5. VLIV MÉDIÍ pipla.cz/pipla/ske/MediaZP/vliv_medii.doc
Působení médií: 1) dopad- nejobecnější termín, zahrnuje v sobě jak vlivy, tak účinky médií 2) vliv- dlouhodobější, trvalejší působení médií (jak mediálních obsahů, tak samé existence médií) 3) účinek- spíše specifická reakce na určitý typ nabízených obsahů Vliv představ o účincích médií V posuzování možného účinku médií hrají roli 3 faktory: - stav společnosti samé - rozvoj médií - rozvoj poznání společnosti a uvažování o ní Od vynálezu knihtisku v polovině 15.st. se v nejrůznějších podobách neustále objevují úvahy o tom, jaké účinky mohou mít média na své uživatele. - Víra ve velkou moc médií může vést k ustavení cenzury, která pramení z potřeby kontrolovat obsah médií: předběžná cenzura: každý institucionalizovaný zásah do obsahu média před tím, než se dostane k uživatelům následná cenzura: vykonává se po vydání - Úsilí elit o ovlivnění průběhu působení médií ve svůj prospěch dosažením předem naplánovaných efektů působení - propaganda → manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly 1) politická propaganda- zaměřená na udržení či získání politické moci 2) ekonomická- přesvědčování lidí, aby nakupovali či prodávali zboží a vyvolávali či udržovali tak důvěru v ekonomický systém 3) válečná/vojenská - demoralizování nepřítele či podpora morálky vlastního obyvatelstva a získávání spojenců 4) diplomatická- působení zaměřené na posílení či vyvolání přátelství nebo nepřátelství potenciálních spojenců či nepřátel 5) didaktická- forma výchovy populace a prosazování společensky žádoucích cílů 6) ideologická- usiluje o šíření komplexních systémů idejí či náboženské víry 7) eskapistická- politická propaganda využívající médií k odvedení pozornosti od společenských problémů -
Na možnosti dosáhnout předem naplánovaných účinků je založena i reklama. „Barnumská reklama“- pojem označující zvláště klamavou reklamu. Komplexnější představa o možných účincích médií se mohla rozvinout až s rozvinutím systematického empirického výzkumu mediálních účinků, k čemuž začíná docházet od počátku 20.st. - 4 hl.etapy představ o síle předpokládaných účinků: 1) velmi mocná média - první desetiletí 20.st.- ještě není podloženo systematickým výzkumem - představa, že publikum je prakticky bezmocné - teorie magické střely, teorie podkožní injekce, teorie očkování -
1
médiím se přičítá schopnost utvářet postoje a mínění, měnit životní návyky a aktivně ovlivňovat chování - koncepce masové společnosti a masového publika- množiny izolovaných jedinců bez vzájemných vazeb - koncepce masové kultury- průmyslové produkce kulturních statků určených k masové spotřebě 2) omezené účinky médií (selektivní vliv) - 30.-60.léta 20.st - zjišťuje se, kolik proměnných sociální i psychologické povahy spolupůsobí na jedince: společnost se teď jeví jako struktura vzájemně provázaných individuí, která jsou součástí nejrůznějších skupin, jsou ve vzájemné interakci a tím potenciálně silné účinky médií omezují - formulace dvoustupňového modelu komunikace, v němž se sdělení z médií dostávají nejprve k „názorovým vůdcům“ a ti je předávají dalším - teorie posilování- představa, že média jsou zřetelně stabilizačním společenským faktorem 3) spíše mocná média - do 70.let 20.st. - zájem o hledání vlivu médií na celou společnost, její uspořádání a dynamiku vývoje - začíná se více uvažovat o dlouhodobém a nepřímém vlivu médií - hypotéza o spirále mlčení- lidé nejsou příliš ochotni vyjadřovat své názory a postoje, pokud cítí, že odporují postojům převažujícím ve společnosti nebo v jejich okolí - teorie vzorů: teorie