A MARKETING ESZKÖZEI
A környezet hatása a vásárlók viselkedésére A bevásárlás helyszíne, a „vásárlási körzet” olyan sajátságos terület, amely pszichológiai alapon jellemezhető és amely befolyásolja a vásárlók „lelki-testi” állapotát, a fogyasztás hangulatát. Jelen tanulmány szerzői hét körzettípust különböztetnek meg. Ugyanazok a vásárlók különbözőképp viselkednek, attól függően, hogy milyen típusú vásárlási körzetben tartózkodnak.
A személyiség a vásárlási körzethez alkalmazkodik A vevők szeretik a változatosságot, az elmúlt századok hangulatát idéző vásári forgatagot éppúgy, mint a futurisztikus bevásárlóközpontokat. A diszkontáruházakban a környezet nem vonja el a vásárló figyelmét, aki az árakra és a kedvezményekre összpontosít. Ugyanez a vevő, ha belép egy csillogó bevásárlóközpont ajtaján, a luxuskörnyezet hatása alá kerül és nem az árcédulákat nézegeti. Megváltozik a magatartása. A viselkedés változásának „mélypszichológiai” összetevőit vizsgálták piackutatók és reklámszakemberek. A kölni Marktforschungs-Institut ifm Wirkungen + Strategien és a düsseldorfi Rempen & Partner reklámügynökség tanulmányának fő megállapítása szerint „a vásárlási magatartás körzetmagatartás”.
Búcsú az okos vásárlótól A vásárlási magatartás új modellje szerint változóban van az állandóan csak az árakra figyelő, „okos” vásárló képe. A vevők nem „egydimenziósak”, csaknem mindenki lehet egyszerre „okos vásárló” (smart shopper), és luxuskedvelő ember vagy más típusú vevő, attól függően, hogy éppen hol és milyen árucikket vásárol. Nem a lét határozza meg a tudatot – állítja Tom Kroke, a Rempen & Partner vezetője a tanulmány előszavában. Helyesebb, ha így fogalmazunk: a hely határozza meg a tudatot – teszi hozzá. A tudatállapot megváltozása attól függetlenül bekövetkezik, hogy a vevő szándékosan vagy éppen véletlenül kerül egy vásárlási helyszínre. Ha a vevő már ott tartózkodik,
akkor a ráható összes körülmény (kontextus) függvényében viselkedik, magatartásával idomul a vásárlási körzethez. A tanulmányban pszichológiai szempontok alapján vizsgálják, hogy melyek azok a tényezők, amelyek hatással vannak a vásárlók magatartására. A bevásárlások lehetséges helyszíneit – a körzeteket – hét típusba sorolták. Ugyanaz a vásárló különböző fogyasztási kontextusban teljesen eltérően viselkedik. Egyszer „bejáratott” biztonságot akar, máskor pedig dőzsölni és álmodozni. A vásárlás a vevő számára mind a két esetben „többletértéket képvisel”, többet jelent, mint az árucikkek egyszerű beszerzését. Ez a fajta „beszerzés” bele van ágyazva abba az összélménybe, amelynek emocionális haszna saját értéket képvisel – hangoztatja Christoph B. Melchers, a kölni piackutató intézet ügyvezetője.
