A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
-0-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
A szövegírás Odrovics János
kritikus stratégiai szabálya A lépés, amit előre el kell tervezned a sikerért
Copyright © Odrovics János, 2011.
-1-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
Bevezető Ismered az alábbi szituációt? A kisfiú az áruházban az édességes polc előtt belefog a szokásos lemezbe… -
Anya, kérek egy csokit! Nem kapsz, kisfiam! De anya, úgy szeretnék egy csokit! Nem! Anya, akarok egy csokit! Nem kapsz, és kész! Anya, egy csokit akarok! Nem kapsz, és fejezd be! Naaaaa, anyuci, csak egy csokit kérek! Nem, nem és nem! Na de anya, egy csokiiiit szeretnééééék! Na jó, de csak egyet…
Ha van gyermeked, akkor már biztosan találkoztál párszor ezzel a helyzettel. Ha még nincs gyermeked, akkor fogsz. De talán így is szem-, és fültanúja voltál hasonló szituációknak. A gyerekek zseniálisan ki tudnak használni egy olyan emberi tulajdonságot, ami szinte minden „igen”-t megelőz. Ők még ösztönösen teszik, mert valahol legbelül érzik, tudják, hogy ha akarnak valamit, akkor ezt a stratégiát kell követniük, hogy sikert érjenek el. Így bármikor kinéznek valamit, rögtön elkezdik felépíteni a megfelelő stratégiát, amivel célba szeretnének érni. És legtöbbször a szülők felett aratott győzelem lesz a vége. Aztán, ahogy elkezdünk felnőni, ez a stratégia valahogy elveszik. Talán az udvariasság, talán a gátlások, talán valami belső gát az, ami elveszi tőlünk ezt a sikertényezőt, de a lényeg az, hogy végül elfelejtjük, hogy mennyire hatásos képességet hagytunk el, és engedtük, hogy ezzel együtt lemondjunk a sikereink jelentős részéről. Főként az értékesítés területén leszel nagy bajban, ha kimarad a stratégiádból ez az összetevő, mivel így kőkemény százalékokat veszítesz el, és a megkötött üzleteid számát hatványozott csökkenésre ítéled. De mi ez a stratégiai elem, és miért annyira fontos, hogy ezentúl előre betervezd a szövegeidbe? És mégis, milyen emberi tulajdonságra építkezve kell mindezt megtenned? Lássuk… -2-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
Az igenhez vezető út alapköve Tegyük fel, hogy egy elektronikai szaküzlet értékesítője vagy, és feltűnik, hogy egy férfi már vagy 10-12 perce nézegeti a tévéket. Ha valaki ennyit ácsorog a tévék előtt, az – a tapasztalataid szerint – komoly érdeklődő szokott lenni, így elindulsz felé. Amint a fickó meglátja, hogy felé tartasz, rögtön megváltozik a testtartása, és védekező pozíciót vesz fel. Sőt a kezét is felemeli, és megszólal: -
Köszönöm, ne fáradjon, csak nézelődöm!
Tudod jól, ha itt visszafordulsz, esélyed sincs eladni neki, így taktikát változtatsz… -
Önnek teljesen igaza van! Én is szeretek nézelődni, és mindig megfontolom alaposan mielőtt bármit is megvennék. Ön is úgy van vele, hogy szereti átgondolni a döntéseit?
-
Igen, ez már alapvető szokásom. Túl sokszor bosszankodtam már a rossz döntéseim miatt.
-
Hát igen, főként egy tévé esetében fontos tulajdonság ez, hiszen évekig ott fog állni a nappalijában, így minden nap szembesülnie kell a döntése eredményével, ha véletlenül rosszul választ. Nem igaz?
-
Igen, ezért sem szeretném elkapkodni…
-
A nappaliba keres tévét?
-
Igen.
-
Mekkora a nappalija?
-
44 négyzetméter.
-
Húúú, az szép nagy!
-
Hát igen.
-
Milyen messziről nézi a tévét?
