8 mei 2014, Amersfoort
Relatietherapie voor marketing, sales en customer service professionals
Onderzoeksdoelstelling Mastering Meaningful Customer Connections “Hoe kunnen organisaties een duurzame en betekenisvolle verbinding met hun klanten tot stand brengen?”
Onderzoeksvragen Mastering Meaningful Customer Connections 1. Hoe is de beleving van klanten bij grote dienstverleners: cognitief en affectief, bewust en onbewust? 2. Wat is de invloed van relatiemodellen op klantbeleving? 3. Wat is de invloed van kanaalsturing op relatiemodellen en klantbeleving? 4. Wat is de invloed van meer of minder persoonlijk contact op relatiemodellen en klantbeleving? 5. Hoe kunnen we middels “priming” technieken (woorden, beelden) de klantbeleving beïnvloeden?
Wat voor soort relaties worden onderscheiden? (Clark and Mills, 1979/1993) • Exchange relationships: Onpersoonlijk Quid pro quo Reciprociteit: je geeft wat aan de ander in de verwachting dat je er wat voor terug krijgt
• Communal relationships: Persoonlijk Je geeft wat aan de ander om te voorzien in een behoefte of om te laten zien dat je belangstelling hebt voor de ander
Wat is een relatiemodel? •
Een serie schema’s, regels en scripts die mensen gebruiken om hun interacties met anderen vorm te geven, te begeleiden en te evalueren
•
Mensen voelen zich verplicht om zich aan het relatiemodel te houden en verwachten dat anderen dat ook doen
•
Relatiemodellen spelen een rol op bewust niveau, maar voor een groot deel ook buiten het bewustzijn (Tuk e.a., 2009)
•
Relatiemodellen zijn vooral van toepassing op intermenselijke relaties (niet op de relaties met een product)
•
Relatiemodellen zijn om deze reden vooral interessant voor dienstverlenende bedrijven;
Het belang van een goed begrip van relatiemodellen •
Relatiemodellen geven inzicht in de (vaak onbewuste) gedachten van mensen over de relaties die ze hebben, ook over de relaties met dienstverleners;
•
Inzicht in de werking van relatiemodellen helpt om het gedrag van klanten te verklaren, voorspellen en mogelijk te beïnvloeden;
De zes relatiemodellen van Fiske 1. Communal sharing (CS) 2. Equality Matching (EM) 3. Market Pricing (MP) 4. Authority Ranking (AR) 5. Asociaal (AS) 6. Null
Domeinen van relatiemodellen (Fiske, 1991) Communal Sharing
Authority Ranking
Equality Matching
Market Pricing
Betekenis van tijd
Relaties worden geidealiseerd als eeuwig
Hoogste status krijgt hoogste prioriteit
Ieder om de beurt met vergelijkbare tijdsintervallen
Relaties duren zo lang als ze rendabel zijn
Besluitvorming
Consensus, het gevoel van de groep
Gezaghebbend fiat of besluit
Iedereen heeft een gelijke stem
De markt bepaalt, geregeerd door vraag en aanbod
Sociale invloed
Conformiteit: wens om gelijk te zijn aan de anderen
Gehoorzaamhei d aan de autoriteit, eerbied voor de leider
Bereidheid tot verlenen wederdienst
Kosten en opbrengsten incentives
Samenstelling groep
Gevoel van eenheid, solidariteit, gedeelde materie (vb. bloed)
Volgers van een charismatische of andere leider
Gelijkgestemde peer groups
Ondernemingen , vakbonden, aandelenbeurze n
Manifestaties van relatiemodellen Communal Sharing
Authority Ranking
Equality Matching
Market Pricing
Motivatie
Intimiteit
Macht
Behoefte aan gelijkwaardigheid
Prestatie (“achievement”)
Morele beoordeling
Zorgzaam, aardig, altruisme, genereus
Wat de meerdere zegt is waar
