A keresőmarketing és jövője - Online reklám Magyarországon

2 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Levelező tagozat Reklám szakirány

A keresőmarketing és jövője - Online reklám Magyarországon

Készítette: Szabó Judit Budapest, 2007.

3 Tartalomjegyzék:

1. Bevezetés…………………………………………………………………….5 Vajon miért költünk egyre többet online reklámra?........................................6 2. Az online reklámról…………………………………………………………7 2.1 Az online reklám tipusai, fajtái……………………………………………….7 2.2 Az online reklám jellemzői………………………………………………….10 2.3 Az online kampánytervezésről………………………………………………11 2.4 Az online reklámszabályozásról……………………………………………..14 2.5 Az internetes reklám mérése…………………………………………………16 2.6 Márkaépítés az interneten……………………………………………………17 2.7 A blog szerepe……………………………………………………………….18 2.8 A You Tube………………………………………………………………….19 3. A keresőmarketing…………………………………………………………20 A keresőmarketing jelentősége……………………………………………...20 Online keresés……………………………………………………………….23 A keresőmarketing, mint marketingkommunikációs és, mint online PR eszköz 26 Mit érhetünk el keresőoptimalizálással – avagy a látogatók számának növelése 29 Kulcsszavak jelentősége…………………………………………………….33 Regisztráció a keresőkben…………………………………………………..34 Miért fontosak a linkkapcsolatok…………………………………………...35 4. A keresőmarketing technikai hátterének áttekintése…………………..37 5. Az internethasználat és a keresőmarketing Magyarországon…………41 Az internethasználat Magyarországon……………………………………..41 Keresőmarketing Magyarországon………………………………………...45 6. Lehetőségek a jövőre……………………………………………………..48 Új online marketing technológiák…………………………………………48 És mi várható a keresőmarketingben?...........................................................52

4 7. Befejezés, összegzés………………………………………………………..55 8. Melléklet……………………………………………………………………57 9. Irodalomjegyzék……………………………………………………………61

5

A keresőmarketing és jövője - Online reklám Magyarországon 1.

Bevezetés

Szakdolgozatom célja bemutatni az internet jelentőségét marketing szempontból, azon belül is a keresőmarketingre szeretnék nagyobb hangsúlyt fektetni. Úgy gondolom az internet

a

marketing

szakemberek

számára

újabb

és

újabb

megoldások

megszámlálhatatlan lehetőségét kínálja, ráadásul a keresők esetében maga a vásárló az, aki kezdeményezi az interakciót, ami semelyik másik reklámlehetőség alkalmazásánál sem mondható el. Dolgozatomban megpróbáltam olyan szakemberek munkáit használni forrásként, akik maguk is a gyakorlatban találkoznak a online reklám, az internetes hírdetés megoldásaival, rajtuk kívül még két hazai online kommunikációs ügynökség munkatársát interjúvoltam meg egy-egy adott téma kapcsán, hogy pontos képet kapjak a hazai véleményekről is. Vajon az internetes hírdetés és a keresőkben való megjelenés mennyiben növeli egy márka vagy egy szolgálataás népszerűségét? Mennyit érdemes költeni a reklámhordozók sorában a online lehetőségekre? És vajon a jövőben további növekedés várható az internetes piac területén? Az internet mára nálunk is beivódott a köztudatba. Történelme lassan harmincéves, de tömeges elterjedése csupán nagyjából tízéves múltra tekint vissza. Míg az internet kezdeti időszakában egy szűk réteg, kutatók, egyetemek, illetve a számítástechnikusok alkották az internethasználók körét, addig ma már az internetet használjuk, ha kíváncsiak vagyunk a mozik legfrissebb műsorára, ha étterembe asztalt szeretnénk foglalni, ha repülőjegyet szeretnénk utazásunkhoz vásárolni, sőt, ha eszünkbe jut egy rég nem látott ismerősünk. Ráadásul mára a magyarországi internetes felhasználók száma elére azt a kívánatos minimumot, amely a Google mércéjével mérve is figyelemre méltónak számít. (Szabó Zoltán Attila: Egy keresőprogram titkai, in: Vas Népe VIII. évf., 7. szám). Napjainkban egy nagyon jelentős felhasználói réteg a marketing valamely ágát használó üzleti szféra is. Itt különböző vállakozások, illetve nagyvállalatok találhatók. Butaság lenne nem kihasználni az internet kínálta lehetőségeket. A netre a világról bárhonnan lehet csatlakozni. Az egész világra történő reklámozás azt is jelenti, hogy minden helyi piacot külön-külön kell tudni kezelni. Az emberek csak saját kultúrájuk szemszögéből képesek feldolgozni a különböző információkat, de ha jól válogatjuk meg üzeneteinket, be tudják majd fogadni őket, azonosulni tudnak majd velük.

Az

internet

ma

már

teljes

6 értékű reklámmédiának számít. Az internetes

reklámozás nemcsak sikeresen beilleszkedett a többi médium sorába, hanem a reklámszakmára

gyakorolt

hatásának

és

a

legkülönfélébb

kommunikációs

és

reklámformákkal való konvergenciájának köszönhetően olyan tényezővé lépett elő, amelyet ma már senki sem hagyhat ki a számításból. „Az információszolgáltatás, a szórakoztatás és a hírek állandó kavargása, valamint a médium tartalmi része és a reklámok közötti kapcsolatrendszer mindig új feladatok elé állítja a marketing és tömegkommunikáció területén tevékenykedő cégeket. Az információs forradalom a szemünk láttára megy végbe, és sehol nem olyan elsöprő erejű, mint az internetes reklmozás területén.” (Tony Winder, az InterActive Agency Inc. Elnöke)

1.1 Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? Az interneten a netpolgár több dolgot tehet: vásárolhat, játszhat, szórakozhat, de akár informálódhat vagy publikálhat is. A kutatás olyan tevékenység, ahol mi vagyunk mások látogatói, mi vagyunk az ügyfél, a kereslet. Amennyiben saját megjelenésünk van, nekünk vannak ügyfeleink és látogatóink, azaz mi vagyunk a kínálat. Üzleti szempontból a saját megjelenés kiépítése mindennél nagyságrendekkel fontosabb és értékesebb, gyakorlatilag ez tesz minket kínálattá. (Perjés László: Internet marketing magyar szemmel, Budapest, 2001., 35.o.) Az internetes reklámozás legkorábbi fajtája maga a honlap volt. Ezt követően megjelentek a reklámok – szalaghirdetések (bannerek) és a gombhirdetések (buttons) – amely célja kezdetben mindössze annyi volt, hogy az embereket odacsalogassák a hirdető oldalára. Ezek a korai reklámok pontosan úgy néztek ki, mint az újságokban látható körülhatárolható hirdetések. Ám az idő előrehaladtával egyre több pénz fordítanak a cégek az online hírdetésre, változatosabb lehetőségeket keresve lehetséges ügyfeleik elérésére. Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? Azért, mert az emberek egyre többet vásárolnak a világhálón keresztül. Az internet ma már az üzletmenet legtöbb hagyományos módjának alternatívát kínál. A direktmarketing-levelek

egyre

inkább

felváltja

az

e-mail

marketing,

a

tévé-,

rádióhirdetéseket a célirányos átkattintós vásárlás. A nemzetközi piacon az online reklámtortából több mint 50 százalékot birtokol a kulcsszó alapú reklám, míg a banner jellegű hirdetések csak 20 százalékot (Salgó Andrea: Megéri a pénzét az online hírdetés?

7 http://www.internet-marketing.hu/online-

hirdetes) Az itthoni helyzet, bár nincsenek

hivatalos adatok, egészen mást mutat: a banner viszi a pálmát. Óriási potenciál van az internetes hirdetési piacon, és minden új technológiával, trenddel, a penetráció, a sávszélesség és a felhasználói szokások változásával újabb lehetőségek nyílnak meg. 2. Az Online reklámról 2.1 Az online reklám típusai, fajtái: A., Reklámozás e-mailen keresztül: Mi az első dolga az embernek, amikor belép a világhálóra? Megnézi az elektronikus postaládáját. Így tehát kitűnő reklámeszköznek számít. Természetesen nem a spamről, a kéretlen, bosszúságot okozó e-mailekről beszélünk, hanem azokat a lehetőségeket, ami az internetes direkt marketing kategóriájába tartoznak. Az elektronikus hírlevél cég vagy magánszemély által létrehozott kiadvány, amelyet kérésre bizonyos rendszerességgel elküldenek a feliratkozottaknak. A levelezőlisták tagjai pedig virtuális „párbeszédet” folytatnak egymással egy megadott témában. A levelezőlisták és hírlevelek olcsó, ugyanakkor ígéretes reklámlehetőséget kínálnak: rajtuk keresztül jól behatárolt piaci szegmenseket érhetünk el. A hírleveleket és a levelezési listák anyagát egyszerű szövegként vagy HTML-fájlokban szokták elküldeni a címzetteknek. Szinte hihetetlen adatokkal szolgál a Hotliner (www.hotliner.hu) egyik cikkében, amely szerint, az amerikai Direct Marketing Association Power (DMAP), az elemzőcég szakemberei szerint ugyanis az e-mail marketing a legkifizetődőbb online marketinges eszköz. Ez a tény önmagában még nem is volna olyan hihetetlen, azonban a DMAP számadatai szerint minden egyes az e-mail marketingbe befektetett dollár a későbbiekben megötvenszereződik, azaz pontosabban 51,45 dollár bevételt eredményez. A kutatások szerint egyetlen egy reklámforma sem kecsegtet ilyen magas hozammal, mivel még a papír alapú hirdetések ROI-értéke (a befektetett tőke megtérülése) is csupán 70%. Az óriási növekedési potenciál ellenére azonban még csak kevesen alkalmazzák az online marketingnek ezt a formáját, s a cégek még mindig a papír alapú reklámokra költik a legtöbb pénzt.

B., Bannerek (szalaghirdetések):

8 Többféle méretű banner létezik: 468x90 képpontos, 120x240 képpontos, 120x90 képpontos…stb. Mindenki igyekszik minél jobb, színesebb, viccesebb, feltűnőbb bannereket készíteni (Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten, Budapest, 2000., 48.o.), hiszen annál valószínűbb, hogy felkeltik az általuk kínált termék vagy szolgáltatás iránt az oldalra látogatók érdeklődését. Alapvetően 3 fajtája létezik a bannereknek: álló, mozgó és interaktív. Az álló szalaghirdetés egyszerűen elkészíthető és gyakorlatilag minden weboldalon helyet kaphat, hátránya, hogy „unalmas”, ezt a jelenséget nevezik „banner vakságnak”. A mozgó bannerek általában gif vagy flash animációra épülő képformátumok, amely az egymás után következő képkockák elvén működik. A mozgó szalaghirdetések rákattintási aránya sokkal jobb, mint álló társaiké. A képkockák cserélődésének köszönhetően több információt lehet továbbítani, nem is beszélve a vizuális hatásról. Az interaktív szalaghirdetés lényege, hogy játékra, interakcióra készteti a felhasználót: például kérdéseket tesz fel neki. Az ilyen reklámok esetében valódi interakcióról beszélhetünk, lévén itt egy egyszerű kattintás nem elég.

9 C., Buttons (nyomógombok): Ezt a típusú hirdetést a weboldal bármely pontjára lehet helyezni és azok a hirdetők oldalára mutatnak. Legnagyobb előnyük, hogy rendkívül egyszerűen működnek. D., Szöveges linkek: 1. A szöveges link az egyik legkevésbé erőszakos reklámforma, de gyakran igen hatékony (Zeff-Aronson 64.o) E., Szponzorálás Egy weboldalt igen sokféleképpen lehet szponzorálni, és ezek a reklámformák legtöbbször túlmutatnak az egyszerű szalaghirdetésen. A szponzorálás segítségével hirdetőként sikeres reklámkampányt indíthatunk anélkül, hogy saját weboldalunk forgalmát növelnénk. A vásárlók megbíznak az olyan jó nevű helyekben, ahol gyakran megfordulnak. Ezért az ilyen neves oldalakon elhelyezett reklámüzenetek gyakran jobban működnek. A szponzor terméke vagy szolgáltatása gyakran az adott weboldal egy-egy jól körülhatárolható jellegzetességéhez kapcsolódik. F., Hirdetési célú cikkek A hirdetési cikkek a szponzorálás olyan fajtáját jelenítik meg, amikor a reklám egy cikk, tudományos írás stb. formájában jelenik meg (Zeff-Aronson 69.o.) Mivel az olvasók általában bíznak a weboldal tartalmi részében, a hirdetési célú cikkek gyakran nagyobb eredménnyel működnek, mint más internetes reklámformák. De visszájára is elsülhet a módszer, ha valaki rákattint a cikkre, amiről kiderül, hogy reklám, rossz szájízzel is távozhat az oldalról. G., Pop-Up, Pop-Under A pop-upok és a pop-underek olyan hirdetések, amelyek váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva ezzel a felhasználót. Ez a hirdetési forma hasonlít a televíziós reklámozáshoz, amelyek szintén a műsort megszakítva jelennek meg. Előnye a hirdető szempontjából, hogy nem lehet nem észrevenni, ám hamar kijöhet a sodrából, akinek akarata ellenére kell reklámokat nézegetnie.

10 Domain nevek: Az emberek úgy kezelik saját domainneveiket, akár a márkaneveket. A domainnév alapvetően azt a célt szolgálja, hogy webhelyünk tartalmát a látogatók egy értelmes szó alapján érjék el. Ezt könnyű megjegyezni is. Saját domainnevünk alá kioszthatunk tetszőleges ún. subdomainnevet, így webhelyünket feloszthatjuk több különálló témára. Ilyen esetekben az a módszer előnyös, amikor képesek vagyunk kilépni az elérési útvonalból, így ugyanis linkeket készíthetünk más alkönyvtárakba lévő témákra is.

2.2 Az online reklám jellemzői:

A legelső és legfontosabb szempont minden reklámnál, hogy hány emberhez jut el. Az internet nem ér el akkora közönséget, mint mondjuk a televízió, ám az információ sokkal könnyebben áramlik és jóval részletesebben megszerezhető, az interaktivitás pedig adott. A fiatal korcsoportokat célzó márkák esetében a médiamix elengedhetetlen része az internet. Ám fontos kiemelni Damjanovich Nebojsa tréner és tanácsadó véleményét, aki kiemeli, hogy az internet csak bizonyos célcsoportok és szegmensek estében hatékonyabb a többi hirdetési formánál. Új pozícionálási lehetőséget kínál. Egy adott vállalat felhasználói, cégek tevékenységi körének kódja, földrajzi terület, nemzetiség vagy akár adott napszakban internetező személyek, a számítógép, illetve a böngésző típusa, mind-mind választhatók hirdetésünk fókuszaként. A pozicionálás során a direkt marketing alapját képező adatbázisokat is használhatjuk. Sőt, akár a felhasználó ízlését és hálózati magatartását is figyelembe vehetjük. A marketingszakemberek nyomon követhetik, hogy a felhasználók miként lépnek kapcsolatba az általuk képviselt márkával (Zeff-Aronson 27.o) és megtudhatják, mi a fontos már meglévő, illetve jövőbeli ügyfeleik számára. Például egy iskola megfigyelheti, hogy melyik kurzusa tart számot a legnagyobb érdeklődésre a honlapjára látogatók érdeklődők között. A reklámozók mérhetik a reklám által kiváltott válaszok számát is, amit nagyon nehéz megtenni a televízió, az újság, vagy az óriásplakát esetében. Az internetes reklámozás biztos célbaér és rugalmas. Minden reklám napi 24 órában, az év 365 napján célba érhet. Ezen kívül bármikor el lehet indítani, megváltoztatni vagy akár

11 leállítani egy-egy új reklámkampányt. A

hirdetők

napi

szinten

követhetik

kampányaik alakulását, és ha úgy látják, hogy az első héten nem volt eredményes, rögtön megtehetik a szükséges lépéseket. Ez óriási különbség az írott sajtóhoz képest, ahol a reklámot leghamarabb a következő számban lehet módosítani. Még nehezebb a változtatás a televízió esetében, ahol a reklámok magas költsége behatárolja a mozgásteret. A reklám célja, hogy a vevőket megismertessék egy márkával vagy termékkel. Interneten keresztül ez sokkal hatékonyabb, hiszen itt a fogyasztó alaposabban megismerheti a terméket, kipróbálhatják, vagy ha akarják, rögtön meg is vásárolhatják. Nincs más olyan reklámozási lehetőség, ahol ekkora szerepe, vagy egyáltalán szerepe van az interakciónak.