sociálního učení- lidé se učí žít ve společnosti tím, že přejímají modely chování, jichž jsou svědky a které jim společnost různou formou nabízí - teorie sociální konstrukce reality: lidská komunikace je založená na odkazování k významům symbolů, tedy ke světu, který je konstruován v dané společnosti jako společné pojetí reality. Toto pojetí je přitom určitým výkladem společnosti a nese hodnoty, které v dané společnosti převažují. K této konstruované realitě se pak příslušníci daného společenství odkazují jako k platné - 1972- McComb a Shaw- nastolování agendy (agenda-setting) - závislostní teorie: zdůrazňuje těsnou vazbu mezi společností, mediálním systémem a publikem a poukazuje na to, že publikum je informačně závislé na médiích a že stupeň této závislosti se liší hlavně podle individuálních rozdílů, míry nestability společnosti a míry významu, jež je médiím přisuzován 4) fáze mocných, ale zmírňovaných účinků médií (fáze omezovaného či „dohodnutého“ vlivu) - od přelomu 70.a 80.let - mocná média, ale aktivní publikum se schopností rezistence a samostatnosti - S. Hall-teorie kódování a dekódování -
Typy předpokládaného dopadu médií 1) Kultivační přístup: vychází z přenosového modelu komunikace; média mají potenciálně silný dopad- jsou schopna pěstovat (kultivovat) jednání či postoje příjemců 2) Etnografický přístup: vychází z etnografického pojetí komunikace; publikum je aktivní činitel v procesu mediální komunikace; ve vztahu mezi médii a společností jde o vzájemné ovlivňování - Uvažujeme pouze o předpokládaných účincích médií, jelikož výklad povahy tohoto vlivu je obtížný a možnost důkazu nereálná - Tentýž mediální obsah se může podílet na zcela odlišných posunech ve stavu společnosti či rozpoložení jednotlivce 2
-
-
-
-
Významnou roli v charakterizaci jednotlivých typů účinků hraje časový rozměr sledovaného dopadu, dále zda je účinek vyvolán přímo působením média či něčím zprostředkován a konečně záměrnost či nezáměrnost vyvolaného účinku. Tyto 3 parametry spolu s tím, jaká je povaha účinku, koho se změna týká a jak je intenzivní, představují základní kritéria pro identifikaci jednotlivých typů předpokládaných účinků. Účinky rozlišujeme na: 1) krátkodobé (panika) a dlouhodobé(změna názoru, chování) 2) přímé(většinou krátkodobé a poměrně jednotné, např.zvýšený tep) a nepřímé 3) plánované (např. účinky reklamy) a neplánované (účinky mediálního násilí na agresivní chování) Dále můžeme rozlišovat, zda jsou: 1) povahy kognitivní (poznávací)- je možné se je z médií naučit a později využít postojové- média vytvářejí postoje a názory svých uživatelů citové- vliv médií na emocionální rozpoložení fyziologické- ovlivňování mimovolných reakcí lidského organismu účinky na chování jednotlivců či skupin- např.podpoření změny ve spotřebitelském chování účinky na vztah k hodnotám dané společnosti: konstruktivní či destruktivní 2) na úrovni jednotlivce či celé společnosti 3) slabé nebo silné 4) krátkodobé (bezprostřední) či dlouhodobé Mezi pozorované či předpokládané účinky médií, pro něž lze najít spíše silnější oporu ve zkoumání komunikace, patří: 1) Zesilující účinek tím, že média věnují nějakému tématu zvýšenou pozornost, zvyšují v krátkodobém (výjimečně střednědobém) horizontu jeho důležitost 2) Potvrzující účinek pokud média potvrdí něco, o čem se člověk pouze domnívá, že to tak je, přijme to dotyčný jako pravdu 3) Zpětný účinek média svou přítomností na místě nějaké události mohou průběh této události ovlivnit (př. akčnější chování demonstrantů po příchodu médií) 4) Znecitlivění (habitualizace) je-li někdo často a