A KERESKEDELMI TELEVĺZIÓ KETTŐS TERMÉKE. Hirdetés és műsorbrand a TV2-ben, a felzárkózás jegyében

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing szakirány

A KERESKEDELMI TELEVĺZIÓ KETTŐS TERMÉKE Hirdetés és műsorbrand a TV2-ben, a felzárkózás jegyében

Készítette: Bartha Krisztina

Budapest, 2004.


TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés

5

I. A kereskedelmi televízió, mint reklámhordozó

7

I.1 Tendenciák a magyar reklámpiacon

7

I.1.1 A kereskedelmi televíziók helyzete a hirdetési piacon

7

I.1.2 Listaár vagy nettó ár?

8

I.1.3 A televíziós torta

10

I.1.4 A kereskedelmi televíziózás születése, térhódítása a piacon

12

I.1.5 Nemzetközi kitekintés

13

I.2 A kereskedelmi televíziók hirdetői

16

I.2.1 A spot

16

I.2.2 A hirdetők

17

I.2.3 A legfontosabb hirdetők médiamixe

18

I.2.4 A vezető hirdetési szektorok csatornapolitikája

20

I.3 A hirdetéshelyek

21

I.4 A TV2 és az RTL Klub reklámbevételei

25

I.4.1 A GRP

25

I.4.2 A SAP

27

I.4.3 A bevételek

28

I.4.4 A tarifanövelés

29

I.5 Jövőbeli tendenciák: az EU várható hatásai

31

II. A kereskedelmi televízió, mint reklámozó

33

II.1 A TV2 stratégiai elemzése

33

II.1.2 Környezetelemzés (PEST)

33

II.1.3 Versenyhelyzet-elemzés (Porter)

38

II.2 Márkaépítési stratégiák

43

II.2.1 Csatorna-image építés. A TV2 mint brand

43

Pozícionálás

43

Design, arculat, logó

44

3


Piackutatás

49

II.2.2 A műsorbrandek

56

A műsorstruktúra

56

Portfolióelemzés

66

II.2.3 Kampányok és önreklám a brandépítés érdekében II.2.3/1 A médiamix külső elemei

69 72

ATL reklámozás

72

BTL módszerek

76

II.2.3/2 Belső promóció

78

II.2.3/3 Mónika kontra Katalin bírónő

80

Függelék

84

1. Reklámblokkok átlagos nézettsége a nap folyamán

84

2. Most relevant brands in2000; Best known brands in 2000

85

3. Kérdőív a TV2 -ről

86

4. Katalin bírónő plakátterv

88

Ábrák jegyzéke

89

Táblázatok jegyzéke

90

Felhasznált irodalom és források

91

4


Bevezetés A dolgozat kísérletet tesz arra, hogy újfajta megközelítésből vizsgálja a kereskedelmi televíziós

reklámtevékenységet.

Az

alapkoncepció

szerint

a

televíziós

termék

kettőstermészetű. Két alkotóelemét pedig eltéphetetlen kötelékek fűzik össze. Mintha csak sziámi ikrek lennének, akiket szétműteni lehetetlen, mert életfontosságú szerveik közösek. A termék egyik része a reklámhely, melyet a televízió értékesít, s melynek vásárlója a hirdető. A másik rész maga a műsor. Ezt a csatorna szolgáltatja, s a reklámhely kényszerűen együtt mozog vele. A műsor „vásárlója” a néző. Ha ő „nem veszi meg” a műsort, akkor a hirdető sem a reklámhelyet. A csatornának tehát az a célja, hogy műsorát, mint brandet minél sikeresebbé tegye, hogy ezzel jobban eladhassa, akár saját, akár más médiumokban. Ez által maga is épp olyan hirdetővé válik, mint egyes számú vásárlója. Ha a hirdetést sikerül jó áron értékesíteni, akkor megfelelő forrásokat tud invesztálni a brandépítésbe, és így tovább, a kör újra és újra visszatér önmagába. E dolgozat elmélete szerint a kereskedelmi televíziós termék e kettőssége miatt nem választható szét, ezért a teljesség kedvéért mindkét elemét tárgyalja. A mai magyarországi kereskedelmi televíziókban a kereskedelmi és a marketing részleg, a programtervezés és a kommunikáció mind külön osztályt alkot, mind saját igazgatóval. Ezeket az osztályokat szorosabb-lazább kötelékek fűzik össze – így van ez a TV2-ben is. Elméletileg egy közös cél érdekében dolgoznak: minél nagyobb legyen a bevétel. De nem mindegy, hogy ki irányít. Egyenrangúság van, vagy alá-fölé rendelés? Nem mindig egyértelmű, hogy tulajdonképpen ki vagy kik dolgozzák ki a stratégiát. Kereskedelmi televízió lévén logikusnak tűnik, hogy a kereskedelmi osztályé legyen a (ki nem mondott) elsőbbség, legalábbis így van ez a TV2-ben. Hiszen pénz beszél, mondhatni, és a számok rögtön megmutatják, hogy a műsor sikeres-e. Csakhogy egyáltalán nem biztos, hogy ez hosszú távon is jó stratégia (már ha egyáltalán annak nevezhető). Igaz, hogy a kereskedelmi televíziók első néhány éve abszolút sikertörténet, ami adódik a sajátos magyar fejlődéstörténetből, abból, hogy ezek az új csatornák addig teljesen ismeretlen, vonzó és szórakoztató műsorokkal álltak elő, melyek a tanulatlanabb (és így többségben lévő) 5


néprétegek számára is könnyen emészthetőek (valójában az ő színvonalukhoz vannak igazítva). Csakhogy a piacra nem elég behatolni, hanem meg is kell tudni tartani azt. Az első törésvonalak már látszanak a TV2 műsorpolitikájának köszönhetően, mely piacvezetőként indult, mostanra viszont jelentősen lemaradt az RTL Klubtól, miközben megjelennek az új versenytársak, és a régiek is igyekeznek megerősödni. Megfelelő stratégia kell(enne), különben néhány éven belül végzetessé válik a lemaradás. A legfőbb probléma talán mégis az, hogy még nem szembesültek a kereskedelmi televíziós terméknek ezzel a kettős természetével. Mintha valamiféle meghasonulás következne be, már csak attól az egyszerűnek látszó kérdéstől is, hogy „milyen üzletben is dolgozunk?” , vagyis ki a mi fogyasztónk, kinek kellene megfelelnünk, a hirdetőknek, vagy a nézőknek? Aztán a verseny győztese kizárólagosan a hirdető lesz, a műsorbrand pedig csak mint kényszerű eszköz, szükséges rossz jelenik meg, amit valahogyan le kell tudni, mert anélkül nincs hirdetés. Átfogó koncepció hiányában ad-hoc döntések sorozata irányítja a csatornát, miközben mindenre rátelepedik a rövidlátó kereskedelmi gondolkodás. A dolgozat első része a kettős termék első szeletével, az értékesítéssel foglalkozik. Ez szintetikus jellegű, összefoglaló munka, mely igyekszik feltárni, megmutatni a magyar hirdetési piac sajátosságait, a jelenleg használatos, eltérő értékesítési rendszereket, a magyar piacon lévő legfontosabb hirdetőket, költésüket, hogy mikor és hol szeretnek reklámozni. Megpróbál rámutatni a jövőbeli tendenciákra, hogy milyen sors vár ránk, s vajon a germán, vagy az olasz hirdetési minta fog-e nálunk is kialakulni az elkövetkezendő évtizedekben. Itt, a fejezet jellegéből adódóan mindkét országos lefedettségű kereskedelmi csatornával foglalkozunk, hiszen a jelenlegi hirdetési rendszerek, a hirdetéshelyek minősége, a hatályos törvények mindkettőre egyformán vonatkoznak. A számadatok sem jelentenek önmagukban túl sokat, ha nem hasonlítjuk össze a legnagyobb riválisokat. A második, terjedelmesebb rész foglalkozik a termék másik oldalával, a csatorna- és műsorbranddel. Ez a fejezet önálló elemzések sorozata, mely most már elsősorban a TV2 vel, annak márkaépítésével foglalkozik, s ennek függvényében vizsgálja a TV2 médiatervezését, műsorkoncepcióját, kampánystratégiáit. Persze itt is vizsgáljuk a nagy ellenfelet, hogy mit csinál ő jobban, és mi az, ami nála gyengébb. A dolgozat nem titkolt célja, hogy egy összehangoltabb, hatékonyabb stratégiát javasoljon a TV2 számára, mely sok mindenben különbözne a jelenlegitől. Ehhez (tehát az image- és márkaépítéshez) kapcsolódik

6


az elvégzett piackutatás is, mely talán egy kevés segítséget nyújthat egy új és jobb koncepció kialakításában.

I. A kereskedelmi televízió mint reklámhordozó I.1 Tendenciák a magyar reklámpiacon „ A kereskedelmi tévékre kapott licenc felér egy pénznyomtatási engedéllyel.” (Ismeretlen szerző)

I.1.1 A kereskedelmi televíziók helyzete a hirdetési piacon A fent idézett híres bonmot reklámhelyeinek

értékesítése

ma

az

sugallata szerint a kereskedelmi televíziók egyik

legjobb

médiaüzlet

Magyarországon.

Nyilvánvalóan nem pusztán egy megelőlegezett elképzelés, vagy jóslat volt ez (vagy ha mégis, nagyszerűen bevált), hanem sokkal inkább a kereskedelmi tévék immár több esztendős hazai tevékenységének számadatokkal, és forint-milliárdokkal is alátámasztott mérlege. Kétségtelen tény, hogy ha a hivatalos, listaáras adatokat vesszük alapul, a hazai reklámpiac abszolút befutóivá a televíziók - s ezen belül elsősorban a kereskedelmi televíziók - váltak, amelyekkel konkurálni pillanatnyilag a médiapiac egyetlen más szektora sem képes. Ezt mutatja az úgynevezett reklámtorta, vagyis a reklámköltések megoszlása az egyes médiumok között. 1. ábra Re klámtorta 2002.

5% 13%

Televízió

13%

Folyóiratok Napilapok 62%

7%

Rádió Közterület

7

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Forrásadatok: Mediagnózis•

A 2002-es arányok sem 2003 folyamán, sem pedig 2004 első hónapjaiban nem változtak lényegesen. E szerint a hirdetők Magyarországon túlnyomóan a televíziókban szeretnék viszontlátni reklámspotjaikat, ettől várják kampányuk hatékonyságát, termékük sikerét és eladhatóságát. Közben az újságok, a rádió, vagy a köztéri reklámhordozók csak jócskán lemaradva kullognak a tévék után (nem beszélve a mozi vagy indoor lehetőségeiről, amelyek szinte teljesen elenyésznek a homályban). Igaz, hogy ezeket az eredményeket a hivatalos listaárak alapján számították. E szerint 2002-ben a hirdetők mintegy 318, 4 milliárd forintot költöttek1, ezen osztoztak a médiapiac szereplői a reklámtortán látható arányban. Sokan azonban túlzónak, és a valóságtól elrugaszkodottnak tartják ezt az összeget. Az utóbbi évek során egyre hevesebben merült fel az igény, hogy a reklámpiac valóságos méreteit kellene megbecsülni. Azt, hogy a hivatalosan kiadott árlistáktól eltérően, milyen bevételek-kiadások valósultak meg ténylegesen, vagyis mennyi a reklámpiac nettó bevétele.

I.1.2 Listaár vagy nettó ár? Az utóbbi évek egyik legnagyobb vitája bontakozott ki ebben a kérdéskörben. Talán nem meglepőek a heves indulatok, ha a sokat emlegetett 2002-es év bruttó árbevételét (318,4 milliárd) összehasonlítjuk a becsült nettóval, ami 124, 4 milliárd forint.2 Honnan ez a tetemes különbség? A reklámköltést mérő cégek a reklámhordozó médiumok által előzetesen megállapított tarifa, illetve a reklámok mennyisége alapján mérik a hirdetési piac nagyságát. Ezekbe a számításokba azonban nem kalkulálják bele a hirdetőknek adott kedvezményeket, a bartereket, illetve a nézettséghez kötött árakat. A kedvezmények esetében elmondható például, hogy a két kereskedelmi tévé szinte vérig menő versengésébe a 20, de még a 80 %-os engedmény is belefér a listaárhoz képest. De talán még ennél is lényegesebb az úgynevezett CPP áron történő értékesítés térhódítása a televíziókban (Cost Per Rating Point, költséghatékonysági mutató, mely a •

Az adatokat közli: Médiafigyelő, 2004-03-10. P.34. Reklám és médiabarométer. MédiaFigyelő, 2004-03-10. P.34 2 A Magyar Reklámszövetség becslése in: Nagyobb a sajtó reklámbevétele. Világgazdaság, 2003-10-01.P.4 1

8


hirdetés költsége, és a nézettség arányszáma, másképpen fogalmazva a célcsoport 1%-ának elérési költsége). A CPP segítségével a hirdetést vásárló könnyedén megkaphatja az ezer fő elérésére vetített árat, melyet kifizetett. Ez jelentősen megkönnyíti a médiatervezést a cég számára. De ami a lényeg: e szerint a hirdető nem csak az előre megadott listaár díjszabása szerint, a program reklámértéke szerint fizet, mivel a végleges árat az adott műsor aktuális nézettsége is befolyásolja. A megvalósult árak így lényegesen eltávolodnak a listaáraktól. A Magyar Reklámszövetség, „öntsünk tiszta vizet a pohárba” jelszavával indított, médiumok és ügynökségek bevonásával készített becslése3 igen meglepő fordulatot hozott. Az MRSZ kérdőívei a Mediagnózis tarifaáras adatait tartalmazták, ennek alapján kellett a szakembereknek megbecsülniük a kedvezményekkel csökkentett, de az ügynökségi jutalékokat tartalmazó médiaköltési adatokat. E szerint valójában nem is a televíziókban (41%), hanem a nyomtatott sajtóban (42%) költik a legtöbbet a hirdetők, igaz, hogy csak 1 %kal tud többet felmutatni az aranyérmes. Az indoklás szerint erőteljesen növekedett a hirdetési újságok és a magazinok száma az utóbbi években, illetve tarifáikat is jobban növelték a televízióknál. 2. ábra

MRSZ becslés a 2002. évi nettó reklámköltésrol 6%

1%

1%

9%

41%

42%

Televízió Sajtó Közterület Rádió Mozi Internet

Forrásadatok: MRSZ•

A dolog szépséghibája, hogy a két országos kereskedelmi tévén kívül valójában a mai napig egyetlen más médium sem hozza nyilvánosságra nettó bevételeit, így az MRSZ által első helyezettnek kihozott sajtópiac sem. Így valós súlyukat sem lehet korrektül felmérni, s ezek a

3 •

Az írott sajtó vezet. Népszabadság, 2003-10-01 P.4. Az MRSZ adatai in: Médiafigyelő 2004-03-10 P.34. 9


becsült adatok is alaposan félrevezethetik a gyanútlan tájékozódót. Ráadásul a reklámköltések még korántsem biztos, hogy arányosak az egyes médiumok hatékonysági mutatóival. Mindenki maga kell tehát, hogy eldöntse, melyik módszer a szimpatikusabb neki. Az igazság valószínűleg, mint mindig, valahol félúton lehet. Ahhoz azonban, hogy megtaláljuk, ki kellene találni egy egységes, mindenki által elfogadott mérési módszert. Ehhez viszont nem ártana, ha a piac valamennyi szereplője precízen közzétenné valós bevételeit. Lássuk a tavalyi adatokat: bruttó 340-380 milliárd, nettó 140 milliárd4. E szerint, ha a legóvatosabb becsléseket vesszük is alapul, a televíziók nettó részesedése a reklámtortából mintegy 57 milliárd forint volt a tavalyi évben.

I.1.3A televíziós torta Ha szűkebben, már csupán a televíziós reklámpiacot nézzük, markánsan kiviláglik a két nagy kereskedelmi csatorna piacvezető helyzete. 3.ábra Televíziós reklámbevételek 2002ben 7% Kereskedelm i televíziók Többi televízió 93%

forrásadatok: 5 .lábjegyzet

Míg 2001-ben mintegy 85, addig 2002-ben a televíziós reklámtortának már több mint 90 %án osztozott a két kereskedelmi televízió. 2002 -ben a nettó 40-42 milliárdosra becsült televíziós bevételekből 39 milliárd forint jutott a TV2 és az RTL Klub kasszájába5, számítások szerint, a tavalyi évben, a 140 milliárdos reklámbevételből 51 milliárd csorgott a kereskedelmi tv-k büdzséjébe. 4

Incze Kinga: Perception is everything? MédiaFigyelő, 2004-02-11. P.15 Locsmándi Andrea: A kereskedelmi csatornáké a legtöbb bevétel. 2002-10-31www.magyarhirlap/hu/archivum Letöltés(továbbikban L): 2004-02-02 15:19 5

10


4.ábra

Országos, földi csatornák részesedése a reklámbevételekből 2002. 3%

RTL Klub 39%

TV2 58%

MTV

5.ábra Országos, földi sugárzású csatornák reklámrészesedése, 2003. 4%

RTL Klub 50%

46%

TV2 MTV

forrásadatok: 4.lábjegyzet

Bárhogyan is nézzük az adatokat, annyit nyugodtan kijelenthetünk, hogy a tavalyi a televíziók éve volt, de a számokból az is kiolvasható, hogy a televíziós reklámpiac évről-évre dinamikusan fejlődik, és mindaz, ami ott történik, alapvetően meghatározza az egész reklámpiacot. Akarva vagy akaratlanul, kényszeredetten vagy önként és dalolva, a médiapiac összes szereplője ma - beleértve az elektronikus és nyomtatott médiát, az ügynökségeket és a hirdetőket - a (kereskedelmi) tévétársaságokat figyelve, követve alakítja ki éves médiastratégiáját.

11


Hogyan alakulhatott ki ez az egyenlőtlen, függő, és távolról sem ideális helyzet?

I.1.4. A kereskedelmi televíziózás születése, térhódítása a piacon Az 1996. évi I. törvény, vagyis a médiatörvény határozott a kereskedelmi televíziók felállításáról. Így a törvény által létrehozott ORTT megpályáztatta a törvény hatálybalépése elõtt (MTV2 mûsorként megjelölt és az 58-as csatornaként ismert frekvenciakészlet egyesítésébõl) az 1. és a 2. Kereskedelmi Tv adóhálózatot. A két országos földi terjesztésû televíziós mûsorszolgáltatás jogosultságát első körben 10 évre lehetett megszerezni, 5 év hosszabbítással. Az ORTT 1997-ben hozott döntése értelmében a kereskedelmi televíziók pályázatának két nyertese az MTM-SBS Televízió Rt. (TV2) és a Magyar RTL Rt. (RTL Klub) lett. A két új, országos, földi terjesztésû televízió-program 1997. októberétől kezdhette meg mûködését. Az 1997 őszi indulást követően a két új kereskedelmi csatorna, viharos sebességgel vette át a vezetést a televíziós piacon. A TV2 már az első év második negyedévére elérte a háztartások 93 százalékát, amelyet a negyedik év végére már csak további 0.8 százalékponttal növelt. Az RTL Klub az elsõ negyedéves 86,6 százalékos elérést év közben folyamatosan növelve, év végére elérte a háztartások 92,5 százalékát.6 Mindeközben az MTV1 nézettsége folyamatosan és drasztikusan csökkent. 1997. októberig az MTV1 részesedése a teljes 4 éven felüli tévés lakosság (Totál 4+) nézési idejébõl 50 százalék, az MTV2 18 százalék, ezzel szemben a Duna TV részesedése a hazai nézõk körében már akkor is mindössze 4 százaléknyi volt. A többi kisebb, magyar nyelvű regionális, illetve kábeltelevízió részesedése egyenként nem érte el a 4 százalékot sem. Az idegen nyelvű műholdas adók részesedése együttesen 8 %-ot tett ki. Mindez drámaian megváltozott az 1998. év egészét tekintve. Az éves átlagban MTV1=23 %, MTV2=3 %, TV2=30 %, RTL Klub=23 %, Duna TV= 2 %, és ennek megfelelõen csökkent minden más csatorna részesedése is. 2001 óta a magyar televíziós piacon már gyakorlatilag csak két szereplőről érdemes beszélni: a két földi sugárzású kereskedelmi televízióról, hiszen a két csatorna együttes Share-je a reklámozók szempontjából érdekes 18-49 évesek körében 70-80 % körül mozog. (SHR: egy 6

Zelenay Anna: A kereskedelmi televíziózás első éve. 1999-06-09 www.agb.hu/műhely. L: 2004.02.06 12


pontosan meghatározott idősávban, az akkor tévénéző közönségen belül, melyet 100%.nak veszünk, a vizsgált műsort hány százalékuk nézte). Az MTV rohamos térvesztése persze összefüggésbe hozható a csatorna körül kialakult állandósult botrányokkal és zilált helyzettel is. Ma a két kereskedelmi tévé már nem a Magyar Televíziótól hódít el nézőket, hanem szinte csak egymástól. Mindenestre mostanra kialakult a sokak által kárhoztatott, sajátos magyar minta, ahol a kereskedelmi televíziók formálják a közízlést, dél- amerikai szappanoperákon és valóságshow-kon szocializálódnak a magyar gyerekek, s közben a közszolgálati televízió nem képes elfogadható alternatívát nyújtani. Lássuk, mi a helyzet külföldön.

I.1.5 Nemzetközi kitekintés Általánosságban elmondható, hogy a tévés költések, nem csak Európában, hanem világszerte, stabilan magasak,7 méghozzá annak ellenére, hogy szakmai berkekben nem szűnnek a (rém)hírek, hogy a tévé reklámpiaci uralma leáldozóban van. A reklámpiacok nagyságát persze nem lenne érdemes hasonlítgatni, hiszen például a nyugat-európai országok bármelyikénél nagyságrendekkel nagyobb a hirdetési piac a magyarországinál. Ám a reklámköltések megoszlása az egyes médiumok között már nagyon is sokatmondó lehet számunkra, most, az EU tagság küszöbén. Nyugat-Európa országaiban kalandozva, meglehetősen vegyes kép fogad minket. Persze a televízió mindenütt fontos pozícióban van, de korántsem azonos mértékben. A szomszédos Ausztriában mondhatni szép, kiegyensúlyozott kép fogad minket. Ahogyan a 6. ábra is mutatja, a televízió, a napilap és a magazin nagyjából azonos arányban részesülnek a reklámozók kegyeiből, bár úgy is nézhetjük a dolgot, hogy a nyomtatott sajtó összességében bizony lekörözi a tévéket.

7

Ahogy a csillag megy az égen. www.kreativ.hu/cikkek/média/televízió (továbbiakban: KreativOnline) 200310-01. L: 2004-03-19 14:00 13


Reklámköltés Ausztriában

6. ábra

Forrás: Zenith-Optimedia∗

Olaszországban a televízió drasztikusan vezet minden más médium előtt. Az ő reklámtortájuk kicsit hasonlít a magyarra, már ha a Mediagnózis által mért listaáron alapulót vesszük. Reklámköltés Olaszországban

∗

7. ábra

6-7-8.ábra, közli: www.mediafigyelopro.hu/reklámköltés 2003-10-03 L: 2004-02-02 14:20

14


A képen csillaggal jelölt évek a következő évi jóslatokat tartalmazzák. E szerint ez a tendencia nem is nagyon fog megváltozni a következő években. És akkor egy ellenpélda: Dánia, ahol a napilapok viszik el pálmát, méghozzá egész Európában egyedülállóan nagy fölénnyel.

Reklámköltés Dániában

8. ábra

Érdemes lenne elgondolkodni, vajon miért éri meg Dániában az újságokban hirdetni? (miközben a magyar sajtó arról panaszkodik, hogy a tévés túlsúly agyonnyomja). Lehet, hogy a dánok többet olvasnak, mint mi, magyarok?

