A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat Kommunikációs Terve 2009 – 2010
2008. november
Tartalomjegyzék
1. Bevezető 2. Helyzetelemzés 2.1. Külső környezet 2.2. Belső környezet 2.3. Korábbi kommunikációs tevékenység bemutatása 2.3.1. Alkalmazott kommunikációs eszközrendszer 2.3.1.1. Sajtóhoz kapcsolódó eszközök, média 2.3.1.2. Internet 2.3.1.3. Rendezvények, szakmai események 2.3.1.4. Egyéb kommunikációs szolgáltatások 3. A kommunikációs terv tartalmi elemei 3.1. Cél meghatározása 3.2. Célcsoportok meghatározása 3.3. Üzenet 3.4. Kommunikációs eszközök, csatornák, technikák 3.4.1. Sajtóhoz kapcsolódó eszközök, média 3.4.1.1. Hatékony alkalmazások 3.4.1.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák 3.4.1.3. Új eszközök, technikák 3.4.2. Internet 3.4.2.1. Hatékony alkalmazások 3.4.2.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák 3.4.2.3. Új eszközök, technikák 3.4.3. Rendezvények, szakmai események 3.4.3.1. Hatékony alkalmazások 3.4.3.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák 3.4.3.3. Új elemek 3.4.4. Egyéb kommunikációs szolgáltatások 3.4.5. Egyéb kommunikációs eszközök 3.5. Hatékonyság mérése 4. Pénzügyi tervezés 5. A megvalósítás ütemezése 6. Összefoglaló
2
1. BEVEZETŐ A rendszerváltás óta eltelt időszak rendkívül intenzív társadalmi-gazdasági változásai az élet minden területére kihatva megkövetelik a folyamatos fejlődést. Igaz ez a kommunikációs tevékenységre is, legyen szó állami vagy magán szférában tevékenykedő szervezetről, intézményről, vállalkozásról. Napjainkban már a pályázatoknak is kötelező elemét képezik a kommunikációs tervek, hozzájárulva egy-egy projekt kedvező elbírálásához és sikeres megvalósításához. Egy megyei önkormányzat kötelező és önként vállalt feladataiból adódóan folyamatosan kommunikál, azaz nyilvánosan szerepel és megjelenik, célcsoportokat szólít meg különböző kommunikációs eszközök, csatornák segítségével. Mindebből adódik annak szükségessége, hogy rendelkezésre álljon a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzatnál egy olyan kommunikációs terv, amely: legalább rövid távon – jelen esetben két éves időtartamra vonatkozóan – alkalmas és végrehajtható kommunikációs stratégiát fogalmaz meg, illetve egy középtávú kommunikációs stratégia elkészítésénél is megfelelő alapot szolgáltat a további építkezéshez. A dokumentumban foglaltak alkalmassága és végrehajthatósága akkor biztosítható, ha: széles információbázison nyugszik, alapvető megállapításai és kijelölt céljai minél szélesebb körben elfogadottak, illetve az elvégzendő feladatok meghatározásakor figyelembe veszi a külső adottságokat és lehetőségeket is. Ennek érdekében jelen kommunikációs terv előkészítése során a következő tevékenységek valósultak meg: a kiinduló helyzetet feltáró információ-gyűjtés, a hivatal szakirodáinak kérdőíves megkeresése. A kommunikációs terv elkészítésének célja, hogy a megyei önkormányzat kommunikációs tevékenységével kapcsolatban választ adjon olyan egyszerű kérdésekre, mint a Miért? Kinek? Mit?Hol?Hogyan? Megfogalmazásra kerüljön az az alapvető cél, amit az önkormányzat a kommunikáció révén el szeretne érni. Tisztázásra kerüljenek azok a célcsoportok, akikkel az önkormányzat kommunikálni kíván, és egyértelmű legyen az az üzenet, ami ott kell, hogy álljon a megyei önkormányzat minden megnyilvánulása mögött, természetesen a kommunikációs eszközök és technikák meghatározásával. A terv struktúrája - az első rész (2. fejezet) célja a jelenleg alkalmazott kommunikációs gyakorlat bemutatása. A következő gondolati egység (3. fejezet) a fejlesztési elképzelések tartalmát mutatja be, ezt követi egy pénzügyi, majd egy megvalósítási ütemezés. 2. HELYZETELEMZÉS A kommunikációt iránya szerint külső és belső kommunikációra tagolhatjuk. Jelen kommunikációs terv elsősorban a külső kommunikációs tevékenységből adódó feladatokat és eszközöket határozza meg.
3
A belső kommunikációs közeg jelen dokumentumban két szintűnek tekinthető: •
a szűkebb belső kommunikációs közeget az önkormányzat hivatala és a tisztségviselők alkotják,
•
a tágabb közegbe értendők a megyei közgyűlés tagjai, illetve a megyei fenntartású intézmények.