-
Nem is tudom pontosan, de kábé 4 méterről.
-
Akkor az egyik legfontosabb kérdés az, hogy mekkora legyen a képátló. Tudja, nagyon sokan bánják meg azt, hogy túl kicsit tévét vesznek. Nem ismerik a képméret kiválasztásának a szabályát, így -3-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya valóban évekig mérgelődhetnek majd, hogy nagyobb tévét kellett volna venniük. Érdekli, mi ez a szabály? -
Igen, érdekel.
-
Alapvető szabály, hogy a képernyőméret 2-3-szorosa legyen a nézési távolság. Ha közelebb ül, nem látja át a képernyőt, ha távolabbról nézi a tévét, romlik az élmény. Tehát a 4 méteres távolsághoz egy 127 vagy 139 cm képátlójú tévé a legideálisabb. Mutassak pár modellt?
-
Igen, szívesen megnéznék párat…
És most jön a lényeg… Tehát, ott tartunk, hogy a szerencsétlen „Segíthetek” helyett, az első ellenállást leküzdve, eljutottál addig, hogy már szívesen beszélget veled a vevőjelölt. Ha megfigyeled, ügyes kis taktika volt egyetérteni a vevővel, majd kicsit okítani, hogy elkezdjen épülni a bizalom. Megmutattál pár tévét, és emberünk kiválasztotta a neki leginkább tetsző modellt – persze a javaslataid alapján. Most következik az a rész, ahol sok értékesítő végleg elveszíti az ügyfelei zömét – már, ha egyáltalán le tudta küzdeni a „Csak nézelődöm…” gátat, mert sokan már ott elvéreznek. -
Akkor szólhatok a fiúknak, hogy hozzanak ki egy készüléket a raktárból?
-
Ne rohanjunk ennyire! Még máshol is körül akarok nézni!
-
Hát persze, tiszta sor! Hiszen éppen az elején beszéltük meg, hogy szeret megfontoltan dönteni! De azért ugye tetszik Önnek ez a készülék? Ez lesz az egyik favoritja?
-
Igen, úgy tűnik.
-
Minden funkciója megfelel, igaz?
-
Igen, tud mindent, ami nekem fontos. Sőt, többet.
-
Akkor miért érzi úgy, rossz döntést hozna, ha most kérné?
-
Mert még nem láttam a többi bolt kínálatát.
-
Hát ez igaz. Egyébként ismeri ezt a márkát?
-
Igen.
-
Mit hallott róla?
-4-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya -
Hogy jó minőségű.
-
Tudta azt, hogy ennek a márkának a legkisebb a hibarátája? Én speciel még soha nem találkoztam azzal, hogy ilyen készüléket visszahoztak volna garanciális javításra. Más készülékeket azért szoktak hozni, de ebből a típusból még egy hibásról sem tudok. Mondtam már, hogy 4+2 év garancia van rá?
-
Valóban? Ez nagyon meggyőző.
-
Igen, és ráadásul villámgyors a szervizük, ha mégis gond lenne. De nem lesz.
-
Gyorsak?
-
Igen, csak, mint a villám. És helyben szervizelik. Akkor mit mond? Hozhatok egyet?
-
Nem, még meggondolom.
-
Nézze, nem fogok köntörfalazni. Nekem, és a családom összes tagjának ilyen tévéje van, mert nem engedtem nekik, hogy más típust válasszanak. Így, ha Ön most a családtagom lenne, akkor sem mondanék mást, mint hogy ez a legbölcsebb döntés, ha tévét akar venni. És árgaranciánk van rá! Ez azt jelenti, hogy ha bármelyik üzletben olcsóbban látja ezt a modellt, akkor csak bejön, és a különbözetet rögtön a kezébe adjuk. Csak a blokkot őrizze meg!
-
Valóban?
-
Igen, akkor csomagolhatok egy készüléket?
-
Ej, de rámenős maga!