15


I. 2. A KERESKEDELMI TELEVÍZIÓK HIRDETŐI „Naponta a teljes népesség háromnegyede lát legalább egy reklámfilmet” (Az AGB Hungary felmérése)

I.2.1. A spot Ezek az 5-30 mp hosszúságú reklámfilmek, vagyis a spotok foglalják le a kereskedelmi televíziók műsoridejének mintegy ötödét. Sugárzásukért fizet a hirdető, az előzetesen meghatározott díjszabásnak megfelelően, (illetve attól függően, hogy miként sikerült megegyezni a csatornával). Csak hogy érzékeltessük az arányokat, néhány adat 2004 első két hónapjáról. 9. ábra

Értékesített televíziós spotok száma 36000 34000 (db) 32000 30000 28000

január

február 2004.

forrásadatok: 8. lábjegyzet

16


Ebben az időszakban az AGB által mér csatornákon összesen 65 892 spot került sugárzásra, ami átlagban 1045 reklámfilmet jelent naponta8 A spotok összhossza 474,18 óra naponta! (ráadásul az év első két hónapja hagyományosan gyengébb szokott lenni az előző év végi csúcs után). Ebben az időszakban a legmagasabb átlagnézettségű reklámfilmek toplistáján megtalálhatjuk Az utolsó szamuráj mozifilm, a Skoda (fiú ráfaragott az autóvásárlásra), illetve a Perwoll aktuális reklámspotjait.

9

Blokkonként átlagosan 5 db spotot nézhetünk végig, melyek 25.9

mp hosszúságúak, szintén átlagban. És hogy kik töltötték meg azt a csaknem 13 000 reklámblokkot?

I. 2. 2 A hirdetők Kereskedelmi televízióban tömegterméket reklámozni a legérdemesebb. Talán nem meglepő ezek után, hogy a legfontosabb hirdetők az FMCG szektorból kerülnek ki. Ha a hirdetőket szektorok szerint bontjuk, jól megfigyelhető ez a tendencia. 2001, 2002-ben is a legtöbbet az élelmiszer-iparág áldozott tévéreklámra. Az ötös toplista második helyezettje a szépségápolás, a háztartási cikkek piaca, majd a gyógyszerek, és a telekommunikáció következnek. Bár az arányszámok évről évre módosulnak, a sorrend lényegében változatlan marad. Az öt legfontosabb szektort az élvezeti cikkek, a szabadidő, a közlekedés, a tömegtájékoztatás, és a pénzintézetek követik a sorban. 10 Az utóbbi évek legfontosabb hirdetői is nagyjából ugyanazok maradnak. A sorrend itt is változik, bár a két abszolút befutó eddig az Unilever és a Procter & Gamble maradt.

Legfontosabb hirdetők 2002. Hirdető 1. Unilever Magyarország 2. Procter & Gamble 3. Reckitt Benckiser 4. Henkel Magyarország 5. Westel

1. Táblázat Spotszám 12 736 10 617 7 263 5 963 4 429

8

Költés(Ft) 10 732885 900 9 056 053 380 6 248 597 710 6 170 781 730 4 849 487 020

Átlagos reklámblokk végignézettség. In: Dömötör Sándor: Ki nézi meg a reklámokat? 1999-11-11 www.agb.hu/magyar/ műhely. L: 2004-02- 15. 12:00 (továbbiakban: Dömötör,1999) 9 A legmagasabb átlagnézettséget elért reklámfilmek 2004-.02-.2-29. www.agb.hu/statisztikák. L: 2004-02-10 21:13 10 Szektorok megoszlása hetente 2004-ben. www.agb.hu/statisztikák L: 2004-04-13 22:10 17

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Forrás: AGB Hungary

De versenyben van a Henkel Mgyarország, a L’Oréal, a Nestlé Hungária, a Ferrero, a Wrigley Hungária, a Coca Cola, a Béres Rt., a Beiersdorf Hungary, a Roche Magyarország, és persze a Westel, a Pannon GSM, és Vodafone is.11 A legerőteljesebben reklámozott márkák azonban meglepő módon többnyire mégis a telekommunikációs szektorból jönnek. A Vodafone Vitamax Unoja, a Westel Domino, a Matáv csevegő díjcsomagja például a listák élén állnak.

12

Ám ha jobban megvizsgáljuk a

helyzetet, rájövünk, hogy ez csak első látásra különös, a megfejtés pedig egyszerű: míg az Unilever vagy a Procter & Gamble költése sok termék között oszlik meg, addig mondjuk a Westel összes költésén esetleg csak 2-3 márka (Westel, Westel Domino) osztozik. Legerőteljesebben hirdetett márkák, 2002 Márka A márka hirdetője Vodafone 1. Vodafone Beiersdorf Hungary 2. Nivea Westel 3. Westel Domino Matáv-csport 4. Matáv Westel 5. Westel

2. táblázat Spotszám 3 405 3 304 2 128 4 293 2 252

Költés 2 880162 290 2 773 789 900 2 607 934 900 2 351 899 200 2 233 512 120 Forrás: 11. lábjegyzet

I.2.3 A legfontosabb hirdetők médiamixe A fentebb említett, költés szempontjából legfontosabb szektorok (élelmiszeripar, szépségápolás, stb.) tipikus televíziós hirdetők. Ezzel szemben például az autós, pénzintézeti vagy telekommunikációs szektoroknak a nem televíziós aránya is jelentős. A diagram (10. ábra) egy kozmetikai termékeket (Procter & Gamble), és egy tömegkommunikációs (Westel) cikkeket forgalmazó cég médiamixét hasonlítja össze

11

Hirdetők. KreativOnline. 2003.02.10. 22:21 L: 2004-.04-05 13:12

18


10. ábra

Hirdetok médiamixe 2002 . 100 80 (%)

60

Procter and Gamble W estel mobil RT.

40

Egyéb

Rádió

Közterület

Folyóirat

Napilap

0

Televízió

20

Forrásadatok: Mediagnózis. Közli: 21. láblegyzet

Bár mindkét cég elsősorban a televízióban hirdet, jól látszik, hogy míg a Westel a nyomtatott sajtóban és a rádióban is jelentősen költ, addig a Procter szinte kizárólag a televízió felé fordult. A Procter esete egyáltalán nem egyedülálló Magyarországon. Az Unilever, a Henkel és még számtalan hatalmas cég követi ugyanezt a médiapolitikát. Igaz, hogy az FMCG tömegtermékeit igen hatékonyan kommunikálja a televízió, ám az is alapszabály a reklámszakmában, hogy a többirányú kommunikáció nagy valószínűséggel hatékonyabb (és kifizetődőbb) lehet. A televízió csak bizonyos típusú üzenetek továbbítására megfelelő. Egyes termékek (például a műszaki cikkek) esetenként igénylik a hosszabb, teljesebb információt, magyarázatot. Minden bizonnyal a Westel marketingstratégái is így gondolják. Miért szűkült be mégis ennyire a vezető szektorok hirdetőinek reklámmixe? Ahhoz, hogy a kérdésre válaszolni tudjunk, közelebbről kell megvizsgálnunk e szektorok csatornapolitikáját.

12

uo. 19


I.2.3. A vezető hirdetési szektorok csatornapolitikája Bár az eddig ismertetett adatok az összes televízióban megjelenő hirdetésekre vonatkoznak, nem nehéz kitalálni, hogy a legnagyobb haszonélvezők itt is a kereskedelmi televíziók (gondoljunk csak a televíziós tortára). Az alábbi táblázat jól szemlélteti, hogy néhány jelentős hirdető hogyan osztja meg erőit az egyes csatornák között. Jelentős hirdetők csatornastratégiája, 2003 jan.-szept. Unilever Procter &Gamble 48% 46% RTL Klub 51% 49% TV2 1% 5% Egyéb 53% 51% Főműsoridő aránya

Vodafone 58% 34% 8% 66%

3. táblázat Coca Cola 100% 0% 0% 56%

Forrás: AGB-Mediaedge, közli: 23. lábjegyzet

Az adatok legfontosabb tanúsága szerint a legjelentősebb hirdetők a televíziós piacon szinte kizárólag a kereskedelmi televíziókban jelennek meg. A Coca Cola például csak az RTL Klubon, az Unilever pedig megosztja erőit közöttük. Összegezve tehát egyrészt 90 %-on felüli arányban a tévékben hirdetnek, ráadásul tévés reklámjaik is 90 %-on felüli arányban a TV2-n és az RTL Klubon futnak. Nem pusztán arról van itt szó tehát, hogy a tévé hatékonyan kommunikálja termékeiket, hanem az is jelentősen közrejátszhat, hogy a kereskedelmi tévék lényegében a tavalyi évig mélyen áron alul adták hirdetési idejüket. Ennek okai persze könnyen kitalálhatók, a kemény verseny nyomta le eddig az árakat. Csakhogy ennek messzemenő következményei lettek az egész médiapiacot illetően. ĺgy olyan hirdetők is bejutottak a televízióba, akik rendesen máshol hirdetnének. Ez igen rossz a többi médiumnak, de nem feltétlenül használ a hirdetőnek sem, aki esetleg egy elhibázott, egyoldalú mixszel dobja piacra termékeit (miközben a kereskedelmi televízió is rosszul jár elkótyavetyélt reklámidejével)

20


Az utóbbi hónapokban történt már elmozdulás ezen a téren, (melyről később még szó esik) de hogy mennyiben fogja ez átrendezni a hirdetési piacot (s ezzel együtt a reklámtortát), az még a jövő zenéje.

I. 3 A HIRDETÉSHELYEK „Mostanában mindenki a Betty breakjére vágyik” (Cserhalmi Kinga, az Interaktív produkciós főszerkesztője, 2003. októberben)

A Betty a csúnya lány, dél-amerikai szappanopera a TV2 késő délutáni programsávjának verhetetlen műsora lett. A sorozat körül kialakult hisztériára jellemző, hogy Crespo Rodrigót, Betty szerelmének magyar hangját többször megfenyegették – máskor valószínűleg - jámbor honpolgárok, mivel felháborodtak (a sorozatbeli fiatalember) csúnya viselkedésén. Ezek után nem csoda, ha az első széria utolsó 20-25 darabja rekordnézettségeket produkált, a hirdetők szempontjából érdekes 18-49 - éves korosztály körében még a 60 %-on felüli közönségarány (Share) sem volt ritka.13 A Betty azonban nem csak az RTL Klub riogatására volt jó, hanem a hirdetők minél nagyobb számú toborzására is. (Valójában a csatorna főszerkesztői is beszálltak a harcba, hogy saját műsoraik promócióját valahogy elhelyezhessék a szappanoperát megszakító reklámblokkban.) Természetesen egyáltalán nem mindegy, hogy mikor sugározzák a reklámfilmet. Többféle összetevőt kell megvizsgálnia a hirdetőnek ahhoz, hogy terméke számára a legoptimálisabb műsorsávot kiválaszthassa. A csatornák minden egyes műsorsávjának megvan az előre megszabott árfekvése, amelynek alapja az arra az időzónára jellemző nézettség (Rating, jelölése AMR: a jelzett műsor vagy időszak egy átlagos percének közönségnagysága). Mivel a reklámok nézettsége igazodik a tévénézés napközbeni alakulásához, így azok a napszakok, amelyekben többen néznek tévét, hirdetői szempontból drágábbak. A tendencia szerint a hajnali időszakban a Rating lényegében elhanyagolható. Aztán a nap folyamán lassan, de biztosan nő, míg délután, 16 óra magaságában el nem kezd 13

www.rtlklub.hu/tv/kereskedelmi információk.(továbbiakban: RTLOnline) Nézettségi adatok. L: 2003-12-10 21:10 21


meredeken emelkedni (amikor elkezdenek hazaszállingózni az emberek), este 19 órakor ugrik meg másodszor erőteljesen a görbe, majd 22 órától ismét lefelé tendál (függelék 1)14. Hirdetői szempontból tehát a főműsoridő (19-22 óráig) a legértékesebb, s egyben a legdrágább. Ha visszatekintünk 3. táblázatra, láthatjuk, hogy a legfontosabb hirdetők reklámspotjaik mintegy felét ebben a három órás idősávban hirdetik, a másik fele pedig megoszlik az egész nap folyamán. A főműsoridő mellett a délutáni műsorsáv (14:00 -19:00) érdemel még figyelmet. A hirdetők szempontjából az sem mellékes, hogy a célzott korosztályt mikor érheti el legvalószínűbben. Reggel inkább az idősebbek néznek tévét, majd délután az egészen fiatalok. Estére kiegyenlítődik a korosztályok aránya. Általános közhiedelem, hogy két műsor között a nézők szörföznek a csatornák között. A AGB felmérése viszont azt mutatja, hogy az átlagos néző a reklámblokk 86%-át végignézi (ám vigyázat, a blokk hossza fordítottan arányos a végignézettséggel!). Ugyanakkor a napszak is befolyásolhatja reklámnézési kedvet: délelőtt kevésbé kapcsolnak el a nézők, mint este, főműsoridőben.15 Azt sem árt figyelembe venni, hogy a tévénézés szezonális, vagyis a nyár felé haladva egyre kevesebben ülnek otthon a képernyők előtt, majd ősszel újra emelkedik a nézőszám, hogy aztán decemberben, az ünnepek alatt tetőzzön. Hogy képet kapjunk a nagyságrendekről, nézzük meg az RTL Klub néhány díjszabását 2003 októberéből. A csatorna 20 fizetési kategóriába osztotta a napszakokat reggel 6 órától hajnali 2 óráig. A kora reggel 45 ezer forinttal indul, ez a XIX. kategória. Reggel 7 órától a díj felszalad 90 ezer forintra, majd dél körül újra visszaesik 30 ezerre. 14:20-tól fokozatos emelkedő tendencia bontakozik ki, 90, 150, 300 ezer forint egy spot sugárzási díja. A Balázs show-ban 510 ezer forintért lehet hirdetni, a Mónika 750 ezer, a Fókusz 1.8 millió forint. Egész nap a legdrágább a Barátok közt szünete, ez 3.3 millió forintba kerül. 21 órától 22 óráig 2.7 millió forint volt a hirdetés ára, majd 22.45-től újra csökkenő tendenciát mutat egészen hajnali 2 óráig.16 Vagyis jól látható, hogy a díjszabás hűen követi az AGB eredményeit.

14 15

Reklámblokkok átlagos nézettsége- függvény. In :Dömötör,1999. uo.

22


Egy másik lényeges szempont, hogy két műsor közben, vagy a műsort megszakítva 11. ábra

sugározzák-e a spotot.

R e k lá m blo k k o k n é z e t t s é g e e lh e ly e z é s ü k s z e r i n t ( % -ba n ) 14

1 2 ,3 %

12 10 %

8

6 ,5 %

6%

6 4

3 ,4 %

2 0 Ö s s ze s c s a tor n a M û s or ok k özött

F ö ldi c s a t o r n á k M û s o r t m e g s z a k ít ó

forrásadatok: AGB, 8.lábjegyzet

Az AGB többször idézett, 1999-es felmérése arra is rámutatott, hogy a műsort megszakító reklámok sokkal hatékonyabbak. A 11. ábra mutatja, hogy főleg a földi sugárzású csatornák esetén a Within blokkok kétszer olyan nézettek voltak, mint a két műsor közöttiek (Between). Az ok pedig: kevésbé kapcsolnak el az emberek, ha kedvenc műsoruk megy a tévében. Ilyen esetekben hosszabb blokkot is megkockáztathat a csatorna. A reklámok hatékonyságvizsgálata nálunk még gyerekcipőben jár (ez persze valahol jogos, ha azt vesszük, hogy kereskedelmi adóink mindössze 7 esztendősek, vagyis kisiskolás korúak). Érdekes stratégia lenne például heti rendszerességgel, konkrétan, a csatornán megjelenő reklámok vagy szponzormárkák ismertségét és kedveltségét mérő kutatásokat végeztetni, ahol természetesen a csatorna állná a költségeket. Ez persze rizikós lehet, ha az eredmény siralmas, de extra módon lehetne belőle profitálni (például komoly felárakat kérni), ha jók a számok. Ez persze csak egy ötlet, és igencsak bízni kellene egy ilyen lépéshez a saját műsorokban (ami persze a magabiztos nyilatkozatok ellenére sem áll fenn). 16

Október havi árlista (2003). RTLOnline L:2004-02-17 19:21 23


A hirdető számára persze nem csak az a fontos, hogy általában mennyi a Ratingje az általa választott műsorsávnak, hanem hogy aktuálisan mennyi volt aznap, amikor ő reklámozott. Éppen ez a lényege a CPP alapú árazásnak, hiszen ezzel a kedves vevő lényegében nem csak a műsorsávot veszi meg, hanem az aznap futó műsort (és annak nézettségét) is. Ezek után nem csoda, hogy a csúnya leányzó within breakjéért késhegyig menő harcok folytak. A Betty esete azonban egy másik fontos kérdést is felvet: számít-e a hirdetőnek a műsorkörnyezet, ahol megjelenik terméke? A konkrét példánál maradva, érdekli-e hogy egy szappanoperában / előtt/után reklámoz? Ha abból az elméletből indulunk ki, hogy hasonló a hasonlót vonzza, akkor a tömegtermék (élelmiszer, szépségápolás) barátságosan megfér Bettyvel. Ám egy exkluzív termék esetében talán már nem lenne olyan jó választás (persze aki ilyen finnyás, könnyen pórul járhat, hiszen a kereskedelmi tévékben feltűnően kevés számú a kulturális műsor). A hirdetők többnyire kellemes médiakörnyezetet keresnek termékeik számára, s ez sokszor egészen paradox helyzeteket produkálhat. Legjobb példa erre a háború, ami mindig nagy médiaeseménynek számít. Az egyes csatornák, lapok sorra küldik ki tudósítóikat, hiszen a hírverseny ezt megköveteli tőlük, ugyanakkor a hirdetők menekülnek attól, hogy a háborús tudósítások között fussanak termékeik, mondván, hogy az rossz asszociációkat szülhet. A nézettség az egekbe szökik, ugyanakkor a csatorna is veszteséges marad. „Nem vagyok biztos benne, hogy szeretnék egy hetilap közepén együtt szerepelni egy halott amerikai katona képével”17 - foglalta össze az amerikai reklámozók véleményét David Verklin médiaszakértő. Az Egyesült Államokban, az iraki háborúnak csak az első napján 50 millió dollár bevételkiesést könyvelhettek el a legnagyobbak, az ABC, a CBS, a NBC, a Fox.18 Itthon persze ennek nem volt akkora jelentősége, hiszen a médiumok, infrastruktúra hiányában főleg a nemzetközi hírügynökségek anyagaira támaszkodtak, összesen 3-4 magyar újságíró tartózkodott Irakban, és még egy tucat a környező országokban. A hazai hirdetők kedélyét inkább a reality show-k borzolták fel. Az igaz, hogy a valóságshow-k nagyon komoly nézettségre, és hűséges nézőtáborra tettek szert. Ennek ellenére, nem csak az ORTT kifogásolta a szexuálisan túlfűtött jeleneteket, 17 18

Háború a médiában. www .magyarhírlap.hu/archívum. 2003-03.-26. L: 2004-03-20 20:12 uo. 24


hanem némely (kicsit talán prüdériára hajlamos) hirdető is. Hogy ez álszentség vagy sem, tulajdonképpen nem számít, mivel szakértők szerint a valóságshow-k igenis szelektálják a hirdetőket.19 Tudjuk például, hogy egyeseket elriasztottak a Való Világ körül állandósult botrányok.20 Csakhogy nem is olyan egyszerű elkerülni a VV-t (BB-t), hiszen a műsort jószerint egész nap promotálják, főműsoridőben például lehetetlen kikerülni. Hogy mennyire befolyásolja a reklámozott termék image-ét a hirdetési környezet, igen nehéz lenne megmondani. Az azonban biztos, hogy a kezdeti berzenkedések után a hirdetők (arcukon talán kényszeredett mosollyal) megbékéltek a helyzettel. (Egyébként pedig ha nem tetszik a VV, lehet választani a BB-t). A megegyezést mutatja, hogy a Big Brother reklámidejét a csatorna 15 %-os felárral tudta értékesíteni.21 Ez a taktika egyébként eddig nem is igen volt jellemző a kereskedelmi adóknál, az RTL Klub is csupán a Barátok közt breakjére szab ki prémiumdíjat. Persze van még néhány olyan dolog, amire jobb, ha a hirdető odafigyel, amikor reklámhelyet vásárol. Nem biztos, hogy célszerű (valami rejtélyes okból nemesi eredetre utaló, kék vérrel átitatott) intimbetétet, vagy WC illatosítót reklámozni vacsoraidőben (ahol az egyébként cuki kisgyerek boldogan nagydolgozik a fürdőszobában), gyerekjátékot erotikus film alatt, vagy éppen tampont megszerettetni mesefilm közben (hacsak nem felnőtteknek szól a mese).

I. 4 A TV2 ÉS AZ RTL KLUB REKLÁMBEVÉTELEI „Számunkra az a normális, ha nagyobb a nyereségünk,

mint a TV2-é, ugyanis sokkal többet invesztálunk.” (Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója, 2003. december)

I.4.1 A GRP

19

Való Világ – elriasztott hirdetők, KreativOnline 2003-02-10. 21:40 L: 2004-03-09 11:00 uo. 21 Tóth Kriszta: Hálás áremelés. Kreatív 2002-11-29. P46. 20

25


Magyarországon ma kizárólag az AGB Hungary végez műszeres televíziós nézettségfelmérést, országszerte, 840 háztartásban. Jelenleg 8 csatornát mérnek (MTV MTV2, Duna TV, RTL Klub, TV2, Viasat3, Magyar ATV, Minimax) Ha belegondolunk, hogy milliárdok sorsa forog kockán, beláthatjuk, hogy az AGB Hungary igazi nagyhatalom ma Magyarországon. A televíziók az AGB adataival operálnak, ezt az adatsort várják a szerkesztőségek minden délelőtt 10 órakor remegve (őket a Share érdekli, vagyis hogy sikerült-e a rivális csatornán futó rivális műsort legyűrni), és ebből dolgozik a kereskedelmi osztály is, mely a Rating pontokat számolgatja. Ahogyan az előzményekből már egyértelműen kiderült, a kereskedelmi televíziók bevételei szorosan összefüggnek műsoraik nézettségével. Végeredményben ez alakítja ki a listaárat, a végső ár pedig az aktuális nézettség függvénye. A CPP alapú kereskedelem azonban csak egy része a GRP rendszernek, amely a televíziós hirdetés lényege. Amikor a hirdető szerződést köt a csatornával, lényegében egy meghatározott számú GRP pontot vásárol (GRP = Gross Rating Points) Míg a Rating egyszeri elérést regisztrál, addig a GRP a célközönség akárhány elérését rögzíti. Így annyi GRP-t vásárolhat a reklámozó, amennyit kitűzött céljának eléréséhez elegendőnek talál, (vagy amennyit a pénztárcája enged). Logikus, hogy minél többszöri az elérés, annál inkább rögzül az adott márka a potenciális vásárló tudatában. A csatorna pedig a spotot addig köteles sugározni, míg az a szerződésben rögzített számú nézettségpontot össze nem szedte. Mindebből egyenesen következik az a tény, hogy a csatorna a nézettség növelésével gyorsíthatja fel kötelezettségeinek minél előbbi teljesítését, hogy újabb hirdetőket fogadhasson, s ezzel újabb bevételekre tehessen szert. A rendszer évekig igen szépen működött, aztán válságba került. Valójában ma már csak a TV2 alkalmazza, az RTL Klub egy másik metódusra tért át. Mi történt? A két televízió késhegyig menő harcának végeredménye az lett, hogy mesterségesen alacsonyan tartott áraik messze elmaradtak a piaci viszonyoktól, nem, vagy alig követték az inflációt. Sándor István, a Danubius rádió vezérigazgatója elmondta, hogy 2002 nyarán, amikor az uborkaszezonra való tekintettel a televíziók még nagyobb engedményeket adnak az árból, előfordult, hogy a Danubius drágább volt, mint az egyik kereskedelmi adó.22 A médiatörvény viszont óránként 12 percben maximalizálta a kereskedelmi televíziók reklámsugárzási idejét. Az alacsony árak következményeként a törvény által engedélyezett reklámidők egyre hamarabb megteltek. 2003 tavaszán betelt az RTL Klub, ősszel pedig a TV2 teljes évi

26


reklámideje is. De ezzel a kereskedelmi csatornák sem jártak jól. Steve Vercoe, az RTL Klub értékesítési vezetője, 2003 áprilisában egy több százmilló forint értékű megrendelést volt kénytelen visszautasítani23 A magyar RTL számára ez lett az utolsó csepp a pohárban. Úgy döntöttek, hogy váltani kell.