Vásárlási helyszínek: a körzetek rendszere A különböző vásárlási kontextusok rendkívül sokfélék lehetnek, a gyakorlatban átlátható tipológiába sorolhatók, a vásárlási körzetek rendszerébe. Egy vásárlási körzet olyan pszichológiai terület, amely megadja, hogy milyen lelki-testi állapotban vásárolnak, milyen fogyasztási hangulat dominál, milyen elvárások az uralkodóak stb. Egy adott vásárlási körzetben tanúsított mindenkori magatartás olyan tanult minta, amely megmutatja, hogyan viselkedik a vevő a vásárlásra csábító áruk környezetében. Mely árucikkek keltenek nagyobb figyelmet és mi az, ami nem kelti fel a vevők érdeklődését? A kutatók hét különböző típusú vásárlási helyszínt (körzetet) különböztetnek meg. Ezek a körzetek a következők: − hagyományos (ősi) piacok; − lakóhelyhez közeli (helyi) ellátási körzetek; − univerzális ellátási/vásárlási központok; − sétálóutcák; − szakosított diszkontáruházak; − élményorientált bevásárlóközpontok (mall, hipermarket), fogyasztási galériák; − vásárlás otthonról. A vásárlási körzetek különböző hangulatúak, különböző módon keltik fel a vásárlók érdeklődését és különbözőképpen motiválják őket, mind minőségi, mind mennyiségi értelemben befolyásolva a vásárlás folyamatát. A vásárlási körzetek részben alapvető fogyasztási igényeket, alapszükségleteket, részben pedig „kultivált szükségleteket”, minőségi és luxusigényeket szolgálnak. Az eladás helyszínei polarizálódnak a két szélsőség, a „leegyszerűsítés” és az „élményvásárlás” irányában.
Hagyományos (ősi) piacok Heti vásárok, bolhapiacok, vándorkereskedőkkel, használtcikk árusokkal, őstermelőkkel. A hagyományos piacokon a kialakult szokások és tradíciók határozzák meg a vásárlási magatartást. A vevők a hagyományos termelési folyamatokhoz és az autentikus kínálathoz közelednek. A termék érzéki élménye alárendelt szerepet játszik. Lakóhelyhez közeli (helyi) ellátási körzetek A vásárlók arra törekednek, hogy az alapvető fogyasztási javakat otthonuk közelében szerezzék be. Ez természetes magatartás, amit gyakorlati szempontok indokolnak. Az emberek szeretnek „azonosulni” közvetlen környezetükkel, a közeli boltost gyakran csak így emlegetik: az én pékem, az én hentesem. Az üzleteket pedig így: az én szupermarketem. Univerzális ellátási/vásárlási központok A széles választékot kínáló bevásárlóközpontok a mindennapi szükségleti cikkek hatékony beszerzésére alkalmasak. A „vadászkörzetek” következő „fejlődési foka” a szupermarket, amely kiválóan alkalmas nagy tételben való vásárlásra, készletek felhalmozására. Már a bevásárlókocsi méretéből is lehet erre következtetni. A nagy szupermarketek a hatékony – rekeszes, bálás, rakodólapos és egységcsomagos – készletezést szolgálják, miközben gazdag választékot kínálnak. Sétálóutcák A sétálóutcák jó alkalmat kínálnak az egyéni és különleges vásárlási igények kielégítésére. A sétálóutcák üzletei rendszerint a kultivált igényeket szolgálják, a vásárlás a sétálóutcák üzleteiben egyúttal kellemes időtöltés, szabadidős tevékenység is. Szakosított diszkontáruházak Ezek az áruházak szakterületükön teljes választékot kínálnak és nagyobb tételű beszerzésre ösztönöznek. Az áruház elrendezését, a kiszolgálás színvonalát az egyszerűség jellemzi. A szakosított diszkontáruházak az univerzális ellátócentrumok különleges változatai. A szakosodott áruházak mindent egy helyen kínálnak, méghozzá széles választékban. A diszkont szakáruházak környezete kevésbé exkluzív, a vásárló tanácsadási szolgáltatásokat csak korlátozott mértékben vehet igénybe, ezzel szemben kedvezőbbek, alacsonyabbak az árak.
Élményorientált bevásárlóközpontok, hipermarketek, fogyasztási galériák A nagy bevásárlóközpontok vásárlásra inspiráló bőségben kínálnak árucikkeket, megtestesítve a fogyasztás álomvilágát. A hipermarket, a „mall” a sétálóutca továbbfejlesztett változata. Gondos tervezés után kiválasztott üzlettípusok és hálózatok határozzák meg a komplexum hangulatát, elrendezését és rendszerbe szervezését. Míg az eladóhelyek sokasága a sétálóutcákban többnyíre véletlenszerű, addig az élményorientált bevásárlóközpontban rendszerint különleges, „megszűrt” választékkal találkozik a vásárló. Vásárlás otthonról Egyre terjed az otthonról kezdeményezett vásárlás divatja. Csomagküldő szolgáltatások, katalógus-áruházak, „tele-shopping” szolgáltatók és az elektronikus kereskedelem révén a lakás, az otthon is fogyasztási zónává, vásárlási „vadászterületté” alakul.
