*249991*
Inhoudsopgave 1.
Algemene inleiding.......................................................................................................... 3
2.
Ambitie ............................................................................................................................. 4 2.1.
Analyse .......................................................................................................................... 4
2.2.
Organisatieambitie......................................................................................................... 4
2.3.
Communicatieambitie .................................................................................................... 4
3.
Burgerparticipatie............................................................................................................ 6 3.1.
Inleiding ......................................................................................................................... 6
3.2.
De vormen van Burgerparticipatie ................................................................................. 6
3.3.
De beleidsterreinen ....................................................................................................... 8
3.4.
De doelgroepen ............................................................................................................. 8
3.5.
De randvoorwaarden ..................................................................................................... 8
3.6.
De spelregels ................................................................................................................. 9
3.7.
Interviews – draagvlak ................................................................................................... 9
3.8.
Het Afwegingskader Burgerparticipatie ....................................................................... 10
3.9.
De kaderstelling ........................................................................................................... 10
4.
Social media................................................................................................................... 11 4.1.
Soorten communicatie ................................................................................................. 11
4.2.
Verantwoordelijkheden per soort communicatie ......................................................... 13
4.3.
Doelgroepen per communicatiesoort .......................................................................... 14
4.4.
Doelen per communicatiesoort .................................................................................... 14
4.5.
Middelen per communicatiesoort ................................................................................ 16
4.6.
Interviews - Draagvlak ................................................................................................. 18
5.
Implementatie/organisatie ............................................................................................ 19 5.1.
Aan de slag met Burgerparticipatie ............................................................................. 19
5.2.
Aan de slag met Social media ..................................................................................... 19
6. Hoe verder?............................................................................................................................ 21 Bijlage 1: Afwegingskader Burgerparticipatie gemeente Putten ......................................... 22 Bijlage 2: Tijdpad pilotprojecten .............................................................................................. 24 Bijlage 3: Financiële paragraaf ................................................................................................ 25
2 van 25
1. Algemene inleiding Onze maatschappij verandert. In rap tempo. We hebben te maken met actieve burgers. Mondige burgers. Waar 10-20 jaar geleden de organisaties het voor het zeggen hadden en konden voorschrijven en dicteren (zenderdominantie), is de invloed inmiddels verschoven richting klant/consument/burger. De burger kan en wil steeds meer. Tijd voor de overheid om zich geregisseerd terug te trekken en het actieve burgerschap te stimuleren. De burger laat steeds meer van zich horen. Met de komst van social media heeft de actieve, mondige burger een spreekbuis om zijn mening te verkondigen aan een breed publiek. Zijn invloed wordt daarmee manifest en sterk vergroot. De burger bepaalt boodschap, tijd en plaats. De overheid transformeert langzaam van zender naar ontvanger. Vele gemeentes onderzoeken momenteel hoe zij de dialoog kunnen verbeteren met de burger. Zo ook de gemeente Putten. Een actieve en heldere communicatie is belangrijk om burgers inzicht te geven in de bestuurlijke besluitvorming (transparant) en ze tijdig betrekken bij dit proces (participatie). Een volwassen bestuur neemt zijn burgers serieus en is vraaggericht bezig. Het is niet meer voldoende om het gemeentelijk beleid uit te leggen en toe te lichten. De gemeente moet ook weten wat er leeft onder de bevolking. De gemeente moet burgers de mogelijkheid geven om hun mening te geven en hen betrekken bij de ontwikkeling van beleid. Een open organisatie heeft niet alleen betrekking op openheid en openbaarheid, maar ook op de toegankelijkheid van informatie, de manier waarop gecommuniceerd wordt en de instelling van medewerkers en bestuurders. Hierin spelen ook nieuwe communicatiemiddelen zoals social media een rol. Om dit te realiseren is deze kadernota opgesteld, om ook burgerparticipatie en social media een volwaardige plaats binnen het communicatietraject te geven. Overige communicatiemiddelen zijn al vastgelegd in het Uitvoeringsplan Communicatie.
3 van 25
2. Ambitie 2.1. Analyse In de analyse hebben we gekeken naar de ‘kapstok’ die de basis vormt voor strategische keuzes ten aanzien van burgerparticipatie en social media. We beginnen op het hoogste organisatieniveau en dalen via de communicatieambities af naar concrete doelen, doelgroepen en doelstellingen. De beide genoemde ambities zijn in dit hoofdstuk beschreven. De doelen, doelgroepen en doelstellingen zijn voor burgerparticipatie en voor social media zijn beschreven in respectievelijk de hoofdstukken 3 en 4.
2.2. Organisatieambitie Het Coalitieakkoord gemeente Putten 2010-2014 stelt dat u optimaal gebruik wilt maken van de dynamiek binnen de Puttense samenleving. U wilt praten mét Puttenaren. U vertrouwt erop dat de Puttenaren heel wat problemen, binnen de bestaande spelregels, zelf kunnen oplossen. En u wilt hen daarbij helpen. Samen met de Puttense samenleving zet u de schouders eronder en klaart uw raad en college de klus. U respecteert ieders positie, uitgangspunten en overtuiging. Samen voor Putten! Als het gaat om het besturen, wilt u aanspreekbaar en zichtbaar zijn buiten het gemeentehuis. U wilt de samenleving opzoeken en erop af gaan. U hebt vertrouwen in uw inwoners. U stelt bovendien dat u in de periode van 2010-2014 moet bezuinigen. Vraag is hoe gemeente Putten met minder geld hetzelfde of nog liever meer kan bereiken. Dat vraagt een open vizier voor nieuwe werkwijzen.
2.3. Communicatieambitie Een actieve en heldere communicatie is belangrijk om burgers inzicht te geven in de bestuurlijke besluitvorming (transparant) en ze tijdig betrekken bij dit proces (participatie). Een volwassen bestuur neemt zijn burgers serieus en is vraaggericht bezig. Het is niet meer voldoende om het gemeentelijk beleid uit te leggen en toe te lichten. De gemeente moet ook weten wat er leeft onder de bevolking. De gemeente moet burgers de mogelijkheid geven om hun mening te geven en hen betrekken bij de ontwikkeling van beleid. De burger zal zelf actief gebruik moeten maken van deze mogelijkheden. Relevante opmerkingen uit het coalitieakkoord met betrekking tot communicatie zijn verwerkt in het ‘Uitvoeringsplan Communicatie’: -
Communicatie moet draagvlak en begrip creëren voor gemaakte keuzes (tweerichtingsverkeer / zenden en ontvangen). Het moet prioriteit krijgen in de gehele organisatie.
