1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?
– A reklámstratégiát a stratégiai tervezô készíti a többi osztállyal együttmûködve. – A reklámkoncepciót a kreatívigazgató alkotja meg. – A reklámszöveget a copywriter írja.
A prezi este 8 óráig tart, az ügyfél azonban kisebb változtatásokkal elfogadja azt a verziót, amelyiket a csapat javasolt. Megbeszélik a következô lépéseket, majd mindenki rohan a dolgára. Másnap kezdôdik minden elölrôl.
– A designt az art director tervezi és az operátor készíti számítógépen. – A hirdetést a client service fogadtatja el az ügyféllel több változtatás után.
1.1.4. A produkciós osztály – akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak
– A nyomtatásban közremûködik a traffic és a produkció. – És a hirdetés megjelentetése még csak ezután jön!… 1.2. ábra. A hirdetés kreatívanyagának elkészítésében részt vevôk
Hogyan telik egy kreatívcsoport napja az ügynökségen? Kukkantsunk be a kreatívosztályra is! Reggel 9 órakor minden vezetôi szigor ellenére még senki nincs bent a csoportból, a folyosón is csak néhány ember lézeng álmosan. Fél tíz körül kezdôdik az élet, de akkor láthatóan és hallhatóan. Réka, a szövegíró ér be elsôként az ügynökségre a csapatból, a tegnapi koncertje után fáradtan, de jókedvûen dudorászik. Nem látszik rajta, de gondolatai már a tegnapi brief és belsô megbeszélés körül járnak. Az elôzô nap közösen kitalált reklámkoncepciót gondolja végig, amely alapján a sajtó- és rádióhirdetés készül majd, és keresgéli a megfelelô szavakat a kampányszlogenhez. Tudja, a több változatban kidolgozott anyagot délután 5 órakor kell prezentálniuk, ezért van benne némi feszültség. Nem sokkal késôbb megjön Fazék, a csoport kreatívigazgatója. Ô a tegnapi megbeszélés után még rájött, hogy néhány dolgot finomítani kellene a koncepcióban, ezért amikor Ditta, az art director is megérkezik, gyorsan leülnek egy kávé mellett megtárgyalni, ki hol tart a gondolkodásban. Ekkor már 11 óra, és még semmi sincs papírra vetve. Délben senki nem megy ebédelni, mert egyre közeledik a prezi idôpontja. Ditta most már rajzolt egypár vázlatot, Fazéknak a fele tetszik, a másik felén még változtatni kell, mert szerinte a stílus nem felel meg teljesen a célcsoport ízlésének. Közben Fazék és Réka átdolgozza a reklámszöveg elsô verzióját, kezdenek ráérezni a feladat ízére, csak az a baj, hogy nagyon telik az idô. Délután egykor beesik Ildi, az aggódó account director, szeretné látni, hol tartanak a munkával, és együttérzésbôl megosztja ebédjét a kreákkal – ettôl persze senki nem lakik jól, de legalább érzik a szolidaritást. Mivel nincs még olyan állapotban az anyag, hogy azt érdemes lenne megmutatni, megkérik Ildit, jöjjön vissza másfél órával késôbb. Némi egyezkedés után megállapodnak abban, egy óra múlva megmutatják az anyagot, hogy az accountok még hozzá tudjanak szólni, és változtatásra is legyen elegendô idô, ha szükség lenne rá. A megbeszélt idôben a kreáknál ül az egész accountcsapat, Fazékék azonban nincsenek készen. Kisebbfajta perpatvar támad: Réka szóvá teszi, hogy Ildiék miért nem tudnak hosszabb határidôket kiharcolni az ügyfélnél, Ildi asszisztense, Csaba pedig azon morgolódik, miért nem jöttek be a kreatívok reggel korábban, amikor tisztában voltak a délutáni határidôvel és azzal, hogy a következô héten indulnia kell a kampánynak, nehogy a versenytársmárka kommunikációja megelôzze az övékét. Kompromisszum születik: Ildi felhívja az ügyfelet, hogy csak 6 órára jöjjön – minden rendben. A sajtóhirdetés láttán kiderül, hogy az csak jobb oldalon helyezhetô el, mert a jobb alsó sarkában van egy levágható kupon. Csaba gyorsan felhívja a média tervezô-vásárlót, hogy ellenôrizzék, a jövô hétre hirtelenjében lefoglalt reklámhelyek jobboldalt vannak-e, mert ha nem, ki kellene könyörögni a médiumoknál, hogy rendezzék át a hirdetéseket, vagy ha ez semmiképp sem megy, akkor a megjelenések idején kell változtatni. Közben Fazékék elkészülnek az anyagokkal.
24
A produkciós osztályon (azaz a produkción vagy gyártási osztályon) dolgozók a reklámok kivitelezôi-megvalósítói, akik nélkül minden csak vázlat szintjén, néhány példányban maradna meg. A produkció intézi a reklámplakátok és sajtóhirdetések nyomtatását, a reklámfilmek forgatását, a szóróanyagok, nyomtatványok, reklámajándékok, molinók és minden olyan anyag gyártását, amely valamilyen formában valahol reklámüzenetként fog megjelenni. A producerek szervezik, felügyelik az audiovizuális munkákat, tehát a rádió-, tévéés mozireklámok elôállítását. Megfelelô beszállítókat keresnek (stúdiókat, színészeket stb.), és ellenôrzik, hogy a munka rendben megy-e. Mivel a tévéreklámok sok millióba kerülnek, ezek szakmai felügyelete – olyanok legyenek, amilyeneknek a megbízó és a kreatívcsapat megálmodta, vagy még annál is jobbak – nagyon felelôsségteljes és stresszes feladat – az vágjon csak bele, aki szereti az állandó pörgést. A nyomdai produkciós kollégák a nyomtatott hirdetések munkálatainak irányítását végzik: nyomdák, árajánlatok kiválasztása, minôség-ellenôrzés, határidôk megadása, szállítás stb.
A produkciós osztályon dolgozók a reklámok kivitelezôi.
1.1.5. A traffic – valami miatt mindig rohan A traffic az utóbbi pár évben létrejött funkció: egyfajta „naptár- és hajcsárszerep”. A traffic felelôs azért, hogy az ügynökségen a hirdetések határidôre elkészüljenek, és le tudják adni a nyomdakész filmet a sajtóhirdetéssel vagy a kész reklámfilmet, illetve rádióhirdetést hordozó videokazettát, illetve CD-t. Másképp fogalmazva a traffic a kreatívfeladatok munkaszervezôje. Besorolása az ügynökségi struktúrába meglehetôsen változó, leggyakrabban a kreatívosztályhoz kapcsolódik.
A traffic felel azért, hogy minden kreatívanyag határidôre elkészüljön.
1.1.6. A médiaosztály (késôbb médiaügynökség) – számolnak, partikra járnak A klasszikus reklámügynökség egyik leggyorsabban fejlôdô részlege a médiaosztály, azaz a média volt. A múlt idô használatát nem az indokolja, hogy temetnünk kell a médiát, sôt. Az egykori médiarészlegek döntô többsége – elsôsorban a nemzetközi ügynökségek esetében – mára ugyanis levált a full service reklámügynökségrôl, és önálló céggé, médiaügynökséggé alakult. Hogy is kezdôdött? Egy reklámkampány elkészítésénél magától értetôdô volt, hogy szükség van kreatívokra, de kezdetben nem tulajdonítottak jelentôséget annak, hogy a reklámok hatékony elhelyezéséhez is szakemberek kellenek. A médiaosztályokat az az igény hívta életre, hogy az elkészült reklámanyagokat el kellett juttatni a különbözô médiumokhoz, amelyek aztán megjelenítették azokat. Szükség volt olyan kollégákra, akik a médiatulajdonosokkal tartják a kapcsolatot, kialkudják (szakmai szlengben: lenegózzák) a hirdetési árakat, megrendelik a hirdetési helyeket, és ellenôrzik a számlákat. A reklámügynökségi médiamunka tehát a gyakorlati kérdések megoldását, a mai terminológia szerint a médiavásárlást jelentette. A médiakutatást is felvállaló kutatócégek révén a médiások feladata azonban kibôvült: elôtérbe került a reklámok hatékony elhelyezésének kérdése, hol, mikor, hogyan és mennyiért érjük el a fogyasztót. Ma, a médiaügynökségek korában a médiások szerepe, léte már megkérdôjelezhetetlen.
25
1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás?
Ha az ügynökség úgy határoz, hogy sajtóhirdetésre van szükség: – – – –
A médiatervezô dönti el, hogy mely lapokban hányszor, mikor és mennyi ideig jelenjen meg a hirdetés. A médiavásárló ellenôrzi, hogy a tervezett számokban vannak-e reklámhelyek, letárgyalja a megjelenések árát, helyét, megrendeli a hirdetést. A médiavásárló vagy a traffic eljuttatja a nyomdakész anyagot a kiadóhoz. Ha megjelenik a hirdetés, a médiavásárló ellenôrzi azt, s ha mindent rendben talál, elindítja a számlázási folyamatot.
1.3. ábra. A hirdetés megjelentetésében részt vevôk
A média(részleg vagy -ügynökség) megkeresi a hirdetések megjelentetésének leghatékonyabb módját: hol, mikor, milyen erôséggel és mennyiért reklámozzon a hirdetô.
A médiaosztály, -részleg, -divízió (vagy médiaügynökség) feladata, hogy meghatározza, a hirdetések hogyan helyezhetôk el optimálisan a különbözô médiumokban – ezt nevezzük médiatervezésnek –, valamint hogy a tervezett médiumokban az árakat letárgyalja, megrendelje a kampányt, ellenôrizze a reklámmegjelenéseket, majd elindítsa a számlázási folyamatot. A médiamunka a marketingkommunikációs tevékenységnek ugyanúgy szerves része, mint a stratégiai tervezés vagy a kreatívkoncepciók megalkotása: minden döntéshez a hirdetett márka piaci és kommunikációs helyzetének ismerete szükséges. A médiaosztály, illetve -ügynökség felépítése hasonlít a full service ügynökség többi részlegének szerkezetéhez. Igazgatójának irányítása alatt több ügyfélcsoport, valamint egyéb funkciókat ellátó csapatok is dolgoznak – erre késôbb részletesen kitérünk. Ügyvezetô igazgató (managing director)
Médiaigazgató (media director)
Csoport-médiaigazgató (group media director)
Médiakutatási igazgató (media research director)
Médiakutató (media researcher)
Ügyfélkapcsolati médiaigazgató (media account director)
Tévévásárlási igazgató (TV buying director)
Szenior média tervezô-vásárló (senior media planner-buyer)
Szenior tévévásárló (senior TV buyer)
Média tervezô-vásárló (media planner-buyer)
Tévévásárló (TV buyer)
Junior média tervezô-vásárló (junior media planner-buyer)
Médiaasszisztens (media assistant)
Media traffic
1.4. ábra. A médiaosztály, illetve -ügynökség hierarchiája A struktúra felépítése, valamint az egyes funkciók és elnevezésük ügynökségenként némileg eltérhetnek. Ügyvezetô igazgató csak az önálló médiaügynökségeknél található, a médiaosztályokat médiaigazgató vezeti
26
Most maradjunk egy ügyfélcsoportnál, ahol az ügyfélkapcsolati médiaigazgatón kívül általában média tervezô-vásárlói és asszisztensi pozíciójú munkatársakat találunk.
Hogyan telik egy médiás ügyfélcsoport hete? Hétfô, reggel 9 óra: MMM, azaz monday morning meeting a kreatívügynökséggel. Ez amolyan „status meeting”, vagyis helyzetjelentés, mindenki beszámol a fontos projektekrôl. Fél tízkor kezdôdik az MMMM, azaz a médiás MMM, legfeljebb negyedóráig tart. Ezután tíz perc tea- és kávészünet következik. Ezen a napon ezért 10 órakor indul az „igazi” munka. Évát, a csoport vezetôjét az ügyfélcég marketingigazgatója, Tibor már kétszer kereste reggel telefonon, Éva gyorsan visszahívja. Megtudja, hogy Tibor a jövô héttôl új kampányt szeretne indítani, mert meg akarja elôzni versenytársát egy új fejlesztés kommunikálásában. Megbeszélik, hogy csak olyan médiumban tudnak hirdetni, amelynek reklámja nagyon gyorsan elkészíthetô és elhelyezhetô. Közben a csoport minden tagjára már legalább tíz telefonüzenet vár: többnyire a különbözô médiumok képviselôi, illetve az ügyfelük termékmenedzserei keresték ôket – ezekre válaszolnak. Ráadásul péntek este és hétfô reggel 10 óra között fejenként húsz-harminc e-mailjük érkezett, a fele spam, ezeket olvasatlanul törlik, a többit telefonálás közben elolvassák és to-do-listbe rendezik. Éva 11 óra körül összehívja a csoportot, és elmondja, hogy mindenkinek minden más munkát félre kell egy idôre tennie, hogy a Tibortól kapott brief alapján médiatervet tudjanak készíteni. A telefont DND-re (do not disturb) kapcsolják, és nekiállnak a tervezésnek: Éva az egyik tervezôvel, Timivel gyorsan megírja a médiastratégiát, közben megkérik a vásárlót, Beát, hogy hívja fel a médiatulajdonosokat, hol tudnak jövô hétfôn kampányt indítani, hol van még hely, és meddig lehet húzni a leadási határidôket. Délután fél kettôtôl Évának és Beának üzleti ebédje van egy médiatulajdonossal, egyúttal a másnapi prezentációhoz sikerül minden részletet tisztázniuk. 3 órára visszamennek az irodába: munka rövid szünetekkel este 9-ig. Kedd reggel van a prezentáció, egész délelôtt tart, mert az ügyfélkapcsolatosok és a kreatívok is részt vesznek ezen. A média persze a végén következik, de még marad az ügyfélnek ideje, hogy mindent végighallgasson, nem dolgoztak hiába, a médiastratégiát helyben alá is írja. A Vegyiben – ki-ki helyettesítse be a környékén található kantinnal – ebédelnek, a mobilt kikapcsolják, így a jól megérdemelt félórás ebédidô zavartalanul telik. Az emésztést könnyítô kávé után újra mindenki az íróasztalánál ül. Délután az accountokkal és a kreákkal együtt részt vesznek egy belsô megbeszélésen, a kampányindítás gyakorlati kérdéseit vitatják meg. A kreatívok hisztiznek, hogy nem lesz elég ennyi idô, a kutatók sem boldogok, mindenki ideges, de az ügyfélnek szüksége van az anyagra, hogy a jövô héten valóban el tudják kezdeni a kampányt. Szerdán és csütörtökön csak erre a projektre koncentrál a médiások csapata (is), üzleti ebédek, vacsorák lemondva. A médiatervezô, a médiavásárló, az asszisztens, a kutató mind az anyag összerakásán fáradozik: részletes médiatervet készítenek, elfogadtatják az ügyféllel, megrendelik az összes megjelenést. Este 9 óra körül nem bírják tovább, pizzát és kólát rendelnek, bár többen fogyókúrára hivatkozva kis adagot kérnek, ezen késôbb, amikor a pizza megérkezik, összevesznek. Azzal gyôzködik magukat, ha idôben be tudják fejezni a prezentációt, el tudnak menni a Reklámkocsmába, mivel a hónap utolsó csütörtöke van. Péntek, reggel 9 óra: szokásos dugó a belvárosban, így csak kis késéssel indul az ügyféllel a megbeszélés, amelyen a hétfôn induló kampány végleges megjelenéseit nézik át. Az ásványvízfogyasztás feltûnôen nagy.
27
2. Kis magyar kereskedelmimédia-történet
Hirdetôk
Médiaauditorok
Médiaügynökségek
Optimalizálócégek, online médiaügynökségek
Médiumok
Média-tanácsadók
Médiakutatók
2.1. ábra. A médiapiac szereplôi szûkebb értelemben Az ábrán a médiapiac döntéshozó szereplôit folyamatos vonalú kerettel jelöltük. Szaggatott keret jelzi a közvetve kapcsolódó, döntés-elôkészítô szereplôket, akik a hirdetési pénzek áramlásában közvetlenül nem vesznek részt, viszont az általuk szolgáltatott adatok és információk – amelyekért bevételhez jutnak – befolyásolják a médiabüdzsé mozgásának irányait. A hirdetôipénz-mozgás közvetlen, illetve közvetett voltát folyamatos, illetve szaggatott nyíllal jelöltük Szeret Ön játszani? Ha igen, találja ki, hogy a 2.1. ábráról melyik fontos piaci szereplô hiányzik. A megfejtést a lábjegyzetben találja meg.22
A 2.1. ábrán szaggatott keretben jelennek meg azok a piaci szereplôk, akik a kereskedelmi tranzakcióknak közvetlenül nem résztvevôi, de azokhoz adatokat, információkat nyújtanak, vagy éppen a kereskedelmi munka menetét, annak hatékonyságát hivatottak felügyelni. A médiapiac legfiatalabb szereplôje a tanácsadó. E szerepkör fogalma körül meglehetôsen nagy a zûrzavar, sokszor ugyanis ügynökségi szolgáltatást végzô vagy akár médiatulajdonosként tevékenykedô cég is tanácsadónak titulálja magát. Ez részben persze érthetô, hiszen ma már a médiaüzletek java részében a döntések hosszas konzultációk után születnek meg – a hirdetôk ugyanis egyre átfogóbb, elmélyültebb elemzésekre, értékelésekre kívánják alapozni döntéseiket, és ennek érdekében sokszor hívják segítségül a médiaügynökségeket (sôt alkalmanként a kreatívügynökségeket is). A velük való konzultációk természetesen nagymértékben befolyásolják a médiabüdzsé megállapítását és felosztását. Értelmezésünk szerint tanácsadónak azonban csak az tekinthetô, aki – vagy amely vállalat – amellett, hogy szellemi tôkéjével hozzájárul a médiapiaci döntésekhez, független szereplô, azaz nem kezel médiabüdzsét, nem vesz részt közvetlenül a reklámhely-kereskedelemben és ily módon a hirdetôi pénz áramoltatásában. Így a médiatervezési és -vásárlási folyamatban eladói vagy vevôi pozícióban levô vállalatok nem tartoznak e körbe, még ha kétségkívül egyre inkább nô a konzultációs szerepük. Médiatéren a tanácsadás egyik formája a médiaaudit, amely az elsôként megjelenô tanácsadási szakterület volt a magyarországi médiapiacon. A médiaauditor mint független piaci szereplô a hirdetô megbízásából a médiaügynökség ellenôrzésével és teljesítményének, eredményességének értékelésével foglalkozik médiaszakmai és hirdetôi-üzleti szempontok alapján. Az auditor – mivel semmilyen módon nem érdekelt az egyes médiumok, média- vagy kreatívügynökségek reklámköltéseiben – elfogulatlanul tud tanácsokat adni a hirdetô ügynökségi kontrolljához, valamint marketingkommunikációs munkájához. Médiatéren a tanácsadás másik formája a média-tanácsadás. A média-tanácsadó a médiatulajdonosi oldal érdekeit szolgája, azaz abban segíti a médiumokat, hogyan érvényesülhetnek jobban a hirdetôknél, illetve a médiafogyasztói célcsoportoknál. 22 Az ábráról nem hiányzik más, mint a fogyasztó, aki a médiabüdzsé mozgásának folyamatában nem vesz részt, így szándékosan nem szerepeltetjük a médiapiac résztvevôi között.
