a faktory jeho úspěšnosti

Ukazujeme, co umí internetová řešení

e-shop a faktory jeho úspěšnosti Napsal kolektiv autorů:

Václav Šourek, Asociace poskytovatelů internetových řešení – Asociace.BIZ Jiří Štěpán, Et netera, a.s. Josef Šíla a Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o.

Jak jsme zaváděli e-shopy k sítím kamenných obchodů? Zvyšování úspěšnosti e-shopů Interní konkurence nebo synergie s kamennými prodejnami?

Obsah Úvod.................................................................................................................2 Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop k síti kamenných prodejen? ...........3 Cíl a odpovědný manažer za e-shop.................................................................3 Komponenty e-shopu .......................................................................................4 Co očekávají zákazníci e-shopu? .....................................................................5 Interní faktory ..................................................................................................6 Organizace e-shopu..........................................................................................7 Monitorování ukazatelů a procesů e-shopu......................................................8 Jak zabránit vzniku interní konkurence s kamennými prodejnami?.................9 Legislativní požadavky na e-shop ..................................................................10 Proč zlepšovat použitelnost pro uživatele?.....................................................12 V jakých úrovních odstraňovat překážky pro uživatele?................................13 Metody testování e-shopů ..............................................................................14 Praktické tipy na zlepšení objednávkového procesu ......................................16 Cross-selling a up-selling na e-shopu.............................................................21 Jak vybrat dodavatele e-shopu .......................................................................22 Startovní checklist pro zavedení e-shopu .......................................................23

E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti

1

Úvod Pokud firma ignoruje internetový trh, přichází o potenciál v současné době přibližně třetiny populace. Tito lidé do jejich kamenné prodejny nepřijdou, ať již e-shop bude či nebude existovat. Při čtení této knihy zjistíte, jak jsme zaváděli e-shopy společnostem, které již provozovaly sítě kamenných prodejen a rozhodly se prodávat také na internetu. E-shop je pobočka společnosti, nikoli jen software, a naši zákazníci, pro které jsme budovali e-shop, vždy museli řešit otázky spojené se začleněním e-shopu do již zavedených procesů a hierarchie společnosti, je třeba zamezit vzniku interní konkurence e-shopu s kamennými prodejnami, zřídit speciální cenotvorbu a management, upravit logistiku pro e-shop, integrovat e-shop s interními informačními systémy, optimalizovat call centrum a neustále rozvíjet e-shop pro uživatele, provádět testování e-shopu, podporovat e-shop marketingem, vyvarovat se chybám v cross-sellingu atd. Tuto knihu jsme napsali s úmyslem spojit zkušenosti společností, které se vývojem e-shopů zabývají, a předat je těm, kteří chtějí internetový prodej zavést. Máte-li cíl vybudovat e-shop, kniha vám pomůže vyhnout se řadě zbytečných problémů spojených s on-line prodejem. V publikaci předkládáme business modely, jak některé problémy řešit, jaké jsou naše konkrétní zkušenosti a zkušenosti našich klientů. Publikace se soustředí na informace důležité pro top management zodpovědný za obchod, logistiku a marketing. Nevnucuje ani nepopisuje žádné technologie či software.


2

Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop k síti kamenných prodejen? Jiří Štěpán, Et netera, a.s. Pokud již prodáváte pomocí sítě kamenných prodejen, existují relativně vysoká očekávání veřejnosti, která jsou tím vyšší, čím jste známější. Ať již je to veřejnost široká nebo Vaši stávající zákazníci, jste známí a e-shop nebude najíždět postupně, ale určitým skokem. V takovém případě hrozí riziko debaklu a negativního PR. Ve chvíli, kdy spustí e-shop Knižní web nebo DATART, je objednávek na e-shopu od spuštění velké množství a pokud celé řešení nemáte dokonale připravené, dostanete se do problémů. Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop k síti kamenných prodejen? Síť kamenných prodejen má již vybudované obchodní, logistické procesy a e-shop se na ně napojuje. Mnohdy je toto napojení mnohem komplikovanější než vytvoření procesů zcela od začátku. Vždy je u takové společnosti velmi nutná předchozí analýza všech stávajících procesů, které budou

spojeny s e-shopem. Probíhá optimalizace nevyhovujících procesů a definice, jak do nich bude e-shop zasahovat. E-shop v řadě business modelů interně bojuje s kamennými prodejnami. Má tendenci působit dojmem, že konkuruje kamenným prodejnám. Je proto velmi důležité nepodcenit úvodní interní komunikační fázi, kdy zdůvodňujete, proč bude e-shop konkurovat ostatním konkurenčním e-shopům, nikoli stávajícím firemním prodejnám. Existuje model, kdy e-shop dokonce podporuje kamenné prodejny. Internetový trh je zpravidla již obsazen. Když máte síť kamenných prodejen, tak málokdy Vaše zboží ještě někdo na internetu neprodává a Vy budete zpravidla konkurovat někomu, kdo má internetový obchod již dobře zaveden. I proto musíte vytvořit e-shop lepší pro zákazníky a mít určitý „unique selling point“, proč by k Vám měli zákazníci přejít.

Cíl a odpovědný manažer za e-shop Jiří Štěpán, Et netera, a.s. Jak dosáhnout ziskového e-shopu? Stanovte si strategický cíl. Může to znít jako relativně triviální manažerská poučka, ale v mnoha případech e-shopů není cíl stanoven a např. interní IT oddělení vyvíjí e-shop, aniž by společnost měla jasnou znalost, jaké je měřitelné kritérium jeho úspěchu. Za splnění cíle musí odpovídat manažer e-shopu. Bez tohoto vedení není e-shop schopný obhajovat své náklady, e-shop je závislý na tom, co pro něj udělá marketing a IT. Tyto e-shopy často končí nebo zůstanou přívěškem společnosti a nestanou se nikdy plnohodnotnou součástí strategie firmy.


Zatímco u klasických webů se pouze pokoušíte kvantifikovat marketingové dopady nebo zlepšení brandu apod., cíl u e-shopu má jasnou výhodu - můžete jej přesně stanovit pomocí obratu, zisku, příp. odvozených finančních ukazatelů. Zkušenosti s návratností investice do e-shopu se velmi různí. Záleží na řadě faktorů a znalostí, z nichž se vám většinu pokusíme v této publikaci popsat. Podle zkušeností společnosti Et netera se návratnost e-shopu pohybuje přibližně mezi 2 – 5 lety.

3

Komponenty e-shopu Jiří Štěpán, Et netera, a.s. Velice často je e-shop v očích našich klientů, tedy firem, které e-shop poptávají, redukován pouze na samotný katalog pro koncové zákazníky. Může to tak v některých případech být. Pokud ovšem chcete prodávat velké množství zboží a skutečně vydělávat, je třeba se zaměřit i na další komponenty. Vedle katalogu, ve kterém zákazníci objednávají zboží, musí být samozřejmě rozhraní pro ty, kteří objednávky zpracovávají na druhé straně – call centrum nebo jinou součást Vašeho podniku. Dnešní e-shop se bez call centra, tzn. telefonického ověřování a schvalování objednávek, neobejde. Pro vedení společnosti musí mít e-shop modul s daty o prodejní úspěšnosti, aktuálním stavu procesů, statistikami monitorujícími celý elektronický obchod. Velmi důležité je propojení s podnikovými aplikacemi a systémy – logistikou, skladem, objednávkovými systémy.


Díky této integraci získává e-shop nabídku produktů a naopak z e-shopu do interních systémů proudí data o objednávkách. Zpětně potom e-shop informuje zákazníka. Změny, které je nutné provést v souvislosti s integrací s podnikovými systémy, také spadají do investiční nákladnosti e-shopu. Samozřejmě ne všechna data pocházejí z interních systémů. E-shop má vždy nějaké administrační rozhraní, pomocí kterého zaměstnanci doplňují informace marketingového charakteru, novinky, upoutávky, bannery. Dělají e-shop zajímavý, aby v něm lidé nakupovali. Správný e-shop musí mít samozřejmě systém, který umožňuje zákazníkům bezpečně zaplatit. To jsou základní komponenty, které musí být odlišeny. Většinou mají vlastní uživatelské rozhraní, byť pracují nad jedněmi daty, nad jednou databází produktů a objednávek.

4

Co očekávají zákazníci e-shopu? Jiří Štěpán, Et netera, a.s. E-shop je relativně standardizovaná aplikace z hlediska chování zákazníka. Na e-shopu nechcete hledat jak prodejce vtipně ztvárnil košík, chcete mít katalog co nejpřehlednější, aby odpovídal zaběhlým standardům a zvyklostem. Zákazník očekává: 1.