A belső kommunikáció összességében a megyei önkormányzat esetében a szűkebb és tágabb csoportok egymás közötti (horizontális) kommunikációját jeleni. A hivatali belső kommunikáció kizárólag hivatalvezetői kompetencia, ezért az a rész-egész viszonylatában jelenik meg. Fontos ugyanakkor megemlíteni azt a tényt, hogy a hivatal szakirodái által kitöltött kérdőívek több esetben utalnak a belső kommunikációs rendszer fejlesztésének szükségességére, különös tekintettel a hivatalon belüli, illetve a hivatal és a fenntartott intézmények viszonylatában. A hivatalon belüli fejlesztésre irányuló kezdeményezések megtörténtek (belső elektronikus kommunikációs rendszer kiépítése: Lotus Domino – HatRend). 2.1. Külső környezet A megyei önkormányzat külső környezete instabil, melynek oka az önkormányzati rendszer évek óta napirenden lévő tervezett átalakítása miatt kialakult bizonytalan helyzet, következménye, hogy a megyék anyagi erőforrásai évek óta már nemcsak az önként vállalt feladatok tekintetében, hanem a törvény által előírt kötelező feladataik tekintetében is szűkösek. Ez a gyorsan változó és kevésbé stabil környezet nehezebben kiszámítható „mozgású”, mint egy átlagos gazdálkodó szervezet környezete. Különösen igaz ez a jelenlegi helyzetre, amikor a közigazgatás átalakítása kapcsán olyan változások is bekövetkezhetnek a megyei önkormányzatiságban, amelyekkel kapcsolatban még a szándékok sem láthatók tisztán, így ezek várható hatásai végképp nem prognosztizálhatók. További súlyosbító, az anyagi források jövőbeni szűkülését előrevetítő körülmény, hogy jelen dokumentum készítésével egy időben világméretű gazdasági válság alakult ki, melynek hatásai jelenleg még pontosan szintén nem prognosztizálhatók. A recessziós folyamat a közép-európai térség államai közül hazánkat kiemelten érinti, a közszférából történő forráselvonás tovább növekedhet. Ezért – e bizonytalansági tényezőket is számításba véve – a jelen kommunikációs terv az alábbi feltételek figyelembevételével került kidolgozásra: A kommunikációs terv a jelenlegi önkormányzati ciklus végéig, 2010. végéig fogalmaz meg feladatokat, A megyei önkormányzat jelenlegi struktúráját, szervezeti felépítését veszi adottnak, s a fenti dátumig állandónak tekinti azt. 2.2. Belső környezet A megyei önkormányzat kommunikációs tevékenységét végző szakemberek száma a rendszerváltás óta egy alkalommal sem haladta meg a két főt. 2001. január óta folyamatosan egy fő végezte főállásban a kommunikációs tevékenységgel összefüggő feladatokat, ez 2008. 4
július 1-jével a feladat- és tevékenységi körök hivatalon belüli átcsoportosításával egy fővel kiegészült. Tekintettel az anyagi források szűkösségére, a megyei önkormányzat csak olyan plusz feladatokat vállal jelen dokumentumban, amely elsősorban a szervezet humán tőkéjére és csak az elvárható mértékben az anyagi tőkéjére támaszkodik. 2.3. Korábbi kommunikációs tevékenység bemutatása A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzatnál nem készült még kommunikációs tevékenységre vonatkozó koncepcionális fejlesztési dokumentum. A megyei közgyűlés részére beszámoló is mindössze egy alkalommal, 2001. szeptemberében készült a kommunikációs tevékenységgel összefüggésben. A szóban forgó előterjesztés előtt és után mindössze érintőlegesen került napirendre a téma közgyűlési dokumentumokban. A megyei önkormányzatnál alkalmazott kommunikációs eszközrendszer hosszú évek óta szinte állandó, új és újszerű elemek ritkán jelentek meg benne, változás a meglévő eszközök alkalmazásának gyakoriságában volt tapasztalható. Kommunikációs tevékenységének üzenete nem meghatározott. A megyei önkormányzat gazdálkodásában nem áll rendelkezésre külön keret kommunikációs tevékenységre. A költségek egy része a hirdetés, reklám és propaganda kiadásnemben jelenik meg, a másik része a pénzeszközátadásokban. 2007-ben kommunikációs célokra felhasznált összeg nagyságrendje elérte a 15 millió forintot. Az e célra fordított összeg nagyságrendje évek óta szinte azonos mértékű, igazodott az évről-évre alkalmazott kommunikációs gyakorlathoz. A 2.3.1.pontban bemutatásra kerülnek azok az eszközrendszerek, amelyek a megyei önkormányzat jelenlegi gyakorlatát mutatják be. 2.3.1. Jelenleg alkalmazott kommunikációs eszközrendszer A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat kommunikációs tevékenysége – feladataiból adódóan – elsősorban a közönségkapcsolatok (Public Relations) jellemzőit hordozza, ezért elsősorban annak eszköztárára kellett és kell a jövőben is támaszkodnia. A kommunikáció során az eddig használt eszközrendszer négy csoportba sorolható: 1. Sajtóhoz kapcsolódó eszközök, média 2. Internet 3. Rendezvények, szervezett szakmai események 4. Egyéb kommunikációs szolgáltatások. 2.3.1.1. Sajtóhoz kapcsolódó eszközök - média Az önkormányzat kommunikációjának legfontosabb eszköze a nyomtatott és elektronikus sajtó, összefoglaló nevén a média. (Jelen tervben nem tekintendő a média részének az internet – tekintettel annak fontosságára, külön kategóriát képez.) Ebbe a kategóriába a következő konkrét eszközök tartoznak: országos írott sajtó (elsősorban országos napilapok) országos elektronikus média (elsősorban országos televíziós csatornák) országos írott sajtó helyi terjesztésű kiadványai (elsősorban napilapok mellékletei) 5
