6. Barbera Wolfens berger ... over de trends in de reclamewereld
Hoe mediawijs is de ontvanger? De snelle ontwikkeling van de media creëert nieuwe tweedelingen in de maatschappij, denkt Barbera Wolfensberger, directeur van reclamebureaus Proximity en FHV BDDO. Terwijl een deel van de bevolking prima overweg kan met nieuwe media, zal er ook een deel achterblijven. Hoewel de reclamewereld volgens Wolfensberger geen directe taak heeft in het stimuleren van mediawijsheid, is het wel van groot belang dat reclamebureaus beseffen dat niet iedereen even mediawijs is. Ook ontstaat er door de ontwikkelingen een nieuwe manier van communicatie: een dialoog met de klant en storytelling, het vertellen van verhalen met reclame, worden belangrijker. “Er zijn vele tweedelingen in onze maatschappij te onderscheiden”, vertelt Barbera Wolfensberger, “tweedelingen tussen rijk en arm, of tussen alfabeet en analfabeet.
Barbera Wolfensberge r is sinds maart 2009 direct eur van reclamebureaus FH V BBDO en Proximity Amsterdam. Daarnaast is zij bestuurslid van SIR E, Stichting Ideële Recla me. Wolfensberger werkte eerder in haar carrière bij PPGH /JW T, een marketingbureau. Later werkte ze onder andere voor Laurus, Intratuin en Eto s en was ze Hoofd Corporate Ide ntity en Communicatie voor de HEMA .
De vaardigheid om je weg te vinden in de media creëert een nieuwe tweedeling, die steeds groter wordt.” Deze vaardigheid omvat voor Wolfensberger de kern van mediawijsheid. “Mediawijsheid gaat voor mij om de manier waarop mensen om kunnen gaan met de verschillende media en de verschillende afzenders van informatie. Kun je informatie op de juiste manier interpreteren, tot je nemen en begrijpen?
89
Het gaat dus niet zozeer om het gebruiken van de nieuwe media, maar om te begrijpen waar je je informatie vandaan haalt. Hoe interpreteer je wat je hoort? Vroeger dachten mensen: ‘Als het in de krant staat, is het waar’. We weten nu al lang dat dat niet vanzelfsprekend zo is; omgaan met media wordt steeds moeilijker, doordat de informatie via meer kanalen verspreid wordt. Ook is het onderscheid tussen meningen en feiten niet altijd duidelijk. Het wordt steeds diffuser.”
Mensen in pakken Het internet en sociale media zijn voor de meeste jongeren een vast onderdeel van hun dagelijks leven. Toch weten ze vaak weinig van de achtergronden van (sociale) media, denkt Wolfensberger. Daardoor zijn ze erg gevoelig voor beïnvloeding.
“Mijn dochters zijn 13 en 15. Aan hen vroeg ik: weet je wel wat het doel is van Facebook, van Twitter? Zij denken dat die diensten er slechts zijn om een netwerk te bouwen, of om je te kunnen uiten. Voor mijn dochters - en voor vele andere jongeren met hen - is internet bijna goeddoenerij; een soort van open, transparante wereld. Maar het doel van Facebook en Twitter is niets meer of minder dan geld verdienen. Het zijn commerciële bedrijven. Achter die bedrijven zitten gewoon mensen in pakken, met jaarplannen, die geld willen verdienen.” Dat inzicht is voor Wolfensberger een belangrijk onderdeel van mediawijsheid. Het onderwijs, maar vooral ook ouders zelf, moeten jongeren hierop wijzen.
“Er ligt zeker een taak voor het onderwijs om jongeren op deze manier mediawijs te maken. Maar het echte probleem ligt bij de mensen die niet die goede opleiding krijgen. De tweedeling tussen opgeleid en niet-opgeleid zal zich ook in mediawijsheid manifesteren. Mensen die nu analfabeet zijn, of slecht zijn met taal en die nuances niet kunnen ontdekken, zullen meer en meer een achterstand oplopen.”
