A MAI RÁDIÓS PIAC ELEMZÉSE, A HELYI, TÉRSÉGI RÁDIÓK SIKERE, SZÜKSÉGESSÉGÜK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági szak Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

A MAI RÁDIÓS PIAC ELEMZÉSE, A HELYI, TÉRSÉGI RÁDIÓK SIKERE, SZÜKSÉGESSÉGÜK

Készítette: Kovács Boglárka

Budapest, 2009.

TARTALOMJEGYZÉK

1.

Bevezetés ..........................................................................................5. o.

2.

A rádiózás kialakulása....................................................................6. o. 2. 1. Amerikai modell ........................................................................6.o. 2. 2. Európai modell...........................................................................7.o.

3.

A kereskedelmi rádiózás kialakulása Magyarországon ..............9. o. 3. 1. Danubius Rádió.........................................................................9. o. 3. 2. Calypso ...................................................................................12. o. 3. 3. Juventus „Az ország első független rádiója” ..........................13. o. 3. 4. Rádió Bridge ...........................................................................14. o.

4.

A rádió reklám… előítéletek. .......................................................15. o. Hol és mennyire zavaró a reklám....................................................16. o. Vizualitás a rádióban.......................................................................16. o. A háttérrádiózás kérdése .................................................................18. o. rádió vs. tévé reklámok hatékonysága ............................................18. o. A reklámokhoz való viszony ..........................................................19. o. A reklám hatása...............................................................................20. o. Regionális különbségek ..................................................................21. o. Az Idősebbek ..................................................................................21. o. Rádióhallgatás ................................................................................22. o. Hogyan hallgatják? .........................................................................23. o. A rádió reklám hatása .....................................................................24. o.

3

5.

A budapesti rádiós piac ................................................................27. o. 5. 1. Régiek .....................................................................................30. o. 5. 2. Arculatváltás ...........................................................................34. o. 5. 3. Új belépők 1. ..........................................................................35. o. 5. 4. „Egy Hullámhosszon”.............................................................36. o. 5. 5. Mit hallgat a budapesti? ..........................................................38. o. 5. 6. Új belépők 2............................................................................40. o. 5. 6. 1. Rise FM...............................................................................40. o. 5. 6. 2. 90.9 Jazzy ...........................................................................42. o.

6.

Helyi rádiók. Kicsi a bors, de erős! ............................................46. o. 6. 1. A helyit hallgatják...................................................................47. o. 6. 2. Gong Rádió „A térség hangja” ..............................................56. o.

7.

Hálózatok .......................................................................................59. o. 7. 1. MR6-ok ...................................................................................60. o. 7. 2. Juventus hálózat ......................................................................60. o. 7. 3. Klub hálózat ............................................................................61. o. 7. 4. Rádió 1 hálózat .......................................................................64. o. 7. 5. Helyi rádiók hálózatban ..........................................................66. o. 7. 5. 1. Gold FM..............................................................................66. o. 7. 5. 2. N-Joy hálózat ......................................................................67. o.

8.

Összegzés és következtetés ...........................................................68. o.

9.

A jövő – Válság! Digitalizáció? ................................................... 69. o. Válság .............................................................................................69. o. Digitális átállás rádiós szemszögből ...............................................69. o. Digitális átállás helyi szemmel .......................................................72. o. Nemzetközi kitekintés.....................................................................72. o.

4

1. Bevezetés A hirdetők szemében a rádiónak mint hirdetési felületnek egyre kevesebb szerep jut. Zsugorodik a reklámtorta rádiós szelete, holott a rádió rengeteg embert elér, és így a rádióreklám egy kampány hatékony része lehet. Dolgozatom fő célja - rövid történeti áttekintés után - ezen állítás bizonyítása és a mai rádiós piac bemutatása főleg a helyi piacokat vizsgálva, mivel úgy gondolom, hogy az országos rádiókkal szemben a helyi állomások kedveltsége egyre nő, ezért mind hirdetői, mind befektetői szempontból értéket képviselnek. Magyarországon jelenleg több mint 150 rádióállomás működik: országos ás helyi adók, zenei és nem zenei profilú, kereskedelmi, közszolgálati feladatokat ellátó, vagy közösségi nonprofit alapon működő rádiócsatornák. Mit érne viszont ez a magas szám, ha hozzá nem társulnának hallgatásra alkalmas technikai eszközök? Magyarország ilyen szempontból igen jó helyen áll. A háztartások több mint két harmadában van rádiókészülék, ezek közül sokban kettő vagy annál több. Azt mondhatjuk tehát, hogy a televízió mellett az egyik legjelentősebb tömegmédiumról van szó.1 A televízióval szemben sok előnye. Elsőként említhetjük, hogy a hallgató nincs helyhez kötve, otthon, munkahelyen, autóban, vagy a 21. Század vívmányainak köszönhetően – hordozható mp3 lejátszók, mobiltelefonok – akár buszon, a szabadban, menetközben is most már kiváló minőségben lehet valamely csatorna műsorát hallgatni. A televízió megjelenésekor sokan a rádió eltűnését prognosztizálták, a helyzetet vizsgálva, a hirdetési szokásokat figyelve azonban elmondhatjuk, hogy bár vannak mélypontok, a rádió nem tűnt el, szerepe átalakult, de még mindig fontos szórakozási eszköz, hírforrás és hirdetési felület, ezen állításomat az is igazolja, hogy bár a piac telített, még mindig vannak új belépők, akik fantáziát látnak az éteren keresztül sugárzó állomás létrehozásában.

1

Incze Kinga–Pénzes Panna: A Reklám helye (Stardust Publishing Kft. 2002.Budapest) 104-105. o.

5

2. A rádiózás kialakulása A rádió, mint tömegmédium kialakulása a fejlett országokban egyaránt az 1920-as években ment végbe, ám különböző elveket követve. Az Egyesült Államokban a mai kereskedelmi rádiók ősatyjai hasítottak először az éterbe, míg Európában az állam fedezte fel először a benne rejlő erőt.2

2. 1. Amerikai modell Amerikában 1920 novemberében kezdte meg sugárzását a már mai kritériumoknak is megfelelő rádióállomás, a KDKA adó, amely általános műsort szolgáltatott zenével,

vallási

szertartásokkal,

politika

beszédekkel,

sporteseményekkel,

rádiójátékokkal. Alig két évvel később indult a WEAF állomás, amely tulajdonosa egy telefontársaság volt. Ők maguk nem akartak műsort szolgáltatni, külső ügyfeleknek adták el a műsoridőt, leginkább közleményeket közölt az adó, mint műsor így nem lett igazán sikeres, viszont az első hirdetés elhangzása ezen az adón történt meg 1922. augusztus 28-án. Az első adón tehát volt műsor, ami vonzotta a hallgatókat, a második adó tulajdonosai pedig rájöttek, hogyan lehet ebből pénzt csinálni, a két fontos tényező összeházasításával pedig kialakult a kereskedelmi rádiózás, melynek műsorainak célja, a minél népesebb hallgatóbázis magához csábítása és így a minél nagyobb reklámbevétel. A rádiók legfontosabb bevételi forrása azóta ezekből ered. A rádiózás hihetetlenül gyorsan meghódította a nagyközönséget, a piacra szabad volt a belépés. Gombamód jöttek létre az új adók. A problémát a frekvenciák szűkössége jelentette, ami következtében az egyes műsorok bizonyos helyen egy időben szóltak, így csak egy nagy zűrzavart hallatva műsor helyett. A minőségi romlás következtében a rádiókészülékek eladása is visszaesett.

2

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula, 2001. Budapest) 171. o.

6

A szabályozásra 1927-ig, a Federal Radio Commission létrejöttéig kellett várni. A későbbiekben ez a testület adta ki a működési engedélyeket, amiket pályázat útján lehetett elnyerni, az elbírálása során már fontos tényezőként jelent meg a közérdek. Az engedélyeket először kis helyi piacokra adták ki, majd a tömegtermelés és az országos piacok kialakulásával – a technika fejlettségének is köszönhetően – három hálózatos rádióállomás alakult ki (NBC két csatonával és CBS), ezek a nap bizonyos időszakában ugyanazt a műsort szolgáltatták, mely így az államokban mindenhol hallható volt, így lehetőséget biztosított az országos hirdetések értékesítésére, ezen az időszakon kívül pedig a helyi adások voltak foghatók. A közszolgálati adok viszont mindvégig helyi sugárzásban maradtak.3

2. 2. Európai modell Az amerikai gyakorlattal ellentétben, Európában, így Magyarországon is, a rádiózás állami monopóliumként vált tömegmédiummá, amely kiválóan alkalmas volt a kormányzat

céljainak

propagálására.

Európai

modellként,

a

kontinensen

legjelentősebb angol BBC kialakulását mutatom be. Az öreg kontinens többi résztvevője számára ez példaértékű volt, hiszen a szigetország kezdett először rádiózni Európában. Az angol kormány 5 készülékgyártásban is érdekelt vállalatnak adott kizárólagos, de együttes műsorszórási engedélyt. E vállaltok a British Broadcasting Company-ba (BBC) összeolvadva váltak egyeduralkodóvá. A társaság nem csak a készülékek értékesítése miatt volt érdekelt a rádiózás gyorsa terjesztésében, hanem a műsor vételéért szedhető díj is motiválta őket. Később aztán csak ezekből a kötelezően fizetendő előfizetői díjakból finanszírozta magát a BBC. Egyáltalán nem beszélhetünk kereskedelmiségről akkoriban, mivel reklámbevételük, reklám híján, egyáltalán nem volt. Később a televíziózás is így kezdődött el. Így mondhatjuk, hogy a piacról teljesen ki voltak emelve ezek a médiumok.

3

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula, 2001. Budapest) 171-177. o.

7

Másik ellentét az amerikai modellel szemben, hogy míg Amerikában kis helyi állomások indultak, addig az öreg kontinensen országos rádiókat hozott létre a kormányzat, mivel a rádiózás is a központiság jelképe volt, az egységes hang a nemzetállam egységét volt hivatott kifejezni. A reklám bevételek hiánya következtében pedig, a piaci oldalról sem volt nyomás a helyi műsorszolgáltatás fejlesztésére. A rádió fejlődése Magyarországon is ezt az európai vonalat követte. Állami monopólium lett, a szabályzás a kormány kezébe került, a piacra való belépés engedélyhez kötött volt, adót csak a magyar posta létesíthetett és a lakosság a műsor vételéért köteles volt díjat fizetni. A műsorszóró monopólium 1926-ban alakult meg Magyar Telefon Hírmondó és Rádió Rt néven.4 Az állam nem is adta ki a kezéből a rádió fölötti kizárólagos rendelkezést. A rádiózás szigorú állami felügyelet mellett zajlott, s főleg a kormányzat propaganda céljaira használták. A kereskedelmi rádiózás kialakulásának első lépése ennek a szigornak a gyengülése volt. 5

4 5

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula, 2001. Budapest) 177-180. o. Bajomi-Lázár Péter: Magyarországi Médiaháború (Új Mandátum, 2001. Budapest) 30-31. o.

8

3. A kereskedelmi rádiózás kialakulása Magyarországon A Kádár korszak utolsó éveiben már gyengült az állami szorítás. Az 1970-es évek végén és az 1980-as években megváltoztak a rezsim kül- és belpolitikai feltételei. Kádár János megöregedett, a Szovjetunió felőli támogatottság is csökkent és egy olyan generáció nőtt fel idő közben, aminek ’56 és az azt követő időszak már nem volt személyes élménye, így nem félt annyira a rendszertől. A média minden területén kezdtek előretörni a szórakoztató műsorok, amelyek már teljesen apolitikusak voltak. A rádióban is folyamatosan nőtt a kereskedelmi hirdetések száma, bár az állami vállalatokra korlátozódott, megkérdőjelezte a szocialista tervgazdálkodás mindenhatóságát.6

3. 1. Danubius Rádió A kereskedelmi rádiózás kezdete Magyarországon magához az állami rádióhoz kötődik. Ausztriában csakúgy, mint nálunk, a rádiózás állami monopólium volt ez idő tájt. Többször próbáltak az ország nyugati részén műsorszórási engedélyt kapni és így elérni Ausztria keleti szélét az adással. Az osztrák Österreichischer Rundfunk (ami az osztrák műsorszórás monopóliumát birtokolta) a bajt megelőzendő felkereste a Magyar Rádiót egy közös, német nyelven sugárzó csatorna ötletével, természetesen magyarországi stúdióval. Az osztrák fél visszalépett, de az akkori MR vezetőség mégis létrehozta a rádiót, méghozzá a Balaton körül, mivel itt rengeteg volt a német turista főleg a nyári időszakban, akik jó „piac”(!)–nak tűntek. 1986 júliusában kezdte meg sugárzását, élő műsorral és főleg zenével a Danubius Rádió, az ország első kereskedelmi rádiója. A 100.5 MHz-es frekvencián sugározták a Kab-hegyi adóról reggel héttől este hat óráig.

6

Bajomi-Lázár Péter: Magyarországi Médiaháború (Új Mandátum 2001. Budapest) 31-32; 37-42. o.

9

A zenék mellett, természetesen voltak hírek, időjárás jelentés, közlekedési információk stb. A német nyelvűség ellenére nagy sikert aratott a rádió. A Magyar közönség itt hallhatott először amerikai slágerlistákat és olyan dalokat, amik eddig az illegálissal voltak egyenlők, például a legendás The Wall c. dal a Pink Floyd-tól. Az elkövetkező hét év a siker jegyében telt. A sikert látva a Danubius adását egy évvel később egy újabb adóval (Sopron) bővítették. 1988 októberétől már nem csak nyáron sugároztak és már magyarul is, bár a hírek, időjárás jelentések és a közlekedési információk még elhangoztak németül is. Az MR szegedi és debreceni stúdiói öt órás saját készítési műsoraikon kívüli időben ekkor már a Kossuth vagy a Petőfi helyett a Danubius adását vették át. A kilencvenes évek közepére a folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően gyakorlatilag országossá vált. 7 Az első évtől önfinanszírozó volt, mivel rendkívül vonzotta a hallgatókat. Bár ilyenkor még nem voltak hallgatottsági felmérések, a siker annyira egyértelmű volt, hogy a hirdetők is jöttek, szinte maguktól. A Magyar Rádió egyetlen olyan adója volt, ami sosem termelt jelentős veszteséget. Itt fontos megjegyezni, hogy bár sokan úgy gondolják, hogy a Magyar Rádió saját konkurenciáját teremtette meg a Danubius létrehozásával, nem biztos, hogy rossz döntés volt. Hiszen, a folyamatos demokratizálódásban, az igény már megvolt, ha nem ők hozzák létre, akkor valaki más és ezektől a pénzektől elestek volna, miközben a többi adón (is) rendkívül nagy létszámmal és magas költségekkel állították elő a műsort. Az új rádió a kezdeti időszakban a közszolgálati anyarádióból már jól ismert műsorvezetőkre épített, mint Komjáthy György, Fodor János, stb., ugyanakkor lehetőséget adott tehetséges fiataloknak, akik affinitást éreztek magukban a rádiózáshoz.

A

munkatársak

kiválasztásában Kálmán

Zsuzsának

(későbbi

főszerkesztő) és György Gábornak (későbbi vezérigazgató) volt nagy szerepük. Ők fedezték fel többek között a németül kiválóan beszélő Bochkor Gábort, Boros Lajost, Villám Gézát, Szabó Tamást, Jáksó Lászlót és még sorolhatnám.

7

Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar rádiózás kialakulásának története (Eredetileg megjelent: Puskás Hirmondó Szeged 2000.) www.visszaaradiohoz.hu/cikk.phtml?cim=hullamter.html

10

A mai format rádiózásnak (a hét minden napján ugyanabban az időben ugyanaz a műsorvezető stb.), illetve a másodpercre megtervezésnek akkoriban még semmi nyomát nem találhattuk a rádióban, annyi volt a koncepció, hogy nem volt koncepció, a műsorvezető mondhatni találomra váltották egymást. Konkrét zenei arculat sem volt, az aktuális zenei szerkesztő hangulatától függött, hogy éppen milyen zene ment adásban. Itt tettek először zenét a hírolvasó hangja alá. A hírek eleinte félóránként majd óránként kerültek sugárzásra. Mivel ez volt az ország első kereskedelmi rádiója, ilyen irányú tapasztalat a műsorkészítés terén nem volt, ezt a külföldi rádiók hallgatásával pótolták és próbálták ki élőben. Nem is volt szükség komoly arculattervezésre, hiszen ekkoriban a rádiónak nem volt versenytársa. A Magyar Rádió vezetőségét az sem zavarta, hogy az új jövevény elvonta a hallgatókat a másik két adótól. A Danubius megjelenésével olyanok is elkezdtek rádiót hallgatni, akik eddig nem tették és olyan hirdetők is megjelentek, akik az addigi két adón sosem hirdettek volna, és természetesen ez a pénz mind az MR kasszájába vándorolt. Az akkori politikai vezetés sem tartotta veszélyesnek a zenét sugárzó rádiót, mondván, hogy muzsikával nem lehet politika célokat megvalósítani, pedig az hogy a rádió kapitalista módon üzemelt már jól előirányozta, hogy a Kádár korszak rendszere nem sokára összeomlik. A Danubius Rádió az ország lekedveltebb rádiójává vált, a Juventus megjelenéséig nem is volt vetélytársa.8

8

Tiszttartó Titusz: A kereskedelmi rádiók harca Magyarországon (Szakdolgozat a BGF-KKFK számára) 2002.