Kvalitní a přehledný katalog produktů nebo služeb – Zdůrazním, s množstvím informací. Nic tak neodradí zákazníka jako představa, že jsou informace neúplné, že mu něco neříkáte.

2.

Pohodlnou objednávku – Zákazník nesmí hledat, jakým způsobem objednat. Musí mít jasné, že teď objednává, že objednávka ještě není závazná, co ještě musí vyplnit a proč požadované informace vyplňuje. Mimochodem objednávka musí být možná bez jakékoli registrace. Pokud chcete prodávat veřejnosti, nedávejte podmínku registrujte se, abyste mohli nakupovat. To je hrubá chyba.

3.

Záruky solidnosti a jistoty – Velmi důležité je zamyslet se, jak vytvoříte záruku solidnosti a jistoty. Když se podíváme na různé průzkumy, jak lidé na internetu nakupují a zejména proč nenakupují, tak hlavní obava zákazníků je, jestli dostanou zboží, které přes e-shop nakoupili. Díky tomu, že náklady na vznik e-shopu jsou nižší než na vznik klasické prodejny, tak je na internetu i řada podvodníků a vy musíte jasně říkat - ne my jsme spolehliví. Uvádějte úplné informace o Vaší firmě a buďte transparentní. Výhodou je, pokud již máte zavedenou značku. V tom mají sítě kamenných prodejen výhodu. Přenášíte solidnost z kamene. Nicméně pokud vstupujete na nový trh je potřeba se nad tímto zamyslet.

4.

Standardní platební nástroje – Uživatelé očekávají na e-shopu standardní platební nástroje. Standardním platebním nástrojem je v Čechách bohužel stále ještě platba na dobírku, ale více a více jsou lidé zvyklí platit pomocí platebních karet a bankovních převodů. Pokud jim dáte jasnou záruku solidnosti a jistoty, zvolí moderní způsob platby.

5.

Rychlé, spolehlivé a levné dodání – Celková cena, tj. včetně dopravy musí být konkurenceschopná. Ale zejména musí zákazník vědět, jak je zboží časově dostupné. Nesnažte se termín dodání skrývat ve formulacích. Říkejte termín jasně. Pokud zákazník nabyl dojmu, že


máte zboží na skladě a ve skutečnosti formulace znamenala, že je máte skoro na skladě, ale musíte je objednat a on se to potom dozví při rozhovoru s call centrem, přišli jste o zákazníka ve velkém množství případů. Snažte se logistiku nastavit tak, aby zboží bylo k dodání ve známem, pevném termínu. Není ani tak problém, když je avizovaný termín delší, ale nesmí dojít ke zpoždění. Samozřejmě jsou některé vypjaté situace, např. Vánoce, kdy ten který má na skladě a dodává rychle, tak prodává. 6.

Konkurenceschopnou cenu včetně všech nákladů – Oproti všem očekáváním zjišťujeme, že lidé nenakupují na internetu proto, že by to tam bylo levnější. Není to tak. Často se dá zboží sehnat i v kamenné prodejně levněji. A ani tak lidé nenakupuji na tom nejlevnějším internetovém e-shopu. Skutečně není nutné na internetu tlačit cenu dolů. Je nutné, aby cena byla konkurenceschopná vůči stejně spolehlivým, stejně dobře zásobeným e-shopům a je možné velmi dobře pracovat s kombinací cena a rychlost dodání, pokud Váš zákazník věří, že termín dodání splníte.

7.

Neustálou kontrolu nad objednávkou – Zákazník musí vždycky vědět, co se s jeho objednávkou děje a nikdy nesmí ztratit kontinuitu. Nesmí se dostat do stavu, kdy neví, jestli zboží již bylo expedováno nebo se nemůže někam dovolat. To je pro něj samozřejmě velmi negativní.

Inovujte služby zákazníkům a nabídku produktů, nikoli e-shop jako takový. Často bojujeme s některými našimi zákazníky, kteří se snaží za každou cenu svůj e-shop odlišit. Často narazíte na internetový obchod, kde nevíte, jestli zboží do košíku vložit, protože se košík jmenuje nestandardně. Pokud jej naleznete, možná se nad tím pousmějete, možná si jej i zapamatujete, ale většina lidí nechce funkcionalitu objevovat. Je také nutné si uvědomit, že s tím jak se nám rozmáhá rozšíření internetu v Čechách, tak se na internet dostává méně a méně vzdělaná část populace. Uživatelé jsou dnes na internetu zvyklí konzumovat. Na e-shopu by určitě mělo být něco, proč si Vás zákazníci zapamatují, ale rozhodně by to nemělo být v uživatelském rozhraní.

5

Interní faktory Jiří Štěpán, Et netera, a.s. E-shop je vždy úzce spojen s jednotlivými částmi společnosti, vnitřními procesy, cenotvorbou, marketingovou podporou, podporou ze strany managementu i sítě kamenných prodejen. Úspěch e-shopu ovlivňují zejména tyto interní faktory: 1. Hladké napojení na interní procesy a systémy – Vnitřní procesy vznikly v maloobchodu většinou pro kamenné prodejny. Logistika pro e-shop ovšem nemůže posílat zboží v cyklech, ale musí se většinou naučit posílat malé balíčky velmi rychle na požádání. Stejně tak je nutné řešit způsob objednávek a plateb. Než začnete budovat e-shop, je nutné nechat objednávku projít pomocí procesní analýzy celou firmou a procesy novým požadavkům e-shopu přizpůsobit. Pokud nemáte zaveden zásilkový prodej, logistika se musí změnit téměř pokaždé. 2. Jasná a silná pozice e-shopu ve firemní hierarchii – Nejdůležitější a nejčastější důvod, proč e-shop selže, je ten, že ve firmě není osoba odpovědná za e-shop a to minimálně na stejné úrovni jako vedoucí některé firemní prodejny či pobočky. Bez takového manažera není e-shop schopen obhajovat své náklady, je závislý na tom, co pro něj udělá marketing a IT. Tyto e-shopy často končí nebo zůstanou přívěškem společnosti a nestanou se nikdy plnohodnotnou součástí strategie firmy. Manažer e-shop vede a obhajuje jej vůči zbytku společnosti. 3. Motivace prodávat na e-shopu – Ve všech částech firmy, i v kamenných podejnách, musí být motivace prodávat na internetu. Pokud firma ignoruje internetový trh, přichází o potenciál v současné době přibližně třetiny populace. Tito lidé do jejich kamenné prodejny nepřijdou, ať již e-shop bude či nebude existovat. Prodavač na kamenné prodejně nesmí zákazníkům říkat, že s e-shopem nemá nic společného, neví jak e-shop funguje a odrazovat klienty od nákupu na internetu. Samozřejmě je to problém, protože si myslí, že mu e-shop bere zákazníky, ale ve finále je členem Vaší firmy a měl by se podle toho chovat. Navíc existují modely, ve kterých naopak e-shop přináší konkrétní zakázky kamenným prodejnám. Příkladem je internetový obchod Bati, který byl oceněn Grand Prix Internet Effectiveness Awards v roce 2006. Motivaci prodávat na e-shopu je samozřejmě potřeba podložit konkrétními znalostmi, zda-li se internetový obchod vyplatí, zda je sortiment pro e-shop vhodný a společnost díky prodeji na internetu zvyšuje svůj celkový zisk.


4. Monitoring cen konkurence a dynamická cenotvorba – Na internetu se mění ceny obecně častěji než v kamenných prodejnách. Měli byste znát svoji konkurenci a být připraveni upravovat své ceny na e-shopu. Pravděpodobně se Vám nepodaří udržet stejné ceny v kamenných prodejnách a na internetu, takže musíte vytvořit specializovanou cenotvorbu jen pro e-shop. Naši zákazníci, pro které jsme budovali e-shop a kteří se pokoušeli udržet stejnou cenu na e-shopu, jen zvýšenou o cenu zaslání zboží, zjistili, že tento model nefunguje. E-shop se musí přizpůsobit tomu, jak zboží na e-shopu prodává konkurence a musíte mít nástroje jak ceny měnit velmi rychle. Obzvláště např. před Vánocemi může docházet na e-shopu k přeceňování zboží na denní bázi. S tím musíte počítat. Musíte mít rozmyšleno, kdo je Vaše konkurence a jak se s ní chcete srovnávat. 5. Kvalitní propagace kombinující klasický a on-line marketing. Využijte svého stávajícího marketingového potenciálu k podpoře internetového obchodu. E-shop by se měl samozřejmě propagovat na internetu, ale stejně tak se musí propagovat všude tam, kde propagujete Vaši firmu obecně. Opět můžete narazit na boj kamenných prodejen, ale pokud máte TV reklamu či reklamní předměty, jméno e-shopu by se mělo objevovat minimálně takto masivně. Je nutné si uvědomit, že e-shop je naopak propagací kamenných prodejen. Velmi často si lidé vyberou zboží na internetu a jdou se poté podívat do kamenné prodejny, kde si nakoupí. E-shop je tak současně i Váš produktový katalog, katalog kamenných prodejen. Naopak zavedené kamenné prodejny již mají sílu na trhu a marketingové aktivity. Toho musí firma při zavedení e-shopu zužitkovat. Navíc musí e-shop připojit on-line marketing, tzn. optimalizaci pro vyhledávání a klasické bannerové kampaně příp. další formy on-line marketingu jako jsou spotřebitelské soutěže, exklusivní kluby, věrnostní programy apod.

