MARKETINGELMÉLET
A kereskedelmi vásárok hatása a személyes értékesítésre A személyes értékesítés (personal selling) az üzleti világon belüli (B2B) marketing-eszközrendszer egyik legfontosabb, ugyanakkor viszonylag költséges eleme. Az értékesítési ügynökök munkájában a telefon, a fax és az e-mail mellett egyre nő a fogyasztói magatartás vizsgálata (monitorizálása) és a vevőkapcsolatok ápolása. Ezek a járulékos feladatok csökkentik a közvetlen értékesítésre rendelkezésre álló időt. Új utakat kell keresni az értékesítés hatékonyságának javítására. El kell dönteni, hogy milyen legyen a marketing különböző kommunikációs elemei közötti viszony. Tárgyszavak: kiállítás; vásár; értékesítés; direktmarketing.
Koncentrált piacok Az üzleti sajtó és az elméleti munkák egyaránt rámutattak, hogy az üzleti hirdetések kedvezően hatnak az értékesítés hatékonyságára. Most vegyük szemügyre a B2B kommunikációs csomag egy másik, nem kevésbé fontos elemét: a kereskedelmi kiállításokat! Ennek az eszköznek mind a részvételi arány, mind a költségek szempontjából elismerten nagy a jelentősége, különösen az Egyesült Államokban és Európában. Az USA-ban több milliárd dolláros üzletágat jelent, és az üzleti vásárok (trade shows) látogatottsága Európában is nő. Az események, a kiállítók és a látogatók száma tekintetében ezt a szektort Európában Németország, Olaszország és Franciaország uralja; emellett kisebb regionális események ezrei zajlanak Spanyolországban, Nagy-Britanniában, Ausztriában és a skandináv országokban. A vásárok egyedülálló módon koncentrálják a potenciális vevőket és eladókat. A vásárokon való megjelenés növeli az értékesítés esélyét. Néhány kérdés azonban pontosításra, illetve válaszra vár. Hogyan számszerűsíthető a kereskedelmi kiállítások tényleges marketingértéke? Javul-e a vásárok révén az értékesítés hatékonysága? A személyes értékesítéssel
kombinált vásári jelenlét költségei megtérülnek-e? Mérhető-e a kereskedelmi vásárok hatása a látogatók fogyasztói magatartására?
A kereskedelmi kiállítások funkciói Akárcsak a reklám, a kereskedelmi vásár is a közvetlen értékesítés kiegészítő eszköze. Hozzájárul a vállalati imázs javításához, a vevőkapcsolatok erősítéséhez és a tájékozódáshoz a piaci versenyhelyzetről. A személyes értékesítés lehetőségeit és szerepét a szakvásárokon az integrált marketingkommunikáció (IMC) keretében vizsgáljuk meg. Az IMC lényegét tekintve egy olyan folyamatnak tekinthető, „amelyben az összes üzenet ellenőrzése és befolyásolása megy végbe, és amely bátorítja az átgondolt párbeszédet azzal a céllal, hogy gyümölcsöző viszonyt hozzon létre és tápláljon a fogyasztók és a többi érdekeltek között.” Az IMC három fő eleme a piaci célok, a menedzsmentkapcsolatok és a kommunikációs stratégia koordinálása. Jelentősége abban áll, hogy a) a piaci kommunikáció koordinációja közvetlen kapcsolatba kerül a forráselosztási döntésekkel; b) ezáltal világosan és egyértelműen (explicit módon) kezeli az időzítési kérdéseket és a fogyasztóval való párbeszéd során alkalmazott sokféle eszközt. A vállalat és a fogyasztók közötti párbeszéd egy dinamikus folyamat (1. ábra). Kezdetben a kapcsolatfelvétel a fogyasztói szegmensre irányul. Ebben az esetben a két szegmens, A és B egymástól potenciálisan eltérő, saját specifikus szükségleteiket (MC1A és MC1B) célzó üzeneteket kap. A folyamat megfigyelésénél a továbbiakban az ábra az A szegmensekre koncentrál. A fogyasztó reagálása többféleképpen mérhető: a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával, többletinformáció kérésével egy ingyenes számon, a vállalat honlapjának meglátogatásával, a vásárokon a vállalati pavilon felkeresésével, a helyi értékesítési csatorna képviselőjével történő kapcsolatfelvétellel stb. Egyes fogyasztók dönthetnek úgy, hogy nem reagálnak; ezt az információt is fel kell jegyezni. A fogyasztói reagálás természete azonosítja be azokat a pótlólagos szegmenseket (itt A1 és A2), amelyeket a következő fázisban stratégiailag kezelni kell, azaz amelyekre nézve a további kommunikációt a megfelelő eszközökkel, időzítéssel, tartalommal, forráselosztással ki kell alakítani az IMC tervezési folyamaton belül. Az eredmény a megfelelő „következő” üzenet lesz (MC2A1 és MC2A2). A fogyasztónak erre a második kommunikációs kísérletre történő reagálását szintén feljegyzik, és az előzőkhöz hasonló módon hasznosítják.
