A GYÜMÖLCSBEN REJLŐ TITOK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Reklám- Marketingkommunikáció szakirány

A GYÜMÖLCSBEN REJLŐ TITOK A pálinka rendezvények marketingje

Készítette: El-Zein Marjam

Budapest, 2011

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS ............................................................................................................ 4 1. PÁLINKA ISMERTETŐ .................................................................................... 5 1.1

A pálinka története ........................................................................................ 5

1.2

Pálinka fajtái: ................................................................................................ 6

1.3

Eredetvédett pálinkák.................................................................................... 8

2. MI A KÜLÖNBSÉG A PÁLINKA JELLEGŰ ITALOK ÉS A VALÓDI PÁLINKA KÖZÖTT? ............................................................................................. 9 3. ZWACK SZESZESITALOK ............................................................................. 9 3.1. Fütyülős ........................................................................................................... 9 3.2. Miért fütyülős a fütyülős pálinka? ................................................................ 10 3.3. Zwack Kft. pálinkái:..................................................................................... 10 4. FOGYASZTÁSI SZOKÁSOK .......................................................................... 11 4.1. A magyarországi szeszfogyasztás alakulása ................................................. 11 4.2. Pálinkafogyasztási szokások ......................................................................... 12 4.3. Mennyi gyümölcspálinka fogyott 2008-ban Magyarországon? ................... 15 5. PÁLINKAMARKETING .................................................................................. 15 5.1. Pálinka Lovagrend ........................................................................................ 21 6. RENDEZVÉNYEK- BTL ESZKÖZÖK .......................................................... 22 6.1. Mit is jelent egy rendezvény? ....................................................................... 23 6.2. Mi egy rendezvény célja?.............................................................................. 24 6.3. A rendezvény helye a marketingkommunikációban ..................................... 24 6.4. Budai Pálinka fesztivál bemutatása ............................................................... 25 7. ESETTANULMÁNYAIM ................................................................................. 28 7.1. Zsindelyes Pálinkafőzde................................................................................ 28 7.1.1. Díjak ............................................................................................................... 30 2

7.1.2. Fesztiválok, amelyeket a Zsindelyes Pálinkafőzde rendez: ........................... 30 7.1.3. SWOT-ELEMZÉS ......................................................................................... 32 7.1.4. A Zsindelyes pálinkafőzde és versenytársai által előállított pálinkafajták összehasonlítása ár alapján (Ft) ................................................................................ 34 7.2. Agárdi Pálinkaház ......................................................................................... 35 7.2.1. Díjak ............................................................................................................... 36 7.2.2 Marketing stratégia .......................................................................................... 36 7.2.3. Fesztiválok, amiket az Agárdi pálinkafőzde rendez ....................................... 38 7.2.4. Az Agárdi Pálinkafőzde SWOT-elemzése ..................................................... 39 8. PRIMER KUTATÁSOM- A PÁLINKARENDEZVÉNYEK NÖVEKVŐ SZEREPE ................................................................................................................ 40 8.1. Kutatásom értékelése .................................................................................... 43 8.2. Kutatási hipotézisek vizsgálata: .................................................................... 50 8.3. II. Kutatásom értékelése ................................................................................ 51 9.KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK ........................................................ 59 ÖSSZEGZÉS ........................................................................................................... 60 TÁBLÁZAT-, KÉP- ÉS ÁBRAJEGYZÉK .......................................................... 61 IRODALOMJEGYZÉK ........................................................................................ 64 MELLÉKLET ......................................................................................................... 67

3

Bevezetés Szinte minden országnak megvan a saját „pálinkaféléje”, melyet hosszú évszázadok alatt alakítottak ki. Ilyen az angolok whiskyje, az oroszok vodkája, olaszok grappája vagy a franciák konyakja. Napjainkban egyre gyakrabban hallani a hungarikum kifejezést a makói hagyma vagy a szegedi szalámi kapcsán. Azt, hogy mi válhat hungarikummá, két dolog határozza meg: mit tartanak a külföldön élők magyarnak, illetve mit gondolnak a magyarok a sajátjuknak, kizárólagosan magyar vonatkozású terméknek. Ezek közül talán a legismertebb, határainkon túl is nagy népszerűségnek örvendő termék a pálinka.1 A pálinka, mint szeszes ital mély nemzeti hagyományokkal rendelkezik. Hozzátartozik életmódunkhoz, táplálkozási kultúránkhoz, társasági életünkhöz, szokásainkhoz. Felmerül a kérdés, miként lehetne még inkább népszerűvé tenni a fogyasztók számára, még jobban növelni a pálinka imázsát. Ennek eredményeként dolgozatom középpontjában a pálinka rendezvények állnak. Azért választottam ezt a témát, mert egyre többet lehet látni, hallani a pálinka fesztiválok népszerűségéről, az utóbbi években sokkal több reklámmal találkozhatunk akár az utcán, akár az újságokban, és felkeltette nekem is az érdeklődésemet. Szeretnék választ találni a magamban feltett kérdésemre: Mennyire járul hozzá egy rendezvény a pálinka ismertségének növeléséhez? Dolgozatom célja, hogy bebizonyítsam, a pálinka rendezvények egyre nagyobb népszerűségre tesznek szert, illetve esettanulmányomban szeretném bemutatni a Zsindelyes Pálinkafőzde és az Agárdi Pálinkafőzde marketing tevékenységét, valamint saját szervezésű fesztiváljait. Dolgozatomban a legnagyobb hangsúlyt a rendezvények, mint BTL eszközök bemutatása illetve az esettanulmányaim kapják, kvantitatív kutatásom eredményeit elemezve célom, hogy bebizonyítsam, a napjainkban zajló egyre nagyobb piaci verseny mellett mennyire fontos a rendezvényeken való részvétel a pálinka imázsának erősítése érdekében. Kvantitatív kutatásom középpontjában is a pálinkarendezvények állnak. Véleményem szerint ezek a rendezvények egyre nagyobb népszerűségre tesznek szert, valamint egy összehangolt közösségi marketing segítségével a pálinka imázsa folyamatosan javítható. 1

Ma&Holnap folyóirat X. évfolyam 5-6. szám, 2010

4

1. PÁLINKA ISMERTETŐ 1.1 A pálinka története A pálinka az erjesztett gyümölcsök lepárlásával készülő gyümölcspárlatok egy hagyományos, magyar fajtája. Az európai uniós jogszabályoknak (Council Regulation (EEC) No 1576/89) megfelelően a "pálinka" szót csak Magyarország és négy osztrák tartomány használhatja. Leggyakoribb alapanyaga a szilva, a körte, az alma, a kajszibarack, a cseresznye, a szőlőtörköly és az eper, de gyakorlatilag bármilyen gyümölcsből készülhet. A 2008. évi LXXIII. törvény (Pálinkatörvény) rendelkezik a pálinka elkészítéséről. Ez alapján csak azok a termékek nevezhetők pálinkának, melyek Magyarországon termett gyümölcsből, vagy szőlőtörkölyből készülnek 100%-os gyümölcstartalmúak, azaz sem egyéb alkoholt, sem pedig színező-, ízesítő- vagy édesítőanyagot nem tartalmaznak. minimum 37,5%-os alkoholfokkal rendelkeznek2 A pálinkához használt gyümölcs nem lehet sűrítmény, aszalvány vagy szárítmány, a törkölypálinka készítésekor pedig nem használható borseprő. A jelenleg hatályban lévő rendelet szerint a gyümölcspárlatokat és a pálinkát egyaránt legfeljebb 86 térfogatszázalék alkoholtartalmúra szabad párolni, és legalább 37,5%-kal kell őket palackozni. A további követelmények földrajzi jellegűek, illetve az érlelt pálinkafajták elkészítésére és a pálinkafajták címkézésére vonatkoznak.3 A pálinka uniós védettsége egyfajta biztosítékot, garanciát jelent, tehát azt jelenti, hogy ha az Unió bármely országában valaki egy olyan palackot vesz a kezébe, aminek a címkéjén a pálinka szó szerepel, akkor biztos, hogy az előírt technológiával magyar gyümölcsből s Magyarországon készült. Ez nagymértékben segíti annak a lehetőségét, hogy a pálinka, mint fontos ország imázs alkotó megjelenhessen, és kommunikációjában ez a kapcsolat kiemelésre kerülhessen.

2 3

http://www.palinkafozes.com/palinka-lexikon 2008. évi LXXIII. törvény

5

A törvény szerint „pálinkának csak a 110/2008/EK rendelet II. számú mellékletének 9. számú kategóriája szerinti eljárással készített olyan gyümölcspárlat nevezhető, amelyet Magyarországon termett gyümölcsből – ide értve a gyümölcsvelőt is – készítettek, és amelynek cefrézését, párlását, érlelését és palackozását is Magyarországon végezték. Sűrítményből, aszalványból, szárítmányból készült termék nem nevezhető pálinkának. (…) A pálinkát nem lehet ízesíteni, színezni, édesíteni még a termék végső ízének lekerekítése érdekében sem.”4 Az egyfajú gyümölcsből készített pálinka esetében a gyümölcs nevét a „pálinka” szó követi a megnevezésben, például szilvapálinka. Különböző egyfajú gyümölcsökből készült pálinkák utólagos keverésével gyümölcspálinka vagy vegyes pálinka készíthető. Különböző fajú gyümölcsök együtt cefrézésével vagy együttes lepárlásával előállított pálinka elnevezése vegyes gyümölcspálinka.5

1.2 Pálinka fajtái: Kisüsti pálinka ( Tiszta gyümölcspárlat, amelyet legfeljebb 1000 liter űrtartalmú, rézfelületet is tartalmazó lepárló berendezésben, minden esetben szakaszosan és két lépcsőben állítanak elő, kifőzési és finomítási szakaszokkal.)

Érlelt pálinka ( Az a törköly- és gyümölcspálinka, amelyet legalább hat hónapig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább 12 hónapig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban.)

Ó- pálinka ( Az a törköly- és gyümölcspálinka, amelyet legalább egy évig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább két évig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban.)

4 5

2008. évi LXXIII. törvény 2008. évi LXXIII. törvény

6

Ágyas pálinka (Az a gyümölcspálinka, amelyet a gyümölccsel azonos pálinkával felöntve együtt érleltek legalább három hónapig. A gyümölcságy lehet a párlat fajtájával azonos, illetve tartalmazhat többfajta gyümölcsöt. Ekkor vegyes ágyas pálinkának jelölik.) Borpárlat ( A minőségi szőlőbor- párlatok jellegzetes színüket, zamatukat a lepárlás után, a tölgyfahordókban való hosszas (akár 50- 70 évig tartó) érlelés alatt nyerik el, e párlatok számos elnevezéssel (brandy, vinjak) kerülnek forgalomba, de a mezőnyből kiemelkedik két védett név, a cognac és az armagnac. ) Törkölypálinka ( Korábban a legelterjedtebb pálinkafajta volt, az ország szinte minden szőlőtermelő vidékén termesztették. A törkölypálinkához a szőlő feldolgozásából keletkező, a préselés után visszamaradó részek- kocsány, héj, mag- szolgálnak alapanyagul. Az édes törköly a legalkalmasabb pálinka készítéséhez).6 Seprőpálinka (Borseprőből főzőtt pálinka. Előállítása a törkölypálinkáéhoz hasonló módon történik. Mennyiségre kevesebb, de értékesebb pálinka főzhető belőle).7

Gyümölcspálinka (szilva-, barack-, eper-, körte-, alma-, cseresznye-, vegyes gyümölcs pálinka)

Vadgyümölcs pálinka (vadalma-, vadcseresznye-, vadkörte-, bodza-, csipkebogyó-, kökény-, sompálinka)

6

7

http://palinkafozdekapuvar.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=82477 http://mek.oszk.hu/02100/02115/html/4-1189.html

7

Ízesített pálinka (cukorral, mézzel, köménymaggal) A cukorral, mézzel ízesített pálinkának nagy múltja van, számos írásos adat őrzi, így korábban széles körben elterjedt pálinkázási szokás lehetett, feltehetően a gyengébb íze miatt. Az Őrségben két kockacukrot tesznek fél liter pálinkába, majd meggyújtják, megvárják, míg kiég belőle az alkohol, így a visszamaradó pálinka gyönge és édes lesz. A cukrozott pálinkához hasonló ital a köménymagos pálinka, aminek leginkább Erdélyben van nagy hagyománya.8

1.3 Egyes

Eredetvédett pálinkák földrajzi

területek

kiemelkedően

alkalmasak

bizonyos

gyümölcsfajták

termesztésére, ezeken a tájakon évszázadok óta kiváló minőségű pálinkát készítenek. Ha a feltételeknek megfelelnek, akkor a tájegység megkapja az eredetvédett termék megkülönböztető jelzőt, vagyis feltüntethető a terméken. Jelenleg nyolc ilyen tájegységgel és gyümölcsfajtával rendelkezünk, ezek a következők: Szatmári szilvapálinka Kecskeméti barackpálinka Békési szilvapálinka Szabolcsi almapálinka Gönci barackpálinka Újfehértói meggypálinka Göcseji körtepálinka Pannonhalmi törkölypálinka

8

http://palinkafozdekapuvar.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=82477

8

2. MI A KÜLÖNBSÉG A PÁLINKA JELLEGŰ ITALOK ÉS A VALÓDI PÁLINKA KÖZÖTT?

Sokszor észrevehetjük, hogy sokan még a mai napig nincsenek tisztában a pálinka fogalmával, sokan a „Fütyülőst” is pálinkának hiszik, ezért fontosnak tartottam a kettő közti fogalomzavart tisztázni, majd pedig bemutatnia Fütyülős „főzdéjét”, a Zwack Kft. –t néhány mondatban. A párlat valamilyen cukrot tartalmazó alapanyagból készül erjesztéssel és lepárlással, a pálinka esetén ez az alapanyag a gyümölcs. Párlat bárhol készülhet, a pálinka hungarikum. A párlat ízesíthető, pálinka esetén a jelenleg hatályban lévő rendelet nem engedi az adalékanyagok használatát. A legfontosabb, hogy a pálinkát rendelet szabályozza, a párlat, snapsz, desztillátum szavakra vonatkozóan csak uniós szabályozás van. Tehát: minden Pálinka párlat, de nem minden párlat Pálinka!9

3. ZWACK SZESZESITALOK 3.1. Fütyülős Edward angol trónörökös szerint: „Szódával jobb, mint a whisky, teában jobb, mint a rum.” A ma forgalomban levő Fütyülős egy marketingstratégia-váltás során kialakított italcsalád, melybe először csak pálinka jellegű szeszes italok tartoztak, ma már azonban ágyas pálinkák is. A Fütyülős elődje Fütyülős Barackpálinka néven született meg az 1960-as évek közepén, amikor az emigrációban élő Zwack Béla és Zwack János a 30-as évek legendássá vált magyar pálinkájának Zwack-változatát kifejlesztette és gyártani kezdte. Az új Fütyülős (az ágyas pálinkák kivételével) csak 25 % valódi gyümölcspálinkát tartalmaz, amelyből finomszesz, aromák és víz hozzáadásával alakítják ki a végső italt. A korábbi 40 fokos töménységet 37,5 fokra csökkentették a piaci igényeknek megfelelően. A marketingstratégia-váltás részeként a barack mellett más ízek is megjelentek a Fütyülős

9

http://www.palinkaoldal.hu/gyik.php

9

portfólióban, valamint a mézzel ízesített változatok is ekkor kerültek a cég gyártási programjába. A 2008-ban hatályba lépett pálinkatörvény rendelkezései megfosztották az italt a „pálinka” elnevezéstől, ettől kezdve a Fütyülős termékcsalád a „szeszes ital” kategóriába tartozik. 10

3.2. Miért fütyülős a fütyülős pálinka? A fütyülős pálinka neve a fütyülős üvegre (korsóra) vezethető vissza. A fütyülős üveg legfőbb "ismertetőjele", hogy a nyaka három-négyszer olyan hosszú, mint az üveg teste. A 18-19. században terjedt el kocsmai használatban. Arra, hogy honnan kapta az üveg a fütyülős nevet Balázs Géza Pálinka, hungarikum című könyvében két magyarázatot is találunk. Az egyik magyarázat szerint az üveg fogyasztás közben fütyülő hangot hallatott. Egy másik vélekedés szerint viszont, amikor kiürült az üveg a vendégek belefújtak, vagyis füttyel jelezték a kocsmárosnak, hogy jöhet az utánpótlás.11

3.3. Zwack Kft. pálinkái:  Hírös kecskeméti pálinka (100 %-ban gyümölcsből készült párlat, így viselheti a pálinka elnevezést, és mint ilyen, magasabb előállítási költségei miatt a magasabb árkategóriába is került)  Kosher italcsalád (a Fütyülős–Hírös–Kosher–Zwack Sándor Nemes pálinkatermékpiramis harmadik szintjére pozícionált prémium illetve szuperprémium minőségű pálinkákat és pálinkaalapú likőröket jelenti).12

 Zwack Sándor Nemes Pálinka (pálinkacsalád, kis – esetenként 150 literben maximált – szériában gyártott, prémium minőségű gyümölcspárlatok gyűjtőneve, amelyek megfelelnek a pálinkagyártás törvényi feltételeinek)

10

http://hu.efactory.pl/Zwack_italok http://palinkafozdekapuvar.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=82477 12 Jónás Jószef: Mesterpálinkák, pálinkamesterek, Korona Kiadó 11

10

4. FOGYASZTÁSI SZOKÁSOK Ebben a részben a magyarországi szeszpiac alakulását, az elmúlt évek pálinka fogyasztási szokásait szeretném bemutatni, felhasználva az NRC online piackutató cég, a Nielsen, illetve a GFK Hungária piackutató intézetek adatait.