11

3. 2. Calypso 1989-ben szólaltatta meg a Danubius sikerén felbuzdulva a Magyar Rádió második kereskedelmi rádióját, a Calypso. Budapesten a Petőfi középhullámú frekvenciáján kezdte meg adását.. A rádió kitalálója és szellemi vezére a Petőfi slágerlistáiból már jól ismert B. Tóth László volt. Calypsoval gyakorlatilag a Petőfi „kistestvére”, de annál több zenét játszott, a Danubiusnál viszont kevesebbet. Így lett a középkorú középosztály rádiója, mely közönsége több kultúrát és közszolgálatiságot igényelt, mint amit a Danubiustól kaphat, de több könnyűzenét szeretett volna hallgatni, mint amennyit a másik két nagy közszolgálati adó sugároz. Az, hogy csak Budapesten és csak középhullámon volt fogható az adó, gazdaságilag jelentéktelenné tette. A rendszerváltás után az új adók megjelenésével még látványosabb lett életképtelensége. 2001-ben gazdasági okokra hivatkozva megszüntették. Jelentőssége, hogy a Calypsonál vezették be először a „one man” rádiózást, (lehetséges, hogy pont a nem túl biztató bevételek miatt, költségcsökkentés gyanánt) ami azt jelenti, hogy az addigi műsorvezető - technikus kétszereplős modellt egybe gyúrták, s ezután a műsorvezető végezte a technikusi feladatokat is. Itt vezették be először a teljesítmény alapú bérezést is, ami rádiós esetben azt jelentette, hogy mérték a műsorvezetők tetszésindexét és az ez alapján kialakult szorzóval állapították meg a fizetésüket.9 Csak érdekességképpen: A Danubius rádió reggeli műsorán több mint tizen dolgoztak

(műsorvezetők,

hírszerkesztő,

hírolvasó,

technikus,

telefonos

asszisztensek, kreatív szerkesztő stb.), az emberek sok pénzbe kerülnek. Bár a saját maga által való keveréssel a műsorvezetőnek megoszlik a figyelme, abszolút megtanulható.

9

Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar rádiózás kialakulásának története (Eredetileg megjelent: Puskás Hirmondó Szeged 2000.) www.visszaaradiohoz.hu/cikk.phtml?cim=hullamter.html

12

3. 3. Juventus „az ország első független rádiója” A Danubiusnak tehát a Calypso nem volt komoly vetélytárs, erre a Juventus megjelenéséig kellett várnia, bár az elején ez sem volt egyértelmű a siker. 1989-ben alapították, mint helyi rádióállomást, amely a Balaton környékén volt fogható a 810 KHz-en. A rákövetkező években a műsorszórás nem volt folyamatos, volt, hogy hónapokra leállt. 1991-ben Wossala György vásárolta meg, majd nem sokkal később az amerikai Metro Media International tulajdonába került. 1993-tól még mindig középhullámon, de megnövelt teljesítménnyel kezdett sugározni, így már – az északkeleti területek kivételével – szinte az egész országban hallgatható volt. Júliustól pedig Budapesten a 89.5 MHz-en is a Juventus adása szólt, így lehetőség nyílt a sztereo adás sugárzására, ami jóval élvezhetőbbé tette a zenei műsort. November végétől pedig a Dunántúl túlnyomó részén is immáron ultrarövid hullámú frekvencián volt fogható (93,9). 1993. júliusától reggel hat órától már éjfélig sugárzott, majd egy évvel később már huszonnégy órásra bővül a műsorszórás. A rákövetkező évben megelőzte a Danubiust. 1997-ben aztán a dunántúli frekvenciát elvesztette, ezzel hallgatótáborának majdnem felét. Budapesten ekkor is tartotta vezető szerepét. Az amerikai tulajdonosoknak is köszönhetően a Juventus Rádió honosította meg Magyarországon a klasszikus értelemben vett agresszív kereskedelmi rádiózást. Az országban először a potenciális hallgatóság körében végzett teszteléssel válogatta ki a műsorra tűzendő zenéket, itt beszélhetünk először format rádiózásról. Bevezették a megszólalási időkorlátokat, a napnak és napszaknak megfelelően szelektálták a zenéket, itt használtak először számítógépes szelektort és megjelentek a péntek és szombat esti pre-party műsorok. A Juventushoz kötődik Balázsy Panna, Kósa L. Adolf és Csiszár Jenő megjelenése is a magyar médiában.10 10

Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar rádiózás kialakulásának története (Eredetileg megjelent: Puskás Hirmondó Szeged 2000.) www.visszaaradiohoz.hu/cikk.phtml?cim=hullamter.html

13

3. 4. Rádió Bridge A 102.1 MHz-es frekvenciát eredetileg ideiglenes adásnak szánták. Bush amerikai elnök magyarországi látogatásakor sugározták rajta az Amerika Hangja műholdas adását. Az adó ideiglenességét az akkori kormány nem kérte számon, így továbbra is sugározta adását. Később a Posta Bank cége a Híd Rádió Kft vásárolta meg, ekkor előtérbe került a zene és megjelentek a sztár műsorvezetők (Balázsy Panna a Juventusból, Villám Géza a Danubiusból és Szilágyi János is). 11 A médiatörvény létrejöttével és a folyamatos frekvenciapályáztatásokkal kialakult az igazi – piaci alapon működő – kereskedelmi rádiózás Magyarországon. A kereskedelmi rádiók fő bevételi forrása a műsoruk során elhangzott hirdetések ellenértéke. A következő fejezet a – rádiók számára így igen fontos – reklámmal foglalkozik.

11

Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar rádiózás kialakulásának története Eredetileg megjelent: Puskás Hirmondó Szeged 2000.) www.visszaaradiohoz.hu/cikk.phtml?cim=hullamter.html

14

4. A rádióreklám… előítélek. A hirdetők elsősorban a televízió reklámokat tartják fontosnak, sokszor nem számolva a rádió kínálta lehetőségekkel. Teszik ezt a rádió több tévesen megítélt tulajdonságára hivatkozva. Azon vélekedések, melyek szerint a rádió nem hatékony hirdetési felület – például a televízióval szemben – a vizualitás hiánya és a háttérrádiózás kedvezőtlen hatása. A 2003-ban készült Igen!Rádió! kutatás fő célja az volt, hogy ezen feltevéseket – amennyiben tévesek – megcáfolják. Valamint az, hogy az addig rendelkezésre álló adatokon kívül (rating, reach), melyek csupán azt mutatják meg, hogy hányan hallották, vagy nézték egy adott televízió vagy rádió műsorát, azt is megmutassa, hogy az elhangzó reklámszpotot vissza tudják-e idézni a hallgatók/nézők , tehát fordítottak-e kellő figyelmet rá és nem csak elszalad-e a fülük mellett. A kutatás több tévhitet megdöntött. A televízióval való hadakozásban, például, a rádió bizonyul költséghatékonyabbnak, a háttérrádiózás nem csökkenti a reklám felidézhetőségét, s egy rádiókampány önmagában is hatékony lehet stb. A fejezet az Igen!Rádió! és a BMB Focus 2000 által készített rádiós alapkutatás alapján vizsgálja a rádiós reklám megítélését, hatékonyságát, az emberek véleményét és elvárásait a reklámoktól. (Ami miatt úgy döntöttem, hogy dolgozatom részét képezi a rádiós alapkutatás, az hogy fővárosi alanyok mellett, két vidéki nagyvárosban – Debrecenben, ill. Nyíregyházán – és egy kisebb városban – Mindszenten – élők véleményét is feldolgozta, ami így lehetőséget ad a reklámok megítélésének vizsgálatára a vidéki emberek szemszögéből is).

15

IGEN!RÁDIÓ! 2003 A tanulmány a hatékonyság kérdését nem az egyszerű elérésen át közelíti meg, vagyis nem azt vizsgálja, hogy hány ember láthatta/hallhatta a hirdetést, hanem hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult. Ennek mérésére az ún. „recall” (visszaidézés) kérdése állt a vizsgálódás középpontjában, s jelen esetben ezzel is definiálták a hatékonyság fogalmát. Az első magyarországi fogyasztó- és nem médium centrikus kutatás volt. Hol és mennyire zavaró a reklám? A televízióban levő reklámzaj érezteti hatását, a reklámtűrésen is. Az emberek 65%át „nagyon”, 19% „csak egyszerűen” zavarják a műsort megszakító reklámblokkok. Ezeket

jóval

idegesítőbbnek

tartják,

mint

a

két

műsor

közé

beszúrt

hirdetéscsomagot. A rádió esetében ezzel ellentétben csupán 10%-ot zavar a reklám. (A későbbiekben foglalkozunk ebben a fejezetben a különbség lehetséges okaival). Vizualitás a rádióban Sokszor írják a rádió hátrányai közé, hogy csupán auditív műfaj, s a képi megjelenés hiánya nem kedvez a termékeknek. A kutatás azonban bebizonyította, hogy az emberek fejében igenis kialakul valamilyen kép pusztán szöveghallás révén (az Imagery Transfer, amerikai kutatás is ezt igazolta ’93-ban). A rádiós szpotok alapján az emberek 77%-ában megelevenedik valamilyen kép, s 33% olyan képet lát, ami tartalmazza a hirdetés és/vagy brand valamely kulcselemét, a diplomások, a fővárosban és megyeszékhelyeken élők, ill. a 30 évnél fiatalabbak esetén még ennél is magasabb, 37-38% körüli értékeket találunk. A televíziós szpotok visszaidézése 67%, míg a csak hallható (rádió) szpotoké alig kevesebb, 61%. Ha pedig egy már képi anyaggal együtt megismert szpotnak csak a hanganyagát hallják az emberek, akkor a képi anyagot 91%-ban vissza tudják idézni.

16

A rádió esetében tehát nem annyira szignifikáns a recall vesztés, mint azt sokan gondolják, s az előző állítás szerint a rádió növelheti a gyakoriságot, azáltal, hogy a hallottak alapján 91%-ban a hallgatókban megelevenedik a televízióban látott képi anyag, s így jóval olcsóban egy újabb eléréssel mélyítettük bennük az üzenetet. A rádió tehát jó kiegészítő médium lehet egy kampány során, de önmagában is megállja a helyét. A csak televízióban futott hirdetések visszaidézés 67%, míg a csak rádióban elhangzottaké 50%, itt sem lényeges a különbség, tehát egy átlagos csak rádiós hirdetés felidézése 75%-a csak televíziósénak. Ez azt jelenti, hogy ha termékünket csak rádióban népszerűsítjük, akkor is számíthatunk sikerre. Véleményem szerint a csak rádióban hirdetés csak olyan esetekben indokolt, ami nagyon erősen kötődik a rádiózáshoz (pl. zenei koncert, a rádió saját rendezvénye stb.), de a legjobb kihasználása a televízió melletti kiegészítő médiumként való használata, ami a helyi rádiókra vonatkoztatva különösen érdekes lehet. Pl. egy autó márka reklámja megy az országos televízióban, amelyben egy akciót reklámoznak, ezt látja valaki Kecskeméten, s másnap a helyi rádióban a hozzá közel eső autószalon hirdeti ezt az akciót, s elhangzik a hallgatóhoz közel lévő szalon neve és címe. Valószínűleg ebben az esetben a csak tévés, vagy csak rádiós hirdetés is eljutott volna hozzá, és a fel is tudta volna idézni, elképzelhető az is, hogy csak a rádiós hirdetés alapján olyan autót is képzelt volna el, ami hasonlít ahhoz, ami valóban akciós (vagy már ismeri is), így azonban látta is és tudja is hogy azt milyen akcióval és hozzá a legközelebb hol kaphatja meg. A BMB Focus 2000-ben készült rádiós alapkutatásában a megkérdezettek arról is beszámoltak, hogy jóleső érzés is számukra a rádióval kapcsolatban, hogy hagyják a fantáziájukat szárnyalni. A rádió reklámokkal kapcsolatban furcsa pozitívumként fogalmazták meg, hogy a televíziós reklámokkal ellentétben, ahol nincsenek szegények, vagy csúnya emberek, a rádió reklámok nem élezik ki annyira a társadalmi különbségeket. Sokkal jobban bele tudják magukat képzelni az adott szituációba, és így közelebb érzik magukhoz nem csak magát a médiumot, hanem sok esetben a termék is „elérhetőbb”-nek tűnik, mintha annak előnyeit egy tökéletes testű, tökéletes ruhájú, tökéletes mosolyú úr vagy hölgy bizonygatná a képernyőn.

17

A háttérrádiózás kérdése A kutatás kiindulási alapja az Ironing Board Study volt (az alanyok vasalás közben rádiót hallgatnak, s utána kikérdezik őket, hogy mennyire emlékeznek a műsorból, s csak ekkor tudják meg a „vasalás” valódi célját, így nem „direkt” figyelnek a rádióra). A pszichológia feltevését is igazolandó, és rádiós szempontból pontosítás céljára, nem csak vasalókat, hanem olvasókat is kérdeztek, hogy így a fizikai és szellemi tevékenységet végzők háttérrádiózását is minősíteni tudják a hirdetések szempontjából. A végeredmény meglepő – legalábbis azok számára, akik a háttérrádiózást a rádió, mint hirdetési felület, semlegesítő tényezőjének tartották – a rádiózás során elhangzott hirdetések több mint fele megőrződik a memóriában. Bebizonyosodott, hogy a fizikai tevékenységet végzők (vasalók) jobban meg tudják osztani figyelmüket a különböző tevékenységek között, a felidézés náluk 59%, olvasó társaiknál 50%. Az már a kutatástól független, rég tudott rádiós törvény, hogy a rádióhallgatás során az ember agya „készenléti állapotban” figyeli, amit hall, s ha érdeklődést kiváltó információ hangzik el, akkor figyelme intenzívebbé válik, majd annak elhangzása után visszaáll az eredeti szintre. A kiváltó tényező pedig lehet egy jó dal, egy fontos hír, vagy egy hirdetés, ami őt pont érinti és érdekli.

A rádió vs. tévé reklámok hatékonysága A televíziós szpotok recall értéke 67%, míg a rádiósoké 55% lett. Tehát egy rádiós szpot 82%-át hozza egy televíziós szpot recalljának. Ez megfelel a brit (80%) és a kanadai kutatások eredményeinek, ám a recall értékek magasabbak Magyarországon mindkét médium esetében. (Ez valószínűleg azért van, mert Magyarországon

kimondottan

fontos

szerepet

töltenek

be

az

emberek

szabadidejében ezek a médiumok, főleg a televízió, s az is igaz, hogy a magyar médiában több a reklám mint pl. Angliában, s jobban „ráállt az emberek agya”).

18

Tehát egy rádiós szpot recallja 82%-a televíziósénak, ha viszont a bizonyos szpotok árait is figyelembe vesszük, akkor költséghatékonyság szempontjából egyértelműen beelőz a rádió, hiszen árai jóval alacsonyabbak a televíziós tarifáknál. A televízió ugyan magasabb elérést mutat, a rádió viszont magasabb gyakoriságot produkál. A kutatás végülis háromszor költséghatékonyabbnak ítélte a rádiót, mint a televíziót, mivel – mint már említettem – a TV recalljának 82%-át hozza, de mindezt körülbelül negyedannyi költséggel. A Reklámokhoz való viszony A reklámok természetes részévé váltak az emberek életének, ugyanúgy természetes jelenlétük, mint a tévénézés, vagy a rádióhallgatás. Az emberek nem gondolják kártékonynak vagy veszélyesnek azokat, de az idősebb korosztály számára gyakran zavaróak. Alapvető különbséget fedezhetünk fel a fiatalok reklám megítélését illetően a nagyvárosokban és Budapesttől távolodva. Ahol egyszerre sok információval bombázzák őket, ott a fiatalok, a feltűnő reklámokat tartják hatékonynak, amire „felkapják a fejüket”, legyen benne humor, esetleg legyen félbehagyva, így tegye kíváncsivá az embereket, hogy mi lesz a vége stb. Tehát fogékonyabbak a „hogyan”-ra, mint magára a termékre, amit a reklám hirdetni akar. A másik oldalon viszont ott van az „annyira rossz, hogy már jó” vélemény is. A fiatalok szerint ugyanis vannak olyanok reklámok, amik már annyira idegesítők, hogy azért jegyzi meg az ember. (Szerintem egyébként ez visszafele is elsülhet, ha túl jó, túl frappáns, túl vicces egy reklám, akkor gyakran nem is a termékre emlékszem, amit hirdetni akart, csak a poénra, pl. egy lakáshitel konstrukciót hirdetnek mostanában tévében és rádióban is. Egy kabaré előadáson (rádiós szpot esetén rádió kabaré imitálása) egy férfi a szörnyű lakásáról beszél, és arról, hogy annyira kemény a víz a fővárosban, hogy a mosógépszerelő megkérdezte: „Mivel fúrta fel a csillárt? Slaggal?” Nagyon jót nevettem rajta, akár a tévében, akár a rádióban hallottam (már szerintem legalább négyszer, vagy ötször), de meg nem tudnám mondani, hogy melyik bank kínálta így a lakáshitelt… Mondjuk nem is valószínű, hogy az elkövetkezendő pár évben hitelre lakás vásárolnék, de ennek más oka is lehet, amit később említek.) 19

A reklámzajtól távolodva egyre racionálisabb szempontok kerülnek előtérbe és az emberek már nem a reklámra, hanem a termékre figyelnek, így érthető, hogy egy kevésbé kreatív reklámszpot egy budapesti rádióhallgatónak nem kelti fel annyira a figyelmét, de ha egy hasonlóan egyszerű szpotban egy kisváros életében fontos információ hangzik el, nagyobb eséllyel figyel oda rá a hallgató. A reklám hatása A fiatal férfiak akciót és izgalmat keresnek a reklámokban, de nem vallják be, hogy komoly hatással lenne döntésükre, bár az informálódásban komoly szerepet tulajdonítanak ezeknek. A lányokat a szívhez szóló, kellemes hangulatú reklámmal lehet elcsábítani. Ők bevallottan szinte csak azokat a dolgokat veszik meg, amiket reklámoznak, mert „arról ugrik be valami és leveszem a polcról”, náluk az is fontos, hogy egy termék mennyire új, tehát egy reklám akkor jó, ha valami újat reklámoz, ami aztán azonnal ki is próbálnak.

20

Regionális különbségek A reklám hatásosságát a nagyvárosokban a motívumok újdonságának tulajdonítják a fiatalok, míg a kisebb városokban a termék újdonsága a fontos, amit az reklámoz. Ez azzal magyarázható, hogy egy kisváros igen belterjes, kevés a fiatalok számára kínált szórakozási lehetőség, bizonyos kis településeken nincs is szórakozási lehetőség, és a fiataloknak más városba kell menniük ezért, ezt a belterjességet oldja a reklámok globalizált, univerzális világa, az érzés, hogy ők is informálódnak az új termékekről és meg is vehetik azt. A televízió elsődleges reklámhordozó, ha valami olyasmiről van szó, ami mindenhol kapható és mindenkit érint, a vidéken azonban sokkal fontosabbak azok a médiumok (köztük a helyi lapok és nagy jelentősséggel a helyi rádiók), amik a közvetlen környezetről informálnak, és konkrét adatokkal szolgálnak arról, hogy mit, hol, mennyiért lehet kapni. A tévé itt csak kiegészítő szerepet kap az írott anyag (főleg szórólap) és a rádió mellett, míg a nagyobb városokban a sajtó és a plakát a hatékonyabb. Az Idősebbek Az idősebbeknél kevésbé észrevehetők a különbségek város és vidék között, viszonylag egységesebb csoportot alkotnak, amelyet jobban zavar a reklámok túlzott mennyisége és harsánysága és kevésbé fogékony az új dolgokra. Ez a generáció gyanakvóbb. Az olyan image reklámokat, amik nem ígérnek konkrétan semmit, ami számukra fontos, hiteltelennek tartják és gyanakvók a márka termékei iránt is, gyakran fontolgatták a kutatásban megkérdezettek az esetleges tudatalattira való hatás gyakorlásának megfontolt szándékát. Az idősebbekről viszont elmondható, hogy rendkívül preferálják az akciókat és az árleszállításokat hirdető reklámokat (ez egyébként

korcsoporttól

függetlenül

általában

a

nőkre

is

igaz).

