A fiatalok
Készítette: Simon Gréta
A szegmens határai ► Életkor
szerinti elhatárolás
Legkézenfekvőbb elhatárolási módszer. Egyre inkább befogadják a felnőttek a világukba a fiatalokat. ► Biológiai
közelítés
Az ifjúság kezdetének a biológiai elérést tekintjük. A határok 12-14 évnél kezdődnek és 18-22 év között végződik.
► Pszichológiai
lehatárolás
Pszichológiai szempontból nagyon nehéz időszak a fiatalság. Az énhatárok megtalálásáról, az önkép kialakításáról szól. A kiindulópontja a szubjektíven értékelt életkor és a lezárulása egy jelentősebb időponthoz kötődik. ► Szociológiai
lehatárolás
A fiatalság egy tagadó megfogalmazás(már nem gyerek, de még nem felnőtt). A pubertás kezdetére teszi a fiatalság kezdetét és a lezárás az első diploma, szakma megszerzése. ► Jogi
határok
Alsó határ 15 év, a felső határ 24 év.
A célcsoport jellemzői ►
A fiatalok jövedelme több forrásból is táplálkozik: ► Havi
zsebpénz ► Munkakereset ► Alkalmi ajándékok ► Megtakarítások jövedelme ► Ösztöndíj ► Diákhitel ► Szociális támogatás
► ►
A bevételi határok „tágíthatók” a szülők hozzáállása és anyagi lehetőségei függvényében. Több esetben is szükséges a fiatalokon belüli alcsoportokról gondolkodni(pl. tanuló, dolgozó, felsőfokú oktatási intézményben tanuló), mert a fogyasztás és a jövedelmi viszonyok elemzésénél ez az elkülönítés elengedhetetlen.
A fiatalok és a vásárlás ►A
fiatalok saját vásárlási döntései
Maslow rendszere alapján a vásárlások szükségeleteknek megfelelően csoportosítható:
Fiziológiai szükséglet Biztonság iránti szükséglet Függetlenségi szükséglet Valahová tartozás szükséglete Elismerés iránti vágy Önérvényesítési, önmegvalósítási vágy
A szükségletek vásárlásokban való megnyilvánulásának területei:
Divat Testápolás, díszítő kozmetika Zene, média Sport Szabadidős tevékenységek szolgáltatások igénybevételével IT használat
► A fiatalok, mint potenciális vásárlók Fontos csoportot jelentenek a gyártók, kereskedők, szolgáltatók számára, mert ők a jövő jól kereső felnőttei lesznek. ►A
fiatalok közvetett hatása a családi vásárlások során
Attól függően, hogy milyen anyagi hátterű, milyen értékrendű családban él, az nagy mértékben befolyásolja, hogy milyen típusú vásárlásba vonják be őket és milyen szerephez jutnak. A fiatalok befolyásának formái a családon belül: ► Egyetértés,
jóváhagyás ► Preferencia-váltás ► Vásárlási szokásváltozás
Igazi döntéshozói funkciót töltenek be olyan családi fogyasztású termékeknél, amelyek esetében a szülők involváltsága alacsony pl.: számítógép, szoftverek, szórakoztató elektronika. Ezek a tanácsok új szerepkörbe viszi a fiatalt, gyerekből egyenrangú partner.
►A
fiatal, mint véleményvezető a szülő saját vásárlásaiban
Egyre gyakoribb, hogy a fiatalok véleményvezetők. A szülők úgy vélik, hogy ők sokkal jobban kiigazodnak ebben a fogyasztói világban. Az anyák szívesen mennek a lányukkal vásárolni. A szülőknél a mentális módon megélt fiatalság a fiatalságot jelző termékeknél jelenik meg. A szülők mintát vesznek át a fiataloktól és minél jobban fiatal szeretne maradni annál nagyobb a fiatal befolyása. A nagyszülők esetében inkább a pl.:mobiltelefon, szórakoztató elektronika esetében kérnek tanácsot, mert nehezen tudnak kiigazodni ebben a témában.