4.1. A magyarországi szeszfogyasztás alakulása A

magyarországi

alkoholfogyasztási

adatok

mind

földrajzi,

mind

fogyasztási

vonatkozásban az európai középmezőnybe tartoznak. A tőlünk nyugatra fekvő államokban általában a bor és a sör fogyasztása magasabb, a kelet-európai országokban pedig jellemzően az égetett szeszesitaloké. Még a viszonylag alacsony alkoholfogyasztású Lengyelország és Szlovákia is az égetett szeszesitalok tekintetében az első négy európai ország között található. Nálunk kiegyenlítettebb az alkoholos italok fogyasztása. A fogyasztásunk volumene és ezen belül a borfogyasztásunk leginkább az osztrák szinthez áll közel. Eltérések az égetett szeszes italoknál vannak, ahol kétszeres a fogyasztásunk, de ezt a különbséget az osztrákok a sörrel kiegyenlítik.13 A Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács (MSzSzT) 2007. évi kimutatása szerint a hazai éves szeszesital forgalom 18,3 millió alkoholliter, s ennek mindössze 3,2%-a, 586 ezer alkoholliter a pálinka. Ha azokat az italokat is hozzáadjuk ehhez a mennyiséghez, melyek az ábrán az egyéb szeszesitalok között szerepelnek, mivel hivatalosan nem viselhetik a pálinka nevet, de pálinkát is tartalmaznak (kecskeméti fütyülős-, mézes-, császárkörte szeszesital), akkor is csak 1 millió alkoholliternyi mennyiségről beszélhetünk.

A pálinka és pálinka jellegű italok éves piaca megközelíti a 15 milliárd forintot. 2010ben értékben 1 százalékkal nőtt a bolti eladásuk, mennyiségben viszont 8-cal csökkent.14

13 14

Gfk Hungária Kft, 2008 http://hu.nielsen.com/site/20100114.shtml

11

4.2. Pálinkafogyasztási szokások Az NRC online piackutató friss felmérése szerint a pálinkafogyasztók ma is elsősorban a klasszikus ízeket (szilva, körte, barack) keresik, ám népszerűek az édes bogyós gyümölcsökből (eper, málna, szeder) főzött pálinkák, és a mézes változat is. Elvárásaik a pálinkával szemben, hogy legyen gyümölcsös aromájú, gyengéd ízű, harmonikus és nem túl erős. A felmérés szerint az elmúlt év végén a töményitalokat fogyasztók között már a pálinka volt a legnépszerűbb töményital (77 %-os kedveltség), megelőzve az utóbbi évek kedvencét, a keserűlikőrt (74 %) és a 20. század végi italsztárokat, a borpárlatokat (vermut, konyak, brandy).15 Az NRC 2007 és 2008 után 2009-ben is elkészített pálinkakutatásának eredményei szerint a 18-49-éves válaszadók 85% egyetért azzal, hogy a pálinka egy hungarikum, 71% minőségi italnak tartja, míg mára csupán 52% köti a falusi emberekhez. Ugyanígy visszaszorul azok száma, akik egyszerűen a lerészegedés eszközét látják benne, és csak minden 4. válaszadó azonosítja a pálinkafogyasztást az idősekkel. (1. sz. táblázat). Ezzel szemben, a „minőségi”, „társasági” és „népszerű” jelzők támogatottsága 60-80% közötti. A fogyasztók demográfiai bontása is alátámasztja: a pálinkafogyasztás áttörte a korcsoportok, a végzettség és a településtípus korlátait. A kutatásból kiderül, mást ért a 18-29 éves szegmens és a negyvenesek csoportja a pálinka fogalma alatt. Utóbbiak inkább vidéken bérfőzött, erejével hódító, férfiembernek való mindennapos védőitalt, a fiatalok pedig már az új korszak pálinka-definícióját: minőségi, tiszta, ellenőrzött eredetű, drága és divatos párlatot ünnepi alkalmakra, ízléses üvegben palackozva, esetleg szórakozóhelyen felszolgálva. A kutatásból továbbá az is kiderül, hogy a fiatalok többsége alkalomadtán hörpint a Hungaricumból egy vagy két pohárkával, 23 százalékuk havonta legalább egyszer, 4 százalékuk pedig legalább heti rendszerességgel. Úgy tűnik, a pálinka e korosztály számára is kihagyhatatlan az élet különböző eseményei során. A pálinkafogyasztás mértéke – a keserű italokkal együtt – megelőzi más nemzetek olyan „pálinkáit” mint a tequila, a vodka,

15

http://www.nrc.hu/hirek/2010/04/03/A_palinka_valtozo_szerepkore, letöltve 2011.10.16.

12

a whisky vagy a gin. A pálinkafogyasztás a férfiak körében népszerűbb, a fiatal férfiak 70 százaléka fogyaszt alkalomadtán, 30 százaléka pedig rendszeresen pálinkát. Ezzel szemben a hölgyek között 42 százalék azok aránya, akiknél előfordul, hogy kortyolnak néha egyet-kettőt az italból, és csupán 13 százalék rendszeresen. A pálinkafogyasztás mindig is közösségi tevékenység volt, legyen az mindennapi esemény (pl. disznóvágás, üzletkötés, fizikai munka vagy étkezések), vagy ünnepi alkalom – végigkíséri az emberi életet a születéstől, a keresztelőn és esküvőn át, egészen a temetésig. (2. sz. táblázat). A mai fiatal pálinkafogyasztók számára a pálinka inkább ünnepi, különleges

eseményekhez

kötődik,

legtöbbször

valamilyen

családi,

társasági

összejövetelen koccintanak e nedűvel, vagy szórakozás alkalmával. Ezért leggyakrabban a családtagok, barátok, rokonok lakásán és társaságában hangzik fel a pohárköszöntő, de gyakran ürülnek éttermekben és szórakozóhelyeken, van, hogy a kollégákkal egy körben. A GFK Hungária 2007 –es kutatása alapján a magyarországi háztartások 2007-ben összesen 12 781 ezer liter égetett szeszes italt vásároltak. Ennek a mennyiségnek 11,8%-a valódi pálinka és pálinka jellegű szeszes ital, amely a következők szerint oszlott meg: 1,9%-a valódi pálinka, 9,9% pedig pálinka jellegű szeszesital. A valódi pálinkák az égetett szeszesital kategória csökkenése ellenére jelentős növekedést mutatnak, 45%-al több fogyott, mint 2006-ban, míg a szeszesitalok a teljes kategóriánál erősebb visszaesést mutatnak, ebből 21%-al kevesebb fogyott 2006-hoz képest. 2007-ben az összes pálinkának és pálinka jellegű szeszesitalnak 20 százaléka prémium, 57 százaléka kommersz és 23 százaléka kereskedelmi márkás termék. Ezek után 2007-ban a vásárlók a minőség felé mozdultak el. Ezt mutatja, hogy a prémium termékek iránti kereslet 26%-ra nőtt, a kommersz italok tartották az előző évi súlyukat (58%), viszont a kereskedelmi márkás termékek köre lecsökkent a teljes piac 16 százalékára. A kvantitatív kutatási adataink szerint magyar lakosság kb. egynegyede nevezhető pálinkafogyasztónak. A pálinkafogyasztók döntő többsége, mintegy 76%-a férfi – ők főként 30 és 50 év közötti vidéki férfiak, alacsonyabb iskolázottsággal. Régió szempontjából Észak Magyarországon és Dél Alföldön találjuk a legtöbb a pálinkaivót, de szinte azonos számban találunk pálinka-fogyasztót Budapesten is, tehát a fővárosi fogyasztók vitathatatlanul fontos szerepet játszanak a pálinka fogyasztási szegmensében.

13

A nők pálinka fogyasztása messze alul marad a férfiakéhoz képest. A demográfiai adatok alapján a pálinka-fogyasztók között csak 23% a nők aránya. Az országos mintára vetítve minden negyedik nő fogyaszt pálinkát. A pálinka-fogyasztók átlagban 2,5-féle alkoholos italt fogyasztanak, azaz a pálinkán kívül még 1 vagy 2 másik típusú alkoholt is rendszeresen választanak. A pálinkafogyasztók a pálinka mellett főként a gyomorkeserűt, whisky-t illetve a tiszta vodkát részesítik előnyben, amely igazolja azt a feltételezést, hogy a pálinka fogyasztói elsősorban az erős alkoholtartalmú italok fogyasztói is egyben. (3. sz. táblázat) A pálinka fogyasztók 75%-a otthoni készítésű pálinkát, míg 51%-a kereskedelemben kapható pálinkát fogyaszt. A kereskedelemben is vásároló fogyasztók fele, viszont otthoni főzésű pálinkát is fogyaszt, így vitathatatlan a házi készítésű pálinka népszerűsége. A pálinka-fogyasztók 69%-a szilva-pálinkát szokott fogyasztani és 40% ezt tartja a kedvenc gyümölcs pálinkájának is. Ezt követi a barack és körte pálinka, amelyek kedveltsége viszont szignifikánsan a szilva kedveltsége alatt marad. A kvantitatív kutatás eredményei alapján, (4. sz. táblázat) a pálinka-fogyasztás leggyakrabban otthon történik. A megkérdezettek otthon leggyakrabban heti 1-2 alkalommal fogyasztanak pálinkát (30%): átlagban ez heti 1,6 alkalmat jelent. A pálinkafogyasztók egynegyede (25%) soha nem iszik pálinkát házon kívül (azaz étteremben, sörözőben), szinte ugyanennyien (20%) is ritkán fogyaszt pálinkát vendéglátóhelyeken. Viszont aki fogyaszt pálinkát házon kívül, az átlagban hetente 1-szer teszi. Fontos hozzátenni, hogy vendégségben leggyakoribb a havi fogyasztás (39%). Vendégségben, átlagban csak minden második hétre jut egy egyszeri pálinkafogyasztás. A pálinka jellegű szeszes italok árának 13,2 százalékos emelkedése miatt jelentős számú régebbi vásárló nem vásárolt ilyen terméket 2007-ben, ennek következtében csökkent az ilyen jellegű italok forgalma. Érdekes, hogy a pálinka jellegű szeszesitalok vásárlói jóval lojálisabbak a szegmensükhöz az összes alkoholos ital vásárlásaik tekintetében, mint a 100%-ban gyümölcsből készülő, valódi pálinka-vásárlók.

14

4.3. Mennyi gyümölcspálinka fogyott 2008-ban Magyarországon?

2008-ban

az

elfogyasztott

gyümölcspálinka

mennyisége

összesen

580

ezer

hektoliterfoknyit tett ki, míg a törkölypálinkából 150 ezer hektoliterfoknyi fogyott. (Egy hektoliterfok 1 liter 100 százalékos szesztartalmú pálinkával egyenlő.) Fontos információ, hogy nem nőtt a kereskedelmi forgalomba kerülő pálinka fogyasztása tavaly az előző évhez képest. Évente összesen 1,3-1,5 millió liter pálinka fogy. Magyarországon a múlt évben mintegy 4 millió hektoliterfoknyi úgynevezett bérfőzött pálinkát állítottak elő. Ez azonban nem kerülhet kereskedelmi forgalomba, csak saját fogyasztást szolgálhat. A kereskedelmi forgalomba került magyar gyümölcspálinka 95 százalékát belföldön fogyasztják el. 16 Ennek oka, hogy a magyar pálinka külföldön még nemigen ismert, és így nem is kelendő. Éppen emiatt, a magyar pálinka népszerűsítésére egyre több pénzt szánnak közösségi marketing forrásból évről évre. ( Érdekességként: 2007-ben 50 millió forintot fordítottak erre a célra, míg az 2008- ban ez az összeg elérte a 150 millió forintot).17 Mivel külföldön nem igazán ismert ital még a pálinka, ezért pálinkaexport sem létezik még egyelőre. Ahhoz, hogy külföldön tudják azonosítani a pálinkát Magyarországgal, ahhoz az államnak áldoznia kellene pénzt. Viszont a pénz mellett egységes, jól átgondolt marketingstratégia is kellene. Ez viszont már a közösségi marketing feladata, amelyet a következő fejezetben szeretnék ismertetni.

5. PÁLINKAMARKETING Ebben a fejezetben a közösségi marketing szerepének fontosságát, a pálinka helyzetét itthon illetve külföldön, valamint a jövőbeni kilátásokat szeretném bemutatni. Esettanulmányomban be szeretnék mutatni 2 pálinkafőzdét. Napjainkban egyre többet lehet hallani arról, hogy vajon eléggé elterjedt - e a pálinka, mint szeszesital a fogyasztók fejében, megfelelőek, illetve elegendőek - e a különböző marketing aktivitások, milyen 16 17

http://www.agroinform.com/aktualis/6254/_Magyar_p%C3%A1linka_k%C3%BClf%C3%B6ldre.html http://www.agroinform.com/aktualis/6254/_Magyar_p%C3%A1linka_k%C3%BClf%C3%B6ldre.html

15

eszközökkel lehetne elérni, hogy a külföldi emberek számára is egyet jelentsen nemzeti italunk országunkkal, mekkora szerepe van mindezekben a közösségi marketingnek? Bár sokak szerint a pálinka a whiskey-hez hasonló karriert futhat be Európában, azonban kicsit realistán nézve ennek gátja lehet a korlátozott termelés és a drága, szezonális alapanyag. Külföldön nem létezik a „pálinka" brand. Ennek bevezetéséhez több milliárd forintra, állami támogatásra vagy a szakma széles körű összefogására lenne szükség. Fel van tehát adva a lecke: Újra kell építeni a magyar pálinka imázsát! Büszkén elmondhatjuk, hogy a pálinka ma már betört a szállodaiparba, vendéglátásba, nemzeti italunk megjelent a hipermarketek polcain, de sok szakember és termelő is úgy véli, hogy ki kellene lépni már a határon túlra. A cél az lenne, hogy ha nem is világviszonylatban, de legalább Európában ismertté tegyék a pálinkát az emberek számára. Gondoljunk csak Mexikó tequilájára, vagy akár Franciaország konyakjára. Ez azonban sajnos nagyon kitartó munkával érhető csak el, alapos, precíz átgondolt stratégiával, hiszen a termelés nagyon korlátozott. Az elmúlt időszakokban nagyobb változásokat érzékelhettünk a pálinka világában. Sokkal több pálinka jelent meg a piacon, szélesedett a választék, emelkedett az eredetvédett pálinkák száma, egyre több pálinkafőzde szerzett országos ismertséget. Felismerték, hogy ez által egy értékes, magas minőségű itallá lehetne pozícionálni a pálinkát. Először ismertetni szeretnék, egy közösségi pálinka marketingstratégiát, hogy mik a céljai, majd pedig bemutatom, hogy milyen is jelenleg a pálinkáról kialakult kép Európában. Egy pálinkamarketing stratégiai munkaanyag elsődleges célja az, hogy a pálinkát, mint magas minőségű nemzeti (Magyarországhoz kapcsolható) italt a fogyasztókban tudatosítsák, és az ennek megfelelő imázst elérjék. Ennek az eléréséhez általános és piaci célokat határoznak meg, mint például:



a hazai pálinka (gyümölcs és törköly) presztízsének emelése, a pálinka imázsának a

javítása, 

a termék előállítása és értékesítése során a gazdálkodás eredményességének

javítása, 

a termékcsoport forgalmának növelése saját kategóriáján belül (és/vagy) az import

és a pálinka névvel nem forgalmazható szeszesitalok rovására,

16



a termék nemzeti italként való elfogadtatása a magyar fogyasztókkal,



a magyar pálinka ismertségének növelése a Magyarországra látogató külföldiek

körében, illetve külföldön, az export növelés lehetőségeinek a megteremtése18



Dr. Totth Gedeon tanulmányából kiderül, hogy 2009- ben a Pálinka Nemzeti Tanács létrejöttével, a pálinka közösségi marketing olyan szakmai felügyelet alá került, amelyik az ágazati érdekekből kiindulva egy középtávú marketingstratégia kialakításával biztosítani képes az előrelépést, a stratégia megvalósulását, a marketingaktivitások folyamatosságát, ezáltal is javítva a marketingtevékenységek hatékonyságát. A PNT egy Nemzeti Pálinka Stratégiában foglalta össze a célokat. A PNT által kinevezett Marketing Bizottság három évre szóló marketingstratégiát dolgozott ki, amelyben igazodva a Nemzeti Pálinka Stratégia célkitűzéseihez pontosította a marketing feladatokat, meghatározta annak anyagi és tárgyi feltételeit, konkretizálta az elkövetkezendő évek feladatait.

