Tartalomjegyzék
1.
2.
Bevezetés........................................................................................................ 2 1.1
Témaválasztás indoklása......................................................................... 3
1.2
Hipotézis................................................................................................. 3
1.3
Kutatási módszertan bemutatása .............................................................. 4
Kapcsolatok hálójában .................................................................................... 4 2.1
Y-generáció, avagy az “always connected” fiatalok.................................. 4
2.2
A Homo diktosz – a “hálózati ember” ...................................................... 5
3.
A fogyasztói attitűd megváltozása............................................................ 6 3.1
Az információ szűrése ............................................................................. 6
3.2
A régi, és az új fogyasztó ......................................................................... 6 3.2.1 A fogyasztással kapcsolatos igények változása ................................ 8
4.
A közösségi kommunikáció............................................................................. 10 4.1
A közösségi kommunkiáció, új képlete, a sokan-sokaknak, web 2.0 ......... 10
4.2
A Public Relations ................................................................................... 12 4.2.1 A reputáció .................................................................................... 13 4.2.2 A “péer” nem marketing................................................................. 14 4.2.3 A Pr az online kéirányú kommunikációban, az e-pr ........................ 15
4.3
A közösségi (társadalmi – social) média................................................... 17 4.3.1 Facebook, blogok, mikroblogok (Twitter)....................................... 18
5.
A közösségi médai, mint az “új marketing”, és a “péer” része.......................... 19 5.1
A 4P helyett a 4C..................................................................................... 20
5.2
Az új marketing szemlélet........................................................................ 22 5.2.1 A márka szerepének újrafogalmazása – márkaérték ........................ 22 5.2.2 Ez itt a WOM helye. Tartalom, amire “építkezhetünk” ................... 24 5.2.3 A szegmentácó új dimenziója ......................................................... 25 5.2.4 A mérhetőség kérdése .................................................................... 27 5.2.5. SEO szemléletmód, a közösségi SEO ............................................ 31
6.
Elméleti összegzés .......................................................................................... 33
7.
Online kérdőíves adatgyűjtés........................................................................... 36 7.1
A közösségi oldalak általános használata ................................................. 36
7.2
Hogyan jutunk el a bizalomig?................................................................. 41 7.2.1 Márkakövetők ............................................................................... 42 7.2.2 Márkahűség .................................................................................. 43
1
7.2.3 A szóbeszéd .................................................................................. 45
8.
A vonzalom, és empátia............................................................... 47
7.2.5
A költések ................................................................................... 48
7.2.6
A bizalom.................................................................................... 49
Interjúk 8.1
8.2
9.
7.2.4
.................................................................................................... 54
Interjú 1................................................................................................... 54 8.1.1
A Parfücenter vállalkozás bemutatása (Molnár Judit) .................. 54
8.1.2
Parfümcenter a közösségi médiában............................................. 55
8.1.3
A bizalom elsődlegessége a Parfümcenter esetében...................... 56
8.1.4
A visszafordulások aránya, márkahűség a Parfümcenternél.......... 58
8.1.5
A szóbeszéd fontossága ............................................................... 59
8.1.6
A közösségi média, a szervezet számára nyújtott előnyei ............. 59
8.1.7
A költések növekedése ................................................................ 60
Interjú 2................................................................................................... 61 8.2.1
Az E-bola média KFT bemutatása (Jánosi Ádám) ........................ 61
8.2.2
AZ E-bola média a közösségi médiában....................................... 61
8.2.3
Az E-bola média és a párbeszéd................................................... 62
8.2.4
A közösségi média a fiatalok piacán ............................................ 63
Befejezés
.................................................................................................... 63
9.1 Eredmények................................................................................................. 63 9.2 Összegzés .................................................................................................... 64
2
Bevezetés
Ha az internetet, mint egy önmagában álló felfedezésként szemléljük, talán nem túlzás minden idők egyik legnagyobb felfedezéseként aposztrofálni. Az internet megváltoztatta a mindennapjainkat, manapság már vásárolhatunk, olvashatunk, informálódhatunk a weben, az embereket ténylegesen elérő információk egyik kulcstényezőjévé vált. Kezdetben, mint egy statikus helyről beszéltünk, de manapság a web 2.0, a közösségi média platformok megjelenésétől kezdve az internet egy közösségi médiummá vált. 2011-et írunk, és azt tapasztaljuk, hogy a közösségi média jószerint, minden területen gyökeres változást hoz az ismereteinkben. Különösen igaz ez a vállalati és márkakommunikációra. Ma már alig akad olyan márka vagy cég a nagyvilágban, amelynek ne volna Facebook oldala, ahol rendszeresen párbeszédet folytathat a rajongókkal, jelenlegi vagy potenciális ügyfeleivel, vásárlóival. Az IT napjainkban mindent behálóz, átalakítja a mindennapjainkat, az új innovatív megoldások szinte évek, sőt hónapok alatt válnak az életünk részeivé. A fogyasztói szokások és az információhoz jutási csatornák is drasztikusan átalakultak. A fogyasztóknak egy új nemzedéke nőtt fel, akik az internetet készség szinten használják, főleg innen tájékozódnak. Az amerikai 18-29 éves korosztálynak, akiket ezredfordulós generációnak is neveznek, 75%-a található meg különböző közösségi oldalakon. A Facebook közösségi háló hazánkban is hódít. A hálózat, 2010-re a legjelentősebb hazai médiummá nőtte ki magát, 2011. márciusi adatok szerint a hazai facebook felhasználók száma 3.078.820 fő volt, amely a teljes lakosság 30,9%-át teszi ki. (Internet World Stats 2011)1 Mind ezek ellenére kicsit meglepő, hogy Magyarországon más a helyzet. A Google Magyarország megbízására az Ipsos piackutató cég2 készített egy felmérést a 1
Facebook statisztikák http://www.internetworldstats.com/facebook.htm#k-p
2
Neten a cégem kisvállalkozásokat segítő program http://www.online-marketing-
akademia.hu/blog/2011/02/neten-a-cegem-nagyszabasu-kisvallalkozasokat-segito-program/ 2011.02.02
3
magyarországi mikro- és kisvállalkozások körében, azok internetes szokásairól és online marketinges tevékenységeikről. A kutatásból kiderül, hogy a magyarországi mikro-, és kis vállalkozásoknak kevesebb, mint fele rendelkezik saját honlappal, az interneten eddig jelent nem lévők 63%-a még soha nem is gondolkodott vállalkozása virtuális megjelenítésén. A közösségi médiában a vállalkozások körülbelül 5%-a van jelen. Az internet adta lehetőségek kihasználásában pedig egyre nagyobb kiaknázatlan lehetőségek rejlenek. 1.1 Témaválasztás indoklása. A bizalmi tőke jelentősége erősen megnövekedett az utóbbi években. A komoly piaci túlkínálat, a versenyhelyzet, és a technológia fejlődése azt eredményezte, hogy a piaci kínálat nivellálódott, adott árkategóriában többé-kevésbé ugyanazokat a termékeket lehet kapni. Azt láthatjuk, hogy azt választjuk, ami iránt jobban megteremtik a bizalmunkat, és azt utasítjuk el, amiben nem bízunk. (Sós Péter János 2009) A hitelesség a legfőbb érték és a márka értékét ma már a vevők határozzák meg, a vevőkkel folytatott párbeszéd az, ami képes felkelteni, alakítani a márka iránti bizalmat. A párbeszéd során közölt online tartalom, amely képes a felhasználó számára értéket képviselni nagyban hozzájárul ahhoz, hogy később a szervezet a felhasználó számára pozitív asszociációs képként jelenjen meg. 1.2 Hipotézis. Dolgozatom kutatási hipotézisében egyrészt, azzal a feltevéssel élek, hogy a közösségi menedzsment meghatározóvá válik a fogyasztók elköteleződésében. Sós Péter János szerint, a fogyasztók azt választják, ami iránt jobban megteremtik a bizalmukat (Sós Péter János 2009). A közösségi média, egy olyan eszköz, amellyel egy márka, illetve egy szervezet képes: közelebb kerülni a hallgatóságához (audience), képes szerethetőbbé válni számukra, képes ezzel bizalmat létrehozni, képes azt fenntartani, és amelynek eredőjeként az adott szervezet képes növelni, a termékei és szolgáltatásai iránt kialakult fogyasztó márkahűséget. A kutatásban, arra is rávilágítok, hogy a közösségi média a XXI. század kihívásaihoz szervesen igazodó, hatékony kétirányú kommunikációt biztosító eszköz az online közösségi kapcsolatokban, a Public relationsben. Az illeszkedő közösségi 4
eszöktárral, tehát képesek vagyunk növelni szerveztünk ismertségét, elismertségét, képesek vagyunk bizalmat létrehozni, ami végső soron a márkaérték növekedését hordozza magában. A közösségi kommunikáció révén a szervezetek pedig valódi előnyökhöz jutnak, amelyek értékké transzformálhatóak számukra. Lary Weber könyvében úgy ír, hogy: “Várakozással tölt el a tény, hogy a közösségi hálózatoknak még csak az első nemzedékénél tartunk. Gondoljunk bele hány évbe telt az Internetnek, mire olyan színvonalra jutott, mint a jelenlegi napilapok” (Larry Weber 2008). Hipotéziseim közt helyet kapott, hogy a közösségi médiát nem múló
szeszélynek,
hanem
igenis,
a
közeljövőt
szignifikánsan
meghatározó
kommunikációs formaként írom le, ezen gondolatkörön belül olyan témák is napirendre kerülnek, mint a mobiltelefonokon futó közösségi platformok és a geolokációs helymeghatározó szoftvereken alapuló virtuális közösségi hálózatok. 1.3 Kutatási módszertan bemutatása. Primer adatgyűjtési módszerek közül online kérdőíves adatgyűjtést és a személyes mélyinterjú formát választottam. Ezzel egy árnyalt képet kaphattam, mind a felhasználók, mind pedig a közösségi oldalak adminisztrátorainak, a közösségi médiáról alkotott gondolkodásmódjáról. Online kérdőíves adatgyűjtésemet, 232 Y-generációs fiatal körében végeztem. Az Online kérdőív elemzését, szekunder piackutatási adatokkal is kiegészítettem, szemléltetve az eredmények nagymértékű egybecsengését. A személyes interjúk kereti között lehetőségem nyílt betekinteni, mind egy kis vállalkozás, mind pedig egy multinacionális cégekkel kapcsolatban álló online marketing ügynökség tevékenységébe. 2. A kapcsolatok hálójában 2.1 Az Y-generáció, avagy az „always connected” fiatalok. A felgyorsult élet, a technológiai változások, az internet hatása, mind együttesen indukálták azt, hogy kialakuljon a társadalomnak egy olyan lehatárolható része, mint az Y generáció. Az Y generáció az 1982-1995 között születetteket foglalja magában. Gyakran nevezik őket "ezredfordulós" (a szakirodalomban Millennial) generációnak is. A PewResearchCenter egy 2010-es tanulmánya átfogó képet ad az amerikai Ygenerációs fiatalokról. A portrait of generation next című kutatás az élet számos területéről gyújt információkat, például családi állapot, politikai hovatartozás és 5
hasonlítja össze a társadalom, különböző korcsoportjait. Ha pár szóban szeretnénk őket jellemezni, azt mondhatjuk, hogy a modern technológiában teljesen otthon vannak, azt mindennapi szükségletnek tekintik, nehezen tudják elképzelni az életüket nélküle. A számítógéppel és szinte az internettel nőttek fel, ebben szocializálódtak. Érdemes őket komolyan venni, már csak azért is, mert létszámuk jelentős, és mára már sajátos hírcsatornáik vannak. Ők azok, akik elsődleges hírforrásnak az internetet tekintik, fontos számukra a virtuális közösséghez tartozás. Miközben ezeken a csatornákon (blogok és internetes fórumok) könnyen és jól elérhetőek bármilyen üzenettel, más, hagyományos hirdetések szinte teljesen hidegen hagyják őket. Manapság számos könyv és publikáció foglalkozik az Y-generáció társadalomra gyakorolt hatásaival, ezért úgy gondolom a fogyasztási szokásokra gyakorolt hatásokról sem szabad elfeledkeznünk. A dolgozat hipotéziseinek megválaszolására végzett kutatásom alapjául, az Y-generációt választottam és azonosítottam, mint alapsokaság. Mindazt azt később látni fogjuk, beszélhetnék akár új fogyasztókról is, vagy akár fiatalokról, a 18-25 éves korosztályról, azonban dolgozatom témája szorosan kapcsolódik az információs társadalomhoz és annak szerves részét képzi. Úgy gondoltam, hogy a külföldi szakirodalomra támaszkodva az Y-generáció megnevezés helytállóan alkalmazható a kutatási célcsoportom azonosítására.
2.2 A homo diktosz – a hálózati ember. Ha hálózatoktól beszélünk, legyenek azok online vagy offline hálózatok, talán megér számunkra pár szót, hogy megértsük, mit is rejtenek számunkra a közösségi hálók, milyen jelentőséggel bírnak életünkre. Az elmúlt kétszáz év folyamán a világ népessége kevesebb, mint egy milliárd főről majdnem hét milliárdra gyarapodott. A népsűrűség ilyen arányú növekedése önmagában is módosítja az emberek között interakciókat. További fontos tény, hogy miközben a népesség hétszeresére, mobilitásunk az ezerszeresére nőtt, köszönve a technológia megállíthatatlan fejlődésének, az IT-nek, és ezzel tovább fokozva a népsűrűséget. Habár Nicholas A. Christakis (orvos és szociológus, a Harvard egyetem professzora) és James H. Fowler (politologus, a Kaliforniai Egyetem professzora) nem közgazdászok, nem foglalkoznak marketinggel, vagy pr-el, mégis figyelemfelkeltő kutatásaik olyan alapokkal szolgálnak, amelyek képesek bennünk megindítani a „közösségi gondolkodást”. Christakis és 6
Fowler könyvében kísérleteket tesz arra, hogy elhomályosítsa a homo ökonomikusz (a közgazdaságtan önérdek követő ember modellje) domináns alakját. Kísérletekkel igazolják, a homo diktosz (a hálózati ember) szerepének előtérbe kerülését. Ez a szemlélet megengedi, hogy motivációink eltérjenek a puszta önérdekkövetéstől. Közösségi beágyazottságunk hangsúlyozásával ez a felfogás lehetővé teszi, hogy kívánságaink értelmezésébe formálisan beillesszünk egy döntő fontosságú másik forrást, a körülöttünk lévők vágyait is. Más szóval megfogalmazva ízlésünk részben olyan dolgokra irányul, amelyek akkor vállnak még kívánatosabbá számunkra, amikor mások is azokra vágynak. Az efféle beállítódásaink a hálózatokon belül felerősödnek és tovább terjednek. Az emberi lények szándékosan alakítják és állandóan módosítják a kapcsolati hálóikat. Talán ez a gondolatmenet is közelebb vihet minket ahhoz, hogy megértük az emberek közösségi kapcsolatokhoz fűződő viszonyrendszerét, azt hogy miért olyan népszerűek napjainkban az online közösségek, a közösségi oldalak, mint például a facebook, és nem utolsó sorban azt, hogy ezek miképpen hatnak ránk vagy éppen befolyásolnak bennünket. (Christakis, Fowler 2010) „Elérkeztünk a hiperkapcsolatok világába”. Valóban egy olyan világ ez, ahol az válik igazsággá, amivel elég sok ember egyetért? Vajon képesek vagyunk erre hatni? Milyen „távol” vagyunk egymástól? Stanley Milgram kidolgozott egy nagyon híres kísérletet, amivel bebizonyította, hogy két vadidegen ember átlagosan „hat lépés távolságra” van egymástól (barátunk egy lépés, barátunk barátja két lépés és így tovább). A szakirodalom ezt nevezi a „kicsi a világ” effektusnak (Sola Pool és Kochen nyomán). Abból azonban, hogy hat lépés távolság van, két vadidegen ember között még nem következik az, hogy bárkit, társadalmi értelemben vett távolságtól függetlenül, az uralmunk alá tudunk hajtani. A kutatások azt bizonyították, hogy az egyén befolyásoló képesség a három lépés szabályainak engedelmeskedik. Minden, amit teszünk vagy mondunk, bekerül a hálózatba és hatással lesz a barátainkra (első lépés), barátaink barátaira (második lépés), sőt barátaink barátainak a barátaira is (harmadik lépés). Befolyásunk azonban fokozatosan elenyészik, és nem leszünk érdemi hatással azokra, akik hatósugarunkon kívül esnek. A három lépés és hat lépés távolság olyan elemei az ember alkotta hálózatoknak, amelyek a technika fejlődésével is meghatározóak maradnak, vagyis akkor, ha sokkal több ember elérésére leszünk majd a képesek. Stanley Milgram tehát egy korlátott alkotott, vajon ha a távolságot nem is vagyunk képes legyőzni, képesek 7
lehetünk hatékony kommunikációval több embert elérni a céljaink megvalósítása érdekében? Christakis és Fowler könyvében kísérletek sokaságával bizonyítja, hogy az emberek virtuális magatartásformái az esetek döntő többségében transzformálhatóak a való életbe. Ez a gondolat megalapozza a kutatásom azon részét, hogy az emberek online reakciót, nagyrészt valós reakcióként értelmezzem.
3. A fogyasztói attitűd megváltozása.
3.1 Az információ szűrése. Az információ szűrésének talán legszembetűnőbb példája, hogy a fogyasztók blokkolják a reklámokat, méghozzá ott, ahol erre csak lehetőségük nyílik. A Forrester Research felmérést végzett a fogyasztók reklám elutasító magatartásáról. A kutatás keretei között, arról érdeklődtek, hogy mennyire érdekli az embereket, a reklámblokkoló szoftverek, vagy éppen egy rádiórögzítő, ami felveszi a műsort és azt reklám nélkül játssza vissza. Az embereket minden, természetesen nem is létező lehetőség érdekelte, ami csak esélyt nyújtott számukra, hogy átvegyék az irányítást, mindent akartak. Valójában azt mondhatjuk, hogy a komplex és fojtogatóan bőséges márkakínálat végül a teljes elutasításhoz vezetett (Larry Weber 2008). Ahogy a dolgozatomban is majd rávilágítok, részben tudunk és kell is reagálni ezekre a fogyasztói magatartásváltozásokra, a megoldás talán nincs is annyira messze, mint elsőre gondolnánk.