helyi írott sajtó (kistérségi, települési lapok – Új Néplap, Aktív Press, stb.) helyi elektronikus média (elsősorban körzeti TV-k, rádiók – Trió Tv, Szolnok Tv, Hálózat Tv) saját kiadványok (szórólapok, fizetett megjelenések – Megyeházi Tükör)
A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat esetében a média-megjelenések jelentős mértékben az utóbbi három kategória között oszlanak meg. A megyei önkormányzat igyekezett mindig jó kapcsolatot ápolni a megye és a térség média szervezeteivel. Rendszeresek a megjelenések a helyi, térségi, regionális és országos írott és elektronikus médiában. A legnagyobb számú megyei önkormányzati média-megjelenés az Új Néplapban és a Szolnok Televízióban realizálódott. A média területén kiemelkedő tevékenységet végző helyi szakemberek munkáját a megyei önkormányzat 2001. óta minden évben a Magyar Sajtó Napján a „ Jász-Nagykun-Szolnok megyei Sajtó-díj” odaítélésével ismeri el. Szerződésben rögzített kiemelt jelentőségű együttműködés azzal a két média szervezettel áll fenn, ahol a megyei önkormányzat megjelenése a leggyakoribb:
Axel Springer Magyarország Kft. – rendszeresen, minden hónap utolsó szombatján jelenik meg a Megyeházi Tükör az Új Néplapban, amelynek cikkei átfogják a megyei önkormányzat tevékenységének minden területét, a hivatal, a megyei közgyűlés és a tisztségviselők munkáján túl a fenntartott intézmények bemutatkozására is lehetőséget nyújt. Az Új Néplap a szerződésben rögzítettek alapján rendszeresen hírt ad továbbá a megyei közgyűlésekről, sajtótájékoztatón elhangzott témákról, illetve egy-egy fontosabb tevékenységről egyedi megkeresés útján, elsősorban „rövid hír” formájában. A megye több alkalommal jelent meg a kiadó tematizált mellékleteiben, amelyeknek elkészítésében és terjesztésében az Axel Springer közreműködött, mint pl. a megye turisztikai értékeit bemutató magazin, vagy a Világgazdaság mellékleteként JászNagykun-Szolnok megye gazdaságát, fejlesztéseit bemutató kiadvány.
A Szolnok Televízió rendszeresen tudósít a megyei közgyűlés üléseiről; Kaleidoszkóp címmel havi rendszerességgel jelentkező műsort sugároz a megyében történt jelentős eseményekkel kapcsolatban. Rendszeresen beszámol továbbá napi hírműsorában, az Aktuálisban a megyei önkormányzat által szervezett programokról, rendezvényekről, sajtótájékoztatókról. 2.3.1.2. Internet
A mai információs társadalomban internetes honlap üzemeltetése alapvető szükségességű a helyi önkormányzatok számára (is). A megye hivatalos honlapjaként nyilvántartott www.jnszm.hu cím 2001. óta működik. Jelentős mértékű fejlesztésére 2005. decemberében került sor, melynek pénzügyi hátterét egy EU-s forrásból megvalósult program (Centurio) biztosította. A megyei önkormányzatnál alkalmazott kommunikációs eszközök egyik leghatékonyabb fajtája a honlap, hatékonyságának mérése viszonylag egyszerűen történik. A megyei honlap statisztikai kimutatása alapján megállapítható, hogy: havonta átlagosan mintegy 4.000 látogatója van, forgalmasabb napokon 200-250 böngészőt regisztrál, 97 %-ban belföldiek keresik, 6
a keresőprogramok (Google, Altavista, Yahoo) első helyen hozzák a megyei honlapot azoknál a kereséseknél, amelyek tartalmazzák a Jász-Nagykun-Szolnok megnevezést. A honlap angol, német és francia nyelven is elérhető, továbbá vakok és gyengén látók is tudják használni 2008. márciusától. A honlap folyamatos frissítését, információkkal történő feltöltését a hivatal munkatársai végzik, karbantartásáról (support) külső cég gondoskodik. Az internetes honlap további fejlesztése szerves részét képezi a megyei önkormányzat informatikai fejlesztésének, az erre vonatkozó előterjesztést a megyei közgyűlés a 2008. október 31-i ülésén fogadta el. Jelen dokumentum 3.4.2. pontjában megfogalmazásra kerülő fejlesztések összhangban vannak az informatikai programban megfogalmazott tervekkel. 2.3.1.3. Rendezvények, szakmai események Az önkormányzat tevékenységének fontos eleme a rendezvények és szakmai konferenciák szervezése is. A rendezvényeket funkciójuk szerint három csoportba sorolhatjuk: 1. Tisztán imázs-építő rendezvények (díjkiosztók, ünnepségek) 2. Elsősorban kommunikációs szolgáltatást megtestesítő rendezvények (szakmai továbbképzések, konferenciák) 3. Kombinált imázs-építő és szolgáltató rendezvények, sportrendezvények)
rendezvények
(kulturális
Az imázs-építő rendezvények előnye, hogy a hivatal felkészült azok szervezésére, többségében kialakultak e rendezvények hagyományos időpontjai. Ilyen rendezvényeknek tekinthetők pl. a Magyar Kultúra Napja, a Magyar Sajtó Napja, a Köztisztviselők Napja, illetve a Nemzeti Ünnepek megemlékezései, valamint a díjátadások (Települési Környezetért díj, Jász-Nagykun-Szolnok Megye Európa Díja, Idősbarát Önkormányzati díj, stb.) A kommunikációs szolgáltatást megtestesítő rendezvények az információáramoltatás köré szerveződnek, e szolgáltatások legfőbb célja, hogy katalizálják az egyes szereplők - pl. a megyei intézmények – közötti közvetlen információ- és tudáscserét. Ezen rendezvények természetesen elsősorban szakmai, hivatali rendezvények, de megszervezésük kapcsán számos kommunikációs feladat merül fel. A kombinált kategóriába tartozik minden olyan rendezvény, amely széles közönség számára nyújt „szolgáltatást”, mint pl. koncertek, hangversenyek, egyéb kulturális események. A megyei önkormányzatnál a hivatal szakirodáinak, illetve az illetékes intézményeknek a munkatársai végzik a rendezvények, szakmai események szervezését. 2.3.1.4. Egyéb kommunikációs szolgáltatások Ebbe a kategóriába tartozik minden olyan kommunikációs szolgáltatás, ami nem rendezvényszervezéshez kapcsolódik. Ezek lehetnek anyagi és nem anyagi jellegű szolgáltatások. A megyei önkormányzatnál jelenleg az alábbi ilyen jellegű tevékenységek találhatók meg: 7