Billijkheid, gelijke behandeling en evenwichtige reciprociteit
Rationele principes
Authority Ranking: kenmerken •
Er is sprake van een gezagsrelatie waarbij de een bepaalt en de ander min of meer volgt
•
De interactie is gebaseerd op asymmetrie tussen mensen, die in een bepaalde hiërarchie zitten
•
Dit relatiemodel komt vooral voor in de interactie tussen mensen en overheidsorganisaties
•
Overheidsorganisaties zorgen voor bescherming, veiligheid, onderwijs en gezondheidszorg
Authority Ranking: gedrag De mensen met de hogere status in de relatie: waarderen prestige en privileges die hun ondergeschikten niet hebben; hebben voorrang bij de allocatie van middelen (voedsel, geld, etc). nemen verantwoordelijkheid voor de veiligheid en het welzijn van ondergeschikten; hebben enige controle over het gedrag van hun ondergeschikten titels en andere statusssymbolen worden gebruikt om de rang of status aan te geven; hoe hoger de rang of status, des te groter het aantal mensen en objecten hij controleert
Authority Ranking: overtuigingen • De ander bepaalt wat er gedaan moet worden, ik doe min of meer wat hem of haar verteld wordt. • De ander neemt de beslissingen en ik ga daar in principe in mee. • Ik kijk tegen de ander op: ik zie de ander als een leider en als iemand waar je een voorbeeld aan kunt nemen. • De ander is meestal de leider, ik volg loyaal. • De ander staat boven mij in een soort hiërarchie.
Authority Ranking: waarden Conformiteit: Zelfdiscipline, beleefdheid, respect voor ouders, gehoorzaamheid Traditie: Toegewijd, respect voor traditie, nederig, bescheiden Veiligheid: Veiligheid familie, nationale veiligheid, sociale rust, schoon, Wederkerigheid van gunsten
Communal Sharing: kenmerken •
Mensen behandelen elkaar als gelijke op één of meer karakteristieken, terwijl ze duidelijk onderscheidende identiteiten negeren
•
Het zelf wordt gedefinieerd in termen van het lidmaatschap van de groep
•
CS impliceert identificatie met de ander n de interactie; partijen delen een gemeenschappelijke identiteit
•
Identificatie komt tot uitdrukking in een verlangen naar eenheid, gelijkheid of associatie met de ander
Communal Sharing: kenmerken •
Middelen worden binnen een CS relatiemodel als gemeenschappelijk gezien: “wat van jou is, is van mij”
•
Partijen dragen bij aan de beschikbare middelen naar draagkracht (vgl. Inkomensafhankelijke bijdragen)
•
Het CS model wordt gebruikt in relaties met service organisaties
•
Bedrijven kunnen middelen ter beschikking stellen aan de gemeenschap, maar het kan ook omgekeerd;
•
Bedrijven die inzetten op duurzaamheid en gemeenschapszin, activeren CS model bij klanten
Communal Sharing: waarden Universalisme: Gelijkheid, sociale rechtvaardigheid, wijsheid, ruimdenkend, zuinig op de omgeving, een met de natuur, een mooie wereld Goedwillendheid: Behulpzaam, eerlijk, vergevingsgezind, loyaal, verantwoordelijk
Communal Sharing: overtuigingen • Als de een iets nodig heeft van de ander, dan wordt dat gegeven zonder er iets voor terug te verwachten. • We hebben een morele verplichting om aardig te zijn voor elkaar en medeleven te tonen, als dat nodig is. • Wij vormen samen een eenheid; wij horen bij elkaar. • We hebben veelal dezelfde ideeën over hoe je de relatie op een goede manier invult. • Ik heb het gevoel dat er tussen ons iets unieks bestaat, wat ons allebei bijna hetzelfde maakt.
