A MÉDIA- ÉS REKLÁMIPAR TÉNYADATAIRÓL IPARÁGI MEGKÖZELíTÉSBEN AZ EGYKULCSOS REKLÁMADÓ KAPCSÁN WHITEREPORT.HU GYORSJELENTÉS BUDAPEST, 2015. FEBRUÁR 16.
WR-MÓDSZERTAN & A GYORSJELENTÉS CÉLJA – A Whitereport.hu* mediabrowser (www.whitereport.hu), röviden WR az egyetlen független, objektív forrásokra épülő adatbázis, amely a klasszikus médiumok (televízió, rádió, nyomtatott és internetes sajtó, mozik és klasszikus közterületi reklámeszközök) tételes, negyedévenkénti, a teljességre törekvő belistázát követően kereshető adatbázis formájában képet nyújt a médiapiac sokaságáról, struktúrájáról, a médiavállalatok árbevételi adatairól mind hirdetők, ügynökségek, médiavállalatok, mind hatóságok számára a szolgáltatás 2011-es bevezetése óta. – A médiavállalatok piacát csak úgy lehet hitelesen vizsgálni, ha a médiumokhoz mint alapegységekhez rendelt médium- és céginformációkat elemezzük – minden más megoldás elnagyolt és hibás következtetésekhez vezethet. A WR Universe modulja adatai szerint 11 ezer médium működik Magyarországon. » A WR Financial modul adataiból készült elemzés a médiapiaci tartalomszolgáltató vállalatok cégszintű adatait mutatja. A pénzügyi nettó árbevétel tehát tartalmazza a terjesztési, reklám és egyéb bevételeket is. » A Financial-elemzésekben az WR által médiaszolgáltatóként definiált 1152 vállalat listája nem tartalmazza a közszolgálati médiaszolgáltatókat és az e-kereskedelmi cégeket, a médiasokaság elemzésénél minden tartalomszolgáltató szerepel. A WHITEREPORT.HU REKLÁMADÓ-TÉMÁJÚ GYORSJELENTÉS CÉLJA, HOGY A FELMERÜLT EGYKULCSOS REKLÁMADÓ KAPCSÁN HITELES, MÉDIAIPARÁGI ALAPOKRA ÉPÜLŐ ALAPINFORMÁCIÓKKAL LÁSSA EL A SZAKMAI ÉS SZÉLESEBB KÖZÖNSÉGET, MEGELŐZVE A TÉVES INFORMÁCIÓKON ALAPULÓ DÖNTÉSEKET. * A Mrs. White Media Consulting szellemi termékeként védjegyezve, az SZNTH műnyilvántartásában 001428 szám alatt nyilvántartva.
1. A 6700 HAZAI MÉDIUMÜZEMELTETŐ SZERVEZET BÁRMELYIKÉNEK LEHET REKLÁMBEVÉTELE (SŐT, MÁS TEVÉKENYSÉGŰ CÉGNEK IS)
Éves nettó árbevétel, 1000 Ft
40 000 000 30 000 000
2008
20 000 000 10 000 000 0 A WHITEREPORT.HU MEDIABROWSER ADATAI SZERINT 11 000 KLASSZIKUS („ATL-”) MÉDIUM MŰKÖDIK MAGYARORSZÁGON (TÉVÉ, RÁDIÓ, LAP, SITE, MOZI, PLUSZ 40E+ KLASSZIKUS KÖZTÉRI REKLÁMESZKÖZ), AMELYEKET 6700 SZERVEZET ÜZEMELTET. EZEK CSUPÁN 40%-A CÉG, A TÖBBI ÖNKORMÁNYZAT, ALAPíTVÁNY, EGYHÁZ STB., ÉS A CÉGEKNEK IS CSUPÁN FELE, kb. 1150 CÉG TEKINTHETŐ MÉDIAVÁLLALATNAK. Forrás: Whitereport.hu Financial, 2014. nov. 5.-i frissítés .1152 médiavállalat adatai alapján. Közszolgálati és e-kercégek nélkül.
2. A CÉGEK ÖSSZÁRBEVÉTELÉBŐL NEM KÖVETKEZTETHETÜNK A REKLÁMBEVÉTELÜKRE 120,0 100,0 1000+ cég
80,0 60,0 57 cég
40,0 20,0
- Ft Milliárd
7 cég
30 cég
10 milliárd +
1-10 milliárd
250 millió - 1 milliárd
250 millió alatt
Médiavállalat-csoportok összárbevétele cégméret szerint
A WHITEREPORT.HU MEDIABROWSER ADATAI SZERINT AZ 1152 MÉDIAVÁLLALATKÉNT BESOROLT MÉDIACÉG KÖZT SOK KIS, HAZAI LAPKIADÓ, SITEÜZEMELTETŐ, HELYI RÁDIÓS STB. Forrás: Whitereport.hu Financial, 2014. nov. 5.-i frissítés .1152 médiavállalat adatai alapján. Közszolgálati és e-kercégek nélkül.
