Samenvatting
Trends in de creatieve industrie Nieuwe sterren schitteren
Kleine Leeuw
Jachthonden
YouTube
Bootes Grote Beer
Hyves
Noorderkroon
Lynx
Live
Hercule
Draak
Wikipedia Google
Kleine beer
Voerman Lier Giraffe
Cepheus
Perseus Cassiopeia
Zwaan
Hagedis
Inhoud Breed beeld van een bruisende branche
2
Inhoud
2
Samenvatting
1
12
Creativiteit in cijfers
4
Wanna be a popstar?
6
2
Een veranderend medialandschap
3
Colofon
16
23
3
Samenvatting Glashelder en scherp geslepen
4
Kunst, cultuur, entertainment en media zijn een belangrijke sector voor de Nederlandse economie geworden. Ze zorgen voor innovatie, werkgelegenheid en toegevoegde waarde. De creatieve industrie sluit ook naadloos aan bij het streven om van Nederland meer een kenniseconomie te maken. Onderwijs speelt daarin een cruciale rol.
Ondertussen wordt vaak nogal bezorgd gekeken naar
opleidingsmogelijkheden, die snel door leerlingen
de snelle groei van de creatieve opleidingen in het
werden benut. Nu is te voorzien dat het belang van
mbo. Er blijken tegenstrijdige visies te zijn op de
‘creativiteit’ toeneemt. In deze trend passen mensen met
afstemming tussen onderwijs en bedrijfsleven. Aan de
ondernemerszin, netwerkers die soepel kunnen werken in
ene kant heerst zorg en wordt geprobeerd vraag en
combifuncties en multidisciplinaire projecten. Hier ligt de
aanbod te beheersen door het bieden van gedetailleerde
grote uitdaging voor bedrijven en onderwijs: het binden en
arbeidsmarktinformatie en nauwe aansluiting op de eisen
boeien van jonge, eigenwijze creatieve mensen.
van de beroepspraktijk. Aan de andere kant is er een beweging om de talenten en loopbaan van de leerling
De ontwikkeling van de creatieve industrie concentreert
centraal te stellen. Ook als dat niet direct leidt tot een
zich met name in stedelijke gebieden. De regio Amsterdam
duidelijk of kansrijk beroepsperspectief, maar wel tot
is in Nederland qua bedrijvigheid de creatieve metropool
versterking van motivatie en keuzebewustzijn en het
bij uitstek met internationale allure. Het groot aantal
verhogen van het kennisniveau. De feiten laten zien dat
zelfstandige beroepsbeoefenaren weerspiegelt de
het beeld dat de ‘sexy’ opleidingen vooral werklozen
aantrekkingskracht van de creatieve industrie. De media
opleveren, niet klopt. Dat komt doordat veel mbo-
zijn daarin niet alleen een belangrijke schakel, maar ook
deelnemers doorstromen naar hogere opleidingsniveaus en
de grootste economische factor. De opkomst van internet
doordat de arbeidsmarkt in de creatieve industrie floreert.
heeft grote invloed op andere media. Ze weet een steeds
Daar ontstaan allerlei nieuwe functies op mbo niveau.
groter deel van de consumentenaandacht te trekken.
Dat deze markt bij laagconjunctuur wellicht kleiner
Adverteerders volgen het mediagedrag van consumenten.
wordt, doet daar niets aan af, want deze ontwikkeling
Internet slaagt er daardoor in om een groeiend
zal ook andere beroepsgroepen treffen. Bovendien is
marktaandeel in de reclamebestedingen op te eisen. Dat
het beroepsonderwijs er niet alleen om te voorzien in
betekent niet dat er geen kansen voor de gedrukte media
de personeelsvraag. Er zijn grotere maatschappelijke
zijn. Kranten en tijdschriften kunnen profiteren van de
belangen in het geding zoals burgerschap en algemeen
divergentie van de consumentenaandacht. Ze kunnen
kennisniveau. We zien dat leerlingen en ouders meer
een baken zijn in een zee van steeds meer tv-kanalen
hechten aan ‘design your own life’ dan aan baangarantie.
en van een ongeregisseerde online markt. Kranten en
Het willen beheersen van de aansluiting van vraag en aanbod
tijdschriftenlezers vormen immers - relatief gezien –
is daarmee een achterhoedegevecht, zeker in de beweeglijke
interessante, homogene doelgroepen. ‘De oude media’
en slecht kwantificeerbare creatieve industrie.
gaan dan ook beslist niet verdwijnen. De geschiedenis leert dat media dat ook nooit doen. Wel beïnvloedt de
Tien jaar geleden zagen we dat ‘de nieuwe media’ het
opkomst van nieuwe media de onderlinge verhoudingen
beeld van beroepen en opleidingen drastisch zouden
tussen de media. En het mediagedrag van jongeren, de
gaan veranderen. Bedrijfsleven en onderwijs hielden
‘digital natives’, weegt sterk mee. Jongeren slagen erin
de vinger aan de pols en hebben er alert op ingespeeld.
een nieuwe mediacultuur te scheppen die sterk afwijkt
Een strategie die leidde tot onvermoede nieuwe
van wat de oudere generaties gewend zijn.
5
Wanna be a popstar? De opkomst van het creatieve mbo
6
Talentenjachten op tv doen het goed. Veel jongeren doen eraan mee omdat ze denken over talent te beschikken. Of ze doen mee omdat het gewoon leuk is. So you wanna be a popstar? Meer dan ooit oefent ‘het podium’ aantrekkingskracht uit op jongeren. In het onderwijs zien we dat terug: de opleidingen voor de creatieve beroepen zijn in de afgelopen tien jaar enorm in populariteit gestegen. Jongeren nemen steeds minder genoegen met een doorsnee baan en willen terechtkomen in de wereld van glitter en glamour. Of ze willen gaan doen wat ze leuk en belangrijk vinden in hun leven. Ze worden daarin gesteund door hun ouders. Ze laten alle opties open en proberen zo ver mogelijk te komen op de opleidingsladder. Dit tot groot verdriet van vertegenwoordigers van technische beroepen die kampen met grote tekorten aan instroom.
Regelmatig horen we dat opleidingen veel te veel kansen
Het onderwijs in de creatieve sector is in de periode 1998
geven aan jongeren om te doen wat ze leuk vinden.
tot 2008 sterk gegroeid. Zowel het aantal onderwijs
Of het wel verstandig is om op kosten van de gemeenschap
instellingen dat creatieve opleidingen aanbiedt, als het
zoveel mensen toe te laten tot onderwijs voor creatieve
aantal leerlingen is behoorlijk toegenomen. In de
beroepen. Dat er te weinig rekening wordt gehouden met
afgelopen tien jaar is het aantal kwalificaties in de
de vraag op de arbeidsmarkt. Terwijl er nota bene branches
grafimedia structuur afgenomen: er waren meer dan 20
zijn die zitten te springen om personeel. Reden temeer
kwalificaties in 1998 en er zijn 11 kwalificaties in 2008.1
om eens wat dieper te kijken naar het creatieve onderwijs.
