A SZIGET FESZTIVÁL IMAGE ALAKULÁSA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Levelező tagozat Public Relation szakirány

A SZIGET FESZTIVÁL IMAGE – ALAKULÁSA

Készítette: Roszkos Ivett

Budapest, 2003.

TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS ....................................................................................................... 1 2. AZ IMAGE........................................................................................................... 3 2.1.

AZ IMAGE, MINT FOGALOM MEGHATÁROZÁSA....................... 3

2.2.

AZ IMAGE JELENTŐSÉGE .................................................................. 6

2.3.

IMAGE-FAJTÁK...................................................................................... 8 2.3.1. Termékimage (product image)......................................................... 8 2.3.2. Vállalati image (corporate image) .................................................. 8 2.3.3. Márka- vagy védjegyimage (brand image)...................................... 8

2.4.

IMAGE-FAJTÁK AZ IDŐHORIZONT TÜKRÉBEN ......................... 8 2.4.1. Jelenlegi vagy tény image ................................................................ 8 2.4.2. Jövőbeni vagy kívánatos image ....................................................... 8

2.5.

IMAGE-FATÁK KIALAKULÁS MÓDJA SZERINT.......................... 9 2.5.1. Spontán ............................................................................................ 9 2.5.2. Tudatosan alakított .......................................................................... 9

2.6.

IMAGE-FAJTÁK IRÁNYULTSÁG SZERINT................................... 10 2.6.1. Belső vagy ön/tükör image............................................................. 10 2.6.2. Külső image ................................................................................... 10

2.7.

AZ IMAGE KIALAKULÁSÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK ...... 10

2.8.

IMAGE-ÁTVITEL.................................................................................. 11

2.9.

AZ ARCULAT FENNTARTÁSA.......................................................... 12

2.10.

AZ IMAGE DINAMIZMUSA................................................................ 12

2.11.

AZ IMAGE SÉRÜLÉKENYSÉGE ....................................................... 14

2.12.

AZ ARCULAT OLTALMA ................................................................... 15

2.13.

AZ IMAGE-DZSEL SZOROSAN ÖSSZEFÜGGŐ FOGALMAK.... 16 2.13.1. Attitűd ............................................................................................ 16 2.13.2. Corporate identity (CI) .................................................................. 16 2.13.3. PR .................................................................................................. 17

2.14.

IMAGE-VIZSGÁLATOK ...................................................................... 18 2.14.1. Az image-vizsgálatok jelentősége .................................................. 18 2.14.2. Az image vizsgálatának folyamata................................................. 21

3. A SZIGET FESZTIVÁL RÖVID TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE.............. 22 4. A SZIGET IMAGE-ÉT KÉPEZŐ FŐBB TÉNYEZŐK ELEMZÉSE ........ 29 4.1.

A PROGRAMOK .................................................................................... 30 4.1.2. Színpadok....................................................................................... 30 4.1.3. Egyéb programok........................................................................... 32

4.2.

INFRASTRUKTÚRA ............................................................................. 34

4.3.

REKLÁM ................................................................................................. 34

4.4.

A SZIGET FESZTIVÁL IMAGÉNEK VIZUÁLIS MEGJELENÉSI FORMÁI................................................................................................... 36

5. A SZIGET ARCA KÜLÖNBÖZŐ NÉZŐ-PONTOKBÓL ........................... 37 5.1.

A FELLÉPŐK SZEMSZÖGÉBŐL ....................................................... 37

5.2.

TÁMOGATÓK........................................................................................ 38 5.2.1. A szponzoráció alakulása .............................................................. 38 5.2.2. Mecénatúra .................................................................................... 40

5.3.

A SAJTÓ ÉS A SZIGET VISZONYA................................................... 41

5.4.

A LÁTOGATÓK SZEMSZÖGÉBŐL .................................................. 45 5.4.1. A látogatói összetétel ..................................................................... 45 5.4.2. A Sziget image a számok tükrében................................................. 47

6. ÖSSZEFOGLALÓ ............................................................................................ 49 ÁBRAJEGYZÉK ..................................................................................................... 52 MELLÉKLETEK JEGYZÉKE.............................................................................. 59 IRODALOMJEGYZÉK............................................................................................ 1

2

1.

BEVEZETÉS

„Drogsziget”, „szakadtak látványa”, „botrányok földje”, „csupa veszély”, „idegen emberekkel fekszenek össze, esetleg szekták szippantják be”, ivászat ájulásig” ilyen és ehhez hasonló negatív nyilatkozatot olvashattunk kezdetben a Diákszigetről. Emlékszem azokra a gimnáziumi osztálytársaimra, akik elmentek erre a „kétes hírű” rendezvényre, mily vegyes érzelmekkel teli tisztelettel vettük körül őket a kezdeti években. Azóta pedig sok minden megváltozott, hisz a tavaly előtti Run DMC koncerten én is ott „csápoltam” az első sorokban. Találkoztam az egyik osztálytársammal, aki már évek óta hűséges „szigetelő”, de idő közben a vad rockerből egy elegáns, öltönyös, „manager-típus” lett. Felmerült bennem a kérdés, mi változott ekkorát? A világ, a Sziget, vagy mi. Valószínűleg mindhárom. Ezen találkozásra visszaemlékezve merült fel bennem a gondolat, mi lenne, ha ebben kicsit elmélyíteném gondolataim és szakdolgozatomban megpróbálnám a Sziget image-ének alakulását – fejlődését – kifejteni. Így az elméleti rész központi témája értelemszerűen az image. Igyekeztem sok oldaláról megközelíteni a fogalmat úgy, hogy közben minél több ponton konkrétan kapcsolódjon a Sziget Fesztiválhoz. A következő rész a fesztivál rövid történeti áttekintése, amelyet a Sziget image-ét képző főbb tényezők bemutatása és elemzése követ. E tényezők közül az első a programok alakulásának rövid ismertetése, amelyek minden felmérés szerint a fő vonzerőt jelentik. A jó teljesítmény mellett a reklám az image alakításának másik leghatékonyabb eszköze, így a téma keretein belül foglalkozom a Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft. reklám tevékenységével is. Az image-ét kialakító tényezők változásának áttekintése után a Szigetről kialakult képet különböző nézőpontokból mutatom be; először a fellépők, majd a támogatók, sajtó és a közönség szemszögéből.

Érdekes példa arra, hogy a támogatók hogyan járultak hozzá az arculat átalakulásához a Pepsi névadó szerződése. Az a tény, hogy egy ilyen világszerte ismert multinacionális cég a nevét adta ehhez a rendezvényhez, nyilvánvalóan növelte a külföldi elismertséget, utat mutatott a többi szponzornak, ugyanakkor az „ős-szigetesek / szigetelők” szerint ez hűen tükrözte a Sziget kommercializálódását. Sokan ezeket a változásokat természetesnek, az élet velejárójának tekintik. Az utolsó részben összefoglalom a változásokat, és megkísérlem megfejteni a „Sziget”-et. A dolgozatban gyakorlatilag közösen kezelem a Sziget Fesztivál és a Sziget Kulturális Szervezőiroda image-ét. A cég más megmozdulásokat is szervez – Budapest Parádé, Hysteria, Sport Sziget, Volt Fesztivál. Az „utca embere” azonban nem tudja ezen rendezvényeket a „Sziget”-hez kötni. Sem mint rendezvényhez, sem mint szervező céghez, melyet az Iroda is így tapasztalt.

2

2.

AZ IMAGE

Napjainkban – és a jövőben éppúgy – már nem elég a meglévő vagy potenciális fogyasztók igényeinek ismerete, hanem növekvő mértékben szükséges bizalmuk és lojalitásuk elnyerése. Ehhez azonban tudni kell, hogy adott vállalatokról vagy termékekről milyen kép alakult ki a vásárlóban, üzleti partnerekben, valamint a tágabb közvéleményben, vagyis milyen az image-e. 2.1.

AZ IMAGE, MINT FOGALOM MEGHATÁROZÁSA

Az image szó a latin imitare, azaz utánozni szóból származik és képet – tükörképet, metafórát, emlékképet – jelent. Azonban ha megvizsgálunk egy pár, a szakirodalomban található image értelmezést, kiderül, hogy e látszólag igen egyszerű megfogalmazás mögött széleskörű jelentéstartalom húzódik meg. Az image kifejezést a fogyasztói magatartás jelenségeinek leírására először Gardneer és Levy használta 1955-ben a következőképpen: „…a fogyasztói érzéseknek, ötleteknek és magatartásoknak ez a márkákkal kapcsolatos komplexuma, döntő a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztása és az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából. Itt az úgynevezett Public - közönség image-éről van szó. Ez az image komplex jelkép, amely ötletek és tulajdonságok sokaságát képviseli.” (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.)

A Diáksziget image-ének alakulásának vizsgálatakor ez a definíció nem ad teljes mértékben megfelelő megközelítést. A Diákszigetnek nincs alternatívája, azaz nem egy hely a többi közül, nem kell, illetve nem is tud a fogyasztó, a potenciális látogató azon gondolkodni, hogy az adott augusztusi héten melyik kulturális fesztiválra menjen el. A kérdés elsősorban az, hogy menjen-e, ismerje-e meg az élményt, vagy sem. Ebben a döntési folyamatban viszont biztos, hogy a kialakult szubjektív image a kíváncsiság mellett vitathatatlan szerepet játszik.

3

Packard megközelítése szintén az előző okból kifolyólag sem tud tökéletes segítséget a tárgyi témában, hiszen ő az image-et „az egyébként megkülönböztethetetlen áruk megszemélyesítéseként” határozza meg. (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.)

Johanssen image-en a „beállítottságok, ismeretek, tapasztalatok, vágyak, érzelmek, stb. összetettségét érti, amelyek egy konkrét objektumra vonatkoznak.” (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.)

Ez a megközelítés már jobban értelmezhető, hiszen a definíciója hátterében már felsejlik a szubjektivitás és az is, hogy egy adott termék, illetve vállalat image-e nagyban függ a befogadók személyiségétől is. E megközelítés viszont konkrét objektumra vonatkozik. Gutjahr szerint az image objektív és szubjektív részben helyes, részben hamis fogyasztói – egyéni vagy csoportos elképzelésekből és tapasztalatokból áll, és az alábbi összetevőkre bontható: − Kognitív komponensek (tudat és tudattalan) − Affektív komponensek (érték-élmény-érzelem) − Magatartás komponensek (közvetlenül befolyásolja a magatartást a vásárlás vagy a nem vásárlás irányába) − Szociális komponensek (más személyekkel való egyetértés élményét közvetíti, akik a szóban forgó vélemény-tárgyról azonos elképzelésekkel rendelkeznek) − Személyes komponensek (biztosítja a fogyasztó számára az egyénileg megélt szükségletek kielégítésének lehetőségét) Ebből már szinte az is következik, hogy nem csak az adott image vonja maga után a meghatározott közönségét, hanem a közönség milyensége is erősen alakítja az adott termék image-ét. Kotler definíciója egyetlen, marketing területhez tartozó szakdolgozatból sem maradhat ki. Szerinte „az image a személyeknek valamely objektumról alkotott elképzeléseinek, meggyőződéseinek, benyomásának elegye.”

4

Kotler is objektumról beszél, tehát szükséges a gondolatkör kiterjesztése oly módon, hogy az objektum, azaz az image tárgya lehessen bármely gazdasági vagy társadalmi jelenség is; ezek például ország-image, régió-image, párt-image, stb. A legszebb, legképszerűbb meghatározást Móricz Éva, Reklámpszichológia (BKE, 2000. 79.o) című könyvében találtam: „Képe, légköre, hírneve, melódiája, szimbóluma van valaminek – ez az imázs. Minden anyagnak, tárgynak, élőlénynek van valami vonzása vagy taszítása, valami érzelmi képzete, rezonanciája, tehát valamilyen imázsa, de ez nem a külső realitás, az imázs az emberben élő valóság.” Mihelyt egy tárgy vagy név a fogyasztó, illetve felhasználó tudatába kerül, társulnak vele többé-kevésbé körülhatárolt elképzelések, egy érzésekből, véleményekből, beállítódásokból és tényekből kialakított konglomerátumként. A piacon nem csak az áru objektív tulajdonságai fontosak, hanem mindenekelőtt pszichológiai hatása és azok szubjektív szellemi értékek, amelyeket a fogyasztók benne felfedeznek. Ez az image, ami nem empírikus vélemények eredője, hanem jelenség, amely a vállalat megalakításának pillanatában a termék piaci bevezetésekor kezd kialakulni. Végül az előző meghatározások mintegy összefoglalásaként következik a tankönyvek által leggyakrabban használt definíció: „Az image nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt képzet, amely a legkülönbözőbb értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: szubjektív értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet való vagy torz, vagy a kettő keveréke." (Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest)

5

2.2.

AZ IMAGE JELENTŐSÉGE

A reklámban tehát, ha sikerül jól megragadni és kifejezni egy hirdetett tárgynak az adott célcsoportban élő ideálképét, eszményi image-ét, a tárgy elfogadása valószínűsíthető. Az a vállalat, amelyről jó kép él a fogyasztóban, felhasználóban, nagyobb piaci sikerre, több vásárlóra számíthat. Az image megismerésére, alakítására mindenképpen nagy gondot kell fordítani, hiszen a kialakult kép lehet valós vagy valótlan, de a vásárlót mindenképpen befolyásolja döntésében, mert a termék vagy a szolgáltatás teljes megfelelősége csak a használat során derül ki. Az arculat képes befolyásolni a piac szereplőit azon döntésükben, vajon kapcsolatba kívánnak-e lépni az adott szervezettel, azaz jelen esetben ellátogatnak-e a Sziget Fesztiválra. Az erős cég-image árnövelő hatású is lehet, hiszen a jó név többletértéket jelent, amiért hajlandó a fogyasztó többet fizetni. Ez bizonyos határok között igaz a Sziget Fesztivál belépőjegy árainak alakítása esetén is. Színvonalas programokért, gazdag választékért, kellemes körülményekért többet hajlandók áldozni a látogatók. Az image erőteljesen függ az elvárások és az első benyomások összjátékától. Ez a körülmény és a későbbi megerősítés felelős azért, hogy az image nehezen tud megváltozni, ezzel szemben viszont irányítható, ami jelentős a reklámhatás tervezhetőségének szempontjából. A vállalatról kialakult kép megismerése elengedhetetlen

feltétele

egy

sikeres

marketingstratégia

kialakításának.