Equality Matching: kenmerken •
Transacties zijn in natura en vinden plaats met een passende vertraging
•
De uitgewisselde middelen zijn van dezelfde soort;
•
Het verkrijgen van de middelen is niet het doel van de transactie; het middel is een symbool van gelijkheid;
•
Een EM relatie is een middel om respect te tonen
•
De vertraging geeft aan of een aanbod serieus en spontaan is;
Equality Matching: kenmerken •
Partners houden nauwlettend in de gaten wat waarde is van de uitgewisselde middelen; deze moet in balans zijn;
•
Mensen raken geïrriteerd als ze iets krijgen aangeboden wat van mindere waarde is dan wat ze hadden gegeven;
•
Als je meer krijgt dan jezelf hebt gegegeven, dan ben je daar dankbaar voor;
•
Als je minder krijgt dan je hebt gegeven, dan is dat een onderwaardering van jouw status;
Equality Matching: overtuigingen • Als een van ons beide een besluit moet nemen, dat ons beide aangaat, dan tellen onze stemmen even zwaar. • Wij houden bij wat we aan elkaar geven, om zo uiteindelijk te proberen dezelfde dingen terug te geven; wij weten beide wanneer het geven en nemen niet in balans is. • Als er binnen onze relatie werk verricht moet worden, wordt dit eerlijk verdeeld. De ander doet een deel en ik doe een deel van het werk. • Als er binnen de relatie iets te verdelen valt, dan krijgen we allebei een even groot aandeel. • Als de ander de ene keer doet wat ik wil, doe ik de volgende keer wat de ander wil.
Market Pricing: kenmerken •
Er vindt een uitwisseling plaats van kwalitatief of cultureel verschillende middelen (arbeid voor geld, gereedschap voor graan)
•
De interactie is een middel om iets te verkrijgen, geen doel op zich
•
Partijen zijn onverschillig over de persoonlijkheid, attituden en waarden van de ander; wat belangrijk is, is dat de ander levert wat er gevraagd wordt;
•
Iedere partij streeft naar het verkrijgen van de goederen of diensten tegen minimale kosten (de beste kosten-baten-verhouding)
Market Pricing: kenmerken •
Iedere partij houdt nauwlettend in de gaten wat investeringen en opbrengsten van de ander is;
•
Een universele waarde (zoals geld) wordt gebruikt om alle kosten en opbrengsten te vergelijken;
•
Elke partij probeert voor zichzelf de beste deal te sluiten, maar propageert in publiek de billijkheid;
•
Klanten in een MP model besteden normaliter geen aandacht aan de cultuur en waarden van een organisatie;
Market Pricing: waarden Macht: Autoriteit, sociale macht, welvaart, behoud van publiek imago Prestaties: Ambitieus, succesvol, capabel, invloedrijk
Market Pricing: overtuigingen • Wat je uit de relatie haalt, is direct gerelateerd aan hoeveel je hebt gegeven. Hoe meer je investeert in de relatie, hoe meer je eruit haalt. • Als de ander iets voor mij doet, betaal ik de ander over het algemeen voor de inspanning die is geleverd. • In de relatie maak ik beslissingen aan de hand van de kosten en baten die het voor mij meebrengt. • Voor het geld wat ik betaal, verwacht ik een goede dienstverlening terug. • De relatie tussen ons is puur zakelijk: we berekenen allebei de kosten en de baten.
Vraag: welke relatiemodellen hanteer jij in de relatie met…. •
Je partner
•
Ja familie
•
Je vrienden en kennissen
•
Je maatjes van de voetbal- of tennisclub
•
De bakker op de hoek
•
De accountmanager van jouw bank
•
Je zorgverzekeraar
•
Je energieleverancier
Welke relatiemodellen hanteren klanten in hun relatie met organisaties?
Bron: Mastering Meaningful Customer Connections, 2011
Hoe hoog scoren klanten op deze relatiemodellen?