Maar ook de inhoud ervan is behoorlijk veranderd. In 1998
Wat verstaan we onder creatieve opleidingen? Hoe zit het
zijn de opleidingen voor de Audiovisueel Medewerker en
met aantallen opleidingen en leerlingen? Wat is de rol
Theatertechnicus geïntroduceerd in het mbo; opleidingen die
van branches, leerlingen en onderwijsinstellingen?
zich ontwikkelden van smalle naar brede profielen met veel
Leiden creatieve opleidingen vaker tot werkloosheid?
uitstroommogelijkheden en meerdere niveaus. Nieuwere opleidingen zijn: Mediatechnologie, Gaming en Artiest.
Met creatieve industrie bedoelen we het brede cluster
In 1998 waren het nog uitsluitend de vier grafische vakscholen
van bedrijvigheid met daarin de deelsectoren Film/
en twee Regionale Opleidingencentra (ROC); in 2008 zijn
Televisie, Podiumkunsten, Evenementen, Grafimedia,
er naast de vier vakscholen ook 29 ROC’s die één of meer
Reclame, Mode, Architectuur/Industrieel Ontwerp, Gaming,
opleidingen uit de kwalificatiestructuur Grafimedia
Uitgeverij/Journalistiek, Beeldende Kunsten en Vormgeving.
aanbieden. Het aantal leerlingen steeg van 6636 in 1998
Deze sectoren leveren producten en diensten die het
naar 17.188 in 2008. Alleen de opleidingen Printmedia
resultaat zijn van creatieve arbeid. De opleidingen voor
kampen met terugloop in leerlingaantallen. De opleidingen
de creatieve industrie liggen soms op het gebied van
voor bijvoorbeeld AV-Productie zijn daarentegen sterk
creatie en ontwerp, maar zeker in het mbo, ook op
gegroeid. In beide beroepsgroepen ligt het accent op
het gebied van technische ondersteuning of op een
technisch productiewerk en toch hebben jongeren voorkeur
combinatie van creatie en techniek.
voor een AV beroep. In dit verband gebruikt men wel de
1
De officiële naam Compententiegerichte Kwalificatiestructuur Grafimedia is de vlag die de lading niet meer dekt. Aan naamswijziging wordt gewerkt.
7
uitdrukking ‘sexy arbeidsmarkt’, om beroepen aan te
was, werd vanuit de amusement- en entertainmentindustrie
geven die bekend zijn bij het grote publiek en aansluiten
opgeworpen. Daar ontstond een nieuwe beroepsgroep. De
bij jongerencultuur (film, videoclips, festivals). Vooral de
verwachting is dat door een toenemende professionalisering,
sexy arbeidsmarkt blijkt in trek!
vooral bijschnabbelende (overgekwalificeerde) hbo-ers en laaggeschoolde autodidacten verdrongen worden door de
Rol bedrijfsleven, leerlingen en onderwijs
beter geschoolden op mbo-niveau.
Waarom zijn bepaalde opleidingen populair en andere niet? Een simpel, maar ondoordacht antwoord is dat leerlingen
Jongeren zelf
alleen ‘voor de fun’ gaan; of dat scholen de populariteit
Jongeren willen vooral ‘zo ver mogelijk’ komen en zich niet
handig uitbuiten; dat het ligt aan het slechte imago van
vastleggen op een duidelijk en smal beroepsperspectief.
sommige branches. Als we beter kijken naar oorzaken en
Leerlingen krijgen op school voldoende studie- en
gevolgen, blijkt er toch meer aan de hand. Dát de creatieve
beroepenvoorlichting. Maar die is weinig effectief.
opleidingen er zijn, vindt zijn oorsprong in ontwikkelingen
Uit onderzoek naar opleidings- en beroepskeuze blijkt
op de arbeidsmarkt. Nieuwe technologie, professionalisering
dat leerlingen steeds vaker hun hart volgen in plaats van
en standaardisering dragen er aan bij dat er nieuwe
af te gaan op feitelijke informatie over beroepsinhoud,
beroepen ontstaan en dat mbo-ers werk gaan doen dat
werkgelegenheid en inkomen. De ‘generatie Einstein’
eerder aan hbo-ers was voorbehouden.
heeft een sterke wil om ‘het zelf uit te zoeken’. Ze geeft niet zoveel om zekerheden en kiest voor het avontuur in het vertrouwen dat het allemaal goed afloopt. Bij het
Mbo-ers doen werk dat was voorbehouden aan hbo-ers voorbehouden aan hbo-ers Mbo-ers doen werk dat was
‘zelf uitzoeken’ hechten ze vooral aan lifestyle en imago. Daarbij is het oordeel van vrienden erg belangrijk. Ze kiezen een opleiding op gevoel. Het liefst kiezen ze helemaal niet om zo lang mogelijk alle opties open te houden. De generatie Einstein leeft in een multimediale wereld met eigen helden en rolmodellen. Dagelijks worden zij aangesproken met reclameboodschappen zoals ‘design your own life’. Ook op
Bedrijven
school worden ze aangemoedigd zelf keuzes te maken.
Het bedrijfsleven heeft het beroepsonderwijs nodig om
Het ligt dus voor de hand dat leerlingen waar mogelijk
te worden voorzien van voldoende en kwalitatief goed
kiezen voor een populaire studierichting, in het verlengde
toegerust personeel. Vooral het mbo is daarin belangrijk.
van hobby, affiniteit of het gewenste imago. Dat zou kunnen
Ideaal is als vraag en aanbod kwantitatief en kwalitatief
verklaren waarom de creatieve opleidingen zo in trek zijn.
goed aansluiten. Omdat de arbeidsmarkt altijd in beweging
8
is, vinden er permanent aanpassingen plaats in het
Onderwijsinstellingen
opleidingsaanbod van het mbo. Bij de opzet van de
Een onderwijsinstelling heeft te maken met wettelijke
opleidingen spelen brancheorganisaties en bedrijven
kaders en onderwijsfilosofie. De instelling moet zorgen
altijd een belangrijke rol. Het is niet zo dat het onderwijs
voor een gezonde financiële situatie en zal daarom goed
helemaal zelf programma’s verzint. Op elk gebied zijn
letten op de markt en renderend aanbod. In de praktijk
heel goede voorbeelden van samenwerking te geven:
betekent dat bijvoorbeeld dat er per opleiding tenminste
Printmedia, Mediavormgever, Artiest, Gaming, AV-beroepen,
een goedgevulde klas met leerlingen moet zijn. Dit kan
Podium- & evenemententechniek, enz. De vernieuwingen
de keuze voor populaire opleidingen en het toelaten van
in het onderwijs zijn juist altijd tot stand gekomen op
veel leerlingen in de hand werken. Er zijn tot dusverre
aandrang en in samenspraak met het bedrijfsleven.
weinig restricties voor het aanbieden van opleidingen.
Sommige creatieve opleidingen, zoals artiest waren vroeger
De onderwijsinstelling wordt weliswaar geacht om haar
op hbo-niveau. De vraag, waarom er geen mbo beschikbaar
opleidingen af te stemmen op de regionale arbeidsmarkt,
maar daarvoor zijn geen normen vastgesteld. Uit onderzoek
Als populaire opleidingen regelrecht zouden opleiden voor
van het Ministerie van OCW blijkt dat onderwijsinstellingen
werkloosheid, dan hebben we inderdaad een probleem.
vooral rekening houden met de leerlingstromen.