Fontos kiemelni, hogy a stratégia alapvetően három összetevőre épül: nemzeti, minőségi, gyümölcs. (Ezek azok a koncepcionális alapok, amelyek meghatározzák a tartalmi, az arculati és a kommunikációs elemeket). A koncepcionális alapokat a legtömörebben és releváns módon az eredetvédett pálinkák fejezik ki, a kommunikáció középpontjába ezek állnak.  A

pálinkamarketingnek,

a

marketingkommunikáció

formájától

függetlenül

egységes tartalmi alapokon, és formai elemeken kell nyugodnia. A PNT által támogatott rendezvényeken egységes arculattal, kötelező arculati elemekkel kell megjelenni, a minőségi pozicionálásnak megfelelően.  A további fejlődés érdekében nyitni kell külföld felé, ez azonban csak fokozatosan, kellő anyagi erőforrások birtokában, a hazai marketing tevékenység sikeressége esetén történhet a reklámkampány elsődleges célcsoportja a belföld mellett a

18

Dr. Totth Gedeon Közösségi Pálinkamarketing stratégia tanulmánya, Budapest, 2009-10-10

17

Magyarországra látogató külföldi turisták lehetnek. Ebben az esetben, a marketingtevékenység központjában kiemelten az eredetvédett pálinkák kerülnek. A külföld felé történő marketingkommunikáció csak ezt követően, a célpiacok megalapozott kiválasztásával, és a jelenleginél lényegesen nagyobb anyagi források birtokában indulhat meg.  Fontos,

hogy

a

közösségi

pálinkamarketinget

össze

kell

kapcsolni

az

idegenforgalommal és a gasztronómiával. A PNT-nek határozott és folyamatos lobbi tevékenységet kell kifejtenie annak érdekében, hogy a pálinka, mint nemzeti ital kiemelt szerephez jusson a magyar protokollban, mind belföldön, mind pedig a külföldi rendezvényeken, eseményeken. A stratégia a marketingeszközök tekintetében alapvetően a hagyományos médiumokon történő

reklámkampányokkal,

valamint

az

eseménymarketing

körébe

tartozó

fesztiválokkal, rendezvényekkel számol. A jelenlegi lehetőségekből kiindulva, évi mintegy 20 millió forintos rendezvénykeret mellett a kampányokra fordított összeg növelése elengedhetetlen. A középtávú marketingstratégia a rendelkezésre álló keret évenkénti 1020 millió forintnövekedéssel számol. Véleményem szerint egy hatékony, ugyanakkor sikeres hosszú távú közösségi pálinkamarketing csak megfelelő források mellett valósítható meg. Láthatjuk, hogy egy pálinkastratégia megtervezése elég komplex feladatnak tekinthető. Nagyon fontos meghatározni, hogy mi a célunk, hogyan kívánjuk megvalósítani, valamint milyen eszközök állnak rendelkezésünkre a megvalósításhoz.

Most pedig nézzük, hogyan vélekednek a pálinka jelenéről, illetve jövőjéről a szakemberek: Barabás Attila, a Győri Likőrgyár Zrt.vezérigazgatója szerint nem kell túl messzire menni, hogy észrevegyük, a pálinka szót bizony nem ismerik megfelelően. Szakmai ügyben járt többször Szlovákiában, és tapasztalata szerint az ottani emberek nem ismerték a pálinkát, vagy legalábbis amit pálinkáról hittek, az bizony nem pálinka volt.(Román pálinkát hitték pálinkának, mire fel lettek világosítva, hogy az „a”- val és „c”- vel van írva).

18

Tehát még a szomszéd országban sincsenek tökéletesen tisztában a pálinkával, és ez sajnos érvényes szinte egész Európára. Barabás Attila szerint a svédek nem értik, mi az, hogy pálinka. Az olaszok sem értik. Itt Európa középső sávjában, ideértve Franciaországot, Németországot, Svájcot is, valamilyen szinten lehet értékesíteni a pálinkát. Viszont ahol lehetne értékesíteni, oda elég erős marketing tevékenységgel kell belépni, komoly összeget kell rá áldozni, és el kell hitetni azt a „fílinget”, amit a pálinka kínál és jelent. Véleménye szerint azt kellene kommunikálni, hogy a pálinka alkalmas arra, hogy Magyarországról pozitív imázst hordozzon. Azonban ebben a vonatkozásban gyakorlatilag nem történik semmi. Ha történne is valami - és ez a másik nagyon fontos dolog -, akkor jönne a következő probléma: „Nem tudnánk elég pálinkát adni, hiszen tegyük fel, hogy egy francia, esetleg egy német bolthálózat azt mondaná, rendben, akkor a karácsonyi szezonra kellene neki 100 ezer palack XY márkájú cseresznyepálinka. Na, ennyi cseresznyepálinka nincs is az országban.”19 Egy riport végén hozzátette, a pálinka és a bor közötti alapvető különbség az évjáratban rejlik. „A boroknak az adja az egyediségét, a karakterét, az eladhatóságát, hogy minden évjárat más. Ráírom a címkére, hogy Cabernet Sauvignon 2006, attól az a Cabernet Sauvignon működik. Ha ráírom a pálinkára, hogy 2006, semmivel nem fog jobban működni. Ezért nagyon tudatosan arra kell törekedni – és ezt én már 10 évvel ezelőtt is mondtam, igaz akkor nem értettek velem egyet, ma persze már mindenki így gondolja -, hogy totál egyenletes minőségű legyen a pálinka. Nekem ugyanolyan Pannonhalmi pálinkát kell adnom 2007-ben, mint 2011-ben. Legfeljebb a minősége lépésről lépésre javulhat. De nem használhatom azt ki, hogy most van egy kiváló évjáratom, és utána jön egy gyengébb évjárat”.20 Dr. Totth Gedeon, a BGF Kereskedelem és Marketing Intézetének vezetője szerint „Kis ország nemzeti italaként nehezen törhet be a pálinka a nemzetközi piacra. A közösségi

19

http://www.palinkafozes.com/hirek/20110303_barabas-attila-%E2%80%9Ekell-kozossegimarketing%E2%80%9D 20 http://www.4cent.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=203:barabas-attila-kell-akoezoessegi-marketing-2-resz&catid=2:palinkamester&Itemid=3

19

marketingaktivitás eredményeként várhatóan jelentősen emelkedni fog a pálinka iránti érdeklődés hazánkban” – emelte ki. 21 Válaszából kiderült, hogy a pálinkafesztiválok segítségével lerövidülnek az értékesítési utak a főzdék és vevőik között, ez pedig tovább erősítheti a pálinka versenyképességét a konkurens szeszes italokhoz képest.22 A pálinkatanfolyamot is szervező Pálinka Marketing KHT jövőbeli célja, hogy a további fesztiválok szervezésével és kampányokkal közösségi marketinget teremtsen a pálinkának. Zwack Sándor szerint jó úton haladunk, mert most mindenki elkezdett pálinkázni, és egyre többen ragaszkodnak ehhez az italhoz. Szerinte 5-6 év kell ahhoz, hogy igazán kinője magát ez a biznisz.23 Több szakértő nyilatkozatát, tanulmányát vizsgálva számomra az vált világossá, hogy ha a pálinkával, mint nemzeti italunkkal ki szeretnénk törni a nemzetközi piackora, ahhoz állami,

közösségi

pénzekre

lenne

szükség.(Ennek

mindenképpen

százmilliós

nagyságrendűnek kell lennie). Véleményem szerint egy egységes, összefogott közösségi marketing nélkül szinte lehetetlen betörni a nemzetközi piacokra. De még mielőtt betörnénk a nemzetközi piackora, először, mint a szakértők egybehangzó véleménye alapján is, itthon kellene növelni a pálinka imázsát a fogyasztók körében. Úgy gondolom, hogy a hazai pálinkafőzdék csak akkor működhetnek sikeresen, ha folyamatosan követik a fogyasztói igényeket. Az emberek minőségi pálinkákra vágynak, ezért sem véletlen, hogy a legnevesebb

pálinkafesztiválokon

csak

minőségi

pálinkákkal

találkozhatunk.

A

pálinkarendezvények szerepe ezért elengedhetetlen, hiszen hol ismerhetnék meg a fogyasztók a minőségi termékeket, ha nem itt.

A következő fejezetben a Pálinka Lovagrendet szeretném bemutatni, akiknek sikerült újrapozícionálni a pálinkát, és akik sokat tesznek a pálinka hagyományának megőrzése érdekében.

21

http://www.agroinform.com/aktualis/12518/A_nemzeti_im%C3%A1zs_hordoz%C3%B3ja_lehet_a_p%C3 %A1linka.html 22 http://www.kulinarisvilag.hu/hun/cikkek/nemzeti-imazs-palinka 23 http://www.eu-info.hu/printerfriendly.asp?db=hirek&id=10019

20

5.1. Pálinka Lovagrend 2004-ben a Bor Lovagrend mintájára megalakult a Magyar Pálinka Lovagrend Egyesülete azzal a céllal, hogy a minőségi pálinkát méltó helyére emelje és megismertesse a világgal. Az egyesület fővédnöke Habsburg György, a lovagrend tagjai között találjuk a gazdasági társadalmi-politikai élet számos ismert alakját. Legfőbb feladatok, amelyeket a Magyar Pálinka Lovagrend ellát: Népszerűsíti Magyarország gasztronómiáját, a pálinka előállítását, forgalmazását, a vendéglátás hírnevét, e célból rendezvényeket szervez és támogat. Támogatja a kulturált alkoholfogyasztást, igyekszik megváltoztatni a minőségi italok fogyasztási szokásait. A pálinkák történelmi hagyományainak ápolása, a pálinka újrapozícionálása, ismertségének növelése, a pálinkafőző vállalkozások hírnevének öregbítése.24 Az országos szervezet mellett 2005 szeptemberében Tarpán megalakult a Szatmár-Beregi Pálinka Lovagrend. Céljaik jelentős része megegyezik a Magyar Pálinka Lovagrend célkitűzéseivel, vagyis megismertetni és népszerűsíteni szeretnék a magyar, minőségi pálinkát és gasztronómiát. Emellett fontos helyi érdekű céljuk az eredetvédett szatmári szilvapálinka minőségének folyamatos javítása, s ezzel párhuzamosan régi hírnevének visszaállítása. Tagsági viszony: Az Egyesület tagjai lehetnek:

1.

rendes tagok tiszteletbeli tagok vállalkozói tagok 1. Az Egyesület nyilvántartott tagsággal rendelkezik. Rendes tagja lehet bármely büntetlen előéletű magyar vagy külföldi állampolgár, aki betöltötte a 18. életévét, elfogadja az Egyesület célkitűzését és alapszabályát, rendszeresen fizeti az Egyesületi tagdíjat és felvételét a Közgyűlés jóváhagyja. 2. Tiszteletbeli tagokká olyan természetes személyeket lehet választani, akik az Egyesületi célok megvalósítása során, vagy (az Egyesület létrehozása,) működése érdekében különleges érdemeket szereztek. A tiszteletbeli tag, felvételi kérelmét a Lovagi

24

http://www.palinkalovagrend.hu

21

Tanács bírálja el és hagyja jóvá egyszerű szótöbbséggel. 3. Vállalkozói taggá írásos belépési nyilatkozattal, a Lovagi Tanácsjóváhagyó döntésével olyan Magyarországon működő vállalkozás válhat, melynek tulajdonosa, vezetője magánszemélyként rendes, vagy tiszteletbeli tag, s képviselőjén keresztül részt vesz az Egyesület céljainak megvalósításában, rendszeresen megfizeti az éves tagdíjat.25 A magyar pálinka napja december 6-án van. Szent Miklós a pálinkafőzők védőszentje. Először 2007. december 6-án tartották meg.

6. RENDEZVÉNYEK- BTL ESZKÖZÖK

„vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és váltsd ki a 26 cselekvést!”

A mai rohanó világban a mindenki által tapasztalt verseny közepette a legtöbb cég saját imázsa növelése érdekében egyre inkább BTL eszközök felé húzódik. A below the line marketingkommunikációs eszközök jelentősége az utóbbi években folyamatosan növekszik. A gyakorlatban minden olyan marketingkommunikációs tevékenységet BTL módszernek nevezünk, amelyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus hirdetések körébe. Egyre gyakoribb és erőteljesebb alkalmazásuk annak köszönhető, hogy bizonyos helyzetekben használatuk előnyösebb, mint az ATL eszközöké.27 Mik általánosságban az előnyei a BTL eszközöknek? - nagyon jó az irányíthatósága (a célcsoport biztosabban elérhető) - költséghatékony -egyedi

(lehetőséget

ad

a

konkurenstől

való

könnyebb

megkülönböztetésre)

25

http://www.palinkalovagrend.hu/ Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2005 27 http://www.ektf.hu/~novadam/bevmarketing/Marketingkomm.pdf 26

22

és

határozottabb

- a visszajelzések gyorsabban és pontosabban felmérhetők - interaktív és - egyes termékek ATL reklámozása jogszabályba ütközik28 Ebben a fejezetben a rendezvényeket, mint a BTL eszközök egyik típusát szeretném bemutatni, kitérve a Budai Pálinka fesztivál sikerére, ami idén több, mit 25000 látogatót vonzott.

6.1. Mit is jelent egy rendezvény? A rendezvény egy előre meghatározott célból, adott helyen és időben, közösség keretein belül megrendezett esemény. A rendezvények jelentősége nagymértékben növekedett, mivel egyre fontosabbá vált a vállalat számára a közvetlen kapcsolattartás a vevőkkel. Egyre hangsúlyosabb a szórakoztatás, mivel ez által az üzenetet élményszerűen lehet eljuttatni a célcsoport tagjai

felé. A rendezvényszervezés lépései a tervezés, előkészítés, lebonyolítás és utómunkákból állnak, melyek hatékony elvégzése nélkülözhetetlen a rendezvény céljának eléréséhez. Gyakran felmerül a kérdés, hogy ahhoz, hogy egy rendezvény sikeres legyen, kik a közreműködő felek? Először is az egyik és talán legfontosabb szereplők a látogatók. Ők tulajdonképpen passzív szereplők, ide tartoznak a belépőjegyet váltott, meghívott, illetve ingyenes látogatók. Mellettük párhuzamosan meg kell említeni a tudatos, már aktív látogatókat. (résztvevők vevői, üzletfelei). A következő szereplők az előadók, akik a Pálinka fesztivál értelmében lehetnek a pálinkatermelők, a standok mögött álló személyek, de ide soroljuk a meghívott előadókat is, énekeseket. Őket követik a szervezők, akik az adott fesztivált lebonyolítják. (lehetnek rendezvényszervezők, ügyintézők.). A közreműködők segítenek a lebonyolításban, idetartoznak a standépítők, dekoratőrök, illetve a szállítók, a helyszín bérbeadói, a technikai személyzet, biztonsági őrök, illetve a Fesztiválon jelen levő hoszteszek is.

28

http://www.ektf.hu/~novadam/bevmarketing/Marketingkomm.pdf

23

Az ötödik szereplő a sajtó, illetve a VIP személyek csoportja. Ők a beosztásuk, szerepük által kiemelt fontosságú személyek.29

6.2. Mi egy rendezvény célja? A rendezvények célja kétirányú: a szervező részéről ez a megfelelő információ átadását és a jó benyomás keltését jelenti, míg a látogatók célja az információszerzés és a szórakozás. Ez utóbbinak - talán a legfontosabb feltétele- az alapos, jól átgondolt szervezői munka, valamint választ találni a kérdésre, hogy hogyan tudjuk a leghatékonyabban elérni a célcsoportot, és megtalálni a legvonzóbb eszközöket meghódításukhoz. A magyar piacon a növekvő verseny következményeként, egyre jobban egyértelművé vált, hogy az fog előnyt élvezni, aki gyorsabban tud reagálni a megváltozott igényekre, tartósan jó minőséget szolgáltat, és marketing szemlélettel reagál a piac kihívásaira.30 A rendezvények mögött mindig valamilyen kommunikációs cél húzódik. Ilyen cél lehet például egy már meglévő termék fejlesztésének bemutatása, egy új termék bevezetésének a bejelentése, vagy beszélhetünk a cég image- javításáról is. A Pálinkafesztivál célja is az, hogy a látogatók információt szerezzenek a kiállított pálinkákról, illetve egy maradandó élményt nyújtson, ebben segítenek a fesztiválra meghívott előadók is, ügyelve a vendégek szórakoztatására.

6.3. A rendezvény helye a marketingkommunikációban „ A marketingkommunikáció egy tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék, egy szolgáltatás, egy vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése és érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével”.31 Mint már feljebb említettem, a marketingkommunikáció területnek két nagy része van: a klasszikus reklám (Above The Line), illetve a nem klasszikus reklámeszközök csoportja (Below The Line). A rendezvények, az eseménymarketing, a kiállítások, a vásárok, a direkt

29

http://mediapedia.hu/rendezveny

30

http://www.marketingtudomanyok.abbcenter.com/?id=99547&cim=1 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 31

24

marketing, a vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklámok, a szponzorálás, a személyes eladás, a Public Relations és a nyomtatványok a BTL médiumok közé sorolhatóak.32 Napjainkban a rendezvények szerepe nemcsak Magyarországon, hanem az egész világon nő. Ami egyre fontosabbá válik, az a közvetlen kapcsolat, illetve az, hogy terméket, egy szolgáltatást milyen mértékben tudunk reprezentálni egy adott közönség előtt.

A

rendezvényeknek az egyik pozitív tulajdonsága véleményem szerint az, hogy élményt nyújt a látogató számára. A rendezvények szervezésekor a megfelelő tájékoztatás, információcsere nyújtáson kívül fontos szempont a szórakoztatás is. Tudni kell, hogy minden rendezvény egyedi, mindig egy bizonyos célt szolgál, valamint nem képzelhető el megfelelő szervezés és protokoll nélkül.

