A MARKETING KÖLTSÉGEI ÉS GAZDASÁGOSSÁGA
60 év felett a fogyasztó már nem számít!? A fejlett ipari államokban a lakosság várható élettartama jóval hoszszabb, mint néhány évtizeddel ezelőtt. Az idősebb korosztályok jelentős vásárlóerőt képviselnek. A marketingszakemberek figyelmét azonban mindez elkerüli és a piac sem ismeri fel a kínálkozó üzleti lehetőségeket.
Nem csak a húszéveseké a világ A II. világháború után születettek korosztályai hamarosan elérik a nyugdíjkorhatárt. Az új nyugdíjasok döntő hányada nem szorul ki a fogyasztói piacról, sőt komoly vásárlóerővel rendelkezik. Az üzleti világ, a piacok, a reklám és a marketing középpontjában a fiatalok állnak. Pedig az a néhány vállalat, amelyik a közelmúltban az idősebb generációk ízlésének megfelelő termékekkel és szolgáltatásokkal jelent meg a piacon, nagy sikereket és óriási forgalmat ért el. A vállalatok döntő többsége azonban nem sok fantáziát lát az idősebb vásárlókban. A fejlett ipari országokban a lakosság mintegy 20%-a 60 év feletti (1950ben még csak 12%). Demográfiai trendek szerint 2050-re a fejlett ipari országok lakosságának egyharmada, Japánban kb. 40%-a tartozik majd a 60 évesnél idősebbekhez (1. ábra).
Japán NyugatEurópa 2002
Egyesült Államok
2050 0
10
20
30
40
50
1. ábra A 60 év felettiek aránya a teljes népességen belül
E beszédes számok ellenére a vállalatok marketing- és hirdetési költségeik 95%-át az 50 évesnél fiatalabb vásárlók megnyerésére költik. A legtöbb vállalat még mindig abban a meggyőződésben él, hogy az idősebbek konzervatív ízlésűek, akik divatjamúlt, elavult termékeket vásárolnak. Miért lényeges ez? Egyrészt azért, mert az idősebb generáció gazdagabb és egészségesebb, mint az őket megelőző korosztályok. Az USA Népszámlálási Hivatala szerint a 65 évnél idősebb állampolgárok körében a szegények aránya az 1960 évi 35%-ról napjainkra 10,2%-ra csökkent. (A teljes népességen belül e csökkenés mértéke kisebb, 22%-ról 11,3% csökkent a szegények aránya). A fejlett országokban az 50 évesnél idősebbek birtokában van a pénztulajdon 75%-a és az elkölthető pénzeszközöknek kb. a fele! Kétharmaduk saját tulajdonú családi házban vagy öröklakásban lakik. Döntő többségük kiegyensúlyozott anyagi körülmények között él, nem okoz számukra nehézséget a korábban felvett hitelek törlesztése. Megtakarításaikból önsegélyző, betegbiztosító és nyugdíjbiztosító egyesületeket és szervezeteket működtetnek és ők birtokolják a kibocsátott részvények kétharmadát (2. ábra).
26 év alatt 26-30 31-40 41-50 51-60 61-65 66-70 70 év felett 60
70
80
90
100
110
120
2. ábra Az idősebbek gazdagabbak is! Háztartások elkölthető jövedelme a fejlett országokban, korcsoportonként; az átlag = 100.
Az idősek nemcsak gazdagabbak, de egészségesebbek is. Idejük is több van, pl. arra, hogy pénzt költsenek. Néhány évtizeddel ezelőtt a nyugdíjkorhatárt elérteknek nem sok idejük maradt arra, hogy gond nélkül és egészségesen élvezhessék nyugdíjas éveiket. Jelenleg 15–20 gondtalan évre számíthatnak azok, akik nyugdíjba mennek. Legtöbbjük nyugdíjasként is aktív marad, az egészséges életmód és a fejlett gyógyszerellátás következtében. A szabadidő és az egészség megfelelő pénzügyi háttérrel párosulva fogyasztói piacot teremt. Európában az utolsó két évtizedben az 50 év felettiek fogyasztása háromszor gyorsabban növekedett, mint a népesség többi korcsoportjáé. Az ipari országokban élő 50 év felettiek vásárolják az új gépkocsik felét és azokból is a drágábbakat részesítik előnyben. Még a legendás Harley Davidson sem tudja kikerülni az idősek „hullámát”: rég elmúlt már a szelíd motorosok fénykora, a vásárlók átlagéletkora ma 52 év. Németország 82 millió lakosa közül 13,7 millió 65 évesnél idősebb. Az 55-69 évesek korosztálya jelentős, 7,6 Mrd EUR/hó vásárlóerőt képvisel. Évente 5,5 Mrd eurót fordítanak egészségi kiadásokra, 4 Mrd eurót költenek kozmetikai cikkekre. Nem takarékoskodni akarnak, hanem élvezni az életet. A 60 év felettiek 35%-a termékújdonságok lelkes vásárlója, 18%-uk szívesen vásárol "haszontalan" holmikat. A gyógyszerek és a kozmetikai cikkek mellett sokat költenek utazásra, társasutakra és mindarra, ami összefügg az egészséges életmóddal (wellness). Jelentős