Tot de critici behoort Hans de Boer, oud-voorzitter van de
2
Conclusie is dat het gehanteerde systeem van een
Taskforce Jeugdwerkloosheid: ‘De Nederlandse ziekte van
‘vrije markt’ voldoende werkt om vraag en aanbod op
vrijblijvendheid en Jantje-moet-toch-doen-wat-hij-leuk-vindt,
de arbeidsmarkt redelijk in balans te houden. Ondanks
leidt ertoe dat velen een studie kiezen zonder perspectief.
deze uitkomst liggen er inmiddels voorstellen om de Wet
Dat is niet in het belang van bedrijven die bijvoorbeeld
Educatie Beroepsonderwijs (WEB) zodanig aan te scherpen
met grote tekorten aan technici kampen, maar het is
dat de ‘vrije markt’ wordt vervangen door regulering.
bovenal niet in het belang van de leerling zelf.’ Daarmee
Deze regulering zou er toe moeten leiden dat de
vertolkt hij een heersend gevoel over de toename aan
aangeboden opleidingen aantoonbaar perspectief op
creatieve opleidingen.
betaald werk bieden.3 Het aantal beschikbare, erkende leerbedrijven heeft wel enige regulerende invloed op de
In het mbo is geen sprake van opleiden zonder perspectief.
omvang van opleidingen, maar zegt weinig over het
Het beeld van opleiden voor de kaartenbakken is niet juist.
werkgelegenheidsperspectief. Dat heeft te maken met
De nieuwe creatieve opleidingen dragen niet bij aan
omvang en structuur van de werkgelegenheid (bijv. veel
een scheve verhouding tussen vraag en aanbod in andere
of weinig zzp’ers) en met conjunctuurschommelingen.
sectoren. Dat blijkt uit het Schoolverlatersonderzoek 2009.4
De onderwijsinstellingen hebben, naast de zorg om
Ter illustratie de resultaten van de drie meest populaire
leerlingen naar de arbeidsmarkt te leiden nog twee
opleidingsrichtingen:
opdrachten, namelijk zorgen voor de ontwikkeling van
AV productie: Een jaar na afstuderen heeft 48% een
leer- en burgerschapscompetenties en voor doorstroom naar
vaste baan, 9% een tijdelijke/uitzendbaan, 13% werkt
hogere opleidingsniveaus. Beide staan hoog op de agenda
freelance, 3% werkt via een uitzendbureau; 21% gaat door
van de overheid. Zo is veel geïnvesteerd om de aansluiting
naar een hoger opleidingsniveau.
in de beroepskolom (vmbo, mbo en hbo) te verbeteren.
Mediavormgevers: 45% stroomt door, 31% heeft een vaste
Juist de creatieve opleidingen zijn succesvol bij de
baan, 11% een baan met tijdelijk contract en 6% ging als
opdracht tot persoonlijke vorming en doorstroom; zij
freelancer aan de slag.
hebben reflectie en persoonlijke ontwikkeling als het ware
Artiest: Een jaar na afstuderen heeft 29% een vaste baan,
‘in de genen’ zitten. Leerlingen worden geconfronteerd
12% een tijdelijke baan, 6% werkt freelance, 53% stroomt
met eigen smaak, gedrag en toekomstmogelijkheden.
door naar een hbo opleiding.
De creatieve opleidingen scoren ook goed op doorstroom in de onderwijskolom, onder andere als tussenstap voor vmbo-ers naar het hoger kunstvakonderwijs. Een gezonde ziekte Het bedrijfsleven heeft grote invloed op de inhoud van opleidingen, maar heeft geen alleenrecht. De leerlingen volgen hun hart en hun vrienden. Onderwijsinstellingen laveren tussen wettelijke opdrachten, leerlingen en optimale bedrijfsvoering. De uitkomst is een groei van de creatieve opleidingen. De vraag is nu of dat een probleem is.
2 3 4
Rutte M., Besturingsfilosofie en arbeidsmarktfilosofie in de BVE, Ministerie van OCW, 2005. Colo, Voorstel aanpassing WEB, 2008. Schoolverlatersonderzoek Kenniscentrum GOC, 2009.
9
Wie doorstroomt naar het hbo heeft vervolgens een grote
semi-professionals die switchen naar de status van
kans op werk, dat gold de afgelopen jaren ook voor de
professional zodra de inkomsten dat maar even toe laten.
afgestudeerden van het Kunstvakonderwijs. Deze laatsten
Dit voorbeeld geldt waarschijnlijk ook voor dans, drama,
hebben alleen minder baanzekerheid en een lager inkomen.
beeldende kunsten, audiovisuele en evenementen sector.
Dit zijn natuurlijk cijfers uit een tijd van hoogconjunctuur.
De Kunstfactor schat zelfs dat de ‘amateurkunstindustrie’
Maar ook bij een neergaande conjunctuur zijn een
samen goed is voor 2,5 miljard (!) omzet, dat is inclusief
timmerman, automonteur, offsetdrukker of horecamede-
podia, het publieke en private cultuureducatie aanbod,
werker net zo slecht af! Het hoge percentage doorstromers
tijdschriften en aanschaffingen in de vorm van instrumenten,
van mbo naar hbo zorgt ervoor dat deze leerlingen op korte
computers en programmatuur.6 Voorspellen wordt ook
termijn ‘verloren’ zijn voor de arbeidsmarkt. Maar ze
bemoeilijkt door definitieproblemen. Het classificeren en
voldoen wel aan het maatschappelijk streven om door te
afbakenen van beroepen en beroepsgroepen gaat steeds
stromen naar een zo hoog mogelijk opleidingsniveau.
minder volgens vaststaande ordeningen. Het aantal beroepen neemt af, het aantal functies neemt toe.
Bedrijven schreeuwen om creativiteit en innovatie maar zitten zitten hun hun medewerkers medewerkers in in de de weg weg creativiteit en innovatie maar Bedrijven schreeuwen om
steeds vaker te maken met het uitvoeren van verschillende rollen binnen hun functie. Technici gaan ook adviseren, een schrijver krijgt met marketing te maken en een uitgever bemoeit zich met drukwerk. Opwaardering van creativiteit De grote bedrijfsparadox van het moment: bedrijven
Voorspellen
schreeuwen om creativiteit en innovatie, maar zitten
Voorspellingen doen over de aansluiting op de kwantitatieve
hun medewerkers in de weg. Al enige tijd wordt er door
vraag van de arbeidsmarkt wordt steeds moeilijker,
wetenschappers gewezen op het belang van creativiteit
zeker voor de creatieve industrie. We noemen een aantal
voor innovatie en de economie. Richard Florida stelt dat
problemen. Allereerst noemen we het verschijnsel van
in de 21-e eeuw niet kennis, maar creativiteit de motor
de informele economie. In de creatieve sector zien we
van de economische ontwikkeling is.7 Het gaat om het
de afgelopen jaren een grote toename van het aantal
vermogen nieuwe dingen te doen met bestaande kennis.
zelfstandige zonder personeel, de zzp’ers. In de statistieken
De moderne consument wil kwaliteit, uniciteit en beleving.
zijn die moeilijk te traceren. Velen combineren bovendien
Om dat te kunnen leveren, is creativiteit noodzakelijk.
meerdere beroepsactiviteiten bijv. muzikant/technicus of
Ook in Nederland wijzen velen (Dany Jacobs,
de technicus/organisator. In de creatieve industrie is een
Mathieu Weggeman, Joseph Kessels) op het belang van
groot circuit van semi-professionals werkzaam. Dit zijn
innovatie en creativiteit in de beroepsuitoefening.
hobbyisten die deels of tijdelijk professioneel actief zijn.