-
Nézze, látom, ahogy felcsillan a szeme, ha ránéz a készülékre. Ebből arra következtetek, hogy már el is képzelte, milyen jól fog festeni ez a tévé a nappalijában. Ha pedig szeret büszke lenni a döntéséeire, akkor ezzel a tévével valóban dicsekedhet. A dizájnerek nagyon jó munkát végeztek. Öröm ránézni. Nem igaz?
-
Hát igen, és a színe nagyon jól passzol az állványomhoz.
-
Na ugye! Akkor meg min kell még gondolkodnia? 4+2 év garancia, így biztos lehet benne, hogy 6 éven múlva is gond nélkül fog működni. Ha meg baj lenne a tévével, akkor 4 éven belül kicseréljük, utána 2 évig ingyen javítjuk. Így magabiztosan viheti haza a készüléket. A szervizháttér az egyik leggyorsabb ennél a márkánál az országban, és ráadásul helyben javítják. Így emiatt sem idegeskednie, ha bármi történne. Az árgarancia miatt attól sem kell tartania, hogy esetleg túl drágán veszi meg a készüléket, mert garantáljuk, ha így lenne, rögtön
-5-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya fizetjük a különbözetet. A funkciói megfelelnek, sőt, többet tud, mint ami szükséges lenne – Ön mondta. Ráadásul még a színe is megy a bútorához! Mi kell még, hogy elhiggye, ennél ideálisabb készüléket akkor sem találna, ha hetekig keresné. Nem úgy látja? -
De igen, valóban ideális minden szempontból.
-
És a képminősége! Mondtam, hogy idén ez típus 4 első díjat is bezsebelt a szakmai versenyeken a képminősége miatt?
-
Szóval még ebben is kiváló?
-
Igen, akkor jöhet egy készülék?
-
Na jó, de ha megbánom, akkor jövök ám reklamálni!
-
Rendben! Tudja mit? Ha 14 napon belül mégis megbánná, akkor bármilyen gondját orvosolni fogom. Ha esetleg valaki „nagy okosan” meggyőzné róla, hogy van ennél jobb készülék, ugyanennyiért, akkor beszerzem Önnek azt a tévét, és kicseréljük! Rendben?
-
Hát ez szuper!
-
De tudja, ne higgyen el bármit! Ha az ismerőse nem szakértője a tévéknek, akkor hagyja rá nyugodtan, amit mond, mert hiába lelkes amatőr, ő nem tudja, hogy micsoda komoly minőségű háttere van ennek a készüléknek, és a beleépített technológiáknak. Ezekről mi is évekig tanultunk…
-
Rendben, ezt szem előtt fogom tartani.
-
Kérem, jöjjön velem, és maga választhatja ki a raktárban, hogy melyik doboz a legszimpatikusabb. Rendben?
-
Oké, jövök…
Nos, szerinted mi volt az igen kulcsa? (Ez egyébként egy megtörtént eset, így
biztos lehetsz benne, hogy élő példát olvastál – az egyik ügyfelemnél esett meg a dolog, ahol az értékesítőket okítottam ügyesebben kommunikálni)
Te melyik pontnál adtad volna fel az eladási kísérletet? Az első nemnél? Vagy a „rámenős” résznél? Hol? Bárhol is adtad volna fel, akkor biztosan elfeledkeztél a gyerekkorod nagy stratégiájáról. Itt az ideje, hogy felidézzük, miért olyan sikeresek a gyerekek, ha valamit nagyon akarnak… Alapvető emberi tulajdonság, hogy szeretjük kézben tartani a dolgokat. Így a döntéseinket is.