2.3 Az Online kampánytervezés Miután meggyőződtünk arról, hogy fontos termékünk, szolgáltatásunk népszerűsítéséhez az online megjelenés, kezdődhet a tervezés. Vállalatok esetében az egyik legfontosabb marketincél a website látogatottságának folyamatos biztosítása. Ebben az esetben hosszú távú, folyamatos célról beszélünk, amelynek teljesítési eredményeit havonta érdemes értékelni. A hagyományos offline reklámozásban marketincél lehet éppen az offline kampányok támogatása. Sokszor a tévéreklám nem egyértelmű, „nem jön át” az üzenet vagy egyszerűen nem logikus (Damjanovich Nebojsa: Keresőmarketing, Budapest 2003., 60.o.). Ilyen esetekben sokszor az Interneten (a keresőkben) remélik megtalálni a válaszokat. Megjegyezték azt, hogy milyen termékről van szó, de a márkát nem. A termék és a terméket jellemző szavakat használva próbálnak meg kutatni. Ha tehát a hagyományos

reklámkampányokat

megtámogatjuk

a

keresőkben

elhelyezett

hirdetésekkel, akkor számíthatunk arra, hogy a célcsoportnak megvan minden lehetősége az információ megszerzésére. Az internetes reklámozástól mindig azt várják az emberek, hogy a megfelelő reklám a megfelelő pillanatban a megfelelő emberhez jusson el. A kezdetektől fogva mindenki ebben látta a médium sikerének kulcsát. (Zeff-Aronson 151.o.) Mindenki tisztában van azzal is, hogy a hatékony reklámozás alapfeltétele a jó pozicionálás. Az interneten több ezer különféle témára specializálódott hely közül választhatnak a hirdetők. Arra is van lehetőség, hogy a keresőgépekbe beírt kulcsszavak alapján pozícionáljanak. Így egy sokkal jobban leszűkített célcsoport számára lehet megjeleníteni a hirdetést, mintha a keresőgép tetején helyeznénk csak el a reklámot.

12 A felhasználókról gyakran úgy kaphatunk meg a legtöbbet a legegyszerűbben, ha közvetlenül őket kérdezzük meg. A webhelyek arra törekszenek, hogy személyes adatokat is ki tudjanak csikarni látogatóikból. (Intézzük úgy, hogy látogatóinknak megérje a valódi adataikat megadni.) A AdServer nevű szolgáltatás, ami egy intelligens figyelőprogram, a látogatók minden lépését figyeli: mire kattint, milyen kereséseket indít, milyen oldalakat néz meg, mely reklámok jutnak el hozzá.A célcsoport meghatározása a kulcsszavas, azaz a „fizetett találatok” típusú reklámozásban nemcsak, hogy a hagyományos médiatervezési szabályoktól, hanem az online médiatervezéstől is merőben különbözik. A célcsoport ugyanis nem demográfiai adatok alapján (pl.: kor) hanem a website látogatóinak szokásaiból, viselkedéseiből eredő ismérvek alapján kiválasztott közönség lesz. (Damjanovich Nebojsa: 62.o) Ezen túl nagyon lényeges a versenytársak elemzése. Az inteneten sok olyan webhely és információ akad, amelyek segítségével minden online szakembernek lehetősége van arra, hogy lépést tartson a szakma újdonságaival, és felmérje látogatóinak összetételét. A webhelyek egy része tényeket sorol fel, közli a különböző statisztikák és mutatók, valamint piackutató cégek által készített összefoglalókat. Tudnunk kell, hogy az internet még az őt vizsgáló tudománynál is nagyobb ütemben fejlődik (Zeff-Aronson 200.o.). Lényeges kérdés online kampányunk elindítása előtt, meggyőződjünk honlapunk hatékonyságáról, ehhez a logfájlok elemzésének módszere tűnik a legjobb módszernek. (lásd 6.5 fejezet!) Az időzítés kérdését tekintve elmondhatjuk az online kampánynál kb. 3-4 hét a kampányidő, ám a kulcsszavas lehetőségnél hosszú távú kampányról beszélünk, amit leginkább a szponzorációhoz lehetne hasonlítani. A cél az, hogy az összes érdeklődőt elérjük, napszaktól és hónaptól függetlenül. Akiknek a szolgáltatásai vagy termékei nem csak magyarországi célcsoportnak szólnak (pl.: szállodák) mindenképen érdemes használni külföldi keresőket. Az ár nagyon fontos tényező a reklámkampány tervezésénél, összehasonlítva a nyomtatott sajtó, a rádió és a tv reklámköltségeivel, egyértelműen megállapíthatjuk, hogy az interneten való jelenlét anyagilag a legkedvezőbb a hirdető szempontjából. Az online reklámlehetőségek közül pedig a különböző keresőlistákon való helyvásárlás a legelőnyösebb. A keresőgépek által nyújtott legjobb pozícionálási lehetőség kétségkívül a keresőszavak lekötésében rejlik. Ennél a fajta reklámnál a felhasználó keresési utasításai aktivizálják az adott keresőszóhoz rendelt hirdetést.

13 A következő táblázatban különböző online reklámeszközöket

hasonlítok

össze

(Damjanovich Nebojsa segítségével) interaktivitás, branding és célzási lehetőségek szerint: Online

a.,Interaktivitás

b.,Branding

c. Célzási lehetőség

1. Banner

gyenge

kitűnő

gyenge

2. Pop-up

gyenge

közepes

gyenge

3. Direkt -mail

kitűnő

kitűnő

kitűnő

4. Szponzoráció

gyenge

kitűnő

közepes

5.Keresőmarketing kitűnő

kitűnő

kitűnő

6. Online PR

kitűnő

közepes

reklámeszközök

gyenge

1. sz. ábra A különböző online reklámeszközök összehasonlítása interaktivitás, branding és célzási lehetőség szempontjából. Saját véleményem talán egy kissé eltér Nebojsáétól, például egyáltalán nem biztos, hogy branding szempontjából előnyös, ha direkt mail-lekkel bombáznak, és az sem valószínű, hogy kommunikálok, tehát interakciót folytatok a mail hatására. És, ha a keresőben találok rá egy márkára még nem biztos, hogy kitűnő a branding szempontjából. Megkérdeztem két haza online kommunikációs ügynökség szakemberét, mit gondolnak arról, hogy vajon a képalapú reklámformátumnak, vagy a szöveges online hirdetéseknek nagyobb a hatékonysága? Netshaker: Az első kérdés ennek eldöntésére itt is az, hogy mi is a termék amit reklámozni akarunk. Az internetet ugyanaz a személy egyaránt használhatja privát és szakmai célokra is és nem biztos, hogy a sokféle magán és szakmai érdeklődési körnek ugyanaz a hirdetési forma felelne meg. Tehát lehetséges, hogy mint magánember valaki mondjuk televízióvásárlásra kap kedvet egy képes hirdetéstől, míg szakmai szempontból egy keresés során találkozik egy fizetett adword (szöveges) hirdetéssel, ami ugyanúgy felkeltheti az érdeklődését. Míg az első esetben a célközönség gyakorlatilag szakmailag független szempontok alapján ’célzódik’, addig valószínűleg nem érné meg egy szakmaspecifikus, szűk réteget érintő reklámra képes hirdetésnek megfelelő összeget költeni. A kétféle hirdetésnek más a költségvonzata és máshogy mérhető a hatékonysága is, míg a képes hirdetések inkább a televíziós reklámokkal rokoníthatók, addig a szöveges hirdetések inkább okos apróhirdetésként viselkednek. A képes hirdetés

14 vizuálisan hívja fel magára hatékonyan a

figyelmet, míg az internetes szöveges

(adwords) hirdetés specifikusabban célozható az adott célközönségre (akkor jelenik meg, ha gyanítható, hogy a felhasználót érdekelni fogja.) Theam: Amellett, hogy online felületeken a legalacsonyabb a reklámok elutasítottsága, a szöveges alapú hirdetéseket még így is sokkal elfogadottabbnak tartom a bannereknél. Egy szöveges hirdetés egy „pillantással” befogadható, míg egy bannernél pl. végig kell várni, minden frame-t míg összeáll a kép. Ugyanakkor egy színes-szagos banner mindenképpen figyelemfelkeltőbb, mint egy szöveges link, de azt gondolom ezt ellensúlyozza az, hogy az emberek adott esetben, pl.: Google keresésnél a lehető legrelevénsabb találat érdekében, „keresik” és elolvassák a találati lista mellett megjelenő szöveges hirdetéseket is. 2.4 Az Online reklámszabályozásról: Természetesen reklámtervezésnél nem hagyhatjuk figyelmen kívül a törvényi előírásokat sem, ezért szeretnék erre is röviden kitérni dolgozatomban. Az internetfelhasználók körében a titokvédelem az utóbbi időben sok gondot okozott (Zeff-Aronson 327.o). Az internet egész világot behálózó jellege együtt jár azzal is, hogy minden országban másmás törvények születnek a szabályozására. A személyes adatok védelmére hozott intézkedések Európában a legszigorúbbak. A törvényekben az audiovízuális tartalmakkal kapcsolatos szabályozások vonatkoznak a világhálóra is. Fontos szempont továbbá a kiskorúak védelme, a 90-es években megjelent digitális technológiák, illetve az a tény, hogy az ártalmas tartalomhoz való hozzáférés nemzetközi szinten növekszik, újabb kihívás elé állította az európai társadalmakat. A hagyományos médiumok, a rádió és a televízió esetében a tartalom viszonylag korlátolt, és a felhasználó passzív, csupán abban a döntési helyzetben van, hogy nézi illetve hallgatja e az adást vagy sem. Az internet azonban aktív részvételt, sőt interakciót is biztosít. Így könnyen hozzáférhetővé vállnak olyan tartalmak, amelyek károsak lehetnek a kiskorúakra, illetve sérthetik az emberi méltóságot vagy a szerzői jogokat. Pont ezért van egy kezdeményezés, miszerint olyan technológiákra van szükség, amelyek segítenek kiszűrni vagy blokkolni az ártalmas tartalmú műsorokat. (Polinyi Artemisz-Doleschall Miklós: Az Európai Unió audiovízuális politikája)

15 Érdekes például, hogy csupán a kereső által

indexelt

weboldalakról

köteles

információkat adni az amerikai bűnüldözési szerveknek a Google, a kormányzatnak egy bíróság döntése szerint fizetnie is kell a Google-nak az adatszolgáltatással kapcsolatos költségek miatt. Az amerikai igazságügyi minisztérium még 2006. januárban kérte a bíróságot, hogy kötelezze a Google-t a kereső használatára és az indexre vonatkozó adatok átadására, a társaság azonban ezt a kérést visszautasította, többek között a felhasználók jogaira hivatkozva. Az eredeti elgondolások szerint a Google által indexelt weboldalak közül egymillió véletlenszerűen kiválasztott cím, valamint egy adott hétre vonatkozó valamennyi, a keresőbe beírt kifejezés átadására kötelezték volna a céget. Az már nem újdonság, hogy a Google regisztrálja a rendszerében keresett kifejezéseket, amelyeket azután személyekhez is kapcsolhatnak. A mindenki által használt internetes keresők eredetileg a felhasználókon próbáltak segíteni azzal, hogy személyre szóló profilokat állítottak össze róluk a gyakori keresések alapján. Ez a szándékuk azonban könnyen az ellenkező hatást érheti el, és akár veszélyes is lehet. A bűnüldözés mellett ugyanis más, akár kereskedelmi célokra is felhasználhatók az így gyűjtött adatok. Éppen ezért minimálisan elvárható lenne az internetes keresőket üzemeltető cégek részéről, hogy a szolgáltatást igénybevevőket tájékoztassák a keresőszavak tárolásáról. Magyarországon eddig a hatóságok részéről nem volt az amerikaihoz hasonló lépés az internetes keresőket üzemeltető cégek felé. Mivel náluk nincsenek regisztrált felhasználók, így a keresések során tudomásukra jutó információkat nem is tudják adott személyhez kötni. A regisztráció hiánya miatt az adatok megőrzése sem kötelessége a hazai internetes keresőknek, bár bizonyos ideig tárolják a keresési szavakat. A Google korábban megerősítette, hogy az összes keresett kifejezést rögzítik, és azokat harmadik fél részére indokolt esetben (például nyomozás) ki is adhatják. Ez a magatartás vonatkozik a többi nagyobb keresőoldal tulajdonosára is. Jelenleg nincs igazán olyan törvény, amely védené az internetezők személyiségi jogait ebből a szempontból. Az internetes keresőket üzemeltető cégek a tárolt információkat nem kötelesek törölni, és azokat archiválhatják is. Az ilyen módon szerzett adatok azonban nem elégségesek a felhasználók pontos azonosítására. A pontos cím, név és egyéb elérhetőségek csak abban az esetben tárolódnak a rendszerben, ha az illető például regisztrált Gmailfelhasználó. Az itt megadott adatok indokolt esetben harmadik fél számára kiadhatók.

16 Látható tehát, hogy elég sok jogi hézag és ellentmondás

húzódik

az

online

reklámszabályozás körül. Hiszen gondoljunk csak bele, hogy lehet egyáltalán anonimitásról beszélni ha már rácsatlakozunk egy elektronkus hálózatra? Vagy például meddig terjed egy internetes szolgáltató felelőssége? Azt hiszem ez a téma magában is megérne egy külön szakdolgozatot.(vg.hu, 2006. 03. 29. 2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről)

2.5 Az internetes reklámok mérése Nagyon fontos egy adott honlap látogatottságának elemzése, ez egy olyan lehetőség, amely gyakorlatilag a webhely fejlesztésének záloga. Ha nem tudjuk, hogy mi érdekli a látogatóinkat és mi nem, akkor csak saját elképzeléseinkre hagyatkozhatunk, és az nem biztos, hogy fedi a valóságot. Az internetes reklámozás növekedésével párhuzamosan megjelentek a látogatók számának, magatartásának és összetételének mérésére alkalmas módszerek is. A netes reklámozás egyik legnagyobb vívmánya a mérhetősége. Az internet mérhetősége a webhelynek otthont adó számítógép, a szerver által rögzített adatokban rejlik. Ha valaki ellátogat egy honlapra, a böngésző azonnal „beszélgetni” kezd a hely szerverével , amiről a szerver úgynevezett naplófájlt (logfájlt) készít (Zeff – Aronson 113.o) Ez egy olyan szövegfájl, amit maga a webserver generál. Ez az úgynevezett logfile. Minél több adatot rögzít a logfile, annál pontosabban tudjuk kielemezni látogatóink szokásait. (Ez a módszer a látogató oldalán semmilyen formában sem látható vagy követhető, nem sért személyiségi jogokat. Nem a látogató személye, hanem látogatási szokásai érdekesek ebben az esetben.) Kiderülhet, milye kulcsszavak beírásával került az adott oldalra, melyik keresőt használta, milyen oldalról érkezett a mi weboldalunkra, mikor jött, mennyi időt töltött ott, melyik másik weboldalra távozott, melyik országban él… stb

Az érdeklődök két csoportba sorolhatók, vagy ismerik már a cégünket,

márkánkat, szolgáltatásunkat és pontos név és cím alapján látogatnak el weboldalunkra, vagy keresőszavak segítségével, a keresőprogramok által felajánlott lehetőségek közül kiválasztva talál ránk. A látogató böngészőprogramja először mindig a HTML-oldalt kéri le a szerverről. Az ebben található kódoknak megfelelően a böngészőprogram megállapítja, milyen grafikus

elemeket

honnan

kell

lekérnie

17 és elhelyeznie az oldalon. A szerver a

következőket jegyzi fel minden egyes lekérés alkalmával: -

A lekérés dátuma és időpontja

-

A lekérés tárgya

-

A lekérést kezdeményező számítógép IP (Internet Protocol – segítségével minden számítógépet azonosítani lehet) címe

-

A látogató böngészőjének típusa (Netscape, Internet Explorer)

-

A látogató számítógépének operációs rendszere (PC, Macintosh)

-

Kiindulási internetcím Fontos adatokat tudhatunk meg a naplófájlok elemzése során. Például: -

Látogatók száma: átfogó képet ad arról, milyen webhelyünk forgalma Látogatás során megtekintett oldalak és a látogatás hossza: megállapíthatjuk, hogy

látogatóink mennyire érdeklődnek oldalunk tartalma iránt. Ha például látogatóink nagy része csak egyetlen oldalt néz meg, majd távozik, akkor baj van. (Zeff-Aronson 119. o.) -

Népszerű navigációs útvonalak a honlapon belül

-

Átkattintási (click-through) arány (rate): ez az, amire a hirdetők leginkább kiváncsiak,

ez az adat jelentheti a honlap alapvető hirdetési értékmérőjét. Itt érdemes kitérni az ún. robotokra, tevékenységük pozitív irányban befolyásolja a forgalmi adatokat. Robotot be lehet programozni például arra, hogy egy oldalt naponta több száz vagy akár több ezer alkalommal is lekérjen. Az egyértelműen kiderül, hogy a website naplófájl-adatainak elemzése „aranybánya” mindenkinek, aki online marketinggel foglalkozik. Segítségével egyértelmű adatokat láthatunk kampányunk sikerességéről, illetve arra is, hogy a bent talált kulcsszavak ugyanazok-e, mint amelyekre kifejlesztettük internetes megjelenésünket.

