A MARKETING ESZKÖZEI
Vállalati márkaépítés: kompetencia mint üzenet, bizalom mint cél Márkák nélküli marketing a fogyasztási javak piacán aligha elképzelhető. Más a helyzet a beruházási javak területén. Számos vállalat még nem ismerte fel az erős cégmárka előnyeit. Jelen cikk bemutatja, hogy miért érdemes a kereskedelmi márkákat – különösen a nemzetközi B2B-kereskedelemben részt vevő vállalatokét – cégmárkává átalakítani. Tárgyszavak: márkaépítés; márkapozicionálás; cégmárka.
Érvek az erős vállalati márka mellett A cégmárkák továbbra is a termékmárkák árnyékában húzódnak meg. Sok vállalatnál még nem ismerték fel az erősebb cégmárka jelentőségét. A vállalati kultúra középpontjában a technológia és a termék áll. Ez a tendencia érvényesül a szakvásárokon is. A beruházási javakat ismertető prezentációk rendszerint technikai jellegűek, a vállalatok elmulasztják, hogy saját magukat mint egészet mutassák be. Fontosnak tartják ugyan a vevőkapcsolatok ápolását, azonban nem fordítanak elegendő figyelmet a piackutatásra, a vásárlói igények feltárására, vizsgálatára és értékelésére. A vállalati márka tudatos pozícionálás esetén erősítheti a gyártó iránti bizalmat. A vállalati márkák segítik a vállalati célok megvalósítását, előidézik és biztosítják a növekedést. A vállalati márka hozzájárulhat a vételi kockázat csökkentéséhez is. Biztonságot és folytonosságot közvetít: a vállalat az általa gyártott termékért a nevével vállal garanciát. Az erős vállalati márka érdeke a tőkebefektetőknek, a vállalat tulajdonosainak és/vagy részvényeseinek, javítja a versenyképességet és a vállalat tőzsdei pozícióit. A beruházási javakat gyártó vállalatok számára egyre fontosabb, hogy vállalatukat átfogóan, teljes körűen mutathassák be, annak tekinté-
lyéből és imázsából profitálhassanak. A márkává tömörített hírnév megkönnyíti a komplex beruházási javak és szolgáltatások eladását. Végezetül még egy érv a vállalati márka mellett: a beruházási javak gyakran bizalmi áruknak számítanak. A konfiguráció egyedi, a vevő nem rendelkezik tapasztalatokkal, a berendezések kipróbálására, tesztelésére korlátozottak a lehetőségek. A magas technológiai normákkal rendelkező ágazatokban már nem lehet csupán technikai-funkcionális szolgáltatásokkal versenyelőnyt elérni. A beruházási javak gyártóinak el kell nyerniük ügyfeleik és a megrendelők bizalmát. Eleget kell tenniük a vásárlói igényeknek, biztosítaniuk kell a leszállított rendszer korszerűsítését, a karbantartási és javítási szolgáltatásokat. A gyártási technológiákat értékesítő vállalatoknak az üzemeltetés során „problémamegoldó” megoldásokat kell kínálniuk. A vállalati márka az imázs meghatározó eleme. A cégmárka ideális esetben többletértéket, kompetenciát, vevőközelséget és vezető szerepet eredményez.
Színek és formák Az iparban a márkákat színük és formájuk jellemzi. A színek a márkaüzenet hordozói. A színek és szavak magyarázat nélkül támogatják a márkát. A márkának, a „cégérnek” jelentést adni, a márkához egyedülálló eladási tervet (unique selling proposition = USP) hozzárendelni összehasonlíthatatlanul nehezebb, mint a fogyasztási cikkek marketingjében.
A márkázás meghatározó szempontjai A beruházási javak márkázásának kulcstényezői a piac-szegmentálásban és a vevőkötődésben rejlenek. A piacot a berendezések iránti igény (követelmények és folyamatok) szerint kell szegmentálni. A különböző célszegmensek számára megfelelő termék- és értékkínálatot kell kidolgozni. Tekintettel a hosszú élettartamra, nagy figyelmet kell fordítani a kapcsolódó piacokra (tartalék alkatrészek, szerviz, hulladékfeldolgozás) is. Egy beruházás gazdaságosságát tekintve nem a berendezés beszerzési ára, hanem az életciklusköltségek a meghatározók. Az eladónak el kell döntenie, hogy a berendezés értékesítéséből vagy pedig az üzemeltetés és a karbantartás során, a későbbi kapcsolódó piacokon akar-e nagyobb nyereséget elérni. A beruházási javak ágazatában különös jelentőségük van az olyan tulajdonságoknak, mint állandóság, tartósság és folytonosság. Mivel a termékeknek a műszaki fejlődéssel lépést kell tartaniuk és ugyanakkor állandó változásnak is ki vannak téve, elsősorban a vállalatnév szolgálhat a stabilitás, megbízhatóság és jövőbiztonság garanciájaként.
A beruházási javak területén a vállalati márka jellemzője, hogy nem kötődik földrajzi határokhoz, a berendezések gazdasági rendszertől és kulturális hagyományoktól függetlenül bárhol a világon üzembe helyezhetők és használhatók. A vállalati márka tehát nemzetközi márka.