-6-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya A belső érzelmi rendszerünk szereti elhitetni velünk, hogy mi hozzuk meg a döntéseinket, és nem hagyjuk, hogy rábeszéljenek valamire. Még akkor sem, ha eredetileg mi is ugyanazt akarjuk, mint a „rábeszélő”. Tulajdonképpen, minden beszélgetés egyfajta hatalmi harc. Figyeld csak meg, hogy amikor két ember beszélget, akkor mindig megpróbálják egymást túllicitálni. Ha ez nem megy, akkor az egyetértéssel, és az együttérzéssel próbálnak meg érzelmileg felülkerekedni a másikon. A kutatók megfigyelték, hogy egy-egy hétköznapi társalgás közben igen komoly energiaáramlás zajlik a két beszélgető között. Mindenki energiát próbál meg „elcsenni” a másiktól. Ha a két fél szerencsés, akkor mindketten feltöltődve válnak el egymástól. De talán Te is érzeted már, hogy néhány embertársaddal folytatott beszélgetésed után úgy érzed, mintha kifacsartak volna. Ilyenkor az ismerősöd akaratlanul is elszívta az energiádat. Tehát, mindig szeretünk abban a tudatban lenni, hogy mi irányítunk. Ha ügyes értékesítő vagy, akkor a vevőd is, és Te is feltöltődve fejezitek be a tárgyalást. Miért? Mert nem veszed el tőle a saját döntés érzetét, mégis sikerül számodra pozitív döntést elérned. Ebben az esetben mindketten plusz energiát szívtok magatokba. Így könnyen láthatod, hogy az értékesítés egyik alapköve az, ha hagyod, hogy a vevőjelölted először, vagy akár többször is, NEMET mondjon. Ez megadja számára a szabad döntés érzetét. Megfigyelték, hogy egy átlagos helyzetben 4 nemet mondanak az emberek, mire igenre váltanak. De a nem, SOHA sem végleges!!! Csak az adott pillanatban jelent nemet, semmi több nem történik. Miért? Mert az ember alapvetően szeret igent mondani. Sőt, igent akar mondani mindenre. Ott él benne az „egyszer élünk” elv, így szeretne minden alkalmat kihasználni az életben. Főként, hogy az „igen” pozitív energiával önti el, és az ilyen élményeket ösztönösen keressük. Szóval, ha megadod az embereknek a lehetőséget, hogy legalább négyszer nemet mondjanak Neked, akkor jó eséllyel érhetsz el náluk az igenig. -7-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya Ez egy kritikusan fontos stratégiai elem, amit mindig be kell építened az eladási kísérleteidbe, és a sales szövegeidbe. Ezért van az, hogy egy értékesítő-, vagy bármilyen más cselekvésre ösztönző szövegben, TÖBB HELYEN el kell helyezned a cselekvés lehetőségét! Ha megfigyeled, akkor a jobb értékesítő oldalakon mindig több helyen ott van a „megrendelem” gomb. Bár azt szokták mondani, hogy adj lehetőséget a gyorsan döntőknek a rendelésre, hogy ne kelljen végigolvasniuk a szöveget, de ez így, ebben a formában TÉVEDÉS! Ugyanis, a gyorsan döntők már az elején eldöntik, hogy igent fognak mondani, ha tovább is olvasnak, azt csak megerősítésként teszik, de az igen már megszületett bennük. A több cselekvési lehetőség az EREDMÉNYFOKOZÁS miatt kell! Ugyanis, akik nehezebben, megfontoltabban döntenek, ők azért teszik ezt, mert a belső érzelmi rendszerük közbeszól, és azt súgja, hogy „vigyázz, elsőre mondj nemet, nehogy megjárd”. Ha megfigyeled, a gyerekek soha nem adják fel az első nemnél! SOHA! Ők tudják, ösztönösen érzik, hogy a nem, csak most nem. De ez akár fél percen belül változhat. Ez az ösztön segít nekik a sikeres érvényesülésben, hiszen ők kicsik, gyengék, védtelenek – de csak első ránézésre. Valójában nagyon is ügyes, és kifinomult eszközeik vannak, amivel kompenzálni tudják a méretbeli hátrányukat. Aztán felnőttként ezek az ösztönös dolgok háttérbe szorulnak. Talán azért, mert már felnőttek leszünk, így a hátrányok megszűnnek, ami más ösztönöket hív elő. A gond csak az, hogy ez az ösztön továbbra is fontos lenne. Ne feledd, hogy a gyerekek ezzel a stratégiával felnőtteket bírnak döntésre! És, ha minden igaz, akkor Neked is éppen ezt kell tenned. Felnőtteket kell döntésre késztetned. Ha lehet, akkor a legtöbbjüket igenre. Szóval, többé ne feledd: minimum 4 nem kell ahhoz, hogy végül igen választ kapj! Vagyis, az igenhez, a nemen át vezet az út. Rosszul tudtad eddig… Nem az történik, hogy egy kérdéses helyzetben kétféle válasz lehetséges. Hanem az a helyzet, hogy a legtöbb esetben az igenhez csakis a nemeken át juthatsz el! -8-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
vagy
IGEN
Értékesítő vagy
NEM
NEM IGAZ!