6

Organizace e-shopu Jiří Štěpán, Et netera, a.s. E-shop je pobočka společnosti. Nelze se spoléhat na to, že ostatní části za něj budou bojovat. Velmi často vytvoří IT oddělení e-shop a od zbytku společnosti čeká jeho rozvoj. Tento model zřídka kdy funguje. E-shop by měl mít vlastní: §

Vedení komunikující se zbytkem společnosti – Obhajuje rozpočty a náklady e-shopu.

§

Marketing – Řeší online marketing + synchronizaci s hlavním marketingem.

§

Cenotvorbu – Kvalitního zodpovědného pracovníka za cenotvorbu na e-shopu. Mimochodem je nutné si uvědomit, že cokoliv prezentujete na webu je závazné. Pokud na webu uvedete chybnou cenu (i nulovou) zákazníci zboží nakoupí a společnost realizuje ztrátu.

§

Zástupce v logistice – Většinou si logistika e-shopu vytvoří vlastní proud v logistice zbytku společnosti a je zapotřebí odpovědného zástupce za koordinaci.

§

Vyčleněné operátory call centra – Pracovníci call centra e-shopu zastupují prodavače, protože zákazník může mít řadu dotazů. Navíc, když zákazník potvrzuje svoji objednávku, má call centrum ideální možnost něco doprodat. Takoví zaměstnanci musí být dobře motivováni a znát perfektně nákup na e-shopu, aby mohli kvalifikovaně odpovědět, v případě, že má zákazník s nákupem problém. Zaměstnanci klasického call centra, které není určeno pro e-shop, nemusí být většinou příliš vzdělaní. Jde o sezónní práci s vysokou fluktuací. U call centra e-shopu je toto problém. Call centrum e-shopu má proto většinou specializované zaměstnance. Mimochodem v případě e-shopu málokdy fungují outsourcovaná call centra, protože je prakticky nemožné rychlé vyškolení kvalitního pracovníka.

§

Tým zodpovědný za produkty – Příprava informací pro e-shop je jiná než pro kamenné prodejny. Je nutné použít větší množství obrázků, vytvořit pokud možno 3D modely, přidat popisy, najít odkazy na recenze na webu. Pracovníci, kteří tato data na e-shopu připravují, musí být případně schopní v diskusních fórech diskutovat se zákazníky, odpovídat jim na jejich dotazy kvalifikovaně a rychle. Většinou to jsou lidé zaměření na produktové skupiny a jejich znalosti odpovídají znalostem prodavačů

na prodejnách. Mimochodem je zároveň nutné si uvědomit, že cokoliv uvádíte na webu je závazné. Dejte si pozor na fotografie zboží na stolcích, ve vázách, které nejsou součástí dodávky. Zákazníci je po Vás budou požadovat. Kdekoli uvádíte informace, musí být uvedeno, že jsou buď orientační nebo musí platit. §


Osobu odpovědnou za provoz – K záruce spolehlivosti, kterou musíte vytvořit, patří i to že, e-shop běží rychle a stále. Za provoz musí odpovídat kvalifikovaný pracovník, který je schopný komunikovat s interním IT a případným dodavatelem e-shopu. V případě potíží musí tato osoba velmi rychle najít příčinu problému, a určit, kdo jej opraví. Může to být v nejhorším případě pád e-shopu, nefungující komunikace s interním systémem nebo další provozní problémy.

7

Monitorování ukazatelů a procesů e-shopu Jiří Štěpán, Et netera, a.s. Kromě hlavního ukazatele – zisku e-shopu - je dobré znát další statistiky, abyste věděli jak obchod funguje a byli schopni indikovat případný problém dříve, než se stane kritickým. Sledovat byste měli: Konverzní poměr po jednotlivých kategoriích e-shopu – Procentuální poměr návštěvníků, kteří si na e-shopu nakoupí, k celkovému počtu návštěvníků, následně očištěno o všechna storna a storna po dodání a vrácení. Zjistíte, že ne všechno zboží se prodává stejně dobře a můžete tento stav zlepšit. Pro tyto statistiky potřebujete i data z interního systému. O tom jak zvyšovat konverzní poměr se více dozvíte v kapitole „Proč zlepšovat použitelnost pro uživatele?“ a kapitolách, které ji následují.

Webové statistiky – Abyste mohli e-shop optimalizovat, potřebujete nástroj, který je schopný sledovat chování zákazníků. Takový nástroj musí být integrovaný s objednávkovým systémem. Standardní webmasterské nástroje, které sledují návštěvnost za celý web Vám nebudou dostačovat. Potřebujete vědět, kde se uživatelé ztrácejí. Více se dozvíte v kapitole „Proč zlepšovat použitelnost pro uživatele?“ a kapitolách, které ji následují.

Sledování objednávek v různých stavech a jejich vývoj v čase – Z vývoje počtu objednávek nových, počtu zpracovávaných call centrem, zpracovávaných logistikou jste schopni optimalizovat průchodnost logistiky. U všech e-shopů, které dodáváme, jsou právě toto základní statistiky a grafy, které se sledují. Tyto grafy se ještě doplňují o zaplacené a uzavřené objednávky. Dobu uzavírání objednávek – Objednávka prochází různými fázemi -objednáno, potvrzeno, dodáno, zaplaceno. Průměrné a maximální doby je velmi důležité sledovat a upravovat podle nich zpětně e-shop. Počet storen objednávek a jejich důvody – Na e-shopu Vám oproti kamenným obchodům dramaticky vzroste počet storen objednávek. Zatímco na kamenné prodejně představuje storno pouze reklamace či vrácené zboží, na e-shopu musíte počítat, že u některých zákazníků se tento údaj může vyšplhat ke 30 až 40 procentům. Je nutné sledovat počet storen, z jakých důvodů a kdy k nim dochází (před objednáním, před zaplacením, po odběru). Využívat k tomu můžete call centrum. Zjistíte příčiny a můžete je odstranit. Výkonnost call centra (počet objednávek na operátora) – Tato průchodnost bývá často u e-shopu krizová. U některých našich zákazníků jsme zjistili, že i call centrum samotné, tzn. linky, nedostačují, protože počet volání se díky e-shopu výrazně zvýší.


8

Jak zabránit vzniku interní konkurence e-shopu s kamennými prodejnami? Jiří Štěpán, Et netera, a.s., a Václav Šourek, Asociace.BIZ Prodejci v kamenných prodejnách budou mít v rámci firmy tendenci předpokládat, že jim e-shop a) konkuruje a b) přidělává práci. Jednou z metod dodání zboží objednaného přes e-shop by totiž rozhodně mělo být vyzvednutí zboží na prodejně. Z toho plyne pocit prodejců, že jim e-shop jen přidělává práci. Prodejce musí zákazníka obsloužit a na uzavřeném obchodu nemá většinou žádný zisk. Velmi důležité je zamyslet se, jak tento předpoklad odstranit a dosáhnout vzájemné podpory a synergie mezi kamenným a internetovým prodejem.

Distribucí zboží z kamenných prodejen. Zboží pro e-shop nemusí mít svůj zvláštní sklad, ale dodavatelem zboží mohou být jen výhradně kamenné prodejny. Objednané zboží přes e-shop tak dodává prodejna, která je k zákazníkovi zpravidla nejblíže a má požadované zboží na skladě. Objednávka přes internet je tak objednávkou v kamenném obchodu, který realizuje zisk. Nutnou podmínkou pro tento model je informační systém, který přesně eviduje aktuálně dostupné zboží na všech prodejnách.

Rivalita může přitom vzniknout také např. mezi e-shopem a zásilkovou službou či klubem.

