklődősét felkeltő tények? • Melyik téma fordul elő a leggyakrabban a médiában a társadalmi felelősségvállaláson belül? • A társadalmi szerepvállalással foglalkozó cikkek, mennyire sablonosak, ugyanolyan formában tájékoztatnak egy-egy adomány sorsáról?
38
• Mennyire követik azt az elvárást, amit az újságírók egy sajtóközlemény feldolgozásakor támasztanak? (Legyen egyedi, érdekes, különleges.) • Milyen adományozási témák kerülnek a legtöbbször a palettára? • Melyik vállalatok neve hozható a legtöbbször összefüggésbe a társadalmi felelősségvállalással? • Van olyan időszak, amikor több újságcikk jelent meg a témával kapcsolatban? • Az újságcikkek alapján, melyik kategóriának van a legnagyobb hírértéke, ha magánszemély, vállalat, állam vagy alapítvány támogat? • A támogatás vagy a mecenatúra kap nagyobb szerepet a sajtóban? • Mekkora összefüggés fedezhető fel a két kutatás eredményei között?
5.2. Hipotézisek Hipotéziseim a médiaelemzés előtt, melyeket a telefonos interjúk során elhangzott válaszok statisztikai eredményére alapozok. 1. Hipotézis: A sajtóban megjelenő sajtóközlemények többsége egy-egy vállalat adományozási magatartását pozitívan lefestő, leíró újságcikk. 2. Hipotézis: A társadalmi szerepvállalás tényét bemutató cikkek elsősorban a vállalatokról, adományukról, jótékony célról számolnak be, az adományozott szervezetről, az adomány utóéletéről keveset tudhatunk meg. 3. Hipotézis:
A
társadalmi
szerepvállalás
témája
eseményekhez,
ünnepekhez,
katasztrófákhoz köthető ezért lehetett a sajtóban olyan időszak, amikor sokkal több ilyen jellegű cikk jelent meg, mint általában. 4. Hipotézis: Bár a mecenatúrát nagyobb hírértékkel ruházták fel az újságírók a sajtóban mégis több támogatásról szóló cikk jelenik meg. 5. A médiában a magánszemélyek majd a vállalatok támogatásáról szóló cikkek a legközkedveltebb és legnagyobb hírértékkel rendelkezőbbek. 6. A két év statisztikai és minőségi elemzésében, összevetésében nem fogok találni nagy változást, hiszen az újságírókkal elkészített telefonos interjúk végeredménye is erről a tényről tanúskodik.
39
7.3. Módszertan Kutatásomat az Internet Securities keresőrendszerével végeztem. Alapjául pedig a PeppeR Pr Ügynökség 2004-es médiakutatása szolgált. A felmérésben szereplő többirányú, és különböző technikai elveken alapuló médiafigyelő rendszerek sem garantálják ugyanakkor a teljes magyarországi média 100%-os lefedését. Ez az oka annak, hogy kutatásom is hibaszázalékkal dolgozik, statisztikai hibahatáron belüli eredmények felmutatására nem alkalmas. A felmérés az „adomány”, „társadalmi szerepvállalás”, „mecenatúra”, „támogat”, „jótékony”, „szponzor” és a „csr” kulcsszavakra épült. Ezen belül értelemszerűen újabb szűrésen estek át a fenti kulcsszavakat ugyan tartalmazó, de kutatásom szempontjából irreleváns anyagok. A két év során, 2004 és 2005 márciustól szeptemberig terjedő időszakban a fenti szempontok szerint elvégzett kutatás közel 1000 olyan sajtómegjelenést hozott, melyek feldolgozásával az alábbi elemzés megszületett. 2004-ben 460 darab társadalmi felelősségvállalás témáját feldolgozó cikket sikerült összegyűjteni, 2005-ben 418 releváns cikk jelent meg a támogatás magyarországi szokásáról.
40
5.4. Médiaértékelés
5.4.1. A társadalmi szerepvállalás téma megjelenése médiumok szerinti bontásban
A felmérés során talán számarányában sem meglepő, hogy az adományozással leginkább foglalkozó médiatípus a megyei regionális lapok médiatípus volt mindkét évben. 2004-ben az összes megjelenés 37 %-a a megyei lapokban látott napvilágot, 26 %-a az országos napilapokban, 18% online, 15% heti-havilap, és 4% határon túli magyar lapokban. 2005-ben a cikkek 30%-a a regionális lapokból került ki, 27 %-a az online médiában, 22%a napi sajtóban, 11% gazdasági lapokban, végül 8% heti/havi és egyéb szaklapokban jelent meg. 10. ábra
Megjelenések a különböző médiatípusokban határon túli lapok online szaklap
2004
gazdasági
2005
napi regionális 0%
10%
20%
30%
40%
Az adományozó vállalatok helyi szinten érdekeltek az adományozásban, márpedig ennek helyi szinten komoly hírértéke is van, a helyi sajtó hasábjain gyakorta olvashatunk adományozási tevékenységről. Jellemző, hogy az országos lapokba elsősorban országos programokkal lehet bekerülni. A gazdasági lapokban gazdasági vonzattal, eredménnyel járó eseményekkel találkozhatunk. A heti és havi lapok megjelenésük gyakoriságából adódóan összefoglaló elemzést készítenek a társadalmi szerepvállalás témájáról, nem elégednek meg egy-egy esemény leírásával.. Az online média az egyetlen, mely átfogóan, objektíven közli az egész ország területén zajló támogatásról, adományozásról beszámoló híreket. A szaklapok,
41
egészségügyi, számítástechnika, szociális témákat dolgoznak fel szívesen, hiszen ezek a hírek tartoznak a profiljukhoz. A 2004. évi kutatás során a vállalati kommunikációs- és marketingvezetők azt nyilatkozták, hogy a cégek többsége helyi vagy regionális szinten fejti ki ilyen irányú tevékenységét. Itt néhányan több választ is megjelöltek, így ez a két kategória összesen 72%ot tett ki. Az országos szintű támogatások 38%-ot értek el. Ezt az eredményt a médiakutatás is alátámasztja.
5.4.2. Megjelenések száma az egyes médiumokon belül 2004-ben:
2005-ben:
Országos napilap:
Országos napilap:
Metro
20 megjelenés
Népszabadság:
26 megjelenés
Színes
15 megjelenés
Népszava:
20 megjelenés
Népszava
13 megjelenés
Magyar Hírlap:
18 megjelenés
Merto:
11 megjelenés
Vidéki napilap: Délmagyaro.