50
A médiakutató cég gondoskodik a kutatási adatokról, amelyek a médiatervezési és -vásárlási döntések alapját szolgáltatják. Hagyományosan a kutatócéget nem soroljuk a tanácsadók közé, bár rajta sem folyik keresztül médiabüdzsé, többnyire a függetlenség kritériumának is megfelel, és kutatási adatai, „insightjai” révén erôsen hat a médiabüdzsék alakulására – igaz, a médiapiac minden szereplôjétôl bevételhez jut (még ha az egyes kutatási termékek esetében a hirdetôk, ügynökségek és médiumok elôfizetéseinek-vásárlásainak az aránya meglehetôsen változó is). Fontos kiemelni, ideális esetben a hirdetési piac négy fôszereplôje, a hirdetô, a médiaügynökség, az optimalizálócég/online médiaügynökség és a médiatulajdonos között nincs tulajdonosi átfedés – és ez természetesen igaz a média-tanácsadók, a médiaauditorok és a kutatócégek egymáshoz, illetve a már említett szereplôkhöz való viszonyára is. Összefoglalva tehát, a médiapiachoz – szûkebb értelemben – azok a profitorientált cégek tartoznak, amelyek részt vesznek a reklámhely-kereskedelemben. Ezek többnyire, de nem kizárólag magánvállalkozások (gondoljunk az állami tulajdonban levô, kivételt jelentô közszolgálati médiumokra vagy hirdetôkre). A médiapiacnak a kereskedelmi alapokon tevékenykedô résztvevôin kívül – akiket a 2.1. ábra mutat – tágabb kontextusban más szereplôit is meg kell említenünk. Mindenekelôtt a törvényalkotói szférát, amely a médiapiac felépítését alapjaiban meghatározza, illetve a létrejött struktúra mûködését felügyeli különbözô szervei által. Testületek a törvény betartatására
Törvényhozók
Hirdetôk
Mûsorterjesztôk, lapterjesztôk stb.
Médiaügynökségek
Médiaauditorok
Optimalizálócégek, online médiaügynökségek
Médiumok
Média-tanácsadók
Médiakutatók
Önszabályozó testületek, szakmai szövetségek
2.2. ábra. A médiapiac szereplôi tágabb kontextusban Az ábrán a médiapiac döntéshozó szereplôit folyamatos vonalú vastag kerettel jelöltük. Szaggatott vastag keret jelzi a közvetve kapcsolódó, döntés-elôkészítô szereplôket, akik a hirdetési pénzek áramlásában közvetlenül nem vesznek részt, viszont az általuk szolgáltatott adatok és információk – amelyekért bevételhez jutnak – befolyásolják a médiabüdzsé mozgásának irányait. A hirdetôipénz-mozgás közvetlen, illetve közvetett voltát folyamatos, illetve szaggatott vastag nyíl jelzi. A vékony kerettel jelölt szereplôk a törvényi, technikai mıködést teszik lehetôvé. A vékony nyíl pedig a külsô, illetve belsô szabályozások irányát mutatja
A médiapiac azért speciális piac, mert az (egyik) „áru”, azaz a fogyasztói kontaktus nem állítható elô korlátlanul, hiszen a reklámmegjelenések mértékét törvény szabályozza – legalábbis az elektronikus médiumok esetében –, így a reklámkontaktusok mennyisége csak a tévénézés, rádióhallgatás serkentésével növelhetô, aminek azonban szintén vannak korlátjai (leginkább tehát egymástól vehetnek el piaci részesedést a médiumok).
51
2. Kis magyar kereskedelmimédia-történet
lyen médiamegjelenést vegyen, vagy e téren mit ajánljon ügyfelének. A médium (tartalomszolgáltató) és tartalomterjesztô egymástól való függetlensége azonban egyre idealisztikusabbnak tûnik. Napjaink egyik fontos kérdése éppen az, hogyan viszonyul a szabályozás a hazai elektronikus média piacán (elsôsorban a televíziós piacon) megjelenô úgynevezett horizontális, illetve vertikális integrációs folyamatokhoz, mennyire engedi vagy épp tiltja a különbözô szereplôk (mûsorszolgáltatók, -terjesztôk) érdekeltségeinek összefonódását. A horizontális integráció kifejezés alatt azt értjük, amikor az elektronikus mûsorszolgáltatás és -terjesztés folyamatának azonos szintjein mûködô szolgáltatók között tulajdonosi átfedés van. Például egy tulajdonos egyidejûleg több mûsorszolgáltatóban vagy több mûsorterjesztôben rendelkezik (meghatározó) érdekeltséggel. A vertikális integráció elnevezés pedig azt takarja, amikor az elektronikus mûsorszolgáltatás és -terjesztés folyamatának különbözô szintjein tevékenykedôk között áll fenn tulajdonosi átfedés. Azaz ha például egy tulajdonosnak egyidejûleg mûsorszolgáltató és -terjesztô cég(ek)ben is van (meghatározó) érdekeltsége. Beszélhetünk az integráció speciális eseteirôl is, mint például amikor egy hirdetô saját médiumot hoz létre egy márkamagazin formájában, amelyet a hirdetési felületek révén akár más hirdetôk számára is hozzáférhetôvé tesz. Az e mögött meghúzódó tulajdonosi érdek és az ennek hátterében álló szakmai ok olyan nyilvánvaló a piac számára, hogy az egyedi érdekeltséget felülírja. A piac alakulásával, fejlôdésével természetesen létrejöhetnek sajátos szituációk, ezek mérlegelésében, elbírálásában többnyire két szempont lehet fontos: a szakmai indíték és a nyílt, mindenki számára egyértelmû szituáció.
A hirdetési piac szereplôinek jelentôs része kereskedelmi alapokon álló, profitorientált vállalkozás. A piac akkor mûködik jól, ha elôbb vagy utóbb mindenki képes nyereséget termelni. Az, hogy a magyar médiaipar hány céget tud eltartani a különbözô területeken és funkciókban, nagyon fontos és kényes kérdés, amelyre egyelôre nincs kész és végleges válasz. Tegyük hozzá, a médiapiac szépsége pont az örök változás, csak ideig-óráig tartó helyzetek léteznek, semmi sem állandó – ezért végérvényes válaszok sincsenek. Bár a kutatási színvonal alapján Európa egyik legfejlettebb médiapiacának számít a magyar, a hirdetési kondíciók átláthatatlansága még mindig meglehetôsen sok problémát vet fel. Ezek megoldása elkezdôdött ugyan, de valószínûleg el fog tartani még egy ideig. A piac szereplôi elôtt, akik a médiaágazat fejlôdését nap mint nap nyomon követik, természetesen sok megoldandó feladat áll, de ha azt vesszük alapul, hogy az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában közel egy évszázados múltra tekinthet vissza a reklámipar, talán nem is kell annyira elégedetlennek lennünk… 2.2. Vissza a múltba: a médiapiac fejlôdésének fôbb állomásai Bár a mi kis „legújabb kori” médiapiac-történetünk viszonylag rövid idôt ölel át – „legújabb kor” alatt a rendszerváltás utáni idôszakot értve –, ez a közel két évtized igen eseménydúsnak bizonyult, arról nem beszélve, hogy egyáltalán nem volt elôzmények nélküli. 2.2.1. A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás elôtt30 1925 • Elindul a Magyar Rádió. 1948 • Budapest Székesfôváros Hirdetô Vállalatából megalakul az Állami Hirdetô Vállalat, mely az ötvenes évek második felében veszi fel a Magyar Hirdetô (Mahir) nevet. 1957 • Sugározni kezd a Magyar Televízió. 30 A rövid kronológia összeállításához az alábbi forrásokat használtuk fel: Hamburger 2000, 20; Bajomi-Lázár 2002, 441; Hartai és mások 2002, 325.
54
1968 • Az új gazdasági mechanizmus bevezetése, melynek hatására a magyar reklámélet újra fellendül (még ha ez nem is hasonlítható a rendszerváltás utáni helyzethez). 1973 • Megkezdi üzemszerû adását a Magyar Televízió második csatornája. 1975 • Megalakul a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) – alapszabályát többször is módosítják, legutóbb 1998-ban. • Létrejön az MRSZ Reklámetikai Bizottsága. 1981 • Megjelenik az elsô Magyar Reklámetikai Kódex. 1985 • Elindulnak az elsô tanácsi tulajdonban lévô helyi kábeltévék. 1986 • Megkezdi sugárzását az elsô magyar kereskedelmi adó, a Magyar Rádió Danubius mûsora. • Hatályba lép a sajtóról szóló 1986. évi II. törvény. 2.2.2. A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás után A magyar médiapiac a rendszerváltást követôen gyors fejlôdésnek indult: hirdetôk, médiumok, kommunikációs cégek (reklám-, PR-, BTL-ügynökségek, tanácsadó cégek stb.) garmadája alakult. A piaci alapokon nyugvó médiaipar létrejöttéhez azonban nem csak e szereplôkre volt szükség, az érdekvédelmi szervezetek megalakulásán túl elengedhetetlen volt a megfelelô jogi szabályozás megteremtése és az önszabályozó rendszerek felállítása. A törvényi háttér jelentôsége nyilvánvalóan nagy: lehetôvé teszi – vagy bizonyos esetekben egy idôre akadályozza – a médiaipar valóban piaci alapokra helyezését. E változások rövid kronológiáját olvashatják az alábbiakban: 2006 ôszéig követjük nyomon a médiapiac üzleti-kereskedelmi nézôpontból legfontosabb mozzanatait.31 Az utóbbi évek leginkább figyelemre méltó változása, hogy a szûk értelemben vett médiakereskedelmi események mellett a média, számítástechnika és távközlés konvergenciája, illetve a szabályozási hatások egyre nagyobb jelentôséget nyernek a médiapiac alakulásában – annak fejlôdési lehetôségeiben, illetve tényleges változásaiban. 1989 • A rendszerváltás következtében tömegesen jelennek meg itthon a multinacionális cégek, a nemzetközi reklámügynökségek magyar képviseletet alapítanak, a reklámszakma ugrásszerû fejlôdésnek indul. • Megjelenik az elsô magánrádió, a Juventus. 1990 • Módosítják a sajtóról szóló 1986. évi II. törvényt. 1992 • A Duna Tv megkezdi sugárzását. 1995 • Megalakul a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége, a Mars, a szakma érdekvédelmi szervezete. 1996 • Hatályba lép a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I., azaz a médiatörvény, valamint megszületik a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény. • Megalakul az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT). 1997 • Két földfelszíni sugárzású országos televíziós frekvencia privatizációja: elindul az országos lefedettséget nyújtó két kereskedelmi tévécsatorna (tízéves mûsor-szolgáltatási jogosultsággal). • Elfogadják a gazdasági reklámtevékenységrôl szóló 1997. évi LVIII. törvényt, mely a médiatörvényben nem szabályozott kérdésekrôl szól. 31 Az alábbi forrásokat használtuk fel a kronológia összeállításához: Hamburger 2000, 20; Bajomi-Lázár 2002, 441; Hartai és mások 2002, 325; Antal–Gazsó szerk. 2005, 342–394; Bajomi Lázár szerk. 2005, 336–341; Saliga 2005; Pintér 2006; Kreatív Online (www.kreativ.hu); VG.hu (www.vg.hu).
55
3. A magyar fogyasztó a marketingkommunikáció és a média górcsöve alatt
A marketingben érintettek számára a piaci potenciál ismeretének szükségessége miatt rendkívül fontos a magyar lakosság szociológiai szempontú ismerete. Ahhoz, hogy tudjuk, kinek mit és abból mennyit lehet eladni, érdemes megnézni a népesség rétegzôdését, fogyasztóképességét, különbözô termékekkel való ellátottságát. A célcsoportképzés médiatervezési és -vásárlási szempontjairól a 6. és a 7. fejezetben bôvebben írunk. 3.1. A magyar lakosság demográfiai jellemzôi Képzeljük azt, hogy egy nálunk elôször járó külföldi ismerôsünknek be kell mutatnunk az országot, és tegyünk egy kis kirándulást a házunk táján. Magyarországon – 2005-re vonatkozó KSH-adatok szerint – több mint tízmillió ember lakik, 52,5%-uk nô, 47,5%uk pedig férfi.53
Az elmúlt években a népesség iskolázottsági szintje jelentôs mértékben növekedett: gyakorlatilag 100%-ossá vált az általános iskolát elvégzôk aránya, nôtt az érettségit szerzettek hányada – bár a fiataloknak még így is csak mintegy a fele rendelkezik érettségivel –, és 1990-hez képest az ezredfordulóra több mint kétszeresére emelkedett a nappali felsôoktatásban részesülô hallgatók aránya (igaz, még így is elmarad a fejlett országokétól).63 A rendszerváltás óta a magyar háztartások tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottsága jelentôsen nôtt: 2004-ben száz háztartásra például 74 automata mosógép, 138 színes televízió, 14 internetkapcsolattal ellátott személyi számítógép jutott; ezek az értékek az 1989-eseknek több mint kétszeresei (további adatok a 3.1. táblázatban találhatók). Év Árucikk
Ezer férfira tehát 1107 nô jut,54 ami elsô látásra nem is olyan rossz a férfiak szempontjából, ha épp házasulási esélyeket latolgatnak. Persze ezt az értéket érdemes korcsoportonként is megnézni. A 20–39 évesek körében ezer férfira 968 nô esett 2005-ben,55 azaz a házasodás szempontjából legtipikusabb korban a férfiaknak kicsit rosszabbak a kilátásaik a korukbeli nôkhöz képest.
2001 januárjában 3 862 702 háztartás volt Magyarországon, ami azt jelenti, hogy egy háztartásra átlagosan 2,57 személy jutott, szemben az 1970-es 2,95-os átlag-háztartásmérettel.56 Ennek oka, hogy manapság meglehetôsen sok (26,2% 57) az egyszemélyes háztartás. Amikor elképzeljük az „átlagos” háztartást, akkor a „házaspár gyermek(ek)kel” kép mellett – amely a családok 49,7%-át fedi le58 – látnunk kell a lakosságnak ezt a részét is. A tizenöt évnél idôsebbek körében – akiknek száma 8,5 millió – 4,2 millió ember volt házas 2005-ben, ami 49,4%-nak felel meg, ugyanakkor ez az arány 1960ban 67,8% volt, és még 1990-ben is 61,2%.59 A házasság tehát egyre kevésbé divat manapság a statisztika szerint. Ez a tendencia a kilencvenes években kezdôdött, a rendszerváltással párhuzamosan: a házasságkötési kor kitolódott, és ezzel együtt a gyermek(ek) vállalásakor betöltött életkor is. Nô az informális együttélések száma, amely jelenség az európai mintához való közeledést jelzi.60 És akkor még nem beszéltünk arról, hogy a válások száma folyamatosan emelkedik: míg 1960-ban az elváltak aránya 2% volt a tizenöt év felettiek körében, addig 2005-re ez közel 10%-ra növekedett.61 A lakosság közel 17%-a Budapesten él, 49%-a egyéb városokban, 34%-a pedig községekben, ami a községekbôl való lassú elvándorlást jelzi: 1960-ban még a népesség megközelítôleg 42%-a lakott városon kívül.62 Ez az urbanizációs folyamat a hirdetôk számára szintén fontos lehet, amikor kommunikációs üzeneteket, valamint stílust és hangnemet határoznak meg.
53 54 55 56 57 58 59 60 61 62
78
Bisztrai és mások szerk. 2005, 37. Uo., 40. Uo. Uo., 48. Uo. Uo., 49. Uo., 50. Kolosi–Tóth–Vukovich 2000, 9. Bisztrai és mások szerk. 2005, 50. Uo., 51.
1989
1991
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
31
34
38
40
37
44
45
50
53
59
63
65
70
74
–
–
15
18
20
26
31
38
45
49
53
58
67
72
Fagyasztógép
36
54
57
61
55
56
55
59
61
58
59
60
58
57
Színes tévé
51
62
73
79
83
86
90
96
104
110
115
122
135
138
Videó
12
21
30
32
33
42
42
45
49
49
51
54
58
57
5
6
6
6
6
8
9
10
11
14
18
21
30
35
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
9
12
14
Automata mosógép Mikrohullámú sütô
Személyi számítógép Személyi számítógép internettel*
3.1. táblázat. Néhány tartós fogyasztási cikk állományának alakulása 1989 és 2004 között (száz háztartásra jutó darab) Forrás: KSH, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl1_02_01_06.html. * A Nemzeti Hírközlési Hatóság megbízásából készült, Lakossági internethasználat 2005 címû Enetentanulmány, http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=9615&letolt
63
Vukovich–Harcsa 2000, 21; Bukodi–Harcsa–Vukovich 2004, 20–22.
79
3. A magyar fogyasztó a marketingkommunikáció és a média górcsöve alatt
3.2. A gazdasági változások és a vásárlási potenciál
3.3. A magyar lakosság idôfelhasználásáról és életstílusáról röviden
A pozitív tendenciák mellett a rendszerváltás utáni évtized elsô éveiben megjelent néhány meglehetôsen kedvezôtlen jelenség: csökkent a reáljövedelem – amely 1995–1996-ban érte el a mélypontját, ekkor 12%-kal volt kevesebb, mint 1990-ben –, míg a fogyasztóiárindex, azaz az infláció folyamatosan és nagymértékben növekedett (lásd a 3.2. táblázatot). Fontos megemlítenünk, hogy rendületlenül nô a különbség a társadalom alsó és felsô rétege között, ami a marketingszakma számára meghatározó fogyasztóképes csoportok fokozódó elkülönülését jelenti. Míg 1992-ben a társadalom alsó tizede (decilise) az összes személyi jövedelem 3,8%-át tudhatta magáénak a felsô decilis 22,7%-ával szemben, addig 2003-ban 3,2% állt szemben 25,7%-kal.64 Természetesen a különbözô termékkategóriák marketingje szempontjából ennek a ténynek eltérô a fontossága. A drága tartós fogyasztási cikkek (például a luxusautók) szemszögébôl a felsô réteg súlyának növekedése biztató jel. A középrétegek reáljövedelem-csökkenése azonban semmiképpen nem kedvez a marketingszakmának, hiszen e csoportok alkotják a tömegtermékek vásárlói bázisát.
Nézzük meg, mivel tölti idejét a magyar lakosság, és hogyan változott az utóbbi idôben idôfelhasználásunk 1986–1987-hez képest. A statisztikai adatok szerint a foglalkoztatottság mérséklôdése miatt csökkent a teljes lakosság körében a keresô-termelô tevékenységgel töltött idô a rendszerváltás óta. Ha azonban a munkanélkülieket nem, csak a foglalkoztatottakat vizsgáljuk ebbôl a szempontból, kiderül, hogy körükben továbbra is a nyolcvanas évek közepén jellemzô munkaközpontú életforma figyelhetô meg. A nemi különbségek terén érdekes változás mutatkozik: közeledés tapasztalható a két nem között a háztartási és családellátási tevékenységek megosztásában, bár a nôk továbbra is sokkal több idôt töltenek ezzel a hagyományosan nôi feladattal.