Jak zabránit vzniku interní konkurence? Obecně odlišením cen internetu a kamenných prodejen Cena v kamenné prodejně může být nižší i vyšší. Tím se odliší konkurenceschopnost. Internetový uživatel většinou nehledí na kamennou prodejnu. Chce zboží koupit přes internet, takže cenu srovnává s dalšími e-shopy a na prodejnu se většinou nejde podívat, pokud mu nepřijde poštou reklamní sdělení, že zboží nabízí nějaká z prodejen levněji. To je vzácnost. E-shop tedy prodává za jiné ceny jiným zákazníkům.

Zkušenost: E-shop hlavně konkuruje konkurečním e-shopům. Žádný z našich zákazníků, kde e-shop konkuroval jeho kamenným prodejnám nebo distributorům, neshledal, že by lidé přestávali do kamenných obchodů chodit. Stane se, že návštěvník v kamenném obchodu řekne, že zboží objedná přes internet, ale těchto lidí ve finále nikdy není tolik. Navíc obchody většinou nezjistí, kteří zákazníci k nim přišli právě díky e-shopu. Nikdy jsme nezaznamenali, že by klient řekl, že zavírá internetový prodej, protože zákazníci přestali chodit do prodejen nebo se přestali hlásit do zásilkového klubu apod. Naopak firma díky e-shopu získá část trhu - přibližně 30 procent populace, která je na internetu.

Rozšířením sortimentu prodejen o objednávku na e-shopu. Kamenné prodejny mají většinou méně druhů, typů, velikostí či barev zboží než e-shop. Většinou mají na skladech pouze zboží, které se nejvíce prodává. Prodejci v obchodě ovšem můžou být motivováni nákupem chybějícího zboží pro zákazníka přes e-shop. Nabídnou mu tímto způsobem širší sortiment a realizují zisk z prodeje. E-shop je výkladní skříň kamenné prodejny. Lidé velmi často využívají e-shop jako katalog, prohlíží si, co vlastně prodáváte, a teprve když si na webu zboží vyberou, jdou do kamenného obchodu. Velice často se stává, že mezi e-shopem a prodejnou několikrát přejdou. Prodej je potřeba vnímat, že probíhá v rámci jedné firmy a vhodným prodejním modelem dosáhnout synergie mezi oběma prodejními kanály.


9

Legislativní požadavky na e-shop Jiří Štěpán, Et netera, a.s., a Václav Šourek, Asociace.BIZ Neuvádějte nikdy zákazníka v omyl, nezamlžujte informace a chraňte informace o zákaznících. Legislativní požadavky kladené na e-shopy spadají v ČR pod kontrolu 1. České obchodní inspekce a 2. Úřadu na ochranu osobních údajů.

Povinnost uvádění informací Dle zákona č. 367/2000 Sb. a směrnice evropského parlamentu a rady 97/7/ES O ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku musí být obchodníkem kupujícímu před nákupem na internetu sděleny tyto informace: §

§

§

Identifikační údaje provozovatele obchodu - obchodní jméno, adresa a identifikační číslo. Obchodník by měl (ale nemusí) kupujícímu poskytnout telefonní číslo a další kontaktní údaje. Povinnost uvádět základní identifikační údaje provozovatele e-shopu definuje zákon, ale především jde o vytvoření důvěry. Zákazník musí vědět kdo jste. Název a hlavní charakteristika zboží nebo služeb popis zboží a jeho technická specifikace. Mimochodem je nutné si uvědomit, že cokoliv uvádíte na e-shopu je závazné. Cena – Uvedena musí být cena zboží nebo služby včetně DPH a dalších poplatků, jako např. balné. Neklamte zákazníka. Pokud jsou u zboží skryté položky, které navyšují cenu, uvádějte je. Mimochodem, je nutné si také uvědomit, že cokoliv prezentujete na webu, je závazné, tedy i chybně uvedená cena, vč. ceny nulové.

§

Způsob dodání zboží nebo plnění služby – Mezi nejobvyklejší způsoby dodání patří: dobírka, kurýrní nebo zásilková služba, zaslání jako obchodní balík, případně osobní odběr.

§

Vyčíslení nákladů na dodání - Zákazník musí znát přesnou cenu vybraného způsobu dopravy. V případě, že to není možné, pak by měl mít možnost nahlédnutí do sazebníku, kterým se náklady na dopravu řídí.

§

Způsob platby – Pokud některé způsoby platby zpoplatňujete, musí být ceny uvedeny. Mezi nejčastější platební způsoby patří: dobírka, bankovní převod,


eBanka, platba platební kartou, popř. mikroplatebním systémem. §

Právo na odstoupení od smlouvy do 14 dnů Spotřebiteli musí být poskytnuta jednoduchá informace, že má právo od smlouvy odstoupit bez udání důvodů ve lhůtě 14 dnů od dodání zboží. Lidé toho z našich zkušeností i relativně zneužívají. Největší problém je to u věcí, které je možné zkopírovat nebo užít v krátkém čase. Například u zákazníka Euromedia, pro kterého jsme vyvinuli e-shop Knižní web, máme vytipovány lidi, kteří si nakoupené knížky přečtou a vrátí. Jsou to jednotky, ale dají se vysledovat. Uživatel ovšem má ze zákona právo zboží vrátit a musí být v podmínkách uvedeno jak to může provést. Kupující při tomto odstoupení musí splnit některé podmínky. Mezi ně patří, že zboží musí být: a)

nepoškozené,

b)

v původním obalu (pokud je zboží zabaleno ve speciálním obalu),

c)

s kompletním příslušenstvím, se kterým bylo dodáno,

d)

nerozbalené, v případě, že bylo zabaleno do speciálního obalu,

e)

se všemi doklady, které spolu s ním byly odeslány – záruční list, manuál atd.

f)

vráceno v termínu stanoveném zákonem, popř. prodlouženém obchodníkem.

I přesto, že kupující splní všechny uvedené náležitosti, nemusí být odstoupení od smlouvy a vrácení zboží platné. To platí v případě, kdy obchodník objednává u svého dodavatele zboží, případně zboží sám registruje, přímo pro konkrétního zákazníka a nemůže ho prodat nikomu dalšímu. Takových artiklů je samozřejmě méně, než těch navratitelných, přesto takové jsou. Jedná se například o software registrovaný na konkrétního zákazníka, tedy jeho jméno, adresu nebo e-mail.

10

Obchodník má samozřejmě právo prodloužit lhůtu pro odstoupení od smlouvy podle svého uvážení. Mnoho obchodů a zásilkových služeb má tedy lhůtu pro vrácení 30 dní. To ovšem záleží pouze na rozhodnutí obchodníka a na snaze přesvědčit kupujícího, že si má požadované zboží koupit právě u něj. Prodloužení lhůty může být jedním z prodejních argumentů při výběru e-shopu, na kterém zákazník nakonec nakoupí. §

Záruky a návod pro případnou reklamaci – Uveďte na e-shopu kompletní reklamační řád.

§

Podmínky pro zrušení smlouvy - Je-li smlouva uzavřena na dobu delší než jeden rok nebo dobu neurčitou, musí být uvedeny podmínky pro její možné zrušení.

§

Úplný nákupní řád – Na e-shopu uveďte kompletní popis, jakým způsobem nákup probíhá.

§

Před závazným objednáním musí být jasná shrnující stránka obsahující kompletní objednávku a úplnou cenu.

§

Při dodávce je nutné vystavovat běžné účetní doklady (faktura, dodací list). Pokud máte elektronické dodání, prodáváte např. předplatné, elektronická média, i tam je nutné, aby si zákazník mohl vytisknout fakturu a musí mu být vystavena.

Ochrana osobních údajů Vyžádáním si kombinace jméno + adresa se stáváte správcem osobních údajů. Dle zákona 101/2000 Sb. musíte veškeré osobní údaje o zákaznících chránit tímto způsobem. §

Musíte zveřejnit prohlášení o ochraně osobních údajů na e-shopu.

§

Musíte tuto skutečnost ohlásit Úřadu na ochranu osobních údajů (registrace je bezplatná).

§

Musíte data spravovat a ukládat v souladu se zákonem. Tzn. zejména data chránit před zveřejněním a využívat pouze k účelům vyjmenovaným.

§

Data nesmíte skladovat déle, než je nezbytně nutné – Pokud zákazník podá pouze jednorázovou objednávku a nikam se neregistruje, neměli byste podle zákona jeho data uchovávat po dobu delší, než je nezbytně nutné.


Uchovávat si pochopitelně musíte data potřebná z hlediska účetnictví. Kontrolu v těchto oblastech provádí Úřad na ochranu osobních údajů.