Természetesen e kép ismerete önmagában nem csodaszer. Szükséges többek között a vállalat gyengeségeinek, erősségeinek, lehetőségeinek és veszélyeknek az ismerete is, hogy csak egyet említsek a marketing tudományának területéről. Piacgazdasági körülmények között, a konkurencia harcban nem adhatók el névtelen, személyiséggel, arculattal nem rendelkező termékek, illetve vállalkozások, tehát az image, pontosabban a vállalati arculat azonosít és megkülönböztet, így a versenyképesség megőrzésének, javításának is egyik eszköze.

6

Az arculat-létezést is meghatározó szerepét főleg a Diáksziget elindulásakor látom fontosnak. Ugyan a szervezők a kezdetektől fogva törekedtek a heterogén kínálat minél magasabb színvonalon történő biztosítására, az első sajtóvisszhangok igencsak vegyesek voltak. („higénikus kis magyar Woodstock”, „halálfélelem meg az az örökös szorongás”, „Még sincs baj ezzel a szigettel”, „kórházban gyógyul az áldozat”, Riasztó fotók részeg punkokról, drogsziget, halálsziget, kosz, fertő”, „a Sziget félprofi dolog”) Ha a szervező cég nem tanult volna hibáiból és nem javította volna azokat évről-évre professzionális módon, nem érhetett volna meg ilyen népszerűséget és elismertséget, sőt, lehetséges, hogy hosszú távon a léte is kérdésessé vált volna, hiszen a látogatók - jegyet vásárlók – és a szponzorok sem fektettek volna be egy kétes image-ű rendezvénybe. A 9. ábra szerint a látogatók többsége elsődleges információforrásként a barátait, ismerőseit jelölte meg. Ha ezen barátokban, ismerősökben nem lett volna a kialakult kép kedvező, nem nőtt volna ily mértékben a látogatottság (1. ábra), és nem lenne azok aránya, akik jövőre is tervezik, hogy jövőre is kilátogatnak a Szigetre 94, 5 (!) százalék (8. ábra). A vállalkozásokról nemcsak a fogyasztók tudatában alakul ki valamilyen kép, hanem üzleti partnerei, illetve a vele valamilyen kapcsolatban álló egyéb szervezetek is rendelkeznek a vállalattal vagy termékével kapcsolatos képpel, szubjektív véleménnyel. Egy pozitív üzleti image-ű – megbízható, biztos pénzügyi alapokkal, nagy növekedési potenciállal bíró – vállalat valószínűleg könnyebben jut pénzügyi hitelekhez, zökkenő mentesebben tudja tartani a kapcsolatot, például az önkormányzatok vagy hatóságok illetékeseivel. A Sziget Fesztivál, illetve a Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft. esetében az image ilyen szempontból történő vizsgálatát a szponzorokkal, a mecénásokkal, a fellépést vállaló művészekkel való kapcsolat elemzése tartalmazza az ötödik fejezetben.

7

2.3.

IMAGE-FAJTÁK

2.3.1.

Termékimage (product image)

Termék külső megjelenése, látványa, érzékelhető közelsége, tapintása, neve, a hozzá tartozó kommunikációs stílus. Fontos ez mind az alkalmi, mind az állandó fogyasztók számára. Kialakulását tekintve a termékjellemzők, illetve a termékkel kapcsolatos információk bírnak nagy jelentőséggel. 2.3.2.

Vállalati image (corporate image)

Olyan tágabban kialakított kommunikáció eredménye, amely valamennyi kapcsolatot magába foglalja, a vállalat által gyártott termékeket, a nyújtott szolgáltatásokat úgyszintén. 2.3.3.

Márka- vagy védjegyimage (brand image)

Egy adott márkáról kialakult kép. A szakirodalom egységes az image-fajták tárgyalásában. A Sziget Fesztivál azonban nem tekinthető sem terméknek, sem vállalatnak, sem márkának. A három fajta közül a legösszetettebb image-fajta a vállalati kép, így ha mindenképpen be kellene sorolnom valamelyik kategóriába a rendezvény image-ét, akkor ehhez tartozónak írnám. 2.4.

IMAGE-FAJTÁK AZ IDŐHORIZONT TÜKRÉBEN

2.4.1.

Jelenlegi vagy tény image

Meglévő, ideális esetben jól ismert és pozitív image. 2.4.2.

Jövőbeni vagy kívánatos image

Minden sikerre vágyó vállalatnak célja kell, hogy legyen egy kívánatos image elérése.

8

2.5.

IMAGE-FATÁK KIALAKULÁS MÓDJA SZERINT

2.5.1.

Spontán

Az arculat természetéből adódóan spontán módon is létrejön, de e folyamat meglehetősen lassú is lehet és nem biztos, hogy céltudatos beavatkozás nélkül a kialakuló arculat megfelel a kívánatosnak. 2.5.2.

Tudatosan alakított

Szigorúan és tudatosan alakított image-ről a Sziget Fesztivál esetében nem beszélnék. Ezt támasztja alá az is, hogy amikor megkérdeztem a Sziget Kulturális Szervezőiroda egyik munkatársát, hogy minek köszönhető a sikerük, hogyan tudják megőrizni a fesztivál egyedi hangulatát, hogyan tudják a kommercializálódást még ilyen nagy volumen mellett is elkerülni, a válasz a következő volt: „Szerencsénk volt”. De ahogy beszélgettünk egyre világosabbá váltak e „szerencse” összetevői. Teljesítményük sok, professzionálisan elvégzett munka gyümölcse, valamint jó elgondolásokat és vezérelveket tartanak szem előtt. Ezek a következők: a heterogenitás, mint a rendezvény egyik legnagyobb vonzereje megőrzésének érdekében nincs kiemelten kezelt célcsoport, és a minél több rendezvény, minél több látogató elvet felváltotta a minőség elsőbbsége. Gerendai Károly: „ Sokáig én is úgy gondoltam, hogy a lelkesedés mindennél előbbre való, az elmúlt években – különösen tavaly – azonban fel kellett ismerni, tarthatatlan állapot, hogy csak lelki kötődés alapján szervezzük a rendezvényt. A Sziget ennél több lett és más. Annyi bizonytalansági tényező bukkant fel időről időre, hogy legutóbb már túl sok minden múlott a szerencsén. Megpróbálunk most felépíteni egy professzionális, de azért a Szigethez is kötődő gárdát.” Gerendai érezte, lépni kell. Felkért egy szakembert, Braun Róbertet, mérje fel a viszonyokat és tegyen le javaslatot, hogyan lehetne ezt a helyzetet megoldani. Braun a cég munkatársaival folytatott beszélgetések, gazdasági és egyéb számítások alapján egy hosszú tanulmányban kijelentette: a sikerek nem indokoltak. Szerinte a cég felépítése, a működés módjai, az emberi kapcsolatok és a feladatok kiosztása 9

olyan kaotikus, hogy csupán a határtalan lelkesedésnek köszönhető a változás túlélése. Az addig baráti társaságként működő cégben a teljes rendezvényt egyedül Gerendai látta át, mindenki tett mindent, sarkítva azt is mondhatnánk: akivel előbb találkozott a folyosón, annak adta oda a munkát. Braun javaslata három lényegi elemet tartalmazott: − Munkaköröket, felelősségi köröket, céges funkciókat kell kialakítani − A rendezvény kommunikációját kell határozottabb, kialakultabb mederbe terelni − Kéne egy valódi operatív vezető a cég élére, aki mindezt céges rendszerbe tudja foglalni 2.6.

IMAGE-FAJTÁK IRÁNYULTSÁG SZERINT

2.6.1.

Belső vagy ön/tükör image

Egy termékről /márkáról / vállalatról nemcsak a vásárlók, fogyasztók, üzleti partnerek alkotnak képet, hanem a vállalat dolgozói is, ez a belső image. A belső és a külső image nem feltétlenül azonosak, előfordulhatnak eltérések. Ez többek között fakadhat a különböző nézőpontokból, célokból, igényekből, olykor a túlzott kishitűségből vagy a túlzott önhittségből. A jó működés egyik mutatója, hogyha a különböző külső és belső csoportok megítélése hasonló. 2.6.2.

Külső image

A külső image definíciója megegyezik a 2.1. Fejezetben részletezett image definíciójával. Dolgozatomban az image szó alatt a külső image-et értem. 2.7.

AZ IMAGE KIALAKULÁSÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK

− Reklám − Kaphatóság − A társadalom szerkezete − A kulturális és gazdasági színvonal − Politika − Általános életkörülmények − Kommunikáció 10

− A vállalat árai − A vállalat kínálata − A vállalat formája − A vállalat nagysága − A konkurens vállalatok nagysága / formája /kínálata − A konkurens vállalatok árai − Szubjektív szükségleti helyzet − Tájékozottság − Egyéni motiváció − Család − Személyes életkörülmények − Státusz − Demográfiai jegyek ( Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.)

2.8.

IMAGE-ÁTVITEL

Image-transzfer esetében egységes hirdetési vonal felhasználásával két vagy több termék, szolgáltatás, vállalat, esetünkben esemény hirdethető, így lehetővé válik a fokozott hirdetési hatás elérése. Az érintett partnerek növelhetik hatékonyságukat, illetve költséget tudnak megtakarítani. Új termék bevezetésekor lényeges helyzeti előnyt jelent az egyedi arculat, mivel az image-transzfer révén az ismert vállalat még ismeretlen termékeit is pozitív magatartással fogadja a piac. A Sziget Kulturális Szervezőiroda által szervezett egyéb fesztiválok (Hysteria, Budapest Parádé), események esetében az image-transzfer valószínűleg nagyon kedvező hatású lehetne. Ebben az is szerepet játszik, hogy a Sziget Fesztivál image nagyon jó, így az egységes hirdetési vonal sikerességének esélye nagy. Meglátásom szerint az image-transzfer eszközében rejlő lehetőségeit a Szervezőiroda még nem használja ki. A Hysteria, Sport Sziget, Volt Fesztivál, stb. eseményeket a megkérdezett emberek nagy többsége ismeri, de legalábbis hallott róluk, de egyikük sem tudta összefüggésbe hozni a Sziget Fesztivállal (Diákszigettel, Pepsi Szigettel).

11

Eddigi tevékenységüket és eredményességüket látva meglepődnék rajta, ha nem indultak volna el az úton ilyen irányba. Az image-transzfer kedvező hatása kihasználható lenne, például zenei anyagok, újság, könyv megjelentetésénél is, de szem előtt kell azt is tartani, hogy az imageátviteli stratégia csak akkor lehet eredményes, ha a partner termékek image-e összeegyeztethető. Amennyiben a fogyasztók véletlennek tartják a márkaazonosságot, úgy annak a márkaválasztásban sincs jelentőssége. Ez történhetett a Sport Sziget esetében is. A „sziget” szó önmagában kevés volt az image-transzferhez. 2.9.

AZ ARCULAT FENNTARTÁSA

„ A kedvező arculat fenntartása, mint minden célratörő tevékenység, mindenekelőtt megfelelő koncepciót igényel.” (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999/3-4.)

Meg kell határozni, hogy a kialakult – jó esetben – pozitív arculatot milyen irányba kívánják befolyásolni, melyek legyenek a kialakuló kép legfontosabb jellemzői. A koncepciónak természetesen az átfogó marketing koncepcióba illeszkednie kell, illetve abból kell származtatni. A Sziget Fesztivál rövidesen eléri azt a szintű látogatottságot, ahonnan már nem lehet az eddig ütem szerinti növekedés folytatását várni. Ekkor már elsősorban az lesz a kérdés, hogy hogyan tudják hosszú távon fenntartani ezt a hatalmas érdeklődést. A különböző lehetőségek kiaknázásakor, a gyengeségek kijavításakor, pedig igen fontos a kialakult kép minél pontosabb ismerete. Minden tanulmány hangsúlyozza a folyamatos figyelés, az ellenőrzés, karbantartás fontosságát. 2.10.

AZ IMAGE DINAMIZMUSA

Az image dinamikusan változó tényező, de ez többféleképpen is értelmezhető. Egyrészt természetesen változik maga a kialakult kép egésze mind időben, mind térben, másrészt ugyanez igaz az image-et alakító tényezőkre nézve is. Ráadásul változik a tényezők fontosságának sorrendje is, azaz hangsúlyeltolódások is zajlanak.

12

Ha egy külföldi mesél magyarországi Sziget élményeiről, akkor valószínűleg megemlíti a magyar emberek közvetlenségét, kedvességét (ideális esetben), míg ez egy magyar látogató élménybeszámolójában nem kap hangsúlyt, tehát a tényezők fontossága földrajzilag különbözik. A Szigetről kialakult kép változásának legszembetűnőbb példája a kábítószerek kérdése. Míg az első évben „Drogsziget” címmel jelent meg több újságcikk, addig az utóbbi pár évben már arról születnek írások, hogy mennyire szigorú az ellenőrzési rendszer. A rendőrség a K-híd belső részén a ruházat és a csomagátvizsgálásnál is részt vesz, a biztonságra veszélyes eszközöket ugyan az In-Kal is elveheti, de azonnal át kell adnia a személyt és a tárgyat a rendőrségnek. Nyolc centinél hosszabb szúró és vágóeszközök, egyéb rendbontásra alkalmas tárgyak nem vihetők a Szigetre. Az In-Kal mellett a biztonságérzetben nagy szerepet játszik a kezdetek óta kinn lévő, folyamatosan bővülő, igen összeszokott egészségügyi csapat. Vezetője dr. Szeles Géza – vagy ahogy mindenki ismeri: Szeles doki – gyógyszerkutatóként indult, később rendőrorvos, igazságügyi orvos szakértő lett. Az ő elméjében született meg a Sziget jelenlegi – világviszonylatban is a legelsők között számon tartott – háromlépcsős orvosi ellátási rendszere. „Ekkora tömegben sokkal fokozottabb orvosi, ápolói jelenlétre van szükség, mint másutt.” (Szeles doki)

A konténerekből és sátrakból álló „tábori kórház” mellett van egy kisebb sebészeti rendelő, egy tizenegynéhány ágyas fektető, valamint egy külön konténer az esetleges fertőző betegeknek. Az ellátás ingyenes, még TB-kártya sem kell, a költségeket a Sziget Kft. finanszírozza. Ha valakinek gyógyszerre van szüksége, azt is kaphat, bár erre kisebb az igény, amióta külön patika is működik a szigeten. „Van detoxikáló sátrunk, ha pedig esetleges kábítószeres vendégünk adódik, kiküldjük az Erzsébet Kórház Baleseti Belgyógyászati Osztályára. Volt olyan év, hogy húsz-huszonöt embert kellett naponta detoxikálni, mára ez a szám már tíz alá esett. A drogosok száma pedig nagyon elenyésző, egyik évben sem haladta meg a tizet. Nem azt mondom, hogy a Szigeten nem fogyasztanak kábítószert, de ha