sajtófigyelés kommunikációs szolgáltatással összefüggő szakmai segítségnyújtás települési önkormányzatok, megyei intézmények részére (pl.megyei honlapon történő megjelenés, információ elhelyezés) rendezvények támogatása helyszín és technikai eszközök biztosításával. 3. A KOMMUNIKÁCIÓS TERV TARTALMI ELEMEI Ebben a fejezetben kerül részletezésre, hogy a kommunikációs tevékenységhez kapcsolódóan Mit? Kiknek? Miért? Hogyan? célszerű megvalósítani a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat jövőbeni nyilvános megjelenéseiben. A kommunikációs terv ezen fejezetében kerül(nek) tehát meghatározásra: a kommunikációs cél a célcsoportok a kommunikációs tevékenység üzenete a lehetséges kommunikációs eszközök, csatornák és technikák. 3.1. Kommunikációs cél A megyei önkormányzat kommunikációs tevékenységének stratégiai célja, hogy olyan jövőképet alakítson ki és erősítsen, amelyben az önkormányzat a megye településeinek inkubátoraként hozzájárul : Jász-Nagykun-Szolnok megye gazdasági versenyképességének növekedéséhez, ezáltal a megye valamennyi megvalósításához.
állampolgára
által
érzékelhető
fejlesztések
A stratégiai cél teljesítése érdekében megfogalmazott további kommunikációs célok keretében a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat: erősíti és fejleszti intézményfenntartói szerepét, magas színvonalú szolgáltatásokat biztosít mind a törvény által kötelezően előírt feladatok, mind pedig az önként vállalt feladatok tekintetében, hatékony együttműködést alakít ki, illetve a meglévő kapcsolatokat továbbfejleszti, kiemelten az elsődleges, illetve lehetőség szerint a másodlagos és harmadlagos célcsoportokkal (célcsoportokat ld. 3.2. pont.), a belső kommunikációs rendszer fejlesztésével hatékonyabb külső kommunikációt valósít meg, a helyi, térségi, megyei, regionális és országos médiával kialakított kapcsolatokat továbbfejleszti. 3.2. Célcsoportok A kommunikációs célcsoportokat fontosságuk és a kommunikáció jellege alapján három kategóriába soroljuk: • elsődleges,
8
• másodlagos, avagy korlátozott funkcióhoz kapcsolódó, és • harmadlagos, avagy közvetett célcsoportokba. Az elsődleges célcsoportok: • települési önkormányzatok • Jász-Nagykun-Szolnok megye lakossága, • megyei fenntartású intézmények. Másodlagos célcsoportok: • kistérségi szervezetek, • Szolnok Megyei Jogú Város, • Jász-Nagykun-Szolnok megye civil szervezetei, • Jász-Nagykun-Szolnok megye nagyvállalatai, • Jász-Nagykun-Szolnok megye parlamenti képviselői, • más megyék. Harmadlagos célcsoportok: • a megyében működő, helyi fenntartású intézmények, a megyei kis- és középvállalatok, • a megyén kívüli csoportok (elsősorban az ország lakossága, intézmények, vállalatok, külföldi intézmények). 3.3. Üzenet Az üzenetek olyan kommunikációs vezérfonalak, amelyek minden megnyilvánulás mögött ott állnak. Fontos, hogy egy önkormányzat üzeneteiben demokratikus és progresszív képet tudjon magáról közvetíteni, azaz mint: demokratikus intézmény: stabil, megbízható, konstruktív és együttműködő partner; progresszív intézmény: példamutató, kreatív ötletekkel, aktívan dolgozik, hatékonyan tevékenykedik, fogékony és nyitott az újra. Másik fontos dolog, hogy megnyilvánulásaiban a stratégiai célban (ld. 3.1. pont) megfogalmazott jövőkép is megjelenjen, azaz hordozza magában a települési inkubátor szerepnek megfelelően azt, hogy a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat hozzájárul : Jász-Nagykun-Szolnok megye gazdasági versenyképességének növekedéséhez, ezáltal a megye valamennyi állampolgára által érzékelhető fejlesztések megvalósításához. 3.4. Kommunikációs eszközök, csatornák, technikák Jelen fejezetben kerülnek bemutatásra az egyes eszközcsoportokra vonatkozóan a megyei önkormányzat kommunikációs tevékenységében a jövőben használni kívánt eszközök, csatornák, illetve azok típusai, technikái. Ezek 3 csoportra oszthatók: hatékonyan alkalmazott (jó gyakorlat), jövőbeni alkalmazásában változtatást igénylő, és 9
újonnan bevezetésre kerülő kommunikációs eszközökre, csatornákra.
Természetesen a terv tekintettel kíván lenni a források szűkösségére, igyekszik megtartani és továbbfejleszteni a jól működő csatornákat, ugyanakkor olyan új eszközök bevezetését is tartalmazza, amelyek hatékonyan szolgálják a jövőben a megyei önkormányzat eredményes kommunikációját. 3.4.1. Médiához kapcsolódó eszközök A kommunikációs tevékenységben a legnagyobb szerepet ez az eszközcsoport kell, hogy kapja. Nem szabad elfelejteni, hogy az önkormányzat (mint kommunikációs szempontból alapvetően PR tevékenységet folytató intézmény) esetében a média felhasználása nem egyenlő a hirdetési felületek megvásárlásával. A médián keresztüli kommunikáció egyszerre:
kötelességszerű kommunikációs szolgáltatás és
imázs építő kommunikációs tevékenység.