3.2 A régi és az új fogyasztó. Ahogy bemutattam, változás történt az egyén szintjén, a társadalomban most pedig a fogyasztási szokások változását bontom ki, hogy megértsük, kik is azok az új fogyasztók, akikről kutatást végzek. Törőcsik Mária könyvében arra tesz kísérletet, hogy a régi és az új fogyasztókat megkülönböztesse az IT és az érték dimenziójában. A megközelítés nem kisebb fogyasztói csoportokat képez, hanem annál egy nagyobb léptékkel dolgozik, nevezetesen kettéválasztja a fogyasztói csoportokat. A szétválasztás 8
az információs társadalom létrejötte, az azt jellemző magatartások eltérő mértékű megjelenése alapján történik. Az IT elterjedés, az elektronikus csatornák használata, a tudás az egyik indikátora az így kialakult új fogyasztóknak. Életstílusuk, világlátásuk posztmodern értékorientációt mutat, kételkedés, kritikusság, határvesztés a főbb jellemzőik. Az információs technológia gyökeres változást hozott több szempontból is, azonban a vizsgálat a mindennapi életben való megjelenésre, a fogyasztás szintjén történő hatásra terjed ki. Az alábbi táblázatban az új és a régi fogyasztó közötti legjellemzőbb különbségeket emelem ki: 1. táblázat. A régi és az új fogyasztó összehasonlítása. A régi fogyasztó Az új fogyasztó kényelemorientált hitelesség-orientált egyéni értékítélet, önálló vélemény "követő", saját álláspontját nem alakítja ki Hagyományos információs csatornákon "extrém" információs csatorna-használat: elérhető szájreklám, elektronikus csatornák önmegmutató szórakoztatás-igény kevésbé aktív kevésbé informált tömegtermék Forrás: Törőcsik (2004, 91.o.).
önmegvalósító információ- és élményéhség aktív informált kis széria, egyedi megoldások
3.2.1 A fogyasztással kapcsolatos igények változása. Úgy érzem, nagyok sok dologról lehetne, illetve kellene beszélni a fogyasztói attitűd megváltozásával kapcsolatban, mégis az alábbi négy pontban foglalom össze azokat az igényeket a fogyasztók szempontjából, melyeket a dolgozatom szempontjából a legrelevánsabbnak értékelek.
Önmegvalósítási igény Az új igények alapja már nem a hiány, a nélkülözés. Az önmegvalósítás, a vásárlásban, a fogyasztásban megvalósuló kifejezési törekvés, a mai szükséglethierarchiának a csúcsa, hiszen az ezt megelőző szükségleteket bármikor képes a fogyasztó kielégíteni. Az önmegvalósítás az egyéni jellemzők ismerete, azok megmutatása a cselekvésben, véleményben, tárgyakban, így válik fontossá az egyre
9
szélesebb kínálatban a saját magunknak megfelelőt kiválasztani, megteremetve így a harmóniát a „dolgok” és az „én” között. (Törőcsik, 2004)
Cég- és márkaszemélyiségek Ha a tárgyak, a termékek üzenethordozók, akkor a sikeres termékek, márkák azok, amelyek „személyiséggel” rendelkeznek és ebben a fogyasztó „felismeri magát”. Növekvő hatású a cégek iránti szimpátia szerepe a döntésekben, kimutatható, ha szimpatikus egy cég, egy márka, akkor könnyebben alakul ki vele kapcsolatban az igazi vásárlói hűség is. (Törőcsik 2004)
Hitelesség, kompetencia, „téma-tulajdonlás” Az igazi siker az, ha egy cég „téma-tulajdonos” lesz, vagyis egy problémakör kapcsán olyan hiteles tud lenni, hogy termékei is a hitelesség, azonnal a jó választás asszociációs szintjén jelennek meg. A hosszú távú siker tehát az autentikus, a hiteles téma-tulajdonlás. Az ajánlás egyszerű, a megvalósítás annál nehezebb. Nehéz, mert a téma-gondozásért világverseny folyik, az új fogyasztó jól informált, mert nem csak egyegy ország, terület szintjén hasonlít össze (Tőröcsik 2004). A hitelességnek számos, komoly előfeltétele van, például a márka, a cég története, mint a hitelesség alapja és – majd, mint később látni fogjuk, a korrekt, a másik felet minden szinten komolyan vevő kommunikáció, annak állandó gondozása, vagyis a reputáció, ami szinten tartja és erősíti a hitelességet.
A bizalom az új kihívás A hitelesség teremti meg a bizalmat, ami a kritikus új fogyasztó szemében „szűkös jószág”, esetünkben ez nehezen megszerezető, de könnyen elveszíthető. Az új fogyasztó szinte állandó bizalomvesztésben van, gyakran tapasztalja, hogy „átverik”, becsapják, bízott és mégis csalódott. A bizalmat, ha egyáltalán megszerezhető, őrizni kell, mindent meg kell tenni azért, hogy ne csalódjon bennünk. Az ár/érték arány állandó figyelése lételeme az új fogyasztónak, az információkat döntéseihez széles merítési bázisból nyeri, már nem elég a reklámbefolyásoló hatása (promóció). Ha a
10
gyártó, a kereskedő, a szolgáltató, ezeket a szempontokat mérlegeli, akceptálja, akkor a fogyasztó hűséges lesz hozzá. (Tőröcsik 2004) A bizalmi tőke jelentősége erősen megnövekedett az utóbbi években. A komoly piaci túlkínálat, a versenyhelyzet, és a technológia fejlődése azt eredményezte, hogy a piaci kínálat nivellálódott: adott árkategóriában többé-kevésbé ugyanazokat a termékeket lehet kapni. Azt választjuk, ami iránt jobban megteremtik a bizalmunkat, és azt utasítjuk el, amiben nem bízunk.” (Sós Péter János 2008)
4. A közösségi kommunikáció 4.1. A közösségi kommunikáció új képlete, a sokan – sokaknak. A web.2.0. A „webkettő” új korszakot jelent a kommunikációban, s ezen belül a public relationsben. Az eddigi egy – és kétirányú kommunikációhoz csatlakozott egy egészen új forma: a közösségi kommunikáció. (Sós Péter János 2009) A hagyományos „ipari”, vagy tömegkommunikáció alapképlete: néhányan – sokaknak. (a „néhányan” a kiadókat, TV- és rádióállomásokat jelenti – a „sokak” pedig az olvasókat, nézőket, hallgatókat. Az internet-kommunikációval létrejöttek a site-ok (webhelyek). Ennek a képlete: „egy” – sokaknak. A közösségi kommunikáció új képlete viszont sokak – sokaknak. Larry Weber úgy fogalmaz, mindenki médiává vált. Mindenki tartalomszolgáltató és tartalom fogadó egy személyben. A képlet a következő képen alakult: ALKOTÓ ALKOTÁS KIADÓ, TERJESZTŐ KÖZÖNSÉG A digitalizáció és a világháló segítségével a képlet viszont egyszerűsödik. ALKOTÓ ALKOTÁS KÖZÖNSÉG Megváltozott a visszajelzés folyamata is. Hagyományosan az alkotásról „hivatalos” bírálók írtak-mondtak értékítéletet, amelyet speciális eszközökön keresztül jutattak el a nagyközönséghez. ALKOTÓ és KÖZÖNSÉG KIADÓ, TERJESZTŐ BÍRÁLÓ
11
Mostanra ez is egyszerűsödött, de a mindenkitől – mindenkinek elvet alapul véve bonyolultabbá is vált. A közölt tartalomról ugyanis mindenkinek lehet véleménye, és azt azonnal meg is oszthatja másokkal: ha akarja csak a szerzővel, ha akarja csak egy kiválasztott szerzővel, ha akarja akár mindenkivel is. A tartalomra azonnal érkezhet „komment” de a visszajelzés is indíthat újabb kommenteket – gyakorlatilag, élő, dinamikus, sokpólusú beszélgetés veheti kezdetét. Ezt a beszélgetést és az ehhez szükséges interaktív kommunikációt nevezhetjük az „első lábnak”. Nagyon fontos azonban azt is megállapítanunk, hogy a kommunikáció megváltozásával a szolgáltatott tartalom is megváltozott. A digitalizációval maga az alkotás lényege változott meg, az alkotó, azaz a felhasználó már nem könyvet, zeneművet, színművet, fényképet hoz létre, hanem tartalmat. A szolgáltatatók által létrehozott és megosztható tartalom tehát, a „második láb” (a tartalommal később még részletesebben foglalkozok). A „harmadik lábat”, az esszenciát már a szoftverfejlesztők építették ki: olyan felületeket alkottak, amelyek kifejezetten arra készültek, hogy a felhasználók töltsék fel őket tartalommal (Sós Péter János 2009). Létrejött a közösségi web, a web 2.0: „olyan weblapok, amelyek lehetőséget teremtenek az emberek számára, hogy online közösségeket alakítsanak ki, és olyan tartalmakat osszanak meg egymással, amelyeket maguk a felhasználók hoztak létre.” (Kim, Jeong and Lee, 2009)
A három láb, működés közben, avagy a közösségi kommunikáció képlete:
ALKOTÓ
KOMMENTEZŐ
KÖZÖNSÉG
Ezáltal létrejött a technikai háttér, amely megteremtette a közösségi média lényegét: „minden felhasználó tartalomfogadó és tartalomszolgáltató is egyben, gyakorlatilag minden pillanatban” (Sós Péter János (2009). Mindennapi PR-ünk 89-90.o.).
12
Daniel Janal, a világ egyik legismertebb on-line marketing szakértője szerint: „aranykor köszönt be a public relations számára. A technológiának köszönhetően a prszakemberek közvetlenül érhetik el közönségüket, nem lesz szükség a szerkesztők és újságírók közreműködésére, akik egyfajta ajtónállóként cenzúrázzák az információkat.” Fontos azonban hozzáfűzni, hogy a WEB 2.0-val nem egy újabb idegen szó került be a világnyelvbe, hanem egy szemléletmód, egy gondolkodásmód, ami annál jobban fog a világ részévé válni, minél többen részesülnek majd az internethasználat előnyeiből a jövőben.
4.2 A Public Relations.
Az előzőekben bemutattam, hogy milyen kihívásokkal szembesülünk, ha új fogyasztókról beszélünk, milyen igényeket támasztanak szervezetünk felé. Láthattuk, hogy a bizalmat kivívni nehéz, ha egyáltalán lehetséges. Azt is elmondatjuk, hogyha már egyszer sikerrel jártunk, fenntartani szinte már kötelességünk. Ha bizalomról beszélünk, akkor eszünkbe kell, hogy jusson a Public relations tudománya, de vajon képes-e a public relations megfelelni az új fogyasztók által támasztott elvárásoknak, igényeknek? Ahhoz, hogy megértsük, hogy a public relations hogyan tudja kihasználni az IT adta, új kommunikációs lehetőségeket és ez által, hogyan képes szinte új alapokra helyezni „bizalomépítés tudományát”, - felhasználva a fogyasztói közösségek új platformjait - fontos értelmeznünk a public relations eredeti céljait és eszközrendszerét. A pr (public relations), azaz a közösségi kapcsolatok a következőképen értelmezhető. "A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations a menedzsment egyik funkciója. A public relations feladata: elérni a közös megértést, létrehozni a kölcsönösen előnyös kapcsolatokat a szervezet és a közvéleménye, környezete között, a kétirányú kommunikáció útján." (Az Európai Public Relations Konföderáció3 ajánlása) Ha a public relations nem tudományos érvényű megfogalmazását használjuk, hanem gyakorlatiasabban szeretnénk megfogalmazni, akkor azt is mondhatjuk, hogy: „Beszélj a környezeteddel (a közvéleménnyel, a közönséggel) arról, amit megtettél,
3
CERP – Confédération Européenne des Relations Publiques
13
megteszel, vagy tenni akarsz, mondd el nekik céljaidat, a tájékoztatás útján vond be őket a döntéshozatalba, tevékenységed alakításába!" (Barát Tamás, 2010) A public relations céljai tehát a következőek: -
Maga az adott szervezet és tevékenységeink megismertetése a „közönséggel”.
-
Megváltoztatni a célcsoportnak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba.
-
Esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése.
-
Érdekek képviselete.
A péer célja továbbá az imázs építés. Az imázs voltaképpen három dologból tevődik össze. Az arculat, azaz ahogy a szervezet önmagát megjeleníteni szeretné. A kép, ahogyan a környezete a szervezetet látja. A képmás, ahogyan a szervezet látja a környezet értékítéletét. A fentebb említett szervezetről alkotott kép, kedvezőbb irányba történő megváltoztatása, a reputáció folyamata
IMÁZS = arculat, kép, képmás. 4.2.1 A reputáció.
Ahhoz, hogy a „bizalomépítés tudományának” megismerjük a bizalomról alkotott felfogását, kicsit foglalkoznunk kell a reputáció elméletével. A latin nyelvből, a reputo igéből (meggondol, megfontol) származó, meggondolást jelentő, reputatio szó az angol nyelvben reputation – ként használatos. A reputáció kifejezés magyarul több dolgot jelent: ismertséget, elismertséget, elfogadottságot, megbecsültséget és (jó) hírnevet is jelent egyidejűleg. A szervezetek számára a kívánatos cél az optimális állapot, a reputáció legmagasabb fokának, a közmegbecsülésnek az elérése. A reputáció hosszú folyamat, amelynek lépései, azaz lépcső fokai, a következőek: INFORMÁLTSÁG MEGÉRTÉS BIZALOM EGYÜTTMŰKÖDÉS
A reputáció felhasználható a szervezet, személy, vagy tárgy megítélésére. A kapcsolat alapja, a kölcsönös információáramlás. Itt a hangsúly a „kölcsönös” szón van. 14
A hatékony, modern public realtions csak úgy képzelhető el, ha a kommunikáció folyamatosan és töretlenül kétirányú. A „célközönség” valódi kommunikációs partner, és akkor leszünk hatékony kommunikátorok, ha odafigyelünk a célközönségünk jelzéseire, reakcióira (Sós Péter János 2009).
Ugyanis elmondhatjuk, hogy a reputáció egyrészről mindannak az összessége, ahogyan mi: gondolkozunk, viselkedünk, cselekszünk, másrészről, annak az összessége, amit rólunk: általánosan feltételeznek, figyelembe vagy számításba vesznek, ahogyan bennünket megítélnek, és rólunk megnyilatkoznak. A reputáció tehát a közvélemény értékítéletének kifejezését, megjelenését jelenti. A reputációt fel kell kelteni és a lehetőségekhez mérten életben kell tartani, ez a „felkeltés és életben tartás” a public relations feladata. A pr célja ebben a folyamatban a hírnév építése, valamint ez által, annak az optimális állapotnak az elérése, amely abban testesül meg, hogy a szervezet és környezete egymást kölcsönösen elismeri, megbecsüli.
Véleményem szerint ez az optimális állapot, egy kicsit utópisztikus állapot, de a kölcsönös megértés útján létrejövő bizalom, és az ez által tetten érhető együttműködés lehetősége koránt sem nevezhető annak. A bizalom kialakulásához tehát a reputáció elméletét figyelembe véve, az szükséges, hogy a szervezet és a környezete a lehetőségek mértékéig értsenek egyet. A reputáció elméletben a bizalomnál „magasabb” kategóriát képez, a támogatás és együttműködés szintje, miszerint a szervezet által elérni kívánt helyzetben, optimális esetben konszenzus jön lére, ahol az egymást kölcsönösen megértő felek egymást támogatják és együttműködnek. Később látni fogjuk, hogy hogyan is értelmezhetjük ezt a közösségi médiában. (Barát Tamás 2001)
4.2 2 A „péer” nem marketing. „A reklám, bármilyen mennyiségben árasztják is, sohasem tudja eladni azt, ami eladhatatlan.” A reputáció folyamata nagyon jól rávilágít arra, hogy a péer gondolkodásmódja miben más, mint a marketingé. Az idézetből kiindulva, az eladhatatlan valóban nem eladható, de az „eladható” iránti bizalom felkelthető. A bizalom felkelése pedig a public relations feladata. Az előzőek alapján tehát, majd később látni fogjuk, hogy például a közösségi médiában hatékonyabb az a mindenkor interaktív pr-szemléletmód, amikor a 15
lehetséges partnerrel megértetjük mondanivalónkat, mint az eladásra koncentráló marketinges gondolkodásmód, amikor meggyőzzük vevőnket, hogy a mi termékünket válassza. A promóció, azaz a reklám és a public relations közötti éles határvonal, tehát a következőben érhető tetten: A reklám (promóció): Úgy leszünk egy akaraton, hogy Te azt akarod Önmagadtól, amit én akarok! TÁJÉKOZTATÁS MEGGYŐZÉS A public relations: Úgy gondolkodj, úgy érezz, ahogyan én. DE! Magad juss el, ahhoz a cselekvéshez, ahogyan érzel!
TÁJÉKOZTATÁS MEGÉRTÉS MAGATARTÁS KOORDNÁCIÓ (Barát Tamás, 2010)
4.2.3 A Public relations az online kétirányú kommunikációban – Az e-pr. A kommunikációs technológia változása, az információs társadalom, új fogalmakat teremtett a public relations területén.
e-pr
WEB-pr
NET-pr
ON-LINE pr
16
Az
e-pr,
a
kommunikáció
kommunikációban
résztvevők
mindazon elektronikus
formáit úton,
magában
foglalja,
interaktívan
ahol
a
kommunikálnak
egymással, akár a szervezeten kívüli, akár a szervezeten belüli környezetükkel teszik ezt, az Internet, vagy az Intranet segítségével. Csak akkor nevezhetjük az internetet, illetve az intranetet pr-eszköznek, ha egyidejűleg megfelel a következő három kritériumnak”. (Európai Public Relations Konföderáció ajánlása.)
Az e-pr által közvetített, hírértékűvé formált üzenet:
1. A közvélemény számára tájékoztatást nyújt, 2. a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját, 3. a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál.
Ahhoz, hogy e-pr-ről beszélhessünk a fenti három kritériumnak, egyidejűleg kell érvényesülnie. Ha csak az első két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú kommunikációról, azaz reklámról, promócióról vagy propagandáról beszélhetünk. Az Internet és az intranet csak akkor e-pr eszköz, ha a kommunikáció kétirányú, illetve ha interaktív. (Barát Tamás, 2010) Ezeket a feltételeket alapul véve, a közösségi kommunikáció szempontjából, a kétirányú kommunikációt lehetővé tevő e-pr eszköznek tekinthetjük, a blogokat, a közösségi oldalakat. A web oldalakat csak abban az esetben tekinthetjük e-pr eszköznek, ha a felület alkalmat ad a személyek közötti interakció lehetőségére, például GYIK (FAQ) funkciót tartalmaz (gyakran ismételt kérdések). A kétirányú kommunikációval kapcsolatban levonhatjuk azt a tényt, hogy az a cég, aki ezt a fajta kommunikációt választja, bízik szolgáltatásában, termékében teret adva a felmerülő elvárásoknak, kritikáknak. Emellett közvetlen válasz lehetőséget is biztosít, mellyel személyesebb kapcsolatot alakíthat ki a vevőkkel.