2.6 Márkaépítés az interneten A fogyasztó a keresőkből vagy az URL begépelésével a website-unkra kerül, tudván, hogy mi az, amit keres. A website-on azt tapasztalja, hogy a kellemes design követi az offline termékei design-ját és a navigálás is egyszerű és könnyű. Gyorsan odajut, ahova szeretne. Minden kérdésre megtalálja a választ, és ha azt ajánljuk neki, hogy ismerje meg a termékünket részletesebben, meg is fogja tenni, mert megtörtént az első lépés a bizalomépítés útján. A végén talán meg is vásárolja a termékünket vagy megrendeli a szolgáltatásunkat. Feliratkozik a hírlevelünkre, amivel hozzáférést kap nagyobb értékű

18 szolgáltatáshoz és belemerül a tartalomba. Ráadásul az idő gyorsan múlik, a látogató már 20 perce vendégünk, vagyis megtörtént a márkaismertég-növelés és közelebb került a brandhez! Így átadható a márka értékei a website design-ján és tartalmán keresztül. Az email hírlevél csak tovább fogja építeni a márkahűséget, és talán elősegíti az újabb vásárlást. Nagyon fontos tudatában lenni annak, hogy a különböző keresőkből érkező látogató valószínűleg a legkvalifikáltabb látogató, tudatos, a vásárlás döntésében előrehaladott, továbbá, irányítja a folyamatot. 2.7 A blog szerepe: A weblog, web log, webnapló, vagy egyszerűen blog egy webes alkalmazás, amely időponttal ellátott bejegyzéseket tárol egy nyilvános oldalon. Egy ilyen weblap jellemzően bármely WWW felhasználó számára elérhető, olvasható, sőt bizonyos mértékben néha szerkeszthető is (pl. hozzászólások). A weblogot író célja általában az önkifejezés, gondolatai közreadása és az általa képviselt vélemények terjesztése. Témája sokrétű: lehet egyszerűen egy interneten közzétett személyes, egyéni napló, de lehet egyéni vagy csoportos politikai véleménynyilvánítás vagy üzleti jellegű kommunikáció eszköze is, ennek megfelelően a webnaplót vezetők köre az alkalmi szerzőktől a nagy írói közösségekig, sőt vállalatokig terjed. Sok weblog teszi lehetővé a látogatóknak nyilvános megjegyzések írását, ami közösségek kialakulásához vezethet. A weblogok formátuma változó az egyszerű hiperlinklistától a felhasználók által írt megjegyzésekkel és értékeléssel ellátott cikkekig. Az egyéni weblog bejegyzések szinte mindegyike dátummal és időbélyeggel van ellátva, a legújabb bejegyzésekkel a legtetején. Ha valaki egy nyomtatót, televíziót, vagy kamerát akar vásárolni, esetleg biztosítást szeretne kötni, akkor azelőtt informálódni szeretne az illető termékről, szolgáltatásról. Ennek számtalan lehetősége van, mint; fórumoldalak, ár-összehasonlító site-ok, ám újabban sokan merítenek információt a blogokból is. Az online naplókat látogató személyekre egyre nagyobb hatással vannak az abban található vélemények, és sokan így döntik el, hogy milyen terméket is vegyenek meg. (A blog szerepe a marketing kommunikációban, 2006.04.21. http://onlinemarketing.blog.hu/2006/04/21/a_blog_szerepe_a_marketing_kommunikaci ob_1) Az Ipsos piackutató felméréséből az derül ki, hogy a megkérdezett internetezők (európai!) 34%-a nem vásárolt meg olyan terméket, és nem vett igénybe olyan

szolgáltatást,

amelyről

a

19 világhálón negatív véleményezéseket olvasott. A

válaszadók 56%-a azt nyilatkozta, hogy akkor vennének meg egy terméket, ha azzal kapcsolatosan előzőleg saját tapasztalat alapján írt pozitív kommentárokat olvasna a weben. És az ilyen információkat pontosan a blogokban lehet megtalálni. Néhány cég már felfedezte az online naplókban rejlő hihetetlen marketing lehetőségeket, így például tavaly az Opel vállalat néhány németországi bloggernek odaadott pár általuk forgalmazott személygépkocsit kipróbálásra, és ettől az akciótól aztán azt várták, hogy azok leírják majd "pozitív" tapasztalataikat internetes naplóikban. Ugyanezen meggondolásból a Microsoft is kiküldött az Egyesült Államokban néhány Vistával előtelepített laptopot a nagy látogatottságú online naplókat vezető személyeknek. Egyes cégek azonban visszaélnek az internetezők hiszékenységével, és hamis blogbejegyzésekkel

akarják

azokat

termékeik

megvásárlására,

szolgáltatásaik

igénybevételére ösztönözni. Nagy-Britanniában már annyira elszaporodtak az efféle visszaélések, hogy a hatóságok kénytelenek voltak törvénybe foglalni, hogy akik ezentúl azzal a céllal vezetnek majd blogokat, hogy termékeiket csalárd módon népszerűsítsék és saját vállalkozásukat fényezzék a fogyasztók előtt, azoknak a bíróság előtt kell majd felelniük tettükért. A rendelkezés 2008-tól lép életbe a szigetországban. A piackutató adatai szerint az európaiak 3%-a vezet blogot, és ennél jóval többen olvassák az efféle online bejegyzéseket, ezért érdemes figyelmet fordítani az egyre növekvő blogger-közösségre.

2.8 A You Tube A jövő lehetőségei közé tartozik a You Tube, egy internetes videomegosztó portál, amit 2005 februárjában alapított 3 amerikai fiatalember. A 2006-os év során az egyik leggyorsabban növekvő website-á vált világszerte. Az amerikai Time magazin a 2006os év legjobb találmányának nevezte. Az indoklás szerint az ingyenes szolgáltatás gyors felemelkedésével és rendkívüli népszerűségével "újraírta az információ internetes továbbításának szabályait." A 2005 elején alapított "garázs-vállalkozás" alig másfél év alatt nőtte ki magát napi több millió látogatót vonzó videó megosztó portállá, mire a Google mintegy 338 milliárd forintnak megfelelő összegért felvásárolta 2006 októberében. Chad Hurley, a YouTube egyik alapítója a Davos-i világgazdasági fórumon tartott beszédében elmondta, hogy a

20 jövőben részesítenék felhasználóikat a

reklámbevételeikből. (Google-You Tube

házasság készül? 2006.10.07.,http://webisztan.blog.hu/2006/10/07/google_youtube_hazassag_keszul) A web kettes portál első embere úgy nyilatkozott, hogy munkatársaik már a megfelelő startégia kidolgozásán fáradoznak, és azt vizsgálják, hogy milyen módon tudnák megvalósítani azon elképselésüket, hogy a felhasználókkal megosszák a reklámokból származó bevételt. Természetesen csakis azon YouTube-tagoknak lesz majd lehetőségük pénzt keresni, akik valóban a saját videóikat töltik fel az oldalra, vagy legalábbis birtokolják annak jogait. Hurley nem közölt azzal kapcsolatos információt, hogy pontosan mikor is vezetik be a fizetéses rendszert, azonban annyit elárult, hogy erre az elkövetkező pár hónap során mindenképpen sor kerül. A hirdetési bevételek növelése céljából az oldal üzemeltetői rövid reklám-klipeket terveznek vetíteni az aktuális tartalmak előtt. Elmondása szerint a kereseti lehetőség felkínálása által felhasználóikat arra akarják ösztönözni, hogy még több videót töltsenek fel a web kettes portál adatbázisába. Egyelőre azonban még nem lehet tudni, hogy mennyit fizet majd a YouTube az egyes tartalmakért. Elemzők szerint viszont az is elképzelhető, hogy ha a YouTube elkezdi aktív tagjai megjutalmazását, akkor más megosztó portáloktól ide pártolhatnak majd a felhasználók. 3. A keresőmarketing 3.1 A keresőmarketing jelentősége: Dolgozatom célja, hogy az online reklámlehetőségek közül a keresőmarketinget tekintse át részletesebben. Szeretnék komlex képet nyújtani az internetes keresés kínálta lehetőségekről. A keresőmarketing = Search Engine Marketing (SEM). A keresőmarketing olyan eszközök tárháza, amelyek növelik a honlap látogatottságát a keresők találati oldalain. Egy definíció szerint a keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként használva látogatókat toborozhatunk website-unkra. Ez a tevékenység alapvetően négy részből áll: 1. A saját oldalunk optimalizálása keresőkre, ahol website-fejlesztés során vagy után tudatosan használunk speciális technikákat ennek érdekében. 2. Website-unk regisztrációja keresőkbe, katalógusokba és linkgyűjteményekbe.

21 3. Fizetett találatok – reklámkampányok keresőkben. 4. További linkstratégiák a partner website-okkal. (Damjanovich Nebojsa 14.o) A fizetett találatok (kulcsszavak) nagyságrendekkel olcsóbbak, mint más online reklám, és képesek ugyanannyi, sőt több látogatót hozni. A keresőmarketing leginkább a direkt reklámeszközök közé sorolható Damjanovich Nebojsa szerint, amely egyben interaktív és márkázási jellemzőkkel rendelkezik. Ezeknek az eszközöknek a használata – mind a B2B, mind a B2C típusú vállalkozások esetében – új dimenziókat nyit az online reklámozásban. A kereső látogatói miután felismerik, hogy valamilyen szükségletük van, az internetet használják megoldásnak, azon belül is a különböző keresőket. Megpróbálják a legető legjobban megfogalmazni igényüket a kulcsszavak, kifejezések segítségével, majd választanak egy oldalt ( ezzel a választással kizárják a többi oldalt.) A keresők üzemeltetői hamar rájöttek arra, hogy a napi sok százezer felhasználói rákeresés reklámértékkel bír. Az értéket pedig tovább növelte a kitűnő célzási lehetőség, ami miatt hamar jelentkeztek az első hirdetők is (Damjanovich Nebojsa 57.o) Különböző keresőeszközök (keresők, katalógusok, linkgyűjtemények) különböző reklámeszközöket kezdtek kínálni, természetesen különböző árazással. Ahhoz, hogy a keresőmarketinges piacot jobba át lehessen tekinteni és a várható profit miatt színre léptek az ügynökségek is, így lehetővé vált az ügyfelek jobb kiszolgálása. Felsorolásszerűen tehát a következő keresőeszközöket különböztetjük meg: -

Keresőgépek (pl.: Google)

-

Katalógusok (pl.:Yahoo)

-

Linkgyűjtemények (pl.: Startlap)

A kereső és a katalógusok közötti különbséget úgy lehet leginkább megfogalamazni, hogy a keresőkben egy keresőmotor, ill. egy ún pók talál rá az adott weboldalra, míg egy katalógusba szükséges a regisztráció. Manapság mindennek és mindenkinek van honlapja. Egy honlap azonban egészen addig csak egy rakás fájl egy számítógépen, amíg valaki nem kíváncsi a tartalmára. Akkor viszont egy pillanat alatt megelevenedik. (Zeff-Aronson 349.o) Amikor egy honlap elindul, tulajdonosának egyik legelső és legfontosabb feladata gondoskodni arról, hogy a hely megtalálható legyen valamennyi nagyobb keresőgépen és katalóguson keresztül. Mivel a keresőgépeknek nagy szerepük van abban, hogy az emberek megtalálják a honlapunkat, biztosítanunk kell, hogy honlapunk HTML-jét megfelelően jegyezzék be (indexeljék). Az egyik leggyakoribb hiba, hogy amikor a

22 honlapok

megpróbálják

megismertetni

magukat

a

nagyközönséggel,

megfeledkeznek bizonyos tervezési hibákról, amelyek miatt viszont a keresőgépek nem tudják rendesen felvenni az indexükbe. A különböző keresőkben való láthatóság előnyei a következők: a website-látogatottság növelése, a költségek csökkenése, a befektetések megtérülése. Nemcsak alacsony költségekben, hanem hatékonyságában is mérhető a fizetett találatok ereje, ugyanis az érdeklődő az üzenetet akkor és ott kapja, amikor a legfogékonyabb a termék vagy szolgáltatás iránt. Önmagától rákeresett a témára, rákattintott valamelyik linkre, és meglátogatott egy website-ot. Ezért is nevezi Damjanovich Nebojsa ezeket a látogatókat „minőségi” látogatóknak. Ezért is beszélhetünk ebben az esetben valóban teljesítmény alapú árazásról is, hiszen itt már eleve rákattintás történik. Website – látogatottság növelése: Egy, a keresőeszközökre optimalizált website folyamatos és ingyenes látogatókat biztosít. Ha csak belegondolunk, hogy mennyi időbe, erőfeszítésbe, és végül is pénzbe kerül a website-látogatók toborzása, akkor hihetetlenül hangzik, hogy a keresőmarketing segíthet ebben.(Damjanovich Nebojsa 14.o) Internet böngészés közben az emberek sok terméket és szolgáltatást keresnek. Ezt szavak vagy szócsoportok felhasználásánál teszik, megpróbálva körülírni a keresett fogalmat. Ha website-unk nem található meg ezekre a szavakra, akkor a potenciális vásárló is elmegy a versenytárshoz. A költségek csökkentése Nagy cégek esetében jelentősen csökkentheti a promóciós költségeket az a website, amely keresőeszközökre van optimalizálva. Ha website-látogatottság növelése a cél, akkor nem egy rövid, kampányszerű növekedést várunk el, hanem folyamatos és állandó forgalomnövekedést. (Ha a reklámkampány célja a márkaismertség növelése, akkor egyértelmű, hogy csak a keresőeszközökből érkezett forgalom nem elegendő, hanem szükség van nagyobb reklámmegjelenésre ahhoz, hogy márkánkat többen ismerjék meg.) A befektetések megtérülése A keresőmarketing olyan lehetőségeket nyújt számunkra, ahol a reklámra kiadott pénz mozgása teljesen transzparenssé válik. Egy keresőben úgy is hirdethetünk, hogy csak az

23 általunk megadott kulcsszavakra jelenjen meg a reklámunk, a fizetés pedig az ezekre a szavakra megjelent találati oldalakból és a hirdetésünkre való rákattintásból adódik össze. (A Google.com nemzetközi keresőben úgy is lehet hirdetni, hogy csak a kattintásért fizessünk, illetve azt is meghatározhatjuk, hogy mekkora öszeget fogunk elkölteni. Tehát nem csak célzott reklámozásról beszélhetünk (csak azok érkeznek a website-unkra, akiket tényleg érdekel a téma), hanem kiszámítható reklámköltésről is, amit szinte semmilyen más médiacsatorna nem biztosíthat számunkra. A befektetésmegtérülési számítások ilyen eszközök használatával egyszerű matematikai számításokká válnak. A továbbiakban a keresőmarketinggel kapcsolatos kulcsfontosságú fogalmakat szeretném sorba venni 3.2 Online keresés: Tekintsük át, hogy mi mindenre jó a keresés, hogy is működik, hogyan hasznosíthatjuk egy adott reklámkampányhoz! Az online keresők igénybevételénél egyszerűen a böngészőnket kell használni. Ezeken az oldalakon sok más mellett a legfontosabb az az adatbeviteli mező (szövegmező), amelyikbe beírhatunk kulcsszavakat, hogy megtaláljuk a találati listát. A keresőgépek segítségével válnak elérhetővé az adott keresőszavak segítségével az egyen internetes oldalak. Ezek a keresőgépek, robotokat küldenek az internetre, ahol azok folyamatosan mozognak, és lényegük, hogy eljönnek az adott honlapra, és valamennyi oldalról letöltenek azonos információkat adatbázisukba. Miután ezt megtették, az oldalon található HTML-szövegek

alapján

meghatározzák,

hogy

az

egyes

oldalakat

milyen

keresőszavakhoz, illetve kereséshez tudják hozzárendelni. Néha egy-egy kulcsszó hatalmas, feldolgozhatatlan és pontatlan listát eredményez. Ennek elkerülésére szűkítenünk kell a keresés feltételeit. A keresés témája céljainktól függ. Ez lehet konkurencia- vagy piackutatás, lehet technikai érdeklődés, üzleti partnerkeresés, de üzleti célok nélkül is „lődöröghetünk” a hálón. A kutatás azért is hasznos, mert saját informálódási szokásainkat megfigyelve képet kaphatunk a látogatók szokásairól is. Igaz, ahány böngésző látogató, annyi szokás.( Perjés László 35.o) A látogatók hozzáállását számos intézet kutatja. Sajnos nem alakult ki egységes kép ezzel kapcsolatban. Ennek oka az lehet, hogy az interneten a cél túlságosan sokféle az indulatok levezetésén keresztül a játékig bármi, ami az üzleti élet számára közömbös.

24 Továbbá, köztudott, hogy az üzleti célú webhelyek felkereső virtuális klienseink alapvetően szeretnének akár vásárolni is az interneten keresztül, nyitottak erre a lehetőségre, de nem minden alkalommal és nem mindent szeretnének az interneten keresztül beszerezni. Sőt, idejük nagy részét nem a vásárlással szeretnék tölteni. Ezért fontos odafigyelni idejük nagyobb részére, arra 99%-ra, és ezért fontos nem kizárólag üzleti szolgáltatásokkal is elkényeztetni őket. Az üzleti élet kínálati szereplőinek egy dolga van: a terméket, a szolgáltatást olyan módon kell nyújtani, hogy a látogató önkéntes alapon bennünket válasszon. Nézzük át azokat a reklámformátumokat, amelyekkel az internetes keresés során találkozhatunk (Damjanovich Nebojsa 58.o) -

Szponzorált link: a linkgyűjtemények egyik leghatásosabb reklámformátuma exklúzív vagy kiemelt dobozokban található. Értéke, hogy a felhasználó sokszor a tartalom részeként tekinti a szponzorált linket, és hitelesebbnek veszi azt, mint egy

egyszerű

reklámot.