Ilyen értelemben tehát az önkormányzat számára a média, mint eszköz egy önálló intézményrendszer, ezen eszközök „működése” áll a legkevésbé az önkormányzat kontrollja alatt. Felhasználása nagyfokú odafigyelést, folyamatos kapcsolatápolást és szakértő menedzselést kíván. Az alábbiakban bemutatásra kerülő eszközök meghatározása fenti gondolatok figyelembevételével került kialakításra. A megvalósítani tervezett tevékenységek pénzügyi tervezését, valamint a megvalósítás ütemezését a 4-es és az 5-ös fejezetek tartalmazzák. 3.4.1.1. Hatékony alkalmazások, jó gyakorlatok Helyi média képviselőinek elismerése a Magyar Sajtó Napján Ennek a 2002. márciusa óta, közgyűlési döntésen alapuló kezdeményezésnek további fenntartása indokolt annak érdekében, hogy az érintett szakemberek személyes motiválása biztosított legyen. Az elismerés ugyan nem jár anyagi díjazással, ugyanakkor presztízs értékkel bír az elektronikus és írott média képviselői körében. Személyre szabott sajtóanyagok Napjainkra jellemző, hogy számos újságíró szívesebben közöl kész cikkeket, mintsem ők maguk dolgozzanak föl egy-egy témát néhány információ alapján. Ez a gyakorlat jelenleg működik a megyei önkormányzatnál, interjúk készítése, háttéranyagok írása és az újságírók munkájának egyéb módon történő segítése révén. 3.4.1.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák Az első két pont tartalmi elemeinek a többinél részletesebb kifejtését a fennálló két együttműködés prioritása indokolja. Együttműködés az Axel Springer Kft.-vel A 2.3.1.1. pontban bemutatásra került, hogy az együttműködés keretében milyen kommunikációs tevékenység milyen csatornákon keresztül valósul meg.
10
Tekintettel arra, hogy az egyetlen megyei hatókörű napilapot kiadó cégről van szó, az együttműködés fontossága nem kérdőjelezhető meg. Annak módját azonban érdemes újragondolni. Célszerű fenntartani a 12 x 1 oldalas lapfelületet évente, azonban a megyei önkormányzat aktuális és közérdeklődésre számot tartó eseményeiről, tevékenységéről szóló tudósítások rugalmas kihasználása indokolt. Ez leegyszerűsítve azt jelenti, hogy csak abban az esetben jelenik meg a Megyeházi Tükör, ha annak tartalmas információkkal történő megtöltése fenn áll. A „kényszerűségből” történő megjelenések megszűnnek, az egy adott hónapban fel nem használt lapfelületek azonban természetesen rendelkezésre állnak és felhasználhatók pl.: a megye életében meghatározó jelentőségű eseményekről szóló tudósítások naprakész megjelenésénél, a kiadó által évente készülő, tematizált kiadványok, újságmellékletek esetében a megyéről szóló publikálásoknál (pl. az előzőekben már jelzett gazdasági, turisztikai, de akár építészeti, szociális témakörökben is), egyéb esetekben (pl.kötelező pályázati tájékoztatással, lakossági közleményekkel kapcsolatban). Ezzel eltűnik ugyan a Megyeházi Tükör megjelenésének időbeli kiszámíthatósága, ugyanakkor tartalmasabb és hatékonyabb kommunikáció valósul meg a megyei önkormányzat és a megye lakosai, mint elsődleges célcsoport között. Együttműködés a Szolnok Televízióval Az együttműködés tartalma a 2.3.1.1. pontban már szintén ismertetésre került. A tapasztalat azt mutatja, hogy a megye lakosai (beleértve Szolnok város lakosait is természetesen) nem ismerik kellően a megyei önkormányzat tevékenységét, a kötelező és önként vállalt feladataiból adódó munkát és az elért eredményeket sem. Ezen megfontolásból a jövőben a megyei önkormányzat képviselőinek – ideértve a tisztségviselőket, a közgyűlés tagjait, a hivatal és az intézmények munkatársait – fokozottabb „képernyős” jelenléte indokolt, melyek összefüggésben lehetnek akár egy-egy jelentősebb, az önkormányzat által szervezett rendezvénnyel, eseménnyel (pl. FolkdanceNet, Tehetséggondozó Ösztöndíj átadás, stb), ugyanakkor a megye, a régió, illetve hazánk aktuális történéseivel kapcsolatban is megszólalhatnak az adott témák szakemberei a helyi televízióban. Keresni kell annak a lehetőségét, hogy az elkészült műsorok, tudósítások fokozottabban megjelenjenek mind a kisebb, vidéki televíziókban, mind a regionális televíziókban. Együttműködés a rádiókkal, „vidéki” televíziókkal Érdemes a megyei önkormányzat megjelenését fokozni ezen kommunikációs csatornákon keresztül is. A megjelenések az informáláson túl erős imázs-építési lehetőséget hordoznak magukban az elsődleges és másodlagos kommunikációs célcsoportok együttes megszólításával. Sajtótájékoztatók A megyei tisztségviselők által tartott sajtótájékoztatók régóta szerepelnek a Megyeháza kommunikációs eszköztárában. A hivatal szakirodái a kérdőívekre adott válaszokban teljesen egyetértettek abban, hogy indokolt a tisztségviselői sajtótájékoztatók rendszeres időközökben történő megtartása. Ezáltal tervezhetőbbé és kiszámíthatóbbá válnak a megyei önkormányzat aktuális tevékenységéről szóló híradások. Tekintettel a közös programok és tevékenységek gyakoriságára, célszerű közös sajtótájékoztatókat tartani Szolnok Megyei Jogú Várossal egy-egy kiemelkedő jelentőségű téma kapcsán.