19 megjelenés
Vidéki napilap:
24 óra
17 megjelenés
Kisalföld:
43 megjelenés
Vas Népe
16 megjelenés
Délmagyaro:
19 megjelenés
Hajdú-B.-i Napló: 14 megjelenés Online: Terminal.hu
32 megjelenés
Online:
Számítástechnika 11 megjelenés
Terminál.hu:
33 megjelenés
Kreatív
Prim online:
27 megjelenés
Kreatív:
8 megjelenés
8 megjelenés
Hetilap-havilap, szaklapok: Nők Lapja
10 megjelenés
Gazdasági lapok:
Családi lap
9 megjelenés
Világgazdaság:
21 megjelenés
Mobilkor
5 megjelenés
Napi gazdaság:
14 megjelenés
42
11. ábra
Megjelenések száma Kreatív Terminal.hu 2004
Délmagyaro
2005
Népszava Merto: 0
5
10
15
20
25
30
35
Mint az előző pontban ismertetett adat is mutatta, a megyei-regionális lapokban kiemelkedő a megjelenésszám, a Kisalföldben pélául 2005-ben megjelentettet cikkek száma hét hónap alatt 43 volt. Ennek értékét emeli, hogy ezeknek a lapoknak igen magas az olvasottsága. A nagy presztízsű lapokban ritkán lehet találkozni a társadalmi szerepvállalást feldolgozó témákkal, gondolok itt a Figyelőre, HVG-re, Magyar Narancsra. A régóta „szociálisan érzékeny” lapnak tartott Nők Lapja és Családi Lap a 2004-es kutatási eredményekben is bizonyította, hogy a többi magazinnal szemben továbbra is náluk olvashatunk leggyakrabban a témáról. Érdekes tény, hogy 2005-ben azonban egyáltalán nem találkoztam ezekkel a magazinokkal, amikor a témáról kutatattam. Az online sajtó monitoringozásánál domináns eredményt hozott az a tény, hogy az ITtelekom témával foglalkozó website-ok (Terminál, Prim online) gyakran közölnek társadalmi szerepvállalással foglalkozó anyagokat. Ami persze nem meglepő akkor, ha tudjuk, hogy az adományozásban élen járó vállalatok zöme szintén ebből az iparágból kerül ki. A két év médakutatásában nagy különbség a napilapok a társadalmi szerepvállalás témájában nyert térhódítása. Míg 2004-ben nem volt számottevő a támogatás témájában publikált cikkek száma sem a Népszabadságban, sem a Magyar Hírlapban addig 2005-ben láthatóan megnőtt a napilapok esetében, Népszava, Népszabadság, összeszámolt újságcikkek száma.
43
5.4.3.
A témával foglalkozó médiumok rangsora
Médiakutatásom az alábbi eredményt hozta 2004-2005 évek adatainak feldolgozása után: 2004-ben:
megjelenés:
2005-ben:
megjelenés:
1. Világgazdaság
18
1. Terminál.hu
33
2. Nők Lapja
16
2. Prim online
27
3. Megyei napilapok
9,5
3. Népszabadság
26
4. Magyar Hírlap
8
4. Világgazdaság
21
5. Népszabadság
6
5. Népszava
20
6. Napi Gazdaság
6
6. Magyar Hírlap
18
A rangsorok alakulása alátámasztja az eddigi tapasztalataimat is, miszerit 2005-ben nagyobb szerephez jutottak a napi lapok, hiszen három is bekerült közülük a rangsorba. A megyei lapok átlagos megjelenésének száma, melyet az összes publikált cikk elosztva 18 megyével összege adta ki 2005-ben nem volt elegendő ahhoz, hogy bekerüljenek a rangsorba. Figyelemfelkeltő az a tény is, hogy míg 2004-ben két gazdasági lap is bekerült a sorba, 2005-ben már csak a Világgazdaság tartotta fenn megjelent cikkeinek számát. A gazdasági és heti, havi magazinok, mint a Nők Lapja helyét átvették az online médiumok 2005-ben és magasan verték a mezőnyt a többi média típus között. A 2004-ben megkérdezett vállalatok kommunikációs- és marketingvezetői a társadalmi szerepvállalás témakörét leginkább feldolgozó médiumként az alábbi lapokat említették rangsorban. 1. Világgazdaság 2. Megyei napilapok, Népszabadság 3. Magyar Hírlap, Duna Tv 4. HVG, Nők Lapja, Napi Gazdaság és szaklapok Audiovizuális médiára nem terjedt ki sem a 2004-es, sem a 2005-ös médiakutatás, így a Duna Tv releváns jelenlétét a vállalatvezetők rangsorában nem tudom megítélni. A Világgazdaság, a Népszabadság, a Magyar Hírlap, megyei napilapok mindenesetre szerepelnek mindkét évben a médiakutatás eredményeként létrejövő listákban. Így a
44
kommunikációs- és marketingvezetők „jól vizsgáztak” ennél a kérdésnél, hiszen sikerült ugyanazokat a médiumokat kiemelniük mint, amit a médiakutatás is kimutatott.
5.4.4.