A fogyasztási tájkép fejlődése A hagyományos piacok a középkori városok terein, a heti vásárok, a bolhapiacok hosszú fejlődési folyamaton mentek át. Létrejöttek a „helyi ellátási körzetek” – lehetővé téve az élelmiszerek és fogyasztási javak lakóhelyközeli beszerzését, kialakultak a belvárosok színfalszerű sétálóutcái, végül a vásárlásra inspiráló, divatos életstílus-irányzatokat felmutató, „élményorientált” bevásárlóközpontok. Az otthonról történő vásárlás legkorszerűbb formája az elektronikus kereskedelem, kiegészülve a csomagküldő szolgáltatásokkal és a tv-n bemutatott árucikkek online megrendelésével, a „tele-shopping”-gal. Az egyes vásárlási körzetek fejlődése azonban nem jelent független és egymástól élesen elkülöníthető fejlődési formát, átfedések is léteznek közöttük.
A vásárlási körzet segíti a tájékozódást A különböző vásárlási kultúrák párhuzamosan léteznek egymás mellett, az egyes körzetek a vásárlói igényektől, a vevők hangulatától függő, meghatározott vásárlási igényeket elégítenek ki. A vevő nem szeret mindig ugyanazok között a vásárlási díszletek között vásárolni. Mindig ugyanaz a diszkontáruház, mindig ugyanaz a csillogó hipermarket? A mai „hibrid” fogyasztó számára mindez túlságosan egyhangú. A sokszínűségre való törekvéssel szemben ott áll az orientációra való törekvés. A fogyasztási térkép körzetekre való felosztása segítséget jelent ebben. Minden körzetre vonatkozóan fogyasztási
programok „kollekcióját” ismerheti meg a fogyasztó, azok fogyasztási területeivel, vásárlási szabályaival és különböző üzletformáival. A vásárlási körzetek pszichológiai szempontok alapján történő felosztása és jellemzése alapján meghatározható, hogy: − milyen körülmények között tartózkodik a vásárló valamely fogyasztási környezetben; − milyen pszichológiai követelményeknek kell megfelelniük a vásárlási helyszíneknek.
A módszer értékelése A vásárlási kultúrában bekövetkezett változás jó alkalmat kínál a vásárlási helyválasztás és a vásárlás pszichológiai hátterének alaposabban vizsgálatára. A kutatás előterében az a felismerés áll, mely szerint a vevő hangulatának és a ráható körülmények összességének függvényében vásárol. A vásárló lelkiállapota különböző az egyes vásárlási helyszíneken, ezért különbözőek, eltérőek vásárlási döntései is. A tanulmány, amely 50 morfológiai mélyinterjún alapul, a „Búcsú az okos vásárlótól: a vásárlási magatartás körzetmagatartás” címet kapta. A tudományos kutatás alapjaként a morfológiai elmélet szolgált, amely feltárta a mindennapi bevásárlási folyamatok pszichológiai mechanizmusait és struktúráit. A kutatási eredmények alapján a szerzők konkrét javaslatokat állítottak össze a különböző ágazatok számára. (Szántó Szilvia) Kauf-Verhalten ist Revier-Verhalten. = Marketing Journal, 34. k. 6. sz. 2001. dec. p. 316– 318. Jensen, R.: Sozialer Wandel, Marketing in der Traumgesellschaft. = Absatzwirtschaft, 45. k. 1. sz. 2002. jan. p. 22–27. Lakner, H.: Lebensstile, Geschlechter, Generationen. = RadMarkt, 2002. 7. sz. p. 66–67.