I.4.2 A SAP 2004 januárjától új, brit típusú reklámértékesítési szisztémával állt elő az RTL Klub. A SAP (Station Average Price), vagyis csatornaátlagáron alapuló rendszer lényege, hogy nem a reklámidő, vagy az eladott nézettség árát rögzítik, hanem a korábbi nézettségi adatok alapján számolt kínálat és az összkereslet határozza meg a tarifákat.24 A lebegőáras rendszer bevezetésével kevesebb GRP eladással több bevételre lehet szert tenni. (magyarul: emelkedik az ár). Ahogyan Steve Vercoe mondta: „Nem kívánunk többé nemet mondani egyetlen hirdetőnek sem, csak azért, mert már minden reklámidőt eladtunk.”25 Ráadásul ez arra fogja késztetni a hirdetőket, hogy a kevésbé kihasznált műsorsávokra is koncentráljanak. Az RTL Klub terve 2004-re bevételeinek 14%-os növelése, 5 %-kal kevesebb GRP értékesítés mellett. Azt pedig Kolosi Péter programigazgató is elismerte, hogy ez a tarifák 20%-os emelkedését jelenti.26 Valójában a SAP csak hazánkban új. Az angol piacvezető kereskedelmi csatorna, az ITV évek óta sikerrel alkalmazza. Az ITV a brit televíziós bevételeknek több mint felét tudhatja magáénak, miközben közönségaránya már csak 26%.27 Valóban igaz, hogy a reklámozó cégektől komolyabb tervezést igényel a lebegőáras rendszer, és kevésbé kiszámítható a korábbinál. Így több ügynökségtől is Angliába utaztak tanulmányozni az új rendszert. A SAP, bejelentésével egy időben szinte azonnal heves indulatokat váltott ki a hirdetők jó részéből. Különösen az FMCG multik emeltek kifogásokat. Nevükben a Magyar Márkaszövetség emelt szót. Szerintük a SAP „se nem új, se nem jó”, ráadásul „az aukciójellegű értékesítés eredményeként a hirdetők soha nem lehetnek biztosak, hogy az adott 22

Uo. Dencs Gábor: Félelem és reszketés. Kreatív 2003-12-08 P.12. (továbbiakban: Dencs, 2003.) 24 Az RTL Klub diktál. 2004-01-19. 12:36. www.mfor.hu/cikkek L: 2004-03-01 11:00 25 Incze Kinga: Értékesítési kultúrák találkozása. Médiafigyelő, 2003-12-03. P.24 26 Az RTL Klub diktál a hirdetőknek. 2004. 01 19. www.mfor.hu/cikkek. L: 2004-03-01 11:00 23

27


büdzséből elérik-e a kívánt nézettséget.” Az új rendszer „bonyolult, költséges és megbízhatatlan”.28 Egyes cégek a bojkott mellett döntöttek. A Reckitt Benckiser például idén teljes kapacitását átviszi a TV2-re, az MTV-re és más, kisebb csatornákra. Ám tetszik, nem tetszik, a hirdetők többsége mégis kénytelen lesz beadni a derekát, hiszen a TV2 lehetőségei is végesek lesznek. Egyébként az Unilever, vagy a Procter& Gamble akkora büdzsével dolgozik, hogy azt egyébként is képtelenség lenne egyetlen kereskedelmi csatornán elhelyezni. A SAP bevezetése és a növekvő kereslet a TV2-t is rendszere megreformálására kényszerítette. Így csak a kampány kezdete előtt legalább öt héttel beérkezett foglalásokat vállalnak. Mielőtt a SAP első eredményeit megvizsgálnák, lássuk az utóbbi évek számadatait.

I.4.3 A bevételek A bevételek esetében a csatornák által közzétett nettó számadatokat vesszük most alapul. A kereskedelmi televíziók közül (és általában az egész médiapiacon) elsőként az RTL klub hozta nyilvánosságra nettó bevételi adatait 2001 márciusában, mely 2001 első negyedévét mutatatta be. Néhány hónappal később a TV2 is követte a nagy konkurens stratégiáját, így lényegében 2001 végétől, 2002 elejétől állnak rendelkezésünkre összevethető nettó számadatok. Mint ahogyan arra az I.1. fejezetben is kitértünk, addig az időpontig kizárólag a listaáras adatokból lehetett valamiféle következtetést levonni a televíziós költések nagyságáról, ami jelentősen eltérhet a később realizálódó tényleges bevételektől. Szakértő becslések szerint az RTL 40-50, míg a TV2 csupán a 20-25 %-át tudja megszerezni a listaáras bevételeknek.29 Sőt, állítólag az is megesik, hogy egy ügyfél megtartása érdekében ingyen sugároznak reklámokat. Alátámasztani látszik ezt az a tény is, hogy míg a listaáras adatok alapján egyértelműen a TV2-nek kellene vezetnie, addig a saját nettó adatai szerint (2000)2001 óta folyamatosan a második helyre szorult. ĺgy egyértelműen az RTL Klub vált piacvezetővé. Mindezt természetesen alátámasztják az AGB adatai is. A 18-49 éves korosztály körében, főműsoridőben, 2003 folyamán átlagosan mintegy 10 %-kal magasabb

27

Ahogy a csillag megy az égen. 2003-10-01. KreativOnline. Letöltés: 2004-02-19 20:00 Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkárának nyilatkozta. Közli: Dencs, 2003. P.16. 29 Bálint Viktor: Harc a túlélésért. 2002.09.06.14:30. www. hvg.hu/archívum. L: 2004. 03. 26. 18:.41.(Bálint, 2002) 28

28


közönségarányt (Share) produkált az RTL.30 Igaz, hogy a különbség folyamatosan olvad, mostanra mintegy 6%-ra csökkent az előny. 2001-ben a két csatorna még fej-fej mellett küzdött, a HVG információi szerint az RTL 19 milliárd forintot keresett, a szponzoráció, a barterek és a politikai hirdetések nélkül, míg a TV2 18 milliárdot, s ez tartalmazza a televízió teljes bevételét, és az ügynökségi jutalék értékét is. Így az adózás előtti eredmény már nem ilyen szoros, az RTL –nél 1,6 milliárd, a TV2-nél 620 millió forint.31 Aztán az RTL lassan de biztosan elhúzott riválisa mellett. 2002ben már mintegy 5 milliárd forinttal többet kasszírozhatott. A 2003-as évben, júniusig 1 milliárd forint volt a különbség közöttük (RTL Klub: 10,75 ; TV2: 9,84 milliárd), év végére az előny 3 milliárd forintra nőtt.32, mivel a TV2-nek sikerült valamit behoznia hátrányából.

Kereskedelmi csatornák nettó bevételei (milliárd forint) RTL Klub 19 2001 24.8 2002 26.6 2003

4. táblázat TV2 18 19.5 23.6

Forrásadatok: 29, 32, 33. lábjegyzet

A bevételeknek azonban csak mintegy 90%-a származik a reklámidő értékesítéséből, míg a további 10% egyéb bevételekből: szponzoráció, SMS játék, CD-k, könyvek kiadása, koncertmenedzselés stb. A lebegőáras rendszer első eredményeit is ismerjük már. Várdy Zoltán szerint a 2004 januári számadatok mégiscsak őket igazolják, „a hirdetők értékelik a TV2 tervezhető kereskedelmi struktúráját”.33 Ez év januárjában ugyanis a csatorna 16 %-os növekedést tudhat magáénak a tavalyi év hasonló időszakához képest, míg az RTL „csak” 12 %-ost. Igaz, hogy ez még csak az év első hónapja, messzemenő következtetést levonni belőle talán még korai lenne.

30

RTL fölény szeptemberben. Világgazdaság, 2003-10-01. P.8 uo. 32 RTL, TV2, háromilliárdnál nagyobb a különbség. KreativOnline 2004-02-02. 11:18. L: 2004. 02.20.18:00 33 TV2-januári rekordnövekedés. KreativOnline. 2004- 02-24 13.25. L: 2004-03-08 20:13 31

29


I. 4.4 A tarifanövelés Ahogyan az alábbi diagram is szemlélteti, az RTL Klub 7,5%-kal, riválisa pedig 19,4%-kal tudta növelni reklámbevételeit 2003-ban, az előző évhez képest.

12. ábra

Milliárd forint

Bevételnövekedés a kereskedelmi televíziókban

30 25 20 15 10 5 0

2001 2002 2003 RTL Klub

TV2

forrásadatok: 29, 31, 33. lábjegyzet Ez persze elsősorban annak a tarifanövekedésnek a következménye, melyet már oly hőn áhított az egész reklámpiac, de amelyet még most is kevésnek tartanak. Lényegében 20002001-től kezdve komoly nyomás nehezedett a kereskedelmi televíziókra a médiapiac egészének részéről, hogy emeljenek végre árat. A korábban emlegetett, vérig menő küzdelem miatt a magyarországi televíziós hirdetési árak szinte nevetségességig alacsonyak maradtak éveken át, a térségben a mai napig a magyar tarifák a legalacsonyabbak. A hirdetők persze arra törekednek, hogy a lehető legolcsóbban tudjanak kontaktust vásárolni, s a leghatékonyabb médiumok közül ma vitathatatlanul a televízió a legolcsóbb a piacon. ĺgy sokszor olyan nem tömegtermékek is begyűrűznek a televízióba, amelyek normális esetben nem is ott hirdetnének, s ezzel a többi médium súlyosan hátrányos helyzetbe kerül. Közben a televízió, melynek pillanatok alatt betelik a reklámideje, hatalmas megrendelésektől esik el. Miközben a két kereskedelmi csatorna egymást figyelve várt, addig a földi sugárzású szolgáltatások minősége fokozatosan elértéktelenedett: mindenki a reklámok gyenge minőségére panaszkodik. Ám az áremelést csak közös megegyezéssel lehetett végrehajtani.

30


Így a 2002-től, évre - évre megvalósuló 15-20 % - os tarifanövekedés a „két nagy” megállapodásából született. A SAP további (kb 20 %-os) áremelkedést jelent, miközben a TV2 is emelte idén az árait. A tévéből kiesők pedig végre kénytelenek lesznek alternatív megoldások felé fordulni (esetleg az ATL helyett BTL kommunikációra váltanak át), s javul a médiapiaci egyensúly is. Egyébként a jelenlegi tévés árak még mindig nagyságrendekkel elmaradnak az európai áraktól és az EU belépéssel valószínűleg még tovább fognak emelkedni, de az Unió még sok más egyéb jelentős változást is fog hozni a magyar reklám- és médiapiacon.

I.5 JÖVŐBELI TENDENCIÁK: AZ EU VÁRHATÓ HATÁSAI „Találkoztunk olyan hirdetőkkel is, akik úgy érzik, mintha burokban lennének, és az EU nem jelent veszélyt a márkáikra nézve” (Simon Zsolt, a Mediaedge ügyvezetője)

A hazánk EU csatlakozás utáni állapotáról, illetve ezen belül a médiapiac várható változásairól szóló tanulmányok szerint rövid távon az eddigi tendenciák folytatódnak.34 Általános lesz a bulvárosodás és az ingyenes médiumok előtérbe kerülése, mely a kereskedelmi televíziók 1997-es megjelenésével kezdődött. Rövid távon a kereskedelmi televíziók nézettségének fennmaradását, sőt kisebb mértékű emelkedését jósolják. E mellett nő a bulvárlapok olvasottsága. Középtávon azonban az európai mintákhoz való igazodás lesz várható. A tévénézés csökkenni fog, és át is rendeződik. A növekvő kereset ugyanis tágabb teret ad másfajta szórakozásnak is, így csökken a tévénézésre fordított idő. A dinamikusabb életformával megnő az ember igénye is a tartalmasabb szórakozások iránt, melyet a kereskedelmi műsorstruktúra már nem képes kielégíteni. A jóslatok szerint nőni fog a tematikus csatornák színvonalasabb műsorai iránti igény is. Így a két országos kereskedelmi csatornából folyamatos nézői kiáramlás várható. Az intenzívebb életforma ráadásul megnöveli a közterületi és az indoor reklámok hatékonyságát. A hirdetők médiatervezése azonban ennél lassabban fog átalakulni. Így maximális kihasználtság fogja jellemezni még egy ideig a tévés piacot. A beidegződések levetkőzése ugyanis nehezen megy, ráadásul nálunk jóval olcsóbb a tévés hirdetés a többi médiuméhoz képest, mint talán bárhol Európában. Középtávon viszont a hirdetők egy része is elfordul a televíziótól a GRP-ár infláció feletti drágulása miatt, s ez valószínűleg normalizálja majd a

31


piacot. A kiáramlás legfőbb nyertese elsősorban a közterület lesz (ami összefügg a szabadidő aktívabb kihasználásával is), valamint a kábeltévé és a sajtó. Kisebb mértékben a rádió. Az elemzők úgy vélik, hogy a magyar médiamix az európai trendek szerint fog átalakulni, ami azt jelenti, hogy első lépcsőben a spanyol és portugál példa felé fogunk tendálni. Méghozzá azért, mert pillanatnyilag, kései belépésük miatt, ők állnak hozzánk a legközelebb. 14. ábra Spanyolország médiamixe Napilap

Magazin

1999

2000

TV

Rádió

Mozi

Közterület

100% 80% 60% 40% 20% 0%

2001

2002

2003

forrásadatok: Zenith - Optimedia•

Hosszabb távon, a gazdasági potenciál növekedésével viszont el fogjuk hagyni a latinos kultúrát, és áttérünk a germán médiafogyasztásra, ahol a napilap a hirdetések szempontjából vezető médium, a magazinokkal együtt pedig jelentős túlerőt képeznek a televízió felett.

15. ábra Németország médiamixe 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1999 Napilap

34

2000 Magazin

2001 TV

Rádió

2002

2003

Mozi

Közterület

A MediaLab tanulmánya az EU csatlakozásról. In: Változások középtávon. MédiaFigyelő 2003-11-05. P.8.

32


A hirdetési piac szektorok szerinti átrendeződése is várható. Az élelmiszeripar, a biztosítók/pénzügyi szolgáltatók és a gyógyszeripar növekedése a többiekhez képest kiemelkedő lesz a jóslatok szerint. Viszont csökkenni fognak a reklámköltések a lemaradó vállalatoknál. Mindezen jóslatok után lássuk, hogyan használja kettős termékének másik felét a TV2.

II. A KERESKEDELMI TELEVÍZIÓ, MINT REKLÁMOZÓ Médiatervezés és márkaépítési stratégiák a TV2-nél II. 1. A TV2 stratégiai elemzése

„ A környezet a szervezetek sikerének vagy kudarcának végső oka” (Marosán György: Marketingstratégia) Mielőtt a kettős természetű televíziós termék második szeletét, a brandeket közelebbről

szemügyre

vennénk,

érdemes

megvizsgálni

–

természetesen

marketingkommunikáció szempontjából - a TV2 helyzetét a magyar piacon.

II. 1. 2 Környezetelemzés (PEST)35 Ha TV2 környezetének természetét vizsgáljuk, meg kell különböztetnünk egymástól az induló korszakot a jelenlegitől. Az 1997-es őszi időszakot leginkább talán a turbulens jelzővel illethetnénk, amikor a környezet gyorsan változik, a jövő még kiszámíthatatlan, s igen nagy a bizonytalansági faktor. Mivel a kereskedelmi televíziózás ekkor még úgyszólván ismeretlen volt nálunk, lényegében nem léteztek játékszabályok sem. Ekkor még igen nehéz lett volna megmondani, hogy milyenek a fogyasztói igények Magyarországon, befogadják-e majd a kereskedelmi televíziók új típusú műsorait, és aztán hogyan változik meg a közízlés az évek során. De nehéz volt •

14-15. ábra Közli. www.mediafigyelopro.hu/reklámköltés 2003-10-03 L: 2004-02-02 14:20

33


megítélni a lehetséges versenytársa(ka)t is. Ráadásul a legfontosabb hirdetők is ekkoriban, vagy nem sokkal korábban települtek meg az országban, így a terep nekik is új volt. Ekkor jöttek létre az őket kiszolgáló, és a kereskedelmi televíziók felé közvetítő ügynökségek. Sőt, a modern értelemben vett reklám fogalma is ekkor kezdett elterjedni nálunk.

Az 1998-2004-es időszak már egy lassabban változó környezetben telt. Talán a stabil jelző illik leginkább erre a korszakra. Ez alatt a hat év alatt a TV2 (akárcsak az RTL Klub), nagyon erős pozíciót szerzett magának a televíziós és a reklámpiacon. Nagyjából feltérképezték a nézői igényeket. Igaz, hogy sok új kihívással is szembe kellett nézniük, amelyekkel nehéz előre számolni. Ilyen volt például a hirdetési piac állandó változása, a kiforratlan, mondhatni korakapitalista magyar viszonyok közepette. 2004. május 1-től viszont új éra következik. Magyarország az Európai Unió tagjává válik, s ez megint számtalan új kihívás elé állítja az egész televíziós piacot. Nehéz lenne megmondani, vajon milyen jövőt hoz ez a kereskedelmi televízióknak. Szerencsétlenebb esetben a turbulens éra tér vissza, a maga minden kiszámíthatatlanságával. Kedvezőbb esetben egy dinamikus korszak köszönt be, amely sok új, de kezelhető változást hoz, és talán helyre teszi az aránytalanságokat. Környezeti változások a TV2-nél 1997.

• • • • •

13.ábra 1998-2004.

Turbulens kor

Stabil kor

A TV2 indulása

Stabilizálódás

Új cég új piacon Bizonytalan fogyasztói igények A versenytársak részben ismeretlenek Kialakulatlan szabályok Piacvezető helyzet

•

•

Ismeretlen terep , versenytárs, fogyasztói igények feltérképezése megtörtént A piacvezető után a 2. hely a ranglétrán

2004. Május 1Dinamikus kor? • • • •

Az EU csatlakozás új kihívásai Új versenytársak? Új szabályozás? Új gazdasági feltételek?

PEST elemzés

Political-legal (politikai-jogi) tényezők

35

Az elemzés alapjául Marosán György: Stratégiai menedzsment című könyvének 3. fejezete szolgált. Bp, Műszaki Könyvkiadó, 2001.

34


Magyarországon a televíziók működését a már említett 1996. évi I. törvény, vagyis a Médiatörvény szabályozza. A reklámidő korlátozást nálunk is az EU direktíva szerint állapították meg, ez pedig 12 percnyi reklámot engedélyez minden egyes órában közszolgálati és kereskedelmi csatornának egyaránt. A magyar szabályozás azonban ennél jóval szigorúbb, mivel a köztelevíziók számára csak hat percet engedélyez, és azt is kiköti, hogy egy adott műsorszámon belül a reklám-összeállítások között legalább húsz percnek el kell telnie. A törvényi feltételek tehát nálunk bizonyos szempontból máris jóval keményebbek, mint az EUban, így a jogharmonizáció ezen a téren nem okoz majd problémát. Ami viszont gond lehet, az bizonyos célba vett iparágak, úgy mint alkoholos termékek, és gyerekeknek szóló reklámok (édesség, játék) adminisztratív eszközökkel való visszaszorítása. Ilyen termékek gyártói ugyanis jelenleg a legfontosabb szereplői a hazai televíziós reklámpiacnak. Ami a műsorokat, műsorstruktúrát illeti: a médiatörvény a kereskedelmi csatornáknak is kötelezővé tette a közszolgálati műsorszolgáltatást. A TV2 annak idején jelentősen túlvállalta magát ezen a téren, mert 40 %-ban ígért közszolgálati programokat. Akkoriban a csatorna győzelmének egyik okát sokan ebben a gesztusban látták. Mára valószínűleg megbánták már ezt, talán részben ennek a számlájára írják a sikertelenséget is. Persze a közszolgálatiság fogalmát eddig is igen tágan értelmezte mindkét országos kereskedelmi csatorna. Ez jól látszik, programkínálatukból, hiszen a bulvármagazinokat is ebbe a kategóriába sorolják. Sőt, a TV2 kétségbeesésében még a Piedone Honkongban című filmet is megpróbálta közszolgálatiként eladni, csak hogy teljesítse a műsorszolgáltatási szerződésében foglalt vállalásait. Az ORTT valószínűleg megunta már az örökös huzavonát, mert ez év január elsejétől engedélyezte a TV2-nek, hogy közszolgálati műsorai arányát 40ről 32%-ra csökkentse (vagyis napi 5,8 órában köteles ilyet sugározni, míg az RTL Klub vállalásait is 32-ről 30%-ra csökkenti). Ezzel együtt azonban, hogy elejét vegye a Bud Spenser körül kialakult vitákhoz hasonlóknak, sokkal pontosabban definiálták a közszolgálati műsor vagy film fogalmát. Economical (gazdasági) tényezők A 90-es évek elején a világ egyik legígéretesebb piacaként tartották számon Magyarországot, befektetők hada lepte el a gazdaság minden szegmensét. Multinacionális vállalatok sora telepedett meg nálunk, akik természetesen mind reklámozni vágytak termékeiket. A 90-es évek második felében ezek a cégek boldogan csaptak le az újonnan induló országos kereskedelmi tévékre. Ők lettek a legjelentősebb hirdetői a piacnak. Mostanra 35


azonban már a legtöbb multi megtelepedett itt, s maga a magyar piac sem olyan új, vonzó és kiaknázatlan, mint egykor. Új hirdetők megjelenésével sem nagyon érdemes már számolni. Talán többek között ezért is stagnáltak évekig a televíziós árak (no meg a sokat emlegetett kemény verseny miatt) A bevételek évekig tartó befagyása nem tett jót a műsoroknak. Az új brandek létrehozásakor talán a legfontosabb szempont az, hogy ki tudja-e termelni a saját fenntartási költségeit, s ezen túl mekkora részt vállal a csatorna önfenntartásában. A műsor nem csak a hirdetőivel tud pénzt keresni, hanem szponzoraival is.(A szponzorok viszont nem mindig tesznek jót a műsor minőségének.) A TV2 azonban nem így gondolkodik. Műsorai értékét csak egyetlen és kizárólagos mérce szerint méri: képes-e nagyobb közönségarányt produkálni, méghozzá azonnal, mint az RTL Klub párhuzamosan futó terméke. Persze igen kevés új műsor képes évek óta sikeres brandeket 1-2 hét alatt sárba döngölni, így ez nem túl gazdaságos koncepció, és igen drága játék, mert a nagy anyagi vállalásokkal elindított műsorok 70-80 %-a zuhan a süllyesztőbe pillanatok alatt: Gesztiméter, Leggyengébb láncszem, Multimilliomos most vagy soha, Claudia show, Magánszám, Micukó, Citrom, Gyerekszáj, Katalin bírónő, All you need is love, Magellán stb. Socio-cultural (társadalmi-kulturális) tényezők 2003 folyamán a négy éven felüli magyar lakosság átlagosan csaknem négy és fél órát, egészen pontosan 4 óra 22 percet töltött naponta tévénézéssel.36 Ezzel Európában is verhetetlenek vagyunk, de csupán percekkel maradunk le a világelső USA-tól is. A magyarok a műsorokhoz igazítják napirendjüket, az evés és a lefekvés idejét, tévé mellett esznek, tanulnak élnek. Igazi tévéfüggő nép vagyunk. A tendencia egyébként évről-évre növekszik. 1995-ben még 3,5 óra volt az átlag, 1999-ben már elérte a napi 4 órát és nem lehet tudni, hogy hová fajul még a helyzet A 2003-as karácsonyi-újévi ünnepek idején átlagosan hat órát ültünk a doboz előtt. Mivel a magyarok nem jeleskednek túlságosan az idegen nyelvek ismeretében, a legnagyobb haszonélvezők a magyar nyelvű, de főleg a kereskedelmi csatornák, legalábbis egyelőre. Érdemes lenne most meglovagolni ezt a helyzetet, mert ha igazak az európai uniós várakozások, középtávon, a vásárlóerő és az igények növekedésével, az aktívabb életmóddal és a szórakozási lehetőségek kiterjedésével csökkenni fog általában a tv nézési kedv, de a

36


bulvár iránti igény is. Ez pedig nagyon elgondolkodtató információ lehet a TV2-nek is. Előbb-utóbb szükségszerűvé válik a megújulás, és nem csak azért, mert lemaradt az RTL Klubtól, (hiszen mindez rá is ugyanúgy vonatkozik), hanem mert jelentősen le fog maradni a többi tévécsatornához, de még a többi médiumhoz képest is. Technilogical (technológiai-innovatív) tényezők Technológiai tényezőkről elég nehéz beszélni a reklámozás és a műsorbrandek esetében, talán csak néhány említésre méltó dolog. Nem csak klasszikus reklámokból lehet bevételre szert tenni. Az utóbbi egy-két évben (a reklámhelyek betelésével) a csatornák egyre inkább új bevételi források után néztek, és így alakították, bővítették ki internetes szolgáltatásaikat, az ottani szavazásokat, valamint az SMS játékok is egyre inkább elterjedtek (BB, Dalnokok Ligája, Megasztár). Ez után a tévé meghatározott százalékot húz a telefontársaságtól. Ezek az innovatív fejlesztések, kiegészülve a szponzorok juttatásaival, már igen szép summát tesznek ki. Mind a TV2, mind az RTL Klub egyre inkább keresi az ilyen típusú, új kreatív megoldásokat, főleg mióta rájöttek, hogy éves bevételeik 10-15%-a származhat ezekből (ami már milliárdos nagyságrend!) Másrészt viszont „saját fejlesztésű” műsorok alig-alig fordulnak elő. Sokkal gyakoribb a licenc vagy know how vásárlás, esetlegesen a szemérmetlen lopás. Talán mert senki sem szeret már kockáztatni. Igaz, hogy sikerességben nem nagyon volt különbség. A Gesztiméter, mely igazi magyar gyártmány volt, mindössze két adást ért meg, majd csúfosan megbukott. Az első adás 2001 márciusában még 18,2%-os nézettséget produkált, a második már csak 9%ot. Ugyanakkor a szintén saját fejlesztésű Dalnokok Ligája zenés vetélkedő első szériája igen sikeres volt. Az RTL Klub nem nagyon szereti a kísérletezést, igaz, fizetni sem szeret, így született meg legsikeresebb műsoraik közül a Heti hetes és a Való Világ is, kicsit átgyúrva, kicsit másként, de azért mégis korábban több országban is már bejáratott, sikeres műsorok alapötletét felhasználva. Igazságtalan lenne azonban csak az RTL Klubra ráhúzni a vizes lepedőt, hiszen például a Gyerekszáj sem Friderikusz Sándor ötlete volt (ahogyan azt elhintették a köztudatban, igaz, hogy nem is fizettek érte semmiféle ötletgazdának), mivel az Egyesült Államokban már a 80-as években igen nagy népszerűségnek örvendett a „Gyerekek mondták”, a népszerű színész, Bill Cosby műsorvezetésével. Azt persze könnyű belátni, hogy sokkal olcsóbb eltulajdonítani más ötletét, mint megvenni, vagy újat kitalálni. 36

Televíziózásra fordított idő napi átlaga. www.agb.hu/staisztikák L: 2004-03-20 14:30

37


II. 1.3. Versenyhelyzet-elemzés (Porter versenystruktúrája alapján)

Új belépők támadása

14. ábra

-Tematikus csatornák előretörése: Viasat Explorer, Spektrum, National Geographic - Kábelcsatornák: Humor1 m+ f+

A beszállítók Interaktív, Primetime Alkuerejük kicsi

Verseny a meglévő piacon 1.számú vetélytárs: RTL Klub

A vásárlók 1.