-
De buurt wordt betrokken bij het groenonderhoud in hun omgeving.
-
We nemen initiatief om in gesprek te komen met de jeugd en de jongeren van Putten.
-
De mogelijkheden van inspraak rond politieke besluitvorming worden voor de belanghebbenden geoptimaliseerd.
4 van 25
Wat zijn de communicatiedoelstellingen? -
het bevorderen van betrokkenheid van de burgers en interne- en externe doelgroepen bij de totstandkoming of wijziging van gemeentelijk beleid;
-
het creëren van draagvlak en begrip voor (bestuurlijke) beslissingen;
-
het actief en op het juiste moment/wijze informeren van de pers;
-
het scheppen van een open klimaat in het bestuurlijke proces door het uitwisselen van informatie, zowel extern als intern, waarbij de nadruk ligt op openheid en vertrouwen, kennisvermeerdering, beleidsverantwoording, goede dienstverlening en klantgerichtheid;
Wat is de rol van Communicatie in de organisatie? Communicatie is gericht op het creëren van draagvlak en begrip voor gemaakte keuzes. Het moet prioriteit krijgen in de gehele organisatie. Omdat iedereen in de organisatie communiceert, is het belangrijk dat Communicatie weet wat er op een afdeling speelt. Afdelingen moeten Communicatie op tijd informeren, zodat Communicatie kan adviseren over de communicatie rondom deze projecten (wanneer gaan we communiceren, hoe gaan we communiceren en welke media/middelen zetten we hiervoor in). Als het gaat om de visie op communicatie in de organisatie dan ligt daar het principe van integraal management. Dat wil zeggen dat managers integraal organiseren en sturen. In dat integrale management speelt communicatie een duidelijke rol. Tot nu toe is daar binnen Putten nog onvoldoende concrete invulling aan gegeven. De rol van Communicatie verschuift van uitvoerend naar adviserend en faciliterend.
5 van 25
3. Burgerparticipatie 3.1. Inleiding Het doel van Burgerparticipatie is de burger en politiek/overheid dichter bij elkaar te brengen. Met name naar aanleiding van de aanbevelingen van de staatscommissies Elzinga (voor Dualisme en Lokale Democratie, 2000) en Wallage (commissie Toekomst Overheidscommunicatie, 2000) is er op het gebied van Burgerparticipatie veel gebeurd. Een goed georganiseerde vorm van Burgerparticipatie draagt bij aan: -
de kwaliteit van beleid,
-
het vergroten van het draagvlak,
-
het mogelijk verkorten van de tijdsduur van het proces,
-
het verbeteren van de relatie tussen burgers en bestuur.
Een groot aantal gemeenten werkt inmiddels met Burgerparticipatie, al dan niet met kaders die zijn vastgelegd in een beleidsnota. Hierbij maken deze gemeenten veelal gebruik van elkaars ervaringen en van de aanbevelingen van de Nationale Ombudsman (‘participatiewijzer met tien spelregels voor behoorlijke Burgerparticipatie’), de Vereniging Nederlandse Gemeenten (VNG, ‘in actie met burgers’) en het Huis voor Democratie en Rechtsstaat (v/h Instituut voor Publiek en Politiek, ‘participatieladder en afwegingskader’). Vrijwel alle gemeenten die met Burgerparticipatie werken, maken daarbij gebruik van de Participatieladder. Deze ‘ladder’ geeft aan welke vormen van Burgerparticipatie in overweging kunnen worden genomen, variërend van informeren tot meebeslissen. Het is aan de gemeenten zelf deze vormen inhoud te geven binnen de verschillende gemeentelijke beleidsterreinen met daarbij het bepalen van de randvoorwaarden, de wederzijdse verwachtingen en eventuele spelregels.
3.2. De vormen van Burgerparticipatie In juli 1969 introduceerde de Amerikaanse bestuurskundige Sherry Arnstein de participatieladder. De ladder is een handig hulpmiddel om inzichtelijk te maken op welk niveau inwoners invloed kunnen uitoefenen op het te voeren beleid. De participatieladder wordt momenteel vrij algemeen toegepast in overheidsland. De ladder varieert in grootte van vier tot acht treden. De meest toegepaste en gangbare participatieladder bestaat uit vijf treden:
6 van 25
Informeren Politiek en bestuur bepalen zelf in hoge mate de agenda voor besluitvorming en houden de betrokkenen hiervan op de hoogte. Zij maken geen gebruik van de mogelijkheid om betrokkenen daadwerkelijk input te laten leveren bij de beleidsontwikkeling. Bij informeren passen de volgende instrumenten: -
diverse schriftelijke middelen (pagina in huis-aan-huis blad, informatiefolder e.d.),
-
mondelinge middelen (tentoonstelling met toelichting,
-
inloopbijeenkomst, informatieavond, werkbezoek e.d.) en
-
digitale middelen (website, twitter, email nieuwsbrief e.d.).
Raadplegen Politiek en bestuur bepalen in hoge mate zelf de agenda, maar zien betrokkenen als gesprekspartner bij de ontwikkeling van beleid. Het proces richt zich op het inventariseren van ervaringen, meningen en nieuwe ideeën. Belangrijk is dat zo inzicht verkregen wordt in de wereld van de betrokkenen. De politiek verbindt zich niet aan de resultaten die uit de gesprekken voortkomen. Bij raadplegen passen de volgende instrumenten: -
schriftelijke middelen ter informatie en ondersteuning (zie bij informeren),
-
mondelinge middelen (spreekuur, enquête, discussieavond, inspraakavond, klankbordgroep) en
-
digitale middelen (digitaal debat via website).
Adviseren Politiek en bestuur stellen in beginsel de agenda samen, maar geven betrokkenen gelegenheid om problemen aan te dragen en oplossingen te formuleren, waarbij deze ideeën een volwaardige rol spelen in de ontwikkeling van het beleid. De politiek verbindt zich in principe aan de resultaten, maar kan bij de uiteindelijke besluitvorming hiervan (beargumenteerd) afwijken. Bij adviseren passen de volgende instrumenten: -
schriftelijke middelen ter informatie en ondersteuning (zie bij informeren),
-
mondelinge middelen (burgerpanel, stadsdebat,
-
ronde tafel gesprekken, expert groep, adviesorgaan) en
-
digitale middelen ter informatie en ondersteuning.