A

hirdetési

csíkok

egyértelműen

reklámra

utalnak, míg a szponzorált link inkább PR jelleggel bír. (A szponzorált link árazása általában fix alapú.) -

Szponzorált szó: ezek az úgynevezett fizetett kulcsszavak, amelyekkel bővebben dolgozatom későbbi részében foglalkozom.

-

„Nulladik” fizetett találat: ez is kulcsszavas reklámlehetőség, mely szerényen kiemelt 0-dik találatot jelent, általában más színnel, melynek a keresőkben nagy hatásuk van. Ha egy átlagos felhasználó fejével gondolkodunk, akkor a begépelt keresőszó után az eredmények fontosak, és csak rájuk fog koncentrálni. Ennek következtében az első találatok lesznek a legértékesebbek számára, így a 0-dik is. Árazásuk lehet fix alapú vagy megjelenés alapú, esetleg hibrid.

-

Első találatok: nem szabad elfelejteni azokat a keresőket sem, akik fizetett találatot kínálnak. Hasonlóan a 0-dik fizetett találathoz, ezek is óriási értékkel bírnak. Árazásuk is a nulladik találatéhoz hasonlóan lehet fix, vagy kattintás alapú, esetleg a kettő keveréke.

Érdekes, hogy hajdanán, mikor még csak barátkoztak a felhasználók a világhálóval, akkor a legtöbben általános, vagy valamilyen tudományos témával kapcsolatos információkat kerestek a weben. Egy német felmérés szerint azonban mára már megváltoztak az internetezők keresési szokásai, és ugyanúgy kutatnak azok bizonyos termékek vagy gyártók után, mint helyi boltok/üzletek után is. (www.hotliner.hu) A felmérés készítői megpróbáltak utánajárni, hogy manapság mik iránt érdeklődnek a legjobban a felhasználók. A megkérdezettek különböző céllal veszik igénybe a webkeresők

25 szolgáltatásait, mégpedig;

- 77,9%-uk bizonyos termékeket keres

- 65,5%-uk árösszehasonlításra használja a keresőket - 56,4%-uk gyártókról szeretne információt találni - 43,9%-uk online shop-okat szeretne találni - 37,3%-uk pedig helyi kereskedőkre is rá akar bukkanni Ezen számadatokból is látszik, hogy mennyire fontos a keresőoptimalizálás, mert újabban már csak elvétve akad olyan internetező, aki véletlenül talál rá egy honlapra. Jól láthatjuk, hogy már nem csupán az online shopok után kutatnak a felhasználók a weben, hanem a lakóhelyük közelében lévő üzleteket is a keresők segítségével akarják megtalálni. Nyilvánvaló tehát, ha egy vállalkozó fel akarja lendíteni üzlete forgalmát, akkor nem szabad lemaradnia, hanem a felzárkózás jegyében meg kell jelennie a világhálón egy saját site-tal, s lehetőleg optimalizálnia is kellene weblapját, hogy az a beírt kulcsszavakra a találati lista első helyein jelenjen meg. A következő kérdést tettem fel az online marketing szakembereinek: Mi a véleményed a kulcsszavas reklámok hatékonyságáról, és hogyan lehetne elmagyarázni a lényegét egy olyan cégnek, amelyik nem használja? Netshaker: Fontos, hogy az ezt a reklámformát választó cégek nagyon alaposan tisztában legyenek magukkal és be tudjanak lőni egy olyan speciális „szakvonalat” ami valamilyen alapon nagyon az adott cég profiljába illik. Az adott profilhoz kell kiválasztani a keresőnek megadandó kulcsszavakat, kifejezéseket, amire a kereső nagy valószínűséggel az adott cég honlapját adja ki a keresési lista csúcsán, vagy annak közelében. Sikeres kulcsszavas reklám esetén a keresés során a kereső engine a cég weboldalának bizonyos jellemzői alapján kifejezetten az adott cég weboldalát találja a legjobb, legmegfelelőbb találatnak a keresési szempontok alapján. Például egy kifejezetten Közép-Európa országaira szakosodott PR cég weboldala akkor van jól beállítva, ha a ’Közép – Európa’ és ’public relations’ kulcsszavak együttes szereplése esetén a kereső a cég oldalát a keresési lista „előkelő” helyén listázza. Ez a reklámfajta igen hatékony lehet, régebben azonban könnyebb volt úgy manipulálni a weboldal beállításait, hogy a keresőmotorokat befolyásolva jó eredményeket kaphassunk. A keresők érdeke azonban az, hogy valós információk alapján ’jogos’ találati eredményeket jelenítsen meg, így a keresők mindent megtesznek a ’trükközés’ kiküszöbölése érdekében. Manapság elmondható, hogy nincs hatásosabb és hosszabb távon fenntartható módszer a találati lista tetején maradáshoz, mint a minél gazdagabb és releváns, fölösleges ismétlődésektől mentes weboldali tartalom létrehozása és minél

26 több link szerepeltetése más weboldalakon – az ezen túlmutató ’trükközésre’ egyre kevesebb mód adódik. Theam: A keresőmarketing lényege, hogy a felhasználóknak olyan hirdetéseket jelenítünk meg, amilyen témában éppen keres az internetes keresőkben, vagy amilyen témájú weboldalt, cikket éppen böngészik. Hirdetésünket csak olyan felhasználók fogják látni a webes keresésük találati listája mellett, vagy egy éppen olvasott cikk végén, akik az

adott

témára

éppen

a

legfogékonyabbak,

hiszen

ilyen

irányú

keresést,

információgyűjtést végeznek. Megírt reklámszövegeinkhez – témájában releváns – kulcsszavakat rendelünk és ezen kulcsszavak alapján kapcsolják össze a keresők a hirdetésünket a releváns tartalmakkal. Ráadásul a hirdetésekért nem a megjelenés, hanem a kattintás után fizetünk. Tehát a rendszerek csak akkor számolnak fel költséget, ha a felhasználó rá is kattint a hirdetésünkre. A kattintási költségek alacsonyak, akár 2 Ft-ot is fizethetünk egy kattintásért. Általános középérték az 50-70 Ft-os CT ár, amely így is töredéke más webes kampányok árainak.

3.3 A keresőmarketing, mint marketingkommunikáció és mint online PR eszköz Damjanovich Nebojsa szavaival: „Mivel mindennek az alapja az emberi tényező, azaz a kíváncsiság, ezt a keresőeszközök segítségével próbáljuk kielégíteni.” (Damjanovich Nebojsa 19.o) A keresőeszközök azok az adatbázisok és kiindulópontok, amiket nem lehet figyelmen kívül hagyni. A keresőmarketing: - a website népszerűsítésének az alapja - az online reklám egyik eszköze - az online pr része - az online értékesítés része - a partneri programok alapja A website népszerűsítése Dolgozatomban bővebben a következő fejezetekben fogok kitérni arra, hogy a website mindeképp függ attól, hogy a keresőeszközökre optimalizált legyen, maga a reklám célzott, tehát targetált legyen, jól működjenek a partnerprogramok, link- és tartalomcsere.

27 Online reklámeszköz: A kulcsszavas hirdetés és a linkszponzoráció Nyugaton arányaiban sokkal nagyobb szerepet kap, mint hazánkban. Pedig a kulcsszavas hirdetés a reklámbefektetések közel 100 százalákos megtérülését biztosítja, hisz a látogató önszántából jön el az adott website-ra, beírja a keresett szót, rákattint a találatra, eljön a mi oldalunkra. A látogatót érdekli a téma. Online PR eszköz: A sajtóközleményeket és az esettanulmányokat, amelyeket a website-on szoktak elhelyezni, sokkal jobban fel kell készíteni arra, hogy valamilyen keresőben rájuk találjanak. Ehhez nagy segítség a websitetartalom frissítőrendszere. Minden alkalommal, amikor az internetező meglátogatja websiteunkat, vagy találkozik a reklámmal a neten, a márka hatással van rá. Ez a látogatás márkaismertség-építéssel vagy –rombolással járhat, a döntés viszont mindenképpen az internetező tapasztalatából fog eredni. Az a marketinges, aki az internetet csak a direkt marketing eszközeként vagy elektronikus bemutatóoldalként „skatulyázza be”, hatalmas hibát követ el. A márka nem azonos hatást gyakorol a fogyasztóra, ha különböző médiacsatornákon keresztül észleli. Így például egy rossz minőségű reklám a nyomtatott sajtóban vagy például egy idétlen reklámszpot a tévében sokkal kisebb brandighatással van a fogyasztóra, mert a magazinban azonnal átlapozhat más oldalra, a tévéreklám pedig a természeténél fogva rövid. Ez idő alatt se kedve, se ideje nincs azon gondolkodni, hogy ki van a hirdetés mögött. Egy adott website látogatása a fogyasztó egyéni szándékán múlik, mint már említettem, itt erősebben jelentkezik az interaktivitás, mint más médiában és ezért erősebb a márka észlelési hatása is. Ha a fogyasztó technikai hiba miatt nem tud egy oldalt böngészni, vagy más hiba jelentkezik, akkor csalódott, vagy akár dühös is lehet. Korábban írtam dolgozatomban, hogy a látogatók két különböző úton érkezhetnek weboldalunkra: vagy már ismerik a márkát és pontos név és cím alapján jönnek az oldalra, vagy keresőszavak segítségével. Mindkét esetben fontos és befolyásoló hatású az, amivel találkozik. Ha kulcsszavak alapján talál rá a márkára, az oldalra érkezve érheti kellemetlen meglepetés, ha a design hiányos, a tartalom nem megismerhető, nem világos. A márka további megismerése néhány másodperc alatt „negatívba” mehet át. A fogyasztóban lerombolt márkát sokkal nehezebb helyreállítani, mint új márkát bevezetni. (Damjanovich Nebojsa 23.o) Egy másik fogyasztó, aki ismeri cégünket, vagy márkánkat és ellátogatva az oldalra csalódik, könnyen továbbléphet versenytársainhoz. A márka ilyenfajta rombolása nem olyan erős, mint az előző példában, de egy újabb eredménytelen látogatás, amit meg

28 lehetett volna előzni, ha jobban igyekeztünk volna megérteni a fogyasztót. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy egy-egy látogatás sikerének mérése alapfeladat a fogysztók jobb megértése érdekében. A „sajtószoba” szerepe: Nem minden website-on található „sajtószoba”, pedig nagyon fontos szerepe van. Fő követelmények, amiket a sajtószobának ki kell elégítenie: -

könnyítse a PR osztály munkáját

-

elégítse ki az újságírok szükségleteit

-

tegye átláthatóvá és könnyen kezelhetővé a médiakapcsolatokat

-

növelje a corporate PR értékét

-

„szelektálja” az újságírókat

-

teremtse meg a PR-benchmarketing alapjait

Végső cél minden online PR-osztály számára a kétszintű feladatok automatizálása: 1. Website: A sajószobában található oldalak megtekintése, illetve anyagok letöltése 2. E-mail: sajtóközlemények, rendezvények és sajtókapcsolatok szervezése Ahhoz, hogy a sajtószoba látogatott legyen, a keresőmarketing nagymértékben hozzájárul. A jól működő sajtószoba pedig az egész website láthatóságát és rangsorbeli elhelyezkedését növeli a legtöbb kereső találati oldalain. A keresőoptimalizálás fontossága a sajtószobára is érvényes. Minden oldalát meg kell vizsgálni és ha szükséges, javítani vagy kiegészíteni. (Damjanovich Nebojsa 55.o ) Ez különösen vonatkozik a sajtóközleményekre. A sajtóközlemények „nem fizetett PR-cikk” lényege, hogy ingyen közvetítjük vállalatunk üzeneteit. Ha a website-on meglévő cikk megtalálható a keresőkön keresztül olyan kulcsszavakra, amelyek leginkább körülírják a témát, akkor sok más olvasóra is számíthatunk. A legfontosabb érvek a vállalati sajtószoba meglátogatására. -

PR kapcsolat

-

Alapvető adatok ellenőrzése a szervezetről (pl.: nevek helyesírása)

-

A vállalat saját közleményei

-

Pénzügyi információk

-

Képek letöltése a cikkhez

29 3.4 Mit érhetünk el a

keresőoptimalizálással – avagy a

látogatók számának növekedése: „The contant is the king!” A keresőoptimalizálás lényege, hogy egy adott weboldal látogatottsága többszörösére növekedjen (a kiinduló állapottól és az optimalizálás minőségétől függően akár több tízszeresére is!), ennek pedig használható, kulturált honlappal és vonzó termékekkel, szolgáltatásokkal kombinálva üzletileg is jelentős lehet a hozadéka és ismertségünket is nagymértékben növelheti. A nagyvállalatok sokszor csak egyszer invesztálnak internetes jelenlétükbe, ami már millókba kerül. Ilyen fejlesztések után elvárják, hogy a website-juk működésével „minden rendben” legyen. Ám, általában a grafikai kivitelezés és a flashanimációk nem elegendőek ahhoz, hogy az internetes projekt sikereket érjen el. Elengedhetettlen valamilyen naplófájl-elemző szoftver (erre már korábban kitértem). Ez a szoftver olyan adatokat is meg fog tudni mutatni, amelyeknek szakmai értelmezése után kiderül, mely szavakra és szócsoportokra található meg a website-unk, és (többek között) mennyi látogató érkezik naponta. Néhány lépésben arról, hogy lehet keresőkre optimalizálni egy adott weboldalt: Szolgáltassunk minőségi tartalmat! A keresők alapvetően két dolog alapján rangsorolják a weboldalakat a kulcsszavak kapcsán. Az első, hogy mennyire szól az adott oldal tartalma arról a kulcsszóról, a második, hogy más weboldalak „szerint” miről szól az oldal."The content is the king!" angolul ezzel a mondattal szoktak a tartalomra emlékeztetni. A keresőoptimalizálás sikerének első és legfontosabb titka ugyanis, hogy minőségi tartalommal lássa el látogatóit. Fókuszáljunk a témára! Amikor weboldalt optimalizál, úgy kell alakítania a tartalmat, hogy az általunk kiválasztott kulcsszóról szóljon. Ez akkor is igaz, ha egyetlen html-lapról illetve, ha a teljes webszájtról van szó. Fontos viszont megérteni a következő alapelvet: ami túl sok mindenről szól, az nem szól semmiről. Ez a gyakorlatban egyenlő azzal, hogy az egyes html-lapok csupán egy-egy kulcsszóról, és ne többről szóljanak. A teljes weboldal pedig kizárólag egy témára összpontosítson. Az összes megcélzott kulcsszót nem szabad minden oldalon használni. A kiválasztott szavakat olyan csoportokra kell bontani és az adott

30 oldalakon elhelyezni, hogy az logikus és témába vágó legyen. Soha ne felejtsük el, hogy a kereső algoritmusa (a kis keresőprogram) minden alkalommal az oldalcímet, metaszavakat és a –leírást, a website tartalmát (a szöveget és a képaláírásokat), illetve a linkeket ellenőrzi, amelyekből később a keresőben rangsor generálódik. Ezek az adatok bekerülnek a kereső adatbázisába, és a felhasználók gyakorlatilag ezekből az adatbázisokból kapnak információkat. Fontos megjegyezni, hogy a rangsor soha nem lehetséges pontos helyezéssel fenntartani sok technológiai kérdés miatt, illetve, hogy több keresőben nem lehetünk ugyanabban a pozícióban, mert minden kereső más-más keresési módszerrel (algoritmus) működik. Legpraktikusabb az, ha a piacon leginkább használt keresőkre optimalizáljuk a websiteot. Próbáljuk meg kívülállóként eldönteni, hogy mi a gyakorlat az oldalunknál. Ha például a „tovább a cikkhez” kifejezés háromszor annyi alkalommal szerepel a honlapon, mint a legfontosabb kulcsszava, akkor ez a site a „tovább a cikkhez”-ről szól. Ne feledjük: a keresőrobot nem tud magyarul. Építsünk hálózatot ! Gondolja tovább kicsit az előző pontot! Jobb eredményeket érhet el, ha van három webszájtja három különböző tartalommal, mint egy olyan oldallal, ami három különböző témát dolgoz fel egyszerre. Az ily módon felállított hálózat tagjait a legegyszerűbb linkmarketinggel népszerűsíteni, és az oldalak erősíteni fogják tudni egymást. Használjuk a linkmarketinget! (Erre most csak röviden, a továbbiakban bővebben szeretnék kitérni.) A keresők számára ugyanis rendkívül fontos szempont az oldalak rangsorolásánál, hogy miként vélekednek „mondanak” róla más honlapok. Vagyis, hogy hány és milyen szövegezésű link mutat rá a többi internetes portálról. Amennyiben, mondjuk, használt autóval foglalkozik a honlap, akkor arra is szükség lehet, hogy több olyan link mutasson egyszerre az oldalra, amely tartalmazza a „használt autó” kifejezést. Sőt, lehetőleg ezek a linkek olyan oldalakról mutassanak, amelyek szintén a használt autókról szólnak, és lehetőleg minél „erősebb”, azaz népszerűbb (sokak által hivatkozott) oldalak legyenek. A mi dolgunk tehát az lesz, hogy beszerezzük ezeket a linkeket. El kell érnük, hogy weboldalunk magas minősége miatt minél több weboldal tulajdonosa döntsön úgy, hogy oldalán hivatkozik az oldalunkra.