13

elmegyek egy pesti éjszakába egy szórakozóhelyet ellenőrizni, lényegesen több fogyasztóval találkozom. (Szeles doki) A Sziget egészségügyi rendszerére bátran kijelenthetjük, világszínvonalú. 1999-ben járt a szigeten egy angol szakember a Nemzetközi Fesztiválirodától, hogy ellenőrizze a rendezvény műszaki és biztonsági körülményeit. Elmondása szerint ilyen szervezettséget még nem látott sehol. Külön szülőszoba ugyan nincsen, mint Woodstockban, de Szeles dokiék évről évre bővítik, tökéletesítik szolgáltatásaikat. „A nemzetközi statisztikákat figyelembe véve is a legjobbak között vagyunk. Egy ehhez hasonló nagyságú nyugat-európai fesztiválon évente átlagosan hat-nyolc ember meghal. Nálunk 1993 óta összesen két haláleset történt, abból az egyik ráadásul a Sziget területén kívül. Nem volt halálos kábítószer túladagolásunk, vagy alkoholmérgezésünk, ami pedig tipikus az ilyen rendezvényeken.” (Szeles doki) Az élet minden területén igaz, hogy az innováció, az újítás előre visz. Image-alakítás, fenntartás esetében sincs ez másképpen, vagyis bizonyos mértékű változtatás mindig szükséges. A higiénia, amíg inkább gyengeség volt, központi témává vált a sajtóban. Ma már, amikor a körülmények megfelelőek, ezzel a kérdéssel szinte nem is foglalkoznak. Az addig igen fontos tényezőként kezelt terület gyakorlatilag lekerült a napirendről. (Míg kezdetben – 1993;1994 – csak 100 WC és 200 zuhanyzó állt a látogatók rendelkezésére, addig ez a szám 2002-re 686-ra és 400-ra emelkedett). 2.11.

AZ IMAGE SÉRÜLÉKENYSÉGE

Minden arculat többszörösen sérülékeny. Ki van téve a környezetből eredő hatásoknak és természetesen a kibocsátó is követ el hibát. A tavalyi év „meleg botrányát” is egy, a külső környezethez tartozó hatás, az önkormányzat szította. A célközönség valószínűleg nem a Szigetre látogatók, hanem a választópolgárok voltak, de ez a botrány elvileg negatívan kellett volna, hogy befolyásolja a Sziget image-ét. Érdekes és mindenképpen örvendetes, hogy a tolerancia nyert.

14

A botrányt, Tarlós 2001. július 3-án keltezett levele indította el, melyben az óbudai polgármester a következőket írja: „Sajnos nem tilthatom meg, hogy homoszexuálisok látogassák a Sziget rendezvényeit, mert az valóban diszkrimináció lenne. (…) Kérem T. Igazgató Úr soron kívüli garanciáját, hogy melegprogramok sem a programfüzetben, sem a valóságban nem lesznek a Szigeten.” Ekkor elindult egy levélváltás, majd Tarlós magához rendelte a szervezőket, ennek a július 10-i megbeszélésnek eredményeképpen szövegezte meg azt a szerződés kiegészítést, melyben Müllerék garantálták neki, hogy semmilyen homoszexuális felvilágosító program nem szerepel a műsorban, s ha ilyesmire sor kerülne, a polgármester betilthatja az eseményt. Ettől kezdve elszabadultak az indulatok. Tömegdemonstrációk, feljelentések, szerződés

semmissé

nyilvánítás,

nyilvános

bocsánatkérés.

Közel

kétszáz

homoszexuális és leszbikus aktivista, illetve velük szimpatizáló állampolgár tüntetett az óbudai városháza előtt. S bár végül a meleg és leszbikus szervezetek végül eltekintettek a Sziget-bojkottól, a heg igazából azóta is megmaradt. 2.12.

AZ ARCULAT OLTALMA

Az arculatépítés további, alapvető jelentőségű kérdése az oltalom. A hosszú távon gondolkodó szervezetek az arculatépítést befektetésnek tekintik, ahhoz pedig, hogy a befektetés eredményeit ne orozhassák el mások, például a versenytársak, védelemre van szüksége. Gondolom ezzel a Sziget Kft. is tisztában van. Számomra egy tény jelzi, hogy nem teljesen tökéletes a védelmük: a www.sziget.hu oldalt nem ők üzemeltetik; az ő és egyben a Sziget Fesztivál hivatalos honlapjuk a www.sziget.hu/pepsisziget.

15

2.13.

AZ IMAGE-DZSEL SZOROSAN ÖSSZEFÜGGŐ FOGALMAK

2.13.1. Attitűd A marketing szakirodalom többsége az attitűdöt, mint magatartás aktivizálót tekinti szorosan együtt a motivációval. Az image és az attitűd fogalma igen szoros kapcsolatban van. Az attitűd alapja az elbírálásnak és az előítéleteknek. Az attitűdök színesíthetik image-üket, de nem változnak gyorsan. Soeterboeck szerint a különbség úgy fogalmazható meg a legegyszerűbben, hogy: „az image kép valamiről, az attitűd viszonyulás valamihez” (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.)

2.13.2. Corporate identity (CI) Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevői. „Szemléletes példával megvilágítva az image és a corporate identity különbségét, illetve összefüggését a CI-t egy pecséthez, míg az image-ét annak lenyomatához hasonlítjuk.” (Szeles Péter: A hírnév ereje – Image és arculat, Star PR, Budapest, 1998)

Dr. Sándor Imre (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996.) szerint: „… a CI kialakítás a spontán image feltérképezésével és elemzésével kezdődik. Ez szolgál alapot a stratégiához, amely megfogalmazza a kívánt üzeneteket és ennek hatására változik az image, létrejön a tervszerű (sugallt) image, és ez vezet a CI kialakulásához.” A CI célja, hogy csökkentse a különböző image fajták között meglévő különbségeket, ellentmondásokat, segítse az image-transzfert és kialakításával elősegítse a kívánatos image elérését.

16

2.13.3. PR Az image tárgyalásakor elengedhetetlennek tartom a PR, mint fogalom ismertetését és a kettő összekapcsolását is. Külső PR A Közgazdasági Kislexikon a következő definíciót tartalmazza: „… a vezetésnek az a tevékenysége, melynek célja, hogy a szakmai vagy szélesebb közvélemény elismerését, bizalmát megnyerje, hogy olyan „kép” alakuljon ki a vállalatról, intézményről, amelynek alapján vevői, kivitelezői és mindazok, akikkel kapcsolatban áll, megbíznak tevékenységében.” (Tott Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana, BKE 1996)

E kép alakulását követem nyomon. Igen sok egyéb definíció is létezik a PR fogalmára, de csak Bauer-Berács definícióját emelem ki: „ A hirdetéstől, reklámtól eltérően az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR (közönségkapcsolatok) néven foglaljuk össze. Céljául egyértelműen az image építést jelölik meg.” A PR meghatározását azért is tartom fontosnak, mert Kotler az állandó image kontrollt is a PR tevékenységek közé sorolja. Meffert meghatározása sem különbözik számottevően a többi PR definíciótól, viszont szerinte a PR szinonimája az image reklám és legfontosabb PR eszköznek a sajtó tájékoztatását tartja. Ez utóbbi megállapításra jelentős mértékben építettem, hiszen dolgozatom gerincét képezi a Sziget Fesztiválról a sajtóban megjelent vélemények alapján leszűrhető image. Belső PR „ A PR-nak el kell érnie, hogy a cég munkatársai magukévá tegyék és képviseljék a vállalati célkitűzéseket, elfogadják és kövessék a megfogalmazott magatartásnormákat.” ( Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció, KKF, Budapest, 1992)

17

A belső PR egyik kulcsfontosságú tényezője a munkatársak tájékoztatása, de oly módon, hogy a túl sok információ még ne lehessen zavaró számukra. Ez a Sziget Iroda esetében a konzulensek véleménye szerint maradéktalanul megvalósul és ezt én is így tapasztaltam. Az Iroda hangulata érezhetően jó, a munkatársak becsülik, segítik egymást és szinte mindannyian személyes ügyüknek érzik a Szigetet. A munkatársak minden évben ősszel, a rendezvény-szezon végén 4-5 napos vidéki tréningen vesznek részt, ahol értékelik az előző évet (szezont), közös programok során ötleteket, véleményeket gyűjtenek, és ismertetésre kerül a szükséges belső átalakítások célja, illetve majdani menete. 2.14.

IMAGE-VIZSGÁLATOK

2.14.1. Az image-vizsgálatok jelentősége „ Az image-vizsgálatok elvégeztetése lehetővé teszi, hogy az adott vállalat megállapítsa, mely területeken tapasztalható elmaradás a konkurensekhez képest, hol szükséges javítani; hol és mely területeken élvez a vállalat versenyelőnyt, és ezeket hogyan használhatja ki.; felderíti az image kedvezőtlen irányba történő változását, így lehetőséget nyújt az időben történő reagálásra; illetve rámutat az addig tett erőfeszítések hatékonyságára, eredményességére.” A versenyhátrány, illetve –előny elemzésére a Sziget esetében kisebb hangsúly helyeződhet, lévén hatalmas a versenyelőnye és gyakorlatilag nincs érdemi konkurenciája. Ezzel szemben jó eszköz lehet maga a termék, azaz e nagyszabású rendezvény színvonalának – leginkább a közönség igénye szerinti – még további emelésében. Hazánkban az image vizsgálatok módszertana nem tekinthető még kiforrottnak, ez összefüggésben állhat azzal is, hogy a tudatos image-mérés még nem terjedt el kellő mértékben. A vállalatok többsége meg akarja ismerni a róla kialakult képet, de jelenleg a vállalatok nagy része nem végeztet ilyen jellegű felmérést, így előfordul, hogy a vállalatvezetők vállalatukról alkotott image-e nem teljes mértékben megalapozott és nem ritkán eltér a valóságtól. Ez a Szigetre azonban nem jellemző.

18

A Sziget Kft. szeretné megismerni a látogatókban kialakult képet, de a kérdésemre, hogy készültek-e image-vizsgálatok, a válasz egyértelműen nem volt. A Szigetet igazából 1998-ban fedezték fel maguknak az ifjúságkutató szociológusok. Valódi paradicsom ez nekik: viszonylag zárt helyen, meghatározott időintervallumban kétháromszázezer fiatal „érhető tetten”. Nos ezt a reprezentatív felmérést, a Sziget szociológiai feltérképezését végül Gábor Kálmán, az Oktatáskutató Intézet vezetője és lelkes munkatársai végezték el, több hullámban, több mélységben, több kitekintéssel. Fontos tudományos előtörténet: Gábor a ’80-as évek közepén az elsők között végzett összehasonlító vizsgálatot nyugat-német és magyar fiatalok között. Azonnal feltűnt neki, hogy az akkori nyugat-német fiatalokat a korai önállóság és a hosszabb ifjúsági életszakasz jellemzi: tovább járnak iskolába, később állnak munkába, később házasodnak, mint a magyar fiatalok. Ezzel párhuzamosan sokkal hamarabb önállósodnak, mennek el külön szórakozni, tesznek szert szexuális tapasztalatra. Ennek következtében sokkal fontosabb szerepet tölt be a szocializációjukban a média, az egész fogyasztó ipar, illetve felértékelődik a szabadidő tevékenységük is. Érdemi felmérésre aztán a ’90-es évek második felében került sor, és 1997-ben végezték az első komplex, lokális szintű kutatást. Gábor Kálmán: „ Egyik, a Szigeten dolgozó tanítványom ötlete volt, szerzett öt belépőjegyet, és mindenféle tudományos felkészültség és apparátus nélkül egyszerűen besétáltunk. Volt két szemünk, meg egy magnónk és beszélgettünk a fiatalokkal. Szerencsénk volt, mert a Sziget akkor érkezett a fordulóponthoz. A szponzorálásnak ekkor nőtt meg a szerepe, akkor erősödött fel a fogyasztói jelleg, kezdtek itt is, ott is mobil telefonálni a fiatalok, működött a pénzautomata satöbbi. Harminc darab interjút készítettünk és összességében mintegy 90-100 emberrel beszélgettünk, egy fiatal csoportról például kiderült, hogy az egyik bank vezető tisztviselői. Azt vettük észre, hogy a Szigetre járókat három fontos dolog jellemzi: iskolázottabbak, fogyasztói státusszal rendelkeznek, és korábban önállósodtak, mint kortársaik. Ebből szűrtük le azt a tanulságot – és ez megjelent a Népszabadságban is -, hogy a rendezvény tulajdonképpen a középosztály szigete.”

19

1998-ban kicsit finomítottak az eszközeiken és miután párhuzamosan folytattak ifjúság szociológiai vizsgálatokat,

elkezdték

hasonlítgatni,

mi

jellemző

a

szigetesekre. Két fontos következtetést vontak le: 1.

A magyar fiatalok között tényleg megindult a korszakváltás, a fogyasztói státusz egyre inkább kiépült, várhatóan a Szigetre is egyre többen fognak jönni, és egyre többet fognak költeni.

2.

A szigetlakók, úgy tűnik, toleránsabbak, mint általában a fiatalok. Nyitottabbak, a számítógép, informatika iránt fogékonyabbak, urbanizáltak.