1. ábra Dinamikus szegmentálás az integrált marketingkommunikáció (IMC) keretben
A szegmenseket ezután a korábbi kommunikációs kezdeményezésekre kapott reagálások alapján tovább kategorizálják: olyan fogyasztói csoportokra, amelyek – mind a két kezdeményezésre reagáltak (A11); – csak az első kezdeményezésre (A12); – csak a második kezdeményezésre ˙(A21); – és olyan fogyasztókra, amelyek egyikre sem reagáltak (A22). A fogyasztókat a vállalat kommunikációs stratégiájára történt reagálásai nyomán újra meg újra átcsoportosítják a különböző alszegmensekbe, ami lehetővé teszi a forráselosztás finomítását és hatékonyabbá tételét. E dinamikus szegmentációs folyamat alapján el lehet dönteni, hogy a kommunikáció hatékonysága javul-e az adaptív értékesítési technikákkal és célzott üzenetekkel vagy a kommunikációra történt magatartásbeli válaszokon alapuló forrás-újraelosztással. Vizsgáljuk most meg egy felmérés nyomán a kereskedelmi vásárok és a személyes értékesítés kérdéskörét egy olyan kommunikációs rendszer keretében, amelynek vásárlói bázisa egymástól független kereskedelmi képviseletekből áll!
A kutatás módszertana A vizsgálat menete szigorúan követi az 1. ábrán bemutatott kommunikációs áramlást. A kereskedelmi képviseleteket méret alapján elosztási kategóriákba, majd a továbbiakban a kiállítások látogatása (látogatott vagy nem látogatott vásárok) alapján csoportosíthatják. Az ezt követő elemzések alapja a visszajelzés az egyes elosztási kategóriák értékesítéséről. A felmérés egy, a Delta Machinery által bevezetett új termékre koncentrált, amelyet az USA legnagyobb, kétévente megrendezett szakvásárán (IWF) mutattak be (1996, Atlanta). A Delta az USA egyik fő faipari gépgyártója. A vállalat a felméréshez rendelkezésre bocsátotta kereskedelmi képviseleteinek listáját, ami lehetővé tette az értékesítés nyomon követését, és a magatartásbeli hatások mérését egy kísérleti és egy kontrollcsoporton. Az adatgyűjtés három fázisban történt: Első fázis: A vásár előtt hat héttel felmérték a Delta-képviseletek vásárlási szándékát, adatokat gyűjtöttek a szállítói körről és a termékkategóriákról, azzal a céllal, hogy feltárják a különbségeket a vásárlátogatók és a többi vevő között. Második fázis: A vásár idején végzett felmérés során a vásárlátogatókról gyűjtöttek adatokat, ami végül egy kísérleti és egy kontroll csoport
meghatározásához vezetett. Itt szoros együttműködésre volt szükség a vásár szervezőivel annak érdekében, hogy a listán szereplő képviseletek közül beazonosítsák azokat, amelyek valóban megjelentek a vásáron. Harmadik fázis: A vásárt követő felmérésre és az értékesítés nyomon követésére két különböző eszközt alkalmaztak. 12 hét elteltével felmérték a közvetítő kereskedők érdeklődési szintjét a termékek iránt, valamint a Delta eladók személyes értékesítési eredményeit. A képviseleteket a vásárlás mennyisége (a vevőérték) alapján rangsorolták. A személyes értékesítés sikerére az új termék eladására fordított relatív időmennyiség alapján következtettek. Az értékeléshez egy hétpontos skálát alkalmaztak (1 = viszonylag kevés idő és 7 = viszonylag sok idő). Az értékesítési képviselőket arra kérték, adják meg, hogy az új termékkel kapcsolatban egy hónap alatt hányszor léptek kapcsolatba „átlagos” elosztójukkal. Kiderült, hogy az eladók csaknem azonos intenzitású kapcsolatot tartottak fenn a képviseletekkel. Az értékesítési kezdeményezések során az eladók a személyes és a telefonos kapcsolat kombinációját alkalmazták.
