OBALOVÝ DESIGN
19
3. OBALOVÝ DESIGN Průmyslovému designu se koncem dvacátého století věnuje v programech průmyslové výroby v celém světě mimořádná pozornost. V zaměřuje na rozvíjení výtvarného vzhledu spotřebitelských výrobků jejich užitnou funkcí a technickými podmínkami výroby při optimální efektivnosti.
rozvojových podstatě se v souladu s ekonomické
Průmyslový design procházel řadou etap. Od pozornosti k návrhu na jednotlivý výrobek, přes péči o vzájemnou sladěnost výrobků a předmětů působících vedle sebe, až k uvědomělé účasti na přetváření naší druhé přírody existující v podobě světa předmětů, které vyrábíme a který nás obklopuje a tedy na nás i působí. Z průmyslového designu se vyvinula samostatná vědecká disciplína, která slučuje některé stránky exaktních a humanitních věd na společné bázi zájmu o člověka a o jeho pracovní a životní prostředí. Obalový design je nejtypičtějším a nejhromadnějším příkladem této profesionální výtvarné a technické činnosti. Pod pojmem obalový design rozumějme výtvarně-technickou nebo technickovýtvarnou činnost, jejím cílem je uspořádat funkční, technické a další účelové parametry obalového prostředku a ztvárnit je podle estetických hledisek takovým způsobem, aby splnil racionálně ekonomický a komerční záměr s vysokou výtvarnou úrovní a aby účinně psychologicky a esteticky působil. Z této definice můžeme dále odvodit, že obalový prostředek svým posláním nejen chrání zabalené zboží, ale individualizuje, diferencuje a reprezentuje zboží na trhu. Jeho působivost není směrována jen na oblast citů a psychiky člověka, ale také na jeho rozum při racionálním posuzování účelu a splnění konkrétního požadavku. Proto je obalový design posuzovatelným a vlastnosti jeho produktů lze, na rozdíl od jiných vlastností, objektivně hodnotit. Obalové prostředky mají v národním hospodářství významnou úlohu nejen proto, že svými ochrannými funkcemi zabezpečují uchování užitné hodnoty baleného zboží až do jeho spotřeby nebo užití, ale také proto, že umožňují racionalizaci výroby baleného zboží, manipulace, skladování, racionalizaci a automatizaci prodeje a navozují optimální způsoby spotřeby nebo užití. V této úloze zasahují obaly průřezově do celého národního hospodářství, protože reprezentují široký sortiment produkce průmyslové výroby na tuzemském i zahraničním trhu. Druhá polovina našeho století představuje výraznou změnu ve formách prodeje. Moderní průmyslová výroba a mezinárodní směna přináší na trh nebývale široký sortiment zboží, který zvyšuje životní úroveň člověka. Na spotřebitelský obal jsou vedle základních ochranných a manipulačních funkcí kladeny nové náročné požadavky.
20
OBALOVÝ DESIGN
Spotřebitelské obaly umožnily rozvoj racionalizace forem obchodu samoobslužným prodejem, nahrazují prodavače a umožňují automatizaci prodeje. Obal se stává nositelem reklamy a propagace, svou grafickou úpravou zprostředkovává vztah mezi výrobcem zboží, obchodem a spotřebitelem. Stává se vizitkou a je dynamizujícím faktorem obchodu. Úspěch každého nového výrobku na trhu závisí také na obalu. Kvalita obalového designu se stává významným a nedílným znakem kvality zboží, což platí zejména pro jeho grafickou úpravu a její estetické kvality. Graficky upravený obal patří do oboru užité grafiky a je prostředkem vizuální komunikace. Neovlivňuje pouze potencionálního spotřebitele, ale větším nebo menším dílem působí na celou veřejnost. Ovlivňuje estetické cítění lidí a spoluvytváří kulturnost veřejného i domácího životního prostředí. Kvalitní design obalů reprezentuje zabalené zboží, individualizuje, razlišuje a kategorizuje zboží v obchodě. Náročné požadavky splňuje tehdy, jestliže se organicky spojí racionálně ekonomický a komerční záměr s vysokou výtvarnou úrovní, účinnou psychologickou a estetickou působností i s podmínkami pro dosažení žádoucí kvality při realizaci ve výrobě. Z hlediska progresivních systémů moderní průmyslové výroby, kdy se design stává specifickou profesionální činností, která řeší průmyslové výrobky jako složky životního prostředí člověka a řešení podřizuje nejen účelovým podmínkám, ale také estetickým hlediskům, nabývá obalový design na svém významu. Obal vystupuje společně s baleným výrobkem, je jeho prezentační součástí a vedle základních ochranných, racionalizačních a komunikačních funkcí poskytuje určité podmínky pro možnost uplatnění estetizujících prostředků, které mnohdy nelze z funkčních, technických, nebo jiných důvodů uplatnit u tvarovaného řešení baleného výrobku. Obalový design musí sledovat zájmy společnosti jak v oblasti obalové kultury, tak i v oblasti kultury a estetiky životního prostředí. Kvalitní design obalů přispívá ke zvýšení zdravého sebevědomí při porovnání s odbornými výrobky ze zahraničí, k estetické výchově, k dokumentaci různorodosti sortimentu a výběru zboží v hospodářsky vyspělém státě. Tvarová, barevná a grafická úprava diferencují obaly zboží denní potřeby, vyvolávají zdravou atmosféru soutěživosti mezi jednotlivými výrobci, čímž iniciují zájem a úsilí o soustavný růst kvality obalů v souladu s jejich obsahem. Tvarová a grafická úprava obalů pro hromadné výrobky denní potřeby má zpravidla dlouhodobější existenci, a tím i dlouhodobý čas působení na spotřebitelskou veřejnost i na celkovou úroveň obalové kultury. Spotřebitel ve značné míře spojuje s obalem představu o baleném zboží, přičemž informace sdělované prostřednictvím obalu musí být jednoduché, srozumitelné, věrohodné a působivé. Kupující zboží přisuzuje význam výtvarným prostředkům, kvalitě designu a asociativně přenáší názor na balené
OBALOVÝ DESIGN
21
zboží. Proto musí být cílem obalového designu navrhnout a vyřešit inteligentní obal, který splňuje všechny obalově technické a psychologické nároky. Člověk dvacátého století je zvyklý stále více přijímat informace prostřednictvím barevného obrazu. Proto se soustavně zvyšují nároky na grafickou úpravu obalů využívající barevné fotografie a náročné obrazové prostředky. Vidíme tedy, že úloha spotřebitelského obalu a jeho designu není jednoduchá. Pro pochopení významu obalového designu v moderní průmyslové výrobě a ve vyspělé obalové technice je třeba stručně charakterizovat základní funkce obalu. Spotřebitelský obal jakéhokoliv výrobku má za úkol vytvořit z výrobku (zboží) racionální manipulační jednotku přizpůsobenou rozměry, množstvím, hmotností, tvarem a konstrukčními úpravami k manipulaci, přepravě skladování, prodeji a spotřebě. Obal musí chránit zabalené zboží proti škodlivým účinkům prostředí, tj. proti kvalitativním a kvantitativním ztrátám způsobeným mechanickým nebo klimatickým namáháním, biologickým působením, i proti lidským nekalým úmyslům. Tuto ochranu musí obal poskytovat v celém řetězci od výrobce baleného zboží, přes skladování, dopravu, manipulaci a zacházení v obchodě, až po spotřebu zboží nebo jeho užití. Obal musí rovněž chránit prostředí proti škodlivým účinkům zboží, například proti pachům, znečištění, proti agresivním účinkům apod. Obal musí dále zajistit hygieničnost balení, zejména u potravin. S tím souvisí nevratnost obalu. Z hlediska životního prostředí je důležitá jeho likvidovatelnost, která je u některých obalů problematická. Použité obaly zamořují životní prostředí, což je světový problém. Zdokonalované funkční vlastnosti obalů na druhé straně značně komplikují jejich likvidovatelnost, například u obalů z plastů. To všechno jsou základní hlediska funkční, která jsou zpravidla prioritní. Moderní obal musí mít racionalizační vlastnosti, které se uplatňují ve výrobě baleného zboží, vymezením balené dávky, usnadňující její balení, uplatnění mechanizace a automatizace v balicích procesech. Musí umožňovat jednoduchou manipulaci při skladování a dopravě. K racionalizačním vlastnostem se dále řadí orientace spotřebitele v obchodě, automatický prodej, inkaso a evidence zboží v obchodě (využitím kupř. čarových kódů). Obaly umožňují racionalizaci práce prodavačů v obchodech, kde skupinové výstavní obaly odstraňují pracnost s vykládáním zboží do prodejních pultů, nebo v poslední době stále častěji, kdy vhodně konstruovaný a graficky upravený přepravní box-paletový obal, plní po rozložení v obchodě úlohu prodejního pultu, ze kterého si spotřebitel zboží přímo odebírá. V tomto případě se významně racionalizují funkce obalového řešení, umožňující přímý vliv výrobce baleného zboží na prodejně propagační formy prezentace baleného zboží v obchodech.