Az e-pr stratégia, kitűnő eszközt kínál arra, hogy fokozzuk a vállalatunk, a termékünk vagy a márkánk ismertségét… hogy elnyerjük a meglevő és leendő vevők bizalmát, hogy erősítsük kapcsolatainkat, valamint, hogy közösségi érzést alakítsunk ki azokban, akik fontosak a márkánk sikere szempontjából.
17
Az előzőekben bemutattam a kétirányú kommunikáció lényegét, a benne rejlő lehetőségeket, azonban nem elég meghallgatni a feleket, szükség van a visszacsatolásra. Sőt, valójában gyakran a visszahatásból nyerhetjük a legrelevánsabb információkat a szervezetünk számára. Edward Bernays, a szakma egyik első alakja így fogalmaz, a pr-tevékenység:
„egy
szervezet
arra
irányuló
erőfeszítése,
hogy
hasson
a
nagyközönségre, hogy az ennek reakciójaként megnyilvánuló visszahatás érdekeinek megfeleljen” (Barát Tamás 2001). Ebből kiderül, hogy mennyire fontos a kommunikációból eredő visszahatások megfelelő kezelése, az ennek való megfelelés, ami eljuttat minket a kívánt céljaink eléréséhez. Arról, hogy mi a kívánt cél, jól körülhatárolható a reputáció elméletben. A public relationsről, tehát azt mondhatjuk, hogy segítségével elérhető a szervezetünk,
termékünk,
márkánk ismertsége,
elismertsége, elfogadottsága, megbecsültsége, azaz röviden, a public relations a szervezetek, termékek és márkák hírnevének a menedzselésével foglalkozik. Célja, a reputáció elmélet szerint az optimális állapot elérése. A Twitter és Facebook a hírnévmenedzselésnek kiváló eszközei. A továbbiakban tehát, a public realitons eszközrendszerén belül, az e-prel, azon belül is az online közösségi felületekkel foglalkozom, mint a bizalomépítés virtuális színterei, és ezeknek zászló vivőit, a Faceboobot, a blogokat és a mikro blogokat (Twitter) veszem górcső alá.
4.3 A közösségi (társadalmi - social) média.
A social media, azaz a közösségi média. A magyar köznyelv és a szakma is, a kifejezés social szavát nem társadalminak, hanem közösséginek fordítja. Így a magyar nyelvben a kifejezés közösségi médiaként ment át a köztudatba. A dolgozatomban én is a közösségi média kifejezést fogom alkalmazni. Értelmezésére azt mondhatjuk, hogy a közösségi (social) média az egymáshoz tudatosan kapcsolódó szereplők, egyének és szervezetek tudatos és szándékos köteléke. A definícióban szereplő kapcsolat, illetve kötelék kifejezés ebben az összefüggésben hálózat formájában jelenik meg és működik, amely a laza barátságtól, az összetartozás élményétől, a szoros üzleti kapcsolatok építéséig terjedhet. (Barát Tamás, 2010) Megvizsgálva a társadalmi változásokat, ismerve a homo diktosz szerepének felértékelődését, Barát Tamás még egy gondolattal kiegészíti a közösségi média elterjedésének okát, ez pedig a társadalom nagy részében megfogalmazódott 18
demokratikus igények fokozott megjelenése. Aki a közösségi média útvesztőinek bebarangolására adja a fejét, számolnia kell azzal a ténnyel, hogy ez eddig a világ legdemokratikusabb fóruma és majd később meglátjuk, hogy nem árulunk zsákbamacskát, ha a demokráciát ebben az értelemben a legnagyobb „veszélyforrásnak” tekintjük szervezetünk szempontjából. 4.3.1 A Facebook, blogok, mikro blogok (Twitter).
A Facebook online kapcsolati hálózatot 2004-ben a Harvard egyetemen hozták létre. A hálózat neve onnan ered, hogy az egyetem már az internet korszak beköszönte előtt Facebook címmel minden évben kiadott, és hallgatói között terjesztett egy albumot. Az album tartalmazta az adott évben beiratkozott valamennyi diáknak a fényképét, feltüntetve azt is, hogy ki hol található meg a kampuszon. Később a Harvard egyetem egy másod éves hallgatója Mark Zuckerberg feltette a Facebookot az internetre, azóta pedig a Facebook fogalommá vált. A Facebooknak 2011-re már több mint 500 millió felhasználója van, ezzel a világ harmadik legnépesebb „országa”. Mark Zuckerberg-et 2010-ben a TIME magazin az év emberének választotta és még ugyanebben az évben a Facebookról készült film az Oscar-díj átadáson, a legjobb filmnek járó díj várományosai között is szerepelt. Magyarországon a Facebook a maga 3,3 millió felhasználójával és napi 2,1 millió látogatójával ma már messze a legnagyobb digitális médium. A facebook vírus tehát Magyarországon is tombol és a magyar internet használóknak 49%-át már „megfertőzte”. Odysseas Ntotsikas, a Thinkdigital alapítója és nemzetközi igazgatója szerint mára megfordultak az arányok: ma már több időt töltünk a Facebookon, mint a televízió előtt. "Eljött a barátok ideje, a Facebook lényegében a legnézettebb tévéműsornak felel meg" (ThinkDigital Facebook nap, 2011.4). A Facebookon természetesen vállalatként is regisztrálhatunk és ezzel a felület olyan széles marketing eszköztáraz ad a kezünkbe, méghozzá tejesen ingyen, amit nehezen lehet figyelmen kívül hagyni. Mára kijelenthető, hogy a Facebook-al egyszerűen foglalkozni kell.
4
Thinkdigital FB nap http://socialtimes.hu/articlepage/?article=926-thinkdigital-fb-nap:-ez-tortentdelelott 2011.04.20
19
Nem csak a közösségi oldalak, mint péládul a Facebook képesek lehetővé tenni a virtuális kétirányú kommunikációt, hanem a blogok és a mikro blogok is. Blogot szerkesztve lehetőségünk nyílik arra, hogy mondanivalónkat eljutassuk a jelenlegi és potenciális ügyfeleinkhez egyaránt, akik kérdéseket intézhetnek hozzánk, ezzel kialakítva a párbeszédet. A mikro blogok, mint például a Twitter, abban különbözik a blogoktól, hogy itt csupán 140 karakter áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy információt szolgáltassunk, „tweeteljünk”, de visszajelzést ugyanúgy kaphatunk. Ezt a visszajelzést nevezik „retweetnek”. A Twittert nem igazán sorolhatjuk az e-pr eszközök közé, nagyon nehezen elképzelhető, hogy 140 karakterben képesek lennék elérni a kölcsönös megértést vagy lehetőségünk lenne bármilyen magatartáskoordinálásra. A Twitter egy kiváló eszköz arra, hogy hidat képezzen péládul a blogunk vagy a weblapunk és követőink között, ami által az új bejegyzéshez tereljük a követőinket.
5. A közösségi média, mint az „új marketing” és a „péer” része.
„A kommunikációban jelentkező hatalmas zaj indokolttá teszi, hogy ne a vásárlókhoz beszéljünk, hanem a vásárlókkal.” (Larry Weber 2008)
Az előző fejezetekben kifejtettem, hogy az IT és a társadalmi változások következtében milyen hatások gyűrűztek végig a public relations háza táján, fontos azonban megjegyezni, hogy a marketing is az új kihívásoknak megfelelő szemléletmódot alkotott. Larry Weber, könyvében új marketingről beszél, amit a következőkre vezet vissza. Szerinte a marketing célja változatlan maradt, ami: a vevők megszerzése és megtartása. Szerepe azonban változóban van és a közösségi média hozzájárul ehhez a változáshoz. A marketinges, aggregátorrá vált, aki tartalmat gyűjt össze, együttműködést tesz lehetővé, közösségeket épít, sőt a közösségek részévé válik. A közösségi média megteremti a valódi interaktivitás lehetőségét és új dimenziót nyit a kommunikáció területén. Az egyirányú kommunikációt felváltja a kétirányú. Amikor az „új marketingről” írok, elkerülhetetlenné válik, hogy állsást foglaljak, hogy miért is képvisel prioritást a public relations tárgyalása és miért „csak” most került elő a marketing kifejezés. Gondolkodásmódomat az vezette, hogy mely eszme és
20
rendszerszemlélet gondolkodásmódja képes elvezetni a kutatási kérdésfeltevésem és hipotéziseim megválaszolásához.
5.1 A 4 P helyett a 4 C. Véleményem
szerint,
a
közösségi
média
éppen
az
interaktivitás
követelményének köszönhetően egyre inkább a public relations szemléletmódját követi a marketing „eladási” szemléletmódja helyett. Azaz a korábbi marketing-mix 4 P (product, price, place, promotion) „eladói” gondolkodásmódját felváltja a 4 C prszemléletű gondolkodásmódja. A 4 C szemlélet, Robert Lauterborn nevéhez fűződik és a vevő gondolkodásmódjára alapul. Ez azt jelenti, hogy a vevőt igazán nem a termék, hanem az érték érdekli, az az érték, amihez hozzájut a termék megvásárlásával, a szolgáltatás, vagy a tevékenység igénybevételével. (Barát Tamás 2010) -
Customer Value, értéket teremteni az ügyfélnek.
A fókusz már nem a termelési lehetőségeken, hanem a fogyasztói igényeken van, olyan márkákat választanak a vásárlók, akiktől kiemelt figyelmet kapnak. A közösségi médián keresztül közvetlen formában, értékes információkkal láthatjuk el az olvasókat. Ez az érték lehet többek között a termék mögött meghúzódó tartalmi többlet. A fogyasztó, felhasználó szemében egy termék többé válhat, bizalmába fogadhatja, ha tudatosan kiépítjük egy termék arculatát, és nem utolsó sorban ezt megfelelően kommunikáljuk. -
Cost, a vevő teljes költsége.
A fogyasztók mára már sokkal tudatosabbá váltak. Ahogy korábban az új fogyasztókat bemutatattam, láthattuk, hogy jól informáltak, egyéni értékítéletet, önálló véleményt fogalmaznak meg. A vevők már a teljes költséget veszik figyelembe. Mondhatjuk, hogy az esetek többségében, „elolvassák az apró betűs részeket.” -
Convenience, kényelmes vásárlás: egyszerűség, gyorsaság.
A fogyasztók az új információs lehetőségeket kihasználva, akár otthonról is, az internet segítségével könnyen informálódhatnak, sőt vásárolhatnak is. A kényelmes vásárlás és informálódás a döntések meghatározó tényezőjévé váltak.
21
-
Communication, egyenrangú kommunikáció.
A promóció helyett a kommunikáció (és annak milyensége, minősége) az érdekes, ami a vevőt meggyőzi a vásárlása helyességéről. A kétirányú kommunikáció tehát, mind a marketing, mind pedig a pr-szemléletben gyökeres változásokat hozott. A közösségi média világában fontos megemlíteni, az úgynevezett „95%-os szabályt” (Gombos Zsolt – Fehér Márton 2011). Ez azt jelenti, hogy a közösségi kommunikációnk mindössze 5%-át tesz ki, - optimális esetben, a tényleges ajánlattétel, nevezzük promóciónak. A maradék 95%-ot a minőségi tartalom, a párbeszédek, a kérdésfeltevések, az azokra adott minőségi válaszok alkotják (Eszes István – Bányai Edit (2002). Online marketing 48.o.). Láthattuk, hogy az emberek blokkolják a reklámokat, megváltoztak a fogyasztói attitűdök, megváltoztak a fogyasztók igényei, ma már új fogyasztókról beszélünk, akik „bizalomvesztésben” szenvednek. Ahogy már szó volt róla, a public realtions a „bizalomépítés tudománya”, egy menedzsment funkció, ahol a cél, a szervezetek (és egyének) iránti bizalom felkeltése és megtartása, azaz a reputáció folyamata. A prszemlélet, tehát a bizalomra épül. Abban az esetben, ha elfogadjuk, hogy a 4 C személetmód kerül előtérbe a 4 P-vel szemben, láthatjuk, hogy az e-pr képes megfelelni az új fogyasztók igényeinek, a kétirányú kommunikációval képes bizalmat létrehozni, illetve képes azt fenntartani. Ahogy bemutattam a közösségi média inkább a public realtions gondolkodás módjára épül, ami a vevő gondolkodásmódjára alapul. Ahhoz, hogy megtudjuk mi a virtuális bizalom, tudnunk kell, hogy a bizalom a márkán, a márkaértéken alapszik. Mi történt a márkával az új marketingben?
22
2. táblázat. A régi és az új marketing összehasonlítása. elemek régi marketing új marketing Marketingszemlélet Egyirányú, egyoldalú Ösztönözzük a párbeszédet és a kommunikáció kapcsolatokat, legyünk segítségével beszélünk a átláthatóbbak és hitelesebbek, márkáról. nyerjük el a vevők bizalmát Márkaérték
A márkafelidézés a szent Grál.
A márka értékét a vevők határozzák meg. Az a kérdés, hogy milyen valószínűséggel ajánlják jó szívvel a termékünket vagy szolgáltatásunkat.
Tartalom
A marketingesek hozzák A hivatalos és a felhasználók által létre és tartják a kezükben létrehozott tartalom ötvöződik, egyre a hivatalos tartalmat. inkább vizuális formában.
Szegmentálás és célcsoport képzés
A vevőket demográfiai jellemzőik alapján csoportosítjuk.
Csoportosítsuk a vevőket viselkedésük, beállítottságuk és érdeklődési körük szerint - annak alapján, hogy mi a fontos számukra.
Költség
Az egy kontaktusra jutó költség (CPM): a költségen van a hangsúly, a reklámozók abból indulnak ki, hogy a média használati részesedés = ismereti részesedés =piaci részesedés.
A befektetés megtérülése (ROI): fektessünk be a mérhető megtérülésen alapuló jövőbeli növekedésbe és nyereségességbe.
Forrás: Larry Weber (2008, 48-49.o.).
5.2 Az új marketing szemlélet.
5.2.1 A márka szerepének újrafogalmazása. – Márkaérték. Nyilvánvaló, hogy a bizalom kiépítésének egyik legfontosabb eszköze a márkaépítés és a márkaérték ápolása. Azt mondhatjuk, hogy a márkaépítés hosszadalmas feladat, de a közösségi háló bebizonyította, hogy ez nem mindig igaz. A Google körülbelül nyolc év alatt vált igévé, a You Tube-nak ehhez három évre volt szüksége. A Friendster, és a MySpace márkaneve pedig napok alatt került be a köztudatba. Az oldalakon folytatott párbeszéd és a látogatók egymás közt folytatott
23
társalgása megerősítette a márkát. Nemcsak a párbeszéd, hanem a párbeszéd során tett ígéret teljesítése. A márkáról alkotott elképzelésünk mára megváltozott. Vajon mi a márka? A márka egy céggel, termékkel, vagy szolgáltatással kapcsolatos összes információ megtestesülése egy szimbólumban. A márka alapvető célja a megkülönböztetése a konkurenciától (Sós Péter János 2009). A dimenziók mára kitágultak. A márkák életre keltek és a jelenlegi és potenciális vevőinkkel folytatott párbeszéden alapulnak. A Social Times egy kapcsolódó cikke5 úgy fogalmaz, hogy minden márkában ott a regény, amelyet érdemes elmesélni és tovább írni. Az, hogy ebből a regényből mit bírunk kihozni, vagyis hogyan tudjuk ezt úgy kommunikálni, hogy elérjük vele a célunkat, az csak rajtunk múlik. Ezt bátran nevezhetjük a „tartalommarketing” alapjának. El kell fogadnunk és magunkévá kell tennünk azt a felismerést, hogy a vevők bábokból, egyéniségek lettek, olyan egyéniségek, akiket érdemes meghallgatnunk, meghallanunk és érdemes is figyelnünk rájuk. Bizonyára ismerjük a híres közmondást miszerint, „beszélni ezüst, hallgatni arany”. A vevőink, a márkákhoz hasonlóan, elkezdtek élni, ugyanis elkezdtek egymás közt kommunikálni, elkezdtek önszerveződni. Mindez azt jelenti, hogy a márkák egyre erősebbé tudnak válni, ha beváltják a vevőknek tett és a vevők egymás közt folytatott beszélgetési során elhangzó ígéreteket. A közösségi oldalakon komoly, és a legtöbb esetben értelmes, de a fogyasztói döntéseket minden esetben befolyásoló párbeszéd folyik. A közösségi médiában, ha akarjuk, ha nem, beszélnek rólunk. Ebben a párbeszédben benne lenni lassan alapkövetelmény, befolyásolni azt, illetve kordában tartani pedig egyre fontosabb. Lary Weber, könyvében erről úgy ír, hogy minél élénkebb a fogyasztókkal folytatott párbeszéd, annál erősebb a márka és minél lanyhább a párbeszéd, annál gyengébb a márka. Elmondhatjuk, hogy a vevők kikerülhetetlen információforrássá váltak, ahhoz hogy bizalmat építsünk, vagy éppen ahhoz, hogy bizalmat tartsunk fenn. Ne felejtsük el, hogy a vevőktől, a közösségi térben beszerzett információk, mint azt a későbbiekben
látni fogjuk,
számunkra a
legértékesebb
vevőinktől származó
információk. Feltételezhetően a jövőben a márkaépítés és a márkaérték egyre inkább az élményre és az élmény megvitatására fog alapozódni. Az élményekről folytatott 5
Minőség tartalom 4 lépésben, cikk http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=797-minosegitartalom-negy-lepesben-tipp 2011.03.28
24
beszélgetés lesz az, ami képes lesz megerősíteni a közösség tagjainak a márkákkal kapcsolatos gondolkodását, véleményét és tettét. A minőségi tartalom pedig élménnyé válik. Brain Elliott szavaival élve:„az érzelmekre pedig szükség van, ha brandet (márkát) építünk, hiszen az a cél, hogy a brand (márka) és a fogyasztó között egy szoros érzelmi kapcsolat alakuljon ki.” (Brian Elliott, the CEO of Amsterdam Worldwide)6
5.2.2 Ez itt a WOM helye. Tartalom, amire „építkezhetünk”. Manapság talán eldőlni látszik, hogy azok a márkák haladnak a siker felé vezető úton, amelyek érdekes tartalmat kínálnak. Ahogy már korábban említésre került, mindenki médiává vált, ha részt veszünk a közösségi háló életében, akkor mi magunk is a média építőkockáivá válunk. A táblázatból is láthatjuk, hogy a közösségi térben, a hivatalos és a vevők által létrehozott tartalom ötvöződik. A minőségi tartalom képes lesz kiválni, kiemelkedni és különböző csatornákon tovább terjedni (Sós Péter János 2009). Gondoljunk csak bele, hogy annyi időnk nincs, hogy harminc másodpercet szánjunk egy márkára, de annyi időnk mindig lesz, hogy meghallgassunk egy félórás történetet, ha az jó. A közösségekben a felhasználók azokat a tartalmakat fogják egymással megosztani, amik számukra valóban értéket képviselnek, ezáltal a különleges tartalom kulcsfontosságú elemmé válik, és a szóbeszéddel (word of mouth) ötvözve válik a márkaépítés új Szent Gráljává. A figyelemfelkeltő vírus kampányok ideje után, a figyelemre méltó termékekről készített megbízható tartalom válik „fertőző” hatásúvá. A WEB 2.0 kommunikáció egyik kulcskérdése az első 2 másodperc megragadásának a képessége. Ha a felhasználó számára megérkezik egy új elem, egy új üzenet, miközben a képernyő előtt ül, körülbelül két másodperc alatt dönti el, hogy tovább olvas-e, néz-e, esetleg rákattint-e – vagy pedig átlép egy másik ablakra. Az on-line kommunikáció egy felgyorsult világ kommunikációs formája, nagyon könnyű megszakítani a figyelmet, egy kattintás elég hozzá. Tehát itt a rövid, de mindig látványos és érdekes kommunikáció nyer (Sós Péter János 2009). Ebből is láthatjuk, hogy manapság valóban, csak az igazán értékes tartalmakkal tudunk versenyben maradni. Továbbá azt is
fontos
megemlítenünk,
hogy
a
média
szerepének
megváltozásának
és
bulvárosodásának a következményeképpen a közvélemény egyre jobban elvárja az 6
Brian Elliott, telefonbeszélgetés http://www.youtube.com/watch?v=Ka3HY-W5-X8 2008.11.04
25
infotainement (informálás+szórakoztatás) alkalmazását. Ebből az következik, hogy a közösségi média fogyasztói közül a legtöbben a szórakoztató oldalakat és bejegyzéseket fogják megosztani. (Barát Tamás 2010). Ez pedig például a vírus-marketing hatékonyságának növekedését eredményezi. Szerintem jó hasonlat lehet egy ragyogó lapszerkesztő példája. A legjobb szerkesztők megértik az olvasóikat. Tudják, hogy mi érdekli, mi szórakoztatja, mi tölti el izgalommal őket. Tehát váljunk irigylésre méltó lapszerkesztőkké! (Larry Weber 2008)
Ha tartalomról vagy kommunikációról beszélünk, akkor az csakis őszinte lehet, csak az őszinte tartalom lesz képes elnyerni és kiérdemelni a fogyasztók bizalmát. A fogyasztók pedig csak annak adnak bizalmat, aki megdolgozik érte. A fogyasztóknak problémáik, kérdéseik vannak, ezekre felelni, megfelelni valójában a márka tud a leghitelesebben (téma-tulajdonlás). Ebben pedig rengeteg lehetőség rejlik. Ha a márkától érkeznek a legfontosabb válaszok, már a tranzakció előtt kiépül a bizalom. A lényeg, hogy később is minden interakcióban minden szándék, minden erőfeszítés mögött olyan gondolat álljon, amely az ügyfélre fókuszál.