Conclusie: MP steekt er duidelijk boven uit, de verschillen tussen de andere relatietypen zijn niet erg groot
Na verloop van tijd kan de relatie veranderen
AR
MP EM
AR
CS
MP CS EM
Vragen die in recent onderzoek aan de orde zijn gekomen: Hoe zullen klanten vanuit verschillende relatiemodellen reageren op bijvoorbeeld: • • • • • •
De gepercipieerde waarde van een product Mond-tot -mond reclame (al dan niet met financiële motieven) Een schending van relatienormen Goede of slechte service Kanaalsturing en beperking keuzevrijheid Meer of minder persoonlijk contact
Gepercipieerde waarde van producten en diensten (McGraw & Tetlock, 2005) •
De behoefte aan winstmaximalisatie is bij MP klanten groter dan bij CS, EM of AR klanten
•
Verkoopprijzen en bereidheid om deze te acepteren zijn beide hoger bij MP klanten;
•
Conclusie: de waarde van een dienst of product wordt deels bepaald door het relatietype;
Het effect van een schending van relatienormen (McGraw & Tetlock, 2005) •
Een schending van een relatienorm wordt niet gewaardeerd en kan leiden tot conflict
•
Binnen een EM relatie is een MP transactie minder acceptabel dan een EM transactie
Rol van relatiemodellen in mond-tot-mond reclame (Tuk e.a., 2009) •
Een financiele beloning voor een aanbeveling ligt meer voor de hand in een MP dan in een CS of EM relatie;
•
Het naast je neer leggen van een aanbeveling komt vaker voor in een MP relatie dan in een EM relatie; een aanbeveling van een vriend wordt meestal gevolgd;
•
Een financiele beloning van een aanbeveling tussen vrienden of bekenden kan de goede naam van de referent en de geloofwaardigheid beschadigen;
•
Deze schade kan worden beperkt door te laten zien dat er een financieel motief is of door een MP model te activeren;
Rol van relatiemodellen in reactie op slechte service (Wan e.a., 2011) •
Klanten in een CS of EM relatie kunnen meer hebben van een organisaties, maar soms kan een persoonlijke relatie de negatieve gevoelens van klanten versterken
•
Een persoonlijke relatie met een aanbieder verhoogt de negatieve reacties op slechte service als de klant dit bekijkt vanuit zijn eigen perspectief
•
De intensiteit van de reactie neemt af als de klant het bekijkt vanuit het perspectief van de aanbieder
Wat is de invloed van relatiemodellen op klanttevredenheid en aanbevelingsintentie? (MMCC, 2012)
In klanttevredenheid en aanbevelingsintentie hebben respondenten in een CS model een significant positievere klantbeleving dan respondenten in een MP model
Opdracht Vorm groepjes van 2-3 personen rondom twee modellen (CS en MP) en probeer een antwoord te vinden op de volgende vragen: 1. Hoe reageert deze groep op goede danwel slechte service? 2. Hoe loyaal is deze groep naar het bedrijf? Wijs een woordvoerder aan die na afloop van de opdracht plenair de bevindingen terugkoppelt. Duur opdracht: 20-30 minuten
Algemene reactie CS klanten op slechte service en service succes •
Goede service versterkt het vertrouwen van de klant in de organisatie en hun verwachtingen voor de toekomst
•
Daarmee versterkt het de klantretentie en stimuleert het positieve mond-tot-mond reclame
•
Slechte service leidt tot ontevredenheid en teleurstelling, wat kan leiden tot negatieve publiciteit;
•
Om zichzelf te beschermen tegen verdere teleurstellingen beëindigen sommige klanten de relatie
•
Sommige klanten waarschuwen hun familie, vrienden en kennissen om hen dezelfde teleurstelling te besparen
CS reactie op service succes •
CS klanten hebben een positiever beeld van de service organisatie, haar cultuur en waarden
•
Ze zullen daardoor eerder geloven dat de service medewerker zijn best doet om hoge kwaliteit te leveren aan zijn klanten
•
CS klanten zijn geneigd loyaal te zijn aan een bedrijf en om als promotor op te treden
•
Omdat de middelen worden gedeeld zijn CS klanten geneigd om voor het bedrijf te zorgen en haar feedback en suggesties te geven waar het bedrijf wat aan heeft