3. NEM MINDEN MÉDIAVÁLLALAT ÉL REKLÁMBÓL A REKLÁMBEVÉTEL ÁTLAGOSAN AZ ÖSSZBEVÉTEL FELE, VÁLLALATONKÉNTI JELENTŐS ELTÉRÉSSEL
Bevételi modell „A” Reklám > Egyéb ≥ /≤ Terjesztés (ha van)
Bevételi modell „B” Terjesztés > Reklám ≥ /≤ Egyéb
Pl. Országos földi kertévék, rádiók, siteok, köztéri reklámcégek, ingyenes lapok
Pl. Lapkiadók többsége, kábeltévék
Hazai vállalatok net-net reklámárbevétele (MRSZ-becslés) Médiavállalatok éves nettó összárbevétele (Whitereport-tény)
Milliárd Ft
400 300 200 100 0
328 172
2008. év
300 138 2009. év
301
144 2010. év
296
264
272
272
143
MRSZ módszertani változás
132
2011. év
2012. év
129 2013. év 2014 (becslés)
ÁTLAG 5% KB. 6,5 MILLIÁRD FORINT REKLÁMADÓT JELENTENE, ENNEK ELOSZLÁSA VÁLLALATI SZINTŰ REKLÁMBEVÉTELI ADAT NÉLKÜL NEHEZEN MEGBECSÜLHETŐ, TEKINTETTEL A DIVERZIFIKÁLT ÜZLETI MODELLEKRE Forrás: 1. Whitereport.hu Financial, 2014. nov. 5.-i frissítés .1152 médiavállalat adatai alapján. Közszolgálati és e-kercégek nélkül. 2. MRSZ: Becsült net-net reklámköltés globálisak nélkül.
4. A MÉDIAIPARÁG EREDMÉNYESSÉGE A VÁLSÁG ELŐTT SEM HALADTA MEG A 6%-OT, JELENLEG 0 KÖRÜLI Milliárd Ft
30
Top 100 médiavállalat össz-üzemieredmény
20
Top 100 médiavállalat össz-adózotteredmény
10 0 -10
2008. év
2009. év
2010. év
2011. év
2012. év
2013. év
-20 -30 A HAZAI TOP 100 MÉDIAVÁLLALAT BEVÉTELARÁNYOS EREDMÉNYE VÁLALATONKÉNT JELENTŐS KÜLÖNBSÉGEKET MUTAT, 2009 ÓTA NEGATíV VAGY MINIMÁLIS VOLT. 2014-TŐL TRENDFORDULÓT REMÉLT A PIAC Forrás: Whitereport.hu Financial, 2014. nov. 5.-i frissítés .1152 médiavállalat adatai alapján, az adott év top 100 cége. Az összpiaci számok még negatívabbak. Megjegyzés 2012: M-RTL egyszeri hatás.
5. A MÉDIACÉGEK HARMADA VESZTESÉGES Top 100 médiavállalat 2013: üzemieredmény-totál
Top 100 médiavállalat 2013: üzemi eredmény vs éves nettó árbevétel
2,5%+ 2,5% alatt
0 Ft vagy pozitív Mínusz
31 51
49
69
EGY EGYSÉGES, ALSÓ VOLUMENHATÁR NÉLKÜLI REKLÁMADÓ HATÁSA NEHEZEN KISZÁMíTHATATÓ, TEKINTETTEL AZ EGYÉNI NAGY KÜLÖNBSÉGEKRE. MAKROSZINTEN: RÉSZBEN VAGY EGÉSZBEN ELVIHETI A 2015-RE REMÉLT PLUSZBEVÉTELEKET, VAGY AKÁR MíNUSZBA VIHETI A MÉDIAPIACOT ÉS/VAGY GÁTOLHATJA A FEJLESZTÉSEKET, TOVÁBB ERŐSíTHETI A KONSZOLIDÁCIÓT Forrás: Whitereport.hu Financial, 2014. nov. 5.-i frissítés .1152 médiavállalat adatai alapján, az adott év top 100 cége. Az összpiaci számok még negatívabbak.