Összes megjelenés havi bontásban
2004 - s adatok:
2005-ös adatok:
Március:
62 megjelenés
Március:
11 megjelenés
Április:
56 megjelenés
Április:
26 megjelenés
Május:
69 megjelenés
Május:
24 megjelenés
Június:
115 megjelenés
Június:
25 megjelenés
Július:
95 megjelenés
Július:
47 megjelenés
Augusztus: 31 megjelenés
Augusztus:
107 megjelenés
Szeptember: 31 megjelenés
Szeptember: 212 megjelenés
12. ábra
Összes megjelenés havi bontásban szeptember augusztus július 2004
június
2005
május április március 0
50
100
150
200
Szembetűnő a különbség a két év havi bontásában. 2004-ben az újságírók 30%-a úgy vélte van periodicitása a társadalmi szerepvállalás témának. Megközelítőleg ugyanennyien (25%) gondolták azonban úgy, hogy vannak olyan időszakok, amikor szívesebben foglalkozik a sajtó a témával, például nagyobb sportesemény, ünnepek, kulturális események idején. Más
45
újságírók szerint az „uborkaszezon” időszakában részesítik inkább előnyben a hasonló témájú cikkeket. Az összehasonlító táblázatot tanulmányozva a 2004-es adatok mégis kiegyenlítettebbek tűnnek mint a 2005-ös kutatás eredményei. 2004-ben június és július voltak azok a hónapok, melyek kiugranak az átlagos megjelenések közül, amikor saját kommunikációs tevékenységében még mindenki aktívabb a nyári szabadságolások előtt. Ráadásul úgy tűnik, az újságírók ilyenkor pont kifogynak a témákból, nekik is nehezebb a nyár beköszöntével megtölteni lapok hasábjait, és átlagosnál sokkal szívesebben nyúlnak a vállalatok és civil szervezetek ez irányú témáihoz. A szakemberek előzetes tapasztalatai beigazolódtak: az „uborkaszezon” csúcspontján, augusztusban már, a nyári utószezonnak számító szeptemberben pedig még nem érdemes piacra dobni a témát: nincs aki megírja, és nincs aki elolvassa. 2005-ben a társadalmi szerepvállalás témáját feldolgozó cikkek száma folyamatosan hónapról-hónapra emelkedik. Ahogy a telefonos interjúban szereplő újságírók is említették, az adományozás témáját feldolgozó cikkek megjelenése legtöbbször az árvízhez, iskolakezdéshez, fesztiválokhoz kapcsolódtak, ez a hét hónapos időszak pedig jócskán bővelkedett ilyen eseményekben.
5.4.5.
A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák
Mit támogatnak a vállalatok? A 2004-es kutatás szerint az adományozási tevékenységében a vállalatok nagy része sport (57%), egészségügy és kultúra (53-53%), valamint oktatás (50%) területekre koncentrál. Valamivel elmaradnak a szociális támogatások (38%). A sort a környezetvédelem zárta, 19%kal. Hogy vallottak erről az újságírók? A két év felmérései alapján a megkérdezett újságírók leggyakrabban a szociális témájú támogatásról, a hátrányos helyzetű, fogyatékos emberekről és az egészségügyről írnak majd egyenlő arányban a sport és a kultúra következik..
46
Mit mutat meg a sajtómonitoring? 2004-ben:
2005-ben:
Egészségügy
173 (42%)
Egészségügy
76 (18%)
Szociális témák
125 (30%)
Szociális témák
169 (40%)
Oktatás
44 (11%)
Oktatás
45 (11%)
Kultúra
42 (10%)
Kultúra
60 (14%)
Sport
24 (6%)
Sport
11 (3%)
Környezetvédelem 3 (1%)
Környezetvédelem 5 (1%)
13. ábra
A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
2004-ben az egészségügyi témák megjelenése toronymagasan kiemelkedik a mezőnyből. Ez azért érdekes, mert a telefonos interjúkból kiderült, ezt az újságírók nem veszik észre, szerintük, az egészségügy nincs kellőképpen támogatva. 2005-ben a mátrakeresztesi és erdélyi árvízkárosultak voltak a fókuszban több hónapon keresztül. Az összes szociális megjelenés 36%-a, 60 újságcikk számol be az árvízkárosultak megsegítésére induló hazai szállítmányokról, pénzadományokról. Ezért is kerülhetett arra sor, hogy az egészségügy csak a második helyre szorult a sajtómegjelenések között. Olvashatunk több ízben a győri szívcentrum megépítésére gyűjtött adományokról, mely az összes megjelenés 13%-át teszi ki. A rákos betegségek gyógyulását elősegítő műszerek, kezelések kifizetésére nyújtott támogatásokról, kórházaknak, gyermekosztályoknak átadott pénzbeli, természetbeli juttatásáról szolgálnak tájékoztatással a szemlézett médiumok.
47
A leggyakrabban előforduló téma a fenti kategóriákon belül is a „gyermek” (gyermekkórház, gyermeksegélyezés, gyermekétkeztetés, hátrányos helyzetű gyermekek támogatása) volt. Érdekes a sport helyzete, a támogató vállalatok úgy gondolják, hogy a sportnak kiemelt szerepe van, ugyanakkor felméréseink azt mutatják, hogy a sporttámogatások sajtóban való visszaköszönése jóval a várt alatt teljesít. Bár ez összefüggésben lehet azzal a ténnyel is, hogy a sporttámogatások, szponzoráció az audiovizuális médiához köthető. Reális a kultúra és az oktatás előkelő helyezése, mind az elvárásokban, mind a megjelenésszámban. 5.4.6.
Az adományok fajtái
A 2004-es héthónapos médiakutatás nyomán kiderült, hogy a médiában is megjelenő adományozások legnagyobb része tárgyi adomány volt (41%), ezt követte a pénzbeli adományok csoportja (35%). Talán az adományozó és az adományozásról beszámoló médiumok számára is meglepő lehet, hogy a társadalmi szerepvállalásról beszámoló sajtóanyagok 24%-ában nem derült ki, hogy pénzbeli vagy tárgyi adományról van-e szó. 2005-ben a cikkek 34%-a számol be a támogatás pénzbeli juttatásáról. 25%-ban találkozhatunk természetbeli adományokkal, mint számítógép, mentőautó, mobiltelefon, élelmiszer és a támogatások jellemeznek, az adományok fennmaradó 41%-át homály fedi 14. ábra Adományok jellege
Nem jelenik meg
2005
Tárgyi adomány
2004
Pénzadomány
0%
10%
20%
48
30%
40%
50%
5.4.7.
A támogató – adományozó nevének megjelenése a médiában
Mit mondanak az adományozók? A megkérdezett vállalati szakemberek tapasztalata szerint a médiát általában (50%-ban) nem érdekli a téma. A megkérdezettek 34%-a arról számolt be, hogy a média ugyan érdeklődik a téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. Mit mond a felmérés? A két év során elvégzett médiakutatás azt mutatja, hogy a támogató vállalat vagy szervezet (esetleg egy alapítványi közvetítéssel) az esetek 80%-ában megjelenik a sajtótermékekben.
5.4.8.
A médiában legtöbbször szerepelő támogatók
Mit gondolnak az újságírók? 2004-ben az 5 leggyakrabban adományozó vállalatként legtöbben a Matávot (55%, ebből 35% első helyen), majd egyenlő arányban (40%) a T-Mobile-t és a MOL-t, 25%-ban a HP-t, 20-20%-ban pedig a Danone-t és a Pannont említették 2005-ben az élen fej-fej mellett végzett a MOL és a Magyar Telekom, a dobogó második fokát a Pannon GSM birtokolhatja. Utánuk következik az OTP és a Budapest Bank holtversenyben. Bekerültek még a rangsorba az ELMÜ, a T-Mobil, Vodafone, Kürt Alapítvány és az Aliance Biztosító.