Év Mutató 1989 1991 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Egy fôre jutó bruttó hazai termék (1990 = 100)
104
Egy fôre jutó reáljövedelem 102 (1990 = 100) Fogyasztóiárindex 78 (1990 = 100)
100
88
85
85
90
94
98
103
108
112
116
122
127
132
100
98
95
90
88
89
92
93
96
101
106
111
115
–
100
135
166
203
383
453
518
570
625
683
719
753
804
833
Tevékenység
Változás 1986–87-hez képest (%)
Keresô tevékenység A teljes vizsgált lakosságban A keresô munkát ténylegesen végzô foglalkoztatottak körében* Háztartási és a család ellátásával kapcsolatos munka Közlekedés Fiziológiai szükségletek
Férfi Nô
341 222
262 171
–23 –23
Férfi Nô
483 418
477 422
–1 +1
Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô
86 261 70 54 669 673
94 240 65 55 682 683
+9 –8 –7 +2 +2 +1
Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô
250 211 38 29 6 3 58 48 111 100 19 10
304 257 27 21 5 3 59 43 167 155 24 15
+22 +22 –29 –28 –17 0 +2 –10 +50 +55 +26 +55
Szabadon felhasználható idô 3.2. táblázat. A lakossági jövedelmek jelzôszámainak változása és a fogyasztóiár-index alakulása 1989 és 2005 között Forrás: KSH
Összesen Olvasás
A magyar lakosság fogyasztása a reáljövedelem mérséklôdése és a fogyasztóiárindex növekedése miatt kimutathatóan csökkent a rendszerváltás után, ami a marketing számára sem volt kedvezô, hiszen annak célja éppen a vásárlás növelése. 1990hez képest 1996-ban volt a legalacsonyabb az egy fôre jutó fogyasztás: 11%-kal csökkent. E tendencia azonban 2001-ben megfordult, s 2004-ben az 1990-esnél már 34%-kal volt nagyobb az egy fôre jutó fogyasztás mértéke.65 2004-ben a háztartások egy fôre esô éves kiadásainak 24%-át az élelmiszerek, 19%-át a lakásfenntartás, 18%át pedig a közlekedés és hírközlés költségei tették ki.66 A kilencvenes évek közepén tapasztalt reáljövedelem-csökkenési tendencia látszólag ellentétben állt a reklámköltések korábban ismertetett általános növekedésével, a hirdetôk optimizmusa – vagy józan számítása? – az ezredfordulóra azonban meghozta gyümölcsét: mire az átlag-reáljövedelem növekedni kezdett, a legtöbb hirdetô már túl volt az „edukatív” idôszakon, azaz a multinacionális tömegmárkák hazai bevezetésén, az új márkák lakossággal való megismertetésén. 64 65 66
80
Átlagos napi idôfelhasználás Nem (perc) 1986–1987 1999–2000
Bukodi–Harcsa–Vukovich 2004, 41. Bisztrai és mások szerk. 2005, 4. Uo., 138.
Kulturális intézmény látogatása Társas szabadidôtöltés Televíziónézés, videózás** Séta, sport, testedzés
3.3. táblázat. Az idôfelhasználás és az életmód jelzôszámai a 15–74 éves lakosság körében, 1986–1987-ben és 1999–2000-ben Forrás: Kolosi–Tóth–Vukovich 2004, 45. * Uo., 30. (A Változás oszlop a mi kiegészítésünk.) ** 1999–2000-re az AGB Nielsen mûszeres mérése más – magasabb – adatotokat ad meg. Ennek oka az eltérô kutatási módszer, többek között az, hogy a táblázat alapját adó felmérés idômérlegében csak a fôtevékenység szerepel, a háttértevékenységek nem. 1986-ra vonatkozóan AGB Nielsen-adatok nem állnak rendelkezésre
81
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell Visszaidézett szpotok aránya (%) (visszaidézett szpotok száma egy adott blokkban / összes szpot száma egy adott blokkban)
4.3.4. Hogyan reklámoz(z)unk a televízióban? A televízió mint reklámhordozó kiválóan alkalmas ismertség- és imázsépítésre. A tévéreklámnak – és természetesen a hasonló elven mûködô mozireklámnak – nagy az emlékezeti hatása, ugyanis meglehetôsen komplex ingert jelent. „A televízió [...] összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó.”115 Az országos, földi sugárzású csatornák szerepe egyértelmû marketingszempontból: gyorsan sok ember elérésére alkalmasak. A nem földi sugárzású, kisebb lefedettséget magukénak tudó csatornák funkciója egyrészt a kampánykiegészítés: a legtöbb kábel- vagy mûholdas adó rendelkezik néhány százaléknyi nézôközönséggel, olyannal, amely egy átlagos – négyhetes – kampányidôszak alatt nem találkozik reklámunkkal az országos csatornákon. Másrészt mivel a magasabb státusú, városi lakosság fér hozzá inkább ezekhez a tévéadókhoz, a vásárlóképes rétegek fokozott elérésére alkalmasak. Végül, de nem utolsósorban tematikusan illeszkedhetnek e csatornák a célcsoport ízléséhez vagy az üzenethez. A reklámhatékonyság legmegfelelôbb vizsgálata a reklámra való visszaemlékezés, az úgynevezett recall mérése. Nemzetközi kutatások szerint a reklámfelidézés és a reklámblokkban megjelenô szpotok száma között erôs összefüggés tapasztalható. Minél több reklám van egy blokkban, annál inkább csökken a spontán és a segített visszaidézés aránya.116 Reklámfelidézés
Reklámfelidézés
Márkanév szerint Téma szerint (termékkategória vagy szpottartalom) Összesen
2 perces blokkok esetén 27
4 perces blokkok esetén 18
6 perces blokkok esetén 17
9
8
6
36
26
23
4.14. táblázat. A visszaidézés mértékének változása a reklámblokk hosszának függvényében, 15–49 évesek körében Forrás: R-time (a GfK Hungária 2004. szeptemberi vizsgálata az RTL Klub megbízásából)
Ugyanakkor a reklámszpot hossza kevésbé egyértelmûen befolyásolja a tévéreklámokra való visszaemlékezés mértékét. A reklámszpot hossza másodpercben Reklámfelidézés 15
20
30
45
60
Spontán (%)
20
21
28
40
39
15–
Segített (%)
55
56
63
70
70
4.15. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámszpotok hosszától függôen Forrás: Franzen 1997, 55
A reklámok száma a reklámblokkban 1–6
7–8
9–10
11–12
13–14
Spontán (%)
38
35
31
27
25
23
Segített (%)
71
68
65
62
61
57
4.12. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámblokkban sugárzott tévészpotok számának függvényében Forrás: Franzen 1997, 54
Egy német kutatás hasonló eredményre jutott a kilencvenes évek elején.
A reklámnak a blokkban elfoglalt helye (szaknyelven a blokkpozíció) nagymértékben meghatározza a felidézés mértékét.117 A legjobb hely értelemszerûen az elsô és az utolsó pozíció. Ez a magyarázata annak, hogy a televíziócsatornák ezeket a reklámhelyeket felárral értékesítik.
A reklámok száma a reklámblokkban Reklámfelidézés
Blokkpozíció átlag
Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag)
1–5
6–10
11–15
16–
100
216
156
89
75
100
79
111
89
103
4.13. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokkban sugárzott tévészpotok számának függvényében Forrás: Franzen 1997, 55
Egy 2004-es hazai kutatás megerôsítette a külföldi eredményeket, miszerint a reklámblokk hossza és a reklám-visszaidézés „fordítottan arányos”. A vizsgálat azt az általános feltevést is igazolta, hogy a nézôk érzékelik a reklámblokkok hosszát, s a rövidebbeket kevésbé tartják zavarónak.
115 116
116
Csákváry–Malinák 1998, 201. Franzen 1997, 54–55.
Reklámfelidézés Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag)
az elsô közbülsô három hely helyek
az utolsó három hely
átlag
blokkelsô
blokkutolsó
100
161
118
82
143
150
100
113
114
98
97
94
4.16. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámszpot blokkbeli pozíciójától függôen Forrás: Franzen 1997, 55
A visszaemlékezés aránya azon is múlik, hogy milyen mûsorkörnyezetben helyezkedik el a reklám. Minél nagyobb a nézônek a programtípustól is függô érzelmi belevonódása a mûsorba, annál inkább megmarad a reklám az emlékezetében, és annál nagyobb mértékben képes magától felidézni a látott tévészpotot.118 117 118
Franzen 1997, 55. Uo., 56.
117
4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell Mûsortípus
4.3.5. Miért hirdessünk televízióban? Érvek a tévéreklám mellett
Reklámfelidézés Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag)
átlag
film
sport
hír
sorozat
vetélkedô
100
143
168
93
68
114
100
57
160
125
44
155
4.17. táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokkot körülvevô mûsortípustól függôen Forrás: Franzen 1997, 56
A tévéreklám klasszikus formája A tévéreklám felidézése függ a blokkban sugárzott reklámok számától, a blokkon belül elfoglalt helyétôl, a szpot hosszától és a blokk mûsorkörnyezetétôl.
Az emlékezési arány láthatóan sok tényezôtôl függ. A fent felsoroltakat elsôsorban a médiatervezôknek és -vásárlóknak kell szem elôtt tartaniuk. A reklám-visszaidézésre ezeken kívül számtalan egyéb, a kreatívanyagot meghatározó jellemzô is hatással van, amelyekre azonban nem térünk ki. Minél rosszabb a felidézési arány, annál hosszabb idôre van szükség a fogyasztók reagálásához. Tapasztalatunk szerint jó promóciós tévékampányok esetén körülbelül két hétnek kell eltelnie ahhoz, hogy eladásban vagy nézôi aktivizálásban (kupon visszaküldése stb.) jelentkezzen a kampány hatása, de nyilvánvalóan ez nagyon sok egyéb tényezôtôl is függ, amelyek közül több a marketing egyéb területeihez tartozik (disztribúció, ár stb.). (A legújabb gyakorlati marketingmegközelítések törekvései épp ebbe az irányba haladnak: olyan kutatási rendszerek kidolgozása folyik egyes nagyhirdetôknél nemzetközi és hazai szinten, amelyek révén nemhogy a média-, de a marketingmix egyes elemeinek hatása is elkülönülten mérhetô, így a kampányok hatékonysága növelhetô.) A kampányok hatékonyságát az is befolyásolja, hogy mennyire zajos az adott médium. A televíziós hirdetések, üzenetek piaca meglehetôsen erôsen telített, különösen a tavaszi és az ôszi idôszakban. Hosszú távú hatáshoz ezért rendszeres kommunikációra van szükség. Érdekes jelenség, hogy a tévéreklámra akkor is emlékeznek a fogyasztók, amikor egy kampánynak az nem is volt része. Több kampány-utóértékelést végzô kutatás során is kiderült, hogy a megkérdezettek közül sokan annak ellenére vélték úgy, hogy találkoztak a márka tévéreklámjával a vizsgált kampány során, hogy annak hirdetése kizárólag más médiumban jelent meg. Ennek az lehet az oka, hogy a televízióreklám mint hirdetési mód igencsak gyakori, és ezért meglehetôsen evidensnek számít a fogyasztók számára. A televíziós kampány ismertségépítô hatása akkor mérhetô le legtisztábban, ha egy teljesen új márkát akarunk meghonosítani, és ennek támogatására csak televíziót használunk. Természetesen az eredmények nem csak a médium teljesítményét tükrözik, hiszen az üzenet célzottsága, a kreatívanyag minôsége, a médiastratégia mind hatással vannak a végeredményre. Példánk során egy, a magyar piacra 1998 októberében bevezetett OTC-termék (recept nélkül kapható gyógyhatású készítmény) valós esetét mutatjuk be. A Magyarországon teljesen új márka célcsoportja meglehetôsen nagy, a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság volt. Egy öthetes tévékampány során 715 GRP (nézettségi pont) súllyal volt jelen a márka az országos és a kábeltelevíziókban, húsz és harminc másodperces szpotok formájában. A kampányt követô ismertségvizsgálat (ezerfôs mintán végzett mennyiségi kutatás) eredménye azt mutatta, hogy a márka segített (promted) ismertsége nulláról 16%-ra nôtt a kampány hatására – tehát ennyien említették maguktól a márkát, vagy mondták azt, hogy hallottak már róla. A márkaismertségen kívül még egy adat jelezte a kampány sikerét: a kipróbálási-vásárlási ráta 3%-os volt – vagyis a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság ilyen mértékben vásárolt a reklám hatására egy teljesen új márkát. Ez azt jelenti, hogy a reklámmal találkozók közel 20%-a ki is próbálta a terméket.
• A televízióreklámmal gyorsan érhetünk el nagy tömegeket. • A tévéreklám emlékezetes, mert komplex ingerként hamar bevésôdik az ember tudatába. • A televízióreklámnak gyors ismertségépítô hatása van. • A televízióreklám magas presztízsértékû a fogyasztó számára. • A kábel- és mûholdas csatornákkal a fizetôképes, jellemzôen városi lakossághoz szólhatunk reklámunkkal. • Egyes televízió-mûsorok vagy -mûsortípusok támogatása, szponzorálása úgynevezett image-transfert eredményezhet, azaz a mûsor(típus) tulajdonságai rávetülhetnek a márkaimázsára. • Az általános célcsoportok elérése viszonylag olcsó. 4.4. A rádió mint reklámhordozó eszköz Az egyik ügynökség médiavásárlójaként dolgozó Margit születésnapjára egyetlen ajándékra vágyott: hogy férjével együtt tölthesse az estét. Mivel Margit gyermeket várt, és nem volt kedve étterembe menni, felajánlotta, hogy aznap hamarabb megy haza munkahelyérôl, és ô készíti el az ünnepi vacsorát. Reggel azt beszélték meg, hogy este 6-7 óra körül otthon találkoznak. Margit már korán otthon volt, és 7 órára az összes fogással elkészült. A férje azonban nem volt sehol. Margit egyre kedvetlenebbül várakozott. Végül úgy döntött, felhívja férjét, Gábort, aki egy bankban dolgozott, és sokszor túlórázott. Gábor sajnálkozva közölte, hogy egy nagyon sürgôs, másnap leadandó anyagon dolgoznak, és belátható idôn belül nem tud szabadulni. Margit érezte, nem a férjén múlik a dolog, de azt gondolta, hogy egy vele töltött vacsora kedvéért elszakadhatna a munkától, akármilyen sürgôs is az. Meggyôzni azonban nem tudta, ezért bosszúsan letette a telefont, és elkezdett egyedül enni. Evés közben bekapcsolta a rádiót, és ekkor hirtelen eszébe jutott a mentô ötlet. Az adón, amelyet a férje is sokszor hallgatott, épp kedvese kedvenc mûsora ment. Margit nem teketóriázott: betelefonált az adásba, elmesélte a mûsorvezetôknek a helyzetet, és megkérte ôket, hívják fel Gábort a munkahelyén, és vegyék rá, hogy menjen haza a feleségéhez. Gábor egy óra múlva már otthon is volt. 4.4.1. A rádió arany- és modern kora Magyarországon az ezredfordulón a rádió meglehetôsen elterjedt médium: száz háztartásra 74 rádió jut, a háztartások 57%-ában fordul elô rádiókészülék,119 ami azt jelenti, hogy egyes otthonokban két vagy annál több készülék is található. Tehát az egyik legjelentôsebb tömegmédiumról van szó. Az elsô rádiókészülékek feltalálását az elektromágneses hullámokról szóló elméletek kidolgozása elôzte meg, amiben elévülhetetlen érdemeket szerzett magának többek között a skót Maxwell és a német Hertz. Szintén sokat köszönhet a rádiózás az olasz Marconinak, aki 1894-ben a maga készítette antennával vette a pár száz méterre elhelyezett kezdetleges adókészülék által sugárzott morzejeleket. Azonban az olasz hatóságok értetlensége miatt Marconi Angliába emigrált, ahol a kormány, miután meglátta a lehetôséget (különösen a flotta számára) az új találmányban, támogatta is ôt. 1896-ban Marconi ôfelsége áldásával szabadalmaztatta találmányát, és Marconi Company néven céget alapított, hogy a benne rejlô gazdasági lehetôségeket kiaknázza.
119
118
Bisztrai és mások szerk. 2005, 138.
119
5. Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de…
Programkörnyezet
1. szpot: Áll az alku (Tv2) elôtti blokkban, március 9., 20.14 2. szpot: Fókusz (RTL Klub) megszakító blokk, március 10., 19.34 3. szpot: Híradó (m1) utáni blokk, március 11., 19.54 Összesen
Rating (amr%)
Affinitás (a 18–49 1+ Reach GRP éves célcso(kumulált Reach (kumulált port a 4+ (2+) elérés, ratingszám) évesekhez rch%) viszonyítva, aff%)
Share – röviden shr% ([piaci] részesedés; közönségarány) Reach (3+)
17,8
17,8
17,8
92
0,0
0,0
11,4
29,2
25,9
73
4,6
0,0
5,0
34,2
28,9
46
5,1
0,2
34,2
34,2
28,9
75
5,1
0,2
5.5. táblázat. Példa szpotnézettségekre, kontaktusszámokra, elérésekre, affinitásokra, valamint 2+, 3+ elérésekre a 18–49 éves célcsoport esetén, 2006. március 9–11. Forrás: Tv2-közlés AGB Nielsen-adatok alapján
Ezt a médiatervezésben és médiaelemzésekben egyaránt használt kifejezést több értelemben használjuk. Ha a televíziós médiafogyasztás leírására használjuk, a jelentése közönségarány; százalékszám, amely azt fejezi ki, hogy az adott mûsor adásideje alatt a televíziónézéssel töltött idônek mekkora részét fordították a célcsoportba tartozó emberek a vizsgált mûsor nézésére. A rádióhallgatás vizsgálata esetében a share-mutató ugyanarra a logikára épül, mint a tévémérés esetében, de a mérési módszerek eltérése miatt a sharedefiníció kissé eltér: „adott intervallumban az egyes rádiók hallgatásával eltöltött negyedóráknak az összesen hallgatott negyedórák számához viszonyított aránya”.188 Ha reklámbevételek, kontaktusszám-tömegek szempontjából használjuk egyes piaci szereplôk pozíciójának leírására, voltaképp a piaci részesedés – market share – kifejezés rövidített változataként alkalmazzuk. Az egyik korábbi példánknál maradva: ha a Tv2 Áll az alku címû mûsorának az amr%-a 17,8% a 18–49 évesek célcsoportjában, és a korábban bemutatott táblázatokban szereplô példakampányt vesszük alapul, amelynek a „kampány”-szintû GRP-tömege 34,2, akkor a Tv2-szpotok GRP-share-je, azaz részesedése 52%. Egy másik share-mutató az, hogy például amikor az Áll az alku címû mûsor ment 2006. március 9-én este, a mûsor alatt tévézô 18–49 éves lakosságból hány százalék nézte a Tv2-t.
Effective reach és effective frequency (hatékony elérés és gyakoriság)
Az online mutatószámok
A médiatervezésben használt kifejezés a kampánycélként meghatározott és kiválasztott, az üzenet optimális kommunikálása szempontjából hatékonynak tartott elérés- és frekvenciamutatót jelenti. Erre a médiatervezésrôl szóló fejezetben részletesebben kitérünk. Például egy új márka bevezetésekor a háttérelemzések során arra az eredményre juthatunk, hogy 5+, 60% az a szint, amely a kommunikációt hatékonnyá teszi, azaz a célcsoportunk 60%-a legalább ötször találkozzon az üzenetünkkel. Az effektív elérés és frekvencia elméletének a lényege az, hogy egy kampányban meg tudjuk határozni, mi az az erôsségi szint, amellyel jelen kell lennünk ahhoz, hogy a médiazajból a márkánk reklámja kitûnjék a célcsoportba tartozók számára. A hatékony elérés és gyakoriság mértéke sok tényezôtôl függ. Ezeket három csoportba szoktuk osztani: marketing-, kreatív- és médiafaktorokra. A marketingtényezôk közé tartozik, hogy a reklámozni kívánt márka mennyire ismert, milyen életciklusban van, milyen erôs a verseny a termék piacán, stb. A kreatívtényezôk között az üzenet komplexitását, újszerûségét, a kreatívanyag hosszát, feltûnô jellegét stb. tartjuk számon. A szükséges gyakorisági és elérési mértéket a befolyásoló médiatényezôk, a médiazaj szerint állapítjuk meg: például mekkora marketingkommunikációs támogatást kapnak a versenytársmárkák. Összességében az a nem túl bonyolult összefüggés áll fönn az egyes tényezôk és a hatékony gyakoriság és elérés meghatározása között, hogy minél újabb egy márka, minél erôsebb a versenykörnyezet, minél bonyolultabb az üzenet, annál erôsebben kell kommunikálni, azaz annál magasabb gyakoriság és elérés szükséges ahhoz, hogy a reklámüzenetünk valóban eljusson célcsoportunk jelentôs részéhez. Ennek részleteihez a tervezéssel foglalkozó fejezetben azonban még visszatérünk.