összegeket fordítanak kultúrára, sőt továbbképzésre is! Az internetet ismerik és használják, de az online vásárlásért nem lelkesednek túlságosan. Kedvenc folyóiratuk az ADAC Motorwelt, az rtv és a Bild am Sonntag, kedvenc tv-csatornájuk a ZDF, az ARD és az RTL. A 60 év felettiek mint fogyasztók, heterogén célcsoportnak számítanak. Az életmódváltás, a munkából való esetleges kiesés jövedelemcsökkenéssel, a fogyasztói szokások változásával járhat. Több a szabad idejük, amit aktívan és hasznosan szeretnének eltölteni. Az életkor előrehaladtával azonban egyre többen veszítik el házastársukat, élettársukat, rokonaikat és barátaikat. Új kötődésekre, új emberi kapcsolatokra van szükségük. Sokak mozgásterét szűkítik a jelentkező betegségek. Mindezeket a tényezőket és a további egyéni különbségeket figyelembe vevő, rugalmas marketingstratégiára, az előítéletek felszámolására, új szemléletmódra van szükség
Új kihívás a marketing számára A fiatal marketingszakemberek számára nem könnyű feladat megismerkedni e régóta elhanyagolt idősebb korosztályok ízlésvilágával. A 60 év felettieket „fösvény alakoknak” képzelik, akik kirojtosodott tweed-zakóban járnak. A legtöbb „kreatív” hirdetéstervező 35 év alatti; számukra is problémát jelent, hogy miként szólítsák meg az idősebbeket. A hirdetések zöme még ma is „karikírozza” az idősebbeket, hogy a fiatalok nevethessenek, mint pl. egy üdí
tőital-hirdetés esetében, ahol a nagyapa reszkető kezeit használják fel az ital felrázására. Pedig a tv-hirdetések legnépesebb közönsége az 50 év felettiek, akik 30–40%-kal több időt töltenek a készülékek előtt, mint a fiatalabbak. Egy francia marketingszakértő szerint még nem is olyan régen az európai vállalatok vezetői kinevettek volna olyan tanácsokat, hogy többet foglalkozzanak az idősebb vásárlóréteggel. Ma már mindenki beszél erről, csak senki nem tudja, hogy mit is kell tenni. Az amerikai marketing előbbre jár az idősek megnyerésének témájában. A Georgia-i Állami Egyetem egyik tanszékén az idősebb korosztályok fogyasztási szokásait tanulmányozzák. A tanszék az idősebb korú fogyasztókat négy csoportba sorolta: 1. egészségesek, de visszahúzódva élnek; 2. nem teljesen egészségesek, de szeretnének aktívan élni, 3. egészségesek, béketűrők, 4. törékenyek, visszavonultan élnek. „A XXI. századot az idősek uralják” c. tanulmány szerzője szerint olyan szegmentációra van szükség, amely különböző időskorú életfázisokat vesz figyelembe, pl. nagyszülők, özvegyen maradtak stb. Néhány utazási iroda magáévá tette ezt a tanácsot és közös társasutazásokat szervezett nagyszülők és unokáik részére. Persze semmilyen – egyébként helyes – szegmentáció sem garantálja a sikert. Pl. egy bébiételgyártó a fogászati és emésztési problémákkal küzdő idősek számára – akik ezért szívesen vásárolták a bébiknek készült pépes ételeket, püréket – piacra dobott egy kimondottan az idősek számára készült ételt. Az idős vásárlók azonban nem szívesen vették ezt a láthatóan az „öregek” számára készült és ennek megfelelően címkézett ételt. Végül is e terméket vissza kellett vonni a piacról és maradt a bébiétel. Az igazán sikeres hirdetési kampányok az idős fogyasztók aktív és egészséges életstílusát mutatják be, méghozzá pozitív kicsengéssel. Pl. nagyszülőket, ahogyan unokáikkal együtt kerékpároznak. Ez jóval hatékonyabb imázs, mint a reumától szenvedő, elgyengült öregeké. Már a Lancome-cég reklámjain is megjelentek az 50 évesnél idősebb hölgyek, noha nem is olyan régen még a 42 éves Isabella Rossellinit is túl idősnek találta termékei reklámozására. Helyesen döntött a Lancome, hiszen a fejlett országokban az arcápoló krémeket vásárlók döntő többsége az idősebb korosztályhoz tartozik. A L'Oreal reklámjain az 57 éves francia filmcsillag, Catherine Deneuve reklámozza hajápolószereit. Estée Lauder egy 30 évvel ezelőtt híres modellt kért fel egy, az idősebbek számára készített arckrém reklámozására. A téma lényege azonban nem csak az imázs és a tájékoztatás. A termékek és szolgáltatások feleljenek meg az idős fogyasztók igényeinek. Néhány vállalat sikeres volt e téren, különösen az élelmiszeripar területén, pl. az Unilever a csökkentett koleszterintartalmú margarinnal.