6. MELY MÉDIAVÁLLALATOKAT SÚJTANÁ LEGINKÁBB EGY EGYSÉGES, ALSÓ ÉRTÉKHATÁR NÉLKÜLI REKLÁMADÓ? • Tényleges reklámárbevételeket tartalmazó konkrét cégszintű adatok jelenleg nem állnak rendelkezésre, holott csak az alapján lehetne érdemi hatásvizsgálatot végezni – fejlesztés alatt, ld. Whitereport.hu Ad Upgrade • Makroszintű megközelítésben: a) A reklámadó hatálya alsó határ nélküli egykulcsos adóként érintené
» a Whitereport.hu által monitorolt több mint 6000 médiumüzemeltető szervezetet, köztük önkormányzatokat, alapítványokat, egyházakat, nonprofit szervezeteket, sőt a közszolgálati médiumokat is » számos, definiálhatatlan mennyiségű egyéb főtevékenységű, de kisebbnagyobb reklámbevételt generáló céget b) A reklámadó mint pluszköltség a fentieken belül fokozottan érintené
» a közepes-nagy, fejleszteni képes médiavállalatokat » a reklámfókuszú médiakkv-kat (site-ok, helyi kereskedelmi lapok, rádiók…) » a más főtevékenységű, de jelentős, akár nem feltétlenül klasszikus reklámbevételt generáló cégeket
ÖSSZEGZÉS
AZ EGYKULCSOS, ALSÓ VOLUMENHATÁR NÉLKÜLI REKLÁMADÓ VÁRHATÓ HATÁSAIRÓL •
JELENLEG NEM ÁLL RENDELKEZÉSRE AGGREGÁLT INFORMÁCIÓFORRÁS ARRA VONATKOZÓLAG, HOGY MELY MÉDIAVÁLLALATNAK MEKKORA A TÉNYLEGES REKLÁMÁRBEVÉTELE, EZÉRT ÉRDEMI HATÁSELEMZÉS NEM VÉGEZHETŐ. ENNEK PÓTLÁSÁRA IRÁNYUL A WHITEREPORT.HU FINANCIAL MODULJÁNAK KIEGÉSZíTÉSE, A FEJLESZTÉS ALATT ÁLLÓ WHITEREPORT „AD UPGRADE” MODUL, AMELY VÁLLALATI SZINTŰ TÉNYLEGES REKLÁMBEVÉTELI ADATOT SZOGÁLTAT ÉS MEGBíZHATÓ SZAKMAI ELEMZÉS ALAPJA LEHET.
•
MAKROSZINTŰ MEGKÖZELíTÉSBEN WHITEREPORT-ADATOK ALAPJÁN ÚGY TŰNIK, AZ EGYKULCSOS REKLÁMADÓ AZ ÖSSZESSÉGÉBEN NEM (TÚL) NYERESÉGES MÉDIAIPARÁGAT SOKFÉLEKÉPP ÉRINTHETI. A Z EGYKULCSOS REKLÁMADÓ NÖVELHETI A REKLÁMBEVÉTELRE (IS) ÉPÜLŐ MÉDIAVÁLLALATOK INSTABILITÁSÁT, VESZÉLYEZTETVE PROFIBALITÁSUKAT. EGYÚTTAL CSÖKKENTHETI VERSENYKÉPESSÉGÜKET A GLOBÁLIS SZEREPLŐKKEL SZEMBEN. AZ EGYKULCSOS, ALSÓ HATÁR NÉLKÜLI REKLÁMADÓ A PROFI MÉDIACÉGEKEN KíVÜL TÖBBEZER MÉDIUMÜZEMELTETŐ SZERVEZETET ÉS EGYÉB VÁLLALATOT IS ÉRINTENE.
•
EGY EGYSÉGES REKLÁMADÓ BEVEZETÉSE VÁRHATÓ HATÁSAINAK ELEMZÉSE A FENT EMLíTETT RÉSZLETESEBB ELEMZÉS, ILL. A PÉNZÜGYI HATÁSOK NÉLKÜL ÉRDEMBEN NEM VÉGEZHETŐ EL (A REKLÁMADÓBEVÉTELI PLUSZ RÉSZBEN VAGY EGÉSZBEN ELVESZHET MÁS ADÓNEMEN).
•
ELKÉPZELHETŐ, HOGY A 2015-BEN - A VÁRAKOZÁSOK SZERINT - ISMÉT NÖVEKEDÉSNEK INDULÓ REKLÁMPIACON A FEJLESZTÉSEK TÁMOGATÁSA, GAZDASÁGÉLÉNKíTÉS POZITíVABB HATÁSSAL LEHETNE A KÖLTSÉGVETÉSRE.