Az online mutatószámok definiálása technikai okok miatt bonyolult és sokféle. A piac korábban a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozata és a Matesz-tag Magyar Internet Audit Tanács (MIAT) által kidolgozott definíciókat alkalmazta, a MIAT megszûnésével azonban az MRSZ Internet Tagozatának részben módosított meghatározásait használjuk. Az online mutatószámok alapvetôen az offline mutatóktól eltérô megközelítést tükröznek: nem a célcsoport, hanem az internetezô egyének vagy azok összességének tevékenysége állt a vizsgálatok fókuszában. 2006-ban azonban megjelent a hazai piacon olyan kutatási szolgáltatás is, amely már célcsoportközpontúan, a médiatervezés klasszikus szempontjainak megfelelô adatokkal (elérés, affinitási index, share, közönség-összetétel stb.) is tud szolgálni. Így az internetspecifikus adatok mellett olyan információkhoz is juthatnak a piac szereplôi, amelyek révén a klasszikus médiatervezési és -vásárlási szempontok szerint is értékelhetôvé válnak a (mért) online médiumok. A legfontosabb mutatószámok meghatározása elôtt a visitort (látogató, felhasználó) definiáljuk. „Egy adott látogató alatt egy adott IP-címet értünk, azaz egy olyan számítógépet, ahonnan egy vagy több személy böngészi az internetet. Ez a számítógép közvetlenül csatlakozik az internetre. Egy IP-címhez (számítógéphez) több számítógép, illetve felhasználó is tartozhat, amennyiben az internetre közvetlenül csatlakozó számítógép egy központi szerver. A modemen keresztül csatlakozó felhasználók minden internetre kapcsolódáskor más IP-címet kaphatnak a központi szervertôl. A fenti okok miatt csak a látogatások és nem a látogatók számát lehet pontosan megmondani, az, hogy a látogatások »mögött« hány valós személy található, csak becsléssel vagy utólagos kutatással állapítható meg.”189
188
Gallup Media Monitor. In: Magyar Gallup Intézet-honlap, http://www.gallup.hu/Gallup/self/medmon/main.html 189 Internetes fogalomtár 1.0. A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása. 2001, http://w3.enternet.hu/kferke/docs/webszotar.pdf
178
179
5. Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de…
Page impression – röviden PI (page view vagy oldalletöltés)
Click through – röviden CT (átkattintás)
A website-ok megtekintésének alapegysége egy oldal letöltése: a page impression. A page impression azt fejezi ki, hogy „hány teljes oldalt töltöttek le. Egy teljesen letöltött oldal tehát egy page impressiont eredményez, függetlenül az oldalon szereplô adatfájlok számától.”190 A PI „a felhasználó által fogadott, a szerver által egyedi dokumentumként elküldött fájl vagy fájlok kombinációja, amely a felhasználó egyedi kérésének eredményeként került elküldésre”.191 Ez a mutatószám elsô látásra hasonlít a ratinghez, hiszen a rating és a PI is a médiahasználat mértékét írja le. A kettô között azonban nagy különbség van: míg a rating azt mutatja, hogy egy kiválasztott csoport hány százaléka használja az adott idôszakban az adott médiumot (például site-ot), addig a page impressionnek nincs célcsoport-vonatkozása, és nem is százalékszám: egyszerûen abszolút értékben adja meg az adott médium (site) letöltésének mértékét.
„Egy átkattintás egy link vagy egy hirdetés tényleges aktiválását fejezi ki, azt jelenti, hogy a látogató [a hirdetésre klikkelve – a szerzôk] valóban elugrik a linkelt oldalra.”197 Click through rate – röviden CTR (átkattintási ráta) A hirdetések megjelenési száma (AV) és a rákattintások mennyisége (CT) közötti arányt fejezi ki. A hirdetés fogyasztót aktivizáló képességét mutatja. A CTR értékét vagy arányszámmal, vagy százalékos formában adják meg, például: 20 : 1 (20 látogatóból egy kattintott a bannerre) vagy 5% (a látogatók 5%-a klikkelt a hirdetésre).198 5.1.2. Költséghatékonyságot kifejezô mutatószámok Cost/GRP, más néven CPP (cost per point)
Visit (látogatás) Az egy weboldalra érkezô látogatások számát írja le a visit: „Egy felhasználónak kiszolgált page impression sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a felhasználónak kiszolgált page impression között.”192 Ha tehát a felhasználó félbeszakítja az internetezést úgy, hogy a gépén „nyitva hagyja” az adott oldalt, és nem kattint sehová 30 percig, majd visszatér, és újra elkezd böngészni az oldalon, ez két látogatásnak minôsül.
Egy, azaz 1 ratingre esô költség, másképp fogalmazva a célcsoport 1%-nak elérési költsége. Tegyük fel, hogy kampányunk során 400 GRP-t értünk el 15 millió forintos ráfordítással. Ebben az esetben a CPP: 15 000 000 / 400 = 37 500 Ft. Nyilvánvalóan minél kisebb ez az érték, annál jobb, hiszen annál olcsóbban érjük el a célcsoportunk 1%-át. A mérési mechanizmusnak köszönhetôen a CPP elsôsorban a televíziókampányok esetében használt. CPT vagy CPM (cost per thousand vagy cout per mille)
Session „Ugyanannak a felhasználónak megszakítás nélkül kiszolgált, website-on belüli page impression sorozat.”193 Ad view vagy ad impression – röviden AV vagy AI (reklámmegjelenés) „A page impression egy speciális formája, amely a banner-reklámokat számolja.”194 Másképp fogalmazva az AV az adott reklám megjelenésének számát jelenti, ami az internet esetében megegyezik azzal, hogy hány alkalommal láthatták a hirdetést a fogyasztók. Az AV az offline terminológia kontaktusszámához áll közel, amennyiben azt a célcsoportba tartozó személyek számával fejezzük ki.195 „Mivel sok oldal állandóan cserélôdô […] bannerekkel dolgozik, így a hirdetônek csak azok a letöltések (page impressionök) számítanak, amelyeken az ô hirdetése is megjelent.”196
A célcsoport ezer tagjának elérési költsége. Például ha az esti film elôtt elértünk 1,5 millió nézôt a célcsoportunkból 4 millió forintért, akkor a CPT: 4 000 000 / (1 500 000 / 1000) = 2667 Ft. A CPT a nem televíziós médiumok költséghatékonyságának meghatározásában terjedt el, illetve a médiumok közötti összehasonlítás módját jelenti. Az internet esetében a CPM nem az ezer fôre, hanem az ezer kapcsolatra (ezer ad view-ra) jutó költséget jelenti. Ezekkel a mutatószámokkal értékelhetjük a médiumokat, csatornákat, lapokat aszerint, hogy melyikkel mekkora befektetéssel a célcsoportunk mekkora része érhetô el. A kampánytervezésnél az a cél, hogy mindkét típusú mutatószám végeredménye a lehetô legkedvezôbb legyen. Az egymáshoz való viszonyukban a fordított arányosság elve érvényesüljön: a lehetô legmagasabb célcsoportelérési mutatók mellett minél alacsonyabbak legyenek a költséghatékonysági mutatók. 5.2. Kutatási módszerek, szoftverek A legfontosabb médiamutatók áttekintése után nézzük meg, a hazai médiakutatási piac milyen sokszínû kínálatot nyújt ahhoz, hogy a médiatervezési és -vásárlási döntések megalapozottak legyenek.
190 191 192 193 194 195 196
180
Internetes fogalomtár 1.0. Uo. Uo. Uo. Uo. Ua., az MRSZ Internet Tagozatának 2006-os kiegészítésével. Internetes fogalomtár 1.0.
197 198
Uo. Uo.,az MRSZ Internet Tagozatának 2006-os kiegészítésével.
181
6. Médiatervezés a gyakorlatban
6.1. A médiamunka folyamata Könyvünk egyik legfontosabb részéhez értünk: a reklámügynökségi médiamunka esszenciájának leírásához. Az 1. fejezetben leírtuk, hogy a médiatervezés és -vásárlás feladata a reklámüzenet elhelyezése a megfelelô célcsoport számára a megfelelô helyen, a megfelelô idôben, áron és feltételekkel. A médiamunka három fô szakterülete a médiakutatás, a médiatervezés és a médiavásárlás. A médiakutatással az elôzô fejezetben foglalkoztunk. Ebben és a következô fejezetben a tervezés és a vásárlás menetét, valamint a kutatási adatok felhasználását mutatjuk be. A médiamunka területeit egymástól elkülönítve tárgyaljuk, ám ezek egymásra épülnek: a médiakutatás a tervezést és a vásárlást egyaránt segíti adatokkal, elemzésekkel (éppen ezért nem szerepeltetjük a folyamatábrában – 6.1. ábra –, hiszen ez egy állandóan jelen levô funkció). A folyamatot a hirdetni szándékozó cég képviselôje indítja el a megbízással, azaz a briefinggel. Ennek feldolgozása és megbeszélése (a debrief) után kezdôdik a médiatervezés, amely párhuzamosan folyik a médiavásárlás áralku részével. A médiaterv elfogadását a médiavásárlás végrehajtási, adminisztratív fázisa követi. A folyamat a kampányt követô utóértékeléssel zárul. Médiabrief Debrief Médiatervezés (stratégiai)
Médiavásárlás (ártárgyalás)
Stratégiai médiaterv elfogadása Médiatervezés (taktikai) Taktikai terv elfogadása Médiavásárlás (lebonyolítás) Kampány-utóértékelés
mennénk. A stratégiai médiaterv általában egy évre elôre készül a hirdetô üzleti évéhez igazodva. Bár a vállalatok üzletpolitikája, marketingstratégiája általában több évre elôre szól, a médiastratégia gyakorlatilag nem fed le egy évnél hosszabb idôszakot. Ennek több oka is van. Az egyik, hogy a hirdetôk a marketingstratégiájukat évente felülvizsgálják, és az aktuális piaci helyzetnek, valamint az adott évre jóváhagyott marketingbüdzsének megfelelôen korrigálják. A másik, hogy a médiapiac (a versenytársak médiaaktivitása, a médiumok piaci pozíciója, árak stb.) olyan gyorsan változik, hogy meglehetôsen nehéz ennél hosszabb távra elôre tervezni. (És van még egy igen prózai ok is: a marketingigazgatói székben ülôk személye is viszonylag gyorsan változik, helyet adva újabb és újabb megközelítéseknek, stratégiai irányoknak, prioritásoknak, melyek közvetlen hatással vannak a médiastratégiára.) Elôfordul az is, hogy egy hirdetô csak rövidebb idôszakokban, esetleg csupán kampányokban tud elôre tervezni. Ekkor médiastratégiára ugyanúgy szükség van, ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolnunk, csak éppen az idôszak rövidebb, és általában a variációs lehetôségek köre szûkebb. A médiastratégia elfogadása után következik a második szakasz, a taktikai vagy implementációs médiatervezés. Az e során elkészített médiaterv a médiastratégia aprólékosan kidolgozott változata, amely az összes médiamegjelenést minden paraméterrel együtt tartalmazza. A gyakorlatban a nagyon rövid idôszakok, kampányok tervezésnél, amikor a tervezési idôszak is csak alig néhány héttel elôzi meg a kampányindulást – nyilvánvalóan ez viszonylag ritkán fordul elô –, a stratégiai és a taktikai médiaterv sokszor egybeesik, azaz egy olyan médiaterv készül, mely a stratégia bemutatása mellett már részletesen tartalmazza a megvalósítás paramétereit is. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy a médiatervezés a marketingkommunikációs tevékenység része. Ez pedig nem más, mint a piacgazdaságban folyó verseny egyik megnyilvánulása. Nem csoda, hogy a vállalatok üzleti titokként ôrzik a legtöbb, marketingkommunikáció terén szerzett tapasztalatukat (legyen az pozitív vagy negatív). A tudás, a tapasztalat ugyanis versenyelônyt jelent. „A nagy, tapasztalt vállalatokat – az Unilevert, a Procter and Gamble-t, a Marsot [tudniillik a Masterfoodsot – a szerzôk] – már több évtizede foglalkoztatja ez a probléma [tudniillik az, hogyan mûködik a reklám – a szerzôk]. Közülük minden bizonnyal sokaknak van használható modellje, amelyet a tervezés során alkalmaz, de minél használhatóbb a modell, annál kevésbé valószínû, hogy ezt a külvilággal is megosztják! Bármelyik vállalat, amelyik meg szeretné tudni, mit hoz neki a reklám, a vezetô vállalatokhoz hasonlóan kénytelen a hosszú távú tapasztalatra, adatgyûjtésre és modellépítésre hagyatkozni. Nem valószínû, hogy a kész megoldások az általános segítségnél többet nyújtanak.”212
6.1. ábra. A médiamunka folyamata
6.2. Mi a médiatervezés?
A médiatervezés nem más, mint válaszadás néhány kérdésre: kinek, hol, mikor, milyen médiumban, milyen erôsen, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk.
192
Könyvünk e fejezetében az elméleti tudnivalókat gyakorlati tapasztalatokkal, példákkal ötvözve, hazai esetek segítségével mutatjuk be. A médiatervezés lényegét illetôen azt mondhatjuk, hogy „csupán” hét alapvetô kérdésre kell választ adnunk a reklámkampányt illetôen: kinek, hol (milyen régióban), mikor, milyen erôsen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyi pénzért hirdessünk. Ha ezeket a kérdéseket megválaszoltuk, és a válaszainkat megindokoltuk, kész is a médiastratégia, illetve a médiaterv. A médiatervezést két szakaszra osztjuk. Az egyik, idôrendben az elsô szakasz a stratégiai médiatervezés. Ennek során döntést hozunk a fent említett kérdésekben anélkül, hogy a részletekbe (például hogy milyen lapban hányszor hirdessünk) bele-
Érdemes azt is körüljárnunk, hogy mi nem médiatervezés. A közhiedelemmel ellentétben a médiatervezés nem azt jelenti, hogy az ember, akinek a médiatervezô titulus szerepel a névjegykártyáján, ül a sok bonyolult médiás szoftverrel felszerelt komputere elôtt, beüt valamit, majd a gép kiadja a helyes választ. Nem. Sôt, a médiatervezô fiókjában sem sorakoznak bemutatásra várakozó kész megoldások. A médiatervezés egy hosszú és bonyolult, sok gondolkodást, elemzést és adminisztrációt igénylô folyamat. Ennek során a hirdetô reklámozandó-eladandó márkájával kapcsolatos céljait próbáljuk megvalósítani a média által rendelkezésre álló eszközök segítségével. Noha a sok számadat nyilvánvalóan ezt sugallja, a médiatervezés és a médiamunka nem tudomány. A médiatervezésre ugyanis nem igaz, hogy igazolható ismeretek rendszere lenne a fogyasztó tervszerû befolyásolásának módjait illetôen – a nehézséget 212
Randall 2000, 93.
193
6. Médiatervezés a gyakorlatban
épp az igazolhatóság hiánya okozza, és ez sok, marketingben járatlan ember számára csalódást okoz. Egy reklámkampány hatása ugyanis rendkívül sok tényezôn múlik – a márka életciklusán, pozicionálásán, versenykörnyezetén, a kampány kreatívanyagán, a médiaválasztáson, az idôzítésen stb. –, és meglehetôsen nehéz az egyes elemek hatását különválasztani. A reklámkampányok egyes elemeinek hatékonyságát bizonyos mértékig azonban nyomon tudjuk követni (például a márkaismertségi, -imázsbeli, termékhasználati, -eladási stb. adatok segítségével). A reklámkampányok hatékonyságának feltérképezése egyre égetôbb kérdés a hirdetôk számára. Árérzékeny világunkban, a fokozottan élesedô versenyben létkérdéssé válik, hogy a hirdetôk meggyôzôdhessenek arról, a reklámozásba befektetett összegek megtérülnek-e, s egyúttal megismerjék a megtérülési mechanizmusokat. Nem véletlenül robbant be 2006 kora ôszén szenzációként az amerikai piacra Rex Briggs és Greg Stuart reklámszakemberek What sticks – Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds címû, a hirdetési büdzsé megtérülésének kérdését vizsgáló könyve. A kötet szerzôi öt évig tartó kutatómunka alapján azt állítják, hogy az amerikai piacon reklámra elköltött pénzmennyiség 37,3%-a gyakorlatilag ablakon kidobott pénz. A vizsgálatban több mint harminc hirdetô (többek között a Ford, a Procter & Gamble, a Colgate, a Kraft Foods, a Johnson & Johnson, a Volkswagen, a Philips) vett részt, és az eredmények érdekében még bizonyos üzleti titkokat is hajlandóak voltak felfedni, hogy maximálisan együttmûködjenek a kutató szakemberekkel.213
6.3. A médiatervezés folyamata
A kész megoldások nem nyújtanak többet az általános segítségnél. Minden helyzet más, ezekre egyedi megoldást kell keresni.
A médiatervezés a marketingmunka egyik fontos eleme. Ezt azért kell szem elôtt tartanunk, mert könnyen elôfordulhat, hogy a médiatervezés egyszerûen csak a reklámeszközök kiválasztására és a megjelenések módjának meghatározására irányul, ahelyett hogy egy marketinghelyzet, -probléma megoldásának lenne része, és az adott marketingcél megvalósítását segítené. A jó médiás egyben jó marketinges is, és a médiakutatás, -tervezés és -vásárlás eszközeivel, valamint a megfelelô gondolkodásmóddal segíteni tudja a hirdetôt céljainak elérésében. Rossz esetben a médiatervezés a kialakult rutinmûveletek gyakorlását és ismétlését jelenti. A gyakorlott médiatervezôk között nehéz különbséget tenni, és nem könnyû megállapítani, hogy melyik az igazán jó tervezô, hiszen ugyanúgy ismerik a médiumokat, a kutatásokat, a médiaszoftvereket, azok alkalmazását. A különbség két dologban rejlik: a kíváncsiságban (nevezhetjük érdeklôdésnek is, melynek hétköznapi megnyilvánulási formája az állandó kérdésfeltevés), illetve abban, hogy a jó médiás a rutinmûveletek mellett gondolkodik is, bár ez senkinél sem hátrány. A jó médiatervezô végeredményben tehát nemcsak elosztja a médiabüdzsét a médiamegjelenések között, hanem eredményorientált médiavonatkozású kommunikációs megoldást talál egy marketingproblémára. A médiatervezés nemlineáris folyamat, de az egyes szakaszok elkülöníthetôk egymástól. A mellékelt táblázatból (6.1.) kiderül, hogy a médiatervezés öt munkafázisra bontható. Ebbôl az elsô két szakasz a helyzet megértését és elemzését foglalja magában, és kifejezetten csapatmunka: az ügyféllel, a kreatívügynökséggel, valamint a piac- és médiakutatóval való hatékony együttmûködést jelenti. A médiatervezés „igazi” szakasza – a médiacélok meghatározása, valamint a stratégiai és taktikai tervezés – már sokkal inkább egyéni munka. Ha egy médiatervezô-csapat együtt is dolgozik, és az egyes feladatokat a tagok felosztják egymás között, a médiatervezés akkor is önálló gondolkodást és döntéseket vár el a médiástól.
213
194
Briggs–Stuart 2006.