49
A monitoring felmérés eredmény: 2004-ben:
2005-ben:
Matáv
83
Magyar Telekom
45
Vodafone
14
Pannon GSM
22
Béres Rt.
13
T- Mobile
12
Pannon GSM
12
Vodafone
12
HP
9
Szerencsejáték Rt.
10
Waberer’s Csoport
9
Lions Klub
8
Sun Microsystems
6
MOL
7
T-Mobile
6
Kirowski
7
Nokia
5
Rotary Klub
5
15. ábra
A legtöbbször szereplő vállalat neve
0
0,2
0,4
0,6
50
0,8
1
1,2
A Magyar Telekommal kapcsolatos témák médiamonitoringja versenytársaihoz képest felülreprezentált, mely arányaiban jól mutatja, hogy a Magyar Telekom életében még a többi vállalathoz képest is kiemelt szerepet kap a társadalmi szerepvállalás kérdése és ennek kommunikációja. Külön érdekesség, hogy a közvetlen ilyen irányú tevékenységen túl nagyon sok megjelenést produkált a NIOK „Az év vállalati adományozója” díj elnyerése a Magyar Telekom számára 2004-ben. Ez is bizonyítja, hogy a vállalatoknak bizony megtérülő eredményt is hozhat az átgondolt és jól kivitelezett tevékenység. Összesítő táblázatomat tanulmányozva arra juthatunk, hogy a két év során a telekommunikációs vállalatok társadalmi szerepvállalása jelent meg a legnagyobb számban
51
6. Magyar nagyvállalatok honlapjának értékelése - a 20 legnagyobb vállalat honlapja –
6.1. Internet mint a XXI. század kommunikációs csatornája A mai társadalom kényelmi és gyorsasági ismérveit figyelembe véve az Internet adta lehetőségeket szívesebben ragadjuk meg, hogy utánajárjunk egy-egy olyan eseménynek, információnak, amely felkelti az érdeklődésünket. Ha a legfrissebb információt szeretnénk megkapni, a napi sajtó mellett, az újságok internetes honlapjain, portáljain nézünk utána a percről-percre megújjuló híreknek, a nap eseményeinek. A vállalatok honlapjainak így tartalmazniuk kell minden újdonságot, tevékenységi kört, ami felhívhatja a figyelmét a szörfözőknek és kielégíti a konkrét adatok után keresők vágyait is. Ez nem könnyű feladat, de mégis a kommunikáció egy olyan eszköze, mely a legnagyobb közönséget tudja magához vonzani, a legkönnyebben elérhető bárki számára.
6.2. A kutatás célja Kideríteni mennyire informatívan közlik a vállalatok a társadalmi szerepvállalásukat honlapjukon, üzenetüket mennyire tolmácsolja jól a nyilvánosság felé az általuk használt kommunikációs csatorna. Mennyire élnek az Internet, mint a legnagyobb sokaságot elérő kommunikációs eszköz segítségével, hogy társadalmi szerepvállalásukat mindenkihez eljuttassák.
6.3. A kutatás módszertana A honlapokat adott szempontrendszer szerint elemeztem. A szempontok főleg arra térnek ki, hogy az érdeklődő, a honlapra látogató újságíró, ha egy cikket szeretne a vállalatok
52
társadalmi szerepvállalásáról írni vagy egyszerűen csak általános tájékoztatást szeretne nyerni megfelelő mennyiségű információt tud-e begyűjteni a honlapokról. A szempontok összeállításánál fontosnak tartottam, hogy egyáltalán megjelenik-e a vállalat támogató szerepe a honlapon, milyen gyorsan lehet rátalálni a témára, mennyire alaposan fejti ki az adott vállalat tevékenységét, a rendelkezésünkre álló információ mennyire friss. Látszike, hogy a vállalat életében ez központi szerepet tölt be, s ennek megfelelően jól átlátható és a társadalmi felelősségvállalás témáját rendszerezetten taglalja-e. A honlapok elemzésének kutatása két pontban konvergál az adományozásról készített telefonos interjúk felmérésének kérdéseivel. Ebben a két kérdésben az újságírók információszerzési lehetőségeiről, tájékozódásuk színteréről, a vállalatok honlapjának naprakészségéről kaptam felvilágosítást.
6.4. Hipotézisek Kutatásomat arra a hipotézisre alapoztam, hogy azok a vállalatok, amelyek igazán nagy hangsúlyt fektetnek társadalmi szerepvállalásra, bizonyára a honlapjukon is részletes tájékoztatást nyújtanak, az általuk támogatott, szponzorált területekről, az adományok mennyiségéről, ezzel megkönnyítve az érdeklődők, újságírók információszerzési igényét. A telefonos interjúk során azonban kiderült, hogy az újságírók csak a szerkesztőségbe beküldött sajtóközleményekből kapnak naprakész információt, a honlapokat nem értékelik megbízható információforrásként, az ott található szolgáltatásokat, hírleveleket nem veszik igénybe a cikkek megírásakor. Mindezt az időhiánynak, a honlapok hiányosságának, például nincs is hírlevél, állítják be. Az újságírók többsége ezért is nyilatkozik a társadalmi szerepvállalás témájáról úgy, mint egy szubjektív döntésen alapuló vállalati célról. A honlapokra feltöltött adatok nem fedik le a vállalat valós döntési mechanizmusát, a sajtóközlemények pedig leíró jellegűek, háttérinformációt nem tartalmaznak. Kutatásom céljaként tehát azt tűztem ki, hogy megvizsgáljam annak a 20 magyar vállalatnak a honlapját, akiktől árbevételük alapján elvárható lenne, hogy társadalmi szerepvállalást folytassanak. S ez megjelenjen a honlapjukon is, mint a vállalat központi üzenete, küldetése. A honlapokon feltüntetett adatok, hírlevelek, közlemények megfelelnek-e az újságírók által támasztott elvárásoknak?