Lassan a csomagolás és a megjelenési forma is alkalmazkodik az idősek ízléséhez. Pl. a Danone kalciumban gazdag ásványvíz-termékének nemcsak tartalma, hanem jól olvasható címkéje és könnyen nyitható kupakja is vonzó az idősebbek számára.
Termékek minden korosztálynak Más iparágakban hasonló a helyzet. Egy japán vállalat új, idősek számára tervezett mobiltelefonjának nyomógombjai nagyobbak, betűi könnyen olvashatóak. Két hónap alatt több, mint kétszázezer darabot adtak el belőle. Az idősek számára tervezett termékek gyakran a többi korosztály tetszését is elnyerik. Három éve a párizsi tömegközlekedési vállalat egy közvéleménykutatás keretében tudta meg, hogy az utasok elégedetlenek a metrótérképekkel. A vállalat ezután 150 000 példányban egyszerűbben áttekinthető, könynyebben olvasható térképeket hozott forgalomba. Az új várostérkép annyira sikeres volt, hogy a fiatalok is azt kezdték vásárolni. Egy tervezői vélemény szerint a fiataloknak szánt termékek az idősek számára nem megfelelők, ugyanakkor viszont az idősek számára tervezetteket minden korosztály használhatja. Japán az éllovasa annak az irányzatnak, amely univerzálisan alkalmazható termékek forgalmazására törekszik. Erre kényszeríti az országot az, hogy népességében a 60 év felettiek aránya 25%. 1998-ban a japán kormány javaslatot tett a Nemzetközi Szabványosítási Szervezetnek, hogy készüljön globális szabvány minden korcsoport számára alkalmas termékekre és szolgáltatásokra. 1999-ben Japánban 17 ipari szövetség egy több korosztálynak szóló, univerzális termékek forgalmazását támogató alapítványt hozott létre. Egy amerikai vállalat, a Fiskars nagy sikert aratott „soft touch” minden korosztály számára jól használható, de modern ollóival. Hasonlóképpen sikeresek az Oxo-féle modern fözőedények, melyek könnyűek és reumás kézzel is jól használhatóak. Egy brit nonprofit szervezet az idős fogyasztók szempontjainak jobb megértése céljából tréningprogramot dolgozott ki. Ez a program szimulálja az idősek vásárlás közbeni fizikai korlátait. A Ford is törekszik arra, hogy az idős autóvezetők szempontjait fiatal tervezői is megértsék. E szemléletmódosító programok nyomán a Ford gépkocsikba könnyebb beülni és könnyebb a kiszállás is, kényelmesebbek a biztonsági övek, könnyebben elérhetőek a kezelőszervek. Mindez azonban még csak kivétel és nem szabály! Bár az igazgatótanácsokban „ősz hajú igazgatók” döntenek, a vállalatok abban bíznak, hogy a vezetésben is nőni fog a fiatalok részaránya. Ha a vállalatok a demográfiai változásokat nem veszik figyelembe, kiéleződhetnek a korosztályok közti problé
mák: a lakosság számarányát tekintve az idősebbek lesznek túlsúlyban, a piac figyelme azonban mégis a fiatalokra összpontosul. (Huszti Vera) Over 60 and overlooked. = The Economist, 364. k. 8285. sz. 2002. aug. p. 51–52. Bücker, M.: Raus aus der Schublade. Absatzwirtschaft, 45. k. 7. sz. 2002. júl. p. 68–70. Schwarz, W.: 50plus - die unbekannte Generation. = Absatzwirtschaft, 45.k. 7.sz. 2002. júl. p.74-76.
Válogatás a magyar szakirodalomból Barta M.; Dudás A.; Molnár R.: Integrált telefonos ügyfélkapcsolati rendszerek a marketing kommunikációban. = Marketing and Management, 36. k. 2. sz. 2002. p. 33–38. Both, V.: Low budget marketing. = Marketing and Management, 36. k. 2. sz. 2002. p. 29–32. Kocsis É.; Szabó K.: Dinamikus árazás az elektronikus piactereken. = Közgazdasági Szemle, 49. k. 10. sz. 2002. okt. p. 858–874. Vámos É.: A leghatékonyabb marketingstratégiák. Hogyan csinálták az Effie-díj nyertesei? = Média Figyelő, 7. k. 18. sz. 2002. p. 9–10. Vámos É.: Metróreklám és óriásplakát - másképpen. Egy fel nem fedezett médium: a motionposzter. = Média Figyelő, 7. k. 18. sz. 2002. p. 15.
FIGYELEM! E-mail címeink megváltoztak: Műszaki–Gazdasági Kiadványok Osztálya:
[email protected] Értékesítés és marketing csoport:
[email protected]