22
OBALOVÝ DESIGN
Racionalizační jsou i funkce racionalizující spotřebu baleného zboží, jako jsou návody na použití, optimální využití užitné hodnoty baleného zboží, dávkování při spotřebě, některé negativně působící účinky a pod. Významnou kategorií funkcí obalů zajišťuje jejich grafická úprava. Ta plní vizuálně komunikační vlastnosti obalu. Pro spotřebitele jsou významné označovací funkce, mezi které patří označení druhu baleného zboží, jeho kvality, množství nebo dávky zboží, výrobce a značky, datum vý roby nebo určení spotřeby, informace o použití, (varovné informace) cena, čárové kódy ČSN a pod. Druhou skupinu vizuálně komunikačních vlastností představují funkce psychologicko-estetické. Jde především o prodejně propagační vlastnosti, ke kterým se ředí vizuální přitažlivost, vyvolání pozitivních asociací, rozlišitelnost, zapamatovatelnost, symboličnost i působení na citové a smyslové reakce člověka. Pro tyto vlastnosti platí v mnohém osvědčená pravidla z oblasti reklamy a propagace, i když mají své specifické poslání, zejména v oblasti psychologického působení. Vizuálně komunikační vlastnosti se uplatňují ve dvou polohách. Na jedné straně zprostředkovávají vztahy, které užitečně slouží v procesu cirkulace zboží, v moderních formách samoobslužného prodeje. Jsou vnímány rozumově a plní racionální účel. Na druhé straně působí na citovou sféru člověka i nezávisle na jeho vědomí a mají povahu emocionální, ovlivňují jeho vkus, náročnost i estetické cítění. Některé obaly se v důsledku pravidelně opakované spotřeby zboží stávají součástí domácností, doplňují její interiér, jsou denně spotřebiteli na očích. Při těchto různých příležitostech mívá spotřebitel možnost zevrubněji prohlížet, zkoumat a posuzovat obalový design v podmínkách, které se značně liší od prostředí a úlohy obchodu i od záměru spotřebitele nakupovat zboží. Při těchto příležitostech posuzuje estetické kvality, zamýšlí se nad analogickým vztahem designu k balenému zboží, k jeho funkci a účelu. Sleduje harmonický vztah k prostředí a k citové sféře v níž se nachází. Všímá si i některých detailů a vtiskuje si do paměti symboly, které se mu jeví obzvláště sympatické. Obalový design v některých případech vytváří nebo navazuje v lidských vztazích určité situace. Pomáhá vytvářet pocity radosti, intimity, určitou citovou atmosféru, radost z dárku, slavnostní akt, citově vzrušenou náladu a jiné příjemné akordy lidských nálad. Tyto aspekty se projevují v estetických vlastnostech obalového designu. Jeho estetické pojetí zasahuje citovou sféru lidí a má burcující účinky. Neguje zevšednění, oživuje monotónnost a stereotypnost, zprostředkovává výchovu lidí ve vidění, vnímání, poznání, vkusu, v harmonii tvarů, proporci a barev.
OBALOVÝ DESIGN
23
Tyto ušlechtilé poznatky pozitivně ovlivňují chování lidí, jejich jednání a vzájemné vztahy. Obalový design a grafická úprava obalů, jak vyplývá z předcházejících úvah, může pro vývoj estetického cítění lidí i pro estetizaci životního prostředí vykonat velmi mnoho. Samozřejmě za předpokladu, že nebude sloužit, resp. nebude zneužíván pouze ke komerčním zájmům výrobců zboží, ale bude plně zohledňovat kulturní a lidské prostředky, které masovým způsobem průřezově zasahují do činností lidí, do jejich vztahů a zájmů. Člověk je s nimi v denním styku. Symbolizují předměty a zboží denní potřeby. Prostřednictvím obalů se lidé vytvářejí názory na zboží, ale také na kulturní úroveň, kterou výrobci zboží balení věnují. Stupeň, kterého je ve společnosti dosaženo v péči o uchování užitné hodnoty zboží až do okamžiku spotřeby, a zejména úroveň formy, kterou je tento účel splňován, jsou jedním z ukazatelů kulturní úrovně národa. Tato úroveň se masově odráží v kulturnosti obchodu, domácnosti, stolování i osobní výbavy člověka. Úroveň obalového designu reprezentuje kulturu národa při směně zboží na zahraničním trhu. Prostřednictvím obalů si lidé v zahraničí vytvářejí názor o mentalitě národa. Obalový design a jeho úroveň je jednou z vizitek kultury národa. Proces navrhování obalů je ve srovnání s jinými výrobky nebo díly užitého umění poměrně složitý. Lze ho stručně charakterizovat postupem, při kterém se musí především přesně určit účel, který má obal plnit, a to ve vztahu k balenému zboží, k formám prodeje i ve vztahu ke spotřebiteli. Z přesně vymezeného účelu se odvodí požadované vlastnosti, tj. ochranné, manipulační, v řetězci od výrobce ke spotřebiteli a v neposlední řadě vlastnosti vizuálně komunikační. Teprve podle upřesnění vlastnosti se volí použitý materiál na výrobu a návazně konstrukční řešení tvaru. Ve všech případech se musí důsledně respektovat reálné podmínky výroby, aby byla produktivní a ekonomická. V případě grafické úpravy se určuje použitá tisková technika. Pak následuje provedení, na kterém se vedle konstruktéra podílí designer-výtvarník. Plně respektuje technické řešení a požadovanou funkčnost, které jsou podkladem pro jeho tvůrčí práci na ztvárnění esteticky působivých forem a jejich grafické úpravy. V těchto podmínkách tvoří dílo užitého umění s projevem tvůrčí individuality a fantazie. To je zejména u obalů z tvarovatelných materiálů (plasty, sklo). V případě geometrických tvarů obalů z papíru, kartónů a lepenek, dostává designer maketu konstrukčního, dále již neměnného řešení a soustřeďuje se na kvalitní provedení grafické úpravy, která se pak stává hlavním prostředkem estetického ztvárnění psychologicky a esteticky působících úloh obalu. Z této velmi stručné charakteristiky postupu při řešení obalového designu vyplývá, že jej komplexně nemůže zvládnout sám výtvarník, byť byl sebe zkušenější a výtvarně velmi potencionální. Řešení nemůže uspokojivě vyřešit ani uživatel obalu, výrobce baleného zboží, i když má jistě mimořádný zájem na kvalitním řešení, které ovlivňuje úspěšnost zboží na trhu. Ten může kvalifikovaně zajistit vztah koncepce řešení obalu k volenému
24
OBALOVÝ DESIGN
obsahu, k soutěži balení na trhu, ke své tradici, ke komerčním aspektům apod. Nemůže na profesionální úrovni zabezpečit koordinaci mezi technickými podmínkami realizace, především funkčních vlastností obalu, které jsou a vždy budou prioritní a mezi výtvarným designem, jehož řešení musí respektovat podmínky realizace, aby z nich vytěžilo maximum pro dobrou informativní, komerční, psychologickou a estetickou účinnost. Odborná stanoviska k této problematice ve světovém měřítku a ověřená praxe ve státech s vyspělou obalovou technikou dochází k jednoznačnému závěru, že optimální řešení obalového designu lze zajistit jen v dobré týmové spolupráci konstruktéra a designera-výtvarníka, či grafika - výtvarníka a obalového technika. Každý z členů tohoto týmu garantuje optimální splnění podmínek své profese ve prospěch komplexního řešení. V tom je záruka organického spojení racionálněekonomického a komerčního záměru s vysokou výtvarnou úrovní, účinnou psychologickou a estetickou působností i podmínkami dosažení žádoucí kvality při realizaci. Ve státech s vyspělou obalovou technikou pracují specializované reklamní agentury zaměřené na obalový design, které zajišťují komplexní návrhy na nové druhy nejrůznějších obalů z různých obalových materiálů. Jejich řešení zadaného úkolu na spotřebitelské, skupinové i přepravní a výstavní balení zboží, je zcela nezávislé na výrobci, který bude obal vyrábět. V těchto ateliérech se uplatňuje týmová spolupráce výtvarníků s obalovými konstruktéry a technology, kteří zadaný úkol řeší komplexně ve vztahu k funkci obalu, optimální volbě obalového materiálu z hledisek obalově funkčních, ekologických i ekonomických, minimalizují spotřebu materiálu a optimalizují jeho funkční vlastnosti. Navrhují konstrukční řešení a grafickou úpravu. Ateliéry po schválení návrhu na řešení dodávají zadavateli reprodukční podklady pro výrobu tiskových forem a navazující výkresy na výrobu nástrojů. Ateliéry jsou vybaveny moderní počítačovou technikou a nejmodernějšími počítačovými programy, které významně zjednodušují proces navrhování tím, že umožňují plnou mechanizaci a automatizaci netvůrčí mechanické práce. Aktivity počítačové grafiky a designu jsou se zadavatelem konzultovány prostřednictvím modemových propojení s jeho počítačovým systémem, čímž je konzultativní účast na zadaném úkolu velmi operativní a efektivně účinná. Výsledné zpracování podkladů se zadavateli dodává na výměnném médiu, (např.disketě) pro přenesení do počítačového systému přípravy výroby u výrobce obalů. Specializované designerské ateliéry jsou profesionálně i technicky vybaveny pro kvalifikovanou funkci, nejen designersky konstrukční, ale i grafickou. Jsou zpravidla vybaveny nejnovějšími počítačovými operačními programy, které se soustavně a rychle zdokonalují a umožňují provádět úpravy reprodukčních podkladů pro výrobu tiskových forem, rozdílně pro jednotlivé tiskové techniky, které dříve používání fotoreprodukční techniky, v takovém rozsahu neumožňovaly. Umožňují kompenzovat a redukovat negativní vlivy, které ve výsledné kvalitě tisku zaviňují pružné tiskové formy nebo
OBALOVÝ DESIGN
25
penetrace tiskové barvy do vláknité struktury potiskovaného materiálu. Tyto vlivy způsobují tak zvaný "nárůst tiskového bodu" a tím zkreslování tónových gradací a zhoršování kvality tištěných grafik a obrazů.