2. vonal: MTV,Viasat3, Magyar ATV

2.

A hirdetők: Unilever, Procter&Gamble: alkuereje kicsi Nézők: alkuereje közepes

Helyettesítő termékek 1.médiumok: sajtó, közterület 2.egyéb szórakozási lehetőségek

1. Verseny a meglévő piacon A TV2 legnagyobb ellenfelét, az RTL klubot nem kell bemutatni. Az RTL jelenleg piacvezető, a TV2 pedig mögé szorult, és úgy néz ki, hogy, ez az állapot tartós marad. Az RTL a 18-49 éveseket tekintve, 2003 folyamán, főműsoridőben 39, 7%-os közönségarányt produkált, míg a TV2 csupán 30,5%-ot. E korosztályban a teljes nap átlagában is 8 százalékpont volt az RTL előnye, ám a teljes lakosság körében, az egész nap átlagában a TV2 egy hajszállal vezet.37 A tavalyi évben a nagy rivális 3 milliárd forinttal többet kasszírozhatott, mint a TV2. Az RTL Klub egyébként sem úgy viselkedik, mintha könnyedén lemondana vezető státusáról. Műsorstruktúrája jól átgondolt, és több olyan branddel is rendelkezik, melyek

38


erősek, jól felépítettek, és stabilan építhet rájuk a csatorna (Barátok közt, Fábry, Fókusz, Mónika, de évek óta ilyen a VV is). Pedig nem volt ez mindig így. A kereskedelmi televíziózás első négy évében a TV2 volt az abszolút befutó. Aztán ázsiója csökkenésével feleszmélt ugyan, de már vérig menő harcok árán sem tudta visszaszerezni az első helyet. Persze kérdéses, hogy egyáltalán van-e erre szükség. Dirk Gerkens, a Magyar RTL vezérigazgatója szerint jobb lenne, ha a TV2 belenyugodna a vereségbe, mert még így sem jár rosszul: „Mondtam is már nekik, hogyha ezen a piacon pénzt akartok keresni, fogadjátok el, hogy egy nagyon jó második lehettek. Azt hitték viccelek, pedig halálosan komolyan mondtam”38 No persze, az RTL Klubnak igazán előnyös lenne, ha riválisa nem erőltetné az 1. hely megszerzését. A probléma a teljesen kiárusított reklámidőből adódik. A bevételek növelése innentől csakis nézettségnöveléssel oldható meg. Ettől pedig mindenki halálosan retteg. A

jelenlegi

versenyhelyzetet

felületesen

szemlélve

csupán

elhanyagolható

versenytársak maradtak. Ám a képlet korántsem ilyen egyszerű. A másfél csatornás MTV, mint szintén országos lefedettségű, földi csatorna, már többször is megszorongatta a TV2-t, igaz, hogy ez nem sikerült huzamosabb ideig. A Napkeltét leszámítva, nap közben általában az MTV sehol sincs, főműsoridőben viszont a Szeszélyes Évszakok, vagy a Szuperbuli többször is 1. helyezett volt a nézettségi versenyben. Az MTV azonban csak akkor válhat komoly versenytárssá, ha sikerül végre rendezni belső viszonyait. Normális műsorstruktúrát eddig azért nem lehetett kialakítani, mert Ragács Imre személyében csupán ügyvezető elnöke volt a tévének, akit nem hatalmaztak fel hosszabb távú szerződések aláírására. Így nem volt, aki felvállal(hat)ja a döntéseket. Viszont adásnak lennie kell. Ennek következtében olyan műsorok futottak hónapokon keresztül, amelyek nem rendelkeztek érvényes szerződéssel, mert az például már réges - régen lejárt, de senki sem hosszabbította meg (pl. a Navigátor 2003. január- szeptember között). Ám 2004 márciusa óta, Rudi Zoltán személyében végre újra elnöke van a közszolgálati csatornának. Az MTV most újra beerősít. Az első eredményeket a most induló tavaszi struktúraváltással láthatjuk (pl. újra indul a fiataloknak szóló napi magazinműsor, a Repeta, a Baló György által készített Hungaricum és a Provokátor szocio-riportműsor, az Élesben, a Quizfire műveltségi vetélkedő, a Konyak stb…).

37

Jakus Ibolya: Ami a szemünkön befér. www.hvg.hu/friss 2004-01-10 L: 2004-02-10 14:00 (továbbiakban: Jakus, 2004.)

38

Katona Éva: „Nem függünk a valóságshow-tól”. Interjú Dirk Gerkenssel és Kereszty Gáborral. Kreatív, 200301-31. P.11 Továbbiakban: Katona, 2003. 39


Ám ezek próbaadások, melyek csak akkor maradhatnak, ha sikeresek lesznek, és képesek némiképp felvenni a versenyt a kereskedelmi adókkal.

Az egyre éleződő nézettségi verseny másik nagy esélyese a Viasat3. A Metró újságot is tulajdonló, londoni székhelyű svéd MTG csoport érdekeltségébe tartózó kis kereskedelmi kábelcsatorna rendíthetetlenül tör előre. Tavaly,

a

18-49

éves

korosztálynál

a

bekábelezett

háztartásokban

6%-os

közönségarányt ért el, ami 2-3-szorosa például a Duna TV eredményeinek. A televízió komoly lépésekre szánta el magát: fel kell zárkózni, vagy legalább valamelyest megközelíteni a két nagy kereskedelmi adót. Első lépésként megszerezték az UEFA Bajnokok Ligájának kizárólagos magyarországi közvetítési jogát 2003 szeptemberétől 2006 júniusáig. Ráadásul dán minta alapján egy újszerű showműsor keretében sugározzák a focimeccseket, kissé bulvárosabb hangvételben, hogy a nőket is megnyerjék. De ez csak a sarokpontja az új programkínálatnak, amelybe olyan népszerű sorozatok is bekerültek, mint a Szex és New York, a Sírhant művek, az Angel, vagy az X-akták. De ami a lényeg: új, saját és csak a Viasat3-ra jellemző brandeket építenek ki. Ilyen a Dr. Csernus, egy magyar viszonyok között valóban egyedülálló műsor, és a TV2-től megörökölt Hajós András show műsora, ami azonban nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, így mostanra már le is vették a palettájukról. Az ambiciózus hozzáállás eredményeként a 2002-es árbevételüket 2003 szeptemberig már megkétszerezték.(2002:11,7 millió svéd korona 2003 szeptember: 21,7 millió: 651 millió forint)39 A Viasat3 szándéka, hogy felzárkózzon a kereskedelmi csatornákhoz. Kocsis Attila, a csatorna vezérigazgatója elmondta: aViasat3 a korábban kialakított alternatív tévécsatorna helyett sokkal inkább általános mûsorszolgáltatóvá akar válni. A fõ cél, hogy a jelenleg 50 százalékos lefedettségű adó országosan is elérhetõ legyen, és felzárkózzon a TV2 és az RTL Klub mellé.40 Az országos általános csatornává válás persze kötelezettségekkel jár, például napi hírmûsorok készítésével- ez pedig igen költséges. Ám ha sikerül elérniük a céljukat, olyan ellenféllé nőhetik ki magukat, akikkel komolyan számolni kell.

39 40

Jakus, 2004. Viasat3 -országos csatorna akar lenni. KreativOnline 2003-10-13 12:10 L: 2004-03-20 14:30

40


A potenciális piacra lépők fenyegetése Mivel az ORTT frekvenciapályázata összesen két országos földi terjesztésű televíziós műsorszolgáltatásra szólt (valószínűleg azért, mert többet nem bírna el a kicsi magyar piac), így ebből a szempontból a piacra lépési korlát szinte áthághatatlanul nagy. Ám botorság lenne azt képzelni, hogy csak a földi adók jelenthetnek veszélyt. Ha hiszünk az EU jóslatoknak (márpedig miért ne tennénk), akkor az elkövetkezendő években a kábel rohamos térhódítására számíthatunk a magyar háztartásokban. 2003-2004 folyamán máris számos új, magyar nyelvű adó jelent meg a kábeltévéken, úgy, mint Humor1, HBO2, Viasat Explorer, m+ és f+, igaz, hogy e két utóbbi az RTL érdekeltségbe tartozik, még akkor is, ha bőszen tagadják. Ám kétségtelen tény, hogy ezek a kis adók még jó néhány évig (vagy talán soha) semmiféle veszélyt nem jelentenek az országos csatornáknak. A tematikus adók is egyre inkább előtérbe kerülnek. Az EU - ba lépésünk után, középtávon, a szakértők várakozása szerint az emberek egyre inkább meg fognak csömörleni a bulvártól, és a tematikus csatornák iránti igény nőni fog. Ebben az esetben viszont komolyan át kell majd strukturálni a TV2 műsorszerkezetét, és új, tartalmasabb szórakozást nyújtó brandeket kell létrehozni. A beszállítók A televíziós piacon a beszállítók helyzetére általában jellemző a kiszolgáltatottság. Viszonylag kevés műsorra sok kis cég pályázik, s ahhoz, hogy gazdaságosan tudjanak működni, legalább 2-3 műsort kell gyártani. Ráadásul a két nagy rivális csatorna nem tűri el azt, hogy bármelyik beszállítója a másiknak is dolgozzon. Ha elkötelezi magát, onnantól ki van szolgáltatva a megbízó kénye-kedvére. A műsorokat pedig egyik pillanatról a másikra megszüntetik, különösebb indoklás nélkül (különösen a TV2) A beszállítók alkuereje éppen ezért nem túl nagy. A TV2 legfontosabb beszállítója az Interaktív Kft, melyet tulajdonképpen nem is nagyon érdemes külön cégként kezelni, hiszen, akárcsak a TV2, ez a vállalat is az egykori Mafilm telephelyén székel. De ami a fontosabb, 80%-ban a TV2-t is birtokló SBS tulajdona, míg 20%-ban Sváby Andrásé. Kereszty Gábor is érdekelt volt az Interaktívban, de csak vezérigazgatói kinevezéséig.

A rendszer célszerű, mert a gyártási költségeket a

legalacsonyabban lehet így tartani. Így elmondható, hogy az Interaktív alkupozíciója szinte nem létezik, hiszen máshova nemigen tudna gyártani. Itt készül vagy készült többek között a

41


Napló, a Claudia show, a Big Brother, az All you need is love, a Nagy Ő, a Katalin bírónő, a Hárman párban, a Revans, az Aktív, a Magellán, a Totalcar. A kisebb beszállítók közül érdemes megemlíteni a Primetime produkciót, amely a Szulák showt, és az Activityt gyártja. A produkciós cég igazi különlegesség a hazai piacon, mivel ők készítik a Fábry show-t is, amely viszont az RTL klub egyik nagy erőssége. Jelenleg ők az egyetlenek, akik mindkét oldalnak dolgozhatnak. Hogy mit tudhatnak, amit más nem? Senki sem tudja. Mindenesetre ezek után alkuerejük nem lehet olyan rossz. A vásárlók A hirdetéshelyek fő vásárlóiról korábban már szó esett. A legnagyobb hirdetők, az Unilever, a Procter& Gamble, a Henkel, a Westel, a Pannon GSM, a Nestlé stb (ld. I.2.fejezetet) alkuereje lényegében csak arra terjed ki, hogy az egyik nagy kereskedelmi tévéből kiábrándulva, a másikba vigye reklámját. A legnagyobbaknál azonban ez nem igen jöhet már szóba, hiszen akkora kapacitással dolgoznak, amelyet nem képes egyetlen csatorna felvállalni. Hogy mennyire hátrányos helyzetben vannak, az csak a közelmúltban, a SAP bevezetésekor világlott ki igazán. Mert bár többen közülük felvállalhatatlannak ítélték az új rendszert, kénytelenek voltak kiegyezni az RTL Klubbal. Ami a nézőket, mint vásárlókat illeti: alkuerejük látszólag nagy. Ők nem fizetnek a szolgáltatásért, és egy egyszerű gombnyomással máshová kapcsolhatnak. Más kérdés, hogy van-e valóban választási szabadságuk? (különösen a kábellel nem rendelkezőknek) Hiszen a két kereskedelmi tévé nemigen nyújt már alternatívát egymáshoz képest, a közszolgálati csatornák pedig sajnos szintén nem. Lényegében annyi szabadságuk maradt, hogy a televízió helyett egyéb kikapcsolódást válasszanak. Helyettesítő terméket gyártók Itt jön a képbe a helyettesítő terméket gyártók fenyegető megjelenése. Nem csak a sajtó előre törése várható, hanem lényegében mindenféle kikapcsolódási lehetőség szóba jöhet alternatív megoldásként. Főként a vásárlóerő majdani növekedésével a szabadtéri időtöltések sokasága. A helyettesítő termékek felől valószínűleg komolyabb veszély leselkedik a TV2-re hosszabb távon, mint a többi televízió felől. Ez pedig szintén megújulásra kell, hogy serkentse a céget.

42


II. 2. MÁRKAÉPÍTÉSI STRATÉGIÁK „ A konkurencia alszik, de nem lehet tudni, hogy mikor ébred fel” (Árpa Attila, az RTL Klub kreatív igazgatója)

II.2.1 Csatorna-image építés. A TV2, mint brand Az TV2 induló designja angol-magyar koprodukció eredménye volt. Az első tervek a zöld (illetve a piros és a fehér) alapszínre építettek, úgy a logó, mint a hátterek tekintetében. Ennek nyilvánvalóan köze volt ahhoz, hogy legalábbis kezdetekben, megpróbáltak a magyar nemzeti színekre alapozni. Ez több dologgal függhetett össze.

Egyrészt magának a

csatornának a pozícionálásával, másrészt a nemzeti színek lobogtatása akkoriban megkülönböztető előnye volt az RTL Klubbal szemben. (Harmadrészt pedig ez is egyik oka lehetett a frekvenciapályázaton aratott győzelemnek). A pozícionálás: A TV2 induló csatornaként a magyar nemzeti kultúra őrzőjének szerepében díszelgett. A televízió így foglalta össze hitvallását: „Ha egyetlen mondatban kell megfogalmazni ezt a szellemiséget, ez a mondat így hangzik: A TV2 a magyar értékeket őrző és teremtő európai polgár televíziója.”

41

Az erősen konzervatív felhangú nyilatkozat alapján a TV2 akkor még

úgy gondolta, hogy nemzeti színekbe burkolózva az egész magyarság számára kíván vonzó alternatívát nyújtani a közszolgálati adókkal szemben. Erre erősített rá az első szlogen is: „A család televíziója”, mivel a TV2 „optimizmust és bizalmat szeretne ébreszteni, derűvel és hittel segíteni eligazodni az élethelyzetekben, úgy hogy a társadalom minden rétege, a család minden tagja számára kínáljon televíziós műsort.”42

41 42

A régi TV2. A TV2 belső kommunikációs anyaga uo.

43


Az új családi televízió célul tűzte ki, hogy alkalmazkodni fog a fogyasztói elvárásokhoz, ám a mondatok mögött ott lappang a magyar közízlésformálás igénye is, persze csakis „jó értelemben”. „Ez a televízió az életről, az esélyekről fog szólni, arról, hogyan lehet megfelelni azoknak a követelményeknek, amelyeket még most sem ismerünk, hiszen folyamatosan változnak, hogyan lehet olyan életmódot kialakítani, amely befogadóvá teszi az embert, amely fogékonnyá teszi a hagyományokra és értékteremtésre is.” Akkor még valószínűleg komoly versenyelőnynek érezték nemzeti mivoltukat az „idegen” RTL Klubbal szemben. Ebben a pozícionálásban komoly része lehetett az akkori vezérigazgató, és egyben résztulajdonos Tolvaly Ferencnek és erősen jobboldali beállítottságú körének. Pedig valójában éppen olyan kevéssé magyar a TV2, mint az RTL Klub, legalábbis ami a tulajdonosi összetételét illeti. (Az MRTL - nek 49%-ban a luxemburgi CLT UFASA, 20%-ban a holland Pearson a tulajdonosa, a maradék 31% magyar érdekeltség, míg a TV2: 81,51%-ban a többségében amerikai tulajdonú SBS Broadcasting SA cégcsoporté, mely,49 %- a német, és mindössze 16 % magyar tulajdonrész, ez volt az MTM, míg az SBS fel nem vásárolta. Jelenleg árulják.) Design, arculat, logó Mindezzel együtt a TV2 ízig-vérig magyar csatornaként mutatkozott be, s ezt támasztotta alá induló designja is. Az angol és magyar tervezők fő célja az volt, hogy ne legyen teljesen új, és ily módon megemészthetetlen a logó, ugyanakkor alapozzon nemzeti színeinkre. Vagyis legyen „egyszerre ismert, de mégsem unalmas, megszokott, de mégis titokzatos”.43 A tervezéskor ezen kívül fontos volt, hogy az elfogadott képi rendszer legyen nyitott egy majdani fejlődésre. Az eredmény egy forgó szimbólum lett. Akkor még eldöntésre várt, hogy az azonosítóban szereplő szimbólum vagy a 2-es szám kapjon-e nagyobb hangsúlyt. Végül az eredetileg síkban komponált, forgó motívum vált központi elemmé. Ebben a döntésben talán az is közrejátszott, hogy hazánkban a csatorna megjelenésekor már létezet egy tv2, az állami magyar televízió 2-es csatornája, így a nézőknek is könnyebb volt a szimbólum alapján beazonosítani az új televíziót.

43

A logó. A TV2 belső kommunikációs anyaga

44


A logó sikerét legjobban az a tény mutatta, hogy a népi képzeletet gyorsan megragadta a körszimbólum, s azonnal különböző elnevezésekkel illették. Így lett a TV2-ből: „Kukac kettő”, illetve elterjedtebb nevén „Csigatévé”. Az első három-négy esztendőben úgy tűnt, hogy a TV2 stratégiája nagyszerűen bevált. Ebben az időszakban még többnyire minden korcsoportban vezettek a nézettségi versenyben. Aztán ez a kezdeti előny fokozatosan, de biztosan leolvadt. Először a 18-49 éves korosztályt vesztették el, épp a hirdetés szempontjából legfontosabb réteget. Különösen főműsoridőben kezdte mind gyakrabban átvenni a vezetést az RTL. Igaz, hogy 4+-ban, vagyis a teljes lakosságot tekintve még mindig a TV2 volt előnyben. 15. ábra A közönségarány (SHR) változása 1997-2001 Prime Time (19-22), 18-49

45 40

40,5

●

33,9

■

31,2

35 30

26,2

25 20 15

20,0

10,2

10

m1 ▲

5 July

April

Jan '01

October

July

April

jan.00

October

July

April

jan.99

October

July

April

jan.98

Forrás: AGB, in•

Amint a 15. ábra is mutatja, a szépen ívelő TV2-es görbe 1999 januárjában fordult át a rivális javára, bár akkor még csak a főműsoridőt tekintve. Ám a vezetőség ekkor még nem eszmélt fel. Elkényelmesedtek, s azt hitték, a siker csak úgy magától, örökké tart.

45


A kommunikáció kifelé mindig csupán annyi volt, hogy „átmeneti állapot”. Talán ők is hinni szerették volna ezt. Ugyanakkor az RTL Klub még ebben az évben kijött új, a TV2 számára igen fájdalmasan hangzó szlogenjével: „Mindenki minket néz”, s ez, ha nem is teljesen, de a lényeget tekintve ekkor már igaz volt. Ugyanakkor az RTL Klub „Az ezredforduló televíziója”, a TV2 pedig a „Magyarország vezető televíziójának” semmitmondó címét viseli. Az RTL milliókat költ önkampányra, menedzseli a csatorna image-et, míg a TV2-ben a kommunikációs stratégia jószerint teljesen hiányzik. Az elhibázott döntések eredménye jó látszott abból a hatalmas nemzetközi felmérésből (BAV), melyet 32 országban, 100.000 fő megkérdezésével végeztek, s amely helyi és globális márkák ismertégét, kedveltségét mérte 2000-ben. A vizsgálatba 750-1200 brandet vontak be országonként, melyeket mintegy 100 termékkategóriába vontak össze. Az első húsz helyezettet rangsorolták.44 A magyarországi eredmények a következőek voltak: A legfontosabb brandek (Most relevant brands in 2000) 1. Magyarország 2. Trappista 3. RTL Klub 4. Rama 5. Vénusz Az RTL olyan márkákat előzött meg, mint a 8. helyen álló Pick, a 10. Coca Cola, vagy a 12. helyezést elért Nestlé. A TV2 viszont egyáltalán nem szerepel a 20-as listán.(függelék 2.) Egy másik megközelítésben, a legmegkülönböztetettebb márkák versenyében (Most differentiated brands) az RTL Klub a 13. helyezést kapta, megelőzve a Coca Colát, a Polaroidot, Mercedest és a Milkát, a legmegbecsültebb brandek között (Most esteemed brands) pedig 5. lett, miközben a TV2 ezeken a 20-as listákon sem található. Valójában csak egyetlen listára sikerült felkúsznia. A legismertebb márkák versenyében (Most known brands) a 11. helyet tudta elcsípni. Ám az igazsághoz hozzátartozik, hogy ebben a rangsorban az RTL Klub az ezüstérmes (függelék 2.) Ezek a riasztó események végre felrázták a TV2 menedzsmentjét csipkerózsika – álmából. Az első komolyabb lépés magának a vezérigazgatónak, Tolvaly Ferencnek a lemondatása volt 2001 nyarán.(Tolvaly az MTM Kommunikációs Rt. egyik tulajdonosa is volt 27,6 %-ban, •

Szabó Stein Imre: The incredible success story of RTL Klub, 2001. Az RTL Klub belső kommunikációs anyaga (továbbiakban: Szabó Stein, 2001.)