53
A kutatás elvégzése előtt a következő kérdések fogalmazódtak meg bennem: • A honlap mennyire tükrözi a vállalat adományozási hajlandóságát? • Mennyi információt nyújt nekünk a honlap az adományokról, adományozottakról? • Beszámol-e arról, hogy a vállalat tevékenységébe hogyan illeszkedik a társadalmi szerepvállalás célkitűzése? Mindezek a kérdések arra adnak választ, hogy a honlapra látogató érdeklődő bőséges információt kap-e ahhoz, hogy a témában elmerülhessen. Mennyire felületes, csak mint a vállalat stratégiájában jelenlévő célkitűzést tükröz a honlapon való megjelenés? Feltételeztem, hogy ezeknek a kívánalmaknak megfelelnek a honlapok ezzel elősegítve a vállalatuk adományozásának nyilvánosság felé való közvetítését.
6.5. A kutatás eredménye Az 1. pontban feltett kérdésem, miszerint megjelenik-e a vállalat honlapján társadalmi szerepvállalása, azt tapasztaltam, hogy a vállalatok többsége hangsúlyt fektet arra, hogy honlapján valamilyen formában olvashassunk támogatási tevékenységéről. Viszont nem mindegyik honlapon találjuk meg azt rögtön a nyitó oldalon. Előfordul, hogy hosszas keresgélés után járunk csak sikerrel, a cég küldetése vagy tevékenysége linkek alatt. A honlapok 25%-án, a Magyar Telekom, a Magyar Villamosművek Rt., a Mol Rt.és a GE Hungary Rt., OMV nyitó oldalán máris feltünik a vállalat társadalmi felelősségvállalása.
25%-án csak hosszas keresés, mellékoldalak, keresőprogram igénybe vételével jutunk a keresett információhoz. A vállaltok 25%-nak magyar nyelvű honlapján meg sem jelenik a vállalat adományozási szokása. Az angol nyelvű honlapokon már könnyen rátalálunk a vállalat támogatásaira, de ezt a jellegű információszerzési lehetőséget nem tarom relevánsnak, hiszen a médiát elsősorban a Magyarországon tevékenykedő vállaltok adományozásai érdeklik, nem pedig az anyavállalatéi.
54
A 2. pontban arra voltam kíváncsi, ha már az érdeklődő újságíró rátalált a vállaltat társadalmi felelősségvállalásának oldalaira vajon onnan tölthet-e le hírlevelet, sajtóközleményt is, mely a vállalat által támogatott esemény, adomány sorsát írja le. Ennek a kérdésnek azért tulajdonítottam nagy jelentőséget, mert az újságírók többségéről feltételeztem, hogy ha el szeretne merülni jobban a témában, akkor a szerkesztőségbe beérkező sajtóközlemények után másodsorban a vállalat honlapjáról tájékozódik, keres további információt. Kutatásom az mutatja, hogy a honlapok 46 %-n az újságírók sikeres keresést folytathatnak, letölthetnek eseményekkel, adományokkal kapcsolatos cikkeket, hírleveleket, beszámolókat. A 3. szempontom a honlapok elemzésénél arra tér ki, hogy a honlapokon mennyi adatot lehet találni a támogatott szervezetekről, intézményekről. Elemzésem azt mutatta ki, hogy a 20 honlap 60%-án meg lehet lelni minden adatot a támogatott szervezetekről. Szerepel a nevük, tevékenységi körük és az is, hogy miért kapják a támogatást. A vállalatok honlapjának 30%-a csak néhány támogatott intézmény mellett szolgáltat ki adatokat, 10%-uk pedig egyáltalán nem bocsát rendelkezésünkre további információt. A 4. pontban arra kaptam választ vizsgálatom során, hogy a vállalatok közlik-e a támogatás összegét, adományok értékét. Olvashatunk-e a vállalat éves adományozási költségeiről, viszonyíthatjuk-e ezt a számot a vállalat éves árbevételéhez. Kutatásom eredményeként arra jutottam, hogy a vállalatok honlapjaik felén igen másik felén pedig nem fordítottak figyelmet az adatok feltüntetésére. Ha egy újságíró bele szeretne mélyedni a témába, több információt szeretne gyűjteni a vállalatokról akkor fenn áll a lehetőség, hogy akadályba ütközik ezen a ponton. Utolsó elemzési pontként állításokat soroltam fel. A honlapokat ezek szerint az állítások szerint osztályoztam 1-5-ig. Ha egy honlap megfelelt az állításomnak akkor 5 pontot rendeltem hozzá, ha egyáltalán nem akkor 1-et. A skála többi száma pedig segítségemre szolgált a két véglet közötti értékelésben. 10 állítást alapján elemeztem a honlapokat így egy vállalat 50 pontot érhetett el maximumként. A 10 állítás, mely könnyebbé teszi a honlapokon megjelenő társadalmi szerepvállalás értékelését: 1. Központi helyen szerepel 2. Könnyen megtalálható
55
3. A támogatott szervezetekről, eseményekről részletes leírást találok 4. Cikkeket, sajtóközleményt tölthetek le 5. Támogatottak adatairól sok információ áll a rendelkezésemre 6. Fő támogatási területeit jól elhatárolva mutatja be 7. Jól átlátható, szerkesztett 8. Friss hírekkel szolgál 9. A mecenatúra, szponzoráció, támogatás jól elhatárolódik a honlapon 10. Ha van főbb támogatottja, alapítványa, pályázati kiírása arról tájékoztatást kapunk A honlapok átlagosan 35,2 pontot értek el, a legtöbbet 49 pontot, a Magyar Telekom Rt. és a Pannon GSM honlapja nyerte el, a legkevesebbet 21 pontot az Opel Magyarország Kft. kapta. A pontok kiosztásánál befolyásolhatott az a tény is, hogy a húsz vállalat között voltak olyanok, melyek honlapján a társadalmi szerepvállalás egyáltalán nem kapott helyet. Legfeljebb úgy mint környezetvédelem vagy szponzoráció. Ellenben azzal a honlapon való megjelenéssel, hogy a vállalat társadalmi szerepvállalása, mely szintén elfogadottabbá tenné a nyilvánosság felé is a vállalatok ez irányú magatartását. 16. ábra
Mire figyelnek a vállalatok csr tevékenységük megjelenítésekor 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A táblázatról jól leolvasható, hogy a vállalatok a 2., 3. és 10. állítás követelményeinek feleltek meg a legjobban. A 4. és a 9. állításra nem fordítanak kellő figyelmet a honlapszerkesztők.