A médiatervezés szakaszai
Résztvevôk, felelôsök
Eszközök
Megértjük az ügyfelünk, a hirdetô kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait
A hirdetô és a médiatervezô
• Írásos brief, amelyet a hirdetô készít az ügynökség számára • Ezt követôen szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása
Fogyasztói és médiahasználati elemzések
A médiatervezô, a médiakutató, illetve (ha van) a kreatívügynökség stratégiai tervezôje vagy piackutatója
• Szoftverek, adatbázisok: TGI, Nemzeti Médiaanalízis, TNS Media Intelligence-, AGB Nielsen-szoftverek stb. • Piackutatás • Belsô (ügynökségi) megbeszélések
A médiacélok meghatározása
Médiatervezô
• A médiatervezô következtetése a helyzetelemzésbôl
Médiatervezô
• Tervezô- és egyéb szoftverek: Xpert vagy egyéb tévéoptimalizáló szoftver, TGI, MédiaNavigátor, AGB Nielsen-szoftverek stb. • A médiatervezô döntései • Éves szerzôdések médiatulajdonosokkal
Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erôsen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk)
Taktikai (implementációs) médiatervezés (a stratégiai médiaterv rész- Médiatervezô letes lebontása)
• Adatbázisok, tervezôszoftverek • Éves szerzôdések médiatulajdonosokkal • A médiatervezô döntései
6.1. táblázat. A médiatervezés folyamata
6.3.1. A médiabrief A médiabrief – ideális esetben – írásos anyag (néhány oldalas dokumentum), amely a megbízótól vagy a kreatívügynökségtôl érkezik a médiaügynökséghez egy vagy több elvégzendô projektre. A médiabriefben a hirdetô leírja a céljait, meghatározza az ügynökség feladatát, átad minden lehetséges háttér-információt, és rögzíti az együttmûködés kereteit. Az alábbi táblázat (6.2.) bemutatja, hogy a médiabriefnek milyen típusú információkat kell tartalmaznia a hatékony médiatervezéshez. A médiabrief egy formája a könyv 2. mellékletében is megtalálható. Háttér-információk Célok
marketinginformációk
• Marketingcél • A termék, illetve • Kommunikációs cél márka leírása (fizikai jellemzôi, pozicionálás, ár, csomagolás stb.) • Piaci sajátosságok (eladási adatok, piaci trendek, a márka piaci részesedése, eladási szezonalitás, disztribúció stb.) • A tervezett márkatámogatás rövid leírása (ATL, BTL egyaránt)
kreatívanyagra vonatkozó médiainformációk információk
Egyéb
• A kreatívanyag vagy annak elkészülte elôtt a koncepció bemutatása • A kreatívanyag üzenete, hangvétele • A kreatívanyag (tévé-, rádió- vagy moziszpot, sajtóhirdetés vagy plakát) formája, mérete, a kreatívanyagok száma médiumonként
• A kommunikáció idôtartama • A tervezés határideje • Médiabüdzsé • Munkadíj, elszámolási mód
• Médiacélcsoport (ha van konkrét elképzelés) • Korábbi kampányokból származó tapasztalatok
6.2. táblázat. A médiabrief tartalma
195
7. Médiavásárlás a gyakorlatban
be, értékeli azokat, megbeszéli a kondíciókat, és az ügyfél által elfogadott megjelenéscsomagról szerzôdést köt a médiummal. Elôfordul az is, hogy élelmes médiavásárlók – hirdetôjük elvárásának megfelelôen vagy saját ambícióból, ügyfelük megörvendeztetésére – az éves szerzôdés szerinti megjelenési feltételeken túl is megpróbálnak további kedvezményeket elérni a médiatulajdonos képviselôjénél, hogy tovább növeljék a kampányhatékonyságot. Ez nem feltétlenül további árkedvezményt jelent, bármilyen más addicionális érték (jobb hirdetési pozíció felár nélkül stb.) eredményként könyvelhetô el. A médiavásárlás következô szakasza az adott kampány médiatervében szereplô felületek megszerzése a hirdetô számára, telítettebb idôszakokban idônként „harc” árán. A felületeket a médiavásárló szóban foglalja le. Ezt követi az írásos megrendelés, amely által mindez üzleti tranzakcióvá válik. A megrendelést a médium kereskedelmi osztályának képviselôje írásban visszaigazolja, ezt a médiavásárló ellenôrzi, és addig egyeztetnek, amíg a megrendelés és a visszaigazolás meg nem egyezik. Ezután megjelenik a hirdetés. Ezt és a hirdetés minôségét a médiavásárló ellenôrzi, a tevékenységet pedig monitoringnak nevezzük: például televízió esetén a szpotlistában szereplô reklámmegjelenések adásba kerülésének kontrollja, sajtó esetében a támpéldányok, azaz a médiatervben szereplô minden lapszám referenciaként szolgáló egy-egy példányának megtekintése, közterület esetén az összes megrendelt táblahely fényképes rögzítése a kampány megvalósulásának igazolása céljából, rádió esetén pedig például a TNS Media Intelligence vagy egy független monitoringcég által adott szpotlista ellenôrzése. Problémás esetben a médiavásárló reklamál, és valamiféle kompenzációt kér a rosszul vagy nem megjelent hirdetésért cserébe. Jó esetben a helyes megjelenés után ellenôrzi a médiatulajdonostól érkezô számlát, amelyet a pénzügy továbbszámláz a hirdetônek. A kampányt követôen a médiavásárló utóértékelést (post-buy) végez, legalábbis a televízió- és internetkampányok esetében, ahol rendelkezésre állnak kutatási adatok az aktuális megjelenésekrôl. Ellenôrzi, hogy a kampány a tervezett értékekhez képest hogyan teljesített, majd mindezt prezentálja az ügyfelének (vagy átadja az anyagot médiatervezô kollégájának, és az prezentálja a post-buyt). 7.3. Egy kis matek – árazási alapfogalmak és számítások A médiavásárlás folyamatának megértéséhez érdemes tisztázni az árazási alapfogalmakat. A tarifaár vagy listaár, angolul rate card, az adott reklámfelület (oldal, másodperc, tábla stb.) hivatalos árjegyzéki ára minden médiumtípusban. Ez az alapár, a kiindulási pont. Ebbôl vonnak le minden kedvezményt, és erre számítják a felárakat. A kedvezmények csökkentik a tarifaárat különbözô okoknál fogva és különbözô mértékben. A leggyakoribb kedvezménytípus a mennyiségi kedvezmény, amely nagyobb volumenû megrendelésért jár, ahogy a kereskedelemben általában. A szezonális kedvezmény a hirdetési szempontból kevésbé forgalmas (általában január–februári, illetve július–augusztusi) idôszakokban igyekszik a hirdetôket fokozottabb médiabefektetésekre sarkallni. Találkozhatunk úgynevezett gyakorisági kedvezménnyel is: egy kampányon belül a második és az azt követô hirdetésekre kap a hirdetô engedményt. Csomagkedvezmény is létezik: például ha nemcsak sajtóhirdetést veszünk, hanem a sales house szintén eladásra kínált rádiós reklámhelyeit is felhasználjuk kampányunkban, vagy ugyanattól a kiadótól többféle sajtótermékben veszünk hirdetéshelyeket. Elôfordul újmárka-kedvezmény is, amely a médiumban még nem hirdetett márkák számára kialakított ösztönzô rendszer. A share-kedvezmény is meglehetôsen gyakori manapság: ez akkor jár, ha a médiabüdzsét egy médiatulajdonosnál meghatá-
244
rozott arányban költi el egy hirdetô vagy ügynöksége. Az egyes médiumok saját értékesítési rendszert alakítanak ki minden évben. A kedvezmények mellett beszélnünk kell az árdrágító tényezôkrôl, azaz a felárakról is. Felárat kell fizetni akkor, amikor olyan speciális felületeket szándékozunk megszerezni, amelyek korlátozott számban érhetôk csak el, ugyanakkor az átlagnál értékesebbek hatékonysági szempontból. Felárat számol fel a médiatulajdonos a televízióban, rádióban és moziban a garantált blokkpozíciókért (az elsô, második, utolsó és utolsó elôtti helyért a reklámblokkon belül), a sajtóban pedig a borítókért. A speciális elhelyezési kérések teljesítéséért (például szövegoldallal szemben legyen a hirdetés) úgynevezett elhelyezési felárat kérnek. Felárat számolnak fel egyes lapoknál a pénteki megjelenésért vagy például bizonyos napilapoknál a színes hirdetésekért. A televíziócsatornák általában felárat kérnek azért is, ha több márka szerepel ugyanabban a reklámfilmben, vagy ha egy blokkban egy márka visszatérô szpotját sugározzák. A mennyiségi, szezonális stb. kedvezményeken kívül a médiatulajdonos a hirdetések szervezéséért úgynevezett ügynökségi jutalékot (médiajutalékot) ad az ügynökségnek. Ennek mértéke általában 15, néhány esetben 20 százalék, amely tovább csökkenti a médiumhoz befolyó összeget. A tarifaárhoz hozzáadott felárak, illetve az ezután levont kedvezmények után kapott összeget nettó árnak nevezzük, a médiajutalékkal csökkentett ár pedig a nettó nettó ár.233 Az ügynökségi jutalék szolgálta eredetileg a full service reklámügynökség javadalmazását, napjainkban azonban egyre elterjedtebb gyakorlat, hogy az ügynökség ezt a kedvezményt is átadja ügyfelének, és külön megállapodást kötnek a munka honorálására. Az ügynökségi munkadíj lehet a médiavásárlásra költött összeg bizonyos százaléka, de lehet fix összegû is. Elôfordul, hogy egy hirdetô médiatervezési, illetve -vásárlási munkáját nem ugyanaz a médiaügynökség végzi, sôt a kreatívügynökség is egy különálló, harmadik cég. Ekkor a hirdetônek érdemes arra odafigyelnie, hogy a médiumoknak fizetendô árhoz hozzászámítsa minden ügynökségének a jutalékát, és azzal az összeggel számoljon végleges költségként. A hirdetô által az ügynökségnek fizetendô végösszeget, mely a médiatulajdonosnak a tôlük vásárolt médiafelületekért fizetendô ár és az ügynökség munkadíjának az összege, ügyfélárnak hívjuk. Az alábbi táblázatban (7.1.) egy egyszerû példán mutatjuk be a számítás menetét. Példánkban a felárral növelt tarifaárból vontuk le a menynyiségi kedvezményt, majd az így kapott összegbôl a médiajutalékot, s az ekként nyert pénzösszeghez adtuk hozzá az ügynökségi díjat. Szeretnénk azonban felhívni a figyelmet arra, hogy a gyakorlatban a számítási mód megállapodás kérdése. A kedvezmény vagy felár mértéke (%) A) Tarifaár (bruttó ár) – B) Felárak (például blokkpozíció) +15 C) Felárakkal növelt tarifaár (A + B) – D) Kedvezmények C-bôl (például mennyiségi) –10 E) Nettó ár (C – D) – F) Ügynökségi vagy médiajutalék E-bôl –15 G) Nettó nettó ár (E – F) – H) Ügynökségi jutalék vagy munkadíj G-re +5 I) Ügyfélár (G + H) – Összetevôk
Megkülönböztetünk tarifa- (lista- vagy bruttó), nettó, nettó nettó és ügyfélárat.
Példa 100 Ft +15 Ft 100 Ft + 15 Ft = 115 Ft –11,5 Ft 115 Ft – 11,5 Ft = 103,5 Ft –15,5 Ft 103,5 Ft – 15,5 Ft = 88 Ft +4,4 Ft 88 Ft + 4,4 Ft = 92,4 Ft
7.1. táblázat. Az árképzés egy példája
233
A nettó ár nem azonos a pénzügyi szóhasználat szerinti nettóval, bár az áfát ez az összeg sem tartalmazza. Az azonban félreértésre adhat okot, hogy sokszor nem a médiaértelemben vett nettó árat fizeti a megrendelô, hanem a nettó nettót, amely pénzügyileg szintén nettó, azaz áfa nélküli ár.
245
7. Médiavásárlás a gyakorlatban
A fentieken kívül a reklám mérete, hossza is hatással van az árra. A médiatulajdonos kereskedelmi képviselôje kijelöl egy alapegységet (egyoldalas hirdetés a sajtóban, 30 másodperces szpot a televízióban stb.), és ehhez alakítja a többi felület árát. Alapelv a nemlineáris árképzés: a 15 másodperces szpot sokszor nem feleannyiba kerül, mint a 30 másodperces, hanem drágább. A médiumok a hirdetési feltételeiket rendszerbe foglalják, ezt hívjuk értékesítési politikának vagy sales policynak. Emellett minden médium kiadja általános szerzôdési feltételeit (ÁSZF), amely az értékesítési politika keretét alkotja. Bár a médiafelület-, illetve kontaktusáraktól függetlenek, bizonyos esetekben technikai költségekkel is számolni kell a médiavásárlás folyamata során. Tévékampánynál az anyagleadási határidôn túli reklámfilmkazetta-csere jelenthet pluszköltséget, sajtókampány során pedig akkor számolhat fel egy kiadó technikai költséget, ha a lap munkatársai valamilyen oknál fogva részt vesznek a kreatívanyag elkészítésében vagy módosításában. Közterületi kampány esetében újraragasztási költséget kell fizetnünk, ha a megrendelt idôszakon belül kreatívanyagot kívánunk cserélni, és így tovább. E kiadások általában elôre meghatározott tételek, amelyek azonban váratlanul felboríthatják az elôre elfogadott költségvetést – ezért érdemes tudni róluk, hogy a módosítási folyamat során hozott döntésekkor tisztában legyünk a változtatás következményeivel. 7.4. Dokumentáció a médiavásárlásban A médiavásárlás gyakorlati tudnivalóinak tárgyalásakor érintenünk kell a különbözô írásos formák, dokumentumok kérdését is. Ezeket a tudnivalókat foglaljuk össze röviden az alábbiakban. 7.4.1. Az ügyfél- és a médiatulajdonosi szerzôdés
Az ügynökség közbülsô helyet foglal el a hirdetô és a médiatulajdonos között, ezért mindkét féllel szerzôdéses viszonyban áll.
246
Az ügynökség a médiapiaci munkamenetben a hirdetô és a médiatulajdonos, illetve annak kereskedelmi képviselôje között foglal helyet, amint azt korábban már tárgyaltuk. E kettôs üzleti kapcsolatnak megfelelôen az ügynökség a hirdetôvel, valamint a médiatulajdonossal is szerzôdést köt. Az ügyfél és a médiaügynökség közötti szerzôdés lényege az, hogy az ügyfél a médiaügynökséget médiatervezési vagy médiavásárlási, sok esetben pedig komplex tervezésivásárlási munkával bízza meg, amelyért munkadíjat fizet. A jogilag önálló médiaügynökségek esetében ez a két cég közötti szerzôdésben ölt testet, nem önálló médiarészlegek, -divíziók esetében pedig e megállapodás lehet a full service szerzôdés része is. A hirdetô többféleképpen alkalmazhat kreatív-, illetve médiaügynökséget. A hagyományos, a full service megoldáson kívül az egyik leggyakoribb eset, ha a kreatív- és médiaügynökség választása elkülönül (azaz elôfordulhat, hogy nem egy anyacéghez tartozó szolgáltatókkal dolgozik a hirdetô), de ekkor is teljes körû munkát végez a saját területén a kreatív-, illetve a médiaügynökség. Nagy, több kreatívügynökséget foglalkoztató cég több médiaügynökséggel is dolgozhat a médiatervezés terén. A médiavásárlást a költséghatékonyság érdekében azonban a legtöbb hirdetô általában összevonja, központosítja. Ilyenkor értelemszerûen külön tervezôügynökségekrôl, illetve vásárlóügynökségrôl beszélünk. A központosított vásárlói szerepet betöltô médiaügynökséget AOR- (agency of record) ügynökségnek nevezzük. A médiatulajdonos és a médiaügynökség közötti szerzôdés a megvásárolandó kontaktusok, reklámfelületek mennyiségét, árát és egyéb feltételeit foglalja magában. A felek közötti megállapodás kérdésére a 8. fejezetben még visszatérünk.
7.4.2. A buying brief A buying brief az a dokumentum, amely a médiatervezô és a médiavásárló közötti zavartalan információáramlásról gondoskodik. A buying brief tulajdonképpen a taktikai médiaterv, kiegészítve minden olyan nem mennyiségi információval, amelyet a vásárlónak tudnia kell ahhoz, hogy a hirdetések ott és úgy jelenjenek meg, ahol és ahogy azt a tervezô, illetve a hirdetô elképzelte. 7.4.3. A megrendelés és a visszaigazolás
A buying brief a médiatervezô és a médiavásárló közötti zavartalan információáramlást lehetôvé tevô dokumentum.
A hirdetés megrendelése és annak visszaigazolása adminisztratív, de a kampány megvalósulása szempontjából fontos munka. A médiatulajdonossal, illetve végsô soron a hirdetôvel való zökkenômentes együttmûködés feltétele a pontos megrendelés, valamint a visszaigazolás alapos ellenôrzése. A hirdetô és a márka pontos neve Kampányidôszak (a kampány elsô és utolsó napja) A médiatervezô, -vásárló neve, telefonszáma, e-mail címe Médiumtípus A kreatívanyag hossza, mérete A kreatívanyag címe, azonosítókódja, az anyagszállító ügynökség és kapcsolattartójának megjelölése A megjelenések helyének, idejének, mennyiségének, rotálásának és a kreatívanyag azonosító kódjának meghatározása megjelenésenként Elhelyezési extrák (blokkelsô, jobb oldali, szövegoldali, rovatmeghatározás stb.)
Megrendelés és visszaigazolás nélkül nincs kampány. A jó tervezést és ártárgyalást pontos adminisztrációnak kell követnie.
Árak, kedvezmények A fizetés módja, számlázási cím 7.2. táblázat. A megrendelés és a visszaigazolás tartalma
A napi gyakorlatban természetesen érdemes ezeket a formulákat médiumtípusonként kialakítani. 7.4.4. Az anyagleadás és kísérôformulái A hirdetések kreatívanyagát egyre gyakrabban szállítja elektronikus formában az ügynökség a médiumhoz. A pontos megjelenés feltétele, hogy a reklámanyag azonosítható legyen, különösen akkor, ha egyszerre több kreatívverzió jelenik meg. A gyakorlatban ezek azonosíthatóságához az szükséges, hogy a megrendelésen és a leadott anyagon szereplô kód megegyezzen. A kreatívanyaghoz érdemes átvételi elismervényt csatolni, és azt a médiatulajdonos képviselôjével az anyag átvételekor aláíratni a késôbbi félreértések elkerülése végett. 7.5. Médiavásárlás médiumtípusonként 7.5.1. Médiavásárlás a televízióban Amint errôl a korábbi fejezetekben már volt szó, televíziós reklámidôt kétféleképpen vehetünk Magyarországon. Az egyik módszer a szpotalapú, a másik a ratingalapú (nézettségalapú) vásárlás. A mellékelt példa a két árképzés különbségét mutatja be.