Šíření obchodních sdělení Rozesílání tzv. obchodních sdělení, tzn. i nevyžádaných emailů upravuje zákon č. 480/2004 Sb („antispamový zákon“). Základní podmínkou pro možnost rozesílání nevyžádaných obchodních sdělení byla skutečnost, že člověk dal prokazatelný souhlas se zpracováním podrobností svého elektronického kontaktu pro potřeby obchodních sdělení. Od 1. července 2006 platí novela zákona, která stanovuje, že obchodník může rozesílat nevyžádaná obchodních sdělení svým zákazníkům a odběratelům bez jejich předchozího souhlasu. Aby byl obchodní e-mail v souladu s právní úpravou, musí obsahovat následující informace: §

jasné označení, že se jedná o obchodní sdělení,

§

totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje (rozuměno i obchodním jménem),

§

platnou adresu, na kterou může adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace dále zasílány.

11

Proč zlepšovat použitelnost e-shopu pro uživatele? Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o. Řada studií potvrdila, že až 30 % zákazníků nedokončí svoji objednávku na e-shopu, přestože ji dokončit chce. Příčin může být několik. Mezi ty základní patří špatně vytvořený internetový obchod a nepochopení na straně uživatele. To sice může být způsobeno nízkou počítačovou gramotností konkrétního člověka, ale obvykle ukazuje spíše na obtížně pochopitelný a málo intuitivní nákupní proces na e-shopu. Zákazníci chtějí jasný a jednoduchý návod, jak na e-shopu nakoupit. Je proto velmi důležité zjišťovat, jestli e-shop neklade uživatelům zbytečné překážky při nákupu, jestli umožňuje pohodlný nákup a je efektivním prodejním kanálem. Investice do marketingu by byly zbytečné, pokud by e-shop nevyužíval potenciál stávajících návštěvníků. Měřítkem pro hodnocení efektivity e-shopu je „konverzní poměr“. Vyjadřuje procentní poměr mezi množstvím příchozích zákazníků a těch, kteří dokončí objednávku. Jaké míry konverzního poměru e-shopy obvykle dosahují? Celosvětově se hodnoty tohoto ukazatele pohybují okolo 2 procent. V České republice jsou obecně nižší, přibližně

na úrovni 1 až 2 procent. Níže uvedená tabulka ukazuje nejefektivnější světové e-shopy z hlediska „konverzního poměru“. Konverzní poměr se přirozeně velmi liší u jednotlivých druhů prodávaného zboží, ale obecně vyjadřuje schopnost e-shopu přesvědčit příchozí návštěvníky ke koupi a umožnit jim velmi jednoduchý nákup. Jakákoli překážka při hledání zboží v katalogu nebo v objednávkovém procesu efektivitu e-shopu snižuje. Nejčastěji se tyto překážky podle výzkumu Jakoba Nielsena [Prioritizing Web Usability] vyskytují ve: 1. hledání, 2. nalezitelnosti a 3. kvalitě informací. Ke zvýšení úspěšnosti e-shopu stačí mnohdy využít stávající návštěvnosti, odstranit zbytečné překážky v uživatelském rozhraní a zjednodušit proces nákupu. Mimochodem Amazon neinvestoval během prvních tří let do marketingu, ale do uživatelského rozhraní a funkcí pro uživatele.

Konverzní poměry světových e-shopů E-shop

Konverzní poměr

ProFlowers.com (květiny)

14.1%

Coldwater Creek (šperky a kabelky)

13.3%

Office Depot (kancelářské zboží a vybavení kanceláří)

12.4%

eBay (aukce)

11.5%

Tickets.com

11.2%

Amazon (knihy a další zboží)

9.6% Zdroj: Nielsen/NetRatings


12

V jakých úrovních odstraňovat překážky pro uživatele? Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o. Nízký počet zákazníků při vysoké návštěvnosti e-shopu může samozřejmě svědčit o špatné strategii (e-shop prodává za nekonkurenceschopné ceny, má dlouhé dodací lhůty apod.). Ovšem pokud uživatelé e-shop navštěvují, ale dokončují malé množství objednávek (u určitého druhu zboží nebo obecně), spočívá příčina velmi často v nedostatcích uživatelského rozhraní. U klientů sledujeme většinou pět vrstev e-shopu, kde se tyto chyby mohou vyskytnout: 1. strategii, 2. rozsah, 3. strukturu, 4. kostru a 5. povrch. Bariéra, která způsobuje nižší prodej určitého zboží může spočívat v těchto různých vrstvách. Právě tento model pěti vrstev využíváme nejen při testování, ale i při samotném vývoji e-shopu jako aplikace a vytvoření jeho uživatelského rozhraní. Vývoj e-shopu začíná vždy od nejnižší úrovně, tedy strategie. U nových klientů se často setkáváme s tím, že ve výběrovém řízení na dodavatele eshopu požadují rovnou design – tedy povrch. Celou logiku výstavby e-shopu tak obrací a to je hrubá chyba.

5 vrstev uživatelského prostředí e-shopu

2. Rozsah – Rozsah definuje šíři sortimentu, který bude e-shop prodávat, ale také funkcionalitu, kterou zákazníkům poskytne. Rozhodně není účelné nabízet na e-shopu zboží, které tam uživatelé nehledají. Je zajímavé, že u některých e-shopů se až polovina uživatelů dostává na požadovaný výrobek pomocí funkce vyhledávání. Tito uživatelé nechtějí procházet kategoriemi katalogu, ale přímo vybrat z výsledků hledání stránku s požadovaným výrobkem. Tato funkce by tedy zejména u e-shopu měla vracet velmi kvalitní výsledky. 3. Struktura – Kategorizaci a objednávkový proces je potřeba správně navrhnout a analyzovat. Je důležité testovat, jak složité je pro uživatele dostat se ke konkrétnímu hledanému zboží, jestli se nemůže v kategoriích splést. Analyzujeme ovšem také kroky z jakých se skládá samotný objednávkový proces. 4. Kostra – Uspořádání jednotlivých prvků, tedy např. navigace, kategorií, košíku, nápovědy, novinek, upoutávek. E-shop je relativně standardizovaná aplikace, některé prvky uživatel očekává na konkrétních místech. Nesnažte se tedy vymýšlet nějaké vlastní, nestandardní uspořádání. Uživatel se musí na e-shopu vyznat. 5. Povrch – Design, prvky, které uživatel vidí. Analyzujeme kvalitu fotografií, 3D modelů, čitelnost popisků, navigace, tlačítek atd. Vůči některým prvkům, zejména určitým typům bannerů jsou uživatelé velmi často slepí. Design je tedy velmi potřebné přizpůsobit očekávání uživatelů a jejich schopnostem jednotlivé prvky vnímat.

Čeho se týkají jednotlivé vrstvy? 1. Strategie – Před realizací e-shopu je velmi důležité zamyslet se, co je cílem e-shopu, co budete prodávat, jaké cílové skupině, jakou bude mít cenovou strategii, co e-shop odliší od konkurenčních projektů, jakými cestami uživatelé na e-shop přijdou apod.


Existuje řada metod, jak zvyšovat konverzní poměr na e-shopu. Velká část z nich usiluje o optimalizaci rozhraní pro zákazníky, zapojení uživatelů a odborníků do vývoje a testování e-shopu a použití tzv. „user centered designu“. Není divu, že do testování uživateli investují i velmi úspěšné internetové obchody. Snaží se umožnit nákup i méně zkušeným uživatelům a zvyšují tak své tržby. V každém procesu a kroku vývoje e-shopu tyto e-shopy myslí na uživatele. Google nebo Amazon právě na „user centered designu“ založili svůj úspěch.

13

Metody testování e-shopů Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o. Mnoho majitelů internetových obchodů se domnívá, že jejich e-shop žádné chyby nemá a že problém je na straně zákazníků, kteří si na ovládání dosud nezvykli. Pravděpodobnost, že mají pravdu, je velmi malá. Buďto bývá e-shop jejich dítě, na jehož vzniku se často podíleli, nebo jsou postiženi tzv. provozní slepotou, takže si na ovládání a strukturu obchodu tak zvykli, že jim přijdou srozumitelné. Jak najít chybu? Říká se, že systém je vždy tak slabý, jako jeho nejslabší článek. Tyto články je proto nezbytné neustále hledat a posilovat. Možností jak je nalézt, je celá řada. Mezi nejdůležitější metody patří: uživatelské testování, analýza použitelnosti odborníkem (heruristická analýza), AB testování, analýza statistik návštěvnosti a dotazníkový průzkum.