46


lemondásakor részvényeitől is megvált az SBS javára). Utóda, Kereszty Gábor nagy elánnal látott neki a televízió teljes átstrukturálásának. A probléma természetesen a televízió imageének elöregedése volt. A nézősereg az 50 éven felüli korosztályt jelentette, míg a fiatalokat elszívta az RTL. A családi televízióvá pozícionálás most úgy tűnt, elhibázott volt. Televíziók pozícionálása 2000-ben

16. ábra

family 4

3,5

Average age

3

old

young 60

55

50

45

40

tv2

2,5

35

30

25

20

2

m1

1,5

1

Average number of ind. in family

single

Forrás: AGB Hungary – HY12000•

Mi több, a felmérések szerint még valahogy ez sem jött be, hiszen a nézők fiatalos, családi csatornaként a RTL Klubot azonosították, a TV2 pedig mintha az idősebb egyedülállók adójává vált volna (akik magányosan ropnak otthon a Dáridóra). Ez pedig megpecsételte a Csigatévé sorsát. Elkezdődött a hisztérikus fiatalítás. Az őrült lomtalanításban értékeset az értéktelennel együtt dobáltak ki a szemétbe. Úgy gondolták, hogy egy olyan új tévét hoznak ki, ami még csak nem is emlékeztet a régi, öreges, idejétmúlt elődjére. A Csigatévének meg kellett halnia. 44 •

Szabó Stein, 2001. Szabó Stein, 2001.

47


Működésének ötödik évében tehát a nézők egy teljesen új, megváltozott TV2-vel találkoztak. Mind külsőségeiben, mind tartalmilag gyakorlatilag egy új csatorna jelentkezett, most már a fiatalítás jegyében. A „tévékettő”, nevet megtartották, ám a logó eltűnt, s átadta helyét egy szürke zárójelbe tett piros kettes számnak. Ez a logo elhagyta a nemzeti színeket, valamint felhagyott a csiga tévé formavilágával is. Ez volt talán a TV2 fennállása óta a legnagyobb hiba, amit elkövettek.

Az új arculati elem könnyen rögzült ugyan az emberek fejében, ám nem tudták hová tenni a különös megoldást. Állítólag a térnyitást akarta szimbolizálni, ám erre tervezőin kívül senki sem asszociált. Ha az első logó titokzatos volt, akkor ez roppant szerény. Televíziós szakmai körökben el is indult a találgatás: a TV2 zárójelbe tette magát, mint jelentéktelen szereplőjét a médiapiacnak, s máris beismerte volna vereségét? A „zárójeles” kettes logo természetesen nem volt képes meghozni a kívánt hatást. 2002. szeptember 1 - én, a TV2 újrapozícionálásának leglényegesebb részeként, kezdetét vette a Big Brother is. Mivel ez szorosan összefüggött az újraindulással, az emberek elkezdték vele azonosítani a csatornát. Ez eleinte nem is volt baj, hiszen a műsor hatalmas közönségsikere jót tett az új image-nek. Úgy tűnt, az erőfeszítések nem voltak hiábavalóak. Viszont a Big Brother2 már nem hozta a kívánt sikert, és ez a TV2 új arculatának már kissé kényelmetlen lett. A nézőszám egyre csökkent, és a nézői összetétel továbbra is kedvezőtlen maradt, ráadásul a nézői lojalitás is egyre alacsonyabb lett. Ekkorra kiderült az is, hogy hiba volt elhagyni az első logót, mert az emberek fejében, még mindig a „csigatévé” kifejezés élt, színben a zöldet azonosították a TV2-vel. Az újrapozícionálás nem sikerült.

2003-ban a TV2 vezetősége úgy döntött, hogy ismét nekifut egy teljes faceliftnek. Fennállásának hét éve alatt immár harmadszor. Eleinte még kérdéses volt, hogy az új logo ismét szemétre kerül-e. Ám egy valódi tabula rásához kijár az új logó. A kiírt pályázatot a Lambie–Nairn angol reklámügynökség nyerte meg. 48


2003. augusztus 31-én, fantasztikus kampánnyal vezették be a szép új, narancs-piros TV2-t. A hátterek is elnyerhették a meleg, sőt szinte már perzselően forró színeket. A TV2 ezúttal a nőket szerette volna közelebb csalogatni magához. A tervezők ezúttal elérték céljukat, hiszen a design most már tényleg kísértetiesen hasonlít az RTL Klubéra. Ám a tévénézők csupán egy kis, fekete-fehér téglalapot láthatnak a képernyő jobb felső sarkában. Ez állítólag sokkal elegánsabb, és főleg a többiek (HBO, Duna Tv, Viasat3, stb) is így csinálják. Az új pozícionálás lényege pedig: a TV2 most már nem az idősek, vadmagyarkodók, vagy ízléstelenül viselkedő villalakókat kukkolók csatornája, hanem (és nem hiába a tűzforró színek) romantikus lelkű fiatal felnőtteké. Vagyis a TV2 „az érzelmek televíziója” lett. A piackutatás45 Az önállóan elvégzett primer kutatás célja az volt, hogy kiderüljön, mit gondolnak most a tévénézők erről az új TV2-ről. A 2003. augusztus 31. és 2004 áprilisa között eltelt szűk nyolc hónap alatt milyen attitűdök, képzetek kapcsolódtak a csatornához, mint önálló brandhez, mi a benyomás az új logóról, mit gondolnak az új műsorstruktúráról. Vagyis: sikerült-e az utolsó újrapozícionálás. A vizsgálat kérdőíves módszerrel történt, a kérdéseket 50 személy töltötte ki, valamennyien 18 és 49 év közöttiek, vagyis a hirdetők szempontjából legértékesebb korosztály. A megkérdezettek rendelkeznek televízióval és ritkábban-sűrűbben nézik is. A kérdőívben (függelék 3) keverednek a kvalitatív és kvantitatív kérdéstípusok, ám ezek, egy kivétellel, kvantitatív, számszerű módon feldolgozhatóak. A TV2 számára talán legfontosabb kérdés most az, hogy meg tudta-e nyerni az ifjabb korosztály szimpátiáját. Sikerült-e a legújabb facelifttel fiatalítani a csatorna image-én? Az első kérdés a márkaéletciklusra vonatkozik. A válaszadóknak ki kellett választaniuk, hogy egy teljes életpálya szakaszai közül (a születéstől a halálig) melyik illik leginkább a mai TV2re. Ebből kiderül, hogy milyen korúnak ítélik most a médiumot a megkérdezettek.

A

válaszokat az alábbi táblázat összesíti.

A TV2 márkaélet-ciklus vizsgálata

1.

2.

3.

5. táblázat

4.

5.

45

6.

7.

8.

A primer vizsgálatot a Hoffmann Márta-Kozák Ákos-Veres Zoltán: Piackutatás című könyve alapján végeztem el. Bp, Műszaki Könyvkiadó, 2001. 49

∑

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. SZÜLETÉS GYEREKKOR

KAMASZKOR

IFJÚKOR

FELNŐTT-

KÖZÉPKOR

ÖREGKOR

HALÁL

KOR

0

2

5

13

15

12

3

0

50

-

4%

10%

26%

30%

24%

6%

-

100%

A többség, vagyis a megkérdezettek 56 %-a sorolta a csatornát a két felnőtt kategória valamelyikébe. Ez mindenképp előremozdulást mutat a korábbi viszonyokhoz képest. Az is kiderült, hogy senki sem tekinti csecsemőnek vagy halottnak, ám a válaszadók csaknem negyede középkorúnak érzékeli a TV2-t, 30 % pedig 50 év felettinek (középkor és öregkor). 17. ábra

A TV2 "életkora" 56%

60 50 A 40 megkérdezettek %30 ában

26%

30%

20 10 0

18-24

18-49

50+

éves

Egy másfajta megközelítésben láthatjuk az eredményt a 20. ábrán. E szerint a megkérdezettek 26%-a érzi úgy, hogy a csatorna ifjú, illetve 56% gondolja úgy, hogy a hirdetők számára lényeges célkorosztállyal azonos korú. Ám igen jelentős azoknak a száma is, akik 50 felettinek saccolják a tévét. Ez mindenképpen elgondolkodtató, és további erőfeszítésekre kell, hogy sarkallja a TV2-t. A következő kérdés (2.) a csatorna életútját vizsgálja. Hogyan látják a nézők a TV2 eddigi működését, és szerintük mi következik ez után? Öt életútgrafikonból kellett kiválasztaniuk egyet, a legjobban passzolót. A TV2 márkaéletút vizsgálata 1

6. táblázat

2

3

50

4

5

Összesen


Válasz (db)

11

4

10

9

16

50

%

22

8

20

18

32

100

Az grafikonok közül kettő lényegében pozitív (3, 5), kettő negatív életpályát mutat (2, 4), egy pedig semleges (1). Relatíve a legtöbb szavazatot az 5. ábra kapta, ami egy átmeneti törés utáni felívelést ábrázol. Azonban a szavazók 22%-a úgy vette észre, hogy nem történt változás ez alatt a hét esztendő alatt. 18%-uk látja úgy, hogy amióta a csatorna fennáll, egyre rosszabb a helyzet. Valamivel többen pedig épp az ellenkezőjét gondolják, vagyis azt, hogy a 18. ábra

TV2 egyre csak jobb és jobb lesz.

A TV2 márkaéle tú tja A válaszadók %-ában

60

5 0%

50

3 6%

40 30

22 %

20 10 0 N incs vá ltozás

R o m lás

Fe jlod és

Ha az eredményeket összevonjuk, a fenti diagramot kapjuk. E szerint a megkérdezetteknek éppen a fele látja úgy, hogy a TV életében egy fejlődő szakasz látszik kibontakozni, míg több mint egyharmaduk szerint épp ellenkezőleg, a helyzet romlik. De vajon milyen attitűdök, képzetek kapcsolódnak a TV2-höz, fiatalosnak, vonzónak tartják az emberek, vagy épp ellenkezőleg? Négy ellentétes jellemző alapján vizsgáltuk a pozitív és negatív benyomásokat. Az alábbi táblázatban összesítve láthatóak az eredmények

Attitűdök a TV2-vel kapcsolatban Szavazat

7. táblázat %

51

A két szélső érték

%


Dinamikus -

30

60

18

36

Lassú

20

40

8

16

Fiatalos-

26

52

14

28

Öreges

24

48

13

26

Presztízse van

19

38

13

26

Nincs presztízse

31

62

22

44

Vonzó-

21

42

15

32

Ellenszenves

29

58

22

40

A többség tehát inkább dinamikusnak, mint lassúnak tartja a csatornát. Ez leginkább a szélső értékeknél világlik ki. A fiatalosság is győzött az öregesség felett, igaz, hogy csupán egy hajszállal. Innentől viszont már kevésbé felemelő a kép. A nagy többség ugyanis azt gondolja, hogy a csatornának nincs presztízse, és a szélső értékek különbségeinél ez még erőteljesebben kijön. A többség számára a csatorna nem is igazán vonzó. Sőt, mondhatjuk nyugodtan, hogy kifejezetten ellenszenves.

19. ábra

52


44 36

40 32

28 26

26

Pozitív

16

vonzóellenszenves

presztízs van-nincs

Negatív

fiatalosöreges

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

dinamikus lassú

A válaszadók %-ában

Nézoi attitudök a TV2-vel kapcsolatban

A diagramon, minden egyes jellemző esetében a két szélső érték arányának összege látható, mivel ez jobban kifejezi az erőteljesebb viszonyulásokat a vizsgált csatornához. Összességében nem túl rózsás a kép. A többség ugyanis egyáltalán nem szimpatizál a televízióval, és nem is tartja értékesnek a csatornát. Igaz, hogy ez eléggé általános attitűd a kereskedelmi televíziókkal szemben, és sokszor nem egyenesen arányos a nézettséggel. A következő kérdés (4.) azt firtatta, hogy mennyire rögzült az új logó az emberek memóriájában. Öt szín, vagy színkombináció közül lehetett választani, melyek közül három valóban képviselte vagy képviseli a csatornát. Az eredmény igen érdekesre sikeredett. Nézői elképzelések a TV2 logójának színéről

8. táblázat

Zöld

Kék

Szürke

Narancs-piros

Piros-szürke

Összesen

Szavazat

13

10

6

14

7

50

%

26

20

12

28

14

100

20. ábra

53


A TV2 "logószínei" kék 20%

narancspiros 28%

zöld 26%

szürke 12%

pirosszürke 14%

A nézőknek láthatóan nem sok fogalmuk van arról, hogy milyen színű is az új logó. Igaz, hogy a narancs-piros kapta a legtöbb voksot, ám csak valamivel több, mint a válaszadók egynegyedétől. Feltűnő még a zöld szín nagy aránya. Ez arra utal, hogy sokakban még mindig a „csigatévé” emléke él. A második logó színe, a piros-szürke kevesebb szavazatot kapott, mint a kék, ami pedig sohasem képviselte a csatornát. Úgy látszik, hogy a „zárójeles kettesnek” rövidke élete alatt nem sikerült mély nyomokat hagynia az emberekben. Még a szürke is elnyerte a szavazatok 12%-át. Lehet, hogy a fekete-fehérben sugárzott új logó hat megtévesztően az emberekre? A következő kérdésre (5.) adott (nyitott) válaszok segítenek rávilágítani a helyzetre. Itt a megkérdezettek szabadon kifejthették véleményüket az új, és a régi logókról, már amennyiben egyáltalán sikerült őket felidézniük, mert hiszen már ez is sokatmondó lehet. A válaszok csoportosítása igen nehéz, valójában csak erőltetett skatulyákat lehet rájuk húzni, íme néhány: 1. Az új logót kedvelők: „Elég jól néz ki, csak a piros meg a narancssárga együtt nagyon ízléstelen” „Jobb, mint az előző volt, az olyan nyomi volt” „Nagyon vidám lett” „Melegséget áraszt. A régi olyan rideg volt”

2. Az új logót utálók: „Utánozza az RTL Klubot” 54


„Tudom, hogy fontos, hogy feltűnő legyen, de ez már túlzás” „A csiga volt a legjobb, azóta egyre rosszabb a helyzet” „Kár, hogy szürke lett. Nem is értem, kinek juthatott ez eszébe” 3. A nem - vagy nem jól - emlékezők: „Ismerem a logót, de most nem jut eszembe” „Úgy emlékszem, hogy kék logó van, vagy zöld? Ja nem, az a régi volt. Nem tudom.” „Azelőtt zöld volt csigamintával. Aztán valami más lett, de nem tudom milyen.” 4. A régi logókról: „Sokszor most is csigatévének hívjuk, pedig már nem az.” „A zárójeles logó olyan szomorú hatású volt” A válaszokból mindenesetre kiviláglik, hogy a nézők erősen kötődtek az első logóhoz. Ez nagyrészt azért is történt, mert volt már egy közszolgálati tv2 Magyarországon, amelytől meg kellett különböztetni az újat. A forgó szimbólum erre nagyon is alkalmas volt. Ha pedig a népi képzelet már ráragasztott egy becenevet, s ez így megragadt a kollektív memóriában, hiba volt csak úgy egyszerűen elhagyni, és ezzel összezavarni a nézőket. Ez a megkülönböztető jelző ráadásul kifejezetten kedves volt, szeretetről árulkodott. Normális esetben egy csatorna az első logójával születik és hal meg. Ez a fajta monogámia ma sem idejétmúlt a média világában. Háromszor pozícionálni egy televíziót hét év alatt nagy luxus, ráadásul rizikós is. Türelmetlenségre, kapkodásra utal. Persze még az is lehet, hogy jó sül ki belőle. Ehhez viszont kiváló műsorokra, és még kiválóbb műsorbrand - építésre lenne szükség.

II. 2. 2. A műsorbrandek 55


„Valóság show, éneklő show, verekedő show -

mi jön még? Kannibál show vagy nyilvános kivégzés?” (Fábry Sándor, 2004 április)

A műsorstruktúra Az 1997 és 2001 közötti első periódusban, pozícionálásának megfelelően a „nemzeti közízlést”, illetve a család televíziójaként valamennyi korosztály igényeit megpróbálta kielégíteni a TV2. Az első műsorstuktúra ehhez mérten lett kialakítva. A legfontosabb, és évekig verhetetlen brand a „dzsentri szemléletű-felépítésű” Dáridó volt, Lagzi Lajcsival az élen. A műsor felvonultatta az összes hazai, énekelni valamennyire is tudó sztárt, az ismertebb régi és új hazai slágereket, illetve „magyarosította” a külföldi dalokat. Tökéletesen illett rá a nemzeti színű csiga logó. A Dáridó a TV2 első korszakának emblematikus brandje lett. A péntek esti főműsoridő így megnyugtatóan el lett rendezve. Persze a Dáridó még önmagában nem lett volna elég ahhoz, hogy a tévé valódi húzócsatornává váljon. A délutáni műsorsávot latin-amerikai szappanoperákkal töltötték meg, kora este pedig a kvízműsorok és vetélkedők is igen szép nézettséget hoztak. De hogy ők alakították-e akkoriban ilyenné a közízlést, vagy épp csak meglovagolták az aktuális divatot, nem lehet pontosan tudni, talán mindkettő igaz egy kicsit. Mert a trend, egészen 2000-ig, biztosan ez volt. 2000 első felében, a magyarok által legtöbbet nézett műsortípusok a következők voltak46 1. Szappanopera 2. Mozifilm 3. Sport 4. Vetélkedő 5. Talk-show 6. Animáció gyerekeknek 7. Zene 8. Szórakoztató gyerekműsor Mindez tökéletesen illeszkedett a TV2 akkori műsorpolitikájához. Úgy tűnt, hogy pontosan eltalálták a hazai közízlést. A Dáridó- Szerencsekerék - Vad angyal vonulat sokáig

46

Vörös Csilla: Átrendeződő tévénézési szokások. www.agb.hu/műhely. 2000-06-20. L: 2004.04-02 21:00

56


verhetetlennek bizonyult. Ezeket a húzóműsorokat egészítették ki – viszonylag olcsó, és régi, főleg amerikai és olasz - mozifilmekkel (western, kung-fu stb.). Ekkor születtek az első magyar sztárok is. A televíziós személyiség éppen olyan brandje a csatornának, mint műsorai. Így az új csatorna addig sokszor ismeretlen arcai: Gajdos Tamás, Máté Kriszta, Péter Gyöngyi, Csisztu Zsuzsa, és főleg a két híradós: Pálffy István és Stáhl Judit képviselték kifelé az új márkákat. Ekkor még az RTL Klub próbálta másolni a TV2 sikeres műsorait. Különösen a Dáridó után vágytak nagyon. Így kelt életre a –Szabó Stein Imre, akkori RTL kommunikációs igazgató szavaival élve jóval urbánusabb Koóstoló, majd váltótársa, a Péntek esti vígadó. Gyöngyössy Bence, az akkori RTL Klubos programigazgató ezt azzal magyarázta, hogy nem hagyhatták veszni a pénteki főműsoridőt, ha úgy tetszik, alternatívát kívántak nyújtani a nézőknek és a reklámozóknak. A nagy szavak ellenére megközelítőleg sem tudtak a Lajcsiéhoz hasonló sikert elkönyvelni. Pedig a Dáridó egyik állandó vendégét, az alsóbb néposztályok tömegeinél hihetetlen népszerűségnek örvendő Zámbó Jimmyt is sikerült átszerződtetnie a konkurenciának. (Később az egymás sztárjainak ide-oda csábítgatása különféle mézes madzagokkal a két csatorna legkedveltebb privát vetélkedője lett). 2000 vége felé azonban már egyre jobban látszott, hogy a tündérmesének lassan vége. Az intő jelek egyre sokasodtak. Valójában a családi televízió projekt részben bevált, mivel a szappanoperák, a vetélkedők és gyermekműsorok valóban az egész család számára szórakozást nyújtottak kettőtől száz éves korig, csak éppen a fiatalok maradtak ki a szórásból. A 20-30 éves korosztályt nem érdekelte sem a Dáridó, sem pedig a szappanoperák (kivéve a Vad angyalt). Az RTL Klub, amely kezdettől a 19-35 éves korosztály számára akart megfelelni, óriási versenyelőnybe került azzal, hogy az indulástól számított 3-4 év alatt kiépítette a nekik célzott műsorait. Változásokra volt szükség, ezt egyre inkább érzékelte a TV2 menedzsmentje. Először a 2001. évi tavaszi struktúraváltásban volt lehetőség újításokra (a kereskedelmi tévék általában kétszer: tavasszal és ősszel hoznak ki új műsorstruktúrát. Jól megfigyelhető ez a műsorok indulásán. Ha valami ettől jelentősen eltér, akkor ott biztos, hogy valami hiba csúszott a számításba). Az új struktúrát a „Pofon a közönynek” kampány keretében indították be, s ennek egyik legnagyobb reményekkel útra bocsátott, vadonatúj és eredeti ötleten alapuló brandje a Gesztiméter lett. Geszti one-man-showja a vérfrissítés jegyében indult, ám két adás után teljes közönybe fulladt. Mondhatni a közöny adott pofont a műsornak. Pedig a második adást szerdáról átrakták a Dáridó utáni, péntek esti műsorsávba, 57


amit gyakran használtak új produkciók bevezetésére. Ám még Lajcsi sem tudta megtámogatni az alapjában érdektelen kérdés - felelet válaszolós játékot. Valószínűleg csupán Geszti Péter személyes varázsának és lenyűgöző televíziós - reklámos múltjának volt köszönhető, hogy a TV2-ben elhitték, ez a műsor bárkit is leköthet 10 percnél tovább. (Nemhiába a rossz termék halála a jó reklám) A bukás legnagyobb vesztese kétségkívül a műsorstruktúra lett. Innentől kezdve ugyanis a TV2 vezetősége rémülten ellenzett mindenféle eredeti műsorötletet. Mindehhez hozzájárult, hogy a várva várt csodafegyver, Friderikusz Sándor sem tudta régi sikereit feleleveníteni. Az Osztálytalálkozó nem tudott nagy tömegeket megmozgatni. A TV2- ben most már biztosra akartak menni: elindult az RTL Klub legsikeresebb brandjeinek szégyentelen másolása. 2001 májusban útra kelt a Multimilliomos Most vagy soha, kísértetiesen emlékeztetve a Legyen Ön is milliomos játékra. Vágó István „ellenfele” Jakupcsek Gabriella lett. A hasonlóság olyannyira gyanús volt, hogy nemzetközi jogi pert is indult a copyright megsértése miatt Ám a jogtuladonos holland Endemol végül nem tehetett semmit, hiszen a változtatások miatt az mégiscsak egy másik formátumnak számított. Ugyancsak Jakupcsek fémjelezte a Vitriolt, mely a Heti Hetest koppintotta, női kiadásban. Ám úgy látszik, hogy nem ez volt a fentebb említett hölgy legjobb időszaka, hiszen műsorai amilyen gyorsan piacra kerültek, olyan hirtelen el is tűntek.(a Multimilliomos 2002 januárjában szűnt meg). A 2001 szeptemberétől decemberig futó Szóljon bele! sem tudott komolyabban beleszólni a TV2 mélyrepülésébe. A BBC jogtulajdonába tartozó Leggyengébb láncszemtől is igen sokat várt a csatorna. Ám Máté Kriszta végül nem állta meg a helyét a szuperművelt gestapós vallalótiszt szerepkörben, így hagyományosnak aligha nevezhető műsora végül a süllyesztőbe került. Ám az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy az RTL Klub sem igazán kísérletezett, hiszen műsorainak 95%-a külföldi, különösen német, illetve amerikai műsorötlet alapján készült és készül a mai napig. Többnyire kicsit pofoznak az eredeti koncepción, hungarizálják, keresnek egy sokat ígérő fiatal arcot, és már piacra is dobják az új terméket. Tulajdonképpen az RTL Klub is a nemzetközi televíziós trendeket követi, csak általában attól 5-10 évvel (vagy még többel) lemaradva. A TV2 pedig még az RTL Klubtól is 4- 5 év hátrányban kullog. Ennek persze az az oka, hogy nálunk csak 1997-től létezik kereskedelmi televíziózás. Ám azt is megfigyelték, hogy itthon gyorsabban leamortizálódik egy-egy műsor, mint Nyugaton. Talán nagyobb léptekkel hozzuk be a lemaradásunkat, mint bárki gondolná. Így jött el 2001-ben a délutáni talk-show-k ideje. A Mónika, amilyen nehezen indult, annyira 58


sikeres lett mintegy fél-háromnegyed év múlva. Mostanra a csatorna egyik legerőteljesebb brandje lett. Így csak természetes, hogy körülbelül egy éves késéssel, 2002 tavaszán elindult TV2-es párja is, Liptai Claudiával, akit szintén az RTL-től csábítottak át. Jakupcsek Gabriella is kapott még egy esélyt: ez lett a „Jakupcsek”. A nemzetközi trend szerint ezek a műsorok mindig a műsorvezető nevét kapják, ám ezt komolyabb hangvételűnek szánták, s ehhez a „Gabriella” kicsit nevetséges lett volna. A nagy dobás azonban az Aktív beindítása lett (az első érában a Fókusz párja a Forró nyomon volt, amely azonban csak bűnügyeket dolgozott fel). Ez a főműsoridős magazinműsor a Fókusz egy az egyben lekoppintása volt, ami 1997-től töretlen sikerrel fut. Ez a típusú bulvár hírháttér műsor nagyon hiányzott a TV2 műsorstruktúrájából, ám jellemzően mégsem a TV2 ötlete volt az elindítása. Mindenesetre itt is biztosra mentek, hiszen főszerkesztője a Fókuszból kiugrott egykori felelős szerkesztő, Barna György lett, munkatársainak pedig háromnegyede szintén a Fókusz szerkesztő-riporteri gárdájából került ki. Mindez már előkészítette a nagy boomot, a 2002. szeptember 1-i teljes megújulást. 2002 decemberében, Kereszty Gábor, az új éra irányítója így foglalta össze az előtte és a mögötte álló feladatokat: „Többlépcsős stratégiánk van. Első évben kiépítettük a primetime előtti és utáni blokkokat, második évben bevezetjük a főműsoridőben futó show műsorainkat. Így remélhetőleg születik egy jól működő, egész estés blokkunk.”47 Az új időszámítás természetesen Kereszty hatalomátvételétől (2001 nyarától) számítódik. Az akkor még igen magabiztosan nyilatkozó vezérigazgató mindezt a BB1 sikerére alapozta, mely ekkor negyedik hónapja futott, átütő sikerrel. Szeptember 2-án ugyanis megtört a jég, és a TV2 BBje megverte a Barátok közt aktuális részét, méghozzá a 18-49 éves korosztályban. Igaz, hogy csupán 6161-en nézték többen, ám ez mégis korszakalkotó esemény volt. 48Aztán két héttel később megjelent a Való Világ is, ám az első széria nem volt már képes behozni a lemaradást. 2002 végén így emlékezett vissza Kereszty Gábor erre az időszakra,: „Az RTL most minden TV2-es műsornak megcsinálja a párját, ami-tapasztalatból mondom - nem vezet semmi jóra. A TV2 is ezt csinálta évekig, és bele is bukott.” Pedig hiába az önkritika, hiszen a 2002 tavaszán kiépített, primetime előtti műsorsáv (Claudia, Jakupcsek), amelyről a vezérigazgató beszélt, még inkább a koppintás, mint az innováció része volt.