De nadruk moet komen te liggen op het stimuleren van
Het rapport ‘395 minuten’ biedt een prima inkijk in de
mensen, hun ruimte geven creatief te denken en hen
wereld van de popmuziek en maakt dit fenomeen goed
uitnodigen om kennis en vaardigheden te delen. In vacatures
zichtbaar. Zo zijn in Nederland maar liefst 500.000
wordt gevraagd naar gemotiveerde, flexibele en
actieve amateurkunstenaars op het gebied van popmuziek.
ondernemende medewerkers. In de dagelijkse praktijk
Voor de meeste van deze amateurkunstenaars blijkt
valt de roep om zelfsturende en creatieve personeelsleden
popmuziek vooral ‘a way of life’ te zijn. Het zijn meestal
nog vaak tegen. Uit het ‘Groot Creativiteitsonderzoek’
5
5 6 7
10
Zo krijgen mensen in de media- en communicatiesector
Bork van R., 395 minuten, amateur popmuziek in Nederland, Kunstfactor, 2008. Kunstfactor en VNG, Amateurkunstbeleid OK, een handreiking voor Gemeenten, 2008. Florida R., The Rise of the creative class, 2004.
blijkt dat de focus van bedrijven nog steeds ligt op
Beide benaderingen hebben hun beperkingen. De eerste
procedures en kwartaalcijfers. Terwijl de ondervraagde
benaderingswijze gaat voorbij aan het feit dat de
managers zichzelf een 7,3 geven voor het benutten van
afgestudeerden van creatieve opleidingen helemaal niet in
creativiteit, kwam de score van de onderzoekers toch
de kaartenbakken terechtkomen. Ook wordt voorbijgegaan
niet verder dan een 6,3.8
aan het gegeven dat jongeren en ouders de keuze graag uitstellen. Het is naïef te denken dat zij dat met meer
Het afschaffen van een dansopleiding leidt niet tot meer meer instroom instroom voor voor drukkers drukkers dansopleiding leidt niet tot Het afschaffen van een
gedetailleerde arbeidsmarktinformatie of meer vakgerichte opleidingen, opeens anders gaan doen. En op langere termijn zal het idee van beheersing van leerlingstromen weinig zoden aan de dijk zetten. Het afschaffen van een dansopleiding zal niet leiden tot meer instroom van drukkers. Bij de tweede benaderingswijze, van de school als breed ontwikkelcentrum, zijn ook kanttekeningen te plaatsen. Talent en ontwikkeling van leerlingen komt niet
Visies op beroepsonderwijs
uit het niets. Ze moeten met inspirerende voorbeelden,
Competenties van mensen op het gebied van creativiteit
ervaringen en uitdagingen worden gevoed. Zeker
en innovatievermogen worden belangrijk voor de economie.
leerlingen in het (v)mbo hebben behoefte aan structuur.
Hier ligt voor bedrijven en beroepsonderwijs een grote
Daarom zijn smalle en sterk praktijkgerichte opleidingen
uitdaging. Leerlingen kiezen voor populaire beroepen en
voor een deel van deze leerlingen een zegen.
laten de technische links liggen. De arbeidsmarkt wordt diffuser. Op deze ontwikkeling volgen twee uiteenlopende
We zien dat het belang van creativiteit en zelfsturing
reacties. De eerste is een reactie zoals die van Hans de Boer.
toeneemt. De arbeidsmarkt van de toekomst heeft juist
In die geest worden vakcolleges opgezet om weer op te
eigenwijze en creatieve talenten nodig. Hier ligt de grote
leiden voor een duidelijk beroep. Bij zo’n aanpak hoort
uitdaging voor onderwijs en bedrijfsleven.
een strakke kwantitatieve afstemming op de vraag. Deze reactie komt voort uit een industrieel kwaliteitsconcept. Een andere visie is dat het onderwijs de primaire taak heeft de leerling te begeleiden bij het ontwikkelen van competenties en persoonlijkheid. Het bedrijfsleven profiteert juist van zelfsturende medewerkers. In het onderwijs zien we deze visie terug o.a. in een grote aandacht voor zelfsturing, het uitstellen van keuzemomenten en nadruk op een aantrekkelijke invulling van de opleiding. Je zou dit het ‘leerloopbaanconcept’ kunnen noemen.
8
Janssen Groesbeek M., Hoopen P., Oh, wat zijn we creatief! 2007.
11
Creativiteit in cijfers Bedrijven en werkgelegenheid in de spotlights
12
In deze inventarisatie beperken we ons om praktische redenen tot bedrijven en beroepsbeoefenaren in de volgende economische activiteiten: film, radio en tv, podium- en beeldende kunsten, evenementen, grafische producten, reclame, webdesign, gaming, journalistiek en uitgeverij.9 Andere creatieve bedrijven en beroepsbeoefenaren, zoals architecten en modeontwerpers vallen buiten het werkdomein. We realiseren ons dat we daarmee slechts een beperkt beeld geven van de werkgelegenheid in de creatieve industrie. Een voorbeeld: multimedia en gaming bedrijven hebben nog geen aparte registratie en staan dus geregistreerd onder een andere branche.
Figuur 2.2 Werkgelegenheid in de creatieve industrie Bron: CBS Statline 2008
Het grootste aantal zelfstandige beroepsbeoefenaren is
60000
te vinden in de reclamebranche en onder beoefenaren van kunsten. Relatief weinig zelfstandige beroepsbeoefenaren zijn te vinden binnen de grafimediabranche. Het aantal bedrijven met personeel is eveneens in de reclamebranche het hoogst, maar daarna in de grafimediabranche en in de uitgeverijbranche. Weinig bedrijven met personeel zijn er bij de beoefening van kunsten. De gemiddelde bedrijfsgrootte is het hoogst in de uitgeverijbranche (15,0) en de grafimediabranche (13,6), en het laagst in
50000
40000
30000
20000
de reclamebranche (5,3) en bij de beoefening van kunsten (5,8). Tellen we alle werkzame personen, zzp’ers,
10000
werkgevers en werknemers in loondienst, bij elkaar op dan krijgen we het volgende beeld:
0
0
Reclame
Uitgaven
Grafisch
AV
Theater
Kunsten
Reclame
Uitgaven
Grafisch
AV
Theater
Kunsten
10000
20000 9
We gaan uit van de hoofdactiviteit van het bedrijf, zoals bij de Kamers van Koophandel geregistreerd. 30000
40000
13
De creatieve industrie is regionaal ongelijk gespreid. Noord- en Zuid-Holland hebben de grootste concentratie
Figuur 2.8 Ontwikkelen werkgelegenheid creatieve industrie • Banen van werknemers 2003-2005
(28% resp. 19%). Noord-Brabant is derde met 10%. Maar ook binnen deze provincies is sprake van een ongelijke verdeling. Relatief gezien zijn de meeste creatieve bedrijven te vinden in de grote steden. De grootste concentratie is in de corridor Haarlem-Amsterdam-Hilversum-Utrecht.