Uživatelské testování použitelnosti Vysoce účinný nástroj pro nalezení problematických částí e-shopu. Testování provádíme na skutečných uživatelích (vybraných z cílové skupiny e-shopu), kteří plní různé úkoly dle zadaného scénáře. Testování odhaluje chyby, které ani majitel e-shopu ani jeho tvůrci nedokáží sami identifikovat. Díky uživatelskému testování provozovatelé e-shopů přesně zjišťují, kde se jim zákazníci ztrácejí, se kterou částí objednávkového procesu mají potíže, kde zákazníci hledají navigaci, nákupní košík apod. Získáváme poznatky, podle kterých e-shop upravujeme a rozvíjíme.

Analýza použitelnosti odborníkem (heuristické testování) Analýza vychází z heuristického testování, které se od testování na uživatelích liší tím, že jej provádí sám odborník (bez asistence uživatelů), který prověřuje shodu e-shopu s pravidly použitelnosti. Tato pravidla vycházejí z řady studií, mnoha uživatelských testování a zvyků uživatelů internetu. My máme v Symbiu vyvinutou sadu přibližně 200 kontrolních


bodů pro hodnocení e-shopu v různých oblastech. Jde o tyto skupiny kriterií: §

Efektivita on-line prodeje (jak je e-shop pohodlný a efektivní pro nákup)

§

Přehlednost

§

Navigace

§

Obsah

§

Funkčnost

§

Zpětná vazba

Příkladem zvyklostí uživatelů je např. očekávané umístění „nákupního košíku“ nebo nápovědy. Následující intenzitní mapy vyznačují místa, na kterých tyto prvky uživatelé nejčastěji hledají.

Očekávané umístění nákupního košíku

Očekávané umístění nápovědy

Analýza statistik návštěvnosti a prodeje K této analýze potřebujete kvalitní statistický nástroj, který je schopen poskytnout nejen informace o počtu návštěvníků a zobrazených stran, ale také o pohybu návštěvníků po webu, o množství kliknutí na ten který odkaz na stránce. Díky podrobným statistikám totiž zjistíte, na kterých stránkách ztrácíte nejvíce zákazníků a máte možnost příslušné stránky podle toho změnit. To je například případ zobrazování navigace v průběhu objednávkového procesu. Pokud zjistíte, že v kroku přechodu zákazníka z nákupního košíku

14

do dokončení objednávky ztrácíte značné procento zákazníků, protože se nechají odvést navigací či upoutávkami v postranních sloupcích, je lépe je v průběhu samotného procesu objednávání nezobrazovat. Standardně u e-shopů vyhodnocujeme tyto základní ukazatele pro další rozvoj: §

Celková tržba

§

Celkový počet transakcí

§

Počet návštěvníků

§

Konverzní poměr

§

Opuštění košíku nebo objednávkového procesu

§

Průměrná hodnota transakce

§

Podíl na tržbě mezi novými a vracejícími se návštěvníky

§

Podíl lokalit (města) návštěvníků na tržbě

§

Podíl zdroje (odkud přichází) na tržbě (vyhledávače, jiné weby, newslettery, bannery a přímý vstup na adresu)

§

Prodejnost a tržby dle produktů

§

Prodejnost a tržby dle kategorií

§

Podíl produktů z upsellingu a crossellingu na tržbě

§

Poměr mezi prohlédnutím produktu, vložením do košíku a koupí

§

Podíl interních upoutávek na tržbě

§

Délka a čas návštěvy před nákupem

§

Počet návštěv před prvním nákupem (prodejní cyklus)

§

Prodejnost produktů v návaznosti na klíčová slova z vyhledávače

§

+ měření offline konverzí, storen a zaplacených objednávek

Hodnocených ukazatelů existuje přirozeně mnohem více, ovšem velmi záleží na tom, jaký analytický nástroj zvolíte. Z hlediska použitelnosti je zajímavé vyhodnocovat např. „podíl na tržbě mezi novými a vracejícími se návštěvníky“. Ukazatel Vám říká, jak snadno se e-shop používá, jak je zákazníkovi e-shop užitečný a má snahu se vracet.

nasměrujte přímo na nejžádanější sekci. Usnadníte tak většině uživatelů nákup, což má opět příznivý vliv na konverzní poměr. Analýza „podílu interních upoutávek na tržbě“ např. prozrazuje, kde jsou na e-shopu nejefektivnější prostory pro umístění upoutávek.

AB testování Tato metoda testování velmi úzce souvisí s již zmiňovanými statistikami návštěvnosti. Jedná se o použití dvou různých variant stejné části nebo stejného prvku a sledování rozdílů úspěšnosti mezi jednotlivými variantami. Jako příklad můžeme použít již zmiňované skrývání hlavní navigace v průběhu nákupního procesu. Zákazník se nachází na stránce nákupního košíku, kde je zobrazena hlavní navigace. Proti tomu postavíme variantu téže stránky se skrytou navigací a porovnáním jejich úspěšnosti (konverzního poměru jednotlivých variant podle statistik návštěvnosti) snadno poznáme, která z variant je lepší, tedy ze které bylo dokončeno větší procento objednávek a tu pak použijeme. Stejně lze postupovat v případě porovnávání grafických i negrafických prvků, příp. celkového konceptu jednotlivých stránek. Uvedený proces můžeme libovolně opakovat a neustále tak ladit výkonnost celého e-shopu.

Dotazníkový průzkum Tento způsob hledání chyb je využíván poměrně zřídka a to především z důvodu nezájmu uživatelů o vyplňování formulářů. Neméně významným důvodem nižšího využívání je však také fakt, že dotazník není schopen (na rozdíl od uživatelského testování) obsáhnout celou šíři úkonů, které na webu uživatel provádí. Přesto není vhodné dotazníkový průzkum zcela zavrhnout, protože i díky němu lze přijít na řadu chyb, zejména pokud vyplňovatelům dáte dostatečný prostor na vyjádření vlastního názoru a vznesení připomínek.

„Prodejnost produktů v návaznosti na klíčová slova z vyhledávače“ – Pokud vyhodnotíte, že se z vyhledávačů přes klíčové slovo např. „obuv“ dostávají na váš e-shop zákazníci a nejčastěji nakupují např. sportovní obuv, usnadněte jim tuto cestu a kupříkladu PPC reklamu


15

Praktické tipy na zlepšení objednávkového procesu Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o. Proč lidé opouští své košíky? Nedávno publikovaná studie společnosti Vividence Corporation uvádí nejčastější důvody, proč zákazníci zanechávají své objednávky nedokončené: §

vysoké náklady na dopravu nebo dlouhé dodací lhůty,

§

porovnání s ostatními e-shopy,

§

změna názoru,

§

celkové náklady na získání zboží jsou příliš vysoké,

§

objednávkový proces je příliš dlouhý nebo složitý,

§

během objednávky je požadováno příliš mnoho osobních údajů,

§

je vyžadována registrace ještě před samotným nákupem,

§

e-shop je nestabilní nebo nedůvěryhodný,

§

objednávkový proces je matoucí.

Má smysl snižovat počet kroků nákupního procesu? První, co většinu lidí napadne, když se hovoří o optimalizaci nákupního procesu, je redukce počtu jeho kroků. Popravdě řečeno, my jsme žádnou spojitost mezi počtem kroků a úspěšností obchodu nenašli. Určitě má smysl zabývat se i touto formou zjednodušení objednávky, ale pokud nemáte po ruce nějaký jednoduchý a levný způsob testování, nemusí se toto experimentování vyplatit. Doporučoval bych proto nejdříve vyzkoušet některá z následujících doporučení.

Co tedy můžete udělat pro to, abyste se podobnému hodnocení vyhnuli a přiměli váš e-shop více vydělávat? Podívejme se na několik tipů, které by vám mohly pomoci. Většinu z nich jsme sami vyzkoušeli a mohu potvrdit, že skutečně fungují.

Zobrazte ukazatel průběhu objednávky Bez ohledu na to, z kolika kroků se váš objednávkový proces skládá, poskytněte svým zákazníkům jasnou informaci o tom, kde se v jeho průběhu nacházejí. Jednotlivé kroky očíslujte a pojmenujte. Dejte lidem možnost podívat se, co bylo obsahem minulých kroků, a umožněte se k nim vrátit.


16

Do košíku dejte odkaz na detail produktu Jakmile je zboží v košíku, měli by zákazníci mít vždy možnost zobrazit si jednoduše jeho detail. Stává se poměrně často, že si ještě naposledy chtějí ověřit, zda si vybrali ten správný produkt.

U produktů v košíku uvádějte jejich obrázky Některé zdroje uvádějí, že umístění malého obrázku produktu v košíku zvyšuje konverzní poměr až o 10 %.