David Meerman Scott könyvében négy szintjét különített el a figyelem megszerzésének és ezeken keresztül jut el a kiérdemelt bizalom szintjéig. Az első, amikor figyelmet „vásárlunk”, ez gyakorlatilag a pénzért megszerezhető hirdetési felületeket jelenti számunkra. A második, amikor figyelemért „könyörögünk”. Scott, ezen azt érti, amikor különböző sajtóorgánumok figyelméért versenyzünk, például pr aktivitásunk fellendítése érdekében. Harmadikként a személyes eladást említi (sales), amikor embereket személyes üzenetekkel, telefonhívásokkal „zaklatjuk”. A negyedik egy valóban új megközelítés a figyelem „elnyerése”. Nevezhetjük ezt bárminek, tartalom marketingnek, közösségi média marketingnek vagy új marketingnek, a lényegen nem változtat: ajánlj, valami igazán érdekes és értékes tartalmat a közönségednek, ami számukra értékkel bír, tedd közzé ezt online és díjmentesen. (David Meerman Scott 2008)
5.2.3 A szegmentáció új dimenziója. Ebben a fejezetben sok lényeges különbséget tudnék felsorolni a régi marketinghez képest, az egyik és talán a legfontosabb, hogy itt nem fizetett sajtóról van 26
szó. Ez az a terep, ahol egy megérdemelt, saját közönség hallgatja, mit akarnak mondani neki. Ez a közönség pedig a rajongótáborunk, avagy az online rajongóink egy interaktív közössége. Ahogy a fenti táblázatban is láthatjuk, az új marketing szemlélet azt a lehetőséget adja a kezünkbe, hogy a közösségi hálón keresztül, az emberek cselekedetei, érzései, viselkedésük, hozzáállásuk és az érdeklődési körük szerint szegmentáljunk. (Larry Weber 2008) A közösségi felületeken elhelyezett különböző reklámok esetében szintén lehetőségük van, a kiváló „targetálásra”, tehát arra, hogy valóban azokat az embereket célozzuk meg az üzeneteinkkel, akiket az valóban érdekelhet. Ahogy arra majd az összegzésben külön kitérek, a promócióval kiemelten nem foglalkozok. Annál erősseb a márka, minél élénkebb a párbeszéd, ez egyrészt azt is jelent, hogy minél több rajongót tudunk elérni, minél több interakciót vagyunk képesek megvalósítani a virtuális csatornákon, annál erősebbé tud válni a márka, annál hitelesebbé tud válni. A rajongótábornak kiemelt szerepe van akkor, ha márkát építünk. A márkánkat valójában minden alakítja, amivel csak kapcsolatba kerül. „Minden képes pozitív vagy negatív véleményt kiváltani, nem csak az számít, amit tesztek, hanem az is hogyan teszitek.” (A Starbucks egy korábbi jelmondata.) A Syncapse által 2010-ben készített, „egy Facebook rajongó értéke” című empirikus kutatás alapján, a tanulmányban elhangzott definíció a következő: „a rajongótábor, a számunkra nagy értékkel rendelkező ügyfeleink egy önszegmentált csoportja.” Valójában, úgy is szemlélhetjük ezt a definíciót, hogy leszűkül a kommunikációs terünk, de gondoljunk csak bele mi a jobb, ha tízezer olyan emberhez beszélünk, akit nem érdekel a mondanivalónak vagy, három vagy négyszáz olyannak, aki minden szavunkat epekedve várja és később majd azt a leghitelesebben adja tovább mindenkinek. Azért is tartom fontosnak kellőképpen kiemelni a rajongótábor értékét, mert az egyik fejezetben úgy fogalmaztam, hogy a fojtogatóan bőséges árukínálat és reklám a teljes elutasítottsághoz vezetett, a kínálat nivellálódott. Az átlagból való kiemelkedés pedig egyre nehezebb feladattá válik. A rajongó tábor esetében mégis, önszegmentált csoportokról beszélünk, akik „evangelista” fogyasztóvá válhatnak és vihetik hírünket a nagyvilágba, méghozzá hitelesen, bizalommal teli. Nem utolsó sorban, létezhetnek
27
olyan célcsoportok is, amelyekhez, már csak az új információs csatornákon vagyunk képesek eljutni.
5.2.4 A mérhetőség kérdése. Az Online marketing talán legnagyobb vívmánya, legalább is az egyik biztosan, hogy mérhetővé tette a marketinget. A kulcsszó ma a ROI, a költségek megtérülése. „A pr világa olyannyira megváltozott, és vele együtt minden, hogy a fogyasztók elköteleződése lesz az új ROI” (Alexander Wunschel7 közösségi média szakértő). A pres célja az elkötelezettség kialakítása a fogyasztóban, de hogyan lehet ezt mérni? Véleményem szerint, a „péernél” azzal kell foglalkoznunk, hogy a hírértékűvé formált üzenet eljut-e a célközönséghez és menyiben képes az a magatartás koordinációra. A kérdés tehát az, hogy mérjük az interakciókat vagy mérjük az eredményt? Sándor Szabolcs, a Karmamedia ügyvezetője szerint, mérhetjük az online reputációt (vagyis, hogy ki mit mond), a közösségmenedzsment hatását (azaz, hogyan tudjuk alakítani a közösség véleményét), illetve a közösségépítő erőt (tehát, hogy hány fogyasztót érünk el). A cég kétfajta mérési módszert különböztet meg, mondta. A cég „soft” mérési módszerei közé tartozik a rajongók, a kommentek, a „lájkok” számának mérése, vagy az oldalletöltések alakulásának vizsgálata. A „hard” verzió méri például a CPE-t (Cost Per Engagement), vagyis a közösségépítésre elköltött pénz és a WEB 2.0-val elért fogyasztók számának aránya. Ahogy a fenti táblázat vonatkozó pontjaiból is láthatjuk, az új marketing szemléletben a statikus mutatók helyett, mint például a márkafelidézés, - habár ez is kétségtelenül fontos maradt, a dinamikus mutatók kerültek előtérbe, mint a vevő ajánlási ráta. A vevő ajánlási ráta, az NPS (Net Promoter Score) Fred Reichfeld nevéhez
fűződő
dinamikus
mutató
a
„szóbeszéd”
mérésére.
A
vállalatok
reklámköltségének hagyományos mércéje a CPM8. A CPM a vállalat által fizetett költségre összpontosít. „Mennyibe fog kerülni egymillió ember elérésre csúcsidőben a bostoni metró területén?”Az új marketing teljesen máshova helyez a hangsúlyt. Nem a költségre koncentrál, hanem a befektetés megtérülésére gondol, a ROI-ra. Például 7
Kreatív csoport PR nap http://www.prherald.hu/2010/11/pr-napi-jelentes/ 2010.11.16
8
Cost Per Mille = Cost Per Thousand. Cost per thousand impressions
28
költhetünk a vevő élettartamértéke szerint, ami annyit tesz, hogy megbecsüljük, mennyit fog a vevő cégünk termékeire költeni kapcsolatunk „élettartama” alatt. A precíz számolás szerint azt is figyelembe vehetjük, amit a vevő által terjesztett ajánlások jelentenek a vállalatnak. A vevő élettartama annál nagyobb minél hűségesebb hozzánk, ezért is került előtérbe a márkahűség kérdése Ebből a szempontból a közösségi háló marketingje jó befektetés a márkánk jövőbeli növekedésébe és nyereségességébe. (Larry Weber 2008) A következőkben a megtérülés két eltérő szemléletű megközelítését mutatom be. A Syncapse „egy Facebook rajongó értéke”című empirikus kutatást, majd pedig a Social Times, egy magyar fejlesztésű PR analitikus programját, hogy kicsit közelebb kerüljünk ahhoz, hogy megértsük mit is jelent a rajongótábor értéke mind marketing, mind pedig pr-szemüvegen keresztül.
Egy Facebook rajongó értéke. Syncapse - Hotspex 2010. A Syncapse által készített empirikus kutatás képes volt, egzakt módon, tartalommal megtölteni, hogy mit is jelent számunkra egy „online rajongó” és mennyi egy rajongó valódi értéke. A tanulmányban 4000 amerikait kérdeztek meg a top 20 Facebook brand vonatkozásában (Red bull, Starbucks, Nike, Adidas, Gillette, Nokia, Blackberry). A Syncapse azt a megközelítést alkalmazta, hogy a rajongók és nem rajongók motivációit és viselkedését tanulmányozta. Valójában az adott szervezethez fűződő attitűdjüket hasonlította össze, hat vonatkozási ponton keresztül. A vonatkozási pontok nagyrészt marketing szemléletet tükröznek, de végső soron rendkívül jól felhasználhatóak azokra, a magatartás koordinációbeli változásokra, amelyek a kutatás részét képezik. A kutatatás bebizonyította, hogy a rajongók, a nem rajongókhoz képest az alábbi hat pont mindegyikében kedvezőbb megítélést tanúsítottak az adott márka iránt. Egy on-line rajongó értékét, illetve a szervezet számára fontos marketing értékét, egyfajta megközelítésben, az alábbi hat vonatkozási pont tartalmának aggregátumaként is értelmezhetjük. (Syncapse - Hotspex 2010)
29
1: Lojalitás. „Annak a lehetősége, hogy megértsük, hogy a rendelkezésre álló eszközökkel, hogyan befolyásolhatjuk, illetve segíthetjük elő a márkahűséget a célközönségünkben.” 2: Vevő ajánlási hajlandóság, a WOM. „A felhasználók ajánlási hajlandósága és annak a valószínűsége, hogy a „szóbeszéd” képes lesz-e tényleges eladáshoz vezetni.” 3. Márka iránti vonzalom. „A márkának a fogyasztóval kialakított kapcsolata és empátiája.” 4: Új követők megszerzésének költsége. „Annak a hatékonysága, hogy a tagok, hogyan képesek másokat arra csábítani, hogy a közösség tagjai legyenek és a közösség aktív résztvevőivé váljanak.” 5: A reklám hatékonyság. „Annak a lehetősége, hogy a közösségi oldalakon keresztül (például a Facebookon) az emberek nagy számát, nagy gyakorisággal, rendkívül rövid idő alatt vagyunk képesek elérni.” Mondhatjuk, hogy azoknak a hirdetéseknek az összessége, amelyek ezeken a speciális csatornákon ténylegesen eljutnak a célközönségünkhöz, a felhasználók pedig „lekattintják” azt. 6: Költések a termék vonatkozásában. „Annak a metodikája, hogy megértsük a megnövekedett költéseket a termékek iránt.” (Syncapse - Hotspex 2010) A Syncapse tehát összevetette a rajongókat és a nem rajongókat, hogy megtudja, hogy a rajongók mennyivel költenek többet a szeretett márkájukra és nem utolsó sorban azt, hogy egy rajongó mennyi költést generál a környezetében. Az alábbiakat figyelembe véve egy átlagos facebook rajongó értékét a Syncapse 136 dollárban határozta meg. A végeredmény azt mutatta, hogy egy fan évente átlagosan 72 dollárral költ többet annál, aki nem rajongója az adott márkának, az érték többi része a környezetében generált költéseken alapul. Különös módon azonban hatalmas a szórás. A kutatás szerint a McDonald's rajongói 160 dollárral költenek többet évente, az Oreo-t kedvelők azonban alig 28 dollárral. A rajongók ezen felül márkahűbbek, elégedettebbek, szívesebben ajánlják ismerőseiknek a kedvencüket és még a hirdetéseket is szívesebben „kattintják le”.
30
A Social Times Facebook analitikus programja. Napjainkban a márka, a márkaérték alapja a párbeszéd. A párbeszéd alapja, pedig az interakciók minősége, mélysége. A Social Times Facebook analitikus programja,9 amelyet az IMEDIA10-val, az ország vezető üzleti médiafigyelő szolgáltatójával közösen készített, lehetőséget biztosít arra, hogy mérjük ezeket az online interakciókat. A rendszer főleg a bevezetőben leírt „soft” mérési módszerekre koncentrál. A program a Facebook platformon zajló interakciókat méri és elemzi. A program több mint 12271 üzleti jellegű facebook oldalt figyel és az eredményeket négy csoportba rendszerezi: -
Taglétszám növekedés. (napi, heti és havi szinten)
-
Az adminisztrátorok aktivitása. (milyen gyakran és milyen tartalmú, minőségű üzeneteket tesznek közzé az oldalukon)
-
A rajongók interakciója. (a kommentek, a lájkok, és egyéb interakció-típusok számát, gyakoriságát, időbeni eltolódását)
-
Véleményvezérek. (toplistákat állít elő a véleményvezérekről)
9
Social Times PR analitikus program. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=506-a-socialtimes-forradalmian-uj-tavlatokat-nyit-a-facebook-oldalanalitikaban 2011.02.03 10
http://www.imedia.hu/en/
31
A PR analitikus program nem csak saját oldalunk kielemzésére képes, hanem lehetőséget biztosít arra, hogy a versenytársak aktivitását is megfigyeljük, sőt összehasonlítást is lehetővé tesz. A program tehát az alábbi kérdésekben tud segítséget nyújtani: -
Milyen hatékonysággal zajlott le egy-egy kampányunk?
-
Milyen fogadtatása volt a közölt üzeneteinknek?
-
Követhető az ügynökségek és az adminisztrátorok aktivitása.
-
Összehasonlítható az oldal teljesítménye különböző időszakokban.
Annak ellenére, hogy a tanulmány és a program is jó eszközt ad a kezünkbe arra, hogy méréseket végezzünk az esetleges költségeink megtérülésével kapcsolatban, vagy legalábbis egy hozzávetőleges képet kapjunk arról, hogy információink milyen gyakorisággal jutottak célba, létrejött-e az interakció, és milyen hatást váltottak ki, talán mégis jobb, ha a képzeletünkre hagyatkozunk. Gondoljunk inkább arra, hogy ha jól csináljuk a céges oldalunkat, akkor lesz egy óriás plakátunk a Nagykörút mentén, amely előtt a nap 24 órájában álldogál, akár ötvenezer válogatott fogyasztó és árgus szemekkel nézi, hogy mi történik a „falon”. Mi szólunk hozzájuk, ők pedig válaszolnak nekünk.
5.2.5 A SEO szemléletmód. „A közösségi SEO.” A közösségi média segíti azt a gondolkodást és tevékenységet, amit SEOszemléletként (SEO = Search Engine Optimization) ismerünk. A SEO szemléletmód és tevékenység célja, hogy web oldalunkat az internet keresőmotorjai megtalálják és a keresők találati listájában minél előkelőbb helyre rangsorolják. A közösségi média ezt a látogatók oldalunkra „terelésével” tudja segíteni. A kereső optimalizálással részletesen nem foglalkozok, de a kétirányú kommunikációs eszközök, mint például a blog vagy a közösségi média, a megnövekedett interakciók és az átkattintások miatt, képes előrébb helyezni oldalunkat az internet keresőoptimalizálási rendszerében. A közösségi oldalakról az információk web oldalara terelésének, illetve fordítva, a tartalom közösségi oldalakra terelésének (ha ott még esetleg jelen sem vagyunk) hatalmas szerepe lehet. Eszközét tekintve már egy „csupán” információszolgáltatásra használatos egyszerű weblapnál is el tudunk helyezni „lájk gombokat”, aminek használatával a
32
facebook felhasználók a számukra érdekes tartalmakat a közösségi oldalra terelik, számunkra így biztosítva nagyobb publicitást.