56
„Nem elég etikusan viselkedni, annak is kell látszani. És nem elég etikusnak látszani, De úgy is kell viselkedni.” (ismeretlen szerző)
7. Befejezés Kutatásom alátámasztotta az elképzelésemet miszerint a média képviselői, bár izgalmasnak tartják a társadalmi felelősségvállalás témáját, mégis inkább átsiklanak a téma felett. Többségük szerint a csr egy egyszemélyi döntés eredményeként jön létre egy vállalatnál és nem a vállalat egészére jellemző, vállalati magatartásként. Nem szívesen járnak utána, nem merülnek bele a részletekbe, ami igazán fontos lenne ahhoz, hogy a társadalom is kellőképpen tájékoztatva legyen a támogatási lehetőségekről. A példaérték mindig a szemünk előtt lehetne, ha az újságírók többet foglalkoznának a magyarországi csr adta eseményekkel, és ha megváltozna az a mentalitás miszerint a média csak a negatív hírekre fogékony. Egy adomány elő- és utóélete különleges, egyedi környezetben válik érdekessé a média képviselőinek. Másrészről a vállalatok is más és más célként tűzik ki a társadalmi szerepvállalásukat. Van, aki pusztán jótékony magatartást tanúsít, számára nem lényeges a publicitás, csak az emberi tényező áll a középpontban: adni. Vannak olyan vállalatok, és magyar nagyvállalatokra inkább ez a jellemzőbb, akik pusztán üzleti érdekből vállalnak szerepet a társadalom problémákkal küszködő területein, ezzel saját érdeküket is képviselve, „win-win” helyzetet teremtve. Úgy tűnik mindkét fél tisztában van a csr jelentőségével, lehetőségeivel, de amíg nem születik egyezség, egy az összes nagyvállalat által elfogadott, biztos alapokon nyugvó normarendszer addig mind a média mind a vállalatok képviselői szubjektív ügyként kezelhetik a csr tevékenységet.
57
8. Irodalomjegyzék
1.
LA VIDA Oktató és Tanácsadó Kft.: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása: Helyzetkép Magyarországon (2004)
2.
PeppeR Pr Kommunikációs Ügynökség: „Az adományozás fogadtatása a médiában” kutatás (2004)
3.
Szemelvények 2004. március – szeptember.
4.
Szemelvények 2005. március - szeptember
5.
Nonprofit Kutatócsoport Egyesület: Vállalati adományozók, nonprofit szervezeteknek nyújtott vállalati támogatások Kutatási zárójelentés (2004 május)
58
9. Mellékletek 9.1. Kérdőívek 9.1.1. A média képviselőinek készített kérdőív
„Az adományozás fogadtatása a médiában”
KUTATÁS Média típusa: országos napilap regionális napilap gazdasági lap szaklap ……………………………………………………………………………………. általános heti-, havilap online média közszolgálati rádió kereskedelmi rádió közszolgálati tv kereskedelmi tv
Beosztás: főszerkesztő szerkesztő rovatszerkesztő hírszerkesztő újságíró riporter egyéb:......................................................................................................................................
Milyen rovat/téma: gazdaság hírek belpolitika kultúra/oktatás egészségügy sport általános egyéb: .....................................................................................................................................
59
1. Önnek mi a véleménye, az újságolvasókat érdekli-e a szponzorálás, adományozás, társadalmi szerepvállalás témája? Igen, miért… Nem, miért… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
2. Ha adományozással kapcsolatos sajtóanyagot kapna, feldolgozza-e az információt? Részletesen beszámolunk az eseményről Igen, rövid hírként, az adományozó vállalatot említve Igen, rövid hírként, de kizárólag az adományozó vállalat nevének említése nélkül Napi eseményektől, aktuális témáktól függ Az adománytól, a kedvezményezett szervezettől függ Általában nem
3. Az Ön szerkesztőségében van olyan újságíró, aki speciálisan a társadalmi szerepvállalás témakörében dolgozik? Van Nincs 3/a Ha nincs akkor melyik rovat munkatársa dolgozza fel a témát? Akinek a rovatához éppen kapcsolódik a támogatás környezete Napi hírek / aktuális Belpolitika Gazdaság Sport Egyéb…………………………………………………………………………………..
4. Az Ön szerkesztőségében mitől függ, hogy feldolgoznak-e egy társadalmi szerepvállalással foglalkozó témát: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
60
5. Milyen adományozási témát dolgoznak fel leggyakrabban? Szociális Sport Egészségügy Hátrányos helyzetű / fogyatékos emberek Oktatás Kultúra Egyéb: .......................................................................................................................... 6. Soroljon fel 5 magyarországi nagyvállalatot, amelyek Ön szerint élen járnak az adományozásban! ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................
7. Mit gondol, a cégek miért foglalkoznak társadalmi szerepvállalással? Imázsnövelés Publicitás biztosítása Reklám Szociális érzékenység Üzleti érdek Társadalmi elvárások Egyéb: ..........................................................................................................................
8. Ön szerint tiltja-e bármilyen törvényi szabályozás az adományozó / szponzor nevének szerepeltetését? Igen, mégpedig: ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... Nem Egyéb ………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………..
61
9. Ön szerint van-e olyan terület, ami kiemelten támogatásra szorulna? Igen: Szociális Sport Egészségügy Hátrányos helyzetű / fogyatékos emberek Oktatás Kultúra Egyéb: ……………………………………………………………………………….. Nincs
10. Ön szerint vannak olyan időszakok, amikor szívesebben foglalkozik a média a társadalmi szerepvállalás témájával? Igen, mégpedig: ...................................................................................................................................................... Időszakhoz nem köthető, ahogy a terjedelem engedi Nincs
11. Az Ön számára érdekes, hírértékű egy adomány utóélete, szívesen tudósít róla? Igen Nem, miért: ……………………………………………………………………………………………….