Informujte o ceně za dopravu a balné co nejdříve Pokud nabízíte více možností dopravy, z nichž si zákazník musí vybírat, zobrazte v části stránky s celkovou částkou objednávky (obvykle vpravo nahoře) alespoň příklad ceny některého z nejpoužívanějších způsobů dopravy. Zákazník tak má přehled o celkových nákladech objednávky a dává mu to pocit jistoty, že na něj nikde nečíhají nějaké skryté výdaje.


17

Uveďte, zda je zboží na skladě Zákazník by se měl o dostupnosti zboží dozvědět již na stránce s výpisem produktů nebo nejpozději na stránce detailu konkrétního zboží. Pokud možno se vyhněte informacím typu „dostupnost na dotaz“. Jednoduchá informace „na skladě“, „vyprodáno“ nebo „dostupné do 3 dnů“ poslouží nejlépe. Ideální je, pokud dokážete zobrazit také předpokládané datum dodání. Uvědomte si, že nakupující chce zboží pokud možno ihned a tato informace mu dá přinejmenším konkrétní představu.

Řekněte jasně, na co má zákazník dále kliknout Na každé stránce v průběhu objednávkového procesu by mělo být výrazné tlačítko ve smyslu „Pokračovat“, které bude na stránce vizuálně dominovat. Čím méně bude zákazníkova pozornost odváděna od dokončení objednávky jinými poutači, tím lépe.

Zjednodušte editaci košíku Změna množství, velikosti či barvy produktu by měla být možná i v košíku a to co nejjednodušeji. Stejně tak jeho smazání. Vyvarujte se mnohoznačných kreativních ikonek a raději se spolehněte na srozumitelný textový odkaz („smazat“ apod.). Nepříliš přívětivě také působí systém vyřazování z košíku, při němž zákazník musí zadat do počtu artiklů nejprve nulu a potom kliknout na tlačítko „aktualizovat košík“.


18

Poskytněte srozumitelné chybové hlášky Pokud se stane, že zákazník něco špatně vyplní nebo použije neplatnou volbu, informujte ho o této skutečnosti výraznou a pochopitelnou hláškou. Její tón by měl vždy vyznít tak, že systém nepochopil správně, jak má v této situaci postupovat a potřebuje to upřesnit, nikoli že zákazník udělal hloupou chybu.

Ukažte, že jste skutečná firma S rozvojem elektronického obchodování rostou na internetu e-shopy jako houby po dešti. Logicky se v tomto množství občas objeví i nějaký méně poctivý obchodník. Když to navíc spojíte s poplašnými zprávami o tom, jak mají být lidé při nákupech na internetu opatrní, je nasnadě, že zákazníci budou hledat nějaký důvěryhodný obchod. Způsobů jak budovat důvěru na internetu je celá řada. Pro začátek zkuste třeba v každém kroku objednávkového procesu uvádět název své firmy, kontaktní údaje a konkrétní osobu, na kterou je možné se obrátit. Telefonický kontakt by měl být samozřejmostí.

Vyvarujte se špatného cross-sellingu / up-sellingu Využijte zájmu zákazníka o dané zboží a nabídněte mu možnost dokoupit si k němu ještě příslušenství (cross-selling) nebo mu dejte k úvaze nákup vyššího a dokonalejšího modelu (up-selling). Ovšem pozor! Pokud tyto metody aplikujete nevhodně, může se vám stát, že zákazníka odvedete od jeho úmyslu nakoupit a on nakonec obchod opustí, aniž by si cokoli objednal. Seznamte se proto raději nejdříve s některými pravidly pro cross- a up-selling, která popisuje následující kapitola.

Zjednodušte nákup novým zákazníkům Při objednávkovém procesu se orientujte spíše na nové zákazníky, než na ty stávající. Ano, máte pravdu, že stálý zákazník je obvykle hodnocen více než nový (nižší náklady na další nákup, jednodušší komunikace, výnosy ze servisu apod.), toto je ovšem trochu jiný případ. Zkušený zákazník, který u vás v minulosti již nakupoval, váš obchod zná a dokáže se v něm snadno orientovat. Naopak nový zákazník potřebuje daleko více vést a podporovat, aby objednávku dokončil. Zde jedno důrazné upozornění: v žádném případě nepožadujte po zákaznících registraci či osobní údaje


před samotným nákupem! To by měl být vždy jeden z posledních kroků v objednávkovém procesu.

Využijte loga třetích stran Ke zvýšení důvěryhodnosti a lepší informovanosti pomáhá, když na svých stránkách prezentujete loga významných společností a partnerů. Sem patří ikonky kreditních karet (Visa, EC/MC apod.), certifikačních společností (VeriSign), sdružení garantujících vaši spolehlivost (např. APEK) apod.

Zpřístupněte podstatné informace Každý obchod musí splňovat řadu zákonných povinností, které se týkají informací, jež musí na webu být nezbytně uvedeny. Tyto informace by měly být jednoduše přístupné z jakéhokoli místa v e-shopu. Kromě nich by zákazník měl mít možnost podívat se například na ocenění daného zboží, recenze, podmínky doručení, dodatečné záruky apod.

Přidejte notifikační e-maily Zajímavou a pohříchu málo využívanou metodou pro zvýšení efektivity objednávkového procesu jsou notifikační e-maily. Fungují úplně jednoduše. Opustí-li objednávkový proces zákazník, u něhož znáte e-mailovou adresu, zkuste mu za 3 dny poslat upomínkový e-mail s nabídkou dokončení jeho objednávky. Uvidíte, kolik dalších prodejů tím získáte.

Nebraňte objednání Většina e-shopů využívá telefonické ověření objednávky call centrem. Ovšem pozor! Ne vždy může být pouze kontakt telefonem ideálním řešením. Pokud totiž jako nutnou podmínku pro dokončení objednávkového procesu stanovíte vyplnění telefonického kontaktu a zákazník bude například hluchoněmý (což se může klidně stát), stavíte takto

19

hendikepovaným zákazníků zbytečnou barieru pro dokončení objednávky. Ověřte si proto, zda při objednávce nekladete zbytečné překážky.

v momentě, kdy opouští obchod, ve kterém zanechává nedokončenou objednávku. Tento formulář slouží k položení jednoduchého dotazu: „Jaký je hlavní důvod, proč jste dnes nedokončil/-a svoji objednávku?“.

Sledujte chyby Vybudujte si systém pro sledování chyb a problémů v průběhu objednávkového procesu. Pouze díky neustálému monitorování chování zákazníků a celého systému můžete svůj e-shop trvale a smysluplně zlepšovat. Nezapomínejte ani na sledování dalších důležitých ukazatelů, mezi něž patří například: §

kolik procent návštěvníků vložilo zboží do košíku,

§

kolik procent „košíků“ dospělo až k potvrzení objednávky,

§

kolik procent objednávek nakonec bylo skutečně zrealizováno a na účet vám dorazily peníze.

Ptejte se po důvodech zrušení objednávky Jako důležitý nástroj pro zjišťování zpětné vazby a zdokonalování objednávkového procesu považuji jednoduchý formulář, který se zákazníkovi zobrazí


Zlepšujte také kvalitu samotného katalogu prezentace Vedle zlepšování objednávkového procesu zvyšujte samozřejmě také kvalitu samotného katalogu a uživateli nabídněte snadný výběr zboží. Mimochodem u některých e-shopů se až polovina uživatelů dostává na požadovaný výrobek pomocí vyhledávání. Tito uživatelé nechtějí procházet kategoriemi katalogu, ale přímo vybrat z výsledků hledání stránku s požadovaným artiklem.

Nikde samozřejmě není psáno, že musíte aplikovat všechny výše uvedené tipy. Často to z nejrůznějších důvodů ani nejde. Přesto jistě stojí za zvážení vyzkoušet alespoň některé z nich.

20

Cross-selling a up-selling na e-shopu Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o. Cross-selling je termín označující obchodní strategii sloužící k přesvědčení zákazníka ke koupi souvisejících produktů a služeb. Je to velmi účinná prodejní zbraň stará jako sám obchod. Není divu, že je hojně využívána i na e-shopech. On-line prostředí má však svá specifika a jejich přehlédnutí může způsobit, že z celého cross-sellingu budeme mít zcela opačný efekt, než jsme předpokládali. Podívejme se tedy na 5 tipů, které vám pomohou vyhnout se osudným chybám a na e-shopu zavést úspěšný cross-selling?.