11
A helyszínt a téma függvényében célszerű változtatni, a tájékoztató ne kizárólag a Megyeházához kötődjön. 3.4.1.3. Új kommunikációs eszközök Saját kiadású megyei lap A saját kiadványok elkészítése – sok szempontból az egyik leghatásosabb kommunikációs csatorna – általában csak akkor hatékony, ha az üzenet szűkebb csoportnak szól, vagy ha az üzenet más módon, más csatornákon keresztül nem juttatható el a célközönséghez. A tervben megfogalmazott saját kiadású megyei lap célja, hogy a megyei önkormányzat tevékenységéről (pl. aktuális pályázati lehetőségek, megyei közgyűlés munkája), az elért eredményekről szóló információk közvetlenül eljussanak a megye teljes lakosságához, mint más csatornákon keresztül kevésbé hatékonyan megszólítható elsődleges célközönséghez. A tervezett kiadvány paraméterei: - 210 x 297-es méret - 8 oldalas terjedelem - 4+4 szín nyomás - Kb. 70.000 példányszám További jellemzők: - szakmaiság és önkormányzatiság elvének meghatározó szerepe, - szakirodák és intézmények tevékenységének fokozott megjelenése, - propagandisztikus stílus kerülése, - települések megjelenésének biztosítása. A megjelenés gyakorisága lehet havi, negyedéves, illetve a közgyűlések számához igazodó (6-8 alkalom évente). Elektronikus hírlevél Az elektronikus hírlevél megvalósításával elsősorban az elsődleges, illetve a másodlagos célcsoportba tartozók megszólítása a cél. A tartalom kialakítása a hivatal, a megyei fenntartású intézmények szoros együttműködésével történik. A hírlevél paraméterei és jellemzői: - pdf. formátum, - havi megjelenés (kerülve a megyei lappal azonos megjelenést), - max. 2 oldalas terjedelem, - önkéntes fel- és leiratkozás a kézbesítésre. 3.4.2. Internet Az internetes megjelenés a lakossággal, az állami és magán szféra képviselőivel történő kommunikáció egyik legalapvetőbb eszköze, a honlapot látogatók körén túl is befolyásolja az önkormányzatról, sőt Jász-Nagykun-Szolnok megye egészéről alkotott képet. Megfelelően működtetett megyei honlap, mint egy adott térség hivatalos internetes lapja, jelentős szerepet tölthet be egy-egy megye gazdaságának élénkítésében, turizmusának erősítésében. Egy megyei honlap sikeréhez az is hozzájárul, ha a belföldi látogatóin kívül emelkedő számú külföldi böngészőt regisztrál. Ennek elengedhetetlen feltétele a több nyelvű elérhetőség.
12
A kommunikációs tevékenység fejlesztése kétségtelenül összefügg az informatikai fejlesztéssel, különösen az internet esetében. A megyei közgyűlés által elfogadott középtávú informatikai fejlesztési programban foglaltakkal összhangban kerül alábbiakban megfogalmazásra az internetes kommunikációs eszközre vonatkozó fejlesztési terv. 3.4.2.1. Hatékony alkalmazások, jó gyakorlatok A honlap külső megjelenésében, kezelhetőségében és információtartalmában számos pozitív elem található (pl.esztétikus megjelenés, széles körű letöltési lehetőség, jó szerkeszthetőség), ám az információs technológia korában gyakorlatilag nincs olyan rész, amit ne lehetne továbbfejleszteni. Az ún. support (támogató, karbantartó) szolgáltatás fenntartása indokolt a jövőben is, 2-3 éves keretszerződés megkötésével, így kedvezőbb áron érhető el a szolgáltatás, és a költségek tervezhetősége is biztosított. 3.4.2.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák Folytatva az előző pont gondolatmenetét, a fejlesztésekben nyilvánvalóan prioritásokat kell meghatározni. Ez alapján a megyei önkormányzat kommunikáció fejlesztésének keretében az alábbi internetes továbbfejlesztés indokolt: 1. Tartalom fejlesztés Fokozni szükséges a honlap információinak aktualitását, a frissítések gyakoriságát, illetve ezzel összefüggésben a nem aktuális tartalom törlését. Törekedni kell a gyakorlati jellegű, szolgáltatási színezetű információk közlésére. A főoldal hírei kiegészíthetőek a helyi települések, megyei fenntartású intézmények híreivel. Szükség van a teljes megyét átfogó informálásra, mivel a látogatók jelentős része (a keresőszavas statisztika is igazolja) a megyére és nem a megyei önkormányzatra kíváncsi. Tekintettel a megye széles körű nemzetközi kapcsolataira, illetve információs és turisztikai navigációs szerepére, kiemelten fontos a meglévő idegen nyelvi tartalmak aktualizálása, legalább angol nyelven a naprakész információk elérhetőségének folyamatos biztosítása. Plusz szolgáltatások biztosításával jelentősen növelhető a visszatérés, az elégedettség. Ilyen pl. megyei ki-kicsoda, vállalkozói címjegyzék, rendezvénynaptár. 2. Arculati fejlesztés Az arculati átalakítás nem feltétlenül a legújabb honlap külalak trend követését jelenti, hanem azt, hogy egy ma gyakran internetező, és ezért bizonyos elrendezésekhez szokott felhasználó első látásra is találja ismerősnek és jól szerevezettnek a honlapot. 3. Kezelhetőség fejlesztése Szintén fontos a gyors letöltési sebesség biztosítása, egyértelmű, modern navigációs megoldások alkalmazása. 3.4.2.3. Új eszközök, technikák
13
Egy honlap sikere nagy mértékben függ attól, hogy portálként működik-e vagy sem, azaz van-e rajta interakítv felület (fórum), amely lehetővé teszi a látogatók véleménynyilvánítását. Ezért célszerű interaktív felületet létrehozni a megye honlapján, mely a hatékonyság nyomon követésében is fontos szerepet tölthet be. 3.4.3.