33
6. Elméleti összegzés.
Forrás: Saját szerkesztés.
34
Ahogy a saját készítésű ábrából is kiderül, azzal a feltételezéssel élek, hogy minél erőteljesebb a kommunikáció, illetve minél inkább képes a márka a felhasználókat bevonni a párbeszédbe, annál hamarabb létrejöhet a megértés és vele együtt a bizalom, és az esetleges magatartás koordináció. A reputáció elmélet szerint a bizalom, amikor a felek a lehetőségeikhez mérten egyetértenek, majd megteremtik az együttműködés lehetőségét. A közösségi médiában azonban ezt kiegészíteném egy „előzetes bizalom” kifejezéssel. A fogyasztó, illetve a felhasználó előzetes információk birtokában egy előzetes bizalommal élve csatalakozik egy rajongó oldalhoz, tehát a kommunikáció, illetve a párbeszéd előtt létrejöhet egyfajta bizalom kategória, fogalmazhatunk úgyis, hogy a márkahasználó a „bizalmába fogadja” az adott márkát. Ez a kategória, abból táplálkozik, hogy a felhasználóban előzetes információi alapján kialakult-e egy pozitív reputáció, azaz egy vonzó kép, amely arra készteti, hogy egy oldal követőjévé váljon. Talán nem is kell külön kitérni arra, hogy ez teljesen máshogy működik, egy „love brandnél” és máshogy például egy KKV esetében.
Míg a
marketing elve a „BUY ME!” – vásárolj meg, addig a public relations elve a „TRUST ME!” – bíz bennem, esetleg a „LOVE ME” – szeress engem. A buy me és a trust me elv között található a „TASTE ME!”, azaz a próbálj ki elve, amely analógiába állítható az imént említett előzetes bizalom kategóriájával. A tast me elv lehet az alapja a marketing és a Public relations gondolkodásának egyaránt. (Barát Tamás 2001) A felhasználó tehát feltételezi, hogy csatalakozásával előnyökhöz juthat, valójában ebben bízik. Az előny pedig lehet a kapott tartalom, esetleg egyéb vásárláshoz kötődő előny. Később a felhasználó igényeinek megfelelő párbeszédet folytatva, illetve értékes, releváns tartalmat szolgáltatva, létrejöhet a bizalom, majd pedig az együttműködés lehetősége. Mit is értünk együttműködés alatt? Gondoljunk csak bele, milyen előnyöket nyújthat szervezetünk számára, egy több ezres rajongó tábor segítsége, szolgáltatásunk vagy termékünk fejlesztésével kapcsolatban, vagy amikor kérdéseinkre válaszolnak és új nézőpontot képesek számunkra megvilágítani. Az együttműködés több példáját is megemlíthetnénk, de ami fontos, hogy az együttműködés tetten érhető és sok esetben kézzel fogható. Az együttműködés a kölcsönös előnyökön alapul és ennek következtében bizalom kategóriát képez.
35
A public relations a „bizalomépítés tudománya”, eszköze, végső soron, a magatartás koordináció. Célunk valójában az, hogy szervezetünk, termékünk, szolgáltatásunk, a jó választás asszociációjaként jelenjen meg, következésképpen egy adott témában akár még „tématulajdonosok” is legyünk. Az esetek többségében tőlünk érkezzenek a legfontosabb válaszok, minket keressenek meg a legfontosabb kérdésekkel, esetleges vásárláskor minket idézzenek emlékezetükbe elsőként. Mit szeretne tehát a public relations szakember elérni: hogy ismerjék meg, „próbálják ki”, értsék meg, értsenek vele egyet, használják fel az általa közölteket, az így szerzett tapasztalatok alapján bízzanak meg benne, illetve bízzanak meg állításai igazság tartalmában. (Barát Tamás 2001) Nagyon fontosnak tartom kihangsúlyozni, hogy a közösségi média nem csodaszer, de valójában már itt is kijelenthetjük, hogy valószínűleg, nem is egy múló szeszély. Egyáltalán nem biztos, hogy minden szervezetnek közösségi médiára van szüksége, sőt. Az viszont egyértelműen kijelenthető, hogy szüksége van olyan eszközre, amivel a szervezet közelebb kerülhet, illetve megértetetheti mondanivalóját a jelenlegi vagy jövőbeli fogyasztóival, mert a bizalom mára már az egyik „legszűkösebb jószág”. Különös igaz ez, a virtuális csatornákra, ahol, ha nem vagyunk jelen, nagyon nehezen tudjuk cáfolni a hitelességükön esett csorbát. Azt is kijelenthetjük, hogy ha még nem is közösségben, vagy párbeszédben gondolkozunk, de ha a szervezetünk által létrehozott tartalmat tartjuk szem előtt, akkor ezt láthatóvá kell tennünk, el kell juttatnunk a hallgatósághoz. Valójában kijelenthetjük, hogy egy weblap nélkül a XXI. században a „virtuális láthatatlanság” homályába vesznénk. A közösségi média önmagában is nagyon sok területen képes helyt állni, valójába nagyon nehéz belegondolni, hogy minden hagyományos marketing eszköz nélkül is gördülékenyen tudna működni vele a vállalati kommunikációnk. Gondoljunk csak itt a követők megszerzésére. A marketing eszközökkel integrált kommunikáció eredménye, a nagyobb reputáció. „A nagyobb reputáció eredménye, a nagyobb hatékonyság, nagyobb forgalom, nagyobb profit.” (Barát Tamás, 2010)
36
7. Online kérdőíves adatgyűjtés Az online kérdőíves adatgyűjtésem kutatási célcsoportjának, a fentebb bemutatott Y-generációt választottam. Jellemzői jól szimbolizálják azokat a társadalmat és a fogyasztást érintő, legfontosabb szokásmechanizmusbeli változásokat, amelyek egyre hangsúlyosabbá válnak a mindennapjainkban. Az adatgyűjtés során 232, 18 és 29 éves fiatalt kérdeztem meg. A kérdőív első részében egy általánosabb, a közösségi oldalak használatával kapcsolatos kérdésekre kerestem a választ.
7.1 A közösségi oldalak általános használata. Milyen közösségi oldalakat használsz és milyen gyakran? Az első kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy az emberek milyen közösségi oldalakat ismernek, és milyen gyakran látogatják azokat. A válaszadók 88%-ka, a legmagasabb, 5-ös osztályzattal díjazta a Facebookot, míg ez a szám az egyik legnagyobb „riválisnak” számító IWIW esetében mindössze 2%. Az iwiw-et a válaszadók többsége 3-as (37%) illetve 2-es (34%) osztályzattal értékelte. A többi, nálunk még annyira nem népszerű közösségi portál, mint a LinkedIn, vagy a Foursquare, a válaszadók többsége egyáltalán nem használja (95%).
Milyen gyakran látogatsz meg közösségi oldalakat? Az általános felhasználói szokásokból kiderült, hogy a megkérdezett 232 ember túlnyomó többsége (69%) naponta többször jelentkezik be a közösségi oldalakra, 20%uk pedig naponta egy-két alkalommal teszi ezt. A válaszadók mindössze 10%-a mondta azt, hogy egy héten egyszer vagy ennél ritkábban használja ezeket a felületeket. Habár a bejelentkezések száma is komoly jelzés értékkel bír, manapság egyre fontosabbá válik a különböző online platformokon eltöltött idő is. Egy 2010-es Nielsen kutatás11 eredményeiből kiderül, hogy mára, a Facebook számít a legnagyobb időrablónak. A csak az Egyesült Államokra kiterjedő kutatás szerint egy átlagos
11
Nielsen piackutatási adatok http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/facebook-usersaverage-7-hrs-a-month-in-january-as-digital-universe-expands/ 2010.02.16
37
amerikai internetező több időt tölt el a Facebookon, mint a Google, a Yahoo, a YouTube, a Microsoft, a Wikipedia és az Amazon oldalain együttvéve. A legtöbb felhasználót magáénak tudó Google-nél átlagosan 1 óra 23 percet időznek az amerikaiak havonta, a Facebookon ez a szám 2010 januárjában már 7 óra 1 perc volt. A Facebookon töltött idő minden hónapban 10%-kal növekszik, ami annak köszönhető, hogy egyre több az aktív felhasználó. Az ismerősök jelölgetése helyett itt az emberek valós interakciókba keverednek a valós ismerőseikkel, derült ki a kutatásból.
Melyik napszakban nézed meg a hírfolyamodat? A legnépszerűbb napszakok az este-éjszaka (54%), a délutáni (37%) és az ébredést követő időszak (26%). A közösségi oldalak felhasználói ezekben a napszakokban a legaktívabbak, illetve elmondhatjuk, hogy ezen időszakokban vagyunk képesek a legtöbb 18-29 éves felhasználót elérni. Fontos azonban megjegyezni, hogy a válaszadók egy harmada (33%) nyilatkozott úgy, hogy szinte egész nap figyelemmel kíséri a közösségi oldalak történéseit. Minden harmadik emberrel, a nap 24 órájában képesek lehetünk interakcióba lépni. A közösségi média világában, mint ahogyan arról már szó volt, mindenki tartalomszolgáltató és tartalom fogadó is egy személyben. A tartalom fogadás és szolgáltatás lehetőséget ad számunkra, hogy dinamikusan alakítsunk magunk körül a kapcsolati hálónkat. A megkérdezettek majdnem fele (46%) naponta egyszer vagy többször oszt meg tartalmat a közösségi hálójában, ezáltal lehetőséget teremetve az interakcióra. Egyharmad részük, (31%) nyilatkozata úgy, hogy hetente egyszer vagy többször élnek ezzel a lehetőségükkel, 22%-uk pedig ennél ritkábban.
Mennyire ösztönöznek az alábbiak a közösségi oldalak használatára? Ezzel a kérdéssel a közösségi részvétel miértjeire kerestem a választ, arra, hogy mi motiválja az embereket a közösségi oldalak látogatására, illetve miért keresnek fel ilyen oldalakat. Nem volt meglepő, hogy az emberek döntő többsége (82%), azért látogatja a közösségi siteokat mert kíváncsi mi történik a barátaival, továbbá 17%-ukat ez is érdekeli, de elsősorban nem emiatt látogatja az oldalakat és nem volt olyan ember, 38
akit ez egyáltalán nem érdekelt volna. A hírek miatt kimondottan az emberek egynegyede (25%) látogatja az oldalakat, ez 55%-ukat szintén érdekli, de nem elsősorban emiatt időzik annyit a közösségi oldalakon. A kvízeket és az alkalmazásokat szinte általános érdektelenség jellemzi. A kvízek iránt az emberek 71%-ka, az alkalmazások iránt pedig a megkérdezetteknek 58%-a teljesen elutasító. Itt jellemzően nem a különböző márkák és rajongói oldalak által szponzorált kvízekre kell gondolni, hanem azokra, amelyet az ember saját maga vehet igénybe a közösségi felületen. A megkérdezettek 37%-a kíváncsi az általa követett márkák ajánlataira, akcióira, híreire és körülbelül ennyien vannak azok, akik a fanklubjaik eseményeire, akcióira, ajánlataira kíváncsiak. Az emberek 38%-a baráti ajánlásaira kíváncsi leginkább, tehát arra, hogy milyen aktuális eseményeket és milyen új oldalakat ajánlanak a barátaik. Ebből is láthatjuk, hogy szinte tényként kell kezelnünk, hogy a barátok a leghitelesebb információszolgáltatók egy közösségi háló életében. Habár a márkák és fanklubok is jelentős szeletet hasítanak ki a látogatás motivációjából, mégis azt mondhatjuk, hogy bármiről is legyen szó egy közösség életében, a leghitelesebben még mindig egy barát ajánlása hangzik az emberek számára.
Van közösségi oldalak nézegetésére alkalmas mobiltelefonod? A válaszadók körülbelül fele, 48%-a rendelkezik ilyen típusú készülékkel.
Ha van, illetve ha lenne arra alkalmas mobiltelefonod, internet kapcsolattal, akkor nézegetnél rajta közösségi oldalakat? A megkérdeztettek 35%-a válaszolta azt, hogy igen, rendszeresen használná ilyen célra mobilkészülékét, 30%-uk úgy fogalmazott, hogy használná, de érzése szerint csak ritkán kerülne erre sor. Ezzel szemben 35%-uk volt, aki nem hiszi, illetve biztos benne, hogy nem lapozgatná a közösségi webet.
39
Talán soha nem volt olyan aktuális a mobil internetről beszélni, mint 2011 elején. A Microsoft tag, 2011-ben kiadott infografikájából12 többek közt az is kiderül, hogy a világon használatban lévő 4 milliárd mobiltelefonból, mára több mint 1 milliárd az „okostelefon”, amely képes az internetes csatlakozásra is. Az előrejelzések szerint 2014re a mobilinternet használók száma nagyobb lesz, mint az asztali számítógépen az internethez csatlakozók száma és már 2011 végére az internetes keresések több mint fele mobileszközökön történik majd. Megközelítőleg 200 millió ember csatlakozik a Facebook közösségi hálózathoz mobil telefonon keresztül, amely az összes felhasználó számának egyharmada. Az infográfiában arra is kitérnek, hogy ezek a felhasználók, majdnem kétszer olyan aktívak, mint a nem mobilinternetező társaik. A közösségi kliensek mobil telefonon történő megjelenésével egy időben a geolokációs programok terjedése is terjedésnek elindult. Ezek a programok lehetőséget adnak a programok felhasználói számára, hogy egy, a felhasználók által létrehozott adatbázist felhasználva, különböző helyeken „checkoljanak be”, azaz jelentkezzenek be, a GPS és internet képes mobiltelefonjuk segítségével. A bejegyzéseket természetes azonnal továbbíthatjuk a szociális hálónkra megosztva azt a Facebookon vagy éppen a Twitteren. Persze jogosan merül fel a kérdés, hogy miért ilyen népszerű ez. Az egyik legnagyobb geolokációs platform, a Foursquare játékot csinált a bejelentkezésekből. A játék lényege, hogy a különböző
bejelentkezésekért
pontokat
kapunk,
sőt
különböző
címeket
is
megszerezhetünk, amire aztán irigykedhetnek az ismerőseink. Nem utolsó sorban, ha egy helyre mi jelentkezünk be a legtöbbször a hely polgármesteri rangját is megkapjuk (Mayor). A történet persze nem ér itt véget, a geolokációs programokban azonnal meglátták a fantáziát, a már eddig is közösségépítésben gondolkodó vállalatok. A vállalati felhasználást leginkább érintő területe, az imént említett bejelentkezések, közösségi térbe való tereléséből származik. A legnagyobb márkák, mint például a Starbucks, a Nike, a bejelentkezésekért, amelyeket a felhasználók közösségi profiljukon megjelenítenek, különböző kedvezményeket adnak, a polgármesterek pedig talán még egy kávéval is gazdagodhatnak egyik kedvenc kávézójukban. Magyarországon még elég kevesen élnek az ezekben a programokban rejlő lehetőségekkel, de egy példát már 12
Mobil infografika http://piackutatas.blog.hu/2011/04/04/mobiltelefon_statisztika_adatok_es_tenyek_2011_infografika 2011.04.04
40
mindenképpen meg tudunk említeni. A budapesti Ludwig Múzeum13 március végén, néhány napon keresztül, minden Foursquare bejelentkezést egy ingyen múzeum belépővel jutalmazott. A bejelentkezésekkel a múzeum növelni tudta látogatóinak a számát, a felhasználók pedig örömmel újságolhatták mindenkinek a hírt, hogy esetleg mit szólnának egy igencsak kedvezményes múzeumlátogatáshoz. A Foursquare segítségével a különböző helyeken tippeket, ajánlatokat is hagyhatunk, az utánunk, arra járó vendégek részére. Az ajánlat lehet egy étel, italajánlat vagy szimplán egy leírás a helyről, egy kis hozzászólással kiegészítve, hogy „ide érdemes betérned”. A tippek, egyes extrém esetekben váratlan fordulatot is vehetnek, hiszen a negatív véleményeket is minden további nélkül közzétehetjük. Ebből következik, hogy épp úgy válhatunk népszerűvé, mint egy óvatlan pillanatban egy negatív vélemény céltáblájává, ami ellen, valljuk be nem sok védekezési lehetőségünk van. A dolgozatban azért tartottam foglalkozni ezzel, mert mára már teljesen feje tetejére álltak a dolgok. Az IT, és ennek következtében a kommunikációs technológia fejlődésének következményeként, nagyon nehezen tudjuk kordában tartani, illetve alakítani, fenntartani a rólunk kialakult véleményt, bizalmat, képet. Az imént bemutatott példák is jól szemléltetik, akár a közösségi média, akár a helymeghatározó programok által kialakított online közösségek, hogy nagyon sok esetben érdemes, és sok esetben ajánlatos is ezeknek az új, mindenki számára elérhető információs csatornáknak a részévé válni.
Használtál már geolokációs programokat? Az emberek mindössze 7%-a használ geolokációs programokat, viszont az emberek 47%-a nyilatkozott úgy, hogy habár eddig nem használt, de egyszer biztos ki fogja próbálni.
13
The mayor of Ludwig Museum http://socialtimes.hu/articlepage/?article=818-the-mayor-of-ludwigmuzeum 2011.03.31
41
7.2. Hogyan jutunk el a bizalomig?
Ahogy arról már szó volt, a bizalom valójában felfogható az adott márkával kapcsolatban rendelkezésre álló információink megtestesülésének. Ha a márkával kapcsolatos információink egy pozitív képpé állnak össze, akkor végső soron bízunk a márkában. A márka alapja, az új marketingben a párbeszéd, a párbeszéd alapja pedig a márka által közétett, és kommunikált értékes tartalom, amely megerősíti a márkát és ezzel együtt a bizalmat. Ha a márkától érkeznek a legfontosabb válaszok, akkor a márka a fogyasztó szemében erős, a pozitív választás asszociációjaként jelenhet meg. A szolgáltatott tartalom fontosságát szintén kihangsúlyoztam, és mint mutattam, a piramis alapjaként kapott szerepet. A szolgáltatott, minőségi tartalom, a törtetlen kétirányú kommunikációval képes eljutni a felhasználókhoz, ami hatásaként létrejöhet a magatartás koordináció. Az elméleti összegzésben szereplő piramisnak a közösségi média szeletét bontom ki. A Syncapse meghatározta a közösségi média legfontosabb marketing tartalmi elemeit, amelyek jól illeszkednek a kutatási koncepciómhoz. A public relations célja, a magatartás koordináció, avagy a pr az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza, azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A közösségi média szeletnek az alsó két sorát elkülönítettem, jelezve, hogy véleményem szerint inkább a marketing szemlélet módhoz áll közelebb, amivel részletesen nem foglalkozok. A továbbiakban arra a kérdésre keresem a választ, hogy a hatékony közösségi kommunikációval, illetve az ennek erődéjeként létrejött magatartás koordinációval hathatunk-e ezekre a legfontosabb tartalmi elemekre. Képesek vagyunk-e hatni a követők márkahűségére, arra, hogy továbbra is a termékeink, szolgáltatásaink igénybevevői legyenek, illetve visszatérő látogatóinkká váljanak. Képesek vagyunk-e hatni arra, hogy közelebb hozzuk a felhasználókat a szervezetünkhöz, hogy érzelmet és empátiát váltsunk ki belőlük, amely nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy a jó választás asszociációjaként
jelenjünk
meg.