47 48

Katona , 2003. Bálint, 2002.

59


Mindenesetre az újjászületett televízió az első néhány hét kimutatásai alapján hihetetlen sikereket könyvelhetett el. Mindjárt az első héten, a 18-49 éves korcsoportban 48,8 % -os közönségarányt szerzett, míg az RTL Klub csupán 29%-ot. Az említett első napon a 18-49 éves korcsoportban 41,97-41,16 arányban győzött a Barátok közt felett. A Big Brother győzelme a 18-39 éves korosztály tekintetében 46,69 - 40,97% volt. Az Aktívnak a 18-39 évesek között sikerült átvennie a vezető szerepet a Fókusztól (44,5% Aktív- 39,3% Fókusz) Igaz, hogy ez átmenetinek bizonyult, azóta is folyamatos a küzdelem kettejük között az első helyért (többnyire a Fókusz javára). Egy héttel később, szeptember 8-án, hétfőn még mindig tartott a magas repülés. A TV2 közönségaránya 18-49-es korosztályban 42,8% az RTL klub 29,3%-val szemben. Főműsoridőben, mindez 46,4-32% az új TV2 javára, míg a 18-39 évesek főműsoridőben 49,4%-os közönségarányt biztosítottak számára. A legrendhagyóbb azonban az a 82%-os Share, amelyet a Nagy Testvér késő esti showja tudhatott magáénak a 18-39 évesek körében.49 Nem hiába vártak olyan sokat a valóságshow-któl kereskedelmi csatornáink. Mikor nálunk megjelentek, külföldön már hosszú évek óta futottak sikeresen az újabb és újabb szériák, egyre durvább feltételekkel, egyre megalázóbb szituációkkal. Ám ez mindig biztos sikerre számíthat a nézők körében. A Big Brother a holland Endemol cég licence (akárcsak a Legyen Ön is milliomos) A Való Világ azonban félig plágium, félig magyar fejlesztés. A sors iróniája, hogy (egyrészt a legnagyobb erőfeszítések ellenére sem marad titokban semmi, tehát a két csatorna tudott egymás terveiről) az RTL jóval hamarabb tervezte a valóságshow-t és hamarabb megvoltak a beválogatások is, ám a végén valahogy mégis későn kaptak észbe, és lecsúszták a BB indulását. Ezt a hátrányt az első széria már nem is tudta behozni. Ám amikor a valóságshow beindul, az olyan, mint a buldózer: mindent letarol maga körül. Ennek érdekében be kell áldozni az addigra jól felépített műsorstruktúrát, majd lecsengésükkel újra fel kell építeni (így szenvedi ezt meg mindig a Legyen Ön is milliomos, miközben az egész televíziós piac legnézettebb műsora) Az új trend persze trendibb arcokat követelt. Elbúcsúztak a hőskorszak jó néhány szereplőjétől, akik közül ma sokan a megújuló Magyar Televízió sorait erősítik, így Lagzi Lajcsi, Pálffy István, Friderikusz Sándor, Szily Nóra, Péter Gyöngyi, Gajdos Tamás, a szintén az RTL - től átcsábított Boros- Bocskor páros (akiknek átverős műsora teljes kudarc

60


volt). De így került le a Tények képernyőjéről Stahl Judit, a reggeli műsorvezetésből pedig Demcsák Zsuzsa. Ám jöttek helyettük régi-új arcok: Bárdos András, Frey Tamás, Tilla, Gombos Edina, Szebeni István. 2003 tavaszán egy igen érdekes felmérés készült a TV2 megrendelésére. A System 7 elnevezésű vizsgálat a magyar médiaszemélyiségek kedveltségét firtatta.50 E szerint a legnépszerűbb Erős Antónia és Vágó István, vagyis két RTL Klubos arc, őket követi Sváby András. Ám a gyűlöletlista dobogóján is RTL-esek állnak: első Majka, harmadik Nóci, a második viszont a már MTV-s Lagzi Lajcsi. Aztán megint rosszra fordultak a dolgok. A csatorna a BB1 befejeztével elkövette azt a súlyos hibát, hogy engedte előnyhöz jutni a konkurens csatornát. Az RTL nagyon is jól látta, hol vétett lépést. Ezért szusszanásnyi időt sem engedve önmagának, azonnal elindította a VV második szériáját, és ezzel nyert. Teljességgel érthetetlenek innentől a TV2 lépései. Már a valóságshow-k első szériája idején mindenki tudta, hogy a versenyelőny a korábban kezdőnél van. Hogyan követhették el mégis ezt a bődületes hibát? Az RTL-en már javában zajlottak a beszavazóshow-k, amikor a TV2 érdektelen, vagy rég elfeledett, öregecske „sztárokat” küldött a BB házba, átmenetileg (Kozsó, Karda Beáta). Olyan embereket, akik semmilyen szempontból nem feleltek meg a BB által megcélzott szegmensnek (elsősorban 18-29 éves, alulművelt fiatalok), sokkal inkább az újrapozícionálás előtti közönségnek (vagy még annak se). Mire a BB2 elindult, a Való villa már megtelt, és a bent lakók között elkezdődtek a szerelmi – féltékenykedős - gyűlölködős jelenetek. Így az érthetetlen késlekedés, illetve a súlyos félrepozícionálás együttesen megtette hatását: a BB2 megbukott. Az RTL egyébként ezúttal minden szempontból biztosra ment. Igen nagy számban kerültek a házba nem éppen hétköznapi fiatalok. Két, homoszexualitását nyíltan vállaló játékos: Zsoltika és Kismocsok, Rita, aki kamerák előtt döbbent rá, hogy ő valójában leszbikus, illetve egy teljesen összetetovált fiú, Elvis. Mindenestre különös, és eddig nem tapasztalható érettségről tett tanúbizonyságot a konzervativizmusáról híres magyar társadalom, amikor másságukat felvállaló embereket választott be a villába. Például a durva beszédű, meglehetősen csúnya, fiús Kismocsok beszavazáskor kiütött a nyeregből egy szép és kedves modell lányt. Mondhatni hihetetlen. Ám egy a lényeg: ezek a játékosok a kívánt hatást papírforma szerint hozták. A BB2-ben ugyanakkor többségben - állítólag-főiskolás, egyetemista fiatalok versengtek a „hihetetlen nyereményekért”, igaz, hogy a tanultságot ők is 49

50

A TV2 sajtóközleménye, 2002 szeptember

Majkát és Lajcsit utálják a legjobban? www.fn.hu 2003-05-26-L: 2004-03-03 22:00 61


nyugodtan letagadhatták volna, ám így sem kellettek senkinek. A két rivális műsor készítői persze mindent megtettek azért, hogy a nézettséget mesterségesen növeljék. Árpa Attila szerint „a nézettségnövelésnek egyik vitathatatlan eszköze, hogy esetenként botrányos és provokatív jelenetek is képernyőre kerülnek. Félő, hogyha ezek a jelenetek kimaradnak az esti összefoglalóból, akkor a műsor nem kelti fel kellőképpen a nézők figyelmét.”51 Árpa számára a figyelemfelkeltés olyannyira sikerült, hogy az RTL-es karrierje végét jelentette. Műsorba vágtak ugyanis egy olyan jelenetet, ahol a villa meleg lakói az anális szex örömeit tárgyalták ki (2003. január 17 - i adás). Úgy látszik, hogy a sikeres televíziós brand ma a szex – szerelem- gyűlölet - botrány vonalát követi. Ha egyik vagy másik ismérv csorbát szenved, úgy az egész produkció veszélybe kerül. A műfaj mostanra teljesen eluralkodott a magyar kereskedelmi televíziózáson. Mondhatni komoly valóságshow - márkavonalak épültek ki. Az RTL-nél: VV1, VV2, VV3, Survivor1, Survivor2, Anyacsavar; a TV2-nél: BB1, BB2, NagyŐ1, NagyŐ2, Popsztárok, Megasztár (és lényegében ide sorolható a Hárman Párban két szériája is). Az elvégzett piackutatás utolsó kérdése a valóságshow-khoz kapcsolódik. Mit gondolnak tulajdonképpen a nézők erről a műfajról? Azt ugyanis tudjuk, hogy mit gondolnak a kereskedelmi televíziók: olyan magas nézettségű műsorfolyamnak tartják, ami rövidtávon hatalmas bevételt eredményez. De vajon nem okoznak-e épp annyi kárt ezek a műsorok, mint amennyi nyereséget a csatornának? A válaszadóknak négy állításról kellett eldönteniük, hogy mennyire értenek vele egyet. Az ötfokozatú Likert skála a „teljesen egyetért-től” az „egyáltalán nem ért egyet” véleményig terjed.

Nézői attitűdök a valóságshow-kkal kapcsolatban

1. A valóságshow-k magas presztízsűek 51

9. táblázat

5. Teljesen egyetért

4. Egyetért

3. Részben ért egyet

2. Nem ért egyet

1. egyáltalán nem ért egyet

∑

5

7

7

18

13

50

Való világ-elriasztott hirdetők. KreativOnline 2003-02-10 21:41 L: 2004-03-09 11:00

62

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2. Tartalmas szórakozást nyújtanak 3. A szereplők érzelmeivel azonosulni szoktam 4. Amikor csak tudom, megnézem ∑

8

9

6

14

13

11

8

7

14

10

13

8

6

11

12

37

32

26

57

48

A táblázatba foglalt eredményeken első látásra is azonnal látszik, hogy a negatív véleményen lévők (2, 1) többségben vannak a pozitív válaszadókkal szemben. Ha egyenként, kérdésekre bontjuk a táblázatot, érdekes dolgokat tapasztalhatunk. A valóságshow-knak nincs presztízsük a nézők előtt: 62% gondolja így. Valamivel kevesebben, de még mindig a többség érzi úgy, hogy az ilyen jellegű műsorok nem nyújtanak számára tartalmas szórakozást (54%). Eddig tulajdonképpen nincs is semmi meglepő az adatokban. 21. ábra


Negatív attitudök a valóságshow-kkal kapcsolatban

70 60 50 40 30 20 10 0

Egyetért(5,4) Nem ért egyet(2,1)

Magas Presztízs

Tartalmas szórakozás

Ám mindezek után a megkérdezettek 38%-a vallotta be, hogy képes azonosulni a bentlakók érzelmeivel, ha pedig ehhez hozzáadjuk a 3. számra kapott válaszokat, akkor az eredmény már 52%. Ez pedig azt jelenti, hogy többség többé - kevésbé átéli-átérzi a bezárt fiatalok bánatát, szerelmeit, beleéli magát azokba az élethelyzetekbe, amelyekbe a villalakók kerülnek, valószínűleg szurkol nekik, és ez bizonyosan újra és újra visszaviszi a képernyők elé. 63


22. ábra

Pozitív attitudök a valóságshow-kkal kapcsolatban


Egyetért(5,4,3)

Nem ért egyet(2,1)

56 54 52 50 48 46 44 42 Érzelmi azonosulás

Megnézi

Ez lehet a titka a magas nézettségnek, még akkor is, ha a nézők maguk is tudják-érzik, hogy egy ilyen műsor nem nyújt tartalmas szórakozást számukra. Így a 4. kérdésre adott válaszokból kiderül, hogy a nézők 54 %-a bevallja: ha csak tudja, megnézi az ilyen jellegű műsorokat. (Mi több, akárcsak a sorozatoknál, függővé válnak egy idő után.) A siker másik záloga lehet, hogy ezek a valóságshow-k egyben sztárképzők, és kiugrási lehetőséget kínálnak a „vanna be” fiatalok számára („nem vagyok tehetséges semmiben, de sztár akarok lenni, mindegy milyen). Persze keveseknek sikerül fennmaradni az emlékezet felszínén, a többséget igen hamar elfelejti a hálátlan közönség. Ám az is igaz, hogy a második széria idején, 2003. január-május között a két nagy valóságshow átlagos havi nézetsége hónapról hónapra csökkent, a Való Világ vezetése mellett.

A VV2 és a BB2 nézettsége/fő Január

10. táblázat VV2

BB2

854.000

778. 000

64


Február

811. 000

648. 000

Március

822.000

560. 765

Április

740.000

420. 000

forrásadatok•

Ez az állapot azonban nem maradt tartós, az RTL Klub harmadszorra is belevágott a nagy fába, s ma a VV3 sikeresebb, mint bármelyik elődje valaha. A TV2 viszont nem próbálkozott meg a harmadik résszel. A második logó korszakának egyik, vagy talán legsikeresebb brandje a Dalnokok Ligája lett. Ez a műsor sok szempontból egyedi a magyar televíziós piacon. A Show and Game produkciós iroda gyártotta (akárcsak az Áll az alkut), és ami a lényeg: ez egy teljesen eredeti –nem vásárolt, nem lopott – ötleten alapul (a TV2 vezetése végül erőt vett magán, és újra felkarolta a hazai műsorokat). A játék lényege itt az, hogy ismert magyar zenekarok a játékvezető által megszabott zenei stílusban, saját maguk által átköltött dalokat adnak elő, jelmezekben. Ez persze többnyire roppant mulatságos. Így gondolták ezt azok a német producerek is, akik megvásárolták a műsor licencét a Show and Game ötletgazdáitól. Ez eddig egyedülálló teljesítmény hazánkban. Egyéb előremutató eredmények azonban nemigen voltak, a várva várt Claudia show befuccsolt, a Micukó leforgatott részei, diplomáciai bonyodalmak miatt, dobozban maradtak, és általában igen kevés olyan műsor volt, ami hozta a várt sikert. A TV2 menedzsmentje úgy érezte, eljött az idő egy újabb reformra. 2003. augusztus 31-én, az új őszi struktúraváltás jegyében újra lecserélték a logót. A régi műsorok közül megtartották azokat, amelyek prosperáltak, vagy még láttak bennük esélyt: Napló, Aktív, Totalcar, Activity, Hárman Párban, Szulák Andrea show, Frei dosszié, Lazac, Alföldi, Irigy hónaljmirigy. Ám egy sor új műsor is napvilágot látott, melyeknek jó része, a TV2-től megszokott módon, máris csak az emlékezeté: All you need is love, Banánhéj, Nagy Ő, Megasztár, Katalin bírónő, Áll az alku, Boxklub. Ha mindkét adó műsorstruktúráját megfigyeljük, feltűnik, hogy lényegében alig is van különbség közöttük. Való világra Big Brother, Mónikára Claudia, Fábryra Szulák, Fókuszra Aktív. Ha az egyik adón autós műsor van, szinte biztos, hogy a másikon is, és néha a filmek esetében is az a kísérteties érzése támad az embernek, mintha szándékosan összebeszéltek volna (például mindenütt Schwartzenegger verekedik) és még számtalan példát lehetne sorolni. Sztárjaik ide-oda mozognak, ugyanazokat az arcokat látjuk mindkét csatornán. •

Rekordbevételeket értek el a valóságshow-k. www. hvg.hu/gazdaság.2003-06-19. 16: 52 L:2004-02-20 20:00

65


Kérdés, hogy ennek csupán egymás másolása-e az oka? Vagy inkább összeigazítják programjaikat? Rebesgették, hogy a két csatorna tulajdonosi összetételében is összefonódások vannak. Ám ezt sosem sikerült hitelt érdemlően bizonyítani. Az bizonyos, hogy a közös ellenség ellen hihetetlen összefogással képesek fellépni. Ezt bizonyították akkor is, amikor közös finanszírozású akcióban likvidálták a rivális Tv3-at. Milyen verseny ez?- merül fel a kérdés. Ám az összejátszásnál valószínűbb az, hogy a verseny igenis nagyon éles. Rettegnek egymástól, és rezdülnek a másik minden apró mozdulatára. Ugyanakkor nem bíznak önmagukban és saját műsoraikban. Azt gondolják, hogy ha azonost az azonossal párosítják, abból nagy baj nem lehet. Féltegetett műsoraikat pedig nem ütköztetik akármivel, így mentették ki a Barátok köztet a BB veszélyzónájából. Portfolióelemzés Ha megvizsgáljuk a TV2 jelenlegi portfolióját, láthatjuk, hogy az utóbbi két évben kb. 80%ban lecserélődött a brandállomány A TV2 portfoliója 2003 szeptember-2004 március (BCG mátrix)

KÉRDŐJELEK

CSILLAGOK

Piaci növekedés üteme

23. ábra

Nagy Ő, Megasztár, Hárman

Stahl konyhája, Banánhéj, Lesz ez

Párban, Boxklub, Szulák show,

még így se, Norbi, Nyom nélkül, Áll

Activity

az alku, Magellán FEJŐS TEHENEK

DÖGLÖTT KUTYÁK

Napló, Totalcar, Irigy

Jakupcsek, Magánszám, Katalin

Hónaljmirigy, Aktív

Bírónő, All you need is love, Micukó

alacsony

magas

Relatív piaci részesedés

alacsony

Az új műsorok természetesen az újrapozícionálás jegyében fogantak. A TV2 programigazgatója, Poich Lóránt így beszélt erről: „Az új TV2 a szórakoztatásra, az érzelmekre, és a dinamizmusra épül. Az új imázs és valamennyi új műsorunk is ennek a koncepciónak a terméke.”52

52

Almási Gábor: Adók-kapok. Médiafigyelő 2003-09-24. P.18

66


A szerelmes tévé tehát egy sor romantikus műsorral gazdagodott. Így került be a Hárman Párban párkereső „valóságszerű show” a műsorstruktúrába. A műsor japán licenc, és kifejezetten a 18-29 éves korosztály számára pozícionálták, a játékosok alsó és felső korhatárának megfelelően. A HP kifejezetten nyári limonádé műsor, problémája csupán annyi, hogy nem mehet a végtelenségig. A TV2 az Interaktívtól rendelte meg a gyártást, először 54 részt, 2003 júniusában, majd a sikeren felbuzdulva, október-novemberben még 52 részt. A második széria még az elsőt is jócskán túlszárnyalta, többnyire 30 % feletti Share-t produkálva, ám az RTL Klubon párhuzamosan futó nagyágyút, a Legyen Ön is milliomost nem tudta felülmúlni. Ez nem is csoda, ha azt vesszük, hogy Vágó István műsora a 2003-as nézettségi versenyt is megnyerte, egy október hatodikai epizóddal, melyet 2,86 millióan láttak.53 A Hárman párban a BCG mátrixban a Sztárok vagy Csillagok elnevezésű kategóriába sorolható, mert igaz ugyan, hogy nem mindig látható, ám sikere miatt újra-és újra megrendeli TV2. Szintén az Interaktív gyártmánya a 2003-as őszi újraindulás egyik legnagyobb dobása, a Nagy Ő vagy Bachelor című műsor. Noszály Sándor feladata itt az volt, hogy megdobogtassa a női szíveket, műsoron belül és kívül. A brand jó húzásnak bizonyult, mivel a párhuzamosan futó Survivor, a Sziget epizódjait rendre sikerült legyőznie. A második szériában pedig az egykori Való világ sztárocska, Molnár Anikó kegyeiért versengenek a fiatalemberek. A Bachelorral szintén biztosra ment a TV2, hiszen Nyugat-Európában ez már egy bejáratott, sikeres brand volt, mire a magyar producerek megpróbálkoztak vele. A csillagok közül külön figyelmet érdemel a Megasztár, mely szintén nem magyar brand, ám van egy olyan megkülönböztető előnye, amely roppant egyedivé teszi a hazai kereskedelmi médiapiacon: valódi értékeket képes felmutatni. Tehetséges fiatalokat indít el a zenei pályán, olyanokat, akik e nélkül valószínűleg örökre eltűntek volna a süllyesztőben. Ám a Megasztár, amelyről mindenki beszélt, és szinte kizárólag pozitív kritikákat kapott, alig tudta a 30 % körüli Share-t összeszedni (ami még épp gazdaságossá tette működtetését). Azzal a bizonyos „verekedőshow-val”, amelyről Fábry Sándor az idézetben beszélt, vagyis a Sztárbox, ahol Anettka neglizsében, smink nélkül püföli a VV3 pornókisasszonyát, Pandorát, az igényes elemeket is felvonultató Megasztár nem konkurálhatott. Mintegy 15 százalékkal többen voltak kíváncsiak az RTL sztárjainak pankrációjára. Érdekes, hogy a boksz, legyen bármelyik csatornán (TV2: Revans, Boxklub), mindig biztos befutó a nézők körében (vagy legalábbis annál a 840 háztartásnál, amelyet mérnek). 53

Napi hat óra a tévé előtt. NOL.2004-01-06 L: 2004-03-05 12:00

67


A „fejős tehenek” közé sorolható mindenképpen a Napló, amely a Legyen Ön is milliomossal karöltve szinte folyamatosan a nézettségi lista élen áll. Az Irigy hónaljmirigy szintén töretlen népszerűségnek örvend, annak ellenére, hogy újabban botrányok kísérik a műsorokat (pl. a Bazi nagy roma lagzi paródia miatt az ORTT büntetése). Érdekesebb kérdés viszont a „kérdőjelek” helyzete. Ezek könnyen átfordulhatnak „döglött kutyába. Ilyen volt az All you need is love, ami 2003 őszi indulása után még sokáig kérdőjel volt, majd egy időre szüneteltették. Aztán a második széria mégis befért a 2004-es tavaszi struktúrába. A műsorvezető Csizmadia Gergőt alkalmatlansága miatt leváltották (ezt persze kifelé úgy kommunikálták, hogy nem ért rá), és helyére a sokkal empatikusabb Gianni került. Ennek ellenére nem hozta a várt sikert, így már áprilisban kivették a műsorstruktúrából. Hasonló kálvirán ment keresztül Hajós András Magánszáma, melynek a második szériáját tervezték, aztán mégsem indult el (azóta aViasat3-on is megbukott). Frei Tamás világjárása, 8 nap alatt a világ körül nem volt sikeres. A hatalmas apparátussal elindított Katalin bírónő sem bírta a harcot Mónikával, ám nagyon valószínű, hogy a Jakupcsek sem húzza már sokáig Balázs ellen. Vagyis a délutáni műsorsávból kiesett a Claudia, és a Katalin. A Jakupcsek egyelőre csak azért nem, mert a másik kettő igen. Helyükre mexikói és amerikai szappanopera került, ám könnyen belátható, hogy ez nem tartható sokáig, hiszen a médiatörvény nem engedi, hogy csak filmek menjenek egész nap. A főműsoridőből kiszállt a Hárman Párban, mivel kifutott a sorozat, az All you need befuccsolt, és a Nagy Ő is véget ér májusban. Ez pedig azt jelenti, hogy a TV2 újonnan kiépített műsorstruktúrája összeomlott.