Coproduceren Politiek, bestuur en betrokkenen komen gezamenlijk een probleemagenda overeen, waarna gezamenlijk naar oplossingen wordt gezocht. De politiek verbindt zich aan deze oplossingen met betrekking tot de uiteindelijke besluitvorming, na toetsing aan vooraf gestelde randvoorwaarden. Bij coproduceren passen de volgende instrumenten: -
schriftelijke middelen ter informatie en ondersteuning (zie bij informeren),
-
mondelinge middelen (ateliers, workshops, werkgroep) en
-
digitale middelen ter informatie en ondersteuning.
7 van 25
(Mee-)beslissen Politiek en bestuur laten de ontwikkeling van, en de besluitvorming over het beleid, over aan betrokkenen, waarbij het ambtelijk apparaat een adviserende rol vervult. De politiek neemt de resultaten over. Resultaten uit het proces hebben spontaan bindende werking. Bij meebeslissen gelden de volgende instrumenten: wijkbudget, buurt aan zet. Zelfbeheer (niet opgenomen in deze ladder) Groepen nemen zelf het initiatief om in eigen beheer voorzieningen tot stand te brengen en te onderhouden. Politiek en bestuur zijn hier niet bij betrokken. Bij zelfbeheer passen de volgende instrumenten: wijkbudget, buurt aan zet.
3.3. De beleidsterreinen Op een aantal gebieden is Burgerparticipatie wettelijk geregeld: binnen de Wmo (in de Wmo wordt in een aantal artikelen impliciet én expliciet verwezen naar de betrokkenheid van burgers in de beleidsvorming en in de uitvoering van de Wmo) en de inspraak bij bestemmingsplannen. Het is zaak om steeds weer te bezien op welke beleidsterreinen welke vorm van participatie kan worden toegepast en onder welke (rand)voorwaarden. Visieontwikkeling op velerlei gebied (bijvoorbeeld nog te ontwikkelen visies op het gebied van 1
2
parkeren, MKB -beleid, ZZP -beleid, verkeer, wonen, kunst- en cultuur e.d.) lenen zich in het algemeen goed voor vormen als raadplegen, adviseren en coproductie. Dat vindt in het algemeen op deze beleidsterreinen plaats met georganiseerd groepen van belanghebbenden. Gaat het om de inrichting van de publieke ruimte dan komen in principe alle vormen van Burgerparticipatie in aanmerking. Probleem hierbij kan de mate van vertegenwoordiging zijn.
3.4. De doelgroepen Burgerparticipatie bij visieontwikkeling is vaak goed te organiseren omdat de belanghebbenden bekend zijn en in het algemeen goed georganiseerd. Denk hierbij aan winkeliersverenigingen, ondernemersvereniging, woningbouwvereniging, specifieke belangenorganisaties (plaatselijke makelaars, landbouw, natuur en milieu, fietsbond e.d.), sportverenigingen, wijk- en buurtverenigingen enz. Het benoemen van doelgroepen wordt een stuk lastiger als het gaat om de inrichting van de publieke ruimte. De keuze voor de vorm van Burgerparticipatie hangt dan vooral af van de plannen/voorstellen en de mate van organisatie van de wijk/buurt.
3.5. De randvoorwaarden Het bestuur moet de randvoorwaarden vooraf bepalen en communiceren. Denk daarbij aan zaken als budget, tijd, juridische kaders e.d. Deze voorwaarden bepalen in hoge mate de vorm en de spelregels met de burger.
1 2
MKB = Midden en klein bedrijf ZZP = Zelfstandigen zonder personeel 8 van 25
3.6. De spelregels Het lijkt een open deur: als de spelregels niet helder zijn, cq. door beide ‘partijen’ niet worden nageleefd, is Burgerparticipatie gedoemd te mislukken. De spelregels omvatten het bepalen van de ruimte binnen de vorm van participatie, de wijze van informeren/communiceren, de tijdigheid van informatie/communicatie en de terugkoppeling van de input die van burgers is verkregen.
3.7. Interviews – draagvlak Uit de interviews met Puttense politici, ambtenaren en vertegenwoordigers van verschillende maatschappelijke organisaties, komt het volgende algemene beeld naar voren: Goed dat er op het gebied van Burgerparticipatie een formeel beleid komt. Er is nu vooral een informeel beleid. Daarbij wordt met name aangegeven: -
wel goed omschrijven welke vormen van Burgerparticipatie er zijn,
-
bij welke beleidsterreinen deze wel of niet kunnen worden ingezet,
-
goed de randvoorwaarden en spelregels benoemen en
-
wederzijdse verwachtingen vastleggen.
In de huidige situatie van informele Burgerparticipatie is vooral de kritiek: wat zijn de verwachtingen en vooral hoe en wanneer wordt er naar betrokkenen/belanghebbende teruggekoppeld. Dit gebeurt nu vaak niet; dit leidt tot frustratie. Verder komen met betrekking tot Burgerparticipatie nog de volgende zaken naar voren: -
wel rekening houden met deel Puttense mentaliteit (afwachtend, daar is het bestuur toch juist voor e.d.);
-
de communicatie tussen college en raad en tussen gemeente en burger moet beter; het ontbreekt aan een strategisch communicatiebeleid voor de gehele organisatie (ook voorwaarde voor Burgerparticipatie);
-
Burgerparticipatie is een politiek onderwerp, ambtenaren staan niet te springen en wachten af; is het ambtelijk apparaat er wel klaar voor? Is er wel een wil en bewustzijn?
-
er is in het verleden veel misgegaan in communicatie en feedback;
-
heb je als burger een vast contact binnen het apparaat (ondernemers) dan zit je goed;
-
begin met experimenten en/of pilots, evalueer dit goed en zet dan weer een volgende stap;
-
ook van een mislukt experiment kunnen wij leren;
-
begin met concrete zaken: beleid Kunst en Cultuur, inrichting specifieke plannen in de publieke ruimte, fietspadenplan e.d.