12. Az Ön számára melyik bír nagyobb hírértékkel (1-től 5-ig), ha Az állam adományoz Magyarországi vállalat adományoz Magánszemély adományoz Alapítvány / nonprofit szervezet adományoz Magyar vállalat / alapítvány adományoz külföldre
13. Ön szerint melyik rendelkezik nagyobb hírértékkel, ha támogatásról vagy mecenatúráról (ellenszolgáltatás nélküli adományozásról) van szó? A támogatás nagyobb hírértékkel rendelkezik A mecenatúra nagyobb hírértékkel rendelkezik Nincs jelentősége
62
14. Ön szerint egy nagy publicitással járó élsport támogatása felfogható a vállalat társadalmi szerepvállalásaként? Igen Nem
15. Ön szerint egy átlagos magyarországi nagyvállalat árbevételének hány százalékát fordítja társadalmi szerepvállalásra? 1%-nál kevesebbet 1-2% 3-5% 5%-nál többet
16. Az Ön kutatási, információszerzési munkáját mi könnyítené meg? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. 17. Ön szerint a nagyobb vállalatok honlapja (akiket felsorolt) elég részletesen tájékoztat azok társadalmi szerepvállalásáról? Igen Nem
63
9.1.2. A vállalatok képviselőinek készített kérdőív (2004) „Az adományozás fogadtatása a médiában”
KUTATÁS
1. Milyen iparágban tevékenykedik a vállalat? ..................................................................................................................................................... 2. A foglalkoztatottak létszáma: ............................................fő 3. Az Ön vállalata életében miért fontos a társadalmi szerepvállalást? ٱMunkavállalók/potenciális munkavállalók számára fontos ٱKét hasonló terméket előállító cég között akár döntő szempont is lehe ٱA fogyasztók elvárják a cégektől a felelősségteljes gondolkodást ٱNem fontos ٱEgyéb: márkaépítő eszköz
4. Az Ön vállalatát milyen tényezők motiválják a társadalmi szerepvállalás területén? (Kérjük, állítsa sorba az alábbi szempontokat: 1-sel a leginkább motiváló, 6-sal pedig a legkevésbé motiváló tényezőt!)
ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ
Imázsnövelés A munkatársak lojalitásának erősítése Publicitás biztosítása Üzleti érdek Társadalmi elvárások Egyéb:...............................................................................................................................
5.Az Ön vállalata megfogalmazta-e a társadalmi szerepvállalás formáját vállalatistratégiai szinten? Ha igen, hogyan? ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... .....................................................................................................................................................
64
6.Az Ön vállalatánál ösztönzik-e munkavállalóikat a felelősségteljes gondolkodásra/cselekvésre? Ha igen, hogyan? ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... .....................................................................................................................................................
ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ
7.Az Ön vállalata mely területekre koncentrál adományozási tevékenységében? Egészségügy Sport Kultúra Szociális Környezetvédelem Oktatás Egyéb: ...................................................................................................................................
ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ
8.Az Ön vállalata inkább helyi, regionális, országos vagy nemzetközi szinten fejt ki ilyen irányú tevékenységet? Elsősorban helyi szinten Elsősorban regionális szinten Elsősorban országos szinten Elsősorban nemzetközi szinten Ez nem befolyásolja a döntést
ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ
9.Az Ön vállalatánál hogyan döntenek az adományozásról, szponzorálásról? Felsővezetői döntés alapján Marketing- vagy kommunikációs vezetői döntés alapján Külön társadalmi szerepvállalási osztályt működtetnek Kuratóriumot hoztak létre Alapítványon keresztül Egyéb módon: ......................................................................................................................
65
ٱ ٱ ٱ ٱ
10. Az Ön vállalata mi alapján dönt a támogatott szervezetekről? Pályázatot írunk ki A médiából tájékozódunk a potenciális kedvezményezettekről Folyamatos kapcsolatot tartunk fent a civil szervezetekkel Egyéb: ...................................................................................................................................
11.
Az Ön vállalatánál az éves árbevétel hány százalékát költik társadalmi szerepvállalásra évente?
.....................................................................................................................................................
12.
Az Ön vállalatánál milyen arányban oszlik meg a támogatásra fordítható összeg a szponzoráció és a mecenatúra (ellenszolgáltatás nélküli támogatás) között?
.....................................................................................................................................................
13. Az Ön tapasztalatai alapján a társadalmi szerepvállalásra szánt összeg ٱévről évre nő ٱnagyjából azonos szinten van ٱfolyamatosan csökken
14.
Az Ön vállalatánál hogyan ellenőrzik az adományozásra fordított pénzek felhasználását? ٱÖrülünk, ha értesítenek, de nem kérünk beszámolót ٱIgen, kérünk beszámolót ٱNem ellenőrizzük
15.
ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ
Ön hogyan kommunikálja vállalata társadalmi szerepvállalás területén végzett tevékenységét: Belső csatornákon a munkatársak felé Vállalati honlapon keresztül Sajtóközleményt ad ki Sajtótájékoztatót / sajtóeseményt szervez Hírlevelet ad ki Fizetett hirdetések keretében Nem kommunikálja
66
ٱEgyéb: 16. Az Ön tapasztalata alapján a sajtó hogyan fogadja a vállalat társadalmi szerepvállalási tevékenységéről szóló híreket? ٱA média érdeklődik a téma iránt, akár az adományozó vállalat nevének említésével együtt is ٱA média érdeklődik a téma iránt, az adományozó vállalat nevének közlésétől azonban elzárkózik ٱA médiát általában nem érdekli a téma 17. Soroljon fel 5 médiumot, aki sokat ír/tudosít társadalmi szerepvállalásról! ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... .....................................................................................................................................................
18. Ön mit gondol, az embereket érdekli-e a szponzorálás, adományozás, társadalmi szerepvállalás témája? ٱIgen ٱTémától függ ٱCsak meghatározott korosztályt érdekel ٱKeveseket érdekel ٱNem ٱEgyéb:....................................................................................................................................