Most már elméletben tudjuk, hogy zajlik egy rendezvény, akkor nézzük a gyakorlatban is, példának a Budai Pálinkafesztivált hoztam fel. 6.4. Budai Pálinka fesztivál bemutatása 2011 a szilva éve a Budapesti Pálinkafesztiválon 2011. május 5- 8 között került megrendezésre a VI. Budapesti Pálinkafesztivál, ahol a szilva és az abból készült hungarikum, a szilvapálinka játszotta a főszerepet. A Fesztivált 2005 óta rendezik meg. A látogatók az elmúlt évekhez hasonlóan ismét több száz párlat közül válogathattak, de újdonságként megkóstolhatták az Év Szilvapálinkáját is, amelyet közösen készítettek Magyarország pálinkafőzői. A fesztivál készpénzmentes, feltöltő kártyával lehet fizetni. Az őszi Budavári Pálinka- és Kolbászfesztiválhoz hasonlóan a tavaszi Budapesti Pálinkafesztivál is megújult. Míg a Várban minden évben más-más vendég ország mutatja be párlatát, addig tavasszal a magyar gyümölcsök, és a belőlük készült ételek, valamint pálinkák kerülnek reflektorfénybe. Az Év Szilvapálinkája a rendezvény történetében újdonságnak számít. Ezt a különleges párlatot az ország pálinkafőzői készítik a prémium szilvapálinkáiknak házasításával, amelyet aztán a fesztiválon kóstolhatnak meg először a látogatók. A limitált mennyiségben készült párlat igazán különleges, exkluzív csomagolásban várta a szilvapárlat kedvelőit, mintegy félezer palacknyit kóstoltak és vásároltak az 1100, sorszámozott palackba került párlatból. A rendezvényen több mint huszonöt kiállító, pálinkafőzde és kereskedő kínálta finomságát.: A gasztronómiai 32

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001

25

élményeket a házi sajtok, finom borok és pezsgők, és az elmaradhatatlan kolbászház tette teljessé. A látogatóknak lehetőségük nyílt a pálinka- és a csokoládéfogyasztás új műfajával találkozni, a párosításukból tökéletes élvezeti forrást kreálni.

33

Az eddigi kuponos rendszert felváltotta az OTP Bank jóvoltából egy új generációs PayPass elektronikus fizetési mód. Mit is jelent ez? Minden látogató a belépőjegye mellé egy ajándék feltölthető kártyát kap, amellyel gyorsan és könnyen vásárolhat a fesztivál területén, sőt a rendezvényt követően a kártya további használatára is lehetősége nyílik. A rendezvényen 25 pálinkafőzde vett részt, a nevek a mellékletben megtalálhatók. A Pálinkafesztivál a szilva után jövő tavasszal a barackból készült párlatokra és ételekre helyezi a hangsúlyt. A másik nagy fesztivál, aminek köszönhetően erősödik a pálinka imázsa, az a Budai Pálinka- és Kolbászfesztivál, amelyre idén több mint 74 országból érkeztek a látogatók, ami azt reprezentálja, hogy világszerte is nagy népszerűségnek örvend a fesztivál. 2011ben október 6 és 9 között látogathattak el a pálinkakedvelők a Fesztiválra, ahol idén Oroszországot és nemzeti italát, a vodkát hívták meg vendégségbe a Kolbászfesztivál szervezők. A tavaszi, Budapesti Pálinkafesztiválon bevezetett elektronikus fizetési mód továbbra is leegyszerűsíti, meggyorsítja és kényelmesebbé teszi a fizetést a fesztiválon. Akik már rendelkeznek aktivált pálinkafesztiválos kártyával, azt akár már a fesztivál előtt is

feltölthetik,

sőt

egy

alkalommal

ingyenesen

látogathatják

a

rendezvényt.

A szervezők ezúttal is szeretnék felhívni a figyelmet a hungarikumok igazi értékére, a hagyományőrzés fontosságára, és persze nem utolsó szempont az sem, hogy minél több külföldi és belföldi látogató megismerje a magyar pálinka - és kolbászkülönlegességeket. Személyesen is részt vettem a Pálinka- és Kolbászfesztiválon, hiszen kíváncsi voltam, hogy a rendezvényekre jellemző tulajdonságok hogyan érvényesülnek a Fesztiválon, illetve milyen marketing ötleteket lehet megfigyelni. Tapasztalataimat néhány sorban szeretném ismertetni. A pálinka kiállítók ugyanazok voltak, mint a Budai Pálinkafesztiválon. A pálinka standok nagyon figyelemfelkeltően voltak kialakítva. Igényesen, jól meg volt szervezve, a fellépők is jól igazodtak a rendezvényhez. 33

http://www.bevezetem.hu/cikk/2011-szilva-eve-budapesti-palinkafesztivalon

26

Kolbászkiállítók: lásd mellékletben! A következő táblázat azt mutatja, hogy 2011- ben milyen pálinka rendezvények voltak:

5. sz. táblázat Hónap

Fesztivál

2011. Április 15- 16- 17

XII. Kisüsti Pálinka Fesztivál (Gyula)

2011.Április 29. - Május 1.

IV. Velencei-tavi hal-, vad-, bor- és pálinkafesztivál (Agárd)

2011. Május 5-8.

Budapesti Pálinkafesztivál

2011. Május 21.

Újszilvási ágyas pálinka fesztivál és kiváló magyar élelmiszerek kiállítása és vására

2011. Június 10-13

Első

Tihanyi

Pünkösdi

Pálinka

Fesztivál 2011. Július 2.

V. Cigánymeggy Fesztivál (Agárd)

2011. Augusztus 25.

Balatonalmádi Pálinka Napok

2011. Szeptember 3.

Zsindelyes Fesztivál (Érpatak)

2011.Szeptember 23- 25

Pálinka Mustra Budakeszin

2011. Október 6- 9

Budapesti Pálinka- és Kolbászfesztivál

forrás: saját szerkesztés

27

7. ESETTANULMÁNYAIM

7.1. Zsindelyes Pálinkafőzde A főzdét 1984-ben alapították meg családi vállalkozásként Érpatakon. A cél egyrészt az volt, hogy egy saját kereskedelmi főzdét beindíthassanak, másrészt ki tudják elégíteni a helyi lakosság bérfőzési igényét. A pálinkafőzde elnevezése utal a településre, ahol a pálinkafőző található, illetve a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei tájegységekre jellemző tetőfedési hagyományokra is, ezáltal hangsúlyozva a tradicionális pálinkafőzés jellegét. A lepárlás hagyományos kétlépcsős vörösrézüstben történik, mely egy 487 literes főzőüstből és egy 328 literes finomítóból tevődik össze. A pálinkafőzés befejezése után a termékeket saválló tartályokban több hétig pihentetik, ahol állandó hőmérsékleten kialakulnak a kívánt íz és zamatanyagok. A főzde elsődleges célja, hogy a vásárlók mindig a megszokott remek minőségű terméket találják a palackban. Érlelő kapacitásuk jelenleg 46 tölgyfa hordóból áll melyben egyszerre 8600 liter pálinka érlelése folyik. Olyan érlelt és jó íz hatású pálinkákat szeretnének készíteni, amelynek minősége megközelíti és el is éri egy francia konyak színvonalát. 2009. május 18-ai kezdettel minden eddiginél nagyobb beruházás vette kezdetét. Az új beruházással megvalósított pálinkafőző berendezés 1000 l-es főző üsttel rendelkezik és mind a két pálinkafőzési technológiát tudja alkalmazni, tehát egy és két lépcsőben is lehet pálinkát főzni, így megkétszereződött az eddigi kapacitás. A piacon való folyamatosan növekvő részvétel és az elkövetkezendő évek export tervei tették szükségessé a beruházást, mellyel, egy év alatt mintegy 150.000 hl pálinkát fog tudni főzni a Zsindelyes Pálinkafőzde.34 2011. szeptembertől új arculattal jelent meg a piacon a Zsindelyes Pálinkafőzde. A minőség megtartása mellett úgy érezték, eljött a drasztikusabb változtatás ideje, meg kell felelni a kor követelményeinek, annak érdekében, hogy továbbra is elégedettek legyenek a fogyasztók. A termékek minőségében, összetételében nem történt változás, viszont az új címkékkel és palackokkal egy korszerű, modern irányt kívánnak hangsúlyozni, amelyre leginkább a letisztult formák és grafikai kivitelezés a jellemző. Ezzel az a célja a főzdének, hogy a címkék minimál stílusa felkeltse a fogyasztók figyelmét, ezáltal megkönnyíti 34

http://www.zsindelyes.hu/a_palinkafozde

28

számukra a termékek jellege közötti eligazodást, illetve ezzel a látványbeli váltással kívánja a főzde hangsúlyozni a piacon betölteni kívánt szerepét, elősegíteni a vevők tudatos választását. A cég továbbá áttért a környezetbarát gyűjtőcsomagolásra, ami azt takarja, hogy az eddigi dobozok helyett újrahasznosított papírból készülnek a kartondobozok, mely hat palackot rejtenek magukban. Így a Zsindelyes a környezetért való felelősségvállalásban fontos szerepet kapott, hiszen évente közel 450.000 palack pálinkát eladva közel 75.000 dobozt használnak fel. Ez a hihetetlen mennyiségű kartondoboz eddig sokkal több költséget jelentett a társaságnak, de az újrahasznosítási technikának köszönhetően ma már sokkal olcsóbban lehet hozzájutni ezekhez az alapanyagokhoz, mindezzel ráadásul a környezet is kímélve van. A kettő közötti különbséget jótékony társadalmi célokra kívánja fordítani a cég: a Magyar Máltai Szeretetszolgálattal együttműködve a nélkülözők támogatására fordítják az összeget. Egy ausztrál technológiának köszönhetően egyedülálló minőségbiztosítást is alkalmaz a Zsindelyes Pálinkafőzde. Minden egyes termék címkéjére felkerült egy elektronikus vízjel, mely a BudaTransPack Csomagolástechnikai Kiállításon Nagydíjban részesült. Ezzel a jelzéssel garantálni tudják fogyasztóik számára, hogy hamisíthatatlan minőséget kapnak. Ezt

eddig

még

egyik

főzde

sem

alkalmazta,

ezáltal

egyfajta

minőség-

és

eredetiségbiztonságot tudnak sugallni fogyasztóik felé. Az arculatváltás során a weboldal átalakítása is fontos feladat volt. A régi site a pálinkafőzde bemutatását tűzte ki maga elé célul, valamint technológiailag is eljárt felette az idő. Az új honlap tervezésénél fő cél a Zsindelyes márkanév hangsúlyozása, illetve a termékek bemutatása volt, ötvözve a XXI. századi kommunikációs eszközökkel. (pl.: facebook).35 Az arculatváltás után a hangsúly az állandó minőség biztosítására helyeződött át. A főzött pálinkát mielőtt az üvegekbe kerülnének, egyenként értékelik a főzésben résztvevő kollégák, és egy 20 pontos rendszer szerint minősítik. Amelyik párlat nem felel meg a magas elvárásoknak, azt nem szabad a polcokra helyezni. Ez a csúcsminőség ára. A Zsindelyes pálinkafőzde legkiemelkedőbb terméke egy ágyas pálinka, az Újfehértói fürtös meggypálinka alapját itt helyben nemesítették, 1975- ben kapta meg az ezt bizonyító állami oklevelet. A fürtös meggyből főzött pálinkát különleges formájú üvegekbe helyezett, érett, friss meggyszemekre töltik. A Zsindelyes Pálinkafőzde alacsonyabb

35

http://www.zsindelyes.hu/arculatvaltas_a_zsindelyesnel

29

árkategóriájú terméke a Kisüsti sorozat. A prémium sorozat a „Zsindelyes” nevet kapta. A 14 pálinka mindegyike remekmű.36

7.1.1. Díjak A legjobb eredményeket a március végén megrendezett Hundeszt 2011. Pálinkaversenyen érte el az érpataki főzde: a 34 főzde által beküldött 279 mintából az ágyas meggy és a szamóca pálinka arany champion díjat, míg a szeder, pirosribizli-, az egri szőlő-, a szabolcsi alma-, az újfehértói fürtös-, az ágyas cserszegi szőlő ezüst, míg a cseresznyepálinka bronzérmet nyert el. Az Ausztriában megrendezett Destillata 2011 versenyről a Zsindelyes két ezüst és két bronzéremmel térhetett haza, a nemrégiben megrendezett Gyulai Pálinkafesztiválon összesen tíz dobogós helyet tudhatott magának a cég. Ezek közül az egri bikavér törköly, a szamóca, illetve a barrigue szilvapálinkák kaptak arany minősítést a szakmai zsűritől, amely idén összesen 450 érmet, 20 champion díjat, 4 plakettet és különdíjat osztott ki.37

7.1.2. Fesztiválok, amelyeket a Zsindelyes Pálinkafőzde rendez: Zsindelyes Pálinka és Népi Gasztronómiai Fesztivál. Évente egyszer, minden év szeptemberében kerül megrendezésre Érpatakon. Folyamatosan nő az érdeklődők száma, a megye legnagyobb rendezvényévé nőtte ki magát. Célja többek között az, hogy színvonalas népművészeti programokat vonultasson fel, és ezzel bemutassa, milyen gazdag hagyományokkal is rendelkezik hazánk legkeletibb megyéje. A fesztiválon a kiváló minőségű pálinkák mellett koncerteket is hallhatnak a látogatók. 2010- ben például olyan kiváló együttesek, énekesek léptek fel, mint a Magna Cum Laude vagy Fenyő Miklós. A Zsindelyes Fesztivál szervezői 2010- ben egy nemes célt is képviseltek, hisz az 500.- Ft-os belépődíj 10 %-át a júniusi árvízkárosultak javára ajánlották fel.38

36

Jónás Jószef: Mesterpálinkák, pálinkamesterek, Korona Kiadó, 110. oldal http://zsindelyes.magyarpalinka.info/hirek-zsindelyes-palinka/a-zsindelyes-palinkafozde-ismet-tarol-apalinkaversenyeken 38 http://www.mnpsz.com/hirek/iden-is-zsindelyes-fesztival-erpatakon 37

30

Mindig is érdekelt, hogy egy adott pálinkarendezvénynek, jelen esetben a Zsindelyes Pálinka és Népi Gasztronómiai Fesztiválnak kik a látogatói, honnan informálják magukat a látogatók, mennyire elégedettek az adott fesztivállal. Juhász Miklóstól, a Zsindelyes Pálinkafőzde marketingigazgatójától kaptam egy 2010- ben készült tanulmányt, amelyből néhány érdekességet szeretnék ismertetni. 

Az eseményről legtöbben (60%) informálisan, ismerőseiktől, barátaiktól értesültek.

(2009- ben ez 40% volt!) 

Óriási változás történt az interneten tájékozódók arányában is; 57%- a látogatóknak

az internetről szerezte értesüléseit. 

A Zsindelyes fesztiválra legtöbben a programok kedvéért látogatnak el (71%).

Tavaly óta nőtt a közösségi együttlét vonzereje, különösen a családdal való együttlét lehetősége. 

Míg 2009-ben a megkérdezettek közel 30%-át vonzották a jegyárak, addig idén már

csak 10% körüli volt ez az arány.



A fesztivál látogatóinak valamivel több, mint fele (55%) visszatérő vendég, már

nem először látogatott a fesztiválra. 

A közönség általában elégedett a fesztivállal, különösen a szervezésre, a programok

mennyiségére és minőségére 4,7, 4,6 adtak magas átlagosztályzatokat. 

A Zsindelyes fesztivál közönsége más fesztiválokra is szokott járni. Legtöbben

(70%) valamilyen könnyűzenei fesztivált látogattak meg, ami nem is meglepő, ha figyelembe vesszük, hogy a közönség átlagos életkora 35 év. Sokan, a közönség több mint fele valamilyen más bor- vagy gasztronómiai fesztiválon is részt vett. Sokan érdeklődnek a színházi illetve a tánc fesztiválok iránt is, ami arra enged következtetni, hogy a műsor struktúrába igényesebb műsor elemeket is be lehet építeni.

31



A Zsindelyes fesztivál jellemző látogatója 35 éves, közép- vagy felsőfokú

végzettséggel rendelkezik, kisebb város vagy község lakója.

7.1.3. SWOT-elemzés Készítettem két SWOT- elemzést a két főzdére vonatkozóan. Egy vállalat stratégiai tervezésének fontos pontja a belső környezet elemzése, ennek egyik lehetséges módszere a SWOT- vagy GYELV-elemzés. A vizsgálat folyamán sorra veszik a vállalat erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit. Mik az előnyei? Egyszerű, alacsony költségvetésű, könnyen felállítható modell, amelyet gyakran alkalmaznak a cégvezetők. Alkalmazása során tartózkodni kell az általánosítástól, célszerű a vizsgálandó területre, s nem a vállalat egészére koncentrálni. A versenytársak közül a legjelentősebbeket érdemes vizsgálni, akik valóban veszélyt jelentenek a cég piaci szereplésére.39

39

Józsa (2005), 106-111.o.