Hoe mediawijs is de ontvanger? Hoewel de reclamewereld an sich geen taak heeft in het mediawijs maken van mensen, is het wel degelijk van belang dat zij zich realiseert hoe mediawijs de ontvanger is – of niet is. Volgens Wolfensberger gaat men daar nogal eens de mist in. “Ik werk in een wereld waar televisie bijna een vies woord is, waar we het allemaal erg stoer vinden om enorm digital te zijn.Maar we vergeten daarbij soms dat niet iedereen even mediawijs is. Wat we doen is erg interessant en leuk, we krijgen er mooie prijzen voor. Maar dat wat in onze wereld het meest bewonderd wordt, is voor een groot deel van de mensen nog onbekend. Als reclamemaker moet je goed inschatten wat mensen kunnen.
Onderschat ze niet, maar overschat ze ook niet. Bij reclamebureaus lijkt er een soort race bezig te zijn om wie er het modernste, het hipste en het verste is op mediagebied. Zonder er af en toe bij stil te staan of de mensen tegen wie wij praten het wel begrijpen en of het relevant is voor hen.” De veelheid aan informatie die op mensen afkomt, op steeds meer manieren, moet je als ontvanger aan elkaar kunnen verbinden. Daarvoor heb je volgens Wolfensberger een bepaald intelligentieniveau, of op zijn minst een bepaalde kennis, nodig. Bovendien zitten niet alle ontvangers op zo’n diffuse boodschap te wachten. “Sommige mensen bereik je het beste met een simpele, 30 seconden durende tv-commercial. Natuurlijk komt er dan een Facebook-pagina bij, maar dat is slechts een extraatje.”
Van storytelling naar storybuilding De manier waarop reclamebureaus hun klanten bereiken, is dus complexer geworden. Er worden meer kanalen gebruikt, de stroom van informatie die wordt uitgezonden, is continuer en diverser. “De basis van ons werk, ideeën bedenken, is niet veranderd.
91
De wensen van consumenten zijn ook niet heel anders dan vroeger. Maar de manier waarop die ideeën worden uitgevoerd, is tegenwoordig wel degelijk anders. Hoe we een boodschap overbrengen naar een klant, is een veel complexer proces geworden.” In dat proces is er een verschuiving zichtbaar van storytelling via multichannel storytelling naar storybuilding. “Storytelling betekent dat je een verhaal vertelt vanuit een merk, in de hoop dat mensen dat verhaal doorvertellen. Ook dat is al een moderne ontwikkeling. Het is meer dan slechts een product presenteren. Storybuilding komt erop neer dat je een verhaal opsplitst: via het ene medium vertel je een deel, via een ander medium een ander deel. Alles bij elkaar bouwt dat op naar een verhaal.” Daarvoor worden verschillende media en activiteiten ingezet, om een bepaald gevoel van betrokkenheid te creëren. “Vrienden en familie van vakantiegangers die vanaf Schiphol op reis gaan, kunnen bijvoorbeeld een filmpje maken waarop ze de reiziger uitzwaaien. Dat filmpje wordt dan op de schermen in de vertrekhal getoond. Zo worden mensen meer betrokken bij Schiphol als merk.”
Die ontwikkeling vraagt ook meer van de ontvanger. Van klanten wordt steeds vaker gevraagd om mee te denken over het product. “De uitdaging wordt daarom steeds meer om relevant te zijn. Mensen zijn steeds gemakkelijker te bereiken, maar dat wil nog niet zeggen dat ze je opmerken. Je moet de aandacht verdienen. Onderscheidend zijn wordt steeds belangrijker. Zoals de campagne van Lays, waarin klanten konden meedenken over een nieuwe smaak. Dat slaat aan.”
De dialoog Opmerkelijk in de ontwikkelingen is, dat producten steeds meer de dialoog met hun klanten opzoeken. “Die dialoog gaat in de toekomst heel anders worden. Een merk kan dan niet meer alleen zeggen. ‘Maak een foto en stuur die op’, of: ‘Geef je mening over het een of het ander’. Mensen zullen moe worden van zo’n eenzijdige dialoog. Klanten vinden het leuk dat ze mee mogen denken, maar op een bepaald moment is het genoeg geweest, dan wordt het irritant. Ze willen iets terug”, denkt Wolfensberger.