247
8. Médiapiaci vonzások és választások Nyílt közbeszerzési eljárás
Meghívásos közbeszerzési eljárás
1. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben (KÉ) közzéteszi 1. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben (KÉ) közzéteszi ajánlattételi felhívását részvételi felhívását 2. Az ajánlattevô (pályázó médiaügynökség) elolvassa az ajánlattételi felhívást, és dönt az indulásról
2. A részvételre jelentkezô (médiaügynökség) elolvassa a részvételi jelentkezést, és dönt az indulásról
3. Az ajánlattevô elkezdi beszerezni a hivatalos papírokat
3. A részvételre jelentkezô elkezdi beszerezni a hivatalos papírokat
4. Az ajánlattevô tanulmányozza az ajánlattételi felhívást, kiosztja a szakmai feladatokat
4. A részvételre jelentkezô összeállítja a részvételi anyagot
5. Az ajánlattevô házon belül egyezteti a szakmai feladatokat, és ellenôrzi azok megoldását
5. A részvételre jelentkezô arra jogosult cégvezetôi aláírják a részvételi jelentkezés oldalait
6. A részvételre jelentkezô elkészíti a szükséges számú 6. Az ajánlattevô a kért formában összeállítja az ajánlattételi másolatot a részvételi jelentkezésrôl, majd fûzi és csomagolanyagot ja az anyagot 7. Az ajánlattevô arra jogosult cégvezetôi aláírják az ajánlati anyag oldalait
7. A részvételre jelentkezô határidôre leadja a részvételi jelentkezést
8. Az ajánlattevô elkészíti a szükséges számú másolatot a pályázatról, majd fûzi és csomagolja az anyagot
8. A pályáztató értesíti a pályázókat a bontás és a jelentkezés eredményérôl, a meghívottak körérôl
9. Az ajánlattevô határidôre leadja az ajánlati anyagot
9. Az ajánlatkérô kiküldi az ajánlattételi felhívást a meghívottaknak
10. Az ajánlatkérô felbontja a beadott pályázatokat, és öt napon belül kiadja a bontási jegyzôkönyvet
10. Az ajánlattevô (meghívott ügynökség) tanulmányozza az ajánlattételi felhívást, kiosztja a szakmai feladatokat
11. Az ajánlatkérô elbírálja az ajánlati anyagokat, majd eredményt hirdet
11. Az ajánlattevô házon belül egyezteti a szakmai feladatokat, és ellenôrzi azok megoldását
12. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben közzéteszi az eljárás eredményét
12. Az ajánlattevô a kért formában összeállítja az ajánlattételi anyagot 13. Az ajánlattevô arra jogosult cégvezetôi aláírják az ajánlati anyag oldalait 14. Az ajánlattevô elkészíti a szükséges számú másolatot a pályázatról, majd fûzi és csomagolja az anyagot 15. Az ajánlattevô határidôre leadja az ajánlati anyagot 16. Az ajánlatkérô felbontja a beadott pályázatokat, és öt napon belül kiadja a bontási jegyzôkönyvet 17. Az ajánlatkérô eredményt hirdet, vagy meghatározza a tárgyalási fordulókat 18. Tárgyalási fordulók során az ajánlatkérô és az ajánlattevô személyesen egyeztetik az ajánlat részleteit 19. Az utolsó tárgyalási fordulót követôen az ajánlattevô megteszi végsô ajánlatát 20. Az ajánlatkérô a végsô ajánlatokat összeveti, elbírálja, majd eredményt hirdet 21. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben közzéteszi az eljárás eredményét
8.1. táblázat. A nyílt és a meghívásos közbeszerzési médiatender menete
278
8.2.3. New business nemzetközi szinten Nemzetközi hirdetôk gyakran globális vagy regionális médiaügynökségi szerzôdést kötnek (nagy részét New Yorkban, Londonban vagy az adott régió központjában), amelyek kötelezô érvényûek mindenütt az adott „fennhatósági” területen. Így a nemzetközi médiaügynökségek hazai leányvállalatának életére is komoly hatással vannak a nemzetközi folyamatok egy-egy úgynevezett hálózati ügyféllel való kapcsolat esetében. Ritkán, de néhány kivételes esetben azért elôfordul, hogy egy-egy multinacionális hirdetô kemény harcok árán el akarja és el is tudja érni, hogy cége itthon más médiaügynökséggel dolgozzon, mint amelyet a nemzetközi deal elôír. Ilyenkor érezhetik a küzdelem tárgyát képezô ügynökség dolgozói, hogy van értelme dolgozniuk… A nemzetközi porondon zajló new business küzdelem eredményei kellemes meglepetésként vagy akár hideg zuhanyként is érhetik a hazai médiaügynökségi képviseleteket. Az ügynökség központja által megnyert új büdzsé kétségtelenül nagy örömhír minden érintett ügynökségnek, és gyakran elôfordul az is, hogy a helyi ügynökség lehetôséget kap, hogy részt vegyen a regionális tender munkálataiban. Vannak médiaügynökségek, amelyek a globális és regionális tendereknél nemzetközi tendercsapatot állítanak fel, ami a személyes részvételt is lehetôvé teszi a helyi irodák számára (bár a modern technika által megvalósított távmunka gyakoribb). Ami a nemzetközi szerzôdések elônye, miszerint a globális médiaügynökség helyi irodájának váratlanul az ölébe (pontosabban „billingjébe”, vagyis forgalmába) hullhat egy nagy hirdetô megbízása, az a hátránya is: legalább ilyen könnyen el is veszíthetô egy regionális megbízás. A Budapesten lebonyolított regionális tenderek száma meglehetôsen alacsony, de akad rá példa. Ha elérkezik egy ilyen ritka pillanat, akkor a médiaügynökség budapesti irodájának mint régióközpontnak lehetôsége van segítséget kérni egyrészt az általa koordinált országoktól, másrészt a saját központjától. Kiemelt médiaügynökségi tenderek esetén – ahol nemzetközi hirdetô a pályáztató, vagy a kiírt büdzsé nagyságrendje kimagasló – a helyi médiaügynökség kérheti a saját központja támogatását, ha úgy véli, ezzel olyan addicionális elônyre tud szert tenni, mely növelheti a pályázaton nyújtott teljesítménye színvonalát, értékét.
A nemzetközi hirdetôk globális vagy regionális médiaügynökségi szerzôdései minden érintett országban kötelezô érvényûek.
8.3. Amikor a kapcsolat hivatalossá válik: az együttmûködési szerzôdés Amikor egy hirdetô és egy médiaügynökség egymásra talál, és úgy döntenek, egy bizonyos idôtartamra (vagy határozatlan ideig) szeretnének együttmûködni a média tervezés-vásárlás terén, következik a papírmunka ideje. Ezt a feladatot a médiaügynökségek nagy része nem kifejezetten szereti, egyesek úgy élik meg, hogy ez elveszi az idôt a szakmai munkától – pedig a szerzôdésre érdemes kellô idôt szánni. A szerzôdésnek a kötelezô jogi elemeken kívül mindenekelôtt illik tartalmaznia a médiaügynökség által nyújtott szolgáltatásokat és azok díjazását (a szolgáltatás határának meghúzása azért fontos, mert sokszor automatikusan igénye támad a hirdetônek pluszszolgáltatásokra, s az a vita, amely arról szól, bele kell-e férnie a díjazásba egy feladatnak, vagy sem, már tényleg a szakmai munkától veszi el az idôt). A szerzôdésnek emellett tartalmaznia kell a médiaügynökségi szolgáltatások formáját, a jóváhagyási folyamatot és módot (mikor tekinthetô elfogadottnak egy terv); a médiaügynökség teljesítésének és kifizetésének a kritériumait; a fizetési határidôket; a számlázási menetrendet; a kapcsolattartás módját; stb. Egy szóval érdemes minél teljesebb körûen meghatározni az együttmûködés kereteit, még akkor is, ha már a szerzôdéskötéskor is a lehetô legbarátságosabb a kapcsolat a megbízó és ügynöksége között. Aláírt, érvényes megbízási szerzôdés nélkül rendkívül kockázatos egy együttmûködést megkezdeni, és sokba kerülhet a médiaügynökségnek.
Az együttmûködés megkezdésének a feltétele az érvényes, aláírt megbízási szerzôdés.
279
8. Médiapiaci vonzások és választások
A médiakoordináció a médiatervezési és -vásárlási feladatok több országra kiterjedô harmonizáló, ellenôrzô tevékenysége.
Médiakoordinációval foglalkozó munkatárs értelemszerûen a hirdetôi és a médiaügynökségi oldalon is lehet. Minden multinacionális médiaügynökség rendelkezik koordinációs központtal, amely gondoskodik a know-how-hoz való hozzáférésrôl, a nemzetközi ügyfelek lehetô legegységesebb kiszolgálásáról, az adott médiaügynökség standardjainak megvalósításáról. A hirdetôi oldalon a médiakoordinációs feladatokat – egyéb marketingtevékenységek mellett – a vállalat regionális központja végzi. Ez leggyakrabban európai szintû, sok esetben azonban több (köztük kelet-közép-európai) (al)régiót, illetve központot hoznak létre. (Egy-egy ilyen központ azonban nem feltétlenül ugyanabban az országban, illetve városban található, ahol az ügynökség koordinációs központja.) Régiós vagy alrégiós központ esetenként például Magyarországon is lehet, s ennek megfelelôen a médiaügynökségi regionális koordináció is a magyar fôvárosba kerülhet. A koordináció sikerességének titka a megfelelô diplomáciai érzék és szaktudás összhangjában rejlik. Az egyes országok elfogadása, támogatása, együttmûködése nélkül a koordináció nem sok mindenre jut egymagában. Éppen ezért el kell fogadni, hogy minden ország jobban ért a saját piacához, mint a koordinációs központ. A koordinációs központ a munka keretét szabja meg, irányokat ad, és a helyi visszajelzések, válaszok beépítése révén, a koordináció eredményeként alakítja ki a kampányok végleges tartalmát. A médiakoordinátornak számos nehezítô körülménnyel kell megküzdenie munkája során. Figyelembe kell vennie, hogy országonként akár teljesen eltérô is lehet a médiapiac (egyik országban az internetpenetráció alacsony, a másikban az óriásplakátok száma, stb.), így nem lehet minden esetben például ugyanazt a médiamixet használni. A kreatív médiamegoldások, mint tudjuk, hosszú elôkészületeket és fokozott involválódást igényelnek, el lehet képzelni, mit jelent ez mondjuk tizenkét ország esetén. Minden országban különbözôek a törvényi keretek, amire nem árt tekintettel lenni. A büdzsék kontrollja minden országban az ott használatos pénznemben történik, és nem mindegy, hogy milyen árfolyamon összesít a központ. És akkor még a kreatív és a média összehangolásáról nem is beszéltünk. A médiakoordinációs tevékenység számos területre terjed ki: a tervezési folyamat összehangolására, ellenôrzésére (a brief kiadásától a tervek ellenôrzésén és prezentációján át az elfogadásáig), a büdzsé kezelésére (az országonkénti büdzsémeghatározástól a büdzsé alakulásának naprakész követésén át a számlázási rendszer gördülékeny menetéig és a költésvállalások követéséig), a kommunikációs környezet feltérképezésére (médiapiaci áttekintések, a versenytársi tevékenységek monitoringja, a post-buy eredmények bekérése, rendszerezett követése és bemutatása az ügyfélnek), valamint a tréningekre, segítségnyújtásra (az egyes országok támogatása, az együttmûködés javítása tréningekkel, workshopokkal). Mindehhez nem árt kialakítani egy megfelelô szisztémát, mely segíti, egyértelmûvé teszi a munkafolyamatokat és a kommunikációs rendet. Történt egyszer, hogy az egyik budapesti regionális központtal mûködô ügyfélnek a médiakoordinátor készíteni akart egy összesítô táblázatot az egyes országok ügynökségeinek irodacímével, a cégek bankszámlaszámával, a médiaigazgatók nevével, elérhetôségével annak érdekében, hogy segítse a gyors kommunikációt. A jól kidolgozott kérdôívre jöttek is szépen a válaszok, amikor Ukrajnából a következô e-mail érkezett: „Kedves Péter, kitöltöttem a kért táblázatot, de mit értesz bankszámlaszám alatt – az én személyes számlaszámomat, vagy a cégét?” Ki gondolta volna, hogy bárkiben is felmerülhet ilyen helyzetben a saját bankszámlaszáma?!
284
A hétköznapi kommunikációt nagymértékben segíti, ha a koordinátor minden kérésre kapott válasz után visszajelez a koordinált ügynökségeknek – ha részletesen nem tud, legalább egy gyors köszönet formájában. Így látják az egyes országok képviselôi, hogy nem dolgoztak hiába, ráadásul ezáltal sokkal inkább bevonják ôket a munkafolyamatba, sokkal jobban érzik a saját felelôsségüket a szolgáltatásban. A kommunikáció sikere kétségtelenül függ a koordináló személyiségén: ôszinteségén, bizalomépítô képességén, problémamegoldó és együttmûködési készségén. A munkamódszer jellegérôl egy profi médiakoordinátor egyszer így nyilatkozott: „Úgy kell írnod mindenkinek, mintha egy ufónak írnál, aki semmirôl nem tud semmit.” Ez egyébként akkor is igaz, ha nem a koordinátor, hanem a koordinált szempontjából nézzük a dolgokat. Bár a médiakoordináció sem egy stresszmentes feladat, sokat nyerhetünk általa: a regionális médiapiac ismeretét és elôbb-utóbb a személyes kapcsolatok kialakulása révén csodálatos, országokon átívelô munkakapcsolatokat.
8.4.4. Money makes the world go round Mint minden üzleti vállalkozás, úgy a médiaügynökség számára is elengedhetetlen a pénzügyi folyamatok megfelelô menedzselése (cash flow management). Médiaügynöksége és ügynökségnél betöltött pozíciója válogatja, hogy ki mennyire van üzleti szemlélettel felvértezve. A jó médiás számára mindenesetre nélkülözhetetlen, hogy elsajátítsa az üzleti alapon való gondolkodást. A médiaügynökségek mûködtetésének – csakúgy, mint minden egyéb vállalkozásnak – megvannak a fix költségei (irodabérlet, irodai kellékek, rezsi, munkabérek, kutatási adatok stb.). A megbízási szerzôdések teljesítéséhez szükséges munkaerô és egyéb feltételek, valamint ezek költségei elôre kiszámíthatók, akárcsak a megbízás teljesítéséért befolyó megbízási díj mértéke és ütemezése. Probléma abból szokott adódni, ha a megbízási díj nem folyik be idôben, miközben a költségeket ettôl függetlenül ki kell fizetni.
285
9. Médiaprotokoll
A reklámügynökségi élet sok munkahelyhez képest kötetlen: inkább állandóan formálódó szokások, mint szigorú elôírások jellemzik ezt a világot. Vannak azonban íratlan szabályok, amelyeket érdemes betartanunk a kulturált üzleti életvitel érdekében. Errôl szól a következô fejezet. 9.1. Üzleti kommunikáció A hatékony megbeszélést elô kell készíteni, és fel kell rá készülni.
290
A külsô – vagyis a hirdetôvel vagy a médiatulajdonossal folytatott – és a cégen belüli személyes kommunikáció egyik legelterjedtebb formája a meeting, azaz a megbeszélés vagy tárgyalás. E találkozók szükségszerûek; hasznosak is lehetnek azonban, ha betartunk bizonyos szabályokat. A meeting szervezôje elôzetesen tájékoztasson mindenkit a találkozó céljáról, és ha szükséges, adja meg a tárgyaláshoz elengedhetetlen alapinformációkat. A megbeszélésnek mindenképpen legyen vezetôje (aki nem feltétlenül a legmagasabb pozíciójú a jelenlévôk közül). A résztvevôk mindig idôben érkezzenek meg, és fontos, hogy felkészültek legyenek. Határozzák meg, hogy mennyi idô áll rendelkezésre a tárgyaláshoz, és a meeting végén foglalják össze, hogy miben állapodtak meg, majd fogalmazzák meg a következô lépéseket. Végül, de nem utolsósorban csak akkor szervezzenek megbeszélést, ha arra feltétlenül szükség van, azaz ha körtelefonnal, e-maillel vagy más módon nem tudják helyettesíteni a személyes jelenlétet. A meeting speciális formája a prezentáció, ahol a szolgáltató fél bemutatja újdonságait, javaslatait, terveit és piaci elemzéseit. Ez általában formális keretek között zajlik, bár elôfordul, hogy a hivatalosság elkerülése érdekében irodán kívüli helyre szervezik e találkozót. Az üzleti kommunikáció reklámszakmában is bevett formája a közös reggeli, ebéd, délutáni kávézás vagy vacsora, attól függôen, hogy mennyire idôigényes a megbeszélés, és milyen súlyú a tárgya. Ezen alkalmak természetesen kevesebb adat, információ átadására nyújtanak lehetôség, sokkal inkább véleménycserére, brainstormingra valók. A telefon szintén mindennapi kapcsolattartó eszköz, a napi munkatempó felgyorsulása óta azonban nemcsak segítôtárs, de számos bonyodalom okozója is. Mivel a médiásokat olyan sok médiatulajdonos hívja nap mint nap – a futó kampányok miatt, az új ajánlatok ismertetése céljából stb. –, hogy képtelenség mindegyik telefonhívást fogadni, gyakori problémát jelent a visszahívások elhanyagolása, ami sem az érintett személyre, sem a cégre nem vet jó fényt. A napi telefonmennyiség ismeretében érdemes mindenkinek egy saját magára szabott rendszert kidolgoznia arra, hogy mennyi idôn belül hív vissza mindenkit. Jó esetben ez az idôtartam nem haladja meg a negyvennyolc órát. Azokkal az üzleti partnereinkkel, akikkel gyakori kapcsolatban vagyunk, általában mobiltelefonszámot is cserélünk. Így élhetünk az SMS eszközével, amely tapintatossága révén teszi lehetôvé a hivatalos munkaidôn túli sürgôs kommunikációt. Szintén a nem személyes kapcsolatfenntartás eszköze az e-mail. Volt idô, amikor az egyes osztályok asszisztensei rohangáltak körbe a kinyomtatott memókkal, briefekkel, és vitték el minden érintettnek, de szerencsére ez már a múlté… Az e-mail nagy elônye, hogy a dokumentációk szinte bármilyen formája továbbítható benne mellékletként (Excel-, PowerPoint-, Word- és képfile-ok, internethivatkozások stb.). Hátránya, hogy a fogadó szerverkapacitásából adódóan a küldhetô anyag mérete sokszor korlátozott. Ezenkívül sok levelezôszoftver félautomata fegyverként mûködik: megtörténik, hogy ha elkezdjük beírni annak a nevét, akinek az e-mailt szánjuk, a program egy, a címjegyzékében szereplô másik személyt jelöl ki magától címzettként, akinek a neve megegyezô betûvel vagy betûkapcsolattal kezdôdik, és ha nem figyelünk oda, elsülhet a fegyver, azaz rossz címre mehet a levél.
Elôfordult, hogy egy médiavásárló ügynökség alkalmazottja az árakat is tartalmazó szpotlistát véletlenül rossz helyre küldte el egy e-mail mellékleteként, egy tervezôügynökséghez, amellyel közös ügyfélnek dolgoztak. Ilyenkor persze nem reménykedhetünk, hogy a versenytárs kihagyja az információszerzésnek ezt a lehetôséget, és kérésünkre azonnal kitörli a téves levelet. Az is megtörtént már, hogy egy médium kereskedelmi osztályának az egyik dolgozója nem a megfelelô ügynökséghez küldte a megrendelés visszaigazolását, egy másik cég áraival. Egy belsô levezés része volt az az e-mail, amely egy account executive kolléga ügyfelének került a kezébe. A levél stílusa és tartalma a kampánnyal járó sok túlóra és bosszúság miatt nem volt túl pozitív az ügyfélre nézve. Az érintett személy az e-mailt ráadásul nem is a rossz címzés következtében kapta meg, hanem annak kinyomtatott verziója jutott el hozzá véletlenül egy rendezvényen. Segített volna a helyzeten, ha az ügyfélnek van humorérzéke…
Az ehhez hasonló esetekbôl okulva több tanulságokat is levonhatunk. A levél elküldése elôtt mindig ellenôrizzük, hogy biztosan a megfelelô címzett, illetve címzettek szerepelnek-e az e-mailben. Bármilyen indulatok is dúlnak bennünk, ezek írásos kifejtését mellôzzük. A csatolt mellékleteket az elektronikus levél postázása elôtt nyissuk ki, és ellenôrizzük, hogy valóban ezt akarjuk-e elküldeni. Érdemes az anyagokat jelszóval védeni, hogy ne kerüljenek illetéktelen kezekbe.