32

A Zsindelyes Pálinkafőzde Swot elemzése 6. sz. táblázat Erősségek

Lehetőségek

minőségi pálinkát állítanak elő exkluzív termékei: korlátozott mennyiségben jelen levő gyümölcsök, pl. málna, és bio eljárással készült vadócok a termelési-tárolási technológiájuk magas színvonalú talajilag, éghajlatilag tökéletes környék a pálinka alapjául szolgáló gyümölcsök termesztésére alkohol importőri kereskedelmet végez kiállításokon való részvétel „in-out” tevékenységekben való részvétel40 Gyengeségek az alapanyag termesztése időjárás-függő tevékenység a kft. termékei magasabb árfekvésűek

termékkínálat bővítése helyes marketingtevékenységgel szélesebb körben megismertetni a termékeket falusi turizmusban rejlő lehetőségek kihasználása új termékek bevezetése (ágyas pálinka, gyümölcslé, lekvár) külföldre értékesítés ( Németország, Ausztria)

40

Veszélyek legfontosabb konkurens termékek: pálinka jellegű italok, (Zwack Vilmos és Fütyülős), Rézangyal pálinkák, Gyulai pálinkák, Panyolai pálinkák. Még ma is sok kommersz, a „pálinka” minőségi feltételeinek nem megfelelő ital pálinkaként él a köztudatban, ezek rombolják a minőségi pálinkák hírnevét. engedélyezett otthoni pálinka-főzés alkoholellenes kampányok jogi korlátozások

Az „in-out” tevékenység azt jelenti, hogy a külföldi áruházak magyar heteket rendeznek, ilyenkor a külföldi újságokban 2-3 oldalon keresztül megjelennek azok a magyar termékek, amik majd kaphatóak lesznek az adott áruházakban a következő néhány hétben.

33

7.1.4. A Zsindelyes pálinkafőzde és versenytársai által előállított pálinkafajták összehasonlítása ár alapján (Ft)

7. sz. táblázat Pálinkafőzde/ pálinkafajta

szilvapálinka (Ft/liter)

almapálinka (Ft/liter)

barackpálinka (Ft/liter)

körtepálinka (Ft/liter)

Panyolai Elixír

11180 Ft

10380 Ft

11180 Ft

11180 Ft

Zsindelyes pálinka

8580 Ft

7980 Ft

8980 Ft

8580 Ft

Szicsek pálinka

10980 Ft

10980 Ft

12380 Ft (bio)

11380 Ft

Agárdi pálinka

9980 Ft

9980 Ft

9980 Ft

9980 Ft

Rézangyal pálinka

10980 Ft

10980 Ft

10980 Ft

10980 Ft

Forrás: saját szerkesztés, (Pálinkaműhely és Pálinkafórum.hu árai)

Ezt a táblázatot azért is tartom fontosnak, mert jól láthatjuk, hogy egyes pálinkák árai között a különböző főzdéket illetően nincs nagy különbség, az általam látogatott pálinkarendezvényeken is nagyjából egy árskálán mozogtak az árak. Ami véleményem szerint fontos a rendezvényeken (is), az az átgondolt brandépítés, illetve a kiemelkedő minőség. Ezért is tartom fontosnak, hogy legyenek saját rendezvényei az adott főzdének, hiszen egy adott pálinkarendezvényen azokat a főzdéket fogják jobban preferálni a fogyasztók, amelyeket jobban ismernek, esetleg részt vettek a főzde saját rendezvényén már.

34

7.2. Agárdi Pálinkaház Esettanulmányom második részében be szeretném mutatni az Agárdi Pálinkafőzde működését, marketing stratégiáját, illetve, hogy milyen rendezvények fűződnek a főzde nevéhez. Az Agárdi Pálinkafőzde 2002-ben alakult, amelyet akkor gasztronómiatörténeti eseményként értékelték a szakemberek. Az évszázados tradíciókra építő szakértelem, a legkorszerűbb technológia ötvözésével a Főzde a valódi magyar pálinka olyan, a legkifinomultabb ízlésnek is megfelelő, legmagasabb minőségi kategóriájú választékát kínálja, mely nemcsak a hazai fogyasztóknak szerez meglepetést, de a Magyarországra látogató külföldiek számára is páratlan gasztronómiai élményt nyújt. Az Agárdi gyümölcspálinkák a kizárólag a magyar gyümölcsre jellemző egyedi íz világ jegyeit hordozzák. Gazdag, friss aromáikkal, tiszta, gyümölcsös ízeikkel párlataink – a fogyasztók és a szakma egybehangzó véleménye szerint is - a hazai gasztronómiában évtizedek óta létező űr betöltéséhez járulnak hozzá.41 A kézzel palackozott és címkézett, korlátozott mennyiségben készülő Agárdi pálinkák célja többek között az is, hogy megőrizzék a pálinka presztízsét. Ugyancsak elengedhetetlen a technológia, a magas szintű szakértelem, és – a pálinka esetében különösen - a nagy gondossággal kiválasztott alapanyagok. Fontos megemlíteni Vértes Tibor főzőmester személyét és a mögötte álló csapatot, akik együttesen a garancia a minőség megőrzésére. Tibor a tizenkét éves ausztriai tapasztalataira támaszkodva és az ottani – az Agárdi alakulásakor itthon még újszerűnek számító - uniós előírások figyelembe vételével építette fel az üzemet. Ezek a normák – melyek a technológiára és a minőségbiztosításra egyaránt kiterjednek – határozzák meg a mai napig a főzde működését. Az üzem teljes egészében zöldmezős beruházásként jött létre. A helyszín kiválasztásában döntő szerepet játszott az, hogy a környező régió kiváló alapanyagbázisként szolgál, a főzdét körülölelő gyümölcsösök szinte korlátlan forrását biztosítják a csúcsminőségű pálinka előállításához szükséges első osztályú gyümölcsnek. E mellett Agárd központi fekvése mind az alapanyagok beszállítását, mind pedig termékeinek a fogyasztókhoz történő eljuttatását zökkenőmentessé teszi.42 41 42

http://palinkaforum.hu/agardi-palinkahaz,56 http://palinkaforum.hu/index.php?agardi-palinkahaz,56

35

7.2.1. Díjak A páratlan minőséget a fogyasztók és a szakma elismerése mellett számos hazai és nemzetközi díj is tanúsítja: a legrangosabb nemzetközi pálinkaversenyen, a Destillatán több terméküket arany-, illetve ezüst- és bronzéremmel tüntették ki 2003 óta minden évben. Kiemelkedő eredményeivel valamennyi magyar versenyzőt megelőzve az Agárdi Pálinkafőzde 2004-ben - és még további két alkalommal - a nemzetgyőztes címet is kiérdemelte. 2009-ben a nemzetközi Destillata versenyen a főzde az Év Főzdéje címet hozta el, Vértes Tibor úr pedig Az Év Főzőmestere díjat hozta el Agárdra.43 Mindezek mellett pedig Magyarország Legjobb Pálinkája 2011-ben az Agárdi Pálinkafőzde Kft. szilvapálinkája lett; a díjat a XII. Nemzetközi Kisüsti Pálinkafesztivál, Kiállítás és Vásáron, Gyulán ítélték oda.44 Véleményem szerint a főzde a mennyiség helyett a legmagasabb minőség elérésére törekszik, díjai is azt bizonyítják, hogy egy valóban átgondolt, tudatos marketing tevékenység áll a siker hátterében. Az agárdi gyümölcspálinka csak első osztályú, tiszta, érett gyümölcsből készül, szintetikus aromaanyagok hozzáadása nélkül. Ez az alapelv érvényesül a nem gyümölcs alapanyagú párlatok esetében is.

7.2.2 Marketing stratégia

Vértes Tibor szerint a pálinkakészítés semmilyen állami támogatásban nem részesül: technológiai fejlesztésekre nem kapnak pénzt, a Kft. épületét is más típusú, vidékfejlesztési támogatással építették fel. A szakember a magyar piacot illetően optimista, az export mennyisége azonban kicsi: külföldön a pálinkát az olcsó, aromásított szeszesitalokkal azonosítják, s emiatt kevesen hajlandók megfizetni a tiszta gyümölcspálinkák jóval magasabb árát. A későbbiekben Szokolics Ákos kereskedelmi igazgató Úr véleményét szeretném ismertetni a főzde működéséről, a pálinka jelenéről. Saját tapasztalataira támaszkodva, míg korábban inkább a „könnyebben érthető”, klasszikus gyümölcsökből – szilva, barack, körte – készült pálinkák iránt mutatkozott nagyobb kereslet, manapság 43 44

http://desszert.eu/agardi_palinkafozde http://www.palinkafozes.com/hirek/20110417_kiderult-melyik-magyarorszag-legjobb-palinkaja-kepek

36

inkább a Prémium sorozatban piacra kerülő ízek (például birs, cigánymeggy, vadszeder) felé mozdult el a trend. Kifejtette, hogy a különböző pálinka típusok általában fogyasztói szegmensekhez köthetők. A törkölyt inkább az idősebbek, a klasszikus gyümölcsízeket a középkorúak, az újdonságokat pedig a fiatalok kedvelik jobban.45 Fontos kiemelni, hogy az Agárdi Pálinkafőzde megnyitása óta folyamatosan fogadja a pálinkakészítés iránt érdeklődő látogatókat, az üzem befogadóképessége azonban határokat szabott az látogatók létszámának. 2006. októberében ezért megnyitott az Agárdi Látogatócentrum, ahol - előzetes bejelentkezés alapján - 50 főt tudnak színvonalas körülmények között vendégül látni. Az Agárdi Látogatócentrum nemcsak nívós rendezvényhelyszínként tart számot az érdeklődésre: a tradicionális magyar ízek híveit kemencében készült finomságokkal várja. Szokolics Ákos kifejtette, hogy a legtöbb pálinkát a gasztronómiában, vinotékákban adják el, illetve jelen vannak a nagy hálózatokban is, de a webshop és a helyi értékesítés arányát szeretnék a mostani 15%-ról 25-30%-ra növelni. Érdekes, hogy az szlovák, német, svájci, luxemburgi, japán export néhány % körül van, nem is fektetnek bele nagyobb energiát, mert számukra a cél az, hogy a magyar fogyasztókat teljes mértékben kiszolgálják. Szerintük nem a technológia a fontos, hanem az, hogy a pálinka hibáktól mentes legyen, mutassa meg a gyümölcs sajátos karakterisztikáját, és legyen harmonikus az íze. Ezzel

függ

össze,

hogy

nem

készítenek

ágyast,

mézest

sem.

A kereskedelmi igazgatónak feltett kérdésem alapján kiderült, hogy véleménye szerint világhírű a pálinka nem mostanában lesz. Ezt a fajtákból adódó különbséggel indokolta, valamint az évjáratok egyediségéből. Kellenének még megfelelő marketingeszközök, illetve állami támogatás is. Úgy gondolja, hogy a pálinka lassan trendi itallá válik, már jó étteremben sem ciki pálinkát rendelni, és sokan – akár cégek, vagy magánemberek – ajándékba is adják. Ez a szakma, a gasztronómia a média és a fogyasztók közös sikere. Az otthoni pálinkafőzés legalizálásáról sokat hallani, de kevés a konkrétum. A nagy kérdés az, hogy a minőségnek, az elért presztízsnek, és az imázsnak azt a fejlődését, amit az utóbbi időben sikerült elérni, hogyan érintené egy ilyen intézkedés.46

45 46

http://www.maipiac.hu/2009-junius/3408-gyumolcsapalackban http://www.maipiac.hu/2009-junius/3408-gyumolcsapalackban

37

7.2.3. Fesztiválok, amiket az Agárdi pálinkafőzde rendez: 

Agárdi Cigánymeggy Fesztivál: Agárd környékén található Magyarország

legnagyobb egybefüggő cigánymeggy ültetvénye, így az agárdiak számára a gyümölcs érése a pálinkafőzés szezonjának kezdetét jelenti. A gyümölcs marcipános, mandulás, az aszalt gyümölcsre emlékeztető jegyei a pálinkában is visszaköszönnek; ezért a cigánymeggy

pálinka

az

Agárdi

Pálinkafőzde

Prémium

Kollekciójának

egyik

gyöngyszeme. 5 éve rendezik meg, a cég zászlóshajójának számító pálinkagyümölcs szüretének, illetve első párlatának tiszteletére. Az érdeklődők a pálinkafőzés titkaival is megismerkedhetnek, a nap folyamán minden érdeklődő szakavatott kísérőkkel járhatja körbe a főzdét, koncertekkel, bemutatókkal találkozhatnak. (2009- ben fellépett az LGT Emlékzenekar és Molnár Ferenc "Caramel”). Szokolics Ákos, a cég kereskedelmi igazgatója nem tagadja, hogy az eredetileg a főzde születésnapjának mintájára megszervezett program hozadéka a termékkóstolás, és a vendégek vásárlása. A Cigánymeggyfesztivál – noha nyereségesnek sosem bizonyult – változatlanul nem belépődíjas. Ennek oka Szokolics Ákos szerint az, hogy ingyenes programként legalább bekerülhetnek a közszolgálati műsorokba, ami jelentős reklám, ellenben ha belépődíjat szednének, az kétélű fegyvernek bizonyulna.47 

Velencei-tavi Hal-, Vad-, Pálinka- és Borfesztivál 2011 Agárd: Az esemény

egyedülálló a fesztiválok palettáján, hiszen egyszerre négy témát ölel fel és rendkívül téma-gazdag

kulturális-,

zenei-,

és

sport-program

kínálatot

nyújt.

A szervezők a Velencei-tó térségében a témákhoz kapcsolódóan változatos és bőséges kínálatot tudnak bemutatni: a Velencei-tó gazdag halállományára, a környék vadvilágára, a remek eredményeket elérő bor-pincészetekre és a világhírű Agárdi Pálinkára.48

47 48

http://nol.hu/utazas/fogyokurara_fogott_evos-ivos_fesztivalok http://www.go4info.hu/cikk/go4info.php/3068

38

7.2.4. Az Agárdi Pálinkafőzde SWOT-elemzése 8. sz. táblázat Erősségek

Lehetőségek

minőségi pálinkát állítanak elő termékkínálat bővítése a terület éghajlati és talajtani viszonyai helyes marketingtevékenységgel kiválóak a gyümölcs-termesztésre, így a szélesebb körben megismertetni a termékeket felhasznált gyümölcs kiváló minőségű falusi turizmusban rejlő lehetőségek a termelési-tárolási technológiájuk kihasználása magas színvonalú új termékek bevezetése (ágyas pálinka, szakmai versenyeken kiváló gyümölcslé, lekvár) helyezéseket érnek el termékeik külföldre értékesítés

Gyengeségek

Veszélyek

az alapanyag termesztése időjáráslegfontosabb konkurens termékek: függő tevékenység pálinka jellegű italok, (Zwack Vilmos és Fütyülős), Rézangyal pálinkák, Gyulai a kft. termékei magasabb árfekvésűek pálinkák. Még ma is sok kommersz, a „pálinka” minőségi feltételeinek nem megfelelő ital pálinkaként él a köztudatban, ezek rombolják a minőségi pálinkák hírnevét. engedélyezett otthoni pálinka-főzés jogi korlátozások

Forrás: saját szerkesztés

39

8. PRIMER KUTATÁSOM- A PÁLINKARENDEZVÉNYEK NÖVEKVŐ SZEREPE Véleményem szerint nagyon fontos, hogy legelőszöris a hazai fogyasztók fejében kellene a pálinka magasabb szintre emelését elrendezni, és csak utána lehetne esetlegesen a külföldi emberek fejében is tisztázni nemzeti italunkat. Ahhoz, hogy ezt megvalósítsuk itthon, úgy gondolom, hogy nagy szerepük van a hazai pálinkafesztiváloknak. Primer kutatásom is erre a témára orientálódik, a válaszokat elemezvén szeretném bemutatni, hogy milyen helyet is foglalnak el ezek rendezvények a hazai fogyasztók fejében, mennyire népszerűek manapság. Szakdolgozatom témája a saját primer kutatásom eredményeit felhasználva megvizsgálni, hogy a napjainkban zajló pálinkarendezvények mennyire népszerűek a fogyasztók számára, mennyiben járulnak hozzá egy – egy termék imázsának erősítéséhez. A pálinkafogyasztási szokásokra is irányul a kutatás, mert a jó marketing titka, hogy előzetesen meg kell ismerni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói szokásokat. Két, egymással összefüggő kérdésre kerestem a választ: Mennyire elégedettek a fogyasztók a pálinkarendezvényekkel, illetve hogy milyen mértékekben járulnak hozzá ezek a rendezvények a pálinka imázsának erősítéséhez. Primer kutatásom célja tehát jobban megismerni a pálinkafesztiválok és a fogyasztók közötti kapcsolatot. A kutatás megkezdése előtt kutatási tervet készítettem (melléklet), amelyben megfogalmaztam hipotéziseimet. A primer kutatásról Az előzőekben megfogalmazott kérdések megválaszolásához elsődlegesen, tapasztalati úton gyűjtött információkra van szükség. Ez a gyakorlatban egy primer kutatás elvégzését jelenti pálinkafogyasztó személyek körében. A primer kutatások módszere a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérlet. A felmerült probléma jellegéből adódóan a kérdőívezés módszerét alkalmaztam. Két kérdőívet készítettem. Az egyik egy 10 kérdésből álló kérdőív, amely során az alapsokaságot Magyarország azon lakosai képezték, akik fogyasztanak pálinkát, illetve látogatják is a pálinkarendezvényeket. A kutatás szempontjából ugyanis azon személyek, akik soha nem fogyasztanak pálinkát, illetve nincsenek jelen a rendezvényeken, nem bírnak jelentőséggel. A másik primer kutatásom egy strukturált kérdőív volt, amely főleg nyitott kérdésekből állt, és 5 pálinkafőzdével kérdeztettem le. Ebben a kutatásomban a