Képesek
vagyunk-e
a
tudatos
közösségi
kommunikációval hatni arra, hogy a megosztott minőségi tartalmakkal, a szóbeszéd tárgyává váljunk, és ezzel új követőket nyerjünk meg szervezetünk számára. Végül lehet-e a kommunikációnk a megnövekedett költések előidézője. 42
7.2.1 Márkakövetők. A kutatásom alapján, a megkérdezettek fiatalok csaknem fele (46%) vallotta magát „közösségi márkakövetőnek”. Ez lényegében azt jelenti, hogy a közösségi oldalak használói közül, közel 46% az, aki a fogyasztói preferenciáit is kifejezésre juttatja ezeken az oldalakon. A megkérdezett márkakövetők legtöbbje (44%) 5-10 márkáról kap információkat a hírfolyamába, 33%-uk 1-3 márkáról, a többiek pedig akár 10-nél több márka aktivitását is figyelemmel kísérik (23%).
Fontosnak tartod, hogy egy márka a közösségi oldalakon is képviselje magát? Erre a kérdésre, a márkakövetők zömmel pozitív véleményeket fogalmaztak meg. A legtöbbjük (61%) fontosnak tartja, hogy a márkák jelen legyenek a közösségi platformokon. Az emberek csaknem fele (46%), azért tartja fontosnak a jelenlétet, mert azt szeretné, hogy a márkák erre a felületre is kiterjesszék kampányaikat, 36%-uk pedig azért, mert kíváncsi és úgy érzi akár a márkához is közelebb kerülhet. A fiatalok 21%ka, azért tartja ezt jónak, mert jól esik neki, hogy kíváncsiak a véleményére, visszajelzéseire. Továbbá 19%-uk pedig kíváncsi mások kommentjeire, véleményére. Mindössze az emberek 12%-a fejezte ki valamilyen formában a szkeptikusságát, például vélte úgy, hogy a hozzászólások nem feltétlenül tükröznek valós képet vagy éppen egyéb ok miatt idegenkedik a márkakövetéstől.
Te miért követsz márkákat, vagy csatlakozol rajongói klubokhoz? A csatlakozás motivációját illetően, az emberek meghatározó része (72%) úgy fogalmazott, hogy egyszerűen érdekli az adott márka. Minden második követő (48%) a kedvezményekről szeretne időben, első kézből értesülni és az emberek 35%-a véli úgy, hogy ha tag, akkor több exkluzív tartalomhoz van hozzáférési lehetősége. Szinte minden harmadik márkakövető (29%) a márkakövetésével szeretné kihangsúlyozni, hogy hova is tartozik és 13%-uk vallotta azt, hogy a csatlakozás motivációi között szerepel nála az is, hogy márkahűségét kifejezésre juttassa. A márkakövetők aktivitása, az átkattintásokkal kapcsolatban, merőben változó képet mutat. A megkérdezettek 44%-a gondolja úgy, hogy ha látja az adott márkát a 43
hírfolyamban, vagy kap valami értesítést az adott márkához kapcsolódó érdekes eseményről, akkor meglátogatja az adott márka honlapját. Szintén 44% azoknak az aránya, akik viszont nem tudták pontosan meg fogalmazni, hogy mikor is klikkelnek szeretett márkájuk honlapjára, ők úgy fogalmaztak, hogy változó az aktivitásuk. Kíváncsi voltam arra is, hogy miután az emberek bizalmat szavaznak az egyes márkáknak, tehát érdemben kezdetét veheti a párbeszéd a felhasználó és a márka között, mik azok a legfontosabb tényezők a kommunikáció szempontjából a felhasználók részéről, amik a legnagyobb súllyal esnek a latba. Melyek a számodra legfontosabbak az alábbiak közül egy márka közösségi oldalon folytatott aktivitásával kapcsolatban Előzetes információ szeretnék kapni az új termékekről és ajánlatokról: 78% Játékokban, versenyekben szeretnék részt venni: 38% Exkluzív előnyöket szeretnék kapni a márkával kapcsolatban: 34% Meghívást szeretnék kapni a márkához kötődő eseményekre: 23% Szeretnék bekapcsolódni új termékek fejlesztésébe, új ajánlatok kialakításába: 15% Vásárlási lehetőséget szeretnék a márka facebook oldalán keresztül: 7%
A táblázatból kiderül, melyek azok az információk, tevékenységi lehetőségek, amelyek a legtöbb márkakövető elvárásai között szerepelnek, amikor a különféle márkákkal interakcióba lépnek.
7.2.2 A márkahűség. Használója, fogyasztója vagy-e a követett márkának? A megkérdezett márkakövetők 62%-a mondta azt, hogy rendszeresen felhasználója, illetve fogyasztója az általa követett márkának. Mintegy 33% pedig úgy fogalmazott, hogy használója, de csak ritkán. A márkakövetők 5%-a viszont azt vallotta magáról, hogy valójában nem is felhasználó.
44
Ha igen, mennyire érzed, hogy továbbra is használója, fogyasztója maradsz? A márkahűségre vonatkozó kérdésemben, hogy mennyire érzi úgy, hogy továbbra is felhasználója, fogyasztója marad az adott márkának, az emberek 52%-a mondta, hogy egészen biztosan az marad, 44%-uk valószínűnek tartja, és mindössze 4%-uk fogalmazott úgy, hogy nem biztos. Meglepetés viszont, hogy ezzel ellentétben az emberek 81%-a, a konkurens márkákat is követi.
Előfordult már, hogy abba hagytad egy márka követését? Az emberek 33%-a hagyta abba valaha egy márka követését, és 21%-uk azt is hozzátette, hogy nem is egyszer történt ez meg vele. Ebből láthatjuk, hogy a felhasználók, az „új fogyasztók” kritikusak. Rendkívül fontos, hogy odafigyeljünk a kommunikációnkra. Fontos, hogy tudjuk, hogy célcsoportunk milyen tartalomra „vevő” és, hogy milyen gyakori interakciót vár el tőlünk. Legyünk képesek reagálni és még időben változtatni, hiszen, ahogy láthatjuk, nem mi vagyunk az egyetlenek, akikkel „beszélgetnek” a rajongóink.
Egyet értesz az állítással? Ha egy márka a közösségi oldalakon az érdeklődési körömnek megfelelő hangvételű párbeszédet folytat, akkor az, hatással lehet a márkahűségemre. (hogy továbbra is fogyasztója maradjak az adott márkának) A
márkahűséggel
kapcsolatban
is
feltettem
egy
olyan
kérdést
a
márkakövetőknek, hogy ha egy optimális állapotot feltételezünk, ahol az adott márka, az érdeklődési körüknek megfelelő hangvételű párbeszédet folytat, akkor ez szerintük képes lenne-e hatni a márkahűségükre, arra, hogy továbbra az adott márka felhasználói legyenek. A megkérdezettek döntő többsége, 72%-a valamilyen szinten egyetértett, volt, aki teljes mértékben (13%), vagy nagymértékben (53%) értett egyet ezzel a felvetéssel. További 18%-uk kis mértékben, 8%-uk pedig közömbösnek értelmezte a kijelentésem. Csupán 2%-uk vélekedett úgy, hogy nem ért egyet. Összességében elmondhatjuk, hogy a közösségi márkakövetők márkahűnek érzik magukat. Az új fogyasztók azonban kritikusak, illetve a 4 C szemlélet szerint, a teljes költséget veszik figyelembe, tehát jól 45
informáltak, pontos elképzeléseik vannak a piaci viszonyokról. A márkakövetésnél ez úgy mutatkozik meg, hogy valójában több hasonló márka kommunikációjára is kíváncsiak, amelyek az érdeklődési körüknek megfelelők.
7.2.3 A szóbeszéd. A közösségi média a WOM, tehát a szóbeszéd helye. Nagyon sokan hangoztatják napjainkban, hogy a legjobb reklám a szóbeszéd, sőt sokan ezt tartják a forgalomnövekedésük egyik kulcsfontosságú tényezőjének. A közösségi médiában a szóbeszéd az, ami képes lesz ismertséget, elismertséget, hírnevet, bizalmat generálni a felhasználók virtuális környezetében. Kicsit visszakanyarodva a bevezetőhöz, valójában a virtuális tér bizalma, a minket körülvevő ismerőseink,
egy
adott
szervezet,
csoport
iránti
bizalmának egyfajta aggregátumaként is felfogható. Sokkal jobban bízunk valamiben, ha egy barátunk is megbízik benne, és még jobban, ha még több barátunk fogadatta a bizalmába az adott szervezetet, csoportot, vagy márkát. A Nielsen14 piackutató cég egy 2010-es kutatása szerint, 68%-kal többen emlékeznek, és kétszer annyian figyelnek egy levélre, hirdetésre, amit egy barátjuk már „lájkolt”. A Syncapse kutatásából is kiderült, hogy egy rajongó értéke túlnyomórészt a környezetében generált költésekből származik. Abból, hogy milyen hatékonysággal tud hatni a környezettére, illetve a közösségi hálójára, hogy másokat arra csábítson, hogy az adott márka „rajongóivá”, esetleg felhasználóivá váljanak. A szóbeszéd egy másik nagyon érdekes módja, amikor elmegyünk mások „online közösségi bulijába”. Megkeressük azokat a közösségeket, ahol értékes hozzászólásokkal tudjuk hallatni a hangunkat. Az érdekes hozzászólás figyelmet generál és nem utolsó sorban ráveheti az embereket arra, hogy a „mi bulinkba” is ellátogassanak. Nem kell mást tenniük, minthogy rákattintanak a nevünkre és máris 14
Hogyan hirdessek a Facebookon. http://socialtimes.hu/articlepage/?article=964-hogyan-hirdessek-afacebookon 2011.04.28
46
látják, hogy mi is valójában mesterségünk címere. Larry Weber könyvében, a közösségi hálózatokat, egy online koktél partihoz hasonlította, ahol másokkal beszélgetve hívhatjuk fel magunkra a figyelmet. A márkakövetőket, többek között arról is kérdeztem, hogy mennyire érzik úgy magukról, hogy szeretnek érdekes tartalmat (videókat, képeket) megosztani vagy éppen tovább osztani ismerőseiknek, barátaiknak. Mennyire igazak rád az alábbi állítások? - Szeretek érdekes tartalmakat (például képeket, videókat) megosztani, vagy tovább osztani a barátaimnak a közösségi oldalakon. Az emberek 41%-ka mondta azt, hogy teljesen igaznak értékeli ezt magával kapcsolatban, további 33%-uk igaznak, és mindössze 13%-uk nem érezte ezt magára jellemzőnek. Ebből láthatjuk, hogy a valóban, az értékes, izgalmas tartalmaknak kiváló terjedési közeget jelenhet a közösségi háló. A követőket arról is megkérdeztem, mint gondolnak, a sokak számára közkedvelt „lájk” gombról, valóban szeretnek az emberek „lájkolni”? A követők 29%-ka teljesen igaznak, 35%-ka inkább igaznak tartotta ezt magával kapcsolatban. Ebből is kiderül, hogy az emberek valójában megszerették ezt a véleménynyilvánítási módot, bár kétségtelenül igaz, hogy a „lájkok” döntő többsége nem a márkáknál köt ki, inkább az ismerőseinknél.
Ajánlanád-e másnak az általad követett márkát, klubbot? A márkakövetőeket arról is megkérdeztem, hogy ha arra kerülne a sor, akkor valójában ajánlanák-e másnak az általuk követett
márkát
vagy klubot. A
megkérdezettek három negyede (78%) fogalmazott úgy, hogy „természetesen igen”, vagy pedig „igen, azt hiszem, ajánlanám”. További 18%-uk nem hiszi és csupán pár százalék volt, aki úgy vélte, hogy nem tenné ezt meg. „A magyar válaszadók 68%-ka bízik a szájról szájra terjedő ajánlásokban”, derült ki a Nielsen15 47 országban végzett kutatása során. A szájpropaganda, a szájreklám napjaink egyik leghatékonyabb, legjobb reklám eszközének tekinthető. 15
Nielsen. Reklámbizalom http://hu.nielsen.com/site/documents/Reklambizalom.pdf
47
7.2.4 A vonzalom és empátia. Ahogy már erről szó volt, a bizalom alapja a márka, a márkaépítés. A vonzalom, az empátia pedig rendkívül fontos, amikor márkát építünk. A tartós érzelmi kapcsolat talán sosem volt olyan fontos, mint napjainkban. Egyformaság van, tömegszerűvé vált minden és a kínálat nivellálódásának következményeképpen nagyon nehéz kitűnni a tömegből. Úgy gondolom a vonzalom meghatározó szerepet tölthet be akkor is, ha a jó választás asszociációjaként akarunk megjelenni. A vonzalom és empátia azonban a gyakorlatban más jelentéssel bír, a virtuális közösségi platformokon, mint például a Facebook-on. Ez a közösségi platform, a felhasználók különböző márkákhoz, klubokhoz való kötődését egy úgynevezett EdgeRank értékkel méri. Minél nagyobb ez az érték, annál gyakrabban jelennek meg az adott márka, klub, rajongói oldal üzenetei a felhasználók számára. Ez az értékelés három tényezőn alapul: az affinitás vagy a kapcsolat az alkotó és a felhasználó között, az interakció a tárggyal („lájk”, komment) és az időszerűség. Ez a három együttesen adja ki azt a formulát, amelyet igazán, pontosan csak a Facebook ismer.
Affinitás Valaminek az affinitása valójában a kedvelés mértéke. Minden alkalommal, amikor meglátogatunk egy rajongói oldalt, „lájkolunk” vagy kommentelünk, vagy egyszerűen megnézünk egy képet, máris növeljük a mi és a márka közötti affinitás mértékét. Az interakció mértéke A különböző típusú interakciókat különböző mértékben súlyozza a Facebook. A nagyobb elkötelezettséget igénylő aktivitások magasabb pontszámot kapnak. (Például egy fotóhoz kommentelni nagyobb erőfeszítést igényel, mint „lájkolni” valamit.) Időszerűség A legtöbb ember nem akar tegnapi híreket olvasni. Éppen ezért az újdonságoknak nagyobb esélyük van arra, hogy feltűnjenek az oldalon.
48
Ebből kiderül, hogy valóban milyen fontos a jó tartalom, ami képes fenntartani az interakciót és az érdeklődést. Egyet értesz a következő állítással? Ha egy márka a közösségi oldalakon az érdeklődési körömnek megfelelő hangvételű párbeszédet folytat, akkor képes az adott márka közelebb kerülni hozzám, képes szerethetőbbé válni számomra. A megkérdezettek 17%-ka teljes mértékben egyetértett az állítással, míg 55%-uk csak nagyrészt, vagy kismértékben (17%) fejezte ki egyetértését. Az emberek 6%-nak volt közömbös, és mindössze 2%-uk volt olyan, aki valamilyen mértékben nem értett egyet. Az emberek döntő többsége tehát úgy érzi, hogy képes virtuálisan szívébe zárni kedvenceit. Közelebb került-e hozzád, a követett márka? A válaszadók 40%-ka szerint, közelebb került hozzá az adott márka, és határozottan felkeltette az érdeklődését. A 28%-uk, a nyereményjátékok és a kreatív feladatok miatt érezte ezt a közeledést. Az emberek 20%-ka vélekedett úgy, hogy a közelebb kerülés oka, az, hogy meghallgatják a véleményét és ezekre visszajelzést is kap a márkától. Az emberek körülbelül 25%-ka fogalmazott meg valami negatív véleményt, tehát azt, hogy úgy érzi nem került közelebb az adott márkához. A többségük a megjelenő információk érdektelenségét emelte ki (11%), illetve azt, hogy vagy túl sok (5%), vagy túl kevés információt osztottak meg a követett oldalak. Összességében elmondhatjuk, hogy a márkakövetők döntő többsége (75%) úgy vélekedett, hogy a kölcsönös párbeszéd képes volt őt közelebb hozni a szeretett márkájához.
7.2.5 A költések. A költésekkel kapcsolatban a következő kérdést fogalmaztam meg. Kérlek, fejezd be a mondatot! Az, hogy a közösségi oldalakon látom a márkák tevékenységeit... A válaszadók meghatározó többsége (78%) szerint, „érdeklődőbbé tesz a márkával kapcsolatban, de nem feltétlenül késztet cselekvésre”. A követők mindössze 5%-ka szerint: „erősen befolyásol, sokkal szívesebben vásárlok” és 15%-uk fogalmazott úgy, hogy: „nincs különösebb hatással rám.” 49
A public relations, ahogyan korábban is megfogalmaztam, nem feltétlenül fókuszál a megnövekedett költésekre, valójában az eladás, a marketing feladata. A public relations úgy fogalmaz, hogy a cél, az „esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése”. Rövidtávon semmi féleképpen sem szabad a megnövekedett költésekben gondolkoznunk, hiszen célunk, az ismertség, elismertség növelése, a pozitív reputáció. A CRM16 (vásárlói marketing), az integrált kommunikáció utóbbi évek legnagyobb hangsúlyt kapott területe. Ez a vásárlói marketing szemlélet, szintén alátámasztja az imént megfogalmazottakat. A CRM filozófiája szerint, a vevőkapcsolatoknak nem végeredménye, ha a vevő megvásárolja a terméket, hanem egy új viszony kezdete az, ami meghatározó. A fő kommunikációs cél itt a márkahűség kiépítése, és új vásárlók esetén ennek az érvényre juttatása (Sós Péter János 2009). A Public relations tehát felkelti a figyelmet, ami végső soron később a hatékonyabb reklámkampányok szervezését teszi lehetővé.