A felmérés eredményei A vásárlások „gyorsulása” (az értékesítés és a vásárlási gyakoriság növekedése). A vásárokon való részvétel a kiállított termékkel kapcsolatban fokozott érdeklődést váltott ki a képviseletekből. Vajon igaz-e az a feltevés, mely szerint a vásárt követő értékesítési törekvések nyomán ez az érdeklődés tényleges eladássá transzformálódik a vásáron megjelent eladók körében? A kiállításon részt vevő képviseletek közelebb kerülnek a tényleges vásárlási döntéshez, mint azok, akik nem vettek részt a vásáron? A feltételezést a vásárlások „gyorsulása” igazolja. Ez a mutató azon képviseletek által megvásárolt mennyiség növekedési ütemét jelenti, amelyek a vásáron új terméket állítottak ki. Gyorsulás akkor jöhet létre, ha a képviselet bízik az új termék eladási lehetőségeiben és ezért hajlandó több erőforrást (raktárteret, hitelkockázatot stb.) erre a célra igénybe venni. A vásáron részt vevő képviseletek átlagosan 100 USD-vel többet fordítottak személyes értékesítési kiadásokra. Nyilvánvaló a vásárlások gyorsulása (az értékesítés és a vásárlási gyakoriság növekedése) mind a nagy, mind a kis képviseletek körében. A vizsgált időszakban a kiállító képviseletek átlagosan nagyobb termékmennyiséget vásároltak mint azok, amelyek a vásáron nem jelentek meg. Az elemzés egyértelműen jelzi, hogy az egy képviseletre jutó el-
adások értéke konzisztensen nagyobb a vásáron megjelentek körében. Most vizsgáljuk meg a vásári részvételnek a vásár utáni eladási törekvések „termelékenységére” gyakorolt hatását! A személyes értékesítés hatékonysága. Az elemzéséhez minden egyes képviseleti kategóriában meghatározták az elért nyereséget és az „értékesítési törekvésre eső eladások” értékét. Az eredményekből több következtetés is adódott. A „nagyobb” képviseletek esetében az értékesítési törekvések (az eladások növelését szolgáló ráfordítások) jobban megtérültek, mint a kisebb képviseleteknél, ahol az értékesítés szintje még a marketingköltségeket sem fedezte. Ez azt jelenti, hogy az ügyfelekkel fenntartott telefonkapcsolat (vevőkapcsolat-ápolás) költséghatékonyabb a nagyobb képviseletek esetében. A vásáron részt vevő képviseletek értékesítési törekvései hatékonyabbak voltak a többiekénél. A távolmaradóknál 1 USD marketingköltségre 4,57 USD értékesítés jutott, míg a vásáron résztvevőknél ennek több mint kétszerese, 11,47 USD. A kereskedelmi kiállításon való részvétel azt eredményezte, hogy változatlan értékesítési szint eléréséhez fele akkora marketingköltségre volt szükség. Az eredmények arra utalnak, hogy az értékesítési törekvések reallokációja (újrafelosztása) hasznosnak bizonyul. Az értékesítési törekvések reallokációja. Az értékesítési törekvések újrafelosztásának és hatásainak elemzése során abból a tételből indultak ki, mely szerint minden vállalat abban érdekelt, hogy piaci tevékenységéből származó összprofitját maximalizálja. Az eladási adatok elemzése arra irányult, hogy meghatározzák az egyes közvetítői kategóriák esetében az értékesítési törekvések optimálisan reallokált szintjeit. A reallokáció nyomán kialakult helyzetben megfigyelhető, hogy – az értékesítési törekvések erőteljes átrendeződése ment végbe a nagyobb képviseletek javára; – a kisebb képviseletek kis mértékben ugyan, de termelnek nyereséget; – azok, akik részt vettek a kiállításon, jobb eredményeket produkálnak mint azok, akik nem vettek részt. Nyereségelemzés és az értékesítésre fordított kiadások megtérülése. Hasznos következtetésekre juthatunk a profittermelés és a megtérülések tekintetében, ha további számításokat végzünk. Az eredmények bizonyítják, hogy mennyire fontos a marketing-erőforrások hadrendbe állítási stratégiájának integrált szemlélete. Nyilvánvaló, hogy a kereskedelmi vásároknak a kommunikációs rendszerbe való beillesztése jobb eredményekhez vezet. A vállalat folyó műveleteinél a kereskedelmi vásároknak a rendszerbe való beillesztése a nyereséget várhatóan 15%-