A

szociálpszichológiából kiindulva elmondható, hogy a magasabb önértékelésű embereket (a kutatás a nagyobb városokban élőket sorolja ide) emocionális, az alacsonyabb önértékelésűeket (vidékiek) pedig racionális érvekkel lehet meggyőzni.

21

Mind két korcsoportot nagyon zavarja, hogy a televízióban megszakítják a filmeket a reklámblokkok, ugyanakkor ezt hatékonynak tartják, mivel így kevésbé kapcsolnak el, mert várják a folyatatást. A rádió nagy előnye a televízióval szemben a reklám megítélés szempontjából, hogy ott nem érzik, hogy a reklámblokk megszakítani a műsorfolyamot. A média rangsorban az idősebbeknél az első helyen a televízió áll, viszont sokkal fontosabb a nyomtatott média, mint a rádió. (itt jegyezném meg, hogy ez a kutatás 2003-ban készült, amikor a DM még nem volt ennyire agresszív, véleményem szerint ez manapság nem biztos, hogy így van, legalábbis Budapesten nagyon valószínű, hogy nem). A rádió jelentősége a vidéken élők számára viszont kétségtelenül megnő, amint helyi hírekről és információkról van szó. Rádióhallgatás Szól a rádió reggel, az autóban munkába menet és sokaknál még a munkahelyen is. Leginkább a csend elűzésére a háttérben levő zajfüggöny célzattal (amit az előző kutatások

eredményeként

már

nem

is

tartunk

hirdetői

szempontból

jelentéktelennek.). Mivel a csend szorongás keltő, a rádió sokaknál ezt a szorongást hivatott elűzni. Általában azt mondhatjuk, hogy a reggel a rádiózásé, az este a tévézésé. Reggel 6 órától már élénk rádióhallgatásról beszélhetünk, ami az egész délelőtt folyamán megmarad, majd déltől enyhe, de folyamatos csökkenést mutat. A váltás körülbelül délután 17 órakor van, amikor is a munkából hazatartók kiszállnak az autóból, és hazaérve bekapcsolják a televíziót.

22

1. ábra. Rádióhallgatás és televízió nézés hajnali öt óra és éjfél között egy átlagos napon 2003 második felében.

Forrás: Szonda Ipsos – GfK Hungaria Nemzeti Medianalizis (Rádiós Évkönyv 2004 Danubius Kereskedőhát Vagyonkezelő Rt., Budapest 2004. 14. o.)

Jól látható, hogy napközben sokkal jelentősebb a rádióhallgatás, mint a televízió nézés, ebben a munkahelyek, vagy a napközbeni utazás (autós rádiózás) játszanak szerepet.

Hogyan hallgatják? A férfiaknak és a vidéken élő nőknek valamivel magasabb az igényük a hírekre, aktuális információkra, sokan a rádió előnye közé sorolják, hogy nagyon hamar tájékoztat. A férfiak mégis jobban hangsúlyozzák a rádió szórakoztató jellegét, mint a nők, vagy az idősebbek, akik nagyobb hangsúlyt fektetnek a hírekre. Ez valószínűleg azért van, mert a férfiak jobban tudnak tájékozódni az esti televíziós hírekből, a nők ugyanis ebben az időben általában a konyhában tevékenykednek, ahol legfeljebb csak hallják a tévékészüléket.

23

A nagyvárosban élő fiatalok számára a rádió főleg zene, hírekkel megszakítva. Jellegzetes különbség mutatkozik a fiatalok és az idősek esti rádiózási szokásaiban. Míg az idősek ebben az időben már általában nem hallgatnak rádiót, inkább televíziót néznek, a fiatalok közül ilyenkor sokan hallgatnak – már inkább – beszélgetős műsorokat, amit ilyenkor már nem háttérnek kapcsolnak be, hanem odafigyelnek rá. A reklámokat az embereket nem tartják annyira zavarónak a rádióban, mint a televízióban, sőt hozzátartoznak a rádiózáshoz. Könnyebben olvad bele a műsorba, ami egyébként is 3-4 perces zeneszámokból, szintén ilyen hosszú hírek és műsorvezetői megszólalásokból áll.

A rádió reklám hatása A rádióreklám hatása - csakúgy, mint maga a rádiózás – a képzelethez, hangulathoz kötődik. A rádiózásban a zene szórakoztat, a szöveg informál, a reklámoknál is ennek a kettőnek a jó összhangját kell megtalálni, hogy a fülnek is jólesően hasson, a zene jó hangulatot teremtve, jó érzést keltsen a hallgatóban, s ez a jóérzés adjon táptalajt az informáló szöveg befogadásához, amiben gyakorlatilag a lényeg van. A poén is fontos szerepet játszik, a vizualitás hiánya miatt főleg a beszédben, vagy a technikailag jól felszerelt és ötletes szpot készítő stúdiókban hangeffektekkel is ki lehet egészíteni. Mivel a rádió általában háttérként funkcionál, így a rádióreklámok sem nyomulnak be annyira az emberek életébe. Az expenktancia jelenség érvényesül a reklámok figyelésében. A pszichológiai fogalom azt takarja, hogy az emberi észlelés attól függ, hogy az ember minek az észlelésére számít, és mit remél. Pl. egy éhes ember hamarabb észrevesz egy almát, egy Opeles egy másik Opelt stb. Ez a reklámoknál úgy érvényesül, hogy – amit már említettem a készenléti figyelemmel kapcsolatban, mely megemelkedik, ha valami a hallgató számára érdekes, tetsző hangzik el – a hallgatók jobban észreveszik a nekik fontos és érdekes reklámokat és figyelmen kívül hagyják, ami nekik nem fontos. (Mint én a lakáshiteles reklámmal, ha épp lakást szeretnék, lehet, hogy emlékeznék).

24

A reklámokkal kapcsolatban a vidékiek inkább azt preferálják, ha árakat és akciókat mondanak, az idősebbeket pedig – lakhelytől függetlenül – nagyon zavarja, ha a háttérben levő zenétől nem értik a szöveget. Reklámokkal kapcsolatban általános nézet, hogy a hosszú telefonszámokat, címeket, adatokat nem tudnak megjegyezni, sőt kimondottan idegesítőnek tartják, mivel leírni úgysem tudják. Érthető, hogy a rádióknak is a reklámokból van a bevételük, ám ha túl sok reklám van egy blokkban és az így túl hosszú, akkor végképp nem tudnak odafigyelni rá, zavarónak tartják. A rádió esetében az elektronikus médiumok között a legkisebb a reklámkerülés, ám az egyszerre túl sok reklámmal szerintem „el lehet űzni” a hallgatót. Itt jegyezném meg egy helyi rádióval kapcsolatban – mivel egy ilyennél dolgozom – hogy a decemberi időszakban volt, hogy óránként két 6 perces reklám blokk ment le, ráadásul egymástól alig 20 percnyire. Ez hiába a leghallgatottabb rádió szerintem nagyon zavaró lehetett, bár a rádió presztízsét mutathatja, hogy egyetlen egy telefonáló sem kifogásolta, szerintem addig valószínűleg átkapcsoltak valamelyik országos csatornára. A fiatalok szeretik, ha egy reklám pörgős, harsány, figyelemfelkeltő, zenés és valami újszerű van benne, a – főleg vidéken élő – felnőttek és idősebb emberek számára viszont a lassabban elmondott reklámok tudnak megmaradni, mivel ők inkább informálódni akarnak (mit, hol kaphatnak akciósan), a vidékiek esetében ez a vidéki élet lassabb ritmusával is magyarázható. Mindenki szereti, ha több hang van egy reklámban, de ha párbeszéd bugyuta, akkor nagyon élesen utasítják azt el. Bár a rádió reklám felidézhetőségéről jó adatokat mutatnak a kutatások, az biztos, hogy a rádiózás magányos tevékenység, tehát csak ahhoz a hallgatóhoz jut el egy hirdetés, akinek figyelmét nem vonja el pl. egy másik emberrel való beszélgetés. Szerintem ilyen helyzetekben még talán zavaró is lehet a rádió duruzsolása, ha a beszélgetés mélyebb odafigyelést igényel.

25

A hirdető termékének vagy szolgáltatásának van egy célcsoportja. Akkor jó egy reklámkampány, ha az adott célcsoporthoz eljut általa az információ és annak megvásárlására vagy igénybevételére sarkallja. Fontos tehát olyan médiumokban hirdetni,

amelyek

célcsoportja

megegyezik

a

termék

vagy

szolgáltatás

célcsoportjával. Az országos lefedettségű rádiók sok esetben jó megoldásnak tűnnek, ám ha a célcsoport speciálisabb, célszerűbb egy kisebb rádióban hirdetni, ami így olcsóbb és hallgatói közt arányában több a hirdető számára fontos hallgató. Ha egy város lakosságához szeretnénk szólni, egyértelműen a helyi rádiót vesszük igénybe, nem az országost. A fővárosban pedig a több kis tematikus adó ad kiváló lehetőséget a hirdetések megfelelő pozícionálásra. Ezek kimondottan egy szűk célcsoportot céloznak meg, amely így jól körülírható. Úgy vélem, hogy Budapesten, bár az országos adók a leghallgatottabbak, ezeknek a tematikus rádióknak van jövőjük és azoknak a cégeknek, amik nem az „átlagembernek” gyártanak terméket, vagy nyújtanak szolgáltatást komoly segítséget jelenthetnek.

26

5. A budapesti rádiós piac Budapest a legfontosabb helyi piac az országban, itt fogható a legtöbb rádióadó, a napjukat itt töltő körülbelül 2 millió ember tehát a legkülönfélébb műsorokból válogathat. Az éteri tumultusnak köszönhetően itt a legkiélezettebb a verseny, mindenki szeretne nagyobb hallgatottsághoz, ezáltal nagyobb reklámbevételhez jutni, de vannak nem kereskedelmi céllal működő adók is.

Országos rádiók: Sláger Rádió 100.8 „Minden idők legnagyobb slágerei” Danubius Rádió 103.3 „Danubius, az én rádióm!” MR1 Kossuth Rádió 107.8 „A szavak ereje” MR2 Petőfi Rádió 94.8 „Nagyon zene” MR3 Bartók Rádió 105.3 „A klasszikus zene rádiója”

Hálózatban működő rádiók, budapesti központtal: Juventus 89.5 „Annyi jó zene van” Rádió 1 103.9 „Csak igazi mai sláger megy” Klubrádió 95.3 „Hírek, vélemények”

27

Csak Budapesten (vagy még legfeljebb egy frekvencián hallható rádiók): Rádiócafé 98.6 „Van barátod” -

kizárólag zenei profillal:

Roxy 96.4 „Ma és a holnap slágerei” Sztár FM 102.1 „Ez az igazi zene” Jazzy 90.9 „Stílus és szenvedély” Rise FM 88.1 „Ha a zene nem elég” -

Talk&news :

Inforádió 95.8 „Magyarország hírrádiója” Gazdasági Rádió 105.9 „Iránytű az üzleti világban Lánchíd Rádió 100.3 „Tisztán és világosan” -

Nonprofit:

Rádió Q 99.5 „A minőség hangja” Rádió C 88.8 „Az első roma rádió. Jogában áll hallgatni.”

28

A budapesti rádiós piac főbb történései 2007. januártól napjainkig

Érdekessége a budapesti rádiós piacnak, hogy már évek óta a „telített” jelzővel aposztrofálják sokan, a gazdaság sem produkál két számjegyű növekedést, sőt a sorozatos megszorító intézkedés a kormány részéről csak nehezítik a gazdasági szereplők életét. Ezek a tényezők pedig kihatással vannak a reklámköltésekre is, ami nem csak a gazdasági helyzet változása, hanem más médiumok, pl. az internet és a közterület megerősödése miatt kedvezőtlenül hatnak a rádiós reklámköltésekre. A rádiós reklámtorta szelet az évek során folyamatosan keskenyedett.12 Ennek ellenére azonban az elmúlt évben nem estek ki rádiók a piacról, több tulajdonos váltás volt ugyan, de a RádióDeejay-n kívül mindenki állja a megpróbáltatásokat, sőt többen is láttak fantáziát egy új rádió beindításában. Ez a fejezet bemutatja a régebb óta jelenlevők rádiók fontosabb eseményeit, küzdelmeit és nehézségeit az elmúlt több mint két évben, az arculatváltáson átesett adók sorsát, valamint az említett új belépőket és stratégiájukat az elmúlt két év szakmai sajtóanyagai és rádiós vezetőkkel készített interjúk alapján (ez utóbbiak a dolgozat CD mellékletén meghallgathatók).

12

Nyomárkay Kázmér: Egyhelyben; MARKETING&MÉDIA 2008. február 20. 3. o.

29

5. 1. Régiek Mikor Tiszttartó Titusz ült a Roxy programigazgatói székébe, a rádió igen nehéz helyzetben volt. 100 millió forintos műsorszolgáltatási díjat nyögött,a reklám bevételek már megcsappantak, pazarló gazdálkodás jellemezte ekkor a Roxyt, ráadásul egy évekkel korábbi zenei trendváltásnak köszönhetően, a rádió által képviselt dance-vonal sem volt annyira népszerű, ezért az adót zeneileg is át kellett pozícionálni. 2005 után sikerül ledolgozni a veszteségeket és elérték az ORTT-nél, hogy a megváltozott piaci körülményekre való tekintettel mérsékeljék az adó műsorszolgáltatási díját. Az akkori tulajdonos, egy luxemburgi kockázatitőketársaság volt, akik még így sem láttak fantáziát a rádióban és eladták az amerikai hátterű Radio Group Kft.-nek. Az új tulajdonosi kör elképzelése azonban nem egyezett az akkori programigazgatóéval, ezért 2007. februárjában eljött a rádiótól.13 Fő változás, hogy a Roxy már nem tartozik a Danubius Sales House-hoz, ezentúl a Target Média értékesíti reklámidejét (egyébként a Jazzy is hozzájuk tartozik már), így nem ütköznek már üzleti érdekek, eddig ugyanis a Danubius mindig is riválisként tekintett a Roxyra, mivel ugyanazt a célcsoportot szeretnék elérni. A megelőző időszakban a Roxy meg is előzte a hallgatottsági adatok szerint a Danubius-t a 18-49 éves korosztályban Budapesten. A Rádió 1 igazgatója szerint a Roxy nagy bajban van és ezzel a névvel nem is igen lehet mit kezdeni, szerinte új hallgatókat csak névváltással tudna szerezni, de azt meg valószínűleg nem tudnák kifizetni a bevételekből. Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója szerint viszont jó döntés volt a változás, mert így a Roxynak már nem kell a „kistestvér” szerepet betöltenie a Danubius mellett. A „nagytestvér” pedig szerencsés, hogy talált vevőt a már egy ideje csak pénzt emésztő Roxyra. Az így szerzett pénzt a Danubius magára költi (reklámértékesítés, ügyfélkiszolgálás, integrált kommunikációs megoldások).14 Az amerikai Woodlinger házaspártól ukrán befektetőkhöz került a rádió. Az új tulajdonosok egyébként már résztulajdonosok egy ukrán zenei televízióban, egy rádióban és Lengyelországban és Csehországban is vannak rádiós érdekeltségeik.

13

Heszler Róbert: Harmincéves Veterán; MARKETING&MÉDIA 2007. szeptember 19.- október 2. 48-49. o. 14 Szappanos Krisztina: Újrahangolt Piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o.

30

Terveikben nem sok változtatás van, de a 30 év körüli korosztály körében is szeretnék erősíteni a rádió pozícióját. Valamint terjeszkedni szeretnének, több vidéki városban megjelenni és kiépíteni egy – most leginkább a Rádió1-éhez hasonló – tíz-tizenkét adóból álló országos hálózatot. A tulajdonos váltással egyébként a Roxy – a Danubius Sales House után a Target Média Kft. értékesítési köréből – a Rádió Értékesítő Kft.-hez került. (Így a Target Media már csak a Jazzy reklámidejét értékesíti).15 Vezető váltás történt az ír tulajdonban lévő Juventus Rádiónál is 2007-ben. Matthey White eddig kereskedelmi igazgatóként dolgozott a rádiónál, igen pozitívan látja annak jövőjét, bár eddig nem túl jó eredményeket produkált a rádió, két országos ellenfelével szemben, sem hallgatottsága, sem a nála landoló hirdetői költések sem emelkednek, sőt ez utóbbi az elmúlt években inkább csökkenés figyelhető meg. 16 Volt próbálkozás az adó átpozícionálására, mivel a problémát abban látták, hogy túl széles volt a célcsoport, amit megcéloztak, így igazából senki sem érzi igazán a magáénak. Ezért a rádió arculatot váltott 2007. április 1-jén, s a Slágerrel és a Danubiusszal szállt harcba, és a 80-90-es évek zenéire próbál építeni. Az új célcsoport a 30-39 éves korosztály és főleg a nők, tágabb célcsoport a 25-45 évesek tábora. A 40 év felettieket pedig az általuk működtetett nosztaligia zenékre épülő Sztár FM-mel kívánják megszólítani. Az átpozícionálás kellett, és a szűkebb célcsoport kijelölése jó lépés, de az időzítés rossz. Az áprilisi átpozícionálást csak májusban kezdték el kommunikálni, de júniusban már mindenki az MR2 Petőfi Rádióval foglalkozott, ráadásul a Sláger Rádió is lezavart egy imázs kampányt nyáron. Ennek eredményeként elenyésző javulás figyelhető meg a Juventus hallgatottsági adataiban. A 2006 nyár végi 7,4%os közönségarányukat, csupán 0,4%-al tudták növelni. Az országos rádiók közül így még a harmadik helyen vannak, ám a második helytől igencsak lemaradva (Danubius: 31,1% és 27,5%), utánuk a jóval kisebb lefedettségű Rádió 1 hálózata állt 4,2 és 4,7%-al a rendre a vizsgált két időszakban. 15

Szerző nélkül: Ukránoké a Roxy Rádió; MARKETING&MÉDIA 2008. október 29.-november 11. 8. o. 16 Szappanos Krisztina: Újrahangolt Piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o.