9 van 25
3.8. Het Afwegingskader Burgerparticipatie Bij Burgerparticipatie zijn de volgende partijen betrokken: -
(Politieke) Bestuur Het politiek bestuur bepaalt het afwegingskader: wel of geen Burgerparticipatie en zo ja onder welke randvoorwaarden en spelregels.
-
Ambtenarenapparaat Het ambtenarenapparaat is verantwoordelijk voor de daadwerkelijke uitvoering, inclusief het nakomen van de spelregels. Daarvoor is bewustwording en wil noodzakelijk.
-
Burger De burger - in al zijn schakeringen - moet Burgerparticipatie ook willen en moet ook bereid zijn de randvoorwaarden en de spelregels te accepteren.
Een bewezen hulpmiddel in de afweging om in specifieke situaties voor een vorm van Burgerparticipatie te kiezen is het Afwegingskader Burgerparticipatie, opgesteld door het Instituut voor Publiek en Politiek (IPP). Het Afwegingskader (bijlage 1) geeft antwoord op de vragen: 1.
Leent het beleidsprobleem zich voor Burgerparticipatie?
2.
Zijn noodzakelijke randvoorwaarden vervuld?
3.
Waarom? Benoem doel van Burgerparticipatie in dit beleidsproject?
4.
Wanneer? In welke beleidsfasen geeft u participatie een plaats?
5.
Welke rol en verantwoordelijkheid krijgen de deelnemers? Welke vormen van Burgerparticipatie komen in aanmerking?
6.
Wie? Welke burgers of vertegenwoordigers moeten erbij betrokken worden?
7.
Wat is de duur van het traject?
8.
Hoe? Welke werkvormen komen in aanmerking?
3.9. De kaderstelling Bij de concrete uitvoering van Burgerparticipatie in Putten gelden de volgende kaders: 1.
Op basis van het Afwegingskader Burgerparticipatie bepaalt het (politieke) bestuur of het betreffende beleidsonderwerp zich leent voor Burgerparticipatie.
2.
Het (politieke) bestuur bepaalt welke vorm(en) binnen de Participatieladder in aanmerking komt voor het betreffende beleidsonderwerp.
3.
Het (politieke) bestuur bepaalt de randvoorwaarden (budget, tijdsbesteding, tijdsplanning, juridische kaders e.d.)
4.
Het (politieke) bestuur bepaalt - al dan niet in samenspraak met reeds geselecteerde belanghebbenden - de spelregels binnen de gekozen vorm van participatie (bepalen en vastleggen van de wederzijdse verwachtingen, wijze en tijdigheid van communicatie, feedback, bereikbaarheid e.d.).
5.
Bij de afronding van iedere toegepaste vorm van participatie vindt een evaluatie plaats.
10 van 25
4. Social media 4.1. Soorten communicatie Voor welke soorten communicatie wil gemeente Putten social media inzetten? Nu en in de toekomst? Hieronder ziet u een organogram die de plek van de verschillende soorten communicatie duidt in het algemeen:
Hieronder ziet u de verschillende soorten communicatie een plek krijgen in dat organogram:
Een korte toelichting per communicatiesoort vindt u hieronder. Deze toelichting geeft een samenvatting van het eerste richtinggevend gesprek met de medewerk(st)ers van communicatie.
11 van 25
Projectcommunicatie Met projectcommunicatie bedoelen we de communicatie rondom gemeentelijke projecten: intern en extern. Het is het doel om burgers meer te gaan betrekken bij gemeentelijke projecten zodat zij meer invloed uit kunnen oefenen. Bovendien is de verwachting dat er rondom projecten goedkoper en meer doeltreffend gecommuniceerd kan worden door de inzet van social media. De doelen rondom projectcommunicatie zijn: -
overtuigen om burgers te betrekken;
-
in gesprek gaan met burgers;
-
terugkoppelen wat je met burgerinput doet als gemeente (mate van terugkoppeling hangt af van de trede op de participatieladder).
Merkcommunicatie/Marketing Merkcommunicatie is alle communicatie die erop is gericht om het ‘merk Putten’ onder de aandacht te brengen. Als het merk Putten beter op de kaart komt te staan, is dat een gunstig neveneffect. Het is geen hoofddoel op zich. Immers: in de richtinggevende Puttense ‘kapstokken’ (coalitieakkoord en uitvoeringsplan Communicatie) is daar geen aanleiding voor. In de toekomst wil Putten wellicht verder bouwen aan haar merk. In dat geval is het handig om te onderzoeken of Facebook een geschikt kanaal daarvoor is. Bovendien is het relevant om te onderzoeken of het gunstig is om prominente kopstukken te laten bloggen. In deze kadernota laten we deze communicatiesoort vooralsnog buiten beschouwing. Klantcommunicatie Klantcommunicatie is de communicatie met de klant in het primaire proces: brieven, mail, telefoon, (balie-)gesprekken, enz.. Het is een duidelijk doel om klanten die Putten nu niet - of weinig - bereikt, via social media te gaan bereiken. Het gaat hier om relevante informatie (klantcommunicatie) rondom de primaire processen van gemeente Putten. Gemeente Putten wil burgers betrekken bij beleid. Daarvoor is het belangrijk om burgers te informeren over beleid en de bestuurlijke besluitvorming. Het is wenselijk om in de toekomst te onderzoeken of Putten meer gebruik kan maken van livestream om zo raadsvergaderingen meer toegankelijk en laagdrempeliger te maken voor de burger.
12 van 25
Persuasieve voorlichting Met persuasieve voorlichting bedoelen we communicatie die erop is gericht om gedrag van mensen te beïnvloeden. U kunt daarbij denken aan communicatie in verkiezingstijd. Het politiek Puttens bestuur mag een gezicht hebben op social media-gebied. Gemeente Putten moet echter inhoudelijk onpartijdig blijven. Wel mag Putten bijvoorbeeld oproepen tot stemmen (dat behoort namelijk tot klantcommunicatie vanuit het primair proces). Arbeidsmarktcommunicatie Arbeidsmarktcommunicatie is die communicatie die erop is gericht om geschikt personeel te werven en te boeien. Het lijkt in de toekomst wenselijk om social media in te zetten voor de arbeidsmarktcommunicatie: het is aannemelijk dat het voor gemeente Putten effectiever en goedkoper is om te werven via social media dan via de reguliere communicatiekanalen zoals bijvoorbeeld advertenties in dagbladen. We onderzoeken de mogelijkheden en brengen een eerste richtinggevend advies uit, maar zetten daar voor nu nog niet stevig op in.