Cross-selling versus up-selling Kromě cross-sellingu se v praxi můžete setkat s podobnou metodou nazývanou up-selling. Abychom mohli správně využít potenciál obou technik, je důležité uvědomit si, jaký je mezi nimi rozdíl. Hned v úvodu podotýkám, že se lze setkat s nejrůznějšími variantami definic a jasná hranice mezi nimi není. Up-selling je považován za metodu, která zákazníka vede ke koupi nového/vyššího modelu produktu či řešení nebo ke zvýšení jeho hodnoty. Cross- i up-selling mají však stejný úkol, a tím je zvyšování průměrné hodnoty objednávky. Nejlepší bude ukázat si oba termíny na praktických příkladech. Představte si, že chcete na internetu zakoupit například digitální fotoaparát. Ve vybraném e-shopu najdete model, který vám doporučoval kolega a chystáte se jej vložit do košíku. Jenže pozor, vaše oči právě sklouzly na upoutávku na vyšší model, který nabízí vyšší rozlišení, lepší zoom a další benefity a přitom stojí jen o pár korun více. Tomu se říká up-selling. Lze jej samozřejmě provozovat i jako součást péče o zákazníky. Pokud obchodník ví, že dotyčný klient si před dvěma lety koupil zrcadlovku XY, může mu jako součást pravidelně rozesílaného newsletteru nabídnout novější nebo vyšší model. Abychom si na příkladu vysvětlili také cross-selling, vraťme se na okamžik do našeho e-shopu a rozhlédněme se po stránce s produktem. Kromě zmiňované upoutávky na vyšší model na nás svítí také nejrůznější další produkty, které se již váží k vybranému modelu (tzv. komplementární zboží). Jednoduše tak můžeme do košíku přidat pouzdro, náhradní baterie nebo větší paměťovou kartu. Takovou nabídku označujeme jako cross-selling.


Jak na e-shopu zavést úspěšný cross-selling? Tip 1: Vybírejte produkty, které je možné ihned vložit do košíku Tedy takové zboží, u něhož není nutné návštěvníka vést na zvláštní stránku s dalšími informacemi. Kdykoli je zákazník odváděn od přímočarého plnění objednávky, riskujete, že nakonec nákup přeruší. K nabízenému komplementárnímu zboží přidejte jednoduše tlačítko "přidat do košíku". Nakupující jej buď do své objednávky přidá nebo ne. Nic mezi tím. V praxi to znamená, že zboží nabízené formou cross-sellingu by mělo splňovat následující kritéria: §

Existuje v jediné variantě (nebo je jedna z variant dominantní). To znamená, že není vyráběno v deseti barevných provedeních nebo v pěti- či sedmicentimetrových verzích.

§

Je všeobecně známé. Většina nakupujících toto zboží důvěrně zná a nepotřebuje k němu žádné další informace – může jít například o nůžky.

§

Má vysoký konverzní poměr. Vybírejte přednostně takové produkty, u nichž je poměr zákazníků, kteří si je prohlédli a těch, kteří nakonec provedli nákup, vyšší než 10–15 %.

Tip 2: Zvolte správné ceny Nyní přichází na řadu vaše intuice a obchodnický talent. Mezi zboží určené pro cross-selling je totiž nutné vybírat pouze takové položky, jejichž cena je v souladu s cenou "průměrného košíku". Pokud se většina vašich objednávek pohybuje okolo 1.500 Kč, nebudete pravděpodobně nabízet jako komplement zboží v hodnotě 10.000 Kč. Na druhou stranu nezvolíte patrně ani zboží za 50 Kč, jelikož byste jich museli prodat příliš velké množství, aby měl

21

cross-selling smysl. Vše je nutné přizpůsobit ceně produktu, k němuž tyto doplňky nabízíte.

drobnosti, které jsou v kamenných obchodech nabízeny u pokladen.

Tip 3: Větší obrázek, delší text

Tip 5: Experimentujte

Vzhledem k tomu, že zákazníkovi nedáváme možnost přejít na stránku s detailními informacemi o doplňkovém zboží, je vhodné mu poskytnout dostatečně velký obrázek a delší popisek. Namísto stručného názvu "Nůžky 23 cm" je lépe uvést "Rovné titanové nůžky Solingen – 23 cm".

V okamžiku, kdy do svého e-shopu zabudujete funkce pro cross-selling, začíná nikdy nekončící proces experimentování a ladění nejlepších kombinací. Zkuste třeba nabídnout komplementární zboží nejen v detailu produktu, ale také na stránce s obsahem košíku. Té se vaši zákazníci nemohou vyhnout. Kombinujte kreativním způsobem cross-selling a up-selling. Nabízejte související zboží také v potvrzovacích mailech, které posíláte zákazníkům po provedení nákupu (měly by být v HTML formátu). Možností máte nepřeberné množství.

Tip 4: Zboží nemusí za každou cenu souviset s hlavním produktem Ačkoli se jeví jako logické nabízet v rámci cross-sellingu pouze zboží, které nějakým způsobem souvisí s produktem, o nějž nakupující projevil zájem, nemusí tomu tak ve skutečnosti být. Bez ohledu na tuto vazbu totiž nejlépe funguje také zboží, které u kupujících vyvolává impulzivní jednání. Něco jako

Nikdy však nezapomeňte důsledně sledovat výsledky vašeho snažení. Vše důkladně měřte, zvažujte, porovnávejte a testujte. Nejhorší, co můžete udělat, je podnikat pokusy "naslepo". To však neznamená, abyste se báli sáhnout k nevyzkoušeným či dokonce extrémním metodám.

Jak vybrat dodavatele e-shopu Principiální možnosti: Interní vývoj – Pokud nejste softwarová firma interní vývoj málokdy vede k dobrému výsledku, protože se e-shop musí rozvíjet a interní vývoj většinou nemá dostatek lidí, kteří by byli zastupitelní a fungovali i po odchodu kteréhokoli z programátorů.

fungovat, ale na zaběhlou firmu se takový model dá málokdy napojit.

Prefabrikovaný ASP model – Existuje řada firem, které nabízejí e-shop jako ASP model, tzn. Vy si e-shop nastartujete na řešení, které má dodavatel někde na internetu. Založí se Váš e-shop s Vaším designem.

§

Schopnost e-shop dodat – reference

§

Schopnost e-shop bezpečně provozovat – Kvalita zákaznické podpory, schopnost e-shop stavět robustně na více serverech apod.

§

Znalost problematiky e-shopů, možnost využití předchozích zkušeností – E-shop nevymýšlíte znovu, ale určité prvky jsou vždy stejné.

§

Cena řešení a provozu – Přiměřenost k očekávané ziskovosti.

Nasazení některého z hotových řešení e-shopu – Možnost velmi podobná předchozí. E-shop koupíte jako produkt. Provedete nastavení, vyberete moduly, které chcete a software může fungovat. Model ASP a nákup hotového řešení jsou vhodné na odzkoušení, jak bude obchod fungovat. Zakázkový vývoj - Pokud se potřebujete více napojovat na interní systémy, více přizpůsobit e-shop konkrétním požadavkům, nic jiného nezbývá než zakázkový vývoj, protože každá z jiných možností zároveň vnucuje i business model toho, kdo software vymyslel. Takový model může


V případě, že vybíráte společnost na zakázkový vývoj, sledujte alespoň tyto čtyři hlavní kritéria:

Společnosti, které se specializují na vývoj e-shopů a software pro e-business, sdružuje v České republice Asociace poskytovatelů internetových řešení. Seznam těchto společností naleznete na www.asociace.biz.

22

Startovní checklist pro zavedení e-shopu 1.

Víte, jaký je měřitelný cíl?

2.

Je ve firemní struktuře jasně definovaný manager zainteresovaný na tomto cíli?

3.

Víte jak se změní interní procesy? §

Objednávkový proces

§

Finance a fakturace včetně online plateb předem (pro některé finanční systémy představují platby předem problém – nejprve dostanete peníze, pak zboží příp. objednáte a dodáte)

§

ERP systém a další interní systémy

4.

Je připraveno call-centrum?

5.

Je logistika připravena distribuovat malé zásilky?

6.

Víte čím chcete trh zaujmout?


23

© Asociace.BIZ - Asociace dodavatelů internetových řešení Veškerý textový a obrazový materiál je chráněna autorským zákonem. Jakékoliv užití je možné pouze se souhlasem Asociace.BIZ Autoři textu: Václav Šourek, Asociace.BIZ, e-mail: [email protected], tel.: +420 732 728 077 Jiří Štěpán, Et netera, a.s., e-mail: [email protected], tel.: +420 602 603 906 Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o., e-mail: [email protected], tel.: +420 604 584 969 Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o., e-mail: [email protected], tel.: +420 604 801 024 Asociace.BIZ – Asociace dodavatelů internetových řešení – První multimediální 190 00 Praha 9 – Vysočany fax: +420 246 035 369 e-mail: [email protected] www.asociace.biz

15. května 2007


24

a faktory jeho úspěšnosti

Recommend Documents