Üzleti küldetés Egy nemzetközi vállalati márka akkor sikeres, ha meghatározottak és azonosíthatók a célcsoportok, feltérképezett a piaci versenyhelyzet, ismertek a vállalat erősségei és gyengéi. A beruházási javak gyártóinak nagy figyelmet kell fordítaniuk a potenciális vevőkre, a beszerzés tekintetében döntési joggal rendelkező szakemberekre. Elemezni kell magatartásukat a döntéselőkészítés, a döntéshozatal fázisaiban és a befolyásolhatóság mértéke tekintetében. A vevők elvárásainak középpontjában az ár-teljesítmény arány, kompetencia, tisztesség, minőség és az eladás utáni szerviz állnak, valamint olyan terméktényezők mint a beszerzési vagy az életciklus-költségek. Mindezekről teljes körű tájékoztatást kell nyújtani a célcsoport részére. Az elvárások teljesíthetősége érdekében a vállalatoknak egységes és hatékony stratégiára van szükségük. A stratégiát a vállalat és a vállalati környezet elemzésével, verseny- és piacelemzéssel, a kulcstényezők meghatározásán alapuló ún. SWOT-elemzéssel kell kidolgozni. A SWOT-elemzés a vállalat erősségeinek (strength), gyenge pontjainak (weakness), lehetőségeinek (opportunities) és a vállalatot fenyegető veszélyeknek (threats) a feltárásán és elemzésén alapul. Az elemzés során meg kell határozni a fő célcsoportnak a vállalati márkával, tehát a kompetenciával, tisztességgel és a minőséggel szemben támasztott követelményeit. A vállalat márkapozícióját az üzleti küldetés határozza meg. A márkapozíció egyszerre irányul a vállalaton belülre és azon kívülre: a vállalat munkatársainak bizalmat kölcsönöz, a fő célcsoport és a nyilvánosság számára ígéreteket tartalmaz. Az üzleti küldetés lényege a meghatározó és következetes piac- és vevőorientáltság. A jövőkép (vízió) a vállalati célok irányított változásaira és továbbfejlesztéseire vonatkozik. A vállalati márka üzenete (küldetése) és az általa sugallt jövőkép az első lépés a célok elérése felé. Stratégiai pozicionálás Ahhoz, hogy egy vállalat nevéből erős márka legyen, négy fontos elemet kell egymással összehangolni. Ezek: a jövőkép, az önazonosság, (identitás), a kultúra és az imázs. A vállalati márka magja áll az előtérben. Szoros kapcsolat van a márka értéke és a pozícionálás között. Az utóbbira a megfelelő márkaérték kiépítése érdekében van szükség (1. ábra). A pozícionálás célja a pozitív elhatárolódás a konkurens vállalatok versenyétől. A cél a csúcspozíció meghódítása egy fontos ismérvben, azaz egy fő
célcsoport számára egyedülállónak és összetéveszthetetlennek lenni. Ennek érdekében a munkatársakat a lehető legnagyobb mértékben motiválni kell és a megvalósításba be kell vonni. Nagyon fontos az azonosulás a vállalti célokkal, az ún. „mi-gondolkodásmód”, hiszen csak az tud kifelé hatni, ami belül is egyértelmű. Ez az alapfeltétele annak, hogy a piacon a bizalmi áru mint vállalati márka fennmaradhasson és nyerhessen.
piacleírás
beruházási cikk, márkanév
célcsoport
a mindenkori ágazat B2B-vevői
márkahaszon
jó minőség, megfelelő ár-teljesítmény arány, kompetencia és tisztesség (racionális és emocionális márkahaszon)
fő kínálat a vevőknek
piacismeret/piacszegmentálás, beruházási javak szakértője, értékes és szerteágazó kínálattal és méltányos árral (racionális és emocionális kínálat)
márkadifferenciálás
erősségek, differenciálás és UPS a fő szolgáltatásban vagy kiegészítő haszon, mint elhatárolódás a versenytől
márkaszemélyiség
szlogen, imázs, asszociáció
1. ábra: Beruházási javakat előállító vállalat egy lehetséges márkapozícionálási listája (brand positioning statement = BPS) A vállalati arculat és a kultúraváltás A kultúraváltás a „tény-kultúrából” a „terv-kultúra” felé történő fejlődést tartalmazza. A piaci és a környezeti változások következtében a márkapozíció alkalmazkodására van szükség, mindennek tükröződnie kell a vállalati arculat (corporate identity) változásában is. A márka-pozícionálás megvalósítása komplex intézkedéseket tartalmaz. A vállalati piac- és vevőorientáltságot támogató marketingintézkedéseket a gyakorlatban meg kell valósítani. A megvalósítás kommunikációs és motivációs politikaként értelmezhető (2. ábra). Azokat, akik a döntéseket meghozzák és végrehajtják, a márka-pozicionálás céljainak megfelelően kell tájékoztatni és irányítani. A stratégiai terv vázlatát és részleteit dokumentumban célszerű rögzíteni. Ez a dokumentum tartalmazza az elérni kívánt célokat, a vállalati márka ismérveit és a felépítéséhez szükséges vezetői feladatokat.
szállítók
tőkeadók z befektetők z pénzügyi elemzők
munkaerő-piac z potencionális munkatársak z fejvadászok
törvényhozók z kormányzat, önkormányzat z ipari szövetségek
vállalat
versenytársak z jelenlegi z jövőbeni
partnerek
munkatársak z cégvezetés z menedzsment z alkalmazottak z munkások
vevők
a vevők vevői
2. ábra Integrált márkakommunikáció motivációs csoportjai (Jurasits Jánosné) Hauser, T.; Groll, M.: Kompetenz als Botschaft, Vertrauen als Ziel. = Absatzwirtschaft, 45. k. 3. sz. 2002. márc. p. 38–40. Altobelli, C.: Internet-Branding. Integration des Online-Marketing in den Kommunikationsmix von Unternehmen der „Old Economy”. = Die Unternehmung, 56. k. 5. sz. 2002. p. 317–329.