4.2. Verantwoordelijkheden per soort communicatie Waar zijn de verantwoordelijkheden voor bovenstaande communicatiesoorten belegd? Hieronder leest u hoe onze visie zich verhoudt tot de uitkomsten uit de interviews. Projectcommunicatie Verantwoordelijkheid voor de inzet van social media rondom projecten moet belegd worden in de lijn. Communicatie vormt een onderdeel van het integrale management waarop projectleiders en afdelingshoofden in Putten moeten sturen. Dit sluit aan bij de communicatieambitie dat communicatie prioriteit moet krijgen in de organisatie. Klantcommunicatie De verantwoordelijkheid voor de inzet van social media in de klantcommunicatie ligt primair bij de medewerkers en lijnmanagers van het primair proces. U werkt zo aan een meer communicatieve organisatie. De rol van afdeling Communicatie is: -
interne verandering communicatief begeleiden;
-
faciliteren in systemen;
-
begeleiden en coachen op het gebruik ervan in het primair proces.
Persuasieve voorlichting De verantwoordelijkheid voor persuasieve voorlichting in verkiezingstijd ligt bij de politieke bestuurders. In hoeverre moet gemeente Putten hier grip op houden/sturen? Hoe gaan we om met bijvoorbeeld belangenverstrengeling? Gebruikt een wethouder of raadslid social media als privépersoon of vanuit zijn/haar functie? In hoeverre moet er een gedragscode komen die risico’s als belangenverstrengeling beperkt?
13 van 25
Dit vraagstuk deed het meeste stof opwaaien in de interviews. De rode draad uit de gesprekken is dat er afspraken moeten komen voor de inzet van social media voor de politieke kopstukken (wethouders en fractievoorzitters). Deze kopstukken laten zich niet gemakkelijk aan banden leggen of vertellen wat ze al dan niet mogen. Wel zijn zij een herkenbaar gezicht voor gemeente Putten en associeert een burger een fractievoorzitter al gauw met de gemeente. De gemeente wil dus toch graag vinger aan de pols houden en richtlijnen afspreken met de politiek bestuurders. Een keurslijf gaat echter te ver. Arbeidsmarktcommunicatie De verantwoordelijkheid voor de inzet van social media voor arbeidsmarktcommunicatie ligt primair bij het hoofd Personeel & Organisatie. Afdeling Communicatie kan faciliteren en ondersteunen.
4.3. Doelgroepen per communicatiesoort De doelgroepen per communicatiesoort verschillen. Hieronder ziet u de verschillende doelgroepen per communicatiesoort. Projectcommunicatie Per project verschillend. Denk aan belangengroepen en rechtstreeks betrokken burgers en instanties. Klantcommunicatie -
Ondernemers;
-
Alle soorten burgers (inwoners, toekomstige inwoners, toeristen, e.d.).
Persuasieve voorlichting Puttense kiesgerechtigden (gemiddelde afspiegeling van de Puttense samenleving). Arbeidsmarktcommunicatie Professionals in de ambtenarij in de regio Putten en omstreken. Voor de hoogste ambtelijke functies breidt het gewenste bereik zich uit naar landelijk niveau.
4.4. Doelen per communicatiesoort Aan de hand van de Trap van Quirke ziet u de verschillende doelen die Putten kan hebben bij de verschillende communicatiesoorten. Hoe verder je naar rechts opschuift in het model, hoe meer dialoog/interactie er ontstaat. Overigens houdt het model in dat als je ‘betrokkenheid’ als doel hebt, je er eerst voor moet zorgen dat je bewustwording, begrip en ondersteuning creëert (in deze volgorde). Pas dan staat je doelgroep er voldoende voor open om betrokkenheid te tonen.
14 van 25
Per communicatiesoort pluizen we de doelen uit: Projectcommunicatie Het hoogste doel bij projecten is verbinden. Dat stelt burgers in staat om zelf problemen op te 3
lossen, misschien zelfs om te coproduceren. Het creëren van een community en dialoog/interactie is dus zeer relevant. De social media die Putten gaat inzetten in projectcommunicatie moet dus aan dit doel kunnen voldoen. Klantcommunicatie Als het gaat om klantcommunicatie in het primaire proces, dan is het doel vooral informeren zodat klanten zich bewust zijn van de verschillende mogelijkheden/diensten van gemeente Putten (veranderde openingstijden, oproep voor verkiezingen, zout strooien, vuilnis ophalen, etc). De social media die Putten gaat inzetten voor klantcommunicatie moet dus vooral gericht zijn op informeren. Persuasieve voorlichting Het hoogste doel van fractievoorzitters is om verbondenheid te creëren. Dat gaat via de weg van informeren-betrekken-verbinden. Een eerste stap om dialoog op gang te brengen zou dus kunnen beginnen bij informeren. Om zo langzaam uit te bouwen naar betrekken-verbinden. Arbeidsmarktcommunicatie Het doel van arbeidsmarktcommunicatie is verbinden. Het instrument dat hier wordt ingezet moet dus ultiem gericht zijn op zogenaamde communities.
3
Online gemeenschap van gelijkgestemden. 15 van 25
4.5. Middelen per communicatiesoort Welke social media zijn er? Tijdens het schrijven van deze zin is er waarschijnlijk alweer verandering gekomen in het aantal social media: er is er waarschijnlijk alweer een bijgekomen. Hieronder vindt u een overzicht van verschillende social media die in mei 2011 noemenswaardig waren.