250 %
theater
kunsten
AV
uitgeverij
ci totaal
grafisch
reclame
index 1993 = 100
Amsterdam alleen al vertegenwoordigt bijna 15% van de creatieve bedrijvigheid in Nederland. Verder zijn er concentraties in Rotterdam, Den Haag, Eindhoven en
200 %
Groningen. De structuur van de werkgelegenheid verschilt nogal van
150 %
branche tot branche. Bij sommige is zelfstandig ondernemerschap en zelfstandige beroepsbeoefening dominant (kunsten), bij andere werken in loondienst
100 %
(uitgeverij, grafimedia). De toetredingdrempel voor starters ligt dan ook nogal verschillend. Dit hangt vooral samen met de kapitaalintensiteit van de sector. Voordeel
50 % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
van een arbeidsmarkt met veel zzp’ers is de flexibiliteit van de werkgelegenheid. Het nadeel is dat het moeilijk blijkt om mensen aan een bedrijf te binden. De belangstelling
Vraag en aanbod
voor zelfstandige beroepsbeoefening groeit in Nederland.
Belangrijke indicator voor de vraag naar personeel is
Dat is vooral een gevolg van de welvaartsgroei, de
het percentage bedrijven met openstaande vacatures.10
individualisering en de groei in de vraag naar dienstverlening.
Opvallend is dat de uitgeverijbranche en de grafimedia branche al zo snel reageerden op de tegenvallende
Over de hele linie stellen we vast dat het aantal mensen
economische groei in het begin van 2008, dus nog voordat
in loondienst vanaf 2001 een dalende trend vertoont.
er sprake was van de financiële crisis. De uitgeverijbranche
Dat speelt het sterkst in de grafimedia en in de uitgeverij.
reageert het sterkst op de economie. De theaterbranche
In de reclamesector is de ontwikkeling van de werk
daarentegen reageert niet sterk op de conjunctuur.
gelegenheid het grilligst. De reclame sector is het meest
In de branche zijn relatief weinig bedrijven die via
conjunctuurgevoelig van alle creatieve branches.
vacatures naar personeel zoeken.
10
14
Vacatureonderzoek GOC 2008.
Het populairste wervingskanaal binnen de creatieve industrie
Het aanbod mbo-opleidingen voor de creatieve industrie is
is het eigen contactennetwerk. Dat heeft te maken met de
ongelijk gespreid over het land. Opleidingen als media
kleinschaligheid van de meeste bedrijven binnen de creatieve
vormgever, AV-productie en artiest raken juist vanwege
industrie. Grote bedrijven werven minder via het eigen
hun populariteit sterk verspreid en trekken daarom tevens
contactennetwerk, maar kiezen vaker voor advertenties in
veel leerlingen. Opleidingen als mediamanagement en
dagbladen en vaktijdschriften. Werving via internet wordt
druktechniek zijn veel minder verspreid over het land en
ook binnen de creatieve industrie steeds meer populair.
hebben tevens een tekort aan instromende leerlingen.
Opvallend is dat nog steeds een ruime meerderheid van de
Vooral op mbo-niveau geldt dat regionale en zelfs lokale
bedrijven in de creatieve industrie hun personeel juist niet
beschikbaarheid van opleidingsaanbod sterk van invloed
via internet rekruteert. De belangrijkste verklaring daarvoor
is op de toetreding tot het beroep. Beroepen die qua
is niet de onbekendheid met het medium, maar het sociale
opleidingsaanbod weinig spreiding kennen zijn daarom
netwerk: voorkeur voor mensen met wie men al persoonlijke
al uit beeld op het moment dat middelbare scholieren
relaties heeft opgedaan in enige vorm van samenwerking.
over hun beroepskeuze nadenken. Dat de grafisch-technische opleidingen niet zo sterk verspreid zijn, heeft historische en financiële redenen.
De spreiding van het mbo bepaalt sterk de instroom bepaalt sterk de instroom De spreiding van het mbo
Grafisch-technische beroepsopleidingen zijn van oudsher leerlingwezenopleidingen waarvoor alleen het theoretisch gedeelte aan een grafische vakschool werd gegeven. Voor een dagopleiding moeten scholen fors investeren in dure productieapparatuur en practicalokalen inrichten waar met deze apparatuur geoefend kan worden. Alleen de vijf
De aanwezigheid van voldoende opleidingsaanbod in de regio
traditionele grafische vakscholen en één ROC hebben deze
is een belangrijke factor voor het arbeidsaanbod in bepaalde
investeringen willen doen. Het starten van een grafisch-
beroepen. Alleen zeer populaire opleidingen kunnen het
technische beroepsopleiding door ROC Rijnijssel in Arnhem
zich permitteren een beperkt opleidingsaanbod te hebben.
laat zien dat een verdere verspreiding van het opleidings
Door de populariteit van het beroep zijn leerlingen en
aanbod inderdaad leidt tot een toename van het aantal
studenten bereid om meer te reizen dan ze zouden willen.
leerlingen.
Figuur 2.10 Regionale spreiding in aanbod van mbo-opleidingen creatieve beroepen
Mediavormgever AV-productie Artiest Mediatechnologie (IT) Podium- & evenemententechniek DTP Gaming Mediamanagement Druktechniek
0
5
10
15
20
25
15
Een veranderend medialandschap Nieuws onder de zon
16
Om de wereld te begrijpen moet je de media begrijpen, zei Marshall McLuhan al in 1964.11 Zijn stelling was dat een medium de samenleving niet zozeer beïnvloedt door de (inhoud van de) boodschap die het uitzendt, maar door de kenmerken van het medium zelf.Het medium is belangrijker dan de eigenlijke boodschap. McLuhan‘s “The Medium is the Massage” heeft allereerst betrekking op de massage en dan pas op de ‘message’. Hij bedoelde vooral het effect van media op het menselijk bewustzijn en – uiteindelijk – hoe die het collectief bewustzijn, de samenleving masseren. Vaak zijn wij ons daar niet meer van bewust. Dat heeft te maken met het beeld dat we van media hebben; van verwachtingen over de objectiviteit en de betrouwbaarheid van verslaggeving. Maar media zijn ook een economische en sociale factor van formaat. Media zijn niet alleen een doorgeefluik; ze zijn een afspiegeling van de samenleving. En ze zijn er ook voor zichzelf.