! Umožňují i četné úpravy a zkvalitnění podkladů pro náhledový nátisk a zejména pak pro výrobu tiskových forem. (např. - programy pro kompenzaci obrysových tvarů grafických útvarů ve vztahu k přesnému potisku s geometrickým tvarem obalu, zvané Trapping),
! provedení přímé sazby textů ve velmi širokém sortimentu písma v druzích,
velikostech, variačních uspořádáních tvarových seskupení, v pozitivních i negativních provedení, v různých kombinacích a v úpravě pro respektování výtvarných typografických pravidel a proporcí. Stejně tak znaků, značek, logových symbolů výrobců i čarových EAN kódů pro přesnost jejich reprodukce,
! programy pro řízení separace a mísení až 15 ti (i více) odstínů barev, ! kalibraci barev v celém systému zpracování podkladů od scanování obrazů až po jejich reprodukci v tisku,
! programy pro autotypické, stochastické a hybridní rastrování tónových obrazů, převádění rastroinovaných obrazů z jemných na hrubší rastry, nebo na kombinované rastrované a pérovkově, nebo až na pérovkově plošné provedení,
! násobení a rozdílné sestavování potiskovaných tvarů přířezů na tiskových arších. ! zobrazení sestavy plochého lepenkového přířezu do prostorového stavu a ověřování jeho funkčních vlastností, jak v konstrukčním provedení, tak i potištěného obalu na obrazovce počítače. Umožňuje i otáčení potištěného obalu při sledování čitelnosti, srozumitelnosti a působivosti v různých polohách otáčení,
! programy pro zpracování konstrukce a grafické úpravy podle scénáře a dispozičního návrhu designera,
! a četné další dílčí, nebo kombinované počítačové programy a operační systémy, které vyvíjejí a dodávají specializované světové firmy. V počítačových programech, systémech a vybaveních pro obalový design je ve světě nejvýznamnější belgická firma BARCO-GRAPHICS. Digitalizované výstupy ze zpracovaných počítačových programů jsou v úpravě pro využití a reprodukci pro:
! digitální nátisk pro náhled dílčího obrazu, výkresu, ! pro ploter na zkušební sestavy tisku archu, ! pro osvitové jednotky, které provedou osvit a vyvolání separovaných filmů, pro osvit při výrobě tiskových forem technologiemi používajícími systémy reprodukční fotografie,
! pro přímý osvit desek na výrobu tiskových forem (pro flexotisk, pro nepřímý tisk z výšky, nebo pro ofsetový tisk - systém DIRECT TO PLATE),
26
OBALOVÝ DESIGN
! pro program počítačové přípravy, nebo pro přímé řízení a ovládání rycích strojů na výrobu hlubotiskových válců, které tisknou poloautotypickým hlubotiskem,
! výstupy pro jiné různé programy např. pro výrobu tiskovin kooperující reklamní agentury a tiskárny a pod. Těmito významnými opatřeními umožnila, umožňuje a perspektivně bude počítačová digitalizační technika velmi výrazně a významně zlepšovat podmínky pro zvyšování kvality tisku, obalových tiskových technik. Zejména pak možnosti reprodukce náročnějších grafických úprav, mnohdy obtížně reprodukovatelných na obalové materiály, tradičními tiskovými technikami. Tato opatření mají jednu z hlavních zásluh za zkvalitnění potisku obalů např. typickou obalovou tiskovou technikou - flexotiskem. Dalším významným přínosem využití počítačové a digitální programovací techniky v obalovém designu, jmenovitě ve výrobě obalů z kartónů a lepenek, je vzorkovací technika používající vzorkovací plotery. Na počítači konstruovaný výkres lepenkového přířezu na obal, znázorněný na obrazovce počítače, může být libovolně rozměrově tvarován, měněn a upravován, podle konstrukčních pravidel ve velmi širokém sortimentu tvarových úprav, jejichž konstrukční návody jsou obsahem programu ovládacího počítače. Může je individuálně měnit podle vlastních tvůrčích návrhů a upravovat pro různé druhy lepenek z hlediska rozměrových přídavků na vytváření linek ohybu. Zpracovaný program pak řídí vyřezávací ploter, který výměnnými hlavicemi provádí tvarování lepenky vyřezáváním, perforováním, tvarováním linek ohybu v příčném i podélném směru a zhotovuje tak vzorek tvarovaného lepenkového přířezu na obal, nebo na jeho doplňující reklamně propagační část. Nejmodernější vzorkovací plotery jsou vybaveny i hlavicí, která má soustavu trysek pro barevný tryskový tisk. Ta je řízena počítačovým programem a potiskne vzorek grafickou úpravou, návazně přesně na jeho geometrické plochy. Vzorkovací a tiskový ploter umožňuje velmi operativně zhotovit vzorek, který dříve vyžadoval rukodělnou práci vzorkařky a pracné zhotovování nátisku grafické úpravy. Tyto rychlé a operativní metody jsou důležité pro aktivní obchodně manažerskou práci reprezentantů výrobce obalů z papíru a lepenek v tržním hospodářství. Specializované ateliéry pro tuto designérskou a grafickou přípravu výroby obalů si vybavují i větší výrobci obalů ve vlastních závodech. Tím si významně zlepšují nejen podmínky pro operativní obchodní aktivity, ale současně také pro přípravu výroby obalů, v potřebných podkladech pro výrobu nástrojů pro výrobu i pro kalkulaci cen nových obalů. Počítačové systémy a programy a vybavení designového studia v oblasti navrhování
OBALOVÝ DESIGN
27
grafické úpravy a konstrukce ve vztahu k přípravě výroby znázorňuje schéma I. Úroveň kvality designu obalů z papíru, kartónu a lepenek, je úměrná způsobům, kterými výrobci baleného zboží zajišťují návrhy na konstrukci a grafickou úpravu obalů. Ve státech s vyspělou obalovou technikou, vypisuje zpravidla výrobce zboží nově uváděného na trh soutěž na řešení obalu a vyzývá ke spolupráci specializované obalové designerské agentury (jejichž účast bývá ve významnějších případech financována i v případě, že svým návrhem řešení v soutěži nezvítězí). Vyhodnocení soutěže provádí přizvaní nezávislí profesionální odborníci (zpravidla pedagogové z odborných a vysokých designerských, výtvarných a obalových škol). Tento způsob zajišťuje vysokou úroveň obalového designu. Výrobci baleného zboží mnohdy šetří na nákladech za profesionální návrhy na obaly a jejich grafickou úpravu a někdy zadávají řešení neprofesionálním výtvarníkům, kteří mnohdy spoléhají na výrobce obalů, který musí tvary i schválené výtvarné záměry měnit, aby je mohl realizovat. Bohužel tomu tak bývalo a bývá u grafických úprav obalů na balení výrobků hromadné spotřeby, které jsou na trhu zastoupeny značným podílem a tím nepříznivě ovlivňují celkovou úroveň obalového designu. Spotřebitelská veřejnost i sdělovací prostředky v různých kritikách obalového designu zpravidla kladou hlavní odpovědnost za úroveň výrobcům obalů. Přitom výrobci obalů v převážné většině případů přebírají podklady pro tvarové a grafické řešení obalů z předloh k reprodukcím, jako definované požadavky objednavatele obalů, podle jeho názoru splňující podmínky jeho konkretizovaných představ řešení. Má-li výrobce obalů všechny podmínky pro realizaci, zajistí výrobu, aniž by mohl uplatnit připomínky k tomu, že řešení dostatečně nevyužívá možnosti dané realizačními podmínkami, např. vlastnostmi a lepšími možnostmi tiskových technik ve výrobním procesu, nebo že je využívá neefektivně a neekonomicky. V obalovém designu je mnoho řešitelných problémů, které mohou zabezpečovat zlepšování úrovně obalového designu z daných surovin a v technice výrobních procesů, kterou mají výrobci obalů k dispozici. Autor obalového designu i grafické úpravy obalů, a stejně tak výrobce obalu, mají být jmenovitě uváděni při přihlašování obalů do národní, nebo mezinárodní soutěže obalů, které se v našem státě i ve světě pořádají.
Schema ii.
Archivace digitálních podkladů
DigiServer
RIP
Výstup podkladů pro výrobu nástrojů
Digitální výstup na výměnný disk
Výstup pro vzorkovací a nátiskový plotr
Apple Macintosh
Apple Macintosh
Operativní počítačové pracoviště
ON LINE přenos do kooperujících studií
Přezkoušení a optimalizování vstupních dat, interaktivní dílčí montáže útvarů a textů, kompenzace tvarových obrysů, separace barev, rastrování, opatření pro zkvalitnění výsledného tisku, montáže na archu a další operace. Kontrola výstupních podkladů a přenosy dat navazujícím pracovištím.