II.2.3 Kampányok és önreklám a brandépítés érdekében „A sikert annak köszönhetjük, hogy hosszú távra fektettünk be műsorokba.” (Dirk Gerkens, 2002 március)

68


Ahogyan az a fentiekből is kitűnik, a TV2 ez alatt a hét év alatt több, mint száz brandet elhasznált, míg ugyanez a RTL Klubnál néhány tucat lehet. Mi a baj a TV2-vel? Miért tűnnek el itt ilyen gyorsan és szinte nyomtalanul a műsorok tömegei? Egyrészt bizonyosan gond, hogy a TV2 jelentősen lemaradt az RTL Klub mögött. 4 év előnyt adott neki, mire modernizálni kezdte önmagát, műsorait, és a hirdetők szempontjából érdekes korosztályhoz is szólni kezdett. A másik, ennél mostanra súlyosabb hiányosság viszont éppen a kampányok és az önmenedzsment súlyos hiányosságaiban fedezhetők fel. Természetes, hogy egy kereskedelmi televízió, mivel állami segítségre nemigen számíthat (elvétve persze akad ilyen is, mint a VV3 EU- kampány pályázati győzelme), főként arra figyel, hogy bevételei mindig fedezzék kiadásait, ezen túl pedig extraprofitot is termeljen. Ennek eléréséhez viszont arra lenne szükség, hogy a televíziót működtető egyes ágazatok összehangoltan legyenek képesek működni. Mert ha felborul az egyensúly, olyan torzulások keletkeznek, amelyek a televízió működését is helytelen irányba sodorják. 2001től, vagyis amióta a TV2 megkezdte reformtevékenységét, egyetlen cél vezérelte: új műsorai azonmód győzedelmeskedjenek az RTL Klub rivális brandjei felett. Általában egy-két hónap a türelmi idő, ha addig nem bizonyít, egyetlen mozdulattal lesöprik, és jöhet az újabb versenyző. Kevés kivételtől eltekintve, addig nem is nagyon fektetnek bele energiát. Az utóbbi időszakban 4-5 olyan nagyobb brand volt, amelyeket megjelenésük előtt jelentős idővel már reklámoztak: a Nagy Ő, a Megasztár, a Revans-Boxklub. Ezeknek megfelelő médiakampányt terveztek, mely kiterjed a sajtóra, a rádióra, a közterületre, illetve a különféle BTL lehetőségekre: koncertek, CD-k, egyéb jelentős médiaesemények. Ez így rendben is volna, ám mi van a többi branddel? Azoknak mintha nem jutott volna semmi. Csupasz kézzel zavarták ki őket az arénába, és elvárják tőlük, hogy így is legyőzzék az oroszlánt. Ez a probléma szintén visszavezethető a szomorú sorsú Gesztiméterig. Az óriási közterületi és egyéb módszerekkel (és forint milliókkal) elindított műsor szinte pillanatok alatt megbukott, még mielőtt bármi hasznot tudott volna hozni megrendelőjének. Mi több, jelentős veszteségeket okozott. Innentől, kifacsart logikával, megfordították a sorrendet: először legyen sikeres, azután támogatjuk. Sőt, ha sikeres, már nincs is szükség a támogatására. Vagyis a marketing teljesen felesleges. A TV2 működési mechanizmusa

24. ábra

Értékesítés 69


Programming → Műsorstruktúra Marketing

A defektes hóember a TV2 jelenlegi működését mintázza. Az értékesítés (a jelenlegi fej) elnyomja a programmingot (a törzset), a kettő együtt pedig agyonnyomja a marketinget (a tartószerkezetet, vagyis lábat). Ez persze nem azt jelenti, hogy az értékesítési osztály feje, vagy dolgozói diktálnak a többieknek, hanem hogy a pénzügyi szempontoké az első hely, minden más ennek rendelődik alá. Önmagában még ez sem volna akkora baj, ha nem rövidlátó, türelmetlen, stratégiahiányos szemlélet uralkodott volna el a TV2-ben. Ha a brand néhány hét alatt nem nyereséges, akkor hiába beszél a progamszerkesztésért felelős team, hogy időre volna még szüksége a műsornak a kifutáshoz (esetleg átmenetileg egy másik műsorsávba kellene rakni, míg megerősödik), a pillanatnyi pénzügyi szempontok mindig erősebbek. A marketing pedig szintén nem rúghat labdába, amíg a brand, mint magányos harcos egy szál fakarddal a csatamezőn, valamit nem bizonyított. E nélkül pedig a vereség majdnem biztosra vehető, mert csak nagyon kevés műsor éli túl ezt a fajta táplálékhiányt. Ezek jellemzően nagyon régi, akár a kezdetektől felfuttatott brandek, mint a Napló, vagy máshol meghonosodott, de a nézők tudatvilágába jól beivódott termékek, mint az Aktív. Nem véletlenül mondta Dirk Gerkens, hogy a műsorokba hosszú távon kell befektetni, mert ez a siker kulcsa. Majd így folytatja: „A legjobb példa erre a Barátok közt, amely négy éve megy, s kezdetben pénzügyileg nem volt eredményes, ma viszont már az.” 54 A kezdetben bizony egy teljes év volt, amikor kifejezetten veszteséges volt a szappanopera. Ma pedig már verhetetlen, és óriási hasznot hajt. Mert az RTL Klub bízott a termékében, és volt türelme kivárni, míg a nézők megszerették, rászoktak. Persze az is felmerülhet, hogy a TV2 műsorai mind rendre gyengébbek, színvonaltalanabbak, mint az RTL-en futók. Ám ez igen valószínűtlen, már csak azért is, mivel igen gyakran ugyanazok a szerkesztők, operatőrök, vágók készítik, persze időbelileg eltolva, hiszen mindkét csatornán egyszerre dolgozni tilos, legalábbis a szerkesztőknek. A kettős termék második fele így jelentős hátrányba szorult, holott ez kihagyhatatlan eszköze a cél elérésének, a hozzá kapcsolódó hirdetéshelyek minél magasabb áron való értékesítésének.

70


Működési mechanizmus javaslat

25. ábra

Értékesítés

Programming

Marketing

Tudomásul kell venni, hogy műsorok nélkül nincs hirdetés, ha pedig elhanyagoljuk őket, és folyton újra cseréljük, sohasem lesznek képesek kibontakozni, és visszatéríteni a beléjük fektetett energiát. Ezzel együtt néha el kell viselni a kudarcot is, (hiszen ilyen azért jócskán volt az RTL Klubnak is) amikor a legnagyobb jóakarat ellenére egy műsor megbukik.

II. 2. 3./1 A médiamix külső elemei ATL-reklámozás Egy cég reklámtevékenységéről a legtöbbet talán médiamixe árul el. 26. ábra

54

Kereskedelmi tévék versenye. www.fn.hu /archívum 2003-03-3 L: 2004-03-03 20:12

71


i M

oz

t

Kö z

te rü le

ád ió R

vé el té

Ká b

ila

Fo l

ap N

TV

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 p yó ira t

millió ft

A TV2 reklámköltése 2002 decemberében

forrásadatok: Mediagnózis•

A grafikon a TV2 reklámköltésének egy kiragadott hónapját szemlélteti. Igazán érdekesek és informatívak az arányok lehetnek, melyek persze folyamatosan változnak, ámde nem nagyságrendileg. Így jól látszik, hogy magasan a legtöbb pénzt a napilapokba szánt hirdetésékre költi a csatorna. Ezt követi a rádió, majd jócskán leszakadva a folyóirat. A többi médiumban látszólag nem is hirdetnek. Ez persze nem így van, hiszen a TV2 legfontosabb médiuma saját maga, ahol promotálja műsorait és személyiségeit, ám ez nyilván nem kerül plusz költségbe (természetesen ennek is van egy belső költségvetése, de ez más lapra tartozik). Az pedig valahol természetes, hogy a televíziós csatornák nem hirdetnek egymás reklámfelületén. Ami még feltűnő az ábrán, az a közterület teljes hiánya. Ez sem azt jelenti, hogy ez a médium nem létezne a TV2 számára. Ám mivel ez egy decemberi mix, így valahol érthető, hogy ebben a hónapban hanyagolják. Egyébkor általában többet költenek közetrületen, mint a rádióban, de kevesebbet, mint a napilapokban. Talán még ennél is érdekesebb információkhoz jutunk, ha a többi televízió médiamixét is megvizsgáljuk, méghozzá ugyanebben az időszakban.

•

www. mediafigyelopro.hu/ reklámköltés 2003-01-22. L: 2004-02-02 14:40 72


27. ábra

Televíziók reklámköltése 2002 decemberében

millió ft

80 60 40 20 0 TV2 Napilap

Folyóirat

RTL Klub TV

Kábeltv

Rádió

MTV Közterület

Mozi

forrásadatok: Mediagnózis• Első látásra feltűnő, hogy az RTL Klubnak jóval kisebb a reklámköltése, mint a többieknek. Hogyan lehetséges ez? Először is, a diagram listaáras adatok alapján készült, ami mint tudjuk, sajnos egészen elrugaszkodott lehet a valóságtól. Vagyis ami papíron ennyinek látszik, az talán jóval kevesebb, már ami a többieket illeti (nettó adatok itt sajnos nem állnak rendelkezésre). Másrészt az RTL Klub közismert arról, hogy szereti barterekben, vagyis pénzkiadás nélkül intézni reklámozását. Ez pedig a végelszámolásnál igen költséghatékony lehet. A másik szembetűnő dolog, hogy valamennyi földi sugárzású tévé a sajtót, s ezen belül is a napilapokat részesíti előnyben. Ami az ábrán sajnos félreérthető, az a közterület hiánya. Ez nem tükrözi az általános valóságot, a televíziók nagyon is hirdetnek közterületen. A decemberi hiánynak két fő oka lehet: egyrészt az időjárás ilyenkor nem kedvez köztéri reklámoknak. Másrészt, ezt a médiatípust csak nagyobb bevezető kampányok esetében szokták alkalmazni, és ahogyan erről korábban már szó esett, műsorstruktúra váltás mindig kora ősszel és kora tavasszal van. Decemberben tehát senki sem vezet fel új márkát, s ez által nincs szükség a közterületre sem. Ez egyben azt is jelenti, hogy az outdoor alkalmazása meglehetősen idényszerű és esetleges, szemben a sajtóval, amire folyamatosan igény van. A Tv2 komolyabb outdoor - kampányt alkalmazott például a Nagy Ő mindkét szériájának felvezetéseként. Így előbb Noszály

73


Sándorral „találkozhattunk” a Moszkva téren, majd Molnár Anikó arcmásában gyönyörködhettünk a forgalmasabb városrészeken. Összességében elmondható, hogy a televíziók, és maga TV2 ATL reklámozása meglehetősen szűk körű, ám ezt talán a tapasztalat diktálja, hiszen például moziban televíziót reklámozni nemigen volna értelme. A következő diagram jól példázza, hogy mennyire nehéz a rendelkezésre álló adatok. Között kiigazodni. 28.ábra

RTL Klub and TV2 in the dailies (July 2001 number of articles) 70 60 50 40 30 20 10 0

RTL Klub TV2

or sp t( or S p d) ti loi ze tab id om em ( lo on N ap tab (ec m L ( g no ai k M lik asá eco B d ( ai z g M Ga sá a i a ic ic ap zd lit lit N ga (po (po g lá va et tic Vi za mz poli s e ( ép N g ic N yar sá olit d p ag ba ( M za rlap s í ép H N yar ag M

forrás• Igaz, hogy az ábra az RTL Klub anyagai közül való, és sajnos nem tüntetik fel rajta a forrást. Az is igaz, hogy a két ábra adatsora között van némi időbeli eltérés. Ám ez még mindig nem magyarázza meg ezt az óriási különbséget, amit láthatunk. E szerint a napilapokban való megjelenést tekintve döntően az RTL Klub vezetett 2001-ben. Két dolog lehetséges: egyrészt az RTL sokszor nem fizetett a sajtóreklámért, hanem más úton intézték el az ügyletet (főleg barter) Vagy pedig a TV2 annyira ráerősített 2002-ben, hogy tökéletesen visszájára fordította az arányokat. Persze létezik egy harmadik lehetőség is, miszerint a listaáras adatok csekély megbízhatósággal rendelkeznek. •

www. mediafigyelopro.hu/ reklámköltés 2003-01-22. L: 2004-02-02 14-40

74


A 28. ábra mindenestre jó támpont lehet arra nézve, hogy a TV2 legfontosabb napilappartnereit megismerjük. A két legjelentősebb persze a bulvársajtó két prominenes darabja, a Blikk és a Színes Mai lap. Valójában ez a két újság mindkét kereskedelmi tévé legfőbb partnere a mai napig is. Bizonyos fokig a sajtópiacot már fel is osztották egymás között, a Blikk a Való világ, a Mai Lap pedig a BB és az Aktív legfőbb partnere lett. Folyóiratok közül a legfontosabb megállapodások a Színes rtv-vel, a Story magazinnal, és a Tvr-héttel köttettek. Igaz, hogy az első kettőre inkább az RTL klub csapott le. Különösen a Story vált be, ahol a pletykálkodás ürügyén sok mindent megtudhatunk a Barátok közt szereplőinek magánügyeiről, hogy mi lett BB Évi pénzével de a Megasztár ifjú üstököseinek hányattatott gyermekkoráról is informálódhatunk. A lényeg az, hogy az emberek halljanak, olvassanak róluk. Ezek közül a cikkek közül nem egy rendelésre történik, különösen a brand megjelenésének időszakában. Ekkor még többnyire a tévések üldözik a sajtós kollégákat, hogy írjanak erről vagy arról az új műsorról, vagy a csatorna új arcairól. A címlapokért szinte mindig fizetni kell, a belső cikkekért nem mindig. Később, amikor a nézők megismerik az új sztárt, és érdeklődni kezdenek iránta, megfordul a helyzet, és az újságírók loholnak a tévések nyomában egy kis információért. A leghatékonyabb persze az, ha a különböző médiumokban való megjelenés minél összetettebb. A marketingesek például azért szeretik nagyon a valóságshow-kat, mert azokra nagyon hatékony kampányt lehet tervezni. A TV2 a BB esetében a Színes Mai Lappal és a Sláger Rádióval szerződött. Ennek megszületett az ellenpárja is, az RTL Klub- BlikkDanubius tengely. Ez később felbomlott, mivel a Nagy Ő-re a TV2 marketingesei már a Danubiusszal fogtak össze. Ám a bulvárpiac többi szereplője szerződésen kívül is hírt adott a történésekről. A stratégia persze akkor a leghatékonyabb, ha kiegészül a különböző BTL módszerekkel.

BTL-módszerek A BTL lehetőségek egyre szélesebb körű alkalmazása csak az utóbbi három-négy esztendő sajátja. A TV2 esetében elsősorban az eseménymarketing, a szponzoráció, illetve esetenként a nyomtatványok jöhetnek szóba. Eleinte ebben is inkább az RTL klub járt elől, legalábbis ami

•

Szabó Stein 2001. 75


az eseménymarketinget illeti: a Találkozások sajtótalálkozó, az RTL Klub road show, az 5. születésnapi parti mind a televízió hírnevét öregbítették. A TV2 első sikeres húzása ebből a szempontból a Dáridó exportálása volt számos vidéki helyszínre. Akkor szinte az egész országot bejárta Lajcsi a vendégeivel. Azután sokáig nem történt érdemleges, egészen 2003. augusztus 31-éig. Ezen a napon a Budapest Parádét használták fel az új narancs-piros logó bevezetésére. Itt szórólapokon hirdették a megújult televíziót, illetve a nagyobb hatás kedvéért egy félmeztelen nőre is ráfestették a szép új szimbólumot. Aztán 2004. február-márciustól, amikor elkezdődtek a Megasztár döntők, egyre több külső helyszínre elvitték a hétről-hétre fogyatkozó csapatot. Az egyre népszerűbb fiatalok minden kedden este nyilvános koncertet adtak az Alcatraz nevű VII. kerületi szórakozóhelyen, majd egyre több rendezvényen megjelentek, például április 30-án éjjel, az EU csatlakozás ünnepi előestéjén, a Millenáris parkban léptek fel. Persze a Megasztár első sorozata már befejeződött, de a csatorna készül a következőre, s mindez már annak a promóciójaként működik. Elmondhatjuk, hogy a TV2 első igazán jól sikerült mixe a Megasztárhoz kapcsolódik. És lám, mennyire megérte a befektetést, hiszen a műsor nem csak nézett, de komoly elismertségnek örvendő brandje is lett a csatornának. A szponzoráció, illetve merchandising tevékenységek esetében is egyre inkább keresi a televízió az új, kreatív megoldásokat. Ilyen volt a „Vásároljunk együtt” akció, mellyel olyan cégeket is megnyertek, melyek korábban nem hirdettek náluk. Egyébként a TV2-n már külön szponzorációs menedzser dolgozik az új lehetőségek kiaknázásán. Újabban például könyveket adnak ki, vagy támogatnak. Ilyenek voltak a valóságshow - szereplők visszaemlékezései, aztán Szulák Andrea „titkos levelezése” melyet egy állítólag általa sem ismert férfival folytatott e-mailen, és persze elárulta neki legtitkosabb gondolatait is. Hogy ez is csak egy ügyes reklámfogás, mutatja, hogy ez a „vadidegen férfi” mellesleg a Jakupcsek show főszerkesztője. Mindenesetre érdekes egybeesés. A Nagy Ő „szerelmespárjáról, Sándorról és Melindáról is jelent meg könyv, és már tervezik Anikó kalandjait is. Beindult a koncertek támogatása is, természetesen a célcsoport igényeinek megfelelően. Főleg azok után, hogy a Vad angyal hihetetlen sikerét követően, Natalia Oreiro budapesti, 2001. évi szeptemberi koncertjére lecsapott a szemfülesebb RTL Klub. Oreiro egy másik filmsorozatát ugyanis ekkor már megvette az RTL, és így még a Vad angyal sikerét is saját hasznukra tudták fordítani a koncert szervezésével és támogatásával. Ám az RTL érdekszférájába tartozott a Depeche mode , és Britney Spears még csak ezután megvalósuló 76


fellépése is. Ez utóbbi persze összefügg azzal is, hogy Coca Cola, melynek most legfontosabb reklámarca Britney, a magyar televíziók közül kizárólag az RTL Klubon hirdet. De természetesen a TV2 szponzorálja a Megasztár versenyzők koncertjeit (legalábbis amíg érdeke fűződik hozzá) A CD-k esetében a TV2 kétféle szponzorációt különböztet meg. Az első típusban logóval is megjelenik, ilyen George Michael legújabb CD-je. Ezek általában rangosabb, presztízsnövelő kiadványok. Ám létezik egy olyan csoport is, ahol a TV2 logóját nem tüntetik fel, ám mégis támogatják, majd az eladott példányok után a televízió royaltyt húz. Ilyen besorolású például Márió CD-je. Ezen túl támogatnak mozifilmeket, forrásként használják az SMS játékokat, az internetet, a teletextet. A betelefonálós játékok esetében, amilyen a Kapcsoltam is, a telefontársaságtól meghatározott százalékot húz a csatorna, és ugyanez a helyzet az SMS – eknél is, melyek például egy Megasztár szavazásnál hatalmas dömpingben érkeznek. És még egy érdekes BTL módszer, már ha egyáltalán annak lehet nevezni. Egy igen kedves szokás a TV2-n, hogy minden karácsonykor egyenként lefotózzák a kollégákat, akik mind rákerülnek egy nagy méretű képes üdvözlő lapra, a csatorna és a műsorok logóival együtt. Decemberben a csatorna már ezeket a levelezőlapokat küldi szét a partnereknek, támogatóknak, a sajtónak, de akár magánszemélyeknek is.

II. 2. 3./2 Belső promóció „Kettesben jobb” (A TV2 megújult website-jának szlogenje)

77


A televíziónak az egyik, ha nem a legfontosabb reklámfelülete saját maga. Ez a legolcsóbb, és az egyik leghatékonyabb hirdetési módszere. Ha mindenképpen be akarnánk valahová sorolni ezt a lehetőséget, akkor felfoghatnánk vásárláshelyi reklámnak is (POS: a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást serkentő eszközök gyűjtőneve). A műsorok, filmek belső reklámozásának két fő módszere terjedt el. Az első, „hivatalos” vagy direkt módszer az önálló spotként való megjelenés. Ez lehet egy ténylegesen elkészített kis reklámfilm, mint például a TV2 megújult website-jának spotja, 2004 márciusában. Másrészt az egyes műsorok aktuális részéhez többnyire készül egy, belső szóhasználattal élve, úgynevezett promó, melyet az adás összerakásakor a szerkesztő állít össze a már leforgatott musterből. Ezek a promók általában 15-20 mp hosszúságúak, egy-két figyelemfelkeltő mondatra fűzve, a legizgalmasabb jeleneteket emelik ki a műsorból. (A nagyfilmek esetében ugyanez a szisztéma működik). Például a Jakupcsek másnapi műsora esetében a promó tartalmazza a témát, majd szorosan egymásra vágva két, legfeljebb három érdekesebb hozzászólás részletét. Bevett gyakorlat az is, hogy a promóba belefoglalják a főcímet, képpel és zenével együtt.(Mónika) Riportmagazin esetén (Aktív) a nap legizgalmasabb riportját emelik ki, vagy azt, ami már biztosan elkészül, és mehet másnap. Aztán gyakran előfordul, hogy a következő nap már van egy aktuálisabb, izgalmasabb sztori, és gyorsan lecserélik az aznapi beharangozót. A brandeket még jobban megtámogató módszerként született a „generálpromó”. Ez, ahogy neve is sugallja, nem a műsor egy aktuális részére, hanem magára a brandre hívja fel a figyelmet. Ezek valójában nagyon ügyesen összeállított 25-30 mp hosszúságú kis filmek, melyeknek a középpontjában általában a műsorvezető, vagy a brand központi figurája áll. Az ő jobb pillanatait, mosolyát, elérzékenyült arcát stb. láthatjuk, miközben fut a főcím és a zene, és valahol látható a műsor logója is. A legtöbb műsor rendelkezik saját logóval, például a Naplónak egy nagy N betű, a Katalin bírónőnek egy pecsét forma, rajta a műsor címe stb. A logónak fontos szerepe van a brand építésében, megkülönböztető jelzéssel látja el a műsort. Persze sugárzás közben nemigen látható a képernyőn, ám a névinzertekre mindig rárakják. Ez azért is fontos, mert a később bekapcsolódó nézőben vizuálisan is megerősíti a műsor sugárzásának tényét, illetve bárhol, bármilyen más terméken, pólón, újságban, közterületen tudatosítja a műsormárkát az emberek fejében.