Niet de technologie van media, maar het gebruik bepaalt
Tijdsbesteding
het succes. Vanuit technologisch oogpunt is het gemakkelijk
Van een gemiddeld etmaal (incl. weekend) besteedt de
om te zeggen dat ‘oude’ media hebben afgedaan, zodra er
Nederlandse bevolking tussen 20 en 65 jaar veruit de
een nieuw medium op de markt verschijnt. Maar het is nog
meeste tijd aan slapen en persoonlijke verzorging namelijk
nooit gebeurd dat een oud medium als gevolg van de
45%. Op de tweede plaats staat vrije tijd met 30%. Pas op
introductie van een nieuw medium verdwenen is. Media
de derde plaats komen sociale verplichtingen met 25%.
blijven gewoon naast elkaar bestaan. Het marktaandeel
Onder dat laatste valt ook werk. Vooral de vrije tijd is
verandert. Boeken, kranten, radio, tv, internet enz. blijven
vanuit het oogpunt van mediaconsumptie het meest
gewoon bestaan ondanks de komst van iPod en iPhone.
interessant. De helft van onze vrije tijd besteden we aan
En dat zal met de E-reader niet anders zijn. José van Dijk
mediaconsumptie. Helemaal bovenaan staat televisie kijken
vergelijkt het medialandschap met een ecologisch systeem:
met een aandeel van 47% van de mediaconsumptie. Internet
zodra er iets nieuws bijkomt, verandert dat de verhoudingen
staat op de tweede plaats met 28%. Het lezen van kranten,
tussen alles.12 Dat is een evolutie, geen revolutie.
tijdschriften en boeken komt op plaats drie met 16%.
De technologie creëert de mogelijkheden, maar de acceptatie van technische innovaties hangt van andere
Het gebruik van internet heeft sinds 2000 een hoge
zaken af. Hoe besteden Nederlanders hun tijd?
vlucht genomen. Bijna 90% van alle huishoudens heeft
Hoe beleven ze de verschillende media? Hoeveel hebben
een computer. Bij jongeren is de internetpenetratie 100%.
we over voor abonnementen en toegangsgelden? Waaraan
De groei van het internetgebruik van de afgelopen
wordt reclamegeld besteed?
jaren komt vooral van de deelname van vijftigplussers.
11 12
Canadees mediawetenschapper, 21 juli 1911 – 31 december 1980. Hoogleraar Media en Cultuur, Universiteit van Amsterdam.
17
De verwachting is dat mobiel internet zich snel zal
De Net Generatie
ontwikkelen, zodra het gebruik van smart-phones financieel
De mediaconsumptie van jongeren en ouderen loopt nogal
aantrekkelijker wordt. Nederland telt 4,3 miljoen zware
uiteen. Men spreekt over ‘digital natives’ en ‘digital
surfers dat wil zeggen mensen die wekelijks minimaal vijf
immigrants’. Voor de ene groep (jongeren) is internet de
uur online zijn. Het belang van internet wordt ook nog op
normaalste zaak van de wereld. Oudere mediagebruikers
een andere manier bevestigd: de helft van alle
vertonen niet die vanzelfsprekendheid. Die hechten
Nederlanders gebruikt de computer om televisie te kijken
aan informatie via gedrukte media, naast het internet.
of radio-uitzendingen te beluisteren.
Maar om nu te spreken van ‘ontlezing’ bij jongeren…… Een beter woord zou overigens zijn: ‘multilezen’. Want beeldschermlezen is ook lezen.
Figuur 1.3 Mediagebruiker in uren per week bevolking > 12 jaar
Volgens Dan Tapscott zal de ‘Net Generation’ de wereld
Bron: SCP
fundamenteel veranderen.13 Die kijkt anders tegen werk, organisaties, onderwijs en samenwerking aan. Baan- en
tv
computer
gedrukt
werkzekerheid spelen minder een rol dan authenticiteit,
audio
respect, aandacht en zelfontplooiing. Informatie die ze vertrouwen, halen ze niet uit de krant of van de tv maar van
14
internet en uit sociale netwerken. Ze zijn slim, innovatief,
12
tolerant en creatief. Ze hechten aan keuzevrijheid. Ze zetten de technologie naar hun hand om complexe dingen
10
transparanter te maken. Van die positieve kanten van
8
deze ‘Generatie Einstein’ is lang niet iedereen overtuigd. 6
Die vinden de beeldschermverslaafde, multitaskende, gsm-ende jeugd een sociale ramp. Omdat die zich moeilijk
4
langer dan een minuut kan concentreren op iets wat ze
2
minder belangrijk vindt. Omdat ze met knippen en plakken
0 1985
1990
1995
2000
2005
op internet bijeensprokkelt tot wat dan een werkstuk wordt genoemd. Omdat ze zich nergens voor schamen.
De overvloed aan media zorgt er voor dat media onderling
Omdat ze zich niets aantrekken van auteursrechten.
meer met elkaar moeten concurreren. Daarnaast moeten
Die kritiek is misschien soms op zijn plaats. Niet iedere
media concurreren met andere vormen van vrijetijdsbesteding,
mbo-er is per definitie een Einstein-jongere. Anderzijds,
zoals entertainment en sport. Door de enorme uitbreiding
onbegrip voor de jongere generatie is al zo oud als de wereld.
van het media-aanbod gaan ook consumenten hun aandacht meer spreiden. Daardoor neemt het bereik van de doelgroep
Mediabestedingen
per kanaal af. Adverteerders zullen daarop reageren door
Mediabestedingen vertonen in grote lijnen dezelfde
hun bestedingen te spreiden en minder te betalen voor
bewegingen als de economie. Als indicator voor de
een lager bereik. Tijd wordt een belangrijke factor in de
economische ontwikkeling zijn de bedrijfsinvesteringen
online mediamix. Adverteerders zullen hun bestedingen
belangrijk. Die hebben een sterke relatie met de
meer en meer baseren op informatie over het aantal
media-investeringen. Dat zien we nu de kredietcrisis
bezoeken per maand (frequentie) en bezoekduur (intensiteit).
effect begint te krijgen op de Nederlandse economie.
Naarmate een website meer engagement bij internetters
Het Centraal Planbureau verwacht dat het Nederlands
opwekt, wordt zij interessanter voor adverteerders.
Bruto Binnenlands Product in 2009 met 3,5 krimpt.
13
18
Auteur o.a. van Grown Up Digital (2008) en Wikinomics (2008).