Zpracování podkladů pro reprodukci a výrobních podkladů
Funkční schéma specializovaného designového centra na navrhování grafické úpravy a konstrukce obalů a na zpracování podkladů pro výrobu.
kamerové
bubnové
ploché
Scanery:
Scanování předloh
Digitalizační vstupy
PostScript soubory
DTP
Předlohy řešení designu
Vstupy
Program pro přímý digitální tisk
Program pro rytí hlubotiskových válců
Přímý osvit tiskové desky DIRECT - TO - PLATE
Zkušební nátisk
Osvitová jednotka s vyvoláváním filmů
Digitální nátisk pro náhled
Výstupy pro reprodukční účely
28 OBALOVÝ DESIGN
GRAFICKÁ ÚPRAVA OBALŮ
29
3.1 Kontrolní otázky: 1. 2.
Co rozumíte pod pojmem obalový design? Jaké obalově funkční vlastnosti musí obalový design zajistit a v návrhu řešení obalů respektovat? 3. Co rozumíte pod pojmem vizuálně-komunikační vlastnosti? 4. Co je třeba zohlednit a respektovat při navrhování obalů? 5. Co rozumíte pod pojmem týmová spolupráce při navrhování konstrukce a graafické úpravy obalů? 6. Jakou úlohu plní ateliéry obalového designu? 7. Jak racionalizuje navrhování, konstrukci a grafickou úpravu obalů počítačová technika? 8. Co je systém CAD/CAM? 9. Co umožňují moderní počítačové programy a systémy v grafické úpravě obalů? 10. Co umožňuje moderní počítačová technika a její různé operační systémy ve vztahu ke zvyšování kvality podkladů pro výrobu tiskových forem a ke kvalitě tisku? 11. Jak může být vybaveno pracoviště pro zhotovování vzorků obalů? 12. Jaké digitální výstupy mohou předkládat počítačově vybavená designerská pracoviště pro kontrolu návrhů, pro přípravu výroby a pro vlastní realizaci ve výrobě obalů.
3.2 Grafická úprava obalů Grafická úprava obalů plní u spotřebitelských, skupinových a výstavních obalů, významnou funkci. Je spotřebiteli vizuálně vnímána a proto její kvalita, nejen výtvarně obsahová a estetická, ale i kvalita provedení tisku plní základní charakterizující znak obalu i jeho obsahu. Potištěný obal patří do oboru užité grafiky a je prostředkem vizuální komunikace. Koncem dvacátého století, kdy vrcholí formy samoobslužného prodeje v obchodech a zejména v globalizovaných makro-prodejnách, se obalová grafika stává nejmasovějším vizuálně komunikačním prostředkem. Nepůsobí jen na spotřebitele v obchodech, ale ve větší nebo v menší míře i na celou veřejnost. Ovlivňuje estetické cítění lidí a spoluvytváří kulturnost životního prostředí. Vedle komerčně-propagačních funkcí, které obaly plní ve vnitřním i zahraničním obchodě, umožňují zásluhou grafické úpravy racionalizaci forem obchodu, nejen že nahrazují úlohu prodavačů, ale i výstavními formami prezentace zboží v obchodech.
30
OBALOVÝ DESIGN
Výtvarný návrh grafické úpravy obalu Vztah k účelu: Funkce vizuálně komunikační Označovací funkce • určení druhu zboží, jeho kvality • zabalené množství, dávka, značka, výrobce, ident. kód • datum výroby a spotřeby
Vztah k reprodukci:
Provedení • jednobarevné • vícebarevné • značky, loga • texty • obrazy - pérové - tónové • jejich kompozice na ploše nebo prostorovém útvaru
• informace o použití, návody, varování apod. • normy, ceny apod.
Funkce psychologickoestetické Prodejně propagační funkce • vizuální přitažlivost • rozlišitelnost • zapamatovatelnost • vyvolávání pozitivních asociací • symbolová funkce (asociativní) • symptomová funkce (emotivní)
Estetické funkce
Použitá tisková technika Potiskovaný materiál Tvar materiálu při potisku arch, kotouč, přířez, potah, krycí vrstva Geometrický tvar obalového prostředku a přesné rozměry rozloženého pláště pro zajištění souhlasnosti nátisku s tvatrem Zhotovení makety
Podklady pro reprodukci: Schématické znázornění požadavků na grafickou úpravu obalů
• předloha pro fotoreprodukční zpracování • digitální výstupy z počítačově zpracovaných programů • programy pro osvit filmů • programy pro osvit materiálů na výrobu tiskových forem • programy pro řízení rytí hlubotiskových válců • programy pro digitální tisk
VIZUÁLNĚ-KOMUNIKAČNÍ FUKNCE
31
Grafická úprava obalů plní jednu z nejdůležitějších funkcí spotřebitelských, skupinových a výstavních obalů, která má členění ve vztahu k účelu, který má plnit a ve vztahu k podmínkám její reprodukční realizace (Schéma II)
3.2.1 Funkce grafické úpravy obalů 3.2.1.1 Vizuálně-komunikační funkce Na člověka lze působit prostřednictvím značek, sdělení, zpráv a informací a to buď přímo, nebo nepřímo. Prostředky používané pro přenášení těchto zpráv jsou rozdílné (vizuální, auditivní, audiovizuální i jiné). Obal patří k prostředkům vizuální komunikace a jeho grafická úprava přenáší významy a sdělení pomocí znaku, obrazu a písma. Grafická úprava obalu má určitý myšlenkový obsah a je využívána výrobcem zboží k tomu, aby vyvolala u lidí stejný myšlenkový pochod a ovlivnila jejich jednání ve smyslu komunikačního cíle. Komunikace se účastní tři činitelé: komunikátor, který používá komunikační prostředek, aby jím působil na komunikanta, jímž je v daném případě spotřebitel. Při vizuální komunikaci jde o to, co má být sděleno, komu má být sděleno a jak to má být sděleno. Z těchto hledisek je cílem daného komunikačního procesu prodat zboží a účelem grafické úpravy obalového prostředku je dosažení takového cíle zprostředkovat. V původních formách obchodu se setkávaly tři osoby, - výrobce zboží, prodavač a spotřebitel. Všichni partneři mohli při vzájemné komunikaci uplatňovat formu dialogu, rozhovorů, jednání. Zpětné vazby vyplývající z těchto jednání využíval prodavač v dialogu s výrobcem, aby mu na jedné straně sděloval získané poznatky o chování a reakci spotřebitele, na druhé straně aby získal od výrobce maximum informací, které účelně uplatňoval v cílevědomém dialogu se spotřebitelem. Komunikačním prostředkem mezi prodavačem a spotřebitelem bul osobní rozhovor. Prodavač spotřebitele upozorňoval, poučoval, přesvědčoval. K nabídce používal různé agitační prostředky a cílevědomě sledoval konečný efekt, tj. prodej zboží. Zpětné vazby byly důležitým zdrojem informací pro výrobce zboží. Podle nich se orientoval, aby docílil maximálního úspěchu svého zboží na trhu. Tyto informace měly značný význam, neboť progresívně působily na rozvoj zbožní výroby, sledující kvalitativně maximální uspokojení potřeb obyvatelstva. Obal v této formě obchodování měl především funkci účelovou na jeho vzhled nebyly kladeny vysoké nároky. V moderní formě samoobslužného prodeje se mění počet partnerů. Z procesu prodeje se vylučuje osobní zprostředkování prodavačem. Této funkce se ujímá graficky upravený obal. Stává se aktivním prostředkem působení na spotřebitele s cílem prodat zabalené zboží. Proti úloze prodavače je jeho funkce náročnější v tom, že se z procesu prodeje vylučuje jakýkoliv dialog.
32
OBALOVÝ DESIGN
Z úlohy moderního obalu se odvozuje rozsah a obsah sdělení, které má grafická úprava zprostředkovat. Účinnost těchto sdělení je závislá na výstižném kódování informací, v nichž se slučují cílevědomá agitační a podněcující působení s konkrétními a objektivními informacemi. Pro dosažení maximální účinnosti se používají metody, jimiž se ověřuje intenzita působení jednotlivých dílčích faktorů grafické úpravy. Zjištěné výsledky se využívají ve výtvarně-metodickém postupu sledujícím dosažení zvýšené působivosti.
3.2.1.2 Označovací funkce Označovací funkce v grafické úpravě všech obalů, je základní vizuální sdělovací funkcí. Zahrnuje základní určení druhu zabaleného zboží a jeho kvality, (složení, obsahu některých látek, produktů a pod). Dalším základním údajem označení je množství, nebo dávka zboží, které obal obsahuje. Do označovacích funkcí se také řadí značka a firma výrobce zboží. Důležitým označovacím prvkem je identifikační kód, zpravidla čarový kód, který významně racionalizuje zadání údajů o ceně prodávaného zboží do pokladny při jeho prodeji, při současném jeho odepsaní ze stavu v evidenci zboží v obchodě. Důležité pro spotřebitele, zejména u potravin je datum výroby zboží i datum spotřeby, vymezený výrobcem zboží. U obalu pro některé potraviny je textově uvedeno složení surovin a doplňujících produktů, ze kterých bylo zabalené zboží vyrobeno. Označovací funkce zahrnují informace o použití zabaleného zboží, což jsou návody výrobce zboží ke způsobu optimálního využití jeho užitných vlastností. Jsou to návody, jak připravit potraviny ze zabalených obsahů různých potravinových přípravků, jak správně užívat léky a kosmetické výrobky, různé varovné informace, údaje a sdělení. Nejen pomocí textů, ale i pomocí zobrazení je na stěnách obalu spotřebitel informován, jak správně sestavit a pro použití připravit zabalený stroj, nástroj, přístroj, nebo i jiný zabalený výrobek. V označovacích údajích bývají také udávány platné normy a v tržním hospodářství již jen ojediněle i ceny. Označovací funkce obalů jsou velmi důležité i když pro grafiky a výtvarníky, kteří navrhují grafickou úpravu nejsou vždy sympatické, protože nutně svými plochami a tvary někdy i značkami, zasahují do kompozičního řešení, čímž narušují estetické účinky výtvarných grafických záměrů.