Gábor Kálmán: „ Csendes generációváltás zajlik tehát, hisz mondanom sem kell, ez a 20-22 év közötti korosztály értelemszerűen nem azonos a jó néhány évvel korábbival. Teljes egészében a rendszerváltás utáni generáció ez, melynek kétharmada külföldön nyaral, 15 százaléka ott is tanult, 10 százaléka ott is dolgozott. Idén pedig először jelent meg, hogy egy részük már külföldre is jár fesztiválra. Ennek a 20-22 éves korosztálynak a számára a fogyasztás, a kapitalizmus már természetes, de nem negligálják sem a kultúrát, sem a civil szférát, politikai, ideológiai szempontból pedig rendkívül plurálisak. És rájuk már ugyanazok a kihívások, feszültségek, stresszek és szabadidős tevékenységek jellemzők, mint a francia, a német, a japán vagy az amerikai fiatalokra.” Ilyen és ehhez hasonló vizsgálatok elvégzését a jövőben is célszerűnek tartanám, de összességében nem gondolom, hogy a Sziget Kft-nek a jelenleginél nagyobb hangsúlyt kellene fektetnie az image-vizsgálatok elvégzésére. Az image alakulásának végigkövetéséhez természetesen ismerni kell a jelenlegi image-et, de az elsődleges célom, nem a jelenleg élő kép részletes elemzése volt, hanem arra voltam kíváncsi, hogy hogyan lett egy „Drogszigetből” a „Középosztály Szigete”. A bekövetkezett változások legérdekesebb vonása pedig az, hogy mindeme változások közben el tudta kerülni a kommercializálódást. Bár vannak, akik szerint ez nem igaz, ők általában az „ősszigetesek”. Az emberek igen nehezen tudják megfogalmazni a Sziget fő vonzerejét, de a nagytöbbségének véleménye szerint ez az esemény kiemeli őket nemcsak a hétköznapok világából, hanem a fogyasztói társadalom nyomása alól is. 20

2.14.2.

Az image vizsgálatának folyamata

Igen sokfajta image-vizsgálat található a tankönyvekben, de minden forrás kiemeli, hogy igazán hatékony, az adott célt leginkább szolgáló image vizsgálati módszert csak a vizsgálandó objektum ismeretével lehet meghatározni. Az image-vizsgálat fő lépései a következők: 1. Tervezés 2. Adatgyűjtés 3. Elemzés 4. Értékelés-cselekvési program A vizsgálatok közös jellemzője a felmérés eszköze, ami szinte a legtöbb esetben valamilyen formájú kérdőíves felmérés. A már említett tanulmány is (Gábor Kálmán) kérdőíves felmérés eredményeiből vonja le a következtetéseket. Az adatfelvétel során az Oktatáskutató Intézet a Sziget Kft. megbízásából 1050 főt kérdezett meg. A reprezentatív felvételt az első napon kontaktálás előzte meg, 1697 főt kérdeztek meg a kérdezőbiztosaik, amely lehetővé tette az idegen, illetve magyar nyelven beszélő külföldi fiatalok arányának a feltérképezését is. A kontaktálást magyarországi fiatalok lekérdezésekor is folytatták, amely lehetővé tette az adatok (első nap külföldiek felé) torzításának korrigálását. Az adatok számszerű elemzését az 5.4. Fejezetben felsorolt ábrák tartalmazzák.

21

3.

A SZIGET FESZTIVÁL RÖVID TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE „ Ami a legmulatságosabb volt, hogy sokan nem is tudták pontosan mi ez a rendezvény. Emlékszem, betelefonáltak anyukák, hogy szeretnék befizetni a tizenöt éves fiukat erre a táborra, és hogy mégis, itt a felügyelet és az étkeztetés mennyire van biztosítva? Meg jöttek mindenféle iskolai csoportok, és nem győztük részletesen elmagyarázni, hogy ez nem az, amire gondolnak, de nem is veszélyes, nem lesz ott senkinek semmi baja.” (Niklosz Kriszta – egykori Sziget-mindenes)

„Amikor nagyon összecsaptak a hullámok, akkor ment a baráti körbetelefonálás, hogy ki tud még némi pénzt szerezni, kinek van x-hez vagy y-hoz valami kontaktja. A Sziget az első években nagyon emberségesen kezelt ügy volt egymás között – világos kapcsolatokkal.” (Bognár Attila – Bahia)

Egy zötykölődő mikrobuszban kezdődött minden - 1993. Félúton a főváros és a vidéki helyszín között, egy azóta elfeledett Sziámi-koncertről hazafelé tartva, Müller Péter Sziámi zenész, költő, színházi-filmes ember és Gerendai Károly koncertszervező hosszasan fantáziált. A kiindulópont az akkoriban éppen kiüresedő EFOTT volt, annak napfényes és árnyékos oldalai, hogy miként lehetne e gigantikus és alkoholgőzös házibuli több, jobb, érdekesebb. Elsőként kellett egy terep, ami nyugodt és elszigetelt, ahol nem zavarnak senkit, de Budapesttől sincs messze… A fesztivál üzenetét a rendezők így fogalmazták meg: „Hozz sátrat, hozd a barátaidat és találj újakat” A rendezvény költségvetése 26 millió forint volt és 43 ezren látogattak ki a Szigetre, ahol 200 koncert, 80 film, 40 színházi előadás, 10 000 sátorhely, állandó büfé, WC, zuhany, minden helyszínen közvilágítás, számtalan játék és sportlehetőség várta a szórakozni vágyókat.

22

Fél millió forint veszteség a pénzügyi eredmény, amit a Fővárosi Önkormányzat és a Budapest Bank a sikerre és a kulturális misszióra való tekintettel kifizetett. 1994 „ Nem akartunk semmi mást, csak egy jó házibulit. Sokat beszélgettünk koncertek után a gyerekekkel és kiderült, hogy az a közeg, amely számunkra természetes volt, mostanra vágy, fikció lett. A Diákszigetet persze nem egy ideológia miatt hoztuk létre, hanem a közérzet miatt. Össze akarjuk hozni azokat az ’öregeket’, akik valamikor együtt indultak, mindegy merre ment el az útjuk.” (Müller Péter – Sziámi)

A Diáksziget, mint Eurowoodstock. Bár az 1969-es Woodstock Festival 25. évfordulójáról világszerte megemlékeztek, egyedül Magyarországra jöttek a 25 éve szerepelt sztárok közül néhányan. A Sziget közönsége kerek százezer fővel, 200 zuhanyzóval, 150 programmal gyarapszik, azonban a fesztivál vesztesége tizenkilenc millió forint, de a Festival Welfare Service fesztivál-minősítő szervezet „A világ legjobb fesztiválja” címet adományozza a Diákszigetnek. A nagy pénzügyi veszteség majdnem bukást eredményezett. 1995 „Elkezdték a Szigetet komolyan venni. Már nem ment semmi baráti alapon, nem lehetett egy-egy rázós ügyet egyetlen telefonnal elintézni.” (Lakos László – háttér-technika felelős)

A Sziget ’95 rendezését erősen befolyásolja az előző év anyagi vesztesége, de a közönség így is százhetvenháromezer főre emelkedik. A névváltoztatás indoka az volt, hogy a külföldi sajtó nem értette, miért akarnak a szervezők egy diáktábort propagálni, és a közönségre sem a diákság volt már az abszolút jellemző.

23

1996 „A Prodigy meghozta az első nézőcsúcsot, ha jól emlékszem, 56 ezren lehettek aznap, egyszerűen ijesztő volt a tömeg. Iggy Pop teljesen szétesett benyomást keltett, sokat köszönhet a turnémenedzserének. A Therapy? lemosta a színpadot. Landolt a gép, soundcheck nélkül felmentek a színpadra, bedugtak és zúztak kilencven percig, megállás nélkül, eszméletlen jól. Mert a fesztiválok erről szólnak.” (Matthaw Braghini – volt nagyszínpad-mester)

Ebben az évben vette kezdetét az eredeti sztárfelhalmozódás. A nagyszínpadon több napra több külföldi név is jutott, ekkor láthattuk, hallhattuk többek között Slasht, a teljesen kiszámíthatatlan, a végletekig bebogyózott Iggy Popot, a fesztivál első ötvenötezres buliját hozó techno-punk Prodigyt, Sonic Youtht és a Therapy?-t. Ennek a sztárfelhalmozásnak azonban ára is volt: a legbőkezűbb szponzor lett a keresztapa, ekkor vette meg a Pepsi háromszázezer dollárért a nevet, nem kis megrökönyödést keltve a szigetelők jelentős részében. 1997 „Tavaly sajnos a Szigeten is megjelentek az éjszakai arcok, ami főként a technonak és a rave-nek tudható be. Ők általában egymást szokták elintézni, de azt nagyon csúnyán. Ha komolyan be vannak állítva, nincs önkontrolljuk, nincs fájdalomérzetük, szó szerint nem lehet megfélemlíteni őket, hiába ömlik a vér mindenhonnan. Ilyenkor még a parika-spray sem használ.” (Ifj. Lasz György – In-Kal)

A látogatók száma 260 ezer fő, 28 helyszínen, nyolcszáz program, valamint 14 világsztár várja a látogatókat. A fesztiválra – melyet ebben az évben a Music TV felvett az általa támogatott öt legnagyobb rendezvény közé – a hazai és külföldi sajtó mintegy két és félezer munkatársát akkreditálta. A Sziget tovább fejlődött.

24

1998 „…több tízezer óbudai követelésének helyt adva, jövőre már nem kívánatos a rendezvénysorozat. Amennyiben a főváros ragaszkodik hozzá, akkor a III. kerületi önkormányzat teljesíthetetlen feltételeket fog szabni.” (Tarlós István – polgármester)

Aztán 1998 áprilisában már némiképp visszafogta magát, hisz ne felejtsük el, ősszel önkormányzati választások voltak, javában zajlott már a kampányidőszak. Mindenesetre ekkor vált hang- és gőzfürdővé 11 éjszakai helyszín, ekkor vették el hangszigetelt sátorlapokkal a friss oxigént a bulizni vágyóktól, és mintegy mellékesen 18 millió forinttal terhelték meg a költségvetést. A Sziget Fesztivál hagyományosan augusztus első felében kerül megrendezésre az Óbudai Hajógyári szigeten. A nyitás a hét közepére, általában szerdára esik, hogy hétvégére kellőképpen felfusson a fesztivál, amely többnyire a következő hét keddjén ér véget. 1998-ban történt egy igen fontos tradícióváltás: ez az első alkalom, hogy a Szigetet nem augusztus végén, hanem annak első hetében rendezték meg. Erre az előremozdulásra akkor az gusztus közepére tölt mogyoródi Forma I-es futam miatt volt szükség, a technika beszállítók egyszerűen képtelenek lettek volna két ilyen méretű helyszíni kiszolgálni, és miután a Forma I jobban fizet, Müllerék inkább nem kockáztattak. Ilyenkor legalább az időjárás is megbízhatóbb partner, meg végre nem „csesztetik” őket többé azzal, hogy miért nem ünneplik meg a Szigeten is méltó módon Szent István napját. (Mindez 2002-ben különösen irgalmatlanul nagy szerencsének bizonyult: alig, hogy augusztus 7-én véget ért a rendezvény, egy hétig folyamatosan esett az eső, majd a minden korábbi rekordot megdöntő dunai árvíz teljesen elöntötte a Hajógyári-szigetet.)

25

1999 „Amikor 1999 februárjában beléptem, éppen a Sziget újra– pozicionálása zajlott. Felnőtt egy újabb generáció, egyre több tehetősebb fiatal jött ki, és feléjük ugyanúgy kellett kommunikálni. Jól is jött nekem, hogy korábban csak egyszer voltam kinn, tudtam, mi minden van itt, milyen jók a programok, de objektívebben tudtam nézni, nem fűztek hozzá érzelmi viszonyok.” (Vető Viktória – sajtófőnök)

Ez már kétségkívül az „új” Sziget. Ekkor érezhető először a következő évben kiteljesedő arculatváltás, az új típusú, profi szemlélet, a fogyasztás-orientáltság, a stílusban, színvonalban, célközönségben való széjjeltárulkozás. A Pepsi szerződése lejárt, melyet a Sziget Kft. újabb három évre meghosszabbít. A szervezők ekkorra már 420 millió forintból gazdálkodtak. A látogatók száma 297 ezer fő. Bővül a Sziget kulturális oldala és többek között ennek is köszönhető, hogy a Szigetről szinte alig jelenik meg negatív kritika. A sátrakat fokozottan hangszigetelték a nyugalom érdekében. 2000 „Konfliktusforrást jelent például az is, hogy vajon a szponzorok óhajainak mennyit engedjünk. Én ugye csak költöm a pénzt programokra, a marketingosztályunk meg szerzi. És nagyon nehéz összeegyeztetni, hogy kinek legyen igaza. A szponzorok abba is bele akarnak szólni, hogy kit hozzunk el, de ezt nem nagyon engedjük.” (Kardos József – programigazgató)

A Szigetre fordítható költségvetés már 580 millió forint, a látogatók száma pedig 324 ezer fő. A fesztivál hazai és külföldi megítélése javul. A Hajógyári sziget a leglátogatottabb időszakokban gyakorlatilag megtelt, ezért a szervezők naponta 60 ezernél több fiatalt nem engedtek be.

26

2001 „Éppen mentünk le Hévízre, egy szigetes értekezletre, amikor Tarlós hív telefonon, hallja, lesz egy hatalmas melegsátor a Szigeten, ahol majd a sötét szobában megrontják a fiatalokat.” 2001-ben a politika minden korábbinál nagyobb mértékben fedezte fel magának a Szigetet. Kint járt az egyik fő támogató, Deutsch Tamás ifjúsági és Harrach Péter családügyi miniszter, Demszky Gábor kint ünnepelte a születésnapját, valamint megfordult ott Medgyessy Péter is. Már 900 millió volt a költségvetés és 340 000 fő látogatott ki. Megalakult a Metal Hammer Nagyszínpad, áthelyezték és 50 000 férőhelyesre bővítették a Nagyszínpadot, a kisszínpadok is új, jobban hangszigetelt, nagyobb sátrakba költöztek. 2001. év nagy botránya a meleg sátor volt. A szervezők már nem a mennyiségi szempontokat helyezték előtérbe, hanem törekedtek a minőség javítására és nagyobb összeget fordítottak a Sziget komfortosabbá tételére. 2002 „ A tavalyi rendezvény már majdnem teljes szakítás a kezdeti filozófiával, annak idején Müller Gerendai és Szekfű nem ilyen Szigetet akart. Ez persze nem azt jelenti, hogy a mostani rossz – csak más. Ugyanúgy átalakult az elmúlt tíz évben, ahogy a magyar társadalom is. Ez a bevásárló-központosodó, multiplexesedő, kommercializálódó mai világ.” (Szekfű Balázs – alapító, volt tulajdontárs)

A kistehén éve. A Sziget fennállása alatt egyébként egészen 2002-ig nem látogatott ki oda az aktuális kormányfő. Ekkor Medgyessy Péter szakította meg a „tradíciót”: ahogy kistehenes pólóban, fotósok, újságírók, barátok és családtagok gyűrűjében végiggrasszált a helyszínen, kétségkívül bevonult a Sziget történelmébe. 1995 után az első év, amikor ismét nem szerepel szponzor a rendezvény nevében. Politikailag továbbra is próbál semleges maradni, gazdaságilag azonban értelemszerűen próbál izmosodni, és a rendezvény sikerességével egyenes arányban nőtt a súlya a főváros kulturális életében.