E-mail esetén a pontos címzés és az elküldendô adatok ellenôrzése kulcsfontosságú.
9.2. Partifíling A partiknak a reklámszakmában is rengeteg fajtája ismert. Leggyakrabban a médiatulajdonosok szerveznek fogadást, általában valamilyen említésre méltó esemény alkalmából. Éppen ezért tudnunk kell, ezek az összejövetelek nem csak a szórakozásról szólnak: egy-egy újdonság bemutatása, aktuális piaci adatok ismertetése a szándék. A rendezô célja mindig a gyors és széles körû tájékoztatás, valamint a személyes kapcsolat építése, erôsítése. Az évfordulók, ünnepek is jó lehetôséget adnak efféle rendezvények szervezésére – ilyenkor általában kevésbé kötött a program, és inkább a szórakozás kerül középpontba. Az összejövetel apropójától függetlenül van néhány általános szabály, amelynek betartását érdemes megfontolnunk. Mi illik tehát, és mi nem? Illik: • a munkakörünknek és pozíciónknak megfelelô alkalmakon megjelenni; • névjegykártyát vinni magunkkal, és egyet odaadni a vendéglátónak (de akkor is csak egyet, ha tombola is van aznap este); • a házigazdákkal néhány szót váltani, keresni a kapcsolatot (nem privát kapcsolatra gondolunk…); • a helynek és idônek megfelelôen öltözni; • a fontosabb médiarendezvények esetén gondoskodni arról, hogy az ügynökség képviselje magát legalább egy, megfelelô pozíciójú személlyel; • kollégáinkon kívül más szakmabeliekkel is beszélgetni; • a prezentációra is elmenni, nem csak az azt követô buliba.
291
9. Médiaprotokoll
A partikat, fogadásokat tekintsük az üzleti élet kellemesebb részének – de ne keverjük össze a magánéletünkkel.
Nem illik: • partnerünket elvinni a fogadásra, hacsak ez külön nem szerepel a meghívón (ugyanez érvényes barátainkra is); • az ügynökségen belül felszabadult meghívókat másra, különösen nem munkatársra átruházni; • a partin az ételek körül tülekedni, majd ha jóllaktunk, látványosan távozni anélkül, hogy a szervezôkhöz egy szót is szóltunk volna; • azt mutatni, hogy unatkozunk – inkább tegyük meg a szükséges tiszteletkört, és menjünk idôben haza. 9.3. Ajándékozás
A figyelmességi ajándékok a médiás élet kellemes velejárói. A lekötelezô ajándékok elfogadása nem ajánlatos.
Az ajándékozás a médiapiacon viszonylag gyakori jelenség. A névre szóló ajándékok többnyire az úgynevezett figyelmességi ajándékok körébe tartoznak, ezeket illô megköszönnünk. A nagyobb értékû, úgynevezett lekötelezô ajándékokat nem ajánlatos elfogadnunk, azonnal vissza kell küldenünk a feladónak, vagy ha ez technikai okok miatt nem lehetséges, a felettesünket tájékoztatnunk kell az esetrôl a késôbbi félreértések elkerülése végett. Láttunk már ôrjöngô médiást, aki kikelt magából, amiért egy médiatulajdonos képviselôje neki nem küldött ajándékot, pedig mindenki másnak igen… Érdemes az ajándékok esetében is végiggondolnunk a legfontosabb illemszabályokat. Illik: • megköszönni az ajándékot; • megosztani az ajándékot vagy ajándékokat azon kollégáinkkal, akik munkakörüknél vagy pozíciójuknál fogva nem kapnak (hacsak nem kifejezetten személyre szabott meglepetésrôl van szó). Nem illik: • felhívni a médiatulajdonost, ha nem kaptunk ajándékot, míg kollégáink igen; • az ajándékok kiszállítása során kellemetlen helyzetbe hozni az ajándékozót különbözô keresztkérdésekkel; • felhívni a kedvenc zenekarunk koncertjének médiatámogatóját, és elmesélni neki ártatlanul, hogy kedvelt együttesünk Magyarországra jön turnéja keretében; • figyelmességi ajándékot visszaküldeni; • hiányos vagy sérült ajándék miatt reklamálni; • összeveszni kollégáinkkal az ajándékokon; • az ügynökség többi dolgozójának azzal kérkedni, hogy mennyi ajándékot kapunk karácsonykor; • még fél év múltán is olyan helyen tartani a megromlott ajándékot, ahol küldôje láthatja azt; • hirdetést megvonni a médiumtól, ha esetleg nem érkezik tôle ajándék.
9.4. Ez a divat Az ügynökségi öltözködésnek is vannak kialakult szokásai. Egy kreatív például bármit felvehet. Ha a vezérigazgatónak férfipizsama-szerû csíkos kétrészesben prezentál a kreatívigazgató hölgy, az csak emeli a helyzet báját, hiszen ô „kreatív”. Egy account ugyanakkor legyen businesslike megjelenésében is. „Ügyfélmentes” napokon (ami persze ritka) a férfiak lemondhatnak a zakóról, de nyáron a rövidnadrág akkor sem engedett. Nônemû társaiknak valamivel egyszerûbb a helyzete, a kosztüm nem feltétlenül kötelezô, de nagyobb tárgyalásokra, meetingekre azért ajánlott. Szerencsére a mai divat lehetôvé teszi, hogy ne a nagyon konzervatív és kényelmetlen szoknya-blúzblézer szentháromságot viseljék a reklámügynökségi dolgozók. A banki szokásokkal ellentétben a harisnya vagy harisnyanadrág a nyári hôségben nem elôírt viselet. A médiások választási lehetôsége nagyobb. A legfontosabb, hogy öltözzünk a helyzetnek megfelelôen és úgy, hogy ne érezzük magunkat zavarban. (A pályakezdôk tipikus problémája, hogy a prezentációkon energiájuk nagy része arra megy el, hogy kényelmetlenebbnél kényelmetlenebb ruhadarabokban feszengenek, ahelyett hogy a megbeszélésre koncentrálnának. Aztán egy nap megelégelik ezt, és olyan ruhát vesznek fel, amelyben még jól is érzik magukat. Rájönnek, ettôl semmi nem változik, ugyanolyan komolyan veszik ôket, nem a ruha teszi a médiást…) A nemzetközi ügynökségi standardok szerint a „Friday: jeans day”, azaz pénteken farmert, edzôcipôt és pólót viselhet a dolgozó. Persze a nagy prezentációk kivételt jelentenek, de mivel ezt a szabályt azok is ismerik, akik nem alkalmazkodnak hozzá, pénteki alulöltözésbôl komoly kellemetlenség még nem származott… A különbözô divatok követése ebben a szakmában többnyire megengedett, de ajánlatos figyelembe venni a körülöttünk tartózkodók tûréshatárát és mindenekelôtt ügyfelünk stílusát. Konzervatívan öltözködô ügyfélhez érdemes visszafogott viseletben menni. „Esküvôm több szempontból felejthetetlen volt. Itt szembesültem az aktuális médiadivattal – vagy inkább egyenruhával. Vidéki menyegzômre szinte az összes médiás kolléga eljött az ügynökségrôl. Egyszer csak az egyik vidéki rokon a fülemhez hajolt, és megkérdezte: »Te, mondd csak, Pesten a szôke, vállig érô haj és a spagettipántos ruha a divat?« Körbepillantva meg kellett állapítanom, hogy médiás munkatársaim egy része a külsô szemlélô számára valóban igen hasonlóan nézett ki.” – P. A.
Az utóbbi években egyre népszerûbbé váló szokás a médiapiacon, hogy karácsonyi ajándék helyett üdvözlô képeslap érkezik a címzetthez, melyen az ünnepi jókívánság mellett feltüntetik, hogy a küldô mely alapítványt, rászoruló szervezetet támogatta abból az összegbôl, amelyet egyébként karácsonyi ajándékra költött volna. Sôt egyes cégek e cselekedetüket hirdetés formájában közhírré is teszik a nagyközönség számára a karácsony elôtt megjelenô lapszámokban. Nos, ez már a vállalati kommunikáció, nem pedig az ajándékozás tárgykörébe tartozik, mindenesetre megállapíthatjuk, pozitív változások is tapasztalhatók a karácsonyi ajándékozás terén…
292
293
10. A reklám helye holnap (a média jövôje)
Egy nehéz kérdés: milyen mértékig terjedhet a médiakonvergencia?
A technológiai változások következtében a korábbi klasszikus médiumformák (tévé, internet, mobiltelefon stb.) összekapcsolódnak, ami eddig önálló entitásként volt csak értelmezhetô, az most már nem az. A konvergencia valami olyasminek tûnik, mintha valaki hirtelen viccbôl mindent összekevert volna, hogy az egyes elemeket már soha ne lehessen szétválasztani, ezzel megkérdôjelezve az eddig domináns elemek fontosságát, illetve mintegy egyenlôségjelet téve közéjük. Gondoljunk csak bele: milyen hatással lesz a médiapiacra, benne a média tervezési-vásárlási folyamatokra, ha a fiatalkorú internet hirtelen a nagy presztízsû tévé képernyôjére kerül? Vagy ha mobiltelefonon egyszer csak elkezdenek szignifikáns mértékben tömegmédia jellegû információt, tartalmat fogyasztani az emberek? Pedig az „összekeveredés” jeleit már megtalálhatjuk a hazai tartalomkínálatban is. Az InfoRádió például 2004 májusától indította el a Pannon segítségével interaktív telerádiós szolgáltatását, melynek lényege, hogy egy normál hívás díjáért élôben hallgatható a hírrádió adása. A szolgáltatás arra is lehetôséget nyújt, hogy a mobiltulajdonosok kiválaszthassák a csak az ôket érdeklô hír- vagy információs blokkokat. Az új telerádiós szolgáltatás elônye, hogy a hallgató függetleníteni tudja magát a rádiós vételkörzet és a mûsorrend szabta korlátoktól.251 2005 júniusában a Magyar Televízió T-Mobile-szolgáltatással rendelkezô nézôi már mobiltelefonon is nézhették a Híradót.252 A Tv2 és az RTL Klub 2006 nyarán, egyazon napon indította el mobiltelefonra készített saját televíziómûsorát. A Tv2 az Aktív mobilváltozatát Aktív Starnews címen bocsátja a T-Mobile ügyfelei részére: délutánonként, már az Aktív esti adása elôtt megnézhetik a sztárhírek egy-három perces anyagát; a letölthetô tartalom nagyrészt megegyezik az Aktív sztárvilágrovatában foglalttal, de a mobilos hírek között vannak olyanok is, amelyek a tévémûsorban nem kapnak helyet. Az RTL Klub a Barátok közt címû sorozat úgynevezett mobisode-jaival indított, mind a T-Mobile, mind a Pannon elôfizetôi számára. A mobisodeok egyedi forgatókönyv alapján, mobiltelefonra gyártott három-öt perces miniepizódok. A hetente bôvülô mobilsorozat részeit egyébként nem lehet látni a televízióban.253
Milyen gyorsan tudják követni a marketingmegoldások a médiafogyasztás változásait?
Az embereket, fogyasztókat persze nem érdekli, milyen hatással van a médiapiacra, ha hirtelen másképp kezdenek el viselkedni, médiát fogyasztani: élnek a lehetôségekkel, hogy életük kényelmesebb, praktikusabb legyen. A marketing pedig kövesse ôket, ha tudja. A marketingszakma, s ennek részeként a média tervezés-vásárlás kisebbnagyobb mértékben már él az újdonságok adta lehetôségekkel. A médiapiaci elemek „összekeveredése” az ATL és a BTL, valamint a tömeg- és a rétegmédiumok közti határterületeken is jellemzôvé válik, ami a marketingtevékenységre is befolyással van. Hiszen ha Magyarországon száz lakosra nagyságrendileg annyi mobiltelefon jut, mint amekkora az országos hatókörû elektronikus médiumok elérése, akkor a mobiltelefon mint reklámhordozó hová csoportosítandó, és milyen mértékben érdemes használni? Ugyanakkor a klasszikus médiumtípusok közé sorolt internet esetében kevésbé jó a helyzet a teljes népesség körében (száz lakosból hat rendelkezik széles sávú internethozzáféréssel254). Nemzetközi összehasonlító adatok szerint a kábeltelevízió-ellátottság Magyarországon meghaladja az EU-átlagot (ahol inkább a mûholdas vétel jellemzô),255 ennek ellenére a kábeltévék messze nem érik el a penetrációs és a közönségarányuknak megfelelô hirdetési piaci pozíciót. 251 Inforádió – interaktív telerádiós szolgáltatással. In: Kreatív Online, 2004. május 24., http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11243 252 MTV – mobilon is közvetít. In: Kreatív Online, 2005. június 3., http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=13693 253 RTL Klub, TV2 – mobiloznak. In: Kreatív Online, 2006. július 24., http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=16574 254 Pataki Dániel: Átalakuló piac, megújuló szabályozás. A Szélessáv 2006 konferencia elôadásának anyaga, 2006. május. In: Nemzeti Hírközlési Hatóság honlapja, http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=8879&letolt 255 Uo.
302
Mindenesetre érdekes lesz megnézni néhány év múlva, mennyire lesznek a hirdetôk és az ügynökségek „bevállalósabbak” kampányaikban: milyen médiumok milyen mértékben keverednek majd egy-egy médiamixben. 10.2.2. Szabályozási kérdések a változó világban A hírközlési szolgáltatások elterjedtségének követése azért is fontos, mert az Európai Unió új megközelítésmódja a korábbinál komplexebben tekint a médiára. Az EU 1989es Televízió határok nélkül direktívájának modernizációjaként az Európai Parlament 2005-ben új, átfogóan az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozó irányelvet készített, melynek már alcíme is jól mutatja a fókuszváltást: Információs társadalom és média. Az persze más kérdés, hogy e két terület tényleges közeledése hogyan megy végbe a szabályozás és a hatóságok szintjén, hiszen a jelenlegi hazai rendszerben a médiatörvény szerint az Országos Rádió- és Televíziótestület felügyeli egyedül az elektronikus média piacát. Az idôközben az elektronikus hírközlési törvénynek megfelelôen 2004-ben megalakult Nemzeti Hírközlési Hatóság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal, a Miniszterelnöki Hivatal stb. azonban szintén „foglalkoznak” a szûk médiapiacot is érintô témákkal. Hogy mikor és milyen struktúrában, a politikától mennyire függôen vagy függetlenül születik megoldás a szabályozást érintô aktuális kérdésekben, az a jövô zenéje. Az azonban biztos, ez az egyik olyan legfontosabb terület, amely befolyással lesz a holnap médiapiacára. A médiapiac közeli és távoli jövendôjét meghatározó szabályozási kérdések jelentôségét többször hangsúlyoztuk könyvünkben. E rövid alfejezet csupán a célt szolgálja, hogy ezt még egyszer megtegyük: a digitális piac kialakulásához, a konvergencia- és az integrációs folyamatok megfelelô kezeléséhez, mûködtetéséhez, az üzlet virágzásához, fejlôdéséhez elengedhetetlen a médiapolitikai (nem pártpolitikai!) álláspontok kialakítása, egy közösen elfogadott vízió, jövôkép megléte és ennek megfogalmazása a szabályozás eszközeivel.
Hogyan képezi le a hazai szabályozási rendszer a valós élet és a piac változásait?
10.3. A bitkorszak: a nézôk és hallgatók átalakulása felhasználóvá Noha a digitális televíziózás Európában a harmadik évezred fordulója környékén kezdett elterjedni, a digitális képmûsorszórás története már a nyolcvanas évek vége felé kezdetét vette azzal, hogy Japán mûholdas HDTV(high definition television, azaz nagy felbontású televízió) kísérletei megteremtették az igényt a minôségi tévézés kifejlesztésére. 1990-ben született meg az a javaslat, amely megalkotta a digitális tévézés alapjait a világban, s 1995-re elkészült az amerikai digitális televíziós, valamint hangtömörítési szabvány. Európában szintén a nyolcvanas évek végétôl vizsgálták a digitális kép- és hangátviteli lehetôségeket, 1992-ben pedig európai összefogásban életre hívták a DVB (Digital Video Broadcasting) projectet, amelyben jelenleg több mint harminc ország vesz részt. A project célja volt többek között, hogy egységes szolgáltatások kialakítását érje el minden lehetséges átviteli közeg esetén – földfelszíni (angolul terrestrial): DVB-T, kábel (cable): DVB-C, mûholdas (satellite): DVB-S –, és hogy ezeket a lehetô leghamarabb vezessék be Európában. Szintén célkitûzésként fogalmazódott meg, hogy a digitális televíziós rendszereknek mind minôségben, mind frekvenciaspektrum-kihasználásban jobbnak kell lenniük a meglevô analóg rendszereknél.256 Ha belegondolunk a fentiekbe és abba, hogy a kilencvenes évek közepén Magyarország még azzal volt elfoglalva, hogy megteremtse a valóban piaci elvek szerint mûködô analóg elektronikus médiapiac alapjait, nem lehet okunk a jókedvre. Épp ezért fontos, hogy a „második felzárkózás” esélyeit ne rontsuk, azaz a szabályozási akadályok leküzdésével is tegyük lehetôvé, hogy médiapiaci értelemben is végre az Európai Unió része legyünk. Az EU jelenleg érvényben levô határozata szerint ugyanis az analógról a digitális televíziós mûsorszórásra való átállást 2012-ig be kell fejezni, s e határidô természetesen Magyarországra is érvényes. (Sôt a 2006-os genfi egyezmény tartalmaz egy olyan kitételt is, mely szerint az átmeneti idôszakban új analóg mûsorszórási engedélyt már csak a digitális tervezéssel összhangban lehet kiadni.257) 256
Hazay szerk. 2005, 85–88. Több tucat új országos televízió- és rádióadó létesülhet Magyarországon. In: Nemzeti Hírközlési Hatóság honlapja, 2006. június 20., http://www.nhh.hu/index.php?id=hir&cid=1265 257
303
10. A reklám helye holnap (a média jövôje)
A mûszaki-technikai fejlôdés következtében lehetôvé vált a digitalizálás (a digitális jelrögzítés, -átvitel és -tömörítés), valamint mindehhez a digitális rendszerek gazdaságos mûködtetése. Az analóg jelátvitellel szemben a digitális technológia elônye, hogy általa több jel, azaz tartalom juthat el egyik pontból a másikba: például egy jelenleg használt analóg földfelszíni frekvencia helyett egy digitális földfelszíni öt-hétszer több jelet tud közvetíteni, ráadásul nemcsak televíziós vagy rádiós, de ezen alapszolgáltatás mellett egyéb jellegû információk átadására is képes lehet, aminek révén plusz(mondjuk elektronikus kormányzati és más piaci) szolgáltatások is elérhetôvé válhatnak a nézôk, hallgatók, vagyis inkább „userek” számára. Az, hogy történelmi idôket élünk, abból is látszik, hogy Magyarországnak ezekben az években kell helytállnia számos olyan helyzetben, amelyekkel kapcsolatos döntések évtizedekre meghatározóak lesznek. Utoljára 1961-ben tartottak olyan súlyú frekvenciaelosztó konferenciát (Stockholmban), mint 2006 nyarán Genfben: a genfi RRC06 nemzetközi értekezleten aláírt egyezmény révén Magyarország összességében nyolc televíziós és három rádiós multiplexet 258 szerzett. Mivel egy multiplexben a manapság leginkább elterjedt MPEG–2 tömörítési eljárással négy-öt tévé-, illetve hat-nyolc rádióadás sugározható, a Genfben elért kapacitás harminc-negyven országos televízió- és hozzávetôleg húsz rádiómûsor sugárzását teszi lehetôvé a teljes digitális átállás után. (Az adások számát tovább növelheti, hogy fejlettebb tömörítési eljárással meg is lehet duplázni ezt a kapacitást.) A megszerzett frekvenciák az audiovizuális kínálat gazdagításán kívül olyan új szolgáltatások bevezetését is lehetôvé teszik, mint például az interaktív televíziózás vagy a HDTV.259
A technikai forradalom azonban értelemszerûen kihat az elektronikus média piacának üzleti vetületére is. Különösen igaz ez a földi (hivatalosan földfelszíni) sugárzású adókra, amelyek Európa-szerte más üzleti modell alapján mûködnek, mint nem földi (kábeles, mûholdas) társaik, és erôforrásigényük is nagyban különbözik. A földi televíziós mûsorszóráshoz ugyanis földfelszíni frekvenciákra van szükség, ezek száma pedig az analóg technológia esetében korlátozott – olyannyira, hogy a 900 MHz alatti frekvenciaspektrumot Európában nemzeti kincsként kezelik. (Ezzel érve el, hogy minden európai ország legalább három földfelszíni országos csatornát tudjon – potenciálisan – indítani, s emellett a helyi televíziózás és a rádiózás számára is jusson frekvencia.)260 Mint tudjuk, az elektronikus média hazai piacának mai szerkezetét a kilencvenes évek közepén „álmodták” meg az 1996. évi I. törvény formájában, amely három-három földfelszíni analóg országos televízió- és rádiómûsor indítását tette lehetôvé. Az e struktúra alapján felépülô médiapiacon a földi kereskedelmi csatornák a hirdetési, a nem földi adók pedig elsôsorban a mûsorterjesztési bevételekbôl, azaz a fogyasztói elôfizetésekbôl mûködnek. Ennek azért van különös jelentôsége, mert jelenleg a két analóg országos kereskedelmi földi tévécsatorna osztozik a tévés hirdetési bevételek 90 százalékán (a két ugyanilyen rádióadó pedig a rádiós reklámtorta több mint 60 százalékán), és felmerül a kérdés, hogy a nagyságrendekkel több digitális földi csatorna bevezetése milyen hatással lenne a piacra.