7.2.6 A bizalom. A következő kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy egy barát ajánlása mennyire számít hitelesnek, illetve befolyásoló tényezőnek, amikor egy termék, vagy egy szolgáltatással kapcsolatban szeretne valaki több információhoz jutni. Azt is megnéztem, hogy ehhez képest hol helyezkedik el a többi hitelesnek vélt online információforrás.
Szerinted mennyire befolyásolnának az alábbi helyekről szerzett információk? (tegyük fel, hogy egy termékről/szolgáltatásról szeretnél több információt megtudni) Egy közeli ismerős, barát ajánlását a követők 96%-ka tartotta befolyásoló
16
Custumer Relations Marketing
50
információs forrásnak, egészen biztosan befolyásolná (52%), vagy befolyásolná (44%). Nem volt olyan ember, akit ez ne befolyásolna. Egy külső szakértő véleménye az emberek 70%-át befolyásolná, egészen biztosan (14%), inkább befolyásolná (56%), míg 19%-ának semleges. Nem befolyásolná 11%.
Ezekhez képest a TV, rádió reklámokat kevesebb, mint az emberek fele, 43%-ka sorolta ezekbe a kategóriákba. Biztosan befolyásolná (8%), inkább befolyásolná (35%), 35%-uk pedig semlegesnek érzékeli ezeket önmagára nézve.
51
A blog bejegyzéseket, az emberek 29%-ka tartja csupán befolyásoló tényezőnek, biztosan befolyásolná (3%), inkább befolyásolná (26%), míg 39%-uk semlegesnek ítéli meg őket. A blogokhoz hozzászólok véleményei viszont 39%-uk számára bírna befolyásoló hatással, biztosan befolyásolná (3%), inkább befolyásolná (36%), 21%-uk számára pedig semleges.
Ezzel szembe, a közösségi oldalakon megjelenő, a márkák által publikált információk, minden második ember szerint befolyásolnák a véleményét (53%), egészen biztosan befolyásolnák (6%), inkább befolyásolnák (47%), 31%-uk számára pedig semleges. A közösségi oldalakon kommentező felhasználók még ennél is nagyobb befolyásoló hatással bírnak. A megkérdezettek 66%-ka véli úgy, hogy befolyásoló hatással lennének rá mások kommentjei. Az emberek 12%-át egészen biztosan befolyásolná, 52%-ukat pedig inkább befolyásolná. Mindössze 17%-uk számára semleges és 17%-ukat nem befolyásolná.
52
A Global WebIndex 2011-es kutatása szerint,17 amely a Trendstream és a Lightspeed reserch forrásaiból ered, hasonló következtetésekre jutott. A vizsgálatból kiderült, hogy a „közösségi oldalakon közzétett információk felé irányuló bizalom, a 2009-es évhez képest 50 %-kal növekedett az egyéb hírforrásokkal ellentétben, ugyanis a TV csatornákba, újságokba vetett hit voltaképpen nem változott. Emelkedett a mikro blogokon (Twitter) reklámozott termékek iránti bizalom is, kvázi 20%-kal.
Egyet értesz a következő állítással? Azzal, hogy a közösségi oldalakon lehetőségem van arra, hogy ne csak azt lássam, hogy a márka miket ír a saját termékéről, hanem láthatom más felhasználók véleményeit is, úgy érzem, ez növelheti az adott márka iránti bizalmam. Ebben a kérdésben még inkább rákérdeztem, a közösségi oldalakon megjelenő felhasználói véleményekre, ezeknek befolyásoló hatásaira. Az emberek legnagyobb része 51%-ka nagyrészt értett egyet az állítással, 17%-uk teljes mértékben, míg 15%-uk csak kis mértékben. Tovább 7%-uk számára volt közömbös, és mindössze 8%-uk nem értett egyet valamilyen szinten. Összességében elmondhatjuk, hogy az emberek véleményei szerint, a leghitelesebbnek, a baráti ajánlások és a szakértői vélemények után, a közösségi oldalakon kommentező felhasználók véleményei hatnak, és ezek bírnak a legnagyobb befolyásoló tényezővel is. Azt is láthatjuk, hogy ezek a kommentek az emberek döntő többségénél (82%), az adott márka iránti bizalmának valamilyen szintű növekedését is elősegíthetik. Egyet értesz a következő kijelentéssel? A közösségi oldalakon történő márkakövetés miatt, közelebb kerül egymáshoz a felhasználó és a márka, egy közvetlen párbeszéd alakulhat ki köztük. Úgy érzem, ez lehet a bizalomépítés eszköze.
A kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy a felhasználók valóban érzékelik-e, a márkákkal kialakult közvetlen hangvételt és az ennek következményeként létrejött távolság csökkenést a felek közt. Az emberek 84%-a fejezte ki egyetértését az állítás 17
Kinek hisznek a netezők http://hirek.prim.hu/cikk/2011/02/20/kinek_hisznek_2011-ben_a_netezok 2011.02.20
53
vonatkozásában, teljes mértékben (11%), nagymértékben (53%), még kismértékben az emberek 19%-ka értett egyet. A válaszadók 10%-ának volt az állítás közömbös és mindössze 6%-uk fejezte ki valamilyen szintű egyet nem értését.
Manapság a közösségi oldalakon jelen lenni szinte már természetes dolog. Sok cég/márka azonban nem képviselteti magát. Szerinted, mi lehet ennek az oka?
A márkahasználókat arról is megkérdeztem, hogy mit gondolnak azokról a cégekről, akik nincsenek jelen a közösségi platformokon. A megkérdezettek 31%-ka úgy fogalmazott, hogy szerinte: „nem elég erős a márka”. Ebből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy minden harmadik ember, a közösségi oldalakon szereplő márkákat „erős” márkaként tartja számon. A válaszadók 29%-ka szerint pedig, „félnek a negatív fogyasztói visszajelzésektől”. A márkakövetők legnagyobb része (45%), azt a lehetőséget választotta, hogy „nem áll rendelkezésükre a márkát és a közösségi médiát is ismerő szakember”, míg 42%-uk szerint, azok a cégek, akik nem képviseltetik magukat a közösségi oldalak legnagyobbikán a Facebookon, „nem hisznek a közösségi média hatásában.” A válaszokból szerintem kiderül az is, hogy a fogyasztók nagy része úgy gondolja, hogy azok a márkák képviseltetik magukat a közösségi médiában, akik tisztában
vannak,
termékeik,
szolgáltatásaik
megbízhatóságával,
minőségével
kapcsolatban, iparáguk prominens alakjai és bátran állnak ki fogyasztóik elé, hogy ezt tudtukra is adják.
8. Interjúk. 8.1 Interjú 1
8.1.1 A Parfümcenter vállalkozás bemutatása. (Molnár Judit) Első Interjúmat Molnár Judittal a parfumcenter.hu online marketingesével készítettem és közösségi média jelenlétükről kérdeztem.
54
A vállalkozást 2006-ban alapították. A céget a mikro vállalkozások közé sorolhatjuk, a maga 20 fős alkalmazotti létszámával, ahol Judit, mint az online marketingért felelős munkatárs dolgozik. A cég nagyságából eredően is, elég kis marketing büdzsével rendelkezik, de nagyon sok platformon képviselteti magát.
Jelenleg a honlap a legnagyobb és leglátogatottabb online parfüméria Magyarországon. Rendkívül széles termékpalettával, több mint 5000 különféle termékkel rendelkezik. Judit hozzáfűzte, hogy idén még kozmetikai szerekkel is bővítik az eddig is igen széles termékpalettájukat, és ezzel közel 15.000 termékkel fognak jelen lenni a web áruházukban. A parfumcenter.hu oldalon kívül még három jelentős web shopja van a cégnek, amelyek szintén parfümértékesítéssel foglalkoznak, más-más szegmensre pozícionálva az oldalak arculatát. A parfummania.hu az érett nőket célozza meg, a parfumplaza.hu rózsaszín image-e a fiatalabb korosztálynak lett címezve, az onlineparfumeria.hu még nincs tudatosan pozícionálva, ezért forgalma is kevésbé releváns. A cég életében 2009-ben szemléletváltás következett be, ami szorosan összefügg az online értékesítés kiugró emelkedésével. Judit elmondta, hogy a Parfümcenternek is meg kell birkóznia a „másoktól való megkülönböztetés” problémájával, ki kell emelkedni a tömegből, el kell nyerni a vevők bizalmát, ezért a cég igyekszik hatékonyan használni az online marketing eszközöket. A parfumcenter.hu esetében már nem pusztán az értékesítés növelés, hanem a brand építése is cél, azért hogy az ember márkatudatosabbak legyenek, és ne váltsanak web shopot 100Ft különbség miatt. Judit hozzá tette, hogy legtöbb problémájuk a túlságosan is árrugalmas fogyasztók kezelésével van, ezért kiemelkedően fontos az iparágban az egyedivé válás.
55
8.1.2 A Parfümcenter a közösségi médiában. Mióta vagytok jelen a közösségi médiában, mitől különleges a Ti közösségi tartalmatok másokéval szemben?
A cég 2009 szeptemberében regisztrálta magát a facebook.com oldalon. Judit elmondta, hogy amikor a cégnél kezdett dolgozni, elsődleges feladata a közösségi médiában való megjelenés menedzselése és lebonyolítása volt. 2009 óta, a parfumcenter.hu követőinek a száma 322 tagról, mára 5500 főre nőtte ki magát. Három jelentős web shopja van a cégnek, ezért a közösségi médiában is három különböző szegmensre összpontosítnak. Az, hogy a közösségi médiában is három arculattal vannak jelen, Judit elmondta, hogy a brand építési stratégiájuk részét képezi, „nem baj, ha az emberek nem tudják, hogy ez mind egy céghez tartozik” – fűzte hozzá. A vállalkozás még 2009-ben az IWIW-en való megjelenést szorgalmazta, mert felméréseik szerint a célközönségük nagy része azon az oldalon volt megtalálható, de mára már elsődleges közösségi média platformjuknak a Facebookot tartja. A Facebookon is próbálnak
egyedi
tartalommal
megjelenni. Elsőként az illattanácsadó szolgáltatásukat emelte ki, hiszen a cég saját illattanácsadóval rendelkezik, aki valóban szakmabeli. Elmondása szerint ezt ők vezették be először a piacon. Ez a szolgáltatás online felületen is igénybe lehet venni havonta, azt közel 30 e-mailt kapnak ilyen témában. A tartalommal kapcsolatban Judit elmondta, hogy szinte mindenféle tartalmat megosztanak: videókat, fotókat, különböző kvízeket rendeznek, de kiemelte, hogy leghatékonyabban még mindig a nyereményjátékok működnek, ezekre a legaktívabb a részvétel és ezekre érkezik a legtöbb visszajelzés is. A legsikeresebb kampányaik is ezek voltak, illetve, amikor különböző társpartnerekkel együtt léptek fel és egymás termékeit kínálták nyeremény formájába a másik fél követőinek. Judit kiemelte, hogy
56
ezek a társpartneri együttműködések, mindkét félnek nagyon sok új rajongót tudtak hozni és nagyon nagy aktivitást eredményeztek mindkét fél rajongótáborában. Az interakciókat közvetlen nem mérik, illetve nem használnák erre külön programot (Social Times PR analitikus program). „Nem kell azért ezeket a dolgokat túlmisztifikálni”, mondta el nekem. Személyes véleményem szerint a mérésre szükség van, az interakciók mérése remek támpontot jelent a kommunikációs hatékonyságukat illetően, még is úgy gondolom, hogy a Parfümcenter esetében, mivel web áruházzal rendelkeznek, járható út az is, ha a forgalmi forrásokat elemzik részletesen és ebből vonnak le következtetéseket a hatékonysággal kapcsolatban. Judit azonban hozzáfűzte, hogy tapasztalatai szerint körülbelül 100 követőtől érkezik 10 darab „lájk” és 10 darab „lájkra” jut egy komment. Ebből hirtelen azt a következtetést is levonta, hogy 100 emberből, körülbelül egy törzsvásárlójuk lett, akin látszik, hogy folyamatos interakcióban van velük, és lehet, hogy ez nem következett volna be akkor, ha nincsenek jelen a közösségi platformon.
8.1.3 A bizalom elsődlegessége a Parfümcenter esetében. Képes-e a vevőkkel folytatott párbeszéd növelni a célközönség szerveztbe vetett bizalmát? A válaszban Judit elmondta, hogy a cég legnagyobb problémája az általános bizalmatlanság, ami a parfüm viszonteladókat övezi. Az online parfüm értékesítés legnagyobb versenyelőnye, hogy alacsonyan tudják tartani a piaci árakat, mert alapvetően alacsonyabb haszonkulccsal dolgoznak és sokkal kevesebb alkalmazottal, mint nem online versenytársaik. Az árak alacsonysága miatt sokszor érkeznek az eredetiséget megkérdőjelező vélemények. A parfumcenter.hu elsődleges célja tehát, hogy bizalmat építsen, és hogy a vásárlói hűségesek legyenek, hiszen a régi vevők megtartása alacsonyabb költséggel jár és egyben a stabilitást is biztosít a vállalkozásnak. Őket nem kell meggyőzni termékeink minőségéről, velük szemben a vevőápolás a legfontosabb feladat. Számos lehetőséget kínálnak az online marketing eszközök, mint például a közösségi média.
57
A cég a közösségi médiát remek platformnak találja arra, hogy bizalmat építsen és arra, hogy majd a cége a jó választás asszociációjaként jelenjen meg. Rengeteg lehetőség rejlik ebben a kommunikációs csatornában „csupán” meg kell találni a hangvételt, amellyel úgy érzik a követők, hogy hozzájuk szólunk. A közösségi médiának köszönhetően a látogatóink nem regisztrált kódnak érzik magukat, hanem kiemelt
ügyfélnek,
hangzott el az interjún. Judit kiemelte, hogy nagyon fontos a másik felet minden körülmények közt figyelembe vevő kommunikáció, az ünnepeken való köszöntést, a figyelmességet hangsúlyozta. Judit úgy véli, hogy szerinte már önmagában is bizalmat áraszt, ha egy weblapon is szerepel egy szövegdoboz és benne azok az arcok, aki már követői az adott márkának, ezzel is kihangsúlyozva a cég hitelességét, megbízhatóságát. Ugyanezt mondta el, a közösség média felületről is. Szerinte nagyon sokan csatlakoztak úgy hozzájuk, hogy az emberek látták, hogy már valaki ismerősük is a Parfümcentert követi. Egy több ezer fős rajongótáborral rendelkező cég egyszerűen sokkal hitelesebb benyomást kelt mindenkiben, magyarázta Judit. A linkcsere és a pr-cikkek szempontjából, fontos együttműködni minden olyan márkával, amely már bizalmat ébresztett a vásárlóba. A bizalommal kapcsolatban elmondta, hogy nagyon fontosnak tartja, hogy a szabad véleménynyilvánításé legyen a főszerep. Náluk, természetesen a negatív vélemények is publikálhatók. Fontosnak tartja, hogy ezekre a véleményekre, ha jogos, ha nem, kimerítő választ adjon és ne egy szimpla törléssel hagyja helyben az illető véleményét. Szerinte ettől lesz hiteles a kommunikáció más felhasználók számára is.
58
Arra a kérdésemre,
hogy közelebb kerülhetnek-e a Parfümcenter
a
fogyasztókhoz, egyértelműen igennel válaszolt és nagyon fontosnak tartja ezt a közvetlen hangot. Ahogy volt róla szó, a három különböző facebook oldal, három különböző szegmenst céloz meg. A kommunikáció és a tartalom is sokkal jobban alakítható a különböző korcsoportok számára, és a hangvétel is merőben eltérő. Ezzel még közvetlenebb hangvétel tud megvalósulni.
8.1.4 Visszafordulsok aránya, a márkahűség a Parfümcenternél A közösségi menedzsment valóban egy jó eszköz arra, hogy növeljétek márkátok ismertségét, illetve a márkánkhoz kapcsolódó fogyasztói márkahűséget? Judit, a közösségi média aktivitásáról számomra, a következő adatoknak nézett utána. Az adatok a parfumcenter.hu forgalmi forrásait mutatják, a 2010.10.01 – 2011.03.30-as időszakot figyelembe véve. A facebook.com-ról a web áruházba érkezők az átlagosnál kis idővel (1 perccel) kevesebbet töltenek el az oldalon, az átlagos látogatóhoz viszonyítva, ellenben másik két aspektusból jók az eredményei. Az új látogatások aránya 56,78%, és az 52,68%-os visszafordulási arány pedig a forgalmi források közül a legnagyobb. Az ábrából kiolvasható a konverzió, azaz a vásárlások aránya. Ebből kiderül, hogy a facebook.com-ról érkező látogatások számának, 0,49%-a végződik vásárlással, ami az 1,50%-os webhely átlag alatt helyezkedik el. Azonban nem szabad csak ebből az egy adatból következtetéseket levonni, hiszen például a közösségi portálok esetén inkább image építés a cél és nem a közvetlen vásárlás, ha majd rajongóink parfümöt szeretnének venni a Parfumcenter jusson eszükbe. Judit 59
kihangsúlyozta, hogy ez egy olyan iparág, ahol az emberek döntő többsége csak az ár alapján dönt, nagyon nehéz bármely más tényező figyelembe vételére ösztönözni őket. A bizalomépítés, ami a visszatérések számának növeléséhez vezethet kimagaslóan fontos. 8.1.5 A szóbeszéd fontossága. Melyek azok a marketing-pr eszközök, amelyek előtérbe kerünek a kétirányú kommunikációban? A kérdésre, Judit megosztotta velem legújabb ötletüket is, miszerint a web áruház felületére becsempésztek egy „lájk” gombot, amivel a fogyasztók kifejezhetik, hogy éppen melyik parfümöt favorizálják, használják. Ez azonnal megosztásra kerül az adott felhasználó hírfolyamában, mást is arra csábítva, hogy „lájkolja” a saját kedvenc illatát, és persze mindezt a parfumcenter.hu oldalon tegye meg. „Manapság már régen nem arra használják az emberek a „lájk”gombot, hogy kimutassák, mit kedvelnek, hanem hogy mások tudtára adják kedvenceiket, hogy mindenki lássa őket” – fűzte hozzá. Saját magam úgy érzem, ez is alátámasztja, azt a feltételezést, hogy a közösségi média remek hely, a különböző víruskampányok lebonyolítására és a közösségi média a WOM helye. A közösségi médiában remekül érvényesül, a network hatás is, aminek hatása, hogy minél többen használnak valamit, az annál több emberhez lesz majd képes eljutni.