40

demográfiai adat felesleges lett volna, csak a főzde nevére, illetve a vállalkozás méretére kérdeztem rá. A kvantitatív kutatásomban a megkérdezettek csoportosítását demográfiai alapon végeztem el, mert ezzel a módszerrel egyértelmű és általánosan értelmezhető csoportokat képezhettem. A csoportosítást a következő szempontok alapján végeztem el:

Nem: férfi nő Kor: 20-30 év 31-40 év 41-50 év 51-60 év 60 év felett Iskolai végzettség: általános iskola szakmunkásképző, szakiskola, érettségi felsőfokú végzettség Lakhely: Budapest megyeszékhely egyéb város község Nettó havi jövedelem: 100 000 Ft alatt 100 001-150 000 Ft között 150 001-200 000 Ft 200 000 Ft felett

41

Kvantitatív kutatás Alkalmazott módszertan A kvantitatív technikák közös jellemzője, hogy a vizsgált változók számszerűsíthető értékét keresik. Egyszerűbb problémák esetén leíró statisztikát használnak, dolgozatomban én is ezt a megoldást alkalmaztam. Készítettem egy 10 kérdésből álló sztenderd kérdőívet. A kérdőív-szerkesztés során alapvetően zárt, egy- és többválasztós kérdéseket alkalmaztam, de egyes kérdéseknél lehetőség nyílt a kitöltő „egyéb” véleményének közlésére is. Ezen kívül készítettem egy 9 kérdésből álló strukturált kérdőívet is, amelyet 5főzdével kérdeztettem le. A strukturált kérdőívek esetén a kérdések döntően nyitottak, tehát a megkérdezett rendkívül nagy szabadságot élvez a „beszélgetés” során, viszont a kapott válaszok nehezen dolgozhatók fel, és az eredmények sem általánosíthatók. E kérdőívforma lényegében a standardizált kérdőív előkészítésére, továbbá olyan esetekben kiválóan alkalmas, amikor a megkérdezendő kérdéskörök adottak, de a kérdések között nincs szigorú sorrendiség. A strukturált kérdőívek esetében a kérdező az egyes kérdéseket kötetlen formában teheti fel, nem kell minden esetben szó szerint felolvasni azokat. Az ilyen típusú interjúknál lehetőség van arra is, hogy az egyénenként eltérő szóhasználat mellett a kérdés értelmezésével kapcsolatban is felvilágosítást adjon a kérdező a kérdezettnek.49 A kutatás témája a napjainkban is egyre népszerűbb pálinka rendezvények, illetve kitértem kicsit a Magyarországon működő főzdék ismertségére is. A kutatás alapsokaságát Magyarországon élő pálinkafogyasztó személyek alkották. A teljes sokaság nagysága miatt minta

vizsgálatára

került

sor,

amelyet

véletlen

kiválasztással

képeztem.

A

megkérdezettekkel szemben előzetes szűrőfeltételeket támasztottam: 18 éven felüli, mert a kiskorúak alkoholfogyasztását semmilyen kereten belül nem támogathatjuk. Voltak már legalább egy pálinkarendezvényen. A pálinkarendezvényekkel kapcsolatban 3 hipotézist fogalmaztam meg a kutatási tervben.

49

http://www.tankonyvtar.hu/marketing/marketingkutatas-080905-85

42

A minta demográfiai összetétele A mintát véletlen mintavétellel választottam ki az előzőekben felsorolt szűrőfeltételek mellett. A kérdőívet 100 személy töltötte ki, döntően online módon, e-mailben, illetve személyes megkérdezés alapján. A minta nem reprezentatív, mert sem méretében, sem összetételében nem alkalmas arra, hogy az így nyert adatok hűen tükrözzék az alapsokaságot. A megkérdezettek demográfiai jellemzői között szerepelt a személy neme, életkora, iskolai végzettsége, lakhelye és nettó jövedelme. A válaszadók között 70 férfi és 30 nő szerepelt.

8.1. I. Kutatásom értékelése A szekunder kutatás során talált információk szerint a pálinkarendezvényeket kedvelő és látogató személyek többsége középkorú, a 25 év alattiak nem igazán vettek részt pálinkafesztiválon még, vagy maximum kettő rendezvényen. A kérdőíves kutatásban részt vevők kétharmadát a 23-45 év közöttiek adták (összesen 66 fő). A maradék egyharmad három korcsoportból tevődik össze, 46-50 év (17 fő), 51-60 év (13 fő) és 60 év felettiek (4 fő). A megkérdezettek közül 70 főnek felsőfokú iskolai végzettsége van. Ez véleményem szerint elég magas arány, ami összefüggésben lehet, hogy sokan Budapesten tanultak / dolgoztak ahol a magyarországi átlaghoz képest magasabb a felsőfokú végzettségűek aránya. 24 fő érettségivel rendelkezik, 6 fő szakmunkásképzőben, szakiskolában tanult. A kitöltők 45 %-a Budapesten, 5 %-a megyeszékhelyen, 50 %-az egyéb városban él. A minta nettó jövedelem szerinti kategóriái sem mutatnak egyenletes eloszlást. A mintában 14 fő rendelkezik átlag alatti, kevesebb, mint 100 ezer Ft jövedelemmel. Az átlagfizetést jelentő 100 ezer-150 ezer Ft kategóriában 33 fő található. A minta több mint felét képezik az átlagtól magasabb jövedelemmel rendelkezők: a 150 ezer-200 ezer Ft kategóriába 30-an, a 200 ezer Ft feletti jövedelemmel rendelkezők közé 23-an tartoznak. Ez a megoszlás megfelel a pálinkarendezvények célcsoportjának, a magasabb jövedelemmel rendelkező, fizetőképes fogyasztók csoportjának. Arra a kérdésemre, hogy a pálinkarendezvényeknek köszönhetően több pálinkát fogyaszt e a kitöltő, a következő ábra mutatja:

43

1. ábra: Több pálinkát fogyasztanak e a pálinkarendezvényeknek köszönhetően? (%)

Forrás: saját kutatás

Az ábrából látható, hogy a pálinkafogyasztó emberek 53% -a több pálinkát fogyaszt annak köszönhetően, hogy részt vett pálinkafesztiválon. A különbség csupán 6%, ami számomra kicsit meglepő volt, az „igen” –t válaszolók 80% -a férfi, és csupán 20% -a nő. Ebből számomra az állapítható meg, hogy a férfiak inkább kíváncsiabbak az új ízekre, pálinkákra, mint a nők. A kitöltők 21 %- a nagyon elégedett a rendezvényekkel, 65 % -a elégedett, és 14 %- a többet várt tőle. (2. ábra). A többség tehát elégedett a rendezvényekkel.

2. ábra: A pálinkarendezvényekkel való elégedettség nagyon elégedett voltam

21

21%

elégedett voltam

65

65%

többet vártam tőle

14

14%

Összes válasz

100

Forrás: saját kutatás

44

A válaszadók 75 %- a azzal a céllal látogatja a rendezvényeket, hogy jól érezze magát, kikapcsolódjon, érdekes, hogy ezt a választ adta a 25- 45 év közötti fogyasztók 95 %-a. A maradék 25 % pedig két részre bontható. 22% -a a válaszadók céljának az, hogy megismerjen más pálinkákat, pálinkafőzdéket, 3% pedig az „egyéb” választ választotta, amelyhez mind a 3-an a „csajozást” írták be. (3. ábra).

3. ábra: Pálinkarendezvények látogatásának okai

Forrás: saját szerkesztés A 4. ábrán arra kértem a kitöltőket, hogy jelöljék meg, melyek azok a pálinkafesztiválok, amelyeken már részt vettek. Itt több választ is megengedtem, hogy megjelöljenek. A legnépszerűbb fesztiváloknak a Budapesti Pálinkafesztivál, a Zsindelyes pálinkafesztivál és a Balatonalmádi Pálikanapok bizonyultak. A válaszadók közül 60- an részt vettek már a Budapesti pálinkafesztiválon, 40-en a Zsindelyes pálinkafesztiválon, 28- an pedig egyéb fesztiválokon, amik nem voltak felsorolva, ezen belül 20- an részt vettek a Balatonalmádi Pálinkanapokon, 8- an pedig a Bolyhosi pálinkanapokon. Népszerű volt még a Gyulai pálinkafesztivál is. Érdekes, hogy a Kisüsti, a Pálinka Mustra, illetve az Agárdi pálinkafesztiválok nem voltak népszerűek a válaszadók körében. A Budapesti Pálinkafesztivál egyre több fiatal körében népszerű, a 23- 30 éves korosztály 85% -a részt vett már a Budapesti Pálinkafesztiválon, illetve sokan közülük megjelölte a Balatonalmádi Pálinkanapokat, gondolom, ebben nagy szerepe van a nyárnak, a borfesztiválnak, illetve magának a Balatonnak is. A középkorú fogyasztók körében nagy népszerűségnek örvend a

45

Zsindelyes Pálinkafesztivál, azok közül, akik megjelölték ezt a fesztivált, szinte mindegyikük részt vett a Budapesti Pálinkafesztiválon is. (4. ábra) 4. ábra: Pálinkafesztiválokon való részvétel (fő)

Forrás: saját kutatás A többség ismerősöktől, barátoktól értesül a pálinkarendezvényekről. A legnépszerűbb forrásnak ez tekinthető, ezt követi az internet, a válaszadók közül 25 –en innen tájékozódnak, harmadik helyen pedig a plakátok állnak, ez 18% -ot képvisel. A rádió és a televízió, mint a primer kutatásból kiderült, nem éppen hasznosnak mondható marketingkommunikációs eszköz a pálinkarendezvényeket illetően. A középkorú fogyasztók is, illetve a 25 év alattiak is a szájreklámnak köszönhetően értesülnek a fesztiválokról. A megyeszékhelyen, kisebb településeken élők között abszolút a szájhagyomány volt a legjellemzőbb csatorna ( Az itt élők 80%- a ezt válaszolta). Az a három ember, akik az „egyéb” mezőt kitöltötték, a családot írták.

. Az internetről

értesültek 95 %-a felsőfokú végzettségű, 78 %- a átlagon felüli jövedelemmel rendelkező személy. A százalékos eloszlásokat kördiagramon keresztül szeretném bemutatni. (5. ábra)

46

5. ábra

Forrás: saját kutatás A következő kérdésemben arra kértem a válaszadókat, hogy egy képzeletbeli 1- től 5- ig terjedő skálán értékeljék az általuk már látogatott pálinkarendezvényeket. Ezen a tapasztalati úton szerzett ismertségi skálán lehetőséget adtam a „nem vettem részt rajta” válaszra is, hogy egyértelműen csak a látogatott rendezvények kerüljenek értékelésre. Érdekes volt, hogy a Pálinka Mustra Budakeszin megrendezett pálinkafesztiválon a válaszadók közül senki (!) nem vett részt. A Budai Pálinkafesztivált és a Zsindelyes Pálinkafesztivált átlagban 4- esnek értékelték, elégedettek voltak a fesztiválokkal, a Kisüsti Pálinkafesztivált szinte mindenki közepesnek értékelte. Az Agárdi főzde által rendezett Cigánymeggy fesztivál sem volt túl népszerű a válaszadó között, mert a többség nem vett részt a fesztiválon, és mindössze 5 ember értékelte a fesztivált, 4-es értékeléssel. A Gyulai pálinkafesztivál értékelése érdekes volt, mert a válaszadók 56%- a nem vett részt rajta, a maradék 44% pedig a 3-as, illetve a 4- es értékelést jelölte be, de végül a többség (28%) közepesnek ítélte a fesztivált. Az elégedettségi skála átlagos eredményeit táblázatba rendeztem, hogy könnyebb legyen átlátni. (nem vettem részt rajta, 1=egyáltalán nem tartottam megfelelőnek, 2=nem tartottam megfelelőnek, 3=megfelelőnek tartottam, meg nem is, 4=megfelelőnek tartottam, 5=kiválónak tartottam).

47

6. ábra: Pálinkarendezvények értékelése

Fesztivál

Átlagos válasz

Budapesti Pálinkafesztivál

megfelelőnek tartotta

Kisüsti Pálinkafesztivál

megfelelőnek tartotta, meg nem is

Zsindelyes Pálinkafesztivál

megfelelőnek tartotta

Cigánymeggy Pálinkafesztivál

nem vett részt rajta

Pálinka Mustra Budakeszi

nem vett részt rajta

Gyulai Pálinkafesztivál

megfelelőnek tartotta, meg nem is

Egyéb

megfelelőnek tartotta

Forrás: saját kutatás A fentebbi eredményekből kiderült már, hogy a válaszadók 22%- a azért látogat pálinkarendezvényeket, hogy megismerjen más pálinkákat, pálinkafőzdéket. Érdekes, hogy azoknak a fogyasztóknak, akik kikapcsolódás céljából látogatják a rendezvényeket, nekik is sikerült új termékeket megismerniük, hiszen a válaszadók 87%- a megismert már valamilyen új pálinkát a fesztiváloknak köszönhetően. A maradék 13% eloszlását tekintve 10% nő és 3% férfi volt. A 25- 45 év közöttiek főleg a Bolyhos, Agárdi, Bestillo illetve a Rézangyal pálinkákat sorolták fel. A 45 év felettiek pedig a Márton és lányai, Ördögi pálinkák, Pannonhalmi, Savanya, illetve Csalló pálinkákat ismerték meg a fesztiváloknak köszönhetően. A leginkább ismert főzdék a Rézangyal, (95 fő hallott már róla), őt követi a Zwack, (85 fő), majd a Zsindelyes főzde (75 fő). A többi eredményt a 7. ábrán illusztráltam. Az egyéb válaszban feltüntették a Pannonhalmi főzdét még. Érdekes, hogy a 25 év alatti egyetemisták, illetve a 25- 35 éves korosztály körében a leginkább ismert főzdék a Rézangyal, illetve a Zwack. Ez véleményem szerint azért lehet így, mert a Rézangyal pálinkák ott vannak több szórakozóhelyen is, (pl.: Gödör Klub), nagyobb brandje van, mint a kisebb főzdéknek. A Zwack -ot szerintem a Fütyülőssel párosítják (Mint már fentebb kifejtettem, a Fütyülősről sokan nem tudják, hogy nem valódi pálinka). A 45 év feletti férfiak között sokan megjelölték a Gyulai, Bolyhos, Panyolai pálinkát is.

48

7. ábra: Melyik főzdéről hallott már? (fő)

Forrás: saját kutatás A válaszadók 95 %-a szerint nőtt a rendezvények szerepe az utóbbi években. A maradék 5%, akik szerint nem, 3% nő és 2% férfi volt, a férfiak pedig 25 év alattiak voltak. (8. ábra) 8. ábra

49

Az utolsó kérdésem az volt a fogyasztóktól, hogy véleményük szerint ezek a rendezvények mennyiben segítik elő a pálinka térnyerését. 78 %- uk szerint nagymértékben elősegítik, 20%-uk szerint közepesen, majd a maradék két százalék szerint nem segítik elő a pálinka térnyerését. 9.ábra

8.2. Kutatási hipotézisek vizsgálata: A kutatási tervben megfogalmazott hipotéziseim helyénvalónak bizonyultak. A kutatási eredmények alapján fogalmaztam meg az értékeléseket, amelyek csak a mintában szereplőkre vonatkoznak. Hipotéziseim: 1. A Magyarországon élő pálinkafogyasztó emberek szerint fontosak a pálinka rendezvények a pálinka imázsának erősítése érdekében. Ez a hipotézisem igaznak bizonyult, hiszen a primer kutatás eredményeiből egyértelműen látszik, hogy a pálinkafogyasztó emberek számára fontosak a pálinkarendezvények, a válaszadók több mint 60%- a 4-nél több főzdét is ismer, és 65%-uk elégedett is volt a látogatott rendezvényekkel. 78%-uk úgy gondolja, hogy ezek a fesztiválok nagymértékben elősegítik a pálinka térnyerését.

50

2. A Magyarországon élő emberek egyre gyakrabban látogatnak el a különböző pálinkafesztiválokra, egyre nagyobb a népszerűségük. A hipotézis beigazolódott, egyre nagyobb a látogatás gyakorisága. A válaszadók 95 %-a szerint nőtt a rendezvények szerepe az utóbbi években. A legtöbben szájhagyomány által értesülnek a fesztiválokról. 3. A pálinkafesztiváloknak köszönhetően ismertek meg több terméket a fesztiválra látogatók. A válaszadók több mint fele több pálinkát fogyaszt a rendezvényeknek köszönhetően. A válaszokból kiderült az is, hogy sok új pálinkát ismertek meg, mint például az Agárdi, Bestillo, Savanya, Csalló és Pannonhalmi pálinkákat. A leginkább ismert főzdék a Rézangyal, (95 fő hallott már róla), őt követi a Zwack, (85 fő), majd a Zsindelyes főzde (75 fő).