16 van 25
Om een goede afweging te maken per communicatiesoort is het belangrijk om een overzicht te maken waarin we de doelen per communicatiesoort matchen met de verschillende social media. In Nederland zijn er verschillende social media die voor zakelijke doeleinden ingezet worden. Deze social media hebben inmiddels een stevige plek verdiend in het landschap en zijn niet gauw uit te vlakken. Dat zijn: -
Twitter
-
Hyves
-
Youtube
-
Linkedin
-
Facebook
Hieronder ziet u welke social media het meest relevant zijn gezien de doelstellingen van gemeente Putten: Geschikt social medium Projectcommunicatie
Twitter/Facebook
Klantcommunicatie
Twitter
Persuasieve voorlichting
Twitter
Arbeidsmarktcommunicatie
Linkedin
Dit zijn de social media waarmee gemeente Putten voorzichtig aan mee kan beginnen. Als de basis staat kunnen er social media aan toegevoegd worden zoals een youtube-kanaal waarnaar verwezen kan worden vanaf Twitter. Andere social media zoals bijvoorbeeld Hyves hebben op dit moment niet de prioriteit. Uit de interviews blijkt dat jongeren op dit moment niet per definitie de eerste doelgroep zijn waar winst te boeken valt met de inzet van social media. Uiteraard kan gemeente Putten daar in de toekomst wel naartoe groeien. Waar nodig zal de bestaande hyvespagina http://jongputten.hyves.nl worden ingezet om jongeren te bereiken.
17 van 25
4.6. Interviews - Draagvlak Uit de interviews met Puttense politici, ambtenaren en vertegenwoordigers van verschillende maatschappelijke organisaties, blijkt dat het merendeel van de geïnterviewden het erover eens is dat gemeente Putten met de inzet van social media meer ‘van deze tijd’ is en de inzet van social media op termijn traditionele middelen kan vervangen waardoor we kostenbesparend werken. Er blijkt redelijk wat draagvlak voor de inzet van social media: ‘We kunnen niet achterblijven’. Een enkeling ziet nog niet direct de meerwaarde of is sceptisch. Dat Putten achter de feiten zou aanlopen als we niet nu aanhaken, wordt door hen niet direct als een probleem gezien. Bovendien zijn de geïnterviewden het erover eens dat er een strategisch plan ten grondslag moet liggen aan de inzet van de middelen. Tot slot lopen de meningen uiteen over spelregels en richtlijnen voor de inzet van social media. De een wil strak protocolleren en glasheldere richtlijnen afspreken. De ander wil verwachtingen uitspreken en doet een beroep op ieders gezond verstand. Ons advies is om heldere verwachtingen naar elkaar uit te spreken en mensen bewust te maken van de invloed van hun eigen gedrag in de verschillende social media. Harde do’s en dont’s voor hebben niet de voorkeur: voorschrijven en dicteren werkt niet meer (denk aan Puttens’ coproduceren, participeren)! Bewust maken van de risico’s in een training heeft wel de voorkeur. Om vervolgens social media met gezond verstand te gebruiken. Uit de interviews met afdelingshoofden komt niet echt duidelijk naar voren of zij communicatie als een van de onderdelen zien van hun integrale management. Ze zijn veelal nog weinig bekend met social media. Er is nog overtuiging en sturing nodig om hen stevig in het zadel te krijgen als het gaat om hun communicatieve verantwoordelijkheid in projecten. Voor het medium Twitter is het meeste draagvlak. Verder is er vooral nog onbekendheid met de andere media. Een basistraining wordt zeer op prijs gesteld. Verder geldt hetzelfde als voor het thema Burgerparticipatie: begin voorzichtig en bouw langzaam uit. Juridisch gezien zijn er geen bezwaren of belemmeringen voor de inzet van social media. Als social media worden gezien als verlengstuk van de reguliere communicatie, dan ziet de juridisch controller van de gemeente Putten weinig risico. Hij geeft aan dat het belangrijk is om geen relevante informatie te verspreiden via social media die niet verspreid wordt via de reguliere kanalen.
18 van 25
5. Implementatie/organisatie 5.1. Aan de slag met Burgerparticipatie Burgerparticipatie is een complex proces. Het vraagt veel tijd en energie van het (politieke) bestuur, van het ambtelijk apparaat en van de (vertegenwoordigers) van burgers. Wij stellen voor om Burgerparticipatie op een ‘rustige’ manier in Putten te introduceren met twee pilotprojecten, die via het Afwegingskader voor selectie in aanmerking komen. 1.
Het visieproject Cultuurbeleid (afdeling Samenleving) Bij dit project is er sprake van visievorming en ruimte voor de participatievorm coproductie.
2.
Het project Centrumplan (afdeling Openbare Werken) In het collegeprogramma 2010-2014 staat het aantrekkelijker maken van het centrum binnen de begrotingsmogelijkheden. In overleg met de winkeliers in het centrum zal een integraal plan worden voorbereid. Dit project is gericht op een specifieke invulling in de publieke ruimte waarbij grote betrokkenheid vanuit de bewoners/winkeliers/belangenorganisaties/gemeenschap verwacht kan worden. Ook dit project leent zich voor coproductie.
5.2. Aan de slag met Social media Op basis van de interviews, research bij andere gemeentes en onze eigen ervaring, komen we tot de volgende drie conclusies: 1.
In 2012 starten we met de strategische inzet van social media Twitter en Facebook voor de volgende soorten communicatie: -
Projectcommunicatie: voor de projectcommunicatie maken we gebruik van dezelfde projecten als de pilotprojecten rondom Burgerparticipatie: Cultuurbeleid en Centrumplan.
-
Klantcommunicatie: de verantwoordelijkheid voor de inzet van social media rondom klantcommunicatie moet eigenlijk bij de verantwoordelijken van het primair proces liggen. Voor 2012 is dat nog een stap te ver. Daarom adviseren wij om de verantwoordelijkheid voor implementatie en inzet van social media in 2012 bij Communicatie te leggen. De medewerkers in het primair proces hebben de verantwoordelijkheid om relevante inhoudelijke input aan te leveren aan Communicatie, zodat die voor verspreiding via de gebruikelijke kanalen en de nieuwe digitale kanalen (social media) kan zorgen.
2.
In 2012 spreken we heldere verwachtingen uit naar de politiek bestuurders van Putten over hun persoonlijke inzet van social media. Daarbij moeten ze rekening houden met het feit dat zij een belangrijk gezicht zijn van gemeente Putten. Een heldere beschrijving van die verwachtingen moet opgesteld worden. 19 van 25
Communicatie zorgt ervoor dat er richtlijnen komen voor de politiek bestuurders en voor de overige ambtenaren. Communicatie communiceert deze richtlijnen ook met de politiek bestuurders en monitort of het politiek bestuur zich hieraan houdt. 3.