Rendezvények, szakmai események
3.4.3.1. Hatékony alkalmazások A 2.3.1.3. pontban olvasható a rendezvények, szakmai események gyakorlata, mely többségében jól bevált, megszokott módon működik. 3.4.3.2. Jövőbeni alkalmazásában változást igénylő kommunikációs eszközök, csatornák, technikák A megyei önkormányzatnál előfordulnak azonban olyan imázs-építő díjátadó-rendezvények, amelyeknek nem alakult ki hagyományosan a pontos időpontja, ilyen pl. a Turisztikai Védjegy, az Idősbarát önkormányzat és az Ifjúságbarát Önkormányzat díjai. A kiszámítható tervezés érdekében célszerű lenne ezen események pontos idejének meghatározása. 3.4.3.2. Új elemek A kommunikációs tevékenység eredményességének növelése érdekében meg kell fontolni olyan új rendezvények megszervezésének felvállalását, amelyek egyaránt erősítik a megyei önkormányzat rendezvényeinek kommunikációs szolgáltató, informáló és imázs-építő funkcióját. Ilyen rendezvény lehet: Sajtó háttérbeszélgetések egy-egy kiemelt téma kapcsán, Ifjúsági közgyűlés Egy-egy aktuális témában a megye lakosságának bevonása pl. rajz és fotópályázat, vetélkedő, nyereményjáték formájában. 3.4.4.
Egyéb kommunikációs szolgáltatások
Ebben a kategóriában cél a meglévő, már ismertetett szolgáltatások további fenntartása (sajtófigyelés, szakmai segítségnyújtás, rendezvények támogatása helyszín és technika biztosításával). 3.4.5.
Egyéb kommunikációs eszköz
Ez olyan kategória, amely nem igazán volt jelen a megyei önkormányzat kommunikációs gyakorlatában. Ezeknek a nem hagyományos kommunikációs eszközöknek az alkalmazása nagyban növelheti a korábban ismertetett eszközök hatásosságát. Többségükben ún. identitáshordozók, amelyek megtestesítik a megyei önkormányzat jelenlétét. Tekintettel a források szűkösségére jelen tanulmány mindössze az alábbi két ilyen eszköz megvalósítását javasolja: megyei asztali eseménynaptár, mely a megyei önkormányzat és intézményeinek adott évre szóló jelentős rendezvényeit tartalmazza,
14
megyei ajándékcsomagok kialakítása ajándéktárgyak beszerzésével (pl. megyei logóval ellátott külső adathordozó, ún. pendrive, „irodai” táska, a fent említett eseménynaptár,stb.). Ezek természetesen a nemzetközi és egyéb programok során is felhasználhatók. 3.5.
Hatékonyságmérés
Az egyes eszközök hatékonyságának a mérését gyakran nem tekintik szorosan a kommunikáció egészének hatékonyságát alapvetően befolyásoló tevékenységnek. Az egyes eszközök tényleges hatékonyságának nem ismerete azonban egyenesen elvezet az eszközökre fordított erőforrások hibás allokációjához. Minden fejlesztési dokumentum ugyanis adott helyzetből indul ki és feltételezéseken alapul. Még akkor is, ha minden feltételezés helyesnek bizonyul, a helyzet rövidebb-hosszabb távon bizonyosan változik, azaz szükséges a kommunikációs tevékenység konkrét módjának az új helyzethez történő igazítása. Ezért amennyiben a Megyei Önkormányzat folyamatosan fent szeretné tartani a kommunikációs tevékenység hatékonyságát, energiát kell fordítani a hatékonyság mérésére, és a mérési eredmények követésére is. A kommunikációs tevékenység hatékonyság mérésének részeként nyomon kell követni: a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzatról szóló média megjelenéseket, és azok tartalmi elemeit; az internetes megjelenés eredményeit (látogatottság, keresőszavak, letöltések, stb.) a rendezvények gyakoriságát, a résztvevők számát; az egyéb kommunikációs szolgáltatások működésének folytonosságát, a velük való elégedettséget; a célcsoportokban elért hatást. 4. PÉNZÜGYI TERVEZÉS E célra a megyei önkormányzat gazdálkodásában nem áll rendelkezésre külön keret. A költségek egy része a hirdetés, reklám és propaganda kiadásnemben jelenik meg, a másik része a pénzeszközátadásokban. 2007-ben kommunikációs célokra felhasznált összeg nagyságrendje elérte a 15 millió forintot. Jelen terv egyértelműen meghatározza e tevékenység feladatait, így pénzügyi nyilvántartása is átláthatóbbá válhat a jövőben. A pénzügyi terv havi, éves vagy egy adott tevékenység vonatkozásában egyszeri alkalommal jelzi a költségeket. Ez azt a célt szolgálja egyrészt, hogy az előző pontban (3.5) leírtaknak megfelelően a kommunikációs tevékenység hatékonysága optimális legyen, a nagyobb együttműködések keretében megvalósuló megjelenések felülvizsgálata és szükség esetén módosítása biztosítottá váljon. Másrészt vannak olyan feladatok, amelyek költsége éves szinten nem meghatározható, alkalmanként változó.