8.1.6 A közösségi média a szervezet számára nyújtott előnyei.
Milyen előnyökhöz juthat a szervezet ha részese a vevőkkel folytatott párbeszédnek?
Judit legfontosabbnak azt emelte ki, hogy szerinte a márka képes közvetlen hangvétellel szerethetőbbé válni, képes közelebb kerülni a fogyasztókhoz, ők pedig ezáltal fontosnak érzik magukat. A közösségi oldalakon történő bizalomépítést renkívül fontosnak tartja, hiszen mint mondta, ha egy márkának sok követője van, az már önmagában is bizalmat áraszt az új, potenciális ügyfelek felé.
60
8.1.7 A költések növekedése.
A kétirányú kommunikáció és/vagy a vevők bizalmának megszilárdulása valóban képese hatni az eladások növekedésére? Az interjú során kiderült, hogy a közösségi médiában való részvétel remekül beépült a cég marketing portfóliójába és a forgalmi források közül, a közösségi média, azaz a facebook.com, jelenleg az ötödik helyen található. A forgalmi források, azok a helyek, ahonnan a cég vásárlói a legnagyobb arányban érkeznek, tudtam meg a beszélgetésből. Ilyenek például az árgép online összehasonlító rendszer, vagy az olcsobbat.hu és a különböző online hirdetések is. Az alábbi ábra alapján elmondhatjuk, hogy a közösségi média a parfumcenter.hu egyik meghatározó forgalmi forrása.
Összegzés képen elmondhatom, hogy Judit megerősítette, hogy a közösségi oldalakon való jelenlét szinte elengedhetetlen marketing eszköz, tökéletesen alkalmas interaktivitás kialakítására, közvetlen hangvételű párbeszéd létrejöttére, bizalomépítésre és a márka megszemélyesítésére egyaránt. Az adatokból kiderült, hogy a közösségi média inkább a „TRUST ME!”, és esetleg a „LOVE ME!”, azaz a bizalom létrejöttéhez és a szerethetőség kialakulásához nyújtanak tökéletes kommunikációs csatornát. A közösségi csatornáról érkező vásárlók márkahűbbek, tehát többször visszatérő vásárlók,
61
mint a többi forgalmi helyről érkezők, de kevesebb időt is töltenek a weboldalon és a látogatások kevesebb aránya végződik végül vásárlással.
8.2 Interjú 2 8.2.1 Az e-bola média Kft. bemutatása. (Jánosi Ádám) A második interjúmat Jánosi Ádámmal készítettem, aki az e-bola média Kft. social media specialist-ként dolgozik. Az E-bola média, 4 éve működik Magyarországon, olyan nagy cégeket tud ügyfelei között, mint a Sony Ericsson, a Tmobile, vagy éppen az HBO. A cég a közösségi médián kívül olyan területeken is sikeresen
tevékenykedik,
mint
a
vírus
marketing. Ádám elmondta, hogy közösségi médiát, mindenki tud csinálni, sőt csinál is, de korántsem mindegy, hogy mindezt hogyan csinálja. Az e-bola médiának nagy tapasztalata van ezeknek a csatornáknak a használatában, ismerik a rajongók viselkedését, ezáltal olyan hosszú távú stratégia kialakítására képesek, amely az adott megrendelő számára a legrelevánsabb.
8.2.2 Az e-bola a közösségi médiában. Mióta vagytok jelen a közösségi médiában, mitől különleges a Ti közösségi tartalmatok másokéval szemben? Ádám azonnal saját készítésű videó lejátszó rendszerüket mutatta, az e-bola playt18”. A programmal kapcsolatban megtudtam, hogy a különböző vírus videó kampányokban kiemelkedően fontos szerepet játszik a program. A videók terjesztéséért pénzt adnak, ezzel ösztönözve az embereket, hogy közzétegyék blogukon, weblapjukon, 18
E-bola play http://www.youtube.com/watch?v=Gcy9_1KBaIU 2011.04.19
62
sőt Facebook profiljukon egyaránt. Ádámtól megtudtam, hogy én magam is lehetek a vírus videóik terjesztője a saját Facebook profilomon és az általam elért terjesztések számának függvényében még pénzt is kapnék. Nagyon furcsa belegondolni, hogy néhány barátunk érdekes videó megosztásai könnyen lehet, hogy egy fizetett víruskampány részét képezik, szinte hihetetlenül hangzik. Azt is megtudtam, hogy egy folyamatosan növekvő terjesztői adatbázisuk is van, ahol az emberek beregisztrálnak, ezáltal felajánlják online felületeiket a különböző videók terjesztésére. Az adatbázis kitűnő lehetőséget biztosít számukra, hogy a videót a legmegfelelőbb oldalra célozzák be. 8.2.3 Az e-bola média és a párbeszéd. Képes-e a vevőkkel folytatott párbeszéd növelni a célközönség szerveztbe vetett bizalmát? A közösségi média alapvetően a brand építés célját szolgálja, funkciója, hogy párbeszédet kezdeményezz az emberekkel, jobban megismerjük őket, és jobban ki tudjuk szolgálni az igényeiket, mondta el Ádám. Valahogy úgy lehet elképzelni, mint a középkori piacokon, amikor ott állt szemtől szemben az árus és a vevő, és beszélgettek. A közösségi média, az a hely, ahol bárki elmondhatja szabadon a véleményét, kérdéseit, kéréseit, ezek pedig meghallgatásra találnak.
A kétirányú kommunikáció és/vagy a vevők bizalmának megszilárdulása valóban képese hatni az eladások növekedésére? Arra a kérdésemre, hogy a nagy márkák mennyit költenek a közösségi média kampányokra és, hogy képes-e a közösségi média a forgalomnövekedésre, sajnos nem állt módjában válaszolni. Azonban elmondta, hogy a brand építés inkább a közösségi médiához, a forgalomnövekedés inkább a vírus kampányokhoz köthető. A legjobb vírus kampányaikról is érdeklődtem. Ádám az egyik legjobb vírus videó kampányuknak „a Mucsi Zoltán autót vezet”19 videót tartja, amelynek közel 600 ezres nézettsége van a You Tube videó megosztó portálon. Egy egyszerű ötlet és hatalmas a virális hatás, hangsúlyozta.
19
Mucsi Zoltán autót vezet http://www.youtube.com/watch?v=wqsrhBAqk60 2008.09.18
63
A bizalommal kapcsolatban elmondta, szerinte a közösségi média kiváló eszköz a bizalom növelésére, a párbeszéd és a „lájkolás” lehetősége miatt egyaránt. A fogyasztók ettől úgy érzik, „ez a márka nekem szól, ez a márka nagyon jó fej”. Azt is megtudtam, hogy egy közösségi média kampányban nem csak online eszközökkel dolgoznak, sok esetben fontosnak tartják azt, offline eszközökkel is kiegészíteni, „a gerilla marketing kiváló ilyen célokra”, mondta Ádám. Azonban arról, hogy milyen gerilla eszközöket használ a cég, sajnos nem állt módjában beszélni. 8.2.4 A közösségi média a fiatalok piacán. Ádámtól megtudtam, hogy a közösségi média remek eszközként szolgál a fiatalok elérésében. Volt olyan márka, ami a Facebook-on történő kommunikációval volt képes háta mögött hagyni kicsit megkopott arculatát. A Facbook kommunikációtól fiatalos, dinamikus márkává tudott válni. A márka egy Facebook-on zajló tehetségkutatóval is kivívta a fiatalok figyelmét, és amíg a felhasználók a kedvenc együttesük videó klipjére szavaznak,
folyamatosan
a
márkával
foglalkoznak,
hangsúlyozta
Ádám.
A
tehetségkutató önmagában is sikeres kezdeményezés, egy hónap alatt több mint 18 ezer szavazat érkezett és még ennél is többen voltak azok, akik az ismerőseiket buzdították szavazásra, nem beszélve a kampány média visszhangjáról. Sajnos Ádám nem szolgálhatott erről pontos adatokkal, de elmondta, hogy pontosan tudják a brandek Facebook-os rajongó táborának korszerinti összetételét és ezek alapján egyet elmondat, sikerült megnyerni a márkának a fiatal célközönségét.
9. Befejezés 9.1 Eredmények. Kutatási eredményeimből kiderül, hogy minden második, közösségi oldalakat használó 18-29 év közötti fiatal, fogyasztói preferenciáit is kinyilvánítja ezeken az oldalakon, továbbá megahatározó többségük a bizalomépítés színterének tekinti a közösségi platformokat és az ott történő márkakövetést. Az emberek egyre jobban hisznek a közösségi oldalakon közzé tett információk igazságtartalmában, és még többen a közösségi oldalak felhasználóinak véleményében. A közösségi oldalakon történő interakciók pedig mérhetőek, kézzel foghatóak, mi több, a szervezetek által 64
koordinálhatóak. A közösségi weben, mint általánosságban a barátok véleménye a meghatározó, a baráti ajánlásoké a főszerep, amelyeknek soha nem látott terjedési közeget biztosítanak a közösségi platformok, a videó megosztó portálok. A baráti véleményeken áttetsző bizalom remek egyveleget alkot a közösségi oldalakkal, akkor, ha bizalmat építünk. A kutatásban kifejtettem, hogy a közösségi média szervesen kapcsolódik a Public relations gondolkodásmódjához, eszközrendszeréhez sőt, talán ahhoz áll a legközelebb. Megalkottam a reputációs piramist, ami szemléleti a „péer” és az online marketingeszközök koherenciáját. Az interjúk során megtudtam, hogy a közösségi média remekül beilleszthető egy cég, legyen az akár egy kis vállalkozás vagy egy multinacionális cég, marketing portfóliójába. A cégeknél ez az eszköz főleg a brand építés célját szolgálja és remekül használható a fiatal célközönség elérésére egyaránt.
9.2 Összegzés. Dolgozatomban a virtuális közösségi csatornákon kialakuló bizalommal, és bizalomépítés folyamatával foglalkoztam. A közösségi weblapok életünk részeivé váltak, az ott megjelenő információk soha nem látott hatást gyakorolnak a fogyasztói döntéshozatalra és a fogyasztói preferenciákra egyaránt. A márkáknak, a róluk folyó interaktív beszélgetésekben benni lenni szinte kötelesség, befolyásolni azt pedig egyre fontosabbá válik. A reklámokkal szembeni elutasító magatartást, a közösségi oldalak egyre jobban feloldják, egy közvetlen, bizalmas hangvétel kialakulásának adva át a terepet. A márkák, a közösségi web életében, a mi közösségi hálónk alkotórészei, beszélgetőpartnereink, bizalmasaink, éppen úgy, mint akár, ismerőseink, barátaink. A barátok pedig, minden ember szemében a bizalom ékkövei. A Public relations a „bizalomépítés tudománya”, mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a saját készítésű reputációs piramis, amelyben a reputáció, az online marketing eszközrendszerével koherens egységet alkotva jelenik meg. Az e-pr, az online kétirányú kommunikáció segítségével képes bizalmat létrehozni, a kommunikáció és a bizalom pedig megerősíti a márkákat. Az erős márkák tématulajdonosok, a fogyasztók szemében ők, a legfontosabb kérdések tudói. A márkák, a reputációs folyamat során pozitív képpé állhatnak össze és a jó választás asszociációs szintjén képesek megjelenni. A márkakommunikáció mára megváltozott. A márkák szimbólumokból, „beszélgető partnerekké” váltak, akikkel interakcióba lépve, a fogyasztó kölcsönösen előnyös, 65
közvetlen, kötetlen kapcsolatot alakíthat ki. A tömegszerűségből kitűnni manapság egyre nehezebb, de ha valaki olyan új eszközöknek szavaz bizalmat, mint a közösségi média, ezáltal bízik termékei, szolgáltatásai minőségében, megbízhatóságában, a fogyasztók elé járulva képes kitűnni és bizalmat generálni. Dolgozatomat a következő gondolattal zárom, amely véleményem szerint jól szimbolizálja a közösségi média pr-szemléletű megközelítését:„Ez nem üzlet. Ezek emberi kapcsolatok, amelyek aztán üzlethez is vezethetnek.”
66
10. Irodalomjegyzék. KÖNYVEK Sós Péter János (2009): Mindennapi PR-ünk. Magánkiadás. Barát Tamás (2001): A bizalom tolmácsai. Medipen Bt., Budapest. Larry Weber (2008): Marketing a hálón. HVG Kiadó Zrt., Budapest. Eszes István – Bányai Edit (2002): Online marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest Dr. Törőcsik Mária (2004): Fogyasztó magatartás – trendek. Komplex, Budapest. Nicholas A. Christakis – James H. Fowler (2010): Kapcsolatok hálójában. Typotex, Budapest. Eley, B., & Tilley, S. (2009): Online Marketing Inside Out. SitePoint, Melbourne. David Meerman Scott. (2008): The new rules of marketing & PR. Hoboken, N.J.: Wiley. Kim, W. Jeong, O. R., & Lee, S. W. (2009): On social Web sites. Information Systems. Gombos Zsolt – Fehér Márton (2011): A kihagyhatatlan Közösség Média. OMA.hu. TANULMÁNY
67
Syncapse – Hotspex (2010): The Syncapse, The value of a Facebook fan: An empirical rewiev. http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-afacebook-fan.pdf PewResearchCenter (2010) – Millennials (A portrait of generation next). http://pewsocialtrends.org/files/2010/10/millennials-confident-connected-opento-change.pdf
ELŐADÁS Barát Tamás (2010): Média és társadalom – társadalmi (közösségi) média, a
Magyar Tudomány Ünnepe, Budapest 2010. http://www.cco.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=173%3A media-es-tarsadalom-tarsadalmi-koezoessegi-media&catid=30%3Aszervezetikommunikacio&Itemid=37 Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja (MOK)(2010): „Új
marketing világrend” konferencia, tanulmány. http://marketing.mcp.hu/htmls/hazai_konferenciak_es_konferencia_kotetek.html CERP – Confédération Européenne des Relations Publiques (Európai Public Relations Konföderáció) http://www.cipr.co.uk/ ONLINE Drámai hangsúlyváltás a marketingben. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=810-dramai-hangsulyvaltas-amarketingben-video Kinek hisznek a netezők http://hirek.prim.hu/cikk/2011/02/20/kinek_hisznek_2011-ben_a_netezok 2011.02.20 Thinkdigital FB nap http://socialtimes.hu/articlepage/?article=926-thinkdigitalfb-nap:-ez-tortent-delelott 2011.04.20
68
Social Times PR analitikus program. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=506-a-social-timesforradalmian-uj-tavlatokat-nyit-a-facebook-oldalanalitikaban 2011.02.03 Mobil infografika http://piackutatas.blog.hu/2011/04/04/mobiltelefon_statisztika_adatok_es_tenye k_2011_infografika 2011.04.04 The mayor of Ludwig Museum http://socialtimes.hu/articlepage/?article=818the-mayor-of-ludwig-muzeum 2011.03.31 Kreatív csoport PR nap http://www.prherald.hu/2010/11/pr-napi-jelentes/ 2010.11.16 E-bola play http://www.youtube.com/watch?v=Gcy9_1KBaIU 2011.04.19 Hogyan hirdessek a Facebookon. http://socialtimes.hu/articlepage/?article=964-hogyan-hirdessek-a-facebookon 2011.04.28 Nielsen piackutatási adatok http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/facebook-users-average-7hrs-a-month-in-january-as-digital-universe-expands/ 2010.02.16 Berényi Konrád: Közösségi média: új kihívások. http://prezi.com/apxcasjpxjjy/kozossegi-media-uj-kihivasok/ Nielsen. Reklámbizalom http://hu.nielsen.com/site/documents/Reklambizalom.pdf Minőség tartalom 4 lépésben, cikk http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=797-minosegi-tartalom-negylepesben-tipp 2011.03.28 Neten a cégem kisvállalkozásokat segítő program http://www.online-marketingakademia.hu/blog/2011/02/neten-a-cegem-nagyszabasu-kisvallalkozasokatsegito-program/ 2011.02.02 Facebook statisztikák http://www.internetworldstats.com/facebook.htm#k-p 69
MELLÉKLET I. 1,2,3,4 kutatási hippotézisek. A közösségi (társadalmi) média. – Bizalomépítés a virtuális közösségi csatornákon. 1. A közösségi menedzsment meghatározóvá válik a fogyasztók elköteleződésében. (adatgyűjtés online kérdőívvel és mélyinterjúval) -
Képes-e egy márka a hatékony, célzott, párbeszéden alapuló közösségi kommunikációval közelebb kerülni a “rajongótáborához”, képes-e szerethetőbbé válni számukra?
-
Képes-e a vevőkkel folytatott párbeszéd növelni a célközönségünk szerveztbe vetett bizalmát?
-
A közösségi menedzsment valóban egy jó eszköz arra, hogy növeljük termékeink vagy márkánk ismertségét, illetve a márkánkhoz kapcsolódó fogyasztói márkahűséget?
-
Az Y-generáció az ideje döntő hányadát a közösségi oldalakon tölti, életük részévé vált a részvétel a közözzésgi kommunikációban, elkerülheti-e egyáltalán egy márka, hogy ide is kiterjessze a kampányait?
2. A közösségi média a XXI. század kihívásaihoz igazodó, hatékony kétirányú kommunikációt biztosító eszköz az online közösségi kapcsolatokban. (adatgyűjtés online árdőívvel és mélyinterjúval) -
Valóban igénylik-e, illetve részesei-e a felhasználók a kétirányú kommunikációnak?
-
Ha részesei, mit várnak el egy szervezettől a kétirányú kommunikáció kapcsán? 70
-
Lehet-e a vevőkkel folytatott párbeszéd alapja a célközönségünk bizalmának megszilárdításának?
3.
A kétirányú kommunikáció révén a szervezetek valódi előnyökhöz jutnak, amelyek értékké transzformálhatóak. (adatgyűjtés mélyinterjúval)
-
Milyen előnyökhöz juthat a szervezet ha részese a vevőkkel folytatott interaktív párbeszédnek?
-
Melyek azok a marketing-pr eszközök, amelyek előtérbe kerünek a kétirányú kommunikációban?
-
A kétirányú kommunikáció és/vagy a vevők bizalmának megszilárdulása valóban képes-e hatni az eladások növekedésére?
4. A marketing rátalál a moblilokra. (adatgyűjtés online kérdőívvel és szekunder kutatások alapján) -
A közösségi, illetve geolokációs programokon keresztül megvalósuló szabad véleménynyilvánításé a jövő?
-
A következő pár száz millió internet használó mobiltelefonnal is csatlakozni fog a közösségi oldalakhoz?
71