We starten een pilot met het afdelingshoofd P&O waarbij we het medium Linkedin gebruiken naast de traditionele kanalen voor het werven en selecteren van geschikte nieuwe ambtenaren. Afhankelijk van het resultaat bedden we de inzet van Linkedin voor arbeidsmarktcommunicatie in in het werving- en selectiebeleid: zie hieronder.
Communicatie Wat zijn de directe taken voor afdeling Communicatie? Aanmaken accounts Voor de drie in te zetten socal media heeft Communicatie al accounts aangemaakt. Opzetten volgsysteem Communicatie zorgt ervoor dat er een monitoringsysteem opgezet wordt om webcare te kunnen doen. In een volgend stadium moeten zij vragen beantwoorden als ‘wie is verantwoordelijk voor monitoring (Communicatie of gedeelde verantwoordelijkheid)’ en ‘wanneer zijn we bereikbaar (werkdagen of 24/7)’. Training Communicatie zorgt ervoor dat er in 2012 trainingen komen voor de betrokkenen die met social media gaan werken: -
Afdeling Communicatie: hoe bouwen we een relevante en invloedrijke community en hoe 4
gaan we die engagen door te publiceren? -
Afdelingshoofden/projectleiders: hoe verspreid ik inhoudelijk relevante informatie aan mijn 5
stakeholders van project X via social media? -
P&O: hoe gebruik ik Linkedin voor mijn arbeidsmarktcommunicatie? En hoe steken we de pilot in?
Antwoorden formuleren op de volgende vragen: -
Gaan we twitteren als organisatie, logo gemeente? (minder persoonlijk, maar wel herkenbaar)
-
Maken we per project een eigen account aan? (welk plaatje hoort daarbij? hoe weet de burger dat dit de officiële account is en wie namens de gemeente dit account beheert?
-
Als je met meerdere personen één account beheert, hoe weet je dan wie welk bericht heeft geplaatst?
-
Officiële communicatie moet verantwoord kunnen worden en dient daarom te worden bewaard. Hoe gaan we hiermee om bij inzet van social media (archivering)?
4 5
De verbinding aangaan. Een belanghebbende persoon of organisatie die invloed ondervindt (positief of negatief) of zelf invloed kan uitoefenen. 20 van 25
6. Hoe verder? Concreet stellen wij de volgende stappen voor: 1. Akkoord te gaan met de Kadernota Communicatie: Burgerparticipatie & Social media. 2. Het instellen van twee pilotprojecten (Cultuurbeleid en Centrumplan). a.
Het per project aanstellen van een projectleider die wordt ondersteund door een begeleidingsgroep.
b.
De projectleiders en andere betrokken medewerkers te trainen in het werken met de Participatieladder en het Afwegingskader en in de wijze waarop met belanghebbenden in het proces moet worden gecommuniceerd (social media).
c.
Per project het niveau van Burgerparticipatie, de doelgroepen (belanghebbenden), de instrumenten/communicatiemiddelen, de randvoorwaarden en de spelregels vast te stellen.
d.
Ervaringen op te doen in het verdere proces.
3. Na afloop van het proces de verschillende aspecten (zie 4) te evalueren en deze evaluaties te delen met de belanghebbenden. 4. Op basis van de evaluaties de Kadernota Communicatie (al dan niet met aanpassingen) integraal voor de gemeente Putten in te voeren. 5. Na invoering de werkwijze voor Burgerparticipatie verder vast te leggen in meer uitgebreide handleiding.
21 van 25
Bijlage 1: Afwegingskader Burgerparticipatie gemeente Putten Vraag 1: Leent het onderwerp zich voor burgerparticipatie? a.
Is er voldoende beleidsruimte? Valt er voor inwoners/belanghebbenden iets te kiezen?
b.
is er voldoende juridische ruimte: is bestaande wet- en regelgeving geen belemmering?
c.
is het beleidsonderwerp geschikt? Hebben inwoners/belanghebbenden kennis en/of ervaring op dit beleidsonderwerp?
JA, ga door naar vraag 2 NEE, niet verder gaan met burgerparticipatie Vraag 2: Zijn noodzakelijke randvoorwaarden vervuld? a.
Is er voldoende tijd voor burgerparticipatie in dit beleidsproject?
b.
Is het college en/of de raad bereid om een actieve bijdrage te leveren?
c.
Is er voldoende geld en ambtelijke tijd beschikbaar?
JA, ga door naar de volgende vragen NEE, niet verder gaan met burgerparticipatie Vraag 3: Waarom? Wat willen wij bereiken (doelen) met burgerparticipatie? a.
Vergroten van draagvlak voor dit onderwerp. Daarbij de juiste instrumenten en methoden kiezen. In het algemeen zijn hier veel burgers, cq. organisaties bij betrokken.
b.
Verhogen kwaliteit van beleid. Daarbij de juiste instrumenten en methoden kiezen. In het algemeen gaat het hier om een kleine groep deskundigen of deskundige organisaties.
c.
Combinatie van draagvlak en kwaliteit. Daarbij de juiste instrumenten en methoden kiezen. In het algemeen eerst via een groep deskundigen, later breed naar burgers en/of organisaties.
Vraag 4: Wanneer? In welke fase van het beleid krijgt participatie een plaats? a.
Agendavorming. Inwoners/belanghebbenden dragen zelf de onderwerpen voor beleid aan.
b.
Beleidsvorming. Deelnemers geven advies of denken mee over beleidsalternatieven.
c.
Besluitvorming. Gemeentebestuur neemt zelf besluit of geeft kaders aan waarbinnen beslissingsbevoegdheid wordt gedelegeerd aan bepaalde groepen inwoners.
d.
Uitvoering. Inwoners/belanghebbenden denken/doen mee in beleidsuitvoering.
e.
Evaluatie. Inwoners/belanghebbenden hebben rol in beoordeling van effecten van beleid.
Burgerparticipatie in de hele beleidscyclus is zelden haalbaar. Maak een keuze voor nadruk op het voortraject (agendavorming en planvorming) of het natraject (uitvoering en evaluatie). In bijna alle gevallen neemt het bestuur of de raad formeel het besluit.
22 van 25
Vraag 5: Welke rol en verantwoordelijkheid krijgen de deelnemers? a.
Ze worden geraadpleegd. Inwoners/belanghebbenden geven desgevraagd hun mening.
b.
Ze adviseren over beleid. Deelnemers geven beredeneerd advies aan de gemeente.
c.