15
Az új tevékenységek költségeinek meghatározása árajánlatokon alapul, meglévő és a jövőben is tervezett együttműködések esetében a felhasználható keret nagysága nem vagy minimális mértékben emelkedik.
Kommunikációs tevékenység megnevezése
Tervezett költség alkalmanként Bruttó, Ft
Tervezett költség 2009-2010 Bruttó, Ft
260 000
3 120 000 - évente
változó
300 000 - évente
300 000 változó
3 600 000 - évente 1 200 000 - évente
változó
500 000 – évente
változó
100 000 - évente
1 000 000 változó
12 000 000 (havi kiadással számolva - évente) 250 000 - évente
27 000 /hó 205 000 150 000 2 / karakter
324 000 - évente 205 000 – egyszeri 150 000 - egyszeri 250 000 - évente
változó változó változó
500 000 – évente 500 000 - évente 750 000 - évente
változó
1 000 000
I. Sajtóhoz kapcsolódó tevékenység, média I.1. Axel Springer együttműködés I.1.1.Megyeházi Tükör I.1.2. Egyéb megjelenés az együttműködés keretében (pl. tematikus mellékletek, stb.) I.2. Együttműködés a Szolnok TV-vel I.2.1. Havi műsor a megyei eseményekről I.2.2. Egyéb tevékenység (közgyűlés, egyéb híradások) I.2.3. Együttműködés helyi rádiókkal, vidéki, regionális tv-kel I.2.4. Sajtótájékoztatók I.2.5. Saját kiadású megyei lap (interjúk, tördelés, szerkesztés, nyomtatás, terjesztés) I.2.6. Elektronikus hírlevél (hírszerkesztés, tördelő szoftver) II. Internet II.1. Support / támogatás II.2. Arculatfejlesztés II.3. Kezelhetőség és tartalom fejlesztés II.4. Idegen nyelvi fordítás III. Rendezvények III.1. Díjátadók, ünnepi megemlékezések III.2. Új rendezvények IV. Egyéb kommunikációs szolgáltatások V. Egyéb kommunikációs eszközök
16
5. IDŐBELI ÜTEMEZÉS
Kommunikációs tevékenység megnevezése Axel Springer együttműködés Együttműködés a Szolnok Televízióval Együttműködés helyi rádiókkal, vidéki, regionális TV-kel Sajtótájékoztatók Saját kiadású megyei lap Elektronikus hírlevél Honlap – támogatás(support) Honlap - arculatfejlesztés Honlap – kezelhetőség és tartalom fejlesztés Honlap – idegen nyelvi fordítás Díjátadó, ünnepi megeml. Sajtó háttérbeszélgetések Ifjúsági közgyűlés Lakosok bevonása (fotó, rajz pályázat, vetélkedő) Új kommunikációs eszköz eseménynaptár Új kommunikációs eszköz ajándékcsomag (beszerzés)
2009. I. negyedév
II.negyedév
2010.
III.negyedév IV.negyedév I.negyedév
II.negyedév
III.negyedév IV.negyedév
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ +
+ +
+ +
+ +
+ +
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+
+ +
+
+
+ +
+
+
+ + + +
+
+ +
+ +
17
6. ÖSSZEFOGLALÓ Egy olyan instabilnak mondható külső és belső környezetben, amelyben a megyei, és helyi önkormányzatok jelenleg működnek kiemelten fontos az egyes tevékenységek átgondolt és hatékony megvalósítása. Éppen ezért jogos elvárás, hogy a kommunikációs tevékenység esetében is rendelkezésre álljon olyan dokumentum, amely a meghatározott cél elérése érdekében az érintettek széles körének egyetértésével és támogatásával határozza meg a megvalósításhoz szükséges eszközöket és forrásokat. A kommunikációs terv a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat fejlesztési dokumentumai között hiánypótlónak minősül. Rövidtávon, 2009-2010-re vonatkozóan fogalmaz meg feladatokat. A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat Kommunikációs Terve tartalmazza azokat a stratégiai és további kommunikációs célokat, üzeneteket, illetve eszközöket és csatornákat, amelyek hozzájárulnak az eredményes kommunikációs tevékenység megvalósításához. A terv „személyre szabottan” készült, hiszen egy települési és egy megyei önkormányzatnak, mint helyi önkormányzatnak is eltérőek a kommunikációs céljai, üzenetei, illetve célcsoportjainak besorolása. A terv elsősorban a humán tőkére támaszkodva valósítja meg az abban foglaltakat, ugyanakkor feltételezi az anyagi források biztosítását is. A megyei önkormányzatnál rendelkezésre álló humán tőke céltudatos és szervezett kihasználásával (tisztségviselők – hivatal – intézmények kölcsönhatásában) továbbfejleszthető a belső kommunikációs rendszer, mely a külső kommunikáció hatékonyságát eredményezi. Az alkalmazni kívánt kommunikációs eszközök, csatornák és technikák között több új elem is található, illetve a jelenleg is alkalmazott gyakorlatban számos olyan található, amely a jövőbeni alkalmazásban változtatást igényel. Jelen terv egyértelműen meghatározza e tevékenység feladatait, így pénzügyi nyilvántartása is átláthatóbbá válhat a jövőben. Az e célra fordítandó összeg nagysága hosszú évek óta nem növekedett. A tervezett változások indokolják a kommunikációra fordítható összeg minimális mértékű megemelésével a megyei önkormányzat kommunikációs tevékenységének eredményes és hatékony megvalósítását.
18