PRODEJNĚ-PROPAGAČNÍ FUNKCE
33
3.2.1.3 Psychologicko-estetické funkce V kontaktu se zbožím není chování spotřebitele ovlivněno pouze racionální potřebou. Člověk se orientuje a chová především také podle svých potřeb, chutí přání, tužeb, pocitů a nálad. Myšlenkové pochody člověka obsahují citové stavy, jejichž druh a intenzita jsou na myšlenkových pochodech závislé a zpětně na ně působí a zintenzivňují je. To se prokazuje počátečními reakcemi, které zprostředkovaný kontakt se zbožím vyvolává. Člověk nabývá určitého dojmu, diví se, vzniká v něm zvědavost, napětí, očekávání, vzrušení, chuť překvapení, zneklidnění, radost, libost i nelibost atd. Citové dojmy mohou vznikat i nezávisle na jeho vědomí. Tyto dojmy jsou buď pozitivní, podněcující pozornost a přemýšlení, nebo negativní, zabraňující vzniku bližšího zájmu. Citové stavy v těchto situacích tedy ovlivňují myšlení a jednání, člověk si vytváří subjektivní úsudek. Při procesu rozhodování se tedy neprosazují jen racionální hodnoty podložené objektivní skutečností, ale zpravidla vlivy původního citového zaujetí. To je pro grafickou úpravu obalů velmi důležité. Estetické kvality grafické úpravy obalů působí na člověka i mimo sféru obchodu, v běžném životě, v domácnosti, v osobním vybavení, při hygieně, stolování i při různých příležitostech, při nichž dochází ke spotřebě nebo konzumaci zboží. Spotřebitel posuzuje estetické kvality obalu, zamýšlí se nad vztahem výtvarné úpravy ke zboží, k jeho funkci a účelu, sleduje harmonický vztah k prostředí. Všímá si i některých detailů a vtiskuje si do paměti symboly, které se mu jeví jako obzvlášť sympatické. Estetické funkce grafické úpravy obalů je společensky významná. Výtvarné zpracování obalů je jednou z vizitek kultury národa, spoluvytváří životní prostředí a podílí se tedy aktivně na tvorbě životního slohu.
3.2.1.4 Prodejně-propagační funkce Grafická úprava obalů zprostředkuje přímá sdělení o obsahu, tj. údaje o zabaleném zboží. Dává obalu vizuální přitažlivost, umožňuje rozlišit ho od jiných, vzbuzuje důvěru a přesvědčuje, vyvolává pozitivní asociace, čímž sleduje cílový efekt, kterým je rozhodnutí ke koupi zboží. Tyto funkce se charakterizují jako prodejně-propagační. Pro psychologickou působivost grafické úpravy obalů je důležitá především vizuální přitažlivost, která upoutává pozornost. Vizuální přitažlivost je prvním stupněm v kontaktu mezi zbožím a kupujícím. Podmiňuje uplatnění dalších vizuálních vlastností v procesu poznání a jednání kupujícího. Vizuální přitažlivost obalu se uplatňuje především ve srovnání s obaly obsahujícími podobné druhy zboží. Pozornost upoutávají taková výtvarná řešení, která se výrazně
34
OBALOVÝ DESIGN
odlišují od ostatních obalů. Přitom prostředky, jimiž se dosahuje vizuální přitažlivosti, nemohou být samoúčelné, ale musí vyplývat z celkové koncepce výtvarného řešení. Musí se uplatňovat v určité situaci, v určitých konkrétních podmínkách. Vizuální přitažlivost je podmíněna také tvarem obalu, jeho účelností, někdy i neobvyklostí. Tvarové proporce mohou vytvářet krásný dojem, příjemnost na pohled i hmat. Úlohou grafické úpravy obalů je tedy zprostředkovat pomocí pozitivních vjemů analogické vztahy mezi obalem a zbožím, mezi zbožím a spotřebitelem a mezi zbožím a účelem jeho použití. Důležitou prodejní funkcí je rozlišitelnost obalu. Obal určitého výrobku musí spotřebitel v pestré směsi širokého sortimentu snadno rozpoznat i v proměnlivých podmínkách - z různé vzdálenosti, z rozdílného úhlu pohledu, za různého osvětlení, a to i při zhoršeném zraku spotřebitele a po velmi krátkou dobu. Neméně důležitou vlastností obalu je jeho zapamatovatelnost. Aktivní průmyslová reklama působí na spotřebitele propagací různých značek výrobců, z nichž se zapamatuje jen minimum. Spotřebitel snadněji vizuálně vnímá a uchovává v paměti celkový vzhled obalu než značky a názvy výrobců. Je proto žádoucí, aby grafická úprava obsahovala znaky nebo symboly, které jsou pro zboží nebo pro výrobce charakteristické a dávají obalu nezaměnitelný vzhled. Zapamatovatelnost obalu pomáhá vytvářet tradici zboží na trhu, upevňuje návyk spotřebitele. Tradiční vizuální prvky charakterizující druh zboží používají výrobci k označení celé řady výrobků lišících se kvalitou i cenou. Prostřednictvím obalu získá spotřebitel základní údaje o zboží, jako je druh, vzhled, hmotnost, obsah, účel, funkce apod. Grafická úprava musí tlumočit tyto údaje velmi srozumitelně, aby je spotřebitel mohl zjistit velmi rychle. U textů je třeba dbát na čitelnost písma. Při podrobnějším posuzování zboží zjišťuje spotřebitel komerční údaje, jako je cena návod k použití, záruční doba, normalizované, zdravotní i bezpečnostní údaje. V rámci prodejní funkce obalů je třeba dbát na to, aby grafická úprava vzbuzovala důvěru spotřebitele ke zboží a k výrobci a aby vedla i k přesvědčení o potřebě a správnosti volby nakupovaného zboží. V podmínkách moderního prodeje se usiluje rovněž o to, aby při navršení zboží do stohů vytvořily seskupené obaly obrazce, které upoutávají pozornost spotřebitelů v obchodě a plní funkci propagačních panelů. V rámci symbolové funkce grafické úpravy se prostřednictvím vizuálních prostředků poskytuje informace o zabaleném zboží a racionálně se zprostředkovávají vztahy mezi výrobcem zboží a spotřebitelem. Grafická úprava musí vytvořit dokonalou představu o zabaleném zboží. Grafická úprava nepropaguje jen zboží zabalené v obalu, ale též určité cíle, jimiž zboží uspokojuje potřebu člověka (kupř. osvěžení, nasycení, zájem o zdraví apod.). Používá k tomu mnohdy i abstraktní pojmy, jako je čistota, krása, půvab, líbivost,
HODNOCENÍ FUNKČNÍ ÚČINNOSTI...
35
hygiena. Má-li grafická úprava v takových případech přesvědčivě dokumentovat analogické vztahy mezi obalem a zbožím nebo mezi zbožím a jeho účelem, funkcí, užitečností a potřebou, musí hledat prostředky zvyšující představivost a obraznost, usnadňující vnímání, porozumění a poznání. Musí mnohdy použít uměleckou obrazovou abstrakci, která zdůrazňuje podstatné a vypouští nepodstatné prvky. Grafická úprava dosahuje takových účinků pomocí různých symbolů, které výstižně charakterizují určité jevy, stavy, pocity nebo i věci samotné. Symbol vyjadřuje emotivní, ale i myšlenkové a přírodní procesy, které jsou znázorněny abstrakcemi. Jejich znázornění umožňující vizuální vnímání je dáno obsahovostí výtvarného sdělení. Ve vizuálním vnímání se setkáváme se symboly, které mají obecný nebo zobecnělý celospolečenský význam a představují v procesu vnímání určitý konkrétní smysl. Člověk se s těmito symboly setkává za určitých konkrétních situací a zaznamenává jejich význam do svého povědomí a orientuje se podle nich. Symbolová funkce grafické úpravy obalů se tedy uplatňuje při konkrétním znázorňování obsahu, kde sleduje jednoznačnou náročnost, zejména při zprostředkování některých základních vztahů mezi spotřebitelem a zbožím. V rámci emocionální nebo také symptomové funkce grafické úpravy se sledují především citové účinky na člověka. Obal a jeho grafická úprava v některých případech vytvářejí v lidských vztazích určité citové nálady. Emocionální funkce se uplatňuje hlavně u obalů na dárky. Stručná charakteristika vizuálně komunikačních vlastností grafické úpravy z hlediska psychologického působení naznačuje, že jde o oblast velmi složitou a že ji nelze charakterizovat určitým racionálním řádem nebo obecně platnými poučkami. Naznačuje rovněž, jak významná je citová sféra spotřebitelů při jejich styku s obalem v obchodě i v životním prostředí.
3.2.2 Hodnocení funkční účinnosti grafické úpravy obalů Výtvarná a grafická úprava obalů patří do oboru užitého umění a jejich kvalita se posuzuje nejen podle obsahu a formy výtvarného pojetí, ale i podle účelu, který mají plnit. Zatímco obsah a forma jsou projevem citu výtvarníka a jsou určeny pro cit posuzovatele, je účel racionálním hlediskem, který je posuzovatelný rozumově. Rozumové posuzování může mít racionální řád a jeho výsledky mohou být kvalitativně měřitelné, mohou být objektivně hodnoceny. K tomu účelu se používají testovací metody, jimiž lze hodnotit účinnost výrazových forem, které výtvarník-návrhář použil v koncepci grafické úpravy i ve tvaru obalu.