Ze coproduceren. Deelnemers werken mee aan beleidsalternatieven.
d.
Ze beslissen. Een groep burgers, zoals een wijkraad, neemt besluiten binnen door de gemeenteraad aangegeven kaders.
De verantwoordelijkheid van inwoners en hun invloed op het beleidsproces neemt toe van a. naar d. Daarmee neemt ook de verplichting toe van raad en college om de resultaten mee te wegen in de besluitvorming. Vraag 6: Wie? Stel vast welke burgers erbij betrokken moeten worden Zijn er randvoorwaarden voor de groepsgrootte? a.
Tot 15 deelnemers
b.
Tot 50 deelnemers
c.
Onbeperkt aantal deelnemers
Stel daarnaast de populatie vast waaruit deelnemers komen. Welke inwoners hebben directe belangen bij het onderwerp? Welke personen of groepen moeten in ieder geval actief worden uitgenodigd om mee te doen? Dit is van belang voor organisatie, werving en publiciteit. Het is ook van belang voor de te kiezen instrumenten en de wijze waarop de participatie vorm wordt gegeven (zie vraag 8). Vraag 7: Wat is de duur van het traject? a.
Structureel
b.
Incidenteel kortlopend. Variërend van één avond tot ca. twee maanden.
c.
Incidenteel langer lopend. Langer dan twee maanden, maar wel duidelijk begrensd.
Vraag 8: Hoe? Bepaal welke werkvorm of combinatie van verschillende instrumenten in uw geval het beste lijkt. TOELICHTING De vragen en deze toelichting zijn bedoeld als hulpmiddel voor beleidsambtenaren die de raad of het college moeten adviseren over het al of niet initiëren van burgerparticipatie bij vorming en uitvoering van gemeentelijk beleid. Aan de hand van vragen stelt u eerst vast of het onderwerp zich leent voor burgerparticipatie en of aan de noodzakelijke randvoorwaarden is voldaan. Is dat niet het geval, dan wordt afgeraden in dit specifieke beleidsproces burgerparticipatie te organiseren. Is het antwoord op deze vragen wel positief, dan moet vervolgens beredeneerd worden met welk doel (vraag 3), in welk stadium van het beleidsproces (vraag 4), en met welke verantwoordelijkheid (vraag 5) inwoners mee kunnen doen. Bepaal (eventueel) ook het maximum aantal deelnemers (vraag 6), en de duur van het traject (vraag 7). De uitkomsten van de vragen bepalen samen op welke manier inwoners mee kunnen doen (zie vraag 8). Daarnaast moet de populatie worden vastgesteld waaruit eventuele deelnemers komen (zie ook vraag 6). Het gaat hier niet om een lijst waarop simpel per vraag eenduidig ja/nee of één van de alternatieven kan worden ingevuld. Over het antwoord op elke vraag is discussie mogelijk. Of en hoe burgerparticipatie een plaats moet krijgen in een beleidsproces is altijd een kwestie van afwegingen. 23 van 25
Bijlage 2: Tijdpad pilotprojecten Te nemen stappen
Benodigde tijd
Aanstellen projectleider
1 maand
Projectleider en andere betrokken medewerkers trainen: -
werkwijze Participatieladder
-
werkwijze Afwegingskader
-
inzet sociale media
Het niveau van participatie vaststellen Belanghebbenden vaststellen Randvoorwaarden en spelregels vaststellen Vorm van bijeenkomsten vaststellen Voorstel voorleggen aan het college van B&W
2 weken
Belanghebbenden uitnodigen
2 maanden
Bijeenkomst(en) Verslaglegging/communicatie Concept voorleggen aan deelnemers participatie Concept definitief maken door projectleider (met werkgroep?) Verder ambtelijk en bestuurlijk proces vastleggen Bestuurlijke besluitvorming (B&W, commissie en raad)
1,5 maand
Totale tijdsplanning
5 maanden
Dit is uiteraard een indicatie. Afhankelijk van het onderwerp en het niveau van participatie kan het tijdpad langer worden (bijv. door meer meerdere belangengroepen, meer bijeenkomsten). Dit wordt pas duidelijk tijdens het proces.
24 van 25
Bijlage 3: Financiële paragraaf In de begroting is structureel een bedrag van € 80.000,00 opgenomen voor communicatie. Dit bedrag zal als volgt worden besteed: Vacature Communicatie Team Communicatie bestaat uit 1,5 fte. Uitvoering van het Uitvoeringsplan Communicatie en de Kadernota Communicatie burgerparticipatie en social media levert (structureel) extra werk voor Team Communicatie op. Binnen de huidige bezetting is het niet mogelijk om deze extra werkzaamheden op te vangen. Er wordt daarom voorgesteld een vacature Communicatiemedewerker voor 18 uur per week open te stellen voor een aantal bestaande uitvoerende werkzaamheden, zoals het wekelijks verzorgen van de gemeentelijke informatiepagina, het voorbereiden van besluitenlijsten voor de pers, het opstellen van persberichten en het verzorgen van diverse publicaties (o.a. gemeentegids en afvalwijzer). Hierdoor komen uren vrij bij de Beleidsmedewerker communicatie voor de nieuwe werkzaamheden. Kosten begeleiding bij pilotprojecten Het betreft hier de uren die niet in de offerte voor het opstellen van de kadernota zijn meegenomen. Opleiding en training i.v.m. burgerparticipatie Deze opleiding/training is voor de ambtenaren bij wie burgerparticipatie onderdeel is/wordt van het werk. In de offerte van Van der Hilst is rekening gehouden met het trainen van 50 medewerkers (2 dagdelen). Opleiding en training i.v.m. social media Dit betreft een basisopleiding voor de (beleids)medewerkers die moeten werken met Social media, college- en raadsleden. In de offerte van Van der Hilst is rekening gehouden met het trainen van 100 deelnemers (2 dagdelen) Daarnaast is er een training voor het strategisch inzetten van social media voor de medewerkers van Team Communicatie (4 dagdelen) Overige begeleidingskosten Van der Hilst Aanpassen kadernota na pilotprojecten Overige kosten (onvoorzien)
25 van 25
€ 30.000,00 structureel
€ 5.000,00
€ 10.500,00 (2012 en/of 2013)
€ 18.000,00 (2012 en/of 2013)
€ 5.000,00 € 11.500,00