31

Juventus arculatváltásában szerencsés, hogy szűkebben jelölték ki a korcsoportot és ezt kommunikálják is, a zenei arculatváltás viszont nem bizonyult elég markánsnak. Zenés közvélemény kutatás alkalmával a hallgatók nem tudták beazonosítani a Juventus zenéit, vagy a Slágerhez vagy a Danubiushoz sorolták őket.17 A Klubrádió kereskedelmi tevékenysége 2006-ban is javult, 40%-al meghaladva az egy évvel azelőttit, így ez lett a rádió eddigi legsikeresebb éve, további bővülést remélnek.18 2007-ben a GfK Hungária - Szonda Ipsos: Üzleti Döntéshozók Média Analízise alapján a budapesti regionális rádióadók közül ebből a célcsoportból az Inforádiót hallgatják a legtöbben.19 2007. augusztusában az alternatív zenéket játszó és 51%-os szövegaránnyal, fiatal, kultúrára éhes, értelmiségieket megcélzó Rádió Café 98.6-ot (korábbi Est FM) 250 millió forintért visszavásárolta az Econet.hu Nyrt. Az előző tulajdonos szerint nem azért adják el a rádiót, mert veszteséges, hanem pont azért, mert jól prosperál, tehát jó áron lehetett túladni rajta. 20 Az MR2 későbbi arculatváltásával azonban leginkább a Café hallgatóit csábíthatta el, mivel leginkább az ő zenei stílusához hasonlóan alakította kínálatát, ráadásul mindezt minimális szövegtartalommal megszakítva. Már a 2007 őszi helyi rádiós hallgatottsági adatok alapján Budapesten háromszorosára növelte hallgatótáborát, 3%-ról 10% fölé emelkedett reach-e a 15-49 évesek körében. (a megyeszékhelyeken is emelkedett, de ettől jóval elmaradva). Májusban csupán 0,9, szeptemberben már 14,2% volt a napi átlagelérése a „régi-új” közszolgálati adónak a 15-29 évesek körében. Budapesten az 5. legnépszerűbb adó lett (a Juventus a 2. , a Rádió1 a 3., a Danubius itt csak a 4. volt 2007 tavaszán.)21

17

Heszler Róbert: Erősödő Verseny; MARKETING&MÉDIA 2007. május 16-29. 32-33. o. 18 M&M összeállítás: Vezérek távoznak a Klubból; MARKETING&MÉDIA 2007. október 31.-november 13. 38-39. o. 19 KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 43. o. 20 Heszler Róbert: Econet jött, oroszok mentek; MARKETING&MÉDIA 2007. szeptember 5-18. 36. o. 21 Heszler Róbert: Megzenésített előretörés; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 34-35. o.

32

Az, hogy egy közszolgálati adó könnyűzenét játszik, komoly visszhangot keltett. A kereskedelmi rádiók - féltve saját helyzetüket – érveltek a rádió ellen, illetve próbálták kiharcolni az ORTT-nél, hogy az ő közszolgálati vállalásaik is kiválthatók legyenek zenével. Bár az ORTT „nem közszolgálati”-nak ítélte a közrádió mindig is fiatalosnak szánt adóját, szankcionálni nem tudott. Külföldön is van egyébként arra példa, hogy egy közszolgálati rádióadó könnyűzenét játszik, Angliában a BBC Radio 1, Ausztriában pedig az Ö 3.Ezek is közszolgálati adók, pedig körülbelül olyan arányban sugároznak zenét, mint a Petőfi.22 A Rádió Café az ORTT-hez fordult 2007 augusztusában a Petőfi miatt a 25 millió forintos műsorszolgáltatási díjának és 51%-os beszédarányának (aminek 40%-a kötelezően közszolgálati) csökkentésére. Esélye lett volna az enyhítésre, hiszen a hatóság legutóbb a két országos kereskedelmi csatorna díját is a piaci körülmények megváltozása miatt mérsékelte. A hatóság 2008. január 9-i ülésén mégis elutasította, arra hivatkozva, hogy a december elején módosított médiatörvény már nem teszi lehetővé számukra a szerződések módosítását, valamint ellenérv volt még az is, hogy az ORTT nem érzi feladatának egy adó megmentését csupán a piaci viszonyok megváltozása miatt. Az adó a Petőfi „Nagyon zene” szlogenjére „Több mint zene” szlogennel válaszolva próbál előnyt kovácsolni hátrányából, s az olyan hallgatókat csábítani, akik az igényes zene mellett minőségi szöveges tartalmat is akarnak hallani. A tapasztalat egyébként az, hogy a két zeneileg hasonló profilú adó között kapcsolgatnak a hallgatók, s ha a beszédes tartalom izgalmas számukra, akkor ott maradnak. Viszont az is jellemző viszont erre a fiatal korcsoportra (15-39), ami mindkét rádió célcsoportja, hogy inkább zenét szeretnének hallgatni, s a szöveges tartalmaknál elkapcsolnak.23 A zenei arculatváltáson kívül az is nagy előnye a Petőfinek – hallgatói szemszögből – hogy közszolgálati adó lévén csak 6 perc reklámot sugározhat óránként. Bár a hirdetői oldalról növekszik a kereslet a rádió iránt, a vezetésnek nem érdeke a reklámok hajhászása, mivel az előfizetési díjakból a költségek 90%-át fedezni tudják. Céljuk nem is a reklámbevételek növelése, hanem a több fiatal elérése. Csökkenteni akarják a reklámidőt óránként négy percre, még akkor is ha a kereslet

22

Nyomárkay Kázmér: Debrecentől Manchesterig; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 3. o. 23 Lakos Nóra: Csak zene van; KREATÍV 2008. február. Rádiós melléket 38. o.

33

ezt meghaladná. Ezzel komoly előnyben lehetnek mind hallgatói oldalról, mind a hirdetők szemében, akik így kisebb reklámzajban tudnak hirdetni, mint a lehetőleg minél több reklámot sugárzó kereskedelmi adók.24 A nonprofit alapon, 5 éve működő Rádió C komoly anyagi gondokra hivatkozva műsorok szüneteltetésével hívja fel a figyelmet arra, hogy az ország egyetlen roma rádiója nem tudja megteremteni a szükséges anyagi feltételeket a működéshez. Több támogatásban részesül, köztük főleg állami pénzek, ill. vállalatok (Vodaphone) és magánszemélyek hozzájárulásával próbál működésben maradni az adó, amely jelentős adósságot halmozott fel már (főleg bérkifizetések elmaradásával).25

5. 2. Arculatváltás 2007-be nevet és arculatot váltott az egykori Budapest Rádió, Pont FM 88.1 néven rock és sport profilú tematikus rádió indult, ez Magyarország első csak rockzenét játszó rádióadója, elsődleges célcsoportja a 25-45 éves korosztály.26 A rádió vezetősége azonban túlbecsülte mind a rádióban rövidtávon rejlő perspektívát, mind a piaci viszonyok alakulását. Alig egy év múlva Rónai Egon, aki másfél éve vásárolta meg az adót bevallotta, hogy nem hozta meg üzleti szempontból a kívánt eredményt és ezért kénytelen volt eladni, de állítólag már van egy jelentkező, aki szeretné ha együtt beindítanának egy új rock rádiót. Erről eddig nem cikkezett a sajtó. A Pont FM 88.1 MHz-es frekvenciáját a magyar tulajdonosi kör által működtetett Rise FM foglalta el, amely eddig a Balaton környékén volt hallható.27

24

Heszler Róbert: Nagyobb balhét várt; MARKETING&MÉDIA 2008. április 2-15. 32-33. o. Szappanos Krisztina: Újrahangolt Piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o. 26 Szappanos Krisztina: Újrahangolt Piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o. 27 Heszler Róbert: Túlnyújtózkodtak; MARKETING&MÉDIA 2009. január 21.-február 3. 42. o. 25

34

5. 3. Új belépők 1. 2007. elején konzervatív regionális rádión indul Budapesten. (jobboldali) Liszkay Gábor médiabirodalma bevásárolta magát egy start előtt álló fővárosi körzeti adóba. Az ORTT 2006. szept. közepén 2 frekvenciát osztott ki. (99.5 MHz egykori MIÉP közeli Pannon rádióé volt, most a Start Média Kft. Kapta meg. A 100.3-t korábban a Rádió 1 adta vissza, most a Lánchíd konzorciumé lett, ezért hatan indultak,a Lánchíd Rádió nyert tapasztalata és műsorterve miatt. A Pannon rádió műsorszolgáltatási szerződését egyébként 2004 tavaszán mondták fel a sorozatos szabálytalanságok és az elmaradott több milliós tartozásuk miatt. A Rádió 1 azért adta vissza, mert kevesebb embert éretek el vele, mint ami a kiírásban szerepelt, helyett a 103.9-et kapták meg.) A rádiót megalapították, az év vége előtt azonban kivásárolta őket a Magyar Nemzet és a Hír TV tulajdonosi köre. Ez az első olyan eset, hogy még az indulás előtt gazdát cserélet volna egy regionális frekvencia pályázat nyertese. Célként azt jelölte meg a vezetőség, hogy olyan meghatározó rádió legyenek a budapesti piacon, mint az Info, vagy a Klub.28 2007-ben indult el a gödöllői Calipso Rádió B. Tóth László vezetésével. Az adó Budapesten is fogható. A nosztalgia hullámot kívánták meglovagolni, de a zenei kínálat a vezető ízlése szerint igen színes volt, hallhattunk rock műsort Nagy Feróval, operát és slágereket is. A Budapesten elég nagy konkurencia sem riasztotta vissza a korábbi Magyar Rádióst, holott a Sláger Rádió, a Sztár FM és az ekkoriban átpozícionált Juventus is játsszotta az elmúlt évtizedek zenéit. A rádió indulását csak nehezítette, hogy a Magyar Rádió második kereskedelmi rádiója, amit 2001-ben szüntettek meg – szintén B. Tóth László vezetésével – Calypso néven futott, és az új gödöllői adót beperelte a közrádió a név bitorlása miatt.29 A Fővárosi ítélőtábla elsőfokon és 2008 nyarán a másodfokon is Magyar Rádiónak adott igazat a kérdésben. A gödöllői rádió képviselője további tárgyalásokat kezdeményez a név esetleges további használatát illetően.30 28

Pál Gergő: Hídhoz értek; MARKETING&MÉDIA 2007. január 24.- február 6. 36. o. Heszler Róbert: Nagy Feró és az opera; MARKETING&MÉDIA 2007. május 2-15. 42. o. 30 Név Nélkül: Jogellenes a Calipso; MARKETING&MÉDIA 2008. július 9. 6. o. 29

35

Az ORTT közlekedési-fogyasztóvédelmi rádiófrekvenciát hirdetett, melyet a Csiszár Jenő vezette Rádió Q (Q=quality) nyert meg, ami a Start Media Kft. Tulajdonában van. Így újabb tematikus rádióadóval bővült a budapesti piac. Két harmad-egy harmad a szöveg és zene arány. A rádió nonprofit.

31

Novembertől egy rövid időre

demonstrációs céllal felfüggesztette adását, mivel a rádió vezető nem voltak elégedettek a frekvencián szórható jel minőségével. Saját adóval továbbítják ezentúl a Rádió Q adását.32

5. 4. „Egy Hullámhosszon” A MEME net-net reklámbevételi adatai arról tanúskodnak, hogy 2006-ban 720 millió forinttal csökkent a Danubius, Sláger és Juventus hármas reklámbevétele, ezt valószínűleg a Juventusnál kell keresni. 33 2007 tavaszán, az infláción felül nőtt a TV-k reklámbevétele, míg a legnagyobb rádiók több ebben az időszakban is több százmilliós veszteséget könyvelhettek el.34 A rádiós bevételek tehát stagnálnak a budapesti piacon az elmúlt években, a gazdasági megszorítások ebben az időszakban már éreztetik hatásukat az elektronikus médiában, így régebben egy réteg rádió egy kisebb célcsoportban elért jó eredményével akár profitot is tudott termelni, ebben a gazdasági helyzetben ez nehezen elképzelhető. Ilyen helyzetben a tematikusadók lehetnek a megoldások. Jelenleg is a főleg beszélgetős Klub és Info üzletileg a legsikeresebbek.35 2008 elején csökkent a rádiók összehallgatottsága. Budapesten gyakorlatilag az összes jelentősebb adó kevesebb hallgatót ért el. 36 A

2400-3000

forintos

listaárakhoz

képest

jellemző,

hogy

80-90%-os

kedvezményekkel értékesítik a reklámidőt. Ez nem csak a nagyoknak jelent bevételkiesést, de a kicsiket is ellehetetleníti. Többek között ez a tendencia tolta a rádiókat az összefogás és az „Egy hullámhosszon” kampány elindításához.

31

Heszler Róbert: Apukám a szekértoló; MARKETING&MÉDIA 2007. július 11-24. 42. o. Szünetel a Rádió Q; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 8. o. 33 Heszler Róbert: Két Kérdés Üldözi MARKETING&MÉDIA 2007. június 13-26. 42. o. 34 Minimális növekedés a reklámpiacon; MARKETING&MÉDIA 2007. június 13-26. 8. o. 35 Szappanos Krisztina: Újrahangolt piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o. 36 Heszler Róbert: Nem Hallgatnak; MARKETING&MÉDIA 2007. április 2-15. 38-39. o. 32

36

A megoldást sokan az összefogásban, ill. a koncentrációban látják. Pl. médiaügynökségi szinten.37 2007 októberében Elindul az „Egy hullámhosszon kampány” a legjelentősebb hazai rádiók közreműködésével (Sláger, Danubius, Roxy, Rádió Café, Jazzy, Gazdasági Rádió, Pont FM, 2008 tavaszára már kiegészült a résztvevők sora több helyi rádióval (Nap Rádió, Dió Rádió, Radio Ice, Rádió Antritt), szintén 2008-ban a Juventus is csatlakozott. 5 fázisban közös rádiós szpotokat gyártanak, és mindegyik rádió folyamatosan játssza ezeket a kampány ideje alatt, valamint közös sajtó megjelenésekkel is próbálják felhívni a hirdetők figyelmét a rádiós hirdetésekben rejlő lehetőségekre, úgy hogy rádöbbentik őket arra, hogy ők maguk is rádióznak, tehát a célcsoportjukban szereplő fogyasztók ugyanúgy hallhatják a cégük hirdetését, mint ahogy ő épp az „Egy hullámhosszon a hirdetőkért” mondatot.38

37 38

Tófalvy Tamás: Fehérzaj; KREATÍV 2008. febr. (Rádiós melléklet) 44.o. Simon Krisztián: Egy hullámhosszon?; MARKETING&MÉDIA 2008. ápr.2-15. 3.o.

37

5. 5. Mit hallgat a budapesti? A budapesti piac érdekessége, hogy itt is az országos adók vezetnek. Évek óta megfigyelhető tendencia, hogy a Sláger és Danubius harcában az előbbi lehagyta vetélytársát (ez néhány megyeszékhelytől eltekintve az ország többi részén is van). 2. ábra: Budapesti rádiók napi átlagos elérése Budapesten a 15-49 évesek körében 15-49 évesek. Budapest. Reach%. Napi átlag. Hétfő-Vasárnap.

2008. január

2009. január

2008. május

2008. szeptember

2009. január

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Forrás: Hallgatottsági adatok 15-49 Szonda Ipsos–GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január (Letöltve: http://helyiradiok.hu/index.php?action=kutatas_hallg 2009. április 20. 14. dia)

A hálózatban több helyi rádióval is működő Juventus és Rádió1 követik a sorban a két vezető kereskedelmi adót, s főleg fiatalokat megcélzó Roxy rádió még a tágabb, 15-49 éves korosztályban is az 5. helyen áll. A Magyar Rádió átpozícionálása után mind az MR2 Petőfi Rádió, mind az MR1 Kossuth Rádió jelentősen javított pozícióján. A megzenésített Petőfi a fővárosban érte el a legnagyobb sikert a helyi rádiós kutatások alapján.

38

Jól látható, hogy a tematikus és/vagy egy speciális, szűk célcsoportnak szóló rádiók hallgatottsága jóval elmarad az említett adókétól, ez azonban nem jelenti azt, hogy rossz koncepció alapján működnének, vagy nem lenne jó st6ratégia tematikus rádiót indítani. Ahogy azt már említettem, a piac telítettsége, a reklámköltések kedvezőtlen alakulás és az országos és hálózatos rádiók budapesti főlénye sem tántorít el befektetőket egy-egy új rádió indításától a fővárosban. A mamutok kora lejárt. Siker kulcsa a tematikus adókban és újításokban van.

39

5. 6. Új belépők 2. 5. 6. 1. Rise FM „Ha a zene nem elég”

2008. februárjában kezdett tesztadás után június 1-jén indult az adás a Balaton környékén. Itt eddig csak a Sláger és a Danubius volt fogható, illetve néhány helyi adó, de nem volt egy sem, ami egészében lefedte volna a tó környékét, és kimondottan arra specializálódott információval látta volna el az ott nyaraló – rádió szempontjából fontos – fiatal, vásárlóerővel rendelkező hallgatóságot. Önálló stílust és hangvételt szerettek volna a rádiónak. A mai piacra jellemző format rádiózás minden rádiónál egységes szabályok szerint zajlik, így már túl unalmas. A műsorvezetők kötve vannak, 55 másodperces megszólalási limitek, s azok is inkább csak a zenék összekötésére szolgálnak. A Rise FM azzal próbál kitörni, hogy szabadságot ad a mikrofon mögött ülőknek, s így arra számít, hogy az egyéniségek szabad szárnyalása megfogja a hallgatókat. A rádió fő célcsoportja a 15-29, tágabban a 15-35 éves korosztály. A vezetők szerint azt a célcsoportot kell kiszolgálni, ami a hirdetőket a legjobban érdekli: innovatív, jól kereső, önmagára sokat adó, az életbe még nem belefásult, nyitott célcsoport, aki KÖLT. A zenei kínálatukat ehhez igazítják a klubéletben forgó DJ-k, akik a rádió zenéit válogatják. Azokat a dalokat játsszák, amikre a klubokban már vélhetően jót buliztak a fiatalokat és így már egy jó élmény kötődik hozzájuk. Ezek kiválasztásához nem csak magyar, hanem külföldi lemezlovasok segítségét is igénybe veszik. Van hetente egy egyórás műsor, ami a legújabb klubzenéket mutatja be. Rendszerükben 1200-1500 zeneszám van, ami „titkos recept” alapján rotálódik. A már említett format rádiókkal szemben náluk jóval ritkábban ismétlődnek a zenék, ám figyelnek azért arra is, hogy legyen ismétlés, hiszen ha a hallgató csak új zenéket hall, akkor idegennek fogja érezni magától a rádiót. A gyakori ismétléssel is lehet dolgozni, a kereskedelmi rádiókat általában 20-90 percig hallgatja a hallgató, s ezalatt az idő alatt szeretné ha minél több kedvencét lejátszaná a rádió.