36
OBALOVÝ DESIGN
Testovací metody vyloučí nevhodně působící prvky grafické úpravy, jakož i nesprávné, subjektivně zdůvodňované záměry. Navrhování grafické úpravy je v moderních formách průmyslového designu proces, při kterém kolektiv zúčastněných odborníků vzájemně konzultuje myšlenky a názory a testováním si ověřuje obecnou platnost dohodnutých a uskutečňovaných názorů a záměrů. Tato tvůrčí práce, při níž se vzápětí analyzuje působivost výtvarného návrhu nebo se vyhodnocují varianty řešení, obohacuje zkušenosti výtvarníka. Pro ověřování působivé účinnosti se používá řada různých testovacích metod a jsou k dispozici i přístroje, které testovací práce usnadňují standardizují. Přístroje jsou však pouze pomůckou. Podstatou této činnosti je především přesný program psychologicky promyšlených jednoduchých otázek, kladených respondentům ve styku s obaly, jejich logický sled a způsob jejich formulace. Objektivní platnost rovněž závisí na správné volbě respondentů, kteří mají charakterizovat průměr estetického cítění a kultivovanosti spotřebitelů, nebo jejich skupin. Rovněž způsob zpracování odpovědí charakterizujících vědomé i podvědomé reakce respondentů musí být systematický. Stanoviska mající hypotetickou hodnotu musí být přezkušována a ověřována. Testuje se v laboratořích nebo přímo v obchodech a používají se dvě skupiny metod: 1. testovací metody umožňující výzkum chování a reakci spotřebitele ve styku s obalem, 2. metody zkoumající proces vnímání spotřebitele. V první skupině se používá:
! test spontánní volby, založený na principu volby působivého obalu mezi řadou jiných po krátkém pozorování,
! asociativní testy, při nichž se zkoumají asociativní funkce grafické úpravy obalů analýzou odpovědí na otázky položené respondentům po krátkém pozorování; jsou to kupříkladu:
! testy polaritní (názory: drahý-laciný, hezký-ošklivý, pánský-dámský, modernízastaralý, libý-nelibý, apod.)
! testy odstupňovací (u variant návrhů se odvozuje podle obalů zboží, které se v něm předpokládá), testy paralelního hodnocení (vzhledem k danému účelu se hodnotí dvě nebo více variant návrhů řešení). Chování spotřebitele před obalem, nebo skupinou obalů se sleduje v laboratoři, nebo i přímo v obchodě.
VÝTVARNÉ PROSTŘEDKY GRAFICKÉ ÚPRAVY OBALŮ
37
Účinný je též hloubkový interview s respondentem, při němž zejména záleží na sledu, stavbě a formulaci otázek. Pro řešení a posuzování grafické úpravy jsou významné především testovací metody druhé skupiny, v níž se používá:
! zjišťování viditelnosti ze vzdálenosti, při níž se sleduje rozlišitelnost grafické úpravy v různých vzdálenostech - používá se speciální přístroj umožňující optickou soustavou měnit velikost obalů tak, aby odpovídala určitým vzdálenostem (Distanzmesser);
! zjišťování viditelnosti v úhlovém pohledu, kdy se zjišťuje viditelnost a čitelnost textů na obalu v různé šikmé poloze, vzhledem ke kolmé čelní rovině; používá se jednoduchý přístroj - otočný stůl s úhloměrnou stupnicí (Winklemesser);
! zjišťování viditelnosti při různém osvětlení, kdy se zjišťují podmínky identifikace obalu, značek a čitelnost v různých podmínkách osvětlení - intenzita světla se měří expozimetrem;
! zjišťování viditelnosti při zhoršených optických podmínkách - kdy pomocí
optických filtrů vsazovaných do promítacího přístroje se na promítaném obraze upravují podmínky, za jakých vidí obaly kupující s různými zrakovými vadami (zejména ženy, které mnohdy nenosí při nákupech brýle);
! zjišťování viditelnosti při velmi krátké době pozorování - kdy se pomocí
speciálního přístroje (tachistoskopu) obal uložený v temné komoře na chvíli osvětlí, aby jej testovaná osoba viděla. Sleduje se vizuální přitažlivost, analyzuje se zapamatovatelnost, identifikace sdělení obsahu, čitelnost značek a písma na obalu. Dalšími metodami jsou zkoumání jednoty výtvarné úpravy , v níž je barva jednotícím prostředkem výtvarné kompozice (pomocí torzního stereoskopu, ve kterém se promítají dva diapozitivy téhož obalu; posuzuje se jednota kompozice v různém úhlu natočení - torzi), analýza zapamatovatelnosti prvků grafické úpravy i testy účinnosti výrazových forem. Používání těchto metod přináší do užitého umění nový prvek, kterým je měření a hodnocení účinnosti emocionálního projevu výtvarného umělce - návrháře, jakož i zjišťování působivosti výtvarné koncepce v objektivizovaných podmínkách.
3.2.3 Výtvarné prostředky grafické úpravy obalů Upřesnění úkolů a cílů, které má grafická úprava obalů plnit, umožní výtvarníkovi správnou orientaci a volbu výtvarných prostředků, jimiž grafickou úpravu postupně navrhuje. Výtvarnými prostředky jsou výtvarná idea jako koncepce grafické úpravy, text a
38
OBALOVÝ DESIGN
písmo, obraz a jeho kompozice, barvy v obrazové kompozici i v celkové grafické úpravě, ve vztahu k balenému zboží, k prostředí a národním zvyklostem a někdy i působivost samotného zboží v kombinaci s grafickou úpravou (u průhledných obalů). Výtvarná idea jako koncepce grafické úpravy je konečným stupněm v procesu přípravy řešení návrhu na grafickou úpravu obalu. V této představě výtvarníka jsou vyjasněny a vyznačeny cíle, podmínky a požadavky, které vyplývají z dohodnutého scénáře pro řešení celkového záměru. Je ujasněno i pořadí, v němž má probíhat sled vizuálního vnímání působivých prvků komunikačních sdělení. Je to výsledek konzultace s týmem tvůrčího kolektivu. Text a firemní značky jsou výtvarníkovi stanoveny scénářem. Rozsah textů se zvažuje z hlediska významových sdělení i z hlediska jejich vztahu k obsahu požitých obrazových sdělovacích forem. Text bývá i předmětem samostatného výtvarného řešení a u některých obalů plní hlavní významovou funkci, na niž je stavěna celá koncepce výtvarného řešení. Písmo je základní grafický prostředek pro sdělování významových forem a jeho tvorba patří do oblasti typografických umění. Volný druh písma pro výtvarnou a grafickou úpravu obalu nelze volit podle určitých pravidel, ale citlivým hodnocením účelu, harmonie a rytmu jeho estetických a významových hodnot, ve vztahu k obsahu celkové výtvarné koncepce. Obraz se stává důležitým prostředkem grafické úpravy obalů. Člověk dvacátého století si v důsledku rozvoje fotografie, filmu a televize stále více navyká získávat informace a různá sdělení především prostřednictvím obrazu. Obrazy v prostředcích vizuální komunikace se rozdělují do dvou kategorií. Do první patří obrazy, které nepředstavují nic jiného než vizuálně vnímatelnou realitu objektu. Jejich funkce je označovací, mající schopnost zastupitelně prokázat existenci objektu a poskytnout co nejpřesnější informaci o jeho vzhledu. Tyto obrazy se řadí do kategorie "znak " (např. fotografie, barevná fotografie předmětu nebo jeho kresba). Do druhé kategorie se řadí obrazy, které plní významovou funkci a mají schopnost informovat o objektu - vyzdvihující a zdůrazňující podstatné, ukazují souvislosti a určitým způsobem hodnotí. Jsou abstraktního charakteru a vyjadřují emotivní, myšlenkové a přírodní procesy, které jsou znázorněny obrazovými abstrakcemi zdůrazňujícími podstatné. Symbolizují a vypouštějí nepodstatné prvky. Tyto obrazy se řadí do kategorie "symbol". Obrazy řezené do této kategorie jsou předmětem umělecké tvůrčí činnosti malíře, grafika nebo fotografa. Barvy v obrazové kompozici působí na člověka fyziologicky, psychologicky a esteticky. Barva působí výrazněji nežli ostatní obrazové komponenty. Fyziologicky působí barva na oči a mozek a na jejich anatomické funkce a poměry. Psychologické působení, a zejména subjektivní vnímání je založeno na principu získaných
ROZMĚRY GRAFICKÉ ÚPRAVY
39
individuálních prožitků, zkušeností, vztahů, které se prostřednictvím barev přenášejí do podvědomí člověka a asociativně vyvolávají pozitivní i negativní pocity a smyslové reakce. Estetický účinek barev a jejich kompozice se sledují z hledisek expresivních, převážně psychologických. Estetická a psychologická působivost barev je založena na barevné kompozici, která vychází buď z harmonie barev, nebo z jejich kontrastu. Vztahy mezi jednotlivými barvami v harmonické skladbě, v kontrastních a harmonických variacích jsou velmi složité a členité. Obrazová kompozice výtvarného návrhu závisí na struktuře a vztazích výrazových vizuálních prostředků, jež jsou použity při vytváření výtvarného návrhu na grafickou úpravu obalu (písmo, obraz, tvar, barva, značka, výtvarná idea). Tyto prostředky, resp. komponenty se mohou vzájemně zaměňovat. Uspořádání obrazových komponentů do organicky harmonického nebo kontrastního celku je úkolem užité grafiky. Kompozice řeší vztah mezi obsahem, formou a funkcí grafické úpravy obalu. Podstatou umělecké tvůrčí činnosti v obrazové kompozici je estetická forma působící na citovou sféru pozorovatele a směřující k cílům, které má grafická úprava obalů ve společnosti plnit. Návrh grafické úpravy obalu musí respektovat podmínky, za kterých bude probíhat jeho výroba. Tyto podmínky nejsou dány pouze výrobní technikou, ale také vlastnostmi použitých materiálů a jejich chováním v různých prostředcích a klimatických podmínkách. Na návrh obalu jsou tři základní požadavky: 1. 2.