31 Tanuljunk angolul! A profizmus titka az angol nyelvtudás. Nem pusztán azért, mert angol nyelvterületen többen foglalkoznak optimalizálással, hanem mert ez a piac - a résztvevők nagy száma miatt sokkal „keményebb”, mint a magyar konkurencia. Itt már ahhoz is profizmusra van szükség, hogy bekerüljön az oldal első ezer találat közé. Ez a garancia arra, hogyha egy technika az angol nyelvterületen működik, akkor itthon biztosan fog. Ha a Google keresőbe beírjuk a Search Engine Marketing, vagy a Search Engine Optimization kifejezéseket, rengeteg hasznos, és legalább annyi nem kifejezetten értékes oldalra fogunk lelni.

Elemezzük a konkurenciát! Bármennyi cikket vagy tanulmányt olvashatunk a keresőoptimalizálásról, soha nem lesz átfogó képünk a területről, amíg nem kezdjük el saját magunk elemezni a piacot. Érdemes az alábbi lépésekkel kezdenie: 1.Keressünk rá a Google-ban weboldalunk legfontosabb kulcsszavaira. 2. Írjuk ki azokat az oldalakat, amelyek egy sor fontos kulcsszó tekintetében is szerepelnek az első húsz találat közt. 3. Tekintsük át a keresőmarketing témájú cikkeinkben megfogalmazott javaslatokat 4. Elemezzük ki egyenként a legfontosabb konkurenciáit azzal kapcsolatban, hogy hogyan alkalmazzák a cikkekben tárgyalt technikákat. 5. Próbáljunk minél több szabályszerűséget észrevenni és jegyzeteljük le őket.

Ha felismerjük, hogyan használják a cikkekben ismertetett technikákat azok, akik most az elsők a keresők találati listáján, akkor ugyanezeket a technikákat alkalmazva mi is jelentős eredményeket fogunk tudni elérni. A keresők sorbarendezési algoritmusai folyamatosan változnak. Éppen ezért a leghatékonyabb módszer, ha kivesszük a részünk az elemzésből, majd olyanokkal egyeztetünk, akik ezt szintén megtették, azaz részt veszünk a különböző keresőoptimalizálás fórumok beszélgetéseiben. Igazán profi keresőoptimalizáció főleg akkor szükséges, ha a nemzetközi piacot célozzuk meg angol nyelvű honlappal, mivel a magyar nyelvű internet még mindig annyira kezdetleges állapotban van, hogy itt szinte minimális optimalizálással is lehet tarolni a keresőkben.

32 Más kérdés, hogy éppen a hazai internet- fejlettség miatt a legtöbb területen az elérhető üzleti eredmény is korlátozottabb. (Csepregi Balázs: Keresőmarketing: optimalizálás 6 pontban, http://hvg.hu/kkv/20060223keresoptim.aspx) Természetesen nem elég csupán az optimalizálás a sikerhez. A jól optimalizált website csak egy része a keresőmarketingnek. Az optimalizálás abban segít, hogy a keresők találati oldalán olvashatóan és logikusan jelenjen meg a találatunk, illetve hogy a kereső “pókok” az optimalizált website-ot is figyelembe vehessék a látogatás során. A keresőkkel kapcsolatos stratégia kialakításával kapcsolatban így nyilatkoztak a Netshaker és a Theam Communication szakemberei: Szerinted milyen stratégiát kellene kialakítani a cégeknek, miután döntés született a kulcsszavas reklámeszközök használatáról?

Netshaker: 1. A cég profiljának pontos meghatározása és a túl általános jellemzők eliminálása a jellemzők közül. 2. A specifikus, a cégre egyedileg kifejezetten jellemző elemek kiemelése és ezen jellemző elemek kulcsszavakban kifejezhető meghatározása 3. A meghatározott kulcsszavak tartalomban való szerepeltetése, hangsúlyozása 4. Minél több link létrehozása rokon jellegű vagy kapcsolódó weboldalakon 5. a weboldal optimalizálás egyéb módozatai szakértő segítségével. Az első négy pont gyakorlatilag teljesen legális, a keresők által preferált módja a jó eredmények elérésére, melyet maguk is végrehajthatnak. A szakértő segítség sok, a keresők által nem preferált módszert jelenthet, melyet a keresők nem preferálnak, de jó eredményt hozhatnak – az ilyen módszerek használata azonban állandó odafigyelést igényel, mert a keresők igyekeznek letiltani az ilyen, nem megengedett módszereket használó weboldalakat, mely tiltásról nem szokták az ’áldozatot’ értesíteni. Ezzel együtt nehéz lemondani a szakértő ’trükközésről’ mert aránytalanul jó eredményt képes hozni egy-egy a keresők tökéletlenségeit kihasználó módszer. Theam: Mindenképpen azt tartom szerencsésnek, ha egy cég először általános kampányokat futtat általános szavakkal. Meg kell tapasztalni, hogy mit tud hozzátenni a keresőmarketing az adott weboldal látogatottságához, ismertségéhez. Összevethetjük a keresők statisztikáit a saját webstattal, stb. Ez a „teszt” időszak, akár félévig is eltarthat. Ezt követően lehet kifinomultabb eszközökkel keresőmarketingezni. A különböző csatornák párhuzamos használatával jelentős szinergiahatást érhetünk el. Saját szegmenseket alakíthatunk ki, így amellett, hogy a keresőmarketing maga egy

33 elég jól célzott műfaj, még tovább emelhetjük a hirdetésünk hatásfokát. A statisztikákat kiterjeszthetjük és az oldal saját webstatjával összekapcsolhatjuk a keresőkampányok mérését.

3.5 Kulcsszavak jelentősége Az optimalizálással kapcsolatban nem beszélhetünk eleget a kulcsszavak jelentőségéről. A keresők alapvetően két ismérv alapján rangsorolják a weboldalakat a kulcsszavak kapcsán. Az első, hogy mennyire szól az adott oldal tartalma a kulcsszóról, a második, hogy más weboldalak szerint miről szól az oldal. Ami túl sok mindenről szól, az nem szól semmiről. Jobb eredményeket érhetünk el, ha van három website három különböző tartalommal, mint egy olyan oldal, ami három különböző témát dolgoz fel egyszerre. Elkerülhetetlen elemezni a piacot: Keressünk rá a Google-ban weboldalunk legfontosabb kulcsszavaira és elemezzük a kapott eredményt és a versenytársakat. A keresők sorbarendezési algoritmusai folyamatosan változnak, ezért szükséges a legfrissebb információ. Kulcsszavak összegyűjtése módszeresen 1. Nyissunk egy Excel táblázatot, és kezdjünk el egy oszlopba felírni a szavakat, amelyek a gyakorlat során felmerülnek. 2. Válasszunk ki és írjuk be táblázatunk egyik oszlopába azokat a kulcsszavakat, amelyekre szeretnénk, ha az oldal megtalálható lenne a keresőkben. 3. Kérdezzünk meg minél több visszatérő vevőt, hogy mit gépelne be kereséskor, ha olyan szolgáltatást keresne a weben, amit mi is kínál. 4. Képzeljük bele magunkat az ideális vásárló helyébe, és gondoljuk végig, hogy milyen szavakról juthat eszébe a szolgáltatásunk. 5. Nézzük végig, hogy a konkurenseink milyen kifejezésekkel írják le saját szolgáltatásaikat, illetve azok előnyét. Ne csak a weboldalaik szövegeit tanulmányozzuk, hanem a keresőoptimalizálás szempontjából fontos TITLE tagot és META Description tagot is.

34 6. Azt is tekintsük versenytársnak, akik az

első 10 találat közt jelennek meg a

Google-ban az eddig összegyűlt kulcsszavakra! 7. Rendezzük ABC sorrendbe a szóoszlopot, töröljük ki az ismétlődő szavakat, majd menjünk végig rajtuk, és mindegyik alá írjunk be annyi szinonimát, amennyit csak tudunk. Ha ezt a gyakorlatot lelkiismeretesen végigcsináljuk, akár több száz lehetséges kulcsszó is összegyűlhet. Ezek után már “csak” ki kell választani közülük azt a néhányat, amelyekre érdemes az oldalt optimalizálni. Fontosak a kiegészítések, mint például: szinonímák, szlengek, ragozott alakok, köznyelvi alakok, elírások, szóösszetételek.

3.6 Regisztráció a keresőkbe: Minden kereső felajánlja azt a lehetőséget, hogy új website-unkat regisztráljuk. Ez nem jelenti azt, hogy a kereső saját maga nem tudná megtalálni. Weblapunk elhelyezése különböző linkgyűjteményekben nagyon lényeges lépés afelé, hogy ránk találjanak. A Startlap hazánkban legnépszerűbb linkgyűjteménye, ez azt jelenti, hogy rengetegen látogatják ezt a website-ot információk után kutatva. Jellegét tekintve tematikus linkgyűjteményrendszer, amely a látogatóknak témánként kínálja a legjobbnak ítélt weboldalak linkjeit (pl.: www.auto.lap.hu, www.nyaralas.lap.hu, www.egeszseg.lap.hu) A startlap legnépszerűbb szolgáltatása a saját keresője, amely segít eligazodni a több százezres linkrengetegben. Hogyan regisztráljuk website-unkat linkgyűjteményben? Meg kell keresni azokat a website-okat, ahova a mi website-unk témái is beilleszkednek. (pl.: pollenjelentéssel kapcsolatos a weboldalunk, ami tartalmaz pollentérképet is, amely az allergiásoknak terület szerinti lebontásban mutatja a számukra veszélyes helyeket, akkor ezt az oldalt az egeszség.lap.hu, az allergia.lap.hu, a betegseg.lap.hu, a pollen.lap.hu, vagy a szenanatha.lap.hu oldalakra is ajánlhatjuk.) Minden lap alján található egy ún. LINKAJÁNLÓ, amelyre kattintva felnyílik egy kis ablak, ahol a következő információk megadásával regisztrálhatunk: -

Melyik dobozba ajánljuk a linket (vagyis az oldalon melyik altéma alá szeretnénk a linket kitenni)

-

Link címe

35 -

Buborék szövege

-

Megjegyzésre is módunk van

-

Kód (ami egy általuk megadott kód)

-

E-mailcím

Természetesen minden egyes regisztrációs kérés befut a szerkesztőségbe, ahol döntenek arról, hogy támogatják-e a link megjelenését vagy sem. Már említettem, hogy a keresők a ránk mutató weboldalakat is ellenőrzik a találatok rangsorolásánál, azaz az oldal „értékének” a meghatározásánál. Ilyen értelemben fontos minél több helyre regisztrálni a website-ot, és minél több releváns linkpartneri kapcsolatot kiépíteni. Az oldalak ragsorolása: A PageRank Larry Page-ről, a Google.com egyik alapítójáról elnevezett érték, amelyet a Google.com használ több más jellemző mellett a webhelyek megbízhatóságának, ismertségének leírására. (Damjanovich Nebojsa: 43.o ) Ezzel a nem egyszerű algoritmussal, amellyel a website-okat autómatikusan, több mint 100 szempont alapján minősítették, a Google megpróbálta demokratikussá tenni a találatok listáját. Lényegében az algoritmus a weboldalak linkstruktúráját veszi figyelembe mint az adott oldal fontosságának mutatóit. Ez azt jelenti, hogy a linket, amely „A” oldalról mutat „B” oldalra, tanúsítványként veszi, amit az „A” oldal tett „B” oldal felé. De a Google.com nemcsak azt nézi, hogy a weboldalunkra mennyi link mutat, hanem azt is, hogy a ránk mutató weboldalakra mennyi és milyen link mutat. A saját oldalunkra mutató „A” weboldal linkje, amelyre több link mutat, nagyobb értékűnek számít, mint „B” oldal linkje, amelyre kevesebb mutat. Fontosabb weboldalaknak magasabb PageRank-je van, amit a Google.com megjegyez minden internetkutatás alkalmával. A PageRank értéke 1-től 10-ig terjed, ahol az 1 a legkisebb, a 10 pedig a legnagyobb „linkértékű” weboldalt jelenti. 3.7 Miért fontosak a linkkapcsolatok? Ahogy Damjanovich Nebojsa fogalmaz: „a link talán az internet lelke” (Damjanovich Nebojsa 44.o) Összekapcsolja a különböző weboldalakat és website-okat, leegyszerűsítve és meggyorsítva a látogatók navigálását. Az összes létező website-ot négy kategóriába sorolhatjuk (Damjanovich Nebojsa 44.o)

36 1. Központok, amelyekre sok

külső link mutat és nagy

forgalmuk van, és ők is sok website-ra mutatnak 2. Források, sok linkkel mutatnak az előbbi központ típusú oldalra 3. Végleges site-ok, amelyekre sok link mutat a központ típusú site-okról 4. Izolált website, amelyeken senkire sem mutatnak és rájuk sem mutat senki Már azzal, hogy megismerjük a linkkapcsolatok lényegét, közel jutunk ahhoz, hogy a mi weboldalunk is központi típusú weboldallá váljon, és ezáltal értékessé tegye az oldalt az online marketing szempontjából. Számos előnye van a linkkacsolatok használatának: -

Minden kereső a „központi” típusú website-nak ad nagyobb rankinget, azaz értéket. Logikus az elképzelés, egy adott website minnél több oldalra mutat, annál több szolgáltatást kínál látogatóinak, illetve ha más website-ok muatatnak ránk, akkor hasznos és releváns az adott site tartalma.

-

Ha már mások linkkapcsolatba lépnek velünk, értékesnek találják az oldalunkat

-

Ha nagyobb és ismertebb website linkje mutat a weboldalunkra, az olvasó nagyobb bizalommal lesz a rajta lévő tartalom iránt

-

Több link folyamatos és hosszú távú „megosztott forgalmat” jelent a websiteoknak

-

A link URL-je más oldalon, amely a mi website-unkra mutat, önmagában brandingértékkel bír.

-

A linkpartner website-járól érkezett látogatói forgalom „minőségi” látogatót hoz számunkra. A témában érdekelt látogató azért kattintott a linkünkre, mert számára ez a linkpartnerünk ajánlását jelenti, és nagyobb bizalommal érkezik hozzánk, mintha azt az online reklámkampányból tenné.

A linkstratégia olyan módszer, ami megsokszorozza a website-unkra mutató linkeket, ezzel is segítve üzleti céljainkat. A linkstratégia alapvető feltétele a jó minőségű website tartalom. Azoknak a linkeknek, amelyek az oldalunkról más website-okra mutatnak, nem azért kell odakerülniük, mert nekünk feltétlenül linkcselére van szükségünk, hanem azért, hogy az ott lévő tartalomhoz kapcsolódjon. Nagyon fontos az a weboldal értékéhez tehát a tartalom, a kifelé mutató linkek illetve a befelé mutató linkek. A kevesebb, de jelentősebb tartalmú website-ról fogadott link sokkal hasznosabb, mint a több, de jelentéktelen tartalmú website-ról.

Ha

tehát

minőségi

tartalmat

37 tudunk előállítani és más hasonló témájú minőségi

website-ra mutat, akkor azok is mutatni fognak ránk. Ez a linkstratégia alapja. Téves elképzelés, hogy a linkstratégiát elég egyszer létrehozni és kivitelezni, ugyanis ez még nem jelenti azt, hogy a helyünk örökre garantálva van, és semmi mást nem kell már csinálni. A minőségi tartalmat folyamatosan szállítani kell, sokszor elég fél év kihagyás és a versenytársak máris lecsapnak. Utána már sokkal nehezebb visszaszerezni a régi pozíciót. Érdekesség, hogy nem régiben a Google képviselői bejelentették, hogy egy újonnan kidolgozott algoritmusnak köszönhetően a jövőben képesek lesznek kiszűrni a találatokat manipuláló,

úgynevezett

linkbombákat.