67
Társadalmi felelősségvállalás nyilvánosság felé való közvetítése - 20 legnagyobb vállalat honlapján – Szempontok: 1. Megjelenik a vállalat honlapján a vállalat társadalmi szerepvállalása? a)
Igen, link formájában a kezdőlapon
b)
Nem
c)
Igen, de csak hosszas keresés után lehet rátalálni
d)
Igen, könnyen megtalálható
2. Cikkgyűjtemény, sajtóközlemény áll az érdeklődők rendelkezésére? a)
Igen
b)
Nem
c)
Részben, csak néhány témánál
3. Adatok, támogatottak neve megtekinthető a honlapon? a)
Igen, fel van tüntetve minden adat
b)
Nem
c)
Csak néhány támogatott mellett, utánaolvasással találom meg
4. A támogatottaknak juttatott összeg és a vállalat éves támogatási költsége megtekinthető a honlapon? a)
Igen
b)
Nem
5. Milyennek találom a társadalmi szerepvállalás megjelenését a vállalat honlapján? ( 1-5-ig pontozva ) a)
Központi helyen szerepel
b)
Könnyen megtalálható
c)
A támogatott szervezetekről, eseményekről részletes leírást találok
d)
Cikkeket, sajtóközleményt tölthetek le
e)
Támogatottak adatairól sok információ áll a rendelkezésemre
f)
Fő támogatási területeit jól elhatárolva mutatja be
68
g)
Jól átlátható, szerkesztett
h)
Friss hírekkel szolgál
i)
A mecenatúra, szponzoráció, támogatás jól elhatárolódik a honlapon
j)
Ha van főbb támogatottja, alapítványa, pályázati kiírása arról tájékoztatást kapunk
9.2. A médiakutatás során felhasznált szemelvények 2005. évi szemelvények Médium
Dátum
Lapcom - Kisalföld Magyar Hírlap Napi Online Népszabadság Online Prim Online
szept.09. szept.09. 12.szept 12.szept szept.09. 13.szept 15.aug szept.08. 10.szept 15.szept szept.05. 19.aug 29.aug szept.08. szept.08.
Axelel Springer-Reg. napilapok
Észak-Magyarország
13.szept
21.szept 22.szept 27.szept 28.szept 30.szept 02.szept 03.szept 15.szept 30.szept 16.szept 21.szept 29.szept 30.aug 23.szept
Esztergomi Hídlap
Fejér Megyei Hírlap Figyelő FigyelőNet Online
69
28.szept szept.07. 29.aug 26.szept 04.aug 21.szept 11.aug 16.aug 23.aug 03.szept szept.06. 12.szept 21.szept 19.szept 20.szept 27.szept 28.szept 22.szept 01.szept 11.aug 09.aug
Geomédia - A Vendég Geomedia - Élelmiszer Geomédia - Turizmus hírlevél Hajdú-Bihari Napló
Heves Megyei Hírlap HVG HVG - Teljes kiadás IDG - Számitástechnika Online Index.hu
Kelet-Magyarország
29.júl
02.aug 03.aug 06.aug
22.aug 24.aug szept.08. 12.szept 21.szept 27.szept 31.aug 01.aug 17.aug 17.aug 25.aug 31.aug 02.szept 02.szept szept.09. 12.szept 15.szept
Kiadvány: Népszabadság Délmagyarország
70
16.szept 17.szept 17.szept 26.szept 01.szept 09.aug 12.aug 31.aug 01.aug 03.aug 01.szept 19.szept 27.szept 03.aug 05.aug 08.aug 10.aug 12.aug 17.aug
Délvilág
Kisalföld
22.aug
02.szept szept. 05. szept.03. szept.06. szept.06. szept.10. 10.szept 13.szept 15.szept 15.szept 13.szept 16.szept 17.szept 17.szept 21.szept 20.szept 20.szept 23.szept 23.szept 23.szept 27.szept 30.szept
71
05.aug 15.aug 02.szept 10.aug
Magyar Hírlap
24.aug
31.aug 31.aug 01.szept 01.szept 01.szept 14.szept 13.szept 20.szept 21.szept 10.aug 11.aug
Magyar Nemzet
19.aug
szept.03 szept.03. szept.10. szept.10. 13.szept 15.szept 12.szept 19.szept 19.szept 15.aug 03.aug 10.aug 15.aug Szeptember 5. 14.szept 15.szept 15.szept 14.szept 15.szept 22.szept 29.szept 10.aug 11.aug
Jegyző Metro
MTI OTS-Cégvonal
72
23.szept 23.szept 23.szept 27.szept 28.szept 10.aug 29.szept 30.szept 18.aug 29.szept 26.szept 05.aug 15.aug 26.aug 25.aug 27.aug 27.aug 01.szept 01.szept 02.szept szept.08. szept.09. 12.szept 14.szept 13.szept 13.szept 17.szept 23.szept 22.szept 23.szept 15.aug 02.szept 02.szept szept.08. 14.szept 15.szept 12.szept 13.szept 16.szept 26.szept 25.szept 11.aug
Napi Gazdaság
Napi Gazdaság - BKIK Mell. Napi Gazdaság - Város Mell. Napi Online Népszabadság
Népszabadság Online Népszava
Népszava Online Pannon Lapok Társasága - Regionális
73
Napilapok 18.aug 01.szept 01.szept szept.03. szept.08. szept.12. 26.aug 27.szept 01.szept 01.szept szept.09. 21.szept 23.szept
Zalai Hírlap Petőfi Népe Portfolió.hu
Prim Online
28.júl
30.júl 23.aug 23.aug ssept.09. szept.07. szept.08. szept.09. szept.09. 12.szept 20.szept 19.szept 23.szept 26.szept 28.szept 02.szept 09.szept 16.aug szept.09. 19.szept 23.szept 23.szept 29.szept 23.szept 11.aug
Privátbankár.hu - Hírek Progresszív Hírlevél SG.HU Online Hírmagazin
Termékmix Termékmix - Hálózat Terminál.hu - Hírek
28.júl 28.júl
szept.08.
74
Terminál.hu
12.szept 15.szept 21.szept 27.szept 28.szept 30.júl 24.aug 20.szept 20.szept 22.szept 25.szept 16.aug 25.aug 01.szept 02.szept 14.szept 12.szept 16.szept 23.szept 30.szept 30.szept 30.szept 28.szept 28.szept 12.szept 12.szept szept.07 20.szept szept,07. 20.szept szept.07 13.szept szept.06. 20.szept 12.szept 24.aug 24.aug 31.aug 31.aug 01.szept szept,07. 19.szept
Tőzsdefórum - Hírek Tranzit - Logisztikai hirek Vasárnap reggel Világgazdaság
Világgazdaság - Medicina Melléklet MTI-Eco - Környezetvédelmi hírlevél Prim Online Kisalföld Magyar Hírlap Magyar Nemzet Magyar Nemzet Népszava Népszava Prim Online Prim Online SG.HU Online Hírmagazin Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek Terminál.hu - Hírek
75
Médium
Dátum
Termékmix - Hálózat Kreativ Online Napi Gazdaság Népszabadság Kreativ Online Cementipari Szövetség - Hirek MTI OTS-Cégvonal Tőzsdefórum - Hírek
11.aug 12.aug 18.aug 13.aug 25.aug 31.aug 01.szept szept.08.
76