40

A Rise FM viszont nem az átlag hallgatót célozza meg. Indulásuk óta hirdetik a mobil telefonokon, WAP keresztüli elérhetőségüket és a vezetőség szerint ha ezekre a hallgatókra koncentrálnak, akkor be kell vállalniuk, hogy ritkábban ismételnek (a boltban, benzinkúton stb. helyen hallgatókról nem is beszélve). A rádió szigorúan a reklámbevételekből tartja el magát. S a markáns tematikus jelleget sem kívánják akár rövid időre sem elhagyni. Lett volna lehetőségük különböző közszolgálati műsorok készítésére pályázat útján pénzt nyerni, ám ezt nem tették, mivel ez éles ellentétben lenne a programmal és megtörné azt, arról nem is beszélve, hogy erős elkapcsolási faktor lenne. A tavaly nyári indulás sikeres bizonyult, ezért döntöttek úgy az év elején, hogy megvásárolják a rock rádióként működő Pont FM budapesti 88.1-es frekvenciáját. Megszokott önpromóciós eszköz rádió indulás esetén az óriásplakátokkal való hirdetés, a Rise FM viszont nem erre épített a budapesti indulás során. Balatonról sok fiatal ment haza Budapestre, ők már tudtak a rádióról, már a nyári műsorok során népszerűsítették a WAP-os rádiózás lehetőségét és a honlapot, és míg a rádiók általában

SMS

küldésére

buzdítják

hallgatóikat,

addig

ők

a

fórumot

népszerűsítették. Tehát főleg BTL eszközöket vesznek igénybe a fővárosi műsor népszerűsítésére. Bár hallgatottsági adatok még nincsenek, az igen biztató, hogy az internetes hallgatottságuk (napi 35-40 ezer fő) már most megelőzi a Roxy rádióét, amelynek reach-e 15-29 évesek körében utoljára 18% volt. Ebből persze nem lehet még messzemenő következtetéseket levonni, hiszen a webes és fm-es hallgatói szokások eltérnek és a klasszikus hallgatottság mérési formák is sokszor inkább csak a rádió image-ét tükrözik, a vezetők mégis jól értékelik az eddigi teljesítményüket. (Az első mérésre ősszel kerül sor.) A budapesti teljesítményük abban mérhető még, hogy folyamatosan emelkednek a hirdetői megkeresések, melyek között főleg – a rádió profiljához jól kapcsolódóan – a szórakoztató ipar jelenik meg, de emellett az egészségügy, autóipar és a kozmetikumok is használják a rádió hirdetési felületeit. A rádió ezekből fiatal kora ellenére már eltartja magát.Budapest legújabb rádiója tehát – bár zenei kínálata miatt több rádióval (Roxy, Rádió 1) is kénytelen megküzdeni a hallgatókért, próbál egy erős profilt kiépíteni, mind a zenék változatosságával, mind a műsorvezetők szabadjára engedésével. Azt az egyediséget kihasználva pedig, hogy évközben valóban „életre kelti a nyarat” (ahogy szlogenjük is mondja) év közben a nyári szabadság élményét visszaidézve, sok hallgató szívébe lophatja be magát. 41

5. 6. 2. 90.9 JAZZY

„Stílus és szenvedély” Talán a legbátrabb próbálkozás, de biztos, hogy a legegyedibb rádiója lett a budapesti piacnak a - Rise FM-hez hasonlóan – csak magyar tulajdonosok által 2008 februárjában beindított 90.9 Jazzy. A frekvencia megpályázása előtt több profilú rádió indításán is gondolkoztak a befektetők. Három zenei stílust teszteltek, a jazz mellett egy rock és populáris dance zenei stílus jött még szóba. Végül a jazz mellett döntöttek, a külföldi hallgatottsági adatok, a jól behatárolható célcsoport és az ügynökségek pozitív reakciója miatt. Magyarországon még sosem működött jazz rádió. Egy tradicionális jazzt játszó adó nem is biztos, hogy jó ötlet lett volna, a Jazzy ezért az ún. populáris jazzt játssza. A rádió beindítása előtti „helyzetfelmérés” során pozitív visszajelzések sora következett. Az ügynökségek örömmel fogadták a rádió ötletét, mivel eddig nem volt olyan médium, ami azt a hirdetői szemszögből magas értéket képviselő réteget célozta volna meg, mint amit a rádió megálmodói szándékoztak. Külföldi kutatások szerint a jazz rádiók hallgatósága 98%-ban érettségivel rendelkező, több mint 50%-ban diplomás, szellemileg nyitott, jó munkahellyel rendelkező közép- vagy felsővezető, általában irodai (és főleg szellemi) munkát végző, jó átlag jövedelemmel rendelkező ember, aki már egy kis luxus megengedhet magának és azt meg is engedi. Ilyen hallgatókkal általában a talk&news rádiók rendelkeznek, ám ezek hallgatótábora nagyrészt férfiakból tevődik ki. A Jazzy nagy előnye, hogy a férfi-nő arány hallgatói között 55-45%, még ugyan mindig a férfiak javára, ám a vezetők szerint, ahogy terjed a híre annak, hogy a rádió a jazz populáris változatát játssza, úgy nő majd a hölgyek aránya, ám ennek bizonyítására a következő felmérésekig várni kell. Ezzel kapcsolatban elmondható, hogy rövidtávon szerencsés volt a névválasztás, hiszen, akik szeretik a jazzt, azok azonnal rákerestek a rádióra, hosszútávon azonban hátrány lehet. A jazzről ugyanis általában az ún. free jazz jut az emberek eszébe, ami általában csak a műfaj igazi szerelmeseinek jelent élményt, és így a Jazzy-re sokan azért nem kapcsolnak, mert erre számítanak. A vezetők szerint, ha más néven,

42

pl. RadioDeLux, indult volna el a rádió, lehet, hogy nehezebben indult volna be, de mostanra nagyobb közönsége lehetne, hiszen a rádióban nem az említett free jazz hallható. A jazz tulajdonképpen tánczeneként indult, s a rádió ehhez (is) nyúlik vissza. A jól behatárolható célközönségnek azonban nem csak zenét szeretne nyújtani a rádió, hanem – szlogenjükhöz híven életstílust is közvetíteni - s hozzájuk igazodva műsorából mellőzi - az egyéb kereskedelmi adókra gyakran jellemző – horoszkópokat, bulvár híreket, celebeket stb. A „műanyag” dolgok helyett próbálnak olyan témákat tűzdelni a zenék közé, ami ezt a réteget érdekelheti. Társadalomról, művészetről beszélnek, ami hosszútávon is maradandó értéket képvisel. Bevezetés A budapesti reklámzajban, ahol az óriásplakátok egymást takarják, nehéz kitűnni. A rádió indulásakor mégis az óriásplakátos önpromóció mellett döntöttek. A jazz rádiók külföldön általában pasztellszínekkel próbálják kommunikálni a zenéjük által közvetített nyugalmat és harmóniát. Nálunk, az említett okokból kifolyólag ez nem tűnt jó megoldásnak, ezért a Jazzy piros-fehér dizájnnal indult hódítóútjára. A rádió február 14-én szólalt meg először, ám már február 1-jétől több óriásplakáton szerepelt három szöveg: „Szenvedélyes emberek”, „Stílusos emberek”, „Intelligens emberek”. Arra, hogy ezek a Jazzy hallgatói csak 2 múlva derült fény, vagyis írás a plakátokra. Ez a fajta kampány több országban is futott már, természetesen a magyar közönség némi megosztottsággal reagált rá, sokaknak tetszett, de voltak olyanok is, akik úgy gondolták, hogy bántó a szöveg („hogyha én a Slágert hallgatom, akkor nem vagyok intelligens?”). Az viszont biztos, hogy figyelemfelkeltő volt. Majd áprilisban, ősszel és 2008 januárjában következett egy-egy újabb óriásplakát kampány. A rádió próbálkozott telefonos játékkal is növelni hallgatottságát, ám bebizonyosodott, hogy az a réteg, amelyhez a Jazzy kíván szólni, nem szeret játszani, telefonálni se. A körülbelül százezer hallgatóból körülbelül négyezren vettek részt a játékban, ők viszont igen intenzíven (kilencvenezer levéllel). Bár nem tekintik veszteségnek a játékba invesztált erőforrásokat, több ilyen jellegű akciót nem terveznek. Ezt a réteget tehát nem így kell elérni, a továbbiakban folyamatosan 20-30 újságban helyeznek el hirdetést a rádióról, a célcsoport érdeklődésének

43

legjobban megfelelő lapokban (Népszabadság, Világgazdaság, CKM, Golf Magazin, Playboy stb.), tehát semmiképpen sem a bulvár sajtóban. A Target Media Sales értékesíti a Jazzy reklámidejét, a rádió üzemelése óta több kutatásra is felkérték a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézetet, melyben a rádióhallgatottságára, ill. a hallgatói szokásokra voltak kíváncsiak. Már a rádió csak bő egy éve üzemel a helyi rádiós adatokban már 2,5-3%os elérést mértek az év elején, azon hallgatók körében végzett kutatás szerint, akik már ismerik a rádiót, jóval magasabb az elérés, bár zenei profilú versenytársai közül csak a Roxy Rádiót sikerült megelőzni eddig. 3. ábra: Rádióadók hallgatottsága a Jazzy rádiót ismerő 20-39 évesek körében

Bázis: azok a 20-39 évesek, akik ismerik az adott rádiót, n=soronként változó Forrás: Target Media Sales: A 90.9 Jazzy Bemutatkozó prezentációja 2009.16. dia

A kutatások alkalmával több különbségre is fény derült a Jazzy hallgatóival kapcsolatban. Egy átlag radió hallgatottsági görbéje például a reggeli időszakban megemelkedik, eléri csúcspontját, majd szépen lassan ereszkedik, s a délutáni drivetime az esti tévézésnek átadva a vezető szerepet, lassan elhal. (ld.:1.ábra; 22.o.) A Jazzy-nél is természetes a reggeli emelkedés, ám onnantól délután öt óráig egy vízszintes vonal jellemzi a hallgatók számát a koordináta rendszerben, ahonnan is egy egyenletes esés mutatkozik az esti tévés hírműsorok hatására, ám ezek végétől újra emelkedik a hallgatók száma, s eléri a hírműsorok kezdetekor mutatott szintet,

44

majd ahogy a hallgatók lefekszenek aludni úgy csökken, majd elhal. A hírműsorok ideje alatt jellemzően az idősebbek ülnek a televízió elé, a fiatalokat ez nem vonzza annyira. Ezt a megállapítást kihasználva a rádió próbálja a hallgatói igényeket a legjobban kiszolgálni, s ekkor mutatja legfiatalosabb oldalát a Jazzy Groove-ban, melyben a megnyugvást sugalló andalító dallamok helyett, ritmusos, vérpezsdítőbb zenéket játszanak. Az a sztereotípia sem igaz a Jazzy hallgatóira, hogy leginkább autóban rádióznának. Az ügynökségek leginkább a drive-time időszakot kérik hirdetéseiknek, holott ez a rádió esetében éppen kevésbé erősen teljesít, s míg a férfiaknál a rádióhallgatás fele történik autóban, addig a nőknél a rádióhallgatásra fordított idő nagyrészt otthon vagy munkahelyen telik. A siker Az eddigi felmérések alapján a rádió szélesebb közönséget ért el, mint amit célul tűzött ki. Először a 20-39 éves korosztályt tartották fő célcsoportnak, ám az derült ki, hogy a 15-30 éves korosztályban ugyanannyian hallgatják a rádiót, mint a 30-40 évesek körében (kis csalás, hogy nem a 20-30-as csoport egyezik meg a 30-40-el), és a 60-70 év körüliek is képviseltetik magukat a rádió hallgatói táborában. A vezetők elmondása szerint kezdetben igen nehéz volt meggyőzni a cégeket, hogy az új rádióban hirdetessenek, akik azonban eddig kipróbálták, eredményesnek találták, 70-80%-ban visszatérnek, és újra hirdetnek a rádióban. Főleg azok a szektorok jelennek meg markánsan a nívós réteget megcélzó tematikus adó hirdetői között, akik magas pénzösszeget szeretnének beszedni. A hazai jazz élet fejlődése és az új zenészek segítségét a rádió saját feladatának érzi, és ahol tudja, támogatja a tehetségeket, koncertek hirdetői számára magas kedvezményekkel (vagy sokszor teljesen ingyenes) nyújt hirdetési lehetőséget. De immáron 3. Jazzy Dalversenyével a rádió segít az új tehetségek kibontakozásában és maguk népszerűsítésére is lehetőség ad azzal, hogy játssza dalaikat.

45

6. Helyi rádiók. Kicsi a bors, de erős! Az országos rádió frekvenciájának pályáztatására 1997-ben került sor, és ahogy az első fejezetben említettem az amerikai példával ellentétben, Európában és így Magyarországon előbb voltak az országos rádiók és csak azután lettek helyi adók. 1998-ban kezdődött a helyi frekvenciák pályáztatása. Ezek a helyi rádiók kezdetben nem kereskedelmi céllal jöttek létre, hanem a helyi kultúrához való ragaszkodás hozta össze a stábot, amely így inkább erős közszolgálatiságot tartott magáénak, főleg, hogy rádiós tapasztalataik is a közrádió helyi stúdióiból származtak. A 90-es évek végén megjelenő országos rádióadók aztán ezeket a kis helyi rádiókat is rákényszerítették a fejlődésre, alkalmazkodásra. Aki nem bírta az iramot az kiesett, aki meg akart maradni, annak be kellett szállnia a versenybe, tanulnia és fejlesztenie. Az ígéretes helyi piacon tehát létrejött a helyi kereskedelmi rádiózás és az ezzel járó verseny is, ami megkövetelte a helyi rádióktól, hogy mind szakmailag, mind technikailag keressék a fejlődés útját, a helyi hallgatóság igényének feltérképezése és

mind

tökéletesebb

kielégítése

elengedhetetlen

szükségletté

vált

a

megyeszékhelyen fogható országos rádiókkal való hadakozásban, az életben maradáshoz és a profitszerzéshez. A fejlődés és a helyi piacok felértékelődése során nem csak budapesti rádióknál kezdődött meg az országos piacra való kikerülésre is számító hálózatosodás, hanem az említett helyi rádiók is elindultak ezen az úton (Alisca Rádió, Rádió Jam, NJoy Rádió, Kék Duna Rádió, Gong Rádió, Gold FM). Ez utóbbiaknál inkább az a jellemző, hogy egy-egy megyei nagyváros körül jöttek létre, így egy nagyobb területet fognak közre, ami viszont mégis egy „blokk”, így az adott területen levő hirdetőket nagyobb lefedettséggel tudják csábítani.39

39

Dr. Szombati Béla: Városok, rádiók; Rádiós Évkönyv 2004 (Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt. Budapest 2004.) 36-38. o.

46

6. 1. A helyit hallgatják Nem csak a rádiós piacra jellemző, hanem erősen megfigyelhető a nyomtatott sajtó piacára is, hogy az országos lapok helyett az olvasók a helyi lapokat részesítik előnyben, a fővárosban élők körében is megjelentek a kerületi lapok (pl. Helyi Téma), hiszen ezekben a helyi információkat és promóciókat találják meg az érdeklődők.40 A leghallgatottabb állomás, szintén emiatt, helységenként általában a legnépszerűbb helyi adó. Ennek magyarázata a fogyasztóval kialakítható informális, közeli, személyes kapcsolat. Hiszen a rádió erőssége a médiumok között pont azzal magyarázható, hogy egyfajta személyes kötődés alakul ki az emberben a rádió iránt. Az elmúlt években a Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatásának adatai arról tanúskodnak, hogy napi átlagban javult a helyi rádiók pozíciója, miközben az országos állomásoké romlott. A megyeszékhelyeken a helyi rádiók átlagos közönségaránya a 15–49 éves korosztály körében emelkedett, míg ugyanebben az időszakban az országos kereskedelmi állomásoké csökkent. És ez nem csupán a tágabb korcsoport esetében van így, hanem a szűkebb 15-39-es csoport, és 2005 után a legfiatalabb 15-29-es hallgatói szegmensben is ezt a tendenciát vehetjük észre.

4. ábra: Helyi és országos rádiók hallgatottságának alakulása 2001. szeptembere és 2009 januárja között.

15 – 49 éves korosztály

Reach%. Napi átlag. Hétfő-Vasárnap.

Helyi Kereskedelmi Adók

70%

Országos kereskedelmi adók Top of Locals

60%

50%

Sláger

40%

Danubius

30%

20%

10%

40

2009. január

2008. s z eptem ber

2008. m ájus

2008. január

2007. s z eptem ber

2007. m ájus

2007. január

2006. s z eptem ber

2006. m ájus

2006. január

2005. s z eptem ber

2005. m ájus

2005. január

2004. s z eptem ber

2004. m ájus

2004. január

2003. s z eptem ber

2003. m ájus

2003. január

2002. s z eptem ber

2002. m ájus

2002. január

2001. s z eptem ber

0%

Szerző nélkül: A helyi lapok a legnépszerűbbek; MARKETING&MÉDIA 2008. szeptember 17-30. 6. o.

47

5. ábra: Helyi és országos rádiók hallgatottságának alakulása 2001. szeptembere és 2009januárja között. 15-39

éves korosztály

Reach%. Napi átlag. Hétfő-Vasárnap.