A

linkbombákat

gyártó

személyek

optimalizálásnak nevezik a megoldást, a Google viszont csalásnak, mivel ebben az esetben a keresőmotor egyik hibáját kihasználva lehet/lehetett elérni azt, hogy egy megadott kulcsszóra egy olyan weboldal jelenjen meg az első helyek valamelyikén, amelyik egyáltalán nem tartalmazta a szóban forgó kifejezést. Általában politikai aktivisták, esetleg viccelődő internetezők alkalmazzák az "optimalizálásnak" ezt a módját, hogy az általuk nem kedvelt személyt rossz színben tüntessék fel mások előtt, vagy hogy megmosolyogtassák embertársaikat. A technika lényege, hogy számtalan weboldalra kihelyezik a cél-linket, és ezeket a site-okat az előre meghatározott keresőkifejezésekkel tűzdelik tele. Így például nemrég ha valaki rákeresett a "Liar" (hazug) szóra, a találati lista első helyein Tony Blair brit kormányfő hivatalos honlapja bukkant fel. Azonban korábban a "Miserable failer" (végzetes hiba) kifejezésre a Fehér Ház által üzemeltetett honlap George Bush önéletrajzát tartalmazó belső site-ja jelent meg az első találati oldalon. Egy új algoritmusnak köszönhetően azonban a jövőben nem lehet majd a fentebb említett módszerrel manipulálni a Google találati eredményeit. Becslések szerint úgy összesen száz ilyen linkbomba létezik, amelyek nem csak a Google keresőmotorját, hanem a Yahoo-t is megzavarják, amely még mindig a második helyen dobja ki a Miserable Failure kifejezésre az amerikai elnök önéletrajzát.

4. A keresőmarketing technikai hátterének összefoglaló áttekintése: Az internetes reklámok kezelésével kapcsolatban különböző jellegű és súlyú problémákkal találjuk szembe magunkat. (Zeff-Aronson 139.o) Fontosak a szoftverek, amik biztosítják magának a weboldalnak a megjelenését, illetve fontos, hogy az üzenetek célbaérjenek a megfelelő közönség elérésével.

A

keresőknek

tulajdonképpen

38 két csoportja van. Az első csoport elsősorban

olyan kereső, amelyik rendelkezik olyan szoftverrel, amelyik folyamatosan és automatikusan pásztázza az Internetet, és automatikusan begyűjti az oldalakat saját kereshető adatbázisába. A másik egyszerűsített verziónál a rendszerezés autómatikus, de azt a webhely tulajdonosának kezdeményeznie kell. Ez a folyamat a regisztráció.( Perjés László 58.old) A technikai stratégia célja, hogy megállapítsa mely techniaki tényezők gátolják a keresők pókjait abban, hogy a weboldalaink a mi céljainknak megfelelően indexálják.

2. sz. ábra Kirowski tanulmány Keresők 2006 december A keresők rangsorolási tényezői – fontossági sorrendben 1.Google

2.Yahoo!

3.MSN

Külső linkek

Külső linkek

Külső linkek

Yahoo pozíció

Kulcsszavak a linkben

Kulcsszavak a linkben

Directory listázás

Yahoo pozíció

Oldalcímek

Kulcsszavak a linkben

Domain linkek

Domain linkek

Domain linkek

Oldalcímek

Kulcsszósűrűség

Oldalcímek

Belső linkelés

Google,

39 a

legnépszerűbkereső:

A Google egy internetes keresőrendszer neve. Különlegességei közé tartozik a PageRank osztályozási módszer, a groups keresés, a képkeresés, valamint számos innovatív internetes adatkinyerési rendszer. A projektet Larry Page és Sergey Brin alapította, mindketten a Stanfordi Egyetemen végeztek. A Google jelenleg a legnépszerűbb keresőrendszer, aminek részben az az oka, hogy a találatok nagyon gyakran vannak olyan sorrendben, ahogy a keresést végző személy elvárja. A web egyik legnépszerűbb ilyen jellegű szolgáltatásaként legalább 200 millió keresési kérés érkezik be hozzá és társlapjaihoz naponta. A Google főhadiszállása (a „Googleplex”) Mountain View-ban, (Kalifornia) található. A weblapok tartalmában végzett kereséseken túl lehetőség van többek közt képek, hírek, fórumtémák és árucikkek keresésére is és a HTML oldalakon kívül még 13 különböző fájltípus tartalmában is keres (egyszerű szöveges fájlok, PDF, Word dokumentumok, Excel táblázatok, stb.). 2005 júniusáig a Google mintegy 8,05 milliárd weblapot, 1,3 milliárd képet és 1 milliárd Usenet üzenetet indexelt, azaz mintegy 10,4 milliárd elemet. Emellett még egy időre el is tárolja az indexelt tartalmakat.

40 Az amerikaiak világhírű keresője 112

nyelven ért, sőt még néhány különös

nyelvjárást is beprogramoztak. Emellett elkészítették a Toolbart, vagyis az eszköztárukat, a Picasa nevű programot, amely a képrendszerezésben, a digitális fényképek tárolásában lehet segítségére a felhasználónak. (http://www.sg.hu/cikkek/50408/hazankat_is_meghodithatja_a_google) Legtöbbet keresett szavak Magyarországon a Google-on 2007. februárban: 1.emo

9. tokio hotel

2.apeh

10. üdülési csekkű

3. szerelem

11. paris hilton

4. szív

12. prison break

5. farsang

13.állás

6.vatera

14.használt autó

7.valentin nap

15.lovebox

8. hello kitty 3. sz. ábra „Chagall” szóra keresés találatai: keresőprogram

találat

idő

1.Google

4,990,000; 55,900 (magyar)

0,07 msp; 0,08 msp(magyar)

2.Origo

1858

3.Yahoo

1,920,000

4.msn

1,409,011

5.vizsla

347,000

0,14 msp 0,23 msp

Az összehasonlítás kedvéért beütöttem a „Chagall” szót a különböző keresőkbe. A táblázatból is láthatjuk, hogy mekkora különbségek vannak keresők és keresők között. Ugyanarra a szóra keresve a Google.com adta ki a legtöbb találatot, ráadásul a legrövidebb idő alatt. A „magyar keresők” lényegesen kisebb számban voltak sikeresak. Nem hiába a Google a legnépszerűbb kereső. Természetesen az ő találatai a világ több nyelvén megjelenő írásokat is összegyűjtötte, míg mondjuk a vizsla csupán a magyar nyelvű anyagokra koncentrált.

41 4. sz. ábra Európai keresőpiaci körkép (Kirowski

tanulmány:

Keresők

2006

december) 90 80 70

százalék

60 50 Series1 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

kereső

1. Google, 2. MSN, 3. Yahoo!, 4. AOL, 5. Other 5. Az internethasználat és a keresőmarketing Magyarországon 5.1 Az internethasználat Magyarországon:

Az információs társadalom fejlődésével párhuzamosan nőtt az internetfelhasználók tábora hazánkban is. Most már a fiatalok és az idősebbek is egyaránt használják az internetet a megfelelő információk felkutatására. Többségük kevés internetezési rutinnal rendelkezik, ezért a kutatást az általános keresők használatával kezdik. A nagy vállalati honlapok és portálok mögött komoly cégek állnak, akik folyamatosan pénzt és időt áldoznak szakemberekre, külső cégekre, hogy oldaluk a keresőkben minél előkelőbb helyezést érjen el. Egy blogolónak ritkán adódik meg az a lehetőség, hogy a keresők számára tökéletes oldala legyen. (A Medián felmérése: Internethasználat Magyarországon, www.median.hu) Medián 2007. január 16-án közreadott felmérése szerint az internetfelhasználás a következőképen alakul Magyarországon:

42 Felmérés a 14-70 éves népesség körében A 14-70 éves népesség egyharmadának van valahol internet-hozzáférése: 62 százalékuknak egy, 35 százalékuknak kettő, 3 százalékuknak három helyen. A legtöbb internet-hozzáférés a válaszadók lakásában van. A 14-70 év közötti népesség 19 százalékának, az internet-hozzáféréssel rendelkezők közel kétharmadának van csatlakozási lehetősége otthon. Az otthoni internetezők 78 százalékának lakásában egyetlen számítógépről érhető el a web, 16 százalékának kettőről, 4 százalékának háromról vagy négyről is. Az otthoni gépek számát tekintve 73 százaléknak nincs is lehetősége több hozzáférésre, azonban azok közül, akiknek legalább két gépe van otthon, a többség (71 százalék) ki is használja ezt a lehetőséget, 19 százalék pedig annak ellenére csak egy helyről éri el a hálót, hogy több pc-t is tartanak otthon. Az aktív keresők 22 százaléka fér hozzá az internethez a munkahelyén, a tanulók 58 százaléka éri el a webet az iskolában. Az előbbiek 60, az utóbbiak 47 százalékának van otthon is csatlakozási lehetősége. Az internet-hozzáférés társadalmi meghatározottsága nagyon hasonló a számítógépellátottságéhoz, de a különbségek még erősebb kontúrokkal látszanak. Meghatározó a gazdasági aktivitás, amiben erőteljesen megjelenik összefüggése az életkorral és az iskolai végzettséggel, de ezek hatása azonban önmagukban is erős. 5. sz. ábra Internet-használat néhány társadalmi-demográfiai csoportban

internet-használat néhány társadalmi -demográfiai csoportban (százalák) 80 70 60 50 Series1

40 30 20 10 0 férfi

nő

14-17 éves

18-29 éves

30-39 éves

40-49 éves

50-59 éves

60-70 éves

43

Kevésbé erős, de szignifikáns az összefüggés a lakóhellyel és a jövedelemmel. A férfiak és a nők lehetőségei tekintetében nincs szignifikáns különbség (5-6. ábra). 6. sz. ábra internethasználat néhány társadalmi – demográfiai csoportban Internet-használat néhány társadalmi - demográfiai csoportban (százalék) 90 80 70 60 50

Series1

40 30 20 10

ív in ak t

ta nu ló

ol a kö zé pi sk

le gf el je bb

8

ál ta lá no s

0

A válaszadók egytizedének nincs beállított kezdőlapja, 3 százalék pedig nem tudja mi az. A legtöbben a Google-ről indulnak, valamivel kevesebben pedig az Origo-ról. Más oldalak lényegesen kisebb arányban fordulnak elő kezdőlapként (6. ábra).

44 Kezdőlapok az otthoni számítógépeken: 7. sz. ábra Kezdőlapok az otthoni számítógépeken kezdőlapok az otthoni gépeken

origo t-online msn google index chello más nem tudja üres lap

Az internetezők 34 százaléka először az iskolában használta a netet. Ez az arány a legfiatalabbak körében 76 százalék, a 18-29 évesek körében 63 százalék. Otthon találkozott az internettel a használók 25 százaléka (más családtagnál további 4 százalék), munkahelyén 27 százalék, barátoknál 4, nyilvános helyen 5 százalék. A 14-70 éves népességben 28 százalék az internethasználók aránya, azok közül, akiknek van hozzáférése, csaknem mindenki (92 százalék) legalábbis alkalmanként használja az internetet. A férfiak – a hozzáférés lehetőségétől függetlenül is – intenzívebben használják az internetet, mint a nők. Ettől eltekintve a használat demográfiai összefüggései alig különböznek a hozzáférésétől. Az internethasználók (ők az alapsokaság 28 százalékát teszik ki) háromnegyede (72 százalék) e-mailezik és csaknem mindegyike (90 százalék) szokott böngészni a világhálón, de az internetezők 7 százaléka egyiket sem említette. Azok közül, akik emaileznek, csaknem mindenki böngészni is szokott, a mindkét lehetőséget használók aránya 69 százalék. Az e-mailezők 56 százaléka 10-nél kevesebb levelet küld hetente, 33 százalék 10-20 közöttit, 7 százalék 20-50 közöttit és 4 százalék ennél is többet. Azok közül, akik böngésznek, 16 százalék hetente több mint 10 órát tölt ezzel, 18 százalék 5-10 órát, 21 százalék 3-5 órát, 31 százalék 1-2 órát, 14 százalék pedig ennyit sem.

45 E-mailezési és böngészési szokásaik alapján klaszterelemzéssel három csoportba soroltuk az internetezőket. Az intenzív használók aránya 9 százalékot tesz ki. A második csoportba az internetezők 44 százaléka tartozik, ők abban különböznek az előbbiektől, hogy kevesebbet leveleznek náluk. A fennmaradó 47 százalék ritka internethasználónak tekinthető. A használat intenzitásának társadalmi-demográfiai összefüggései különböznek a penetrációs mutatókétól. A nemmel és az iskolai végzettséggel a legerősebb az összefüggés: a férfiak és a diplomások a legintenzívebb használók. Az életkor hatása abban jelenik meg, hogy a legfiatalabbak körében a leginkább jellemző az alkalmi használat, továbbá a legidősebbek szokásaira (az otthoni hozzáféréssel erős korreláció mellett) nem jellemző a levelezés, ám annál inkább a böngészés. Ami a konkrét használatot illeti, az internetezők közül a magyar nyelvű hírek olvasására használják a legtöbben (85 százalék) a világhálót. Ez egyben a legintenzívebben használt funkció is: a netezők egyötöde naponta, további egyharmada hetente többször olvas magyar nyelvű híreket. 5.2 Keresők Magyarországon: A Medián a Mobil Innovációs Központ megbízásából 2006 júniusában 1500 fő személyes megkérdezésével felmérést készített az internethasználatról. A minta nem, életkor, iskolai végzettség és lakóhely szerint reprezentálja a 14 és 70 év közötti népességet.

Mint már dolgozatomban korábban utaltam rá, Magyarországon a

nemzetközi trendtől eltérően alakul az internetes reklámpiac, illetve néhány évvel le van maradva attól. Míg nemzetközi szinten több, mint 50 százalékot birtokol a kulcsszó alapú reklám és csupán 20 százalék körül mozog a bannerhirdetések aránya, addig itthon a bannerek aránya 70 százalékos, utána jön az e-mail marketing és a szponzoráció, és nagyságrendekkel hátrébb van a kulcsszó alapú reklám, ami 2005-ben 150-200 millió forintot produkált a keresőkben (http://www.internetmarketing.hu/online-hirdetes) Ám egyértelműen kitűnik, internetmarketing-szakértők is felhívják a hirdetők figyelmét arra, hogy váltani kell a bannerekről, pop-upokról. Jelenlege a nemzetközi piacon a weboldal-optimalizálás a divat. A szórakozás , illetve a vásárlás a két legfontosabb tényező a magyarországi internethasználók számára is (Perjés László 44.o) Akik naponta használják a netet,

egyértelműen

munkára,

46 keresésre, információgyűjtésre használják, akik ennél

ritkábban, azok inkább letöltésekre, játékokra. Az interneten reklámozó kis- és középvállalatok száma megközelíti az Interneten reklámozó nagyvállalatok számát, csakhogy a kis és középvállalatok sokszor nem ügynökségtől rendelik meg kampányaikat, hanem direkt a médiától. Ilyenkor pláne nem várhatjuk azt, hogy a portál képviselője a keresőt ajánlja. Hazánkban a keresőmarketing leginkább az online hirdetések célzott elhelyezését jelenti a keresőgépek találati oldalain, figyelemfelkeltő helyeken. Mivel a keresőkben elhelyezett, a kampányra fordított átlagos reklámköltés nem túl magas, az ügynökségek nem látják szükségességét annak, hogy a keresőmarketinget erőltessék klienseiknél (Damjanovich Nebojsa 13.o) Népszerű magyar linkgyűjtemény: A legismertebb és legfontosabb magyar linkgyűjtemény a Startlap. Akár hazai, akár külföldi közönségnek szól egy adott website, luxus lenne kihagyni a Starlapot (Damjanovich Nebojsa 72.o) Valószínüleg minden magyar internetező keresését a Startlapon kezdi. Egyszerű és felhasználóbarát, design-jának és a demokratikus linkgyűjtési stratégiájának köszönhetően joggal nőtte ki magát a legnagyobbak közé. Minden vállalkozás megtalálja az iparához kapcsolódó témákat, amelyekben további lap.hu-k találhatók. Hazánkra a Google is felfigyelt már, ezt bizonyítja. hogy a világhírű keresőrendszert működtető amerikai vállalkozás különfelmérést készítetett hazánkról, amelyből kiderül, hogy a hazai netezők 70 százaléka működtet és használ elektronikus postafiókot, emmelett, ha lassan is, de fejlődik az e-kereskedelem. Nem véletlen az sem, hogy a Google már „rendelkezik” magyarországi képviselővel, fontossá vált kis hazánk a Google befektetőinek, ennek pedig okai vannak: -

Magyarországon az internetpenetráció elérte a kritikus küszöböt, vagyis a 30%ot.

-

A széles sáv hazánkban kiemelkedően magas

-

Az információkeresésem kívül, az internet egyben szórakoztató médium is (a Google Kft. által használt felmérések szerint a felhasználók kb 80 százaléka használja a webet keresésre, 70 százaléka emailezésre, és hasonló arányban hírolvasásra.(http://www.sg.hu/cikkek/50408/hazankat_is_meghodithatja_a_goog le).