27

A jubileumi Sziget Fesztivál sokak véleménye szerint az utóbbi évek legbékésebb és az egyik legváltozatosabb programokat kínáló rendezvénye volt. Nézőcsúcs nem született, az egy héten összesen 355 ezren voltak jelen, azaz hatezerrel kevesebben, mint egy évvel korábban. Ennek okát a szervezők egyrészt az első napi esőben, illetve a technohelyszín meglehetősen gyenge kínálatában látták. A 8000 fő kapacitású technosátor programját a Pall Mall szervezte évek óta. Az idén viszont a Pall Mall április helyett csak júniusban közölte a programot. Az idő rövidsége miatt már nem lehetett belenyúlni a meglehetősen gyenge műsorba. Öröm volt az ürömben, hogy nem is nagyon jöttek a Szigetre a műfajra gerjedő, tavalyi évben sok gondot okozó alvilági figurák.

28

4.

A SZIGET IMAGE-ÉT KÉPEZŐ FŐBB TÉNYEZŐK ELEMZÉSE

E fejezet összeállításánál a 10. ábrában foglalt eredményekre támaszkodtam. A táblázat azokat a tényezőket foglalja össze, amelyeket a látogatók nagyon fontosnak ítéltek. Leolvasható, hogy a

HANGULAT

(79,3 százalék) a legfontosabb. A hangulat azonban

egy igen szubjektív tényező, amelyet igen nehéz elemezni. A következő (11. ábra), a változásokat ugyanezen tényezők mentén mutató ábrában azonban nincs adat a hangulat soránál, ez összefüggésben lehet azzal, hogy a hangulat egy igen nehezen mérhető fogalom, hiszen a válaszadónak az eseményen még nem lehet kialakult, összefoglaló véleménye a fesztivál hangulatáról; nagyobb valószínűséggel csak a saját aktuális hangulatát mondja el. A

ZENEI KÍNÁLAT

a második legfontosabb (56,9 százalék) tényező a Sziget

megítélésében, így a zenei kínálat rövid áttekintése a következő pont. A

HIGIÉNIA

a fontossági sorrend harmadik helyén kapott helyet, nem sokkal

lemaradva a zenei kínálat mögött (53,7 százalék). A higiénia javítására tett erőfeszítések évről-évre nőnek (pl. 1993-ban 100 WC; 2002-ben 686 WC és 400 zuhanyzó állt a fesztiválozók rendelkezésére. 500 db 1100 literes, 150 db 240 literes hagyományos szemét konténert állítottak fel.) Egy külső tényező viszont minden szervező számára leküzdhetetlen a szabadtéri rendezvények esetében, ez pedig az időjárás. Ha kánikula van, akkor por, ha esős időszak, akkor sár van a Hajógyári szigeten, ami nagyon befolyásolja a látogatók higiénia érzetét, de érdemben nem sokat lehet a por, illetve a sár ellen tenni. Az árak alakulásának kérdését nem tárgyalom részletesen, tekintettel arra, hogy majdnem minden második látogatónak fontos az árszínvonal. A Sziget árszínvonala megegyezik a magyarországi átlaggal – sőt, sátorhelyek esetén messze alatta marad. Magyarországon a mindennapok során is hangsúlyos kérdés az ár, a pénz, és a Szigeten mért magas százalék is valószínűleg ezt az általános problémát tükrözi.

29

A Sziget indulásakor a szervezők hangsúlyozták, hogy ahhoz, hogy jól érezd magad, elég, ha mindösszesen egy sátrat hozol, majd találsz másik sátrat, azokban pedig barátokra fogsz lelni. A belépő objektív szemmel nézve is olcsó volt, más kérdés, hogy a Taverna olcsó árakat ígérve egyedüliként kapta meg a vendéglátás jogát, de sokak véleménye szerint sem olcsó, sem jó nem volt. Manapság már, ha nem is lett profitcenter a Fesztiválból, de mivel fenn szeretnének maradni, ők sem engedhetnek meg maguknak a piacinál alacsonyabb árszínvonalat. A

SZEMÉLYES KÉNYELMET

szolgáló szolgáltatásokat (étel, ital) csak minden

negyedik látogató tartotta fontosnak. Ez azt is jelenti, hogy amivel nincs probléma és amúgy sem központi kérdés, az nem kap nagy szerepet, így a dolgozatomban ezzel a kérdéssel nem is foglalkozom. A

KULTURÁLIS MŰVÉSZI KÍNÁLAT

arányát tekintve jóval kevesebb ember tartja

nagyon fontosnak. Számomra ez az eredmény meglepő volt, valószínűleg a fontos kategóriában nem ilyen volt az arány, hiszen a Sziget szerves részét képezik ezek a programok, ami nem lehet véletlen. Ezt a területet szintén röviden ismertetem. A

SPORTOLÁSI LEHETŐSÉGEK

csak 5 százalék számára voltak nagyon fontosak.

A szervezők az 5 százalék számára biztosítják a lehetőséget, de továbbra is elsőbbrendűséget élveznek a különböző koncertek és egyéb előadások. 4.1.

A PROGRAMOK

A Sziget image-ének egyik legfontosabb összetevője a gazdag programok választéka és a sokszínűség. 4.1.2. Színpadok A 10. ábra szerint azok aránya, akiknek „nagyon fontos” a zenei kínálat 57 százalék volt. A zenei kínálat színvonala és kínálata a hangulat után a második legfontosabb Sziget-tényező. A színpadok műfaj szerint keretekbe foglalják a különböző zenei koncertek és egyéb előadások, programok sokaságát. Ezek a programok a Fesztivál fő vonzerői, így érdemesnek tartom minden színpad „feladatát” ismertetni.

30

A Nagyszínpad világhírű előadói csalogatják be a közönséget elsősorban, mellettük hazai sztárok lépnek fel. Új színfolt Világzenei Nagyszínpad, mely 2000-ben sikeresen debütált a Pannon GSM támogatásával. Felvonultatta a World Music számos ismert zenészét, a világ minden részéről, köztük számos magyar és szomszédos országbeli zenekart. Az esti koncerteket hajnali egy órakor táncház zárja. Az Afrika falu és színpad afrikai minták alapján tervezett és kivitelezett házak között koncertek, közös dobolások, ismeretterjesztő filmek, előadások szórakoztatják a közönséget. A Rock-Blues Színpadon a rockzene, illetve a blues „rockosabb” vonulata kap helyet a műfaj fiatal, tehetséges kezdő együtteseitől a legnemesebb előadókig. A Darshan Színpad 2000-ben először szerepelt a Pepsi Szigeten. A tradicionális blues és progresszív rockzene kiemelkedő képviselőinek ad otthont, minden nap külföldi sztárok fellépésével. A Wanted Index Színpadon a Wanted Magazinra jellemző progresszív, fiatal zenekarok műfaji korlát nélkül lépnek fel. A Z+ Színpad a Z+ magyar zenei TV-csatorna arculatának megfelelően a hazai popzene legkiemelkedőbb produkcióit mutatja be ezen a helyen. A Banán Jazz Színpad gazdája a Banán Klub, amely otthont ad a jazz műfajának a Pepsi Szigeten. A Pesti Est Színpad programja reggeli tornával indul és komolyzenekari koncertekkel folytatódik. Estétől hajnalig táncos mulatság várja a közönséget. A Bahia Színpadon a már megszokott módon az alternatív zene széles palettájáról kerülnek ki zenekarok.

31

A Tilos Rádió Sátor sajátos arculatával gazdagítja a Fesztivált, sokszínű zenei választékának bemutatását a rádióban dolgozó DJ-knek köszönheti. A Táncdal Fesztivál helyszínén nagy sikerrel lépnek fel a ’60-as, ’70-es évek nagy magyar sztárjai. Az Ambient sátorban nyugalom és csend honol. A hely a kikapcsolódás és a meditáció színhelye. Belépés csak cipő nélkül! Filmek, DJ-k, előadások, koncertek ambient stílusban. Színház és táncsátor a kortárs tánc és színház művelőinek és közönségének találkozóhelye. Minden nap két produkció került bemutatásra, amelyek a színház és a tánc nívós darabjai, amelyek közül néhány kifejezetten a Szigetre készül és a Pepsi Sziget által finanszírozott előadás. Délutánonként a sátor mellett felállított kisszínpadon nem hivatásos, amatőr csoportok mutatkoznak be. A színpadok népszerűségéről készített felmérés a 12.ábrán látható. A számok is igazolják, hogy a Sziget fő vonzereje a Nagyszínpad, azaz az elsőként leggyakrabban látogatott színpadok közül a Nagyszínpadot említették messze a legtöbben, arányuk 47 % volt. 4.1.3. Egyéb programok A

Bábjátékos

Találkozó

a

gyerekprogramokkal

közös

helyszínen

kerül

megrendezésre, de nem csak a kicsik számára. Bemutatkoznak a hazai bábosok és olyan vendégprodukciók külföldről, amelyek a hazai közönség számára páratlan élményt nyújtanak. A gyerekprogramok naponta várják az érdeklődőket. A programok között mesejátékok,

a

drámapedagógia

módszereit

alkalmazó

előadások,

zenés

gyerekműsorok, bűvész bemutatók, bohóc műsorok, gyermek táncház szerepelnek. A kézműves foglalkozásokon különböző nehézségi fokozatok vannak, korosztályi igényekhez igazíthatóan.

32

„… jól van dolga az aprónépnek. Rájuk is gondoltak, na meg a szülőkre is, gyereknap van egy hétig. Még nagymama sem feltétlenül kell… este 7-ig ingyenes a gyermekmegőrzés, kézműves játszóház és korlátlan közös játszótér áll a kis emberkék és mindenki más szolgálatára.” A Szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum kiállításai. A szentendrei Skanzen 2000-ben a „Föld-Ház”, illetve „Mag-Kenyér” című kiállításaival települt ki a hagyományőrzés jegyében. A Szabadiskola helyszínén a társadalomtudomány, művészetek és egyéb tudományos témák kerülnek az „asztalra”, előadás és az azt követő viták keretében. Az Irodalmi Sátorban a kortárs próza és költészet jeles képviselői és ifjú tehetségei mutatkoznak be. A Szabadtéri Moziban a film, mint művészeti ág bemutatása a cél. A Fesztivál egyik legfontosabb eseménye a minden este levetítésre kerülő Sziget-híradó és Esti Mese, amely a Sziget Kft produkciója a Szigetről a Szigeteseknek. A programok szervezésénél is tetten érhető a Kft azon igyekezete, hogy minél több célcsoport igényeit ki tudják szolgálni. Legyen akár csendesebb, szemlélődő, alkotó, akár aktívan mozogni vágyó kedve a látogatónak, biztos, hogy talál számára izgalmas programot. A sokféleség mellett az egyediség is szerepe kap, mégpedig leginkább a kizárólag a Szigeten látható műsorokban – Sziget Híradó, Esti Mese.

33

4.2.

INFRASTRUKTÚRA

„Az arculat kialakulását illetően az ördög gyakran a részletekben lakozik.” (Osman Péter: Az arculat és tervezése, Marketing 1999.)

A legszínvonalasabb program élvezetét is leronthatja, ha az ember az elvárásaihoz vagy az objektív mércével sem tökéletes higiéniás, biztonsági, stb. körülmények között, esetleg éhesen kénytelen végigkövetni. Biztos, hogy az ilyen jellegű élmények is a végső soron kialakult vélemény szerves részét képezik. Ezt az a felmérés is alátámasztja, melyben megkérdezték a Sziget-lakókat, hogy mennyire fontosak számukra bizonyos tényezők. A kilenc tényezőből a hangulat és a zenei kínálat után, a harmadik legfontosabbként értékelték a higiéniát, amely minden második ember (53,7 %) számára „nagyon fontos” értékelést kapott. (10. ábra) A Diáksziget indulásakor sok kritika érte a higiéniás körülmények kifogásolható állapota (pl. kevés, nem eléggé tiszta zuhanyzó, WC), és a biztonság miatt. Ezen hiányosságok kiküszöbölése folyamatos törekvés volt. Idén már e területen is eljutottak a szervezők arra a szintre, hogy már nem a megfelelő mennyiségre kell elsősorban odafigyelni, hanem magasabb színvonalú szolgáltatásokat tudnak nyújtani, már jobb zuhanyfülkék, csapok és tisztálkodó helységek vannak a Szigeten. Így remélhetőleg arra a kérdésre, hogy a Sziget előnyére vagy hátrányára változott-e a higiéniát tekintve, kevesebb lesz azok aránya, akik azt nyilatkozzák, hogy nem változott. 4.3.

REKLÁM

A Sziget körüli sürgés-forgás már néhány héttel a Fesztivál előtt megkezdődik és az írott és elektronikus sajtó figyelme is a rendezvény előkészülete felé fordul. (6. számú melléklet) Mint már említettem dolgozatomban a Sziget image-ének legfontosabb eleme a zenei kínálat sokrétűsége. A szervezők ezt az igényt nem csak kiszolgálják, hanem a reklámkampány szerves részévé is teszik.