Helyi Kereskedelmi Adók

70%

Országos kereskedelmi adók Top of Locals

60%

Sláger

50%

Danubius 40% 30% 20% 10%

2009. január

2008. szeptember

2008. május

2008. január

2007. szeptember

2007. május

2007. január

2006. szeptember

2006. május

2006. január

2005. szeptember

2005. május

2005. január

2004. május

2004. szeptember

2004. január

2003. szeptember

2003. május

2003. január

2002. május

2002. szeptember

2002. január

2001. szeptember

0%

6. ábra: Helyi és országos rádiók hallgatottságának alakulása 2001. szeptembere és 2009 januárja között.

15 – 29 éves korosztály

Reach%. Napi átlag. Hétfő-Vasárnap. 70%

Helyi Kereskedelmi Adók

60%

Top of Locals

50%

Országos kereskedelmi adók Sláger

40%

Danubius

30% 20% 10%

2009. január

2008. szeptember

2008. május

2008. január

2007. szeptember

2007. május

2007. január

2006. szeptember

2006. május

2006. január

2005. szeptember

2005. május

2005. január

2004. szeptember

2004. május

2004. január

2003. szeptember

2003. május

2003. január

2002. szeptember

2002. május

2002. január

2001. szeptember

0%

Forrás:Szonda Ipsos–GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás Hallgatottsági adatok Helyi vs.országos ( http://helyiradio.hu/index.php?action=kutatas_hallg 2009. ápr.22)

A helyi rádiók viszonylag magas hallgatottsága arról tanúskodik, hogy van társadalmi igény a helyi ügyeket is feldolgozó műsorokra: ezek az állomások olyan feladatokat is ellátnak, amelyeknek az országos rádiók nem felelhetnek meg. A helyi hírek iránti intenzív érdeklődést tanúsítja egyébként az is, hogy miközben az

48

országos napilapok eladott példányszáma immár évek óta csökken, a megyei napilapok megőrizték, sőt néhány esetben növelték az olvasótáborukat.41 A Szonda Ipsos és a GfK Hungaria 2009. januári Helyi Rádiós Kutatása szerint az ország jelentős részén a helyi adók örvendnek a legnagyobb hallgatottságnak, különösen a fiatalabbak körében jellemző a helyi adók preferálása. 7. ábra: A leghallgatottabb adók

15-29 évesek:

15-49 évesek:

Forrás: Leghallgatottabb adók Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás (Letöltve: http://helyiradiok.hu/index.php?action=kutatas_hallg 2009. ápr. 22.)

Ha a megyékre lebontott hallgatottsági adatokat jobban áttekintjük még jobban látható a helyi rádiók fontossága. (1. sz. melléklet.). Vannak városok, ahol a helyi rádió kimagaslóan a legtöbb hallgatót vonzza. Kecskeméten a Gong Rádió az elmúlt egy évben 36-40% közötti napi átlagelérést tudhat magáénak, s a többi adó közül az utána következő Sláger a legerősebb őszi mérés alkalmával is csak 24%-ot, a térségben hálózatos rádióként napi 4 órában helyi készítésű műsort sugárzó Klub Rádió átlag napi elérése pedig csupán 2-4% között mozog. 41

Szerző Nélkül: A helyi lapok a legnépszerűbbek; MARKETINGMÉDIA 2008. szeptember 17-30. 6. o.

49

Tatabányán a hálózatos Kék Duna Rádió (Esztergom, Tatabánya, Komárom, Győr) 40 és 45%-os napi eléréssel a többi itt hallható rádiót (köztük egy másik helyi adót, a Radír Rádiót is) orrhosszal utasítja maga mögé. A második és harmadik helyen álló Rádió1 és Sláger Rádió is csupán 15%-ot értek el tavaly, az említett Radír Rádió áll mögöttük 12-13%-al. Szegeden szintén a helyi Rádió 88 csábítja a legtöbb hallgatót általában 30% fölötti eléréssel (36, 32, 28 és 34% az utolsó vizsgált négy harmadévben), s bár második a piacvezető Sláger Rádió 20 és 25% közötti értékekkel, Szegeden tevékenykedik még egy helyi Rádió a 100.2 Rádió Plusz, ami szintén jelentős 10-15%-os eredményeket ért el. Ezzel a négy harmadévből kétszer megelőzve a jelenleg negyedik helyen álló Danubiust. Ha Szeged esetében a két helyi rádió adatait együtt vizsgáljuk, elmondhatjuk, hogy a rádióhallgatók több mint fele egy negyedévet leszámítva valamely helyi rádióállomás adását hallgatta 2008-ban. Debrecen esetében is hasonlók mondhatók el, ahol igen erős lokálpatriotizmus uralkodik – legalábbis rádióhallgatottság terén. A városban 3 helyi adó és emellett még két hálózatos rádió kezdte szórni műsorát 2008 elején, majd valószínűleg a versenytársak száma miatt mind két kategóriából a leggyengébbek 2009-ben már nem hallhatók az éterben. (Helyi adók: Rádió FM95, Rádió Max, Friss Rádió (megszűnt); Hálózatos: Rádió1, Gold FM (megszűnt) ). A két kieső adó együtt körülbelül ) 10%-os reachet értek el létezésük utolsó harmadévében, ennél valamivel kevesebbel nőtt egyébként a kisebbik helyi adó (Rádió Max) és a hálózatos Rádió1 hallgatótábora, így a debreceni lakosság fele - az idei év elején végzett kutatás adati szerint – tisztán helyi műsort szóró rádiót hallgatott, 17% pedig a Rádió1-et. Az országos rádiók közül a két kereskedelmi adó - nem sok különbséggel – 17 és 15%-ot a Magyar Rádió pedig első két adója pedig 8 és 5%-hoz szólt Debrecenben.

50

Egerben szorosabb a verseny. 4 nagy résztvevő harcol a hallgatókért, az első helyre a Sláger és az egriek által üzemeltett helyi adó a Rádió Eger esélyes. Félévente váltakozik, hogy épp melyik adóra kapcsol több egri. Az azért megfigyelhető, hogy amikor épp a Sláger vezet, akkor sem több az előnye 5%-nál, ám amikor a helyi rádió lekörözi, azt jóval nagyobb fölénnyel, 8 és 9%-al teszi. A tavalyi évben mérték először az újonnan létrejövő egri rádió, a Rádió 7 hallgatottsági adatait, de ezek még nem számottevőek (3% körül mozogtak). A harmadik helyen pedig a hálózatos Rádió 1 áll, s a másik országos kereskedelmi adó a negyedik, bár egy harmadévben minimálisan megelőzte a Rádió1-et, de a rákövetkező negyedévben újra 4%-al alulmaradt. Szolnokon is két helyi rádió működik, melyek közül az Aktív Rádió egyértelműen piacvezető, míg a másik – Egerhez hasonlóan - a Sláger Rádióval versenyezve hol a második, hol a harmadik. (a harmadéves adatok közül az utolsóra nem találtam adatot a Rádió 2000 Szolnokhoz, pedig a honlapjuk jelenleg is üzemel). (Szolnok érdekessége egyébként még, hogy – más városokra még nem kimutathatóan – az MR2 Petőfi Rádió hallgatottsága az év elejére 12%-osra emelkedve lassan beéri a Danubiust.) Salgótarján helyi rádiója 2009 elején lecsúszott a második helyre a Danubius Rádió mögött, ám még ebben a harmadévben is megelőzte a Sláger Rádiót. Kaposváron a bevezetőben említett NJoy Rádió Kaposvár szintén a Sláger Rádióval hadakozik a város leghallgatottabb rádiója címért, ám csak egy harmadévben sikerült ezt elérniük. A szeptemberi mérések eredménye szerint 30% hallgatta az NJoy-t és 23% a Slágert. Kaposváron működik az NJoy Rádiónak egy másik adója, az Njoy Rádió Classic, ami szintén helyi hírekkel és információkkal szolgál a kaposváriaknak, ám zenei kínálatukkal az idősebb korosztályt célozza meg, s ezzel a stratégiával 12% körüli reach-csel járul hozzá a helyi rádiók hallgatottságához. Ha volt olyan kaposvári, akinek nem tetszett az Njoy egyik adója sem, de mégis helyi információk érdekelték, akkor még mindig volt hova kapcsolnia, a K1 Rádió további 9%-al járult hozzá a helyi rádiók hallgatótáborához.

51

Nyíregyházán is több, bár itt „csak” két helyi rádió működik, s valamiféle hasonlóságot vélhetünk felfedezni Kaposvárral és az NJoy FM-mel, a vidéken élők között sok hallgató az idősebb korosztályból kerül ki és nekik érdemes egy zeneileg hozzájuk közelebb álló rádiót létrehozni. Ezért lehet létjogosultsága a vezető – szintén helyi - Sunshine Rádió mellett a Retro FM névre keresztelt rádiónak, vezetői szerint. Nem tévedtek nagyot hiszen, a nosztalgia zenéket játszó adó a Sunshine után a második leghallgatottabb. Őket a két országos kereskedelmi, a Danubius és a Sláger Rádió követi, majd a közszolgálati adók ABC sorrendben. Szombathelyen Kecskeméthez és Tatabányához hasonlóan a piacvezető Rádió Szombathely kimagaslóan vezet, napi átlag elérése mind a négy vizsgált időszakban 40% fölött volt, ám a szombathelyiek lokálpatriotizmusát még erősebben elősegíti az, hogy a város nevét viselő rádió után a rangsorban szintén egy helyi műsorszóró áll. A Nyugat Rádió 20%-ot meghaladó hallgatottsági adataival az összes országos rádióadót maga mögé utasítja. Szekszárdon bár a Sláger Rádió rendre minden harmadévben a leghallgatottabbnak minősült a hallgatottsági adatok tükrében, az mégis a helyi rádiózás jelentőségét igazolja, hogy két helyi adó működik és egyenként nem sokkal teljesítettek gyengében, mint a Sláger, ami 28-30%-ot, míg a két helyi közül az Alisca Rádió 2224, míg a Rádió Antritt 15-20% közötti reachet ért el. Láthatjuk tehát, hogy ahol valamely országos kereskedelmi adó a leghallgatottabb, de van helyi rádió is, nem sokkal marad le, vagy bizonyos időszakokban még meg is tudja előzni, így van ez Székesfehérvár és Zalaegerszeg esetében is. Székesfehérváron a Fehérvár Rádió 2008 elején ugyanakkora reachet ért el, mini a Sláger, s az utána levő időszakokban kétszer a második, s egyszer a Rádió1 mögé szorulva – 1%-al kevesebb átlag napi eléréssel – a harmadik helyen szerepelt. A másik helyi adó, a Vörösmarthy Rádió Székesfehérvár 3 és 2%-os értékeket ért el 2008-ban, ám ez valószínűleg azzal tudható be, hogy ez nagyobb arányban beszélgetős, nonprofit adó.

52

Zalaegerszegen pedig a már említett NJoy hálózat helyi állomása követte egészévben a Sláger Rádiót, hol 8, hol csak 4%-al lemaradva, a harmadik helyen álló Danubiust viszont az utolsó két évben jelentősen 9-10%-al lehagyva. Zalaegerszeg másik helyi rádiója a rangsorban az első 3 harmadév adatai alapján a Danubius előtt lett volna stabilan tartott 19%-os napi elérésével, erről az adóról az utolsó harmadévre már nincs adat (pedig a városi honlap nem ír arról, hogy megszűnt volna). A békéscsabai Csaba Rádió a tavalyi évi első mérések szerint még piacvezető volt, majd először a Sláger Rádió mögött került a második helyre, majd a Rádió1 helyi adója vette át a vezető szerepet. A helyi adó ekkor még tartotta második helyét, az idei év eleji kutatások adati alapján viszont a Sláger Rádió került a második helyre, s így a Csaba Rádió 25%-ról folyamatosan 17%-ra csökkenő elérésével ezt az évet a harmadik helyen kezdte meg, de még így is kicsivel megelőzte a Juventus Rádiót.. A Danubius Rádió egyébként ebben a térségben a 15-49 évesek körében csupán 5%körül mozog. Győrött a hálózatos Rádió1 helyi stúdiónak adása csábítja a legtöbb hallgatót, s mellette a szintén több településen hallható Kék Duna Rádió a tavalyi év első felében a 3, második felében pedig negyedik helyre került, s így a Sláger Rádió mögé felzárkózott a Danubius a harmadik helyre, csupán 1%-al elmaradva. Helyi rádiós szempontból Pécs teljesít a lerosszabbul, két pécsi rádió is létezik, ám a Mediterrán Rádió 4-6%-os elérése mellett, a másik (Rádió Aktív) teljesítménye szinte alig mérhető, így még az MR3 Bartók Rádió is előrébb van. A Rádió1 hallgatottsága bár folyamatosan emelkedett az elmúlt évben (17-ről 23%-ra), még mindig nem tudta elérni a Slágert és a Danubius, melyek ebben a térségben egyértelműen vezetnek, s kettejük harcában egyértelműen a Sláger kerül ki győztesül.

53

Két olyan megyeszékhely van, ahol nincs kizárólag helyi műsort szóró rádióállomás, az egyik ilyen Veszprém, a másik Miskolc. Veszprémben szintén egyértelmű a két országos kereskedelmi adó fölénye, melyek közül –nem meglepő módon – a Sláger kerül ki piacvezetőként. A második helyen álló Danubius mögött nem sokkal maradt el a hálózatos Rádió1 az első három vizsgált időszakban, a negyedikben azonban csak 15% sikerült elérnie, míg a második helyen álló országos adó már 28%-nak örülhetett. Veszprém érdekessége, hogy nem csak a Rádió1 hálózatába tartozik, a Juventus és a Klub Rádió is jelen van, előbbi egy kicsit jobban teljesít, ám így is csak 5-10% körüli napi elérést produkál. Mondjuk a Klub Rádió talk&news jellegéből fakadóan az utolsó harmadévi 5% fölötti napi átlag átlagos elérés nem is tűnik olyan rossz eredménynek. Miskolcon az országos adókon kívül jelen van még az Új Juventus (korábbi Gaga Rádió) Miskolc és a nosztalgia zenéket játszó Sztár FM, de elmondható, hogy ebben a térségben kimondottan az előbbieket preferálja a hallhatóság. Az utolsó vizsgált időszakban, a zenei műsorral és 4 órában helyi érdekeltségű információval és hírekkel jelentkező Juventusnál még a Magyar Rádió tisztán beszélő adója is jobb eredményt ért el (Juventus: 10%; MR1: 12%).

54

A hallgatottsági adatok tehát egyértelműen bizonyítják, hogy érdemes helyi rádiót üzemeltetni. A vizsgált 19 megyeszékhelyből kilencben egyértelműen, olykor kiemelkedően magas fölénnyel és 40% körüli átlag napi eléréssel vezet a „top of locals”, hatban valamely országos kereskedelmi rádiónak komoly ellenfél a kedvenc helyi rádióadó,de itt sem egyértelműen dől el a verseny. Három településen a vizsgált négy időszakban volt olyan, amikor a helyi rádió hallgatottabb volt, s az egyik esetében ez csak az utolsó vizsgált időszakban változott csak meg. Szintén három település esetében, nem csak egy helyi rádió működik, hanem kettő, vagy akár három is, és ha ezeket együtt nézzük, akkor elmondható, hogy többen választották valamely helyi adó műsorát, mint az országosokét. A maradék öt megyeszékhely közül háromnak nincsen helyi rádiója, csak egy vagy két hálózatba kapcsolt rádiócsoport üzemeltet helyi stúdiót, ami négyórás helyi műsort készít, ezen esetek egyikében a Danubius, kettőben pedig a Sláger Rádió a piacvezető. Abban a 2 esetben pedig, ahol van helyi stúdió, ezek mégsem tudnak a leghallgatottabb rádió címért harcba szállni, tehát a harmadik vagy negyedik helyen állnak, ott sem igazán jelentős lemaradásuk, az első hely eléréséhez képest 2 és 10% között mozog. Elmondhatjuk tehát, hogy a helyi rádiók ott is fontos szerepet töltenek be, ahol épp nem ők a piacvezetők, s hogy lemaradásuk nem annyira jelentős, hogy azt jó stratégiával ne lehetne ledolgozni, de ha nem is ez a cél, a helyi hirdetők szempontjából fontos tömegmédiumok. S végül hogy „a kivétel erősíti a szabályt” elv érvényesüljön, még el kell mondanom, hogy egy város van, ahol bár van helyi adó, az igen gyengén teljesít. A helyi rádiók nagyban segíthetik egy helyi vállalkozás életét. Országos hirdetések elhelyezésére is alkalmas, de egyértelmű haszna a helyi hallgatóság miatt a helyi reklámokban rejlik. Ha egy adót jól megálmodnak, jól felépítik, odafigyeléssel és szakértelemmel üzemeltetik komoly hasznot termelhet. Budapesti létemre az említett Gong Rádiónál töltöm szakmai gyakorlatom, s ezáltal alkalmam nyílt betekinteni napi működésükbe. A munkatársaktól kapott információk alapján mutatom be hogyan is zajlik egy tipikus helyi rádió élete, a reklámidő értékesítése.

55

6. 2. Gong Rádió „A térség hangja”

Immáron tizenhárom éve működik Kecskeméten a Gong Rádió, mely – az iménti elemzésből is láthatóan – a helyiek kedvenc adója. Bár kereskedelmi adó, több közszolgálati tartalommal rendelkező műsort sugároz, melyben a helyi lakosok tájékoztatása a fő szempont. (A rádió nem csak Kecskeméten fogható, hálózatba kapcsolódva több kis helyi rádió tartozik hozzá, de most mint helyi adó reklámbevételeit vizsgálom). Fennállásuk során a reklámbevételek folyamatos növekedése volt tapasztalható, ez a mai napig tart. HELYI ÉS ORSZÁGOS REKLÁMOK 1. táblázat: Gong Rádió reklámbevételének megoszlása célterület szerint

Gong Rádió reklámbevételének megoszlása célterület szerint (%) (kerekített adatok) Országos

20%

Regionális

10%

Helyi

70%

Országos hirdetések is megjelennek a Gongban, ám egyértelműen a helyi reklámoké a főszerep a reklámblokkokban. Az arányok (bár táblázatomban kerekítve vannak) összhangban vannak az ügynökségi igénybevétellel. A rádió 2000 óta működik együtt reklámügynökséggel, melyek kimondottan a helyi piacok médiumaira összepontosítanak (pl. UspMedia Kft.), ezek pedig főleg országos hirdetéseket hoznak a rádiónak. A kecskeméti adónak természetesen vannak saját marketingesei, a helyi hirdetők általában közvetlenül őket keresik fel. A 2008-as év reklámbevételeinek 23,29%-a folyt be az ügynökségek munkájának köszönhetően.