47 Arra sajnos nincs pontos adatunk,

hogy

mennyi

a

kulcsszavas

hirdetés

részesedése az online piacon, de Peresztegi Zoltán internetes interjújából kiderül, hogy a piaci és a kormányzati szereplők is 50 százalékos online növekedést prognosztizáltak. A Google különböző termékei közül, a következők érhetők el Magyarországon: - GMail levelezőrendszer - Toolbar/Eszköztár - Desktop/ Asztali alkalmazások - Picasa képrendszerező - AdWords (reklámprogram)

Magyarországon a keresőoptimalizálás elsősorban azzal foglalkozik, hogy a honlap az organikus listázásban érjen el jó találati helyet, hiszen, amiért fizetni kell (fizetett listázás/PPC), az nem technika, hanem költségvetés és stratégia kérdése. Ezen kívül, a fizetett listázásnál jóval kisebb az egymással versenyző honlapok száma, mint a web teljességét nézve. Kevesebb a kulcsszavakért fizetni hajlandó vállalati honlapok száma, mint a weben jelenlevő egyedi felhasználók, nonprofit szervezetek, egyéb (keresőmarketingre nem áldozó) kis- és középvállalkozások stb. weboldalainak száma, tehát kevesebb linkkel kell versenyezni a fizetett listán. Magyarországon a verseny visszafogottsága fokozottabb mértékben érvényesül, mert a hazai vállalkozók elsősorban egy nagyjából 10 millió fős valós világbeli piacot céloznak, ami jóval kisebb a nemzetközi, angol nyelvű piacoknál (plusz a hazai internetpenetráció/ IT tudásszint, egyéb demográfiai adatok még tovább csökkentik a lehetséges virtuális fogyasztók és így a versenytársak számát). Magyarországi lehetőségek a keresőmarketing számára: ƒ

Google (AdWords) – www.google.hu, www.google.co.hu

ƒ

eTargtet – www.goliat.hu, www.tango.hu

ƒ

T-Online – www.ok.hu

ƒ

Kurzor – www.kurzor.hu, www.wm.hu

ƒ

Index

ƒ

Origo

48 6. Lehetőségek a jövőre 6.1 Új online marketing technológiák:

A 2007-es évet az új online marketing technológiák - beleértve a kirobbanóan népszerű, felhasználók által létrehozott tartalmakat is - térnyerése, és az internet valós, profittermelő hirdetési csatornaként való elfogadása jellemzi majd. Az idei esztendő tehát különleges időszaknak ígérkezik a marketingesek és a tartalomszolgáltatók számára. (A nyolc legfrissebb trend az online marketingben – Vállakozói negyed Vnegyed.hu) A 2006-os évben indultak fejlődésnek a felhasználók által létrehozott tartalmak, a közösségi honlapok és az online videókat bemutató weboldalak. Olyan technológiák is bevezetésre kerültek melyek segítségével kivitelezhető lett a keresési kampányok megjelenítéssel való integrálása, valamint az egyes játékok hirdetési eszközként történő funkcionálása. Az idei év arról fog szólni, miként tudják majd a marketingesek a tartalmat egy magasabb szintre emelni, és hogy tudnak pénzt varázsolni a tömérdek hirdetési lehetőségből, ami még fellelhető a weben. A következőkben részletesen bemutatom azt a 8 előrejelzést, melyek segítenek megérteni, mit tartogat a 2007-es év az online marketingesek számára. Fontossági sorrendben a 8 legfontosabb online hirdetési trend 2007-ben a következő lesz: A. A Rich Media (Szórakoztató média) térnyerése Ez az eszköz a jövőben a reklámozás alapjául szolgálhat mind a hatás, mind a hozzá kapcsolódó elkötelezettség tekintetében. 2007-ben a szórakoztató média meghatározó szerepet fog betölteni a folyamatosan növekvő online reklámozás világában. Ezt alátámasztja egy friss Jupiter Research adat is, mely szerint 2011-re akár 21 százalékos növekedést is elérhet ez a fajta reklám formátum. 2006-os növekedését folytatva a szórakoztató média tartalmai 2007-ben is meghatározó szerepet töltenek majd be. Egyre több márkareklámmal erősítik majd a felhasználók médium iránti bizalmát, és elősegítik a szórakoztató média teljes beolvadását a fő online hirdetési csatornába is. (A nyolc elgfrissebb

trend

az

online

marketingben

–

Vállakozói

negyed

http://www.vnegyed.hu/cikk.php?article=2509Vnegyed.hu) a. Online videó Ahogy a szórakoztató média egyre vonzóbbá válik a marketingesek számára, úgy az

49

online videó is folytatni fogja töretlen előrehaladását. Egy közelmúltbeli kérdőív eredménye szerint az online videók berobbanásával a felhasználók tv-nézésre fordított ideje jelentősen csökkent. 2007-ben az online videózás még inkább leegyszerűsödik majd, és az új technológiák segítségével a videóhirdetések könnyedén és hatékonyan továbbíthatók és lejátszhatóak lesznek. Az online videós anyagok a virágkorukat fogják élni, ahogy a felhasználók egyre növekvő mértékben kezdik alkalmazni a különböző programokat. Az előre kalkulálható költségek, az elkészítéséhez szükséges rövid idő és a web-alapú videózás sikere miatt a marketingesek várhatóan egyre inkább megkedvelik majd az internet-alapú videóhirdetések készítését. b. Interaktivitás Az internet-felhasználók elkötelezettsége egyre inkább növekedni fog, mely tény kritikus fontosságú az online hirdetések szempontjából. A marketingesek célja az lesz, hogy minél szélesebb közönség számára elérhetővé tegyék a weboldalukon megtapasztalható élményeket. Az információ megfelelő közvetítésére microszájtokat fognak készíteni, irányítottak lesznek a reakciók és lerövidülnek az eladási ciklusok is. A felhasználói közösségek - olyan funkcióik miatt, mint a hozzászólás vagy a tartalomtovábbítás lehetősége - egyre vonzóbbá válnak majd a hirdetők számára. A felhasználók közt zajló kommunikációból sokkal gazdagabb és jelentősebb információ szűrhető le majd azzal kapcsolatban, hogy milyen viselkedés előzött meg egy átkattintást - például mennyi időt töltött el az illető egy hirdetés valamely részének böngészésével. B. Az újonnan felbukkanó média: reklámozás online játékokban és mobil eszközökön 2006-os zsongását folytatva, a játékokban történő reklámozás biztosan egy fő irányvonal lesz az idén is. Okosan megtervezett hirdetési helyekkel a játékokban fellelhető reklámok vonzóak a közönség számára, jól teljesítenek a hirdetők szempontjából, és nagyszerű pénzteremtési lehetőséget jelentenek a játékfejlesztők és üzemeltetők számára. Ezen újfajta reklámozási módszer előrejelzési adatai egyre inkább nőnek. A Yankee Group piackutató intézet szerint 2010-re mintegy 732 millió dollárra rúg majd a

50

játékokon keresztüli hirdetésekből származó bevétel. A lehetőség, hogy egy merőben más demográfiai csoportot célozzanak meg, mint az alap játékokat használó közönség, az alkalmi játékokat is egyre keresettebbé tette a hirdetők körében, mert rajtuk keresztül a 30 év feletti korosztályt érhetik el. A mobil eszközökön történő reklámozás továbbra is nagy marketing-potenciált hordoz magában. Az iparág fellendülést fog tapasztalni a mobil eszközökön keresztül elérhető tartalom szponzorálásában. A marketingesek ugyanis felfedezik majd, hogy az előfizetési díjak hirdetésekkel is helyettesíthetők, mely pénzt teremt majd a mobil környezetben fellelhető adathordozók üzemeltetői és tartalom szolgáltatók számára. A VOD és az IPTV, mint mobil marketing lehetőségek még a születési fázisban tartanak, de mindannyian látni fogjuk majd, hogy körözi le a mobil hirdetés a következő 12 hónap reklámstratégiáit. C. Tartalom robbanás: felhasználói közösségek és felhasználók által létrehozott tartalom A Nielsen/NetRatings jelentése szerint a felhasználói közösségeket tömörítő weboldalak az internet-felhasználók csaknem felét vonzzák. A nemrégiben még csak azonos indíttatású és hátterű emberek találkozóhelyeként funkcionáló felhasználói közösségeknek helyet adó honlapok mára már a vágatlan tartalom mennyországává váltak. A marketingesek lehetőségei egyértelműek: az ilyen helyeken a hirdetők sokkal célzottabban hirdethetnek, a kommunikáció a közösségen belül vírusként terjed, és a hirdetéseket egy rendkívül specifikus tartalom alapján igazíthatják. A nyerő vállalatok a tömérdek mennyiségű felhasználói tartalom közül hatékonyan kiválogatják a minőségi tartalmat, melynek ismerete rendkívüli pénzteremtési lehetőségeket hordoz magában. (A nyolc elgfrissebb trend az online marketingben – Vállakozói negyed (Vnegyed.hu) D. A hagyományos média az internet felé mozdul 2007-ben látni fogjuk, ahogy több média eszköz is kitör a hagyományos előfizetési és hirdetési modellből, és kiaknázza az internet és a tradicionális eszközök egyesítéséből származó előnyöket. Némelyek internethasználatot ajánlanak fel vásárlóiknak, mások az elérhető hirdetéstípusok és célzási lehetőségek skáláját szélesítik, hogy növeljék a marketingesek számára felajánlható lehetőségeket.

51 E. Több csatorna egyesítése Mivel a kampányok egyre bonyolultabbá válnak, és a hirdetők több lehetőség közül választhatnak, mint valaha, az eredmények eléréséhez elengedhetetlen a hatékony menedzsment. A legjobb hirdetők képesek lesznek mindenre kiterjedő adatokkal futtatni kampányaikat, és akár valós időben módosítani és optimalizálni a vásárlásokat. A sikeres csatorna

és

kampányegyesítések

pedig

erős

és

következetes

márkaüzenetet

eredményeznek, mely így többféle csatornán sokféle közönséghez juthat el. F. Globális jelenlét, helyi testre szabottság Mint ahogy a csatornák közti korlátokat, a marketingesek úgy törik majd át a földrajzi határokat is. A legjobb kampányok már nemcsak a legnagyobb piacokon lesznek fellelhetők. A 2006-os év volt a legjobb bizonyíték rá, hogy nagyszerű kampányok származhatnak a világ bármely részéről. A legsikeresebb hirdetők globális kampányokat készítenek, némi helyi "csavarral" az illető piac adottságait figyelembe véve, és együttműködéseket hoznak létre mind globális, mind pedig helyi adottságokkal rendelkező partnerekkel is. G. Reklám-finanszírozta alkalmazások Az előttünk álló évben a Microsoft és a Google aktívan folytatja majd az újszerű felhasználói alkalmazások kifejlesztését, melyek működését innovatív online hirdetési formátumok szponzorálják majd. A többi alkalmazásfejlesztő is követni fogja ezt a példát, hisz a marketingesek megtanulják, hogy használják ki az olyan alkalmazások egyedi tulajdonságait, melyeket a fogyasztók a számítógépükre installálnak, és rendkívül gyakran használnak is. A 2006-os év bebizonyította a marketingesek számára, hogy az online csatorna életképes és hasznot hozó médium, valamint kikövezte az utat az előttünk álló évre is olyan bizonyítottan működő technológiákkal, mint a szórakoztató médiában, játékokban és hordozható eszközökön történő reklámozás. Az online médiakép az idén azáltal is színesedni fog, hogy egyre több marketinges ismeri fel az online hirdetésekben rejlő lehetőségeket valamint saját szerepüket, melyet egy komoly internetes márkajelenlét kiépítés és fenntartás során játszhatnak el 2007-ben és az azt követő években is.

52

6.2 Mi várható a keresőmarketingben? A keresőmarketing egyre nagyobb szerepet kap Ahogy a hirdetési torta egyre növekszik, az elemzők mindinkább megbizonyosodnak a keresőmarketing erősödő dominanciájáról. A Jupiter Research egy korábbi jelentése szerint 5 év múlva a keresőmarketingre fordított összeg fogja a vezető szerepet betölteni az online hirdetési költségek sorában. Azok a marketingesek, akik megfelelően szeretnék elosztani reklámköltségeiket, a keresőmarketingre fordítandó összeget feltétlenül bele kell hogy tervezzék költségvetésükbe. (A nyolc elgfrissebb trend az online marketingben – Vállakozói negyed http://www.vnegyed.hu/cikk.php?article=2509)Index cikk:2007 január végi adatok alapján, az internetes keresésnél a felhasználók 47,5 százaléka a Google-t, 28,1 a Yahoo-t, 10,6 a Microsoftot használta. A maradék 13,8 százalék számos kisebb cég között oszlott el. Két tény tűnik egyértelműnek: egyrészt a három „nagy” uralja a terepet, másrészt változatlanul a Google a legnépszerűbb. De mitől lehet jobb az online keresés? Gyorsabb gépektől, nagyobb számítási kapacitástól. Speciális kérdésekre is választ találó algoritmusoktól. A kutatásfejlesztésbe önként bekapcsolódó felhasználóktól. Vagy – valószínűleg – mindezektől együtt. Többen kísérleteznek a felsorolt lehetőségekkel, de a nagy riválisnál jobbat eddig még egyiküknek sem sikerült létrehozniuk. Nyelvtechnológia és önkéntes humán erőforrás Ha egy rendszer képes lesz akár többsoros kérdéseket is teljes egészükben megérteni, véget ér a kulcsszavas keresés aranykora. Csakhogy ehhez komoly mesterséges intelligencia szükséges. A Palo Alto Kutatóközponttal (PARC) együttműködő San Francisco-székhelyű Powerset természetesnyelv-feldolgozó algoritmusokkal kísérletezik, és azt várják, hogy majdani termékeik alapjaiban fogják megváltoztatni az ember-gép interakciót. Még sincs új a Nap alatt?

53 Danny Sullivan, a Search Engine Land

főszerkesztője a következőt nyilatkozta:

„Már évek óta beszélnek a természetesnyelv-feldolgozásról, és biztos vagyok abban, hogy be fogják építeni a keresőmotorokba, ám komoly Google vetélytársakról még így sem beszélhetünk”. Ráadásul ugyan szidhatjuk a kulcsszavas módszert, de az igazság az, hogy a legtöbb esetben bőven elég egyetlen szó. Vajon mi történik akkor, ha valakinek tényleg sikerül létrehoznia a bűvös algoritmust? Mert a gyors és eredményes munkához rendkívül komoly számítógép-park sem árt, amivel viszont igen kevesen rendelkeznek. Vagy befektetnek, vagy… Vagy a könnyebb megoldást választva, az algoritmust eladják a Google-nak. Az Európai Bizottság nemrég tett közzé egy tanulmányt, amelyben az olvasható, hogy az elkövetkező néhány esztendőben soha nem látott növekedés várható az európai online kereskedelemben. "Interaktív tartalmak és konvergencia illetve annak hatása az információs társadalomra" címmel tette közzé az EB azon tanulmányát, amelynek fő témája az európai online kereskedelem jövője. Ezek szerint 2010-ig az online tartalmak értékesítéséből származó bevételek meghaladhatják a nyolc! milliárd eurót is, ami 400%-os növekedést jelentene."Úgy tűnik, hogy a rég várt digitális konvergencia gazdasági valósággá válik, s így új lehetőségek nyílnak meg elsősorban az európai fogyasztók, tartalomszolgáltatók valamint a technológiai iparág képviselői előtt"nyilatkozta Viviane Reding, médiaügyi biztos. Az óriási növekedés az EU-Bizottság szerint leginkább a zene- és a videójátékiparban fog majd a leginkább megmutatkozni, azaz a lemezkiadók bevételének 20% míg a játékforgalmazók bevételének 33%-a az online értékesítésből fog származni. Reding azonban úgy véli, hogy az online piac növekedését két fontos tényező befolyásolhatja: - a szélessáv terjedése a 27 tagországban

-

egy

hatékony

DRM-rendszer

(másolásvédelmi

megoldás)

kidolgozása.(http://bizblog.hu/tags/internet_hungary) Az Internet Hungary 2006 konferencián a Google utazó nagykövete, Thomas Hoffman előadásában a következőt mondta a Google jövőjével kapcsolatban: az internet fejlődésének három drivere van: 1. a multimédiás médiatartalom előállítására alkalmas eszközök rohamos terjedése; 2. a szélessávú internet terjedése; 3. az adattárolók költségének csökkenése. Mindenkinek lesz egy IPOD-ja, amely vmilyen rádiós technológáival csatlakozhat egy vezeték nélküli internet hálózathoz és akár menet

54 közben az IPOD-jára tudja letölteni a

legújabb zeneszámokat, videokat stb.