8.3. II. Kutatásom értékelése Mielőtt

lekérdeztettem

volna

a

strukturált

kérdőívemet

a

főzdékkel,

először

megfogalmaztam ebben a kutatásomban is, hogy mi is a célom, mik a hipotéziseim, mire szeretnék választ kapni. Hipotéziseim megegyeztek az előző kutatásoméval. A kérdőívem eredményét pár sorban szeretném ismertetni. A strukturált kérdőívemet kitöltő főzdék: 1. Zsindelyes Pálinkafőzde (vállalkozás mérete: 50 fő) 2. Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde (vállalkozás mérete: 16 fő) 3. Matheus Pálinkaház Kft. (vállalkozás mérete: 15 fő) 4. Panyolai Szilvórium Kft. (vállalkozás mérete: 28 fő) 5. Bakonyi Íz és Párlat Kft. (vállalkozás mérete: 6 fő) Első kérdésem az volt, hogy a főzde szerint növekedett-e a pálinkás rendezvények jelentősége a pálinkafogyasztók körében? MIÉRT?

51

Erre a kérdésre mindaz 5 főzde igennel válaszolt, egyetlenegy esetben nem volt egyértelmű annyira, ez pedig a Panyolai Szilvórium Kft. véleménye volt, mert ő azt válaszolta, hogy a 8-10 évvel ezelőtti helyzethez képest rengeteget, viszont az elmúlt 2-3 évben csak a rendezvények száma nőtt, a fontossága relatíve nem. A 9. sz. táblázatban összeszedtem, hogy mivel indokolták a válaszukat a főzdék. 9. sz. táblázat Zsindelyes Pálinkafőzde

„Közkedvelt rendezvényekről van szó! Tehát egyértelműen kijelenthető, hogy a kisebb főzdék részére nagyon jó bemutatkozási lehetőséget biztosít, a nagyobb főzdék részére, viszont már nem biztos, hogy ez, az első vonalban szereplő kommunikációs csatornaként kell kezelni.” „Igen, ugyanis a pálinkafogyasztók szeretnek az ilyen rendezvényekre járni, ugyanis ezeken a rendezvényeken megismerkedhetnek országunk különböző tájegységeire jellemző pálinkakülönlegességekkel, részt vehetnek érdekes vetélkedőkön és jó hangulatú koncerteken.” „A pálinkafogyasztás reneszánszát éli, a magyar fogyasztók egyre inkább tudják, milyen minőségi ital, érték a valódi pálinka, s keresik azokat a rendezvényeket, fórumokat, ahol még többet megtudhatnak a minőségi pálinkafogyasztásról.” „A 8-10 évvel ezelőtti helyzethez képest

Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde

Matheus Pálinkaház Kft.

Panyolai Szilvórium Kft

rengeteget (nulláról gyorsultunk...), az elmúlt 2-3 évben csak a rendezvények száma nőtt, a fontossága relatíve nem.” Bakonyi Íz és Párlat Kft.

Nem indokolta, hogy miért „igen” a válasz.

forrás: saját szerkesztés

52

Második kérdésem az volt, hogy a főzde véleménye szerint az emberek egyre gyakrabban látogatnak el a különböző pálinkafesztiválokra? Igen, egyre nagyobb a népszerűségük a pálinkarendezvényeknek,

100 %

nőtt a látogatás gyakorisága. A válasz egyértelműen mutatja, hogy mindegyik főzde szerint az emberek egyre gyakrabban látogatják a különböző pálinkafesztiválokat. A harmadik kérdésem arra irányult, hogy a pálinkarendezvényeknek köszönhetően több pálinkát ismernek meg a fogyasztók? Igen, több terméket

100%

ismerhetnek meg. Itt is egyértelmű volt a válasz.

A negyedik kérdés már a főzdére irányult, arra voltam kíváncsi, hogy hány rendezvényen jelent meg a főzde az elmúlt 3- 4 évben átlagosan?

10. sz. táblázat Zsindelyes Pálinkafőzde

„Kb. 30 rendezvényen jelentünk meg. Átlagosan évente 10 rendezvénnyel kalkuláltunk, de jövőre már csak 3-4 rendezvénnyel számolunk, melybe az élelmiszeripari kiállítást is belevesszük (pl. Foodapest).”

Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde

20-25 rendezvény évente

Matheus Pálinkaház Kft.

„4-5”

Panyolai Szilvórium Kft.

„átlag 40-50 rendezvényen”

Bakonyi Íz és Párlat Kft.

„ 5- 6”

Forrás: saját szerkesztés

53

A válaszokból kiderül, hogy a nagyobb pálinkafőzdék sokkal több rendezvények tudnak megjelenni, mint a kisebbek. Az ötödik kérdésemben arra voltam kíváncsi, hogy növekedett e a fesztiválokon való részvétele a főzdének az utóbbi években? Ha igen, miért? Erre a kérdésre 4 „nem” és 1 „igen” válasz született. A Matheus Pálinkaház Kft., a Panyolai Szilvórium Kft., illetve a Bakonyi Íz és Párlat Kft. válasza határozott „nem” volt, nekik nem növekedett a rendezvényeken való részvételük. A Matheus Pálinkaház Kft. azzal indokolta a válaszát, hogy igyekeznek megválogatni, hogy hol jelennek meg. Az ok a komoly költség volt, ezért kénytelenek megszűrni, hogy melyek azok, amelyeken érdemes részt venniük. A Zsindelyes Pálinkafőzde már visszavett a fesztiválokon való részvételből, korábban évente 100 - 130 rendezvényen vettek részt, még alvállalkozók segítségeit is igénybe véve. Ez az időszak azonban 2006-2009-ig volt jellemző. A Bolyhos Pálinkafőzde viszont azt válaszolta, hogy növekedett a fesztiválokon való részvételük, és azzal indokolta válaszát, hogy minél nagyobb egy főzde hírneve, annál gyakoribb, hogy részt vehet különböző gasztronómiai rendezvényeken. A hatodik kérdésemben arra kerestem a választ, hogy miben segíti a rendezvényeken való részvétel az üzleti tevékenységüket a főzdéknek. Itt több válasz is adható volt. A válaszok a következők voltak nagy részben: imázs javítás pálinka kultúra fejlődése a cég és termékei ismertségének növelése Az 5 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "a cég és termékei ismertségének a növelése". A hetedik kérdésem arra irányult, hogy a főzdék hogyan változtatnának a pálinkafesztiválok gyakorlatán a jövőben? (Több, kevesebb legyen).

54

Itt a többség azt válaszolta, hogy inkább kevesebb legyen, ami viszont nagyon fontos, hogy minőségi pálinkafesztiválok legyenek. A válaszokat szintén táblázatba szedtem, hogy átláthatóbb legyen.

11. sz. táblázat Zsindelyes Pálinkafőzde

Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde Matheus Pálinkaház Kft.

Panyolai Szilvórium Kft. Bakonyi Íz és Párlat Kft.

„ Kevesebb és körültekintőbben megszervezett fesztiválok fognak nagyobb népszerűségnek örvendeni. Nem feltétlenül lesz jelentősége a nagy múltú rendezvényeknek, hanem a dinamikus fiatalos lendületes rendezvények fognak tért nyerni. A régi rendezvények vonatkozásában pedig fontos szerepe lesz a folyamatos megújulásnak.” „ Több legyen, hogy több ember megismerhesse nemzeti italunkat.” „ Országszerte regionálisan kellene olyan szervezett, minőségi rendezvényeket szervezni, amely garantált közönségvonzó, s hasonló a Budapest Pálinkafesztiválhoz.” „ Egyenletesebb eloszlás (térben, időben), akár koncentráltabban is.” „Kevesebb legyen.”

Forrás: saját szerkesztés A nyolcadik kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy a kitöltő pálinka főzdéknek van e saját rendezvényük.

12. sz. táblázat

Zsindelyes Pálinkafőzde

Zsindelyes Pálinka és Népi Gasztronómiai Fesztivál

Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde

Újszilvási Pálinkafesztivál

Matheus Pálinkaház Kft.

Nincs

Panyolai Szilvórium Kft.

volt, már nincs (3 év volt, azóta a falu rendezvényét támogatják: Panyolai Világzenei fesztivál) nincs

Bakonyi Íz és Párlat Kft. Forrás: saját szerkesztés

55

A kilencedik, egyben utolsó kérdésem az volt, hogy mérik-e a kiállítási részvételük eredményességét? Ha igen, hogyan?

13. sz. táblázat Zsindelyes Pálinkafőzde

Csak a kereskedelmi intenzitásokban mérik. Eladási adatok vonatkozásában mérik a sikert, éves viszonylatban, nem egy - egy fesztivált követően.

Bolyhos és Fia Bt. - Bolyhos Pálinkafőzde

Nem mérik.

Matheus Pálinkaház Kft.

Nézik az eladást összevetve a korábbi évek eladásaival. ( ez a mérhető része). ezen kívűl fontos a főzde számára a kóstolók személyes visszajelzése.

Panyolai Szilvórium Kft.

Forgalom alapján mérik.

Bakonyi Íz és Párlat Kft.

Forgalom alapján.

Forrás: saját szerkesztés

Kutatási hipotézisek vizsgálata A kutatási tervben megfogalmazott hipotéziseim helyénvalónak bizonyultak. A kutatási eredmények alapján fogalmaztam meg az értékeléseket, amelyek csak a mintában szereplőkre vonatkoznak. Hipotéziseim: 1. A Magyarországon élő pálinkafogyasztó emberek szerint fontosak a pálinka rendezvények a pálinka imázsának erősítése érdekében. Ez a hipotézisem a válaszok alapján igaznak bizonyult, a magyar fogyasztók egyre inkább tudják, hogy minőségi ital a pálinka, keresik azokat a rendezvényeket, fórumokat, ahol még többet megtudhatnak a minőségi pálinkafogyasztásról, éppen ezért (is) fontosak a pálinkarendezvények. A válaszokból kiderült az is, hogy a pálinkafogyasztók szeretnek az ilyen rendezvényekre járni, ugyanis ezeken a rendezvényeken megismerkedhetnek országunk különböző tájegységeire jellemző pálinkakülönlegességekkel, részt vehetnek érdekes vetélkedőkön és jó hangulatú koncerteken.

56

2. A Magyarországon élő emberek egyre gyakrabban látogatnak el a különböző pálinkafesztiválokra, egyre nagyobb a népszerűségük. A hipotézis beigazolódott, mind az 5 főzde úgy ítélte meg, hogy egyre nagyobb a népszerűsége a pálinkarendezvényeknek, és egyre nagyobb a látogatás gyakorisága.

3. A pálinkafesztiváloknak köszönhetően ismertek meg több terméket a fesztiválra látogatók. Ez a hipotézisem is igaznak bizonyult, 100%- ban azt gondolják a pálinkafőzdék, hogy a rendezvényeknek köszönhetően több terméket ismerhetnek meg a fogyasztók.

Következtetéseim a kutatással kapcsolatban: A nagyobb főzdék sokkal több fesztiválon képviseltethetik magukat, mint a kisebbek, ennek főleg véleményem szerint anyagi okai vannak. Hiszen minél több rendezvényen jelenik meg egy adott főzde, annál több pénzbe kerül. A fesztiválokon való részvétel a legtöbb esetben nem növekedett, meggondolják, melyik rendezvényen vegyenek részt, a válaszok alapján visszaesést mutat a részvétel.

Ha egy adott főzde megjelenik egy rendezvényen, az imázs javításhoz, a pálinka kultúra fejlődéséhez, illetve a cég és termékei ismertségének növekedéséhez járul hozzá. Érdekes volt számomra, hogy csupán kettő főzdének van saját rendezvénye, a többi 3- nak nincsen. Véleményem szerint minél több főzdének kellene saját rendezvényének lennie, abból a célból, hogy minél elterjedtebbé tegyük a pálinkarendezvényeket, a fogyasztók tudjanak válogatni, hogy melyiken vegyenek részt, minél több fajta pálinkát ismerhessenek meg, ehhez azonban jelentős anyagi támogatás szükséges.

57

A legtöbb pálinkafőzde méri sikerének eredményét, ez pozitív a pálinka jövőére nézve. Úgy gondolom, hogy a pálinkarendezvények nagyon nagy szerepet töltenek be a pálinkák népszerűsítése érdekében, pozitív lenne, ha a legtöbb főzdének lenne saját rendezvénye, hiszen akkor, ha a fogyasztó ellátogat egy nagyobb, több főzdét magába foglaló fesztiválra (pl. Budapesti Pálinkafesztivál), akkor már van tapasztalata, hogy a kiállító pálinkák milyenek, esetleg az adott pálinkát egy szép emlékhez, koncerthez is köti, és bátrabban ajánlja ismerőseinek. Ehhez viszont úgy gondolom, hogy állami támogatás is szükséges lenne.

58

Következtetések, javaslatok Kutatásom célja volt feltárni, hogy a pálinkarendezvények milyen mértékben járulnak hozzá a pálinka, mint nemzeti italunk imázsának erősítéséhez, illetve mennyire népszerűek ezek a rendezvények a fogyasztók körében. Felállított hipotéziseim igaznak bizonyultak, a kérdőíves kutatásom eredménye is azt mutatja, hogy a fogyasztók egyre inkább jelen vannak ezeken a fesztiválokon, sok rendezvényről hallottak már ismerősöktől, és a nagy többség elégedett is ezekkel a fesztiválokkal. A nagyobb pálinkafőzdék több fesztiválokon tudják képviseltetni magukat, mint a kisebbek, és nagyon sokan rendeznek saját fesztiválokat. A Swot analízis is jól mutatja, hogy a főzdék kiváló természeti adottságokkal rendelkeznek, és nagyon sok lehetőségük van, beleértve a külföldre értékesítés lehetőségét is, ez azonban véleményem szerint még messzebb van, ugyanis mint már említettem, először itthon kellene tisztázni a pálinka fogalmát, és csak utána lehetne külföldre értékesíteni. A főzdék között nagyon erőteljes a verseny, az otthoni pálinkafőzés, illetve a jogi korlátozások is nehezítik a folyamatos megújulást. Úgy gondolom, hogy a pálinkafesztiváloknak még több marketingkommunikációs eszközt kellene alkalmazniuk ahhoz, hogy még elterjedtebbé váljanak, gondolok itt az óriásplakátokra, az internetes oldalakra, de úgy gondolom, hogy a leghatékonyabb reklámozásnak (mint ahogy a primer kutatásomból is kiderült) a szájhagyomány bizonyul. Ez pedig azt jelenti, hogy a nagyobb pálinkafesztiváloknak elsődleges célja, (mint a legtöbb fesztiválnak), hogy emlékezetessé tegyék azt a pár napot, ügyelve a programok minőségére is. Javaslatok: Rendezvényeken, fesztiválokon való fokozott megjelenése a pálinkának.

Interneten, akár óriásplakátokon való megjelenése a fesztiváloknak. A főzdéknek minél több internetes honlap kialakítása, minél több információval való feltöltése. Ambient- reklám kialakítása egy több főzdét összefogó fesztiválnak, pl. kiemelni egy hatalmas szilvát vagy barackot a plakátról, mellette pedig egy 3D-ben megjelentetni egy pálinkásüveget, és azzal reklámozni a fesztivált. Éttermekben, gasztronómiai rendezvényeken plakátokon hirdetni a pálinkarendezvényeket.

59

ÖSSZEGZÉS Mint láthattuk, a szakemberek nagy része optimista, abban mindegyikőjük egyetért, hogy pontos, jól átgondolt közösségi marketing stratégia nélkül szinte lehetetlen a pálinka imázsának növelése akár itthon, akár külföldön. Véleményem szerint először arra kellene törekedni, hogy itthon helyre tegyük a fogyasztók fejében a pálinkáról kialakult képet, miért válasszák ezt az italt, utána a hazánkba érkező külföldieket kell megismertetni ezzel az itallal, és utána, ha már a termelés nem lesz korlátozott, és tényleg megpróbálnak a pálinkafőzdék egy- egy fontosabb gyümölcsre koncentrálni, akkor lehetne elkezdeni külföldön is erősíteni a pálinka imázsát megfelelő közösségi marketing segítségével. Úgy gondolom, hogy ahhoz, hogy a pálinka egyfajta országimázst adjon el külföldön, ahhoz viszont jelentős állami támogatás szükséges. Amíg itthon pont annyi pálinkát termelnek, hogy a magyar piacot lefedje, addig nem olyan jók az esélyek külföldi exporttal próbálkozni. Addig maradtak a pálinka fesztiválok, melyeknek köszönhetően tovább erősödhet a pálinka imázsa. Remélem sikerült bebizonyítanom, hogy mennyire fontosak a rendezvények a pálinka életében, és hogy e rendezvényeknek köszönhetően a pálinka egyre elterjedtebb italnak tekinthető a fogyasztók számára is.