258 A multiplex több rádió-, illetve televízió-mûsorjelbôl, valamint egyéb adatjelekbôl álló egyetlen szabványos digitális jelfolyam. A különbözô mûsorszolgáltatóktól érkezô tartalmakból az úgynevezett multiplexálás folyamata során a multiplexoperátor állítja elô a digitális jelfolyamot, amelyet aztán a mûsorterjesztôhöz továbbít. 259 Több tucat új országos televízió- és rádióadó létesülhet Magyarországon. In: NHH-honlap, 2006. június 20., http://www.nhh.hu/index.php?id=hir&cid=1265 260 Hazay szerk. 2005, 428.
304
A finanszírozási és egyéb üzleti témák további taglalása elôtt azonban tegyük fel a kérdést: mi értelme is van ennek az egész digitális „mizériának” az állampolgár szempontjából? Nos, az ideológia az, hogy a digitális érában a technika adta lehetôségeknek köszönhetôen – az információs társadalom szellemében – a fogyasztók, végfelhasználók bôségesebb kínálatban és jobb minôségben részesüljenek. A média esetében ez nagyobb mûsorválasztékot, emellett jobb technikai (nem tartalmi) minôséget és pluszszolgáltatásokat jelent(het). A jelszó tehát: „bôség és technikai minôség” – azaz egy kínálati(bb) piac. A földfelszíni digitális televízió-mûsorszórás, a DVB-T európai bevezetése ugyanakkor nem nevezhetô sikertörténetnek. A DVB-T beindítása és mûködtetése országonként különbözik Európában: a hozzá való viszonyt alapvetôen az analóg piac helyzete, a preferált mûsorvételi módok, az általuk nyújtott szolgáltatások, valamint a DVB-T kínálta lehetôségek befolyásolják. Az egyes országokra jellemzô sajátosságok ugyanakkor megnehezítik a már valahol sikerrel alkalmazott módszerek átvételét. A projekt nehezen tervezhetôségét mutatja az is, hogy szinte minden országban korrigálni kell az indításkor kialakított struktúrát. Mindazonáltal a már hétéves múltra visszatekintô rendszeres földfelszíni digitális mûsorszolgáltatás szolgál néhány kézzel fogható tanulsággal a bevezetés elôtt álló országok számára. Az egyik tanulság, hogy a kiegészítô interaktív és multimédiás szolgáltatások kínálata szükséges, de önmagában nem elégséges feltétele a DVB-T rendszer sikerességének. Azokban az országokban (Svájc és Hollandia), ahol a földfelszíni digitális televíziózást olyan alapellátásnak tekintik, amely csupán felváltja az addigi analóg televíziós mûsorkínálatot, és jobb kép- és hangminôség mellett lényegében ugyanazt a szolgáltatást nyújtja, a DVB-T csekély eredményeket tudhat magáénak. Ezzel szemben a DVB-T-t teljesen új, a digitális technika lehetôségei révén az eddigi analóg televíziózástól lényegesen eltérô, a fogyasztók számára érzékelhetô értéktöbbletet jelentô és új célcsoportokat is megszólító kínálatnak felfogó országok (Nagy-Britannia, Németország és Finnország) jelentôsebb sikereket érnek el. A digitális televíziózás fejlôdése szempontjából elônyösnek bizonyult a közszolgálati adók vezetô szerepe. Minél nagyobb törvényi és anyagi mozgástérrel rendelkeznek ezen csatornák annak érdekében, hogy elôrevigyék a digitalizáció folyamatát, és ezáltal további kínálatokat hozzanak létre, a DVB-T annál gyorsabban hódíthatja meg a fogyasztókat is. Ennek ellenére a közszolgálati televíziós mûsorszolgáltatók egyedül nem tudnak az új technológiára áttérni. Ezért lényeges szempont, hogy már kezdettôl fogva bevonják a kereskedelmi csatornákat is az átállással kapcsolatos elképzelésekbe. Ezt mutatja az is, hogy a legtöbb országban a multiplexoperátori 261 jogok jelentôs részét állami és kereskedelmi vállalatok közös konzorciumai gyakorolják. A túlnyomó többségben pay TV alapú mûsorszolgáltatások pénzügyi problémák miatt minden országban megbuktak, így az ingyenesen hozzáférhetô nagy csatornaválaszték szintén elengedhetetlen feltétele a DVB-T sikerének.262
261
A multiplexoperátor (multiplexszolgáltató) a digitális médiarendszerben megjelenô, a mûsorszolgáltató és a mûsorterjesztô közé ékelôdô új piaci szereplô. Feladata a multiplexálás, azaz a különbözô mûsorszolgáltatóktól jövô tartalmakból egyetlen szabványos digitális jelfolyam elôállítása és e multiplexjel továbbítása a mûsorterjesztôhöz. Tevékenységi körébe tartoznak az EPG-vel (electronic programme guide, azaz elektronikus mûsorkalauz) kapcsolatos feladatok is. 262 Vö. például: Alexander Shulzycki: The prospects for digital terrestrial TV in Europe. In: Broadcast Engineering, 2002. augusztus 1., http://advertisers.broadcastengineering.com/ar/broadcasting_dvb_update_prospects/. Philip Laven: DVB-T in Europe. In: Internews Russia-honlap, 2004, http://www.internews.ru/html/sites/main_site/ppts/laven.ppt. Hazay szerk. 2005. 210–349. Digital television in Europe. In: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_television_in_Europe. Digital terrestrial television. In: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_terrestrial_television. History of Digital Terrestrial Television. In: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_terrestrial_television_in_the_United_Kingdom
305
Szó, mi szó. Médiás szakkifejezések, szlengszótár
• audited circulation (auditált példányszám): független piaci szakértô által ellenôrzött példányszám a nyomtatott sajtótermékeknél. Magyarországon a példányszámauditot a –> Matesz végzi. • AV (ad view): –> ad impression • Avenir- (francia) méret: a Magyarországon elterjedt –> óriásplakát-méretek egyike: 4 x 3 méter. Ezzel a táblatípussal csak az Avenir nevû plakátcég rendelkezik. • average minute rating: –> rating • awareness (ismertség): az a – marketingkommunikációban használt – mutatószám, amely kifejezi, hogy egy márkát, vállalatot, információt, üzenetet stb. a vizsgált csoport hány százaléka tud felidézni, spontán módon vagy rákérdezéssel. B • • • • • • • • •
• •
• • •
• • • •
• • • •
314
B I. (borító I.): a lapok elülsô borítólapjának külsô oldala. B II. (borító II.): a lapok elülsô borítójának belsô oldala. B III. (borító III.): a lapok hátsó borítójának belsô oldala. B IV. (borító IV.): a lapok hátsó borítólapjának külsô oldala. B2B-kommunikáció: business to business, azaz vállalatok közötti üzleti kommunikáció. B2C-kommunikáció: business to consumer, azaz fogyasztók felé irányuló kommunikáció. backlight: hátulról megvilágított, –> óriásplakát méretû vagy annál valamivel nagyobb közterületi tábla. banner: leggyakrabban csík formájú hirdetés online médiumok felületén. behúzás (insert, insertion): nyomtatott sajtóban elôforduló hirdetési forma: a hirdetési anyag nem a lapban magában kinyomtatva jelenik meg, hanem egy külön papíron, prospektuson stb., amelyet a lapba betéve (behúzva), de nem rögzítve talál az olvasó. below-the-line: –> BTL beragasztás (insert, insertion): nyomtatott sajtóban alkalmazott hirdetési forma, amelynél a sajtóhirdetés oldalára egy kisméretû terméket vagy termékmintát ragasztanak rá. billboard: –> óriásplakát blokk (block): a –> reklámblokk rövidített elnevezése. Boomerang: közterületre szakosodott médiacég, amely elsôként szervezett és készített reklámkampányokat ingyenes képeslapokra (–> free card). A szakmai szlengben ezért az ingyenes képeslapot bumerángnak is nevezzük. branding: márkaépítés. break: –> reklámblokk brief (briefing): írásos információ- (elképzelés-, tudnivaló-, feladat- és utasítás-) halmaz, amely alapján a szakmunka elindul. BTL (below-the-line): a „vonal alatti” marketingkommunikációs eszközök összefoglaló elnevezése. A direkt marketing (–> DM), a PR, a különbözô olyan rendezvények, események, amelyek valamilyen termék, szolgáltatás kommunikációját hivatottak szolgálni, stb. tartoznak ide. burst: a –> kampány egy hulláma, más néven flight. business to business kommunikáció: –> B2B-kommunikáció business to consumer kommunikáció: –> B2C-kommunikáció button: gombhirdetés, a –> bannernél kisebb online reklám.
C • cable: kábeltelevízió. Azonban nem minden kábeltévé, ami elsôre annak látszik: sokszor kábelszolgáltatón keresztül kapjuk az egyébként földfelszíni vagy mûholdas sugárzású tévécsatornák adását is. • call report (CR): –> contact report • CAPI (computer assisted personal interviewing): laptopos kérdezési módszer piac- és közvélemény-kutatásban. • CATI (computer assisted telephone interviewing): számítógéppel segített telefonos kérdezési módszer piac- és közvélemény-kutatásban. • célcsoport (target group, target audience): a médiában általában szociodemográfiai szempontok alapján körülhatárolt embercsoport, amelynek –> médiahasználati szokásait kutatási adatok segítségével igyekszünk követni. • circulation: példányszám. A sajtótermékek nyomott, terjesztett vagy eladott példányainak száma. • citylight: 175 x 118 centiméteres, álló formájú közterületi reklámfelület, általában, de nem száz százalékban kivilágított tábla. Leggyakoribb elôfordulási helyei: városi forgalmas csomópontok, busz- és villamosmegállók. Az –> óriásplakát-táblákhoz hasonlóan havonta cserélik rajta a plakátokat. • click through (CT, átkattintás): internetes mutatószám, amely jelzi, hogy hány alkalommal kattintottak az online hirdetésre. • click through rate (CTR, átkattintási arány): internetes mutatószám, mely kifejezi, hogy az összes –> ad impression hány százalékában kattintottak (klikkeltek) egy online hirdetésre. • client: –> ügyfél • clientes: –> account 1. • client service: 1. a –> reklámügynökség ügyfélkapcsolati osztálya. 2. Az ott dolgozók angol elnevezése (–> account 1.). • closing date (delivery date): leadási határidô; eddig az idôpontig kell a kész reklámanyagnak a médiumhoz megérkeznie, hogy az a megrendeltek szerint idôben megjelenjen. • commitment (vállalás): a –> hirdetônek, –> médiaügynökségnek vagy –> reklámügynökségnek a médiatulajdonosnál vállalt, többnyire pénzbeli (hirdetési) kötelezettsége. • competitive analysis: versenytárselemzés. A –> hirdetô és versenytársai kommunikációjának a –> reklámügynökség, illetve a –> médiaügynökség által végzett mennyiségi és minôségi elemzése. • concept plan: vázlatos –> médiaterv Excel-formátumban, hívhatjuk stratégiai médiatervnek is (–> médiastratégia). • contact report (CR, másként minutes): tárgyalások után az adott szolgáltatást nyújtó fél által lejegyzett írásos emlékeztetô, amely a megbeszélés legfontosabb pontjait rögzíti. A telefonon megállapodottakról készült emlékeztetôt call reportnak nevezzük, és szintén CR-nek rövidítjük. • conversion: –> affinitás • copy: gyakran a reklámanyag szinonimája. • copywriter: reklámszövegíró, ritkábban reklámszövegköltô. • cost efficiency: költséghatékonyság. A –> médiatervezés egyik legfontosabb szempontja. • cost/GRP (cost per point, CPP): egy –> ratingre jutó reklámköltség. Például a 100 000 Ft/GRP azt jelenti, hogy egy nézettségi pont százezer forintba kerül.
315
Szó, mi szó. Médiás szakkifejezések, szlengszótár
• cost per click: a hirdetésre való egy rákattintásra esô reklámköltség az online médiumok esetében. • cost per mille (CPM): –> CPT • cost per point (CPP): –> cost/GRP • cost per sale: egy eladott termékre jutó –> reklámköltés. • cost per thousand: –> CPT • cost per visitor: a teljes internetes reklámbüdzsébôl az egy látogatóra (–> visitor) jutó kiadás. • cover: 1. –> elérés, 2. használjuk borító jelentésben is lapoknál. • coverage: –> elérés • CPM (cost per mille): –> CPT • CPP (cost per point): –> cost/GRP • CPT (cost per thousand): a –> célcsoport ezer tagjának elérési költsége. Másként cost per thousand impressions, avagy cost per mille (CPM). CR: –> contact report • • creative director (kreatívigazgató): a reklámkészítést végzô, irányító reklámügynökségi szakember. • credentials: bemutatkozó prezentáció (más néven „kredenc”). • cross-readership: –> keresztolvasottság • CT: –> click through • CTR: –> click through rate D • daypart: napszak. A napot a médiások különbözô napszakokra osztják, melyek általában a –> médiahasználati szokások, a médiát használók mennyisége és összetétele alapján különíthetôk el. Az egyes napszakok más nézettséggel, hallgatottsággal rendelkeznek, más reklámköltséget vonzanak magukkal. • daypart mix: napszakmix. Azt jelenti, hogy a –> kampány során az egyes napszakokat (–> daypartokat) milyen arányban használjuk. Általában százalékos formában fejezzük ki, mely százalékos megoszlásnak az alapja lehet az elköltött pénz-, a tervezett rating-, illetve egyre ritkábban (fôleg rádiónál) a szpotmennyiség is. • deal: szerzôdés, megállapodás. Ledílezni: letárgyalni, megállapodni. • direct mail: levélreklám, röviden DM. • DM: 1. direkt marketing. A fogyasztók személyes, közvetítôk nélküli elérése kapcsolatépítés, valamint termék vagy szolgáltatás értékesítése céljából. A közvetlen csatorna lehet például a direct mail, katalógus, telemarketing, interaktív televízió, pavilon, internetes oldal, mobil eszköz stb. 2. –> direct mail • DVB-C (digital video broadcasting – cable): kábeles digitális televízió-mûsorszórás. • DVB-H (digital video broadcasting – handheld): földfelszíni digitális televízió-mûsorszórás mobil eszközre. • DVB-S (digital video broadcasting – satelite): mûholdas digitális televízió-mûsorszórás. • DVB-T (digital video broadcasting – terrestrial): földfelszíni digitális televízió-mûsorszórás. E • effective frequency: hatékony gyakoriság. A szám azt fejezi ki, hogy a –> célcsoport meghatározott százalékának (–> effective reach) hányszor kell találkoznia a reklámüzenettel ahhoz, hogy a –> kampány hatékony legyen.
316
• effective reach: hatékony –> elérés. A –> célcsoport meghatározott százaléka, amelynek elérése szükséges ahhoz, hogy a –> kampány hatékony legyen. • elérés (cover, coverage, reach, rch%, net reach): lefedettség. Azt mutatja, hogy egy vagy több szpot vagy egy –> kampány egy kiválasztott tömeg (–> célcsoport) hány százalékát éri el. Például a 70%-os –> lefedettség értelemszerûen azt jelenti, hogy a célcsoport 70%-a legalább egyszer (de egy része akár többször is) találkozott a reklámüzenettel. • elhelyezési felár: pluszköltség, –> felár, amelyet azért fizet a –> hirdetô, hogy hirdetése garantáltan egy konkrét helyre kerüljön (például a lap elsô egyharmadába, egy bizonyos témához társítva stb.). • e-mail advertising: elektronikus levélben megjelenô hirdetés. • ERF (effective reach & frequency): az –> effective frequency és az –> effective reach közös rövidítése. • ESMA-tábla: lakott települések villanyoszlopain, embermagasság fölött elhelyezett, az úttest és a járda felôl egyaránt látható reklámtábla, amelyet az ESMA nevû cég forgalmaz kizárólagos joggal. • euro- vagy germán méret: a Magyarországon elterjedt –> óriásplakátoknál szokásos egyik méret: 5,04 x 2,38 méter. F • felár: reklámhatékonyság szempontjából kiemelt felület esetén felszámított pluszár, például –> elhelyezési felár. • flight: –> burst • FMCG (fast moving consumer goods): „gyorsan forgó” fogyasztási termék, azaz nem tartós, napi fogyasztási cikk. • fóliázás: sajtótermék zárt fóliába való csomagolása, mely alkalmassá teszi a lapot, hogy benne termékmintákat, ajándéktárgyakat helyezzenek el, vagy hozzá ilyeneket mellékeljenek. • fômûsoridô: a legnagyobb nézettséggel, illetve hallgatottsággal rendelkezô napszak (–> daypart), illetve –> mûsoridô; más néven peak, prime time. A –> médiatörvény által meghatározott fômûsoridô televízióban a 18.30 és 21.30, rádióban pedig a 6.30 és 9.30 közötti idôszak. A gyakorlatban a csatornák maguk megállapította kereskedelmi célú fômûsorideje ettôl eltér, televízióban például sokszor a 19.00 és 23.00 közötti idôsávot takarja. • free card: ingyenes képeslap, amely reklámüzenetet hordoz; szórakozóhelyeken, mozikban e célra készített állványokon található és szabadon elvehetô. Bumerángnak is nevezzük (–> Boomerang). • frequency (frekvencia): gyakoriság; azt jelzi, hogy milyen gyakran találkozik a hirdetéssel egy adott idôszak alatt a –> célcsoport meghatározott százaléka. • full service agency: –> reklámügynökség 1. G • glossy: elsôdleges jelentése: fényes, sima, de a szakmai gyakorlatban az életmódlapot takarja, amelynek nemcsak a papírja fényes és sima, de az a világ is, amelyrôl szól. • GRP (gross rating points): a reklámmegjelenésekkel (–> megjelenés) generált –> kontaktusok összessége. • GRP-garancia: –> nézettséggarancia
317