Emellett a Google is hisz a web2-es szolgáltatások terjedésében és az önkifejező, "önmegvalósító" tartalmak népszerűségében.” Dan Gillmor, a Center for Citizen Media igazgatója ugyanezen a konferencián a következő címmel tertott előadást: „ A felhasználók hatalomátvétele”. Dan szerint a mobiltelefonok kamerájának képfelbontó képessége egyre jobb lesz és ezek a telefonok a jövőben mind csatalkozni fognak vmilyen szélessávú vezeték nélküli hálózathoz (pl.: UMTS, WLAN stb.), így valójában minden ember egy kis mozgó tudósító, riporter, paparazzi, egy "figyelő szem" lesz. Bármi, ami megtetszik Neked, készítesz róla egy fényképet, egy rövid videót, esetleg írsz hozzá egy-két címkét és bejegyzést és máris küldött valamilyen tartalomszolgáltatói oldalra (jelenleg a Flickr a népszerűbb; www.flickr.com), vagy blogra, vagy bárhová, ahonnan sok-sok felhasználó azt le tudja tölteni. Arra tehát akár mérgetis vehetünk, hogy rengeteg tartalom lesz elérhető és real time. Hatalmas lesz a tartalom zaj és ebben a zajban még nehezebb lesz megtalálni azt, amit keresünk. A keresés még hangsúlyosabbá fog válni, ám várhatóan a jelenlegi keresőmotorok már nem fognak tudni megküzdeni ezzel a problémával. Ha a mostani keresőmotorokat elnevezhetném a "web1-es" technológiájuknak, akkor hamarosan meg kell érkezni a "web2"-es keresőmotoroknak is. És ezek hogyan fognak kinézni? Hamarosan azt is meglátjuk! Vajon hogyan vélekednek a keresőmarketingről a szakemberek? Elsőnek a Netshaker Software Solutions Kft egy online kommunikációs ügynökség munkatársát kérdeztem meg, majd a Theam.hu online reklámügynökség szakembere válaszolt a kérdéseimre. A két hazai szakember a következőképpen vélekedik a keresőmarketing jövőjéről: Netshaker: A Microsoft birodalom jelenleg egyetlen igazi riválissal néz szembe: a Google birodalommal. A társadalom egyre szélesebb rétege fér hozzá a szélessávú internethez, sokan már kizárólagos információforrásként használják termékek, szolgáltatások keresésénél. Ha nincs weboldalad, ha nem vagy megtalálható a neten, ha nem vagy elérhető a neten – akkor nem létezel. Az internetes keresés nem csak óriási adatmennyiséget biztosít, de sokkal gyorsabb, specifikusabb találatokat is. A jövő az interneté, a keresők pedig minden információ lelőhelyei – így a keresőmarketingé a

55 jövő, közel és hosszútávon egyaránt, gyorsan

növekedő

arányban

a

más

marketing módszerekhez képest. Theam: Nyilván látjuk a nemzetközi trendeket ez alapján nem nehéz jósolni. Ami magyar viszonylatban biztató dolog az az Etarget sikere és növekvő népszerűsége. Mind nemzetközi, mind magyar viszonylatban emelkedő tendenciát látunk

7. Befejezés,összegzés A téma összegzéseként elmondhatom, hogy talán sikerült az online marketingről, azon belül is a keresőmarketingről átfogó képet adnom, illetve sikerült megválaszolnom a bevezetőben feltett kérdéseket. Dolgozatomban már korábban utaltam rá, a magyarországi helyzet némikép eltérő a nemzetközi trendtől, nyilván ehhez az is hozzájárul, hogy “lépéshátrányban” vagyunk a nyugat-európai és az észak-amerikai példáktól. Ahogy az internet használat egyre általánosabbá válik a fiatalok körében, úgy a cégek, a marketing és reklámszakemberek sem hagyhatják figyelmen kívül a különböző termékek és szolgáltatások népszerűsítésénél az online lehetőségeket. És mivel az interakció

egyre

nagyobb

hangsúlyt

kap,

mind

a

szórakoztatás,

mind

az

információszerzés és tájékozódást területén, a keresőkben való megjelenés tökéletes megoldást jelent. Természetesen gyorsan változó világunkban nehéz megjósolni, hogy akár pár év múlva is mi várható és mire készüljenek a marketingszakemberek, azt azért kijelenthetjük, hogy az internet további térhódítása szinte biztosra vehető. A kérdést természetesen más irányból is megközelíthetjük, mégpedig nem az internet használatának térnyeréséből, hanem azoknak a médiáknak a szerepéről, potenciáljuk szűküléséről, melyeknek helyét a fent említett szegmensekben épp az internet veszi át. Nincs olyan reklámszakember, újságíró, tévés szakember, stb., aki ne lenne tisztában a nyomtatott média és a televíziózás térvesztésével az emberek szórakoztatásában, informálásában. Ez a leglátványosabban a nyomtatott médián modellezhető, hiszen nincs már olyan magára valamit is adó nyomtatott sajtótermék, melynek ne lenne online megjelenése. És akkor még azokról az (egyre népszerűbb) orgánumokról nem is beszéltünk, melyek kizárólag internetes formában léteznek. Valószínüleg arról sem kell senkit győzködni, hogy az internetes/nyomtatott információszerzés és szórakozás aránya

56 a vizsgált csoport korával ellentétesen arányos, ami a jövő trendjeit szépen prognosztizálja. A televíziózás változása már valamivel bonyolultabb, kevéssé egyértelmű

téma

(hagyományos

műsorszolgáltatás

átalakulása

interaktív

kommunikációvá, “azt nézzek, és akkor, amikor akarok” lehetőségek karnyújtásnyi távolságba kerülésével), de a nyomtatott sajtóra leírt modell nagyjából, erős leegyszerűsítésekkel erre is alkalmazható. A fenti gondolatmenet tehát nem csak egyszerűen az internet térnyerését mutatja, de azt is jelzi, hogy az felhasználókat - ha bizonyos késéssel is - de a reklámszakmának is követnie kell: a tévés és nyomtatott sajtóban felszabaduló hirdetési potenciált le kell kötnie, és oda szükséges irányítania, ahova a célcsoport megy, ahol a fogyasztó megcélozható, ez média pedig nem más, mint az internet.

57 Melléklet: (Interjú a Netshaker és a Theam Communication online kommunikációs ügynökségek szakembereivel) 1.

Mi a véleményed a kulcsszavas reklámok hatékonyságáról, és hogyan lehetne elmagyarázni a lényegét egy olyan cégnek, amelyik nem használja? Netshaker: Fontos, hogy az ezt a reklámformát választó cégek nagyon alaposan tisztában legyenek magukkal és be tudjanak lőni egy olyan speciális „szakvonalat” ami valamilyen alapon nagyon az adott cég profiljába illik. Az adott profilhoz kell kiválasztani a keresőnek megadandó kulcsszavakat, kifejezéseket, amire a kereső nagy valószínűséggel az adott cég honlapját adja ki a keresési lista csúcsán, vagy annak közelében. Sikeres kulcsszavas reklám esetén a keresés során a kereső engine a cég weboldalának bizonyos jellemzői alapján kifejezetten az adott cég weboldalát találja a legjobb, legmegfelelőbb találatnak a keresési szempontok alapján. Például egy kifejezetten Közép-Európa országaira szakosodott PR cég weboldala akkor van jól beállítva, ha a ’Közép – Európa’ és ’public relations’ kulcsszavak együttes szereplése esetén a kereső a cég oldalát a keresési lista „előkelő” helyén listázza. Ez a reklámfajta igen hatékony lehet, régebben azonban könnyebb volt úgy manipulálni a weboldal beállításait, hogy a keresőmotorokat befolyásolva jó eredményeket kaphassunk. A keresők érdeke azonban az, hogy valós információk alapján ’jogos’ találati eredményeket jelenítsen meg, így a keresők mindent megtesznek a ’trükközés’ kiküszöbölése érdekében. Manapság elmondható, hogy nincs hatásosabb és hosszabb távon fenntartható módszer a találati lista tetején maradáshoz, mint a minél gazdagabb és releváns, fölösleges ismétlődésektől mentes weboldali tartalom létrehozása és minél több link szerepeltetése más weboldalakon – az ezen túlmutató ’trükközésre’ egyre kevesebb mód adódik. Theam: A keresőmarketing lényege, hogy a felhasználóknak olyan hirdetéseket jelenítünk meg, amilyen témában éppen keres az internetes keresőkben, vagy amilyen témájú weboldalt, cikket éppen böngészik. Hirdetésünket csak olyan felhasználók fogják látni a webes keresésük találati listája mellett, vagy egy éppen olvasott cikk végén, akik az adott témára éppen a legfogékonyabbak, hiszen ilyen irányú keresést, információgyűjtést végeznek. Megírt reklámszövegeinkhez – témájában releváns –

kulcsszavakat

rendelünk

és

58 ezen kulcsszavak alapján kapcsolják össze a

keresők a hirdetésünket a releváns tartalmakkal. Ráadásul a hirdetésekért nem a megjelenés, hanem a kattintás után fizetünk. Tehát a rendszerek csak akkor számolnak fel költséget, ha a felhasználó rá is kattint a hirdetésünkre. A kattintási költségek alacsonyak, akár 2 Ft-ot is fizethetünk egy kattintásért. Általános középérték az 50-70 Ft-os CT ár, amely így is töredéke más webes kampányok árainak. 2. Mit gondoltok, arról, hogy vajon a képalapú reklámformátumnak, vagy a szöveges online hirdetéseknek nagyobb a hatékonysága? Netshaker: Az első kérdés ennek eldöntésére itt is az, hogy mi is a termék amit reklámozni akarunk. Az internetet ugyanaz a személy egyaránt használhatja privát és szakmai célokra is és nem biztos, hogy a sokféle magán és szakmai érdeklődési körnek ugyanaz a hirdetési forma felelne meg. Tehát lehetséges, hogy mint magánember valaki mondjuk televízióvásárlásra kap kedvet egy képes hirdetéstől, míg szakmai szempontból egy keresés során találkozik egy fizetett adword (szöveges) hirdetéssel, ami ugyanúgy felkeltheti az érdeklődését. Míg az első esetben a célközönség gyakorlatilag szakmailag független szempontok alapján ’célzódik’, addig valószínűleg nem érné meg egy szakmaspecifikus, szűk réteget érintő reklámra képes hirdetésnek megfelelő összeget költeni. A kétféle hirdetésnek más a költségvonzata és máshogy mérhető a hatékonysága is, míg a képes hirdetések inkább a televíziós reklámokkal rokoníthatók, addig a szöveges hirdetések inkább okos apróhirdetésként viselkednek. A képes hirdetés vizuálisan hívja fel magára hatékonyan a figyelmet, míg az internetes szöveges (adwords) hirdetés specifikusabban célozható az adott célközönségre (akkor jelenik meg, ha gyanítható, hogy a felhasználót érdekelni fogja.) Theam:

Amellett,

hogy

online

felületeken

a

legalacsonyabb

a

reklámok

elutasítottsága, a szöveges alapú hirdetéseket még így is sokkal elfogadottabbnak tartom a bannereknél. Egy szöveges hirdetés egy „pillantással” befogadható, míg egy bannernél pl. végig kell várni, minden frame-t míg összeáll a kép. Ugyanakkor egy színes-szagos banner mindenképpen figyelemfelkeltőbb, mint egy szöveges link, de azt gondolom ezt ellensúlyozza az, hogy az emberek adott esetben, pl.: Google keresésnél a lehető legrelevénsabb találat érdekében, „keresik” és elolvassák a találati lista mellett megjelenő szöveges hirdetéseket is.

59 3.Szerinted milyen stratégiát kellene született

a

kulcsszavas

kialakítani a cégeknek, miután döntés reklámeszközök

használatáról?

Netshaker: 1. A cég profiljának pontos meghatározása és a túl általános jellemzők eliminálása a jellemzők közül. 2. A specifikus, a cégre egyedileg kifejezetten jellemző elemek kiemelése és ezen jellemző elemek kulcsszavakban kifejezhető meghatározása 3. A meghatározott kulcsszavak tartalomban való szerepeltetése, hangsúlyozása 4. Minél több link létrehozása rokon jellegű vagy kapcsolódó weboldalakon 5. a weboldal optimalizálás

egyéb

módozatai

szakértő

segítségével

Az első négy pont gyakorlatilag teljesen legális, a keresők által preferált módja a jó eredmények elérésére, melyet maguk is végrehajthatnak. A szakértő segítség sok, a keresők által nem preferált módszert jelenthet, melyet a keresők nem preferálnak, de jó eredményt hozhatnak – az ilyen módszerek használata azonban állandó odafigyelést igényel, mert a keresők igyekeznek letiltani az ilyen, nem megengedett módszereket használó weboldalakat, mely tiltásról nem szokták az ’áldozatot’ értesíteni. Ezzel együtt nehéz lemondani a szakértő ’trükközésről’ mert aránytalanul jó eredményt képes hozni egy-egy a keresők tökéletlenségeit kihasználó módszer. Theam: Mindenképpen azt tartom szerencsésnek, ha egy cég először általános kampányokat futtat általános szavakkal. Meg kell tapasztalni, hogy mit tud hozzátenni a keresőmarketing az adott weboldal látogatottságához, ismertségéhez. Összevethetjük a keresők statisztikáit a saját webstattal, stb. Ez a „teszt” időszak, akár félévig is eltarthat. Ezt követően lehet kifinomultabb eszközökkel keresőmarketingezni. A különböző csatornák párhuzamos használatával jelentős szinergiahatást érhetünk el. Saját szegmenseket alakíthatunk ki, így amellett, hogy a keresőmarketing maga egy elég jól célzott műfaj, még tovább emelhetjük a hirdetésünk hatásfokát. A statisztikákat kiterjeszthetjük és az oldal saját webstatjával összekapcsolhatjuk a keresőkampányok mérését. 4. Milyen jövőképet látsz rövid és hosszútávon a keresőmarketing piacán? Netshaker: A Microsoft birodalom jelenleg egyetlen igazi riválissal néz szembe: a Google birodalommal. A társadalom egyre szélesebb rétege fér hozzá a szélessávú internethez, sokan már kizárólagos információforrásként használják termékek,

szolgáltatások

keresésénél.

60 nincs weboldalad, ha nem vagy megtalálható a

Ha

neten, ha nem vagy elérhető a neten – akkor nem létezel. Az internetes keresés nem csak óriási adatmennyiséget biztosít, de sokkal gyorsabb, specifikusabb találatokat is. A jövő az interneté, a keresők pedig minden információ lelőhelyei – így a keresőmarketingé a jövő, közel és hosszútávon egyaránt, gyorsan növekedő arányban a más marketing módszerekhez képest. Theam: Nyilván látjuk a nemzetközi trendeket ez alapján nem nehéz jósolni. Ami magyar viszonylatban biztató dolog az az Etarget sikere és növekvő népszerűsége. Mind nemzetközi,

mind

magyar

viszonylatban

emelkedő

tendenciát

látunk

61 Irodalomjegyzék: 1. Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten, Geomedia, Budapest, 2000 2. Damjanovich Nebojsa: Keresőmarketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2003 3. Perjés László: Internet marketing magyar szemmel, Bagolyvár Könyvkiadó Budapest, 2001 4. Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006 5. Vnegyed.hu: A nyolc legfrissebb trend az online marketingben, 2007. január 23. (http://www.vnegyed.hu/cikk.php?article=2509) 6. Szabó Zoltán Attila: Egy keresőprogram titkai, in: Vas Népe VIII. évf., 7. szám 7. Salgó

Andrea:

Megéri

a

pénzét

az

online

hírdetés?

http://www.internet-

marketing.hu/online-hirdetes 8. A

blog

szerepe

a

marketing

kommunikációban,

2006.04.21.

http://onlinemarketing.blog.hu/2006/04/21/a_blog_szerepe_a_marketing_kommunikac iob_1 9. Google-You Tube házasság készül? 2006.10.07.,http://webisztan.blog.hu/2006/10/07/google_youtube_hazassag_keszul 10. Keresomarketing.net: Search Engine Marketing (SEM) (http://keresomarketing.net/) 11. Polinyi Artemisz-Doleschall Miklós: Az Európai Unió audiovízuális politikája 12. Hogyan

lehet

hatékonyan

reklámozni

weboldalt?,

2006.

június

01.,

2006.

május

06.,

(http://hvg.hu/kkv/20060601latogatottsag/page1.aspx) 13. Pécsi

Ferenc:

Sok

kattintás

is

lehet

kevés,

(http://hvg.hu/kkv/20060510weboldal.aspx) 14. Csepregi Balázs: Keresőmarketing: optimalizálás 6 pontban, 2006. február 24. (http://hvg.hu/kkv/20060223keresoptim.aspx) 15. Dojcsák Dániel: Hazánkat is meghódítj a a Google, 2007. február 14 (http://www.sg.hu/cikkek/50408/hazankat_is_meghodithatja_a_google) 16. Csepregi Balázs: Keresőmarketing: Kulcsszavak kiválasztása 10 lépésben, 2006. február 08., (http://hvg.hu/kkv/20060208kereso.aspx) 17. Nyolc

tévhit

a

keresőmarketingben,

2006.

január

(http://hvg.hu/kkv/20060112keresoopt/page1.aspx) 18. Egyoldalú ragaszkodás, 2005. október 09., (http://hvg.hu/hvgfriss/2005.42.aspx)

23.,

62 19. Kovács G. János: Keresőmarketing, a

trónbitorló,

2007.

január

24.

(http://www.fn.hu/media_print/0701/keresomarketing_tronbitorlo_154225.php) 20. Nagy Sándor: Értékes tartalom, Hogyan lesz az e-mailből pénz? 2007. március 1. (http://www.fn.hu/kkv_print/0701/hogy_lesz_e_mailbol_154864.php) 21. 2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről 22. Bánóczy Zoltán: GoogleGengszterek, Figyelőnet, 2006/8. február 23. 23. Kompatibilitás

a

keresőmarketingben,

2006.

június

(http://bizbigyo.wordpress.com/2006/06/09/kompatibilitas-a-keresomarketingben/)

9