A legfontosabb billentyü. Pálinkás Róbert

1 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

A legfontosabb billentyű Írta: Pálinkás Róbert

Marketingzseni.hu


"Az a baj a világgal, hogy a hülyék mindenben holtbiztosak, az okosak meg tele vannak kétségekkel." - Bertrand Russel

Melyik a legfontosabb billentyű a számítógépeden?

A kérdőjel. Ennek a kis ártatlan jelnek az ereje sokkal nagyobb, mint gondolnád. A céged sikere nagy részben azon múlik, hogy munkára fogod és használod-e a kérdőjel erejét. Mi kell a vevőnek? "Én tudom, 20 éve vagyok a szakmában. Az a legfontosabb nekik, hogy..." - Ilyen nyilatkozatot bármelyik hülye cégvezetőtől hallhatunk, nagy hangon és magabiztosan. Azt már ne kérdezd, hogy miért nem tudják időre fizetni a számláikat. Azt rajtuk kívülálló problémák okozzák. Mióta marketinggel foglalkozom, semmit, se hibát, se mulasztást, külső katasztrófát, természeti csapást, tisztességtelen konkurenciát, semmit, de semmit nem láttam annyi és akkora kárt okozni, mint amit az az öntelt, beképzelt elképzelés okoz, hogy "én tudom, hogy mit akarnak az emberek". Danny Blue barátom kivételével, ezt SENKI sem mondhatja el magáról, hacsak meg nem kérdezte "az embereket", akikről beszél. És legtöbben, akik állítják, hogy tudják, soha nem kérdezték meg. Akkor honnan tudják? Sehonnan. A saját véleményüket “minden értelmes ember úgy gondolkodik, mint én!” felkiáltással kivetítették az emberiség fennmaradó részére. Kitalálták, mint a bulvárlapok a "szenzációk" nagy részét, a regényírók a jobbnál jobb sztorikat, a rajtakapott kamasz a magyarázatot.


Legenda születik... "Magyarországon csak az ár számít". Persze. Te is úgy vetted a legutóbbi autódat, hogy "nézzük, melyik a legolcsóbb autó és vegyünk belőle egyet." Az ilyen legendák ("a magyar embernek az olcsó kell", a sárgarépától tanulsz meg fütyülni mindkettő ugyanaz a kategória) általában úgy keletkeznek, hogy valaki, aki mások szemében "hiteles", elmagyarázza a bizonyítványát. Azután meg a hülyeség ugye hangsebességgel terjed. A korábban, a hiánygazdaság alkonyán még sikeres sztár-vállalkozó és Mercedes tulajdonos már nem tudja eladni a termékét 2008-ban. Az igazi ok: mert soha nem is értett a marketinghez, csak amíg nem volt választási lehetőségük (nem volt olyan kínálat és konkurenciaharc, mint most) a vevők kénytelen-kelletlen nála vásároltak. Amint megjelentek azok, akik tudták, hogyan kell eladni, lehúzhatta a rolót. És akkor jött a magyarázat. Ha sikertelen vállalkozótól "tanácsokat" hallasz (ezt ők valamilyen különös okból "tapasztalatnak" hívják), fogd be a füled és szaladj el, amilyen gyorsan csak bírsz! Ha 10 méteren ötször látnál felborulni a biciklivel, kíváncsi lennél a "tapasztalatomra", a bölcsességre, amire meg tudlak tanítani a biciklizés terén? Bevallom, rendszeresen megmosolygom a "guru" kultúrát, ami néhány szakmában uralkodik. Soha nem akartam "guru" lenni, nem én vagyok a lényeg, hanem a használható, működőképes módszerek, amelyeket igyekszem átadni. Ha valaki mindent lemásolna, amit csinálok, akkor lemásolna egy sor hülyeséget is, amit esetleg (mert természetesen ilyen is van) katasztrofálisan rosszul csinálok a saját cégemben vagy életemben. Az, hogy néhány dologhoz értek, nem jelenti azt, hogy mindent érdemes "eltanulni" tőlem. Vagy bárki mástól, ha már itt tartunk. Viszont mindenkitől lehet tanulni valamit. Talán kicsit hosszúra sikerült a bevezető, de azért írtam itt le mindezt, mert fontos mondanivalóm van a HASZNOS információ forrásával kapcsolatban. De előbb egy vicc: A részeg a villanyoszlop körül kóvályog. Nagyon keres valamit. Odamegy hozzá egy rendőr, megkérdezi, hogy mit keres - talán elvesztett valamit? A részeg azt mondja, hogy igen, elvesztette a lakáskulcsát, és ha lenne kedves segíteni megtalálni... Már 10 perce keresik együtt, közös erővel, de még mindig semmi eredmény. A rendőr megkérdezi: „Ember, biztos, hogy itt vesztette el azt a kulcsot?” A részeg: „Dehogy, jó 30-40 méterrel arrébb.” Rendőr: „Akkor meg mi a fenéért itt keresi?!” Mire a részeg: „Mert itt van világos".