34

2002-ben változott a Sziget reklámattakja is: már évek óta gondolkodtak rajta, hogy a Sziget reklámattakjában valami tőlük függetlenül élő arcot és alakot dobjanak be, esetleg valamely rajzfilmsorozat „sztárját”. A jogdíjak és jogosultságok bonyolult rendszere miatt azonban mindez nem tűnt járható útnak. Aztán amikor az egyik reklámügynökség előállt a kistehén figurával, a választás adta magát. Megoldva azt a kényes helyzetet, hogy a Sziget propagálása egyszerre feleljen meg a reklámszakma törvényeinek, de ki is lógjon közülük. Nos ez maradéktalanul megvalósult. A kistehén körül kitört a hisztéria. A rendkívül sikeres kistehén-figurára épülő kampány egyértelműen mutatta, hogy igyekeztek kilógni a hagyományos értelemben vett termékek és reklámok közül. A Sziget legnagyobb slágere kétségkívül Igor Lazin amúgy nem túl szép, de kedves, bájos, szerethető rajzfigurája, a kistehén volt, aki csak ül a fa tetején, lógatja a lábát és jól érzi magát. Az egyes magazinokban és az Internet több oldalán is megtalálható, beküldhető mini kérdőíveken a reménybeli látogatók maguk is hozzájárulhatnak kívánságaikkal a fellépők kiválasztásához, ami nyilván segíthet kialakítani egy közösségi élményt, illetve a szervezők a kért zenekarok stílusán keresztül a célcsoportokra vonatkozó információkat is nyernek, valamint ez egy olyan reklám tevékenységként is felfogható, amely interaktivitásánál fogva leghatékonyabb mód. Marinka Csaba, a Sziget PR főnöke nyilatkozata szerint: „…ez a bizonyos lista a legfontosabb szelekciós szempont a fellépők kiválasztásánál, figyelembe veszik azonban a külföldi zenei magazinokat és a lemez eladásokat is.” (http://www.origo.hu/szorakozas/zene/20020411megcsak.hu

A reklámkampányok igyekeznek az emberek figyelmét az eseményre minden csatornán keresztül felhívni. Három televízió csatornán, köztük a TV2-n, 4 rádióállomáson, 18 újságban, illetve magazinban és egyéb kültéri kommunikációs eszközön (pl. óriásplakát, szórólapok, stb.) keresztül próbálják meg befolyásolni a fogyasztókat, ezzel a reklám közvetlen célján túlmenően természetesen az image is formálódik.

35

4.4.

A SZIGET FESZTIVÁL IMAGÉNEK VIZUÁLIS MEGJELENÉSI FORMÁI

A Sziget Fesztivál imagének vizuális megjelenési formái a következők: − Prospektusok − Szóróanyagok − Belépő-karszalagok − Nyomtatott programok − Brossúrák − Tájékoztató táblák − Levélpapír, boríték − Névjegykártya Az image-ről szóló irodalom általában az alapvető megjelenési formák között tartja számon a vizuális tényezőket, de a Sziget Fesztivál, illetve a Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft esetében fontosabb image alakító tényezőnek tartom magának a fesztiválnak a színvonalát, hangulatát és a sajtóban megjelent véleményeket. A 4. számú melléklet a Wanted címlapja, amely a Sziget Kulturális Szervezőiroda újsága és jó példa a Szigetre jellemző stílusa. A Sziget reklámjai az évek során a rájuk fordított összegekkel egyenes arányban lettek egyre professzionálisabbak. A kezdetekben a szervezők maguk ragasztgatták ki a fénymásolt plakátjaikat a felsőoktatási és egyéb intézmények előcsarnokaiban, addig ma már mindenütt a Sziget Fesztivál hirdetéseit láthatjuk a tévétől az óriásplakátokig és az ingyenes képeslapokig. A műanyag belépő-karszalagok színe évről évre változik, azokat még a kijárat előtt teszik fel és segítségükkel elég nagy biztonsággal szűrik ki azokat, akik ingyen akarnak bejutni. A sziget hetében sok ilyen szalagot viselő fiatallal lehet városszerte találkozni, sőt az sem ritka, hogy még az esemény után is hordják pár napig, ami jelzi azt is, hogy a látogatók büszkén vállalják Szigetlakó voltukat és a Sziget látogatása semmilyen csoport előtt nem kínos, nem „ciki”. A Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft. hivatalos honlapja a www.sziget.hu/pepsisziget. Szerintem a honlap tartalmilag jó, de a megjelenése, stílusa önmagában sem telitalálat és a Szigetről kialakult image-nek sem felel meg. Természetesen ez teljesen szubjektív vélemény.

36

5.

A SZIGET ARCA KÜLÖNBÖZŐ NÉZŐPONTOKBÓL

5.1.

A FELLÉPŐK SZEMSZÖGÉBŐL

A színpadok fellépői a zenészvilág sztárjai és mint az a 10. ábrán is látható, a látogatók számára a Sziget legfontosabb vonzereje a zenei kínálat színvonala és sokszínűsége, tehát fontos, hogy milyen sztárokat tud felvonultatni a rendező a fesztivál keretében. Ez elsősorban pénzkérdés, de a szubjektív, emberi tényező itt sem hagyható figyelmen kívül, így szívesen elemeztem volna a Szigetről a zenei világ sztárjai körében kialakult képet is, de sok nehézségbe ütköztem. A „sztárokkal” természetesen nem készíthettem interjút, és nem találtam erre vonatkozó információkat sem. Rendelkezésemre áll a legfontosabb, leghíresebb fellépők listája, ebből viszont nem lehet tanulságokat levonni. Így maradt az a megállapítás, hogy a pozitív imge egyik összetevője, az elismertség egyik igazolása, az, hogy többek között a következő zenekarok léptek fel a Sziget Fesztivál története során: 1995.: Jeff Haley, Stranglers, Clawfinger, Blood Sweat and Tears, Ten Yers After 1996.: Slash, Iggy Pop, The Prodigy, Therapy, The Bates, Stona Roses, Sonic Youth, The Levellers 1997.: Daved Bowie, Motörhead, Rollins Band, Chumbawamba, Faith No More, Apolli 440, Foo Fighters 1998.: Rammstein, Mory Kante, Goldie, Coolio, Cardigans, Boney M, Trans-Global Underground, DEUS, Shane McGowan 1999.: Asian Dub Foundation, Paradise Lost, The Klezmatics, Apocalyptica, Baaba Maal, Jovanotti, Green Day, Patty Smith, Kool and the Gand, Faithless 2000. : Suzanne Vega, Mambo Kurt, The Bloodhound Gang, Lou Reed, HIM, Bad Religion, Oasis 2001.: H-Blockx, Morcheeba, Faithless, Leningrad Cowboys, Run DMC, Placebo, Guano Apes, Omara Portoundo, Nick Warren, Ash, New Model Army, Freestyles, Eagle Eye Cherry

37

5.2.

TÁMOGATÓK

A rendezvény költségeit, mint általában a kulturális vállalkozások költségeit nem fedezi saját bevételük, hanem szponzorok, mecénások, pályázatok támogatására van szükség. Támogatást pedig csakis pozitív megítélésű cég nyerhet, amely elismerten kulturális missziót teljesít vagy gazdaságilag is kifizetődő a vele való együttműködés. 5.2.1.

A szponzoráció alakulása

1993-ban Gerendai Károly Müller Péter Sziámival és Szekfű Balázzsal megalakították a Sziget Kft-t. Az alapításhoz szükséges összeget Gerendainak, a szüleitől lakásra kapott 500 ezer forintja képezte. A Diáksziget ötletének megszületése után felkeresték Tisza Zoltánt, aki jelenleg is a Fővárosi Önkormányzat PR irodavezetője és beszámoltak neki elképzelésükről. Sikerült érdeklődését felkelteniük, ezért biztosította őket a támogatásról. Ekkor még csekély támogatót tudhatott maga mellett a Szervező Kft., egyrészt tapasztalatlanságuknak, másrészt a bizalmatlanságnak köszönhetően. 93-as támogatók: Pepsi, Chio, Nagykanizsai Sörgyár, Fuji, McDonald’s, Taverna Vendéglátóipari Vállalat, Eskimo, Fővárosi Önkormányzat, Dunakeszi Konzervgyár, Narancs Alapítvány, Magyar Hírlap, Life Styles, Magyar Narancs, Művelődésügyi és Közoktatási Minisztérium, General Consulting Európa, EuroHungaria Alapítvány. 1994-ben a nagy veszteség majdnem bukást eredményezett. A támogatók többek között: Pepsi, Kaiser, Martfűi Sörgyárak, Avonmore, Dunakeszi Konzervgyár. 1996-ban 3 éves névadó szponzorszerződés keretében a Pepsi átvállalta a reklámkampányt és egyes világsztárok fellépti díját. Több nemzetközi cég mellett számos hazai cég is felismerte a jelentős reklámlehetőséget termékei számára, mivel célközönségük a Fesztivál közönségével azonos volt. Szponzorként jelenik meg ebben az évben a Soros Alapítvány, a Szerencsekerék, a Mindent vagy Semmit, a Humanitás Ifjúságvédelmi Egyesület és a

38

Petőfi Csarnok is. A Musik Television is a Sziget mellé állt, amely szinte egész Európában fogható angol nyelvű zenei csatorna. 1999-ben a Pepsi és a Sziget Kft újabb hároméves szerződést kötött. A Fesztivál megítélése pozitívabb volt, mint valaha. 2000. a Pepsi, Dreher (sörcsapolás kizárólagossága), Arany Ászok, Pannon GSM és a Pall Mall is biztosította őket a támogatásukról. Rajtuk kívül megjelent a Pepsi Szigeten a UPC, Cat, Index, Wanted Magazin, Magyar Narancs, Pesti Est, ISM, Nemzeti Kulturális Alapprogram, Est FM, Roxy Rádió, Budapesti Francia Intézet, Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma, The British Council, OTP Bank, VISTA Utazási Iroda, MCM, Karrier Express, Globopolis. Com. Tele Snack, Durex, Matáv Net. 2002. 1995. után ez az első év, amikor ismét nem szerepel szponzor a rendezvény nevében. A több mint egymilliárd forint költségvetésű megabuli önálló névvel – Sziget Fesztivál 2002 – jelentkezett. Mindez nem jelentette a korábbi névadó szponzor, a Pepsi szerepének visszaszorulását, csupán – mint Barta Zsolt, az üdítőgyártó cég magyar leányvállalatának PR-vezetője elmondta – „tiszteletben tartják a szervezőknek azt a szándékát, hogy a Sziget a jövőben egy ismert kereskedelmi márkától függetlenül, önálló identitással folytassa fejlődését.” Tulajdonképpen logikus fordulat volt ez, több szempontból is. A Sziget helyzete az 1996-os néveladáskor egészen más: akkoriban a kilincselés még a szervezők életének fontos eleme volt. Akkoriban még tényleg a lét volt tét. Az elmúlt hét, de különösen az utóbbi három év során azonban a Sziget helyzete sokat erősödött, így reklámértéke komoly mértékben megugrott, ezért a szervezők a tárgyalások során logikusan már több pénzt kértek ugyanazért a szponzori pozícióért. Miközben a Pepsi hazai képviselete jelentős átalakuláson ment át, az éves reklámra fordítható költségvetése érezhetően csökkent. Azért a Pepsi főszponzor maradt egyben a nagyszínpad névadója lett.

39

A Pepsi mellé az idén nagyságrendben felzárkózott a Sziget Kft egyéb rendezvényeihez is komoly összegekkel beszálló Pannon GSM. A legnagyobb szponzorok tehát a Pepsi, a Pannon GSM, Dreher, Nokia, British Amerikan Tobacco, ISM, Milli, Durex, VISTA Utrazási Iroda, Red Bull, Pesti Est. Ebben az évben keresték meg először a Nestlé céget, így a következő évre ők is bekerülnek a szponzorok névsorába. Bár a külső szemlélő számára kétségkívül a mindent elborító szponzornevek, a fogyasztásra serkentő reklámok váratlan attakja a legszembetűnőbb, a másik oldalról rátekintve a Sziget-szervezők azért ezen a területen is elég sajátos taktikát alkalmaztak. Ahogy nőtt a súlyuk, annál hatásosabban. Egyre inkább sikerült elfogadtatni

a

hirdetőkkel,

hogy

a

Szigeten

megjelenni

programokkal,

szolgáltatásokkal hatásosabb, mint molinóerdővel. Mert a szponzor a pénzéért valójában szimpátiát akar venni, hogy nevét az ott szórakozó fiatalok valamilyen pozitív élményhez kössék, legyen az egy mosoda, egy bakkártya-szolgáltatás. Az elmúlt évben számtalan ilyen plusz jött létre, amit már nem a Sziget, hanem annak támogatói finanszíroztak. A szervezők tudatosan felszámolták, rendszerezték a színpadokat elborító, rikító, direktbe nyomuló reklámfeliratokat. Ha persze egy színpadnak volt névadója, akkor az ott értelemszerűen megjelenik, de mos már kizárólagosan, és – ami nagyon fontos – a színpadképbe illesztve. Az első években a szervező cégnek kellett küzdelmes utakat bejárnia a szponzorokért, ma már a nagy cégek sorban állnak ajánlataikkal. Így végre a szponzorok már nem azon törik a fejüket, hogy miként lehetne még jobban leuralni a bulit, hanem hogy miként lehetne azt még jobbá, még felejthetetlenebbé tenni.

5.2.2.

Mecénatúra

A mecénatúra nem kötődik ellenszolgáltatáshoz, inkább adomány jellegű, bár a gyakorlatban ennek tényét szintén feltüntetik a különféle kiadványokon.

40

Az első Diáksziget vesztesége félmillió forint volt, amit a sikerre és a kulturális misszióra tekintettel a Fővárosi Önkormányzat és a Budapest Bank alapítványa kifizettek. 2000-ben már a Pepsi Sziget főbb mecénásai, támogatói a következők voltak: − Ifjúsági és Sportminisztérium − Kulturális Minisztérium − Fővárosi Önkormányzat Idegenforgalmi Alapjának Pályázata − Nemzeti Kulturális Alap Ezeken kívül a következő intézmények és szervezetek járultak hozzá a fesztiválhoz pályázataikkal: Gazdasági Minisztérium, Magyar Turizmus Rt. – Országos Idegenforgalmi Pályázat, Európai Unió – Caleidoscope pályázat, Soros Alapítvány. A költségvetés nagyságrendjének, illetve források szerinti összetételének alakulását a 13. számú ábra mutatja. Az adatokból leolvasható, hogy a Sziget története során az összköltségvetésnek általában 10 százaléka származott állami és önkormányzati forrásokból. Ez nagymértékben csak 1999-ben tért el az átlagtól, amikor is ez a támogatás költségvetés csak mintegy 5 százalékát képezte. A reklámbevételek aránya az összköltségvetésen belül 1998-ban ugrásszerűen a korábbi arány kétszeresére emelkedett és az összes forrás több mint egyharmad részét biztosította. A mecénatúra támogatásáról nem állt rendelkezésemre ilyen részletes adatsor. 5.3.