60

TÁBLÁZAT-, KÉP- ÉS ÁBRAJEGYZÉK

Táblázatok: 1. sz. táblázat

Forrás: NRC 2007. júniusi felmérése

2. sz. táblázat

Forrás: NRC 2007. júniusi felmérése

61

3. sz. táblázat GfK Custom Research

Piackutatás a pálinka népszerüsítő kam pány m egalapozására

2008 július

Szeszesitalok fogyasztása Bázis: aki fogyaszt alkoholt, n= 577 11

26

pá link a

37 13 12 12 12

k onya k gyom ork e se rű

15 11

w hisk y

12 10

tisz ta vodk a

12 10

lik őr

10 6 6

k ok té l 4

bra ndy

2 4 4

te quila

17

14 14

13

Fogya sz tja Fogya sz totta

7

Fogya sz ta ni fogja

5

5

3 3 3

íz e síte tt vodk a gin

39

1

2 2 14

e gyé b ita l

21

25

Forrás: GFK 2008-as kutatása

GfK Custom Research

Piackutatás a pálinka népszerűsítő kampány megalapozására

4. sz. táblázat

2008 július

Pálinka fogyasztási gyakoriság Bázis: akik fogyasztanak pálinkát, n=255

(%)

4

4

15

18

Soha 25

4 11

4-6 havonta

9 20

18

2-3 havonta

16 10

30

Ritkábban

Havonta

13

Heti 1-2 alkalommal

12

Heti 3-4 alkalommal

39

(Majdnem) naponta 8

Átlag: (alkalom/hét)

13

7 2

8 3 2

2 5 1

Otthon

Vendégségben

Házon kívül

1,6

0,5

0,8

Naponta többször

10.-11.-12.: Milyen gyakran fogyaszt Ön pálinkát otthon/vendégségben/házon kívül?

Forrás: GFK 2008-as kutatása

62

24

5. sz. táblázat: 2011- es pálinkarendezvények 6. sz. táblázat: A Zsindelyes pálinkafőzde SWOT elemzése 7. sz. táblázat: A Zsindelyes pálinkafőzde és versenytársai által előállított pálinka fajták összehasonlítása ár alapján 8. sz. táblázat: Agárdi pálinkafőzde SWOT- analízise 9. sz. táblázat: Növekedett-e a pálinkás rendezvények jelentősége a pálinkafogyasztók körében? MIÉRT? 10. sz. táblázat: Hány rendezvényen jelent meg a főzde az elmúlt 3- 4 évben átlagosan? 11. sz. táblázat: A főzdék hogyan változtatnának a pálinkafesztiválok gyakorlatán a jövőben? (Több, kevesebb legyen).

12. sz. táblázat: A pálinkafőzdék saját rendezvényei

13. sz. táblázat: Mérik-e a kiállítási részvételük eredményességét? Ha igen, hogyan?

Képek: 1. kép: pálinkáspohár, forrás: www.google.hu 2. kép: Zsindelyes logó, forrás: www.zsindelyes.hu 3. kép: Agárdi pálinka, forrás: www.agardi.hu

63

Ábrák: 1. ábra: Több pálinkát fogyasztanak e a pálinkarendezvényeknek köszönhetően? (%) 2. ábra: A pálinkarendezvényekkel való elégedettség (%) 3. ábra: Pálinkarendezvények látogatásának okai (%) 4. ábra: Pálinkafesztiválokon való részvétel (fő) 5. ábra: Pálinkarendezvényekről való értesülés (%) 6. ábra: Pálinkarendezvények értékelése 7. ábra: Melyik főzdéről hallott már? (fő) 8. ábra: Rendezvények szerepe 9. ábra: Pálinka térnyerésének elősegítése (%)

IRODALOMJEGYZÉK Könyvek, folyóiratok: 1. Bornemissza Tamás: A pálinka, 13-16. oldal 2. Dr. Totth Gedeon: Közösségi pálinkamarketing stratégia tanulmánya 3. Fazekas

Ildikó-

Harsányi

Dávid:

Marketingkommunikáció,

Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 4. Gyarmati Ildikó: Rendezvényszervező Kézikönyv, Szókratész Külgazdasági Akadémia 5. Jónás József: Mesterpálinkák, pálinkamesterek, Korona Kiadó, 110. oldal 6. Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor, Veres Zoltán: Döntésorientált marketing, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2005; 7. Józsa László: Marketing stratégia, Akadémiai könyvkiadó, Budapest, 2005 8. Juhász Miklós Zsindelyes Pálinkafőzde Kft. marketing igazgatójának tanulmánya 9. Ma&Holnap folyóirat X. évfolyam 5-6. szám, 2010 10. Porter, Michael E.: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006

64

11. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2005 12. Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfekt Kiadó Zrt., Budapest, 2007 13. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2003

Internet: 1. Pálinkafőzde Kapuvár, pálinka fajták, http://palinkafozdekapuvar.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=82477, letöltve 2011. 10. 03. 2. Seprőpálinka; http://mek.oszk.hu/02100/02115/html/4-1189.html 2011. 10.04, letöltve 2011. 10.03. 3. Mi a különbség a pálinka és a párlat között? http://www.palinkaoldal.hu/gyik.php, letöltve 2011. 10. 05. 4. Fogyasztási szokások, http://hu.nielsen.com/site/20100114.shtml, letöltve 2011. 11.02 5. A pálinka változó szerepköre http://www.nrc.hu/hirek/2010/04/03/A_palinka_valtozo_szerepkore, letöltve 2011.10.16., 6. Magyar pálinka külföldre, http://www.agroinform.com/aktualis/6254/_Magyar_p%C3%A1linka_k%C3%BCl f%C3%B6ldre.html letöltve 2011.10.07. 7. Barabás Attila: Kell a közösségi marketing! http://www.palinkafozes.com/hirek/20110303_barabas-attila-%E2%80%9Ekellkozossegi-marketing%E2%80%9D letöltve 2011. 10.25. 8. A nemzeti imázs hordozója lehet a pálinka http://www.agroinform.com/aktualis/12518/A_nemzeti_im%C3%A1zs_hordoz%C 3%B3ja_lehet_a_p%C3%A1linka.html letöltve 2011.10.25. 9. Pálinka lovagrend http://www.palinkalovagrend.hu/ letöltve 2011. 10.08.

65

10. A BTL jellemzői http://www.ektf.hu/~novadam/bevmarketing/Marketingkomm.pdf letöltve 2011.10.11.

11. Rendezvény szerepe http://mediapedia.hu/rendezveny letöltve 2011. 10. 11. 12. 2011. a szilva éve a Budapesti Pálinkafesztiválon http://www.bevezetem.hu/cikk/2011-szilva-eve-budapesti-palinkafesztivalon letöltve 2011. 10. 26. 13. Zsindelyes Pálinkafőzde http://www.zsindelyes.hu/a_palinkafozde letöltve 2011. 11. 06. 14. Agárdi Pálinkafőzde http://palinkaforum.hu/agardi-palinkahaz,56 letöltve 2011. 11.08. 15. Látogatás az Agárdi Pálinkafőzde falai között http://desszert.eu/agardi_palinkafozde letöltve 2011.11.04. 16. Fogyókúrára fogyott evős-ivós fesztiválok http://nol.hu/utazas/fogyokurara_fogott_evos-ivos_fesztivalok letöltve 2011. 11. 04.

17. Strukturált kérdőívek http://www.tankonyvtar.hu/marketing/marketingkutatas080905-85 letöltve 2011. 10.26. 18. Zwack Kft. http://www.zwack.hu letöltve 2011. 10.23.

66

MELLÉKLET 1. sz. melléklet

PÁLINKAFŐZDÉK, melyek jelen voltak a VI. Budai Pálinkafesztiválon 895 Hunnium Árpád és Vadász Pálinka Kolbászkiállítók a Budai Pálinkafesztiválon:

Békési Pálinkafőzde Bestillo Pálinkaház Bezerics Bolyhos Ágyas Pálinka Brill Pálinkaház Csalló Pálinka Manufaktúra Etyeki Czimeres Pálinka Gusto Pálinkák Gyulai Pálinka Manufaktúra Hegyközi Manufaktúra Kft. Kecskeméti Pajor Pálinka Márkházi Pálinkafőzde Márton és Lányai Matheus Pálinkaház Naményi Pálinkák Nobilis Pálinkák Pannonhalmi Pálinkárium Panyolai Pálinkák Rézangyal Spiritus Primus Kft. Villányi Pálinka Zwack Sándor Nemes Pálinka Zsindelyes Pálinkafőzde

67



Palatinus Hús Lukullus Kft.



Borda Húsfeldolgozó Szilváshús



Pick Szeged Zrt.



Mangalica & Társai Húspatika

Kutatási terv a primer kutatáshoz

2. sz. melléklet

Kutatásom hatékonysága érdekében először készítettem egy 10 kérdésből álló kérdőívet pálinkafogyasztó, illetve pálinka rendezvényt látogató emberekkel, majd pedig készítettem egy másik, egy strukturált kérdőívet, amely 9 kérdésből áll, és amelyet 5 pálinkafőzdével kérdeztettem le. Témám középpontjában a pálinka rendezvények, pálinkafesztiválok szerepe áll, illetve az, hogy ezek a fesztiválok mennyire népszerűek a Magyarországon élő emberek körében, mennyiben járultak hozzá egy-egy termék imázsának erősítéséhez. Szűrőfeltételként a következőt határoztam meg: 18 éven felüli Magyarországon élő lakos, illetve legalább egyszer részt vett pálinkarendezvényen. A kérdőíveket személyesen, ill. e-mailben kérdeztem le, a környezetemben élő vagy dolgozó személyeket bevonva. 100 kérdőívet kérdeztem le, a válaszhiányokat megengedtem. A kérdőív összeállításánál döntően zárt kérdéseket használtam, a minta sem méretét, sem összetételét tekintve nem reprezentatív. Hipotéziseim, amelyek az általam megkérdezett személyekre, a mintában szereplőkre vonatkoznak, a következők: 1.

A Magyarországon élő pálinkafogyasztó emberek szerint fontosak a pálinka

rendezvények a pálinka imázsának erősítése érdekében. 2.

A Magyarországon élő emberek egyre gyakrabban látogatnak el a különböző

pálinkafesztiválokra, egyre nagyobb a népszerűségük. 3.

A pálinkafesztiváloknak köszönhetően ismertek meg több terméket a fesztiválra

látogatók.

68

1. Kérdőív

3. sz. melléklet

Tisztelt Hölgyem / Uram! El -Zein Marjam vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának végzős

hallgatója.

Szakdolgozatomat

a

napjainkban

egyre

népszerűbb

pálinkafesztiválokról, pálinkarendezvényekről írom. Szakdolgozatom elkészítéséhez szükséges egy kérdőíves kutatás végzése, Ön most az általam összeállított kérdőívet olvassa. A kérdőív kitöltése kb. 5-6 percet vesz igénybe. A kérdőív kitöltése sokat segít munkám eredményesebbé tételében. A válaszadás önkéntes. A szolgáltatott adatokat anonim módon fogom kezelni, kizárólag e kutatás céljaira, a szakdolgozatomban használom fel. Kérem, az alábbi kérdéseknél jelölje az Ön által megfelelőnek tartott választ!

1. Pálinka rendezvényeken való részvételnek köszönhetően több pálinkát fogyaszt e? 1. Igen

2. Nem

2. Mennyire volt elégedett az Ön által látogatott pálinkarendezvénnyel, illetve a programokkal? 1. nagyon elégedett voltam

3. többet vártam tőle

2. elégedett voltam 3. Milyen céllal látogatja a rendezvényeket? a) jól érezzem magam, kikapcsolódás céljából b) megismerjek más pálinkákat, pálinkafőzdéket c) egyéb: ………………………………… 4. Kérem, jelölje meg azokat a pálinkarendezvényeket, amelyeken részt vett az utóbbi években! Több választ is megjelölhet. 1 – Budapesti Pálinkafesztivál

69

2 – Kisüsti Pálinkafesztivál 3 – Cigánymeggy fesztivál (Agárd) 4 – Zsindelyes Pálinkafesztivál 5 - Pálinka Mustra Budakeszi 6 – Gyulai pálinkafesztivál 5. Honnan értesül a pálinkarendezvényekről? Több választ is megjelölhet. 1 – újságból

5 – televízióból

2 – plakátról

6– internetről

3 – ismerősöktől, barátoktól 4– rádióból

7– egyéb: ……………………………….

6. Kérem, értékelje egy 1-től 5-ig terjedő skálán az Ön által már látogatott pálinka rendezvényeket.

(1=egyáltalán

nem

tartottam

megfelelőnek,

2=nem

tartottam

megfelelőnek, 3=megfelelőnek tartottam, meg nem is, 4=megfelelőnek tartottam, 5=kiválónak tartottam)! Ha valamelyik pálinkarendezvényen még nem vett részt, jelölje Xszel a mellette lévő négyzetben! Kérem, csak a már látogatott pálinkarendezvényeket értékelje a skálán! nem vettem részt

részt vettem már

1 – Budapesti Pálinkafesztivál

1 2 3 4 5

2 – Kisüsti Pálinkafesztivál

1 2 3 4 5

3 – Cigánymeggy fesztivál ( Agárd)

1 2 3 4 5

4 – Zsindelyes Pálinkafesztivál

1 2 3 4 5

5 - Pálinka Mustra Budakeszi

1 2 3 4 5

6 – Gyulai pálinkafesztivál

1 2 3 4 5

7. Történt- e olyan, hogy egy adott pálinkarendezvénynek köszönhetően sikerült megismernie új pálinkákat? Ha igen, melyiket? 1. Igen, mégpedig: ………………………….

70

2. Nem

8. Kérem, jelölje meg azokat a pálinkafőzdéket, amelyekről már hallott! Több választ is megjelölhet. 1 – Zsindelyes

6 – Agárdi

2 – Panyolai

7- Rézangyal

3 – Szicsek

8 - Gyulai

4 – Bolyhos

9 - Pannnonhalma

5 – Zwack

10- egyéb……………………..

9. Véleménye szerint a rendezvények szerepe nőtt vagy csökkent az utóbbi években? 1. Nőtt

2. Csökkent

10. Véleménye szerint ezek a rendezvények mennyiben segítik elő a pálinka térnyerését? 1. Nagymértékben elősegítik

2. Közepes mértékben elősegítik

3. Nem hiszem, hogy elősegítik

Kérem, az értékelés megkönnyítése érdekében válaszoljon az alábbi statisztikai jellegű kérdésekre is! 1. Az Ön neme:

1 – férfi

2 – nő

2. Az Ön születési éve: 18-25 26-45 45 év felett 3. Az Ön iskolai végzettsége: 1 – általános iskola 2 – szakmunkásképző, szakiskola 3 – érettségi 4 – felsőfokú végzettség 4. Az Ön lakhelye:

71

1 – Budapest 2 – megyeszékhely 3 – egyéb város 4 – község 5. Az Ön nettó havi jövedelme: 1 – 100 000 Ft alatt 2 – 100 001-150 000 Ft között 3 – 150 001-200 000 Ft között 4 – 200 000 Ft felett

Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével segítette munkámat.

4. sz. melléklet

2. Kutatás- strukturált kérdőív Tisztelt Hölgyem / Uram!

El -Zein Marjam vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának végzős

hallgatója.

Szakdolgozatomat

a

napjainkban

egyre

népszerűbb

pálinkafesztiválokról, pálinkarendezvényekről írom. Szakdolgozatom elkészítéséhez szükséges egy kérdőíves kutatás végzése, Ön most az általam összeállított kérdőívet olvassa. A kérdőív kitöltése kb. 5-6 percet vesz igénybe. A kérdőív kitöltése sokat segít munkám eredményesebbé tételében. A válaszadás önkéntes. A szolgáltatott adatokat anonim módon fogom kezelni, kizárólag e kutatás céljaira, a szakdolgozatomban használom fel. Kérem, az alábbi kérdéseknél jelölje az Ön által megfelelőnek tartott választ! 1.

Véleménye szerint növekedett-e a pálinkás rendezvények jelentősége a

pálinkafogyasztók körében? MIÉRT? a) Igen, mert………………………….

b) Nem, mert………………........

72

2. Véleménye szerint az emberek egyre gyakrabban látogatnak el a különböző pálinkafesztiválokra? a) Igen, egyre nagyobb a népszerűségük a pálinkarendezvényeknek, nőtt a látogatás gyakorisága. b) Nem hiszem, hogy nőtt volna a gyakorisága a rendezvénylátogatásoknak.

3. Ön szerint a pálinkarendezvényeknek köszönhetően több pálinkát ismernek meg a fogyasztók? a) Igen, több terméket ismerhetnek meg. b) Nem gondolom, hogy több terméket ismerhetnek meg.

4. Hány rendezvényen jelentek meg az elmúlt 2-3 évben átlagosan?

5. Növekedett e a fesztiválokon való részvétele a főzdének az utóbbi években? Ha igen, miért?

6. Miben segíti a rendezvényeken való részvétel az üzleti tevékenységüket? (több válasz is adható)

1. imázs javítás 2. pálinka kultúra fejlődése

73

3. a cég és termékei ismertségének a növelése 4. egyéb:………………………………………………………………

7. Ön hogy változtatna a pálinkafesztiválok gyakorlatán a jövőben? (Több, kevesebb legyen)

8. Van-e saját rendezvényük? (mióta, gyakoriság, tapasztalatok)

9. Mérik-e a kiállítási részvételük eredményességét? Ha igen, hogyan?

Kérem, az értékelés megkönnyítése érdekében válaszoljon az alábbi kérdésekre is! 1. A főzde neve: 2. A főzde címe (régió): 3. A vállalkozás mérete:

Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével segítette munkámat.

74