3.
Určit přesné rozměry grafické úpravy, aby byla zajištěna její souhlasnost s geometrickými tvary obalu. Přizpůsobit grafickou úpravu druhu materiálu, který bude použit pro výrobu, a tím respektovat základní úlohy materiálu - zajištění ochranných a racionalizačních funkcí obalu. Uzpůsobit návrh grafické úpravy optimálním možnostem reprodukce, které je schopna zabezpečit použitá tisková technika (v daném případě se optimální rozumí jak minimální možnost, tak i plné využití maximálních možností).
3.2.4 Rozměry grafické úpravy Jedním z vizuálně vnímatelných znaků kvality potištěných obalů je souhlasnost (také rejstřík) geometrických tvarů grafické úpravy s geometrickými tvary plochého nebo prostorového obalu a také návaznost linek, ploch a jiných prvků grafické úpravy na hraničních plochách prostorového tvaru obalu. Kvalitativní znak na vyrobeném obalu se označuje jako souhlasnost potisku s geometrickým tvarem obalu, nebo také správné
40
OBALOVÝ DESIGN
umístění tisku. Návrh grafické úpravy je zpravidla plochý a tak je také u většiny obalů reprodukován. Z plochého polotovaru, např. lepenkového přířezu, vzniká složením a spojením prostorový útvar. Návaznost grafických obrazů, které byly bez problému u plochého přířezu, musí mít rozměrové proporce a vazby i u prostorového útvaru. To bývá často problém. Obalové materiály, především papír a lepenka, se vyrábějí z přírodních vláken. Jsou rozměrově nestálé, své rozměry mění v závislosti na klimatických podmínkách prostředí, v němž se nacházejí. Další změny jsou závislé na látkovém složení a způsobu technologického zpracování. Rozdílné jsou v příčném a podélném směru výroby papíru a lepenky. Pohybují se v rozmezích setin až několika desetin procenta, což převedeno na rozměry např. průměrně velkého lepenkového spotřebitelského obalu činí asi 1 - 1,5 mm. Pro různé konstrukční typy obalů jsou dnes zpracovány konstrukční pravidla a návody, které jsou odvozeny z geometrie tvarů a tlouštěk materiálů a počítají s funkcí jednotlivých částí obalu (klop, uzávěrů, skládacích den apod.) i s funkcí balicích automatů. Konstrukční návody jsou ověřené a jsou pro určité druhy materiálů obecně platné. Zaznamenávají se do paměti počítačů u konstrukčních systémů CAD. Počítače pak odvozují podle zadaných základních údajů všechny rozměry polotovarů i hotových obalů a řídí kreslení přesných kótovaných výkresů pro zhotovení nástrojů a u systémů CAM i zhotovení nástrojů. V přesné rozměrové návaznosti zhotovují výkresy na transparentních materiálech pro montáž kopírovacích podkladů pro výrobu tiskových forem, nebo podle stejného programu řídí kopírovací proces při výrobě tiskových forem, někdy i jejich výrobu. Tím je zajištěna přesná rozměrová návaznost. Stejné přesnosti nelze dosáhnout tradičními postupy přípravy, tj. kreslením výkresů na papír s přesným kótováním, kopírováním výkresů na nástrojové polotovary při jejich výrobě ani kopírováním výkresů pro montáž a výrobu tiskových forem na transparentní, ne vždy rozměrově stálé materiály. Všechny tyto podklady zákonitě mají určité rozměrové odchylky, které se promítají jak do výroby tvarovacích a vysekávacích nástrojů, tak i do přípravy tiskových forem a jsou častou příčinou nesouhlasnosti rozměrů potisku z geometrickým tvarem obalu. Jiným činitelem ovlivňujícím přesnost rozměrů obalů, zejména z lepenek, je vytváření linek ohybů. Jejich reliéfním tvarováním dochází u některých druhů lepenek ke zmenšení rozměrů. S těmito změnami se sice v konstrukčním řešení počítá, avšak někdy nepřesná příprava nástrojů i určité rozdíly v tloušťkách zpracovávaných materiálů, způsobují rozměrové změny vysekávaných a tvarovaných přířezů. Skládání v ohybech při spojování přířezů nebo polotovarů (slepováním, sešíváním, tepelným spojováním) není vždy zcela geometricky přesné, vznikají určité odchylky podle různé kvality provedení
PODMÍNKY SOUHLASNOSTI...
41
ohybových linek i podle kolísavých vlastností zpracovávaných lepenek. Negativní vliv těchto různých technických příčin na rozměrovou přesnost obalů se využitím moderní techniky zmenšuje, avšak stále zůstane problematická rozměrová nestálost materiálů i jejich kolísavé vlastnosti. V grafické úpravě je třeba k této problematice přihlížet.
3.2.5 Podmínky souhlasnosti grafické úpravy s tvarem obalu U potištěných obalů často přesahují barevné plochy ohraničené hranou obalu přes hrany, linky nebo hraniční čáry probíhající horizontálně nebo vertikálně po obvodu pláště, nenavazují na sebe a ve spojených hranách nelícují. Různé rámečky a linky souběžné s hranami mají na jednotlivých stranách rozdílné rozměry. U obalů válcových tvarů opatřovaných polepem nebo etiketou se ve spojích nekryjí linky probíhající po obvodu, plochy grafických útvarů na sebe přesně nenavazují. Grafická úprava těchto obalů se přesně nekryje s geometrickými tvary obalů, což je viditelnou vadou. Tyto závady se hodnotí jako nekvalitně provedená reprodukce grafické úpravy a mají negativní reminiscenční a asociativní důsledky.
Obr. 3 Příklady nevhodných grafických úprav prostorových obalů
42
OBALOVÝ DESIGN
Závadám lze do značné míry předejít vhodnou koncepcí grafické úpravy. Nevhodné grafické úpravy prostorových obalů mají následující znaky:
! hranice rozdílných barevných nebo bílých a barevných ploch na hranách obalů,, ! dělicí linky hraničních ploch grafických útvarů ve spojených hranách obalů, ! rámečky nebo obvodové linky lemující plochy obalů, ! linky probíhající po obvodu pláště obalů. Patří sem i úpravy vyžadující návaznost nebo přesné setkání lineárních a plošných útvarů na spojených slepených hranách, nebo při zasunutí klopy uzávěru apod. Rovněž obrazy a texty grafické úpravy na jednotlivých plochách prostorového obalu musí být "čitelné". Čitelnost se týká nejen textů, ale i sledování obrazu ve správné poloze. Platí zásada, že při otáčení prostorového obalu kolem kolmé osy musí být obrazy a texty na všech bočních stěnách čitelné. Při otáčení hranolovitého obalu kolem horizontální osy, souběžné s čelní stranou, musí být čitelné obrazy a texty na víku a čelní straně. Obrazy a texty na dalších dvou stěnách jsou v této poloze nečitelné, převrácené. Obrazové útvary (např. fotografie obsahu) musí být na plochy umísťovány velmi citlivě, zejména přechází-li obraz na boční stěnu, aby zalomení nezpůsobilo nevhodnou, případně i nesrozumitelnou deformaci a nelogičnost procesu vnímání. U válcových obalů nebo obalů tvaru komolých kuželů musí být grafická úprava řešena tak, aby čelní plocha, která je hlavní částí výtvarného řešení, byla vymezena zorným úhlem, který nezkreslí proporce grafiky, čitelnost textů a značek. Vymezení této plochy se posuzuje ze vzdálenosti 30 cm od oka. Vhodný je rozsah odpovídající jedné třetině obvodu válce nebo komolého kuželu. Využití zbývajících ploch pro informativní sdělení a pro označovací údaje se řídí stejným pravidlem, tj. zásadou srozumitelné čitelnosti textu bez otáčení obalu.
3.2.6 Maketa a její úloha Souhlasnost rozměrů grafické úpravy s geometrickým tvarem obalu i čitelnost obrazů a textů na prostorovém útvaru lze nejlépe ověřit zhotovením makety obalu. Maketu zhotovuje konstruktér-designér v přesných rozměrech odpovídajících konečnému řešení a z materiálu, který bude na výrobu obalu použit. Ve tvarovém provedení makety se respektuje účel použití a vlastnosti, které má obal vykazovat, a rovněž výrobně-technické podmínky, za kterých bude probíhat sériová výroba. Pro posuzování a schvalování grafické úpravy i celkového řešení obalu zadavatelem je vždy žádoucí, aby výtvarný návrh předkládaný v plochém provedení byl provázen
PODKLADY PRO REPRODUKCI
43
maketou, na které se předvádí prostorová působivost. Tím se vytvářejí podmínky pro objektivnější a reálné posuzování i hodnocení. Pracnost zhotovování makety i její grafické úpravy významně racionalizují počítačové systémy navrhování konstrukce a grafické úpravy obalů (CAD/CAM), které umožňují zhotovení potištěné makety a zaručují přesnou souhlasnost grafické úpravy s tvarem obalu (viz. kapitola Obalový design).