A SAJTÓ ÉS A SZIGET VISZONYA

A Sziget még el sem kezdődött, de a sajtó által sugallt képbe már igencsak sok negatív hang vegyült. A Magyar Nemzetben 1993. augusztus 4-én, a Környezetvédelmi rovatban jelent meg két tanárnő véleményét összefoglaló cikk, ami igen sokak félelmét tükrözte. Íme egy pár részlet Tóbi Mária és Kis Csilla cikkéből: „SÖRSÁTRAKAT is felállítanak. Hogy az alkohol öl, butít és nyomorba dönt? Ja, kérem ez most nem téma.” „Ám ha a programok nem lesznek elég hatásosak a sör majd biztosan megteszi a hatását”

41

„…azokban a fiatalokban is így bíztak,…,s lám ott is mennyi narkós volt és mennyi probléma.” „Remélem, hogy ez a fergeteges ötlet valahol hajótörést szenved.” Müller Péter Sziámi és Gerendai Károly az augusztus 6-án, ugyanebben a rovatban megjelent cikkükben higgadt hangnemben tételesen megcáfolták a tanárnők vádjait és a Sziget valódi céljáról beszéltek. Több hasonló publikáció jelent meg. Az image sajtón keresztüli alakítására a kezdetektől fogva komoly erőfeszítéseket tettek. Egyáltalán hova helyezték az eseményt a tudatukban az emberek? „Posztszocialista popfesztivál” állt a Népszabadságban, míg a HVG enyhébb megfogalmazása: „A rendszerváltó évek első körét kipihenni gyűltek itt össze a bulizásra hajló, az átlagosnál valamivel deviánsabb ifjak.”

(HVG 1997.)

Az indulással szembeni kétely hallatszik a Magyar Hírlap újságírójának kérdéséből: „Mégis nem túlságosan romantikus gondolatok ezek egy álomszigetről a mai, eldurvult, elüzletiesedett világban?” A kérdésre egyértelmű választ adott a siker. A hangulatot a következőképpen jellemezte a Magyar Narancs 1993. augusztus 20-i számában:”…a Diáksziget átment előnyébe. Mozgása még kissé darabos, inkább Gólem, mint Ónodi Henrietta, de reméljük jövőre ismét életre kelti a prágai diaszpóra.” A közvélemény (a sajtó) csak azokat a fiatalokat látta a Szigettel kapcsolatban, akik koszosak, igénytelenek, részegen dülöngélnek. Az újságban megjelenő képek például jórészt csak punkokat, vagy a sátruk előtt a koszban alvó embereket mutattak. (7. számú melléklet) Új Péter teszi fel a Népszabadság egyik cikkében azt a kérdést, hogy miért is bűnös dolog a Sziget. A válasza az, hogy ez egy nagy buli, melyen a fiatalok jól érzik magukat és ez pukkasztja a polgárokat. „Lehet hallani a pukkanásokat egy héten át.” (Új 1997.)

42

Mindenhol megjelenik panaszként a helyszínek közötti túl nagy távolság. Egyik példa: „Mindig arra vágyunk, hogy hatalmas terünk legyen kiélni magunkat, ám most midőn ez megvalósult, csak azt bátorkodom felvetni, nyafka urbánus testünknek-lelkünknek túl nagy a távolság a két színpad és miegymás között. Gyalogol a magyar, nyeli a port…” Viszont ugyanebben a cikkben Kovács Imre szerző már így zárja gondolatait: „A Diáksziget valószínűleg beváltja a hozzá tűzött reményeket – eltekintve az anyagiaktól – és bevonul a rocktörténelembe, mint a legnagyobb alapterületű fesztivál.” 1994-ben a második Diáksziget idején már lényegesen jobb volt a Sziget beharangozása. Az eseményt népszerűsítő sajtótájékoztatón megjelent Göncz Árpád, köztársasági elnök, Demszky Gábor főpolgármester és Schamschula György közlekedési miniszter is. Göncz Árpádot felkérték a Fesztivál fővédnökének is a III. kerület pedig ingyen adta a Szigetet. Ez volt a woodstocki fesztivál 25. évfordulója és ekkor volt jelen a Music TV is. Az újságokban leginkább ezek a hírek és végre a program kínálat kapott teret, a korábbi drog sziget már a múlté lett. Több cikkben hasonlóan fogalmazták meg a kérdést: „Woodstockhoz

hozzátartozik

a

kábítószer.

A

Diákszigeten

az

esetleges

kábítószerezőkkel mit szándékoztok tenni?” Tehát a kábítószer idén már Woodstockhoz tartozik, a kábítószerezők pedig már csak esetlegesek! Egyértelmű változás. A Diáksziget közvetett elismerésének volt tekinthető, hogy a főváros átvállalta a keletkezett hiány egy részét. A Magyar Narancs Szigetnaplójában így foglalta össze az 1994-bes fesztivált: „Azt gondolom az elmúlt évtizedben sem hazánkban, sem máshol nem rendeztek hasonló jelentőségű, nagyságrendű, eredményességű kulturális fesztivált, a rendkívül alacsony számú belépőről nem is beszélve.” György Bence helyszíni tudósításában a következő mondatot találtam: „Csak az szidja őket, aki nem volt ott és nincs miről írnia.”

43

Természetesen nem volt a sajtóvisszhang kritika nélküli, de az főleg egyes zenekarok, programok teljesítményét vagy az időbeli csúszásokat illette. A sajtóban megjelent véleményeket olvasva több igen érdekes ellentmondást is találtam, de mind közül számomra a legérdekesebb az Evangélikus Élet című lapban megjelent két írás volt. Az első szerzője Ribár János evangélikus lelkész egyenesen a fiatalság tragédiájának aposztrofálja a szigetelést, amely szerinte torz anyákat formál, a fiúkból pedig antropológiai deficittel rendelkező torz lényeket alakít. „… minél többször lehetett látni a képeket vagy hallani a híreket az ott történt eseményekről, annál jobban elmozdult a jobb érzésű ember torka és szíve. Talán ez mégsem a magyar ifjúság, hanem ott csak a deviáns, neurotikus, vagy orális-típusok gyülekezésére került sor? … az ott látható – csak a média képeire hivatkozom – lányokból aligha lesznek normális anyák, az ott látható fiúkból nem férfiak lesznek, hanem csak emberre emlékeztető élőlények, antropológiai deficittel, és akkor nálunk találják majd meg a missing linket (a majom és az ember közti hiányzó láncszemet), csak a visszafejlődés útján.” Úgy gondolom ehhez nem szükséges kommentár. Ellenkező álláspontot képvisel szinté az Evangélikus Életben Marton Tamás (Evangélikus Élet, 1998. 08. 13. P. 3.), aki a szigeti szervezetek mellett elsősorban a jelenlévő vallási csoportok tevékenységét emeli ki és egyértelműen szükségesnek tartja, hogy a következő rendezvényen az Evangélikus Egyház is képviseltesse magát. A két véleményéből az is következhet, hogy bizonyos csoportok számára még 1998ban, a Sziget történetének ötödik évében is problematikus volt a fesztivált valahová besorolni, önmagukban elhelyezni. A Diáksziget, Sziget 95, Pepsi Sziget, illetve Sziget Fesztivál image-ének folyamatos megváltozását érdekesen szemlélteti a Népszabadság 1997. augusztus 22-i számának 11. oldalán megjelent Kincses Sziget című írás részlete is, ez a pár sor egyben hűen összefoglalja a média vélekedésének változását. 44

„Korábban nehezen védhető nosztalgikus posztszocialista popfesztivál. Ebbe illett a média által sugallt és a tömegrendezvényektől irtózó polgárok és az elit által erősített közvélekedés, hogy a kretének tobzódásának hetei voltak ezek, ahol alkoholista, kábítószeres fiatalok duhajkodták ki magukat. A tőke, a marketing és a média megváltoztatta az imidzst. A megfeküdt, depresszív, nosztalgikus életérzésnek alig maradt nyoma, a divatos viselkedésforma a pörgés és ebből hosszú távon következő tevékeny élet.” A sajtófigyelések is igazolják, hogy minden Magyarországon működő TV és rádióállomás, minden főbb Internetes fórum és az összes újság foglalkozik a Sziget Fesztivállal valamilyen szinten. Egyik fórum sem engedheti meg magának, hogy ne tudósítson az eseményről, hiszen a Sziget Fesztivál olyan esemény, amelyik már hozzátartozik a nyárhoz, a Hajógyári Szigethez, az országhoz. 5.4.

A LÁTOGATÓK SZEMSZÖGÉBŐL

5.4.1.

A látogatói összetétel

Az arculat kialakulásában alapvető szerepet kap annak a közegnek a milyensége, amelyben létrejön, kiformálódik. Hiszen a közeg a benyomásait, a hozzá elérkező információkat mindig a saját belső jellemzői, szakmai és kultúrszínvonala, értékrendje, normái, struktúrája szerint fogja fel és értékeli. A közeg a jellemzői szerint átértékeli a hozzá érkező információkat és fontos tényezőt jelent az emberek (a közeg elemei) közötti véleménycsere is. Ebből következik, hogy a kép szubjektív elemei a befogadók milyenségét mutatják, azoktól függ. E gondolatmenet alapján minél szélesebb és összetettebb az image-hordozók csoportja, annál kevésbé számíthatunk egyöntetű image-re. Tehát a kialakult image nemcsak az esemény (a vállalat) által sugallt kép, hanem a látogatók milyenségétől függő, illetve azt tükröző fogalom is. Az image végső soron tekinthető egy általánosságban kialakult véleménynek. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyni a következő két tényt sem. A fesztiválról

45

kialakult képek aszerint is változnak, hogy ki melyik arcával találkozott, milyen tapasztalatokat szerzett róla és az arculat azért sem lehet homogén, mert maga a befogadó közeg sem az. A Sziget nemzetközi jellege A szigetlakók több mint egyötöde külföldről érkezett, a legtöbben Németországból (a szigetlakók kb. 10 százaléka), de jelentős számban érkeztek más országokból: Angliából, Franciaországból, de vannak Írországból és az USA-ból is. A határon túli magyar nemzetiségűek aránya 5 százalék. Tehát egyértelművé vált a Sziget nemzetközi jellege, a Sziget a külföldiek számára igen vonzóvá vált. A megkérdezettek nemek szerinti eloszlása A lányok aránya némileg alacsonyabb a fiúkéhoz képest. (2. ábra) Kormegoszlás Ha nem is egyenlő részt képvisel minden korosztály, de a 3. ábra alátámasztja a Sziget heterogenitását. A 25 éven felüliek aránya a korábbi évekhez képest majdnem a duplájára emelkedett. Az életkor megváltozása azt is jelenti, hogy növekedett a dolgozó fiatalok aránya, és a szigetlakók fogyasztási eszközökkel való ellátottsága és „vásárló ereje”. Kormegoszlás nemek szerint Ha a szigetlakók kormegoszlását nemek szerint vizsgáljuk (4. ábra adatai alapján), megállapíthatjuk, hogy a lányok fiatalabbak, míg a fiúknak csak egyötöde 18-19 éves, a lányoknak egynegyede. A lányoknak közel egyötöde, a fiúknak egytizede 17 éves, illetve fiatalabb.

46

Szabadidős tevékenységek A szigetlakók korosztályuknál aktívabb szabadidős tevékenységet folytatnak. Életükben a kulturális, művészeti tevékenység igen fontos szerepet játszik. Egyharmaduk zenél, fest vagy rajzol, több, mint egyötöde könyvtárba jár, egytizede vers

vagy

prózaírással

próbálkozik,

illetve

művész

filmeket

néz

heti

rendszerességgel. Iskolázottság A megkérdezettek túlnyomó többsége főiskolán vagy egyetemen tanul, illetve már elvégezte. A gimnáziumba és a szakközépiskolába járók aránya megegyezik, míg a szakmunkásképzőkbe járók csoportja még az előző csoportok arányának felét sem teszik ki. A maximum 8 általánost végzettek aránya egy százalék alatt van. (6. ábra) Ha a Szigeten jelenlévőket akarjuk csoportosítani, akkor kétféle fiatal van a „szigetelés” filozófiáját tekintve. A többség esténként, határozott elképzelésekkel megy ki egy-egy programra. A másik tábor számára „szigetelés” állapot, átmeneti életforma. Az eddig írtakban is a sorok között rejtőzik Gábor Kálmán „A középosztály Szigete” tanulmányának címe. A szerző ebben az elsősorban szociológiai tanulmányában részletesen kifejti a középosztály fogalmát. 5.4.2.

A Sziget image a számok tükrében

A folyamatosan javuló image legfényesebb bizonyítéka a látogatók számának alakulása. 1993-ban az első Diákszigeten 43 ezren voltak kíváncsiak, míg 2001-ben már több mint nyolcszor annyian, vagyis 361 ezren látogattak ki a Szigetre, bár a 2002-es év 6000 látogatóval alulmaradt a 2001-es eddigi „csúcs látogatottságnak. (1. ábra) 77,4 százalék nyilatkozott úgy, hogy volt már korábban a Szigeten, ezzel szemben 94,5 százalék tervezte, hogy jövőre is ellátogat. Márpedig aki ezt tervezi, egyértelmű bizonyítéka, hogy jól érzi magát, tetszik a fesztivál. Hihetetlenül jó ez az arány, s azt hiszem az élet bármely területén működő szervezet kiegyezne ilyen tetszési rátával.

47

A már többször említett „nagyon fontos”-ként aposztrofált tényezők mentén vizsgálták meg a Sziget előnyére és hátrányára történő megváltozását, így már árnyaltabb a kép, a látogatók kifejezték a kritikájukat. A legnagyobb arányú romlás, vagyis azok aránya, akik úgy ítélték meg, hogy egy tényező a hátrányára változott meg, az áraknál látszik. (11. ábra) A látogatók 36,3 százaléka nyilatkozott úgy például 2001-ben, hogy a Sziget zenei kínálata romlott. Ugyan kicsit magasabb volt azok aránya is, akik úgy ítélték meg a kérdést, hogy javult, közömbös pedig mindössze kb. 10 százalék volt, de ez a szám mindenképpen magas. Úgy tűnik a szervezők nagyon hatékonyan próbálnak ezen javítani. Hiszen ha az emberek részesei valaminek (kérhetnek, szavazhatnak előadókra), ők is a programszervezés részévé válnak, s amiben részt vesz az ember, arra pozitívabban tekint. Érdekes, hogy bár a sportolási lehetőségeket csak a megkérdezettek 5 százaléka tartotta nagyon fontosnak, mégis nagyon magas volt azok aránya, akik szerint ilyen tekintetben előnyére változott a Sziget. (5. ábra) A higiénia és a személyes biztonság kérdése sokáig egy kényes pont volt a fesztivál életében. Nemcsak az újságokban került le a napirendről e pont, hanem az adatok is alátámasztják, hogy nem olyan rossz a helyzet, illetve nem romlik. E két tényező a látogatók csak mintegy 4 százaléka szerint romlott.

48

6.