Sinds eind 2008 vallen de bedrijfsinvesteringen ver terug. In 2010 zelfs met 12%. De reclamebestedingen zullen navenant dalen. Daarnaast zal de particuliere consumptie
Figuur 1.7 Ontwikkeling mediabestedingen totaal NL 2003-2012 Bron: PwC LLP, Wilkofsky Gruen Associates
afnemen. Huishoudens zullen minder uitgeven aan
games
abonnements- en toegangsgelden. De persmedia vormen in 2008 - in omzet uitgedrukt - nog
internet
themaparken
350
sport
AV media & buitenreclame
persmedia
index 2003=100
steeds het belangrijkste medium. Kranten, tijdschriften, vakinformatie en boeken staan samen voor ca. 5,5 miljard euro. Dat is een marktaandeel van 36%. De persmedia
300
250
hebben het meeste last van de slechte economie. Bij de dagbladen en de vakbladen vooral, doordat het aantal personeelsadvertenties terugloopt. In de eerste helft van
200
150
2008 daalde het marktaandeel van de persmedia daardoor met bijna 3%, dit ten gunste van internet. Huis-aan-huis bladen hebben wat minder te lijden onder de dalende advertentie-inkomsten. Kennelijk profiteren zij van de overstap van adverteerders van betaalde naar gratis
100
50
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
kranten. Reclamedrukwerk maakt 35% van de omzet in de grafimediasector uit. Ook kranten, tijdschriften en verpakkingen zijn relatief afhankelijk van reclame. Het teruglopen van de advertentiemarkt heeft dus een direct effect op de omzet in de grafimediabranche. Groei op langere termijn is er vooral bij games, internet
Best bekeken tv programma’s 2008 (excl. sport)
en sport. Daarbij moeten we ons wel realiseren dat het marktaandeel van games en sport nog relatief klein is: op dit moment respectievelijk ca. 4% en 5% van alle bestedingen. De groei van de gedrukte media (persmedia) wordt relatief laag ingeschat, waardoor naar verwachting
1: Peter. R. de Vries Misdaadverslaggever,
7.104.000 kijkers, SBS6, 3 februari
2: Boer Zoekt Vrouw, 4.427.000 kijkers, KRO, 3 februari 3: Hart van Nederland, 3.802.000 kijkers, SBS6, 3 februari 4: NOS Journaal van 20.00 uur, 3.437.000 kijkers,
het marktaandeel blijft dalen. Zij hebben het meest te
lijden van de concurrentie van internet, dat erg succesvol
5: De Reünie, 2.789.000 kijkers, KRO, 26 oktober
is met het aantrekken van reclamegelden. Dat is ook niet
6: Domino Day, 2.742.000 kijkers, SBS6, 14 november
verwonderlijk. Adverteerders kijken nu eenmaal heel sterk naar de tijdsbesteding van hun doelgroepen. En die zitten steeds vaker achter de computer, zeker als ze jonger dan
NOS, 23 november
7: Spoorloos, 2.716.000 kijkers, KRO, 27 oktober 8: Idols uitslag, 2.616.000 kijkers, RTL4, 1 maart 9: Domino day resultshow, 2.455.000 kijkers, SBS6, 14 november 10: Mooi! Weer De Leeuw, 2.435.000 kijkers, VARA, 25 oktober
35 jaar zijn. 10: Mooi! Weer De Leeuw, 2.435.000 kijkers, VARA, 25 oktober 9: Domino day resultshow, 2.455.000 kijkers, SBS6, 14 november 8: Idols uitslag, 2.616.000 kijkers, RTL4, 1 maart 7: Spoorloos, 2.716.000 kijkers, KRO, 27 oktober 6: Domino Day, 2.742.000 kijkers, SBS6, 14 november 5: De Reünie, 2.789.000 kijkers, KRO, 26 oktober
NOS, 23 november
4: NOS Journaal van 20.00 uur, 3.437.000 kijkers, 3: Hart van Nederland, 3.802.000 kijkers, SBS6, 3 februari 2: Boer Zoekt Vrouw, 4.427.000 kijkers, KRO, 3 februari
104.000 kijkers, SBS6, 3 februari
1: Peter. R. de Vries Misdaadverslaggever, 7.
19
Geld verdienen met gratis kopieën?
The internet is a copy machine. This super-distribution system has become the foundation of our economy and wealth. The instant reduplication of data, ideas, and media underpins all the major economic sectors in our economy, particularly those involved with exports -- that is, those industries where the US has a competitive advantage. Our wealth sits upon a very large device that copies promiscuously and constantly. To put it simply, how does one make money selling free copies? I have an answer. The simplest way I can put it is thus: • When copies are super abundant, they become worthless. • When copies are super abundant, stuff which can’t be copied becomes scarce and valuable. • When copies are free, you need to sell things which can not be copied. Well, what can’t be copied? From my study of the network economy I see roughly eight categories of intangible value that we buy when we pay for something that could be free. In a real sense, these are eight things that are better than free. Eight Generatives (Values) Better Than Free: Immediacy, Personalization, Interpretation, Authenticity, Accessibility, Embodiment, Patronage, Findability. Kevin Kelly, Better Than Free, The Technium, 31.01.2008
Kevin Kelly, Better Than Free, The Technium, 31.01.2008 Patronage, Findability. Eight Generatives (Values) Better Than Free: Immediacy, Personalization, Interpretation, Authenticity, Accessibility, Embodiment,
De consument gaat er steeds meer van uit dat informatie
that could be free. In a real sense, these are eight things that are better than free. is. Waarom nemen, als de Digital Rights steeds belangrijker? From my studyManagement of the network economy I see roughly eight categoriesgratis of intangible value zou that je weeen buy abonnement when we pay for something Well, what can’t be copied?
informatie elders voor niets te krijgen is? Het idee dat
informatie niets kost, geldt allereerst voor nieuws in de Er zijn tekenen dat er op het gebied van copyrights iets aan • When copies are free, you need to sell things which can not be copied. het veranderen is. Dat heeft te maken met sites als YouTube categorie ‘nice to know’ zoals in kranten en publieks
• MySpace. When copies are super abundant, stuff which can’t be copied becomes scarce and valuable. en Nu iedere scholier met een laptop zijn eigen tijdschriften. Voor vakinformatie (categorie ‘need to know’) • When copies are super kan abundant, become worthless. remix, mash up of collage maken they en uploaden, haalt het
ligt dat wat anders, omdat men gewend is te betalen voor
I(juridisch) have an answer. Thevan simplest way I can put it isweinig thus: uit. vervolgen een Girl Talk en Steinski informatie die beroepsgerelateerd is. Gratis content op promiscuously and constantly. To put it simply, how does one Het ‘recontextualiseren’ van beeld en geluid is nu eenmaal bezigmake money selling free copies?
exports -- that is, those te industries wealth upon avoor very uitgevers large device copies internet Our maakt het sits moeilijk omthat verantwoorde een nieuw volksvermaak worden. where the US has a competitive advantage. reduplication of data, ideas, and media underpins all the major economic sectors in our economy, particularly involved with exploitatiemodellen te vinden. Gratisthose uitgaven hebben The internet is a copy machine. This13.01.2009 super-distribution system has become the foundation of our economy and wealth. The instant Hester Carvalho, NRC Handelsblad, bovendien een kannibaliserend effect: ze zetten de betaalde
oplage van gedrukte media, die toch al te lijden hebben Geld verdienen kopieën? Hester Carvalho,met NRCgratis Handelsblad 13.01.2009 een nieuw volksvermaak te worden. Het ‘recontextualiseren’ van beeld en geluid is nu eenmaal bezig
van de concurrentie van andere media, verder onder druk. Gratis uitgaven zorgen ervoor dat ook uitgevers steeds afhankelijker worden van adverteerders. Die afhankelijkheid
(juridisch) vervolgen van een Girl Talk en Steinski weinig uit.
maakt tegelijkertijd meer kwetsbaar voor conjuncturele
remix, mash up of collage kan maken en uploaden, haalt het
ontwikkelingen. Uiteindelijk gaat het de adverteerders
en MySpace. Nu iedere scholier met een laptop zijn eigen
altijd om het bereiken van de doelgroep en dan het
het veranderen is. Dat heeft te maken met sites als YouTube
liefst via het medium waar de consument de meeste
Er zijn tekenen dat er op het gebied van copyrights iets aan
Digital Rights Management steeds belangrijker?
tijd spendeert. Voor de gedrukte media bieden de versnippering van informatie op internet en de relatieve onbetrouwbaarheid ervan kansen. De kwaliteit van de informatie en ‘het merk’ van krant en tijdschrift kunnen dan in hun voordeel werken.