A hasznos információt ott lehet megtalálni, ahol van Nem ott, ahol könnyű keresni. Hol könnyű: - Megkérdezni kollégákat, főnököt, férjet, feleséget, stb., hogy "tetszik-e az új marketinganyagunk" - A "tapasztalatunkra" hagyatkozva eldönteni, hogy "mit akarnak az emberek" - Íróasztal mellől véleményt formálni valamiről, amiről nincsen biztos információnk - Ellenőrzés nélkül elfogadni, mitöbb, még tovább is adni, amit mások mondanak - Elhinni, amit valaki "mindenki tudja, hogy..." bevezetéssel mond Ezek csapdák. Hogyan kell elkerülni őket, és BIZTOS információkra építeni a marketing- és más erőfeszítéseinket? KVFT: Kérdések, Válaszok, Fejlesztés, Tesztelés. 1. Felteszek a célcsoportomnak néhány kérdést. Ne akadj most itt el azon, hogy pontosan mit és hogyan kell kérdezni. Azt kérdezd, amit meg akarsz tudni. EZ NEM BONYOLULT. Nem diplomamunkát készítesz, hanem szeretnéd megtudni a célcsoportod véleményét. Ha meg tudod kérdezni a szomszédodat, hogy “Jenő, szerinted, ez a sövény néz ki jobban, vagy ez a másik?” akkor kvalifikált vagy arra, hogy elkészíts egy felmérést. Nem kell marketing diploma ahhoz, hogy megkérdezz 100 embert, hogy “a zöld vagy a kék strandlabda tetszik jobban Önnek” és ha 79 a kékre szavaz, akkor kéket kezdj gyártani. 2. Összegyűjtöm a válaszokat ezekre a kérdésekre, és megnézem a százalékokat – mit mond a többség? Mik a leggyakrabban előforduló válaszok? 3. A válaszok alapján kifejlesztek egy megoldást (megjegyzés: itt lesz egy kis találgatás benne, nem mindig lehet előre tudni, hogy egy-egy ötlet milyen fogadtatásra talál – ezért van a következő lépés). 4. Tesztelés - az előző pontban kitalált megoldást tesztelem, hogy tudjam, hogy "beletaláltam-e". Ezután a teljes folyamat az elejétől újraindul.


Egy néhány szó a “nagyok” piackutatási módszereiről A nagy piackutató cégek, gyakran megszállottjai annak, hogy egy felmérésnek “reprezentatívnak” kell lennie, és ha nem felel meg a felmérésed 221 tudományos feltételnek, akkor semmit sem ér. Legalábbis a “komoly, hozzáértő szakmabeliek” úgy leszólják az eredményét, hogy szégyenedben akár el is bujdokolhatsz. Már ha a szakmai dicsőség, és nem a bevétel és a nyereség érdekel. Ha az egész ország lenne a célcsoportod, akkor jogosan aggódnál, hogy reprezentatív-e a felmérésed. De a legtöbb kis- és középvállalkozásnak NEM az egész országot kell meghódítania, hanem egy kis, viszonylag egyszerűen elérhető csoportot. A Marketingzseni előadásokon és szemináriumokon évek óta tanított Marketingzseni módszert (Kapcsolat – Megértés – Bizalom – Rendkívüli Ajánlat) követve mindig lesz kit megkérdezned, és mindig azokat fogod megkérdezni, akinek utána az ajánlatod szólni fog... egyszerűbb nem is lehetne! Amiben igazuk van a “nagyoknak”: a teljes populációt lefedő, hiteles felmérést nem lehet végezni ezekkel az “egyszerű” módszerekkel, amelyekről itt szó van. Rengeteget lehet tanulni a felmérésekről, a piackutatásról, mindig lehet jobban csinálni. Én magam több mint 30 féle különböző felmérést ismerek és használtam már, és ez még csak a jéghegy csúcsa. Olyan szinten lehet vizsgálni a célközönséget, olyan pontosan meg lehet tudni minket érdeklő, marketing szempontból hasznos információkat róluk, hogy az néha már ijesztő. Vannak olyan piackutató cégek, akik többet tudnak a Te TV-nézési vagy internetezési szokásaidról, mint Te magad. Ezek költséges és ráadásul több szempontból is vitatható módszerek, mint az olyan (ma, a valóságban, Rajtad is használt) trükkök, hogy milyen parfümöt fújnak a levegőbe a bevásárlóközpontban, ami arra hivatott (“tudományos” alapon!), hogy olyan hangulatba hozzon, hogy többet költsél. Mindent meg lehet csinálni, csak nem biztos, hogy kell is. Részemről maradok a kommunikációnál - kérdezek, és válaszokat keresek. Nem hiszem, hogy lenne, aki vitába száll azzal, hogy bármilyen felmérés jobb, mintha nem kérdeznél semmit. Kérdezz és gazdagodj!

Sok sikert, Pálinkás Róbert


A legfontosabb billentyü. Pálinkás Róbert

Recommend Documents