CS reactie op slechte service •
CS klanten zullen bij slechte service minder snel verwachten dat het nog een keer zal voorkomen;
•
Ze zullen daardoor eerder geneigd zijn loyaal te blijven en zullen zich weerhouden van ongunstige mond-opmond reclame
•
CS klanten houden niet bij wie wat investeert in de relatie en wie wat er uit haalt; ze zullen dan ook niet hun eigen investeringen vergelijken met die van de ander;
•
CS klanten maakt het niet zoveel uit of de organisatie excessief profiteert ten koste van de klant;
•
Het CS model heeft een verzachtende werking op slechte service
MP reactie op service succes en service failure •
Het gedrag van een MP klant wordt eerder bepaald door de specifieke ervaring dan door eerdere attitudes naar de organisatie;
•
Bij service succes zullen deze klanten hun relatie verstevigen en goede mond-tot-mond reclame verspreiden;
•
Bij slechte service zullen ze de relatie beëindigen en overgaan tot slechte mond-tot-mond reclame;
•
Elke perceptie van een slechte deal zal gepaard gaan met een poging de billijkheid te herstellen
MP reactie op service succes en service failure •
Slechte service zal daardoor leiden tot klachten en verzoeken tot een soort van compensatie;
•
Een service succes zal de klant het gevoel geven dat er sprake is van een onbillijke verdeling, maar in zijn voordeel
•
=> MP klanten zullen zich daar niet onprettig bij voelen en zullen zich niet geneigd voelen deze onbillijkheid te herstellen door bijvoorbeeld de organisatie te helpen met suggesties en ideeën
Service strategieën op basis van relatiemodellen Service organisaties moeten eerst vaststellen wat een passende relationele positionering is met het oog op haar doelstellingen, sterkten en zwakten: • Als een bedrijf moet concurreren met veel niche spelers en een breed publiek wil aanspreken, ligt een MP strategie voor de hand; • Als de markt wordt gedomineerd door bedrijven die een MP relatie hebben, ligt een CS strategie voor de hand; • Bedrijven met een hoge kans op service failure zouden een CS strategie moeten volgen; • Bedrijven die hun kwaliteit goed op orde hebben, kunnen deze kracht uitbuiten door minder te investeren in een persoonlijke relatie;
Vraag. Wat zou je kunnen doen om de CS of MP component in de relatie te verhogen? 1. Marketing? 2. Communicatie? 3. Customer Service? Vorm groepjes van 3 tot 4 personen rondom de modellen CS en MP Duur opdracht: 20-30 minuten
Relationele strategieën CS Organisaties moeten een merk persoonlijkheid ontwikkelen waar klanten zich mee kunnen identificeren. Voorwaarden: •
Het merk moet gewenst zijn (voldoende klanten die enthousiast zijn om de investering te rechtvaardigen)
•
Het merk moet onderscheidend zijn in de markt: er moet geen andere organisatie zijn met dezelfde identiteit ;
•
Het merk moet authentiek zijn: klanten moeten geloven dat de organisatie de geclaimde waarden echt omarmt;
Daarna moet een organisatie strategieën implementeren om deze waarden uit te dragen (marketing-mix).
Relationele strategieën MP •
Activatie door klanten een waarde propositie voor te houden die gericht is op objectieve economische waarde
•
MP transacties zijn gebaseerd op gemeenschappelijke perceptie van kosten en opbrengsten, niet op basis van gedeelde waarden, idealen of respect
•
Klanten verwennen door ze extra’s te geven, bijvoorbeeld vaste klanten korting, bonuspunten bij elke € 10,- aankoop, etc.
•
=> bij MP wordt de beloning gekoppeld aan de hoogte van de uitgaven, bij EM worden dit soort voordelen aan alle klanten gegeven
Valkuil activeren relatiemodellen Als een organisatie bijvoorbeeld gaat proberen CS relaties te krijgen met MP klanten door ze extra’s aan te bieden, dan kunnen MP klanten gaan geloven dat dit de kosten van product of dienst zal verhogen en dat het dus voor de klant moelijker wordt maximale economische waarde te realiseren
Vragen?