3.2.7 Podklady pro reprodukci Pro fotoreprodukční zpracování předloh k reprodukci, které se dnes ve výrobě obalů používá již jen ojediněle, bylo třeba předkládat předlohu k reprodukci, která musela splňovat podmínky, stanovené výrobcem potištěných obalů, podle jeho reprodukčně technického vybavení. Byly to reprodukčně kvalitní obrazové předlohy, fotografie, diapozitivy, texty a jejich různé kombinace, které musely splňovat podmínky pro další fotoreprodukční zpracování na kopírovací podklady pro výrobu tiskových forem. V současné době ve výrobě potištěných obalů převládá v oblasti zpracování podkladů pro výrobu tiskových forem i nástrojů, využití počítačových systémů CAD/CAM, komplexně vybavených pro kvalitní zpracování všech potřebných podkladů, nejen pro výrobu tiskových forem pro všechny používané tiskové techniky, ale i pro vzorkování a výrobu nástrojů. Pomocí plochých, bubnových, nebo kamerových scanerů, vstupují do počítačových systémů nejrůznější druhy obrazových i textových předloh, které jsou podle scénáře graficky upravovány, retušovány, rozměrově upravovány, v různých polohách sestavovány, kombinovány, účelově měněny, vybavovány texty, ve velmi členité druhové volbě písma, kombinovány do přesných tvarových útvarů, rozložených plášťů obalů. Provádí separování výtažků jednotlivých barev, jejich rastrování (RIPování). Digitální výstupy ze systémů jsou jak pro náhledy zpracování kopírovacích filmů, tak i přímo pro výrobu tiskových forem. (Schématické znázornění v kap. Obalový design) Počítačové programy jsou dnes vybaveny pro eliminování různých negativních jevů v kvalitě tisku, ovlivněných podmínkami tiskových technik a zejména potiskovatelnosti obalových materiálů. Mají jednu z hlavních zásluh na výrazném zlepšení kvality tisku i na obtížně potiskovatelných obalových materiálech. Hlavni požadavky na předlohu k reprodukci, které jsou důležité pro grafickou úpravu obalů:
! Výrobce nesmí reprodukovat grafickou úpravu obalu, která není doložena originálem a souhlasem autora, nebo designérského ateliéru, který návrh pro uživatele obalu zajišťoval.
44
OBALOVÝ DESIGN
! Návrh grafické úpravy, který plní úlohu předlohy k reprodukci, musí být proveden přesně podle geometrického tvaru obalu a jeho jednotlivých částí, a nebude se pro výrobu měnit. Rozměrová změna může být provedena jen ve spolupráci s autorem návrhu, případně změněný návrh musí být znovu schválen. Výrobce obalu nesmí provádět žádné tvarové změny, které by jakýmkoli způsobem zasahovaly do výtvarné kompozice schváleného návrhu k realizaci.
! Výtvarnou úpravu prostorového obalu nelze posuzovat jen v ploše na rozloženém přířezu nebo plášti, ale pouze na prostorové maketě, nejlépe v měřítku 1:1.
! Návrh na grafickou úpravu obalu jako konečný originál se zhotovuje se zaměřením na konkrétní účel a musí brát v úvahu tiskovou techniku použitou při výrobě včetně případného lakování, ražby, tisku ražebními foliemi, druh potiskovaného materiálu a jeho vliv na změnu rozměrů v konstrukčních řešeních obalu.
! Výtvarné návrhy na tzv. nekonečný tisk, při kterém tištěný vzor na pásu potiskova-
ného materiálu pokračuje bez přerušení a při vícebarevném provedení má rejstřík soutisku jednotlivých barev, musí být zpracovány pro každou jednotlivou barvu v raportových rozměrech, které určí výrobce. (Vysvětlení pojmu raport je v následující kapitole). Rozměr se určuje v milimetrech. Grafické útvary musí mít v rámci raportového rozměru přesnou návaznost jak v šířce, tak i v délce. Návaznost se řeší tak, aby hranice neprobíhala v ploše grafického útvaru, protože by byla na potisku viditelná a rušila by grafickou úpravu. Souhlasnost návaznosti obrazu v šířce i v délce raportovaného rozměru se kontroluje stočením a přiložením okrajů v příčném i podélném směru tak, aby se spodní a horní hrany dotýkaly.
! Výtvarné návrhy na potisk obalových materiálů, ze kterých se v dalším postupu zhotovují obaly (např. sáčky, pytle, etikety apod.), musí být rovněž v přesných raportových rozměrech, které určí výrobce šířkou a délkou v milimetrech.
! Výtvarné návrhy na prostorové obaly musí přihlížet k tomu, aby významové obrazy, sdělení, znaky nebo fotografie předmětů byly "čitelné" z čelního pohledu, bez otáčení obalu kolem svislé osy, aby nepřesahovaly např. u válcových tvarů za hranice nezkreslené viditelnosti v zorném úhlu nebo aby nezpůsobily u hranolovitých obalů deformace a zkreslení obrazů a značek. U prostorových obalů ze skládacích typů je nutné přihlížet - zejména u papíru a lepenek - k rozměrové nestálosti a pokud možno se vyhnout návaznosti grafických řešení na hranicích prostorového útvaru.
3.2.8 Tiskový raport Při potiskování válcovou tiskovou formou na rotačních kotoučových strojích nepře-
TISKOVÝ RAPORT
45
tržitým nebo opakovaným grafickým obrazem musí výtvarný návrh jako předloha k reprodukci rozměrově odpovídat proporcím, jejichž šířka je závislá na maximální šíři tiskového válce a délka na velikosti jeho obvodu. U hlubotisku a flexografie jsou v určitém rozměrovém řádu průměry tiskových válců měnitelné. Stejně tak šířka potiskovaného materiálu je měnitelná v rámci dané šíře tiskového stroje. Rozměrové proporce stanoví tiskový raport. Tiskový raport je rozměrovým podílem obvodu a šíře tiskového válce (u flexotisku včetně tiskových štočků). Tiskový raport (R) je vymezen vztahem:
R=
; d x
×
B x
nebo
R=
; d x
×
B y
kde d je průměr tiskového válce, B je šíře tiskového válce, x je celé číslo, y je celé číslo, jiné než x.
d = mo × z
Přitom d je měnitelné, závislé na konstrukci tiskové jednotky stroje, a je vymezeno minimálním a maximálním průměrem tiskového válce, který je rovněž závislý na počtu zubů hnacího kola a modulu zubů:
R=
10 ;
= 3,1831
mo je modul zubů hnacího kola, z je počet zubů hnacího kola,
Příklad výpočtu raportu:
R=
; d x
×
B y
B = 700 mm d = 159 mm x=2 y=3 =
700 499,5 × = 350 mm × 166,5 mm 2 3
V tomto tiskovém raportu se při nekonečném potisku zpracovává grafická úprava tak, aby tištěný vzor v šíři i v radiálním směru správně v obrazových útvarech navazoval a vytvářel nekonečný potisk nebo pravidelně opakovaný obraz. Potisk u obalových materiálů musí přesně navazovat na geometrický tvar obalového prostředku, který se z pásu bude vyrábět. Při zpracovávání potištěných pásových materiálů na obalové
46
OBALOVÝ DESIGN
prostředky se vyznačená raportová rozteč snímá fotoelektronicky (podle předtištěných znamének nebo podle okrajů tiskových obrazů). Jimi se ovládá funkce řezacích (dělících) jednotek. Dosahuje se přesnosti dělení na desetiny milimetru. U nekonečných potisků, kde raportové dělení tiskového válce prochází plochou tištěného obrazu (což by bylo na tisku znatelné), se provádějí takové výřezy raportového dělení, které procházejí netisknoucími plochami tak, že jsou na výsledném tisku neznatelné. Dělení však musí přesně respektovat rozměry raportu. Stejné rozměrové poměry a sestava raportových dílů se musí respektovat při montáži kopírovacích předloh pro výrobu tiskových válců v hlubotisku. Při výrobě válců na rycích automatech rozmnožují rycí automaty raportovanou předlohu na ploše pláště tiskového válce podle programu nastaveného v ovládací jednotce. Stejnými pravidly se řídí délkový rozměr potisku např. při výrobě potištěných sáčků, papírových pytlů i jiných výrobků na kombinovaných strojích, které jsou vybaveny tiskovými jednotkami.
3.3 Kontrolní otázky 1. 2.
Jakou úlohu plní grafická úprava obalů? Charakterizujte vizuálně komunikační funkce grafické úpravy obalu ve vztahu k účelům, které mají plnit. 3. Které jsou označovací funkce? 4. Jakou úlohu plní prodejně propagační funkce? 5. Charakterizujte výtvarné prostředky grafické úpravy obalů. 6. Co musí respektovat výtvarný návrh grafické úpravy obalů ve vztahu k realizaci ve výrobě? 7. Jakými způsoby se hodnotí funkční účinnost grafické úpravy obalů? 8. Jakou úlohu plní maketa návrhu obalu? 9. Jaké podklady pro reprodukci lze získat z počítačových systémů? 10. Co znamená souhlasnost grafické úpravy s geometrickým tvarem obalu? 11. Charakterizujte nevhodná řešení grafické úpravy obalů ve vztahu k jejich geometrickým tvarům. 12. Co je tiskový raport ve vztahu ke grafické úpravě obalů a ve vztahu k jejich rozměrům?