dlouhodobě vystavován emocionálně vzrušivým podnětům, může vůči těmto podnětům otupět 5) Trivializace mediální redukce složitých témat 6) Nastolování agendy média ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí, a do jisté míry také to, jak o tom uvažují, tím, že : - některá témata zařazují do svých obsahů, jiná ne - tato témata „rámují“, tj.různými prostředky signalizují pořadí jejich důležitosti a jejich možnou interpretaci 7) Lavinový účinek média mohou výběrem a uspořádáním sdělení vytvořit falešnou představu o realitě a tato falešná představa následně ovlivní postoje recipientů ke skutečnosti 8) Povzbuzující účinek zpráva o tom, že se nějaký politický činitel zřetelně vyjádřil k nějakému tématu, povzbudí celkové hodnocení příslušného politika 3
Spáčský efekt pokud se uživateli nelíbí sdělení kvůli tomu, kdo mu ho prezentoval, může takové sdělení bezprostředně odmítnout- postupem času se ale údajně spojení mezi zdrojem a sdělením oslabuje, negativní dojem se vytratí a zůstane pozitivní dojem spojený se sdělením samým 10) Katarze citové uvolnění- pozitivní účinek 11) Bumerangový efekt mediální produkt vyvolá opačnou reakci, než s jakou byl vytvářen 12) Sekundární viktimizace když se někdo stane obětí trestného činu, může se také stát předmětem nevybíravého zájmu médií 13) Nápodoba výjevy nabízené médii mohou vést k napodobování 9) -
Vliv médií na společnost a společenské organizace -
-
Sama existence médií a technologický rozvoj mají velký společenský význam (např. televize ovlivňuje denní rytmus domácnosti) Předpokládaný podíl médií na stabilitě společnosti Únik z každodennosti do světa snů- eskapistická role médií Média jsou hl.zdrojem poznatků o politice (důsledkem je personalizace politiky, její dramatizace a konfliktnost, nakonec i depolitizace politiky, trivializace a infotainmentpožadavek zábavnosti dominuje nad informační kvalitou) Efekt třetí osoby: Zatímco o sobě a svých bližních věříme, že je mediovaná sdělení příliš neovlivní, o „třetích osobách“ jsme přesvědčeni, že vliv médií je značný.
6. ZÁVĚR: MÉDIA, A CO DÁL? -
Díky digitalizaci se enormně zvýšily možnosti rychlé výměny obrovských objemů informací. S tím souvisí i proměny médií a procesů mediální komunikace
-
Na jedné straně jsme svědky završování ekonomické i obsahové globalizace médií (média se tedy rovněž globálně podílejí na utváření lokální kultury…), na druhé straně si naši pozornost získávají nová média prosazující se v prostředí Internetu.
Globalizace médií -
-
-
Ekonomické procesy (včetně proměn vlastnických struktur), jakož i společenské a kulturní procesy, se propojují v tržním, sociálním i kulturním prostředí mimo rámec jedné země či národa. Jediným rozlišujícím znakem mediálních produktů je nutnost jazykově je domestikovat Globalizace médií je možná díky těmto podmínkám: vznik a rozvoj nadnárodních korporací ve všech významných oblastech hospodářského života rozvoj silných globálních trhů, jimž se musí podřizovat i národní státy Nástup nových médií a narůst počtu kanálů vyžaduje stálý přísun stále většího množství produktů → opakování a „recyklace“ starých receptů Radikální technologické změny vedou ke konvergenci produkce i distribuce mediálních produktů. 4
-
Významné kulturní rozdíly mezi zeměmi zůstávají, ale mediální produkce se unifikujemůžeme tedy dnes mluvit o hybridizaci kultury a vzniku hybridních kultur Vedle sebe probíhají 2 globalizační procesy: globalizace ekonomická vedoucí ke koncentraci vlastnických vztahů v mediálním průmyslu a jeho prorůstání s dalšími odvětvími, na druhé straně pak globalizace kulturní.
5