Kutatások a fiatalokról ► Lintas
reklámügynökség YoYo kutatása(1994)
Célja: a fiatalok trendmonitorizálása A fiatalok maguk kérdezték egymást Fő megállapítás: az egoista fiatalok a média miatt egyformává válnak Néhány feltárt paradoxonok: a média világában nőttek fel, hitelesnek azonban az újságot tartják a média hatalmát elismerik, tartanak tőle, ezért a virtualitás szimpatikusabb értékelik a márkákat, de a minőség, a megbízhatóság mellett az idegen hatalmat is érzik bennük, ezért a márkanélküliséget is támogatják szeretik a reklámokat és szeretik „leszólni” azokat
Grey reklámügynökség kutatása ► ►
2000-ben végezték 13-19 évesek körében Hasonló eljárást követtek mint a Lintas kutatásnál. 19-21 évesek kérdeztek, 70 mélyinterjút folytattak le. 4 tinédzsertípust fogalmaztak meg. ► „játszó”:
számítógépes játékokban való elmerülés jellemzi, inkább otthonülő, a felnőttek világát nem kritizálja, hanem távolról szemléli ► „gondatlan”: az első függetlenedési kísérleteket megtette, a felnőttek világa felé közeledik, a jövő nem igazán foglakoztatja, nincsenek nagyobb konfliktusai ► „élménykereső”: a kedvteléseinek él, független, a baráti köréhez vonzódik, de nem távolodik el a családtól ► „törvényen kívüli”: a felnőttek által alig megértett, mert ő is tagadja a látott felnőtt világot, saját értékrendet, magatartáskódot alakít ki
Bravo vizsgálata ►
►
Vizsgálata Beauty, Styling, Fashion címen készült el. Ezeken a területeken 820 interjú alapján 12-18 évesek magatartását, beállítódásait vizsgálta. Kiderült, hogy ► ► ► ► ► ►
A csoporthatás nemcsak az öltözködésben hanem a szépítkezésben és a testápolásban is jelentős. A megkérdezettek fele küzd bőrproblémákkal, a hajukkal 40%-uk elégedetlen. A lányok napi 35 percet szépítkeznek, a fiúk 21 percet. A hétvégi programokra való felkészülésnél ez a szám magasabb. A lányok több terméket próbálnak ki, mint a fiúk akik kritikusabbak és a gyors hatást preferálják. A fiatalok 90%-ának fontos a ruha, de annak kényelmesnek, komplikációmentesnek kell lennie. A 12-14 évesek még nem önállóak, hanem másokkal vásárolnak, míg a 18 évesekre már a saját vásárlás a jellemző.
Shell által támogatott ifjúságkutatás (2000) ►
►
Fő célja: a német ifjúság értékrendjének, jövővel kapcsolatos elképzeléseinek, politikához való viszonyának feltárása Főbb megállapítások: Optimistán szemlélik a jövőjüket, de ez nem vidám és gondatlan optimizmus. Aktívan készítik elő terveik megvalósítását, hisznek teljesítőképességükben, nem félnek a jövőtől és nem könnyelműek. A karrierre és a családra koncentrálnak, az együttélést inkább el tudják képzelni, mint a házasságot, elfogadják a lakóközösségek vagy az egyszemélyes háztartások lehetőségét, mint életformát. A szülőkkel partneri a viszony, tovább élvezik a társaságukat. A fiúk és a lányok véleménye, beállítódása közelít egymáshoz anélkül, hogy azonosak lennének, nincsen tipikus „lány-és fiú életszemlélet”, de a technika, a politika, számítógépes játékok, az Internet, a sport inkább férfiakra vonatkozik, a vásárlás, a sétálás, a környezetvédelem, a szociális motiváltság inkább női.
GIM tanulmánya ►
2002-ben készült 14-29 éves fiatalokról szóló tanulmányában 10 trendcsoportot azonosított:
►
Deniers(3%): anti-lifestyle, stílusosságot aktívan elutasító ellenzők Flower Techs(4%): visszahúzódó, nem megállapodott menekülők Gangsters(5%): hip-hop mozgalom kemény magja és mozgatórugója Phrackers(7%): számítógép-központú felnövő fiatal fiúk Stylees(11%): elegáns, ápolt, stílusos, szociálisan érzékeny, életet élvezők Creatics(11%): újra nyitott, progresszív trendcsinálók Fanatics(13%): szexcentrikus, flörtölő, romantikus lányok, önmagukat kereső leendő idolok Wannabes(14%): lélekben gyerek, feltűnésmentes, stíluskövetők Sixpackers(15%): erejét fitogtató, testére igényes, férfias prototípus SettleDowns(16%): megállapodott, visszahúzódó, ritmikus
► ► ►
► ► ► ► ►
►
Marketing a fiatalok piacán ►
Néhány olyan érdeklődési terület, ami a fiatalokat jellemzi:
Videojátékok Techno Snowboarding Ázsiai önvédelmi sportok Mozizás, filmek Futball-reklámok Graffities Extrém sportok
Azok a jelenségek, elvárások, amelyek a fiatalok piacán folytatható marketing munkát meghatározzák. Fragmentálás-Klikkesedés ► Hitelesség ► Releváns kommunikáció ► Eladóhelyek kiválasztásának folyamata ► Változékonyság ► Célcsoportismeret ► Jogi korlátok ► Etikai korlátok ►
Köszönöm a figyelmet!