“Als alle merken in mijn leven opeens advies aan mij gaan vragen, dan denk ik: ‘Hou toch op!’ . Ik wil graag in dialoog, met vrienden, met gelijkgestemden of juist met mensen met een heel andere mening. Maar niet per se met commerciële bedrijven. Mijn bank is echt niet mijn vriend. Naarmate mensen meer en meer overvoerd worden door merken die iets van hen vragen, zullen er meer eisen aan die dialoog gesteld worden. ‘Leuk’ alleen is dan niet meer genoeg. Productmerken kunnen van alles teruggeven. Het meest voor de hand liggende om terug te geven, is een prijs.
sm a e k l e W
Maar een echte dialoog ontstaat pas, als je als klant daadwerkelijk inspraak hebt, zoals bij de ‘Maak de Smaak’-actie van Lays. Er wordt dan ook echt naar je geluisterd en met jouw input wordt daadwerkelijk iets gedaan.”
Verantwoordelijkheid van de reclamewereld In deze interactie met de klant moeten product, medium en reclamebureau zich wel duidelijk onderscheiden van andere berichtgeving, als zijnde reclame. “Reclame mag gewoon reclame zijn en hoeft ook niet genuanceerd te zijn, zolang mensen weten dat het reclame is”, vindt Wolfensberger.
ak?
93
“Wat dat betreft worden steeds vaker de grenzen opgezocht. In magazines, maar ook op Nu.nl, zie je vaak advertorials tussen gewone artikelen staan, waarvan je op het eerste gezicht niet weet dat het reclame is. Dat vind ik erg schimmig.” Vooral lager opgeleide jongeren zullen gevoelig zijn voor dit soort schaduwreclame, denkt Wolfensberger. Zij zullen eerder zaken voor waar aannemen, waarvan ze niet weten of beseffen, wie de afzender is en wat de bedoeling van zo’n boodschap is. “In dat opzicht heeft reclame te maken met verantwoordelijkheid. Het is belangrijk dat mensen mediawijs genoeg zijn om informatie te kunnen plaatsen.” De reclamewereld mag op die manier geen misbruik maken van een gebrek aan mediawijsheid onder jongeren of ouderen.
Nuance “Om informatie te kunnen plaatsen en relativeren, is nuance nodig en daar ontbreekt het in de media steeds vaker aan”, vindt Wolfensberger. “Ook wat betreft nieuws is dat van belang. Jongeren kijken op Nu.nl, maar wat ze daar lezen, zijn weetjes. Op die manier lijken zaken snel zwart/wit.
Ik probeer mijn kinderen zo vaak mogelijk uit te leggen dat de dingen niet zwart/wit zijn, dat er altijd meerdere opvattingen en afwegingen zijn. Jongeren hebben sowieso al de neiging om eenzijdig naar zaken te kijken en een Nu.nl helpt daar helemaal niet bij. Dat heeft niet per se met jongeren te maken. Het is een tijdsbeeld.” Om de nuance te kunnen zien, moet je als gebruiker kritisch zijn ten opzichte van de informatie die je ontvangt, reclame of anderszins. “Het belangrijkste is dat je nieuwsgierig bent. Gelukkig is dat een eigenschap die veel jongeren over het algemeen al hebben. Dat je wil begrijpen waarom de dingen gaan zoals ze gaan. Dat een Google niet alleen op de wereld is om jou te helpen, maar vooral om geld te verdienen. Volwassenen, ouders en scholen moeten jongeren daarin helpen, maar jongeren moeten er wel zelf nieuwsgierig naar zijn. Als je mediawijzer bent, kun je beter de nuance zien. Een maatschappij die genuanceerder is - en daarmee toleranter - is in mijn optiek een gelukkigere maatschappij.”
Favorieteediatool nieuwem echt het
on is “Mijn telefo . A lles zit van mijzelf k tu gs verlen n agenda. mTom, mij er in, mijn To volkomen foon ben ik Zonder tele tsmeister obile en Fli lost. Park m ke apps. ij belangr ij zijn voor m aar geef t aan w Flitsmeister n, en files staa de flitspalen mobiel obile kun je met Park m parkeren. ik eerst r word, lig A ls ik wak ke met mijn f uur in bed nog een hal Tw it ter, de an k ijk ik op telefoon. D eestal nog nl, Nu.nl, m Volk sk rant. zie ik mijn ebook. Dan even op Fac ‘Nu moet rik en denk: agenda, sch aan!’” ik echt opst
95