ÖSSZEFOGLALÓ

Sem az arculat, sem pedig annak környezetre gyakorolt hatása nem a sorsnak valamiféle

ajándéka

vagy

csapása.

Minden

vállalatnak,

terméknek

vagy

szolgáltatásnak olyan arculata van, amilyet megérdemel. A Sziget Kulturális Szervezőiroda Kft professzionális módon sokat tett és tesz a Sziget Fesztiválról kialakult image javításáért, fenntartásáért. Lehetségesnek, sőt valószínűnek tartom, hogy nem az a cél lebeg mindvégig a szemük előtt, hogy minél szebb és jobb legyen ez a kép, hanem az, hogy minél színvonalasabb produkciókkal tudják vonzani és szórakoztatni a látogatókat megfelelő infrastrukturális háttér mellett. Az infrastrukturális körülmények megfelelőek, a zenei és egyéb programok kínálatának palettája színes, így a hangulat az „egekig” emelkedhet. Ez utóbbi a legnehezebben mérhető fogalmak közé tartozik, de fontossága vitathatatlan. A szigetlakók a Szigetről úgy gondolják, hogy lépést tart a társadalmi, kulturális, gazdasági életben bekövetkezett változásokkal, viszont egy olyan életformát kínál, amely egyben egy választott közösségi formát jelent. Az eseményt ország-, sőt kevésbé intenzíven Európa-szerte élénk sajtófigyelem kíséri, minden médiumban nemcsak a szűken vett célcsoportot elérve, és a Sziget Kft munkatársa szerint az általuk tervezett ütemezésben jól nyomon követhetők a kommunikációs tervükben megfogalmazott üzenetek. A Sziget Fesztiválról véleményem szerint kijelenthető, hogy a magyar kulturális élet szerves, és minden tekintetben elfogadott részét képezi. Ma már a szélsőséges véleményektől eltekintve a sajtóban is ez a vélemény tükröződik. A Sziget Fesztivál sem tökéletes, problémák, kritikák szintén olvashatók. A szponzorok számára egyértelműen kedvező gazdasági lehetőséggé vált a Sziget. Az első években a szervező cégnek kellett küzdelmes utakat bejárnia a szponzorokért, ma már a nagy cégek sorban állnak ajánlataikkal. A Pepsi, mint névadó megjelenése szintén emelte a Sziget presztízsét. A látogatók túlnyomó

49

többsége 17 és 29 év közötti fiatal, e korhatáron belüli megoszlásuk nagyon vegyes. A különböző tényezőket figyelembe véve megállapítható, hogy a Sziget a középosztály szórakozóhelye lett. A látogatói összetétel elemzésével kapcsolatban még azt az tényt is kiemelésre érdemesnek tartom, hogy a „szigetlakók” körében az átlagosnál nagyobb a tolerancia. (14. ábra) Az első években nem készült a látogatói összetételről pontos felmérés, így csak valószínűsíthető, hogy a Sziget társadalmi elfogadása és a középosztályosodás két egymást kölcsönösen erősítő folyamat volt, amelynek eredményeképpen alakult ki a mai Sziget-kép. A rendezvény igazi üzenete, hogy alternatívákat nyújtson a kereskedelmi, zenei adók fogyasztó orientált világával szemben, amely izolálta a fiatalokat egymástól. A bekövetkezett változások legérdekesebb vonása pedig az, hogy mindeközben el tudta kerülni a kommercializálódást. Ennek a főbb okai az alábbiakból is következhetnek: A Sziget fő jellemzője a sokszínűség. A Sziget vonzerejét meghatározza, hogy közösségi hovatartozást jelent. A szabadidő eltöltése általában egy adott szórakozóhelyen, olyan szűkebb csoporttal történik, akikkel egyébként is együtt vannak, míg a Szigeten úgy tudnak találkozni másokkal, hogy meg is lehet őket szólítani, el lehet velük beszélgetni. Vannak olyanok, akik negatívan értékelték a Sziget életében bekövetkezett változásokat, amelyben a piaci szereplők nagyobb teret kapnak – legtöbben közülük az „ős-szigetesek”. A nagyobb csoport ezeket a változásokat természetesnek, az élet velejárójának tekinti és a Szigetet egy olyan helyként értelmezi, amely megteremti a kínálatot választásukhoz. Szerintük a Sziget egy olyan hely, ahol elengedhetik magukat, ahol erőt tudnak meríteni az év további részéhez, hogy ott meg tudjanak felelni a külső fogyasztói társadalom által támasztott – követelményeknek. 50

Az élet nagyon kevés területéről tud kimaradni a politika, de a Sziget politikamentes rendezvényként indult, és az is tudott maradni. Gábor Kálmán tanulmányában leírja, hogy az interjúk során rendszeresen rákérdeztek arra, hogy mi a véleményük a látogatóknak arról, hogy a politikusok jelen vannak a Szigeten, sört csapolnak stb. A válaszadók többségének fel sem tűnt, hogy a politikusok jelen vannak, akiknek feltűnt, egy vállrándítással elintézte a választ. Vajon ez is a siker, a felhőtlen hangulat egyik titka? A Szigetről teljes képet senki sem lát. Se az, aki szórakozik, se az, aki dolgozik. De azt látni, hogy a Sziget látogatóinak száma a kilenc év alatt éppen a kilencszeresére nőtt. A költségvetése a negyvenszeresére. Az is egyértelmű, hogy az egykor kívül állónak számító vagy gondolt Sziget mára nem csak jelenség, de egyben társadalmi lakmuszpapír és marketingesemény is. Egyfelől zajlik a tömegkielégítés ezerrel, másfelől igazán nívós, veszteség-orientált kulturális programok biztos terepe. Egyrészt pozitív, hogy valami ennyire ezerszínű, ezerarcú, de azt hiszem nem vagyok vele egyedül: hiába látok-hallok-élvezek valamit, sokszor fog el az érzés, hogy közben lemaradok valami másról. A Sziget tehát ma már komolyan vehető és veendő hatalom, nemcsak gazdasági vagy marketing szempontból, de társadalmi súlyát tekintve is.

51

ÁBRAJEGYZÉK

1. ábra:

Látogatók számának alakulása (1993-2002)

2. ábra:

A megkérdezettek nemek szerinti eloszlása

3. ábra:

A megkérdezettek életkor szerinti eloszlása

4. ábra:

Kormegoszlás nemek szerint

5. ábra:

A megkérdezettek lakóhely szerinti megoszlása

6. ábra:

A jelenlegi legmagasabb iskolai végzettség

7. ábra:

Azon látogatók aránya, akik már korábban is voltak a Szigeten

8. ábra:

Azon látogatók aránya, akik tervezik, hogy jövőre is ellátogatnak a Szigetre

9. ábra:

Információk a Szigetről

10. ábra:

Mennyire fontosak számodra a Szigeten az alábbiak?

11. ábra:

A Sziget előnyére vagy hátrányára való változása

12. ábra:

Az elsőként említett leggyakrabban látogatott színpadok

13. ábra:

Költségvetés 1993-tól 2002-ig

14. ábra:

Csoportokhoz való viszony a Szigeten

52

1. ábra

Látogatók számának alakulása (1993-2002) 400

ezer fő

361

355

2001

2002

324

350

297

300 250

260

265

1997

1998

206 173

200

143

150 100 50

43

0 1993

1994

1995

1996

1999

2000

(N= 1050)

2. ábra

A megkérdezettek nemek szerinti eloszlása (N=1049) Fiú Lány

3. ábra

57,0 43,0

A megkérdezettek életkor szerinti eloszlása (N=1049) 17 év alatt 18-19 éves 20-22 éves 23-24 éves 25-29 éves 30 év felett

4. ábra

12.2 15,7 26,5 16,5 20,6 8,4

Kormegoszlás nemek szerint (N=1044) 30 év felett 25-29 éves 23-24 éves 20-22 éves 18-19 éves

Fiúk (%) 11,2 24,7 18,5 25,5 12,2

17 éves

5. ábra

7,9

18,1

A megkérdezettek lakóhely szerinti eloszlása (N=1049) Budapest Megyeszékhely Egyéb város Község Külföld (magyar nyelven beszélők)

6. ábra

Lányok (%) 4,7 15,2 13,9 28,2 19,9

33,8 18,5 26,9 15,9 5,0

A jelenlegi legmagasabb iskolai végzettség (N=1049) Általános iskola Szakmunkásképző/szakiskola Szakközépiskola Gimnázium Technikum Főiskola Egyetem Ph.D

17,7 8,6 17,1 32,4 7,6 8,4 7,9 0,1

A Pepsi Szigetről 7. ábra

Voltál már korábban a Szigeten? (N=1050) Igen

8. ábra

Tervezed, hogy jövőre ellátogatsz a Szigetre? (N=1050) Igen

9. ábra

77,4

94,5

Információk a Szigetről (N=972) Információ Barátoktól, ismerősöktől TV reklámokból Plakátokról Esti lapokból TV műsorokból Internetről Rádióból Folyóiratokból, magazinokból Országos napilapokból Egyéb forrásból Helyi napilapokból Külföldi médiából

10. ábra

Igen 73,3 59,5 57,3 55,4 38,7 50,2 37,3 30,3 30,8 11,6 17,9 19,6

Mennyire fontosak számodra a Szigeten az alábbiak? (azok aránya %-ban, akik szerint („nagyon fontos”) Hangulat Zenei kínálat Higiénia Személyes biztonság Árak Az, hogy kik járnak a Szigetre Személyes kényelmet szolgáló szolgáltatások (étel, ital, telefon) Kulturális művészeti kínálat Sportolási lehetőségek

79,3 56,9 53,7 52,0 45,5 26,6 26,3 15,4 5,4

11. ábra

A Sziget előnyére és hátrányára való megváltozása (N=613)

Zenei kínálatában Kulturális, művészeti kínálat Személyes kényelmet szolgáló szolgáltatásokban (étel, ital, stb.) Sportolási lehetőségekben A higiéniát tekintve Személyes biztonságot tekintve Áraiban Hangulatában

Előnyére 41,1 52,3 57,3 50,1 49,0 34,6 6,0

Hátrányára 36,3 2,0 1,5 3,6 5,7 57,9

Abban, hogy kik járnak a Szigetre

12. ábra

Az elsőként említett leggyakrabban látogatott színpadok Hely

Nagyszínpad Metal Hammer Wanted Világzenei Nagyszínpad Bahia Tilos Rádió sátor Szirtes András vándor mozija New York Party

(%) 47,6 10,3 7,9 5,4 4,2 2,0 1,9 1,8

Nem változott 13,2 16,9 14,8 40,8 45,8 28,0

13. ábra:

Költségvetés 1993-tól 2002-ig

Összköltségvetés (MFt) Állami és önkormányzati bevétel (MFt) Rekámbevétel (MFt)

1993 26,0

1994 110,0

1995 145,0

1996 180,0

1997 200,0

1998 290,0

1999 420,0

2000 580,0

2001 2002 900,0 1000,0

3,2

7,2

10,7

16,0

18,5

22,0

21,5

68,0

72,0

70,0

3,0

12,6

16,5

31,0

33,5

100,0

150,0

190,0

360,0

400,0

1998

1999

1000,0 M ft 900,0 800,0

Összköltségvetés (MFt) Állami és önkormányzati bevétel (MFt) Rekámbevétel (MFt)

700,0 600,0 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 0,0

1993

1994

1995

1993 Állami és önkormányzati bevétel aránya az összköltségvetésben (%) Rekámbevételek aránya az összköltségvetésben (%)

1996

1994

1997

1995

1996

1997

1998

2000

1999

2001

2000

2002

2001

2002

12%

7%

7%

9%

9%

8%

5%

12%

8%

7%

12%

11%

11%

17%

17%

34%

36%

33%

40%

40%

14. ábra:

Csoportokhoz való viszony a Szigeten (%)

Csoport

Elutasítom

Skinheadek Kábítószer élvezők Feministák Katonai szolg. Megtagadói Globalizáció ellenesek Yuppiek Punkok Computer-rajongók Rockerek

52,7 31,0 16,4 15,4 15,2 12,2 10,2 9,0 0,9

Elviselem

Elfogadom

26,9 35,2 36,1 27,7 28,0 29,6 34,5 32,1 15,7

18,5 26,2 40,9 54,5 42,3 36,1 48,1 46,9 57,6

Skinheadek

Elutasítom 1%

Közéjük tartozom 0,1 3,1 2,0 0,3 6,1 0,8 5,4 9,2 24,3

Elfogadom

Kábítószer élvezők

6%

Feministák

6%

Katonai szolg. Megtagadói Globalizáció ellenesek Yuppiek

33%

7% 9% 9%

Punkok 19%

10%

15%

5%

7% 11%

13% 15% 13% 11%

10%

Computer-rajongók Rockerek

Elviselem

6% 12%

Közéjük tartozom

0%6%

10%

4% 1%

13%

12% 2%

46%

13%

11%

14% 11% 11%

10%

18%

MELLÉKLETEK JEGYZÉKE

1. számú melléket:

Pepsi Sziget Festival 2002.- Hirdetés

2. számú melléklet:

Pepsi Sziget Festival 2002. - Fotómontázs

3. számú melléklet:

A Sziget térképe

4. számú melléklet:

A Sziget hivatalos lapja, a Wanted 2002. áprilisi számának címlapja

5. számú melléklet:

A Wanted magazin egyik oldala a szavazásra felhívó hirdetéssel

6. számú melléklet:

Előkészületek a „szigetelők” fogadására…”

7. számú melléklet:

Ahogy a sajtó látja…

8. számú melléklet:

A Sziget Kft egyéb rendezvényei

1e.pssizSázimgú l l P etFm ee st il vé alk 2e 0t 02. -Hirdetés

.pssizSázimgú l l Pe etFm ee st il vé alk 2e 0t 02. -Fotómontázs 2

3 siz mpe léklet A. Sz gá etm tú érké el

4 s mrhiú e l l é e A iz gá e asl pl j 2. 0S0z 2 . átp lv ia st im zo ás ml áak n aa k,t caímWlaan pt je ad

5 .aWvs z ááesm m lnl k eket Az aa nzt drú ae g zi e y S amf la he í v óé hg il ri d to él sd sa ellaa

6 .s lsé kglee Elő kz éá szm ülú etem ke al " zi tt elők"fogadására...

7 .os let Ah gz yá am sú ajtómle ál tl jaé …k

8 siz lblé eetzvényei A. Sz gá etm Kú ftem ge yé rk el nd