Értékesítő
NEM
NEM
NEM
IGEN
NEM …
Vevő Ez így működik… Csak az a kérdés, hogy elégszer tudsz-e nemet előcsalogatni a vevőjelöltedből. FONTOS! Ez a szabály minimum az „érdekel a kínálatod” típusú jelöltekre igaz! Akik csak kíváncsiságból néztek Rád, és igazán még minimális potencia sem rejlik bennük, tőlük nem tudsz igent szerezni – legalábbis, egyelőre. Ne feledd, hogy a nem soha sem végleges! Jön egy fordulat az életben, és az addigi elvek, szabályok, nézetek akár 180 fokos fordulatot vesznek. Mindenkivel előfordul – olykor többször is. Nem igaz? Szóval, azt mondom: Hajts a nemre is, és szerezz több igent! Legyen ez a szempont mostantól a szövegírási stratégiád szerves része! A kérdés csak, hogyan csináld, igaz? Akkor hadd adjak pár tippet…
-9-
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
Hogyan vidd át a „NEM stratégiát” a gyakorlatba? Alapvetően egyszerű: amikor a szövegben olyan részhez érsz, ahol lehetőséged van cselekvésre ösztönözni, akkor oda tegyél egy linket, egy akciógombot, vagy akár mindkettőt. Link: Csak kattints ide a megrendeléshez>> Akciógomb:
Mindkettő:
Most akár el is döntheted…
Igen! Csatlakozom én is>>
vagy… -De a helyzet valójában kicsit bonyolultabb… Az egész sales szövegedet úgy kell felépítened, hogy előre megtervezed azokat a stratégiai pontokat, ahol cselekvésre fogsz késztetni. Ezeknél a pontoknál mindig úgy kell „megrendezned” a dolgot, hogy ha nemet mond az olvasó, akkor továbbra is le tudd kötni a figyelmét.
- 10 -
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya Azaz, igyekezz úgy cselekvésre ösztönözni, hogy az ne keltse a végleges döntés érzetét. Ne érezze úgy az olvasó, hogy vagy most dönt, vagy soha. Ezzel ráérsz a szöveg végéig… Minden pontnál oda kell figyelned rá, hogy fenntartsd az érdeklődést. Tehát a teendőd a következő: Amikor eljutsz egy olyan pontig, ahol már akár elég lehet az infó ahhoz, hogy az olvasód dönteni tudjon (ezt muszáj megérezned), akkor két dolgot kell tenned… 1. oda kell tenned jól láthatóan egy cselekvési lehetőséget, és… 2. úgy kell ezt tenned, hogy közben jól látható módon egy érdekes folytatás ígéretét is be kell dobnod Például a legutóbbi szövegemnél ez így nézett ki (két pontot is bemutatok, hogy könnyebben ráérezz a lényegre)
Ez a 3 divízió - mint láthatod - soha nem látott esélyek elé állít Téged. Neked már csak csatlakoznod kell az YessPlus Üzletrendszerhez, és máris elkezdheted kiaknázni a benne rejlő lehetőségeket.