56

A helyi reklámokban legjelentősebben az autóipar jelenik meg. A helyi autószalonok hirdetői a Gong Rádió 2008-as bevételének 17,6%-át adták. Bár a Gongban is a klasszikus reklám szpoton kívül több lehetőség közül választhat a hirdető, mégis ezt a klasszikus módszert veszik igénybe a legtöbben, holott egy PR interjú, például, nagyot dobhat egy esetleges kampányon. Ez azzal is magyarázható, hogy a jelenleg még érvényben levő médiatörvény ezeket a lehetőségeket sokszor a hirdető számára kedvezőtlen kitételekkel szabályozza (például egy külső helyszínről lebonyolított kívánságműsor – pl. új Opel Astra bemutató napján kint van egy riporter és az ottaniak kéréseit játssza a rádió – a műsor elején hangozhat el a hely és a márka, a kívánságműsor során már csak az, hogy „külső helyszín”).

2. táblázat: A Gong Rádió hirdetési bevételeinek megoszlása a különböző megjelenési lehetőségek között 2008-ban

A Gong Rádió hirdetési bevételeinek megoszlása a különböző megjelenési lehetőségek között 2008 reklámszpot

80%

PR interjú

4%

Műsorszám támogatása

2%

kitelepülés

2%

Rádiós

játékhoz

nyeremény 3%

felajánlása Egyéb

9%

Összesen

100%

A Gongban játszott reklámok 70%-át a stúdió munkatársai készítik, s csak 30%-ot kapnak készen. A már említett „Egy hullámhosszon” kampányban a rádió nem vett részt, mert egyrészt folyamatosan emelkedtek reklámbevételeik, másrészt ők egy hasonló sajátkészítésű kampánnyal már akkor érveltek a rádióban való hirdetés mellett.

57

Mint a stáb tagja, nem mondom, hogy nem lenne mit javítani, fejleszteni a rádió életében, akár technikai, akár műsort érintő területen, de az biztos, hogy az emberek hallgatják, szeretik, fontos része a kecskemétiek életének. Egy hétköznapi kívánságműsor alkalmával kb. 200 SMS, 20-30 email érkezik, és folyamatosan csörög a telefon. Napközben rendszeresen telefonálnak a hallgatók közlekedési információval, vagy ha elhagytak, vagy találtak valamit, akkor is kérik a segítségünket. „Mondják be, mert biztos hallgatja!”. A helyi rádió tehát jóval személyesebb élményt nyújt, mint egy országos, ami sugároz az éterbe, de igazából messze van tőlünk.

58

7. Hálózatok A klasszikus országos rádió és helyi rádió modell vegyítéseként több hálózatos rádió is működik Magyarországon. Ugyanazon a néven országszerte több frekvencián megy a műsor. A hálózatos rádióknak van egy központja, melynek műsora a többi városban sugárzó adón is hallható napközben, a médiatörvény szerint viszont minden adónak a helyi érdekeket kiszolgálva „egy kicsit helyi adónak is kell lennie”, azaz napi minimum négy órában helyi hírekkel és helyi műsorral kimondottan az adó közvetlen vételkörzetében élők számára kell információkat nyújtani. Így tulajdonképpen se nem országos, se nem helyi. Bár ebből a formából adódnak olyan lehetőségek, amiket az országos lefedettséggel sugárzó – és így jóval drágább – kereskedelmi adók nem tudnak nyújtani, a tulajdonosok fő célja a terjeszkedés, merészebbeknél az imént említett „nagyokkal” való verseny, és az országos lefedettség elérése. Van, akik egy bizonyos régiót szemelnek ki célként. A leismertebb példák erre a Juventus, s a Budapestről induló Rádió1 és a Klub, de nem csak a fővárosból induló rádiók kezdtek hálózat kiépítésébe, látni fogjuk, hogy a helyi rádiók összekapcsolása is jellemző a fővároson kívüli rádiós piacra. A hálózatos forma előnye hirdetői szempontból olyan cégek számára van, akiknek több üzletük van országszerte, de nem mindenhol, például Veszprémben Békéscsabán, Debrecenben és Egerben. Ez esetben a Rádió 1 hálózatából csak ezeken az adókon fog hirdetni és jóval olcsóbban teheti ezt meg, mintha a Danubius vagy a Sláger frekvenciáján tenné nagyobb meddőszórással, jóval drágábban, tehát kevésbé hatékonyan. Ugyanez jelenti azonban a hálózatba kapcsolódott rádiók reklámértékesítésének hátrányát is, ugyanis a kampányokban általában egy húzórádiót (országos) és mellé kiegészítésként egy vagy több helyi rádiót választanak a hirdetők. Véleményem szerint a napi négyórás helyi műsor nem releváns, s ezeknek a hálózatoknak talán akkor lehet sikerük, ha egyszer elérik az országos lefedettséget. Az igazi erőt a helyi rádiókban látom, s ha már hálózat, akkor teljes mértékig helyinek minősülő rádiókat kapcsoljunk össze, erre is látunk példát a következő fejezetben.

59

7. 1. MR6-ok A Magyar Rádió, országos adóin kívül, üzemeltet regionális stúdiókat is. 2007 nyarán megszűnt a szolnoki és a nyíregyházi stúdió, és így a közrádió északalföldi regionális központja Debrecen lett, így összesen öt regionális stúdiót tudhat magáénak az egyszerre országos és hálózatos Magyar Rádió (Győr, Pécs, Szeged, Miskolc, Debrecen). 2007 őszén indulnak a regionális adók „MR6” néven, melyek – hálózatos rádiók lévén – sugároznak helyi tartalmat napi 6 órában, a helyi stúdió által készített műsorok reggel 6-tól délig hallhatók, délután pedig az MR2 Petőfi Rádió adását továbbítják.42

7. 2. Juventus Hálózat 1997-ben pályázott a Danubius melletti másik országos frekvenciára, ám – mint ezt tudjuk – helyette azt a Sláger Rádió nyerte el. Így a Juventus rengeteg tapasztalattal, technikai felszereltséggel és egy jól ismert névvel országos frekvencia nélkül maradt. Nem beletörődve azonban sorsába a vidéki városokban frekvenciát szerezve terjeszkedett. Az így regionális adóként működő Juventus speciális helyzetben van. Helyinek nagy, országosnak kicsi, emiatt nehezen is találja helyét a rádiós piacon. A 90-es évek hőskora leáldozott, amikor minden rádiót lekörözött délutáni kívánságműsorával. A rádiót többször átpozícionálták, legutóbb 2007-ben. A túl széles célcsoportot próbálták szűkíteni, egy könnyebben körülírható réteghez szólni, így a Slágerrel és a Danubiusszal felvenni a harcot, a 80-90-es évek zenéire építve. Az új célcsoport a 30-39éves korosztály és főleg a nők, tágabb célcsoport a 25-45 évesek tábora.43 A 40 év felettieket pedig az általuk működtetett Sztár FM-mel kívánják megszólítani (ennek az adónak is próbálják növelni a lefedettségét, Budapesten kívül azonban eddig csak egy megyeszékhelyen fogható.). 42 43

Szerző nélkül: Indulnak az MR6-ok; MARKETING&MÉDIA 2007. október 3. 8. o. Heszler Róbert: Erősödő verseny; MARKETING&MÉDIA 2007. május 16-29. 32-33.o.

60

A Juventus rádió műsorát 11 megyeszékhelyi rádió veszi át, vagyis országszerte 18 frekvencián hallható a Juventus Plusz. A Juventus hálózatába tartozik Budapest, Fonyód, Siófok, Kapuvár (itt 24 órában a budapesti adás fogható) valamint Debrecen, Eger, Győr, Kaposvár, Miskolc, Kazincbarcika, Ózd, Szombathely, Békéscsaba, Gyula, Mezőkovácsháza, Orosháza, Szarvas és Szeghalom.44

7. 3. Klub Hálózat

A Klub Rádió 11 frekvencián szórja műsorát szerte az országban. Hallható Budapesten kívül Esztergomban, Ajkán, Balatonfüreden, Keszthelyen, Pápán, Veszprémben, Debrecenben, Tatabányán, Gyöngyösön és Kecskeméten. 2007 júniusában nyerte két „utolsó-új” frekvenciáját. 2007. június 1-jétől Debrecenben és környékén kezdett sugározni. Az új vétel körzet által az M3-as autópályán egészen a román országhatárig folyamatosan hallgatható. Tatabánya központtal a 96.7 MHz-es frekvenciára kiírt vétel körzet tenderét is ők nyerték, ezzel Komárom-Esztergom megyében mindenhol hallható lesz az adásuk. Az M1-es autópálya Győr és Budapest között is fogható. 2007 októberében a hallgatottság stagnálása miatt a menedzsment 2 tagja távozik. 2006 hirdetési szempontból kiemelkedő volt, a sok pénzt hozó politikai hirdetések miatt, a 2007-es viszont döcögősebb, a gazdasági élet kedvezőtlen változások okozta reklámköltés visszafogás miatt kevesebb cég hirdet. A meglehetősen dinamikusan növelt területi lefedettséggel nem nőtt egyenes arányban a hallgatottság. A hirdetők számára legfontosabb 18-49

éves

korcsoportban a budapesti rádiók középmezőnyében foglal helyet, többnyire jobb eredményeket produkál náluk az Info rádió.45 44

Kardos Attila: A Juventus Rádióról http://www.sat-tv-radio.hu/korzeti-es-helyi-radiok/juventus-radio.html?Itemid=32 letöltve: 2009. május 2. 20:13. 45 Szerző nélkül: M&M összeállítás; MARKETING&MÉDIA 2007. október 31. 38-39. o.

61

A helyi rádiós kutatásokból kiderült, hogy 2007-ben két, az adó által viszonylag régóta lefedett megyeszékhelyen (Kecskeméten és Veszprémben) sem brillírozott a rádió ebben a korcsoportban, mind a helyi, mind az országos rádiók megelőzik (kivéve a Bartók.). Ha a 25-49-es csoportot tekintjük csak, akkor is csak Budapesten szerepel jobban, a két említett városban így is csak a Bartók adót tudja lekörözni, a számok a legutóbbi kutatásokban csak romlottak. 3. táblázat: A Klubrádió hallgatottságának alakulása a 18-49 évesek körében 2006. szept. – 2007. szept.

KLUBRÁDIÓ HALLGATOTTSÁGÁNAK ALAKULÁSA A 18-49 ÉVESEK KÖRÉBEN API ÁTLAG ELÉRÉS HÉTFŐ-VASÁRNAP (REACH%)

2006. szept.

2007. jan.

2007. máj. 2007. szept.

Budapest

4,7

4,9

4,1

5,0

Kecskemét

6,0

4,1

2,4

3,4

Veszprém

4,0

6,3

3,5

4,0

Forrás: Szonda Ipsos-GfK Hungária, helyi rádiós kutatás46 4. táblázat: A Klubrádió hallgatottságának alakulása a 18-49 évesek körében 2008. jan. és 2009. jan.

KLUBRÁDIÓ HALLGATOTTSÁGÁNAK ALAKULÁSA A 18-49 ÉVESEK KÖRÉBEN API ÁTLAG ELÉRÉS HÉTFŐ-VASÁRNAP (REACH%)

2008. jan.

2008. máj.

2008. szept.

2009. jan.

3

3,1

4,8

2,8

Kecskemét

3,8

2,5

2

4

Veszprém

5

5

2,5

5,1

Budapest

Szonda Ipsos-GfK Hungária, helyi rádiós kutatás 2009 http://www.helyiradiok.hu/index.php?action=kutatas_hallg letöltve: 2009. április 30. 19:15.

Fontos az országos terjeszkedés, már 11 frekvencián fogható a klub országszerte. Értékesítési szempontból ez nem teremt egyszerű helyzetet, hiszen se nem helyi, se nem országos, ugyanaz a probléma, mint a Juventus Rádiónál. A nagyobb

46

Szerző nélkül: M&M összeállítás; MARKETING&MÉDIA 2007. október 31.-november 13. 38-39. o.

62

lefedettség előnyeit nem nagyon lehet érvényesíteni az árban, úgy hogy a hirdetők vagy helyi, vagy országos rádióban szeretnének hirdetni. A Klub helyi adóin hiába lenne lehetőség a helyi vállalkozások hirdetésére, ebből nincsen számottevő bevételük. A terjeszkedés azonban nem áll meg, hiszen a végcél az országossá válás, ami - a vezetők reményei szerint – megkönnyíti majd a helyzetet. A médiatörvény sem gördít áthidalhatatlan akadályt ennek elébe. Elvileg egyetlen jogi személy csak 12 frekvenciát birtokolhat, azt viszont már nem tiltja semmi, hogy más tulajdonosú rádiók egymással hálózatba kapcsolódjanak. Az eddigi frekvenciák tulajdonosi szempontból sem mind kötődnek a Klubrádió Zrt.-hez. Gyöngyösi – Gyöngyösi Médiáért Alapítvány. Veszprém és Balaton környékén 5 frekvencia a váci székhelyű Antik Invest Kft.-é (Dunaholding rt. érdekeltségébe tartozik). Kecskemét és Debrecen más-más cégekhez tartozik, igaz ezekben a Monográf Zrt.nek többségi tulajdona van.47

47

Szerző nélkül: M&M összeállítás; MARKETING&MÉDIA 2007. október 31.-november 13. 38-39. o.

63

7. 4. Rádió1 hálózat A Radio1 jelenleg 12 városban van jelen, cél az országos lefedettség elérése.48 A Rádió 1 egyik volt key account managerével beszélgettem a rádió reklámértékesítési mechanizmusáról. Direkt értékesítés során főleg a Budapestre szóló hirdetések a jellemzők. Főleg az ügynökségek használják ki a hálózat nyújtotta előnyöket (csak a hirdető terméke szempontjából fontos

városban hallható stúdió műsorában elhangzó

reklámidőt veszik meg. Ez az igazi előnye a hálózatosságnak.) Minden kis stúdió működik helyi rádióként is (napi négy órában itt készülnek a műsorok, helyi hírekkel, műsorvezetőkkel stb.), és mindegyikhez tartozik 2-3 értékesítő, aki csak a helyi hirdetésekkel foglalkozik. Vannak tehát országos reklámok, amik minden városban elhangoznak a Rádió 1 adóin, vannak olyanok, amik csak bizonyos adókon és vannak kimondottan helyi reklámok, amik csak egy stúdió adásába kerülnek bele. Felmerül a kérdés, hogy ezt vajon hogy egyeztetik össze? Nem egyszerű a megoldás! Az adásfolyamot mikrocellák választják szét és kapcsolják össze újra. A helyi adás előtt a mikrocella szétválasztja az adást, elkezdődik a négyórás helyi készítésű műsor, minden stúdióban a helyi műsorvezető hangja hallható, a reklámnak másodpercre pontosan kell indulnia, mert ilyenkor a mikrocella újra összekapcsolja az adást (lemennek az országos reklámok), majd bezárul a mikrocella és jönnek a helyi reklámok (minden stúdióban más), szignál és folytatódik a helyi stúdiók adása. Ez még így nem is tűnik annyira bonyolultnak, a nagyobb feladat akkor gördül a rádiósok elé, amikor nem a helyi adás zajlik, de mégis vannak helyi reklámok. Ilyenkor ugyanis lemennek közösen az országos reklámok, majd a mikrocella elválasztja az adásokat, és utána mennek le a helyi reklámok, amiknek ha nem 48

Heszler Róbert: Nyitott Jövő; MARKETING&MÉDIA 2008. március 5-18. 42-43. o.

64

egyenlő a hossza, akkor önpromócióval, vagy kitöltő zenével kell feltölteni, hogy másodpercre pontosan záruljon vissza a cella és a hallgató semmit se vegyen észre ebből. Ezért egyébként a Rádió 1 csak kerek számra végződő reklámszpotokat készít, illetve fogad el (10, 20, 30… másodperceseket), ha véletlenül egy készen kapott szpot nem ilyen, akkor azt felgyorsítással, vagy lelassítással próbálják kiküszöbölni. A Rádió 1 esetében azonban tovább is tekinthetünk, hisz a rádió neve mögött egy ügynökség is áll, tehát nem csak a saját reklámidejüket értékesítik, hanem sok kis helyi rádióét is, mivel ezeknek legtöbbször nincs saját értékesítője.

65

7. 5. Helyi rádiók hálózatban A helyi piacok koncentrációja figyelhető meg a megelőző években. A helyi vállalkozói kör is komoly pozíciókra tett szert. 49

7. 5. 1. Gold FM Észak-Magyarországon a Gold FM 3 nagyvárosban (Debrecen, Nyíregyháza és Miskolc) volt jelen.50 Ezek a rádiók az Advertum csoporthoz tartoznak, mely más néven más városokban is üzemeltet helyi rádiókat. 5,2 milliárd foritnyi államilag garantált hitelt vett volna fel az Advertum Kft. Ebből 2,1 milliárd forintot megyeszékhelyű rádiók felvásárlására fordítottak volna, hogy így országos hálózatot építsenek ki. Jelenleg egy egri és egy tatabányai adójuk van. Korábban az ő tulajdonukban volt a Gold FM, eladták, de gyakorlatilag még most is ők üzemeltetik az egyébként jogellenesen sugárzó adókat. A debrecenit a Nemzeti Hírközlési Hatóság szakemberei márciusban elhallgatatták, a másik kettőt még nem sikerült.51

49

Heszler Róboert: Erősödő verseny; MARKETING&MÉDIA 2007. május 16-29. 32-33. o. www.goldfm.hu 51 Szerző nélkül: Hitel nélkül maradhat az Advertum; MARKETING&MÉDIA 2009. április 1-14. 9. o. 50

66

7. 5. 2. N-JOY „Az N-Joy Médiacsoport a kaposvári Enjoy Rádióból nőtte ki magát. 2005 júniusában indult el a Rádió Plusz nevű adás Szegeden (100.2 MHz) és Szentesen (95.7 MHz). A Rádió Plusz Csongrád megye csaknem egészét lefedve friss helyi, megyei és regionális információkkal a térség meghatározó hírforrásává vált. Zenéik a 80-as, 90-es évek és az elmúlt évek legnagyobb kedvencei és a legfrissebb újdonságok, szélsőségektől mentesen. Az első N-Joy elnevezésű adás a Dombóvár 98.7 MHz-en, 2005 decemberében szólalt meg. Az év végi bővítésnek köszönhetően Zalaegerszeg mellett a Kaposvár 102.6, a Letenye 94.8, a Marcali 88.0 és a Szigetvár 98.9 MHz-en is elindulnak a helyi N-Joy adások. A rádiók nem alkotnak műsorhálózatot, önálló helyi műsort szolgáltatnak minden városban. Kaposváron továbbra is a megszokott műsorstruktúrával sugároz a hosszú ideje piacvezető Enjoy Rádió a 91.2 MHz-en. Az új N-Joy Rádió, az N-Joy Classic a 102.6 MHz-en elsősorban az idősebb korosztályhoz (25-49) kíván szólni. Zenei arculatuk a 60-as évektől a 90-es évekig tartó zenei korszakot tükrözi, ám nem zárkóznak el napjaink azon előadói elől, akik igényes pop vagy rock zenét játszanak.” (http://www.n-joyradio.hu/?inc=bemutatkozas&title=Bemutatkoz%C3%A1s) Ezt írja a honlap az N-Joy Médiacsoportról, a hangsúlyos pont tehát sikerükben, hogy önálló helyi műsort szolgáltatnak. A már elemzett 2009-es helyi rádiós hallgatottsági adatok alapján a két régióban üzemelő N-Joy adó valóban jól prosperál. Zalaegerszegen a Sláger Rádióval versenyezve hol az első, hol a második, Kaposváron két adójával együttesen körülbelül 30%-os átlag napi elérést tud magáénak.