kal növeli. Ha az értékesítéssel kapcsolatos erőforrások költségeit optimálisan osztanák el a különböző képviseleti kategóriák között, a vásárok beillesztése várhatóan csaknem 18%-kal növelné a nyereséget. A képviseletek érdekeltségének hatásai (a hosszú távú kommunikációs hatások). A vásárlátogatásoknak a képviseletekre gyakorolt hatása látható az 1. táblázatban. Mind a két (kicsik és nagyok) vásárlátogató kategóriába tartozó képviseletek sokkal nagyobb érdeklődést tanúsítottak, mint azok, akik nem vettek részt a vásáron. Ez pozitív kapcsolatra utal a vásárlátogatás és a termék iránti érdeklődés között. A táblázatból az is kitűnik, hogy az érdeklődés ténylegesen nőtt a vásár után. Ebből az a következtetés vonható le, hogy a vásároknak az a ’képessége’, hogy a vevők érdeklődését növeli, jól megalapozza a későbbi kommunikációt, és potenciálisan csökkenti a jövőbeni eladások realizálásához szükséges erőfeszítéseket. 1. táblázat Az érdeklődés értékelése képviseleti kategóriánként Képviselet kategóriája
Vásár előtti érdeklődés
Vásár utáni érdeklődés
n
átlaga
n
átlag
Nagy képviselet (66) Részvétel terve/részvétel a vásáron Nincs terv/nem vett részt a vásáron
31 35
4,74 4,69
23 23
5,24 4,74
Kis képviselet (85) Részvétel terve/részvétel a vásáron Nincs terv/nem vett részt a vásáron
18 67
4,22 4,03
19 67
4,79 3,85
a A vásár előtti és utáni átlag pontozás alapja egy 7 pontos skála, ahol 1 = az előző évi vásárlásnál 30%-kal kevesebb vásárlást terveznek, és 7 = az előző évi vásárlásnál 30%-kal több vásárlást terveznek.
Következmények a menedzsment szempontjából. A rendszer hatékonysága vonatkozó eredményekből több fontos következtetés vonható le: 1. A kereskedelmi vásárok a személyes értékesítési tevékenységet hatékonyabbá teszik, azaz a kereskedelmi vásárokon való részvétel javítja az adott termékre irányuló értékesítési törekvések (a marketing) költséghatékonyságát. Ezt figyelembe véve stratégiai értelemben az értékesítések időzítését és a vállalat, valamint a fogyasztó közötti első kapcsolatfelvétel időpontját gondosan egyeztetni kell.
2. A részvétel a kereskedelmi vásárokon hozzájárul az értékesítéssel foglalkozó munkatársak fejlődéséhez. A vállalat és a fogyasztók közötti párbeszéd hatékony kezelése javíthatja az általános nyereségességet. Tágabb értelemben véve, a kutatás az IMC hatékonyságnövelésének más lehetőségeit is jelezte. Pl. a vásárlátogatás valószínűségének növelése érdekében postán vagy hirdetések útján, a vásár előtt közvetített üzenetek integrálása más kommunikációs csomagokra is kiterjesztheti a koncepciót. A vezetés szempontjából nézve a művelet hasznát, beazonosíthatók lennének azok az alszegmensek, amelyek a fogadóképesek a jövőbeni kommunikációs erőfeszítésekre. 3. A tanulmány rávilágít egy olyan megközelítésre, amellyel dokumentálható egy kommunikációs tevékenységnek – jelen esetben a kereskedelmi kiállításnak – az értéke egy másik elem – itt: a személyes értékesítés – jelenlétében. Habár a hatás mértéke függ az adott vállalattól és helyzettől, ez a módszer hasznos muníciót nyújthat a menedzsereknek ahhoz, hogy demonstrálják az elszámoltathatóságot és megvédjék költségvetésüket, mert a módszerrel számszerűsíthetik a kommunikációs rendszer specifikus tevékenységeit.
Gyakorlati következtetések Továbbra is óriási kihívást jelent a marketingkommunikációs kiadások jogosultságának igazolása. Azok az ügyek, amelyek a marketingköltségek elszámolhatóságával kapcsolatban felmerülnek, rendszerint olyan programokhoz kötődnek, amelyek a marketing általános hatékonyságának javítását célozzák. A bemutatott kutatás elsődleges célja annak feltárása volt, hogy az értékesítéssel foglalkozó munkaerő hatékonysága javítható-e a kereskedelmi kiállítások felhasználásával. E folyamat részeként a kutatók reálisabb környezetben próbálták dokumentálni egy vállalat kereskedelmi vásáron való részvételének gazdasági megtérülését is, nevezetesen úgy, hogy a kommunikációs csomagba beillesztették a személyes értékesítést. Összeállította: Subáné Varga Judit Irodalom: [1] Smith T.M.; Gopalakrishna, S; Smith P.M.: The complementary effect of trade shows on personal selling. = International Journal of Research in Marketing 21. k. 1. sz. márc. 2004. [2] Hansen, K.: Measuring performance at trade shows: scale development and validation. = Journal of Business Research, 57. k. 1. sz. 2004. p. 1–13.