Honnan jön a pénz, avagy a 3 típusú pénzforrás Amint láthatod, a gomb után egy érdekes, és talán az olvasó számára fontos cím következik. A másik példa ugyanezen az oldalon:
- 11 -
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya És gondolod, hogy egy ilyen támogatással jelentősen egyszerűbb dolgod lesz? Akkor őszintén, MIRE VÁRSZ MÉG?
Ne feledd…
1. hogy most itt állsz egy komoly változás küszöbén, ami hatással lehet mindenre, amit a jövőben elérsz Itt is a gomb után egy fontos összefoglaló következik. A felsorolások általában a legolvasottabb részei a szövegnek. De nem állhatunk meg itt, és nem elégedhetünk meg ennyivel. Ugyanis a „nem stratégia” nem csak a hosszabb szövegek esetén igaz, hanem a kampányoknál is… Éppen ezért van az a szabály is, hogy egyetlen sales levél nem kampány. Ha nem hagysz lehetőséget az olvasóidnak nemet mondani, és nem választhatnak több levél, több érv közül, akkor minimum a megrendeléseid felét parlagon hagyod! Ugyanis kihagytam egy fontos szempontot: Azzal, hogy hagyod nemet mondani az embereket, megadod nekik a több lehetőség közül való választás szabadságát is! Amellett, hogy a szabad döntés jogát is biztosítod ezzel. A kettő nem ugyanaz. A döntés szabadsága csak annyit tesz, hogy akkor mond igent az ember, amikor Ő AKAR. A szabad választás joga pedig a több lehetőség szabadságát jelenti. Azaz, ha több döntési pontot nyújtasz az embereknek, akkor nem érzik sarokba szorítva magukat, hogy csak egy lehetőségük van dönteni, és kész. Ez a kettő hatás összeadódik, így dupla erő rejlik a „nem stratégiában”.
- 12 -
www.szovegvaros.hu
A szövegírás kritikus stratégiai szabálya
Tehát… 1. hajts a nemre is, és ne csak eladni akarj 2. tervezd be a „nem-pontokat” a szövegeidbe (minimum 5-re lesz szükség a maximális hatáshoz) 3. add meg az embereknek a szabad döntés jogát, és a választás szabadságát… …és zsebelj be MINIMUM KÉTSZER TÖBB megrendelést! Hidd el, ez kritikusan fontos stratégiai szabály, amit egyszerűen nem hagyhatsz figyelmen kívül! Értelemszerűen, az olyan szövegekben, ahol erre nincs lehetőséged – AdWords, apróhirdetés, korlátozott karakterszámú felületek – ott főként a kíváncsiságra hajthatsz. De akár már egy sajtóhirdetést is tervezhetsz meg úgy, hogy több cselekvésre buzdító részt teszel bele (ha nem fér el 5, akkor 2-3 is elég lesz), így garantáltan többet hozol ki a hirdetésedből, mint csak egyetlen cselekvésre buzdítással. Bízom benne, hogy most már sem a feliratkozó oldaladból, sem a sales leveleidből, sem az értékesítő szövegeidből nem fogod kihagyni ezt a fontos stratégiai szabályt. Sikeres vevőszerzést! Üdvözlettel, Odrovics János az igazi vevőismereten alapuló szövegek nagymestere
u.i.: Figyeld csak meg magadon majd, hogy amikor már többedszer kell nemet mondanod, akkor egyre dühösebb leszel. Ilyenkor egy kicsit nézz mélyen magadba, és rögtön észre fogod venni, hogy valójában legszívesebben igent mondanál, de a tudatod valamilyen oknál fogva megállít – ez az ok gyakran egy „muszáj” dolog, pl. figyelned kell, hogy a gyerek ne egyen túl sok csokit. Hidd el, az emberek szeretnek igent mondani! Csak adj nekik rá esélyt, hogy előtte nemet mondhassanak. Próbáld csak ki a mindennapjaid során. Lehet, hogy sokkal többször érsz el sikert, bármiről legyen is szó. Hívd csak vissza bátran ezt a gyermeki ösztönödet, lehet, hogy megéri…
- 13 -
www.szovegvaros.hu