67

8. Összegzés és következtetés Összegzésként elmondhatjuk tehát, hogy az országos rádiók hallgatottsága csökken, Budapesten a tematikus adók szívnak el tőlük hallgatókat, a vidéki városokban pedig, a fejlődésnek és a piacok koncentrációjának köszönhetően, egyre erősödnek a helyi rádiók. Ez persze nem jelenti azt, hogy nincs szükség országos adókra, hiszen az országos hirdetéseknek ez jó platform, a hallgató pedig az országához való tartozást érezheti ezeket hallgatva. Azért gondolom – és a hallgatottsági adatok is ezt bizonyítják – hogy a hálózatba kapcsolódás azon formája, melyben négy órában helyi műsort, a nap többi részében pedig központi adás terjed az éterben, nem jó, mert ez igazából egy fél megoldás. A hallgatónak szereti az állandóságot, és szereti ha a dolgokat érti. Szereti, ha odakapcsol valahova, és azt kapja, amit tegnap, tegnap előtt, vagy a múlt héten. Ha néha helyi műsorvezetőt hall, aki szimpatikus neki, helyi hírekkel, majd a mondjuk tatabányán az autójában ülve budapesti közlekedési információkat mondanak neki, akkor nem fogja érteni, vagy ha érti is, idegennek fogja érezni a rádiót magától, s végül is egy kettős érzése lesz. Persze a hálózatok terjedésének nem csak az az előnye, hogy itt-ott 4-5 órában foglalkoznak a helyiekkel is, hanem a - Budapesten élesebben jelenlevő tematizálódás is, hiszen miért gondoljuk mi úgy Budapesten, hogy csak nekünk jár több zenei stílushoz külön rádió, vagy éppen talk&news stílusban érdekes műsorokkal jelentkező beszélgetések stb. A helyi rádiók viszont hangzásukban gyakran elmaradnak a precizitásra kínosan figyelő „nagy” rádióktól, ebben mindenképpen érdemes fejleszteni, hiszen a hallgató füle könnyen megszokja a jót és utána az igényszintje magasabbra emelkedik. Befektetői

szempontból

az

igazi

fantáziát

a

több,

tisztán

helyi

adó

összekapcsolásában látom, amelyek így több pénzt tudnak termelni, esetleg el tudják tartani gyengélkedő tagjaikat, és így tovább terjeszkedhetnek olyan településeket ellátva helyi éteri információkkal, melyekben még nincs ilyen médium.

68

9. A jövő – Válság! Digitalizáció? Válság „A válság később gyűrűzik majd be.” – a Gong Rádió egyik munkatársa ezt válaszolta nekem, mikor a jövőre vonatkozó várakozásairól kérdeztem. A budapesti rádiók tulajdonosai már közelebbinek érzik azt a „később”-et, de egyikük véleménye szerint „ki fog egyenlítődni”, vagyis a kicsik nem fognak tudni hirdetni, viszont lesznek termékek, amik kevéssé fogynak, és pontosan ezért fogják jobban hirdetni. Tehát kevesebb hirdető lesz, de azok intenzívebben fognak hirdetni. Elképzelések tehát vannak, de nem tűnnek pesszimistának a rádiós vezetők a gazdasági válság miatt. Digitális átállás rádiós szemszögből

Másik fontos kérdés a nem csak a televíziós, de a rádiós piacot érintő digitális átállás.

„Digitális

Multiplex:

a

korábbi

analóg

frekvencián

sugárzott,

több

műsorszolgáltatást magában foglaló digitális jelfolyam neve. Lényege, hogy egy frekvencián (technológiából függően) több csatornát tud továbbítani. DAB: (Digital Audio Broadcast) a nyolcvanas években tervezett rendszer, amelytől azt várták, hogy jobb vételi minőséget és nagyobb választékot biztosít majd a hallgatók számára, mint az analóg fm-rendszer. Az Egyesült Királyságban, Dániában, Norvégiában és Svájcban vezették be. Egyes tesztek eredménye szerint minősége akár rosszabb lehet, mint az analóg fm csatornáké, amennyiben nem megfelelő sűrűséggel sugározzák a rádiójelet. Ma már elavultnak számít. DAB+: Az előző rendszer 2006-ban továbbfejlesztett változata. Lényegesen több programot lehet továbbítani segítségével, mivel fejlettebb tömörítési eljárást használ, mint a DAB. Hátránya, hogy az alap DAB –vevőkészülékek nem alkalmasak a DAB+ adások vételére. Olaszországban már működik DAB+ alapú rádiózás; Svájcban és Máltán 2008-ra tervezték a sugárzás elindítását.

69

DMB (Digital Multimedia Broadcast): a DMB egy Dél-Koreában kifejlesztett szabvány, amelyet elsősorban mobiltévés és mobilrádiós adások sugárzására használnak, de Franciaországban például, ezt választották a digitális rádiós platform alapjának.” (Csudai Gábor: Nem tartunk ott (digitális szabványok) Kreatív, 2008. február Rádiós melléklet 42. o.) A televíziós sugárzás átállására jóval nagyobb hangsúlyt fektettek eddig, mint a rádiókéra, a rádióknál ugyanis nincs sem politikai, sem konkrét technológiai kényszer. A televíziók esetében muszáj lesz 2011. december 31-én lekapcsolni az analóg sugárzást, a rádiózásnál nincs ilyen szigorú dátum, amire a jelenleg használt frekvenciákat ki kéne üríteni. Csak abban az esetben kell ezeket „lekapcsolni” 2014ben, ha az új szolgáltatással a digitális közszolgálati műsorszolgáltatás eléri a lakosság 94%-át, valamint a lakosság legalább 75%-a rendelkezik az adás vételére alkalmas készülékkel. Az Országgyűlés elfogadta a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996-os törvény jogharmonizációs célú módosításit is, mely hatályon kívül helyezi a vételkörzet korlátozást. (Európai Bizottság 2005 őszén eljárást indított Magyarország ellen ebben a kérdésben.)52 A 2007 nyarán elfogadott, majd novemberében módosított digitális átállásról szóló törvény értelemében 2008 decemberében kiírta a Nemzeti Hírközlési Hatóság az első tévés és rádiós multiplexekre a pályázatot, az utóbbin – az Antenna Hungária és a Magyar Rádió indult, és az előbbi nyerte meg. Nem csak a tévék, hanem a rádiók esetében is kulcskérdés, hogy mely adók kerülnek majd rá az első multiplexre. Sokak szerint, ha a nagy hallgatottságú rádióállomások nem jelennek meg a multiplexeken, akkor semmi sem motivál a váltásra. 53

52 53

Szerző nélkül: MARKETING&MÉDIA 2007. június 27.-július 10. 7. o. Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o.

70

Fontos lehet az is, hogy új szolgáltatásokat kapjon a hallgató az új technológiától, esetleg új tartalomszolgáltatók is megjelenjenek, mivel ha ugyanazt kapja – egy elég drága készülék megvásárlásával – nem lesz érdekelt benne. A kérdés szerintem mindenképpen az, hogy hogyan fogják rávenni az embereket arra, hogy lecseréljék készülékeiket. (Egy háztartáson belül általában nem is csak egy rádió van, egy a konyhában, a hálóban, a nagyszobában, az autókról nem is beszélve.).54 Valami extrát kell nyújtani, amit viszont nagyon megnehezít – szerintem – az hogy az interneten tulajdonképpen mindent meg tud az ember. A szélessávú és korlátlan internet hozzáférések, a piacot figyelve, nem sokára átterjednek a mobiltelefonokra is, ami így abszolút minden igényt kiszolgál majd. Manapság már egy tenyér számítógép, ami elfér a zsebünkben, minden tekintetben úgy ki tud szolgálni, mint egy számítógép és a hozzátartozó internet csomagok árai is kezdenek a racionális kategóriába csökkenni. Az internet a rádiós szakmának is jó húzás lenne, ha a mobilszolgáltatókkal egy esetleges ingyenes szolgáltatási szerződéssel „digitalizálhatnák magukat”. Hogy mondjuk ingyen reklámidő fejébe a mobilszolgáltató biztosítja a előfizetői számára, hogy a rádiókat ingyen (adatforgalmi díj nélkül) hallgathassa, mármint a digitális adást az interneten keresztül. Ez egyébként már kicsiben meg is valósult a Rise FM-nél. A T-Mobile előfizetői WAP-on keresztül adatforgalmi díj nélkül hallgathatják a rádiót, cserébe a akárhányszor elhangzik az ismertető szpot „Mostmár a mobilodon is Rise FM! Hallgasd WAPon!...” elhangzik, hogy a T-Mobile ügyfelei milyen előnyt élveznek. Így mindenki jól járt és a Rise FM-et az országban akárhol hallgathatják 128Kbps minőségben a rádió szerelmesei. Az átállásnak komolya költségvonzata is van. A multiplexbe való bekerülés már önmagában költség.A digitális sugárzás fő előnyei közé tartozik, hogy a hang sugárzása mellett szöveges, vagy képi információkat is közvetíthetünk általa. Az újfajta tartalmak elkészítése azonban többletköltséggel jár.55

54 55

Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o. Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o.

71

Digitális átállás helyi szemmel Különösen kritikus kérdés ez a kisebb bevétellel rendelkező helyi adók esetében. Vannak köztük, akik azt tartanák korrektnek, ha azoknak a rádióknak, amik pénzt fektetnek az átállásra, elengedné az állam a műsorszolgáltatási díját. A Digitális Átállás Stratégia szerint a jelenleg működő Műsorszolgáltatási Alapot lehetne hálózatfejlesztési célokra használni, valamint európai uniós támogatásokat is nagy eséllyel nyerhetnek digitális fejlesztésre.56 Nemzetközi kitekintés Az átállás Nagy-Britanniában. A BBC már a 90-es években sugárzott digitálisan rádióadást, de ettől még nem vásároltak az emberek új készüléket. 1999-ben indult az első országos multiplex több új adóval, de még ez sem kergette a hallgatókat az új készülékeket árusító boltok polcaihoz. Akkor indult be a készülékvásárlás, mikor a BBC olyan adókat indított be, amik csak digitális adás vételére alkalmas kütyüvel voltak foghatók és sok tekintetben hiánypótlóak voltak. 2008 elején a háztartások 20%-ában volt új készülék és a lakosság 30%-a hallgatott digitális rádiót. 2010-re elérhető, hogy a hallgatók 50%-a digitálisan rádiózzon, az analóg adás lekapcsolására 2015-öt jelölték meg, de ez csak egy lehetséges dátum, az említett 50%-os elérés után vizsgálódik majd a brit médiahatóság a kérdésben.57 Az itthoni digitális átállásra a nagy rádiók úgy tekintenek, hogy ez még inkább ki fogja hozni azokat a problémákat, amikkel a rádiósok ma is nap, mint nap küzdenek, s előbb talán ezeket kellene megoldani. Bár a digitalizáció nem lenne rossz a magyar rádiós piacnak, hosszú távon meg is térülhetne, a jelenlegi helyzetben, még csak elméletben érdemes beszélni róla.

56 57

Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o. Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o.

72

A jövőről alkotott rádiós képet nem csak a gazdasági válság és a digitalizáció kérdése tarkítja. 2009 novemberében lejár a Sláger és a Danubius Rádió műsorszórási engedélye is.58 Valószínűleg kiírják a pályázatot a két frekvenciára. Ez esetben is csak addig nyerhetnek koncessziót, a pályázók, amíg az analóg műsorszórás üzemel (ez még elég messze van). (Érdekesség: Such György az ORTT-től levélben kérte, hogy a koncesszió lejártakor cseréljék a Sláger régi frekvenciájára a Kossuth-ét. Így nagyobb lefedettséget, 74 helyett az ország 8082%-át érnék el - és mindezt kevesebb frekvenciával, tehát olcsóbban.59) A kép tehát színes, véleményem szerint rádió mindig lesz, a digitális átállás hatásai pedig valószínűleg már egy másik szakdolgozat témája lesz.

58 59

Pál Gergő: Harmadik Esély; MARKETING&MÉDIA 2009. január 21.-február 3. 37. o. Pál Gergő: Gombaháború; MARKETING&MÉDIA 2009. február 18.-március 3. 36. o.

73

Irodalomjegyzék Bajomi-Lázár Péter: Magyarországi Médiaháború (Új Mandátum, 2001. Budapest) 31-32; 37-42 .o Csuday Gábor: Nem tartunk ott; KREATÍV 2008. február Rádiós melléklet 42. o Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula, 2001. Budapest) 171-180. o. Heszler Róbert: Harmincéves Veterán; MARKETING&MÉDIA 2007. szeptember 19.- október 2. 48-49. o. Heszler Róbert: Erősödő Verseny; MARKETING&MÉDIA 2007. május 16-29. 32-33. o. Heszler Róbert: Econet jött, oroszok mentek; MARKETING&MÉDIA 2007. szeptember 5-18. 36. o. Heszler Róbert: Megzenésített előretörés; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 34-35. o. Heszler Róbert: Nagyobb balhét várt; MARKETING&MÉDIA 2008. április 2-15. 32-33. o Heszler Róbert: Túlnyújtózkodtak; MARKETING&MÉDIA 2009. január 21.-február 3. 42. o. Heszler Róbert: Nagy Feró és az opera; MARKETING&MÉDIA 2007. május 2-15. 42. o. Heszler Róbert: Apukám a szekértoló; MARKETING&MÉDIA 2007. július 11-24. 42. o. Heszler Róbert: Két Kérdés Üldözi; MARKETING&MÉDIA 2007. június 13-26. 42. o. Heszler Róbert: Nem Hallgatnak; MARKETING&MÉDIA 2007. április 2-15. 38-39. o. Heszler Róbert: Nyitott Jövő; MARKETING&MÉDIA 2008. március 5-18. 42-43. o. Incze Kinga – Pénzes Panna: A Reklám helye (Stardust Publishing Kft. 2002) 104-105. o. Kardos Attila: A Juventus Rádióról http://www.sat-tv-radio.hu/korzeti-es-helyi-radiok/juventus-radio.html?Itemid=32 Lakos Nóra: Csak zene van; KREATÍV 2008. február. Rádiós melléket 38. o.

Nyomárkay Kázmér: Debrecentől Manchesterig; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 3. o. Nyomárkay Kázmér: Egyhelyben; MARKETING&MÉDIA 2008. február 20. 3. o. Pál Gergő: Hídhoz értek; MARKETING&MÉDIA 2007. január 24.- február 6. 36. o. Pál Gergő: Harmadik Esély; MARKETING&MÉDIA 2009. január 21.-február 3. 37. o. Pál Gergő: Gombaháború; MARKETING&MÉDIA 2009. február 18.-március 3. 36. o. Simon Krisztián: Egy hullámhosszon? ; MARKETING&MÉDIA 2008. ápr.2-15. 3. o. Szappanos Krisztina: Újrahangolt Piac; MARKETING&MÉDIA 2007. március 7-20. 32-33. o. Dr. Szombati Béla: Városok, rádiók; Rádiós Évkönyv 2004 (Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt. Budapest 2004.) 36-38. o. Tiszttartó Titusz: A kereskedelmi rádiók harca Magyarországon (Szakdolgozat a BGF-KKFK számára) 2002. Tófalvy Tamás: Fehérzaj; KREATÍV 2008. febr. (Rádiós melléklet) 44.o. Tüske Ferenc: Hullámtér, avagy a magyar rádiózás kialakulásának története ( Puskás Hirmondó Szeged 2000.) www.goldfm.hu Szerző nélkül: Ukránoké a Roxy Rádió; MARKETING&MÉDIA 2008. október 29.-november 11. 8. o. Szerző nélkül: M&M összeállítás: Vezérek távoznak a Klubból; MARKETING&MÉDIA 2007. október 31.-november 13. 38-39. o. Szerző nélkül: Jogellenes a Calipso; MARKETING&MÉDIA 2008. július 9. 6. o. Szerző nélkül: Szünetel a Rádió Q; MARKETING&MÉDIA 2007. november 14-27. 8. o. Szerző nélkül: Minimális növekedés a reklámpiacon; MARKETING&MÉDIA 2007. június 13-26. 8. o. Szerző nélkül: A helyi lapok a legnépszerűbbek; MARKETING&MÉDIA 2008. szeptember 17-30. 6. o.

Szerző nélkül: Hitel nélkül maradhat az Advertum; MARKETING&MÉDIA 2009. április 1-14. 9. o. Szerző nélkül: Elfogadták a digitális átállásról szóló törvényt; MARKETING&MÉDIA 2007. június 27.-július 10. 7. o. .

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

Szonda Ipsos – GfK Hungaria Helyi Rádiós Kutatás 2009. január Hallgatottsági adatok 15-49 éves célcsoport

2. sz. CD melléklet: 1.

Interjú Kenderessy Attilával, a Rise FM programigazgatójával.

2.

Interjú Suri Imrével, a 90.9 Jazzy programigazgatójával.

3.

Interjú Kriston Istvánnal, a Usp. Regionális médiamegoldásokat értékesítő kft. Key Account Managerével.