20
Mediabeleving
op. Uit onderstaande irritatietabel blijkt dat reclame in
Mediabelevingsonderzoek 2007 brengt de media- en
gedrukte media veel minder ergernis oproept dan in
reclamebelevingen van Nederlanders in kaart.
andere media. Vooral huis-aan-huisbladen scoren laag
14
De belangrijkste resultaten:
op de irritatieschaal van de consument. Consumenten
• Online televisie verandert kijkbeleving.
vertonen steeds meer reclame-ontwijkend gedrag.
• Het Nederlandse publiek kan zich het beste
We gaan steeds meer toe naar een medialandschap,
identificeren met televisie en tijdschriften.
• Magazines scoren even hoog op praktische
waarin de consument centraal staat. Die bepaalt wat hij
bruikbaarheid (nuttige achtergrondinformatie)
wil zien. De grote successen van internet als Wikipedia,
als internet
YouTube, Facebook, Google enz. stellen de gebruiker
• Mediabeleving dagbladen stabiel: dagbladen scoren het
centraal en niet zichzelf. Bedrijven die succes willen
best op de informatiefactor (heeft mij nieuws geboden,
hebben met internet, kunnen maar beter aansluiten bij
gaf me nuttige informatie) en de geraaktheidfactor
die trend. Drukwerk kan in dat verband een belangrijk
(ergerde me, heeft me verontrust).
medium blijven. Het voordeel van drukwerk is de
• Huis-aan-huisbladen worden gelezen als tijdverdrijf,
flexibiliteit in het gebruik. Lezers vinden het medium
nuttig, betrouwbaar en ze herkennen zich in de inhoud.
maar men ervaart ook het praktisch nut als redelijk hoog.
Adverteerders doen hun best om het publiek te volgen in
Ze vormen daarmee een herkenbare doelgroep. Dat is
hun mediaconsumptie. Toch blijkt het publiek reclame-
ook de reden waarom adverteerders graag voor het
uitingen niet altijd te waarderen. Ze roepen vaak irritatie
papieren medium kiezen.
Figuur 1.13 Reclame-irritaties Bron: TNS NIPO en Veldkamp, Mediabelevingsonderzoek 2004
irritatietabel (%) 76
tv 65
radio 52
internet 47
bioscoop post
36
tijdschriften
21
dagbladen
20
h-a-h bladen
9
0
14
10
20
30
40
50
60
70
80
TNS NIPO/Veldkamp.
21
Mediarollen uitgevers - reclamebureaus - drukkers Drukkers, uitgevers, adverteerders en reclameadviseurs waren in de context van de communicatie- en mediasector tot dusver grotendeels economisch actief náást elkaar. De rollen van partijen binnen ‘het waardeweb’ waren
Hoever gaat online communicatie onze mediaconsumptie bepalen? onze mediaconsumptie bepalen? Hoever gaat online communicatie
redelijk afgebakend en georganiseerd rondom het product: de krant, het boek, de televisie, de website. Het waardeweb was altijd een logische keten met een overzichtelijke marktindeling. Daarin kunnen we - naast de rol van de consument - zes producentenrollen onderscheiden.
Figuur 1.14 Het ‘Media Waardeweb’ Bron: TNO-ICT
Adverteren
Adviseren
Content produceren
Consumeren
Aggregeren
Realiseren
In die rollen kunnen we alle huidige producenten herkennen:
Op basis van deze twee factoren zijn een paar scenario’s
de adverteerder, de adviseur, de ontwerper, de uitgever,
te maken. De economische ontwikkeling kan daarin een
de drukker, de binder. Die betrekkelijke eenvoud staat nu
belangrijke katalysator blijken. De verwachting is dat de
onder druk van nieuwe media. De mediabestedingen
komende jaren achtereenvolgens kleinschaligheid en de
veranderen, de advertentiemarkt versnippert, de groei van
wereld van social networks sterk in de belangstelling staan
het fenomeen gratis content, de opkomst van nieuwe
en nieuwe verdienmodellen zullen opleveren. Spelers die
spelers op de markt. Daardoor ontstaan er tegelijkertijd èn
goed kunnen inspelen op lokale markten, kleine
meer onderlinge afhankelijkheid èn meer onderlinge
doelgroepen kunnen bedienen of die in staat zijn een
concurrentie.
online community op te bouwen, zijn in het voordeel.
Voor het bepalen van onze mediaconsumptie zijn er twee
Onder invloed van commercialisering, efficiency en
belangrijke onzekerheden in de markt:
massaproductie kan er op langere termijn een verdere
15
a. Hoe dominant wordt online communicatie ten opzichte
ontwikkeling in de virtueel-geregisseerde richting zijn.
van de fysieke communicatie? In welke mate en hoe snel
Gepersonaliseerde (virtuele) diensten worden dan de
accepteren we nieuwe technologie en digitale communicatie?
belangrijkste motor van de media- en communicatie-
b. In welk mate zal het media-aanbod gecontroleerd worden
industrie.
(marktsturing)? Zal de gebruiker centraal staan? Hoe gefragmenteerd en ongeregisseerd zal het media-aanbod zijn? 15
22
Distribueren
TNO onderzoek in kader Project Mediacompetenties (2007).
De crisis een trendbreuk?
My own hunch is that we are witnessing a sharp turn toward quality and functionality. The Great Reset will mean smaller, better, more efficient spaces, and an emphasis on higher
Colofon Uitgave:
Kenniscentrum GOC
Postbus 347
3900 AH Veenendaal
quality design from the artifact to the city and regional scales. Call it wishful thinking, but the logic of the economy is
Auteur: Hermien Mijnen (hfst. 1),
at least pushing in the right direction.
Jos Teunen (hfst. 2) en Alex de Boer (hfst. 3)
Richard Florida, Design and the Crisis, 13.01.2009 Richard Florida, Design and the Crisis, 13.01.2009
Beeldbewerking/ Vormgeving:
Okker Reclame, Veenendaal
Drukwerk:
Drukkerij Roos en Roos, Arnhem
quality design from the artifact to the city and regional
Tel:
+31 (0)318 53 91 11
better, more efficient spaces, and an emphasis on higher
Fax:
+31 (0)318 52 99 69
E-mail:
[email protected]
Website:
www.goc.nl
at least pushing in the right direction. scales. Call it wishful thinking, but the logic of the economy is
quality and functionality. The Great Reset will mean smaller, My own hunch is that we are witnessing a sharp turn toward
De crisis een trendbreuk?
© 2009, Kenniscentrum GOC, Veenendaal. Auteursrecht voorbehouden. Gebruik van deze publicatie is toegestaan, mits de bron duidelijk wordt vermeld. Het volledige rapport Trends in de creatieve industrie 2009 is te bestellen of downloaden via www.goc.nl.
23
Kleine Leeuw
Jachthonden
YouTube
Bootes Grote Beer
Hyves
Noorderkroon
Lynx
Live Hercules
Draak
pedia Google
Kleine beer
Voerman Lier Giraffe
Cepheus
Perseus Cassiopeia
Zwaan
Hagedis