78


Az, hogy a promót melyik idősávban, milyen műsor előtt vagy után, breakben vagy reklámblokkban játssza-e le a csatorna, és hogy hányszor, az mindig az aktuális erőviszonyoktól függ. Az induló műsor számíthat legtöbb beharangozásra. De napi műsor esetén is azért általában legalább két-háromszor látható az aznapi adás előzetese. Heti műsornál pedig minél inkább közeleg az adás napja, annál sűrűbben sugározzák a promóját. Létezik azonban a belső reklámozásnak egy másik, indirektebb módszere is. Korábban főleg az RTL Klubon volt észrevehető, de ma már egyre inkább adaptálja aTV2 is. Ez nem más, mint a csatorna arcainak, brandjeinek feltűnése más, de saját készítésű műsorokban. Az RTL ezt már professzionális szintre vitte. Ha megnézzük a Fábry Show-t, minden egyes alkalommal legalább egy, de inkább több olyan vendége van, aki valamely •

most felfutó RTL műsor „sztárja”

•

a közeljövőben induló, de már kampány alatt álló RTL műsor résztvevője lesz

•

az RTL által szponzorált CD, mozifilm alkotója, szereplője

Konkrét példával élve, az egyik 2004. áprilisi műsorban, a már hetek óta kampányolt Sztárbox majdani résztvevői közül többen is meghívott vendégek voltak, és Fábryval természetesen nagyon latolgatták az esélyeket, hogy ki kit fog nagyon csúnyán elverni. Mindez kb. két héttel a Sztárbox első adása előtt. Ezt a szerepet a TV2-n a Szulák show vállalta magára, és mostanra egyre nagyobb hatásfokkal űzi. Itt láthattuk például a Megasztár két döntősét, Ibolyát és Verát, aztán Novák Pétert, aki szintén fellépett a műsorban, Németh Lajost, a csatorna fő meteorológusát stb. De a tendencia már begyűrűzött a többi műsorba is. Az Aktív biztosan lehozza egy 4-5 perces riportfilmben, ha a TV2-höz tartozó sztárral, vagy branddel valami történik. Bagi- Nacsa a Hárman párbant, a Naplót, az Aktívot parodizája, az Irigy hónaljmirigy a Revansot. A Lazacba meghívják a többi műsorvezetőt, az All you needben összejön a csatorna arca régi szerelmével. A Naplóból megtudhatjuk, hogy a megasztáros Oláh Ibolya sanyarú körülmények között, intézetben nőtt fel (és mint a legkisebb királyfi, elment szerencsét próbálni, és tehetsége révén elnyerte a fele királyságot - íme, egy valódi sztárlegenda születése). De az is kiderül, hogy a szintén sztárénekes-jelölt Kandech Evelyn édesapja 20 éve Sierra Leonéban ragadt, ám a Napló szintén sztárriportere, Tvrtko megtalálta. Így az egész úgy hangzik, mintha a csatorna folyamatosan és szinte kizárólag csak önmagával (és szerepet nyert figuráinak menedzselésével) foglalkozna. És ez most már nincs is olyan messze a valóságtól, ámde sok időnek kellett eltelnie, mire ezt a lehetőséget a csatorna egyáltalán észrevette. 79


Az RTL-nek van egy zseniális találmánya: a Találkozások. Ez a napi magazinműsor kizárólag azért jött létre, hogy a saját sztárokat és brandeket erősítse. Így még azokban a nehéz időkben is megtartották, amikor nézettségi görbéje a talajszint környékén mozgott, hiszen a feladatát így is elvégezte: minden apróságot elpletykál a saját arcokról: hogy Majka éppen kivel jár, hogy a Barátok közt kocsmáros lánya a nagypapa ingét hordja a buliban, és a szép új műsorvezetőnő kifehéríttette a fogait. A lényeg csak az, hogy legyen bármilyen blőd az információ, folyamatosan szinten tartja az érdeklődést ezek iránt az emberek iránt. Valószínű, hogy a TV2-nek is elkelne egy ilyen sztár - és brandépítésre szakosodott műsor.

II.2.3. /3 Mónika kontra Katalin bírónő „Krimi a tárgyalóteremben.” Aki ítél: a közönség És most lássunk egy konkrét példát a két televízió kampánytervezésére. A fő kérdésünk az, hogy hibás brandépítés és médiamix okozta-e a Katalin bírónő „halálát”, avagy szerkesztői mellényúlás? Ha egy kicsit visszalépünk a fejezet elején található fejtegetéshez, akkor azonnal láthatjuk, hogy a Katalin nem tartozott azon 3-4 kiemelt brand közé, melyek megtámogatására a marketing fel volt hatalmazva. Ezzel szemben a műsorok másik, döntő többségben lévő csoportjához volt kénytelen csatlakozni, melyeknek az indulásáról és korai létezéséről legfeljebb véletlenül szerezhetett tudomást a nagyérdemű. A csatorna csupán annyira erőltette meg magát, hogy tett egy sajtónyilatkozatot a Katalin indulásáról (2003. november), s ezt néhány újság, és internetes szolgáltató leközölte a 3-5. oldalon. A csatorna vezetői elmondták, hogy mennyire bíznak a sikerben, s ezzel a jókívánsággal útravalónak, be is lökték a Katalint az arénába, hogy egy-két héten belül, de lehetőleg inkább azonnal hódítsa el a nézőket a rivális csatornán már két és fél éve nagy sikerrel futó Mónikától. Lássuk a Mónika kezdeteit (2001). Az induló kampány két körös volt. Egyrészt bevezették a műsort, másrészt megismertették az akkor még teljesen ismeretlen műsorvezetőt a közönséggel. Ehhez igénybe vették a sajtót, a rádiót, és a közterületet valamint a műsor szignálját, Mónika mosolygó arcával a középpontban, egy generálpromó keretében már az indulás előtt hetekkel sugározták a csatornán. 80


Az újságok el kezdtek foglalkozni a műsorral. Ilyen típusú beszélgető showműsor akkor még nem volt Magyarországon, így a marketing alapkoncepciója az volt, hogy megismertesse a műsor hangvételét, akkor még egyedülálló jellegét a nézőkkel. Arra is ügyeltek, hogy kicsit megbotránkoztasson, s ezzel felkeltse az érdeklődést. Ami azt illeti, a Katalin is igazán új műfajként jelent meg Magyarországon. A jogi show-nak ugyan már léteztek halvány kezdetei korábban nálunk is, de ez a fajta, alapvetően a német televíziózásban meghonosodott típus mégis úttörő volt itthon. Így talán érdemes lett volna kicsit ezt is megismertetni a nézőkkel, hiszen a Barbara Salesch-t, vagy a fiatalkorúak bíróságát a német RTL - en, nyelvi akadályok miatt, valószínűleg csak kevesen nézték. Míg a Mónikának számtalan óriásplakátja készült el, és a névadó szinte minden héten valamelyik műsorújság címlapjáról mosolyog le ránk, de rendszeresen írnak róla a női magazinok is, addig Soltészné Nagy Katalin egyetlen egy plakáton sem tűnt fel (Létezett ugyan egy plakátterv, de ennek sorsa ismeretlen: függelék 4.) és mindössze egyszer biztosított számára a csatorna címlapmegjelenést, az RTV Műsor Magazinban (2004. február 16 -22). A Mónika első évében a műsorvezető bejárta az összes RTL műsort: terveiről és nyaralásáról beszélt a Reggeliben, az ágyából húzgálta ki többször is, éjnek-évadján a Kész átverés stábja, láthattuk a Fókuszban, különösen, ha valami kivételes történt a műsorban, életéről mesélt a Fábry show-ban. Az összes jelentős médiaeseményen megjelent, a Story magazin megírta legújabb szerelmeit, a Lakáskultúra lefotózta lakását. Naivitás lenne azt gondolni, hogy mindez spontán módon történt, sőt. Az RTL tudatosan „készíti el” sztárjait. Ez egy igen jól megtervezett médiastratégia keretei között történt, melynek célja az volt, hogy a nézők olyan közel érezzék magukhoz Erdélyi Mónikát, mintha a barátnőjük lenne. Nagy Katalint egyszer hívták meg a Lazacba, ám végül az a megjelenés is elmaradt, illetve egyszer ténylegesen szerepelt a Naplóban. Mindent egybevetve talán 3-4 „megrendelt” újságcikkben olvashattak róla, abból is kettő inkább a műsor ügyvédjeiről szólt.(Vasárnapi Blikk, Színes Mai Lap) Ezzel szemben számtalan kiaknázatlan lehetőség maradt utána. •

A hatalmas tömegű olvasói levél, amelyekre nem válaszolt senki.→ Lehetőség: rovatot nyitni a bírónőnek valamelyik női magazinban, ahol jogi tanácsokat oszt. A legérdekesebb eseteket megcsinálni a műsorban. Ez növelné Katalin presztízsét is, ráadásul ő 15 évig valóban bírónő volt, tehát ezzel a műsor hitele is megtámogatható.

•

Rajongói klubok alakultak már a Katalin körül, volt például egy falu, melynek tagjai kijelentették: ők csakis a Katalint nézik ezentúl, mert ez a „becsület műsora”. → Klubba 81


szervezni a rajongókat, illetve leforgatni az Aktívban vagy a Naplóban a rajongó falut, ahová egyszer csak betoppan Katalin. •

A bírónő, mint szakértő véleményét megkérdezni az országot foglalkoztató aktuális (de nem politikai) bűnügyekről. Különösen újságban, de akár magazinműsorban is.

A műsort első körben legalább egy évre tervezték, vagyis mindenképpen hosszú távra. Ehhez képest mindössze két és fél hónapig húzta. (november elején indult, decemberben két hétig szünetelt, február elején már bejelentették a megszűnést. A befejezés indokaként a vezetőség azt hozta fel, hogy „Magyarországon nem becsülik a bíróságot, az emberek nem bíznak benne”. Ha ez így van, akkor miért indították el a műsort? Illetve mért nem volt előzetes felmérés a potenciális nézői körben a várható fogadtatásról? Susanna Glatzer, a műsor Németországból importált szakértője (a Jugendgericht korábbi szerkesztője) a Katalin indulásakor elmondta, hogy Németországban 6 hónapba telt, mire egyáltalán nézni kezdték az emberek a műsort. Ezen kívül, mint induló produkció, a kora délutáni műsorsávban kapott helyet, ahol meg tudott erősödni, és ahol nem volt olyan veszélyes konkurencia, amivel ne tudott volna megbirkózni. Az első félév nehézségei és kísérletezése után viszont a nézők annyira megszerették a műsort, hogy a talk-show-kat már szinte nem is nézték, és azok helyett is beszivárogtak a tárgyalótermi műsorok. Kérdés, hogy ezek után mire számított a TV2. Fennállásának két hónapja alatt, bármiféle promóció nélkül, hogyan bánt volna el a Katalin az RTL egyik legkitűnőbb kampányát magáénak tudható brandjével? A decemberi két hetes szünet alatt például egyetlen egyszer sem sugározták az elkészült generálpromót, mely először az után került adásba, hogy a műsor megszűntét kész tényként jelentették be. Ami a műsort illeti: többen felhozták vádként, hogy a Katalin nem volt hiteles. Lehetséges, hogy így van, hiszen a megtörtént eseteket feldolgozó műsor természetesen nem valódi bűnözőket (drogdílereket és gyilkosokat) és áldozataikat vitte be a stúdióba, hanem olyan emberekkel játszatta el az eseményeket, akik bele tudták élni magukat a helyzetbe. (illetve voltak már hasonló szituációban). Csakhogy a Mónika (Balázs, Jakupcsek) és az összes hasonló műsor is döntően statisztákkal dolgozik, és ez azért eléggé nyilvánvaló. Csak egy példa: amikor hosszú idő után először volt verekedés a Mónikában, az akkora esemény volt, hogy a Fókusz is leforgatta. Ma már szinte minden nap ütlegelik egymást a szereplők, vagy a Mónikában, vagy a Balázsban. Egy-két év alatt ennyire elfelejtettek volna viselkedni az emberek? Vagy inkább kizárólag erre hajlandó embereket engednek be a stúdióba? 82


Lehet, hogy a Katalin sohasem vált volna sikeressé, ám az is biztos, hogy ilyen formában ez nem is derülhetett ki. Ám a történet csak egyetlen szempontból fontos: rávilágít arra, hogy mi történhetett azzal a hihetetlen mennyiségű műsorral, amelyek szinte nyom nélkül, viharos sebességgel tűntek el a palettáról. Mert a Katalin tökéletesen jellemzi a csatorna hozzáállását a többi műsorhoz is. A TV2 piacvezető csatorna szeretne lenni, ám brandjei jó részét elhanyagolja, nem tervezi meg kampányukat, nem vagy alig támogatja meg egyéb, műsorszerkesztésen kívüli eszközökkel. Mindez természetesen nem azt jelenti, hogy a csak negatív dogok történnek a csatornánál, sőt. Mind a Nagy Ő, mind pedig a Megasztár menedzselése már olyan pozitív és hozzáértő módon történt, ami példaértékű, és kijelöl egy új ösvényt a megújuló TV2 számára, amelyen a brandeket sikeresen fel lehet építeni, majd sokáig meg is lehet tartani.

83


Függelék1.

84


FÜGGELÉK 2

Most relevant brands in 2000 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Magyarország 9 Trappista 9 RTL Klub Rama 9 Vénusz 9 Lipton 9 Szerencsi Pick 9 Gyermelyi Coca Cola 9

11. Piros Mogyoró 12. Nestlé 9 13. Milka 14. Forint (HUF) 15. Delikát 16. Delma 9 17. Sió 18. Nivea 9 19. Vienetta 20. Győri Keksz

Best known brands in 2000

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Magyarország RTL Klub Magyar Posta Trappista 9 Coca Cola Volán Forint (HUF) Rama 9 Háztartási keksz 9

85

11. TV2 12. MATÁV 13. Negro 14. Vénusz 9 15. Crepto 16. Hypo 17. 5-ös lottó 18. Győri keksz 19. Nivea


Függelék 3. Kérdőív a kereskedelmi TV2 televízióról Sorszám

Kérdés

1.

Ezen az ábrán egy teljes élet szakaszai láthatók a születéstől a halálig. Kérem, helyezze el a TV2-t az ábrán.(Karikázza be a választott kor jelét). Ne a cég valódi korára koncentráljon, hanem arra, hogy önre milyen benyomást tesz a televízió.

2.

Képzelje el a TV2 eddigi életútját, és hogy most merre tart. Melyik ábra tartozik a televízióhoz? Karikázza be a jelét.

Válasz ▼

▼

S z ü l e t é s

Gy e r e k kor

▼

▼

K a m a Sz kor

I f j ú kor

1.

▼

▼

F e l n ő t t kor

K ö z é p kor

2.

Kérem, értékelje a TV2-t, ezen négy ellentétes jellemző alapján. Karikázza be a pozitív számok egyikét, ha úgy érzi, a bal oldali jelző illik, illetve hogy mennyire, vagy a negatív számok valamelyikét, ha Ön szerint a jobb oldali jellemzi inkább a televíziót.

dinamikus fiatalos presztizse van vonzó

86

+3 +3 +3 +3

+2 +2 +2 +2

Ö r e g kor

▼ H a l á l

3.

5.

4.

3.

▼

+1 +1 +1 +1

-1 -2 -1 -2 -1 -2 -1 -2

-3 -3 -3 -3

lassú öreges nincs presztizse ellenszenves


4.

5.

6.

Idézze fel képzeletben a TV2 jelenlegi logóját. Milyen színű?

Idézze fel újra a TV2 jelenlegi logóját. Irja le egy-két mondatban, hogy mi a benyomása róla,(pl. vidám, fiatalos, unalmas, megjegyezhető), s hogy tetszik-e Önnek. Összehasonlíthatja a korábbi logókkal is. Most azt szeretnénk megtudni, hogy mi az Ön véleménye a valóságshow-król. Elsősorban Big Brotherre, a Való Világra és a Nagy Ő-re gondoljon. Néhány állítást soroltunk fel. Az öt fokozatú skálán jelölje be, hogy mennyire ért ezekkel egyet.

□ zöld □ kék □ szürke □ narancs-piros □ piros-szürke ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………. 1.A valóságshow-k magas presztízsűek. 5=teljesen egyetért 4=egyetért 3=részben ért egyet 2=nem ért egyet 1= egyáltalán nem ért egyet 2. Tartalmas szórakozást nyújtanak. 5. 4. 3. 2. 1. 3. A szereplők érzéseivel azonosulni szoktam. 5. 4. 3. 2. 1. 4. Amikor csak tudom, megnézem. 5. 4. 3. 2. 1.

87


Függelék4.

88


ÁBRÁK JEGYZÉKE 1. Reklámtorta 2002.

7. o.

2. MRSZ becslés a 2002. évi nettó reklámköltésről

9. o.

3. Televíziós reklámbevételek 2002-ben

10. o.

4. Országos földi csatornák részesedése a reklámbevételekből 2002.

11. o.

5. Országos földi sugárzású csatornák reklámrészesedése 2003.

11. o.

6. Reklámköltés Ausztriában. Forrás:

14. o.

7. Reklámköltés Olaszországban. Forrás:

14. o.

8. Reklámköltés Dániában.

15. o.

9. Értékesített televíziós spotok száma

16. o.

10. Hirdetők médiamixe 2002.

19. o.

11. Reklámblokkok nézettsége elhelyezésük szerint

23. o.

12. Bevételnövekedés a kereskedelmi televíziókban

30. o.

13. Környezeti változások a TV2-nél

34. o.

14. Versenyhelyzet-elemzés

38. o.

15. A közönségarány (SHR) változása 1997-2001.

45. o.

16. Televíziók pozicionálása 2000-ben

47. o.

17. A TV2 „életkora”

50. o.

18. A TV2 márkaéletútja

51. o.

19. Nézői attitűdök a TV2-vel kapcsolatban

53. o.

20. A TV2 „logószínei”

54. o.

21. Negatív attitűdök a valóságshow-kkal kapcsolatban

63. o.

22. Pozitív attitűdök a valóságshow-kkal kapcsolatban

64. o.

23. A TV2 portfoliója 2003. szeptember-2004. március (BCG mátrix)

66. o.

24. A TV2 működési mechanizmusa

70. o.

25. Működési mechanizmus javaslat

71. o.

26. A TV2 reklámköltése 2002 decemberében

72. o.

27. Televíziók reklámköltése 2002 decemberében

73. o.

28. RTL Klub and TV2 in the dailies

74. o.

89


TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 1. Legfontosabb hirdetők 2002.

17. o.

2. Legerőteljesebben hirdetett márkák 2002.

18. o.

3. Jelentős hirdetők csatornastratégiája, 2003. január-szeptember

20. o.

4. Kereskedelmi csatornák nettó bevételei (milliárd forint)

29. o.

5. A TV2 márkaéletciklus vizsgálata

50. o.

6. A TV2 márkaéletút vizsgálata

51. o.

7. Attitűdök a TV2-vel kapcsolatban

52. o.

8. Nézői elképzelések a TV2 logójának színéről

53. o.

9. Nézői attitűdök a valóságshow-kkal kapcsolatban

63. o.

10. A VV2 és BB2 nézettsége / fő

65. o.

90


FELHASZNÁLT IRODALOM ÉS FORRÁSOK

Könyvek Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Bp., 2001, Szókratész Külgazdasági Akadémia. Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán (szerk.): Piackutatás. Bp., 2001, Műszaki Könyvkiadó. Jobber, David: Európai marketing. Bp., 1999, Műszaki Könyvkiadó. Józsa László: Marketing stratégia. Bp., 2000, Műszaki Könyvkiadó. Korpás Attiláné: Általános Statisztika. I. Bp., 1996, Nemzeti Tankönyvkiadó. Korpás Attiláné: Általános Statisztika. II. Bp., 1997, Nemzeti Tankönyvkiadó. Marosán György: Stratégiai menedzsment. Bp., 2001, Műszaki Könyvkiadó. Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban. Bp., 1997, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem és mások.

NAPILAPOK Az írott sajtó vezet. Népszabadság, 2003-10-01 P.4. Nagyobb a sajtó reklámbevétele. Világgazdaság, 2003-10-01. P.4 RTL fölény szeptemberben. Világgazdaság, 2003-10-01. P.8 FOLYÓIRATOK Almási Gábor: Adók-kapok. Médiafigyelő 2003-09-24. P.18 Dencs Gábor: Félelem és reszketés. Kreatív 2003-12-08 P.12. (továbbiakban: Dencs, 2003.) Incze Kinga: Értékesítési kultúrák találkozása. Médiafigyelő, 2003-12-03. P.24 Incze Kinga: Perception is everything? MédiaFigyelő, 2004-02-11. P.15 Katona Éva: „Nem függünk a valóságshow-tól”. Interjú Dirk Gerkenssel és Kereszty Gáborral. Kreatív, 2003-01-31. P.11 Tóth Kriszta: Hálás áremelés. Kreatív 2002-11-29. P46. Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkárának nyilatkozta. Közli: Dencs, 2003. P.16. 91


Változások középtávon. A MediaLab tanulmánya az EU csatlakozásról.. MédiaFigyelő 200311-05. P.8. Reklám és médiabarométer. MédiaFigyelő, 2004-03-10. P.34

INTERNET Bálint Viktor: Harc a túlélésért. 2002.09.06.14:30. www. hvg.hu/archívum. L: 2004. 03. 26. 18:.41. Jakus Ibolya: Ami a szemünkön befér. www.hvg.hu/friss 2004-01-10 L: 2004-02-10 14:00 (továbbiakban: Jakus, 2004.) Locsmándi Andrea: A kereskedelmi csatornáké a legtöbb bevétel. www.magyarhirlap/hu/archivum Letöltés(továbbikban L): 2004-02-02 15:19

2002-10-31

Vörös Csilla: Átrendeződő tévénézési szokások. www.agb.hu/műhely. 2000-06-20. L: 2004.04-02 21:00 Zelenay Anna: A kereskedelmi televíziózás első éve. 1999-06-09 www.agb.hu/műhely. L: 2004.02.06 Ahogy a csillag megy az égen. www.kreativ.hu/cikkek/média/televízió (továbbiakban: KreativOnline) 2003-10-01. L: 2004-03-19 14:00 Ausztria reklámköltése, Olaszország reklámköltése, Dánia reklámköltése www.mediafigyelopro.hu / reklámköltés 2003-10-03 L: 2004-02-02 14:20

ábrák

Átlagos reklámblokk végignézettség. In: Dömötör Sándor: Ki nézi meg a reklámokat? 199911-11 www.agb.hu/magyar/ műhely. L: 2004-02- 15. 12:00 (továbbiakban: Dömötör,1999) A legmagasabb átlagnézettséget elért reklámfilmek 2004-02-2-29. www. agb.hu/statisztikák. L: 2004-02-10 21:13 Szektorok megoszlása hetente 2004-ben. www.agb.hu/statisztikák L: 2004-04-13 22:10 Hirdetők. KreativOnline. 2003.02.10. 22:21 L: 2004-.04-05 13:12 Nézettségi adatok. www.rtlklub.hu/tv/kereskedelmi információk.(továbbiakban: RTLOnline). L: 2003-12-10 21:10 Reklámblokkok átlagos nézettsége- függvény. In :Dömötör,1999. Október havi árlista (2003). RTLOnline L:2004-02-17 19:21 Háború a médiában. www .magyarhírlap.hu/archívum. 2003-03.-26. L: 2004-03-20 20:12

92


Való Világ – elriasztott hirdetők. KreativOnline 2003-02-10. 21:40 L: 2004-03-09 11:00 Az RTL Klub diktál. 2004-01-19. 12:36. www.mfor.hu/cikkek L: 2004-03-01 11:00 Ahogy a csillag megy az égen. 2003-10-01. KreativOnline. L: 2004-02-19 20:00 RTL, TV2, háromilliárdnál nagyobb a különbség. KreativOnline 2004-02-02. 11:18. L: 2004. 02.20.18:00 TV2-januári rekordnövekedés. KreativOnline. 2004- 02-24 13.25. L: 2004-03-08 20:13 Németország reklámköltése, Spanyolország .hu/reklámköltés 2003-10-03 L: 2004-02-02 14:20

reklámköltése.

www.mediafigyelopro

Televíziózásra fordított idő napi átlaga. www.agb.hu/staisztikák L: 2004-03-20 14:30 Viasat3 -országos csatorna akar lenni. KreativOnline 2003-10-13 12:10 L: 2004-03-20 14:30 Majkát és Lajcsit utálják a legjobban? www.fn.hu 2003-05-26-L: 2004-03-03 22:00 Rekordbevételeket értek el a valóságshow-k. www. hvg.hu/gazdaság.2003-06-19. 16: 52 L:2004-02-20 20:00 Kereskedelmi tévék versenye. www.fn.hu /archívum 2003-03-3 L: 2004-03-03 20:12 BELSŐ ANYAGOK A TV2 sajtóközleménye, 2002 szeptember A régi TV2. A TV2 belső kommunikációs anyaga A logó. A TV2 belső kommunikációs anyaga Szabó Stein Imre: The incredible success story of RTL Klub, 2001. Az RTL Klub belső kommunikációs anyaga (továbbiakban: Szabó Stein, 2001.)

93

A KERESKEDELMI TELEVĺZIÓ KETTŐS TERMÉKE. Hirdetés és műsorbrand a TV2-ben, a felzárkózás jegyében

Recommend Documents